EL ROI DERIVADO DEL INBOUND MARKETING ES INCUESTIONABLE El ROI (retorno de la inversión) que una empresa percibe cuando cambia sus estrategias de inversión en marketing de outbound a inbound se ha documentado extensamente. Durante 2012: • En Estados Unidos, los profesionales del inbound marketing que gastaron más de $25.000 al año lograron ahorrar, en promedio, un 13% en el coste general por oportunidad de venta. • El 48% de los profesionales del marketing planificaron aumentar sus gastos de inbound marketing (es el tercer año consecutivo que se prevé que los presupuestos para inbound aumenten a un ritmo de casi el 50%). Está claro. Las empresas rentables se están adaptando al siglo XXI y están migrando la mayor parte de su estrategia de marketing al lugar donde los compradores ideales realizan su proceso de investigación previo a una compra y descubrimiento: Internet. En la actualidad, el 79% de los compradores online destina como mínimo un 50% del tiempo de compra a investigar los productos. (Fuente: PowerReviews, febr. de 2012)

Las empresas que siguen a sus buyer personas (perfiles de consumidores) ideales online están dominando métricas de crecimiento claves como el coste por oportunidad de venta (CPL) y el coste de adquisición de un cliente (COCA). La combinación inbound de contenido extraordinario e interacción con los sitios web sienta las bases para lograr eficiencia, eficacia y crecimiento en materia de marketing y ventas.

LAS AGENCIAS DE MARKETING PUEDEN ACELERAR LOS RESULTADOS Los fondos de marketing se han alejado de las estrategias tradicionales como el correo directo, la publicidad impresa y las llamadas de telemarketing. Por desgracia, las habilidades de muchos equipos internos están hasta un 37% rezagadas con respecto a estas nuevas estrategias de marketing y tecnologías necesarias.

Fuente: Estudio de talento en marketing digital 2014, Online Marketing Institute.

La mayoría de las pequeñas y medianas empresas no cuentan con el tiempo y los recursos necesarios para capacitar al personal interno en el dominio de las estrategias fundamentales del inbound marketing, tales como el SEO, las estadísticas y el email marketing. Si bien estas estrategias exigen un esfuerzo más grande, también generan costes mucho menores por oportunidad de venta y un ROI más alto.

Como resultado, las empresas inteligentes que desean sacar provecho de las tácticas online que proporcionan más ROI, como los blogs y las redes sociales, acuden a agencias externas en busca de ayuda. Estas agencias usan su amplia experiencia online para ayudar a organizaciones que carecen de tiempo y recursos internos a mejorar la visibilidad de sus marcas y los esfuerzos de generación de oportunidades de venta.

Fuente: Estado del inbound marketing 2013

Sin embargo, no hay una única propuesta para todos. Hay agencias de todo tipo y tamaño, con diversos talentos y especialidades. Pero hay conjuntos de habilidades y valores fundamentales que se adaptarán mejor a tu empresa que otros. A continuación, te presentamos los 11 valores más importantes que debes tener en cuenta al momento de elegir una agencia de inbound marketing.

C AP Í TU LO U NO

OFRECEN LOS SERVICIOS ADECUADOS Contrata a una agencia de marketing que ofrezca los servicios de inbound más relevantes Si bien es de esperarse que tenga una o dos especialidades, tales como redes sociales o correo electrónico, cualquier empresa que se jacte de ser una agencia de inbound debe ofrecer cuatro servicios fundamentales. Cada uno de estos servicios consta de varios componentes tácticos. Para ofrecer valor real y el máximo impacto, todas estas tácticas deben integrarse y ejecutarse en secuencias óptimas. Que una agencia sea capaz de integrar todas estas tácticas en una única estrategia cohesiva es un buen signo de que sabe cómo desempeñarse con eficiencia y obtener resultados.

El primer servicio fundamental de inbound marketing consiste en generar tráfico a un sitio web por medio del SEO, la publicación en blogs y el uso compartido en redes sociales. El segundo, es desarrollar contenido de gran calidad para así captar el interés de los visitantes del sitio y convertirlos por medio del uso de páginas de destino y la gestión de esfuerzos de generación de oportunidades de venta online. El tercer servicio es la creación de campañas dirigidas de seguimiento de las oportunidades de venta cuyo objetivo es convertir estas oportunidades de venta en clientes. El cuarto servicio fundamental consiste en la medición y realización de análisis en cada paso del proceso para efectuar ajustes constantemente y mejorar así los resultados. Como puedes ver en el gráfico de la derecha, no eres el único que necesita mejorar los resultados de marketing en su empresa. Las pequeñas y medianas empresas se concentran en generar oportunidades de venta, mientras que las grandes empresas le dan mayor prioridad a demostrar el ROI que las compañías de menor tamaño.

Fuente: Estado del inbound marketing 2014

Todo esto nos conduce al factor de éxito más importante para la agencia que elijas: la capacidad de definir métricas, realizar un seguimiento de los resultados y analizarlos en busca de información que permita mejorar el rendimiento. Si esto se realiza periódicamente, la agencia será capaz de repetir los triunfos y ajustar aquellas campañas que no hayan tenido el rendimiento esperado. La creación de informes y el análisis deben estar incorporados en el ADN de la agencia. Estos aspectos deben formar parte del vocabulario cotidiano de la agencia, llevarse a cabo instintivamente en todas las acciones e incorporarse en todas las tareas.

Preguntas clave que puedes hacer

• ¿Ofrecen paquetes de servicios de generación de tráfico, generación de oportunidades de venta, conversión de oportunidades de venta en clientes y paquetes centrados en el análisis? • ¿Qué tácticas utiliza su empresa para entregar cada uno de estos paquetes de servicios? • ¿Qué ejemplos de éxito con clientes anteriores o actuales pueden mostrarme en cada una de sus ofertas de servicios?

Características que puedes buscar

• Se sienten cómodos hablando de métricas y compartiendo su pensamiento analítico y los resultados que han alcanzado para diversos clientes. • Producen una gran cantidad de contenidos. Están dispuestos a compartir ejemplos de ebooks, correos electrónicos y otros tipos de contenidos. • Son pensadores analíticos profundos. Están dispuestos a compartir y discutir el análisis de trabajos que hayan llevado a cabo (a la vez que protegen la información de carácter confidencial). • Hacen preguntas perspicaces para ayudarte a dilucidar tus necesidades específicas.

Señales de alerta que debes evitar

• Pasan por alto las preguntas relacionadas con el retorno de la inversión. • No pueden mostrarte cómo relacionaron las metas, las métricas, los resultados, y las acciones específicas que llevaron a cabo para mejorar los resultados. • No publican en blogs con frecuencia. • No tienen una presencia activa y enérgica en las redes sociales.

C AP Í TU LO DOS

PRESENTAN UN PROCESO DE ENTREGA CLARAMENTE DEFINIDO Contrata a una agencia con un plan de ataque sólido, probado y lógico. Ellos te conocen. Conocen tu empresa. Conocen sus capacidades y lo que se requiere para alcanzar el éxito con el inbound marketing. Por lo tanto, cualquier agencia que merezca la pena considerar debe ser capaz de definir los detalles y aspectos específicos de la estrategia y las campañas que proponen para tu empresa.

Sobre la base de las metas y los desafíos que se identifiquen en el proceso de ventas (más información en el Capítulo 3), la posible agencia asociada debería ser capaz de definir su enfoque en virtud de los cuatro servicios fundamentales y explicar todas las tácticas que planean emplear en su ejecución. Espera una línea de tiempo por cada parte del plan y una descripción de los recursos que probablemente necesiten durante el proceso.

Fuente: Estado del inbound marketing 2014

Asegúrate de que todos los componentes de la estrategia que proponen, además de lo que viene antes y después de cada uno, tengan sentido lógico. • ¿Tu empresa tiene una presencia limitada en Internet? Entonces se deben priorizar los servicios de generación de tráfico, tales como el SEO, la publicación en blogs y las redes sociales.

• ¿Tu sitio web no ofrece los resultados esperados desde el punto de vista de la generación de oportunidades de venta? Si eres como la mayoría de los profesionales del marketing de hoy en día, tu mayor interés es llegar a más prospectos adecuados y convertirlos. Si este es el caso, tu agencia asociada tendrá que asegurarse de que tu sitio tenga un nivel de tráfico aceptable y luego deberá comenzar a diseñar ofertas de calidad y páginas de destino con el fin de incrementar la cantidad de oportunidades de venta que ingresan. • ¿Hay muy pocas ventas que pueden atribuirse al sitio web? La agencia que se contrate para ayudar con este desafío también deberá analizar el tráfico y la cantidad de oportunidades de venta para garantizar la calidad, y deberá comenzar a diseñar secuencias de seguimiento por correo electrónico y campañas orientadas de seguimiento de las oportunidades de venta.

Es evidente que la capacidad de medir e interpretar datos es una habilidad básica en cada uno de los servicios fundamentales, y cada agencia que consideres debería ser capaz de establecer parámetros de referencia, identificar tendencias y tomar acción.

Preguntas clave que puedes hacer

• Dado su nivel de comprensión de nuestra situación, nuestros desafíos y metas, ¿qué recomiendan que hagamos en primer lugar, en segundo lugar, en tercer lugar, etc.? • ¿De qué manera se relacionan nuestra situación y el plan que recomiendan con la situación y el plan de otro cliente con el que hayan trabajado? • ¿Cuál consideran que es el componente de inbound marketing fundamental para nuestra empresa y nuestras metas?

Características que puedes buscar

• Escriben con regularidad en su blog acerca de las tendencias y los desafíos en tu industria y comparten soluciones específicas para superar las dificultades. • Proporcionan gráficos o diagramas de flujo detallados donde ilustran cómo harían que distintas estrategias funcionen para tu empresa. • Muestran ejemplos de trabajos que llevaron a cabo para clientes del sector o de industrias similares. Incluyen detalles acerca de cómo realizaron la implementación, además de tablas y gráficos donde se aprecian los resultados que obtuvieron en relación con las metas de los clientes.

Señales de alerta que debes evitar

• Pasan de un asunto a otro sin ser capaces de brindarte en forma lógica y cohesiva detalles de su trabajo y los resultados que han obtenido. • No pueden nombrar a los recursos que trabajarán en tu cuenta y describir las responsabilidades que tendría cada uno. • Tienen dificultades para explicar las métricas que se analizaron, los resultados obtenidos y la manera en que adaptaron las estrategias de marketing para compensar y mejorar el rendimiento.

C AP Í TU LO TR E S

LLEVAN A CABO UN PROCESO DE VENTAS ORIENTADO A LAS METAS La propuesta de una agencia de marketing debe personalizarse en función de las metas y los desafíos específicos de tu empresa El proceso de ventas de una buena agencia de inbound comienza con tus metas y desafíos, y se relaciona estrechamente con la manera en que pueden ayudarte. Seguramente te mostrarán presentaciones acerca de quiénes son y qué hacen, pero deben comprender que sus servicios resultan mucho más atractivos cuando pueden ser vistos como posibles respuestas a los desafíos comerciales que enfrentas. Deben comenzar por preguntarte sobre tus metas, desafíos, y los plazos y la urgencia con la que deben cumplirse estos objetivos. Preguntas como las siguientes deben estar presentes: • • • • • • • •

¿De qué manera mide el éxito de sus estrategias de marketing? ¿Qué métricas y puntos de referencia tienen mayor importancia para usted? ¿Cómo está conformado su equipo interno y cuántas personas lo integran? ¿Qué resultados necesita obtener y cuándo? ¿Qué está haciendo ahora para obtenerlos? ¿Está en carrera para obtener esos resultados? ¿Qué hará/qué sucederá si no logra obtenerlos? ¿Qué desafíos podrían impedirle alcanzar esas metas u obtener los recursos necesarios?

Si conocen las respuestas a estas preguntas claves al comienzo del proceso la agencia podrá diseñar un plan totalmente personalizado para tu empresa.

Tus metas y objetivos deben articularse con gracia y naturalidad en las discusiones en torno a sus capacidades y casos de éxito. Fuente: Estado del inbound marketing 2014

Preguntas clave que puedes hacer • ¿Qué clientes con los que hayan trabajado enfrentaron desafíos similares a los míos? • ¿De qué manera cada componente de la estrategia que proponen se orienta a mis desafíos y metas? • ¿En función de la estrategia que tengan en mente/hayan diseñado para mi empresa, cuál es el plazo para alcanzar mis metas?

Qué características buscar • Demuestran curiosidad en torno a tu empresa; hacen preguntas que te hacen reflexionar y revelan detalles sobre tus desafíos empresariales y de marketing que no habías advertido antes. • Escuchan atentamente, hacen preguntas de seguimiento que demuestran que han escuchado tus respuestas y adaptan sus respuestas a tu situación específica. • Son apasionados de lo que hacen y de cómo pueden ayudarte. Esto se ve reflejado cuando te muestran exactamente la forma en que pueden ayudarte a alcanzar tus metas.

Señales de alerta que debes evitar • Generalizan (“Sí, hemos ayudado a muchos clientes”) y no pueden darte ejemplos específicos de su trabajo ni citar estudios o estadísticas pertinentes que respalden sus declaraciones o afirmaciones. • Hacen preguntan superficiales. No investigan a fondo. • No pueden relacionar sus recomendaciones con la manera en que pueden ayudarte a alcanzar tus metas y superar tus desafíos.

C AP Í TU LO C UAT RO

MANTIENEN UN SITIO WEB OPTIMIZADO PARA EL INBOUND Contrata a una empresa que pueda ponerse ella misma como ejemplo de caso de éxito Es muy probable que la agencia que estás considerando prometa un sinfín de cosas pero, ¿demuestra con hechos lo que predica? Es decir, ¿hacen inbound marketing para ellos mismos? Investigar su sitio en busca de una respuesta concreta a esta pregunta podría darte información interesante acerca de qué tan buenos son realmente en lo que hacen.

Como estás en “modo de contratación”, es muy probable que tus visitas a su sitio se hayan reducido a socavar información sobre sus servicios y páginas de testimonios de clientes. Pero aléjate un poco de estas páginas de autopromoción y pregúntate lo siguiente: “¿Hacen las cosas que me están proponiendo a mí?” ¿Publican en sus blogs con la frecuencia que indican que yo debería hacerlo? ¿Tienen una presencia activa en las redes sociales? ¿Es posible hallar en su sitio botones de llamada a la acción y ofertas de contenido de primera calidad que reflejen un liderazgo intelectual o transmitan información importante para mi industria? Si bien un estudio del sector muestra que cerca del 75% de las agencias han usado inbound marketing en 2013, una agencia de inbound marketing verdaderamente eficaz debe ser ella misma su mejor caso de éxito. La agencia con la que te asocies debe utilizar plenamente el inbound marketing y debe mostrarte con entusiasmo y muchos gráficos y tablas lo bien que les ha funcionado a ellos. Piénsalo dos veces antes de asociarte con una empresa que no prioriza para ella misma los servicios que vende.

Fuente: Estado del inbound marketing 2014

Preguntas clave que puedes hacer • ¿Cuáles han sido los resultados de los esfuerzos de inbound en su propia agencia? • ¿Lo que detallan para nosotros coincide con lo que su empresa hace online? • ¿Qué lecciones claves han aprendido luego de utilizar inbound marketing en su propia empresa?

Qué características buscar • Hay evidencia de un uso exhaustivo de inbound marketing en su sitio web. • La mayoría de sus empleados están en las redes sociales y las usan para compartir lo que la agencia hace para sus clientes. • Cuando haces clic en una llamada a la acción en su sitio, ves de qué manera intentan transformarte en una oportunidad de venta y cómo buscan darte seguimiento para que te conviertas en cliente.

Señales de alerta que debes evitar • Su sitio web muestra poca evidencia de tácticas de inbound marketing. • Afirman que la mayoría de sus proyectos derivan de recomendaciones; no del inbound marketing. • Alegan estar tan ocupados ayudando a los clientes que no tienen tiempo para ellos mismos.

C AP Í TU LO C I NCO

PRESENTAN CASOS DE ÉXITO CONTUNDENTES Contrata a una agencia con ejemplos contundentes de su destreza en el área del inbound marketing Imagina que estás sentado en una mesa de conferencias. Una posible agencia asociada proyecta una presentación en PowerPoint plagada de gráficos y describe la estrategia de inbound marketing que ha diseñado para ti. Mientras sigues los gráficos y consideras sus capacidades, hazte dos preguntas claves: “¿Han hecho esto antes?” “Y, de ser así, ¿pueden repetir ese éxito con mi empresa?”

Una agencia de inbound totalmente decidida a generar ROI para tu empresa estará ansiosa por mostrarte cómo se han manejado con otros clientes. Deberían compartir sus historias de éxito de clientes desde el comienzo. Si no lo hacen, pídeles que lo hagan. Deberían poder compartir las pruebas que han llevado a cabo y los resultados que obtuvieron luego de realizar algunos ajustes en las tácticas de sus clientes. Cuantas más pruebas hayan realizado, tanto mejor serán llevando a cabo pruebas y adaptando estrategias y campañas para tu empresa con el fin de optimizar los resultados. Este tipo de testimonios no solo deben incluir comentarios positivos de sus clientes, sino también cifras e informes de campaña que resuman el impacto de su trabajo, con gráficos como el que se observa a continuación. Asegúrate de tomar en consideración los cuatro servicios fundamentales del inbound marketing cuando veas estos testimonios y cifras. ¿Los casos de éxito dan evidencia de que esta agencia fue capaz de incrementar el tráfico en los sitios web de sus clientes? ¿Las oportunidades de venta aumentaron? ¿De qué manera ayudaron a convertir estas oportunidades de venta en clientes? Asegúrate de que los logros de los que presumen estén en sintonía con los resultados que pretendes para tu empresa.

Fuente: Estado del inbound marketing 2013

Pide referencias a las agencias potenciales. En tanto no exista un conflicto de interés o un acuerdo inhibitorio de la competencia o acuerdo de no divulgación, deberían poder darte nombres orgullosamente. Otórgales puntos extra si el cliente que mencionan como referencia aún trabaja activamente con ellos. Si continúan trabajando, significa que la agencia ha cumplido con lo pactado y se ha ganado la lealtad del cliente. Otórgales todavía más puntos extra si el cliente ha estado trabajando con ellos por muchos años.

Preguntas clave que puedes hacer

• ¿Qué materiales y referencias de casos de éxito de otros clientes pueden compartir conmigo? • ¿Qué lecciones que hayan aprendido de los triunfos y fracasos del inbound con otros clientes planean aplicar a mi empresa? • ¿Cuáles son, a su criterio, los factores fundamentales para el éxito del inbound marketing?

Qué características buscar • Hay casos de éxito pertinentes disponibles en su sitio. • Son capaces de proporcionarte una lista de referencias de clientes sin dudar. • Existen clientes que pueden hablar específicamente sobre los resultados que esta agencia ha obtenido para ellos.

Señales de alerta que debes evitar • No tienen ejemplos de cómo han podido replicar sus triunfos más de una vez. (Evita las agencias que hayan tenido éxito solo una vez). • Tienen dificultades al momento de demostrar el ROI que alcanzaron para sus clientes. • No están dispuestos a hablar sobre errores o problemas que hayan tenido y cómo se han recuperado de ellos.

C AP Í TU LO SE I S

DEMUESTRAN ESPECIALIZACIÓN EN UN ÁREA ESPECÍFICA Tu agencia debe especializarse; no generalizar ¿La posible agencia con la que estás tratando tiene un punto óptimo? Si lo tiene, ¿ese punto óptimo es específico de un servicio o una táctica? Por ejemplo, quizás se han dedicado al SEO por años con resultados increíbles. ¿O su punto óptimo es específico de un sector? Es decir, han tenido numerosas interacciones con clientes de tu industria (o una industria estrechamente relacionada) anteriormente. Si, de hecho, tienen uno de estos puntos óptimos, ve si se alinea con tus desafíos y metas. Debería alinearse, o esa deficiencia podría reducir tu ROI y darte dolores de cabeza el día de mañana. Usa el proceso de ventas para obtener información valiosa acerca de las especialidades de tu posible agencia. Si tienen un punto óptimo de servicios (p. ej., las redes sociales), deberían conocer los caminos más rápidos y seguros para aprovecharlo y aumentar así el tráfico y las oportunidades de venta. O bien, si han trabajado en tu industria, es probable que conozcan los términos y las tendencias claves del sector, y los líderes intelectuales, lo que facilitará la creación de contenido al inicio del proyecto. Especialidades como las que se acaban de mencionar, pueden marcar una diferencia enorme al momento de implementar una estrategia integral que abarque los cuatro servicios fundamentales. Quizás estés de acuerdo con el 54% de los profesionales del marketing del estudio de RSW/US a la derecha que consideran que es más importante que nunca que su agencia de marketing tenga un área de especialización. Si es así, independientemente de cuál sea la especialidad de la agencia que elijas, asegúrate de que esta especialidad te fortalezca en lugar de agotar tus recursos.

Preguntas clave que puedes hacer • ¿En qué industrias se especializan? ¿Han trabajado con clientes de mi industria antes? • ¿Qué parte del inbound marketing es su principal fortaleza y cómo aprovechan estos conocimientos específicos en la estrategia que planean llevar a cabo? • Si han trabajado en nuestra industria antes, ¿quiénes consideran que son nuestros líderes intelectuales y qué blogs claves siguen? Si no los conocen, ¿cómo planean reconocerlos?

Qué características buscar • Gran cantidad de contenido específico del sector en su sitio. • Evidencia de liderazgo intelectual en su sitio (premios de marketing del sector, mención de sus líderes en la prensa o artículos publicados en sitios de la industria). • Ejemplos detallados de sus conocimientos en las discusiones que mantienes con ellos y según sus referencias.

Señales de alerta que debes evitar • Presumen de una cultura empresarial y actitud de “sabelotodo”. • No consideran necesario especializarse (“Aprendemos rápido”). • Cubren las brechas de especialización con consultores o contratistas.

C AP Í TU LO SI E TE

EDUCAN Y CAPACITAN A TU EQUIPO INTERNO Contrata a una agencia sepa cómo aprovechar la experiencia de tu equipo en la industria y desee hacerlo El inbound marketing se apoya en el esfuerzo. Esfuerzo para crear contenido. Para tuitear. Para investigar palabras clave para SEO. Para publicar en blogs. Para pensar acerca de eventos de conversión en tu sitio y cómo se pueden ajustar las campañas de seguimiento de las oportunidades de venta para lograr un mejor desempeño. Mucho esfuerzo. Cualquier agencia que contrates tendrá que encabezar y facilitar todos estos esfuerzos, pero también deberá estar preparada para capacitar a miembros de tu equipo interno con destreza y entusiasmo en el uso del blog y las redes sociales, entre otras cosas.

Considera cuántas personas trabajan en tu empresa. Piensa en todas las tareas diferentes que llevan a cabo y los puntos de vista que aportan. Piensa más allá del marketing y las ventas. ¿Qué me dices del departamento de fabricación? ¿Investigación y desarrollo? ¿Envíos? ¿Distribución? ¿Logística? ¿Ingeniería? ¿Atención al cliente? ¿Recursos Humanos? ¿TI? ¿Finanzas? Piensa en todo el contenido excepcional que los empleados de estos departamentos diversos podrían contribuir a los esfuerzos de inbound marketing de tu empresa. Considera cuánta más visibilidad tendría un tuit si 15 ó 20 empleados lo tuitearan en lugar de hacerlo solo la cuenta de la empresa. Si eres como la mayoría de las empresas (observa el gráfico a la derecha), tienes un equipo de marketing muy pequeño, y no es posible que puedan hacerlo todo solos aunque cuenten con la ayuda de un socio de marketing. Si quieres sacarle el jugo al inbound marketing, debes aprovechar los conocimientos colectivos y la energía de tu empresa en su totalidad.

Fuente: estado del inbound marketing 2013

Una agencia que se precie como tal estará ansiosa por hablar con todos tus colegas (sin importar el departamento en el que trabajen) y estará dispuesta a capacitarlos en las mejores prácticas del inbound marketing y sacar partido de sus conocimientos. Cuantas más manos haya en el asunto, por así decirlo, más rápido podrás tomar impulso y comenzar a notar los resultados.

Preguntas clave que puedes hacer • ¿En qué medida planean integrar a miembros de nuestro equipo para la creación de contenido, etc.? • ¿Cómo planean preparar a estas personas para alcanzar el éxito y garantizar que el trabajo que lleven a cabo con ustedes valga la pena el esfuerzo? • ¿De qué manera la incorporación de miembros del equipo del cliente a la estrategia de inbound marketing funcionó en el pasado?

Qué características buscar • Son educadores por naturaleza: explican sin esfuerzo cómo hacer algo, por qué funciona (o no funciona) y cómo hacerlo aún mejor. • Sugieren y buscan maneras de aprovechar tus activos existentes (ya sea que se trate de personas, contenidos o ideas) y no les importa de dónde provienen, solo qué tan bien se alinean con tus metas. • Cuentan con una persona o más en su equipo dedicada a ayudar a los clientes y enseñarles acerca del inbound marketing y cómo ejecutarlo correctamente.

Señales de alerta que debes evitar • Insisten en que ellos son la mejor fuente de creación de contenidos. • Menosprecian la utilidad de los aportes y las contribuciones de otros departamentos para alcanzar tus metas; afirman que esto traerá problemas y complicaciones. • Te señalan solo recursos de capacitación en línea, y afirman que es mejor que cualquier cosa que ellos puedan hacer y más conveniente para ti.

C AP Í TU LO OC H O

SUS CAPACIDADES CLAVES SON INTERNAS O DEPENDEN DE UN SOCIO DE CONFIANZA Contrata a una agencia que pueda explicar cómo hace lo que hace Una estrategia de marketing completa consta de muchas tácticas diferentes. Es como un rompecabezas, pero no por lo confuso. Es un rompecabezas en el sentido de que hay piezas que constantemente “se mueven”. Piezas que, aunque pueden funcionar de forma independiente, son mucho menos eficaces y eficientes que cuando se combinan con otras para formar una estrategia integral cohesiva. Y para lograr un verdadero triunfo en Internet hoy en día, todas las empresas deben sacar provecho de las piezas correctas para crear una estrategia de marketing integral que sea adecuada para ellas.

Ensamblar las piezas unas con otras para formar una estrategia cohesiva es el trabajo de tu agencia. Cada pieza es crucial para asegurarte de que estás generando la cantidad óptima de oportunidades de venta y reduciendo tus costes por oportunidad de venta. De modo que es importante que entiendas desde el comienzo de la relación las capacidades que tiene la posible empresa asociada. Pídele a la agencia potencial que te brinde detalles de cómo llevará a cabo cada paso de la estrategia. Todas las agencias trabajan de manera ligeramente diferente. Como mencionamos anteriormente en el capítulo 6, muchas agencias tienen especialidades. Esto significa que quizás no tengan el talento interno para ofrecer la totalidad de un servicio por su cuenta. Por lo que se recomienda preguntar quién estará a cargo de crear/ejecutar cada parte del proyecto. Es posible que subcontraten diversas partes. Las agencias que tienen socios que se encargan de las partes técnicas del trabajo, como el diseño web y la programación, o integraciones de aplicaciones, dependerán de los tiempos de ese socio.

Fuente: Estado del inbound marketing 2014

Investiga quiénes son los socios de tu agencia, cuánto tiempo han estado trabajando juntos, los plazos de tiempo generales y, específicamente, qué partes del trabajo se les asigna. Pregunta a la agencia por qué eligieron a este socio e indaga acerca de su desempeño en proyectos anteriores.

Descubre los detalles de su plan de respaldo y el socio al que acudirán si este no puede cumplir con los plazos o si su trabajo no es aceptable. Y haz lo mismo con este nuevo socio hasta que te sientas conforme de que la agencia es capaz de cumplir con los compromisos asumidos.

Preguntas clave que puedes hacer • ¿Hacen todo el trabajo de inbound marketing en la empresa? • Si es así, ¿en qué se especializa cada miembro de su equipo? • De lo contrario, ¿qué contenidos tercerizan y a quién? ¿Cuánto tiempo han trabajado con ellos? ¿Cuál es su trayectoria en materia de desempeño?

Qué características buscar • Una explicación clara acerca de quién estará a cargo de la creación y ejecución de cada componente de inbound marketing. • Un plan de respaldo bien definido que muestre cómo continuará la ejecución de cada elemento, independientemente de las circunstancias de la interrupción. • Si parte del trabajo se terceriza, la posible agencia deberá revelar de inmediato a quién subcontratará, para qué y los motivos para hacerlo, y será capaz de proporcionar evidencia de una trayectoria exitosa con ese socio.

Señales de alerta que debes evitar • Falta de claridad acerca de quién en la agencia (o su socio) estará a cargo de cada elemento de tu estrategia de inbound marketing y las tareas asociadas. • Garantías del tipo “Ya está todo resuelto, no se preocupe” sin brindar pruebas de por qué no deberías preocuparte. • Se terceriza más trabajo del que se realiza en la agencia.

C AP Í TU LO NU E VE

TIENEN HABILIDADES SÓLIDAS DE GESTIÓN DE PROYECTOS El inbound marketing es una producción seria y la agencia de marketing que contrates debe querer encargarse de todos los aspectos El inbound marketing es un proceso orgánico. Requiere tiempo, esfuerzo y coordinación. No importa la agencia de inbound marketing que elijas; deberás destinar tiempo de calidad a trabajar con ellos. Esto es cierto en especial al comienzo de tu relación para que puedan ponerse en marcha rápido, y luego a intervalos regulares para garantizar que sus métodos sigan siendo eficaces y estén alineados con tu empresa. Al igual que con la mayoría de las empresas (observa el gráfico a continuación), también esperarán que algunos miembros de tu equipo se dediquen a ciertos elementos del inbound marketing. Querrán capacitarlos para asegurarse de que tengan las habilidades y los conocimientos necesarios para llevar adelante las tareas que se les asignen.

Deberán entender quién es tu cliente y conocer los tipos de contenido que serán más eficaces al momento de atraer prospectos calificados a tu sitio. También deberán agregar formularios y otros elementos de inbound ,como los gráficos de llamada a la acción (CTA), a tu sitio para ayudar a convertir estos prospectos calificados en oportunidades de venta.

Fuente: estado del inbound marketing 2013

Para operar con eficacia, una agencia debe meterse en la cabeza de tus clientes y entender qué los motiva y qué factores influyen en sus decisiones. Al mismo tiempo, también tendrán que establecer una relación estrecha contigo y con tu equipo, para familiarizarse con la dinámica de trabajo en conjunto. Y no olvides la necesidad de forjar una relación de trabajo productiva con tu administrador de sitio web/webmaster y tu operador de ventas/ administrador de CRM (gestión de la relación con el cliente), para que estos puedan coordinar tareas. ¿La agencia que estás considerando tiene las habilidades comunicacionales y procedimentales que te garantizan que serán respetuosos y razonables con otras personas, y harán pedidos realistas? ¿Han fijado expectativas claras en torno a lo que cada componente de inbound requerirá en términos de tiempo y recursos? ¿Te sientes seguro de que podrán manejar campañas con muchas piezas en movimiento? Deberían ser capaces. Una buena agencia hará tu vida más sencilla; no más difícil.

Preguntas clave que puedes hacer

• ¿Qué tipos de pedidos, técnicos o de otra índole, prevén que nos harán a mi equipo y a mí al comienzo de la relación? • ¿Qué tipos de pedidos prevén que nos harán a mi equipo y a mí en forma continua? • ¿Qué tipo de software, hojas de cálculo y otros materiales orientativos para la gestión de proyectos podríamos recibir y cuándo?

Qué características buscar

• Tienen un gran nivel de organización. Deberían usar algún tipo de sistema de gestión de proyectos online y estar deseosos de incluirte a ti y a tu equipo en él. • Están ansiosos por proporcionar ejemplos de líneas de tiempo y gráficos de proyectos. • Pueden calcular con seguridad el tiempo promedio que lleva realizar una tarea específica.

Señales de alerta que debes evitar

• Son desorganizados en sus ideas y en la manera de presentarte la información. • Son informales al momento de definir fechas límite y líneas de tiempo. • No saben con certeza, se rehúsan a revelar o desconocen el tiempo promedio que lleva realizar una tarea.

C AP Í TU LO DI E Z

PONEN ÉNFASIS EN LAS MEDICIONES Las agencias que lo miden todo triunfan. Internet es un lugar infinitamente mensurable. Esto hace que cada elemento de la metodología inbound se pueda rastrear e interpretar. Cualquier agencia de inbound con la que estés considerando trabajar debería aprovechar al máximo este aspecto. Las presentaciones de las agencias potenciales deben estar plagadas de palabras como “seguimiento”, “métricas”, “parámetros de referencia” y “estadísticas”.

Tienes metas, y hay muchas maneras de definir el éxito (consulta el gráfico a la derecha). Cualesquiera que sean, estás contratando a esta agencia para tratar de alcanzarlas (e incluso superarlas). Por lo tanto, tu agencia debe estar aún más concentrada que tú en diagramar el éxito en virtud de los datos obtenidos. El progreso que se logra en pos de tus objetivos debe medirse a cada paso del camino, y una agencia de inbound marketing que se precie como tal será capaz de realizar un seguimiento de todas las campañas y crear informes de rendimiento frecuentemente.

Fuente: estado del inbound marketing 2013

Preguntas clave que puedes hacer • ¿De qué manera medirán el éxito de las campañas que proponen? • ¿Con qué frecuencia nos darán informes sobre las campañas y el progreso registrado en función de otras métricas claves? • ¿Qué ajustes podrían hacerse si determinadas métricas presentan un rendimiento superior o inferior al previsto?

Qué características buscar • Hablan con fluidez acerca de métricas, investigan cómo deseas medir el éxito y ofrecen ideas y recomendaciones en las que, quizás, no habías pensado. • Comparten mucha información contigo; te muestran ejemplos de sus esfuerzos de marketing en su propia agencia y para sus clientes. • Ofrecen ejemplos de cómo incorporan pruebas A/B y pruebas multivariantes a sus ofertas y los resultados obtenidos.

Señales de alerta que debes evitar • Evitan hablar de seguimiento, métricas y especialmente el ROI, y se apresuran a decir que es difícil rastrear y demostrar el ROI. • No te instan a describir tus metas en términos cuantificables ni explican qué métricas relacionadas con tus metas pueden rastrear. • No te muestran tablas ni gráficos que se asemejen remotamente al tipo de métricas relacionadas con tus metas.

C AP Í TU LO ONC E

VALORAN LA TRANSPARENCIA

Tu socio de marketing debe querer que tú veas lo mismo que ellos Asegúrate de que la transparencia sea uno de los valores fundamentales de la agencia que estés considerando contratar. Si bien es poco probable que veas esta palabra junto a una viñeta en una diapositiva de PowerPoint, una agencia puede inferir y demostrar que profesa la transparencia con sus clientes citando y analizando las tres prácticas principales de negocios que aparecen a continuación. En primer lugar, deberían definir un cronograma de reuniones en su proceso de ventas. Estas reuniones le otorgan a la agencia un espacio fijo donde elevar preguntas o inquietudes a medida que la relación avanza gradualmente y progresa.

En segundo lugar, todas las agencias deberían demostrar entusiasmo ante la posibilidad de capacitar a tu personal. Si tu equipo y tú comprenden verdaderamente qué es lo que se está haciendo y por qué, podrán tener una relación más estrecha con su agencia y preparar sus esfuerzos para el éxito. En tercer lugar, las agencias de inbound que demuestran total transparencia querrán que tengas las credenciales de acceso al software de marketing online que utilizan para ejecutar sus campañas. Estas cuentas están repletas de información y las agencias deberían tener una actitud abierta y sentirse cómodas contigo deambulando por su mundo y cuestionándote lo que ves.

Las agencias transparentes le dan la bienvenida al equipo a su cliente y esto les ayuda a trabajar con mayor celeridad. Te piden que comentes y opines, y combinan sus conocimientos y su juicio con la experiencia de tu empresa en el sector para diseñar estrategias de inbound fabulosas y realizar ajustes donde y cuando sea necesario.

Preguntas clave que puedes hacer

• ¿Qué paquetes de software online utilizan para ejecutar y gestionar su estrategia de inbound marketing? • ¿Recibiremos capacitación en este software? • ¿Con qué frecuencia compartirán los triunfos y el progreso con nosotros?

Qué características buscar • Analizan su cronograma de reuniones periódicas y lo que debe hacerse en estas reuniones; y no están dispuestos a aceptar menos porque afecta su rendimiento. • Exigen que seas un miembro del equipo activo (no solo que apruebes en forma pasiva su trabajo) o no aceptarán tu cuenta. • Insisten en que tú y tu equipo usen activamente el software de marketing online y brindan capacitación como parte de sus servicios.

Señales de alerta que debes evitar • No usan software de automatización del marketing. • Dicen que enviarán informes periódicos pero que no necesitan reunirse regularmente a menos que tú tengas necesidad (“Tratamos de respetar su tiempo; sabemos lo ocupado que está”). • Recomiendan capacitaciones online para los miembros de tu equipo que estén interesados y no ofrecen de forma proactiva capacitar al personal ellos mismos.

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