¿CÓMO DESARROLLAR UN INFORME EJECUTIVO DE NEUROMARKETING? Docente:

Nora Sarmiento Prüter Psicóloga, Máster en Psicobiología y Neurociencia Cognitiva, Especialista en Psicología del Consumidor Gerente de Investigaciones de Mindcode Group,

A continuación veremos los elementos centrales de un informe Neuro y la forma en que se construye

DESCRIPCIÓN DE CONTENIDOS DEL INFORME • • • • • •

¿Qué se hizo? Estudio... (Título) ¿Por qué se hizo? Objetivos… (General y específicos) ¿Cómo se hizo? Metodología… ¿Qué se encontró? Resultados… ¿Qué significa lo que se encontró? Insights… ¿Qué hacer con los resultados? Innovación y ajustes…

OBJETIVOS DEL ESTUDIO OBJETIVO GENERAL

Determinar el impacto y la efectividad de un spot TV de la marca Trident a nivel atencional, emocional y de recordación para garantizar su conexión con el consumidor OBJETIVOS ESPECÍFICOS

• • • • • •

Contextualización de la categoría y de la marca dentro del target objetivo Establecer la ruta de visualización de los estímulos Identificar los niveles de activación a nivel de cada proceso (atención, emoción y recordación) Establecer el nivel de efectividad de la pieza Relacionar los hallazgos neuro con los psicoantropológicos (específicos) Establecer los lineamientos de innovación y ajuste

METODOLOGÍA Muestra Perfil Segmentación Cantidad de personas (por sesión y total en estudio)

PERFIL

Consumidor ocasional de chicle*

CIUDAD

Lima

GÉNERO

EDAD

NSE

CANTIDAD

PERSONAS POR SESIÓN

Mujer

25 - 35

B

1

1

Hombre

25- 35

B

1

1

TOTAL MUESTRA

2

METODOLOGÍA Protocolo de investigación (fases del estudio) 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Adaptación a las condiciones de laboratorio Calibración de equipos Medición Entrevista Análisis de información otros

METODOLOGÍA Estímulo evaluado y forma de presentación (el comercial fue presentados solo o dentro de una parrilla de comerciales: especificar)

COMERCIAL

Escala de valoración de respuestas neurológicas

Niveles Altos

Niveles Medios

Niveles Bajos

RESULTADOS E INNOVACIONES Generalmente se exponen en tres capítulos:

• Contexto cultural (marca categoría) • Neuroevaluación y percepciones • Innovaciones

INSIGHTS

CONTEXTO CULTURAL DE LA CATEGORÍA Y LA MARCA

DESCRIPCIÓN DEL CONSUMIDOR OCASIONAL DE GOMA DE MASCAR • Se auto-perciben como personas maduras y formales • Buscan su crecimiento profesional y personal • Acuden con frecuencia a compromisos/reuniones sociales y laborales • Preocupados por su imagen personal y en que aquello que quieren proyectar. • Se sienten expuestos constantemente al qué dirán dentro del ambiente laboral. • Intentan conservar las buenas costumbres y lo socialmente aceptado. • Asocian la goma de mascar con los más jóvenes y por tanto a un comportamiento inmaduro y poco profesional

LA GOMA DE MASCAR TIENE UN TERRITORIO A CONQUISTAR EN TARGETS MAYORES, A QUIENES SE LES DEBEN GENERAR NUEVAS ASOCIACIONES DE CONSUMO DE LA CATEGORÍA

MOTIVADORES DE CONSUMO PARA EL CONSUMIDOR OCASIONAL DE LA CATEGORÍA, SON MUY POCOS LOS MOTIVOS QUE LO LLEVARÍAN A COMPRAR Y/O CONSUMIR GOMA DE MASCAR:

RELAJACIÓN

SER CORTÉS CON OTROS

ALIENTO

A través del consumo de goma de mascar, busca relajación y distracción en momentos de soledad y movimiento, que le permitan reducir sus niveles de ansiedad y concentrarse en sus propios pensamientos y sentimientos. P. e. Mientras va manejando solo en el auto.

Ante el ofrecimiento de goma de mascar por parte de algún conocido, prefiere ser cortés aceptándola para quedar bien. En este caso no detalla en la marca, sabor u otras características del producto, ni lo criticaría.

Consume chicle cuando tiene mal sabor en la boca y se encuentra en un lugar en donde no puede cepillar sus dientes. Sin embargo, también puede ser sustituido por un dulce. Se centra en neutralizar mal aliento, no en prevenirlos

INHIBIDORES Y DOLORES DE CONSUMO

Ponga en tela de juicio mi imagen personal (madura, seria)

Se me califique de persona sin educación ni modales

Sentirme rechazado por mi grupo al verme mascar chicle en una reunión importante Sentirme avergonzado por no sober hablar con una goma de mascar en la boca

No saber qué hacer para deshacerme de la goma de marscar dentro de contextos sociales

LOS MIEDOS ALREDEDOR DEL CONSUMO DE GOMA DE MASCAR RECAEN EN SER VÍCTIMA DE LA CRÍTICA PÚBLICA Y SER SEÑALADO COMO MAL EDUCADO. ESTOS INHIBIDORES SUELEN SER MÁS FUERTES QUE LOS MOTIVADORES EN EL CONSUMIDOR OCASIONAL.

PERCEPCIÓN DE MARCAS •Más frescura asociado a mayor presencia de menta en su composición •Sabor por mayor tiempo •El valor percibido a partir de su precio inspira confianza en la calidad del producto •Su comunicación está enfocada principalmente en manejar los conceptos de diversión y coolness. •Se percibe un enfoque inspiracional a través de la comunicación de la marca •Es el más asociado con status y diferenciación, por ser una marca de trayectoria internacional importante

•A pesar de no tener una comunicación recurrente en medios, está presente como una marca importante de la categoría •Conserva una relación proporcional calidad-precio. Por el monto desembolsado, consideran que reciben un producto justo •Trabaja una comunicación más orientada a la sensación de relajación asociada al mascar chicle. Recuerdan el comercial del slogan “Déjame masticarlo” en alusión a dar un tiempo para pensar en una idea. •Es una marca que se percibe más local y menos aspiracional o inspiracional

EL LIDERAZGO DE MARCAS DE GOMAS DE MASCAR ENTRE CONSUMIDORES OCASIONALES LO TIENEN TRIDENT Y ADAMS. SIMBÓLICAMENTE SIN EMBARGO, OCUPAN TERRITORIOS DIFERENTES QUE LOS PONENE A LA CABEZA DE LA CATEGORÍA, SIN QUE SE ATAQUEN ENTRE SÍ.

Resultados de la Neuroevaluación del Spot y percepciones asociadas

Análisis concepto comercial Ref: TRIDENT Efectividad Max 8,8

Promedio General de Efectividad

6,98

7,0 6,5 5,0

Min

6.86

6.92

6.52

6.66

6.85

6.96

7.13

7.13 6.91

6.99

7.08

6.72

6.75

6.83

6.80

6.63

Efectividad

7.00

6.98

7.03

7.10

7.10

7.07

7.17

7.16

7.17

7.18

7.14

7.03

7.00

7.18

7.15

7.20

7.03

7.40

6.60

6.40 6.20

Tiempo Segundos

6.00 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

Análisis cruzado comercial TRIDENT Promedio General de Efectividad

6,98

6.86

6.92

6.52

6.66

6.85

6.96

7.13

7.13 6.91

6.99

7.08

6.72

6.75

6.83

6.80

6.63

Efectividad

7.00

6.98

7.03

7.10

7.10

7.07

7.17

7.16

7.17

7.18

7.14

7.03

7.00

7.18

7.15

7.20

7.03

7.40

6.60

6.40 6.20

Tiempo Segundos

6.00 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

Análisis comercial TRIDENT Atención, Emoción y Recordación

7.0

ATENCIÓN 6,51

6.8 6.6 6.4 6.2 6.0 5.8

8.0

1 2 3 4 5 6 7 8 9 101112131415161718192021222324252627282930

EMOCIÓN 7,16

7.5 7.0 6.5 6.0 5.5 8.0

Max

1 2 3 4 5 6 7 8 9 101112131415161718192021222324252627282930

RECORDACIÓN 7,23

8,8

7,0

7.5

6,5

7.0

5,0

Min

6.5 6.0

1 2 3 4 5 6 7 8 9 101112131415161718192021222324252627282930

Análisis comercial TRIDENT Análisis por SEGMENTOS 1 Momento Inicio 1 a 5 Seg. Promedio Efectividad Momento 7,07

7.4

ATENCIÓN 6,56 7.0 6.8 6.6 6.4 6.2 6.0 5.8 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

Efectividad

7.2

7.0

EMOCIÓN

6.8

8.0

6.6

7.5

7,40

7.0

6.4

6.5

6.2

6.0

6.0 1

2

3

4

5

6

7

8

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

5.5

1 2 3 4 5 6 7 8 9 101112131415161718192021222324252627282930

Tiempo Segundos Max 8,8

7,0

7.0

RECORDACIÓN

7,26

6.5

6,5

5.5

29

27

25

23

21

19

17

15

13

11

9

7

5

5.0 3

Min

6.0

1

5,0

Análisis comercial TRIDENT diferencis de Género

9.0 8.5 8.0 7.5 7.0 6.5 6.0 5.5 5.0 4.5 4.0

ATENCIÓN 6,51 Mujer 7,56 Hombre 5,47

8.5 7.5 6.5 5.5 4.5 3.5

9.5

EMOCIÓN Mujer Hombre

7,16 8,31 6,02

8.5 7.5 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

Tiempo Segundos

6.5 5.5 4.5 3.5 10.5

8,8

9.5

7,0

8.5

6,5

7.5

5,0

6.5

7,26 8,20 6,31

5.5

4.5 29

27

25

23

21

19

17

15

13

11

9

7

5

3.5 3

Max

Min

RECORDACIÓN Mujer Hombre

1

Efectividad

Promedio Efectividad total 6,98 Mujer 8,03 Hombre 5,93

PRIMERAS REACCCIONES

La pieza consigue el agrado de la muestra gracias al buen manejo del humor a través del recurso de los peces cantando, elemento más recordado. Logra ser gracioso y muy divertido aunque no se entienda el motivo detrás de ese humor, ni su asociación directa con el producto.

COMPRENSIÓN DE LA HISTORIA CREATIVA

En téminos generales, la construcción de la historia creativa tal como está dificulta la decodificación de la pieza en el target evaluado. Los entrevistados no alcanzan a relacionar todos los elementos. aparece unos peces cantando y en un momento el chico se quedá solo cantando. No hay una registro, a nivel explícito al menos, del contexto, lugar y motivos por los que el protagonista se comporta como lo hace.

El recurso de los peces cantando capta y absorbe casi toda la atención del sujeto ocasionando poco procesamiento del resto de la historia.

ELEMENTOS MÁS RECORDADOS Y SIGNIFICADOS -PRINCIPALES-

Hombre cantando =

Peces cantando = •

• Sorpresa • Risa y alegría Resulta absurdo, increíble pero a la vez divertido por el tono de la canción seleccionada y la coreografía de los peces • Original, fuera de lo común • El uso de los peces en una pecera remite a frescura que vinculan al producto.

•

•

El momento se acaba • Se queda solo • Rechazado por los peces Causa gracia como crea disonancia con el ambiente repentinamente.

Conclusiones Fortalezas

Debilidades

Conclusiones Recomendaciones

FINALMENTE Y COMO REFLEXIÓN El conocimiento obtenido de un grupo de especialistas no tiene ningún valor si no se fusiona orgánicamente con las experiencias, los sueños y las proyecciones de cada uno; esa es la única manera en que nos apropiamos de nuevos conocimientos que nos aporten de alguna manera en nuestro desarrollo personal y profesional. Nora Sarmiento Prüter