LA REPUTACIÓN CORPORATIVA COMO EXPRESIÓN DE UNA NUEVA RACIONALIDAD EMPRESARIAL

Justo Villafañe Catedrático de la Universidad Complutense de Madrid Socio de la firma Villafañe y Asociados

Inicialmente se analizan las razones que explican la consolidación de la reputación corporativa en el mundo empresarial hasta el punto de haber sido comparada, dentro de la historia del management, con lo que supuso hace dos décadas la gestión de la calidad. La reputación se identifica así con la expresión de una nueva mentalidad empresarial. Esa racionalidad empresarial renovada se caracteriza para un número creciente de compañías por la asunción de la ética y la sostenibilidad como dos principios básicos de la gestión. En el momento en el que aparecen lógicas diversas dentro del mundo empresarial –no sólo la del retorno de la inversión y la maximización del beneficio—sino también la del retorno para otros stakeholders, aumenta la pertinencia del diálogo con estos grupos y ese diálogo y las nuevas habilidades de relación de la empresa elevan también su valor intangible.

La reputación corporativa se ha convertido para muchos especialistas en el último salto crítico dentro de la historia del management empresarial, con una repercusión no menor de la que tuvo, hace un par de décadas, su precedente más próximo –la gestión de la calidad—debido a la importancia creciente que en los últimos años le conceden los dirigentes empresariales a la reputación de sus compañías. Según el Global Awareness Tracking 2005 de Accenture1, la reputación corporativa constituye la tercera preocupación de los altos directivos empresariales en los ocho principales países del mundo (así piensa el 61% de estos directivos), sólo superada por la ‘salud de la economía global’ (75%) y por los ‘problemas relacionados con la competencia’ (71%). Otra evidencia de la consolidación de la reputación entre las prioridades de los altos directivos la ofreció la investigación, realizada en 2004 por Villafañe & Asociados2, Cómo valoran la reputación los CEO en España, según la cual el responsable último de la reputación corporativa debe ser el primer ejecutivo de la compañía (así opinó el 50% de los presidentes y consejeros delegados que respondieron la encuesta referida) o el propio Consejo de Administración (un 16% de las respuestas). Desde una perspectiva diferente –la de la gestión del riesgo en el sector financiero—la Economist Intelligence Survey Unit 2004 de PricewaterhouseCoopers3 señala el ‘riesgo reputacional’ como la primera amenaza para la valoración del mercado entre un total de once riesgos analizados. El citado riesgo reputacional fue considerado por el 34% de los responsables de entidades financieras de todo el mundo como la mayor amenaza y por un 41% como una amenaza grave. Podría citar numerosas referencias empíricas que avalan mi afirmación inicial sobre la preocupación directiva acerca de la reputación, pero me parece más útil efectuar una reflexión sobre el porqué de este hecho y las causas que han elevado la reputación

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Global Awareness Tracking 2005, Accenture. Villafañe J (2004): Cómo valoran la reputación corporativa los CEO españoles, en Villafañe J (ed) El Estado de la Publicidad y el Corporate en España y Latinoamérica, Pirámide, pág. 242. 3 PwC/Economist Intelegence Survey Unit, La gestión del riesgo en el sector financiero, JunioJulio 2004 2

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corporativa a la categoría de exigencia imprescindible para el éxito empresarial. La reputación, convenzámonos, no es una moda pasajera. Podrá resultar más o menos coyuntural el énfasis en algunos de los factores que afectan al balance reputacional (por ejemplo, el buen gobierno de las sociedades cotizadas que, no cabe duda, se ha convertido en una prioridad a partir de los conocidos escándalos financieros acaecidos tras el caso Enron), o el peso cambiante que algunas variables tienen en la reputación (cuando existe una mala coyuntura económica los resultados económico financieros pierden protagonismo en el citado balance reputacional), pero el valor de la reputación no sólo no disminuirá sino que continuará creciendo en el futuro, por dos razones principales: el afloramiento de una nueva racionalidad empresarial y la revalorización de los intangibles empresariales. Me ocuparé a continuación de la primera de estas razones. En los últimos años del pasado milenio la crisis de confianza en las grandes empresas alcanzó sus momentos más críticos. La pérdida de prestigio de las grandes corporaciones –otrora admiradas instituciones—se convirtió incluso en una peligrosa fuente de inestabilidad del sistema económico. En el origen de esta situación de crisis se apuntaba el divorcio entre los objetivos sociales y los corporativos lo que propició una percepción, cada vez más extendida, según la cual las grandes empresas aparecían, frecuentemente, enfrentadas a la sociedad. Aunque este enfrentamiento o, cuando menos, la falta de sintonía entre los intereses sociales y los empresariales, ha sido amplificado desde posiciones críticas, lo cierto es que durante los noventa se enfatizó en demasía la exigencia de maximizar el beneficio del capital y, consecuentemente, se orillaron algunas otras metas, algunas otras lógicas, dentro de la empresa lo que produjo un cierto desequilibrio en el corpus axiológico de algunas de estas grandes corporaciones. En torno al cambio de milenio, en mi opinión, comenzó a instaurarse, lenta pero inexorablemente, una nueva racionalidad empresarial acerca del rol que la empresa debería desempeñar en la sociedad, que se me antoja irreversible. Muy en síntesis, esta nueva racionalidad empresarial se caracteriza por un ensanchamiento de la base axiológica de las empresas, lo que está 3

propiciando una mayor responsabilidad corporativa. Desde esta nueva lógica, ahora una empresa para ser reputada no sólo necesita obtener un excelente retorno económico sino hacerlo de manera sostenible y ello implica una visión ética de los negocios como quizá no se haya conocido en el pasado. Las ideas de ética y sostenibilidad son clave para explicar la nueva racionalidad empresarial que está aflorando. En el liberalismo clásico la ética constituía una barrera para la eficacia económica4, hoy sin embargo no se concibe el éxito empresarial de manera sostenible sin una dimensión ética importante. El retorno máximo para el accionista y la maximización del beneficio a corto plazo ya no son los únicos objetivos de una compañía –aunque constituyan algunas de sus prioridades—y están siendo sustituidos, en mayor o menor medida, por un retorno sostenible para todos los stakeholders de esa compañía. Sin duda alguna el trayecto que muchas grandes empresas han emprendido es largo y difícil pero, como antes decía, se me antoja irreversible. Ese trayecto es también el de la reputación corporativa y en él se trata de armonizar las denominadas variables duras del management empresarial –los resultados económicos y la competitividad de la oferta comercial entre otras—con variables blandas como la calidad laboral y la responsabilidad corporativa. La reputación corporativa exige, y también presupone, esa nueva racionalidad empresarial y en la consolidación de este fenómeno de excelencia empresarial que es la reputación se puede encontrar otra evidencia de ese cambio de mentalidad sobre lo que una empresa es y debe ser; esa nueva racionalidad que, como antes decía, viene caracterizada por dos ideas: la ética y la sostenibilidad. Según Gilles Lipovetsky5 se ha producido una ‘inversión ideológica’ cuando afirma que el respeto a los principios morales y éticos se ha convertido en una conditio sine qua non para el éxito a largo plazo en los negocios. Esta oleada ética –en palabras de Lipovetsky— responde a cuatro causas concretas: una sucesión de catástrofes

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El paradigma de ese modelo estaría, en origen, en las tesis que Bernard de Mandeville expresa en su conocida Fabula de las abejas (1714). 5 Lipovetsky G (2002): Metamorfosis de la cultura liberal. Ética, medios de comunicación, empresa, Anagrama, pág.64 y ss.

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acaecidas en las últimas décadas; el nuevo modelo económico del capitalismo; la markética y la implicación de los recursos humanos. La concatenación de accidentes industriales y medioambientales como la masiva y letal intoxicación provocada por Union Carbide en Bhopal hace ya veinticinco años; el deterioro de los litorales producido por el hundimiento de buques (Amoco Cadiz, Exxon Valdez, Prestige...); el impacto medio ambiental de la industria con consecuencias como la emisión de gases de efecto invernadero o el deterioro de la capa de ozono, o las incertidumbres desatadas por los transgénicos, han exacerbado la demanda de una ética del cuidado, de una ética industrial que garantice la seguridad de las personas y su calidad de vida en el sentido que tan acertadamente denuncia Ulrich Beck6. El segundo indicio de la revalorización de la ética en los negocios lo encontramos en una viva reacción ante las desviaciones que el modelo económico capitalista sufrió durante la segunda década de los ochenta y la primera de las noventa, con repetidas crisis financieras que lo certifican, y en las que la llamada economía financiera desplazó a la economía real multiplicando los procesos de desregulación y concentración que causaron numerosas disfunciones en el mundo empresarial. Sirva un dato como ilustración de lo que estoy diciendo: a mediados de los ochenta, más de la mitad de las 500 empresas del ranking The Most Admired Companies in the World publicado por Fortune fueron denunciadas por alguna acción ilegal en los diez últimos años. La markética constituye el tercer indicio de esta oleada ética y se refiere a la incorporación de la ética como un elemento más del mix de marketing adoptando multitud de expresiones que tienen en común la idea del ‘beneficio compartido’. El propio término trata de diferenciar el uso de la ética con fines comerciales, legítimo por otra parte, de aquellos otros comportamientos corporativos guiados realmente por valores y compromisos explícitos (códigos de conducta fundamentalmente) que constituyen una referencia en el desenvolvimiento de la empresa con sus stakeholders. El último hecho que explicaría este rearme ético de la empresa del siglo XXI tiene que ver con los miembros de las propias organizaciones, los cuales –aunque muchas veces, retóricamente— 6

Beck U (2002): La sociedad del riesgo global, Siglo XXI de España Editores, S.A.

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se han convertido en una de las claves de su competitividad. Para las compañías atraer y mantener el talento constituye ya una prioridad y lo será más en el futuro ya que en 2010 la demanda superará la oferta de personas con alta formación. En esta situación la reputación y la responsabilidad corporativas de las compañías se convierten en factores decisivos de captación y fidelización del talento en las organizaciones. Las personas quieren sentirse orgullosas de sus organizaciones y de sus líderes y demandan valores y comportamientos éticos en ambos casos como lo demuestra una reciente investigación sobre reputación interna7. La segunda idea que mejor representa el cambio de mentalidad empresarial operado en los últimos años es la sostenibilidad. Este concepto identificado con la nueva exigencia para las empresas de efectuar un triple balance de su actividad –económico, social y medioambiental—se asocia, y muchas veces sustituye, al concepto de responsabilidad corporativa tal como lo define la AECA (Asociación Española de Contabilidad y Administración de Empresas) quien entiende la sostenibilidad como ‘el compromiso con el modelo de desarrollo sostenible, el cual se puede alcanzar por medio de la responsabilidad social corporativa’8. Conceptualmente no existe, en mi opinión, obstáculo serio alguno para identificar sostenibilidad y responsabilidad corporativa. Una empresa es sostenible/ responsable cuando está comprometida con el desarrollo sostenible, es decir, con ‘un modelo de desarrollo que busca compatibilizar la explotación racional de los recursos naturales y su regeneración, eliminando el impacto nocivo de la acción del ser humano, en general, y de los procesos productivos en particular, para satisfacer las necesidades de las generaciones presentes sin poner en peligro que las generaciones futuras puedan satisfacer las suyas’9. Es cierto que la noción tradicional de sostenibilidad apela más al balance medioambiental y en la de responsabilidad corporativa tiene más peso el social, como bien ilustra el hecho de que su denominación más extendida sea la de ‘responsabilidad social corporativa’. 7

Villafañe J (2005): Hacia un modelo de gestión de la reputación interna, en Villafañe J (ed), La comunicación empresarial y la gestión de intangibles en España y Latinoamérica, Pirámide, pág. 189-221. 8 AECA (2004): Marco conceptual de la responsabilidad social corporativa, pág. 23. 9 AECA. Op.cit. pág. 22.

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Los principios de la responsabilidad corporativa o, si se prefiere, los principios de la empresa sostenible son: la existencia de compromisos explícitos, verificados independientemente, la transparencia en cualquier entorno y con cualquier interlocutor, el diálogo estable y permanente con los stakeholders de la empresa, una visión integral de la responsabilidad corporativa y la máxima armonía entre las metas a corto y largo plazo del negocio. Los dos primeros principios de la responsabilidad corporativa exigen una manifestación expresa de los compromisos de la empresa con sus stakeholders y algún sistema de verificación de su cumplimiento. La reputación, no lo olvidemos, nace del reconocimiento que los citados stakeholders hacen del comportamiento de una empresa y ese reconocimiento se ve enormemente favorecido cuando la rendición de cuentas de esa empresa sobre sus compromisos está facilitada mediante algún sistema de control de los mismos ejercido por una instancia independiente. La transparencia en todo entorno y con cualquier interlocutor constituye otro principio insoslayable de la responsabilidad que debe atajar cualquier vacilación con relación al carácter coyuntural de los estándares de responsabilidad asociados a la localización geográfica de la actuación corporativa o al destinatario de la misma. La necesidad de mantener un diálogo con los grupos de interés de la compañía requiere la creación de un marco estable de esa relación y la ejecución de acciones de alto valor relacional. Lo primero se consigue cuando la empresa responsabiliza a departamentos y personas concretas de la relación con cada stakeholder y se les asigna herramientas adecuadas para llevarla a cabo; lo segundo –implementar acciones de alto valor relacional— es la consecuencia de la adopción de políticas corporativas específicas para satisfacer las demandas de los stakeholders con cuya satisfacción la empresa se ha comprometido10. Los últimos principios de la empresa sostenible apelan a la necesidad de adoptar una visión integral de la misma que garantice la extensión de los estándares de responsabilidad a cualquier 10

Progress es el acrónimo de ‘Programa de gestión de la relación con stakeholders’ que constituye una respuesta muy formalizada a esta exigencia corporativa de relación con stakeholders. Repsol YPF está implementando este programa en España y Latinoamérica.

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ámbito –funcional, geográfico y jerárquico—de la empresa y la armonización del corto y medio plazo en la determinación de las metas corporativas y en la implementación de estrategias o acciones para satisfacerlas. La reputación corporativa integra tanto las variables fuertes del management –resultados económicos, calidad de la oferta comercial, innovación e internacionalización—como las débiles – calidad laboral y ética y responsabilidad corporativa—y esa es la razón de su transversalidad; pero la preeminencia actual de la reputación sólo es posible en la medida en que expresa esa nueva racionalidad empresarial a la que me he referido. La lógica única –la de la maximización del beneficio económico—está siendo desplazada por una lógica más plural en la que el éxito empresarial depende, cada vez más, del equilibrio entre el balance económico y el social y medioambiental. Esta lógica plural es la lógica de la reputación.

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