CREANDO VALOR PARA TODOS LOS STAKEHOLDERS Antonio Argandoña Junio 2011

Leemos a menudo que la empresa debe crear valor no sólo para sus propietarios, sino para todos los stakeholders o implicados en la misma, incluyendo sus empleados y directivos, clientes, proveedores, financiadores, comunidad local y la sociedad en general. Este es ahora el “nuevo” paradigma de la empresa. Pero, ¿es esto posible? Y, sobre todo, ¿es esto deseable? ¿Qué queremos decir cuando hablamos de crear valor en la empresa? Sin duda, estamos pensando en el valor económico. En cualquier actividad creamos valor económico cuando producimos algo que “vale” más que los recursos que empleamos para conseguirlo. Por ejemplo, un panadero genera valor económico cuando produce una barra de pan que vende por un precio que es superior al coste de los recursos empleados para producirla: harina, levadura, aditivos, conservantes, energía, mano de obra, amortización de las instalaciones, etc. Está claro, pues, que generar valor económico es algo consustancial a la actividad de una empresa. La generación de valor tiene dos claves. Una es el precio que el cliente –el consumidor de pan- está dispuesto a pagar por él. Suponemos que cuanto mejor sea la calidad del bien o servicio, su carácter innovador, su presentación, su disponibilidad, etc., tanto más estará dispuesto a pagar el consumidor, y ésta es la mejor medida del valor creado. La otra clave del proceso productivo es interna: cuanto mejores sean la calidad de las materias empleadas y la tecnología usada, cuantos menos desperdicios se produzcan, en definitiva, cuanto menores sean los costes de producir el pan, tanto mayor será el valor económico creado. Por tanto, la clave de la creación del valor económico está en la satisfacción del consumidor y en la eficiencia y calidad del productor. Cuando decimos que la empresa debe crear valor económico, estamos poniendo énfasis en estos dos elementos. Y me parece que todos estaremos de acuerdo en que esto es muy importante. Pero una vez creado el valor, hay que repartirlo, y aquí empiezan a aparecer problemas. En la ciencia económica solemos suponer que el panadero paga un salario competitivo a sus empleados, de acuerdo con la situación del mercado de trabajo, y que también paga un precio competitivo por la harina, la energía y los demás recursos necesarios. Todos esos elementos se llevan, pues, su parte de la creación de valor; el resto, el beneficio, se lo lleva al propietario de la empresa. Por eso los economistas suelen identificar creación de valor económico con generación de beneficios para el capital. Y aquí es donde empiezan las discrepancias con los que proponen que la empresa debe crear valor para todos los implicados.

1

Porque en cuanto entramos en el tema de la distribución del valor, los problemas se multiplican. Nuestro panadero puede ser un innovador, hacer un mejor pan, y conseguir que sus clientes le paguen más por él: ha creado valor, y se lo ha apropiado él. Está en su derecho, diremos. Pero también puede ocurrir que otros panaderos le imiten, aumente la competencia y baje el precio: ahora es el consumidor el que se lleva una parte mayor del valor creado. Nuestro artesano puede ser también más eficiente, mejorar la productividad de su instalación, bajar sus costes y aumentar la creación de valor, que se apropiará él. Y diremos que es justo. Pero también puede ocurrir que le copien sus competidores, baje el precio de nuevo, y sea el consumidor el que se lleve una mayor parte del valor creado, en forma de precios menores. Pero las situaciones pueden multiplicarse. Nuestro panadero puede bajar sus costes porque paga salarios inferiores a los de mercado a sus empleados, abusando, por ejemplo, de que es el casi único empleador en su localidad: entonces estará creando valor a costa de sus empleados. O puede retrasar el pago a sus proveedores, quedándose con parte del valor que antes percibían estos. O puede utilizar tecnologías más baratas pero más contaminadoras, con lo que él está aumentando el valor que se queda, a costa de la calidad de vida de sus vecinos. Una cosa es crear valor económico, que conviene que sea lo más elevado posible. Y otra cosa es qué parte de ese valor se lleva cada uno de los que intervienen en la producción, o incluso los que no participan en ella. El empleado puede ser más productivo y llevarse un sueldo mayor, o puede ejercer presión sobre el patrono amenazándole con una huelga. El proveedor puede conseguir un precio más alto porque ofrece harina de mayor calidad, o puede manipular el precio, aprovechando una escasez que él mismo ha provocado, y llevarse una parte mayor. Y la comunidad local puede recibir una parte de los beneficios por la liberalidad del panadero, o puede sufrir la contaminación, la congestión y otros efectos externos indeseables. ¿Qué queremos decir cuando decimos que la empresa debe generar valor para todos los que participan en ella y los que experimentan los efectos de su actividad? En la teoría, la creación de valor económico está clara; en la práctica, ese proceso se complica con el reparto del valor que, a su vez, incide en la creación de valor –los empleados, por ejemplo, pueden conseguir un aumento de salario mediante una huelga, de modo que su captura de parte del valor tiene lugar a costa de una reducción del valor total generado. Bien, estamos en un impasse, ¿no? A lo mejor sería bueno que revisásemos nuestro concepto de valor, yendo más allá del puramente económico. ¿Qué es valor, para mí? Tiene “valor” aquello que yo evalúo, que es importante para mí: porque satisface mis necesidades (el salario, en el caso de mi trabajo), pero también porque produce otros resultados en mí. Mi trabajo, en efecto, me permite aprender, desarrollarme como persona, sentirme útil, colaborar con los demás… Si consideramos que esto es también un “valor”, entonces concluiremos que la actividad económica genera muchos “valores” distintos, unos económicos y otros no. Todos ellos se producen socialmente, cooperativamente, cuando colaboramos en una actividad con otros, pero algunos me los proporcionan ellos (la empresa me paga el salario) y otros no (la satisfacción por la tarea que hago o el aprender a colaborar con los demás los consigo yo, con los demás, desde luego, pero no me lo dan ellos). El valor económico que yo produzco se lo pueden apropiar los demás (el gobierno me cobra impuestos sobre mi sueldo, el empleador puede defraudarme y el sindicato puede desviar

2

parte de mis ingresos a sus arcas), pero otros valores no. A menudo, conseguir un valor implica renunciar a otro (trabajar más horas me permite disfrutar de un sueldo mayor, pero también me produce cansancio y perjudica a mi vida familiar), pero otras veces no (yo puedo seguir ganando mi sueldo y, al mismo tiempo, sentirme satisfecho por lo que hago). En definitiva, me parece que es posible afirmar que la empresa debe crear valor para todos sus stakeholders, pero no estamos hablando sólo, ni siquiera principalmente, de valor económico. Es posible maximizar el conjunto de valores que la empresa crea, pero seguramente la maximización del valor puramente económico tendrá límites claros y, además, generará conflictos (que podríamos llamar “disvalores” o “antivalores”) para algunos de los que participan en el proceso. Y, en definitiva, también será posible “dirigir la empresa para los stakeholders”, para todos ellos, porque no estaremos hablando de cómo repartir un conjunto de valores económicos limitados y excluyentes (lo que te llevas tú no me lo puedo llevar yo), sino de repartir valores mucho más amplios y sostenibles.

3