SÁBADO | 9

| Sábado 28 de diciembre de 2013

Lujo

Las joyas de Cartier deslumbran en el Grand Palais La icónica marca sigue los pasos de Van Cleef & Arpels, Chanel o Yves Saint Laurent y expone 600 piezas históricas en el museo parisino Nathalie Kantt PARA LA NACioN

PARÍS.– Una mujer entrega su cartera a una agente de seguridad para que la revise y pasa luego por el detector de metales. El aparato suena. La mujer lo intenta dos veces hasta que entiende que la responsable del sonido es su pulsera de plata. “Arriba tiene toda una variedad de joyas para elegir y ninguna hará ruido”, bromea la agente. La escena sucede en una de las entradas del Grand Palais, que desde hace unas semanas y hasta febrero expone 600 joyas históricas de la maison Cartier, la casa francesa fundada en 1847. Collares de rubíes, tiaras de diamantes, broches de esmeraldas y de cristal de roca, pulseras de zafiro y otras piedras preciosas en forma de hojas, además de pitilleras, adornos para el corsage, cajas con elementos para un picnic, relojes y péndulos. Todas creaciones que datan de mediados del 1800 y que se detienen en 1970. Los best sellers posteriores, como la pulsera Love (con detalles que parecen tornillos) o la sortija Trinity (tres anillos en oro rosa, amarillo y blanco, entrelazados), quedaron afuera. La mayor parte de lo expuesto proviene de la colección de la maison Cartier. El resto fue prestado por colecciones públicas como el Museo de Artes Decorativas o el de moda (Palais Galliera), por fundaciones privadas como la Hillwood Estate de Washington, por colecciones reales como el Principado de Mónaco y la Royal Collection de Londres, y por coleccionistas privados. La luz es tenue en este salón de 1700 metros cuadrados, con paredes que alcanzan los 17 metros de altura. Pero, donde sea que uno mire, hay algo que brilla. El público es discreto. Madres e hijas, grupos de amigas y parejas que observan y comentan en voz baja. “Me da curiosidad ver qué usaban las mujeres en aquella época, y es una ocasión de descubrir piezas únicas, que forman parte del patrimonio de mi ciudad”, explica la parisiense Véronique DoniolValcroze. Los bijoux están expuestos como obras de arte. Práctica hasta hace un tiempo reservada a ciudades como Nueva York o Londres, las marcas de lujo entran de a poco en los grandes museos parisienses. Después de Van Cleef & Arpels en el Museo

Collares de rubíes, tiaras de diamantes y broches de esmeraldas son algunas de las piezas que pueden verse en la muestra de Artes Decorativas, Chanel y el zapatero Roger Vivier en el Palais de Tokio, Yves Saint Laurent en el Petit Palais y el perfume Miss Dior en el Grand Palais en noviembre pasado, es el turno de Cartier. La diferencia, precisan desde el museo a la nacion, es que la casa de joyas francesa no propuso alquilarles una sala y montar una muestra propia, como suele ser el caso, sino que pidió que su colección fuera analizada por la propia curaduría del museo. La tarea recayó en Laurent Salomé y Laure Dalon, que trabajaron con independencia en la construcción de la idea, la selección de las piezas y la redacción de los textos. “La presencia de Cartier en el Grand Palais nos pareció legítima porque esta casa se inscribe en el patrimonio cultural y artístico francés. Para poder tomar distancia, decidimos no ir más allá de los años 70. Cartier es hoy un nombre conocido, pero deseábamos mostrar al público que detrás de este nombre se esconde una historia de gran riqueza, que se inscribe en las historia de las

artes decorativas. Y contextualizamos las creaciones agregando vestidos, pinturas, papel pintado e ilustraciones de moda con el objetivo de construir una verdadera exposición de historia del arte”, explica Dalon. La exposición recorre las etapas que marcaron a esta casa, mezclándolas con objetos que testimonian los gustos y los movimientos artísticos de la época, para así poner en perspectiva sus elecciones estilísticas, por momentos desafiantes. Así se descubre que Cartier se inclina, casi desde sus inicios, por el estilo Luis XVi (siglo XViii), percibido como el apogeo del clasicismo francés. Aparecen las joyas con forma de moños y lazos (estilo “guirlande”), con diamantes y piedras que hacen referencia al Antiguo Régimen. Muy apreciadas por la clientela cosmopolita, la casa impone su supremacía hacia fines de siglo. Nada evidente en un momento en el que el revival de María Antonieta ya es un fenómeno viejo, reemplazado por corrientes vanguardistas como el Art Nouveau.

instalada sobre la rue de la Paix, luego de una primera boutique sobre el boulevard des italiens, la casa se abre también al Art Déco. Louis Cartier, nieto del fundador LouisFrançois, alienta desde temprano a los dibujantes a que adopten formas geométricas y a que se inspiren en la arquitectura y el mobiliario de la época. Moderno, este estilo se aplica sobre las pequeñas joyas, y en paralelo con su estilo “guirlande”, más fastuoso. Los diamantes se asocian al ónice, al esmalte y al cristal de roca, las joyas siguen la tendencia del negro y blanco típica de esta corriente, a la vez que aparecen las tiaras y la asociación de colores que hasta ese momento eran considerados de mal gusto, como la mezcla de zafiros y esmeraldas. También se empiezan a utilizar turquesas, ágatas y coral. En los años 20, con el desarrollo del transporte, la moda y la alta joyería se influencian de creaciones egipcias, indias y persas. Este exotismo también entra en la casa: Louis, gran coleccionista de arte egipcio y persa, com-

dorine patel

parte su biblioteca y sus propias antigüedades con sus dibujantes. También se exhiben algunas piedras que formaron parte de la historia de esta casa: Cartier vio pasar las mejores, como el zafiro de la reina María de Rumania de más de 400 quilates, prestado por el museo de Qatar, o la esmeralda Bérénice de 141 quilates. Las tiaras y los 18 péndulos misteriosos (las agujas no están conectadas directamente al movimiento y parecen flotar en cajas hechas de, por ejemplo, cristal de roca) constituyen un capítulo aparte de la muestra, al igual que el estilo felino (las panteras) de Cartier. “A lo largo de toda su historia, Cartier mantuvo una estrecha relación con el clasicismo a la francesa, y es este sentido del equilibrio que lo distingue de otras casas de joyas. Pero ello no le impidió adoptar otras referencias, sobre todo exóticas. Logró captar lo que estaba pasando y adaptarse a las nuevas necesidades de la mujer moderna, por ejemplo, con nécessaires o cajitas para cigarrillos. La renovación es una cons-

tante durante todo el período que cubre esta muestra”, analiza Dalon. Las clientas míticas forman parte de la historia de Cartier. Por eso la muestra las exhibe en fotos, pinturas o videos, cerca de sus pedidos más emblemáticos: la nieta del creador de la máquina de coser Singer, Daisy Fellowes (1890-1962), una de las más exigentes, para quien se realizó la pieza más extravagante del llamado estilo tutti frutti (gemas como granates mandarines, turmalinas rosas, diamantes amarillos, talladas con motivos tradicionales indios), o Elizabeth Taylor y su collar de rubíes (un regalo de su tercer marido, Mike Todd, en 1957), aunque será Richard Burton el que la cubra de joyas, como el diamante de 69,42 quilates que Taylor usará durante la ceremonia de los oscar en 1970. También están la duquesa de Windsor, Wallis Simpson (18961986), la primera clienta ligada a la pantera de Cartier; la princesa Grace de Mónaco, con su collar de diamantes y su anillo de compromiso (las visitas de la pareja a la boutique fueron inmortalizadas por los fotógrafos), o la heredera del imperio de cereales fundado por su padre, Marjorie Merriweather Post (1887-1973), que a los 27 años se convierte en la mujer más rica de Estados Unidos y encarna a esa sociedad americana que mira hacia Europa y que ve en Cartier un símbolo de ese gusto francés tan buscado. La casa se había instalado en la Quinta Avenida en 1909, siete años después de haberlo hecho en Londres, y seduce a una importante clientela deseosa de apropiarse de un estilo de vida a la francesa. “Existe una verdadera coherencia en las diferentes elecciones estilísticas hechas en Cartier, primero bajo el mando de Louis Cartier y luego con Jeanne Toussaint. La dimensión familiar de la empresa perdura hasta principios de los años 70, lo que explica la perennidad de esta casa”, agrega Dalon. Entre los cientos de objetos que rodean las joyas, se descubren más de 300 dibujos preparatorios, cuadernos de ideas, maquetas de la boutique, fotos y registros de clientes y de stocks que revelan la conciencia patrimonial y de conservación de Cartier. Todo eso que le permite, desde fines del siglo XiX, hacer un seguimiento de las piezas y enriquecerse de su propia historia.ß

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Prankvertising, el regreso de las camáras ocultas En su búsqueda por ganar viralidad a la hora de vender productos, la industria de las ideas resucita el polémico recurso que marcó los 90 Luis Guerri

PARA LA NACioN

“Te despertás en el medio de la noche, no sabés ni dónde estás y de pronto «bang», estás en una publicidad. Sos la publicidad.” El gerente de Marketing de la cerveza Coggin’s desborda de entusiasmo. Guionados por su innovadora agencia de publicidad y amparados por la oscuridad de la madrugada, dos encapuchados irrumpen en el dormitorio de una casa de dos plantas, extirpan a dos jóvenes de su cama matrimonial y los arrastran por las escaleras hasta la cocina. Dos segundos más de miedo, luz, cámara y –gigantografía mediante– develación: “¿Tuviste un día duro? Tomate una Coggin’s”. Cerveza y protagonistas falsos, idea verosímil: en su desesperada carrera detrás de la zanahoria de la viralidad, el negocio de las ideas perfecciona su rol de entertainer de multitudes y le inyecta una dosis más de realidad a la ficción publicitaria a través de un recurso más cercano a “Pachu” Peña y Pablo Granados que a Donald Francis Draper, el carismático creativo interpretado por el actor Jon Hamm en la serie Mad Men, estrenada por la señal AMC en 2007. Con el objetivo de aprovechar las múltiples pantallas que enfrentamos actualmente los consumidores y elevar la sagrada “experiencia de marca”, la publicidad ha resucitado las cámaras sorpresa que cautivaron al público norteamericano desde fines de los 40 y que en la Argentina marcaron los años 90. Suma así un nuevo término a su diccionario de neologismos: prankvertising.

Broma más publicidad es la receta que asoma en el último lustro y que cobra dimensión global este año gracias a cientos de millones de clics que estas activaciones provocan en diferentes rincones del planeta. Sin embargo, ese tácito contrato de verosimilitud que une a la publicidad con sus audiencias y que atraviesa su fase de tinellización viene con una letra chica que algunos creativos parecen no estar dispuestos a avalar. Es el caso de la agencia canadiense John St., responsable de “ExFEARiential”, un video que promociona de manera astuta sus capacidades profesionales y fija posición frente a esta tendencia. A pura ironía y bajo un título que une miedo y experiencia, los integrantes del equipo creativo protagonizan este falso clip que ejemplifica el abanico de ideas que son capaces de ejecutar para que una marca pueda batir récords en YouTube: violentos ingresos en domicilios particulares –el de la cerveza Coggin’s, entre ellos–, envío de consumidores al espacio pero sin ticket de regreso (clara referencia a una idea de Axe) o robo de bebes a plena luz del día. “Recibimos más felicitaciones que críticas. La mayoría percibió como refrescante que una agencia se atreviera a criticar esta tendencia”, cuenta a la nacion Kyle Lamb, creativo de John St. “Algunos que no trabajan en esta industria no entendieron que se trataba de una broma. Quizá porque el video no es muy diferente a lo que vienen viendo”, agrega su compañero de equipo Kurt Mills, que ubica el puntapié inicial de esta moda en 2008, cuando a partir de una idea de la agencia

Crispin Porter + Bogusky, Burger King decidió retirar su sándwich emblemático del menú y filmar a escondidas la reacción de sus clientes en una acción bautizada “Whopper Freakout”. Sin pelos en la lengua, la pieza de John St. cita imágenes de trabajos que han convertido a 2013 en el año del prankvertising. En febrero, la agencia alemana Felix & Lamberti difundió el Nivea Stress Test para promocionar un antitranspirante de la marca. Una sala de aeropuerto, un pasajero en espera y la “espontánea” difusión –a través de un canal de noticias– de la imagen de la víctima, identificada como un peligroso delincuente. Luego del ataque de transpiración, las cámaras ocultas aparecen y el destinatario de la broma respira tranquilo frente a 7,5 millones de habitués de YouTube. “ExFEARiential” también menciona el trabajo que la agencia chilena Grupo:Link realizó a mediados de año para el lanzamiento del LED Ultra HD de 84 pulgadas de LG, televisor al que disfrazó de ventana de oficina en medio de una entrevista laboral. Los creativos quisieron comunicar el nivel de definición del producto y proyectaron allí la caída de un meteorito ante la incrédula mirada del supuesto candidato. Resultado: casi 15 millones de clics oficiales en YouTube. El video crítico de John St. también incluye otra cámara oculta: la promoción de la remake de la película Carrie a través de una escena diabólica diseñada por la agencia Thinkmodo en una cafetería neoyorquina cosechó casi 51 millones de visitas en apenas 2 meses. “No veo innovación alguna en

Thinkmodo diseñó una escena diabólica en una cafetería para promocionar la remake de Carrie asustar gente”, analiza Pedro Saleh, director de innovación de la agencia argentina +Castro. “Las tecnologías utilizadas pueden ser interesantes de ver, como el caso de Carrie, pero si no produce un cambio de hábito en algún sentido social o comunicacional, no me parece que sea válido hablar de innovación.” Las críticas no transitan sólo por el sendero lingüístico. El secreto a voces indica que los protagonistas de estas activaciones lejos están de ser víctimas sorprendidas, sospecha que refleja la seriedad de las marcas en cuanto a las hipotéticas consecuencias legales de estas cámaras, pero, al mismo tiempo, deja en evidencia el carácter trucho de las mismas. “No todo vale si el concepto o la idea son interesantes. Más de una vez, en +Castro hemos matado ideas porque los procesos de producción no coinciden con nuestros valores éticos”, argumenta Saleh. Lamb y Mills, de John St., agregan: “Los anunciantes deberían preguntarse si lo están haciendo sólo porque está de moda o porque sirve para la marca”. Mientras la verosimilitud golea a la verdad, desde el pasado, David ogilvy (1911-1999), ícono de la publicidad moderna, parece darles la razón a los cultores del prankvertising: “Las mejores ideas surgen como bromas. Haz que tu creatividad sea lo más divertida posible”.ß

El consumidor no te perdona que lo aburras opinión Ramiro Agulla PArA LA nACiOn

L

a publicidad que no es concebida como entretenimiento es hoy el resultado de un trabajo equivocado. El consumidor, como las mujeres, lo único que no te perdona es que lo aburras. Con la cuestión de la crisis de los medios masivos, surge un nuevo paradigma comunicacional con una estructura de nichos y, en ese contexto, la comunicación pasó de lo simbólico a lo experimental: esas publicidades son una gran experiencia. Aunque no te toque vivirla, funciona igual si te la hago vivir a través de otro. Te entretiene ver qué sucede. Te divierten las reacciones. Y te hace ponerte en el lugar de los otros y preguntarte cómo hubieras reaccionado vos. Eso tiene poco de aburrido y mucho de eficaz. Obliga a las marcas a alterar la producción y los contenidos de sus publicidades. Por otro lado, si quisiera hablar en contra de esta tendencia, podría

hacer énfasis en que es una moda y en que los consumidores aprenden rápido, y cuando aprendan que estas activaciones son falsas (la mayoría de los que participan son actores, incluidas las “víctimas”) perderán fuerza. Pero no creo. Porque no importa que sean falsas o verdaderas, importa que sean verosímiles. En definitiva, con el tiempo, podríamos tener con estas activaciones una relación como la que tenemos con la magia: uno siempre sabe que la chica que corta en pedazos el mago arriba del escenario va a volver en una sola pieza al final. Pero nos gusta verlo. Y ni hablar de ser uno de nosotros quien está dentro de la caja... ¿Qué hubiese hecho Agulla & Baccetti si hubiera sido contemporánea de esta tendencia? En A&B siempre decíamos: “Si no podés hacerme reír o llorar, sólo podés aburrirme”. Le hubiésemos sacado el jugo, producido, acumulado y sofisticado al extremo las emociones de prankvertising. Y seguro... al borde de lo psicológicamente aceptable.ß El autor es creativo publicitario