Publicado en el Diario Gestión el 31 de mayo de 2012

“Las empresas deben saber si a su producto lo recomiendan”

José Garrido-Lecca – Director del General del PAD —Conforme se desarrollan las categorías de producto se fragmentan los segmentos, señala José Garrido-Lecca, director del PAD - UDEP. Estrategias varían según nivel de competencia. En un mundo cambiante y globalizado, en el que diversos factores externos pueden impactar en el desempeño de las empresas, cabe preguntarse si estas deben modificar sus estrategias de marketing para salir airosas ante los nuevos retos que les plantea el mercado. José Garrido-Lecca, director del Área Comercial del PAD - Escuela de Dirección de la Universidad de Piura (UDEP), explica que lo que se debe tener en cuenta son los niveles de competencia, según el nivel de penetración de las categorías. Así, cuando la penetración es alta el nivel de competencia es más intenso, declinan las velocidades de crecimiento y los márgenes comienzan a decrecer; en cambio cuando la penetración es baja hay espacio para todos, y todos crecen, aunque hay que tener cuidado porque se puede crecer siendo el menos malo, pues ingresan nuevos consumidores, dijo.

Al respecto, sostuvo que una de las cosas que hay que saber es por qué me están comprando, pues no basta con que las ventas lleguen.

“A mí me preocupa mucho que los que compiten en categorías de baja penetración no se preocupen de saber si los recomiendan; y es que no basta con saber si la gente está satisfecha, es un error preguntar eso porque en general las personas somos muy neutrales, nos incomoda decir este producto no me gusta. En cambio, cuando se nos pregunta si lo recomendaríamos a otro el escenario cambia”, dijo el experto. Y es que conforme se desarrollan las categorías se fragmentan los segmentos. Por ejemplo, si antes se necesitaba una pasta dental, hoy se requieren con flúor y sin flúor, para encías sensibles, etc. “Las compañías a veces no se dan cuenta de que las cosas han cambiado y se quedan con su propuesta original, no analizan las verdaderas razones de compra, de recomendación de sus productos; esto les permitiría tener una posición más sólida en el futuro”, afirmó. Alta competencia Para quienes están en categorías de alta competencia, de alta penetración, el mercado está muy peleado, pero lo primero que les recomendaría el experto es que no hagan muchas promociones, y que se den cuenta que el consumidor ha cambiado, por lo que tienen que cambiar su propuesta de valor. Considera que en esta etapa de alta intensidad de competencia, el vínculo emocional y afectivo con la marca es muy importante. Asimismo -dijo-, las empresas deben redefinir su oferta de acuerdo a los cambios que experimenta el mercado, pero también deben saber que para que esa oferta llegue hay nuevos canales de comunicación.

Nuevo Reto Desarrollar nuevos canales La economía crece y, al crecer, se consolida, lo que significa que hay economías de escala que hacen más rentable el trabajo, aunque eso puede tender a estructuras oligopólicas, dijo José Garrido- Lecca. Esto anotó- puede ser un elemento que distorsione en la medida que puede generar un poder de compra en el mercado; entonces el otro reto tanto para los que tienen productos de baja como de alta penetración es desarrollar nuevos canales que convivan con la modernidad.

Los jóvenes El poder de las redes sociales La aparición de las redes sociales influye hoy de manera importante en el mercado. Es un medio que la gente usa, en el cual es capaz de expresarse y a la gente joven le encanta eso; el joven es expresivo, quiere que lo conozcan, y las redes sociales son perfectas para ello, además que le dan un sentido social, de pertenecer a un grupo. Asimismo, al joven le encanta compartir, esté donde esté, y que le hagan caso, y eso también se lo permiten las redes sociales.

Vínculo Vínculo entre la marca y cliente La lealtad de marca, o mejor dicho el vínculo que tiene con el cliente, existe en algunos casos pero eso depende de muchas cosas, dijo José Garrido-Lecca. Comentó que algunas marcas logran vínculos menos estables porque no los mantienen vivos en el tiempo. Muchas compañías enamoran a los potenciales clientes pero una vez que ya los tienen los olvidan. Falta reforzar este aspecto, canales de comunicación y contacto.

y ahí es donde falta usar los nuevos