Revista Colombiana de Marketing ISSN: 1657-4613 [email protected] Universidad Autónoma de Bucaramanga Colombia

Zapata Guerrero, Edgar Enrique MARKETING: ¿CIENCIA O ARTE? Revista Colombiana de Marketing, vol. 3, núm. 5, diciembre, 2002 Universidad Autónoma de Bucaramanga Bucaramanga, Colombia

Available in: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=10900505

How to cite Complete issue More information about this article Journal's homepage in redalyc.org

Scientific Information System Network of Scientific Journals from Latin America, the Caribbean, Spain and Portugal Non-profit academic project, developed under the open access initiative

R E V I S T A

C O L O M B I A N A

D E

M A R K E T I N G

Marketing: ¿ciencia o arte? El estado del arte del concepto efectividad de mercadeo

Édgar Enrique Zapata Guerrero* [email protected]

Resumen

Abstract

La disciplina de la mercadotecnia es una ciencia en desarrollo, puesto que para formular muchos de sus principios se ha procedido con objetividad, se han realizado las verificaciones pertinentes, propuesto generalizaciones y utilizado el método científico. Otros principios están a la espera del mismo trabajo para validarlos científicamente. En algunos aspectos centrales de la teoría de la mercadotecnia existen, fundamentalmente, prescripciones propuestas por teóricos reconocidos en la disciplina, sobre las cuales se han pretendido hacer generalizaciones sin las debidas verificaciones y sin haber utilizado el método científico. Esta situación posiblemente se explica en virtud a que se considera que los conceptos centrales de la teoría de la mercadotecnia tienen un carácter universal y son axiomas en sí mismos. Uno de los principios en cuestión es el de la efectividad del mercadeo. Dicho concepto, pese a hacer parte de la definición de la mercadotecnia aceptada por los más connotados teóricos de la mercadotecnia en la actualidad, no satisface los elementos que se requieren para aceptar un conocimiento como producto de la investigación científica.

Marketing is a science in a development process. Some facts can demonstrate it: many of marketing principles are objectively supported, a lot of verifications have been done, diverse generalizations have been proposed and, the scientific method has been applied. Even there are several principles waiting for being validated. In fact, some central marketing principles exist as prescriptions seen as generalizations proposed by various well-known theoreticians without having enough empirical evidence and without having applied the scientific method. This situation is explained maybe because the marketing central topics have an universal acceptance and they are axioms per se. One of these principles is the marketing effectiveness. This concept even though is part of the marketing definition widely accepted do not satisfy the minimum to accept a given knowledge as a product of a scientific research. Key words: Marketing effectiveness, marketing efficiency.

Palabras clave: Efectividad del mercadeo, eficiencia de la mercadotecnia. * Administrador de Empresas de la Universidad Nacional de Colombia. Master en Administración M.B.A. de la Universidad de los Andes. Doctorado en Administración Ph.D con énfasis en marketing. Universidad Nacional Autónoma de México, UNAM. Profesor titular y director de la Especialización de Alta Gerencia en Mercadotecnia, de la Escuela de Administración de Empresas de la Universidad Pedagógica y Tecnológica de Colombia.

Año 3 Número 5 Diciembre de 2002

30

MARKETING: ¿ CIENCIA O ARTE?

Introducción En lo relativo a la pregunta central del primer simposio colombiano de profesores e investigadores en mercadeo relativo a si el marketing es una ciencia o arte, considero primordial establecer en primer lugar qué se considera ciencia, para luego estudiar si el marketing se puede considerar o no como tal. Para Bunge (1986), la ciencia es aquel conocimiento racional, sistemático, exacto, comunicable, verificable y por consiguiente falible, elaborado por el hombre mediante el método de investigación científica. Este método presupone el desarrollo de algunas etapas: definición de un problema, planteamiento de hipótesis, observación de hechos, experimentación de fenómenos, formulación de leyes y elaboración de teorías. Según Carvajal (1994), el pensamiento científico puede caracterizarse por las siguientes propiedades: objetividad, metodicidad, generabilidad y comprobabilidad. Ser objetivo en una ciencia es considerar la realidad del objeto de estudio y no la subjetividad del investigador. El método es una condición indispensable de la ciencia. Se requiere un trabajo planificado y ordenado y no de un procedimiento espontaneo decidido por el investigador. El hecho de poder generalizar un determinado conocimiento es igualmente una condición básica del proceso científico. El último rasgo distintivo de la ciencia es la comprobación. La ciencia no acepta las afirmaciones gratuitas. Como lo afirmaba Pascal: «Nunca se afirme principio alguno que no haya sido demostrado por verdades ya conocidas». Finalmente, como lo anotan Hernández y Rodríguez (2001) en su artículo El objeto de estudio de la disciplina de marketing, los dos requisitos para que se pueda considerar una disciplina como científica son que sea objeto central de estudio diferenciado del de otras

disciplinas y presente regularidades en su comportamiento; y, en segundo lugar, adopte un método científico en la explicación de la realidad de dicho objeto de estudio. En síntesis, los elementos básicos por los autores reseñados para considerar un conocimiento como científico, se enumeran así: objetividad, necesidad de verificación y posibilidad de generalización y utilización del método científico, que requiere de un proceso racional, sistemático y exacto. La denominada disciplina del marketing es un campo de conocimiento que se ha venido desarrollando aproximadamente desde el año 1900 con las primeras generalizaciones sobre los procesos de mercadotecnia global propuestos por Butler y Shaw, como lo describe Bartels (1970). En estos 102 años el pensamiento de la mercadotecnia se ha nutrido de otras disciplinas, principalmente de la economía, psicología, sociología, antropología, matemáticas y estadística. Por eso se puede considerar como un campo del conocimiento que se encuentra en una etapa de desarrollo continuo en busca de su construcción y consolidación. Mi punto de vista respecto al tema central del primer simposio colombiano de profesores e investigadores en mercadeo es que la disciplina de la mercadotecnia es una ciencia en desarrollo, puesto que para formular muchos de sus principios se ha procedido con objetividad, se han realizado las verificaciones pertinentes, se han propuesto generalizaciones y adicionalmente se ha utilizado el método científico. Algunos otros principios están a la espera del mismo trabajo para validarlos científicamente. En el caso de algunos principios de la teoría de la mercadotecnia existen fundamentalmente prescripciones propuestas por teóricos reconocidos en la disciplina, sobre las cuales se han pretendido hacer generalizaciones sin las Édgar Enrique Zapata 31

R E V I S T A

C O L O M B I A N A

debidas verificaciones y sin haber utilizado el método científico. Esta situación posiblemente se explica en virtud a que se considera que los conceptos centrales de la teoría de la mercadotecnia tienen un carácter universal y son axiomas en sí mismos.

D E

M A R K E T I N G

conceptual referido me involucré en el proceso de iniciar una investigación que aportara evidencias en relación con dicho concepto. La literatura del mercadeo plantea innumerables propuestas en lo relativo a conceptos, procedimientos y estrategias que se consideran como recomendables y de las que pretendidamente depende el éxito en una actividad comercializadora. Brillan por su ausencia estudios rigurosos que ofrezcan evidencia empírica de los factores que realmente determinan la efectividad en el mercadeo de una actividad empresarial.

Uno de los principios en cuestión es el de la efectividad del mercadeo. Dicho concepto, a pesar de hacer parte de la definición de la mercadotecnia aceptada por los mas connotados teóricos de la mercadotecnia en la actualidad, no satisface los elementos que se requieren para aceptar un conocimiento como producto de la investigación científica.

Por otro lado, como se planteará en el marco teórico, la literatura referente a la efectividad del mercadeo es básicamente prescriptiva. Su estudio se ha realizado en los países anglosajones, de manera principal, y su objeto de estudio ha sido la gran empresa.

Para ilustrar lo afirmado propongo describir los avances de una investigación en la que me encuentro trabajando desde 1988 en relación con el referido concepto que prueba que, a pesar de que se acepta que el objetivo del mercadeo es alcanzar la efectividad y eficiencia, poco se ha avanzado para lograr establecer una teoría que pueda considerarse como producto de la investigación científica al respecto.

En lo que respecta a estudios de pequeñas y medianas empresas (Pymes) y teorías autóctonas sobre la efectividad del mercadeo, los aportes no son significativos o son prácticamente inexistentes. Por lo antes expuesto se consideró que la realización de esta investigación era necesaria y conveniente.

En este trabajo se incluyen aspectos de la investigación que no se presentaron en el artículo La efectividad del mercadeo en las pequeñas y medianas empresas (Pymes) de los sectores industrial y de servicios de Boyacá, Colombia, publicado en la Revista Colombiana de Marketing, de la Facultad de Ingeniería de Mercados de la Universidad Autónoma de Bucaramanga (año 2 # 3 de diciembre de 2001).

2. Preguntas que orientan la investigación

1. Antecedentes

¿De qué factores depende la efectividad del mercadeo en las Pymes de los sectores industrial y de servicios del departamento de Boyacá, Colombia? Surgen las siguientes preguntas adicionales:

Desde la teoría y la práctica del mercadeo se ha querido encontrar una respuesta al interrogante: ¿cómo lograr ser efectivos en el mercadeo? Lamentablemente no se conoce una respuesta científica (siguiendo un proceso sistemático y riguroso) del concepto enunciado. Dado el vacío

• ¿La efectividad del mercadeo de una organización depende de variables administrativas? (Orientación al mercadeo, planeación y control del mercadeo, información de mercadeo, organización de mercadeo...).

Año 3 Número 5 Diciembre de 2002

32

MARKETING: ¿ CIENCIA O ARTE?

• ¿La efectividad del mercadeo depende de variables del entorno a nivel micro? (Mercado, proveedores, intermediarios de marketing: distribuidores, transporte, almacenamiento y financiamiento). • ¿La efectividad del mercadeo depende de variables del entorno a nivel macro, de la competencia? • ¿La efectividad del mercadeo depende de variables operativas: segmentación, producto, precio, distribución y comunicación?

aportar un avance significativo de la teoría en mención. Impacto económico: Dado que los múltiples diagnósticos de los diferentes sectores de la economía nacional e internacional señalan al área de mercadeo como su cuello de botella, la investigación pretende contribuir en la solución de esta problemática, lo cuál redundará claramente en un impulso general a las organizaciones pequeñas y medianas, unidades básicas del desarrollo económico del país.

4. Relevancia del problema

Impacto científico y tecnológico: La investigación en cuestión pretende, en primera instancia, determinar las relaciones e influencias de variables administrativas de la mercadotecnia (planeación y control de mercadeo, orientación al cliente, organización de mercadeo e información de mercadeo), en la efectividad de la función de mercadeo. Adicionalmente se buscará determinar la influencia del denominado microambiente de la mercadotecnia (mercado, proveedores, distribuidores y facilitadores como servicios financieros y sistemas de transporte y almacenamiento), en la efectividad de la misma. En lo relativo al entorno macro solamente se establecerá la influencia de la competencia. No se buscará determinar la influencia de las demás variables del entorno macro por considerar que dichos aspectos influencian por igual, en forma independiente, a todas las organizaciones de cada uno de los subsectores que se estudiarán. Finalmente se establecerá la influencia de las variables operativas: segmentación, producto, precio, distribución y comunicación en la efectividad del mercadeo.

Impacto teórico: La investigación pretende dar respuesta a un interrogante de importancia crucial en la teoría de la mercadotecnia que aún no ha sido respondida de manera íntegra. Los resultados de la investigación aportarán nuevas evidencias que permitan responder en forma adecuada a los interrogantes y objetivos planteados antes y

El estudio de la situación actual de las pequeñas y medianas empresas de los sectores comercial y de servicios de las ciudades de Tunja, Duitama y Sogamoso, específicamente de su función de mercadeo, busca contribuir en la introducción de nuevas propuestas en el área de mercadeo que se constituirán como bases teóricas de posteriores

3. Objetivos de la investigación 3.1 Determinar de qué factores depende la efectividad del mercadeo de las organizaciones pequeñas y medianas, de los sectores comercial y de servicios del departamento de Boyacá. En otros términos, se quiere establecer qué debe hacer una organización para lograr incrementos en sus ventas y, por consiguiente, aumentar su participación en el mercado. 3.2. Establecer si existen diferencias en la efectividad de mercadeo, dependiendo del sector analizado. 3.3. Establecer si existen diferencias locales o regionales en la efectividad del mercadeo. Luego se harán comparaciones, en principio con la ciudad de Bogotá.

Édgar Enrique Zapata 33

R E V I S T A

C O L O M B I A N A

aplicaciones en la práctica de pequeñas y medianas empresas de otros ámbitos geográficos. En una segunda instancia se busca formular alternativas de solución para la problemática encontrada.

D E

M A R K E T I N G

En la revisión de literatura sobre el tema sólo se encontró un artículo relevante titulado From sales obsession to marketing effectiveness. Su autor, Philip Kotler, afirma que la efectividad de la mercadotecnia depende de la combinación de los siguientes cinco factores 1 (1977: 5) y que, a modo de ilustración sintética, responden a los siguientes interrogantes.

En síntesis, la investigación aportará un nuevo y necesario conocimiento mercadotécnico que pueda estudiarse en las escuelas de administración y puesto en práctica en pequeñas y medianas empresas regionales, nacionales e internacionales.

1. Filosofía del cliente. ¿Es un hecho que la administración reconoce la primacía del mercado y las necesidades del cliente al elaborar los planes y las operaciones de la compañía? 2. Organización del mercado integrado. ¿La organización está integrada de manera que puede llevar a cabo las tareas de análisis, implementación y control de mercadeo? 3. Información adecuada sobre mercadeo. ¿La administración recibe el tipo y calidad de información que se requiere para desarrollar un mercadeo eficaz? 4. Orientación estratégica. ¿La gerencia de mercadotecnia genera estrategias y planes innovadores para un crecimiento y productividad a largo plazo? 5. Funcionamiento eficiente. ¿Los planes de mercadeo se implementan de una manera efectiva respecto de los costos y los resultados se controlan para una rápida medida correctiva?

Impacto social: La pequeña y mediana empresa se constituye en un sector muy importante para el desarrollo social y económico del país, no sólo por su contribución a la producción bruta y al valor agregado, sino por su decidido aporte en la creación de empleo. Según varios estudios, el segmento aporta cerca del 51% de la mano de obra del sector industrial. Por ello el objetivo de la investigación pretende establecer un modelo que le permita a las Pymes incrementar sus ventas y lograr en forma indirecta la generación de nuevos puestos de trabajo, lo que redundará de manera efectiva en el propósito de hacer un aporte que contribuya en el objetivo de lograr una mejoría en el bienestar de la sociedad.

5. Marco de referencia teórico La literatura del mercadeo plantea innumerables propuestas en lo relativo a conceptos, procedimientos y estrategias que se consideran como recomendables de las que, pretendidamente, depende el éxito en una actividad comercializadora. Brillan por su ausencia estudios que ofrezcan evidencia empírica de los factores que en realidad determinan la efectividad en el mercadeo de una actividad empresarial de las pequeñas y medianas empresas latinoamericanas en general y en particular de Colombia.

El artículo de Kotler tiene como objetivo fundamental proponer la forma de determinar si una empresa asimila y practica la mercadotecnia y de ser así qué tan acertadamente. Una investigación realizada en Estados Unidos (Indiana, Michigan e Illinois), basada en la teoría de Kotler, con una muestra de 177 empresas grandes, medianas y pequeñas corporaciones (Dunn, Birley, and Norburn, 1986: 3-11) estableció que la actividad de mercadotecnia es

1 El autor del presente artículo (Zapata, 2001) las identifica como variables administrativas.

Año 3 Número 5 Diciembre de 2002

34

MARKETING: ¿ CIENCIA O ARTE?

directamente proporcional al tamaño de la empresa, es decir, a mayor tamaño, mayor actividad de marketing. En síntesis, se concluyó que existen diferencias entre los negocios según su tamaño, dado que a medida que la empresa es más grande, el nivel de actividad de la mercadotecnia se incrementa; sin embargo, lo interesante es que se presenta el siguiente planteamiento. Las pequeñas empresas dan prioridad a las siguientes acciones: 1. Ampliación de los créditos. 2. Control de la calidad. 3. Control de inventarios. 4. Planeamiento de producto. Las empresas grandes dan prioridad así: 1. Publicidad. 2. Investigación de mercados. 3. Relaciones con los comercializadores. 4. Pronóstico de ventas, reclutamiento y entrenamiento de vendedores. Adicional al aporte de Philip Kotler, se procede a describir el estado del arte del concepto: efectividad de mercadeo. Efectividad: En la administración de empresas este concepto se ha constituido en un principio muy importante porque el objetivo básico de una organización debe ser el logro de la efectividad y la eficiencia. Al respecto, Drucker dice (1978: 33): “La efectividad es el fundamento del éxito, la eficiencia es una condición mínima de supervivencia después de alcanzado el éxito. La eficiencia se preocupa por hacer bien las cosas, la efectividad de hacer las cosas que corresponden”. La efectividad ha sido entendida generalmente como el logro de los objetivos, pero para Arias (1988: 18) es necesario hacer una precisión muy importante. Para él, se debe entender la efectividad como el grado en el logro de los objetivos, dado que dos organizaciones que

alcancen sus objetivos podrían ser catalogadas como efectivas, pero si una de ellas alcanza sus objetivos en mayor grado, se debe considerar más efectiva que la otra. La eficiencia se conceptualiza como la relación entre los objetivos alcanzados y los recursos utilizados para alcanzarlos. Una organización puede alcanzar sus objetivos pero utilizando menos recursos que otras y por lo tanto se podría catalogar como más eficiente. Drucker (1978), al definir estos conceptos, se refiere a la administración de una empresa integralmente. En una corporación se realizan diferentes funciones: administración, mercadeo, finanzas, producción e investigación y desarrollo (generalmente sólo en las grandes empresas). La tarea administrativa del gerente es lograr la efectividad general de la organización, la cuál será posible alcanzar si se logra la efectividad y eficiencia en cada área en particular. En la teoría del mercadeo, función en la que se concentra esta investigación, se conocen varias definiciones de la misma, que incluyen una alusión explícita relativa a la efectividad del mercadeo. Kotler (1972): “La efectividad del marketing se consigue eligiendo las acciones de comercialización calculadas para producir la respuesta deseada del mercado. La eficiencia consiste en producir la respuesta deseada al menor coste”. Kotler (1986: p13): “Es un análisis general, sistemático independiente y periódico del ambiente de mercadotecnia de la empresa, de sus objetivos, estrategias y programas, con miras a detectar las áreas problema y oportunidades para recomendar un plan de acción que mejore l a eficiencia de la mercadotecnia”. William Pride y O.C. Ferrell (1997: p19): “La gerencia de marketing es el proceso de planear, Édgar Enrique Zapata 35

R E V I S T A

C O L O M B I A N A

organizar, implementar y controlar las actividades de marketing para facilitar intercambios de manera efectiva y eficiente. La efectividad es el grado hasta el cual un intercambio ayuda al logro de los objetivos de una organización. La eficiencia es el mínimo de recursos que una organización debe emplear para lograr un nivel específico de intercambios deseados”.

M A R K E T I N G

establecer los factores de los que depende la efectividad. En virtud a la similitud de los conceptos descritos y sintetizándolos, se entenderá como efectividad del mercadeo en esta investigación, el grado en el cual una organización alcanza sus objetivos de mercadeo o mercadotecnia, medidos en términos de crecimiento de ventas.

Stanton William et.al. (1996: 12): “El concepto de marketing pone de relieve la orientación al cliente y la coordinación de actividades mercadológicas para conseguir los objetivos corporativos. La consecución de los objetivos constituye la razón fundamental del concepto del marketing”. Es claro que los objetivos corporativos se miden con base en varios indicadores, uno de ellos es en términos de ventas.

El estado del arte referente al tema en cuestión hasta agosto del 2001, no ha aportado una teoría consistente ni completa en relación con la pregunta en curso. La motivación básica para adelantar la investigación es precisamente llenar ese vacío, para proporcionar a la comunidad empresarial y a la teoría del mercadeo una conceptualización verificada en la práctica.

Guiltinan et al., (1998: 161): “La efectividad de los programas de marketing pueden mejorar con el paso del tiempo y la eficiencia con la que se hacen y se distribuyen los gastos puede cambiar. En ambos casos, las mejoras significarán que la misma cantidad de dinero producirá un mayor resultado de ventas”.

La investigación pretende rechazar el paradigma imperante aceptado por la comunidad científica de la disciplina del marketing, propuesto por Philip Kotler, en virtud a que se considera que el instrumento utilizado para medir la efectividad del mercadeo presenta varias limitaciones: 1. El instrumento tiene como eje de análisis a las grandes empresas del medio norteamericano. No se conocen propuestas relativas a Pymes en general ni específicamente del medio latinoamericano y colombiano. 2. El instrumento propuesto por Kotler (1977) se concentra en unas categorías consideradas por él como determinantes de la efectividad en el mercadeo y que son clasificadas por Zapata (2001) como variables administrativas. No considera variables como las del entorno y operativas, vistas en la actualidad como relevantes por otros autores: Pride y Ferrel (1997), y Guiltinan y Paul (1998). 3. El instrumento propone como uno de los factores de los que depende la efectividad del mercadeo, el factor denominado por Kotler como productividad del mercadeo o funcionamiento eficiente. Lo explica como la

Kotler y Armstrong (1998: 19) la definen así: “El concepto de mercadotecnia considera que el logro de las metas organizacionales depende de determinar las necesidades y los deseos de los mercado meta y de facilitar la satisfacción deseada con mayor efectividad y eficiencia que los competidores” . Las afirmaciones precedentes tienen en común el principio básico de la teoría de la mercadotecnia: el objetivo fundamental del mercadeo es alcanzar o lograr la efectividad en el mismo, y que se mide con base en los resultados de ventas. La eficiencia del mercadeo (relación entre objetivos alcanzados y recursos utilizados) es otro constructo propuesto por Kotler para determinar la efectividad, pero no se considerará en esta investigación, puesto que antes es necesario Año 3 Número 5 Diciembre de 2002

D E

36

MARKETING: ¿ CIENCIA O ARTE?

implementación del mercadeo de una manera eficiente respecto de los costos. Ahí se hace una clara alusión al concepto de eficiencia reseñado en el marco de referencia. Este factor por consiguiente no se consideró dentro de las variables independientes que explican la efectividad del mercadeo, pero sí se incluirá en una fase futura de la investigación como se comentó en el marco de referencia. 4. Finalmente, el instrumento fue diseñado en 1977 y las consultas hechas directamente al profesor Kotler no se han actualizado ni se conocen nuevas referencias o investigaciones aplicadas al respecto. (Consulta vía Internet de junio de 2001) Tomando en cuenta las proposiciones derivadas tanto del marco teórico como de la situación problemática reseñada en el anterior apartado, y señalando el hecho de que no se conocen investigaciones a la efectividad del mercadeo de Pymes de países en vías de desarrollo, y que dicho estudio no se ha realizado ni en los departamentos ni de forma nacional en Colombia, la investigación pretende llenar dicha laguna del conocimiento. Supone, como principio, que la efectividad del mercadeo depende de las siguientes variables. 1. Planeación de la mercadotecnia. 2. Control de la mercadotecnia. 3. Orientación al cliente. 4. Organización de mercadeo. 5. Información de mercadeo. 6. Macroambiente de mercadeo: competencia. 7.Microambiente de mercadeo (clientes, proveedores y facilitadores). Los facilitadores son los intermediarios, los servicios bancarios, servicios de transporte y el almacenamiento. 8. Segmentación del mercado. 9. Estrategias de la mezcla de mercadeo: producto, precio, distribución y comunicación. No se incluye la productividad del mercadeo o el denominado por Kotler funcionamiento eficiente, debido a que no es el objeto de la presente

investigación, pero sí de otra que sería deseable realizar en el futuro, una vez se determine de qué depende la efectividad en el mercadeo. Aunque se toma como base la concepción de Kotler en lo referente a la efectividad del mercadeo, la presente investigación busca establecer relaciones y no medir la efectividad como lo propone Kotler; además, se agregan como nuevas variables: el macroambiente competencia y el microambiente clientes, proveedores y facilitadores, y las variables operativas: segmentación del mercado y la mezcla de mercadeo, que no son consideradas por Kotler pero sí por otros tratadistas.

6. Hipótesis De acuerdo con el marco teórico planteado se busca poner a prueba las siguientes hipótesis; se enuncian en su versión de hipótesis nula: • H1: La planeación de la mercadotecnia no tiene una relación significativa con la EFECTIVIDAD del mercadeo. • H2: El control de la mercadotecnia no tienen una relación significativa con la EFECTIVIDAD del mercadeo. • H3: La orientación de la empresa hacia el cliente no tiene una relación significativa con la EFECTIVIDAD del mercadeo. • H4: La organización de mercadeo de la empresa no tiene una relación significativa con la EFECTIVIDAD del mercadeo. • H5: La información del mercadeo no tiene una relación significativa con la EFECTIVIDAD del mercadeo. • H6. El macroambiente de mercadeo de competidores-empresa no tiene una relación significativa con la EFECTIVIDAD del mercadeo. Édgar Enrique Zapata 37

R E V I S T A

C O L O M B I A N A

• H7. El microambiente de mercadeo de los clientes de la empresa no tiene una relación significativa con la EFECTIVIDAD del mercadeo.

M A R K E T I N G

EFECTIVIDAD del mercadeo.

7. Variables

• H8: El microambiente de mercadeo de los proveedores de la empresa no tiene una relación significativa con la EFECTIVIDAD del mercadeo.

Variable dependiente EFECTIVIDAD de mercadeo: Es el grado en el cual una organización alcanza sus objetivos de mercadeo, medidos en términos de ventas.

• H9: El microambiente de mercadeo de distribuidores de la empresa no tiene una relación significativa con la EFECTIVIDAD del mercadeo.

Para medir esta variable se establecerá el volumen de ventas entre 1997 y 2000. Se determinará si las empresas reportaron incrementos o disminuciones reales de las ventas.

• H10: El microambiente de mercadeo de los facilitadores (servicios de transporte, almacenamiento y financiero) de la empresa no tiene una relación significativa con la EFECTIVIDAD del mercadeo. Esta última hipótesis se enunciara como las hipótesis 10, 11 y 12 respectivamente, así:

Variables independientes Para clasificar y medir las variables independientes se tomará como base los criterios propuestos por Philip Kotler en relación con su teoría sobre la determinación de la efectividad del mercadeo, que se reseñaron en el marco teórico. Igualmente, el formulario que se diseñó se complementó con otras temáticas que no son tenidas en cuenta por Kotler, pero sí por otros teóricos. Dichas variables son las relativas al macro y microambiente de mercadeo y a las variables operativas a las que igualmente se hizo alusión en el marco teórico.

• H11: Servicios de transporte. • H12: Servicios de almacenamiento. • H13: Servicios financieros. • H14: La segmentación del mercado no tiene una relación significativa con la EFECTIVIDAD del mercadeo.

El autor de la investigación procedió a adaptar el cuestionario propuesto por Kotler a la definición de un listado de temas, con base en las cuales se realizaron las encuestas que se adaptaron igualmente a las circunstancias de la pequeña y mediana empresa boyacense.

• H15: La estrategia de producto no tiene una relación significativa con la EFECTIVIDAD del mercadeo. • H16: La estrategia de precio no tiene una relación significativa con la EFECTIVIDAD del mercadeo.

A continuación se procede a definir las variables independientes en cuestión:

•H17: La estrategia de distribución no tiene una relación significativa con la EFECTIVIDAD del mercadeo.

7.1. Planeación de la mercadotecnia: Se define como la existencia o inexistencia de planes escritos de mercadeo a realizarse en el futuro. Se considera como una noción

• H18: La estrategia de comunicación no tiene una relación significativa con la Año 3 Número 5 Diciembre de 2002

D E

38

MARKETING: ¿ CIENCIA O ARTE?

prescriptiva que asegura que en la medida en que se hagan planeas de mercadotecnia se alcanzará la efectividad de la misma.

relación al ingreso de los nuevos competidores o productos substitutos. 7.7 Microambiente de mercadeo-Clientes: La positiva o negativa influencia de los clientes para la empresa. Dicha influencia se mide con base en el cubrimiento geográfico y la adecuada mezcla entre mercados de consumo e industriales o de insumos. Se considera como deseable y positivo tener un amplio cubrimiento geográfico y una adecuada mezcla entre mercados, de consumo e industriales.

7.2. Control de la mercadotecnia: Es la existencia o inexistencia de controles para medir el desempeño del planeamiento de mercadeo. Estima en términos no comprobados que en la medida en que se evalúen los resultados de los planes de mercadeo será posible alcanzar la EFECTIVIDAD de la misma. 7.3. Orientación al cliente: La existencia o inexistencia de un enfoque de la empresa hacia el cliente. Los teóricos del mercadeo afirman que las empresas que se orientan al cliente, que satisfacen sus necesidades y deseos, lograrán ser eficaces en su labor de mercadotecnia y viceversa.

7.8 Microambiente de mercadeoProveedores: La positiva o negativa influencia de los proveedores para con la empresa. Se considera deseable o positivo no tener una alta dependencia de los intermediarios y que los intermediarios sean eficientes. 7.9 Microambiente de mercadeoDistribuidores: La positiva o negativa influencia de los distribuidores en relación con la empresa. Se considera como deseable o positivo no tener una alta dependencia de los intermediarios y que los intermediarios sean eficientes.

7.4. Organización de mercadeo: La existencia o inexistencia de una función (sección, departamento, subgerencia, gerencia...) formal de mercadeo en la empresa. Los teóricos afirman que si existe una función de mercadeo formal se logrará la EFECTIVIDAD en el mercadeo.

7.10 Microambiente de mercadeo facilitadores-Servicios de transporte: La positiva o negativa influencia de los servicios de transporte para con la empresa. Se considera como deseable o positivo tener un panorama de costos bajos y alta disponibilidad de los mismos.

7.5. Información de mercadeo. La realización directa y/o contratación de estudios de mercado, o la falta de los mismos, con base en los cuales se tomen las decisiones de mercadeo. Los teóricos consideran que si se realizan y/o contratan investigaciones de mercados se logrará EFECTIVIDAD en la misma.

7.11 Microambiente de mercadeo facilitadores-Servicios de almacenamiento: La positiva o negativa influencia de los servicios de almacenamiento para la empresa. Se considera como deseable o positivo tener un panorama de bajos costos y una disponibilidad alta.

7.6. Macroambiente de mercadeoCompetidores: La positiva o negativa influencia de los competidores de la empresa. A nivel prescriptivo se considera como deseable y positivo tener un bajo grado de competencia en el sectores en que se esté operando y no tener amenazas mayores con

7.12 Microambiente de mercadeo facilitadores-Servicios financieros: La positiva o Édgar Enrique Zapata 39

R E V I S T A

C O L O M B I A N A

negativa influencia de los servicios financieros para con la empresa. Se considera como deseable y positivo tener un panorama de bajos costos y una disponibilidad alta de los mismos.

M A R K E T I N G

depende de alguno o algunos de los siguientes elementos de la misma: promoción, publicidad, relaciones públicas o venta personal.

7.13 Segmentación del mercado: Se define como el grupo de clientes, empresas y/o personas a las que se dirige el producto o servicio. Se establecerá si es la segmentación la que determina la efectividad en el mercadeo.

8. Metodología El estudio se inscribe en el ámbito de la metodología de investigación conocida como el método de casos. Se hicieron comparaciones cualitativas y cuantitativas entre dos grupos de organizaciones, las que se consideran efectivas en el mercadeo y las que no lo son. En cada uno de los subsectores, industrial y de servicios en los que se realizó el estudio, dicha efectividad tuvo como indicador el incremento en las ventas entre los años 1997 y 2000. Adicionalmente se establecieron diferencias o similitudes entre los diferentes subsectores y tamaños de empresa investigados.

7.14 Estrategia de producto: Se establecerá si la efectividad del mercadeo depende de alguno o algunos de los siguientes elementos de la misma: las características físicas, químicas o intangibles del producto o servicio, la mixtura de producto (profundidad o amplitud), de la calidad, de la marca o del servicio al cliente. 7.15 Estrategia de precio: Se establecerá si la efectividad del mercadeo depende de alguno o algunos de los elementos de la misma: objetivos de la empresa en relación con el precio (utilidad a corto, mediano o largo plazo), relación precio-calidad, valor percibido del producto, políticas de precio (descuentos, plazo de pago, forma de pago), relación con los precios de la competencia o valores agregados.

A) Diseño muestral Se describe a continuación el universo, el marco muestral, la muestra, los elementos, el tiempo y el lugar. • Universo El universo está constituido por pequeñas y medianas empresas de los sectores: industrial y de servicios. Se estudiaron 161 organizaciones clasificadas como pequeñas y medianas empresas del sector industrial del departamento de Boyacá. Entre las empresas investigadas se incluyeron finalmente empresas clasificadas como grandes, fundamentalmente en el caso del subsector siderúrgico de la ciudad de Sogamoso y algunas empresas clasificadas como microempresas en el sector minero, en virtud a que en el subsector analizado existían mayormente empresas de dicho tamaño. De manera adicional se consideraron empresas del

7.16 Estrategia de distribución: Se establecerá si la efectividad del mercadeo depende de alguno o algunos de los elementos de la misma: efectividad de los canales de distribución (directos o por intermediarios), políticas de distribución (intensiva, selectiva o exclusiva), sistema de facilitación utilizados (trámites de pedido, transporte utilizado, bodegas, manejo de inventarios), relaciones y motivaciones ofrecidas a los canales de distribución. 7.17 Estrategia de comunicación: Se establecerá si la efectividad del mercadeo Año 3 Número 5 Diciembre de 2002

D E

40

MARKETING: ¿ CIENCIA O ARTE?

sector servicios, por ser subsectores dentro de los servicios considerados como importantes en la economía boyacense.

III- Orientación al cliente. IV- Organización de mercadeo. V- Información de mercadeo. VI- Macroambiente de mercadeoCompetidores. VII- Microambiente de mercadeo-Clientes. VIII- Microambiente de mercadeoProveedores. IX- Microambiente de mercadeoDistribuidores. X- Microambiente de mercadeoFacilitadores (servicios de transporte). XI- Microambiente de mercadeoFacilitadores (servicios de almacenamiento). XII- Microambiente de mercadeoFacilitadores (servicios financieros). XIII- Segmentación del mercado. XIV- Estrategia de producto. XV- Estrategia de precio. XVI- Estrategia de distribución. XVII- Estrategia de comunicación.

En la ciudad de Tunja se analizó el caso de 43 empresas, en Sogamoso se estudiaron 98 empresas y en Duitama se consiguió contactar a 20 empresas. En la ciudad de Tunja se analizaron empresas de los siguientes subsectores: confecciones, metalmecánica, muebles, metalisterías e imprentas y editoriales. En Duitama se estudiaron los siguientes subsectores: muebles, lácteos, viajes y turismo. En Sogamoso se investigaron los siguientes subsectores: imprentas y editoriales, muebles, minería -carbón-, siderúrgico, confecciones y transporte. • Marco muestral Se consultó el listado de empresas de los subsectores seleccionados, inscritas en las cámara de comercio de las ciudades de Tunja, Duitama y Sogamoso.

- Indicadores: Los comentados en el apartado de variables dependientes e independientes.

• Elementos La entrevista se hizo a los propietarios de las empresas o en su defecto a los gerentes, adminis tradores o representantes legales de las mismas.

C) Facilidad de acceso a unidades de análisis El estudio se realizó contando con la colaboración de las cámaras de comercio de las ciudades de Tunja, Duitama y Sogamoso.

• Lugar y tiempo - La cobertura del estudio se limitó a las ciudades de Tunja, Duitama y Sogamoso. - El trabajo de campo se desarrolló durante el segundo semestre del año 2000 y el primero de 2001.

D) Análisis estadístico Como la efectividad del mercadeo en las pequeñas y medianas empresas depende simultáneamente de varios factores, se aplicaron varios análisis multivariados (métodos de dependencia o explicativos) para encontrar y describir las relaciones entre las variables que expliquen la efectividad en el mercadeo. Se establecerán los factores y sus

B) Instrumentos e indicadores Se elaboró un cuestionario relacionado con las variables del marco de referencia teórico. I- Planeación de la mercadotecnia. II- Control de la mercadotecnia.

Édgar Enrique Zapata 41

R E V I S T A

C O L O M B I A N A

D E

M A R K E T I N G

principales interrelaciones en lo relativo a la efectividad del mercadeo, considerando las variables administrativas, entorno y operacionales descritas en el marco de referencia teórico.

• La función de mercadeo no coordina acciones con las demás áreas. empresariales.

Los métodos multivariados que se aplicaron fueron: análisis de componentes principales, análisis factoriales de correspondencias simples y análisis factoriales de correspondencia múltiples.

Las principales tendencias según la ciudad investigada son:

• No se han realizado recientemente estudios de investigación de mercados.

• En Tunja y Duitama tienen conocimiento del potencial de ventas pero en Sogamoso no. • Tunja y Duitama están orientadas hacia mercados regionales, Sogamoso a mercados locales.

9. Conclusiones generales A continuación se reseñan las principales tendencias observadas en la función comercializadora o de mercadeo de las Pymes del sector industrial y de servicios del departamento de Boyacá y posteriormente la comprobación de las hipótesis planteadas.

• En las ciudades analizadas se es regularmente dependiente de los proveedores. • Sogamoso depende de los distribuidores; Tunja y Duitama no son dependientes de los mismos.

• La planeación del mercadeo generalmente se hace a corto plazo.

• Para Tunja y Sogamoso la competencia es alta, para Duitama es regular.

• La estrategia de mercadeo es de tipo tradicional.

• En general la disponibilidad de los servicios de transporte es alta y sus costos son intermedios; al igual que los de almacenamiento.

• Las empresas realizan un control mínimo de planes o actividades de mercadeo o ninguno en absoluto.

• En general, los servicios financieros tienen costos elevados para el sector industrial.

• Las empresas no están en capacidad para reaccionar ante imprevistos.

En relación con los objetivos de la investigación, no se encontraron relaciones significativas a partir de las pruebas de hipótesis aplicadas, entre la efectividad de mercadeo y las variables consideradas en el estudio cuantitativo: administrativas y del entorno micro y macro.

• Las empresas generalmente no están orientadas al cliente. • Las empresas formulan algunas veces ofrecimientos y planes de mercadeo para los distintos segmentos del mercado.

La validez del anterior resultado se demuestra por el hecho de haber sido cuidadosos en la invalidación de varias fuentes de error relativas al tiempo, al tipo de empresa y a la cobertura del estudio, puesto que los estudios se realizaron en

• En general se confunde ventas con mercadeo, no existiendo una función formal de la misma. Año 3 Número 5 Diciembre de 2002

42

MARKETING: ¿ CIENCIA O ARTE?

diferentes años (2000-2001), diferentes ciudades (Tunja, Duitama y Sogamoso) y diferentes sectores (varios subsectores del ramo industrial y de servicios). Lo que sí se confirmó en el estudio cuantitativo fue el hallazgo de Mark Dunn (Dunn et. al. 1986), en lo relativo a la actividad de mercadeo, según el tamaño de las empresas. En la comparación de la actividad de mercadeo de las micro (sector carbón), pequeñas, medianas y grandes empresas (sector siderúrgico) del departamento de Boyacá se observó una mayor aplicación de las variables administrativas del mercadeo: orientación al cliente, planeación y control del mercadeo, información y organización de mercadeo, a medida que aumenta el tamaño de las empresas. En relación con la coherencia entre la efectividad del mercadeo y los resultados en ventas en las Pymes estudiadas del sector industrial y de servicios de las ciudades de Tunja, Duitama y Sogamoso se observó cierta tendencia a encontrar la relación planteada en la hipótesis central de la investigación. Sin embargo, la comparación de la clasificación de las empresas como de alta o baja efectividad en el mercadeo y la variable de control -ventas en los tres últimos años- resultó contradictoria puesto que lo esperado racionalmente no se cumplió, es decir, que las empresas clasificadas como de alta efectividad no mostraran incrementos en sus ventas y viceversa. Varias empresas clasificadas como de alta efectividad registraron bajas en sus ventas y varias empresas clasificadas como de baja efectividad de mercadeo lograron incrementos en las mismas.

controlaron la acción del mercadeo, no hicieron estudios del mercado, no disponían de una función de mercadeo... si consideraron muy importante dos variables operativas: servicio al cliente y calidad de los productos. Explicaban como la razón del éxito en sus ventas su preocupación por prestar un excelente servicio a los clientes y mantener una continua atención y preocupación por la calidad de sus productos. Otras empresas que habían logrado muy buenas relaciones con sus distribuidores señalaban que sus productos tenían los precios más bajos y ofrecían facilidades de pago o sencillamente eran muy conocidas en el medio y se concentraban en algún segmento del mercado. Como resultado del estudio cualitativo en mención se estableció que las variables operativas -segmentación, producto, precio, distribución y comunicación- en principio son hipotéticamente significativas en relación con la efectividad en el mercadeo y que sumadas a las variables administrativas y del entorno explican la efectividad.

10. Recomendaciones De acuerdo con los resultados de la investigación se evidenció que las Pymes del sector industrial y de servicios del departamento de Boyacá enfrentan a varios problemas: • No cuentan con una cultura del mercadeo (variables administrativas y operativas asociadas con la efectividad del mercadeo). • Los empresarios de las Pymes se enfrentan a fuertes dificultades consignadas por ellos como amenazas, en lo referente al entorno macro y micro considerado en la investigación. Los pequeños y medianos empresarios perciben amenazas en el corto y mediano plazo con la competencia, los proveedores, el mercado y los facilitadores:

Al intentar establecer las razones por las cuales las empresas que no habían sido consideradas como efectivas en el mercadeo, según el instrumento utilizado, habían logrado incrementos en sus ventas, se procedió a realizar entrevistas personales con sus gerentes o dueños. Se pudo establecer que aunque no planearon o

Édgar Enrique Zapata 43

R E V I S T A

C O L O M B I A N A

intermediarios y servicios de financiación, almacenamiento y transporte.

M A R K E T I N G

grandes empresas del departamento y la Gobernación, para suplir sus demandas de insumos y/o productos finales, aprovechando la ley Mipyme que propende por este tipo de interacciones.

En virtud de lo anterior se propone que las Pymes de Boyacá realicen como acciones prioritarias las siguientes:

• En virtud a que la producción de las Pymes del departamento de Boyacá no le permite tener economías de escala y a que enfrentan por lo general una fuerte competencia, se propone que aúnen esfuerzos para producir conjuntamente aprovechando sus recursos de talento humano, capital, equipos y tecnología para buscar ingresar a otros mercados a nivel nacional a corto plazo y a mediano y largo plazo a mercados del exterior.

• Involucrarse en programas educativos en los que se introduzcan los conceptos y procedimientos básicos de la teoría del mercadeo. Se sugiere entrar en convenios con las universidades del departamento que tengan escuelas o facultades de administración de empresas o afines. • Impulsar asociaciones entre las empresas de cada subsector con el objetivo de reducir costos en la consecución de insumos y servicios, y tener un mayor poder de negociación con los proveedores y facilitadores de servicios financieros, transporte y almacenamiento.

• Promover una concertación entre todos los actores de la economía regional -empresas, gobierno, sector financiero, gremios, universidades, proveedores, distribuidores, etcétera- para impulsar las alianzas estratégicas que permitan la reconversión industrial del departamento. Dicha reconversión debe tener como base las conclusiones del diagnóstico de competitividad del departamento (2000), que estableció como áreas estratégicas en el desarrollo industrial los sectores de turismo, agroindustria y artesanías.

• Establecer alianzas estratégicas con los programas de administración de empresas de Boyacá para que dichas instituciones de educación superior realicen continuamente estudios del mercado, tanto en el ámbito nacional como en el internacional para los agremiados. Las Pymes aportarían conjuntamente los recursos requeridos para dichos estudios y las universidades facilitarían su conocimiento y personal especializado.

11. Proyección futura de la investigación

• Crear una comercializadora por cada uno de los subsectores o que inclusive represente y realice la gestión de ventas de varios subsectores. Dicha comercializadora tendría fundamentalmente la responsabilidad de introducir los productos y servicios del departamento dentro y fuera de Colombia.

Se proyecta continuar con el estudio para determinar los factores adicionales o los que en su conjunto influyen en la efectividad del mercadeo en las Pymes del sector industrial y de servicios del departamento y contrastar los resultados obtenidos con empresas de otros ámbitos geográficos, en principio con la ciudad de Bogotá. Adicionalmente se hace muy deseable, una vez determinadas las empresas que dentro de un mismo subsector se consideren como

• Otra alternativa que tienen las Pymes de Boyacá para incrementar sus ventas es establecer contratos (outsourcing) con las Año 3 Número 5 Diciembre de 2002

D E

44

MARKETING: ¿ CIENCIA O ARTE?

efectivas en mercadeo, establecer la eficiencia del mercadeo para complementar el concepto de efectividad, teniendo en cuenta este otro constructo. Se trata de definir no sólo los factores de los que depende la efectividad sino establecer en qué medida influye la productividad del mercadeo, es decir, la relación de costos y beneficios. Aparecen pues nuevas preguntas, lo que hace más interesante y motivadora la continuación de la investigación.

En el avance de la investigación anunciado, actualmente se está desarrollando el proceso de análisis de resultados del trabajo de campo de los siguientes subsectores del sector de servicios de la ciudad de Bogotá: seguridad privada, construcción en obras civiles y movimientos de tierra, funerarias, universidades privadas, restaurantes de comidas rápidas, empresas promotoras de salud (EPS), empresas asesoras en comercio exterior y empresas asesoras en gerencia.

Referencias bibliográficas ARIAS, Fernando, Introducción a la técnica de Investigación en Ciencias de la Administración y del comportamiento. 3ª Edición. Trillas 1987. BARTELS, Robert. El Desarrollo del Pensamiento en Mercadotecnia. Editorial Cecsa. México D.F. 1970. Pág. 194 BUNGE, Mario. La Ciencia, su Método y Filosofía. Talleres Gráficos Sisar. Bogotá. 1986. pp 39-68. CARVAJAL, Lizardo. Metodología de la Investigación. Editorial Futuro. Cali, 1994 Pág. 33 COX, D. R. Analysis of binary data. John Wiley. DANE, Boletín mensual de estadística # 356 Marzo 1981. Pág. 8. DIAGNÓSTICO DE COMPETITIVIDAD DEL DEPARTAMENTO DE BOYACÁ. Consultoría realizada por la empresa econometría. Tunja año 2000. DEREK, Abell and HAMMOND, John. Strategic Market Planning. Prentice Hall. New Jersey. 1979.

DORF, Ralph. Mercadotecnia para pequeñas y medianas empresas. Trillas, México 1988. DRUCKER, Peter. La gerencia - Tareas, responsabilidades y prácticas. Buenos Aires. El Ateneo. 1978. Pág. 33 DUNN, Mark, BIRLEY, Sue, NONBURN, David. Marketing Intelligence & Planning (UK). Abi Inform. 1986. DUNN, Mark; BIRLEY, Sue; NORBURN, David. The Marketing concept and the smaller firm. Marketing Intelligence & Planning (UK). Vol 4, ISS 3 1986. pp 3-11. FIENBERG S.E. The analysis of cross classified data. MIT Press Cambridge. GUILTINAN, Joseph. PAUL Gordon. MADDEN, Thomas. Gerencia de Marketing. Estrategias y programas. Mc.Graw Hill. Bogotá. 1998. Pág. 161. HERNÁNDEZ, Miguel. RODRÍGUEZ, Augusto. «El Objeto de Estudio de la Disciplina de Marketing». Revista Colombiana de Marketing. Facultad de Ingeniería de Mercados Édgar Enrique Zapata 45

R E V I S T A

C O L O M B I A N A

de la Universidad Autónoma de Bucaramanga. Año 2 # 3 Diciembre 2001. Pág. 71 HUGUES, David. Mercadotecnia - Planeación Estratégica. Addison Wealey. México 1986. KERLINGER, Fred. Investigación del comportamiento, técnicas y metodología. Interamericana. México 1975. KOTLER, Philip (1972) «A Generic Concept of Marketing». Journal of Marketing. 36 (April) 46-54. KOTLER, Philip. Modifique su obsesión por vender enfatizando la efectividad de su mercadotecnia. Revista Harvard Business Review. Noviembre- Diciembre 1977. KOTLER, Philip. Dirección de mercadotecnia. México. 1988. KOTLER, Philip. Fundamentos de mercadotecnia. México. Prentice Hall. 1986. Pág. 13 McCARTHY, Jerome. Comercialización. Ateneo. Buenos Aires. 1983 MENDENHALL W. REINMUTH J. Estadística para administración y economía. Iberoamericana. México. 1975. PRIDE W. M. FERREL O.C. Marketing, decisiones y conceptos básicos. Interamericana. México. 1988 PRIDE, William. FERRELL, O.C. Marketing Conceptos y Estrategias. Novena Edición. Mc. Graw Hill. México 1997. p.19.

Año 3 Número 5 Diciembre de 2002

D E

M A R K E T I N G

RODRÍGUEZ, Leonardo. Planificación, organización y dirección de la pequeña empresa. Iberoamericana. México 1988. STANTON, William, FURTELL, Charles. Fundamentos de mercadotecnia. Mc Graw-Hill. México 1988. ZAPATA, Édgar. La Función Comercializadora de las Pequeñas y Medianas Empresas PYMES del sector industrial de Boyacá y su comparación con igual sector de la República Mexicana. Revista Contaduría y Administración de la Universidad Nacional Autónoma de México UNAM. México D.F. 1990. ZAPATA, Édgar. Proyecto de Investigación: La efectividad en el mercadeo de PYMES en el sector industrial del Departamento de Boyacá. Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas. Escuela de Administración de la UPTC . Documento mimeografiado. Tunja 1994. ZAPATA, Édgar. I Informe de Avance de Investigación Instituto de Investigaciones y Extensión IIFA de la Universidad Pedagógica y Tecnológica de Colombia UPTC. Documento mimeografiado. Tunja 1995. ZAPATA, Édgar. II Informe de Avance de Investigación Instituto de Investigaciones y Extensión IIFA de la Universidad Pedagógica y Tecnológica de Colombia UPTC. Documento mimeografiado. Tunja 2001.

46