Tercera parte Crowdsourcing (aprovechar el rol activo)

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A lo largo del libro venimos analizando el nacimiento de un consumidor de nueva generación originado tras una amplia experiencia de socialización en el consumo y facilitado por las nuevas tecnologías, que han generado importantes cambios actitudinales y comportamentales. Este consumidor dispone ahora de la capacidad y el deseo de desintermediar y hacerse oír: en este entorno se impone de forma progresiva una relación productor-consumidor más igualitaria, honesta y transparente. De ahí viene precisamente el prefijo cross (cruzar, en inglés), de crossumer. Tenemos, pues, a un consumidor que por la vía de los hechos consumados ha empezado a ocupar todos aquellos territorios sobre los que el productor ha levantado la veda: el cliente «customiza» la oferta de fábrica para hacerla más ajustada a sus gustos y necesidades, participa en concursos para promover nuevos diseños o desarrolla las campañas de publicidad de sus marcas favoritas. Pero también se aproxima a espacios a los que, si por los responsables de marketing fuera, tendría completamente vedado el acceso: sube a Internet críticas exhaustivas de un producto con la intención manifiesta de influir en la predisposición a la compra de terceros, se reapropia de nuestras campañas publicitarias o es capaz de poner en su blog todo el tortuoso proceso de darse de baja de uno de nuestros servicios. Sea porque se le abre la puerta, sea porque se cuela por la ventana, ¿no es evidente que se ha difuminado la línea que separa al productor del consumidor? Si es así, desde la perspectiva de las empresas, la pregunta pasa a ser: ¿podemos convertir la amenaza en algún tipo de oportunidad? Probablemente nadie tenga una respuesta única válida para todas las organizaciones. Para algunas este cruce de roles (el consumi-

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dor habla/el anunciante escucha, el consumidor diseña/el fabricante produce…) es sólo una estrategia para promover el engagement (el compromiso) con el consumidor, que se inscribe en el ámbito del marketing, no en el del desarrollo de producto. Para otras es simplemente la escenificación suntuosa de una moda pasajera o una utopía a la que no piensan dedicar atención alguna. Las menos lo perciben como una tendencia inevitable a la que conviene ir acostumbrándose. En definitiva, se observa que falta perspectiva y experiencias para pronosticar hacia dónde camina el fenómeno y su alcance final. De lo que no cabe duda es de que los consumidores están saltando los muros semiderruidos de una frontera poco nítida, y que no necesitamos pedirles nada que no estén haciendo ya: tomar, al menos parcialmente, el control. Hasta ahora hemos repasado, desde el punto de vista de la «netnografía», las herramientas que facilitan mantenerse al día acerca de la evolución del crossumer, sus aportaciones a la imagen y posicionamiento de las marcas, la evolución de las conversaciones, etcétera, pero no hemos tratado de instrumentalizar las posibilidades de este cambio de rol inherente al crossumer: se han aportado pautas para escuchar, no herramientas para construir. En esta tercera parte vamos a tratar de avanzar líneas de actuación para incorporar al crossumer a los procesos de las empresas, bajo dos grandes perspectivas: su colaboración en el análisis de tendencias, por un lado, y el crowdsourcing, o su implicación en el proceso de desarrollo, por otro.

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Cambios en los modelos de difusión de las modas

I

nternet es cada vez más el espacio en el que se gestan las tendencias de consumo. Gracias en buena medida al desarrollo de la web 2.0, la red le ha tomado el relevo a la calle y a las revistas en papel en su labor de difusión de las modas vinculadas al atuendo. Aunque las revistas de moda, altavoces de la industria, continúan marcando el camino que finalmente siguen las masas, la web 2.0 ha abierto una vía de agua en su capacidad de influencia, cuyo alcance aún está por ver. No es descabellado suponer que termine sucediendo lo mismo que con la industria de la música, que ha perdido la iniciativa a la hora de configurar los gustos musicales, para acabar yendo a remolque de lo que emerge desde Internet. Los fashionistas trendsetters, es decir, el grupo de seguidores de la moda que actúan de catalizadores de las tendencias, han encontrado en la web la mejor vía para estar en contacto con personas que comparten su inusitado y, en cierto modo, incomprendido interés por la moda. Hay redes sociales como las conformadas alrededor de las plataformas Fotolog o MySpace que están desempeñando ya un papel

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fundamental en la difusión de las modas. ¿Cómo pensar que el estilo de vestir de Paul, un adolescente madrileño de diecisiete años, que cuenta en MySpace con más de cien mil amigos1, no tiene ninguna influencia sobre su red de contactos? Xim Ramonell, otro adolescente, mallorquín, que comenzó a editar su blog2 sobre moda con tan sólo quince años, congrega cada día a cientos de fashionistas, que toman sus valoraciones sobre las diferentes pasarelas casi como si fueran las de Anne Wintour, la todopoderosa editora de la edición estadounidense de Vogue. La principal consecuencia de la entrada en escena de Internet en la difusión de tendencias es la aceleración del ritmo de introducción de novedades, gracias fundamentalmente a su capacidad viral. Si bien, desde tiempos inmemoriales, la moda ha sido uno de los ámbitos de consumo más dinámicos, en estos momentos se asiste a un proceso de renovación de los gustos verdaderamente inédito. El concepto de temporada ha pasado a la historia. El fast fashion –término con una cierta carga despectiva con el que algunos se refieren al modelo de negocio de las grandes cadenas de la moda, como las enseñas de Inditex o H&M– es la respuesta –más que la causa– a una vertiginosa aceleración de la evolución de las tendencias, donde la web está jugando y jugará un papel fundamental, en la medida que propicia la generación del tipping point3 (masa crítica) más rápidamente, debido a la labor de los e-fluentials4; los usuarios de redes sociales o comunidades, que poseen una especial capacidad de prescripción sobre el resto de los usuarios, bien por su naturaleza de líderes de opinión, o simplemente por el volumen de personas con las que están relacionados. Aunque ni las tendencias ni las modas tienen por qué partir de este tipo de usuarios, cumplen un papel determinante en la velocidad con la que se difunden. Su intervención posibilita que fenómenos que se encuentran en una fase embrionaria pasen a las portadas de los diarios en cuestión de horas. En este contexto, los coolhunters, los cazadores de tendencias, agentes especializados en identificar hacia dónde se encaminarán

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aquéllas, apenas necesitan salir de casa para rastrear las semillas de las preferencias en ropa, calzado, música... Si lo que buscan son fuentes de inspiración para diseñadores, basta con localizar en Internet a los innovadores del arte, la música, el cómic, el pensamiento o cualquier otro dominio capaz de inspirar un diseño de moda o concepto de colección. Prácticamente todo aquel que considera que tiene algo nuevo que contar acabará tarde o temprano utilizando el medio como plataforma para darlo a conocer, y si no lo hace personalmente, alguien lo hará en su nombre. Nada cool escapa a Internet. La red está repleta de coolhunters amateurs que si bien no utilizan las mismas técnicas de investigación que los profesionales, hacen una labor de acopio y preprocesado de información excepcional. Uno de los casos más famosos es el de Scott Schuman, más conocido como The Sartorialist, el nombre de su blog5. Esta bitácora, en la que recopila looks de gente que llaman su atención en las calles de ciudades como Nueva York, Milán o París, se encuentra, según la revista Time, entre las cien páginas más influyentes del planeta. Decenas de fashionistas de todo el mundo siguen sus criterios, hasta haber llegado a convertir la web en un escaparate de incalculable valor para la detección de tendencias en moda.

«Fashionización» e innovación Es importante destacar que en la red no sólo hay «analistas de tendencias» del mundo de la moda. Es relativamente sencillo encontrar perfiles especializados en casi todos los ámbitos de consumo, que habitualmente se toman como referencia para monitorizar los cambios en los gustos del target más joven (música, gadget, arte, ocio, noche, deportes, medios de comunicación...). Las empresas de investigación de mercados y tendencias no han tardado en ver la oportunidad que potencialmente representa utilizar a estos coolhunters aficionados como informantes: más bien al contrario, ha habido una considerable proliferación de iniciativas en este sentido. Aparte del interés

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que pueda tener para el propio sector de la moda, que, con la excepción de las cadenas de fast fashion, está más interesado en generar tendencias que en seguirlas, lo que se vislumbra es la posibilidad de utilizar a estos trendsetters para detectar preferencias que ayuden a innovar en otros sectores. Por supuesto, no sólo en el sector de la ropa y los complementos se han acelerado los ritmos de innovación. El concepto de moda o tendencia ha acabado calando asociado a prácticamente el consumo todo tipo de bienes, incluidos los duraderos. El sector de la moda, en la medida en que lleva la delantera al resto de sectores a la hora de sacar partido a tendencias que afloran en otros entornos, se ha convertido en un referente multisectorial del que extraer aprendizajes de prácticamente todas las áreas del marketing mix y, por supuesto, también de la investigación. Probablemente nadie discutiría que la aparición de un nuevo estilo artístico contestatario puede inspirar el concepto sobre el que se construya la colección de ropa de un diseñador. La pregunta es: ¿podría ejercer algún tipo de influencia en la creación de un nuevo lanzamiento en la categoría de yogures?

Coolhunting En un contexto social que reconoce y valora la capacidad de los individuos de estar a la última, la figura mitificada del coolhunter se presenta como una aspiración para miles de jóvenes trendsetters. Anticiparse a las tendencias –en moda, música, estilos de vida...–, además de constituir la base de una profesión como la de coolhunter, es también una aspiración social, que lleva a muchos jóvenes –y no tan jóvenes– a realizar importantes esfuerzos para permanecer conectados a lo trendy, a la tendencia, en un mundo en el que las propuestas se multiplican casi por minuto. Como se ha dicho, la gran mayoría de estos trendsetters encuentran en Internet el mejor escaparate para dar a conocer su expertise y

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ser reconocidos por ello. Aunque a un número significativo de jóvenes les gustaría ejercer de coolhunters, sólo unos pocos se lo plantean como una forma de ganarse la vida; más bien lo viven simplemente como una manera de revalorizar el esfuerzo que efectúan para mantenerse al día. Los blogs son las plataformas preferidas para difundir y debatir sus particulares hallazgos. Pero, como hemos señalado, también la industria de la investigación de mercados se está rindiendo al coolhunting, en el contexto de un giro hacia el ámbito de las técnicas etnográficas, que, como se ha comentado, durante años habían quedado relegadas a la investigación antropológica. De aquí nacerá un encuentro, entre el giro etnográfico y la proliferación de coolhunter aficionados con proyección digital, que, apoyado de nuevo en la tecnología, permitirá la aparición de nuevas modalidades de acercamiento a la evolución y el análisis de tendencias.

Trabajando con los outliners Tradicionalmente, en investigación de mercados siempre se ha premiado trabajar con consumidores cuyas opiniones, maneras de pensar y comportamientos fueran representativos de la mayoría de los sujetos estudiados. Se evitaban los outliners, es decir, aquellos casos que, en la representación de una nube de puntos, se salían de la gran mancha negra que simbolizaba a las masas, a las mayorías. Esta forma primigenia de investigar al consumidor resultaba funcional para un marketing que se regía por los mismos principios, un marketing de masas, acompañada de una producción también masificada, orientado a una sociedad de masas, edificada sobre los cimientos de una cultura de masas… A medida que los mercados comenzaron a saturarse, surgió la necesidad de segmentarlos. Hoy casi se cuentan con los dedos de una mano las marcas que se dirigen a un consumidor universal. La mayo-

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ría, por el contrario, opta por orientar su propuesta a un segmento concreto de población, con unas necesidades o potencialidades específicas. El grado de sofisticación de las estrategias de segmentación de clientes es cada vez mayor. A las variables clásicas como el género, la edad, el lugar de residencia o la clase social se incorporaron otras más complejas, como los estilos de vida o las cosmovisiones (formas de entender y de enfrentarse a la realidad). En sociedades de organización compleja como la española, las variables de adscripción ya no explican del mismo modo que antaño las preferencias de los consumidores. Incluso variables biológicas como la edad se relativizan: Nintendo, con su exitoso programa Brain Training, ha popularizado y sacado provecho al concepto de edad mental frente a edad biológica. Cuando los desarrolladores de productos o los creativos de una agencia de publicidad trabajan en un concepto –la idea que van a vender al consumidor para que compre la marca para la que trabajan– necesitan conocer con el mayor detalle posible toda la información sobre los segmentos a los que se dirigen. Casi todas las marcas de consumo masivo han desarrollado sofisticados estudios para tratar de clasificar a los diferentes tipos de consumidores en función de las variables que utilizan habitualmente para segmentar. Por su lado, también las grandes agencias de publicidad, medios y marketing promueven de forma constante estudios orientados a conocer en profundidad a colectivos emergentes de consumidores que comparten patrones de consumo similares, los cuales van más allá de las variables de adscripción. Así, durante los últimos años se ha asistido al nacimiento de nuevos colectivos de consumidores, cada uno con un nombre más excéntrico, como dinkis, treckies, adultescentes, chiqui-teens, otakus, biopijos, BoBos y un largo etcétera. La carrera por encontrar un nicho de consumidores no explotado ha favorecido que las empresas en general, y las de investigación comercial en particular, empezaran a mirar a los outliners con otros ojos;

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ahora hay mercado para todos o, mejor dicho, mercado son todos. Hoy no sería descabellado que una marca se dirigiera, por ejemplo, al colectivo de indigentes si encontrara la vía adecuada para hacerles llegar de una manera rentable su producto. No existen mercados pequeños si los ingresos compensan los costes de producción, distribución y comunicación. De hecho, lo que ya no hay apenas son mercados grandes: prácticamente sólo en alimentación, y cada vez menos, es posible encontrar marcas que excedan el 50 % de cuota de mercado. Pero hay otro motivo por el que los outliners reclaman la atención de las empresas de investigación. Con frecuencia, los puntos que se salen de la mancha representan a sujetos que se están anticipando a una tendencia que acabará incidiendo sobre las pautas de consumo de grupos más amplios, y casi ninguna gran marca quiere perder la oportunidad de anticiparse y tomar posiciones antes que sus competidoras.

La detección de tendencias Anticiparse a las tendencias, evidentemente, no es tarea sencilla; sin embargo, es una propuesta que responde con exactitud a las ansiedades de todo departamento de marketing. Por nuestra experiencia, es mucho más sencillo vender un informe de tendencias –sea del ámbito que sea– que elaborarlo. Asimismo, para un profesional del marketing que tiene la responsabilidad de incorporar las tendencias a su gestión, lamentablemente resulta más sencillo acceder a este tipo de informes que saber cómo implementar la información. Ni detectar tendencias, ni darles valor práctico a nivel operativo, resultan tareas sencillas. Desde el punto de vista del diagnóstico, el principal problema estriba en saber identificar los parámetros que se deben observar para percibir los indicios de una transformación que tenga impacto sobre los gustos o los comportamientos de compra de los consumidores.

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Aunque existen macrotendencias –como podría ser la emergencia del crossumer– que afectan de forma transversal a todos los sectores de consumo, todo apunta a que los motores o drivers, así como los ritmos, del cambio en cada categoría son distintos. El modelo de difusión de tendencias de consumo en moda probablemente nada tiene que ver, por ejemplo, con el de la categoría de yogures. Se sabe que en los consumos que tienen visibilidad social –vestido, complementos, coche, gadgets...– muchas tendencias llegan a convertirse en moda por el efecto imitación; éste, en cambio, apenas está presente en los consumos íntimos, o de menor visibilidad –como la alimentación o la música–, donde prevalece el efecto boca a boca. Incluso, algunos sectores, como el de la tecnología, presentan parámetros propios de desarrollo muy dependientes de entornos regulatorios o del último descubrimiento científico-técnico. En todo caso, con independencia de los factores que explican la evolución de las preferencias del consumidor en un ámbito de consumo determinado y de la dificultad para identificarlos, la recurrencia a técnicas de coolhunting es una práctica en crecimiento constante en todos los sectores. Varias empresas españolas de los más diversos ámbitos están incorporando estudios de coolhunting a su repertorio de investigación.

Predecir tendencias con trendsetters La mayoría de las empresas de investigación que operan en el ámbito de las tendencias trabajan con paneles de trendsetters, que hacen las veces de coolhunters aficionados, a quienes utilizan como informantes. Como ya hemos señalado, los crossumers son plenamente conscientes de su papel en la sociedad, han desarrollado un sentido crítico que les permite discriminar mejor dónde hay señales de humo, dónde sólo humo y dónde existe realmente un punto de ignición, tienen unos conocimientos más que aceptables sobre las reglas del marketing, están acostumbrados a la consulta de diversas

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fuentes para documentarse, y a dialogar de tú a tú con las marcas. ¿Por qué relegarles a un rol pasivo en la investigación de tendencias? En sintonía con el giro etnográfico que hemos destacado, asitimos a un cambio en la consideración del rol del consumidor; de «participante en» –una encuesta, un grupo de discusión...– sobre su función como «informador de». En los últimos años han proliferado en Internet empresas especializadas en tendencias de consumo que obtienen la información a través de paneles de informantes. Una de las iniciativas más populares es trendwatching.com, una web que elabora informes de tendencias a partir de la información que le suministran los colaboradores «buscadores» –o trendspotters como prefieren denominarlos– repartidos en más de setenta países. El principal desafío para estas empresas basadas en redes de informantes consiste en ser capaces de discriminar una anécdota de un indicio de tendencia. Imaginemos, por ejemplo, el volumen de información que en el caso de Trendwatching será necesario procesar considerando que desde setenta países reciben informes de más de 8.000 trendspotters. Las preguntas que surgen de inmediato son: ¿cómo separar el grano de la paja?, ¿cómo distinguir la anécdota de la tendencia? No es tarea sencilla. En la mayoría de las compañías de detección de tendencias que trabajan con paneles de informantes son técnicos experimentados quienes se encargan del filtrado de la información, y quienes elaboran los informes una vez seleccionados los insights sobre los que van a desarrollar aquéllos. El inconveniente de esta forma de trabajar es que requiere contar con una nutrida plantilla de técnicos especializados en materias muy diversas, pues de otro modo no poseerán el criterio suficiente para discriminar lo que es o no relevante. A continuación, presentamos nuestra propuesta para filtrar la información que pueden aportar los crossumers desde su rol de informantes.

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Hay otras iniciativas similares a trendwatching.com de gran interés para el seguimiento de tendencias de consumo como springwise.com, theCoolHunter.net, ShapingTomorrow.com, iconoculture.com o trendHunter.com

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