Paidós Comunicación/60.

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Terence H. Qualter

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Publicidad y democracia en la sociedad de masas

Últimos títulos publicados: 10. 11. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. 34. 35. 36. 37. 38. 39. 40 .. 41. 42. 43. 44. 45. 46. 47. 48. 49. 50. 51. 52. 53. 56. 57, 58. 59. 60.

P. Davis - Diccionario del teatro L. Vilches - La lectura de la imagen G. Durandin - La mentira en la propaganda politica y en la publicidad C. Morris - Fundamentos de la teoria de los signos R. Pierantoni - El ojo y la idea G. Deleuze - La imagen-movimiento. Estudios sobre cine 1 J. Aumont y otros - Estética del Cine D. McQuail - Introducción a la teoria de la comunicación de masas V. Mosco'- Fantasias electrónicas . P. Dubois - El acto fotográfico R. Barthes - Lo obvio y lo obtuso G. Kanizsa - Gramática de la visión O. Ducrot - El decir y lo dicho L. Vilches - Teoria de la imagen periodística G. Deleuze - La imagen-tiempo. Estudios sobre cine 2 Grupojz - Retórica general R. Barthes - Elsusurro del lenguaje N. Chornsky - La nueva sintaxis T.A. Sebeok y J. Umiker-Sebeok - Sherlock Holmes y Charles S. Peirce J. Martínez Abadía - Introducción a la tecnologia 'audiovisu al A. Sohn, C. Ogan y J. Polich - La dirección de la empresa periodística J.L. Rodríguez Illera - Educación y comunicación M. Rodrigo Alsina - La construccián de la noticia L. Vilches - Manipulación de la información televisiva J. Tusón - El lujo del Ienguaje":' D. Cassany - Describir el escribir N. Chomsky - Barreras •. ,.; K. Krippendorff - Metodologta-de análisis de contenido R. Barthes - La aventura semiologica T.A. van Dijk - La noticia como djscurso J. Aumont y M. Marie - Análisis del film' R. Barthes- La cámara lúcida L. Gomis - Teoria del periodismo A. MattelartvLc publicidad E. Goffman Los momentos y sus hombres J.-C. Carriére y Pe Bonitzer - Prácticadel gui án cinem atográfico : J. Aumont - La imagen M. DiMaggio - Escribir para televisión P.M. Lewis y J. Booth - El medio=invisibl e P. Weil - La comunicación global J.M. Floch - Semiótica, comunicación y marketing M. Chion - La audiovisián L. Vilches - La televisión' W. Littlewood - La enseñanza de la comunicación oral R. Debray - Vida y muerte de la imagen C. Baylon y P. Fabre - La semántica'·, . T.R. Qualter - Publicidad y democracia en la.sociedad de masas

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Título ogirinal: Advertising and democracy in the mass age Publicado en inglés por The Macmillan Press, Ltd., Londres Traducción

Sumario

de Pilar V ázquez Mota

Cubierta de Mario Eskenazi

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Prefacio i.: edición, 1994

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Quedan rigurosamente prohibidas, sin la autorización escrita de los titulares del «Copyright», bajo las sanciones establecidas en las leyes, la reproducción total parcial de esta obra por cualquier método O procedimiento. comprendidos la reprografía y el tratamiento informático, y la distribución de ej;mplares de ella mediante 'alquiler o préstamo públicos.

© 1991 by Terence H. Qualter © de todas las ediciones en castellano, Ediciones Paidós Ibérica, S.A., Mariano Cubí, 92 - 08021 Barcelona y Editorial Paidós, SAICF, Defensa, 599 - Buenos Aires

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ISBN:' 84-493-0040-1 Depósito legal: B-25.092/1994 Impreso en Hurope, S.L., .Recaredo, 2 - 08005 Barcelona

1. El nacimiento de la era El cambio de orden Aparición de las masas Liberalismo, democracia Demanda de publicidad La calidad de vida . ", .

de las masas . .

.: y capitalismo

26 .

30

2. La faz cambiante. del capitalismo Una percepción d~ la naturaleza humana El ethospuritano -' . Declive de la soberanía del consumo Fuerza del nuevo capitalismo 3. La sociedad de consumo La ideología del consumo Valor socialmente determinado

Impreso en España - Printed in Spain .

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3.

La sociedad de consumo

La ideología del consumo

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Las democracias liberales son, clara y orgullosamente, sociedades de consumidores. Al público se le describe como consumidor tan a menudo como se le llama ciudadano. En todas partes el consumo ha desplazado la producción como actividad económica determinante. Una gran cantidad de energía ha de gastarse en producción con el único propósito de satisfacer un consumo estimulado de forma artificial. Loseconomistas rinden homenaje formal a la idea de la soberanía del consumidor, mientras la publicidad y las revistas de comercio debaten hasta el infinito las necesidades, demandas y motivación de los consumidores, La sociedad halaga y honra a los que consumen más y menosprecia a los que consumen poco. A pesar de todo vale la pena recordar la connotación original del térmi-, no, no simplemente como una curiosidad etimológica sino porque.la evolución del significado refleja una transformación en el estatus de. la propia actividad. La palabra tenía, en sus orígenes, una referencia completamente negativa. En los siglos XVI y XVII «consumir» signi-

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. ficaba desperdiciar, disipar, agotar, destruir completamente yespecialmente destruir, a menudo con terribles consecuencias, lo que la prudencia habría preservado. Incluso hoy día, «consumido» sigue como palabra común al hablar de una enfermedad agotadora: la tuberculosis pulmonar. Pero el gran triunfo de la ideología capitalista moderna es que aunque consumir siga aún significando agotar, o disipar, las connotaciones negativas se han variado. Hoy día es social y moralmente deseable consumir. Es, incluso económicamente, beneficioso. Según el saber popular, es mejor desechar y comprar de nuevo que ahorrar, reparar o volver a usar. El capitalismo contemporáneo iguala el progreso social con el consumo personal en expansión. . La fabricación de la ideología .del consumidor y la promoción de sus valores materialistas, fue una respuesta lógica a la cara cambiante del capitalismo. Una economía que se apoya en un público comprador en constante expansión y que ofrece facilidades crediticias casi universales, necesitaba inventar nuevos métodos para dirigir a las personas hacia el camino del consumo. A la gente se le ha de presentar constantemente nuevos productos y animarla a cornprarlos. Dado que los fundamentos éticos de la ideología capitalista subordinaba otros placeres y satisfacciones a la adquisición de bienes materiales, la vida se redujo a una perpetua lucha por adquirir. Los capitalistas naturalmente no inventaron el consumismo ni el materialismo, tampoco ostentan el monopolio de esta expresión. «En. todo el globo, nada tipifica el materialismo del hombre mejor que los templos en los cuales predica el ascetismo.» I Pero aunque no sea lo único, la promoción del consumo material es vital para el capitalismo. En este sentido, los éxitos de los conservacionistas a finales de los ochenta, promoviendo el reciclaje de productos desaprovechados, es un cambio completo a décadas de pensamiento capitalista convencional. La sociedad de consumo no ha perdido su ímpetu, pero, por primera vez, los retos a algunas de sus asunciones encuentran un público receptivo. ' Es necesario una cierta precaución al referirse a lo publicado sobre la sociedad de consumo: Mientras «consumismo» implica para muchos lectores, una excesiva, o al menos dominante, preocupación por la adquisición de bienes materiales, algunos escritores.rgeneralmente desde dentro de la industria publicitaria, igualan consumismo con la defensa o protección del interés de los consumidores, Philip 1. Theodore Levitt, «The Morality view, 484, 1970, 86.

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Kotler, por ejemplo, definía consumismo como «un movimiento social que intenta aumentar los derechos y poderes de los compradores frente a los vendedores»." Aunque se admita que un criticismo consumista legítimo puede, a veces, surgir del conflicto entre las prácticas de gran presión del comercio y los intereses a largo plazo de los clientes, la propuesta industrial es generalmente negativa. Levy y Zaltman se referían a un movimiento de «desasosiego e insatisfacción del consumidor» animado por «agitadores profesionales» como Ralph Nader.:' Se alega que los grupos de protección del consumidor, junto con otros que deploran el contenido persuasivo, no informativo de los anuncios, no entienden realmente el sistema de mercado, o que la satisfacción de la gente se deriva del consumo de bienes." La industria publicitaria afirma que, dado que es perfectamente posible, y deseable, autocontrolarse contra los peores excesos de la publicidad deshonesta o engañosa, la intervención del consumidor es innecesaria y gratuita. Los llamados movimientos consurriidores adquirieron importancia, por primera vez, a finales de los cincuenta. Previamente, y puesto que las mercancías más caras eran compradas casi exclusivamente por la clase media, la protección del consumidor no era un asunto importante. En un orden económico más simple, los clientes descontentos podían esperar obtener satisfacción directamente de los fabricantes o detallistas. Caveat emptor fue una doctrina funcional cuando los compradores razonablemente poderosos, con cierto conocimiento técnico de lo que habían comprado, tenían acceso directo a los suministradores. Sin embargo, cuando la opulencia alcanzó a los niveles altos de la clase trabajadora, se creó un nuevo público, un público crecientemente mal preparado para juzgar la calidad, o para buscar por sí mismos compensación cuando las mercancías no cumplían lo que se esperaba de ellas. Con la creciente concentración de poder corporativo anónimo que reduce la competencia «real», diferente de la competición falsa entre ramas que se originan en una fuente común, los consumidores comenzaron a organizarse. Intentaban varios fines importantes: las nuevas tecnologías introducían nuevos peligros para los usuarios inmediatos de los productos y a la 2. Philip Kotler, «What Consumerism Means for Marketeers», Harvard Business Review, 50(3), 1972,49. 3. S.J. Levy y G. Zaltman, Marketing, Society, and Conflict, 1975, 14. Otros supuestos teóricos del consumo, habitualmente mencionados, son Vance Packardy Rachel Carson. 4. Véase, por ejemplo, Torben Vestergaard Advertising, 1985.

y Kim Schroeder, Tñe Language .,

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. larga, para el entorno; los anunciantes eran cada vez más hábiles en la expansión de mensajes engañosos y manipuladores; y la dificultadde identificar o localizar a los responsables de bienes o servicios no satisfactorios toda vez que grandes conjuntos de empresas se hicieron cargo de la producción y la distribución. Sin organización, los clientes estarían indefensos. La experiencia había demostrado que la insatisfacción del cliente, ;;:inque se extienda, tenía al principio poco impacto en las compras. :S~S,:si como si un público sufriente esperara ser engañado y defraiidado sin tener poder para corregir la situación. Los grupos de'PrOtección al consumidor se formaron, pues, para unirse y articular intereses sobre salud, seguridad, utilidad o confianza en los productos y para presionar a los fabricantes para que respondieran a dichos intereses. Estos tópicos, sin embargo, quedan fuera de los intereses inmediatos de este libro. Aquí «consumismo» y «sociedad de consumo» se utilizan en el sentido más familiar de una sociedad que se dedica prioritariamente a la adquisición y consumo de bienes y servicios materiales. El consumismo moderno evolucionó principalmente porque la creciente prosperidad y la subida general del nivel de vida ofreció a los individuos nuevas oportunidades de ampliar sus horizontes, de enfrentarse a nuevas posibilidades y de buscar nuevas formas para llevarlas a cabo. Siguieron nuevos fomentos al consumo pues la producción fue crecientemente dominada por un número cada vez menor de mayores y más remotas empresas corporativas, multinacionales, capaces frecuentemente de dirigir la producción hacia cualquier lugar donde la materia prima o coste laboral pareciera, de momento, más bajo, o hacia donde la estabilidad política estuviera más firmemente asegurada. Sólo raramente las personas fabrican hoy día las cosas que consumen, ni tienen, en su mayor parte, cualquier conocimiento directo de cómo o por quién han sido hechas. Las artesanías o manualidades de casa tales como cerámica o tejido son el coto de los empobrecidos del tercer mundo y la, a menudo, pretenciosa «artesanía» folclórica de la sociedad urbana. Muy pocos comprenden los principioso etapas de la fabricación de los aparatos tecnológicamente sofisticados que tienen en casa: videoreceptores, televisiones, 'hornos microondas, o incluso lavadoras o frigoríficos.Quizáses también probable que la mayoría sepa poco sobre la preparación de los alimentos enlatados o preparados que consumen. El'único~cbntacto con las cosas es el ofrecimiento de dinei(),'ojI1cluso un aún más abstracto crédito, por ellas. La gente está rodeada-de cosas que le satisface manipular o utilizar, sin saber cómo o-quién l~s hizo. Y en la:~

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medida en que están alejados del proceso de producción y.se deniegan incluso el más rudimentario conocimiento de su funcionamiento, han perdido el control sobre el consumo.fcon el consecuente ¡;!l~-=-_ jamiento del individuo del proceso de producción, las energías 'sociales se dirigen, cada vez más, hacia el consumo corno úna salida para las aspiraciones personalesJLas personas que ya no encuentran satisfacción en fabricar o hacer cosas se sienten impulsadas a buscar la satisfacción comprándolas. La publicidad tiene su papel en este cambio de dirección desde la producción al consumo, alpromover la visión de una forma de vida rica en mercaderías. En una sociedad seglar este proceso se considera saludable dado que ofrece la máxima gratificación de las expectativas materiales." I No es este tipo de cosas lo que constituye el materialismo, sino la tendencia a prestar una atención injustificada a los objetos materiales simplemente como cosas para conseguir o exhibid En una cul~~~' tura de consumo, materialista, esta obsesión con los artefactos materiales como objetos de deseo, en otro tiempo satisfacción privativa de los muy ricos, se extiende en cada estrato de la población. Las personas alejadas de las elites dominantes, o de las minorías muy cultas, tienen capacidad para comprar y se les anima incesantemente a comprar y a valorar un amplio conjunto de bienes materiales. Ésta es la raíz de los ataques de las clases altas hacia la cultura de consumo. Mientras unos están molestos por el concepto global, otros críticos están menos preocupados por el valor inadecuado que se da a las mercancías, que por lo que, en su opinión, son las característicaserróneas de mercancías valoradas: que se atraiga a los consumidores sin preparación por comodidad, «brillantes demostraciones»JlWariencia e imagen, en vez de por artesanía, diseño estético o esencia.j Los críticos no protestan contra la cultura como tal. Simplemente creen que «la clase equivocada» de persona disfruta de sus beneficios. . En la práctica, naturalmente, las personas ordinarias tienen mucho menos que sus «posibles», y aún durante los ochenta el abismo entre ricos y pobres se ha ampliado. Pero esta realidad debe distinguirse de la de la clase media, al menos por las apariencias de una mayor prosperidad. Esta ficción puede mantenerse tanto tiempo como la gente crea que hay progreso a su alrededor con artefactos que sus padres y abuelos nunca hubieran soñado poseer. 5. Véase Stephen Kline y William Leiss, «Advertising, Needs, and "Comodity Fesishism"», Canadian Journal 01 Political and Social Theory, 2', 1918; 5-30 ... 6. Véase Michael Schudson, Advertising, The Uneasy Persuasioni'L 984,>8..

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Es extraordinario la rapidez con que se instauró esta situación y 'qué fácilmente los humanos se adaptaron a.ello y aprendieron a darlo por sentado, casi corno si fuera la condición «natural» de la "espe, cie. ~e hade mirar atrás, sólo doscientos años como mucho, a las sociedades preindustriales para darse cuenta del estrecho margr.? de' cosas utilizadas en las rutinas normales de la vida, incluso en las clases privilegiadas, en comparación con la actualidad," I

En la sociedad moderna, cada aspecto de la vida está impregnado y hasta cierto punto controlado, por cosas que van desde lo simpley familiar hasta lo extraño y complejo. Inevitablemente, con el consumo creciente surgieron nuevos prÓble.ffias:·El objeto de consumo se concibe de forma general casi exclusivamente en términos del individuo. Los publicistas concentrados en vender artículos específicos para compradores individuales, se sienten inclinados a ignorar el hecho de que tras la satisfacción de ciertas necesidades esenciales individuales" -comida, vestido y cobijolos consumidores. son también seres sociales que no pueden abstraerse de la vida social. Y como seres sociales, «necesitamos también amor y amistad y reconocimiento de nuestros semejantes; necesitamos pertenecer a grupos y sentir que pertenecemos a ellos». 8 En una. cultura de consumo, esta pertenencia se expresa por medio de posesiones materiales. Se reconoce a los individíios, se les clasifica y se les asigna a un estatua principalmente por qué y cómo consumen. Los grupos demuestran su identidad utilizando objetos similares, similarmente etiquetados. A través de sus automóviles, el estilo de su ropa, e incluso por su elección de determinados alimentos las personas satisfacen sus deseos materiales directos y sus necesidades como miembros de un grupo. Las posesiones se convierten en «informadoressobre.qué tipo de persona somos oquisiéramos ser»." La mayor parte de las cosas informan sobre el mundo social de las personas que las compran. Las mercancías «dan una información visible, física sobre la jerarquía de valores que suscriben-quienes las eligen». 10 Los bienes de consumo son las credenciales aceptadas.' los distintivos de autoridad de las elites sociales. El triunfo, el éxito, el avance en la escala social se demuestran por la exhibición de objetos. • Los vendedores hábiles intentan atribuir a los objetos caracterís7. 8.. 9. to.

William Leiss y otros, Social Communication in Advertising, 1986,260. Torben Vestergaard y Kim Schroeder, The Language of Advertising; 1985,5. Ibíd. , ,Mary Douglas y Baron Isherwood, The World of-Goods, 1978,5.

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ticas tales como atractivo sexual y autoridad social, incluso cuando . nada intrínseco al objeto indica tal cosa. Aunque las mercancías tienen, y presentan un propósito, su carácter simbólico de definidor de estatus no es ni objetivo ni fijo porque lo adscriben los usuarios. Las complicaciones surgen cuando elpropósito o el significado de las' cosas cambian, como cambian las modas, de forma imprevisible. Con estos estándares erráticos, en una sociedad altamente variable, las personas necesitan indicadores guía para saber las cosas que' deben tenerse y la forma adecuada de usarlas. Aquí es donde la publicidadjuega un papel crucial-Por encima de sus funciones primarias en el mundo económico, la publicidad tiene una función «mediadora» adicional, que es resolver las confusiones que pudieran crear los caprichosos cambios sociales. A la vez que las películas y la televisión, generalmente los anuncios .., enseñan a la gente cómo vestirse, amueblar una casa, comprar los vinos adecuados: en resumen el estilo de vida apropiado asu nuevo estatus. Aunque en un principio los.cambios eran sobre todo de costumbres, vestido, gusto, y hábitos de alimentación, antes o después comenzaron a influir en modelos más básicos: la estructura autoritaria en la familia, el papel de los niños y adultos jóvenes 'como-consumidores independientes en 'la sociedad, 'los modelos morales y las distiI!.tasformas de prosperar en la sociedad.11 •• Este papel comunicativo de la publicidad aumenta en importancia al ir complicándose la sociedad cada vez más, haciéndose 'más difícil de interpretar, y al proliferar la ~ariedad de bienes disponi-, bles. Hoy en día, muchas más personas que nUI}caanteriormente eligen entre un conjunto de bienes de consumo más amplio que nunca. En su mayor parte no disponen ni de tiempo ni del conocimiento adecuado para realizar un juicio' sobre la mayoría de las cosas que compran. Los consumidores dependen cada vez más de .alguna autoridad externa que les explique el funcionamiento técnico y el significado simbólico. El problema de los publicistas es que están más lejos de controlar la respuesta ante el símbolo y la imagen proyectada que lo que quisieran creer. La creación de una imagen es un proceso de dos direcciones que se forma tanto de las percepciones de los usuarios como de las iniciativas de los promotores. Mientras los publicistas luchan por establecer esas percepciones e influir en su dirección, la

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Daniel Bell, The Cultural Contradictions

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ofCapitalism,

1976,69.'

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realidad es que el reconocimiento de la imagen depende finalmente de] capricho imprevisible de los compradores. Los publicistas intentan incorporar significados simbólicos en sus productos pero no pueden garantizar que los compradores harán las mismas asociaciones. Incluso si se consigue algún éxito, es improbable que los potenciales compradores interpreten los símbolos en la misma forma. Por algún misterioso proceso el público acepta la guía de algunos mensajes comerciales y enfáticamente no hace caso de otros. Sencillamente reconocer a las' mercancías como «significadoras de estatus» no es establecer qué rnercancfas conferirán que estatus y por cuánto tiempo. La importancia social de unos bienes específicos como indicadores de clase o estatus no es inherente, ni siquiera identificable en )as propias cosas. Su valor de intercambio existe, no en una realidad objetiva y observable sino en las mentes de los compradores. El valor 'serdefine, en gran medida, por los productores, publicistas, hábitosde los compradores y por los «marcadores de tendencias» sociales. La validez de un objeto es, en consecuencia, ni más ni menos que Id que los usuarios o posibles, usuarios crean que tiene. Los usuarios le imponen su significado simbólico. Esto es importante pues algo funciona como-símbolo sólo en la medida en que su significado sea comprendido y compartido por 16s usuarios, Hay veces en que la relación sírrtbolo-estatus parece evidente. Se podría deducir, razonablemente, por ejemplo que la escasez y la belleza confieren al oro y las esmeraldas un estatus alto. Pero habitualmente no es posible interpretar el significado simbólico de un objeto por obser" vación directa: El significado, a veces aparentemente fortuito y' caprichoso es, prácticamente en su totalidad, determinado por la sociedad. Por ejemplo, es aún hoy día común asociar el púrpura con pompa y' notoriedad, no porque haya nada especial en el púrpura en cuanto tal, sino sencillamente porque recordamos la tradicióri de los emperadores romanos quienes, como ia' realeza después, tuvieron el monopolio sobre el tinte púrpura. Pero mientras los individuos confían en los bienes de consumo para establecer su identidad "de grupo, el mercado de consumo no identifica adecuadamente los bienes de unas determinadas comunidades como tales. Está en la naturaleza de la cultura de consumo co-' locar la satisfacción privada por delante del beneficio público. Aquí tenemos un dilema. Los individuos desean un suministro adecuado de bienes abordables, pero tienen también deseos superioresja la gratificación personal. Muchas de las cosas que necesitan y piden no son fácilmente suministrables a través de un mercado de consumo

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competitivo. Necesidades sociales tales como carreteras, hospitales, escuelas, incluso paz y tranquilidad «no sólo no quedan cubiertas en el ideal consumidor sino que incluso las deniega, pues el consumo tiende siempre a materializarse como uml actividad individual». 12 El ideal de consumo y el gran sistema económico del que' forma parte vital impiden la realización de muchos de nuestros objetivos sociales más importantes. Schudson, por ejemplo, contrastó la «profusión de lujo privado y triviales satisfacciones ... comparado con la pobreza del sector público». 13 Y Galbraith argüía que la firme concentración de la producción en objetos para la venta amenazaba la preservación a largo plazo del entorno y degradaba la calidad de la vida humana. Todo el mundo resulta perjudicado cuando los intereses de la sociedad, que no son objeto de mercado, se sacrifican en provecho, de los intereses de la economía privada.!" La teoría económica, como se expone hoy día, no está bien dotada para ajustar la satisfac-' ción de los deseos individuales de pertenencias con la satisfacción de las necesidades que no corresponden a objetos o mercaderías: 15 El énfasis en la satisfacción material del individuo significa dar mayor importancia a las cosas que pueden cambiarse por dinero en detrimento de otras áreas de satisfacción. Sin embargo la auténtica, genuina, felicidad humana puede estar más íntimamente relacionada con satisfacciones que no pertenecen al mundo del mercado, tales como autoestima, ocio, amistad, intimidad, etc., que con la exagerada acumulación de posesiones.

Valor socialmente determinado La teoría económica liberal asume que la producción es una respuesta a los deseos humanos autogenerados, objetivos y más o menos racionales. Se considera que la gente actúa bajo un orden racional de preferencias realmente independientes. Esta visión ortodoxa resalta la autonomía de los consumidores iridividuales a expensas de las influencias sociales. Los economistas se resisten aún a enfrentarse al hecho de que los consumidores no se comportan en la vida real 12. Raymond Williams, «Advertising: The Magic System» en su Problems in Materialism and Culture, 1980, 188. 13. Michael Schudson, Advertising, The Uneasy Persuasion, 1984,7. 14. Éste es uno de los temas principales en su The Affluent Society; 1962 y The .. New Industrial State, 1971. . 15. Véase R.E. Lane, «Markets and the Satisfaction ofHuman Wants», Journar of Economic Issues, 12, 1978, 814.

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como el modelo abstracto del libro de texto describe: «...sus necesidades no parecen definidas y su acción sobre tales necesidades no parece racional o inmediata». '6 El concepto de elección individual soberana no resiste bien el examen, sobre todo si setiene en cuenta la publicidad u otras formas de persuasión. Ignora hasta qué punto las preferencias vienen determinadas por variables externas. Es un engaño peligroso minusvalorar las presiones colectivas en el consumo, pues está claro que las elecciones de comprade cada individupestán fuertemente influenciadas por el momento, el lugar y el gthpo. El miedo a la desaprobación de los compañeros o vecindario puede ser un freno poderoso para Iaconducta consumista excéntrica. Las elecciones de consumo son, de hecho, más comprensibles cuando se explican como actividades sociales compartidas más que como decisiones individuales autónomas. La cultura de cualquier sociedad refleja los bienes a su disposición, las formas en que dichos bienes se utilizan y el significado añadido a las distintas formas de uso. Esto puede, naturalmente, cambiar con el tiempo según lacultura toma nuevos rumbos o se adapta al antiguo aspecto. Pero en cualquier momento el valor de cualquier cosa deriva de la sociedad que lo usa, y no tiene significado fuera de ese contexto. El estatus de diferentes bienes, los modelos preferidos de consumo, las leyes y hábitos que limitan o regulan el uso de algunos bienes o tal vez prohíben el uso de otros, todo añade consistencia y significado a la sociedad y sus prioridades económicas. Al hacerla, ayuda a definir el propósito o significado de la sociedad, al explicar la sociedad y sus objetivos a sus miembros y al derivar su propio significado de esa sociedad. Y su estatus social carece de sentido si se pretende que los bienes de consumo son los objetivos independientes de deseos autónomos individuales. Puesto que el consumo es un valor socialmente basado, la satisfacción es relativa. El significado no es lo que uno tiene, en ningún sentido objetivo, sino cuánto más tiene que los otros. Los bienes que indican rango social deben describirse «posicionalmente». Se les aprecia principalmente porque son tan escasos que sólo unos po- , cos pueden tenerlos. Si la abundancia creciente o una producción más económica los hace de uso más común, los que se apoyan en ellos, como marcas de estatus tienen que restaurar su escasez artificialmente, o adoptar nuevos símbolos de distinción. No importa mucho qué se escoge para reflejar las diferencias sociales. Todo lo que se requiere es que los del grupo «superior» tanto como los que que16.

J.A. Schumpeter,

Capitalism, Socialism and Democracy,

1976 (1943), 257.

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dan excluidos, acepten el simbolismo. Los que están totalmente absortos en la batalla competitiva por adquirir más y más pueden, como los avaros, perder de vista otro propósito para sus posesiones que el mero hecho de la posesión. Los coleccionistas, por ejemplo, lo sean de libros, sellos raros o cucharillas de recuerdo, no quieren los libros, sellos o cucharillas como tales. Sus mayoressatisfacciones derivan de poseer cosas y especialmente cosas que los demás no tienen. Reflejan ese motivo subyacerlte de la sociedad de consumo; el deseo apasionado de apoderarse de las cosas. El término «consumo conspicuo» ha sido inventado para describir la preocupación insana por las cosas, un apetito aparentemente ilimitado de mayores bienes y servicios como un objetivo en sí mismo. El consumo conspicuo, la exhibición extravagante de riquezas fuera de la comprensión de la gente normal, no es un concepto nuevo. Pero lo que era' antes una ostentación de riqueza restringida a un monarca insensible, rodeado de una aristocracia parasitaria, extravagancia rimbombante, podía racionalizarse como mantenimiento de la mística de la monarquía. En una generación posterior, muchos de los nuevos ricos capitalistas utilizaron la conspicua, y-a veces vulgar, exhibición de riqueza como una declaración pública de su éxito. David Riesman se refería al «apogeo del consumo conspicuo» como a ese período en que los super-ricos, los «interiormente controlados», eran capaces de canalizar sus energías en ocios con frecuencia excéntricos. América en el siglo XIX presenciaba «los locos millonarios que habiendo establecido su estatus ... satisfaciendo todos los requerimientos de la sociedad en el campo productivo, pueden hacer lo que les plazca en el campo, del placer». '7 En los tiempos modernos, incluso los casi ricos pueden demostrar sus crecientes fortunas e independencia con la exhibición de sus bienes. Consumo conspicuo puede ser un concepto relativo. Incluso los que no poseen mucho pueden comprar, y exhibir, algunos objetos de los que no tienen necesidad práctica alguna, pero que producen la deliciosa experiencia de estimular la envidia de sus vecinos. El consumo conspicuo significa comprar cosas simplemente para demostrar que se tiene dinero para comprarlas. Algunas personas sienten un gran orgullo en poseer lo que otros, aparentemente, no pueden comprar. , El mercado de consumo puede quedar lejos del concepto economista de mecanismos autorreguladores de la satisfacción de demandas ..Pero no significa que sea nada más que un fraude perpetrado contra la gente por la elite corporativa. No hay razón para sospechar 17.

David Riesman, The Lonely Crowd, 1950, 121.

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ninguna gran conspiración para imponer un conjunto uniforme de valores a la sociedad. No todas las personas- son igualmente materialistas, u obsesionadas con sus posesiones. Incluso entre aquellos que dirigen la mayor parte de sus recursos hacia las cosas materiales, algunos lo hacen en persecución de objetivos no materiales. como equipos de sonido para aumentar el conocimiento y comprensión de la música, o la pintura, comprada no como inversión o sím- . 'bolo de estatus, sino como enriquecimiento artístico auténtico. If;¡cluso entre un entorno fuertemente presionado como, digamos, Londres o Nueva York, algunas personas que podrían pagar más lujos, permanecen en gran medida indiferentes a los valores materialistas. Lo que es indudablemente el sistema de valores, el estilo de vida de la gran mayoría, no es aún el estándar de todo. Ni los consumidores son totalmente crédulos. A pesar de los' temores de algunos alarmistas, no todos los individuos son estúpidos, autómatas fácilmente manipulables. Además, como los empresarios de circos comprendieron hace largo tiempo, la gente se divierte siendo engañada. Saber que hay un truco no implica dejar de disfrutar la ilusión. Los clientes pueden, y lo hacen, utilizar pasadas experiencias como guía de la credibilidad de los anuncios de productos utilizados frecuentemente. Aunque hay fuertes presiones hacia una conformación social, no todo el mundo sucumbe a las presiones. La satisfacción sigue siendo «un tipo de sentimiento idiosincrásico, un dominio finalmente insondable lleno de ambigüedades y paradojas»." Los individuos, incluso dentro de los límites de las expectativas de grupo y del simbolismo sugestivo de los anuncios, ordenan sus propias preferencias, adoptan sus propios modelos de conducta y crean su propia autoimagen.

La publicidad y la promoción del materialismo Los publicistas, predicadores de la sociedad de consumo, conciben un mundo en el que sentirse bien es sinónimo de acumulación de cosas. Si la felicidad deriva de la posesión y uso de bienes, se debe esperar, lógicamente, que «la felicidad aumentará en proporción a cuantas más cosas se produzcan y consumans ." Desde tal perspectiva, las necesidades psicológicas y las ambiciones pueden ser fácilmente canalizadas hacia la consecución de bienes, puesto 18. 19.

Williarn Leiss, Limits to Satisfaction, 1978,60. J.K. Galbraith, Economics and the Public Purpose, 1974, 140.

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que los propios bienes pueden ser romantizados como indicadores de éxito y guías de la conducta social apropiada.i" La publicidad se presenta, a veces, como parte de los «mecanismos de reducción de ansiedad» de la sociedad, realizando la misma función que mitos e ideologías. Lo hace, primero, exponiendo los dilemas esenciales de la condición humana y, segundo, ~freciéndoles una solución. La publicidad da una respuesta fácil a los constantes e importunos dilemas de la vida. Al comprar ciertos productos o conseguir un determinado servicio, no sólo compramos una «cosa» sino también una imagen. Esta imagen consiste en la creencia y esperanza en algo mejor. El argumento general es más o menos aSÍ: Si se compra el producto-anunciado, se formará parte del grupo en lugar de quedar excluido, se tendrá felicidad en lugar de aflicción, bondad en vez de maldad, vida en vez de muerte. La publicidad simultáneamente provoca ansiedad y la resuelve.f '

Muchos productos y serVICIOSariunciados ofrecen mejorar la tensión de la vida moderna.' La publicidad aquí realiza un doble papel. Por un lado fomenta una serie de inseguridades, desde pequeñas dudas sobre la propia capacidad como ama de casa por dejar manchas en los cristales o no dejar bien limpios los cuellos de las camisas, hasta angustiosas dudas sobre la propia higiene personal, suficiencia sexual, aceptabilidad social, responsabilidad familiar o salud física y, por otro lado, promociona productos que, se dice, ga.rantizari sencillas respuestas a estas preguntas. William Meyer describe la publicidad comerciando con las heridas abiertas de la sociedad -miedos, codicias, iras,· hostilidadespara luego, en anuncios de productos tales como Telefónica, McDonals o Coca Cola, utilizar la imagen de una situación familiar que ofrece un ambiente cálido y seguro a los solitarios.P El mensaje implícito en el anuncio es que la infelicidad individual y el malestar social pueden mejorarse por medio de más adquisiciones. Se ha persuadido al público de que puede consumir hasta «salir de cualquier dificultad o .infortunio, real o inventados r" La industria publicitaria promueve un mayor materialismo y mayor codicia privada como solución a las di20. Véase R.W. Pollay, «The Distorted Mirror: Reflections on the Unintended Consequences of Advertising», Journal ofMarketing, 502,1986,25. 21. V.L. Leyrnore, Hidden Myth, 1975,156. 22. Véase Williarn Meyers, The Image-Makers, 1986,7. 23. Gillian Dyer, Advertising as Communication, 1982,45.

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ficultades sociales que, en gran medida, provienen del propio materialismo y de la subordinación de la actividad dirigida socialmente hacia intereses privados. Las mercaderías se levantan ante el público como la curación de la «desolación espiritual de la vida moderna» incluso siendo ellas las creadoras de tal desolación." Es un artículo de fe, de la publicidad contemporánea, que «uno puede librarse de los males de' la vida moderna enrolándose en el mantenimiento de tal vida»." Queda el incómodo pensamiento, sin embargo, de que incluso mientras las tiendas de nuestras grandes ciudades exhiben el más profuso muestrario de mercancías de la historia del ser humano, 'loS individuos en las sociedades urbanas nunca antes parecieron tan alienados,: o tan inseguros e infelices. Hay una considerable evidencia de que la sociedad de consumo ha fracasado en sus objetivos fundamentales. Las promesas de nuevos productos' no sólo no producen una gratificación duradera sino que encubren o distraen nuestra atención de las causas esenciales de la alienación y tensión social. Debería concluirse que en un entorno que depende de la estabilidad, la excesiva promoción del materialismo puede a veces dar lugar a tensiones que amenazan tal estabilidad. Siempre debe tenerse en mente que, si bien las mercancías fascinan a los analistas sociales por su valor SImbólico, también son apreciadas por aquello para lo que realmente sirven. Las, confusiones y ambigüedades que rodean las posesiones derivan de su doble papel. Alimento, vestido y cobijo, necesidades básicas en cualquier sociedad sirven igualmente para todos los miembros de la socieditd. Si esto -fuera todo, la variedad y el estilo estarían orientados principalmente por los recursos y el clima. Además de la utilidad de su uso, las mercancías sirven para crear lo que los antropologistas llaman un sistema de comunicaciones o un código de transacciones. Y cuando los recursos de una comunidad sobrepasan la mera supervivencia, mayor importancia puede darse al carácter simbólico de sus productos y se convierten en más importantes sus elementos abstractos. La forma en que las mercancías son distribuidas y usadas es una .clave para el entendimiento de las relaciones sociales, de las disposiciones jerárquicas de toda cultura. «Es una práctica etnográfica común asumir.que todas las posesiones materiales tienen un significado social y concentrar una parte importante del análisis cultural en su uso como elementos comunicadores.s-'" Cada elemento' 24. 25. 26.

Christopher Lasch, The Culture 01Narcissism, 1978, 73. Stuart Ewen, Captains 01 Consciousness, 1976,44. Mary Doug1as y Baron Isherwood, The World of Goods, 1978,59.

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material de nuestra experiencia tiene, en cierto modo, el aspecto de su «uso» práctico y una extensión simbólica. Así pues, compramos cosas no sólo por su utilidad, sino por lo que comunican sobre nosotros. Todas las referencias simbólicas se crean, y en el mundo comercial moderno es mayoritariamente así, para beneficio de produc',tores y comerciantes. «A través de la publicidad, escaparates de las tiendas, espectáculos televisivos y revistas aprende el consumidor qué productos simbolizan actualmente juventud, prestigio, sexualidad y conservadurismo.s-'" Una de las mayores responsabilidades del publicista moderno es la invención y expansión de símbolos significativos. Los publicistas intentan influir en las percepciones de los compradores de un producto y la relevancia de su concepción personal y del mundo que les rodea. Por medio de atributos físicos como diseño, color y envase, intenta vender no sólo un producto sino una imagen. Es interesante observar el cambio de terminología de «empaquetado» a «envasado». «Pues mientras empaquetar era para transportar y preservar, el envase se diseña para vender.wr' Para algunos consumidores el significado simbólico de un producto y especialmente su etiqueta, puede sobrepasar cualquier consideración objetiva física o técnica al determinar su valor." Ésta es una verdad fundamental en la publicidad de marcas. Los publicistas saben perfectamente que productos prácticamente idénticos pueden percibirse como si fueran diferentes y comunicar una información bastante diferenciada sobre los usuarios simplemente basándose en el símbolo de la marca. En ropa, relojes y perfumes, el diseñador de un logotipo puede incrementar enormemente el prestigio, al tiempo que el precio, de objetos de otra forma virtualmente indistinguibles de productos con etiquetas menos famosas.i" Horowitz y Kaye publicaron un estudio en el que se pidió a bebedores que valorasen las mejores clases de cervezas, etiquetadas y sin etiquetar, siguiendo criterios de sabor y suavidad. El resultado mostró que, mientras 'los participantes valoraron sus marcas favoritas con puntuación alta en la prueba con etiquetas, fueron incapaces de discernir ninguna diferencia calificadora en la prueba sin etiquetas. La conclusión obvia es que la evaluación dependía más de la etiqueta y 27. E.C. Hirschman, «Cornprehending Symbolic Consumption», en E.C. Hirschman y M.B. Holbrook (comps.), Symbolic Consumer Behavior, 1981,5. 28. Daniel Boorstin, The Americans, 1973, 435. 29. Véase E.C. Hirschman, «Cornprehending Symbolic Consumption», en E.C, Hirschman y M.B. Ho1brook (comps.) Symbolic Consumer Behavior, 1981,4. 30. Véase T.A. Swartz, «Brand Symbols and Message Differentiation», Journal 01 Advertising Research, 235,1983,59-64. ' '

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SUS asociaciones que del propio producto." Cuanto más se parecen los productos uno a otro, más ha de apoyarse el vendedor en la «magia» de la imagen. Una gran consecución del mer~ado moderno ha sido aumentar el valor de productos ordinarios de casa, desde café hasta jabón, por la magia del significado simbólico. Es necesario, naturalmente, evitar un excesivo cinismo. Es demasiado fácil adoptar la posición intelectualista de que al tratar con imágenes o promoviendo modas o «novedad» por encima de la simple utilidad, los publicistas hacen algo socialmente indeseable. Sin e~bai-g6; ~i ~e tiene una necesidad genuina de, digamos, un par de zapatos -para mantener los pies calientes y secosno hay nada inherentemente irracional o amoral en aceptar ellanzarniento de una publicidad para comprar unos zapatos «de moda». ¿Por qué se le ha de considerar inadecuado ir elegante mientras se mantienen los pies secos? En resumen, anunciar la imagen a la vez que el producto puede ser una conducta defendible, pues los consumidores consideran la imagen como una de las cualidades del producto. La imagen, cómo te «sientes» respecto al producto, puede ser más importante para el consumidor que su verdadera función. Antes de considerarse demasiado arrastrado por el poder de la publicidad para moldear el sistema de valores de nuestras vidas, o para considerar que las agencias de publicidad tienen una influencia moral tan poderosa como la Iglesia medieval hay que tranquilizarse por una salvedad a veces olvidada. A pesar de la cantidad de loescrito sobre la contribución de la publicidad en la promoción de una sociedad de consumo y una cultura del materialismo, en realidad los productos anunciados con más frecuencia en la televisión parecen irrelevantes a este respecto.F El mayor volumen de anuncios televisivos se orientan hacia artículos de tocador, medicinas patentadas, bebidas refrescantes, limpiadores para la casa, comidas preparadas y similares, ninguno de los cuales implica una imagen muy positiva de estatus. Tampoco parecen promover un materialismo indebido .. Lo mismo sucede en los medios impresos. En periódicos y revistas populares, la mayoría de los anuncios exhibidos, como diferentes de los anuncios clasificados, parecen ser de productos de casa y jardín, a menudo del tipo «hágalo usted mismo», películas y otros entretenimientos, supermercados, salud y cuidados de belleza, y populares

31. Irwin Horowitz y R.S. Kaye, «Perception and Advertising», Journal of Advertising Research, 153, 1975, 16. . " . 32. Véase John Sinclair, lmages lncorporated: Advertising as Industry and Ideology, 1987, 63. .

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cadenas de restaurantes. Sólo las revistas más elegantes de «clase alta» llevan extensos anuncios de moda de alta costura, vinos especiales, coches lujosos, lugares de vacaciones exclusivos, joyería, etc. Muchos objetos de «clase alta», tales como antigüedadeS u obras de arte prácticamente no se anuncian. El público en general no está realmente expuesto a los anuncios más orientados a «consumidores de clase alta». Tal vez, como se ha sugerido, el poder de la publicidad radica, no en el anuncio concreto sino en el efecto acumulativo de todos los anuncios. . Los anuncios crean un efecto de copos de nieve. Cada uno es independiente, frágil, de apariencia insignificante. Pero cuando se juntan, los copos de nieve pueden parar el tráfico, cubrir las montañas, causar estragos y detener el ritmo de la. sociedad . De forma similar, íos anuncios de televisión tienen millones de símbolos, cada uno de los cuales es bastante inofensivo, pero no cuando se les ve cada pocos minutos.P

. .Para comprender el poder de los objetos y la fuente de su valor, tal vez es útil retroceder brevemente hasta Marx, que iritrodujo el termino «fetichismo de los objetos»>' para describir la forma en que la auténtica naturaleza de los objetos se distorsiona en la economía de mercado. Marx definió una mercancía como «un objeto exterior a nosotros, una cosa que por sus propiedades satisface las necesidades humanas de uno u otro tipo. La naturaleza de tales necesidades, si provienen, poi ejemplo, del estómago o de la imaginación no implica diferencia algunas-r" Para Marx.el fetichismo de los objetos surgió cuando los compradores les atribuyeron el valor como inherente en la existencia física del objeto que se h~bí~ de comprar, más que en el trabajo realizado en su producción. El mercado disfrazaba la apariencia de las cosas añadiéndole información sobre cómo, por quién, fueron manufacturadas, dónde o en qué condiciones. La verdadera naturaleza de la economía capitalista promueve el fetichismo de los objetos. Su esencia yace en la falsa representación sistemáti~a de las cosas teniendo un significádo o un valor como propiedad inherente, que puede comprarse o cambiarse, concepción que ignor~ el hecho de que el valor, por encima del valor más simple del propIO uso, es consecuencia de la producción. El valor total, incluyendo . elvalor de cambio, proviene de la actividad humana. 33. 34. 35. Chicago,

A.R. Saldich, Electronic Democracy, 1979,55. Especialmente en la Sección IV del capítulo 1 de El Capital. Karl Marx, Capital, vol I, 41 (Paginación de la edición de Charles Kerr, 1912).

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Varios estudiosos modernos han extendido el concepto de fetichismo de los objetos en el mundo del mercado de los medios de comunicación, intentando demostrar q!le los anuncios contemporáneos desorientan aún más la naturaleza de las cosas." Su interés especial queda fuera del alcance de este libro, pero el punto esencial es que en muchos anuncios de televisión de alcance nacional, los productos aparecen totalmente abstraídos de cualquier proceso de producción. Se les presenta «simplemente asociados con un conjunto de imágenes visuales altamente estílízadas»;" El significado del producto radica en su éxito en reflejar el estilo de vida de los compradores potenciales. No hay prácticamente indicación de que el producto ha sido fabricado de alguna forma en algún lugar. Más aún, el mundo del trabajo raramente influye en el mundo tal como los anuncios lo describen. Éste es parcialmente otro ejemplo de la cualidad de ensoñación de la mayoría de los anuncios, donde la confortable sensación de bienestar no ha de alterarse nunca con la desagradable realidad del trabajo. Pero en parte también, la separación del producto acabado del proceso de producción alienta una ideología consumista aislando una fuente posible de tensiones sociales. La «verdad» sobre su producción enturbiaría la imagen radiante' de alto nivel de muchos productos. No es la mercancía como talla que es objeto de fetichismo. .

Democracia y matertalísmo Una democracia de consumidores, una libertad universal de elección en el mercado abierto es, con frecuencia, aclamada como el triunfo final del capitalismo. Un suministro infinito de posesiones disponibles para todos en un mercado competitivo, facilitaría la división entre los «tiene» y los «no tiene». Una comunidad de consumidores soberanos que disponen libre e independientemente de sus recursos podría ser la nueva democracia. Proponentes de la democracia industrial como Edward Filene, en los años treinta, decían que el mercado competitivo, al proveer campo para la participación en la solvencia económica de grandes corporaciones, aseguraba un esfuerzo continuo por satisfacer sus necesidades y deseos, más efectivo que ninguna cosa que pueda conseguirse a través de la democracia política formal de partidos.i" Un mito esencial de la sociedad contemporánea, asiduamente promovido por la publicidad, es que los individuos participan en la vida total de la comunidad a través de la compra de bienes y servicios. Para muchos ésta puede ser la única forma funcional de democracia que experimentan, significando la libertad no mucho más que libertad para elegir entre las ofertas de mercado, tal vez incluyendo los partidos políticos, promocionados por las mismas agencias que promocionan los cereales del desayuno o los limpiadores caseros. El capitalismo afirma una democracia de las cosas, una libertad total de elección para participar en un mercado libre, donde las mismas mercancías y servicios se ofrecen al mismo precio para todo el mundo sin distinción de clases, credo, sexo, raza o educación y en la que los compradores tienen libertad para elegir entre una amplia serie de productos de suministradores en competencia. Pero tal visión de la democracia de consumo da una imagen distorsionada del mundo. La retórica del libre mercado da la impresión de que todo lo que se anuncia está a disposición de todo el mundo. En realidad esta libertad de elección existe sólo para: los que pueden pagarlo. La promesa de abundancia para todos no se ha conseguido aún, y no es probable que se consiga nunca en el futuro. El ambiente hostil de finales del siglo xx es testimonio del siempre creciente abismo entre pobres y ricos. Para un número de personas cada vez mayor, la cultura materialista no puede cumplir sus promesas. Las víctimas de frustradas expectativas, decepcionadas respecto a lo que el mundo

Por el contrario, a través del marketing y la publicidad las mercancías se revisten con máscaras que «representan» las posibles relaciones entre las cosas por una parte y los deseos y emociones humanas por la otra. Estas máscaras son nuestros fetiches. Dan vida a las cosas, les permiten actuar ---casi literalmentecomo participantes en las interacciones sociales. Cifran las mercancías en códigos que se pueden entender y actuar en consecuencia. Esta perspectiva nos permite comprender dos hechos interrelacionadas de la sociedad de consumo, la ambigua sensación de satisfacción experimentada por los individuos y el papel que el marketingsy los anuncios juegan en su formaciónr'" . -

36. Véase, por ejemplo, Fred Hirsch, Social Limits to Growth, 1977, Sut Jhally, TheCodes of Advertising ; 1987, Sut Jhal1y y otros «Magic in the Marketplace: An Empirical Test for Cornmodity Fetishism», Canadian Journalof Political and Social Theory, 93, 1985, 1-22, Stephen K1ine y Willian Leiss, «Advertising, Needs, and "Commodity Fetishism'·'», Canadian Journal of Political and Social Theory, 2', 1978, 5-30, William Leiss y otros,.Social Communication in Advertising, 1986. 37. Sut Jhally y otros, «Magic in the Marketp1ace» Canadian Journal of Political and Social Theory, 93, 1985,20. . . 38. William Leiss y otros, Social Communicaciori in Advertising, 1986,276.

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.' 39.

Véase Stuart Ewen, Captains ofConsciousness,

1976,91.

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puede ofrecerles, pueden empezar a expresar su descontento aunque no pueda saberse aún el cómo o con qué efecto. Cuando la sociedad mide rango, estatus o éxito en términos materiales, cuando la posesión se ofrece como solución al malestar social y como promesa de bienestar personal, los que no pueden hacer frente a su pago se sienten no sólo físicamente privados de ello sino que, en cierto modo, se sienten privados de su papel total de ciudadanos. «Los anuncios nos muestran la mitología total de la existencia de la clase media alta, pero no nos ayudan a pagarlo.» 40Puede haber graves consecuencias si los anuncios persisten en urgir a las personas a desear intensamente lo que no pueden pagar. «La inagotable cornucopia de satisfacciones que los anuncios de televisión' ofrecen» recuerda a los pobres, los incultos, y los habitualmente desventajados «que hay un mundo entero fuera de su experiencia y esperanza personal»."! Podría, tal vez, darse io que Anne Saldich llama un mensaje político escondido: que una distribución diferente del pastel económico daría a mayor número de gente los medios para comprar las mercancías anunciadas en la televisión. «Una vez que los minusprivilegiados perciban este mensaje, habrá una sutil creación de un resentimiento político y un levantar de esperanzas.s f Si el mundo real es como se presenta en los anuncios de televisión, es un mundo de blancos sanos, educados, adecuadamente vestidos, con buenas casas.yIa mayoría jóvenes. (Dado que la gente de color y otras «minorías, evidentes» aparecen con mayor frecuencia en los anuncios, ellos son también arrolladoramente saludables, educados, adecuadamente vestidos y con buenas casas.) El mensaje para los menos favorecidos es el mismo: «no sois parte de este. mundo real».43 De igual forma que el acceso prácticamente universal a la televisión populariza su versión de la buena vida, despierta a los menos favorecidos a todas las. cosas que les son denegadas. Hay dos posibles consecuencias, ninguna de ellas especialmente, confortadora para los poderes establecidos. Algunos de los menos favorecidos pueden sentirse provocados a expresar uri profundo sentido de injusticia a través de la violencia urbana, saqueo y robo, cogiendo simplemente lo que consideran que les ha sido denegado injustamente. Otros pueden rechazar el mundo entero dela cultura con su40. 41. 42. 43.

Jonáthan Price, The Best Things on TV: Commercials, 1978,154, T.H. Qualter, Opinion Control in the Democracies, 1985, 187, A,R. Saldich, Electronic Democracy, 1979,29. lbíd,,55.

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místa creado por la televisión como una ilusión que no tiene nada que ver con ellos. Pueden apartarse en una subcultura propia,alejada de los valores y aspiraciones de la «sociedad apropiada» y que no responda a sus llamadas hacia un trabajo intenso y sentido de la ambición, o a sus definiciones de éxito. Los valores de una cultura consumista, tal y como ahora dirigen la vida social, están, obviamente, de más para aquellos supervivientes de las tendencias puritanas. El deseo, aparentemente insaciable, de más cosas y novedades proviene de una complejidad de llamadas al confort material, bienestar psicológico y seguridad social,bastante alejadas del austero temperamento de los puritanos. El factor básico de una sociedad consumista -es decir una sociedad con abundancia de bienes de consumoes menos inquietante que los hábitos y valores que parecen desprenderse de su influencia. Paradójicamente los principales guardianes de los viejos valores puritanos hoy día son los críticos del ala izquierda de la sociedad de consumo hostiles a las exhibiciones ostentosas de riqueza. Se sienten ofendidos ante la idea de la gente concediendo excesiva atención a las posesiones, y desconfían de aquellos que parecen «demasiado ricos». Este conflicto entre conceptos nuevos y antiguos sobre el propósito de la vida es la inspiración para todos aquellos que desprecianel consumo conspicuo o muestran desdén por los excesos frívolos de la vida moderna/" Parte de este desdén puede, desde luego, enmascarar simplemente una envidia persistente. Hay, sin embargo, una percepción generalizada de que una sociedad consumista concede más importancia a las cosas que a las personas, 'o que algunas personas ven en las propiedades la única forma de alcanzar fines tan normalmente aceptables como el amor o la amistad.45 En una socie-, dad de consumo, donde la vida gira alrededor de la acumulación de posesiones materiales, las satisfacciones mundanas reemplazan 'a satisfacciones no mundanas como la aspiración humana sobresaliente. Sin embargo, parte de la indignación moral respecto a estos asuntos es pretenciosa, equivocada y fútil. El auténtico tamaño de la ciudad moderna no permite los estilos de vida más simples de la era pre-consumista. Lo que se ha implantado no puede ahora suprimirse fácilmente. La complejidad industrial, la movilidad mecánica, la venta masiva de bienes producidos masivamente, son la concorni44. Véase, por ejemplo, entre otros muchos, Thorstein Veblen, The Theory of the Leisure Class, 1953, 45, Michael Schudson, Advertising, The Uneasy Persuasion, 1984,7,

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tancia necesaria de la vida metropolitana. Como Walter Taplin señaló, sólo los verdaderamente ricos pueden escapar a la economía de la producción masiva. «Ser sencillo, tener pocas necesidades, cuesta dinero. »46Uno puede burlarse de los modernos urbanistas, los llamados «yuppies» que se clasifican a ellos y a los demás en términos de posesiones materiales, pero no es fácil construir alternativas factibles y aceptables al materialismo y a la sociedad de consumo. La elevación de los valores materialistas ha tenido también un impacto ampliamente exagerado y malinterpretado en la estructura de clases de la sociedad. En los años siguientes a la segunda guerra mundial, una era de cruda austeridad dio paso a una riqueza creciente en la clase trabajadora ya la proliferación de productos nuevos. Estas condiciones cambiantes llevaron a algunas personas a especular sobre la desaparición de la clase trabajadora gradualmente absorbida por las clases medias. La prosperidad y la movilidad social supuestamente convertirían en obsoleta la división de clases, pues todos los grupos perseguirían los mismos objetivos de acuerdo con las mismas reglas. La televisión y la publicidad ayudarían a esta transformación social mostrando a las clases trabajadoras cómo adaptarse a sus nuevos papeles y cómo usar los nuevos productos repentinamente puestos a su alcance. Esto fue lo que durante un tiempo fue de moda llamar aburguesamientoi' La idea era muy sencilla: Al incrementar las clases trabajadoras su nivel de vida se convertirían en miembros de la burguesía. Este concepto parece haber terminado su carrera al mostrar posteriores estudios sus límites. Las clases trabajadoras de reciente prosperidad no se, «unieron» a las clases medias, aunque adquirieron algunas de sus formas más superficiales. La esencia de clase implica algo más que el boato de un estilo de vida. (Aunque) el entretenimiento masivo en un período de empleo total ciertamente proporciona a más personas el disfrute del ocio anteriormentereservado a sus superiores, no les seduce con tal prenda a entrar en una clase diferente. La búsqueda de... la buena vida por parte de la clase subordinada no les transforma, en otras palabras, de manera mágica en clase dominante.t" 46. Walter Taplin, Advertising: A New Approach, 1963, 15. 47. Véase, como una consideración útil sobre este tema, Anthony Piepe y otros, Television and the Working Class, 1975, y véase también Robert Millar, The New Classes, 1966. 48. John Fiske y John Hart1ey, Reading Television, 1978, 107.

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El mundo fantástico de la televisión no debilita las diferencias económicas reales entre las clases, aunque disimula los símbolos visibles de tales diferencias: estilo de vestir, gustos musicales, diversiones e incluso lenguaje. Ni los publicistas ni sus productos elevaron a los trabajadores a la clase media de empresarios y propietarios, aunque algunos trabajadores empiezan a creer en la realidad de. un nuevo estatus y, en consecuencia, en la lógica de cambio de lealtad de grupo. La identidad de las clases trabajadoras no está totalmente erosionada pero ha habido un debilitamiento de esa identidad, acompañado por una gran aceptación de los valores y conducta de la clase media como los valores y conducta deseables y que son objetivo de todos."? Las nuevas tecnologías de la era moderna, que requieren nuevas capacidades, han confundido aún más los habituales identificadores de clase. Ocupaciones relacionadas con ordenadores, por ejemplo, desde programadores prestigiosos hasta las más aburridas rutinas de introducción de datos, pueden requerir una readaptación y una perspectiva alterada del estatus de clase. Algunos ven incluso en la idea del aburguesamiento una refutación final del marxismo. Marx estaba equivocado, dicen: no habrá revolución, ni caída del capitalismo, porque los trabajadores se apartarán de la idea de conciencia de clase y antagonismo. Muchos anuncios de productos dirigidos específicamente a la clase trabajadora asumen que el deseo más ferviente de la mayoría de trabajadores es convertirse en miembros totalmente integrados de la clase media, con niveles de clase media y valores de clase media.P" Ésta es una proposición sostenible únicamente en una economía en creciente expansión donde, aunque las recompensas no se distribuyen equitativamente, siempre hay un poco más para todos: «mientras el propio pastel continúe creciendo parece haber amplio consenso en los beneficios de la organización capitalista en la sociedad. occidental: la lucha de clases se acabó y todo el mundo habrá ganado»." La experiencia sugiere que tales condiciones no son permanentes, que no siempre prevalecen, y que se repiten sólo en fases cortas. En las décadas recientes otros factores parecen también haber debilitado las bases clasistas de la política de partidos, especialmente en los Estados Unidos, pero la evidencia no indica que los publicistas, o la cul49. Véase James Curran y Jean Seaton, Power Without Responsability, 1981, para ver un desarrollo de este tema, especialmente como se aplica en el Reino Unido. 50. Véase Torben Vestergaard y Kim Schroeder, The Language of Advertising, 1985, 110-115. 51. John Sinclair, Images Incorporated: Advertising as Industry and Ideology, 1987,8.

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tura de consumo, puedan llevarse todo el mérito (¿o la culpa?) de ello. Hemos creado una economía en que las expectativas de merca-do promovidas enérgicamente por la industria publicitaria y los clientes cuyos intereses anuncian, tienden a crecer con más rapidez que el promedio de ingresos o que el producto nacional bruto total. Forma parte de la naturaleza del capitalismo que el poder de compra sea desigualmente distribuido. El sistema no puede hacer accesibles a todos las mercancías que los anuncios animan a todos a comprar, sin destruir las bases clasistas sobre las que se ha creado.

El papel social de la publicidad

Posiciones en lucha ~-

El término «anunciar» originalmente significaba «llamar la' atención sobrealgo», «notificar o advertir», o «dar parte de algo», concepto gradualmente restringido a la idea de «hacer públicamente conocido», especialmente a través de publicaciones, carteles o boletines. Muchos de los primitivos periódicos incluían la palabra ANUNCIADORES en su título, eran periódicos que informaban o'daban noticia de cosas. Y en un principio avisaban a los potenciales compradores de dónde-podrían obtener mercancías y servicios, como parte de las noticias. «En otras palabras; estas originales publicaciones del siglo XVII consideraban el deseo de algunos de. comprar o vender algo comO noticia tanto como otros aconjecimientos de la semana, incl~o el comunicadoríe una batalla:'>~X~ Con el. tiempo, el concepto se reduj'O a dar información sobre cosas en venta, y final_ 1. H.K. Giravetz, The Evolution of Liberalism, Laski, The Rise of European Liberalism, 1962 .

.'

1963, 23. Véase-también H.J.

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mente evolucionó hasta el actual sentido de persuasión sistemática de compra de las cosas ofrecidas en venta. La publicidad es la más omnipresente forma de comunicación' en la sociedad moderna. Hay pocos lugares en el entorno de las masas que no estén impregnados de exhortaciones a comprar. Los anuncios comerciales dominan las ondas y consumen bosques enteros en los medios de comunicación impresos. Los anuncios se nos imponen dentro, fuera y alrededor de los transportes públicos, atraen nuestra atención en los ascensores, se nos enfrentan en lo que en un tiempo fueran vallas blancas, y aumentan el volumen de nuestro correo casero. Leemos, oímos o vemos más mensajes comerciales que ningún otro tipo de comunicación. En las zonas industriales avanzadas se han convertido en una institución social central que ejerce una mayor influencia social sobre la cultura popular, el arte, la lengua o la literatura que ninguna otra institución moderna. Su "Z'~.~jmpacto en la lengua es enorme. Los niños pequeños recitan las rimas o eslóganes de los anuncios antes de aprender a leer. Se consume gran cantidad de talento y energía en escribir originales de anuncios, la forma literaria más persuasiva, imitada, parodiada, familiar.saltamente recompensada e influyente del mundo occidental. Raymond Williams describía los anuncios como «el arte oficial de la sociedad capitalista moderna ... y domina los servicios del conjunto de escritores y artistas quizá más perfectamente organizado, acompañados de sus gerentes o empresarios y asesores, de toda la sociedad»." Muchas industrias modernas han de emplear más tiempo, talento y dinero en anunciar sus productos del que realmente emplean en fabricarlos. La producción es fácil, especialmente cuando puede ser desviada a lugares del mundo donde el trabajo tiene un coste bajo. Vender, especialmente con la abundante competencia de productos en las sociedades urbanas avanzadas, es mucho más difícil. L6s criterios publicitarios controlan incluso la estructura de los medios de comunicación. En las revistas, las historias y artículos deben dividirse y diserninarse entre tantas páginas publicitarias como sea posible y los- programas de televisión han de ser grabados con cortes temporales-estandarizados. (Esta convención crea delicados problemas de programación cuando se exhiben espacios comerciales de Estados Unidbsen la BBC que no pasa anuncios: siempre hay unos minutos inconvenientes que quedan al final de .cada episodio 2. Rayrnond Williarns, «Advertising: Materialisrn and Culture, 1980, 185.

the Magic Systern», en su Problems

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EL PAPEL SOCIAL DE LA PUBLICIDAD

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de treinta o sesenta minutos.) Las agencias publicitarias de televisión no se preocupan por el contenido, dado que sus intereses no están seriamente amenazados. Desde el más profundo al más trivial, todos los programas se tratan con igual indiferencia, se les interrumpe a intervalos regulares para las «pausas comerciales», con un desinterés prácticamente total respecto a lo adecuado de los productos anunciados con el carácter del material asociado. Los resultados son a veces curiosos o incluso ofensivos. El respeto a las instituciones democráticas, por ejemplo, puede sufrir cuando, en campañas electorales, los partidos y candidatos compiten no sólo con sus rivales políticos sino también con la arrolladora publicidad comercial. Los serios asertos de un líder de un partido político pierden parte de su autoridad e importancia al quedar en medio de promociones de hamburguesas para llevar a casa y champú. En el continuo debate sobre publicidad, muchas escuelas en liza compiten por la atención. Hay opiniones expresadas con mucha fuerza sobre lo que la publicidad hace en realidad, cómo lo hace, qué es capaz de hacer, qué está haciendo, cuáles son los efectos de lo que sea que esté haciendo, cuál es el principal significado de sus actividades y cómo responderá el resto de la sociedad. No hay consenso en estas cuestiones pues los participantes en -los debates ni siquiera se ponen de acuerdo respecto al asunto a discutir. Las diferentes facciones hablan unas con otras hasta que no-pueden más, refiriéndose a distintos resultados juzgados con diferentes criterios. Reducir la disertación a sus más simples categorías de «amigos» y «enemigos» indica que los que lo apoyan miran generalmente a su función económica mientras que las voces hostiles se fijan más en el impacto social." Los que aceptan, y son, en términos generales, comprensivos con ellos, los valores y objetivos de una economía capitalista corporativa se preocupan principalmente por la relación coste-efectividad de la publicidad. Están interesados en su impacto en la competencia, en la entrada de nuevos productos en el mercado, y en la contribución total de la publicidad al coste de la producción. Quieren comprender mejor cómo funcionan los anuncios y por qué a menudo fallan, y algunos se muestran ansiosos por encontrar formas de hacerla más eficaz y fidedigna respecto a lo que se espera que haga. Evitando generalmente la preocupación social, los tecnócratas de la publicidad se centran en la metodología, objetivos a cor3_ Véase L.N_Reid y L.e. Soley, «Generalized and Personalized Attitudes Toward Advertising's Social and Econornic Effects», Journal of Advertising, rt ', 1982, 3~7.

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to plazo y en las medidas de efectividad. Generalmente no se cuestionan los objetivos en sí mismos. Por otro lado, los críticos, inquietos por lo que consideran valores distorsionados de la sociedad contemporánea, tienden a hacer responsable a la publicidad del excesivo materialismo, egoísmo, secularismo y preocupación excesiva por las posesiones personales. Los oponentes claman hasta qué .punto la publicidad es culpable de todo tipo de enfermedades sociales: ruptura de la vida familiar; perpetuación de estereotipos sexuales, raciales y de clase; la corrupción del lenguaje y la escritura; el declive de la religión y el empobrecimiento de los valores estéticos. Se considera la publicidad como símbolo de la destrucción de la calidad de vida humana. Muchos creen que los publicistas, si se les dejara sin supervisar o sin responsabilizar, mentirían, harían trampas y harían afirmaciones peligrosamente falsas sobre sus productos, de forma rutinaria. Los críticos prefieren disminuir la influencia de la publicidad en vez de mejorar su eficacia. Obviamente, no es tan simple. Las personas que defienden la publicidad en general como una necesidad económica, que contribuye a una saludable competencia, pueden, al mismo tiempo, objetar determinados anuncios por falta de gusto, insultantes para la inteligencia del público, vulgares, o crípticos por su jerga seudocientífica. Algunas personas, aunque condenando la influencia social de la publicidad, pueden admirar, y tratar de imitar, su dominio de las técnicas de comunicación. Pues aunque los anuncios de los medios, de comunicación son a menudo basura cultural e intelectual, muchos anuncios tienen una técnica brillante y una vitalidad de espíritu que permite compararlos, favorablemente, con otras formas de arte público. Sin embargo, tales perspectivas opuestas frustran un debate constructivo. El tema central de este capítulo es el papel social de la publicidad y las preocupaciones de sus críticos. El próximo capítulo tratará sobre la visión del mundo _que tienen los publicistasy su comprensión sobre sus propias actividades. La división entre amigos y enemigos implica aún una mayor simplificación. Los oponente s distan mucho de estar unidos sobre la causa de su inquietud. Se ataca la publicidad, por diferentes razo-. nes, desde la derecha y la izquierda. Para la derecha religiosa y.especialmente para los cristianos fundgmentalistas de los Estados Unidos, se ataca la publicidad por contribuir a la ruptura moral de la comunidad a través de su homenaje continuo a los placeres hedonistas. «La "Moral Majority" considera la publicidad como uno de los más visibles foros en que se celebra la ideología "blasfema" del

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humanismo secular.s-" La explotación comercial de una clara imaginería sexual es para muchas personas una afrenta a la decencia pública.? Hay una opinión común de que ciertas cosas -alcohol, tabaco, anticonceptivos, productos de higiene femenina, etc.no deberían anunciarse en absoluto. La alegada influencia corruptora de la publicidad, sin embargo, no siempre está convincentemente apoyada. Charlen e Brown por ejemplo, señaló que desde 1922 a 1955, Reader's Digest no incluía propaganda y, en consecuencia, podría haber sido un monumento cultural «una revista ilustrada, sofisticada, culta, valiente. No lo fue». No fue peor tras aceptar publicidad que antes. Fueron sus propias inclinaciones y la búsqueda del mayor público posible, no las peticiones de los anunciantes, lo que la hizo ser como era." Protestas morales aparte, las «clases altas» conservadoras también condenan la publicidad, pero por razones diferentes ..La rechazan por vulgar, de mal gusto, y socialmente perjudicial pues anima, a las clases inferiores a ambiciones por encima de su propio tipo de vida. Especialmente en el Reino Unido, hay un esnobismo intelectual y social que a la vez protege y desprecia a un «público» supuestamente impotente y crédulo, las masas de «gente corriente» que se les considera mucho más susceptibles a la publicidad engañosa que las superiores. Algunos estetas especialmente pretenciosos exhiben una aversión profundamente arraigada por lo que implica provecho e incluso por el propio «comercio». Desde la «izquierda», se presenta la publicidad como una herramienta del capitalismo, como un instrumento de engaño, que persuade a la gente simplona a gastar su dinero en cosas inútiles. Se alega que la publicidad crea «falsas necesidades y anima la producción y consumo de cosas que son incompatibles con la realización de las necesidades humanas genuinas y urgentes»." Hay aquí dos asuncio- , ne~ críticas, rara vez verificadas empíricamente. La primera, una posición autoritaria y elitista ampliamente compartida de que ciertos expertos cívicos están mejor calificados que los consumidores ordinarios para decidir lo que estos mismos consumidores han de comprar. La segunda asunción es que, a falta de publicidad, los consumidores elegirían gastar su dinero más sabiamente, o «mejor» o en cosas más útiles. Los críticos de la izquierda acusan también a la pu-

4. William Leiss y otros, Social Communication in Advertising, 1986,'15. 5. Véase R.W. Pollay, «The Distorted Mirror: Refiections on the Unintended Consequences of Advertising», Journal of Marketing, 50(2), 1986, 28. 6. ,c.J. Brown y otros, The Media and the People ; 1978,62. 7. 'Gilllan Dyer, Advertising as Communication, 1982,3.

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blicidad de seducir a las clases trabajadoras con promesas de placeres materiales que no son sino efímeras distracciones de sus intereses esenciales a largo plazo. Éstas, como tantas otras críticas a la publicidad, a menudo disfrazan desacuerdos más fundamentales sobre la situación de los valores en el capitalismo. Muchas de las publicaciones ostensiblemente críticas a las prácticas de mercado son parte de un asalto más extenso a las fuerzas alienantes de la vida urbana moderna." Otras críticas, supuestamente también de la publicidad como tal, son a menudo descuidadas generalizaciones de anuncios específicos considerados como desagradables, ofensivos, engañosos, manipuladores o que promueven productos social o moralmente dañinos. Es fácil pasar de las numerosas ilustraciones de anuncios deplorables a una condena universal de toda la publicidad. En un campo próximo están los «inocentes intelectuales» que igualan cualquier forma de persuasión con manipulación inadecuada. Soñando con un mundo idealizado en que los políticos abandonan 'las campañas de persuasión y los vendedores no intentan influir en los compradores, sus objeciones van contracorriente de la total tradición de persuasión dentro de la democracia liberal. La visión de que la persuasión es mala ... debe rechazarse de antemano. La persuasión es parte inherente del proceso democrático ... Por otra parte, la persuasión en la publicidad es inocua en la mayoría de los casos. Es así dado que el punto de persuasión es clara~el!te ~vidente9 y, en el caso en que el consumidor sucumbe, no se le dana seriamente. _

En un sentido similar, muchos proponentes arguyen que los anunciantes deben tener la libertad de intentar persuadir a los demás de que compren un producto como los consumidores tienen la libertad de 'ignorar el mensaje y el producto. Esto, dicen, es la esencia de la democracia; «la libertad de elección incluye la libertad para intentar persuadir a los otros de tu forma de pensar, y, para nosotros, la publicidad en una economía libre es no sólo nuestro medio de informar a los consumidores de cómo pueden ejercer su elección sino también de pedirles que la ejerzan a nuestro favor». io I?esde esta

8. Véase R.M. Durand y Z.V. Lambert, «Alienation and Criticisms of Advertising», Journal of Advertising, 143, 1985,9-17. 9. R:'E. Oliver, -anotaciones sobre un informe de 1968 de la Prairie Provinces Roya! Commission sobre los problemas del consumo, en «Advertising and Society», en P.T. Zarry y R.D. Wilson (comps.), Advertising in Canada, 1981, 18. 10. John Gloag, Advertising in Modern Life, 1959,6. Véase que el consumidor es mujer, una convención muy frecuente en las publicaciones sobre publicidad.

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perspectiva, la persuasión del consumidor, como la persuasión política, es un legítimo ejercicio de libertad democrática de elección, limitado únicamente por los cánones normales de honestidad y buen gusto. Los críticos han cuestionado con prontitud la aserción industrial de que la publicidad sirve a la sociedad ofreciéndole un pluralismo genuinamente democrático: una infinita posibilidad de elección entre productos que compiten. -En un sentido importante, afirman, el pluralismo es ilusorio, a los consumidores solamente se les ofrece elegir entre las mercancías que los fabricantes eligen proveer. Raramente se consulta a los consumidores, de antemano, sobre lo que debe producirse. 1 1 En realidad, pocos productos nuevos han aparecido en respuesta a demandas iniciadas por el consumidor. El público no inició ningún clamor para la existencia de videorreceptores, walkmans, lectores digitales o ni siquiera zumo concentrado de frutas, aunque corra a comprarlos una vez que están a su alcance. Se les valora como medios para satisfacer un deseo general inespecífico de algo nuevo. Tampoco ofrecen los anuncios elección entre una gratificación material individual y el emplazamiento de recursos para incrementar los servicios sociales. El pluralismo lo es únicamente como lo definen los publicistas y limitado a los valores del consumo individual. La publicidad se ha convertido en parte integrante del capitalismo desarrollado, tan necesaria para el sistema como el propio conglomerado multinacional. Es una industria de pleno derecho que sirve también como vínculo indispensable entre las industrias de producción y el público consumidor. El estudio del impacto de la publicidad está, pues, inextricablemente ligado al estudio gel sistema económico subyacente. Cuando los monopolios y las fusiones (a menudo ocultas) socavan la auténtica competencia de precios en el mercado, con productos y marcas supuestamente rivales todos bajo el paraguas de una corporación matriz, la publicidad es esencial para estimular nuevos consumos. La publicidad da apariencia de vitalidad y competencia a un mercado generalmente no competitivo, ayudando a la organización de control a gestionar el consumo entre las subsidiarias. Con este fin, crea e institucionaliza un amplio complejo de comunicaciones, todo ello en interés de un predictible, y en consecuencia controlable, crecimiento del capital y la reinversión.F _'.

11. 12.

Véase Gillian Dyer, Advertising as Communication, 1982,8-9. Véase Fred Inglis, The lmagery of Power, 1972, 18.

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La publicidad como autoridad social

'1

Se ha indicado varias veces que la publicidad tiene otras funciones además de la venta de bienes y servicios específicos y que la mayor significación de la publicidad deriva principalmente de estas funciones adicionales. Una de las más importantes es proveer una guía autorizada de conducta social. Hace un siglo las personas buscaban la dirección o consejo -o tal vez les venía impuesto-- de sacerdotes y ministros, profesores o las personas mayores de la familia: voces dignas de crédito respecto a las realidades o verdades comunes. Estas fuentes tradicionales de sabiduría no se han desvanecido totalmente, pero su autoridad moral, su poder de mando ha disminuido profundamente. Vivimos ahora en una sociedad seglai:, tal vez la primera sociedad realmente seglar de la historia. Y en una cultura que siempre ensalza lo «nuevo», la tradición y el pasado tie- . nen un peso menor. Las personas, en consecuencia, buscan autoridades más modernas, más relevantes. La publicidad ha asumidoparte de la autoridad previamente ejercida por las antiguas instituciones pero con la importante diferencia de que, al contrario que la Iglesia y otras poderosas organizaciones, la publicidad es amorfa, falta de un Zocus central de poder. 13 La publicidad, corno una gran agencia de control social, define la conducta apropiada por medio de .ilustraciones 'y ejemplos más que por órdenes directas'. Con toda su inmensa autoridad, la publicidad se mantiene especialmente no autoritaria, No impone sus valores por medio de sanciones legales ni. apelaciones aIa .auroridaddivinaj=No tiene Colegio Cardenalicio que decida sobre dogma o ética social, ni Ministro de Educación para 'defirñr el currículum. Los propios anuncios no se diseñan para otra cosa'qu~ para vender algo. A pesar de. su extensa influencia social, la publicidad no :acepta «objetivos sociales o responsabilidad social por lo que su influencia pueda 'causars-z'" Sus efectos más persuasivos y más controvertidos no se buscan con una política deliberada. Influye en áreas en las que consciéntementeno busca influir. La publicidades una autoridad queno busc.a serIo y es despreocupada, Indiferente a sus-propios po- . deres fuera de sus-intereses comerciales directos. No le preocupa el bienestarespiritual o ético de los indi viduosni el bien de la socie.13, Véase Mason Griff, «Advertising: The Central Institution ofMass Society», Diogenes, 68, 1969, 120-122, ~ 14, D,M, Potter, People ofPlenty, 1954, 177 elO"!! C~ - ' . ;..\~Bv' H~ .~!t]u~~ -

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dad en su conjunto, excepto en lo que ello pueda afectar a la capacidad de los individuos de actuar como consumidores autosatisfacienteso Los propios publicistas son figuras autoritarias curiosamente anónimas. Pocos son conocidos o reconocidos fuera de los círculos profesionales. No llevan uniformes identificativos, ni op-eran desde edificios funcionalmente identificables como las iglesias o las escuelas. No hay líderes carismáticos proclamando una visión de la: buena sociedad. Pero, a pesar de la ausencia de una dirección central, de una coordinación formal, el mensaje de la publicidad es sorprendentemente consecuente, ,_ Las instituciones autoritarias tradicionales buscaban integrar al individuo en la vida comunitaria: Glorificaban e intentaban ampliar la influencia de las facultades racionales de la humanidad. «Laigle-. sia apela al espíritu y conciencia del hombre e intenta hacer efectiva la regla áurea. La escuelaapela a la razón del hombre y ofrece la esperanza de una sociedad. perfecta basada en la sabiduría y la capacidad estimulada.» 15 La publicidad no hace ninguna de .estas cosas. Cualquier consecuencia cultural importante de la publicidad es inin- ' tencionada, incluso si crea un clima favorable a un mayor materialismo. El impacto social amplio no está planificado y es irrelevante para el mensaje específico, pero no por esta razón es menos potente. Los publicistas, simplemente intentando vender pasta de dientes,: han convencido a toda la sociedad de las ventajas de una boca limpia y un aliento agradable. Vendiendo desodorantes han hecho más tolerable el metro. No obstante el contenido políticamente neutral de la mayoría de los anuncios, el conjunto de los mensajes comerciales engloba una filosofía general de la naturaleza.de la buena vida: La publicidad, en consecuencia, tiene un papel especial que jugar en la legitimación de una ideología capitalista. El anuncio individual se limita a promover un determinado producto, servicio o suministra- ,'" '. ,. dorde productos o servicios. De forma colectiva, sin embargo, los :~};i anuncios hacen algo más al presionar a la sociedad con un modelo ideológico completo. La autoridad de la publicidad p~oviene no de un mensaje dispar, que puede causar poca impresión, sino del impacto acumulado del conjunto de asunciones culturales que forman un sisterria integrado de creencias. En vez de las estrictas convenciones de las instituciones del pa~~9-?,la publicidad parece ofrecer al principio la promesa, y el temor intimidatorio a veces, de una elección ilimitada. Pero ofrece también un camino seguro a través de esas posibilidades de elección ha15,

Vance Packard, The Waste Makers,

1'960,319 .

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cia una conducta y actitudes socialmente aprobadas. Un anuncio concreto pide únicamente al individuo que compre un elemento identificable, pero el mensaje implícito es que tal elemento le conferirá reconocimiento social y así le ayuda a definir un estilo de vida aceptable. El mensaje va dirigido más hacia la autoirnagen del comprador que a las cualidades funcionales del objeto comprado. El simple hecho de que un producto sea ampliamente anunciado puede ser evidencia suficiente para algunos potenciales compradores de que su selección es una elección sólida. Tiene la seguridad de que, dado que otros compran también el mismo producto, no es nada antisocial, ni siquiera demasiado excéntrico. Es, sin embargo, un rasgo peculiar de la publicidad que «los expertos» que ofrecen guía respecto a las normas sociales, los modelos de conducta social, son pocas veces los auténticos famosos, entendidos, creativos, héroes o santos. Son celebridades, conocidas por ser conocidas, que avalan productos, procediendo su autoridad de que son reconocidos como gente que avala productos. Los medios de comunicación crean héroes efímeros, los utilizan entonces para dar contenido heroico a sus mensajes; mensajes a menudo totalmente sin relación con ninguna calificación especial o autoridad del avalador. Del atleta olímpico o la estrella de televisión a quien se le paga una enorme suma de dinero para alabar una determinada bebida refrescante o loción para después del afeitado, no se espera, en realidad, que use el material o sepa mucho sobre él. Muy al contrario, en 1986, Pepsi Cola pagó al cantante Michael Jackson unos quince millones -de dólares por aparecer en tres anuncios-de un minuto, aceptando que, como sincero Testigo de Jehová, Jackson nunca bebería ni se le vería tocar una Cola. Se supone que el aval simplemente animará a la gente normal a probar el producto, con la esperanza.rquizá, de absorber algo del brillo del héroe. Muchos anuncios describen un mundo con firmes raíces en un pasado idealizado. En los anuncios las amas de casa son saludadas por el propietario amable de un viejo almacén de ciudad, en el!,!lUndo real muchos hombres y mujeres hacen cola ante un cajero anónimo de un' superrnercado. En el mundo optimista y soñador de los anuncios: (la) unidad social es el hogar. Aunque el promedio nacional dedivorcios actualmente se aproxime al de matrimonios, este hogar sólo está amenazadopor riesgos naturales... La localización es frecuentementerural o suburbana, aunquela mayor parte vivimos en ciudades. Los personajes parecen tener un amplio círculo de conocidos aunque

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el gran tema de la ficción cultural, críticas e incluso películas es la soledad.i'':

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Automóviles que en su mayoría son conducidos por conductores o compradores en calles urbanas, se promueven en los anuncios por conductores endiabladamente osados en montañas terriblemente escabrosas O' en medio de desiertos. Las cocinas son siempre más amplias y ordenadas que en la vida real. Y en esta imagen de la sociedad construida por la industria publicitaria, las áreas de vida no incluidas son tan significativas como las preeminentemente utilizadas. Los personajes en los anuncios que imitan un trozo de la vida diaria raramente leen libros, realizan un trabajo tedioso, se implican endisputas laborales o mueren. Difícilmente son feos o menospreciados. Los jovencitos no son nunca insolentes, o drogadictos o chicas embarazadas. De estos llamados anuncios que representan la vida real, Robin Wight escribió: «Es el trozo de una vida que nadie vive, ni el publicista ni, ciertamente, el consumidor». 17 La declaración que aparece en los trabajos de ficción de que «cualquier parecido de los personajes con personas vivas o muertas es pura coincidencia» se aplica con mayor fuerza a los mensajes comerciales. .. - La realidad en el mundo moderno se .define a través de las imágenes de los anuncios. Un castillo del Rhin es «auténtico» sólo en cuanto se parezca a Disneyworld. Hemos creado, en realidad, un mundo «donde la imagen, más interesante que su original, se ha convertido en original» ..18 Parece un deseo innato de creer en lo ilu~ . sorio. Las personas responden al mundo tal como ellos se lo imaginan, porque este mundo imaginario, fijado por hábitos y estereotipos, es el único que conocen. Cuando los estereotipos e imágenes se toman como reales, «los hechos» pueden distorsionarse para conformarse a la imagen, ignorarse por irrelevantes, o considerarse como «excepciones». En los estereotipos comerciales «la credibilidad» es más importante que la verdad.iporque los individuos tienden a aceptar como «verdad» las informaciones que se conforman de forma más ceñida a sus creencias. Los publicistas, diseñadores y comerciantes que encajan sus productos en imágenes no son deshonestos. «Elaboran la imagen no sólo porque la imagen vende, sino también porque la imagen es lo que la gente .quiere comprar.» 19 Las

16. 17. 18. 19.

Ronald Berman, Advertising and Sociai Change, 1981, 103. Robin Wight, The Day the Pigs Refused to be Driven to Market, 1972, 196. Daniel Boorstin, The Image, 1961,204. Ibíd .

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imágenes se conforman mejor, se pliegan a nuestros deseos más que la realidad. Las personas que compran expectativas y deseos unidos a los objetos materiales, valorarán aquellas expectativas más que los propios objetos. El propósito de mi producto vamás allá de sus atributos físicos para abarcar la promesa de lo que aportarán: no sólo, unos guantes y unas manos calientes sino tal vez una apariencia de prosperidady respetabilidad; no sólo crema facial y unapiel suave sino atractivo sexual, no sólo cerveza y una sed apagada sino una imagen viril. Los fabricant~s de automóviles americanos en los años de la posguerra de la segunda guerra mundial, descubrieron que era más sencillo y más barato realizar cambios anuales en la publicidad que elaborar un nuevo diseño serio del producto. Las innovaciones eran principalmente cosméticas, en la tapicería y en la apariencia externa de la carrocería. Esto era, después de todo, lo que los compradores podían ver y comprender. Los anuncios, pues, construyen, su propia realidad, a' menudo más autorizada, creíble que la realidad objetiva en la que se asienta. Los anuncios, generalmente en el contexto de los medios de cornunicación, «crean, procesan, refinan y presiden la circulación de imágenes e información» que tienen una poderosa influencia en la forma de reaccionar del mundo que nos rodea." Los anuncios, en resumen, no reflejan la sociedad, aunque a veces lo pretendan.Ofrecenuna imagen de tintes rosados del mundo como debería ser y como muchos quieren creer que es. Los anuncios tratan sobre los sueños de la gente y sus esperanzas de un mundo más tolerable que el que la realidad ofrece. En el mundo de ensueño de la-publicidad todas las aspiraciones pueden conseguirse, los deseos siempre se convierten en realidad: «después del uso» es siempre mejor que «antes» ;

El consumismoen

la publícidad

I Lospublicistas no han inventado el consumismo, el egoísmo o la obsesión por la posesión. Hay unos elementos irradicables de la vida moderna que' florecerían en una sociedad capitalista incluso sin la influencia de la: publicidad. Pero la publicidad es un agente reforzante, que confiere aceptación a tendencias ya existentes. El egoísmo individualista es i.r;tnatoal.capitalismo, alabado por sus fundadores como fuerza motivadora que asegura el progreso de la especie y 20,

H,L Schiller, The Mind Managers,

1973, 1.

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• la felicidad de los individuos. En la tradición clásica liberal, el mercado es «auto-perpetuador y auto-corrector, con-el-bien del conjunto procedente de las acciones centradas de los individuoss. " La publicidad masiva, producto de esta última etapa del capitalismo, no puede considerarse responsable de la introducción del egoísmo racional, auténtico sustento de todo capitalismo. Pero la publicidad de los objetos puede, y lo hace, fortalecer y legitimar la inclinación al egoísmo. La publicidad de consumo es una llamada sostenida al individuo para que mire por sí mismo, elevando la autoabsorción a una virtud principal. «Es esencialmente fácil convencer a las personas a que se gasten dinero en sí mismos.s-'" Los anuncios de mercancías lujosas, pieles, vacaciones en el extranjero y similares, van dirigidas no sólo a aquellos que pueden permitírselo sino a aquellos que pueden sentirse inspirados a esforzarse aún más para ganar dinero para pagárselo en el futuro. La industria publicitaria moderna ha sido especialmente receptiva a la doctrina de la primacía de la codicia privada por encima de la responsabilidad pública como se avanzó en las eras de Thatcher y Reagan. El reproche más extendido contra. la industria publicitaria es que fomenta un estilo de vida materialista, reproche basado en la asunción implícita de que el materialismo es, en sí mismo, indeseable. Una asunción subsiguiente, no expresa, es que debe, en Consecuencia, ser el resultado de alguna fuerza manipuladora igualmente indeseable. Sin embargo, el hecho de que una gran prioridad de los valores materiales y la publicidad masiva sean ambos rasgos de' nuestra cultura no es prueba suficiente para vincularlos. Demasiados críticos aseveran, como si el punto fuera evidente, que la publicidad es la fuente de todos los rasgos insanosde la vida moderna. Se sien> ten inclinados a dejar de lado la posibilidad de que la publicidad pueda simplemente reflejar una ética social que provenga de otras fuerzas sociológicas más poderosas. Pero, con toda su importancia, la publicidad no trabaja independientemente de otras influencias sociales. Su impacto es difícil de aislar, y fácil de confundir, del entorno de los medios de comunicación. El despertar de nuevos deseos y el nacimiento de expectativas individuales puede deberse tanto más a la movilidad social superior, un mayor nivel de vida, educa~ión ~áscompleta, y al clima cultural total de una economía capitalista liberal, que a la publicidad como tal. En muchas áreas' de la vida, la publicidad apoya de forma más obvia los valores preva21. 22,

K.B, Rotzoll y otros; Advertising in Contemporary Society ; 1986,25. J,S, Coleman, The Asymmetric Society, 1982, 132.

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lentes que los innovadores en el establecimiento de nuevos estándares. Responde a los valores culturales al mismo tiempo que los conforma. La publicidad está totalmente integrada con el resto del «aparato cultural» de nuestra sociedad, «como las películas, libros, tertulias televisadas, muebles de vestíbulo de hotel y todos los demás elementos culturalesque establecen niveles y crean asunciones comunes respecto a cómo la gente vive y debería vivir».23 Los componentes éticos básicos de la última sociedad capitalista -individualismo competitivo y comprador, preocupación por la felicidad y la salud física y psicológica, y la expresión del éxito exclusivamente en términos materialesson todos ellos conceptos que provienen de la auténtica naturaleza de la sociedad. Los mensajes comerciales los refuerzan intensamente, pero no los crean de la nada. La acusación de que la publicidad fomenta «un materialismo indebido» (por mucho que pueda ser «indebido») necesariamente. implica que una sociedad sin publicidad sería evidentemente menos materialista. El mayor obstáculo de este argumento es que la publicidad es un componente tan intrínseco de la última economía capitalista que es un auténtico disparate conceptual imaginar tal economía sin publicidad. El capitalismo del siglo xx sin publicidad de los medios de comunicación en gran escala, no sería capitalismo del siglo xx. Para apartar la publicidad, o incluso disminuir seriamente su papel, incluso en un ejercicio hipotético, se requeriría una reestructuración de todo el entramado social, que incluiría todas las formas de comunicación: literatura, arte, e incluso lenguaje. Sería más o menos somo querer hacerse una idea de la sociedad medieval sin la influencia de la Iglesia. La publicidad de consumo es una parte in-trínseca tal de la economía capitalista que cualquier juicio sobre una es, a la vez, juicio sobre la otra. Incluso dejando aparte, por tanto, los anuncios que promueven abiertamente las virtudes de la empre-: sa libre, -todos los anuncios son parte de una defensa ideológica. Cada .anuncio comercial es una aserción implícita-de la «justicia» del sistema de mercado capitalista. Dado que su función básica es promocionar la venta de mercancías y servicios, la publicidad de forma clara trata de asuntos materiales más que espirituales o intelectuales. Pero la publicidad «promueve» el materialismo sólo en la medida en que el propio capitalismo es un promotor del materialismo. Puesto que una sociedad capitalista de mercado es, por definición, materialista, la publicidad puede, tal vez, ser incluso justa23. Michael Schudson, «Criticizing the Critics of Advertising», Media, Culture and Society, 3', 1981, 11.

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mente acusada no sólo de condescender con ciertos trazos inherentes sino de elevar su importancia. Cuando los anuncios demasiado fortuitamente, o demasiado frecuentement;, unen atributos por otra p~e tan poco ?añinos o incluso socialmente loables como compañensmo, atractivo sexual, patriotismo con nombres de marcas comerciales, trivializan tales atributos.i" Los anuncios a veces procla~an que los productos más mundanos e insignificantes -pasta de dientes, preparados para pastelería, pastillasmentoladas, cera de suelos, e incluso judías enlatadastienen poderes de gran alcance para preservar matrimonios y vida familiar, e incluso aumentar el atractivo sexual. Algunos de los pasajes musicales mássublimes han acompañado anuncios de automóviles, desayunos e incluso laxantes. La ac~s~ción adecuada pues no es que' la publicidad promueva el matenahsmo -que es su función obvia- sino que subord~na todos .los demás valores al valor material, que expresa todos los bienes SOCIalmente deseables en términos de objetos materialistas. Incluso anima a la gente a poner un énfasis insano en la acumulación y exhib~ción de posesiones, a dedicar todas sus energías en contender, e mcluso sobrepasar, a sus iguales. No es un materialismo que altere, sino un materialismo que niega el valor de cualquier otro objetivo social.

Necesidades

y deseos

Otro motivo de la hostilidad hacia la publicidad es la creencia p~ofun~amente enraizada de que crea «deseos caprichosos» o artificiales (mdeseables) a expensas de las «necesidades reales» (deseables). Escritores tan diversos como Platón, Marx y Marcuse han c?~trastado verdaderas y falsas necesidades, expresando que los ind!VI~UOS pueden v~rse fácilmente decepcionados respecto a sus «autentrcos» mejores mtereses, No es fácil, sin embargo, demostrar esta d~stinción en la práctica. Las necesidades básicas son pocas, aunque aun les sean denegadas a millones de personas en el tercer mundo sufi.ciente comida yagua limpia, vestido y cobijo. Pero la gente «ne~ cesita» algo más que sus necesidades básicas y, cuando sus recursos s~ lo permiten, lo demanda. Desean más de lo que necesitan para simplemente mantener la vida. Más aún, una vida confinada a las «necesidades» sería culturalmente estéril y espiritualmente muerta. .24.

.Véase Frank Whitehead, «Advertising», and Popular Culture, 1964,31.

crtrruriatirm

en Denys Thompson (cornp.), Dis.. .

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Hay más cosas en la vida que un estéril funcionalismo. Las .necesidades vitales fisiológicas aparecen raramente en los anuncios. No hay necesidad de hacer- anuncios para persuadir al ham?riento de que compre comida. En un mundo limitado a las «necesIdade~» .la publicidad es innecesaria. En las socie.da~es más ricas, los publicistas incitan a la gente a comprar no cornida en cuanto tal, pues. eso pueden hacerlo fácilmente, sino varieda~, novedad" ~st~t~s social o una reputación de sofisticación. Desde tiempos prehistoncos todos los pueblos han demostrado una fuerte inclinaci~~ a e~~uecer s~s vidas, y tal vez sus espíritus, con color, decoración, musica: algun tipo de embellecimiento artístico. Si? algún es~uerzo por agra~~ar . las satisfacciones materiales, y una CIerta segundad en su posesion, la vida, como Hobbes dijo, sería «solitaria, pobre, repugnante, e~brutecedora y corta». Algunas cosas «inútiles» distraen, alg~nas fnvolidades estimulan una mente cansada. No hay necesanamente contradicción entre comprar material enriquecedor y ser consciente de que las posesiones materiales no son las únicas .cosas importantes. La creación de nuevos deseos no es, en sí misma, una cosa dañina. Una crítica más válida podría ser sobre el estrecho margen de cosas que se incita a las personas a comprar. . . Casi de forma inevitable, al incrementarse los recursos, los individuos aumentan sus deseos. Quarles y Jeffres indicaron que el consumo estaba más directamente relacionado con los niveles de ingresos disponibles que con los esfuerzos persu~s~vos de la publici~ad. Epcontraron poc~ eviden~ia de que la pubhcIda~ como tal tuviera ninguna influencia determinante en el gasto total. Excepto los muy ricos, cuyas formas de vida y modelos de conducta quedan fuera de la comprensión de.los mortales ordinariosvIa gente gasta, o,gu~da para gastar más tarde, cualquier dinero que tiene. Cuanto mas ~mero tiene, más gasta, y larnayor parte lo gasta en cosas m~te.nal.es para él o su familia. Lo hacen así sin ning~~a presión publrcitaria, aunque puedan.ser persuadidos por la publrcidad de comprar esto y no aquello. Y, naturalmente, según se convierten en más opulento~, son más fácilmente atraídos por lo efímero, lo novedoso o lo e~cItante y, en consecuencia, a aceptar las sugerencias de los anuncios. Con mayor campo de elección y mayores reservas, pueden pagar para satisfacerse en caprichos, fantasías o simple decoración. ' Hay, de hecho, una tendencia hipócrita en la acusa~ió~ d~ qu~:la publicidad crea «falsos deseos». Lo que con frecuencl(~ significa es 25. Véase R.C. Quarles tion», Journal ofAdvertising,

y L.W. Jeffres, 122, 1983,13 .

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«Advertising

and Nationa1 Consump-

que los acusadores desaprueban las cosas .que" los publicistas supuestamente exponen para persuadir a las personas. preferirían que el público siguiera un conjunto diferente de prioridades. El director de una agencia de publicidad importante de América, David Ogilvy, en un "libro bastante útil Ogilvy on Advertising ; expresó el punto de vista de la industria:

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Los economistas izquierdas, siempre dispuestos a arrebatar el flagelo, de la mano de Dios, afirman que la publicidad tienta a la gente a derrochar dinero en cosas que no necesita. ¿Quiénes son esos elitistas para decidir lo que se necesita? ¿Se necesita un lavaplatos? ¿Se necesita un desodorante? ¿Se necesita un 'viaje a Roma? No tengo escrúpulos de conciencia por persuadirles de que lo necesitan. Lo que los señores calvinistas parecen ignorar es que comprar cosas puede ser uno de los más inocentes placeres de la vida, independientemente de que se necesiten o no.26 í

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Estereotipos

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de clase, raza y sexo

La publicidad es, sobre todo, un vacilante y en gran medida inefectivo iniciador de cambios sociales más allá de la trivialidad de la moda. Incluso cuando introduce una infinita serie de nuevos productos, o nuevos modelos de lo ya conocido, es una contundente fuerza social, poderosa en definir y preservar elstatu qua. Los.•publicistas raramente cuestionan las actitudes que subyacen la filosofía compradora. No reprochan nada del carácter que subyace o la motivación de una sociedad de consumo o de las actitudes sociales que lo sostienen. Al contrario, casi todas las imágenes de la publicidad contribuyen a 'preservar el orden existente. Los publicistas prosperan mediante la perpetuación de los estereotipos tradicionales de clase.vraza y sexo. Comouna fuerza predominantemente conservadora, prefieren un pasado romantizado que un futuro incierto. Al resistirse al cambio social, la publicidad responde sólo lentamente a las circunstancias que no se pliegan a la normalidad, tendiendo a retrasarse tras el curso normal de los acontecimientos; reflejando la innovación, raramente iniciándola. El cambio, cuando sucede, suele ser propiciado por otros movimientos sociales que no pueden ser denegados. Las imágenes estereotipadas son fuentes importantes de conoci- ' miento de nuestra sociedad" de nuestro papel personal en ella.' La 26.

David Ogilvy, Ogilvy on Advertising,

1983,207.

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conducta actual de las personas debe mucho a los modelos simbólicos de conducta que se le presentan en películas, libros, medios de entretenimiento y, naturalmente, la publicidad. Puesto que los estereotipos de los medios de comunicación son principalmente conservadores, tendrán, en consecuencia, un impacto conservador en la conducta, limitando la variedad de formas en queJa gente puede elegir reaccionar ante los demás y ante sí mismos. La publicidad exige economía de comunicación. En un breve anuncio televisivo no hay tiempo para decir muchas cosas, no hay ciertamente tiempo para explicaciones detalladas. Los anuncios dependen por tanto de un reconocimiento instantáneo, que recuerde estereotipos familiares, bien definidos para crear el contexto del mensaje. Los publicistas dan por supuesto que dado que la mayoría del público comparte una estructura de referencia común, y un conjunto común de símbolos, entenderán la mayoría de las cosas que se dicen. Como las películas británicas de pre-guerra, los anuncios modernos de televisión utilizan personajes de repertorio para indicar clase, ocupación, papel y carácter: el uso de mono de trabajo significa granjero, indicando apego a la tierra, valores tradicionales; batas blancas significa científico, y en consecuencia autoridad, o profesional; terminales de ordenadores significan alta tecnología, que implica modernidad, etc. Los primeros estereotipos publicitarios eran descaradamente cortados por el patrón de la clase media. Roland Marchand examinó lo que él decía ser «cientos de miles» de anuncios de revistas de los años veinte y treinta. En ellos, decía, los maridos siempre aparecían representados por hombres de negocios. Incluso doctores o dentistas aparecían sólo en sus papeles funcionales, no como maridos típicos ... como camioneros, repartidores, pintores o mecánicos, se unían al cuadro para demostrar la fabricación del producto o su uso. Pero los trabajadores nunca aparecían como consumidores; una ley no escrita decretaba que el protagonista ... en cada. anuncio había de ser presentado de clase media. Ni un motorista entre un millar, por ejemplo, aparecía nunca excepto con traje, corbata y sombrero o en atavío deportivo de elite.27 .

La publicidad en los años veinte se apoyaba grandemente en un «atractivo esnob», representando frecuentemente a la aristocracia, los ricos y los famosos. como modelos de conducta, apelando a las masas a través del buen ejemplo de sus «mejores». El cambio vino cuando los vendedores empezaron a darse cuenta del gran mercado 27.

Roland Marchand, Advertising

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de una clase trabajadora más opulenta. Pero incluso ahora, los estereotipos de la clase trabajadora están reñidos con la complejidad o p1onotonía de la vida de trabajo. El trabajo es aún algo romántico, 'noble, una actividad individualista -conductor de camión o leñador-, nunca la rutina amortiguadora de la línea de montaje o del trabajo mecanográfico. Hay ciertamente poca inclinación a usar la imagen publicitaria para presentar una realidad acerba. La publicidad trata de los problemas del desempleo, los sin hogar, el infortunio ciudadano, la violencia racial o la delincuencia, al ignorarlos. La adaptación del estereotipo, cuando ello sucede, es el resultado de presiones externas, no de un deseo interno de dar una imagen más próxima de la sociedad. . Raza y. sexo en los anuncios ilustran este punto. En los primiti.vos anuncios, negros u otras minorías raciales, si acaso aparecían era mostrándolos en trabajos serviles o de apoyo. El papel comúnmente conformado según la antigua tradición cultural americana de los negros como esclavos o sirvientes, mentes sencillas, felic~s devotos. El papel alternativo era en el entretenimiento. Pero la gradual evidencia del enorme potencial económico del mercado de consumidores negros, combinado con una presión política negra mucho más militante y efectiva, ha producido el cambio. Los negros aparecen ahora con cierta frecuencia en los anuncios, aunque no en la misma proporción que en la población. La discriminación de clase sin embargo, ha sido una barrera más fuerte que la propia raza~ Lo~ negros en los anuncios «aparecen habitualmente como parte de un grupo de clase media americana, típica y felizmente consumista en un entorno saludables F' La respuesta general de la publicidad a los movimientos minoritarios ha sido presentar anuncios en que las mi-norías están integradas en la corriente de buscadores del estatus de clase media. Esto da lugar a un nuevo dilema, pues cuanto más frecuentemente los negros aparecen en la prosperidad de la clase media tanto en los anuncios como en los programas regulares de televisión, es más obvio que la gran mayoría de las poblaciones negras de todas las sociedades capitalistas avanzadas están excluidas de tal tipo de vida. En muchos aspectos, las mujeres en la sociedad moderna se enfrentan al mismo tipo de problemas que los negros, el retrato estereotipado de un papel subordinado que legitima este papel y sirve de barrera para cualquier redefinición del papel. Hay, sin embargo, importantes diferencias. La acelerada emancipación social y política

y

the American Dream, 1985,189. 28.

D.L. Paletz y R.M. Entman, Media-Power-Politics,

1981, 179.

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de los negros americanos, el resultado de un activismo político continuado, se ha visto reflejado en su representación ligeramente más aproximada en los medios de comunicación. Los negros en los anuncios ahora aparecen a veces como doctores, policías, granjeros y vendedores, aún en su mayoría respetables y de clase media. Para las mujeres, sin embargo, el cambio en la presentación tradicional de los anuncios ha ido más lentamente. Una razón estaría en las tensiones sociales «de la vida real» fuera del mundo de la publicidad. La población negra americana, y también en el Reino Unido, ha experimentado toda ella discrimina- . ción racial. Pocos, en consecuencia, se oponen a una mayor igualdad racial. Excepto los que temen la inseguridad de cualquier cambio en el orden establecido, la mayoría acogen con gusto nuevas oportunidades económicas y su expresión en los anuncios, y esto a pesar del hecho de que la prosperidad ha beneficiado principalmentea los negros de clase media, y los negros pobres, especialmente las mujeres, son las víctimas principales de las desigualdades económicas de los ochenta. Pocos, incluso entre los negros más pobres, sin embargo, tienen deseo alguno de volver al antiguo orden. Por el contrario, hay aún mujeres que voluntaria y alegremente aceptan que el lugar de la mujer es el hogar, cuidando de un marido y unos hijos. Creen que éste es el papel adecuado para la mujer, quizás incluso sancionado por Dios. No son, en consecuencia, comprensivas con ;quellas mujeres que buscan un nuevo futuro fuera del hogar, en lo que ellas consideran un mundo de hombres. Muchas mujeres están contentas o han sido socialmente contentadas con el trabajo doméstico y, especialmente, con trabajo doméstico sin sueldo de esposa y madre. Todo ello complica el problema de la total emancipación de la mujer en la publicidad. No hay consenso entre las propias mujeres respecto a la necesidad de tal emancipación o de lo que ello significa. Incluso las que quieren cambiar no están de acuerdo en cuál debe ser el ideal de futuro. Mientras la mayoría de las que pertenecen a los movimientos activos condenan la limitada presentación de las mujeres, no sólo en los anuncios, sino en los medios de comunicación, otras se sienten igualmente ofendidas por lo que consideran intentos de subvertir a las mujeres de su función «natural». Ven con alarma, incluso con cólera, las sugerencias de igualdad o de éxito en carreras que no sean las tradicionales. Sus actitudes que reflejan un miedo más generalizado a lo nuevo y desconocido, se manifiestan en un conservadurismo agresivo, hostil a cualquier cambio en el estatus de la mujer. Algunasorganizaciones de mujeres que empe-

zaron su actividad en los ochenta, repudiaron abiertamente los movimientos feministas de los sesenta y setenta. El dilema de la industria de la publicidad es, en consecuencia, q{ie debe reconciliar dos versiones contradictorias del lugar de la mujer en el mundo. La industria presenta por un lado el papel modelo tradicional de madre y esposa, y por otro lado, el modelo de mujer con carrera que con excesiva facilidad se transforma en el modelo de símbolo sexual. El estudio de Rosemary Scott sobre los papeles de los sexos en la publicidad, por ejemplo, dividía los anuncios en dos grandes grupos, cada uno con diversos subgrupos. El tema número uno era que las mujeres son fundamentalmente y naturalmente amas de casa y madres. Esto implica que: «a) Las mujeres no trabajan fuera de casa. b) Cuando la mujer trabaja fuera de casa no tiene éxito; no realiza trabajos "masculinos". c) La mujer es feliz realizando el trabajo de casa: es satisfactorio. d) Hombres y mujeres tienen papeles y trabajos caseros estrictamente delimitados. e) A las niñas se las educa para ser amas de casa, esposas y madres». El segundo gran tema, y contrario al-anterior, es que el objetivo de la mujer en la vida es atraer y conservar a un hombre. Esto a su vez implica: «a) La mujer es siempre atractiva; Es un objeto sexual. b) La mujer opera sola; no se relaciona con otras mujeres, sólo con hombres. e) Los hombres son inteligentes, las mujeres no. A los hombres no les gustan las mujeres inteligentes (no son "femeninas"). L~s mujeres tienen capacidades inferioresx-;" La autoraañadía detalles e ilustraciones a cada encabezamiento. El tema más persistente en la publicidad es que ~1dominio de la mujer es la casa, donde su principal tarea es mantener un hogar que sea un honor para su marido. Éste es el concepto congénito a los sentimientos que prevalecen en lo que aún es una industria dominada por el hombre. Aunque la situación mejora, en el mundo de la publicidad permanece una clara distinción entre lo que se considera un trabajo de hombres.o de mujeres. Desde que dejan la escuela las mujeres están sometidas a un bombardeo continuo de propaganda que refuerza lo adecuado y normal de la disposición tradicional. Aquí, escribió Dorothy Aaron, es donde el estereotipo afecta a la realidad. Si no se presentan alternativas a los papeles tradicionales,resulta mucho más difícil para la mujer romper con esos papeles e intentar algo nuevo. Más que esto, el hecho de que muchas mujeres están pre29. Rosemary Seott, The Female Consumer, 1976,224. Véase también Al1adi Venkatesh, The Significance ofthe Women's Movement to Marketing, 1985.

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cisamente haciendo eso, es virtualmente ignorado por la mayoría de los anuncios, pues las mujeres difícilmente aparecen en actividades u . ocupaciones fuera de casa, o si lo están son casi invariablemente en trabajos tradicionalmente femeninos. tales como secretaria, maestra o

enfermera.l'' Las imágenes publicitarias aún hoy ignorancasi totalmente la realidad económica que empuja a muchas mujeres a trabajar fuera del hogar mientras, con frecuencia, continúan realizando su papel tradicional. Hay poco lugar en el mundo seguro y confortable de la clase media, que aparece en los anuncios, para las mujeres trabajadoras o cabeza única de familia. La contribución de la mujer a la fuerza de trabajo es apenas reconocida, mientras las mujeres que popularizan los anuncios de cerveza, bebidas refrescantes, y coches deportivos son todas jóvenes, hedonistas despreocupadas que apa. rentemente nunca necesitan trabajar para ganarse la vida. Incluso cuando las mujeres sí comienzan a desarrollar papeles no tradicionales permanece la tendencia a tratar a las mujerescorno inferiores, bajo la protección de los hombres. La situación social e? los encuadres publicitarios, especialmente en revistas, presentan muchos . ejemplos rituales de esta subordinación: «Frecuentemente las mujeres, muy poco frecuentemente loshombres, se representan en postura tímida de inclinar las rodi llas.s " Las mujeres aparecen con mayor frecuencia en papeles de apoyo o de fondo -secretaria, sirvient~, enfermeraayudando al varón protagonista. Con frecuencia parecen más un «puntal», una pieza del mobiliario, o un ornamento, que un ser humano. Los hombres raras veces representan un papel similar de apoyo al personaje central femenino, excepto, quizás, en un intento humorístico. Las mujeres aún se representan,' 'generalmente, como poco iriteligentes, incluso estúpidas, necesitando que un hombre les explique cómo funcionan los aparatos caseros, incluyendo aquellos que en la práctica usan mayoritariamente las mujeres. En consecuen~ cia, mientras los hombres aparecen con frecuencia instruyendo a las mujeres, la situación inversa es poco vista. Como signo del cambio gradual' de actitudes, en los ochenta se empieza a ver con más frecuencia anuncios con hombres utilizando cosas tales como lavadoras. Generalmente, sin embargo, la sugestión implícita es que se requiere a los hombres que hagan lo que es propiamente un trabajo de mujeres. Muchas mujeres están dolidas por el hecho de que tras años, de 30. Dorothy Aaron, About FClce: Towards a Positive lmage of Women in Advertising, 1975, 8. .~ 31, Erwing Goffman, Gender Advertisements, 1979, 45.

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objeciones aún hay muchos anunció s ofensivos. Especialmente cuando se trata de limpiadores y productos para la casa, se fomenta la presencia de la mujer, frecuentemente como «cerebro de mosquito», incapaz de pensar o de preocupaciones más profundas que el brillo del suelo de su cocina, extática ante unos calcetines más blancos, y con horizontes mentales limitados por los muros de su hogar. Es cierto que, desde que los movimientos femeninos ganaron fuerza en los setenta, ha habido cambios. Muchas amas de casa están dispuestas a admitir que no encuentran inspiración en un lavabo más limpio y que están hartas de que se les pida que prueben una forma nueva y mejor de hacer algo que, en primer lugar, preferirían no.hacer. Se cuestiona con más frecuencia las viejas convenciones, si bien aún no han desaparecido. Aumenta el número de anuncios en revistas y televisión en que las mujeres aparecen en ocupaciones , . 32 P «no típicas». ero aunque puedan aparecer como trabajadoras profesionales, manejando maquinaria, aún no muchas aparecen como figuras con autoridad. Unos cuantos cambios son, en cierto modo, fundamentales. Los anuncios más descaradamente ofensivos se han moderado y en gran medida han desaparecido las «muñecas» semivestidas, como un accesorio más en los anuncios de piezas de automóviles. Sin embargo, a pesar de las protestas y de alguna revisión significativa de las actitudes la sexualidad continúaen la publicidad. Imaginería sexual, erotismo velado, insinuación o semidesnudez son aún rasgos comunes exhibidos en los anuncios,' especialmente en revistas «up-market», de mercado superior. Los anuncios se han apoyado siempre en la «venta sexual», intentando frecuentemente atraer la atención del público con estímulos sexuales, a veces con poca relación con el producto. Los publicistas utilizan modelos femeninos provocativos y situaciones sexualmente sugestivas, incluso en mensajes dirigidos a las mujeres, porque creen que así se venden los productos. Los cambios, cuando los ha habido, no siempre han logrado el efecto deseado. «Los anuncios de mujeres liberadas incorporan todo aquello contra lo que han luchado los movimientos femeninos.s " ~':,;, La original concepción de la liberación de la mujer de la publicidad " .'" era hacer de la mujer liberada una consumista independiente y más . eficaz, La mujer «moderna» sabe cómo manejar los complicados artilugios caseros y mecanismos que ahorran trabajo, «Iiberándola» de .I~.

, ~' 32, Véase Rena Bartos, The Moving "",/Know About Women, 1982,228 Y sigs. 33. Denise Warren, .1978,169,


J.K. Ga1braith, Economics and the Public Purpose, 1974,37. David Reisman, Galbraith and Market Capitalism, 1980, 78.

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dios de comunicación contienen cierto adoctrinamiento político explícito. La mayoría de los anunciantes están más interesados en vender mercancías y servicios que en promover ideologías. Pero, naturalmente, hemos de tener en consideración que vender mercancías y servicios es la ideología del capitalisino. La función ideológica de la publicidad refleja su función económica. El mensaje comercial, la exhortación a comprar, es el mensaje político, que indica que como todo es perfecto en el mundo, es seguro adquirir, poseer y acumular. La estabilidad económica y política son condicionantes necesarios en una cultura que define el progreso como la capacidad de cada vez más personas de comprar cada vez más cosas. Esta estabilidad, a su vez, requiere un clima de calma, tranquilidad y confiada seguridad, lo que se consigue mejor manteniendo los pensamientos perturbadores fuera de los asuntos públicos. Como es difícil tomar parte en cualquier cuestión sin ofender a alguien, y como los ofendidos pueden ser montones de clientes, la publicidad trata las cuestiones controvertidas no con partidismos estridentes o transmitiendo dogmas, sino ignorando la controversia. Los publicistas tratan de evitar cualquier contacto con la controversia, diluir la tensión y presentar un mundo de seguridades conocidas y tranquilizantes. En los medios de entretenimiento, los anunciante s colectivos prefieren evitar asociarse con programas que traten de asuntos contenciosos. La controversia ardiente parece adecuada para la 'prensa libre y los reportajes de TV. Parece fatal en tasaciones, ventas, comentarios de estaciones afiliadas agraviadas y cartas desagradables de televidentes ofendidos. La seguridad constante, cálida, luminosa es el clima emocional en que los negocios americanos, incluyendo la televisión, se sienten más cómodos, y los ejecutivos de la televisión instintivamente trabajan para mantener tal clima.43

El halago es más seguro que la controversia y conduce mejor a un máximo de ventas. Los negocios en gran escala y la industria florecen .en un clima de estabilidad y seguridad, no sólo en el propio mercado sino en el entorno político y social. Dicho en términos simples, el capitalismo sabe que la inquietud social es mala para los negocios. El principio de evitar partidismos políticos abiertos no es absoluto. Los patrocinadores corporativos hacen de vez en cuando campañas de lanzamiento, a veces en apoyo de políticas, causas y parti-

43.

Robert MacNeil, The People Ma-chine, 1968,79-80.

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dos específicos, y con más frecuencia una defensa generalizada de las virtudes de la empresa libre y el capitalismo corporativo. Pero aunque más directa y visiblemente situados, tales anuncios de defensa no están, de hecho, más ideológicamente enfocados que los anuncios habituales aparentemente apolíticos. Las corporaciones de negocios sólo ocasionalmente participan de forma directa en la política electoral. Las masivas campañas de las refinerías de azúcar Tate and Lyle del Reino Unido, en los años cincuenta, anti-Laboralista y anti-nacionalización, han sido descritas y documentadas con frecuencia. Y en las elecciones de Canadá de 1988, tras un decreto que eximía a los anuncios externos en beneficio de cualquier.partido político de las limitaciones financieras impuestas a los partidos y los propios candidatos, una combinación de negocios e intereses derechistas lanzaron una campaña masiva en apoyo del Progressive Conservative Party (Partido Conservador Progresista) y de un "acuerdo de libre comercio con los Estados Unidos.

Publicistas y control de los medios de comunicación Los medios de comunicación y los publicistas colectivos coexisten en lo que podría ser descrita como una relación simbiótica. Los medios de comunicación hoy en día sirven principalmente como vehículos para la difusión de los anuncios. Los medios de comunicación, y especialmente la televisión, son casi totalmente dependientes de los ingresos por publicidad para su supervivencia. Los anunciantes, a su vez, confían en el contenido de la revista o del programa de televisión para atraer atención hacia sus mensajes. Hay, sin embargo, diferencias cruciales entre los medios impresos y la televisión en cuanto a la:forma en que se atrae a la audiencia, y en la relación entre medio, audiencia y anunciante. Los lectores recurren a los periódicos y revistas por lo que éstos publican: noticias, deportes, artículos, narraciones, fotografías, etc. El editor vende el contenido a los. lectores y junto con el contenido ofrece los anuncios. La mayor parte de las veces la publicidad es la fuente principal de ingresos de la publicación. En algunos casos el dinero de la publicidad permite vender la publicación por debajo de su precio de coste. No obstante, la relación se mantiene aún en forma que el editor vende copias a los lectores y entonces vende espacio a los anunciantes para llegar a esos lectores". Los lectores eligen conscientemente comprar los periódicos y revistas, aceptando los anuncios como una parte normal del contenido. Con la gran especialización en las revistas -hobbies,..

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deportes, modas, asuntos mundanos, religión, etc.-los anunciantes pueden construir sus anuncios apelando directamente a audiencias concretas. La relación en la televisión es, sin embargo, diferente. El público no compra los programas y, aún más, no tiene, en absoluto, conexión directa con el emisor. Al contrario que los lectores de revistas, las audiencias televidentes no pagan directamente ni por los programas ni por los anuncios.r" A la larga, naturalmente, los consumidores pagan el coste de la publicidad que puede sumar una parte sustancial del precio total de la mercancía. Pero, en contraste con el suscriptor de una revista, los que ven los programas de televisión no pagan más que los que no los ven. Los emisores ofrecen programas libremente a todo el que pueda persuadirse de prestar atención, intentando atraer la mayor audiencia posible, y entonces vende esta audiencia a los anunciantes. El producto que vende la televisión no son sus programas sino la audiencia, y específicamente el tiempo de atención de la audiencia. Las revistas venden el contenido, la televisión vende su audiencia. Más aún, la audiencia que los anunciantes quieren comprar no es un gran número, indefinido e indiscriminado de personas, sino potenciales compradores. El apremio, en consecuencia, es para el emisor de producir programas que atraigan al mayor número posible de clase media consumidora y evitar los programas que, independientemente de que sean intelectualmente .estimulante o culturalmente enriquecedores, alejan a tales espectadores. Hay una complicación añadida puesto que los mandos a distancia y los magnetoscopios hacen cada vez más fácil a los telespectadores ver los programas sin «pagar» viendo los anuncios. El gran problema, pues, para emisores y anunciantes es que no pueden controlar la reacción de la audiencia. Los canales de televisión o los medidores de audiencia pueden decide al anunciante el número de gente que ve el programa. No pueden decide cuántos absorben los anuncios que los financian. El anunciante compra una audiencia televisiva «de buena fe», sin garantía de incrementar las ventas, o incluso de que la audiencia le prestará atención. Mucho se ha dicho del supuesto poder de los anunciantes sobre el contenido de los medios de comunicación. Y obviamente, los di-: rigentes de los medios de comunicación intentan no ofender a los grandes anunciantes y mantener las actividades de sus programas libres de cuestiones que pudieran oponérseles. Sin embargo, la cen~ 44. Nuevos desarrollos en la televisión por cable, de pago, están cambiando alguna cosa.

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sura de los contenidos de los medios de comunicación parece en gran manera autoimpuesta, un primordial intento de preservar la buena voluntad más que una desganada inclinación ante amenazas o presiones externas. El presidente de laCBS lo puntualizó hace años: «Puesto que los anunciantes nos sostienen, debemos tener en cuenta los objetivos generales y los deseos generales de los anunciantes en su conjunto ... Parece obvio que los anunciantes no pueden y no deben entrar a la fuerza en programas incompatibles con sus 'objetiVOS».45 Debemos recordar también que los medios de comunicación pertenecen a la misma clase de intereses corporativos que provee los mayores presupuestos de anuncios. Cuando las editoriales periodísti~as ~ los servicios de información apoyan los intereses de los prop.I~tanos productores capitalistas, puede muy bien no ser por presion del anunciante, sino porque los periódicos comparten los mismos prejuicios. Los medios de comunicación pertenecientes a corporaciones en una sociedad capitalista no necesitan ser coaccionados para apoyar los intereses del capitalismo corporativo. En los primeros tiempos de la televisión en Estados Unidos, los programas estaban sustancialmente, aunque no totalmente, bajo el control no de los emisores sino de los anunciantes y sus agencias. . Ellos decidían el formato y naturaleza del programa, seleccionaban las estrellas y los actores de apoyo, supervisaban la producción día a día, y controlaban los programas en cuanto al gusto y la adecu~ción. A veces, incluso una agencia de publicidad tenía su propia unidad de producción interna que producía directamente el programa. Incluso el trabajo. de programación era realizado principalmente por los anunciantes y sus agencias, pues decidían a qué cadena lo ofrecerían y negociaban los períodos específicos de tiempo en que debería mostrarse y qué emisoras serían incluidas en la cobertura.i?

Los costes crecientes, entre otras presiones, forzaron gradual~ente ~ los anun.ciantes a salir de este padrinazgo directo. La mayo. na se SIenten satisfechos de comprar tiempo en programas producidos y emitidos por las cadenas. No obstante, fue el miedo al mismo tipo de dependencia de los anunciantes lo que llevó a muchas de las preocupaciones iniciales, y a la estructuración final de las televisioA5. Anotado por Michael Botein y D.M. Rice, Network Television and the Public Interest, 1980, 193. 46. R.W. Jencks, «How Network Program Decisions are Made» en Michael __ B~tein y David Rice (cornps.), Network Television and the Public Interest, 1980,37. : Veanse las demás publicaciones de esta colección para un tratamiento'más profundo " del patrocinio televisivo.

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nes comerciales en el Reino Unido. La televisión británica buscó, y en granmanera lo ha conseguido, dos libertades básicas: de la intervencían directa del gobierno en la programación diaria y del dominio claro de los intereses comerciales.?" En l~ práctica, sobre todo en los ultimas años, la televisión británica no ha sido tan completamente independiente de la intervención política como sus admiradores' proclaman aún. En la televisión comercial la primera reserva en la programación es la necesidad de alcanzar una audiencia sufi.~ cientemente amplia como para atraer a los anunciantes. Los programadores deben alcanzar un nivel de popularidad bastante consistentey esto limita algunas de las cosas que podrían, en otro caso, elegir programar.f" Esto causa un impacto incluso en la BBC, no comercial, que debe también preocuparse por él porcentaje de su audiencia aunque sólo sea para justificar su continua financiación sin gastos de licencia. El poder, de los anunciantes para controlar el contenido de, los medios de comunicación está además limitado por el casi monopolio de los mayores medios de comunicación. El miedo a que se retiren los anuncios ha de tomarse en serie sólo en la medida en que los anunciantes tengan otras salidas. Los anunciante s necesitan los medios de comunicación tanto como los medios necesitan los ingresos por publicidad. En los añbs ochenta surgió un nuevo temor por la libertad de los medios de comunicación. Implicaba la publicidad, pero los anunciantes eran las víctimas mas que los verdugos. Ciertos grupos religiosos fundamentalistas, especialmente en el sur de los Estados Unidos, se sienten ofendidos por lo que ellos consideran una nueva Inmoralidad y declive de la decencia cristiana en una época de televisión más liberal. Su respuesta ha sido amenazar con boicotear los productos que se anuncien en programas «que merecen objeción». Así, creen, forzarán a los anunciantes a retirar su apoyo financiero hasta que las emisorascancelen los programas. Las televisiones y los anunciantes han reaccionado de forina notablemente tímida frente a tales amenazas, y han preferido jugar seguro e inclinarse ante las presiones antes que deSafiar estas amenazas a la libertad de expresión. Unos cuantos programas, bastante populares con una amplia audiencia nacional, han sido retirados ante la presión comercial de un grupo de vigilantes -dela moral relativamente pequeño pero decidido. Las mismas actitudes subyacen en algunos de los intentos de prohibi47. Véase G.W_ Goldie, Facing the Nation, 1977,20. 48. Para una información más amplia sobre este tema, véase James Curran, «The Impact of Advertising in British Mass Media», Media, Culture and Society, 31, 1981,43-69.

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ción de productos tales como tabaco y alcohol. Tras no conseguir a través de los años que se prohibiera la fabricación y venta de cigarrillos y whisky, los que se oponen a tales productos ofensivos han intentado forzar su exclusión del mercado prohibiendo su promoción. La base conservadora de la publicidad, su desinterés en modificar estereotipos, y el hecho de que sirve principalmente a los intereses de las mayores corporaciones, refuerza su posición como fenómeno elitista. Los receptores de radio y televisión, y los periódicos están al aicance de todos, pero los estudios de radio y televisión y las prensas de los periódicos están reservados a unos pocos. Un pequeño grupo de fabricantes, distribuidores, vendedores y agencias de publicidad tienen el poder de dirigir o determinar los hábitos de consumo del público. Aunque hay muchos miles de agencias de publicidad en todo el mundo; en 1987 un veinte por ciento de la publicidad era manejada por las siete agencias principales.:" Estas corporaciones multimillonarias tienen una enorme influencia en el mayor sistema de valores de la sociedad al marcar las prioridades de la satisfacción material. La publicidad es, como expresó un escritor, «un monólogo persuasivo, y no hay nada que podamos hacer para convertido en diálogos-.é? La información fluye en una sola dirección. El progreso económico en una economía de mercado requiere que la mayoría sea constantemente asaltada por los esfuerzos persuasivos de la minoría. La publicidad es uno de los medios con los que estaminoría, con acceso a los medios de comunicación como difusores, busca imponer su propia concepción de la vida a la mayoría que tienen acceso sólo como receptores, como 'audiencia.

49. 50_

Véase Eric Clark, The Want Makers, 1988,38-40. Giancarlo Buzzi, Advertising: Its Cultural and Political Effects, 1968, 121.

5.

La perspectiva de los anunciantes

Argumentos económicos Los argumentos contra la publicidad eran principalmente morales.ifilosóficos, sociales y políticos. Los que van a favor son principalmente económicos o técnicos. En su mayor parte los publicistas profesionales ignoran las críticas sociales o las rechazan como elitistas, puritanas, de izquierda malhumorada, de corta visión económica, Ciegas al funcionamiento del mercado e incapaces de comprender la capacidad del consumidor medio para ver, y aceptarlo como parte del juego, a través de la hipérbole de algunos anuncios. Generalmente confían en que, como la publicidad tiene poca importancia como asunto de preocupación pública, no necesitan preoou. parse mucho por la crítica social. Su argumento no es que la publicidad no sea importante sino que el público en gran medida no sabe realmente o no se preocupa mucho por sus efectos. I Los críticos,dicen, son mayoritariamente anticapitalistas, profesores de universi1.

Véase M.L. Ray, Advertising

and Communication

Management,

1982.

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dad, que escriben libros oscuros para un público académico limitado, ya inclinados a mirar sospechosamente cualquier tipo de mercantilismo. La industria publicitaria sabe que pocas personas normales leen esos libros, y que la mayoría están preparados para aceptar la publicidad como una parte normal de la vida." Son sólo los populares como Vance Packard quienes causan una alarma momentánea. Dentro de la industria, la publicidad se da por sentado que es una actividad deseable, que contribuye a una economía saludable y es una forma interesante y provechosa de ganarse la vida. Los publicistas raramente debaten los méritos del capitalismo y de la economía de mercado, dispuestos a aceptarlos como «algo dado» y a concentrarse en hacerlos tan eficaces como. sea posible. Las bibliotecas universitarias, de colegios y escuelas empresariales están llenas de pesados libros del tipo «cómo conseguirlo» diseñados para preparar más adecuadamente a los publicistas, sin estar abiertamente preocupados por las consecuencias sociales de lo que se viene haciendo." Los estudios de investigación en las revistas profesionales e industriales generalmente se centran en la forma en que la publicidad influye en los comerciantes más que en los consumidores o en la sociedad. Como un escritor indicó, las teorías publicitarias estudian a los consumidores «como los pescadores estudian los peces más que como los biólogos marinos los estudian»." Mientras las críticas sociales consideran la publicidad como un sistema unificado cuya mera existencia cambia el carácter de la sociedad, los escritores publicistas profesionales se inclinan a ver su arte como un producto de otras instituciones sociales, una forma puramente instrumental de tratar con asuntos que tienen su origen en cualquier parte. Se concibe simplemente como un elemento dentro de un proceso mercantil o empresarial más amplio que incluye el empaquetado, valoración, distribución y venta. No es, en con secuencia.ininguna otra cosa que una forma más o menos mecánica de . organizar la actividad económica en una situación de mercado libre, unos medios razonablemente eficaces de hacer saber a los consumidores qué mercancías y servicios tienen a su disposición. La distribución y venta. moderna sería imposible sin ella. Según un libro de texto, la publicidad es concomitante con toda sociedad industrial. 2. Véase Eric Clark, '{he. Want Makers, 1968, 16. 3. Véase, como una ejemplo típico moderno de este género, M.L. Rothschild, Advertising: From Fundamentals to Strategies, 1987. 4. W.T. Tucker, «Future Directions in Marketing Theory», Journal o/ Marketing, 382, 1974,3 I.

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«La producción masiva, urbanización, transporte, distribución de venta, mercado, medios de comunicación y publicidad van juntos.v" Más aún, la persuasión deviene necesaria en cualquier lugar en que la gente no pueda ser coaccionada para que acepte unos productos o una estrategia política. La publicidad comercial es una entre diversas formas de influenciar legítimamente las acciones de los individuos en una sociedad libre. «Es un aspecto de la dispersión del poder económico que garantiza la libertad de elección y de empresa.s-" La publicidad, per se, como la propaganda, se alega que tiene un valor neutral. Es buena o mala, ética o no ética, de acuerdo con el nivel del usuario, las técnicas adoptadas o los productos prornocionados. Mientras algunos anuncios son genuinamente informativos en el más amplio sentido, presentando las cualidades del producto más apreciadas por el consumidor, otros son tontos, engañosos o incluso deshonestos. Si el mercado es, tal como ha sido descrito, «la interacción de los que quieren algo y los que lo proveen»," la publicidad es una pieza central de la maquinaria que mantiene esa interacción.En 1923, en uno de los clásicos de teoría publicitaria, Claude Hopkins expresó una «verdad» fundamental de su profesión: «Enfaticemos este punto. El único propósito de la publicidad es promover las ventas, Es provechoso o no según sus ventas reales». 8 Ésta sigue siendo su justificación básica y para muchos incluso la única. Muchos defensores de la publicidad encuentran su vindicación total en su contribución al proceso de venta. No es más que una técnica para hacer algo. Como éste no es un libro de texto sobre economía, el punto crítico no es la validez de los argumentos económicos en cuanto tales, sino el hecho de que los defensores de la publicidad se concentren masivamente en su impacto económico, con un total desentendimiento de cualquier efecto social mayor. Debe observarse, sin embargo, que los propios economistas no están de acuerdo sobre dónde está el impacto, en la compañía que anuncia o en la economía en su conjunto. Hay espacio amplio, incluso en el contexto económico, para profundas diferencias de opinión. Según un argumento, la publicidad es indispensable si se van a crear nuevos mercados y se ha de distribuir eficientemente la mercancía creada de forma masiva. Es un medio importante de estimular las ventas en un mundo orientado al consumo. «Utilizada con propiedad, atraviesa barreras de ig5. 6. 7. 8.

Frank Jefkins, Advertising, Today, 1976,3. Ralph Harris y Arthur Seldon, Advertising in a Free Society, 1959; 1la. S.J. Levy y G. Zaltman, Marketing, Society, and Conflict, 1975, 126: C1aude Hopkins, Scientific Advertising, 1923,9. ..

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norancia Oindiferencia, desafía a los productos o comerciantes establecidos y abre un camino para que los innovadores lleguen alcOJ:sumidor.s-" Desde este punto de vista es un instrumento necesano para presentar nuevos productos a los consumid~r~s. Para sus partidarios, el aumento de ventas resultante de la publicidad produce precios unitarios más bajos. El punto de vista opuesto argumenta que el enorme coste de la publicidad en los medios de información cierra el mercado a tO?OS excepto a los productores establecidos respaldados p~r recurso~ Importantes. Y como el coste de la publicidad es esencIal~e~te independiente del valor de los productos anunciados, es econonnca.mente más eficaz anunciar productos de coste alto o aquellos que tienen asegurado un reconocimiento extenso. 'o Los economistas escépticos ven la publicidad como un añadido ineficaz y antieconómico al co~te de producción y distribución de mercancías. Los gastos de publicidad, indudablemente, aumentan cuando la economía crece. Cuando se combina una producción industrial en expansión con un poder adquisitivo creciente del consumidor, es necesario esforzar~e. en aportar nuevos productos a la atención pública .. Pero ~s ~mpInca~ mente difícil establecer si la publicidad estimula el crecrrruento o SI el crecimiento necesita publicidad añadida. Una escritor sugirió que una correlación entre la publicidad y los beneficios industriales podía significar que la publicidad incrementa el beneficio, o que las empresas con beneficios tienden a hacer más publicidad, o ~~bas cosas." No queda claro tampoco en qué circunstancias la publicidad incrementa las ventas y beneficia el crecimiento general del merca_do, o .simplemente redistribuye las ventas y beneficios a expensas ~e los competidores. En este último caso, la publicidad puede red~cIr la competencia y añadir costo a las mercancías. '2 Algunos consideran económicamente negativo para los anunciantes promover un conjunto creciente de posibilidades de elección en un merca~o ya saturado: «después de todo, ¿necesita realmente nuestra sociedad poder elegir entre más de treinta marcas de pasta de dientes?». '3 9. Raph Harris y Arthur Seldon, Advertising in a Free Society, 1959: 79. , 10. Para un tratamiento seminal del aspecto económico de la publicidad, vease George Stigler, «The Economics of Information», Journal of Political Economy, 69, 1961,213-225. . 11. Véase M.S. Albion y P.W. Farris, The Advertising Controversy: Evzdence on the Economic Effects of Advertising, 1981, 177. . " 12. Véase Tibor Scitovsky.. Welfare and Competition, 1971, para una revisron de los argumentos sobre los efectos de la publicidad en la competencia. 13. G.S, Jowett y V. O'Donnell, Propaganda and Persuasion, 1986,.149.

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Aunque la publicidad ha sido siempre parte de la vida económica se ha transformado bajo el capitalismo moderno. Lo que era antes una simple cuestión de anuncios de tenderos individuales es hoy día un componente principal del sistema de empresa capitalista. Al proveer el apoyo financiero principal para la mayoría de los medios de comunicación, juega un importante papel en definir y mostrar el sistema de valores de la sociedad. Partiendo de ser una ayuda, un suplemento al negocio capitalista, se ha convertido en un~ instit~ci?n principal del capitalismo, adoptando la forma del propio capitalismo. Sin embargo, mientras la publicidad es una institución central del capitalismo, el propio capitalismo se enfrenta a la publicidad con demandas conflictivas. Los vendedores racionales reconocen la recompensa mutua de proveer al público con información objetiva y de confianza sobre la disponibilidad de mercancías, sus cualidades esenciales, incluyendo el precio y dónde pueden adquirirse. Hay, en consecuencia, fuertes incentivos en guiarse por estándares verídicos y estrictamente éticos. Muchos anunciantes, especialmente en el período anterior a los años veinte, creían, al menos en teoría si no siempre en sus actuaciones, que el público sería más receptivo a «una información presentada de forma racional y juiciosa» que a «rnercantilismo baratos-.!" Esta percepción idealista era especialmente adecuada para aquel,los que consideraban la publicidad principalmente como una fuente de información. Al mismo tiempo, la publicidad es un elemento integral de un sistema económico más amplio guiado por una ética diferente, la de caveat emptor. En una situación competitiva los vendedores pueden no sentirse obligados a proporcionar información que debilitaría su causa o invitaría a comparaciones no deseadas. La honestidad tiene su justa recompensa sólo cuando todo el mundo es honesto. La forma en que algunos anunciantes se comportan, o se sienten impulsados a comportarse en un mercado altamente competitivo y receloso, socava la confianza pública que podría realmente beneficiar a todos los anunciantes. En cuanto a la técnica, la publicidad se ha desarrollado desde los' esforzado s ensayos y errores de los comerciantes individuales, que en el siglo XIX alcanzaron unos niveles abismales de exceso, vulgaridad y decepción estrepitosa, hasta los esfuerzos altamente burocratizados, de gran presupuesto y teóricamente científicos de las agencias de publicidad modernas. '5 La publicidad se haconvertido 14. Merle Curti, «The Changing Concept of "Hurnan Nature", in the Literature of American Advertising», Business History Review, 41, 1967,338-339. . ... . 15. No es este lugar para una historia detallada de la publicidad pero véanse las

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en una ocupación especializada con su propio lenguaje específico y sus técnicas, y con instituciones bien fundamentadas para entrenar a los recién llegados en este arte. Algunos la consideran una profesión similar, digamos, a arquitectura o diplomado en contabilidad. Sus métodos, como todas las modernas tecnologías, se han convertido en crecientemente sofisticados y elaborados. Las agencias modernas de anuncios en gran escala emplean grupos de expertos -guionistas publicitarios y artistas, diseñadores, productores cinematográficos y directores, especialistas en música, sonido e iluminación, todos trabajando con equipos de buscadores de mercados, verificadores, etc. y aunque no todos los esfuerzos individuales tienen éxito, el amplio conjunto empresarial no puede sostenerse a menos que los anunciantes principales -fabricantes y vendedores de productosse convenzan de que con frecuencia habrá una respuesta adecuada a su inversión.

La elección racional y la naturaleza humana En las oficinas de las agencias de publicidad, los problemas prácticos inmediatos de la campaña tienen prioridad sobre las cuestiones teóricas. Pero hay, sin embargo, ciertas creencias, en gran medida incuestionadas, sobre la naturaleza humana, especialmente en sus relaciones económicas y comerciales. Todas las propuestas de las campañas están fundadas en algunacreencia sobre cómo Se supone que los individuos responden a los diferentes estímulos. 16 Al predecir las reacciones de la audiencia no sólo ante anuncios concretos sino también a la persuasión comercial en cuanto a tal, los publicistas dan por supuesto que hay ciertas verdades universales respecto a la humanidad. Pero, para los publicistas, la cuestión de una náturaleza humana-subyacente con componentes relativamente fijos, tan central en la ideología capitalista liberal, es ambigua. Están

siguientes publicaciones entre otras muchas: Gillian Dyer, Advertising as Communication, 1982, que tiene algunos comentarios útiles sobre la aparición de las agencias de publicidad especializadas eri el marketing de los productos de los demás; Stephen Fox, The 'Mirror Makers, 1984; Roland Marchand, Advertising the American Dream, 1985, que se fija especialmente en la publicidad como parte de la historia social y cultural de América entre 1920 y 1940; Frank Presbrey, The History and Development of Advertising ; 1929, que trata sobre las técnicaspublicitarias desde los tiempos babilónicos y romanos; Philippe Schuwer, History of Advertising, 1966; y E.S. Turner, The Shocking History of Advertising , 1953. 16. Véase G.R. Foxall, Consumer Choice, 1983, para un desarrollo de este tema.

de acuerdo en que hay algo llamado «naturaleza humana», pero no están tan de acuerdo respecto a lo que es. Al principio, la mayoría adoptó la teoría económica c1ás~,?adeuna natu:aleza hum~na gobernada por el propio interés racional. Los anunciantes asumieron que, como ellos mismos, todos los. consumidores maximizarían las ventajas económicas. El publicista pionero, Claude Hopkins, expresó lo que aún hoy se acepta como visirooke, «Economics Philosophy,

and Rational

Choice»,

Encyclopedia

of

1967, vol Il, 454-458.

"

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conducta de los consumidores está influida .de forma significativa por los ejemplos de referencia de grupo, la tradición familiar, la clase social, herencia étnica y religiosa e incluso la edad del grupo. Aunque los valores referentes al estilo de vida tienden a s~r estables, transmitidos de generación en generación, en el asentamiento urbano moderno altamente inestable, están bajo una constante presión de cambio. Para los modernos estrategas de mercado, estas circunstancias de incertidumbre ofrecen grandes oportunidades para; establecer nuevos modelos de valores en la confusión de lealtades a lo antiguo que se desvanecen. . , Los modernos economistas y políticos de derechas, continúan a:traídos por la doctrina clásica de la soberanía del individuo racional que maximiza el beneficio porque refuerza la creencia.en el mercado como un mecanismo autorregulador. Si los consumidores expresan sus deseos y peticiones a través de decisiones de compra autónomas no hay necesidad de que el gobierno imponga a fabricantes y vendedores ninguna noción de responsabilidad social. Si, por ejemplo, la conducta de mercado demuestra que,. da~a la posibilidad de elección los consumidores prefieren la apariencia externa a las características de seguridad)' protección del entorno, no es cuestión del gobierno reforzar esto último. Los productores ~ue?en argüir ~ue son verdaderamente democráticos I?orque dan al pubhco lo que este quiere. Pero este argumento liberal clásico es, vá~ido sólo .~n la ~edida en que el público tenga fácil acceso a una información mas o menos completa y objetiva." y esta condición, como se ha demostrado, no existe y probablemente no puede existir en las circuns~~ncias del mercado' moderno de consumo masivo. En un mundo anterior de multitud de suministradores, el propio mercado competitivo iniciaba· ia inforrnación. En las nuevas condiciones, la información 'provista en el mercado no viene ya de comp~tidores. que quieren frenar o corregir las alegaciones falsas de los nvales, smo que en general viene patrocinada por un número relativamente pequeño de empresas que ademásdominan los medios ~e co~u~i~ación. . Puesto que la autonomía del consumidor individual es la piedra angular de la creencia de que las ventas a precios de mercado. son una medida exacta de los deseos y satisfacciones del consumidor, hay una~acilaciónnatural en~uestionar su validez ,0 rele.vancia. ,El pensamiento económico «conservador» contempor~ne? tle~?e aun, sin embargo, a concentrarse en la producción y la distribución. Per-

_':.3? 31. Para un desarrollo más amp1i~ the Pigs Refused fo be Driven to Market,

-d~e~tos temas, véase ~obin 1972,29.

Wight, The Day

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· manece desinteresado en comprobar las complejidades deIamotivación del consumidor o de dudar de la preeminencia de los 'consu~ rnidores individuales racionales, controladores soberanos dersus propias decisiones. Como herrainienta explicativa, todo esto 'es eX(l-geradamente inadecuado, pues no tiene en cuenta las-necesidades no ecónomicas o su satisfacción.cni hasta qué punto cualquier equilibrio entre la elección del consumidor, como se refleja en elmercado, y el modelo de producción puede no ser más que una adaptación de las expectativas del consumidor para ahorrar tiempo y energía a lo que el mercado elige ofrecer. En 'otras palabras, las personas pueden comprar lo que es' asequible, no porque, como asume la teoría económica tradicional, sea lo que prefiere sino porque no tiene ni tiempo ni recursos para articular de forma total sus demandas de algo diferente. Tal como ha quedado claro en los capítulos precedentes, el moderno proceso de producción, a menudo a escala inter-' nacional, no está bien equipado para responder a las demandas 'de tipo local. Las circunstancias de producción están demasiado remotamente lejanas de las de consumo. Es más fácil utilizar los rec,ursos de los medios de comunicación y la publicidad para moldear la demanda hacia lo que se ofrece.Y Uno parece inclinado a concluir que, aunque las teorías publicitarias-expuestas en libros de texto sobre comercio y mercado siguen formalmente los ideales económicos li- . berales tradicionales, son realmente irrelevantes en las prácticas operativas actuales de la mayoría de las agencias pubhcitariasrTienen aproximadamente el mismo tipo de influencia ritual, simbólica en la conducta que la teoría marxista tenía en lasdecisiones.diarias de la Unión Soviética. .

La psicología de la persuasión Desde mediados del siglo XIX, empresarios imaginativos experimentaron con varios trucos psicológicos para atraer la atención einfluir en la conducta. Los primeros métodos toscos carecían de nin· guna base científica, aunque, en la medida enque parecían producir resultados, fueron copiados pronto por los propagandistas políticos. En contraste con la retórica económica y política de la 'democracia liberal, estos tempranos vendedores competitivos tenían, .evidentemente, una pobre imagen de la inteligencia del consumidor yun fuer32. Tibor Scitovsky, en The Joyless Economy, bre este tema.

1976,tiene muchoCjue decir so-

u

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te convencimiento de sus propios poderes persuasivos. Incluso hoy día, parte de la industria publicitaria mantiene una visión elitista y despectiva de la capacidad intelectual del público. Los anunciantes, como sus asociados en propaganda política, asumen prontamente una irracionalidad en la masa humana, incluso una estupidez, abierta a la manipulación por fuerzas externas. Ambos trabajan con la presunción de poseer la capacidad' técnica y el conocimiento para influir en pensamientos y acciones. Incluso cuando no están de acuerdo con las técnicas más efectivas o sobre los principios psicológicos subyacentes, casi todos los anunciantes dan por supuesto que las personas tienen motivos escondidos que pueden ser explotados y que todo el mundo puede ser persuadido si se utilizan los métodos adecuados. Los publicistas profesionales han estado largamente fascinados por .los descubrimientos e hipótesis de los psicólogos conductistas. «Presumiblemente, aquellos cuyo trabajo es el entendimiento de la mente humana pueden proporcionar una ayuda significativa a aquellos que quieren influir en ella.x " Aúnmás, dentro del mundo comercial.vlos publicistas fueron los primeros en ver una ventaja potencial en los estudios de los psicólogos universitarios, y buscaron activamente aplicar las investigaciones universitarias a sus negocios. Al acabar el siglo se dieron serios intentos de convertir los esfuerzos de venta «experimentales» en una ciencia de base sólida. Cualquiera que fuerasu particular psicología, desarrollaron una presunción general de una naturaleza humana maleable que podría ser configurada por las técnicas publicitarias. Las primeras escuelas de psicología conductista que atrajeron a los' anunciantes estaban profundamente inspiradas en una cierta noción de instintos humanos .. Se aceptaba, de forma general, que la conducta humana se guiaba por un conjunto de disposiciones- psicológicas innatas o heredadas. El pensamiento del cambio de siglo reflejaba la influencia de William McDougáll, quien en 1908 había sugerido que los instintos no racionales jugaban un papel mayor que los cálculos racionales en el comportamiento de la vida humana. Los impulsos instintivos determinan el fin de todas las actividades y proporcionan el poder de dirección que sustenta todas las actividades mentales; y todo el complejo aparato intelectual de la mente .másaltámente desarrolÚtda no es sino un medio hacia esos fines, no es sinoel instrumento a través del cual esos impulsos buscan su satisfaccíón, mientras que el placer y el dolor sirven para dirigirlos en la elección de los me.dios.34" . 33. 34.

Loren Baritz, The servants of Power, 1960,26. William McDougall, !ntroduction to Social Psychology,

1908,44.

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Muchos publicistas del momento creían que podrían estimular la cesidad de comprar activando los instintos adecuad~s. Los ... «psicóne logos del instinto» posteriores empezaron a desarro.llar los 'p?:n~lplOs de asociación, aún apoyados por escritores de matenal publicitario. El ~ .; roducto se asocia con alguna faceta de las propias experiencias de la ~udiencia, despertando instintos primitivos, especialmente miedo, i?-seauridad o culpabilidad. Muchos anuncios de productos de higiene pe~sonal, desde jabón hasta pro?uctos me~t?lados pára el alie~t~,'por ejemplo, intentan explotar el rme~o a la ~ntlca.soc~al o al o~traclsmo. El descrédito gradual de la psicología del mstmto qevo, como la Refo~ma del siglo XVI, a una proliferación de nuevas.creencias con. ·tendientes. No había escasez de material explicativo pues sociólogos y psicólogos intentaban desenmarañar los trabajos de la me~te. 35 A menudo, sin embargo, la psicología aplicada ~n una. agt?ncla de publicidad llegaba a través de segundos o ~ra i~terpr~tada~upe~?ciaImente. Las agencias adoptaron el lenguaje de la psicología, pero frecuentemente lo aplicaban sin las restricciones, precauciones oealificaciones de una disciplina universitaria rigurosa." Lospeligrós de una psicología pseudocientífica están bien ilustrados en u~ crítico de la publicidad que durante un tiempo tuvo una cierta no~oriedad. !'En 1957, en su The Hidden Persuaders, muypublicado, Vanc~ . Packard «reveló» ... los esfuerzos a gran escala que se han hecho, a menudo con un éxito impresionante, para canalizar nuestros hábitos irreflexivos, nuesu:a:s decisiones de compras y nuestros procesos mentales por. eluso de mtuiciones tomadas de la psiquiatría y las ciencias' sociales.' Habitualmenteestos esfuerzos se realizan por.debajo de nuestro nivel decon:~ ciencia: de tal forma que las apelaciones que nps mueven - son frecuentemente, en un sentido; «escondidas». El resultado es que mu~ chos de nosotros estamos siendo influidos y manipulados, muchos más . de lo que nos damos cuenta, en los modelos de nuestra vida diaria?7

Packard atrajo considerable atención al exponer los trucos' manipuladores de la publicidad. Según un «e.fusivo» editor, The Hidd:n

'''

.

. 35. véase J.F. Engel y otros, Consumer Behavior, 1978, para una revisi6n ex: tensa de varias escuelas de pensamiento sobre qué motiva a los consumidores a comprar. Hay también un resumen muy útil de las principales teorías psico16g.icas de la publicidad en Gerald De Groot, The Persuaders Exposed, 1980. .• 36. Véase W.A. Yoell, «The Abuse ofPsychology by MarketingMen», Marketing/Communication, Ag. 1970, 42-44, para un comentari? crítico de las asunciones no verificadas de la psicología popular del marketing." .••.• '" 37. Vance Packard, The Hidden Persuaders, 1957, 1. ;,.

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Persuader «arroja una luz penetrante en el oscuro mundo de los investigadores de la motivación. Cuenta cómo estas tropas de choque del mundo publicitario, sutilmente, exploran los pensamientos íntimos, miedos y sueños de tal forma que puedan influir en nuestro vivir .diario». 38 Packard tocó la cuerda adecuada del público. Expresaba una pre- . ~ ocupación ampliamente compartida de que la libertad de elección en el mercado. estaba siendo distorsionada por manipuladores siniestros. Cuando apareció The Hidden Persuader, los científicos estaban explorando nuevas técnicas de investigación de mercado. En este mismo período nuevos estudios de «lavado de cerebro» de prisioneros en .Corea sugerían un imponente poder potencial de control del pensamientov" El miedo a estar a merced de los psicólogos profesionales, reforzado por una desconfianza general hacia cualquier ciencia, dejó inquietos a los lectores por las advertencias de Packard. El resultado fue una creciente inquietud respecto a la libertad perdida ante fuerzas invisibles e irresponsables. La gente se sentía.a la vez ofendida y asustada, Ahora, no más de treinta años después, Packard ya no se toma muy en serio ..Los analistas modernos, incluso los que no son amigos de la publicidad, se muestran escépticos ante sus alegatos. Michael Schudson, por ejemplo, acusó a Packard de una «visión paranoica» de controladores ocultos. «Con todo la mayoría de sus ejemplos cuidadosamente entresacados no apoyan sus afirmaciones ... Algunos de los "profundos" análisis que Packard cita con alarma'son fatuos, equivocados o contradictorios.v''? WilliamLeiss describió .la=íricapacidad de Packard «de' señalar ejemplos actuales -donde las técnicas manipuladoras alegadas indujeran a los consumídores a hacer algo que de otra forma no habrían liprer:nente elegido hacer»." L'a investigación sobre la motivación era básicamente incapaz, de dar a los vendedoreselpoder de manipular a los consumidore; que Packard sugería. Y en la práctica, los anunciantes le prestapan po~~ atención o a cualquier otra clase de psicología profunda. A.pesar de la creencia popular, la provocación deliberada de los deseos inconscientes no es un componente normal en las estrategias 38. Introduccié)n·del Editor a la edición de 1957 de Pocket Books de The Hidden Persuaders . 39.' Véase, por ejemplo, J.A.M. Meerloo, The Rape ofthe Mind, 1956, y W.W. Sargant, Battle for the Mind, 1957. 40. Michael Schudson, «Criticizing the Critics of Advertising», Media, Culture, and Society, 3', 1981,4. 4 i. William Leiss y otros, Social Communication in Advertising, 1986, 20.

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publicitarias. Es «una consideración demasiado tosca, conspiratoria y mecánica, para ser considerada en un ariálisis serio hoydía».42 Como los anuncios subliminales, la idea alarmó a los dispuestos a alarmarse pero tenía poco que ver c;on lo que los publicistas hacían realmente. Aunque Packard fue durante un tiempo una celebridad, no hay evidencia de que la industria publicitaria cambiara, en algún modo, alguna de sus prácticas como consecuencia de ello o que resultara perjudicada por sus ataques. Los temores del público se ba- -:. saban en una concepción errónea del poder de la publicidad, pues el anuncio individual raramente se diseña o prepara para manipular en una forma tan simplista. Los dispositivos escondidos de Packard estaban incorporados en mensajes discretos. Pero los anuncios no se publican aisladamente, sólo como parte de una estrategia de mercado más amplia. Cualquier «miedo» a la publicidad se produce, en consecuencia, no por un anuncio en particular sino por el.impacto cultural de un conjunto publicitario. . Aunque hay muchos críticos y escépticos, la aproximación psicológica más común a la publicidad, hoy día, implica conceptos de cambio de actitud que asume que las respuestas a los estímulos. se derivan de actitudes habituales, aquellas predisposiciones internas a evaluar acontecimientos externos, o símbolos, en una forma, favorabIe o no, pero coherente.f' Elprincipio guía es que cualquier tipo de cambio en la conducta va necesariamente precedido de un cambio de-actitud.rBn un modelo de publicidad frecuentemente utiliza'.do, el mensaje modifica una actitud hacia el producto, o hacia el proveedor, que conduce a su vez a un cambio en la decisión de compra. «Aunque no hay duda de que la publicidad afecta la conducta compradora, los datos muestran que primero afecta a las actitudes; que cuando las actitudes cambian, las conductas cambian en consecr=bcia.»:" Para influir en la actividad de mercado, por consiguiente; el anunciante necesita saber cómo se forman, modifican o redirigen las actitudes . . "Las primeras teorías sobre. cambio de actitud eran generalmente desarrollos de la teoría de estímulo-respuesta; o condicionamiento. La propaganda, especialmente la fascista yautoritaria, se basa en un 42: JohnSinclair, Images lncorporated; 1987, lO. 43. Hay una inmensidad de publicaciones sobre las actitudes, muchas-de ellas repetitivas y no muyclarificadoras. Pero véase, por su utilidad, Milton Rokeach,Beliefs, Attitudes and Val;;',es, 1972, o R.E. Petty y J.T. Cacioppo, Attitudes and Persuasion, 1981. . . . ~ '44. A.A, Achenbaum «Advertising Doesnt Manipulate ConsuIllers»,=-'oumal of Advertising Research, 122, 1972,5.' " .

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mecanismo automático, condicionante elemental de Pavlov, que trata la mente humana como un sistema de nervios y centros nerviosos que reaccionan de forma predecible ante los estímulos. Quienquiera que controlé los estímulos controla igualmente la respuesta. En los anuncios, la teoría estímulo-respuesta implica habitualmente asociación, el principio de que las ideas pueden asociarse por el simple hecho de la contigüidad repetida, independientemente de ninguna similaridad intrínseca. Una buena cantidad de publicidad, incluso ahora, utiliza los mismos principios de condicionamiento asociado como aquellos del perro de Pavlov. Una yuxtaposición de temas se supone que asegura al comprador que una excitante y venturosa vida sexual seguirá automáticamente al uso de la adecuada loción de después del afeitado. Otros anunciantes intentan asociar los sentimientos que levantan algunos componentes de los anuncios, una bandera, un bebé indefenso, o un atleta famoso con los productos más mundanos que en realidad están a la venta: un seguro de vida, unos neumáticos de nieve o una bebida refrescante. Más ampliamente usado, especialmente porlas escuelas de pensamiento información-proceso, es el concepto de mensaje-aprendizaje presentado por Hovland y otros.P Es la aproximación más coherente con las creencias democráticas liberales sobre la formación de la opinión pública. El postulado clave es que el conocimiento es, en sí mismo, una fuerza poderosa para configurar la acción, y que las actitudes, y conductas subsecuentes, se desarrollan y modifican ampliamente al adquirir nuevo conocimiento. Los críticos a veces se refieren a esto como un modelo «hipodérmico», en el que la inyecciónde nueva información produce una modificación de la actitud. En este sentido es un fenómeno elitista, en el que una minoría privilegiada, con acceso a los medios de comunicación, hace algo (introduce información) a una mayoría pasiva, ocasionando que la mayoría haga algo según el deseo de la minoría. Es una aproximación unidireccional a la comunicación que ignora cualquier contribución del .receptor a la percepción o interpretación del mensaje. También hace que la comunicación para tener éxito dependa: totalmente de las capacidades técnicas de loscomunicadores. Una manera de superar las limitaciones de la comunicación unidireccional fue sugerida por Leon Festinger, en la teoría de la disonancia cognoscitiva, en 1959. La hipótesis central es relativamente simple: «La existencüi" de disonancia, sentirse psicológicamente incómodo, motivará a la persona para intentar reduci~ la disonancia

y

45.

Véase C.1. Hovlartd y otros, Communication

and Persuasion,

1953.

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conseguir consonancia». Disonancia quiere decir, para Festinger, el reconocimiento por parte del individuo de la existencia de creencias discordantes.:" La disonancia habitualmente se produce cuando una nueva información transtorna la armonía de las creencias existentes como cuando la publicidad asevera que la tecnología existente en Ia oficina de un ejecutivo está anticuada o que el brillo del suelo de la cocina de una mujer no es coherente con una buena ama de casa. Para ser considerado con éxito o competente debe comprar tal ordenador o tal cera para el suelo. La teoría postula, además, que en ausencia de disonancia no hay motivo para cambiar de actitud. Una nueva información no causará cambios de actitud a menos que se cree disonancia. La disonancia es un favor motivador por sí mismo, una fuente de disconformidad psicológica que el individuo intenta mitigar. Un corolario de la teoría de la disonancia es que la comunicación efectiva no depende únicamente de los esfuerzos del emisor. Igualmente importantes son los estados psicológicos individuales del público. La comunicación es un proceso interactivo en el que un mensaje no está completo hasta que se ha recibido y procesado. Este proceso es una actividad intervencionista positiva, que depende tanto de la condición previa de los receptores como de la naturaleza del propio mensaje. Como la disonancia es una condición psicológica interna de cada individuo, el mismo mensaje es improbable que la cree en todos los que lo reciben. Cada persona se relaciona con lainformación en una manera única, oyendo o viendo lo que cada uno quiere ver u oír. Las dificultades que se derivan de teorías conflictivas o cambio de actitud han llevado a algunos analistas a dudar de la utilidad explicativa del concepto completo. «El hecho simple es que sabemos muy poco sobre la forma en que las actitudes y otras fuerzas de mercado se influyen mutuamente para a su vez influir en la conducta del consumidor, y la red resultante es casi totalmente ignorante del proceso publicitario y en qué forma influye en los consumidores para conseguir sus resultados.s " En forma igualmente escéptica, Adler y Crespi escribieron sobre «la tenue y ambigua conexión entre cambio de actitud y cambio de la conducta consumidoras-r" Cualquiera que sea la validez teórica del concepto, la experienci~ sugiere que un 46. Leon Festinger, A Theory ofCognitive Dis sonance, 1959,3. 47. Valentine Appel, «Attitude Change: Another Dubious Method for Measuring Advertising Effectiveness», en Lee Adler y Irving Crespi (comps.) Attitude Research at Sea, 1966, 151. 48. Lee Adler e Irving Crespi, Attitude Research on the Rocks, 1968,3.

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nexo actitud-conducta no es fácil de trabajar en campañas publicitarias prácticas. Hay poca evidencia convincente de que la conducta pueda ser consecuentemente predicha o alterada a partir del conocimiento de las actitudes. No es fácil probar una relación causal entre estímulo y cambio 'de actitud por una parte y cambio de la conducta por la otra. En primer lugar, como las actitudes existen sólo como una disposición innata para actuar, su composición no puede ser establecida independientemente, sino que sólo puede ser inferida ti pllitH: fle,_,hl. conducta subsecuente. En realidad no existe conocimiento sobre las actitudes excepto en su manifestación a través de la conducta. Las actitudes previas se presumen a través de las acciones observadas. En segundo lugar, incluso cuando ambas, actitud y conducta, cambian en una manera conformada, no es fácil establecer causa y efecto. «Más aún, la poca evidencia existente que apoye cualquier relación entre actitud y conducta, proviene de estudios que muestran que una persona tiende a alinear su actitud con su conducta más que de estudios que demuestren que la conducta está en función de la actitud.»:" Puede muy bien haber impulsos psicológicos para modificar la actitud para adaptarla, yracionalizarla, a una decisión de compra producida en otros campos. Una persona presionada para comprar. un coche por un vendedor persistente o una esposa temperamental puede preservar su autorrespeto evolucionando y expresando una actitud muy positiva hacia tal compra del coche. Los consumidores pueden buscar una información de refuerzo sobre los productos que han comprado para evitar una posible disonancia. Más fácilmente se mostrarán partidarios de lo que hacen que hacer aquello de lo que previamente se mostraban partidarios.

Valoración de los efectos ,~tJnproblema constante de los publicitarios, cualquiera que sean sus presunciones teóricas, es persuadir a la audiencia de que preste atención a lo que les van a decir. Un mensaje no tendrá ningún efecto a menos que antes sea percibido. Toda comunicación implica un estadio de percepción, un punto en el.que el mensaje es reconocido como tal mensaje por el receptor. Antes de que pueda ser decodificado, interpretado o provocar una acción, debe, ante todo, penetrar

..••..

49. Martin Fishbein, «The Search for Attitudinal-Behavioral Consistency», en H.H. Kassarjian y T.S. Robertson, Perspectives in Consumer Behaviour, 1981,251.

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LA PERSPECTIV A DE LOS ANUNCIANTES

en la conciencia del receptor. No es tan obvio o sencillo como parece, pues no es l~ mismo percibir un mensaje qu~ estar expuest? a él. Es un proceso interactivo que implica el mensaje, el entorno, I~~luyendo los mensajes con los que ha de ,com!'etir, ~ el estado ?e la mente del observador. Las personas estan mas predispuestas a prestar atención a los mensajes que refuerzan lo que ellos ya creeríque , los que transmiten información inquietante. «La perc~pción es. un proceso mediante el cual se ~tribuy~ ~ig~1Íficadoa un Impulso sensorial. Es una función del estimulo atribuido al entorno y del mundo cognoscitivo personal del observador.s '" El sentido común parece sugerir que las personas forman sus actitudes basándose, en lo ~ue ven. Hay, sin embargo, mucha evidencia que indica que ven basaIl~ dose en sus actitudes previas. En la sociedad urbana masiva, las personas están sometidas a un estrépito constante de mensajes simbólicos. Están ah.ogado~ P?f la prensa: periódicos, revistas, carteles, anuncios y a~lsos p~bllcos; isediados por el ruido: radio, televisión, conversaciones, timbres, boci~as, gritos y pregones; y enfrentados con una exhibición desco'ncertante de símbolos visuales: semáforos, marcas comerciales, avis~s y los símbolos y artilugios con los que las cadenas de restaurantes se identifican o que indica dónde se coge el autobús, cuándo se puede cruzar la calzada y qu,é lavabo es de hombres. Evidentemente no pueden asirnilartodos estos estímulos. Las personas, sencillamente, no están preparadas-para, manejar la cantidad de mensajes a su alcance. EA consecuencia, de forma selectiv.a cr~bal1:la mayoría y aceptan para un tratamiento y examen PO~~~!"lor s~l? una pequeña parte de lo que tienen delante. El proceso.d~ percepcion selectiva, o de elección de sólo unos cuantos mensajes entre todos los disponibles es complejo y sólo imperfectamente co~jJ.:endido: Está influido por la «capacidad de carga» que limita la cantidad ~e m~or~, mación que cualquier individuo puede absorber a la vez, Ia eficiencia de los sentidos en explorar rápida y subconscientemerite el entorno, y de laasociación de algunos mensajes con eleme~~os de la memoria activa del perceptor.i El proceso de exploraciónva.su yez, parece operar en unión de mi conjunto de inhibidores, o Ce~'Ú50~eS intemes, que pueden ser parcialmente aversiones individuales y.parcialmentetabües sociales, y que entran en juego para proteger la conciencia de la información no deseada o discordante. La percep-" ción puede también obstruirse por «parásitos»: el ruido y las imágeo

,50.Irwin

Horowitz y R.S. Kaye, «Perception and Advertising», iournal.ofAd-·

v~rtising Research,

153, 1975, 15.

.

.

1

LA PER$PECfIV A DE LOS ANUNCIANIES

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nes no simbólicos que nos rodean -el estrépito general de una ciudad moderna, el movimiento de personal e incluso el tierñpo-c-, que distraen la atención apartándola de los mensajes significativos. Todo lo que se transmite no es, en consecuencia, automáticamente recibido. Algunos receptores, en algunas determinadas circunstancias, recogerán los símbolos prácticamente como han sido transmitidos y comenzarán a procesarlos. Otros, en otras circunstancias, recibirán sólo una parte o una versión falseada del mensaje. Otros, tras una exploración previa, 16 descartarán antes de que alcance el nivel consciente, e incluso otros ni siquiera la explorarán. Una cosa es formular teorías sobre cómo influir en el público comprador, otra es saber con certeza si se está haciendo bien. Puede haber muchas claves pero no hay evidencia irrefutable. Como sucede con la propaganda, es fácil reconocer la correlación entreexposición a mensajes simbólicos persuasivos y acciones subsecuentes, Puede haber una presunción, de sentido común, entre causa y efecto, y de ahí pueden derivarse algunas intuiciones útiles, pero es más difícil probar una efectividad real. Nadie sabe, en realidad, por qué un anuncio tiene éxito mientras otro, básicamente similar, falla. Todos los publicistas saben que, incluso con las campañas más intensivas, llevadas a cabo por los más capacitados, los productos continúan fracasando en el mercado. Por cualquier razón, los consumidores se niegan a comprarlo. La Ford Edsel es un claro ejemplo de campaña muy cara pero fracasada. Muchos otros productos que van en decaída, nUI1b~se levantan incluso al extremo de ser recordados como fracasos. Más aún, los publicistas no parecen muy seguros de qué es lo que quieren probar. Mientras es de interés para las agencias descubrir las causas de sus errores, su instinto del negocio le hace desanimar la investigación que podría mostrar que sus mayores esfuerzos no son válidos. y como tecnócratas más que desinteresados eruditos, se sienten.inclinados a gastar su dinero en campañas que siguen funci6nando que en estudios abstractos o hipotéticos." La industria publicitaria, como tal industria, no está especialmente interesada en investigar sobre los. efectos sociales a largo plazo de la publicidad per se en el sistema de valores de la sociedad en general. En sus propios comentarios respecto a su profesión, los publicitarios se encuentran a menudo en posiciones contradictorias. Por una parte, .51. Véase Dennis Howitt, The Mass Media and Social Problems, 1982,25. Para una primitiva pero aún útil investigación sobre esta ambigüedad, véase F.X. Sutton y otros, The American Business Creed, 1956.

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ofrecen sus servicios a fabricantes y vendedores con la aseveración de que SR.experiencia influirá significativamente en el mercado e iI1crementar~ las ventas. Todavía más, uno de los mayores triunfos d~ las a~e~cIas de publicidad ha sido al hacer publicidad de la propIa pu~h.cId~d. Con el paso del tiempo su autopromoción ha tenido tanto exito que muchos fabricantes y vendedores consideran el gasto en publ~cidad como una parte del costo natural e indispensab!e del negocro. Por otra parte de cara a la crítica social, los publicIst.as, a?optan una aproximación al público autodes aprob adora, casI. tímida. El público, dicen, no tiene nada que temer, porque en reahdad ellos no pueden hacer gran cosa. En la medida en que la información que proveen atrae a la gente a prestar atención a las me:cancías ofrecidas, ayudan a distribuir algunas mercancías y a satlsfa~er a algunos clientes. Pero por mucho que la publicidad pue?a mf?~mar de la existencia de un nuevo producto, y tai vez indUCIr a VISItar al vendedor, no puede garantizar una venta final. Puede persua?ir a los consumidores de que prueben nuevos productos, especIalmente aquellos que no tienen gran significancia, pero pueden hacer poco respecto a asegurar la repetición de las compras. .. Los publicitarios presentan dos aserciones conflictivas e irreconciliables sobre sí ~s~os. La primera, intrínseca a una ideología liberal es que la publrcidad no hace sino proveer la información necesaria para animar a los compradores a probar nuevos productos. El segundo argumento, que la p~blicidad estimula la demanda y genera nuevos deseos, socava senamente la noción de los deseos humanos ~om~ autodeterminados y autónomos. Los publicistas oscilan con I~qUl~:ud entre estas dos posiciones. Les gusta jactarse de su c?ntnbucIOn a una economía en expansión y de su habilidad especial en asegurar una mayor cuota de mercado a sus clientes Al mis~o tiempo están preocupados por evitar cualquier acusaciÓn de silll,est:o poder manil?ulador, de tal forma que cuando se dirigen al p~~hco en ge~eral tienden a negar que tengan conocimientos psico10gI~OSo !~s mstrume~t~s ~écnicos necesarios para dominar el pensarrnento. A los publicitarios les gusta aparecer como enormemerite cap.aces e influyentes y, al mismo tiempo, como proveedores no especialmente po?erosos, de información neutral. Es paradójico que l~s «protagonistas mas extremistas de la publicidad proclamen que tiene poderes extraordinarios y sus más severos críticos les cre52. Para un examen antiguo, pero todavía muy válido de esta ambizüedad F. X. Sutton et / al., The American Business Creed, 1956. e»

véase

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an».53 En la actualidad, tanto partidarios como oponentes se muestran más cautos. Frecuentemente se comenta que la publicidad no es sino una de las fuerzas que tienen influencia en la vida contemporánea. Se encuentra en competencia con las noticias y los entretenimientoseñ los medios de comunicación, generalmente, con las tradiciones de la comunidad y los grupos, con las presiones de los parejos, con la influencia de la familia y la iglesia y con las circunstancias económicas. Dentro del sencillo campo de la elección del consumidor, la conducta resulta guiada por muchos factores además de la publicidad: precio, distribución, disponibilidad, políticas de los almacenes, conveniencia, hábito, información no formal, etc. Incluso la distribución de las tiendas en un moderno paseo comercial o la exhibición en las estanterías en un supermercado puede influir en las ventas tanto como la publicidad. Y, naturalmente, la publicidad no habla con una voz unida. Persigue objetivos opuestos y los beneficios de unopueden significar pérdidas en otro. Puesto que es difícil aislar la publicidad de estas otras fuentes de influencia, su efecto total no es mensurable. El investigador sólo puede especular o intentar genera-' lizar a partir de comparaciones post hoc de campañas de publicidad y ventas subsecuentes. El argumento aparentemente razonable de que, como las grandes empresas gastan enormes sumas de dinero en ella, la publicidad . \ debe de ser un poqeroso persuasor no es tan sencillo como parece. El problema para los principales anunciantes es que se ven obliga- . dos a gastar mudho dinero en publicidad sin seguridad de éxito. Siguen comprometidos con estos gastos no con la segura confianza de que compensa-hacer publicidad sino por el temor a que tal vez pudiera hacerlo. No pueden, sin embargo, arriesgarse a no hacer publicidad mientras sus competidores continúen haciéndolo, especialmente cuando la experiencia indica que la publicidad es más efectiva en distribuir la cuota de mercado qué en aumentar el consumo total. La mayor limitación de la efectividad de la publicidad es el hecoa de que la mayoría de los mensajes nunca llegan al público buscado. Hay demasiados mensajes y las personas no tienen tiempo de captarlos todos, incluso aunque quisieran. Los miembros del püblico no' están todos igualmente expuestos a los estímulos de la publicidad. Los individuos leen sólo unos periódicos seleccionados, o parte de ellos, miran sólo ciertos programas de televisión y nunca 53.

G.J. Goodhardt y otros, The Television Audience,

1975, 133.

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conducen cerca de ciertos anuncios callejeros.P" La mayoría de las· veces, la mayoría de la gente no está dispuesta a comprar la mayoría de las cosas anunciadas y, en consecuencia, no les presta atención. Yo personalmente quedo indiferente ante los anuncios de coches lujosos, accesorios de automóvil, refrescos de cola, chocolates, equipos de deporte o discos de música country y western. No son: cosas que utilice normalmente aunque pueden ser importantes para. otras personas. Sin embargo, en un efecto contrario, con poca implicación en la elección de marcas o con no mucho que arriesgar, un anuncio nuevo, atractivo o repetitivo puede ser suficiente para despertar la curiosidad y tal vez conseguir una prueba del producto. La publicidad suele ser más persuasiva cuando el consumidor no se preocupa mucho del resultado. No es improbable que la efectividad de un anuncio esté en proporción inversa a la importancia de la cosa que se ha de comprar. La publicidad parece funcionar mejor sobre un público desatento, cuando, como al mirar la televisión, queda adormecido en un estado de pasividad mental. .De hecho, «los anuncios de televisión pueden ser poderosos precisamenteporque la gen- ) te les presta tan poca atención que no pone en juego sus defensas crí-: tícas»." Una fuerte atención podría revelar alguna falta de sinceridad, engaño o falsedad. La publicidad puede fracasar también por tener demasiado éxito, como cuando el nombre de una marca se promociona tan bien que es absorbido por la lengua como un nombregenérico de una clase de productos, Kleenex, o Cel-Io por ejemplo. Demasiado éxito puede resultar una autoderrota cuando el nombre se hace tan familiar que ya no se le reconoce como una identidad exclusiva de marca. Por la misma razón, la repetición, técnica esencial de la publicidad, es contraproducente cuando su exceso conduce al aburrimiento o incluso a un deliberado alejamiento. Con el tiempo los anuncios sencillamente se desgastan. 56 Incluso los más firmes creyentes de la publicidad comoun arma persuasiva no están en absoluto seguros de cómo, o siquiera por qué funciona, y no pueden dar una explicación convincente de sus frecuentes fracasos calamitosos. Los propios consumidores son raramente una guía de confianza sobre la influencia de la publicidad en la toma de una decisión, porque expresiones de escepticismo o incluso de abierta hostilidad son medidas inexactas del efecto. "Más 54. Véase D.A. Aaker y J.G. Myers, Advertising Management, 1982·,236-237. 55. Michael Schudson, Advertising, The Uneasy Persuasion, 1984,4. 56. Véase J.N. Axelrod, «Advertising Wearout», Journal of Advertising Research, 5 20 , 1980, 13-18.

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aún, se asegura frecuentemente que los anuncios que ofenden o enojan tienen probabilidades de ser recordados y tal vez influyan cuando se baya de tomar una decisión. Los anuncios más creativos, los que ganan los premios de publicidad e impresionan a los jueces en los festivales internacionales, a menudo fracasan para promocionar las mercancías. Bogart advierte contra minusvalorar el poder de la publicidad porque puedan observarse tan pocos cambios repentinos y dramáticos. Obviamente cada anuncio que ejerce su minúscula e imperceptible presión sobre el consumidor compite y se encuentra con contrapresiones de fuerzas competitivas. Continuamente se empuja', presiona y bombardea al consumidor desde todas las direcciones, aunque está tan habituado a todo ello que apenas lo nota. Pero ningún anunciante debería equivocarse al pensar que cada pequeño empujón no cuenta sólo porque sea tan difícil ver saltar al consumidor cuando se le empuja.Y

Como tentativa de conclusión a todo esto, podríamos decir de la publicidad que una parte funciona, en algún momento, en algunas circunstancias y sobre algunas personas.P" El efecto sumado de toda la publicidad, en todos los medios de comunicación, puede tener un gran impacto social, incluso c'uan~.o el efecto en las ventas de cada marca en particular sea apenas perceptible. ,

' •..

La verdad en la publicidad A los publicitarios les gusta creer, y animan a los demás a creerlo, que ellos sólo dicen la verdad. En un sentido restrictivo esta posición es defendible. Pocos anunciantes son descarados mentirosos, y se sienten agraviados cuando el público, generalmente, declina confiar en ellos. La dificultad proviene de que la verdad literal puede distorsionar la realidad. Pero declaraciones erróneas Y deliberadas de los hechos o fraudes estrepitosos no son el resultado real. No "todas las declaraciones falsas son mentiras y unas cuantas declara- :;. ciones ciertas pueden no equivaler a la verdad. Los hechos, adecua~ 57. Leo Bogart y otros, «What One Little Ad Can Do», Journal of Advertising Research, io-, 1970, 13. Incidentalmente, no tiene importancia que el anunciador sea masculino y el consumidor femenino. Es un uso común en las publicaciones sobre publicidad. . .. 58. Véase Edwin Diarnond y Stephen Bates, The Spot: The Rise of Political Advertising on Television, 1984. .

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damente seleccionados y dispuestos pueden dar como resultado la falsedad." «La profesión publicitaria fue fundada sobre la base de "La Verdad" pero ha sobrevivido por su capacidad de dar a La Verdad nuevo significado.s-P" Enfrentados con recusacionesa su integridad y honestidad, los publicitarios protestan arguyendo que el fraude es realizado por una minoría de mala fama, o resultado de una equivocación en algunas empresas normalmente respetables. Señalan con orgullo su patrocinio de varias agencias de control. Como dice la British Advertising Standards Authority, Millones de anuncios aparecen cada. año. Todos excepto un pequeño número son «legales; decentes, honestos y sinceros» y.cumplen con el código británico para.la práctica de la publicidad (British Code of Advertising Practicej-s- un conjunto de reglas que rigen toda la publicidad impresa o cinematográfica. (En Inglaterra, los anuncios de radio y televisión están sujetos a un código similar administrado por la lndependent Broadcasting Authority.) Es trabajo de la Advertising Standards Authority suprimir a los infractores y, como el nom- , bre sugiere, mantener alto el nivel de la publicidad.?'

El punto de vista de la Advertising Standards Authority es que los anuncios con falsedades son una minoría y que la competición en un mercado abierto acabará por descubrir y destruir la publicidad deshonesta y el trabajo mal realizado. Un argumento tan sencillo y directo como «nada excepto la verdad» no puede, de hecho, sostenerse. Más aún, Theodore Levitt decía que «la belleza y la distorsión» en la publicidad eran inevitables e incluso socialmente deseables. Comparaba la tergiversación en la publicidad con la tergiversación en las artes y la literatura. .' Como la publicidad, el propósito de la poesía es influir en el público; influir en sus percepciones y sensibilidades; quizás incluso cambiar su mentalidad. Como la retórica, la poesía intenta convencer y seducir. Para conseguir tal intento, emplea sin culpabilidad o miedo a las críticas todos los útiles arcanos de-distorsión que una mente literaria puede imaginar. Keats no ofrece una descripción técnica verdadera de su urna griega. Ofrece, en su lugar. .. una descripción Iíricamente exagerada, distorsionada y palpablemente falsa. 59. Para un tratamiento clásico del terna de la explotación de la propaganda en la primera guerra mundial, véase A.P. Ponsonby, Falsehood in Wartime, (Londres: 1928). Daniel Boorstin, The Irnage, 1961,213-214. '60. 61. Folleto publicado por la Advertising Standards Authority de Londres, 1987.

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El comercio, puede decirse sin apología, utiliza esencialmente las mismas libertades con la realidad y la literalidad que el artista, excepto que el comercio llama a sus creaciones publicidad o diseño industrialo empaquetado. Como en el arte, el propósito es influir en el público creando ilusiones, símbolos e implicaciones que prometan algo más que pura funcionalidad.62

Tomemos por ejemplo el eslogan emblemático del viejo McDonald, «Todo lo hacemos por ti». Que, evidentemente, es una mentira. McDonald lo hace todo por McDonald Incluso si, como habitualmente sucede, todo lo que el anuncio dice sobre el producto sea escrupulosamente honesto, o de todas formas evita escrupulosamente la total deshonestidad, la implicación de la apelación directa de muchos anuncios -que el anunciante habla teniendo presente el bienestar del consumidores fraudulento. El anuncio intenta promover las ventas, no busca mejorar la vida de los consumidores excepto como ' un medio con el fin de vender. 66 o ••

Al argumento de que el arte queda justificado por su alto propósito social, Levitt responde que quizás lo inverso sea la verdad: Mientras que el publicitario y el diseñador buscan únicamente convertir su público en su clientela comercial, Miguel Ángel buscaba convertir su alma. ¿Que blasfemia es mayor? .. Mientras sus críticos justifican el adorno en el arte y la literatura por lo que éstos hacen por el espíritu del hombre, los hombres de negocio justifican el adorno del diseño industrial y la publicidad por lo que hacen por los bolsillos del hombre.63

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Los problemas surgen no de una deliberada falsedad en cuanto tal, sino por la diferente percepción de lo que significa la verdad. La verdad es demasiado frecuentemente tratada como sinónimo de credibilidad, es la información que se acerca más a los estereotipos y creencias existentes. Muchas declaraciones publicitarias evidentemente engañan aunque no contienen errores de hecho. Cuando los productos son avalados por celebridades, el anunciante no menciona cuánto hubo de pagarse por tal avaL Feldman describe un alimento para plantas que se anuncia diciendo que contiene proteínas -ciertopero las proteínas son irrelevantes en un alimento para plantas.?" Los anuncios de gasolina She ll-no mencionan que el ingrediente de alto rendimiento de su marca es común a todas las gasolinas. No dicen en realidad que sea único, aunque permiten que sugiera esa impresión. Hay un informe de unos fabricantes de una marca de salmón blanco enlatado que no logra avanzar en un mercado dominado por la variedad rosada, que salieron con este inspirado eslogan: «Se garantiza que no se vuelve rosado en la lata».65 Michael Schudson acusa a la publicidad a toda costa de una persistente mala fe subyacente. 62. Theodore Levitt, «The Morality (?) of Advertising», Harvard Business Review, 48(4), 1970,85. 63. Ibíd.,88. 64. Véase L.P. Fe1dman, Consumer Protection, 1976, 139. 65. Esta historia, recogida del Reader' s Digest hace muchos años, debe ser apócrifa.

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Las personas no suelen recusar la hipérbole, la ambigüedad, medias verdades, falacias lógicas, asociaciones especias as y la 'habitualmente borrosa mentalidad de muchos anuncios porque ni están intelectualmente preparados ni entrenados para reconocerlos ni culturalmente alertados de su significancia. Según Jules Henry; «La mayoría de la gente no está obsesionada con la idea de la verdad; no ansían llegar al fondo de las cosas; quieren dejar pasar las declaraciones absurdas o simplemente ambiguas». Continúa declarando que este aire general de «mentalidad relajada», esta «actitud hacia la veracidad (o meridacidad)» juega un importante papel en mantener la economía americana vibrante y saludable.f" Una mentalidad pública más crítica no sería tan fácilmente persuasible de comprar tantas cosas.

66. 67.

Michael Schudson, Advertising, The Uneasy Persuasion, Jules Henry, Culture Against Man, 1963,49-50.

1984, 10.