PROPIEDAD INTELECTUAL Y PUBLICIDAD: NOTAS BÁSICAS

notas básicas 1. ¿Propiedad industrial o Propiedad intelectual? 2. ¿Qué tipos de derechos son más comunes en el ámbito de la publicidad? 3. ¿Cómo se adquieren esos derechos? 4. ¿En qué consisten? 5. ¿Cuánto dura mi propiedad intelectual? 6. Derechos de Autor, ¿A quién corresponden los derechos y cómo se transmiten? 7. ¿Más cosas que deba saber?

Desde PADIMA y en colaboración con la Asociación de Empresas de Comunicación Publicitaria de la Comunidad Valenciana, AECPcv, nos complace presentaros unas notas básicas sobre Propiedad Intelectual y Publicidad. Nuestra intención es que estas notas os sirvan para poner en valor vuestra creatividad. ©Mª Cristina Martínez - Tercero, abogada de PADIMA, especializada en derechos de autor. © Padima - 2015

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¿Propiedad Industrial o Propiedad Intelectual?

En España, cuando hablamos de “Propiedad Intelectual” nos referimos a derechos de AUTOR sobre obras originales que son resultado de un esfuerzo creativo (esculturas, libros, música, obras audiovisuales, software, dibujos, etc.). La propiedad intelectual siempre se refiere a obras materializadas (no a conceptos o a meras ideas). Las creaciones publicitarias (campañas, spots, etc.) o sus elementos (marcas, personajes, elementos gráficos) gozan, generalmente, de derechos de propiedad intelectual.

(signos para distinguir productos o servicios de las empresas); o diseños industriales (cuando pretendemos proteger la apariencia externa de un producto). Existen otros derechos de propiedad industrial como son –por ejemplo- las denominaciones de origen o las topografías de semiconductores, si bien este tipo de propiedad industrial normalmente afectará menos a nuestra labor en el marco de la publicidad.

Por su parte, cuando nos referimos a la “Propiedad Industrial”, hacemos alusión a las patentes o los modelos de utilidad (para proteger inventos o soluciones técnicas); a las marcas Cuando hablamos de “propiedad intelecual” nos referimos a derechos de exclusiva que protegen la creatividad, la innovación y las ideas materializadas, ya que los conceptos no pueden protegerse...

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¿Propiedad Industrial o Propiedad Intelectual?

Sin embargo, cuando internacionalmente se habla de “Propiedad Intelectual” (intellectual property) se refieren tanto a la propiedad industrial como a la intelectual comprendiendo las marcas, los diseños, las patentes y también los derechos de autor (Copyright –derecho frente a la copia-). Para indicar quién es el titular de los derechos de autor de una obra, se utiliza el símbolo “©”, seguido del nombre del titular y del año de creación de la obra.

pone a disposición del público sin que sea necesaria la autorización del autor para su reproducción, comunicación pública, distribución y/o transformación, pues el autor ha renunciado a sus derechos. Finalmente, “Creative Commons” es un sistema de licencias que regula la cesión de los derechos de explotación de obras en las que el autor renuncia a algunos de sus derechos.

Por otro lado, bajo el término “Copyleft” nos referimos a la identificación de una obra sobre la que su autor no va a reclamar derechos patrimoniales; es decir, la obra se

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¿Qué tipos de derechos son más comunes en el ámbito de la publicidad?

En las agencias de publicidad normalmente se crean campañas publicitarias (historias publicitarias visuales, sonoras o audiovisuales que contienen diferentes elementos que se ordenan o integran en la campaña) o creaciones publicitarias (elementos –marcas o imágenes corporativas, personajes, claims o eslogan, objetos promocionales, etc.- que sirven para la promoción de los productos o los servicios de sus clientes). Además de este tipo de servicios, suele ser habitual la contratación de otros relativos a la difusión publicitaria. Las campañas (su argumento y elementos) son objeto de derechos de autor. Los elementos o creaciones publicitarias también pueden ser objeto de derechos de autor, si bien a veces se pueden acumular otros derechos:

por ejemplo, hay campañas que toman tanta importancia que su nombre o claim acaba convirtiéndose en marca; del mismo modo, pueden y suelen existir derechos de imagen siempre que realizamos una campaña en la que participen personas, y deberemos tener en cuenta estos derechos tanto en el proceso creativo como para su posterior divulgación y promoción. Por último, y aunque en menor medida, es posible que confluyan diseños en una campaña, cuando ésta no es meramente visual sino que incluye la creación de algún stand, packaging o forma determinada.

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¿Cómo se adquieren esos derechos?

Los derechos nacen de modo diferente, según hablemos de propiedad industrial o de derechos de autor (propiedad intelectual). Los derechos de autor nacen con la mera creación de una obra, que puede ser desde un libro, película o canción, hasta una maqueta u obra arquitectónica. Estos derechos pertenecen al autor, otorgándole un monopolio en la explotación de la obra. Por tanto, no es necesario registrarlos para que existan.

Los derechos de propiedad industrial, sin embargo, se adquieren con el registro de la marca, la patente o el diseño (a excepción de la figura del diseño comunitario no registrado que otorga una protección sin registro por tres años desde mi primera divulgación y frente a copias de mi diseño). Es decir, la propiedad industrial precisará de registro para que nazca el derecho exclusivo, mientras que los derechos de autor nacen con la creación de la obra sin necesidad de registro alguno.

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4. El ámbito de protección de estos derechos depende de su naturaleza; si bien todos nos otorgan una exclusividad para que nadie pueda usar nuestra “obra” sin nuestro permiso, cada uno es diferente en su contenido. Veamos: En Propiedad Intelectual encontramos dos vertientes del derecho de autor sobre una misma obra: los derechos morales -que son irrenunciables e inalienables- (por ejemplo el derecho a la integridad de la obra y a ser reconocido como autor de la misma); y los derechos patrimoniales (distribución, reproducción, comunicación pública y transformación, entre otros), que son de contenido económico y transferibles a terceros mediante contrato de cesión -de encargo o laboral-.

¿En qué consisten?

Tanto los derechos morales como los patrimoniales nacen con la creación de la obra y pertenecen al autor de la misma. Si se ceden los derechos patrimoniales, el tercer titular de los mismos debe respetar los derechos morales del autor original y la integridad de la obra. Mientras que la duración de la vertiente patrimonial alcanza a toda la vida del autor más 70 años después de su muerte, por norma general, los derechos morales tienen una duración indefinida.

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¿En qué consisten?

Así, los derechos de autor (copyright) sobre una creación publicitaria, protegen frente a la copia de la campaña que hemos creado o de los elementos protagonistas que la integran. Por su parte, el ámbito de protección de los derechos de propiedad industrial es el siguiente: • marcas: La protección se da frente al uso que se hace de un signo idéntico o similar a una marca registrada para productos o servicios idénticos o similares. Se protege frente a la confusión en el público consumidor.

• patentes o los modelos de utilidad protegen invenciones nuevas que tengan actividad inventiva y que sean susceptibles de aplicación industrial, frente a la reproducción de las características técnicas de nuestra invención. • diseños protegen la apariencia de productos nuevos y singulares, frente a otros que generen la misma impresión que el mío.

Los derechos de autor (copyright) sobre una creación publicitaria, protegen frente a la copia de la campaña que hemos creado o de los elementos protagonistas que la integran.

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¿Cuánto dura mi Propiedad Intelectual?

Salvo el derecho sobre una marca, que dura indefinidamente siempre que cada diez años se renueve, todos los derechos de Propiedad Industrial o Intelectual tienen una duración máxima determinada:

• Patentes: hasta 20 años (con excepciones)

• Derechos de autor: los derechos de Propiedad Intelectual en su vertiente moral son imprescriptibles, mientras que en su vertiente patrimonial duran, por norma general, toda la vida del autor + 70 años tras su fallecimiento.

• Diseños: hasta 25 años.

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Derechos de Autor, ¿A quién corresponden los derechos y cómo se transmiten?

La regla general es que los derechos de explotación corresponden al autor de la obra, si bien es cierto que éstos pueden cederse mediante contrato o encargo. No obstante, tenemos que tener en cuenta que la mayoría de legislaciones establecen que los derechos de explotación sobre las obras de encargo, corresponderán al que la ha encargado y pagado. Así, si diseñamos una marca o un objeto promocional para un cliente, el derecho a registrarlo como marca, diseño o patente será para el cliente que nos ha contratado y ha pagado por ese servicio, a no ser que nosotros nos reservemos el derecho.

Debe recordarse, como se ha dicho, que la mayoría de las creaciones que se producen en las empresas de comunicación publicitaria (creaciones publicitarias o campañas de publicidad) suelen gozar también de derechos de autor. Por ello, es conveniente regular la explotación de estos derechos en el contrato de encargo de la campaña que nos une al cliente.

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Derechos de Autor, ¿A quién corresponden los derechos y cómo se transmiten?

Algunas de las cuestiones esenciales que hay que tener en cuenta cuando redactamos los contratos son: 1. En el contrato publicitario –de difusión y/o creación- se deben ceder los derechos de explotación de la obra al anunciante (cliente) por parte de los autores morales de la misma o de la agencia. 2. Las partes de la obra descartadas por el anunciante y no remuneradas a la agencia son de esta última –y se deben proteger mediante contratos o cláusulas de confidencialidad-. 3. Si la agencia incumple, el anunciante puede resolver el contrato. Si el anunciante incumple injustificadamente la agencia puede pedir indemnización, siempre que esté reflejado en el contrato.

4. En cuanto al tiempo y amplitud geográfica de cesión de derechos, hay que estar a lo establecido en el contrato y a falta de concreción, será de 5 años limitada territorialmente al país de cesión. 5. Son clausulas nulas y se tienen por no puestas las que se refieran a la cesión de derechos de explotación sobre obras futuras, compromiso del autor a no crear obras en el futuro o la transmisión de derechos en modalidades de difusión inexistentes. 6. El autor de la obra puede utilizarla en su portfolio o para fines no lucrativos –incluyéndola en sus colecciones para mostrar su trabajo a terceros-, indicando siempre para quién se ha realizado dicha obra.

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Derechos de Autor, ¿A quién corresponden los derechos y cómo se transmiten?

Más allá de estas cuestiones, hay que saber que estos derechos pueden transmitirse en cualquier momento por contrato, si bien para que tengan efectos frente a terceros, hay que inscribir dicha transmisión en los registros correspondientes cuando así se determine por ley (p.e. marcas o patentes).

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¿Más cosas que deba saber?

1. De las limitaciones al derecho de autor, es decir, del uso de obras ajenas sin necesidad de autorización de su autor, en los siguientes casos: • Copia privada: se permite a cualquiera realizar una copia de una obra original para su uso privado siempre que se realice sin fines comerciales y se haya accedido de forma legal a la obra original.

• Parodia: La parodia es una obra derivada (transformada), que puede ser creada por un tercero a partir de otra preexistente y SIN permiso del autor original, siempre que la obra anterior haya sido divulgada, la obra derivada no sea confundible con la original y no se cause un daño contra la obra preexistente o su autor con la parodia. La finalidad de la parodia ha de ser siempre de crítica o burla.

• Cita: se permite la cita de obras ajenas si se realiza con fines investigadores o docentes. El uso es justificado si se indica la fuente y autor de la cita. • Trabajos sobre temas de actualidad: los trabajos sobre temas actuales difundidos por los medios de comunicación podrán ser reproducidos, distribuidos y comunicados públicamente por otros, citando la fuente y el autor -siempre que no se hubiese hecho constar en origen la reserva de derechos-.

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¿Más cosas que deba saber?

2. Del derecho al honor, a la intimidad y a la propia imagen. • Son derechos fundamentales protegidos por La Constitución Española y regulados en una Ley Orgánica. • Suponen un límite a la libertad de expresión, y son derechos que se han de ponderar según el caso. Por ejemplo cuando hay conflicto entre la libertad de expresión y estos derechos fundamentales, y se trata de un tema de actualidad y de un personaje de interés público, prevalece la libertad de expresión, pero habría que analizar caso por caso • Estos derechos solo se ceden con consentimiento expreso, pudiendo revocarse dicho consentimiento en cualquier momento; en caso de revocación posterior a la finalización del compromiso –por ejemplo grabación de un anuncio para TV-, la agencia contratante tendrá derecho a solicitar indemnización por los perjuicios causados por dicha revocación.

• Limites a estos derechos: actos propios, ideas que prevalecen en la sociedad o personaje público en lugar público.

3. De la publicidad y la infancia: la inclusión de menores en campañas publicitarias implica la observancia de la normativa específica que los protege además de la necesaria cesión de sus derechos –por ejemplo derecho de imagen- a través de sus padres o tutores, lo que deberá ser siempre por escrito. Serán corresponsables el anunciante y el medio de comunicación en caso de difusión de anuncios sexistas.

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Y RECUERDA, DESDE PADIMA TE RECOMENDAMOS: 1. Antes de diseñar una campaña, comprueba que el nombre que quieres darle no está registrado como marca por un tercero. Haz lo mismo con los nombres de dominio. 2. Cuando estés desarrollando un proyecto, asegúrate de que todos los participantes han cedido convenientemente sus derechos de imagen (actores, figurantes…) o los derechos de explotación sobre su trabajo (fotógrafos, guionistas…). 3. Revisa las bases de los concursos a los que presentes propuestas para asegurarte de quién tiene los derechos de explotación en caso de resultar ganador. 4. Redacta minuciosamente los contratos que deban regular tu proyecto, pues de ellos dependerá el alcance y fuerza de tus derechos. 5. No olvides que en los procesos creativos pueden generarse diversos derechos protegibles (marcas, diseño de producto, packaging...). 6. Recuerda que estamos para ayudarte a poner en valor tu creatividad.

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DEPÓSITO DE CAMPAÑAS

NA?

IO ¿CÓMO FUNC

1

Envíanos una carta de solicitud del depósito, junto con un sobre cerrado que contenga todo el material objeto del registro

A la recepción, te entregaremos el resguardo del registro, con todos los datos que certifican el depósito

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Si así nos lo solicitas, remitiremos una carta informativa al anunciante para el que se ha realizado el trabajo

En caso de contencioso, haremos llegar los datos del registro y la documentación depositada a los organismos pertinentes para su comprobación

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MÁS INFORMACIÓN TLF: 963 915 196 [email protected] www.aecpcv.com

UN POQUITO SOBRE NOSOTROS... En

PADIMA creemos en la creatividad y la innovación como motor de cambio y mejora

continua de nuestro entorno.

Más de quince años de experiencia y un equipo multidisciplinar formado por abogados, agentes, economistas e ingenieros ayudan día a día, gracias al cuidado de los activos intangibles, a que empresas y emprendedores crezcan tranquilos y seguros evitando problemas futuros de comercialización tanto en España

como fuera de ella.

Comprometidos con la generación de valor en la empresa a través de la adecuada gestión de la

desde PADIMA os aportamos el conocimiento legal, técnico y económico para la fijación de una estrategia que permita maximizar la rentabilidad futura de vuestros activos intangibles como marcas, patentes, diseños o derechos de autor.

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¿ EN QUÉ PODEMOS AYUDARTE ? Nos gusta

cuidar tu diferencia y poner en valor tu creatividad, así que puedes

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1. Realizar búsquedas previas para valorar los posibles conflictos derivados de elegir una marca u otra para el proyecto de tu cliente.

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a través del

regsitro de marca, diseño, patente o derechos de autor.

4. Apoyaros en cualquier duda aspecto jurídico que necesitéis, relativo por ejemplo a derechos de explotación, cesiones, licencias, contratos...

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