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Opinión

La banca, en contexto Washington DC. 12 de enero de 2007. Estación de Metro L’Enfant Plaza. Un chico como decenas de miles de los que se puede encontrar usted cada día en cualquier estación del mundo, saca de su caja un violín, deposita una canastilla con cuatro monedas a modo de señuelo, y empieza a tocar. Son las 7.51 de la mañana.

Por: Oriol Ros,

director de Marketing de Latinia

¿Cómo combatimos hoy, y afortunados los que la captan, su relativa… atención? Con otra mágica palabra: la relevancia. Aqueles que felizmente conseguem captar a relativa...atenção do cliente, como fazem para combati-la? Através de outra mágica palavra: a relevância.

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urante los siguientes 43 minutos, sus dedos siguen deslizándose con extrema delicadeza por las cuatro cuerdas del instrumento, tocando piezas al alcance del talento de unos pocos. Por delante de Joshua Bell, pues así se llama el chico, pasan casi mil cien personas, transeúntes camino de sus lugares de trabajo. A la carrera, 27 dejan algunas monedas, seguramente un cambio de mal guardar en unos bolsillos ya muy apretados. Total, $32. Escasas 7 personas paran, más curiosas que atraídas por ese complejísimo Chaconne de JS Bach o el Ave María de Schubert, entre otros delicatessen. Ya muy al final, una señora de

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#29 edad avanzada se sitúa frente al chico, y algo embargada por la emoción, balbucea: “Esto sólo puede pasar en DC”. Había reconocido al subterráneo violinista. El chico es Joshua Bell, uno de los mayores virtuosos del violín del mundo, que días antes, y días después, abarrotaría los mejores auditorios del mundo, a razón de $150 la entrada. Ese es el poder del contexto. De él depende el sentido y el valor de un contenido. Pocos ejemplos son capaces de explicar de forma tan contundente qué es el contexto, pero, ¿por qué es importante ahora? Premisas que todos conocemos (y en las que estamos innegociablemente de acuerdo): a) el consumidor actual, siendo el cliente de una entidad financiera uno de los mejores ejemplares de

la especie, ha dejado de escucharnos, lo cual, convendrán, supone un problema importante; b) la distancia entre nosotros como entidad y él, por lo tanto, ha crecido (cambiemos tiempo verbal, sigue creciendo); c) su atención se convierte en la moneda de una nueva economía, la de la atención, escasísima por principios (la última vez que se tiene constancia de un cliente que acudió a una oficina atraído por un folleto que le habían buzo-

neado fue en un Wells & Fargo de Kentucky, en marzo de 2005). Estas son las variables de una ecuación más compleja de demostrar que la equivalencia entre la masa y la energía (teoría de la relatividad de Einstein). Y es que para relativo, el cliente. ¿Cómo combatimos hoy, y afortunados los que la captan, su relativa… atención? Con otra mágica palabra: la relevancia. Si somos relevantes tendremos su atención, nos repetimos insistentemente. Es nuestra fórmula, nuestra teoría, con la que cada mañana nos levantamos pensando, ¿cómo capto la atención de una persona que recibe más de 3.000 impactos al día? ¿Por qué, a sus ojos y oídos, yo seré distinto de mi competencia? Pero sobre todo, ¿cómo puedo ser relevante? La respuesta está en trastear adecuadamente

con el contexto, en el sentido que tiene un contenido u otro ubicado, liberado, entregado o enviado a la persona adecuada, en el momento oportuno, y en el lugar apropiado. Piense en el Chaconne de Bell (Bach) tocado en el metro… o en el Albert Royal Hall. Ese instante, cuasi místico, origina un micro-momento (palabra de Forrester) de serenidad entre cliente y entidad, donde

el primero, invadido por una sensación de sorpresa (por lo escasas de las ocasiones) y gratitud (alguien ha pensado en él como individuo y sus circunstancias, tan únicas como su persona), levanta la vista (o la clava en su celular) y pregunta (o clica un botón): ¿qué más me pueden explicar de ese nuevo depósito al 2%? Un gesto espontáneo que anticipa esa olvidada sensación de conversar con su banco. El contexto que todo lo puede es la pócima mágica que convierte en relevante una vulgar promoción de tarjeta de crédito o irrelevante el anuncio de un nuevo depósito con unas condiciones excepcionales, no siendo más complejo que organizar una información ya disponible y convertirla en inteligencia financiera para nuestra entidad. ¿Dónde está, quién tiene ese preciadísimo néctar, ese contenido

que debe ayudarnos a captar la atención de nuestro cliente, para que se interese como nunca por lo que siempre estuvo a su disposición pero jamás supimos “decirle”? Repasemos algunas de esas variables, bases para la construcción del mejor contexto para generar y entregar el contenido más relevante. Analicemos su disponibilidad habitual (y conocimiento por nuestra parte). ¿Qué tipo de

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Opinión operación acaba de realizar el cliente? Check, ¿qué monto y otros atributos se incluyen en la operación? Doble check, ¿los sociodemográficos del cliente? ¡Por supuesto! ¿Su histórico financiero? ¡Quién no! ¿Dónde –localización, canal, tipo de comercio…- y cuándo ha realizado esa operación? Elemental, ¿no? Ese contenido, materia cruda de la relevancia, representa la antesala de un posible diálogo con la entidad, pero sólo cocinado en tiempo real y emplatado en el contexto oportuno tiene sentido para el cliente, que tras haber dejado de escuchar, solo aceptará contenidos al dente. Demostrémosle que le conocemos y que sabemos qué quiere (¡aunque él lo desconozca, pues si algo es el banco es una fábrica de insights!). ¿Acaso es relevante recibir una oferta promocional cuando ni mi contexto ni mis actos

A banca, dentro do contexto Washington DC. Doze de janeiro de 2007. Estação do Metrô L´Enfant Plaza. Um garoto como dezenas de milhares que você pode ver a cada dia em qualquer estação do mundo, pega um violino do estojo, coloca um cestinho com quatro moedas como chamatriz e começa a tocar. São as 7.51h da manhã.

Demostrémosle que le conocemos y que sabemos qué quiere (¡aunque él lo desconozca, pues si algo es el banco es una fábrica de insights!). Vamos lhe demonstrar que o conhecemos e que sabemos o que é que ele quer (embora ele mesmo não saiba, pois se tem algo que o banco é, é uma fábrica de insights!).

Durante os 43 minutos que se seguem, seus dedos continuam a se deslizar delicadamente pelas quatro cordas do instrumento, tocando peças que só o talento de alguns é capaz de apreciar. Na frente de Joshua Bell, nome do garoto, passam cerca de mil e cem pessoas, pedestres a caminho dos seus locais de trabalho. Às pressas, vinte e sete deles deixam algumas moedas, provavelmente troco que mal conseguiram guardar nos seus bolsos já muito avultados. No total, $32. Umas sete pessoas param, mais pela curiosidade do que pelo complexíssimo Chaconne de JS Bach o pelo Ave Maria de Schubert, entre outras maravilhas. Já no final, uma idosa, bem velhinha, se coloca na frente do garoto e, um pouco invadida pela emoção, cicia: “Algo assim só pode acontecer em DC”. Ela reconheceu o violinista subterrâneo. O menino é Joshua Bell, um dos violinistas mais virtuosos do mundo que, alguns dias antes e depois, lotaria os mais importantes palcos do mundo, no valor de $150 por ingresso. Esse é o poder do contexto. Do mesmo depende o sentido e o valor de um conteúdo. Há poucos exemplos capazes de explicar com tamanha precisão o que é o contexto, mas que é o que o faz importante agora?

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Premissas que todos conhecemos (e com as quais todos concordamos sem possibilidade de negociação): a) o consumidor atual, dos quais o cliente de uma entidade financeira constitui um dos melhores exemplares da espécie, não mais nos escuta, o que, estarão de acordo, supõe um grande problema; b) a distância entre nós, entidade, e ele, portanto, aumentou (ou melhor, continua aumentando); c) a sua atenção representa a moeda de uma nova economia, a da atenção, muito escassa por princípios (a última vez que foi registrada a comparecência de um cliente em um escritório atraído por um folheto que foi lhe enviado pelo correio foi em Wells & Fargo de Kentucky, em março de 2005). Essas são as variáveis de uma equação mais complexa que demonstrarque a equivalência entre massa e energia (teoria da relatividade de Einstein) trazem um resultado relativo – neste caso, o cliente. Aqueles que felizmente conseguem captar a relativa...atenção do cliente, como fazem para combati-la? Através de outra mágica palavra: a relevância. Insistimos em nos repetir a nós mesmos que, tornando-nos relevantes, teremos a sua atenção. É a nossa fórmula, a nossa teoria, e a cada manhã acordamos pensando: como faço para captar a atenção de uma pessoa que recebe mais

#31 invitan a ello? Estando yo tranquilamente sentado en el sofá de mi casa, ¿qué gana un banco enviándome un mensaje –sin distinción de género- promocionando una tarjeta asociada a una cuenta –que no tengo- con un descuento por rellenar el tanque de mi auto -cuando no he dado señales de estar en una gasolinera-? Cada NO es un universo más que me alejo de mi cliente; cada NO es una zanja más profunda que cavo para volver a contar con su atención. Replanteemos la situación desde la relevancia y unos contenidos contextualizados. Una persona, con nombre y apellidos, paga en una gasolinera tras rellenar su tanque (por el código de comercio, la entidad sabe dónde está el cliente, suscrito por otro lado a las alertas promocionales del banco); teniendo el cliente un producto del banco asociado a una tarjeta (tarjeta que justamente no tiene), re-

de 3.000 impactos por dia? O que, ao seu ver e ouvir, me fará diferente da concorrência? E, principalmente, como posso ser relevante? A resposta está em trastejar adequadamente o contexto no sentido em que possui um conteúdo ou outro posicionado, liberado, entregue ou enviado à pessoa correta, no momento oportuno e no lugar certo. Pense no Chaconne de Bell (Batch) tocando no metrô....o no Albert Royal Hall. Esse instante quase místico dá origem a um micro-momento (palavra de Forrester) de serenidade entre cliente e entidade, em que o primeiro, invadido por uma sensação de surpresa (devido à escassez das ocasiões) e gratidão (alguém pensou nele como indivíduo e nas suas circunstâncias, tão únicas quanto a sua pessoa), levanta o olhar (ou o dirige para o celular) e pergunta (ou clica um botão): o que mais podem me dizer sobre esse novo depósito em 2%? Um gesto espontâneo que antecipa a esquecida sensação de conversar com seu banco. O contexto invencível é a poção mágica que torna relevante uma vulgar promoção de um cartão de crédito ou irrelevante o anúncio de um novo depósito com características excepcionais. É tão simples quanto organizar uma informação já disponibilizada e virá-la inteligência financeira para nossa entidade. Onde está? Quem tem esse prezadíssimo néctar em mãos, esse conteúdo que com certeza nos ajudará a captar a atenção do nosso cliente, para que fique mais interessado que nunca naquilo que sempre esteve ao seu alcance, mas nunca soubemos “lhe informar”? Vamos repassar algumas dessas variáveis que são a base para a construção do melhor contexto para gerar e entregar o conteúdo mais relevante. Vamos analisar sua habitual disponibilidade (e o conhecimento da nossa

sulta obvio (de acuerdo, en marketing no hay obviedades, hay datos) el posible upgrade. El importe de la operación por otro lado justifica el envío de la notificación, pues así lo ha establecido tanto la entidad como el cliente en sus valores de registro; identificamos fácilmente el género y cómo dirigirnos al cliente (regla número uno de un trato personalizado, no tan obvio para muchos); su scoring nos dice que es un cliente target y sin riesgo, además, no le hemos “hablado” de ese producto en el último trimestre, por lo que los niveles de saturación permiten la notificación. Contexto es reconocer situaciones, momentos, y generar oportunidades como esta.

cliente no puede evitar pensar y/o exclamar: ¡WOW, mi banco!

Todo esto, en tiempo real, desemboca en el ensamblado de un contenido relevante que permite captar (¿o recuperar?) la atención de nuestro cliente. Estamos en ese micromomento que preconizaba Forrester, cuando el

Recuerde: no solo no hay dos clientes iguales sino tampoco dos momentos iguales en su vida financiera. Cada gesto financiero de su cliente es una invitación al diálogo. Aprovéchelo. P

parte). Que tipo de operação o cliente acaba de fazer? Conferido. Que valores e outros dados estão incluídos na operação? Conferência dupla. Os sociodemográficos do cliente? É claro! Seu histórico financeiro? Pois é! Onde – local, canal, tipo de estabelecimento comercial...- e quando ele fez a operação? Básico, não é?

possui), é evidente (embora seja uma realidade que em marketing não há evidências, mas dados) a possível atualização. O valor da operação, por sua vez, justifica o envio da notificação, uma vez que assim foi estabelecido tanto pela entidad quanto pelo cliente nos valores do seu cadastro; facilmente, identificamos o gênero do cliente e a forma de nos dirigir a ele (primeira regra para um tratamento personalizado, algo não tão óbvio para muitos); seu scoring revela que é um cliente target e sem risco para quem, além de tudo, não temos “falado” sobre esse produto nos últimos três meses. Isso faz com que os níveis de saturação permitam a notificação. Contexto é reconhecer situações, momentos, e gerar oportunidades como essa.

Esse conteúdo, matéria primordial da relevância, representa a antessala de um possível diálogo com a entidade, mas só se for tratada em tempo real e colocada no contexto oportuno é que irá fazer sentido para o cliente, que, depois de ter abandonado a escuta, aceitará apenas conteúdos refinados. Vamos lhe demonstrar que o conhecemos e que sabemos o que é que ele quer (embora ele mesmo não saiba, pois se tem algo que o banco é, é uma fábrica de insights!). É mesmo relevante receber uma oferta promocional se meu contexto ou meus atos não convidam a isso? Se eu estou tranquilamente relaxado no sofá de casa, o que o banco ganha me mandando uma mensagem – não distinguindo gênero – promocionando um cartão associado a uma conta – que não tenho – com um desconto por encher o tanque do meu carro – se não dei sinais de me encontrar em um posto de gasolina-? Por cada NÃO, me afasto na dimensão de um universo do meu cliente; cada NÃO é um poço mais profundo que cavo para voltar a reter a sua atenção. Analisemos novamente a situação a partir da relevância e de alguns conteúdos contextualizados. Uma pessoa, com nome e sobrenome, paga em um posto de gasolina após encher o tanque do seu carro (devido ao código do comércio, a entidade sabe onde o cliente se encontra e que o mesmo possui cadastro para receber as alertas promocionais do banco). Uma vez que o cliente tem um produto do banco associado a um cartão (que, precisamente, não

En la era de las turbulencias, con un consumidor a quien fórmulas alternativas y menos ortodoxas (más disruptivas) de gestionar sus finanzas han despertado su curiosidad, y con los grandes jugadores digitales deshojando la margarita sobre el rol a jugar en el reino de las finanzas personales, las experiencias de servicio positivas son el nuevo tablero donde disputarse la atención de un cliente. Quien mejor descifre ese código, tendrá su favor. Haga que su música suene en el contexto más conveniente y recupere la sintonía con su cliente.

Tudo isso, em tempo real, resulta no entrosamento de um conteúdo relevante que permite captar (ou, melhor, recuperar?) a atenção do nosso cliente. Estamos nesse micromomento preconizado por Forrester, em que o cliente não pode evitar parar para pensar e/ou exclamar: WOW, meu banco! Na era das turbulências, em que o consumidor se revelou curioso pelas fórmulas alternativas e menos ortodoxas (mais disruptivas) de gerenciar as suas finanças, e com os grandes players digitais descobrindo o papel que podem desenvolver no mundo das finanças pessoais, as experiências de serviço positivas são o novo terreno onde concorrer pela atenção de um cliente. Quem melhor souber descifrar esse código, terá a vantagem. Faça o seu som tocar no contexto mais conveniente e recupere a sintonia com o seu cliente. Lembre-se: não só não existem dois clientes iguais, como também não haverá dois momentos iguais na sua vida financeira. Cada gesto financeiro do seu cliente é um convite para o diálogo. Aproveite-o.