Guía completa

¿ESTE EBOOK ES ADECUADO PARA MI?

BÁSICO

INTERMEDIO

AVANZADO

Uno de los principales objetivos en Rock Content, es dotar a nuestros clientes de valioso conocimiento para alcanzar el aprendizaje integral para su desarrollo profesional. Como parte de un proceso, algunos conceptos son básicos, mientras que otros son de nivel avanzado. Así, tu puedes elegir el contenido necesario para aprovechar al máximo este conocimiento.

Si estas empezando a trabajar con marketing de contenidos, marketing digital e inbound marketing, este contenido es lo que tú necesitas. Abordaremos algunos temas de temas de introducción y de la manera más didáctica posible. Estos son los principales contenidos para quien desea comenzar a aprender algo nuevo.

En estos materiales el contenido está dirigido a personas que ya están familiarizados con algunos de los conocimientos de marketing digital. Este tipo de contenido es un poco más profundo y se presentan soluciones para problemas un poco más complejos.

Estos son los materiales más complejos producidos por Rock Content. Para aprovechar al máximo este avanzado nivel, es esencial que estés al pendiente de las últimas noticias de lo que sucede en el mundo digital. Nuestros materiales más desarrollados son para profesionales con mucha experiencia en el campo.

[ ESTE E-BOOK! ]

Introducción

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Comenzando con Google Analytics

06

Entendiendo las métricas principales

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Entendiendo las fuentes de adquisición de tráfico

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Trabajando con campañas

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Conversión ¿Que es eso?

26

Segmentos avanzados

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Conclusión

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Acerca de Rock Content

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INTRODUCCIÓN

INTRODUCCIÓN COMPARTE ESTE EBOOK!

Al trazar una estrategia de marketing de contenidos para tu negocio, tendrás que tomar en cuenta algunos pasos: configurar tu blog, crear artículos, producir materiales enriquecedores como Ebooks y videos, con la finalidad de divulgar todos tus esfuerzos en las redes sociales. Pero ¿Cómo sabrás cuales son los temas con más éxito? ¿Cómo sabrás cuáles objetivos están siendo alcanzados? A menudo, en las métricas de la estrategia de marketing de contenidos, es necesario mover cuidadosamente las piezas. Las empresas se centran solo en el aumento de las ventas y se olvidan de medir muchos otros factores que harán la diferencia en el curso de sus campañas de marketing digital. Esto no es bueno por diversas razones ya que carecer de un buen análisis, hará que pierdas muchas oportunidades para tu negocio. ¿Por qué no aprender a realizar un seguimiento de las métricas? ¿Por qué no invertir un poco de tu tiempo semanal revisando esos números que traerán información tan útil para ti y tu empresa? En este Ebook aprenderás todo lo que necesitas para configurar y usar Google Analytics, una herramienta poderosa y gratuita para el análisis de resultados de tu sitio web o aplicación.

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COMENZANDO CON GOOGLE ANALYTICS

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INSTALANDO Instalar Analytics en tu sitio web es muy sencillo. Sigue las instrucciones (e imágenes) a continuación para crear una cuenta básica. Con ella, tendrás acceso a todos los datos sobre el tráfico de tus sitios web. »» Comienza entrando a la pagina web de Google Analytics: google.com/analytics »» En la parte superior derecha se encuentra un botón que dice “Crear una cuenta” o “Create an account” (para los que acceden a la página web en inglés).

»» En este punto, deberás introducir una cuenta de correo electrónico de Google para poder así vincularla

con Analytics. Si aún no dispones de una cuenta de Google deberás de crear una (también es gratuita).

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RECOMENDACIÓN

Una cuenta de Google vinculada a una cuenta de Analytics puede analizar diversos URLs. En otras palabras, no necesitas de una cuenta de Analytics para cada sitio que tengas. Podrás agregar el sitio de grupos de empresas, tu blog y el sitio de cada negocio que tengas en una sola cuenta y obtener reportes separados. Esta cuenta de Analytics podrá ser compartida con otras personas, por ejemplo con tu departamento de marketing o con tus socios. Es por esto que, cada cuenta de Google podrá tener SOLO una cuenta de Analytics. ¿Qué significa esto? supongamos que vinculaste tu email: [email protected] a la cuenta de Analytics de la empresa X; trabajaste un tiempo en esta pero recibiste una propuesta y fuiste contratado por la empresa Y; no podrás tener el mismo email vinculado con la cuenta de Analytics de la empresa Y, pues este email ya está en uso en la cuenta de la empresa X. Te recomendamos que utilices tu email profesional en ese momento o crea una cuenta exclusiva para esta función. Usar un email personal para este paso puede ser fatal, después de todo, si no vas a trabajar más con esa cuenta de Analytics, no podrás usarlo para ningún otro proyecto.

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A continuación te presentamos los pasos para lo que será una nueva cuenta. Pero antes, es necesario establecer un par de cosas: »» Nombre de la cuenta: éste será para identificación de tu cuenta. Recomendamos poner algo como “Analytics sitios de la empresa X”

»» Nombre del sitio web: es el sitio que será analizado. Puedes escribir “Blog de la empresa X” o “Blog Personal”. Esto es importante porque una sola cuenta puede analizar diferentes sitios, por lo que es vital para una buena organización identificarlos correctamente.

»» URL del sitio web: dirección del sitio web a analizar. Por ejemplo: http://www.miempresa.com. »» Uso horario: aunque no es obligatorio, ten mucho cuidado con esta opción y configurarla correctamente. Tener la hora correcta en tu cuenta, facilita el análisis de los hábitos de sus visitantes y será la diferencia en la optimización de tu estrategia.

»» Configuración para compartir datos: todas están bien explicadas, pero básicamente será permitir que tus datos sean analizados por Google y sus especialistas.

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»» Acepta los términos legales. »» En esta nueva página, tendrás acceso al código de seguimiento. Es necesario

copiarlo y pegarlo en el código fuente de cada página en la que deseas realizar

el seguimiento. Es vital que sea hecho por alguien que entienda el tema, pues

si se hace mal, no funcionará y causará problemas.

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Es muy importante que pongas el código justo antes de la etiqueta de cierre de “head” (), en todas las páginas que deseas seguir.

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Ahora basta con hacer click en guardar y Analytics comenzará a rastrear todo el tráfico de las páginas que configuraste. INTERFAZ BÁSICA Después de configurar Analytics en tu sitio, tendrás acceso a la interfaz básica. En ella se verán los datos básicos del tráfico que estás siguiendo, sobre los cuales hablaremos un poco más en el próximo capítulo. En la barra de la izquierda, tienes una serie de opciones para explorar: datos sobre tu audiencia, un seguimiento en tiempo real del tráfico de tu sitio web y los nuevos visitantes.

El menú es intuitivo y auto-explicativo, solo basta explorar un poco y encontrarás toda la información necesaria. Lo importante es saber que significan y qué tan útiles serán para ti.

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ENTENDIENDO LAS MÉTRICAS PRINCIPALES

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Configurar y obtener informes de Google Analytics es excelente, pero será un esfuerzo inútil si no sabes lo que esos números y gráficas significan. A continuación vamos a explicar cuales son las principales métricas de esta herramienta y por qué es importante prestar atención a ellas. Puedes acceder a ellas en Audiencia > Visión general. Sesiónes (visitas): Este es el número total de visitas que tu sitio web recibió durante el periodo analizado (en la “configuración básica” son los últimos 30 días). Esta gráfica muestra la dinámica de tu audiencia, es decir, cuántas personas están visitando tu sitio web y cual es el tráfico total que estás obteniendo. Monitorear esta métrica es muy importante para saber cuál es el número de personas a los que se está llegando y que tanto de tu contenido está siendo visto. Usuarios (o visitantes únicos): Este es el número de personas que visitaron tu sitio web, en un tiempo definido (nuevamente, la configuración básica es de 30 días). ¿ Cómo es eso? Si una persona ha tenido acceso a tu sitio web solo una vez ayer y una vez hoy, será considerado un “visitante único” en ambos días. Sin embargo, será una visita recurrente al analizar el informe mensual. Así, el número de usuarios o visitantes únicos variará según el tipo de informe que solicites.

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Pero, ¿por qué es importante mantenerse al día con este número? debido a que se medirá el nivel de compromiso de tu público. Para un blog, tener un gran número de visitantes es importante, pero también es vital que regresen. No estaría bien que alguien que vea tu contenido ya no regrese ¿verdad? Porcentaje de Rebote (Bounce Rate): es el porcentaje de personas que dejan tu sitio después de ver una sola página. ¡No te asustes con un número alto! Para un blog, por ejemplo, tener un porcentaje alto de rebote no es un problema. La gente ve la publicidad y promoción de un post , lo leen y después se van. O encuentran la página en una búsqueda y les basta con ver ese artículo. Por lo tanto, ten en cuenta que un alto porcentaje de abandonos no es malo. Claro, tu objetivo es mantener cada vez más la atención de tus lectores, siempre guiándonos hacia nuevos contenidos y materiales. Insistimos, ¡no te desesperes al ver un 70%! Número de páginas vistas: Es el promedio del número de páginas que un visitante observa en tu sitio web. Es la métrica que debe de estar en conjunto con el porcentaje de rebote. Un blog bien estructurado, con Calls-to-actions (llamadas a la acción) que invitan al lector a leer otros artículos tienden a tener un mayor número de páginas visitadas y un menor porcentaje de rebote.

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Duración media de la sesión: Es el tiempo empleado por un visitante en tu sitio web. A pesar de influenciar y de ser influenciado por el número de páginas visitadas, no depende directamente de este. Un blog con alto porcentaje de rebote aún puede tener una duración media alta de tiempo de sesión, si se presentan artículos largos y completos, con información relevante y útil que cautivan a los visitantes, ellos pasarán un buen tiempo leyendo tu texto, y pueden salir después de haber terminado la lectura, sin embargo, es probable que regresen en búsqueda de nueva información.

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ENTENDIENDO LAS FUENTES DE ADQUISICIÓN DE TRÁFICO

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Para hacer un análisis completo sobre el rendimiento de tu sitio web, Analytics te ofrece más herramientas y funciones útiles, más allá de sólo contar el número de visitas o páginas visitadas. Uno de los mejores informes al que puedes tener acceso es la herramienta de fuentes de adquisición. Estos informes te mostrarán los canales que están generando más tráfico en tu sitio web o blog. Al planear tu estrategia de marketing digital, has pensado en cómo promover tu contenido ¿no? Así que necesitas saber qué canales están generando los mejores resultados. Analytics tiene una pestaña especialmente para realizarlo.

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BÚSQUEDA ORGÁNICA /ORGANIC SEARCH Esta búsqueda incluye a las personas que encontraron tu contenido mediante la búsqueda de palabras clave en los motores de búsqueda. Si por ejemplo, accedes a nuestro blog “Marketing de Contenidos” desde una búsqueda en un motor de búsqueda como Google, contarás en nuestro Analytics como una visita orgánica y entrarás en ese informe. SOCIAL Estas son las visitas que recibes a través de anuncios o publicaciones en redes sociales como Facebook o Twitter. ¿Es simple, no? con esto se llega a saber cuáles redes sociales están generando los mejores resultados y en cuales debes de enfocar tus esfuerzos y aumentar tus inversiones. EMAIL (CORREO ELECTRÓNICO) Una de las herramientas más poderosas para la difusión de contenido es el uso de marketing y newsletter por email (correo electrónico). Todas las visitas que ganes a través de estas herramientas, se computarizan aquí y puedes realizar tus pruebas con el fin de buscar mejores opciones.

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DIRECTA/DIRECT Estas son las visitas que vienen a través de la búsqueda directa, o introduciendo el URL de tu sitio web en el navegador. Por ejemplo, al escribir www.marketingdecontenidos.com en tu navegador, se contara como una visita directa. REFERENCIAS / REFERRAL Las referencias son aquellos visitantes que llegan a tu sitio web a través de otro sitio que no sea un mecanismo de búsqueda. Un buen ejemplo sería: tu empresa fue citada en un artículo en un periódico digital. En el texto dan de referencia tu página web y ponen un link. Todas las personas que den click en este link, entrarán en Analytics como Referencias.

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BÚSQUEDAS PAGADAS/ PAID SEARCH Aquí estarán todas las personas que lleguen a tu sitio después de hacer click en un anuncio tuyo en los motores de búsqueda, URLs marcados como de paga (para campañas, por ejemplo), o de Adsense. ¿Conoces las campañas de Adwords? Si ellas están siendo efectivas los resultados serán mostrados en esa pestaña.

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TRABAJANDO CON CAMPAÑAS

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Una técnica importantísima para clasificar de manera eficiente el origen del tráfico de tu sitio web, es el uso de campañas. Si te estás anunciando en Adwords la información de campaña se pasa automáticamente para Analytics, pero ¿qué pasa en el caso de links en otros sitios, emails, etc.? En este caso, es necesario la creación de campañas personalizadas. Las campañas personalizadas son las creadas manualmente a través de la inserción de un código especial en el link que irá en tu página. Por ejemplo, si estás haciendo varias acciones de navidad (como email, guest posting , redes sociales, etc.) sería interesante agregar a todos los visitantes de estos múltiples canales en una sola campaña, por ejemplo, “Promoción de Navidad”. Para ello Google tiene una herramienta llamada Creador URL (URL Builder), donde sólo necesitas introducir la información y establecerá el enlace para ti. El creador de URLs tiene tres parámetros principales que necesitas colocar y para explicarlos, vamos a tomar como ejemplo el link de abajo, de una campaña de navidad: www.misitio.com.mx/?utm_source=blog&utm_medium=CPC&utm_campaign=feliznavidad

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Fuente de tráfico: “utm_source= blog” muestra la fuente de tráfico, es decir, el canal usado. En este ejemplo el link será usado en los post del blog para hacer un rastreo de quien viene de ese canal. Otros valores aceptados, por ejemplo, son Facebook, Google o Newsletter. Recuerda que debes crear una URL para cada canal donde será difundido. Campañas en los medios: “utm_medium=CPC” muestra la campaña en los medios, es decir el tipo de canal. CPC significa medios de paga. Otros ejemplos de valores aceptados son “referral” (referencia) o email . Nombre de la campaña: “utm_campaign=feliznavidad” define que el link es parte de la campaña “Feliz Navidad”. Esa es la parte más importante, pues es lo que trae todos los links de la misma campaña. Es decir, se puede crear un link para ser enviado por email, otro para Facebook y otro de paga. Si todos tuvieran la misma campaña sería más fácil agregar los datos y entender los resultados de esta campaña. Ahora que entiendes lo que hace cada elemento, te es posible leer el ejemplo de URL arroba y ver que ese link es de la campaña de “Feliz Navidad” y será distribuirá en forma de pago (CPC) en los blogs.

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CONVERSIÓN ¿QUE ES ESO?

CONVERSIÓN ¿QUE ES ESO? COMPARTE ESTE EBOOK!

Los sitios web empresariales poseen funciones muy específicas. Cada vez que un visitante completa alguna actividad que sea importante para el negocio, se hace una conversión. Conversiones pueden ser de varios tipos, como por ejemplo: »» Registro a una newsletter »» Compra de un producto en su e-commerce (comercio electrónico) »» Ponerse en contacto con un representante

Un buen plan de marketing necesita tener KPIs (indicadores clave de rendimiento) claramente definidos para que sea posible saber si se han logrado los resultados y si los esfuerzos de marketing están dando el resultado esperado. Recuerda que uno de los principios de utilizar KPIs es que se apega a la idea de medir todo y centrarse sólo en las métricas que realmente importan para tu empresa. Para aprender más acerca del tema, ve el artículo sobre KPIs en nuestro blog.

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El seguimiento de conversiones es esencial para que la eficacia del sitio sea medida y también sea posible realizar optimizaciones. En Google Analytics tales conversiones son medidas a través de objetivos (goals), configuradas dentro de la aplicación. Cada vez que un objetivo se alcanza, se queda registrada en el informe de conversiones. CONFIGURANDO TUS OBJETIVOS EN ANALYTICS La configuración de objetivos en Analytics se hace teniendo en cuenta el nivel de visualización. Para crear nuevas metas, es necesario hacer click en la opción “administrador” en la barra superior y después en la tercera columna en la opción “objetivos” en el botón “+nuevo objetivo”. Al crear una nueva meta se te irá mostrando una serie de planillas, que además de ayudarte a entender cuales son las metas posibles de medir, también sirven para clasificar tus metas. Independientemente del modelo escogido, las metas se basarán en los siguientes comportamientos:

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DESTINO

Es la meta más común, cuando la conversión se registra en el momento en el que un visitante alcanza una página en específico. En general, es una página de agradecimiento por un contacto, descarga de un material o que se registró en algún servicio.

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Si tu objetivo es que el visitante realice alguna acción, haz que con el layout del sitio web dirija siempre al visitante para esta acción y después, sea llevado a una página de agradecimiento que será registrada en el objetivo. EL FUNNEL DE LA CONVERSIÓN

Al escoger como modelo de conversión, la visita a una página de destino en específico, es posible activar una opción de monitorear el vaciado de conversión, es decir, el camino que el visitante tomó hasta llegar a la página considerada como conversión. Al crear un funnel es necesario establecer manualmente cuáles son las páginas que quieres monitorear y su secuencia, a partir de ahí el informe te mostrará en cual etapa del funnel las personas están saliendo (o entrando) más. Un buen ejemplo seria un formulario de registro constituido en 3 pasos y una página de agradecimiento para el que se registre. Si pones cada paso del registro en un funnel es posible identificar, por ejemplo, que el formulario de uno de los pasos es muy confuso y está haciendo que las personas abandonen el funnel y no terminen el registro.

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DURACIÓN

Dependiendo del objetivo de tu sitio web, el tiempo prolongado de una visita puede ser algo bueno o malo. Si tu objetivo es que la persona entre y, por ejemplo, llene rápidamente un formulario y se convierta en un lead, lo mejor es que el cumpla esa tarea rápidamente. Si no lo hace puede significar que tu pagina no es objetiva o que no está completamente optimizada. Por otro lado, si tu sitio web es por ejemplo, un sitio de noticias con artículos largos es importante que tus visitantes se queden mucho tiempo en la página, ya que eso muestra que los textos si se leen y las personas no están simplemente entrando y saliendo de la página. PÁGINAS / PANTALLAS POR SESIÓN

El número de páginas/pantallas por sesión es un gran indicio de que los visitantes están navegando por tu página y por ende, están leyendo los contenidos y/o pantallas. Es una métrica muy importante, por ejemplo, si eres dueño de una aplicación web y deseas saber si las personas están usando todos los recursos disponibles (generalmente disponibles en varias pantallas).

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EVENTO

Los objetivos del evento ya son más avanzadas que las anteriores. Al contrario de los otros objetivos, que se basan en datos rastreados de manera predeterminada por Analytics y los cuales están asociados con los hábitos de navegación, los eventos son creados de manera personalizada y no sincronizada a la carga de páginas. La creación de eventos requiere un conocimiento más profundo pues se debe introducir manualmente el código de la página y configurar. Un evento puede ser, por ejemplo, cuando un usuario hace click en el botón para ver un video, o abrir una ventana de chat. Al asociar una acción a un evento, es más fácil rastrear los resultados que estos eventos están generando. ASIGNACIÓN DE VALORES A LAS METAS Como te habrás dado cuenta, cuando se crea una meta de Google Analytics te da la opción de asignar un valor ($) por cada conversión, pero ¿cuál es la función real de esto?, al final no gano dinero cuando alguien entra en contacto, ¿no?

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La idea de asignar un valor por conversión es tener un estimado de cuál es el valor que el sitio web está trayendo para tu negocio. Para encontrar un valor representativo es necesario hacer una contabilización retroactiva: imagina que vendes un producto que cuesta $100,00 y que por cada 20 personas que entran en contacto con un consultor, una venta se cierra. Por lo tanto, cada contacto tiene un valor promedio de $5,00 ($100,00/20). A pesar de que este número no indica exactamente cuánto se ha ganado con las personas que estuvieron en contacto, el departamento de ventas sí lo sabe y puede dar al departamento de marketing una noción del resultado por el esfuerzo dentro y fuera del sitio web y así evaluar si está valiendo la pena.

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SEGMENTOS AVANZADOS

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La creación de segmentos avanzados es un recurso muchas veces ignorado por los usuarios de Analytics, lo cual es un error, porque no es algo complicado de configurar (es decir: no es necesario conocimiento profundo) y trae grandes resultados. Un segmento avanzado es una parte de tu público que seleccionas de manera libre, que puede ser usada en todos los diferentes informes de Analytics, incluyendo gráficas, para ser comparadas con el total de visitas y otros segmentos. Cuando los segmentos avanzados son bien usados de acuerdo con el objetivo del negocio, nos pueden dar información valiosa. Para crear un segmento avanzado, solo da click en la flecha de la esquina superior izquierda de la ventana principal y después en “crear nuevo segmento”. En la pantalla que emerge, debes nombrar a tu segmento y crear las reglas que definirán cuales visitantes serán parte del segmento. En la lista que aparece puedes clasificar basándote en varios factores (localización, edad, fecha de la primera sesión, fuentes de tráfico, etc.).

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Lo más importante cuando hablamos de segmentos avanzados es saber exactamente cómo crear un conjunto de datos relevantes. Para eso tenemos en cuenta tres tipos de factores: LOS FACTORES GEOGRÁFICOS Es la caracteristica de la localización de los visitantes, este dato es muy importante para saber si las acciones de marketing están atrayendo a la audiencia de su empresa, además de ver la forma en la que el público se comporta dentro del sitio web. Por ejemplo, Marketing de Contenidos es un blog en español así que comparamos resultados de visitas a nuestro blog en México y queremos saber si tu blog está siendo visitado por personas de aquel país y si estos visitantes tienen algún comportamiento distinto al de otros países. Una solución interesante sería crear 2 segmentos, uno de los visitantes de México y otra de España.

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FACTORES DE COMPORTAMIENTO Los datos de comportamiento son todos aquellos relacionados a la manera de cómo los visitantes están utilizando tu sitio web, algo muy importante para identificar entre otras cosas, si el diseño es atractivo o si las personas están leyendo los textos. Algunos de estos factores son el número de páginas visitadas por sesión, el tiempo de cada sesión, las páginas visitadas, etc. Ejemplo: si eres propietario de un blog y quieres saber si publicar textos más largos hacen que las personas se queden más tiempo en el sitio web, y si quienes leen estos textos poseen una tasa mayor de conversión en la suscripción de Newsletter. FACTORES TECNOLÓGICOS Los factores tecnológicos son menos relevantes, en general, para profesionales de marketing y para quien trabaja con contenido; más bien son esenciales para aplicaciones online y para el equipo de diseño. Esos factores incluyen todo lo relacionado al dispositivo usado para entrar a tu sitio web, incluyendo el tamaño de la pantalla, tipo de dispositivo, sistema operacional, etc.

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EJEMPLOS Los segmentos avanzados se vuelven realmente poderosos a partir del momento en que combinas distintos tipos de factores para obtener una visión más profunda de alguna parte de tu público que es de suma importancia para tu negocio. Estos son algunos ejemplos: CONVERSIONES POR CANTIDAD DE VISITAS

Analizar el comportamiento de los visitantes que generan alguna conversión y comparar estos datos con el número de visitas de este público y la duración de la sesión, es una gran manera de saber cómo se comporta cada tipo de visitante en diferentes etapas de interacción con respecto a tu marca. CONVERSIONES DE BIENVENIDA DEL BLOG

Si haces un buen trabajo de marketing de contenidos, probablemente deberías obtener una cantidad significativa de visitas en tu blog.

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CONVERSIONES POR LÍMITES GEOGRÁFICOS

Si tu empresa tiene el enfoque en una región (por ejemplo, un estado) y tú estás haciendo un trabajo con el objetivo de atraer público, es importante entender cómo los visitantes de esa región se comportan con la conversión. Desde allí se puede descubrir, por ejemplo, qué tipo de contenido atrae más a este público singular.

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CONCLUSIÓN

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Google Analytics es probablemente la herramienta de análisis métrica más completa que puedes usar gratuitamente en internet, con cientos de recursos que pueden ayudarte a hacer más negocios y mejorar el rendimiento de tu sitio. Esperemos que este ebook haya sido útil para ayudarte a comprender mejor los recursos de Analytics y sobre de cómo usarlo de una forma avanzada. Lo importante es recordar siempre que para ser utilizado de manera eficiente Analytics debe introducirse como herramienta en una estrategia, con objetivos bien definidos. Si no sabes exactamente qué medir y no posees una definición de éxito, Analytics solo te proporcionará una gran cantidad de datos que al final de cuentas, no te darán información relevante. ¡Ahora es el momento de ponerse a trabajar! ¡Que tengas mucho éxito!

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Rock Content es líder en marketing de contenido en Brasil. Ayudamos a cientos de empresas a alcanzar sus objetivos de marketing. Conoce también nuestro blog de marketing de contenidos.