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F UNDAMENTOS
DE ADMINISTRACIÓN
Y GESTIÓN
2
Francisco M. Pinilla Más Ana Gil Cid Cristina Hernando Polo Isabel Lázaro Polo Ignacio Martínez Beorlegui Revisión técnica: Jose Morales Litrán
MADRID – BOGOTÁ – BUENOS AIRES – CARACAS – GUATEMALA – MÉXICO NUEVA YORK – PANAMÁ – SAN JUAN – SANTIAGO – SÃO PAULO AUCKLAND – HAMBURGO – LONDRES – MILÁN – MONTREAL – NUEVA DELHI – PARÍS SAN FRANCISCO – SYDNEY – SINGAPUR – ST. LOUIS – TOKIO – TORONTO
ÍNDICE
2
4
1. La idea de negocio ..............................................
5
2. La innovación ......................................................
9
y del patrimonio ..................................................
75
3. El emprendedor...................................................
11
2. Las masas patrimoniales .....................................
79
4. El análisis del entorno .........................................
13
3. La contabilidad: concepto, objetivo y fines............
81
5. El plan de negocio o proyecto de empresa ...........
21
4. Las cuentas ........................................................
82
Mapa conceptual.....................................................
24
5. El sistema de partida doble .................................
85
Test de repaso.........................................................
25
Ejercicios ................................................................
26
Consejos para tu examen.........................................
28
Simulación ..............................................................
29
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Unidad 1. La idea, el emprendedor y el plan de negocio .................................
Unidad 4. Introducción a la contabilidad de la empresa ..........................................
74
1. El concepto económico de la empresa
6. Los libros contables: estructura, características y uso ...........................................
86
7. El Plan General de Contabilidad ...........................
90
Mapa conceptual.....................................................
92
Test de repaso.........................................................
93
Ejercicios ................................................................
94
Consejos para tu examen.........................................
96
Simulación ..............................................................
97
Unidad 5. El plan de aprovisionamiento ....................
98
Unidad 2. La organización interna de la empresa. Forma jurídica y recursos .........................
30
1. Finalidad de la empresa.......................................
31
2. Responsabilidad Social Corporativa ......................
35
3. Tipos de empresas ..............................................
38
4. Funcionamiento de una sociedad .........................
40
5. Las formas jurídicas ............................................
42
2. La negociación con los proveedores ..................... 115
6. Localización ........................................................
46
3. La operación de compraventa .............................. 116
Mapa conceptual.....................................................
48
Test de repaso.........................................................
49
Ejercicios ................................................................
50
6. El proceso de pago ............................................. 132
Consejos para tu examen.........................................
52
7. Contabilidad de las operaciones
Simulación ..............................................................
53
1. El plan de aprovisionamiento: la gestión de compras, de almacén y de stocks ....
99
4. El Impuesto sobre el Valor Añadido (IVA) ............... 118 5. El proceso de compra .......................................... 126
de aprovisionamiento .......................................... 137 Mapa conceptual..................................................... 146 Test de repaso......................................................... 147
Unidad 3. Documentación y trámites para la puesta en marcha de la empresa .........................
54
1. Organismos e instituciones..................................
55
2. Trámites de constitución ......................................
59
3. Trámites de puesta en marcha .............................
61
4. Gestión de los plazos ..........................................
66
Mapa conceptual.....................................................
68
1. Proceso de comercialización ................................ 153
Test de repaso.........................................................
69
2. Gestión comercial ............................................... 155
Ejercicios ................................................................
70
3. Investigación de mercado .................................... 159
Consejos para tu examen.........................................
72
4. Marketing ........................................................... 165
Simulación ..............................................................
73
5. Política de marketing para la gestión comercial ..... 167
Ejercicios ................................................................ 148 Consejos para tu examen......................................... 150 Simulación .............................................................. 151 Unidad 6. Gestión comercial y de marketing en la empresa .......................................... 152
ÍNDICE 6. Plan de medios ................................................... 171
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7. Contabilidad de las operaciones de comercialización ............................................. 176
7. Aplicaciones informáticas en la gestión contable ......................................... 250 Mapa conceptual..................................................... 258
Mapa conceptual..................................................... 184
Test de repaso......................................................... 259
Test de repaso......................................................... 185
Ejercicios ................................................................ 260
Ejercicios ................................................................ 186
Consejos para tu examen......................................... 262
Consejos para tu examen......................................... 188
Simulación .............................................................. 263
Simulación .............................................................. 189 Unidad 9. Gestión de las necesidades de inversión y financiación. Viabilidad de la empresa ... 264
Unidad 7. Gestión de los recursos humanos ............. 190
1. El proceso de selección de personal: planificación,
1. Financiación........................................................ 265 2. Fuentes de financiación ....................................... 266
reclutamiento, selección y formación ................... 191
3. Apoyo al emprendimiento .................................... 271
2. Legislación laboral básica .................................... 200
4. El coste de financiación ....................................... 273
3. El contrato de trabajo: tipos ................................. 204
5. Intermediarios financieros ................................... 274
4. Las nóminas: liquidación de seguros sociales
6. El Departamento Financiero ................................. 277
e IRPF................................................................. 207
5. Registro contable de las operaciones de personal ........................................................ 212
Mapa conceptual..................................................... 214
Test de repaso......................................................... 215
Ejercicios ................................................................ 216
Consejos para tu examen......................................... 218 Simulación .............................................................. 219
Mapa conceptual..................................................... 292 Test de repaso......................................................... 293 Ejercicios ................................................................ 294 Consejos para tu examen......................................... 296 Simulación .............................................................. 297 Unidad 10. Exposición pública del desarrollo de la idea de negocio ............................. 298 1. Presentación del plan de empresa ....................... 299
Unidad 8. Gestión de la contabilidad de la empresa .. 220
2. Técnicas de comunicación verbal y no verbal ........ 303
1. Otros gastos e ingresos ...................................... 221
3. Utilización de herramientas multimedia en la presentación de proyectos empresariales .... 306
2. La amortización del inmovilizado .......................... 224 3. Las liquidaciones periódicas del IVA ..................... 227
Mapa conceptual..................................................... 314
4. El proceso de regularización contable
Test de repaso......................................................... 315
y el cierre del ejercicio......................................... 229
Ejercicios ................................................................ 316
5. Las cuentas anuales ........................................... 242
Consejos para tu examen......................................... 318
6. Las cuentas anuales de las pymes ...................... 249
Simulación .............................................................. 319
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1 LA IDEA, EL EMPRENDEDOR Y EL PLAN DE NEGOCIO
La idea de negocio La innovación El emprendedor El análisis del entorno El plan de negocio o proyecto de empresa
Una idea de negocio es una descripción de un producto o servicio que un emprendedor se plantea ofrecer al mercado. El origen de la idea es variado, desde la observación casual de ciertos fenómenos, por asociación mental, a través de la reflexión, por imitación, mediante una técnica creativa, etc. Antes de poner en marcha la idea, se suele concretar y describir en un plan de negocio; un documento que detalla todos los cálculos y previsiones que se han realizado para iniciar el negocio con ciertas posibilidades de éxito. Concretar la idea y describirla de la forma más precisa posible en un plan de negocio o proyecto de empresa permite que se pueda evaluar su viabilidad y rentabilidad. Del mismo modo, atrae a posibles inversores interesados en implicarse en este negocio.
5
UNIDAD 1. LA IDEA, EL EMPRENDEDOR Y EL PLAN DE NEGOCIO
1. La idea de negocio
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Una idea es el punto de partida de todo proyecto empresarial. Ahora bien, ¿cómo generar buenas ideas?, ¿qué es una buena idea?, ¿por qué fracasan unas ideas y otras alcanzan un éxito imprevisto? Una idea de negocio es una descripción concreta de una actividad empresarial que se quiere iniciar. Esta reflexión incluye no solo la descripción del producto o servicio que se va a ofrecer al mercado, sino también la oportunidad que ello representa, en la medida en que cubre una necesidad insatisfecha en algunos potenciales clientes y se diferencia de la oferta de la competencia. La justificación de la idea de negocio permite inferir que hay un hueco de mercado aún por cubrir. La concreción posterior de la idea en un plan de negocio permite determinar los recursos necesarios y las acciones y estrategias para desarrollarlo, así como anticipar el beneficio económico que se puede obtener.
1.1. El origen de las ideas de negocio
Las fuentes de inspiración para generar ideas de negocio son variadas. Lo importante es observar y tener una mentalidad abierta para ser capaz de detectar huecos de mercado. Como decía Einstein: «Si buscas resultados distintos, no hagas siempre lo mismo». Un hueco o nicho de mercado alude a un reducido segmento de la población que tiene alguna necesidad que no está del todo cubierta por la oferta general del mercado. Por ejemplo, las personas con intolerancias alimentarias aún no tienen una oferta variada y asequible de productos aptos para ellas.
Ejemplo 1
Los fundadores de Hawkers, unas gafas de sol espejadas que causan furor, son cuatro jóvenes de Elche, menores de 30 años y de perfil variado (programación, diseño y empresa). Basando la publicidad en Facebook y otras redes sociales, esta empresa alicantina ha colocado sus gafas de colores en medio mundo. En menos de tres años, han conseguido facturar un millón y medio y el negocio ya cuenta con 38 empleados. Comenzaron vendiendo online las gafas Knockaround americanas. A continuación, consideraron que era más rentable fabricar ellos mismos el producto. Su hueco de mercado son jóvenes a los que les gusta ir a la moda, pero que cuentan con poco poder adquisitivo. Como se trata de un colectivo familiarizado con la compra online y las redes sociales, vendieron las gafas a través de una tienda virtual y la promocionaron en Facebook. Los primeros ingresos se reinvirtieron en fabricar más gafas e incrementar la publicidad en esta red social, una estrategia que el tiempo ha demostrado que era acertada.
Las ideas de negocio pueden surgir de diferentes maneras. Estas son algunas: •
Renovar un producto existente en el mercado.
•
Mejorar un modelo de negocio.
•
Localizar necesidades sin satisfacer de algunos colectivos.
•
Detectar cambios del entorno que generan nuevas necesidades.
•
Descubrir nuevos usos de un producto o servicio.
•
Aplicar tecnologías recientes a nuevas situaciones.
•
Desarrollar una afición personal.
•
Copiar ideas de negocio exitosas en otros países.
•
Aplicar los conocimientos adquiridos en los estudios realizados.
Reflexiona «El hombre inteligente no es el que tiene muchas ideas, sino el que sabe sacar provecho de las pocas que tiene.»
Anónimo
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Reflexiona
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«El hombre no puede descubrir nuevos océanos a menos que tenga el coraje de perder de vista la costa.» André Gide
Fig. 1.1. Los cambios en el entorno pueden ser la clave del éxito de una idea. El palo selfie se consideró un «invento estúpido» en 1995, pero los smartphones relanzaron con éxito el invento.
UNIDAD 1. LA IDEA, EL EMPRENDEDOR Y EL PLAN DE NEGOCIO
1.2. Características de las buenas ideas La idea de negocio puede referirse a productos tangibles o intangibles. Dos características favorecen, aunque no garantizan, el éxito de una idea empresarial: que la idea sea útil y que sea innovadora.
A. Idea útil Una idea útil es aquella que satisface necesidades en el consumidor. Estas necesidades no tienen por qué ser reales; basta con que sean sentidas o percibidas como necesarias por el cliente. Incluso la propia compañía puede hacer sentir esa necesidad en el consumidor. Así lo sintetizaba Steve Jobs, uno de los creadores de Apple: «La gente no sabe lo que necesita hasta que se le muestra». La observación y, más especialmente, un estudio de mercado determinarán si esto se cumple.
B. Idea innovadora Sin embargo, no todo depende de la idea. Algunas cualidades del emprendedor pueden aumentar las posibilidades de éxito de esta. Una idea innovadora es aquella que introduce un cambio en el mercado, es decir, un elemento diferencial novedoso, tanto en el producto como en el modo de fabricarlo, venderlo o promocionarlo. Así, parte del éxito de Apple se debía a las capacidades comunicativas de Steve Jobs. Igualmente, cambios en el entorno pueden influir en el éxito o fracaso de una idea. Es el caso del palo selfie, que aparecía en un libro japonés sobre inventos inútiles en el año 1995; el surgimiento de los smartphones y las redes sociales que permiten compartir fotos cambió la suerte de dicha invención.
Ac t i v i d a d e s
1> Piensa cuál o cuáles de todas las causas estudiadas están en el origen de estos negocios: a) Rapimoto es una empresa que ofrece chófer temporal para conducir el vehículo del cliente cuando este no está en disposición de hacerlo (por ejemplo, por haber consumido alcohol en exceso). Se desplazan al lugar en una moto, que luego guardan plegada en el maletero. Este servicio existía en Londres, pero en España no. b) Un día que Luis Ortega acompañaba a su padre a los campos de cultivo, observó que los tomates de los extremos —con más estrés hídrico— tenían un color diferente y un sabor personal. Entonces se le ocurrió cultivar un tomate de auténtico e intenso sabor, de color diferente, que dio lugar al tomate Kumato®. c) En los viajes en avión, un alto número de maletas son extraviadas; de ahí surgió la idea de Wimbag, un pequeño dispositivo que se sitúa en el equipaje y nos manda información a nuestro móvil sobre la maleta: dónde está, si ha sido abierta, etc.
d) Los productores de Lamejornaranja.com se dieron cuenta de que resultaba más rentable si repartían la fruta a domicilio, eliminando así a los intermediarios y el incremento en el precio final para el cliente. e) La plataforma web Enviroo detectó las dificultades para que emprendedores ecológicos presentaran sus propuestas. Así surgieron los Green Drinks madrileños, unos encuentros mensuales para promocionar el desarrollo sostenible. f) David Calle, ingeniero de telecomunicaciones, decidió crear una academia para dar clases particulares. Los alumnos escaseaban, de ahí que se le ocurriera crear Unicoos, un canal de YouTube donde aloja vídeos de matemáticas, física, química y tecnología, dirigidos a estudiantes de secundaria y bachillerato. 2> ¿Te parecen buenas ideas los negocios del ejercicio anterior? Justifica tu respuesta. 3> Piensa en negocios de tu barrio que hayan cerrado y explica por qué. Luego, trata de generalizar distintos motivos por los que puede fracasar un negocio.
7
UNIDAD 1. LA IDEA, EL EMPRENDEDOR Y EL PLAN DE NEGOCIO
1.3. Ideas que fracasan
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Las causas de un fracaso empresarial son variadas. Cuando un negocio original y distinto fracasa, es fácil atribuirlo al hecho de que la idea no era buena. Sin embargo, la realidad es que el fracaso se explica en base a una multitud de factores, tales como la falta de planificación, la mala gestión económica, la carencia de un estudio de mercado, la inhabilidad de los promotores para gestionar la empresa, la ubicación inadecuada, unos gastos excesivos, un marketing ineficaz, etc.
Ejemplo 2
Hace años, Speedo lanzó al mercado un bañador innovador: el LZR Racer. Pensado para nadadores de élite, su fabricación se había realizado en colaboración con la NASA. Sus creadores lo bautizaron como el bañador más rápido del mundo. Y así quedó demostrado meses después en los Juegos Olímpicos de Pekín: los récords del mundo de natación se habían batido 93 veces gracias a los LZR. Con el éxito, llegó la polémica. La Federación Internacional de Natación lo prohibió, por considerarlo un «dopaje tecnológico» y por dejar en desventaja a los países más pobres, ya que su precio era elevado.
Tener ideas no supone ningún coste, más allá del tiempo y del esfuerzo dedicado a ello. Tampoco conlleva ningún beneficio personal ni contribuye al desarrollo de la sociedad. Solo cuando la idea se transforma en un proyecto empresarial se está en disposición de alcanzar esos objetivos. Poner en marcha una idea es un proceso complejo y costoso. Nada garantiza el posible éxito o fracaso del negocio, aunque una reflexión previa concienzuda y exhaustiva ofrece una cierta garantía. Solo podemos evitar los riesgos si los vemos venir y nos anticipamos a ellos. El análisis de un proyecto empresarial debe valorar la idea y el contexto, al menos, en lo que se refiere a clientes, competencia y características económicas, políticas, legales y socioculturales. Igual de importante es evaluar a los promotores del negocio, su capacidad y competencia para desarrollar esa idea hasta hacerla fructífera.
1.4. Evaluación de la idea
Los emprendedores que inician un negocio se encuentran en una encrucijada. Por un lado, se les anima a creer en su proyecto y en su capacidad personal para ponerlo en marcha y, por otro lado, se les avisa del peligro de enamorarse de su propia idea y de volcar todo su esfuerzo en ella. La solución es hallar un equilibrio entre el entusiasmo y la implicación que requiere un proyecto empresarial, junto con una capacidad crítica para valorarlo y detectar sus debilidades. La objetividad es necesaria a la hora de evaluar una idea y, por ello, hay que contar con instrumentos de análisis que permitan medir y cuantificar la viabilidad de la idea. Los cuestionarios, con preguntas abiertas, pueden facilitar esta tarea. En ellos, se trata de evaluar varios aspectos: •
La idoneidad del producto o servicio que se ofrece, en la medida en que resulte innovador y útil para un segmento de la población.
•
Las capacidades personales de los promotores para desarrollar la idea.
•
El conocimiento del entorno inmediato y futuro en el que se va a desenvolver la empresa. En concreto: – Los clientes potenciales y sus necesidades. – La competencia, sus estrategias de venta y sus puntos fuertes. – La situación económica, sociocultural, legal y tecnológica.
Vocabulario Segmento de mercado es un grupo
relativamente grande y homogéneo de consumidores, con intereses y hábitos de compra similares, de manera que reaccionarán de modo parecido ante una campaña de marketing. Nicho de mercado hace referencia a una parte de un segmento de mercado en la que los individuos poseen características y necesidades homogéneas que no están del todo cubiertas por la oferta general del mercado.
8
UNIDAD 1. LA IDEA, EL EMPRENDEDOR Y EL PLAN DE NEGOCIO
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1.5. Proteger la idea
¿Sabías que...?
El Registro de la Propiedad Intelectual permite inscribir varios elementos: • Una patente, para proteger una invención única, original y que agregue cierto valor a la técnica de fabricación. Por ejemplo, el destornillador. • Un modelo de utilidad, para proteger ideas que mejoran una patente. Por ejemplo, un destornillador con punta en forma de estrella, punta fina, etc. • Un diseño industrial, para proteger la apariencia externa de un producto. Por ejemplo, un destornillador con mango de silicona.
Un emprendedor necesita contar su idea para recibir apoyos económicos y asesoramiento. Sin embargo, el miedo a que alguien le «robe» su proyecto le paraliza. No obstante, hay mecanismos que protegen los derechos del autor y que son amparados por la justicia. Si la idea de negocio tiene que ver con un invento, lo mejor es patentarlo. Las patentes representan un derecho exclusivo para la comercialización de un producto o proceso industrial durante un periodo de tiempo que se puede renovar. Se consiguen en el Registro de la Propiedad Intelectual, dentro de la Oficina de Patentes correspondiente del país o los países donde se quiere proteger. Igualmente, es posible una protección con las licencias gratuitas Creative Commons. Estas licencias permiten la copia, la reproducción y la modificación del elemento según decida el dueño de esa propiedad intelectual. Aunque las ideas no se pueden patentar, sí que es posible darles una cierta protección. Mediante un documento denominado «acuerdo de confidencialidad», las personas participantes en una reunión o encuentro se comprometen a no difundir lo que allí se hable. No obstante, ni inversores ni empresas grandes están interesados en plagiar ideas. Los primeros prefieren apoyar al emprendedor con capital y compartir los beneficios; las grandes compañías esperan a que el negocio sea viable y tratan de adquirirlo.
Ejemplo 3 El creador de Facebook, Mark Zuckerberg, ha estado envuelto en una batalla legal varios años, al ser demandado por plagio de la idea. Él se defendió argumentando que lo que genera valor y beneficio no es la idea en sí, sino el desarrollo que se haga de ella. Algo que a nivel popular se ha generalizado en la frase: «Los inversionistas no invierten en ideas, invierten en personas que puedan ejecutar dichas ideas». Fig. 1.2. Mark Zuckerberg creó la comunidad virtual Facebook en 1998. Los hermanos Winklevoss han estado décadas acusándole de haberles robado la idea cuando fueron compañeros en la Universidad de Harvard.
Ac t i v i d a d e s
4> Reflexiona sobre cuál fue la causa del fracaso de estos productos: a) McSpaghetti. Hace años, los establecimientos McDonald’s lanzaron unos espaguetis para aumentar la diversidad de su oferta. Como sabemos, no llegó a triunfar. b) Platos precocinados Colgate. La compañía lanzó una gama de platos precocinados, pero no ha sobrevivido ninguno. c) Thirsty-Dog, agua embotellada para mascotas, que se ofrecía con diferentes sabores como «Ternera crujiente» o «Pescado agrio». d) El Caserío de fresa y plátano. La marca de quesitos probó a lanzarlos con sabor a fresa y plátano, pero no duraron mucho tiempo en el mercado. e) Champú para cabello grasiento. Gillette sacó a la venta un champú especial para cabello graso, en el que, con letras grandes, hacía alusión a este problema: for oily hair only.
f) Yogur Cosmopolitan. La popular revista Cosmopolitan es distribuida en más de cien países y en 36 idiomas. Cuando trataron de diversificar el negocio con la venta de yogures, algo falló. g) Donuts variados. En el verano de 2011, Panrico amplió su oferta de Donuts a sabores inusuales: Fondant, Flower Power, Cebolla y Donuts Fresquito, con sabor a lima-limón. Algunos de ellos han perdurado hasta nuestros días, pero la mayoría duraron pocos meses. h) Fruitopia y Radical Fruit Company. Tanto Coca-Cola como Pepsi trataron de incorporar marcas propias a la oferta de refrescos sin gas que estaba liderada por TriNa. Ninguna de las dos compañías tuvo éxito. Puedes ver las fotos de estos productos y más ejemplos en la entrada «El museo de los productos fracasados», del blog Cooking ideas.
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UNIDAD 1. LA IDEA, EL EMPRENDEDOR Y EL PLAN DE NEGOCIO
2. La innovación
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La innovación, aplicada al mundo empresarial, consiste en adaptar una invención al mercado, esto es, en transformar un invento en un producto práctico, bien sea un producto o servicio nuevo, una mejora en los existentes, cambios en la fabricación, comercialización u organización de la compañía, modificaciones en el modelo de negocio, etc. En otras palabras, una empresa puede incorporar diferentes formas de innovación. Aquellas compañías que resultan más competitivas y mantienen una posición fuerte en el mercado son las que incorporan más tipos de innovación. Esto las lleva a mejores resultados y dificulta a la competencia el replicar la innovación. La innovación tiene tanta trascendencia para no quedar obsoleta y fuera de mercado que las empresas tratan de contar con un departamento destinado a este ámbito. Es el Departamento de I+D+i (Investigación, Desarrollo e Innovación). Estos tres conceptos provienen de tres campos diferentes, la ciencia, la economía y la tecnología. En el mundo empresarial, su interdependencia es clara: la investigación invierte dinero para obtener conocimiento, mientras que la innovación invierte conocimiento para obtener dinero.
¿Sabías que...?
Además de contribuir al desarrollo social, con nuevos y mejores productos, la innovación permite crear empleo, un empleo de calidad que contribuye al desarrollo económico y al prestigio del país.
Dado que el I+D+i implica un alto coste y una gran incertidumbre sobre su rentabilidad, pero es una gran fuente de riqueza y desarrollo social, los Gobiernos procuran potenciar estas actividades, a través de políticas de apoyo, mediante medidas económicas como subvenciones, deducciones, préstamos, etc.
Ejemplo 4
La compañía 3M es muy conocida por algunos de sus inventos universales, como los Postit, la cinta celo o el papel de lija. Sin embargo, eso no es más que una pequeña muestra de todo su hacer. La empresa está dedicada a la investigación y comercialización de artículos de oficina, imagen gráfica, industria electrónica, servicios públicos, comunicaciones, salud, medicina, industria, seguridad personal, seguridad vial y transporte.
2.1. La tecnología como factor de innovación
En función del grado de transformación que se produzca y, con ello, del grado de impacto que genere en el panorama empresarial, se distingue entre dos tipos de innovación: •
Innovación incremental o evolutiva. Supone mejorar gradualmente lo que ya existe en el mercado. Es la de menor riesgo y es practicada de manera habitual por las empresas líderes del mercado, cuando modifican gradualmente sus productos o modelos de negocio para incrementar sus beneficios.
•
Innovación disruptiva. Implica lanzar productos o modelos de negocio rompedores, es decir, que se introducen cambios que, si son aceptados por los consumidores, sacan del mercado a otros productos o empresas. La innovación disruptiva transforma por completo una industria y genera otra, totalmente nueva, a través de una propuesta de valor alternativa bien diferenciada que sobrepasa en aceptación a las alternativas tradicionales. Conlleva un riesgo alto y, por ello mismo, la posibilidad de obtener grandes beneficios, al crear un hueco en el mercado y ocupar la posición de liderazgo. Está claramente vinculada al desarrollo tecnológico.
Fig. 1.3. Las nuevas tecnologías han evolucionado el transporte urbano, permitiendo solicitar un servicio de taxi desde la misma calle, en lugar de en el domicilio.
Ejemplo 5
Añadir o eliminar distintos componentes a la leche para crear leche desnatada, con calcio, con omega3, leche de soja, bebida de arroz… es un tipo de innovación incremental o evolutiva, que también practica una empresa de taxis al permitir a sus usuarios solicitar un vehículo por teléfono, mail o web. La aparición de los móviles supuso la eliminación progresiva de las cabinas telefónicas en las calles y de los teléfonos fijos en los hogares. El comercio electrónico puede eliminar el comercio tradicional basado en tienda física. Las cámaras digitales produjeron la quiebra de Kodak y de todos los negocios que tenían que ver con la impresión de fotos en papel. Todos ellos son ejemplos de innovación disruptiva.
Fig. 1.4. El e-commerce ha permitido una innovación incremental en algunos comercios físicos, pero también ha supuesto una innovación en los procesos de distribución.
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UNIDAD 1. LA IDEA, EL EMPRENDEDOR Y EL PLAN DE NEGOCIO
2.2. Tipos de innovación
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Otra manera de analizar la innovación es enfocando hacia el elemento que se modifica. En función de ello, las empresas cuentan con tres grandes formas de innovar:
Fig. 1.5. Las impresoras 3D permiten reproducir estructuras físicas. Su desarrollo ha permitido innovar en el mundo de la restauración, con diseños sorprendentes, y en el sector sanitario, con la impresión de partes del cuerpo humano.
•
Innovación en producto. Nuevos bienes o servicios, o modificación de los existentes.
•
Innovación en los procesos. Nuevos procedimientos (en la fabricación, la venta o la distribución) o mejora de los existentes, para incrementar el nivel de eficiencia de la empresa.
•
Innovación en la gestión. Mejoras en el resto de las actividades empresariales: logística, administración, marketing, almacén, etc.
Ejemplo 6 En muchas ocasiones, la innovación es tan revolucionaria que afecta a todos los ámbitos de la empresa, creando innovaciones de producto, de proceso y de gestión a la vez, como sucede con las impresoras 3D que, además, han creado oportunidades de negocio en muchos sectores, como: •
Moda. Permiten imprimir ropa, zapatos, complementos… personalizados.
•
Restauración. Se pueden degustar pizzas, hamburguesas, galletas, raviolis y bizcochos.
•
Salud. Ya se han trasplantado vejigas y otros órganos impresos con células madre y se están creando prótesis a medida, con poca posibilidad de rechazo.
•
Construcción. Se imprimen materiales según se necesita, reduciendo tiempos y costes.
Ac t i v i d a d e s 5> Enumera todos los riesgos que supone para una empresa innovar. 6> Elige uno de los sectores en los que se estén aplicando con éxito las impresoras 3D y explica cómo ha generado innovación de producto, de proceso y en la gestión. 7> Indaga sobre algunos de los proyectos innovadores surgidos en nuestro país: Privalia, Softonic, eDreams, GetApp, El tenedor.es, Wallapop, Minube, Cabify, Tutellus, Toprural y Panoramio. Ofrece tu opinión sobre por qué estos negocios han tenido éxito. 8> Identifica si estos ejemplos consisten en innovación de producto, de procesos o de la gestión: a) Un refresco lanza un nuevo sabor a lima con un toque picante. b) Una marca de bebidas con gas decide cambiar el formato de sus latas para hacerlas más altas y estrechas. c) Hamburguesería que ha comenzado a ofertar variedades vegetarianas. d) Colchón de la cama que incorpora una caja fuerte disimulada. e) Un restaurante prohíbe a sus clientes hablar y usar el móvil para que nada les distraiga de la experiencia gastronómica. f) Una marca de corbatas las cuelga como agarraderos en los autobuses para hacer publicidad. g) Un cine vende entradas «a ciegas», de manera que los compradores no saben qué película van a proyectar. h) Una película a punto de estrenarse sobre magos sorprende a los transeúntes de una calle comercial muy transitada realizando inesperados trucos de magia. i) Un centro comercial ha incorporado carritos con escáner para agilizar la compra. j) Un supermercado de barrio ha instalado cajas de autopago. k) Una compañía instala toboganes y mesas de pimpón en su oficina para crear un ambiente de trabajo más ameno y relajado. l) Una empresa incorpora pelotas de fitness y pedales estáticos para que sus empleados puedan realizar ejercicio físico mientras están sentados.
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UNIDAD 1. LA IDEA, EL EMPRENDEDOR Y EL PLAN DE NEGOCIO
3. El emprendedor
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Una persona emprendedora es aquella que muestra decisión e iniciativa para realizar acciones difíciles o que entrañan riesgo. Aplicado al mundo empresarial, un emprendedor es una persona que identifica oportunidades de negocio y organiza los recursos necesarios para aprovechar estas circunstancias favorables. Esta figura tiende a confundirse con la de empresario, aunque se trata de dos conceptos diferentes que no deberían utilizarse indistintamente. Un empresario es la persona que fija objetivos y toma decisiones estratégicas en la administración de la empresa, de forma individual o en colaboración con otros. Por su parte, el emprendedor es relevante en el momento de crear una empresa, mientras que el empresario es imprescindible para hacerla crecer. La gestación de una idea de negocio es producto de un emprendedor; entre los emprendedores, los que se atrevan a crear su propia empresa se convertirán en empresarios. Pero ¿qué define a un emprendedor? ¿Son rasgos genéticos o aprendidos? En otras palabras, un emprendedor ¿nace o se hace?
3.1. Cualidades de un emprendedor
Recuerda
En la figura del empresario, se fusionan tres funciones distintas: • La de propietario o capitalista, al ser quien aporta la financiación. • La de gerente o administrador, ya que marca los objetivos estratégicos. • La de emprendedor, al plantear cambios y asumir los riesgos de tales decisiones.
El análisis de los rasgos de varios emprendedores arroja un perfil tipo con todas estas características: Con inquietudes
Observador
Acepta riesgo e incertidumbre
Con iniciativa
Resolutivo
Tolera la frustración
EMPRENDEDOR
Confía en él y en su idea
Previsor
Automotivado
Organizado, planificador
Constante, tenaz
Atento a la competencia
Fig. 1.6. Cualidades de un emprendedor.
Podrían citarse más cualidades aún o mencionarse la importancia de su cualificación, como la formación específica en el sector profesional, conocimientos de gestión, de contabilidad y de dirección de personal, etc., pero nada de eso es imprescindible. Los conocimientos siempre se pueden adquirir y, si no, se puede contratar a un experto en quien delegar esas funciones. Ni siquiera todas las características reseñadas en la figura anterior son necesarias. Los expertos coinciden en que lo único que es común a todos los emprendedores que triunfan a la hora de forjar un negocio es: pasión por lo que hacen, tener iniciativa, capacidad de observación, carácter innovador y resiliencia.
Ejemplo 7
La anécdota sobre Thomas Alva Edison y el descubrimiento de la bombilla ilustra la importancia de la resiliencia. Tras más de mil intentos fallidos, uno de sus ayudantes le preguntó si no se desanimaba. Edison respondió: «¿Fracasos? No sé de qué me hablas. En cada ensayo, descubrí un motivo por el cual una bombilla no funciona. Ahora ya sé mil maneras de cómo no hacer una bombilla. Muchos fracasos de la vida han sido de hombres que no supieron darse cuenta de lo cerca que estaban del éxito cuando se rindieron».
En realidad, muchos de los inventos atribuidos a Edison proceden del serbio Nikola Tesla, un genio de principios del siglo XX que llegó a registrar más de 700 patentes. Preguntado si no le importaba que le plagiaran sus inventos, comentó: «No me preocupa que me roben las ideas. Me preocupa que ellos no las tengan».
Vocabulario
La resiliencia o alta tolerancia a la frustración es la capacidad de soportar situaciones adversas.
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3.2. Los intraemprendedores
Vocabulario
Un intraemprendedor es un empleado que genera ideas y propone iniciativas que incrementan las oportunidades de negocio para su organización.
Fig. 1.7. El intraemprendimiento es una cualidad de aquellas personas que, sin asumir riesgos, innovan, como trabajadores, dentro de una empresa. La popular consola Playstation es fruto del intraemprendimiento en la empresa nipona Sony.
No siempre las personas con cualidades emprendedoras crean una empresa y se convierten en empresarios. Los llamados intraemprendedores son empleados de gran valía para las empresas, por su iniciativa, capacidad creativa, tenacidad… Tal es así, que muchas empresas han comenzado a identificarlos para fomentar todo su potencial. Aunque puede parecer que ser intraemprendedor no es una opción interesante, puesto que merecería más la pena implantar la idea por uno mismo, es decir, decidirse a emprender, no siempre es así. En primer lugar, algunas personas tienen una cierta aversión al riesgo. Les desagrada la incertidumbre, la inseguridad de unos ingresos irregulares, dirigir trabajadores o enfrentarse de manera continua con obstáculos y retos. Por el contrario, emprender desde dentro les ofrece la posibilidad de desarrollar su talento con poco riesgo y coste económico, con el respaldo de una compañía y toda la infraestructura que eso conlleva e, incluso, con la opción de ofrecer sus propuestas a otras compañías en las que prefieran trabajar. Esto también lo tienen en cuenta las grandes firmas, razón por la cual se esfuerzan, cada vez más, por identificar el talento dentro de su empresa, retenerlo y potenciarlo.
Ejemplo 8 Algunos productos famosos han sido fruto del intraemprendimiento, es decir, pensados y desarrollados por empleados de una compañía. Tal es el caso de la PlayStation de Sony, el lenguaje de programación Java de Sun Microsystems o el iPod de Apple. Las estrategias que usan las empresas para fomentar el talento interno son variadas: •
Google permitía a sus trabajadores disponer de un 20 % de su tiempo laboral en proyectos personales, incluso aunque no tuvieran una relación con las líneas de negocio de la compañía, lo que dio lugar a productos tan interesantes como Adwords de Google o Google Earth.
•
Hackaton es un concurso de la red social Facebook que premia las mejores ideas de sus trabajadores.
•
Telefónica tiene dos líneas abiertas: Idealab y Equipo Emprendedores, a los que ofrece un 15 % de tiempo libre durante cuatro meses, además de concederles premios económicos por sus ideas y la posibilidad de participar en su implementación.
•
Orange creó una web en la que cualquier empleado podía lanzar sugerencias. Cada paso de la cadena de innovación, desde que se lanza la idea hasta que se pone en marcha, conlleva una cantidad de puntos que se canjean por dinero si el proyecto va superando las distintas etapas. La implantación de la idea, por ejemplo, supone 20 puntos o, lo que es lo mismo, 200 €.
Ac t i v i d a d e s 9> Realiza en tu cuaderno una tabla con las ventajas e inconvenientes de emprender. 10> Busca información sobre un emprendedor cualquiera. a) Elabora un resumen sobre su biografía, sus características de personalidad y los motivos que le llevaron a emprender. b) Tendrás que exponerlo delante de tus compañeros en menos de cinco minutos. Prepara tu discurso para que resulte fluido y ameno.
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4. El análisis del entorno
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La empresa desarrolla su actividad en un contexto cambiante, complejo y dinámico que puede resultarle beneficioso u hostil. Con frecuencia, no son las condiciones en sí mismas las que favorecen o dificultan el proyecto empresarial, sino que es la forma de abordar estas circunstancias la que fortalece a la compañía o la arroja fuera del mercado. Todo entorno presenta oportunidades y amenazas. Los gerentes de una compañía que saben prever los cambios pueden anticiparse a ellos y, en consecuencia, conseguir beneficios cuando otras firmas sufren pérdidas. Esta previsión abarca dos focos: •
El análisis del contexto general o macroentorno.
•
El estudio del contexto específico o microentorno. Y, más en concreto, las tendencias de mercado y las estrategias de la competencia.
4.1. Macroentorno o entorno general
Para que una compañía obtenga una ventaja competitiva o, al menos, no pierda su posición en el mercado, debe rastrear de manera continua y regular los cambios que acontecen en su entorno. El entorno hace referencia a todo aquello que rodea a la empresa, tanto los elementos cercanos como aquellos que escapan a su control. En base a esta distinción, se habla de macroentorno o entorno general y microentorno o entorno específico.
El macroentorno o entorno general se refiere a aquellos factores externos que influyen en la empresa y escapan a su control. Esta influencia afecta a todas las empresas de una misma área geográfica, pero no en la misma medida; todo depende de cómo sepan adaptarse a los cambios o, incluso, adelantarse a ellos. Así, la crisis afecta a todos los restaurantes, pero favorece a los que tienen precios más asequibles o a los que lanzan ofertas y descuentos para atraer a los clientes. En un contexto adverso, la competencia es mayor, por lo que saber anticiparse al futuro inminente ayuda a reducir su impacto negativo.
Factores económicos
Factores socioculturales
Factores político-legales
A. Influencia del macroentorno en la empresa
Los factores que definen el macroentorno son: económicos, socioculturales, político-legales, tecnológicos y medioambientales. Todos ellos pueden ejercer un efecto positivo o negativo en las empresas. •
Económicos. Coyuntura económica y laboral de cada país: tasa de crecimiento económico, capacidad adquisitiva, nivel de desempleo… El sistema capitalista genera crisis periódicas que afectan a todo el mundo debido a la globalización, generando serias dificultades a empresas y consumidores, pero también creando oportunidades, tales como la compraventa de objetos de segunda mano.
•
Socioculturales. Características de la población: valores, hábitos, intereses, nivel educativo, inquietudes, modas… Así, en los países nórdicos se tiende a una vida familiar en torno al hogar, mientras que en los países mediterráneos, de clima más benigno, se estila salir y relacionarse con los amigos.
•
Políticos y legales. Aspectos regulatorios y normativos del país: requisitos legales, prohibiciones, controles… Conocer las leyes de cada país es necesario para no infringir ninguna norma legal.
•
Tecnológicos. Innovaciones que mejoran la eficiencia de la empresa. Son fuente de oportunidad, al abaratar costes, mejorar la productividad, reducir errores…, pero también incrementan los gastos y obligan a realizar cambios que pueden no ser aceptados por los clientes. No incorporar estas novedades técnicas hace que la empresa se quede obsoleta y no sea competitiva.
•
Medioambientales. Sostenibilidad y cuidado del medioambiente. Están muy ligados al factor político-legal, mediante las leyes medioambientales que fijan límites a las compañías.
Factores tecnológicos
Factores medioambientales
EMPRESA Fig. 1.8. Macroentorno de la empresa.
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Ejemplo 9
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Un negocio de comida rápida se verá afectado positiva y negativamente por el macroentorno.
Fig. 1.9. Los restaurantes de comida rápida son negocios que se ven afectados tanto de forma positiva como negativa por los factores macroeconómicos. Por un lado, los precios reducidos favorecen el aumento de clientes, pero un contexto de crisis económica puede producir un descenso de estos.
Factores macroeconómicos. Imaginemos un contexto de crisis económica para poder concretar. La crisis beneficiará al restaurante, porque atraerá a consumidores que han perdido poder adquisitivo, abaratará el precio de los locales, reducirá el coste laboral al bajar los salarios, a la vez que será fácil encontrar trabajadores más cualificados por el alto nivel de desempleo, reducirá la competencia, porque algunas empresas cerrarán, etc. Pero también ejerce un efecto negativo, ya que será más difícil conseguir financiación. Por la falta de liquidez del sistema, habrá menos consumidores y, aunque también se reducirá la competencia, esta será más agresiva: todos los restaurantes bajarán precios y lanzarán ofertas. Factores socioculturales. Este tipo de restaurantes se ven favorecidos por la amplia aceptación entre la gente joven a la comida rápida y a los bajos precios. También atrae al público familiar con niños pequeños y a trabajadores con jornada partida que tienen poco tiempo o poco dinero para comer. Otros aspectos que favorecen la proliferación de estos restaurantes son el estilo de vida rápido, la necesidad de celebrar cumpleaños infantiles, el hábito de ir al cine y cenar fuera de casa... Por el contrario, hay un rechazo social a este tipo de comida poco saludable y su calificativo de «comida basura» no ayuda. Los pediatras y nutricionistas alarman sobre la ingesta excesiva de grasas, lo que puede provocar el rechazo de familias o gente joven preocupada por engordar. Factores legales. En un contexto de crisis, las leyes laborales flexibilizan el despido y reducen los salarios mínimos, al mismo tiempo que se bajan los impuestos o se conceden ayudas económicas para activar la economía. Por el contrario, la normativa sociosanitaria impone controles y certificados de garantía; la protección de la salud infantil obliga a incorporar fruta o lácteos en los menús infantiles, así como la obligación de indicar a los clientes la información nutricional de sus alimentos. Factores tecnológicos. El desarrollo de móviles, tabletas e Internet permite realizar pedidos a domicilio e incorporar nuevos medios de pago, como tarjetas de crédito o pago por móvil. Aunque mejora la imagen de la empresa, incorporar estas novedades incrementa el gasto y los cambios que deben efectuarse, con los riesgos que ello conlleva de falta de adaptación de los clientes o de los trabajadores. No obstante, el coste de no incorporar estas novedades es mayor, ya que la empresa se queda obsoleta y no resulta competitiva frente a sus rivales. Factores ambientales. La mentalidad ecológica que parece dominar nuestro mundo favorece la incorporación de una decoración más «verde» y de ensaladas, que se consumen poco, pero dan la imagen de un menú saludable. Además, el cuidado del medioambiente permite abaratar los gastos de envasado en la comida para llevar. En cambio, la mayor concienciación ciudadana ha influido en la gestión de residuos, como el reciclaje del aceite industrial, la reducción de plásticos, la sustitución de envases de cartón por envoltorios de papel, el uso de las energías renovables para mejorar la eficiencia, etc.
Ac t i v i d a d e s 11> En grandes superficies comerciales, está comenzando a imponerse la tendencia de cajas de autopago o de carritos de la compra con escáneres que facilitan los cobros. Piensa cómo han influido las diferentes variables del macroentorno al nacimiento de esta nueva realidad. 12> Reflexiona el sentido de estas frases e indica si estás de acuerdo con ellas: a) «El secreto del éxito en los negocios está en detectar hacia dónde va el mundo y llegar ahí primero» (Bill Gates, creador de Microsoft). b) «Si quieres saber cómo va a ser el futuro, invéntalo» (Steve Jobs, fundador de Apple).
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B. Influencia de las empresas en el macroentorno
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Del mismo modo que los cambios en el entorno afectan a la actuación y la supervivencia de las compañías, las actividades empresariales ejercen un efecto sobre el contexto que las rodea que puede ser positivo o negativo, lo que se conoce con el nombre de externalidades. Una externalidad es el efecto negativo o positivo de la producción, por los cuales no se realiza ningún pago o cobro. En otras palabras, son actividades que afectan a otros sin que estos paguen por ellas o sean compensados. Existen externalidades cuando los costes o los beneficios privados no son iguales a los costes o los beneficios sociales, de manera que los costes y los beneficios de la producción y del consumo no se reflejan en su precio de mercado. Así, las empresas son fuente de riqueza al generar empleo, pagar impuestos y favorecer el desarrollo de la localidad, con la aparición de negocios complementarios, de infraestructuras para el transporte, cambios en los estilos de vida, etc. A su vez, las compañías también ejercen un efecto negativo en su entorno, como daños medioambientales, lo que obliga a un desarrollo legal que limite estas prácticas y a que las empresas traten de compensar estos daños con acciones que generen un bienestar de la comunidad; son las acciones de Responsabilidad Social Corporativa. La Responsabilidad Social Corporativa (RSC), también conocida como Responsabilidad Social Empresarial (RSE) o ética empresarial, se refiere a todas las acciones que desarrollan las empresas para contribuir al bienestar económico, social o medioambiental de la sociedad, más allá de la prescripción impuesta por las leyes y normas, con la intención de mejorar la imagen de la empresa y diferenciarse de la competencia.
Ejemplo 10
Las compañías modifican hábitos y estilos de vida en la sociedad. Así, la empresa Inditex, con su marca Zara, ha contribuido a democratizar la moda.
Fig. 1.10. La estrategia de Zara, creada en 1974 por Amancio Ortega, es una oferta de moda a precios asequibles.
Zara comenzó imitando los diseños de las pasarelas de moda para crear ropa con estilo a precios asequibles. Y se mantiene así, imita y adapta a su capacidad productiva las colecciones de diseñador en tiempo récord. Aunque sus competidores han imitado esta forma de hacer, Zara siempre ha sido el mayor exponente de la «fast fashion» o «moda rápida». La oferta de prendas de vestir a un precio asequible hizo variar la costumbre de comprar ropa solo cuando se rompiera la que estabas usando. Aún más, ha creado el «vicio» de salir de compras de manera periódica para estar a la moda.
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UNIDAD 1. LA IDEA, EL EMPRENDEDOR Y EL PLAN DE NEGOCIO
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4.2. Microentorno
Clientes
Competencia
El microentorno o entorno específico representa el entorno inmediato de la empresa, sobre el que esta tiene una capacidad de influencia más clara y directa. Sus principales componentes son: Proveedores
Distribuidores
EMPRESA
Fig. 1.11. Microentorno de la empresa.
Fig. 1.12. Tradicionalmente, los clientes de la empresa LEGO –abreviatura de las palabras danesas leg god (jugar bien)– eran un segmento de público infantil, pero a finales de la década de los noventa, una vez consolidado su mercado natural, se abrieron a otros segmentos, como el público adulto, con productos como LEGO Star Wars.
•
Clientes.
•
Competencia.
•
Proveedores.
•
Distribuidores.
A. Clientes La empresa analiza a sus consumidores con el fin de poder acercar la oferta a la demanda. Para ello, diseña sus estrategias de venta para un determinado segmento de mercado, que comparten unas características comunes, tales como edad, sexo, nivel económico, ocupación, valores culturales, hábitos de compra, etc. Una vez que el segmento seleccionado se convierte en clientes, la empresa buscará otro segmento al que atraer de entre todos los posibles consumidores.
Ejemplo 11 Los productos de la empresa LEGO han estado tradicionalmente enfocados a un segmento de población muy concreto: niños en edad escolar que comparten estas características. •
Edad: de 6 a 14 años.
•
Sexo: masculino.
•
Clase socioeconómica: cualquiera, ya que su oferta incluye construcciones más modestas y otras más caras.
•
Ámbito geográfico: mundial, con mayor incidencia en zonas urbanas, donde los niños pasan menos tiempo en la calle y necesitan actividades entretenidas y tranquilas en casa.
De esta manera, encontramos una gran variedad de vehículos para construir, como ambulancias, coches de carreras, coches de policías, grúas, helicópteros… Si su segmento fuera una población rural o el sector femenino, las propuestas serían diferentes. Cuando la compañía tenía consolidado este mercado, pasó a enfocar su estrategia en otros clientes potenciales. De entre ellos, se marcó como público objetivo a las niñas y a los adolescentes y adultos varones que, de pequeños, jugaron con LEGO. De ahí que se lanzaran dos líneas nuevas de productos: la gama LEGO Friends, para el sector femenino, y las construcciones inspiradas en la película La guerra de las galaxias.
B. Competencia En unos mercados saturados de productos y servicios, la necesidad de diferenciarse es esencial para ganar terreno frente a la competencia. La competencia hace referencia al conjunto de empresas con las que se rivaliza por los mismos clientes, debido a que ofrecen productos similares o sustitutivos. Un producto sustitutivo es aquel que puede ser consumido en lugar de otro, como sucede con el aceite, la margarina y la mantequilla.
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C. Estudio de mercado
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Antes de crear una empresa, lanzar un producto nuevo, modificar los existentes, variar las estrategias empresariales o abrirse a nuevos mercados, las compañías realizan un estudio de mercado. De esta manera, se reduce el riesgo de fracaso.
El estudio de mercado es un proceso sistemático de recolección y análisis de datos e información acerca de los clientes, de los competidores y del entorno. Engloba el análisis de aspectos del microentorno (clientes y competencia) y del macroentorno (análisis del contexto global en el que se desarrolla la actividad empresarial).
Elementos de un estudio de mercado El estudio de mercado puede realizarse con diferente intención; en función de ello, se centrará más en analizar un aspecto u otro. •
El estudio de los consumidores permite conocer la aceptación que el bien o servicio tendrá entre los potenciales clientes, así como identificar la imagen de marca que tiene el mercado. Es un análisis que se realiza una vez se haya definido el segmento de consumidores más apropiado y su poder de compra.
•
El análisis de la competencia buscará identificar sus puntos fuertes y sus carencias, para elegir la mejor estrategia empresarial que permita ganar una ventaja competitiva. Estas estrategias se reducen a dos: liderazgo en costes o diferenciación.
•
El estudio del entorno pretende identificar amenazas y oportunidades del momento y del lugar elegidos para lanzar el producto o iniciar el proyecto empresarial.
Fuentes de información El estudio de mercado se puede basar en datos recogidos a propósito o en analizar información de la que ya se dispone. En función de ello, diferenciamos entre:
Información primaria
Información secundaria
Datos nuevos y originales reunidos para fundamentar la toma de decisiones. • Por ejemplo, preguntar a los consumidores por sus preferencias en un champú. • Las herramientas habituales empleadas para ello son encuestas, observación o experimentación; en la actualidad, el desarrollo tecnológico ha permitido introducir nuevas técnicas, como cookies apps que geolocalizan al cliente... Datos no generados a propósito para el estudio de mercado. Es una información que ha sido recogida previamente con algún otro propósito. • Por ejemplo, las estadísticas publicadas por el INE (Instituto Nacional de Estadística) sobre la población del país objeto del estudio. • La procedencia de esta fuente de datos establece una distinción entre: – Información interna, procedente de la empresa, como estudios de mercado previos, estadísticas propias, investigaciones… – Información externa, generada en otros organismos o instituciones, como censos oficiales, estudios de sector…
Tabla 1.1. Información primaria y secundaria.
Vocabulario
Un segmento de mercado es un grupo de clientes con similares deseos y preferencias de compra, de manera que se espera que respondan de forma similar a las acciones de marketing que desarrolle la empresa.
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UNIDAD 1. LA IDEA, EL EMPRENDEDOR Y EL PLAN DE NEGOCIO
Ejemplo 12
¿Sabías que...?
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Donuts® es una marca registrada que solo puede utilizarse por la empresa a la que pertenece: Bakery Donuts Iberia. Por eso, el mismo producto de la competencia no puede denominarse así. Inicialmente, comenzaron a llamarse berlinas, por su semejanza con este postre tradicional alemán. No obstante, dada la fortaleza de la marca Donuts® en la mente de los consumidores, la competencia buscó fórmulas alternativas que lo imitaran.
Una berlinesa, berlina o bola de Berlín es una masa dulce en forma de bola, frita en aceite y rellena de mermelada o crema.
Fig. 1.13. Una de las señas de identidad de los Donuts® fue durante mucho tiempo el reparto diario, mediante un envase de cartón. El cambio a un envase más higiénico provocó un cambio de identidad del producto y un descenso en las ventas en un entorno de crisis que cambió los hábitos de consumo de la población desplazándolos hacia productos de menor calidad y menor precio.
Bakery Donuts Iberia (antes Panrico) es la compañía que comercializa los productos de la marca Donuts®. En el año 2009, la empresa trató de ganar ventaja frente a las marcas blancas –marcas de distribuidor– que comercializaban un producto similar. Para ello, quiso diferenciar su producto, presentándolo en un envase rígido, con atmósfera protectora. El nuevo empaquetado resultaba más higiénico, cómodo y práctico, y permitía mantener el Donuts® tierno durante más tiempo. Precisamente, los eslóganes tradicionales incidían en este aspecto: «Donuts®, fresco y tierno cada día». Además, se reducían los gastos de distribución, al no necesitar reponer la mercancía a diario. Esta estrategia se enmarcaba en un intento de mantener el diferencial de precios respecto de los productos de la competencia en un entorno de profunda crisis económica. Sin embargo, el resultado fue inesperado. Debido principalmente al entorno económico, la demanda castigó a los productos premium y se desplazó hacia los productos de menor precio de la competencia, especialmente hacia las marcas blancas. Las ventas bajaron y la inversión de 35 millones no se recuperó. Las razones de todo ello son variadas y complejas, pero se pueden simplificar en varios factores: •
La crisis económica. Los consumidores compraron productos sustitutivos más baratos.
•
Un rechazo al cambio. Los consumidores afirmaban que se habían modificado el tamaño y el sabor.
•
Una pérdida de la seña de identidad del producto. El Donuts® dejó de reponerse a diario, ya no podía percibirse como fresco y tierno, a pesar de que el empaquetado mejoraba este aspecto.
•
Un rechazo al envase. El mercado veía el Donuts® ahora como bollería industrial, en vez de producto casero, que es como se percibe la bollería sin envasar, como los bizcochos, magdalenas o cruasanes.
•
Tendencias sociales. Creciente rechazo a los productos industriales y envasados, focalizado en los productos de bollería y pastelería, que, sin embargo, no afectó tanto al mercado de las galletas. Sensibilidad de las madres hacia los problemas de obesidad infantil y diabetes.
•
Incremento del precio. Se vendieron más caros para recuperar la inversión efectuada, tanto en adquisición de maquinaria y cambios en el proceso productivo, como en las campañas de marketing creadas para promocionar el nuevo producto, con anuncios en televisión y otros medios, reparto de muestras gratuitas y precios especiales de lanzamiento.
Finalmente, tres años después y coincidiendo con la celebración de su 50 aniversario, la compañía lanzó la campaña: «Vuelve el Donuts® de siempre, el original». A partir de ese momento, los dos formatos coexisten en el mercado ya que el formato empaquetado resulta más atractivo para la venta en el canal moderno y el formato original se mantiene en el canal tradicional. En la actualidad, Panrico forma parte del Grupo Bimbo. 700 600 509
524
551
584
590 562
645
50 631
563 553
500
21
29
5
0
-5 -64
-50
400
18
-40
-100
300 -150
-149
200 -200
100
-229
-279
-250
0 2002
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
2002
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Fig. 1.14. Evolución de las ventas y el resultado neto de Panrico durante el periodo 2002-2011.
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UNIDAD 1. LA IDEA, EL EMPRENDEDOR Y EL PLAN DE NEGOCIO
D. Análisis DAFO
Negativos Positivos
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Las conclusiones del entorno, de las características de la empresa y del estudio de mercado se suelen reflejar de forma esquemática en un análisis DAFO, que es una manera, gráfica y sencilla, de representar las ventajas y los obstáculos que tiene ante sí una empresa, diferenciando entre lo que son elementos internos (Debilidades y Fortalezas) y elementos externos (Amenazas y Oportunidades). Internos
Externos
D
Debilidades
A
Amenazas
F
O
Fortalezas
Oportunidades
Fig. 1.15. Modelo de tabla de análisis DAFO.
Sirve como herramienta de diagnóstico, pero también de cambio, al posibilitar la reflexión sobre aquellos aspectos que perjudican a la empresa. Esta tiene cierta capacidad de control sobre los aspectos internos (Debilidades y Fortalezas) que podrán ser modificados por la empresa. Sin embargo, los aspectos externos (Amenazas y Oportunidades) identificados escapan a nuestro control, por lo que solo se podrá intentar reducir su impacto negativo.
Ejemplo 13
Positivos
Negativos
En cualquier instituto de secundaria, hay un servicio de cafetería. Aunque unos y otros se diferencian en varios aspectos, podemos establecer un análisis DAFO común a todos ellos. Elementos internos
Elementos externos
Debilidades • Dificultad de incrementar su clientela: no es habitual el acceso de personal ajeno al centro. • Mucha demanda en poco tiempo (media hora del recreo) que dificulta la calidad en el trato.
Amenazas • Negocios similares cercanos: bares, panaderías, etc. • Crisis económica: las familias prefieren ahorrar dinero y preparar un bocadillo casero.
Fortalezas • Oferta variada: bocadillos, productos industriales, snacks, bebidas, etc. • Oferta de productos que los alumnos no pueden traer de casa, como café caliente o refresco frío. • Oferta de comida casera. • Gastos de mantenimiento (luz, agua, calefacción, etc.) a bajo coste.
Oportunidades • Clientes asegurados: al no poder salir del instituto los alumnos y tener poco tiempo los profesores para ir a un bar. • Comodidad para las familias: dar dinero a los hijos es más cómodo que prepararles un bocadillo. • Comodidad para los profesores: si van a un bar exterior hace frío, llueve, pierden más tiempo, etc.
Tabla 1.2. Análisis DAFO de la cafetería de un IES.
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UNIDAD 1. LA IDEA, EL EMPRENDEDOR Y EL PLAN DE NEGOCIO
Ac t i v i d a d e s
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13> Cuando un cliente llama al teléfono de asistencia de su operador, es habitual que, al finalizar la llamada, se le realicen unas preguntas sobre su satisfacción. ¿Es esto un estudio de mercado? 14> Reflexiona sobre qué información pueden obtener las empresas que les resulte de interés con estos productos que comercializan: a) Algunos wearables para deportistas graban datos sobre la actividad física o la alimentación del usuario.
Fig. 1.16. Los wearables o dispositivos vestibles son aparatos electrónicos que, colocados en el cuerpo, pueden monitorizar la actividad física y el ritmo cardiaco del usuario.
b) Las listas de la compra de un supermercado pueden guardarse para ser utilizadas la siguiente vez que los consumidores quieran comprar. c) Los frigoríficos inteligentes registran el consumo diario de alimentos para enviar una orden de compra online al supermercado conectado cuando se necesite reponer algunos alimentos. d) Algunas aplicaciones móviles, juegos o programas informáticos se ofrecen gratis, ya que el beneficio lo consiguen con la publicidad que insertan las empresas que se anuncian en esas plataformas.
a) Moda con los últimos diseños a unos precios muy razonables. b) Saturación del mercado. Al tener productos de buena calidad y precios competitivos, los posee mucha gente, por lo que hay que variar la moda cada poco tiempo. c) Debido al precio de las viviendas en las ciudades, la población se está desplazando a municipios periféricos que van creciendo poco a poco. Son lugares en los que se pueden abrir nuevas tiendas. d) Existencia de leyes diferentes en los distintos mercados en los que Inditex abre una tienda, de manera que se deben respetar todas estas leyes y adaptarse a ellas. Por ejemplo, en el País Vasco los empleados tienen que saber euskera para atender a los clientes, lo que exige trabajadores más preparados. e) Fuerte presencia internacional. Inditex ha exportado su modelo de negocio a más de 70 países, de manera que la empresa sigue creciendo en otros mercados que no están saturados. f) Creación de outlets donde se vende ropa de otras temporadas a precios más bajos. Es una posibilidad de llegar a más gente y tratar de vender productos no tan consumidos. g) Diversidad climática: cada país, e incluso cada región, tiene un clima diferente, por lo que las empresas de moda deben conocer las diferencias y adaptarse a ellas. h) Minicolecciones todo el año, con gran variedad de modelos y todos adaptados a los gustos y climas del momento. Evitan así tener productos que no se vendan. i) Débil política de personal: empleo poco motivador, con sueldos bajos, muchas horas de trabajo, contratos temporales, sin posibilidad de ascender ni formación. j) Escaparates atractivos, que muestran los nuevos productos e incitan a los consumidores a entrar y comprar. k) Ley de unificación de las tallas, que favorece a Inditex por tener diversas marcas y encontrarse en diferentes países. l) Preocupación por el medioambiente. El cambio climático es un problema real y, por ello, la población está muy concienciada. Obliga a las empresas a implantar políticas ecológicas y muchas de ellas suponen un gran gasto.
e) Las tiendas de ropa que tienen muchos locales de venta al público ofrecen al cliente descargarse una aplicación para móvil con un sistema de geolocalización que le envía información sobre ofertas y descuentos de las tiendas de las que pase cerca.
m) Mundo globalizado, lo que hace que sea más fácil crear filiales a lo largo de todo el mundo.
f) Las redes sociales o los navegadores tienen una gran cantidad de datos sobre los gustos e intereses de sus usuarios.
n) Publicidad basada en el boca a boca, en los escaparates, en las bolsas de compra… con poco gasto en acciones de marketing directo.
15> Identifica en tu cuaderno si estas características pueden considerarse Debilidad, Fortaleza, Amenaza u Oportunidad. Todas ellas están referidas a Zara y han sido obtenidas de la web Modarápida.
o) Los «ojeadores» de Inditex tienen la entrada prohibida a muchos de los desfiles de moda, ya que en estos se ven los diseños para la próxima temporada e Inditex es capaz de imitarlos y ponerlos a la venta mucho antes.
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UNIDAD 1. LA IDEA, EL EMPRENDEDOR Y EL PLAN DE NEGOCIO
5. El plan de negocio o proyecto de empresa
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Un plan de empresa es el documento donde se desarrolla de manera resumida, aunque exhaustiva, la idea de negocio. A su vez, está integrado por otros planes como el estudio de mercado, el plan de producción, el plan de marketing o el plan financiero. El proyecto de empresa es una herramienta imprescindible cuando se quiere poner en marcha un proyecto, pero también se suele realizar cuando se va a lanzar una nueva línea de negocio o la empresa quiere expandirse a un nuevo mercado. Un plan de negocio (también conocido como proyecto de negocio o plan de empresa) es un documento en el que se explica de manera exhaustiva y resumida el negocio que se va a realizar. En él, se identifica y analiza una oportunidad de negocio, valorando su viabilidad.
5.1. Utilidad de un plan de negocio
El proyecto de empresa tiene varios objetivos: a) Planificar. Un plan de negocio ayuda a reflexionar sobre los recursos necesarios, la situación del sector, los potenciales clientes, el marco legal, los huecos de mercado y las estrategias de penetración, el estado de la competencia, etc. De esta manera, se pueden corregir las debilidades y reducir las amenazas, a la vez que se potencian las fortalezas y se aprovechan las oportunidades del mercado. b) Reducir riesgos. Un plan de negocio incluye un análisis contable de los riesgos esperados, para prever la viabilidad técnica y la rentabilidad de la idea. De esta manera, se reduce la incertidumbre y se minimiza el riesgo de embarcarse en un proyecto ruinoso. El análisis de la viabilidad intenta predecir el eventual éxito o fracaso del proyecto, mediante la recogida de datos empíricos (que pueden ser contrastados). Por ejemplo, a través de un estudio previo de mercado podemos determinar si el producto o servicio tendrá una buena aceptación entre los consumidores. El estudio de la rentabilidad analiza los beneficios que arrojará el proyecto, a través de una previsión lo más realista posible de los ingresos y los gastos. Siempre que las entradas de dinero sean superiores a los costes, el negocio resultará atractivo en términos de rentabilidad.
c) Facilitar la gerencia. El plan de negocio guía a los promotores, al establecer las acciones estratégicas y los resultados esperados, así como las acciones que debe realizar cada departamento, según lo fijado en los planes financieros, de RR. HH., de marketing, etc. También es un elemento de control y evaluación, ya que permite comparar los resultados obtenidos con los previstos. Cualquier desviación servirá para fijar nuevos objetivos y estrategias. d) Búsqueda de financiación. El plan de negocio es el documento que una entidad bancaria, un inversor o un potencial socio analizarán para conocer la idea al detalle. Un mal proyecto de empresa o unos cálculos excesivamente optimistas harán desconfiar a las fuentes de financiación. Por ejemplo, en caso de querer obtener un préstamo, el plan de negocio permite presentar, a través de cálculos económicos basados en previsiones, que el negocio será rentable y que seremos capaces de pagar la deuda contraída.
7
razones para escribir un plan de negocios
¿Por qué escribir un business plan?
1
Sirve como hoja de ruta y análisis estratégico
Permite conocer el sector y la competencia
2
la coherencia 3 Comprueba interna del proyecto NEG 取引
Comunica la idea a posibles inversores, proveedores, clientes, socios, etc.
4
la viabilidad técnica 5 Estudia y económica Cohesiona al equipo humano respecto a la marcha del proyecto
6
para visionar el 7 Sirve futuro a corto plazo
Fig. 1.17. Por qué es necesario un plan de negocio.
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UNIDAD 1. LA IDEA, EL EMPRENDEDOR Y EL PLAN DE NEGOCIO
5.2. Elementos de un plan de negocio
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Los proyectos de empresa o planes de negocio tienen todos una estructura común que integra diferentes elementos. •
Resumen ejecutivo: síntesis de todo el plan de negocio, que funciona a modo de introducción. Incluye una breve descripción del negocio, las razones que justifican su puesta en marcha, el equipo de trabajo, la inversión requerida y la rentabilidad esperada del proyecto.
•
Definición del negocio: presentación de las señas de identidad del negocio: nombre, logotipo, eslogan, ubicación y enumeración de los productos o servicios que se van a ofrecer.
•
Estudio de mercado: análisis del público objetivo y de su predisposición favorable al negocio, estrategias de la competencia y plan de comercialización.
•
Plan de producción: estudio técnico sobre los requerimientos del proceso productivo: infraestructura, local, capacidad de producción, canales de distribución, etc.
•
Plan de marketing: presenta los medios de promoción, la frecuencia de acciones promocionales, el mensaje publicitario y los canales para la relación con los clientes, todo ello ajustado a un presupuesto determinado.
•
Plan de recursos humanos: previsión de puestos de trabajo, competencias esperadas, áreas o departamentos, jerarquía interna y gastos de personal.
•
Plan económico financiero: inversión requerida, fuentes de financiación, previsión de ingresos y gastos, beneficios esperados proyectados a varios años y viabilidad económica y financiera.
Resumen ejecutivo Definición del negocio
PLAN DE NEGOCIO
Estudio de mercado Plan de producción Plan de marketing
Plan económico financiero
Plan de recursos humanos
Fig. 1.18. Las siete etapas del plan de negocio.
Ac t i v i d a d e s 16> Guillermo Ruiz, Sunil Mahtani y Antonio Huerta son los promotores de la empresa Beroomers, dedicada a alquilar habitaciones para estudiantes y jóvenes profesionales. Comenzaron abriendo en Barcelona, Madrid, Sevilla y Granada, continuaron con Roma, Florencia, Berlín y Londres y ya están en Boston y Nueva York. Han conseguido captar más de 40 000 viviendas. Imagina que eres uno de los socios que dio vida a esta start-up. Puedes leer más sobre la empresa en su web (roomers.es), pero no es necesario para realizar esta tarea, ya que tú vas a desarrollar la idea de negocio a tu gusto. Realiza un esbozo de las diferentes partes del correspondiente plan de negocio. Puedes ver otros ejemplos de negocios exitosos que están lanzándose en España en el artículo «Lista Emprendedores: las 50 start-ups con más futuro», en la web www.emprendedores.es.
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5.3. Lean canvas y elevator pitch
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En la actualidad, están apareciendo nuevos formatos de planes de empresa, caracterizados por ser muy breves y visuales. El más popular es el lean canvas.
A. Lean canvas
El lean canvas es un documento de una sola hoja utilizado para volcar toda la información de una idea empresarial. Su popularidad se debe a que es una herramienta útil para innovar sobre el modelo de negocio, al tener que plantear todo el desarrollo de la idea de una forma sintética pero coherente, es decir, donde se advierta la relación y la interdependencia de todos los elementos. Por otra parte, al ser un soporte tan esquemático y visual, está siendo utilizado por empresas en distinto grado de desarrollo, esto es, tanto por firmas consolidadas que quieren lanzar una nueva línea de negocio o un nuevo producto como por emprendedores que inician una start-up. Problema Top 3 problemas
Solución Top 3 características
Propuesta de valor única Un claro, convincente y persuasivo mensaje que explique por qué eres diferente y por qué vale la pena prestarte atención
Métricas clave Actividades clave que mides
Estructura de costes Costes de aprovisionamiento Costes de distribución Servidores Empleados
PRODUCTO
€
Ventaja Que no se pueden copiar o comprar fácilmente
Segmento de clientes Clientes potenciales a los que te diriges
Canales Camino hacia los consumidores
Vocabulario Start-up es un término que se co-
menzó aplicando a empresas emergentes apoyadas en la tecnología y de las que se espera un crecimiento rápido en poco tiempo. En la actualidad, se utiliza para referirse a cualquier empresa naciente e innovadora, con gran potencial de crecimiento. En la mayoría de los casos, se trata de tecnologías de desarrollo web, donde los gastos de constitución son bajos y los trámites de constitución sencillos, por lo que pueden ofrecer rentabilidades en muy poco tiempo. En el mundo tecnológico, esta rapidez es importante para ganar ventaja competitiva.
Fuentes de ingresos Modelo de ingresos Tiempo de vida esperado del producto Ingresos Margen bruto
MERCADO
Fig. 1.19. Modelo de lean canvas.
B. Elevator pitch
Junto con la documentación escrita, los emprendedores deben exponer y «vender» su idea de negocio a otras personas: colaboradores, inversores, entidades de crédito, potenciales socios... La presentación debe captar la atención a la vez que hacer atractivo el modelo de negocio. El entusiasmo y el dinamismo son vitales, sobre todo a la hora de buscar inversores, porque no se invierte en ideas, sino en personas. El elevator pitch es un anglicismo utilizado para referirse a un discurso de presentación breve, pero ameno, sobre un proyecto empresarial ante potenciales inversores o socios. Las ideas se exponen de manera clara y concisa en menos de dos minutos, que es el escaso tiempo que dura un viaje en ascensor.
Ejemplo 14
En Internet, encontrarás varios ejemplos de experiencias reales. Te aconsejamos: a) Un capítulo del programa Tu oportunidad, donde diferentes personas exponen sus proyectos empresariales ante un grupo de cinco potenciales inversores (búscalos en la web de RTVE). b) Buscar en YouTube: «elevator pitch ejemplos». Encontrarás distintos ejemplos de un programa de TV en el que emprendedores reales tratan de vender su idea de negocio a un inversor privado en el tiempo que dura un viaje en ascensor.
Fig. 1.20. Un elevator pitch es un discurso para vender la idea a un grupo de inversores. Se trata de una presentación breve, pero atractiva, que se realiza en reuniones organizadas entre inversores e innovadores de diferentes sectores.
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Mapa conceptual
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Copia en tu cuaderno el esquema y realiza las siguientes actividades: a) Completa el esquema con los siguientes conceptos: clientes, competencia, entorno, entorno global, entorno específico. b) Define los términos que se señalan a continuación: licencias Creative Commons, innovación evolutiva, innovación disruptiva, lean canvas, elevator pitch.
c) Escribe tres circunstancias que pueden dar origen a nuevas ideas de negocio y tres factores que pueden hacer fracasar una idea.
Origen
Características: útil e innovadora Fracaso
Idea Evaluar la idea: valorar
Propiedad intelectual Proteger la idea
Licencias Creative Commons Acuerdo de confidencialidad Incremental o evolutiva
Según grado de transformación Disruptiva Innovación
En los productos Según elemento que modifica
En los procesos En la gestión
Cualidades Emprendedor Intraemprendedor Macroentorno o entorno Clientes
Análisis del entorno Microentorno o entorno
Estudio de mercado Análisis DAFO Utilidad
Plan de empresa
Elementos Lean canvas Elevator pitch
Competencia
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Test de repaso
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1. Un hueco de mercado es: a) Un negocio que se enfoca a un reducido número de personas con necesidades sin cubrir. b) Una nueva línea de negocio que pretende completar la oferta de la compañía. c) Un negocio que se crea para satisfacer la necesidad de la mayoría del mercado.
2. Una idea tiene más posibilidades de triunfar si: a) Es barata y puede ser adquirida por una mayoría de clientes con poco poder adquisitivo. b) Resuelve necesidades sin cubrir de la sociedad. c) Crea productos originales e inusuales que se convierten en objetos de culto.
3. Las causas del fracaso de una idea empresarial hay que buscarlas en: a) La gestión de los emprendedores. b) Una multitud de factores. c) Una idea no apropiada al mercado.
4. El análisis de un proyecto empresarial debe valorar, ante todo: a) La idea, el contexto y los emprendedores. b) La idea, los emprendedores y la situación económica. c) La idea, la situación económica y las tendencias sociales.
5. Un nicho de mercado es: a) Un hueco de mercado creado cuando una empresa rival quiebra y deja sin cubrir una necesidad de mercado. b) Una oportunidad de negocio enfocado en un segmento de clientes. c) Una oportunidad de expulsar fuera del mercado a la competencia.
6. En España, una empresa puede patentar: a) Un producto, un diseño y una idea. b) Un producto, una marca y un diseño. c) Un producto, una idea, un logotipo y un diseño.
7. La innovación en el mundo empresarial consiste en (señala la respuesta errónea): a) Transformar un invento en un producto práctico.
9. La innovación que habitualmente practican las empresas se conoce con el nombre de (señala la respuesta errónea): a) Innovación incremental. b) Innovación disruptiva. c) Innovación evolutiva. 10. La posibilidad de pedir comida a domicilio constituye: a) Una innovación de producto. b) Una innovación de proceso. c) Una innovación en la gestión. 11. La flexibilidad en el horario laboral, la ausencia de jerarquías y promocionarse en las redes sociales son ejemplos de innovación: a) En los procesos. b) En la gestión. c) Disruptiva. 12. Un emprendedor es una persona que: a) Identifica oportunidades y organiza los recursos precisos. b) Constituye una empresa y la gestiona. c) Las dos respuestas son correctas. 13. Los intraemprendedores son: a) Empleados con iniciativa, que detectan oportunidades de negocio en las empresas para las que trabajan. b) Empleados con buenas ideas que, con el tiempo, acabarán constituyéndose como trabajadores por cuenta propia. c) Empleados que generan ideas de negocio y las ofrecen a la empresa para la que trabajan a cambio de un beneficio económico. 14. Los factores externos que influyen en la empresa y escapan a su control son denominados: a) Entorno inespecífico o macroentorno. b) Entorno general o macroentorno. c) Entorno hostil o macroentorno. 15. El microentorno está integrado por: a) Clientes, competencia, proveedores y distribuidores. b) Clientes, competidores, proveedores y suministradores. c) Clientes, competencia, vendedores y distribuidores. 16. El estudio de mercado:
b) Adaptar una invención al mercado.
a) Analiza el macroentorno y parte del microentorno.
c) Crear un producto totalmente diferente a los que existen en el mercado.
b) Queda reflejado en un análisis DAFO.
8. Las siglas I+D+i corresponden a estos conceptos:
c) Las dos respuestas son correctas. 17. Un plan de negocio es útil para (señala la respuesta errónea):
a) Investigación, Desarrollo e Innovación.
a) Buscar financiación y guiar la estrategia empresarial.
b) Innovación, Desarrollo e Inversión.
b) Reducir riesgos y cohesionar al equipo de trabajo.
c) Investigación, Desarrollo e Inversión.
c) Validar la competencia de los socios promotores.
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UNIDAD 1. LA IDEA, EL EMPRENDEDOR Y EL PLAN DE NEGOCIO
Ejercicios Valora la importancia de la tecnología y de Internet como factores clave de innovación y relaciona la innovación con la internacionalización de la empresa.
1. Lee la entrada “Innovar: la transgresión creativa” en el blog aulaempresa.wordpress.com y explica qué tipo de innovación te parece más importante para el desarrollo económico de un país. https://aulaempresa.wordpress.com/2015/09/14/ innovar
10. Lee en la revista online del MIT el artículo «Innovadores menores de 35. España» del año correspondiente. www.technologyreview.es/tr35espana Elige uno de los proyectos mencionados y explica qué importancia tuvo el desarrollo de la tecnología y de Internet en esa idea de negocio.
2. Realiza una comparación entre ventajas e inconvenientes de lanzar un producto nuevo o de modificar uno ya existente en el mercado.
11. Un negocio escalable es aquel con un potencial de crecimiento muy fuerte, que se puede internacionalizar, porque es un producto de consumo de gusto universal, y que genera beneficios en poco tiempo, porque no requiere invertir en infraestructuras. • Piensa si es escalable el negocio que seleccionaste en la pregunta anterior. • Cita ejemplos de negocios escalables.
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Identifica los diferentes aspectos de la innovación empresarial y explica su relevancia en el desarrollo económico y la creación de empleo.
3. Busca información sobre la situación de España en el ámbito de la innovación. En la web MarcaEspaña, podrás encontrar distintos sectores productivos y una exposición de la situación de nuestro país en relación con otras economías. 4. ¿Qué opinas de esta frase: «La gente exitosa tiene ideas; los demás, opiniones»? 5. El reciente desarrollo de robots y máquinas autónomas con capacidad de aprendizaje ha abierto el debate sobre si estos destruyen empleo o lo desplazan. Expresa tu opinión al respecto. Puedes leer primero el artículo del periódico elconfidencial.es titulado: «¿Nos quitarán los robots los trabajos en 2025?» y el artículo de elmundo.es: «¿Qué harán los humanos si trabajan los robots?». www.elconfidencial.com/alma-corazon-vida/2014-08-11/ nos-quitaran-los-robots-el-trabajo-en-2025-el-veredicto-delos-principales-expertos_173890 y www.elmundo.es/economia/2016/01/20/ 5697cf8b268e3e82078b46aa.html Reconoce diversas experiencias de innovación empresarial y analiza los elementos de riesgo que llevan aparejadas. 6. Indaga sobre algunos de los proyectos más exitosos surgidos en nuestro país: Tuenti, Privalia, Softonic, eDreams, GetApp, PasswordBank, Wallapop, Minube, SpotAtHome, Cabify, Tutellus, Redbooth y Packlink. a) Resume a qué se dedican y quiénes los fundaron. b) Razona qué riesgos tuvieron que afrontar los promotores de cualquiera de esas ideas.
7. Busca información sobre las licencias Creative Commons y expresa tu opinión sobre la existencia de estas licencias. 8. Localiza una noticia sobre una empresa que haya tenido que pagar una indemnización por plagio a otra empresa y razona si la compañía que recibió la compensación económica ha tenido algún gasto. Como ejemplo, puedes leer «Samsung indemnizará a Apple con 548 millones». www.silicon.es/samsung-indemnizara-a-apple-con-548millones-de-dolares-por-infringir-sus-patentes-119326 9. Localiza una web en la que se puedan realizar compras y ventas de patentes.
12. ¿Qué sabes de Silicon Valley? Indaga por qué es un sitio tan conocido y qué circunstancias favorecieron que haya tenido tanta importancia. 13. Averigua qué es un parque tecnológico y qué un parque científico. • Define esos dos conceptos. • Localiza cuántos hay en España. • Averigua qué instituciones promocionan estos complejos de innovación y explica las razones que las mueven a ello. 14. Los drones son un producto novedoso que está irrumpiendo con fuerza en la sociedad. • Busca información sobre las aplicaciones que pueden dárseles. • Indica qué riesgos conlleva su uso, tanto para las empresas que los utilicen como para la sociedad. • Analiza cómo el entorno político-legal puede influir en el desarrollo o la paralización de esta innovación. Analiza el sector empresarial en el que se desarrolla la idea de negocio. 15. Averigua qué sectores empresariales tienen buenas perspectivas de progreso en un futuro cercano. 16. Busca un artículo de prensa actual donde se mencionen los puestos de trabajo con mejores perspectivas laborales para los próximos años. ¿Coincide con los sectores productivos que has mencionado en la pregunta anterior? 17. En la web de RTVE, encontrarás el programa Fábrica de ideas. www.rtve.es/television/fabricadeideasdetve Elige una temporada y luego una de las ideas de negocio que se presentan. • Reflexiona sobre qué perspectivas presenta ese sector profesional. • En base a ello, predice qué futuro crees que puede tener el negocio presentado. 18. Averigua qué significa el término long tail aplicado a los negocios. Cita tres ejemplos de negocios que se ajusten a este concepto.
UNIDAD 1. LA IDEA, EL EMPRENDEDOR Y EL PLAN DE NEGOCIO
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Analiza las ventajas e inconvenientes de diferentes propuestas de ideas de negocio realizables.
19. El servicio eyeOS es un escritorio en la nube, es decir, una plataforma online privada con una interfaz de escritorio. Fue desarrollada en 2005 por dos jóvenes españoles, Pau García-Milà y Marc Cercós, dos años antes de que surgiera Dropbox y siete años antes de Google Drive. Responde: • ¿Qué ventaja competitiva tiene la primera empresa que inicia un modelo de negocio inusual? • ¿Entraña algún riesgo ser el primero? • ¿Por qué crees que eyeOS no es tan conocida como sus rivales? • ¿Es negativo que exista competencia para la sociedad?
24. Mira el vídeo de YouTube: «Conferencia Mago More: Pasión e Ilusión», donde presenta razones de peso para emprender. www.youtube.com/watch?v=dneHp-M2pho
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Realiza un análisis del mercado y de la competencia para la idea de negocio seleccionada.
Explica las diferentes perspectivas de la figura del emprendedor desde el punto de vista empresarial. 20. Lee el artículo «La evolución histórica del empresario» de elblogsalmon.es, en: www.elblogsalmon.com/historia-de-la-economia/ la-evolucion-historica-del-empresario y responde: • Por qué se modifica el concepto de empresario y si eso corresponde a una evolución de la empresa. • Los empresarios actuales ¿se ajustan al perfil que se describe en el artículo de empresario del siglo xx?
21. Aceros de Hispania es una empresa que comercializa online todo tipo de espadas, cuchillos y navajas. Averigua quién la fundó y analiza si se corresponde con la descripción dada en el artículo anterior sobre el empresario del siglo XX.
22. ¿Tienes madera de adivino? Haz una previsión de cómo crees que serán las empresas del siglo XXI. • Para ayudarte a ello, lee e indaga sobre el concepto de «economía colaborativa». • ¿Qué relación guarda con la idea de «empresas sociales» que se mencionó en la unidad? Evalúa las repercusiones que supone elegir una idea de ne gocio. 23. Muchos emprendedores tienen argumentos paralizantes que les impiden lanzarse a poner en marcha sus ideas. A continuación, te presentamos algunos de estos pensamientos nocivos. Trata de encontrar un argumento contrario que los neutralice y que, por tanto, anime a iniciar un negocio por cuenta propia. • «Si no se le ocurrió a nadie hasta ahora, es porque no debe ser una buena idea». • «Si funcionara, a alguien ya se le habría ocurrido». • «No es rentable». • «El mercado ya está copado por grandes empresas. No hay posibilidad de hacerse un hueco». • «No tengo experiencia». • «Me falta dinero». • «Mi familia no lo entendería y no me apoyarán». • «Prefiero un trabajo estable y seguro, aunque gane menos y no siempre haga lo que me guste».
25. Lee el artículo «Mejores ideas de negocios» en la revista online emprendedores.es, en: www.emprendedores.es/ideas-de-negocio/mejores-ideasnegocio-2016 Elige uno de ellos y explica: • Cómo contribuye al desarrollo económico y social y a la creación de empleo. • Qué características tienen en común todos los emprendedores. Expón tus puntos de vista, mantén una actitud proactiva y desarrolla iniciativa emprendedora. 26. Visualiza el vídeo «10 cosas sorprendentes hechas con impresoras 3D» en YouTube. www.youtube.com/watch?v=eXhe5uhcLXA • Indica qué sectores económicos se ven más afectados por estos avances tecnológicos. • Analiza si hay mercado para cada uno de estos desarrollos. En otras palabras, indica qué tipo de clientes estarían interesados en adquirir los productos que se citan. • Analiza la competencia. Busca en Internet qué empresas se dedican actualmente a proporcionar ese tipo de productos impresos en 3D. • Razona si los competidores que utilizan otros procedimientos de fabricación más tradicionales pueden verse afectados positiva o negativamente por este avance. Trabaja en equipo manteniendo una comunicación fluida con tus compañeros para el desarrollo del proyecto de empresa. 27. Trata de hacer una exposición sobre la evolución de la figura del trabajador desde la Edad Media hasta la actualidad. • Para ello, repasa los conocimientos históricos que tienes sobre cómo se organizaba la sociedad en épocas pasadas. • Relaciona todo eso con la idea de «trabajador del conocimiento» que hemos abordado en esta unidad. • Enumera qué requisitos son necesarios para ajustarse a este nuevo modelo de trabajador. 28. La globalización supone tanto un riesgo como una amenaza para las empresas y los trabajadores. Debate con tus compañeros las ventajas e inconvenientes de esta tendencia, siguiendo estos pasos: • Agrupaos en dos grupos, según estéis a favor o en contra del proceso de globalización. • Cada grupo dará argumentos que apoyen su perspectiva y tratará de rebatir los del equipo contrario, teniendo en cuenta que habrá dos moderadores (uno de cada grupo) que decidirán el turno de palabra y garantizarán que el debate se desarrolle de forma armónica. • Finalizad con el documental: La globalización es buena, en www.youtube.com/watch?v=hBhMCtNaP9Y
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UNIDAD 1. LA IDEA, EL EMPRENDEDOR Y EL PLAN DE NEGOCIO
Consejos para tu examen
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Vamos a repasar los conceptos importantes vistos en esta unidad didáctica. Para ello, cada epígrafe está resumido en una pregunta clave y, dentro de él, se plantean otros interrogantes. Trata de responder por ti mismo a estas cuestiones antes de leer su contenido.
1. ¿Cómo reconocer una buena idea de negocio? Una idea es el punto de partida de todo proyecto empresarial. Ahora bien, ¿cómo podemos tener buenas ideas? ¿Cómo generar ideas? El origen de la idea es variado, desde la observación casual de ciertos fenómenos, por asociación mental, a través de la reflexión, por imitación, mediante una técnica creativa, etc. Lo importante es observar para detectar huecos del mercado, es decir, segmentos de la población con necesidades sin satisfacer. ¿Y qué es una buena idea? Dos características influyen: que la idea sea útil (satisfaga necesidades) y que sea innovadora (introduzca mejoras). Las ideas útiles se detectan con la observación y el estudio de mercado. La innovación se consigue mejorando algo existente (innovación incremental o evolutiva) o creando algo totalmente nuevo (innovación disruptiva). Asimismo, la innovación puede aplicarse al producto (bien o servicio), al proceso (procedimiento aplicado en la fabricación, venta o distribución) o a la gestión empresarial (logística, administración, marketing, almacén, etc.). El departamento encargado de innovar es denominado I+D+i. Pero, ¿por qué fracasan unas ideas y otras son exitosas? Las causas de un fracaso empresarial son variadas, como falta de planificación, mala gestión, carencia de un estudio de mercado, etc.
2. ¿Cómo lanzar una idea de negocio? Solo podemos evitar los riesgos si nos anticipamos a ellos. Para ello, hay que valorar la idea, así como protegerla de posibles plagios. Luego, hay que redactar las conclusiones en un plan de negocio. ¿Cómo valorar la idea? Se evalúan tres aspectos básicos: el producto o servicio, los promotores y el entorno, lo que se conoce como estudio de mercado. Para garantizar la objetividad, hay que contar con instrumentos de análisis que permitan medir y cuantificar la idea. El estudio de mercado determina la idoneidad del producto, así como su aceptación por los clientes, en la medida en que satisface sus necesidades. También se analiza la competencia, con sus estrategias de venta y sus puntos fuertes, así como el entorno.
¿Qué hay que valorar del contexto? La empresa desarrolla su actividad en un contexto cambiante, complejo y dinámico que puede resultarle beneficioso u hostil, aunque no son las condiciones en sí las que favorecen o dificultan el proyecto empresarial, sino la forma de abordarlas. Por ello, es necesario conocer el entorno, para anticiparse a los riesgos y aprovechar las oportunidades. Entorno es todo lo que rodea a la empresa, tanto el macroentorno o entorno general como el microentorno o entorno específico. El macroentorno son los factores externos que influyen en la empresa y escapan a su control, como económicos, socioculturales, político-legales, tecnológicos y medioambientales. A su vez, las empresas ejercen un efecto sobre el contexto que les rodea que puede ser positivo o negativo; son las externalidades. Con el fin de compensar las externalidades negativas, las empresas realizan acciones de Responsabilidad Social Corporativa (RSC), también llamada Responsabilidad Social Empresarial (RSE) o ética empresarial. Estas medidas contribuyen al bienestar económico, social o medioambiental de la sociedad. El microentorno representa el contexto inmediato de la empresa, sobre el que tiene cierta capacidad de influencia. Sus principales componentes son: clientes, competencia, proveedores y distribuidores. ¿Qué caracteriza a un emprendedor de éxito? Un emprendedor es una persona capaz de identificar oportunidades de negocio y organizar los recursos necesarios para aprovechar estas circunstancias favorables, a diferencia del empresario, que es la persona que fija objetivos y toma decisiones estratégicas en la empresa. El análisis de los rasgos de varios emprendedores arroja un perfil tipo con unas características determinadas, algunas de las cuales se pueden desarrollar y aprender. Sin embargo, no siempre las personas con cualidades emprendedoras crean una empresa; en ocasiones, prefieren trabajar como empleados por cuenta ajena; son los intraemprendedores, muy valorados por las empresas, por su iniciativa, su capacidad creativa, su tenacidad… ¿Cómo proteger la idea? Los emprendedores evitan que les copien sus ideas mediante una patente o un acuerdo de confidencialidad. La patente es un derecho exclusivo para la comercialización de un producto o proceso industrial durante un tiempo. El acuerdo de confidencialidad es un contrato que firman los participantes en una reunión de negocios, en el que se comprometen a no difundir la información abordada en ese encuentro. ¿Qué es un proyecto empresarial? Un plan de empresa es el documento donde se desarrolla de manera resumida, aunque exhaustiva, la idea de negocio. A su vez, está integrado por otros planes como el estudio de mercado, el plan de producción, el plan de marketing o el plan financiero.
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UNIDAD 1. LA IDEA, EL EMPRENDEDOR Y EL PLAN DE NEGOCIO
Simulación
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En estas sección de Simulación, vas a dar los pasos para constituir una empresa. En algunas unidades didácticas, como esta, las propuestas estarán abiertas para que apliques tu creatividad a la tarea de emprender; en otras, las actividades estarán cerradas para facilitar su finalidad didáctica. En cualquier caso, trata de implicarte en el desarrollo de estas actividades. Aunque no tengas intención de emprender, tu vida laboral va a ser larga y variada. El mercado laboral actual exige también que los empleados sean personas polivalentes, creativas, resolutivas y flexibles; todos estos rasgos puedes potenciarlos en la realización de estas simulaciones. Y quién sabe si, al finalizar este libro, no te sentirás tentado para iniciar tu propio negocio, aunque debes saber que muchos emprendedores de éxito llegaron a esa situación sin haberlo previsto, como fue el caso de los creadores de Mr. Wonderful. Puedes leer su historia en este enlace: http://www.elconfidencial.com/tecnologia/2017-01-23/mr-wonderful-startups-javier-aracil-angela-cabal_1317327
A. Generar ideas
B. Evaluar ideas
Esta actividad está vinculada a la siguiente. Puede ser realizada de manera individual o en grupos reducidos. Tiempo estimado: uno o dos periodos lectivos.
Actividad a desarrollar en gran grupo, como continuación de la anterior. Tiempo estimado: uno o dos periodos lectivos.
1. Todo el mundo tiene buenas ideas. Son el motor del mundo, del crecimiento económico y fuente de desarrollo personal. Pero las ideas no tienen valor si no transforman la realidad. Para ello, deben dar respuesta a los problemas y necesidades de la sociedad, lo que implica, de manera indirecta, que deben ser propuestas originales y diferentes a los bienes y servicios que ya están presentes en el mercado.
1. Prepara una tabla similar a la que te presentamos con tantas columnas como ideas se vayan a presentar en clase. Debes puntuar cada idea en todos los criterios con 0 o 1, según cumpla el criterio o no. Cuando puntúes, sé objetivo, recuerda que valoras ideas, no al amigo de clase que las presenta.
Despliega tu creatividad y piensa en una idea que mejore la vida de las personas. Puedes reflexionar sobre productos que se ajusten a tus necesidades (nunca has pensado aquello de: «¿por qué no lo habrán inventado?») o sobre problemas cotidianos de colectivos específicos, como los niños o la tercera edad. También puedes pensar en mejorar productos que ya se comercialicen o en ideas que funcionen en otros países y que aquí aún no se hayan implantado. Esto debería suscitarte varias ideas. De momento, no las juzgues. Solo deja que fluyan. Cuantas más te surjan, mejor.
2. Elige una de tus ideas, la que te parezca más viable, y dale forma como proyecto empresarial: se trata de diseñar un producto o servicio que satisfaga esa necesidad. Piensa cómo sería, todas sus características y propiedades: forma, tamaño, color, materiales… Dibuja un prototipo que ilustre ese objeto que tienes en mente. Si, en lugar de un producto tangible, has pensado en un servicio, trata de representarlo también mediante un dibujo, un esquema o una representación gráfica. Ya sabes, una imagen vale más que mil palabras.
3. Prepara la presentación de la idea ante tus compañeros, con una intención claramente comercial. Piensa bien lo que dirás, porque solo dispondrás de dos minutos. La presentación debe captar la atención del resto de tus compañeros, a la vez que describir el producto o servicio y resaltar sus ventajas. Inventa un eslogan sencillo, pero pegadizo, imitando los eslóganes de tus anuncios preferidos. Ensaya la presentación de la manera más dinámica y atractiva que se te ocurra: puede que quieras hacer un rol-playing, utilizar el humor o contar una anécdota personal que ilustre lo buena que es tu idea. Pero cuida siempre la imagen que ofrezcas; debe ser una imagen seria y profesional.
2. Cuando sea tu turno, presenta tu idea como la hayas preparado. Recuerda que el profesor no te dejará exceder los dos minutos y que solo una de todas las ideas que se presenten en clase será la ganadora. 3. Finalizadas todas las presentaciones, es el momento de sumar puntos. Cada uno comunicará sus puntuaciones al compañero que tiene delante y, así, las puntuaciones finales serán transmitidas al profesor, que sumará todos los puntos y declarará qué idea ha sido la vencedora.
Idea 1 Idea útil: satisface necesidades Idea innovadora: novedosa en el mercado Hueco de mercado: se ajusta a necesidades de algunos colectivos de consumidores Expectativas de rentabilidad: buenas perspectivas económicas Escasa competencia: pocos rivales en el mercado Reducida inversión inicial: gastos asumibles en cuanto a local, medios materiales y personal Negocio escalable: es fácil de implantar en otros mercados, por ejemplo, en otros países Puntuación total
Idea 2
Idea 3
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