LA ADMINISTRACIÓN FRENTE A LOS DESAFÍOS DE LA ECONOMÍA GLOBAL

Compiladores ALEJANDRO BELTRAN DUQUE CARLOS EDUARDO COBO OLIVEROS EDWIN CHACON VELASQUEZ CARLOS ALBERTO RESTREPO RIVILLAS

ISBN: 978-958-772-140-9

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Universidad Externado de Colombia Universidad del Valle Universidad del Magdalena Programa editorial Título: La administración frente a los desafíos de la economía global Compilado por: Alejandro Beltrán Duque, Carlos Eduardo Cobo Oliveros, Edwin Chacón Velásquez, Carlos Alberto Restrepo Rivillas ISBN: 978-958-772-140-9 Facultad de Administración - Universidad Externado de Colombia Facultad de Ciencia de la Administración - Universidad del Valle Facultad de Ciencias Empresariales y Económicas – Universidad del Magdalena Primera edición Rector de la Universidad Externado de Colombia: Juan Carlos Henao Pérez Rector de la Universidad del Valle: Iván Enrique Ramos Calderón Rector de la Universidad del Magdalena: Ruthber Escorcía Caballero Comité Editorial: Alejandro Beltrán Duque Carlos Eduardo Cobo Edwin Chacón Carlos Alberto Restrepo Rivillas Leonardo Solarte Posos Oscar García © Universidad Externado de Colombia Universidad Externado de Colombia Calle 12 No. 1-17 Este Bogotá, D.C., Colombia Teléfonos: 57 (1) 3419900, 2826066; Fax: 57 (1) 2839421 [email protected] © Universidad del Valle Universidad del Valle Ciudad Universitaria, Meléndez A.A. 025360 Cali, Colombia Teléfonos: 57(2) 321 2227 - Telefax: 57(2) 339 2470 [email protected] © Universidad del Magdalena Universidad del Magdalena PBX: (57 - 5) 4217940-4301292 Dirección: Carrera 32 No 22 - 08 Apartado Postal 2-1-21630 Santa Marta D.T.C.H. - Colombia “El contenido de esta obra corresponde al derecho de expresión del (los) autor(es) y no compromete el pensamiento institucional de las Universidades: Externado de Colombia, de la Universidad del Valle y de la Universidad del Magdalena, ni genera su responsabilidad frente a terceros. El (los) autor(es) asume(n) la responsabilidad por los derechos de autor y conexos contenidos en la obra, así como por la eventual información sensible publicada en ella” Santa Marta, Colombia Noviembre de 2013

i|P ágina

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Comité Organizador Alejandro Beltrán Duque Decano Facultad de Administración de Empresas Universidad Externado de Colombia Carlos Eduardo Cobo Oliveros Decano Facultad de Ciencias de la Administración Universidad del Valle Edwin Chacón Velásquez Decano Facultad de Ciencias Empresariales y Económicas Universidad del Magdalena Carlos Alberto Restrepo Rivillas Director de Investigaciones Director General del Evento Universidad Externado de Colombia Leonardo Solarte Vicedecano de Investigaciones y posgrados Universidad del Valle Oscar García Profesor Universidad del Magdalena Asistente Editorial Viviana Virgen Ortiz Equipo de Apoyo Miguel Torres Rodríguez Ingeniero de Desarrollo Viviana Virgen Ortiz Registro y consultas Diana Gutiérrez Mercadeo Alejandro García Comunicaciones y Convocatoria regional Ciro Castelar Informática Ejes temáticos Prospectiva, Estrategia y Competitividad Coordinador: Francisco Mojica Política pública y Desarrollo Regional Coordinadores: Edgar Varela, Daniel Gómez Innovación, Emprendimiento e Historia empresarial Coordinadores: Carlos Hernán González, Jorge Elías Caro Responsabilidad Social Empresarial, Negocios Inclusivos y Organizaciones Sociales Coordinadores: Gustavo Yepes, Leonardo Solarte Recursos Humanos y Comportamiento Organizacional Coordinadores: Guillermo Murillo, Alexander Daza, Oscar García Mercadeo y Negocios internacionales Coordinador: Germán Contreras, Alejandro García, Augusto Rodríguez Orejuela Pymes y Empresas de familia Coordinadores: Edgar Julián Gálvez, José Vargas Caicedo Finanzas y Contabilidad Coordinador: Edinson Caicedo Gestión ambiental, Operaciones y Gestión de Calidad Coordinador: Alejandro Boada Gestión del conocimiento; Gerencia y Tecnologías de información Coordinador: Julio Cesar Acosta Prado

ii | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

TABLA DE CONTENIDO FINANZAS Y CONTABILIDAD ................................................................................................... 1 1. EL RIESGO FINANCIERO EN LAS PYMES –ESTUDIO DE CASO APLICADO A LA CIUDAD DE MANIZALES ................................................................................................................................................................ 2 2.

UNA APROXIMACIÓN CONTABLE AL ANÁLISIS DE LA POLÍTICA MONETARIA ......................... 18

3. ANÁLISIS DE LOS FACTORES COGNITIVOS QUE INCIDEN EN LA TOMA DE DECISIONES DE INVERSIÓN DE LOS ADMINISTRADORES FINANCIEROS DE LA CIUDAD DE BARRANQUILLA............ 29 4. EVALUACIÓN ECONÓMICA DE UN CULTIVO DE BOCACHICO EN JAGÜEYES CON FERTILIZACIÓN ORGÁNICA EN EL DEPARTAMENTO DEL ATLÁNTICO .................................................... 44 5. ESTUDIO DE LAS VARIABLES CULTURALES DESDE LA CONTABILIDAD: UNA REVISIÓN A LOS MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN.................................................................................................................... 56 6. ALGOS & INVESTMENTS: DEVELOPING AND TESTING OF QUANT TRADING FORECASTING ALGORITHMS BASED ON ARTIFICIAL INTELLIGENCE AND ECONOMETRIC TECHNIQUES ................. 69 7. APLICACIÓN DEL INDUCTOR DE VALOR OPERATIVO, KTNO Y SU PRODUCTIVIDAD, EN LA CONTABILIDAD PÚBLICA GUBERNAMENTAL, COMO HERRAMIENTA FINANCIERA PARA LA TOMA DE DECISIONES ........................................................................................................................................................ 83 8. CONSTRUCCIÓN DE UN PORTAFOLIO ÓPTIMO DE LAS ACCIONES QUE COTIZAN EN EL ÍNDICE GENERAL DE LA BOLSA DE VALORES DE COLOMBIA A TRAVÉS DEL MODELO DE MARKOWITZ ............................................................................................................................................................. 95 9. CREACIÓN DE VALOR EN LAS EMPRESAS DEL SECTOR AGRÍCOLA CON PREDOMINIO EXPORTADOR DEL DEPARTAMENTO DEL MAGDALENA EN EL PERIODO 2011-2012 ........................... 117 10. ADMINISTRACIÓN DEL RIESGO DE INSOLVENCIA: PYME DE COLOMBIA, UN CASO DE ESTUDIO .................................................................................................................................................................. 142 11. ESTUDIO EMPÍRICO DE LAS OPCIONES DE FINANCIACIÓN DE LAS MIPYMES COLOMBIANAS QUE HAN PARTICIPADO EN EL PREMIO INNOVA DURANTE EL PERÍODO 2007-2011 162 12.

EL SUPUESTO DE NORMALIDAD ESTACIONARIA Y LOS BLACK SWANS EN FINANZAS .... 184

13. VOLATILIDAD Y PRONOSTICO DEL INDICE GENERAL DE LA BOLSA DE VALORES DE COLOMBIA (IGBC) UTILIZANDO LA METODOLOGÍA BOX-JENKINS ....................................................... 201

GESTIÓN AMBIENTAL, OPERACIONES Y GESTIÓN DE CALIDAD ............................... 212 1. APLICACIÓN DE POLÍTICAS DE INVENTARIO MULTI-ESLABÓN DENTRO DEL MARCO COLABORATIVO VENDOR MANAGED INVENTORY (VMI). ......................................................................... 213 2. CONTABILIDAD AMBIENTAL Y SOSTENIBILIDAD ECONÓMICA: UNA REVISIÓN PARA COLOMBIA. ............................................................................................................................................................. 225 3. DISEÑO DE UN MODELO HÍBRIDO DE TOMA DE DECISIONES BASADO EN LA SIMULACIÓN EN TIEMPO DISCRETO: CASO ESTACIÓN DE SERVICIOS EN BARRANQUILLA............................................. 232 4. DISEÑO DE UN SISTEMA DE GESTIÓN DOCUMENTAL PARA EL MEJORAMIENTO DE LA EFICIENCIA DEL SERVICIO Y REDUCCIÓN DEL IMPACTO AMBIENTAL EN LA ALCALDÍA LOCAL SURORIENTE DE LA CIUDAD DE BARRANQUILLA ....................................................................................... 247 5. DISEÑO Y APLICACIÓN DE UNA METODOLOGÍA DE GESTION QUE IDENTIFICA, MIDE, VALORA Y REPRESENTAN LOS IMPACTOS AMBIENTALES EN ORGANIZACIONES INDUSTRIALES.260

iii | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 6. EVALUACIÓN DE LA APLICABILIDAD DEL LEAN MANUFACTURING Y LA SIMULACIÓN ORIENTADA AL PROCESO EN EL CONTEXTO DE UNA EMPRESA VALLECAUCANA. ........................... 276 7. LA INFLUENCIA DE LAS INVERSIONES AMBIENTALES Y COMPETITIVIDAD A TRAVÉS DE LA INNOVACIÓN, EN EL DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE GREEN MARKETING: ANÁLISIS DE SECTORES ESTRATÉGICOS COLOMBIANOS. ....................................................................................................................... 294 8. SISTEMA DE ASEGURAMIENTO DE LA CALIDAD ACADÉMICA EN PROGRAMAS DE POSGRADO. PROCESO DE AUTOEVALUACIÓN - ESTUDIO DE CASO. ....................................................... 305 9. DISEÑO DE UN MODELO DE OPTIMIZACIÓN PARA LA PROGRAMACIÓN DE PROYECTOS CON RECURSOS RESTRINGIDOS Y VARIACIÓN DE LOS REQUERIMIENTOS DE OPERARIOS ...................... 325

RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL, NEGOCIOS INCLUSIVOS Y ORGANIZACIONES SOCIALES .............................................................................................. 342 1. CARACTERIZACIÓN Y EVALUACIÓN DE LA NORMA TÉCNICA SECTORIAL COLOMBIANA EN TURISMO SOSTENIBLE NTS-TS 002 COMO PRÁCTICA DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL DESDE LA PERCEPCIÓN DE LOS CLIENTES EN UNA ORGANIZACIÓN HOTELERA: EL CASO DEL HOTEL EL CAMPIN ................................................................................................................................................ 343 2. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL: ORIENTACIÓN CONCEPTUAL DE LAS EMPRESAS MÁS EXITOSAS DEL VALLE DEL CAUCA EN EL 2012 .............................................................. 360 3.

MICROEMPRENDIMIENTOS, ASOCIATIVIDAD Y GESTIÓN DE ORGANIZACIONES SOCIALES .... ....................................................................................................................................................................... 376

4. PROPUESTA DE UNA RED COLABORATIVA EMPRESA-UNIVERSIDAD PARA LA PROMOCION DE PROGRAMAS DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL (RSE) CON MAYOR INCLUSIÓN SOCIAL EN BARRANQUILLA .............................................................................................................................. 387 5. RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL DE LAS AGENCIAS DE VIAJES DE MEDELLÍN FRENTE AL TURISMO. .......................................................................................................................................... 394 6. RESPONSABILIDAD SOCIAL EN LA DIMENSIÓN LABORAL: UNA APROXIMACIÓN DESDE LAS ORGANIZACIONES ADVANCE ADHERIDAS AL PACTO GLOBAL EN COLOMBIA .................................... 403 7.

MEDICIÓN DEL CONSUMO RESPONSABLE: UN ESTUDIO COMPARADO COLOMBIA – MÉXICO ....................................................................................................................................................................... 414

GESTIÓN DEL CONOCIMIENTO; GERENCIA Y TECNOLOGÍAS DE INFORMACIÓN . 428 1. LA GESTIÓN DEL CONOCIMIENTO Y EL DESARROLLO DE CAPACIDADES ORGANIZACIONALES EN LAS PYMES DE LA REGIÓN DE VILLA MARÍA” .............................................. 429 2. ANÁLISIS EXPLORATORIO DE LA MADUREZ DE LA GESTIÓN DEL CONOCIMIENTO EN GRANDES EMPRESAS DE LA CIUDAD DE MANIZALES ................................................................................ 441 3. APROXIMACIÓN A UN MODELO DE PRONÓSTICO DE DEMANDA BASADO EN MINERÍA DE DATOS PARA SURTIR SEMANALMENTE LAS ESTANTERÍAS DE UNA TIENDA ...................................... 457 4. DISEÑO DE UNA UNIDAD DE GESTIÓN DEL CONOCIMIENTO EN UNA EMPRESA DEL SECTOR AUTOMOTRIZ. ESTUDIO DE CASO .................................................................................................................... 469 5. GERENCIA DE INNOVACIÓN TECNOLÓGICA Y GESTIÓN POR COMPETENCIAS EN LAS INSTITUCIONES PÚBLICAS DE EDUCACIÓN SUPERIOR ............................................................................... 482 6. GESTIÓN DEL CONOCIMIENTO EN GRUPOS DE I+D: UN ENFOQUE BASADO EN LOS COMPONENTES DEL CAPITAL HUMANO ......................................................................................................... 496

iv | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 7. IMPACTO DE LAS TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN (TIC) EN EL APARATO PRODUCTIVO DE LAS PYMES DE LA CIUDAD DE POPAYÁN ................................................. 506 8. LA GESTIÓN DE TECNOLOGÍA COMO FUNDAMENTO PARA LA GESTIÓN DEL CONOCIMIENTO CON ENFOQUE DE METODOLOGÍA DE PROYECTOS .................................................................................... 523 9. LA GESTIÓN DEL CONOCIMIENTO COMO FUNDAMENTO PARA LA ARTICULACIÓN DE LA DOCENCIA, LA INVESTIGACIÓN Y LA EXTENSIÓN EN LAS INSTITUCIONES DE EDUCACIÓN SUPERIOR. ............................................................................................................................................................... 533 10. LA INFLUENCIA DE LAS TIC`S EN LA GESTIÓN EMPRESARIAL DE ORGANIZACIONES PERTENECIENTES AL SECTOR PLÁSTICO DE BARRANQUILLA ................................................................. 548 11. LA PENETRACIÓN DE LAS TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y LA COMUNICACIÓN EN LAS EMPRESAS INFORMALES DE AMÉRICA LATINA: UNA COMPARACIÓN 2006-2010........................ 557 12. LA TRANSFERENCIA Y DISEMINACIÓN DE CONOCIMIENTO: ANÁLISIS EN LAS GRANDES SUPERFICIES EN COLOMBIA .............................................................................................................................. 566 13. ORGANIZACIONES INTENSIVAS EN CONOCIMIENTO: UN MARCO DE ANÁLISIS EN CONSTRUCCIÓN..................................................................................................................................................... 578 14. PLAN DE NEGOCIO PARA LA CREACION DE UN CANAL VIRTUAL DE LA FUNDACIÓN UNIVERSITARIA TECNOLÓGICO COMFENALCO. “TECNO TV” ................................................................. 596 15. PROPUESTA PARA LA GESTIÓN ESTRATÉGICA DEL CAPITAL INTELECTUAL DE LOS GRUPOS DE INVESTIGACIÓN ACADÉMICOS EN EL MARCO DEL AMPLIO ESPECTRO DE LA ACTUAL POLÍTICA CIENTÍFICA Y DEL SISTEMA NACIONAL DE CIENCIA Y TECNOLOGÍA ................................ 606 16. SOFTWARE DE APOYO PARA EL PROCESO DE IMPLANTACIÓN DEL SISTEMA DE GESTIÓN DE SEGURIDAD DE LA INFORMACIÓN EN ORGANIZACIONES BASADO EN LA NORMA ISO 27001. . 635 17. UN MODELO DIDÁCTICO CON CARÁCTER DE SISTEMA, COMO ESTRATEGIA DE APOYO AL PROCESO DE FORMACIÓN PROFESIONAL DEL ADMINISTRADOR DE EMPRESAS DE LA UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DEL CARIBE ........................................................................................................ 642 18. UNA MIRADA DESDE LA EMPRESA A LA TRANSFERENCIA DE PROPIEDAD INDUSTRIAL UNIVERSITARIA ..................................................................................................................................................... 653

MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES ................................................................ 663 1.

ADS IN SPANISH-SPEAKING COUNTRIES: ENGLISH OR SPANISH SLOGANS? ............................ 664

2. ANÁLISIS DE LOS FACTORES QUE INFLUYEN EN LA TOMA DE DECISIONES DE LOS HABITANTES DE LA CIUDAD DE BARRANQUILLA PARA REALIZAR COMPRAS EN TIENDAS O SUPERMERCADOS ................................................................................................................................................. 670 3. LA ACTITUD HACIA EL RIESGO Y LA ORIENTACIÓN EMPRENDEDORA COMO ANTECEDENTES DE LA ORIENTACIÓN AL MERCADO INTERNACIONAL EN EMPRESAS BORN GLOBAL Y EXPORTADORAS EN COLOMBIA .................................................................................................. 684 4. CARACTERIZACIÓN DEL JOVEN CONSUMIDOR JAPONÉS FRENTE AL JOVEN CONSUMIDOR COLOMBIANO ........................................................................................................................................................ 697 5. CARACTERIZACION DEL ESTADO DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO EN SEIS SECTORES PRODUCTIVOS DEL VALLE DEL CAUCA; UN DIAGNÓSTICO PARA LA CONSTRUCCIÓN DE UNA PROPUESTA DE MEJORAMIENTO ...................................................................................................................... 723

v|P ági na

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 6. CENTRO HISTORICO DE CARTAGENA, CAMINO HACIA SU CONVERSION EN UN CENTRO COMERCIAL A CIELO ABIERTO: PERCEPCION DE LOS COMERCIANTES ................................................ 739 7. DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING (CIM) DESDE UNA PERSPECTIVA DESDE EL ANÁLISIS DEL VALOR DE MARCA: UN ANÁLISIS CONCEPTUAL PRELIMINAR ................................................................................................................................ 757 8. DISEÑO DE POLÍTICAS DE SERVICIO DE UN CENTRO HOSPITALARIO, MEDIANTE LA IMPLEMENTACIÓN DE UN MÉTODO PARA LA SEGMENTACIÓN DE CLIENTES: CASO ESTUDIO ...... 767 9. DISEÑO DE UN MODELO DE SERVICIO AL CLIENTE PARA LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS, ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES DE LA FUNDACIÓN UNIVERSITARIA TECNOLÓGICO COMFENALCO ........................................................................................................................... 775 10. IMAGEN CORPORATIVA COMO ELEMENTO DE POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO EN UNIVERSIDADES PÚBLICAS ............................................................................................................................... 802 11. INCIDENCIA DE LA GERENCIA ESTRATEGICA DE MERCADEO SOBRE LA COMPETITIVIDAD EMPRESARIAL DE UNA EMPRESA DEL SECTOR CONFECCIONES DE BARRAQUILLA ......................... 812 12. LA ASOCIATIVIDAD COMO ALTERNATIVA FRENTE A LA INFLUENCIA DE LOS INTERMEDIARIOS COMERCIALES EN LA DISTRIBUCIÓN Y EN LOS PRECIOS DE LOS PRODUCTOS AGRÍCOLAS EN PEQUEÑOS PRODUCTORES DEL DEPARTAMENTO DE RISARALDA ........................... 825 13. INFLUENCIA DE LA PRESENTACIÓN PERSONAL DE LOS CONSUMIDORES EN LA CALIDAD DEL SERVICIO, EN LOS ALMACENES DE MARCA DE VESTIR EN UN CENTRO COMERCIAL BUENAVISTA DE LA CIUDAD DE SANTA MARTA (ESTUDIO DE CASO) ................................................... 829 14. INNOVACIÓN EN MERCADEO Y ORIENTACIÓN AL MERCADO DE LAS EMPRESAS EXPORTADORAS AGROINDUSTRIALES DEL DEPARTAMENTO DEL META ............................................ 837 15. LAS ESTRATEGIAS DE GREEN MARKETING EN CADENAS MINORISTAS: REVISIÓN DE CASOS COLOMBIANOS E INTERNACIONALES ............................................................................................... 849 16.

MENSAJES SUBLIMINALES, UNA PERSPECTIVA EXPERIMENTAL ............................................ 859

17. NON-MARKET STRATEGIES AND INEFFICIENT INSTITUTIONS: REFRAMING LOCATION SPECIFIC ADVANTAGES IN EMERGING ECONOMIES ................................................................................... 868 18. PERCEPCIÓN DE LOS VISITANTES PROCEDENTES DE ESTADOS UNIDOS, VENEZUELA Y ECUADOR SOBRE LA IMAGEN PAÍS DE COLOMBIA ..................................................................................... 883 19. PERCEPCIONES Y PREFERENCIAS DE LOS PROFESIONALES DE LA REGIÓN ASPIRANTES A ESTUDIOS DE POSTGRADOS FRENTE A LA OFERTA DE LAS INSTITUCIONES DE EDUCACIÓN SUPERIOR DE LAS PRINCIPALES CIUDADES DE LOS DEPARTAMENTOS DEL MAGDALENA (SANTA MARTA), GUAJIRA (RIOHACHA) Y CESAR (VALLEDUPAR). ....................................................................... 896 20. PHONETIC SYMBOLISM: IMPLICATIONS FOR BRAND NAMES IN SPANISH-SPEAKING MARKETS ................................................................................................................................................................ 946 21.

VALORACIÓN DE LAS CAPACIDADES ESTRATÉGICAS DE MARKETING EN LA EMPRES ... 950

PYMES Y EMPRESAS DE FAMILIA ....................................................................................... 961 1.

DECISIONES ESTRATÉGICAS EN INDUSTRIAS PYME DE LA REPÚBLICA ARGENTINA ........... 962

2. LABORATORIO DE COMPETITIVIDAD DE LAS PYME: UN ANÁLISIS DE LAS INTERACCIONES CAUSALES DENTRO DEL MODELO DE NEGOCIO. ........................................................................................ 973

vi | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 3. CARACTERÍSTICAS DE LAS ESTRUCTURAS ORGANIZACIONALES Y ESTILOS DE DIRECCIÓN DE PYMES EXPORTADORAS Y DE LAS ORGANIZACIONES PERTENECIENTES A RED VIVA CARIBE EN EL DEPARTAMENTO DEL ATLÁNTICO ...................................................................................................... 988 4. NUEVAS ALTERNATIVAS DE FINANCIACIÓN, FONDEO Y PRÉSTAMOS A SECTORES NO APTOS PARA EL SISTEMA FINANCIERO COLOMBIANO. ......................................................................................... 1000 5. NIVELES DE RIESGO PSICOSOCIAL, OPERATIVO, AMBIENTAL, FINANCIERO Y REPUTACIONAL EN PYMES DEL SECTOR MANUFACTURERO DE BOGOTÁ. ........................................ 1014 6. CONDICIONANTES DE LA PLANEACIÓN DEL PROCESO DE SUCESIÓN GENERACIONAL EN EMPRESAS FAMILIARES MEXICANAS............................................................................................................ 1029 7. EL DIFÍCIL PROCESO DE LA SUCESIÓN EN UNA EMPRESA FAMILIAR: EL CASO DE FOTO SERRANO THE DIFFICULT PROCESS OF SUCCESSION IN A FAMILY BUSINESS: THE CASE OF SERRANO PHOTO................................................................................................................................................. 1042

RECURSOS HUMANOS Y COMPORTAMIENTO ORGANIZACIONAL .......................... 1054 1. AMENAZA Y MIEDO DE LAS RELACIONES DE PODER EN LA ORGANIZACIÓN: UN ANÁLISIS DESDE LA PSICOLOGÍA POLÍTICA ................................................................................................................... 1055 2. ANÁLISIS COMPARATIVO DE LA CULTURA ORGANIZACIONAL EN TRES EMPRESAS AUTOGESTIONADAS EN AMÉRICA LATINA ................................................................................................. 1065 3. ANÁLISIS DE LA CULTURA ORGANIZACIONAL EN EL RENDIMIENTO LABORAL DE LOS EMPLEADOS DE LOS OPERADORES TURÍSTICOS DE SANTA MARTA 2011-2012 ................................. 1073 4. ANÁLISIS DE LA GESTIÓN ADMINISTRATIVA DE LA CONFEDERACIÓN DE COOPERATIVAS DEL CARIBE COLOMBIANO. ............................................................................................................................. 1102 5. ANÁLISIS DE LA MOTIVACIÓN DE LOS EMPLEADOS DE UNA EPS EN LA CIUDAD DE SANTA MARTA. .................................................................................................................................................................. 1116 6. APROXIMACIÓN AL ESTADO ACTUAL DE LA PREVENCIÓN DEL ACOSO LABORAL EN COLOMBIA ............................................................................................................................................................ 1132 7. CARACTERIZACIÓN DEL CONFLICTO INTRAEQUIPOS EN LA EJECUCIÓN DE PROYECTOS: PERSPECTIVA DEL DIRECTOR.......................................................................................................................... 1146 8. DIMENSIONES DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL RELACIONADAS CON LA GESTIÓN HUMANA DESDE UNA PERSPECTIVA ESTRATÉGICA ............................................................... 1161 9. EL CAPITAL SOCIAL Y LA GESTIÓN HUMANA EN TRES ORGANIZACIONES DE LA CIUDAD DE CARTAGENA. ........................................................................................................................................................ 1178 10. GERENCIA DE RECURSOS HUMANOS EN LA EMPRESA CONTEMPORÁNEA: EL CAPITAL HUMANO Y EL TRABAJADOR COMO EMPRESARIO DE SÍ MISMO. ......................................................... 1203 11. GESTIÓN DE RECURSOS HUMANOS, APOYO ORGANIZACIONAL Y PRODUCTIVIDAD LABORAL ACADÉMICA...................................................................................................................................... 1216 12. HACIA UNA PRÁCTICA INNOVADORA DE GESTIÓN HUMANA BASADA EN LA RELACIÓN ENTRE NEUROPSICOLOGÍA Y GESTIÓN HUMANA: RELACIÓN ENTRE MODO COGNITIVO PREFERENTE Y DESEMPEÑO LABORAL. ....................................................................................................... 1230 13. NUEVAS PERSPECTIVAS PARA LA INVESTIGACION EN LAS CIENCIAS SOCIALES: EL COMPORTAMIENTO COLECTIVO A TRAVÉS DEL MODELAMIENTO COMPUTACIONAL................... 1247

vii | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 14. PRÁCTICAS DE GESTIÓN HUMANA EN EMPRESAS DEL SECTOR COMERCIO DE LA CIUDAD DE TUNJA DEDICADAS AL COMERCIO DE MUEBLES Y ELECTRODOMÉSTICOS................................. 1262 15.

RACIONALIDAD EN ADMINISTRACIÓN Y EL MODELO CLÁSICO DE RACIONALIDAD ...... 1277

16. RELACIÓN ENTRE EL GÉNERO DEL GERENTE Y EL DESARROLLO DE UNA CULTURA INTRAEMPRENDEDORA EN LAS PYMES: UNA APROXIMACIÓN TEÓRICA ........................................... 1288 17. RELACIÓN ENTRE LAS CARACTERÍSTICAS DE LOS COLABORADORES EFICIENTES Y SU INTELIGENCIA EMOCIONAL ............................................................................................................................. 1301 18. RELACIÓN VIDA FAMILIAR Y VIDA LABORAL: UNA MIRADA DESDE LA PERCEPCIÓN DEL CONFLICTO Y LA CONCILIACIÓN: CASO UNIVERSIDAD DE ANTIOQUIA. ............................................ 1312 19. ESTILOS DE LIDERAZGO EN LOS GERENTES DEL ÁREA METROPOLITANA DE BUCARAMANGA .................................................................................................................................................. 1329

POLÍTICA PÚBLICA Y DESARROLLO REGIONAL ........................................................... 1347 1. SISTEMA REGIONAL DE INNOVACIÓN: UNA CARACTERIZACIÓN PARA EL ESTADO DE COAHUILA, MÉXICO ........................................................................................................................................... 1348 2. COMPORTAMIENTO ÉTICO COMO FUNDAMENTO DEL DESEMPEÑO GERENCIAL DE LOS DIRECTIVOS EN LOS ENTES TERRITORIALES DEL DEPARTAMENTO DE LA GUAJIRA. .................... 1355 3. LA IMPLEMENTACIÓN DE LA POLÍTICA PÚBLICA DE EDUCACIÓN BÁSICA EN EL MUNICIPIO DE CALI: ANÁLISIS DE LOS PRINCIPIOS JURÍDICOS DE TRANSPARENCIA Y PARTICIPACIÓN ........ 1365 4. REFORMA DE LA ADMINISTRACIÓN DE JUSTICIA EN COLOMBIA: UN BALANCE REGIONAL A LA PROPUESTA DE REFORMA A LA ESTRUCTURA Y AUTONOMÍA JUDICIAL..................................... 1378 5. TENDENCIAS DE CONSUMO Y REPRESENTACIONES SOCIALES FRENTE A LAS SUSTANCIAS PSICOACTIVAS DESDE UN ENFOQUE ÉTNICO - RACIAL Y DE GÉNERO. ESTUDIO EXPLORATORIO CON ESTUDIANTES DE LA SEDE NORTE DEL CAUCA. UNIVERSIDAD DEL VALLE, 2013 .................. 1390 6. LA INVESTIGACIÓN CIENTÍFICA EN LAS INSTITUCIONES DE EDUCACIÓN SUPERIOR: SU PERTINENCIA CON EL DESARROLLO INTEGRAL DE LA REGIÓN CENTRO VALLECAUCANA. ........ 1401 7.

ENFOQUE POLICY NETWORKS EN LA IMPLEMENTACIÓN DE POLÍTICAS PÚBLICAS ............ 1413

8. EQUIDAD DE GÉNERO Y DESARROLLO EMPRESARIAL: EL APORTE DE LAS MUJERES PROFESIONALES A LA EMPRESA ANTIOQUEÑA. ........................................................................................ 1422 9. EVALUACIÓN DE LA POLÍTICA PÚBLICA EN EDUCACIÓN EN LA CIUDAD DE BOGOTÁ (20082012) ..................................................................................................................................................................... 1426 10. ANÁLISIS DE LA APLICACIÓN DE LOS PRINCIPIOS DE TRANSPARENCIA Y PARTICIPACIÓN CIUDADANA EN LA IMPLEMENTACIÓN DE LA POLÍTICA DE CALIDAD EN LA EDUCACIÓN BÁSICA EN EL MUNICIPIO DE SANTIAGO DE CALI. ................................................................................................... 1433 11. ESTUDIO DE LA SITUACIÓN ACTUAL DE LOS DERECHOS HUMANOS DE LAS PERSONAS CON DIVERSIDAD FUNCIONAL O EN SITUACIÓN DE DISCAPACIDAD EN BARRANQUILLA. ........... 1443 12. CLUSTERING DEL ÍNDICE DE CONDICIONES DE VIDA A NIVEL SUBNACIONAL Y SU RELACIÓN CON LA EFICIENCIA EN LA GESTIÓN MUNICIPAL. ................................................................ 1456 13. EL DESEMPEÑO DE LOS ACTORES PRIVADOS EN LA EDUCACIÓN PÚBLICA, UNA APROXIMACIÓN DESDE EL ENFOQUE DE DERECHOS ............................................................................... 1469 14.

DESARROLLO Y GLOBALIZACIÓN, ¿QUIÉN DEFINE EL RUMBO? ............................................ 1485

viii | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 15. IMPACTO DE LOS INGRESOS POR TASAS RETRIBUTIVAS EN EL DEPARTAMENTO DEL CAQUETÁ, COLOMBIA. ...................................................................................................................................... 1493 16. MERCADEO TURÍSTICO COMO ESTRATEGIA COMPETITIVA PARA EL DESARROLLO ECONÓMICO, CASO DEPARTAMENTO DE LA GUAJIRA – COLOMBIA. ................................................... 1502 17. MODELO DEL DESARROLLO URBANO DE LA CIUDAD DE CARTAGENA, COMO ESTRATEGIA PARA EL APOYO DE POLÍTICAS PÚBLICAS................................................................................................... 1519 18. LA ACADEMIA COMO ACTOR CLAVE DE LA TRANSFORMACION HACIA CIUDADES DEL CONOCIMIENTO: ANALISIS COMPARATIVO DE BARRANQUILLA CON REFERENTES NACIONALES E INTERNACIONALES. ........................................................................................................................................... 1534 19. EL PODER DE LA UNIVERSIDAD EN LA ADMINISTRACIÓN PÚBLICA. LA PARTICIPACIÓN DE LA UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA SEDE MANIZALES EN LA CONSTRUCCIÓN DE POLÍTICAS PÚBLICAS DE LA REGIÓN. ........................................................................................................... 1547 20. ANÁLISIS DOFA SOBRE EL SISTEMA DE FINANCIACIÓN DE LAS INSTITUCIONES DE EDUCACIÓN SUPERIOR (IES) PÚBLICAS DE COLOMBIA: UN ANÁLISIS ESTRUCTURAL.................... 1556 21. UNA MIRADA A LA POLÍTICA DE EDUCACIÓN BÁSICA Y SECUNDARIA EN BOGOTÁ DESDE EL CONCEPTO DE LA EQUIDAD. ...................................................................................................................... 1569 22. HERRAMIENTAS DE GESTIÓN Y CONTROL EN LOS PROCESOS FINANCIEROS DE LAS INSTITUCIONES DE EDUCACIÓN SUPERIOR (IES) PÚBLICAS DE COLOMBIA. .................................... 1576 23. PERFIL GERENCIAL BASADO EN COMPETENCIAS PARA LAS EMPRESAS OPERADORAS DEL SECTOR TURÍSTICO DEL DEPARTAMENTO DE LA GUAJIRA. ................................................................... 1590 24. DESARROLLO RURAL, CAPITAL SOCIAL, ASOCIATIVIDAD Y SOSTENIBILIDAD DE LA COMUNIDAD DEL PÁRAMO DE GUERRERO, ZIPAQUIRÁ - CUNDINAMARCA ...................................... 1604

PROSPECTIVA, ESTRATEGIA Y COMPETITIVIDAD ....................................................... 1616 1.

UN MÉTODO PARA EL ESTUDIO DE LOS ESTADOS FUTUROS DE UN SISTEMA SOCIAL ....... 1617

2. CARACTERIZACION DE LOS SISTEMAS PRODUCTIVOS DE CARNICOS DEL CORREDOR INDUSTRIAL DE BOYACA Y AREA DE INFLUENCIA ................................................................................... 1624 3. BRECHAS Y OPORTUNIDADES DE DESARROLLO EN LA DISTRIBUCIÓN MASIVA DE MERCADOS EMERGENTES. CASO: SANTIAGO DE CALI. ........................................................................... 1637 4. CARACTERÍSTICAS Y FACTORES DE ÉXITO DE LAS MIPYMES. UN ESTUDIO EMPÍRICO EN COLOMBIA. ........................................................................................................................................................... 1644 5. SISTEMATIZACIÓN DEL PROCESO DE PROSPECTIVA TERRITORIAL CONSTRUIDO EN EL HUILA DURANTE EL PERIODO 1990 – 2010 CON EL SOPORTE DE LA UNIVERSIDAD SURCOLOMBIANA. .............................................................................................................................................. 1654 6.

MIDIENDO LA CREACIÓN DE VALOR EN LA ORGANIZACIÓN: PROPUESTA METODOLÓGICA ... ..................................................................................................................................................................... 1665

7. HACIA LA QUINTA GENERACIÓN DEL BALANCED SCORECARD: REVISIÓN CRÍTICA DE LA LITERATURA CONCEPTUAL Y PRESENTACIÓN DE NUEVO MODELO DE CUADRO DE MANDO INTEGRAL.............................................................................................................................................................. 1675 8. EL PENSAMIENTO ESTRATÉGICO COMO HERRAMIENTA DE INNOVACIÓN TECNOLÓGICA EN LAS PYMES. ........................................................................................................................................................... 1691 9.

MODELO HIBRIDO DE EVALUACIÓN DE COMPETITIVIDAD, JURAN + PORTER. ..................... 1704

ix | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 10. FACTORES DETERMINANTES DE LA COMPETITIVIDAD DEL CLÚSTER TURÍSTICO DE LA CIUDAD DE CARTAGENA .................................................................................................................................. 1716 11. IDENTIFICACIÓN DE NECESIDADES DE CAPITAL HUMANO PARA EL DESARROLLO DE LA APUESTA PRODUCTIVA CACAO DEL DEPARTAMENTO DEL CAQUETÁ EN EL AÑO 2019 ................ 1742 12. APLICACIÓN DE LA HERRAMIENTA SOFTPROSP PARA LA CONSECUCIÓN DE VARIABLES CLAVES EN EL PROGRAMA DE INGENIERÍA DE SISTEMAS DE LA UNIVERSIDAD DE CARTAGENA A TRAVÉS DE LA TÉCNICA BRAINSTORMING. ................................................................................................ 1760 13. GESTIÓN ESTRATÉGICA EN LOS SUPERETES DEL VALLE DEL CAUCA: UNA ALTERNATIVA QUE TRASCIENDE LA FORMALIDAD DEL EJERCICIO ESTRATÉGICO. .................................................... 1766 14. METODOLOGÍA DE POSPOSICIÓN PARA LA DISMINUCIÓN DEL CASH TO CASH EN SISTEMAS DE MANUFACTURA. ....................................................................................................................... 1774 15. EL USO DE ESTRATEGIAS DE REDUCCIÓN DE COSTOS Y SU INFLUENCIA EN LA COMPETITIVIDAD DE LAS MICRO Y PEQUEÑAS EMPRESAS AGRÍCOLAS EN EL VALLE DE SAN QUINTÍN, BC, MÉXICO. ....................................................................................................................................... 1782 16. CONCEPTUALIZACIÓN DE UN SISTEMA INTELIGENTE DE MONITOREO ESTRATÉGICO PARA LA SOSTENIBILIDAD DE PLANES PROSPECTIVOS ESTRATÉGICOS TERRITORIALES: UNA HERRAMIENTA DE LA TEORÍA DE LA COMPLEJIDAD CON ENFOQUE PROSPECTIVO ....................... 1788 17. MODELO DE GESTIÓN, MODELO DE NEGOCIO Y MODELO ORGANIZACIONAL DE LAS TIENDAS DE BARRIO DE BARRANQUILLA.................................................................................................... 1796 18. LA ESTRATEGIA Y TÁCTICA CORPORATIVA, UNA DESTREZA ORIENTADA A LA TOMA DE DECISIONES RESPONSABLE. ............................................................................................................................ 1803 19. LA ESTRATEGIA COMO FACTOR REPRESENTATIVO DE CRECIMIENTO EN LOS PAÍSES DEL ESTE ASIÁTICO .................................................................................................................................................... 1809 20. IMPORTANCIA DE LAS COMPETENCIAS ESPECÍFICAS DE LOS ADMINISTRADORES DE EMPRESAS DE LA COSTA CARIBE COLOMBIANA, A LA LUZ DEL PROYECTO TUNING AMÉRICA LATINA. .................................................................................................................................................................. 1815 21. ANÁLISIS ESTRUCTURAL PARA IDENTIFICACIÓN DE LAS VARIABLES CLAVE DEL MODELO PEDAGÓGICO PERTINENTE EN LA PROSPECTIVA ESTRATÉGICA. ....................................... 1839

INNOVACIÓN, EMPRENDIMIENTO E HISTORIA EMPRESARIAL ................................ 1853 1. HISTORIA EMPRESARIAL DE DOS ORGANIZACIONES TOLIMENSES, A LA LUZ DE SU ESTRATEGIA ......................................................................................................................................................... 1854 2. PERCEPCIÓN DE LOS GRADUANDOS SOBRE EL DESARROLLO DEL ESPÍRITU EMPRENDEDOR Y LA CREACIÓN DE EMPRESAS. CASO UNIVERSIDAD DEL VALLE SEDE TULUÁ .............................. 1867 3. DESARROLLO DE UNA METODOLOGÍA PARA DETERMINAR EL GRADO DE MADUREZ DE LOS SISTEMAS DE GESTIÓN DE LA INNOVACIÓN EN EL SECTOR SERVICIOS (MEMGI): EL CASO DE LA INDUSTRIA HOTELERA. ..................................................................................................................................... 1883 4. CARACTERIZACIÓN DEL NIVEL DE IMPACTO QUE TIENEN LOS ESTUDIOS DE FACTIBILIDAD ORIENTADOS A LA CREACIÓN DE EMPRESAS EN EL PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN INDUSTRIAL DE LA UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DE PEREIRA ............................................................ 1891 5. EL EMPRENDIMIENTO Y LA HISTORIA EMPRESARIAL DE BOGOTÁ Y CUNDINAMARCA, 18101950. UN APORTE AL PAÍS Y A LAS FACULTADES DE ADMINISTRACIÓN............................................. 1907

x|P ági na

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 6. EL PAPEL DEL ESTADO EN EL ORIGEN DE LAS ACTIVIDADES ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES EN UNA REGIÓN PERIFÉRICA DE COLOMBIA: ANÁLISIS COMPARATIVO ENTRE LA MINERÍA DEL MÁRMOL Y LA AGROINDUSTRIA PISCÍCOLA. ............................................................ 1921 7. LINEAMIENTOS PARA UN PROGRAMA DE EDUCACIÓN EN EMPRENDIMIENTO APLICANDO COMO FUNDAMENTO EL MODELO “S- ENTREPRENEURSHIP” .................................................................. 1930 8. CARACTERIZACIÓN DE LAS EMPRESAS QUE INNOVAN EN MERCADEO: ANÁLISIS DE LA ENCUESTA DE DESARROLLO E INNOVACIÓN TECNOLÓGICA – EDIT, DEL DEPARTAMENTO NACIONAL DE ESTADÍSTICA DE COLOMBIA ............................................................................................... 1949 9. TENDENCIAS EN EL DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN EN EMPRENDIMIENTO EN COLOMBIA ............................................................................................................................................................ 1960 10. XX.

ITINERARIO HISTÓRICO DEL CACAO Y EL CHOCOLATE EN EL HUILA DURANTE EL SIGLO .................................................................................................................................................................. 1972

11. EL CULTIVO DEL TABACO COMO ACTIVIDAD ECONÓMICA Y ALTERNATIVA PRODUCTIVA PARA EL HUILA DURANTE EL SIGLO XX ...................................................................................................... 1985 12. ANÁLISIS DE LAS PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS DE EMPRENDIMIENTO EMPRESARIAL Y SU RELACIÓN CON EL RENDIMIENTO, DE LAS MICRO Y PEQUEÑAS EMPRESAS MATRICULADAS Y ACTIVAS EN EL REGISTRO DE LA CÁMARA DE COMERCIO DEL CAUCA (2007-2011). CASO.SANTANDER DE QUILICHAO, CAUCA COLOMBIA. ......................................................................... 1999 13. CARACTERIZACIÓN DEL EMPRESARIO EN EL MUNICIPIO DE IBAGUÉ (TOLIMA, COLOMBIA). .......................................................................................................................................................... 2008 14. DIRECCIONAMIENTO DE LA CAPACIDAD DE INNOVACIÓN EN LOS PROCESOS FINANCIEROS DE LAS INSTITUCIONES DE EDUCACIÓN SUPERIOR PÚBLICAS COLOMBIANAS..... 2018 15. ASPECTOS METODOLÓGICOS PARA LA IDENTIFICACIÓN DE DETERMINANTES DE LA INNOVACIÓN EN LA INDUSTRIA DE ALIMENTOS EN COLOMBIA .......................................................... 2028 16. LA HISTORIOGRAFÍA DEL EMPRESARIADO. UNA DEUDA PENDIENTE QUE LA ACADEMIA DEBE SALDAR (APUNTES PRELIMINAIRES PARA LA CONSTRUCCIÓN DE UN MODELO DE INVESTIGACIÓN REGIONAL). ........................................................................................................................... 2043 17. METODOLOGÍA DE MEDICIÓN DE LA INNOVACIÓN PARA CADENAS AGROINDUSTRIALES EN ANTIOQUIA. .................................................................................................................................................... 2054 18. LA EVOLUCIÓN Y LA IMPORTANCIA DE LA LOGÍSTICA EN COLOMBIA DESDE LA ÉPOCA DE LA COLONIA HASTA NUESTROS DÍAS. .................................................................................................... 2074 19. EMPRENDIMIENTO CON INNOVACIÓN PARA LA CREACIÓN DE EMPRESAS EN PAÍSES GEM DE LATINOAMERICA: APLICACIÓN DEL MODELO GEM. .......................................................................... 2081 20. PRINCIPALES CAUSAS DEL FRACASO EMPRESARIAL DE LA INDUSTRIA EN LA CIUDAD DE SAN JUAN DE PASTO. ESTUDIO DE CASO LICORERA DE NARIÑO. ......................................................... 2096 21. ANÁLISIS COMPARATIVO DE METODOLOGÍAS PARA LA FORMACIÓN DE EMPRENDEDORES EN UNIVERSIDADES COLOMBIANAS .......................................................................... 2104 22. FACTORES DETERMINANTES DE LOS RESULTADOS INNOVADORES EN LA INDUSTRIA MANUFACTURERA COLOMBIANA. ................................................................................................................. 2117 23. CARACTERIZACIÓN DE LA GESTIÓN TECNOLÓGICA DE LAS EMPRESAS DEL SECTOR FERRETERO EN LA CIUDAD DE BARRANQUILLA. ...................................................................................... 2126

xi | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 24. HISTORIA DE VIDA E HISTORIA EMPRESARIAL Y LA HUELLAS DE LA VIOLENCIA EN EL CAQUETÁ. ............................................................................................................................................................. 2132 25. ESTILOS DE PENSAMIENTO Y CREACIÓN ENTRE LOS EMPRESARIOS Y LOS NO EMPRESARIOS EN EL PROGRAMA DE MBA DE LA UNIVERSIDAD EXTERNADO ................................ 2144 26.

EMPRENDIMIENTO ECONOMÍA Y SOCIEDAD. EL CASO COLOMBIANO. ............................... 2156

27. METODOLOGÍAS Y CRITERIOS PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS EN LA INDUSTRIA DE ALIMENTOS Y BEBIDAS EN COLOMBIA............................................................................ 2171 28. IMPACTO DE LA DEFRAUDACIÓN DE LAS PIRÁMIDES FINANCIERAS EN LA CIUDAD DE PASTO .................................................................................................................................................................. 2181 29.

INNOVACIÓN, FUNDAMENTO DEL PROCESO DE RELACIONAMIENTO UNIVERSIDAD EMPRESA ESTADO .............................................................................................................................................. 2187 30. INCIDENCIA DE LA MUJER EMPRENDEDORA EN EL DESARROLLO SOCIOECONOMICO DE LA REGION CARIBE DE COLOMBIA DURANTE EL PERIODO 2005 A 2011 .............................................. 2196 31. INNOVACIÓN SOCIAL DESDE EL PROCESO DEL APRENDIZAJE PARA GRUPOS DE PEQUEÑOS PRODUCTORES DEL DEPARTAMENTO DE RISARALDA ....................................................... 2212 32.

FILIGRANA MOMPOSINA HACIA UNA CULTURA GLOBALIZADA........................................... 2221

33. ESTUDIO EN FONDOS DE EMPLEADOS ASOCIADOS A ANALFE SOBRE EL FONDO DE DESARROLLO EMPRESARIAL SOLIDARIO, FODES ...................................................................................... 2230 34. EVALUACIÓN DE RESULTADOS DE LA PRÁCTICA EN CREACIÓN DE EMPRESAS EN LOS PROGRAMAS DE PREGRADO DE LA UNIVERSIDAD INDUSTRIAL DE SANTANDER. ................ 2245 35.

LAS EMPRESAS FAMILIARES SÍ TRIUNFAN: EL CASO DE INDUSTRIAS LAVCO .................. 2254

36. IDENTIFICACIÓN DE LAS COMPETENCIAS, NECESIDADES Y REQUERIMIENTOS DE LOS JÓVENES EMPRENDEDORES EN TUNJA, DUITAMA Y SOGAMOSO. ........................................................ 2268 37.

PERSPECTIVAS ESTRATÉGICAS E INNOVACIÓN EN PYMES DE CALI .................................... 2272

38. FACTORES DEL FENÓMENO EMPRENDEDOR. UNA REVISIÓN PANORÁMICA EN TRES ESCENARIOS: EUROPA, NORTEAMÉRICA Y LATINOAMÉRICA-COLOMBIA. ........................................ 2276 39. ACTITUD HACIA EL RIESGO Y ORIENTACIÓN EMPRENDEDORA COMO ANTECEDENTES DE LA ORIENTACIÓN INTERNACIONAL DE LA ALTA DIRECCIÓN. ............................................................... 2287

xii | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

FINANZAS Y CONTABILIDAD

1|P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

1. EL RIESGO FINANCIERO EN LAS PYMES –ESTUDIO DE CASO APLICADO A LA CIUDAD DE MANIZALES

THE FINANCIAL RISK IN SMES - CASE STUDY APPLIED TO THE CITY OF MANIZALES Jairo Toro Díaz 1 Universidad Autónoma de Manizales – Colombia Ricardo Palomo Zurdo2 Universidad CEU San Pablo – Madrid España RESUMEN Los resultados de las empresas y su propia supervivencia dependerán de su capacidad de adaptación a los cambios que le presenta el actual entorno, este hecho conduce a la necesaria valoración del riesgo como elemento inseparable de la actividad empresarial. Al objeto de poder medir estos riesgos y en particular, los de índole financiero, se trabajó con base en una muestra de PYMEs registradas en la Superintendencia de Sociedades de Colombia, excluyendo aquellas que se encuentran en proceso de liquidación, La metodología aplicada consiste en el cálculo de indicadores financieros con el fin de conocer la situación para cada empresa y sector. Los resultados mostraron que de 100 empresas estudiadas, 84 presentaron riesgo financiero, lo cual implica la necesidad de adoptar las decisiones adecuadas que aseguren la pervivencia de la empresa, mediante la utilización de herramientas que permitan una adecuada evaluación de la gestión. Con este propósito se desarrolla un análisis integral del riesgo financiero basado en los riesgos de liquidez, endeudamiento y manejo de cartera en 100 PYMEs. Dentro de los objetivos propuestos para el proyecto estuvieron la depuración de los estados financieros de las PYMES objeto de estudio, determinar los índices de liquidez, endeudamiento y recuperación de cartera que podrían estar incidiendo en el riesgo financiero, establecer la condición riesgo que presentaban las empresas y analizar el riesgo financiero según los sectores productivos para las empresas objeto de estudio. ABSTRACT The results of companies and their survival will depend on its ability to adapt to changes which presents the current environment, this fact leads to the necessary risk assessment as an inseparable element of business activity. In order to measure these risks and in particular those of a financial nature , work was based on a sample of SMEs registered with the Superintendence of Companies of Colombia , excluding those that are in liquidation , the methodology consists in the calculation of financial indicators in order to understand the situation for each company and sector. The results showed that of 100 companies surveyed, 84 had financial risk, which implies the need to take the right decisions to ensure the survival of the company, by using appropriate tools to management evaluation For this purpose we develop a comprehensive risk analysis based financial liquidity, debt and portfolio management in 100 SMEs. Among the objectives for the project were the purging of financial statements of SMEs under study, determining liquidity ratios , leverage and loan recovery that could be affecting the financial risk , risk status set by the undertakings and analyzing financial risk as the productive sectors for companies under study. Palabras claves: Pymes, Riesgo financiero, Liquidez, Endeudamiento, Rotación de cartera. 1

Candidato Doctorado Administración y Dirección de Empresas – Docente Universidad Autónoma de Manizales – Colombia – [email protected] 2 Doctor Administracion y Dirección de Empresas – Decano de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales - Catedrático de Economía Financiera y Contabilidad – Universidad CEU San Pablo – Madrid España – [email protected]

2|P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 Keywords: SMEs, Finance Risk, Liquidity, Indebtedness, Rotation Portfolio. INTRODUCCIÓN En todo el mundo, las pequeñas y medianas empresas constituyen la mayor parte del tejido empresarial en términos numéricos “En Colombia, alrededor del 94% del sistema empresarial está conformado por PYMES, las cuales siendo el motor de la economía no cuentan con la importancia o el apoyo necesario para subsistir a lo largo del tiempo” (Aguirre Ortiz, y otros, 2006), aunque esta imagen ha comenzado a cambiar ya que durante “los últimos gobiernos se han establecido políticas para promover el desarrollo de estas empresas mediante créditos y otro tipo de ayudas”3 Debido al gran porcentaje que estas empresas representan, surge la preocupación por indagar y conocer los riesgos a que están expuestas, con el fin de generar instrumentos que les permita actuar con oportunidad, ya que son escasos los estudios en este campo, e inexistentes en el caso que se analiza en este trabajo, particularmente en el ámbito de la gestión de liquidez, endeudamiento y manejo de cartera. De igual forma, el interés también nace debido a que las empresas pequeñas y medianas no suelen contar (hipótesis apriorística) con un departamento financiero que realice un seguimiento completo y adecuado sobre los diferentes indicadores de riesgo y a partir de ello, tomar las decisiones pertinentes y aplicar las estrategias conducentes a la mitigación de los riesgos en los que están inmersas como lo indica Miller (1994). Este trabajo, pretende ofrecer elementos de juicio que permitan a las empresas interiorizar los procesos que sirvan para equilibrar los resultados de los indicadores calculados y tener un riesgo controlable. Según San Martin et Rodríguez (2011) La crisis actual ha puesto de manifiesto la estrecha relación entre tres aspectos consustanciales al desarrollo de los mercados financieros en las últimas décadas: el proceso de globalización, la volatilidad de magnitudes financieras y la incertidumbre. En este sentido los subsectores de la economía en el ámbito geográfico de este estudio (Departamento de Caldas) deben estar preparados para el mejoramiento continuo, de tal forma que les ayude a lograr un crecimiento económico nacional e internacional, de acuerdo a las negociaciones que se vienen dando en este contexto de globalización. Sin embargo, es importante aclarar que las empresas también necesitan de asesorías en otros campos con el fin de hacer un diagnóstico frente a lo que está fallando en la organización, lo que hace que sus indicadores puedan estar en niveles inadecuados. Es decir, en muchas ocasiones podría encontrarse que la empresa deba diversificar sus productos y servicios para suplir una demanda que está siendo ignorada y esto generar mayor rentabilidad o creación de valor. Lo que se pretende es que el área financiera puede colabore en esa creación de valor. Las Pymes suelen tener una cierta ventaja adaptativa para cambiar rápidamente su estructura productiva en el caso de variar las necesidades de mercado, lo cual suele ser más difícil en una gran empresa. Así, TORO (2009 y 2012) menciona las siguientes: • • • •

Las empresas pequeñas tienen más dificultad de encontrar financiación a un costo y plazo adecuado, debido a su mayor riesgo y para solucionar esto recurren a las entidades financieras. Son empresas con mayor rigidez laboral y con dificultades para encontrar mano de obra especializada, por lo que la formación previa del empleado es fundamental para ellas. Debido al pequeño volumen de beneficios que presentan estas empresas no pueden dedicar fondos a la investigación, sin embargo, en muchos casos son innovadoras en procesos y productos. Por su tamaño, poseen una cartera reducida de clientes.

Otras desventajas que presentan este tipo de organizaciones, según Beltrán (2004), son las siguientes: Las Pymes tienen gran debilidad estructural por varias razones principales:.

3

Recuperado el 01 de agosto de http://bdigital.eafit.edu.co/bdigital/PROYECTO/P004.678CDS211/INTRODUCCION.pdf

2011

en

3|P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

• • •

Les falta estrategia y planeación, lo que se convierte en un limitante para la inserción en un contexto internacional y pone en riesgo su continuidad en el mercado nacional. Es difícil el acceso a las líneas de crédito y por tanto, no es posible la inversión en tecnología, capital de trabajo y conocimiento. La gestión administrativa, financiera, contable y operativa es muy informal y de manera intuitiva.

Teniendo en cuenta lo anterior en las Pymes y conociendo su alto grado de vulnerabilidad enfrentado al mercado internacional, se consideraron éstas como objeto de estudio, con el fin de coadyuvar a su permanencia en el tiempo. Para contrastar las hipótesis se tomó la muestra de pymes antes indicada, al objeto de observar cuál es el comportamiento del riesgo financiero en 0las pymes de la Ciudad de Manizales. Para ello, se establecieron una serie de objetivos principales y secundarios como: • • • • •

Caracterizar el riesgo financiero en las pymes de la ciudad de Manizales. Depurar los estados financieros de las PYMES objeto de estudio. Determinar los índices de liquidez, endeudamiento y recuperación de cartera que están incidiendo en el riesgo financiero de un grupo de Pymes de Manizales. Establecer la condición riesgo que poseen las empresas objeto de estudio. Analizar el riesgo financiero según los sectores productivos para las empresas objeto de estudio.

De igual forma, antes de desarrollar el trabajo, se indagó sobre estudios que tuvieran relación con el objetivo principal. Así cabe citar el estudio realizado por Ávila Bustos(2005), en la ciudad de Bogotá, denominado Medición y control de riesgos financieros en empresas del sector real. El autor considera que existen tres tipos de riesgos financieros en las organizaciones conocidos como riesgos de mercado, riesgos de crédito y riesgos de liquidez, desarrolla para cada uno de ellos apartes sobre la gestión, administración y medición, siendo estos riesgos clásicamente descritos por autores como como Markowitz, Miller y Sharpe (1990), retomados también por Tudela y Young (2005) es decir, no los articula para un realizar un análisis integral, sino que tiene una perspectiva de ellos a nivel individual. Además define cinco pasos básicos para la administración de riesgos como: 1. 2. 3. 4. 5.

Identificación y selección de riesgos. Evaluación y medición de riesgos. Establecimiento de límites de aceptación de riesgos. Selección e implementación de métodos de administración de riesgos. Monitoreo y control.

El autor desarrolla su trabajo, creando en la organización un departamento de riesgos, el cual considera que debe ser responsable del diseño y adopción del sistema de administración de riesgos y además estará acompañado de un comité de riesgos que se encargará de aprobar y señalar las directrices de la empresa en cuanto a la administración y control de riesgos. En este caso, se hace un poco más compleja la estructura que desarrolla el autor en su investigación, ya que incluye una serie de elementos que no aplicarían para las pequeñas y medianas empresas, por el costo de su implementación. Un aspecto importante de este estudio, es que se reconoce la necesidad de la medición del riesgo en las organizaciones y, que se profundiza e investiga en la gestión y administración del mismo; a tal punto que se considera que debe ser un elemento complementario al desarrollo del objeto social de las organizaciones. En este contexto, también Zorrilla (2003), realiza un estudio en la ciudad de Veracruz (México) sobre la administración de riesgos financieros en las pymes de exportación en contribuciones a la economía, el cual tiene como objetivo servir de guía y demostrar a los empresarios la importancia de la utilización de instrumentos financieros derivados como los forwards, futuros, opciones, swaps, para lograr la disminución de los riesgos de mercado.

4|P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 Dicho trabajo, se enfoca en estos instrumentos financieros derivados, por su capacidad para mitigar o reducir los riesgos que afrontan las Pymes. Otro estudio, es el de Navarro y López (2009) de la Universidad de Sevilla, se trata de una Propuesta de un modelo simplificado de detección del riesgo empresarial: estudio empírico aplicado al sector de la construcción (Pymes). Su finalidad es identificar las variables o ratios más significativas de solvencia empresarial en las empresas constructoras mediante el análisis de las cuentas anuales de una muestra de sociedades, unas sin problemas de continuidad en su actividad (empresas sanas) y otras que se encuentran en situación de quiebra o suspensión de pagos (empresas fracasadas), con el objetivo último de proponer un método simplificado de detección previa de posibles situaciones de riesgo. El autor utiliza información sobre empresas sanas y empresas fracasadas, teniendo en cuenta los datos económicos y financieros de todas las empresas, correspondientes a los cuatro años anteriores al fracaso empresarial. La técnica estadística que se utiliza para la reducción de las variables que finalmente se integran en el sistema es el análisis multivariante. Según Ballesteros, la utilidad del método discriminante radica en su capacidad para proporcionar un modelo integral de análisis, compuesto por una combinación de ratios poco correlacionados entre sí, que resume la información económica financiera de una forma más asimilable al usuario. El análisis discriminante se aplica también con fines predictivos. La cuestión principal en la aplicación predictiva del análisis discriminante está en determinar con la suficiente antelación las situaciones de crisis empresarial. Se trata de catalogar anticipadamente a una empresa como sana o fracasada en función de los valores que vayan tomando las ratios en los años anteriores a la crisis, mediante la aplicación de las funciones discriminantes construidas. Hincapié (2007) en su estudio de Análisis de riesgo financiero para la micro, pequeña y mediana empresa del sector metalmecánico de la ciudad de Manizales, realiza un estudio teórico con unidad de análisis similar al objeto del presente trabajo, aunque con un modelo metodológico diferente. Este estudio, propone utilizar el índice Z2, el cual es un modelo econométrico que se construye a partir de razones financieras. Dichas razones financieras se combinan linealmente con un peso específico para cada uno, a fin de obtener como resultado final una calificación (Z-score) que discrimina las empresas que incumplen en sus compromisos. El modelo fue creado por Altman (1968) para la predicción de la quiebra. El modelo de Altman utiliza el análisis discriminante como técnica estadística multivariada, es un proceso secuencial en el que el analista excluye aquellas razones financieras que no son estadísticamente significativas e incluye las que sí lo son. El autor consideró que el modelo mencionado anteriormente, requiere contar con la medición del riesgo, ya que los factores de las variables independientes van a entrar como variables numéricas que calificarán cada observación en función de la empresa, el efecto sector, el entorno meso económico y el entorno general. En consecuencia la variable dependiente de desempeño empresarial que se utilizará será el cálculo del Modelo Z de Altman, conocido con el nombre de probabilidad de quiebra. Por tanto, sobre esta perspectiva, se articula el concepto de riesgo con aquellos factores que al dimensionarlos interna o externamente afectan de manera negativa a la empresa. La incidencia positiva los convierte en factores de éxito como plantean Álvarez y García en 1996. Bajo estos planteamientos, se ha considerado adecuado realizar este trabajo, ya que a partir de los resultados que se presenten las empresas puedan generar convenios a través de los cuales se puedan diseñar instrumentos necesarios para que puedan prever situaciones no favorables para la empresa y tal vez, en un corto o mediano plazo pueda verse seriamente afectada o comprometida. Por lo tanto, ésas señales son las que le permitirán tomar las decisiones pertinentes y actuar en el momento adecuado. Se pretende así ofrecer un criterio de apoyo para la toma de decisiones, siendo ésta la causa que motivó hacia la búsqueda de nuevas y mejores alternativas de solución a los problemas organizacionales de las pymes, con el propósito de dar respuesta a sus necesidades.

5|P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 Un elemento que aporta el diseño de esta herramienta dentro de su metodología es el análisis integral de los indicadores financieros a calcular, ya que éstos siempre se analizan y son evaluados de manera individual en algunas organizaciones. FUNDAMENTO TEÓRICO Las Finanzas y el Riesgo Financiero En 1973 después del primer shock del petróleo hasta nuestros días los estudios sobre la Ciencia de la Gestión Financiera de la Empresa se han expandido y profundizado notablemente. Surgen nuevas líneas de investigación como la Teoría de Valoración de Opciones, la Teoría de Valoración por Arbitraje y la Teoría de Agencia. En la década de los ochenta y de los noventa, es brillante la investigación teórica y metodológica de los aspectos anteriores, así como la diversidad de validaciones empíricas, con sofisticados modelos de valoración y generalización de técnicas matemáticas y del uso de la Informática. Además, se profundiza en corrientes investigadoras como la Teoría de Agencia y la metodología proporcionada por la Teoría de Conjuntos Borrosos aplicada al Subsistema Financiero en ambiente de incertidumbre con importantes resultados. Se acentúa el interés por la internacionalización de los fenómenos y decisiones financieras, dando lugar a multitud de estudios sobre aspectos como el riesgo político y el riesgo de variabilidad del tipo de cambio de las monedas en las que opera la Gestión Financiera Internacional. Asimismo, para superar algunas críticas al CAPM ha surgido el ECAPM obra inicial de Porgue en un contexto internacional referido a compañías de oleoductos, y ampliado posteriormente por Litzenberg, Ramaswamy y Sosin (1980). Administración del Riesgo Evidencia sobre coberturas de riesgo Hull (1980 – 2002); y posteriormente Diez de Castro & Mascareñas (1994), Izquierdo (2004). Con respecto a la estructura financiera, De Angelo y Masulis (1980) admiten la existencia de una estructura financiera óptima contemplando los efectos de los impuestos, las amortizaciones y las inversiones particulares de cada empresa. Ross (1985) se pronuncia en el mismo sentido en condiciones de riesgo y mercado perfecto. En relación con la política de dividendos, es destacable el trabajo de Jalilvand y Harris (1984), éstos concluyen que las imperfecciones del mercado pueden implicar interdependencias entre las decisiones de inversión, financiación y dividendos. Sobre las repercusiones fiscales en la política de dividendos se pronuncian Poterba y Summers (1984) concluyendo un mayor gravamen de los dividendos frente a las ganancias del capital. Por otra parte, Sarig y Scott (1985) se sitúan en una línea similar a Dim, Lewellen y McConell, reafirmando el fenómeno de los segmentos diferentes o clientelas sobre el APT se siguen añadiendo nuevas investigaciones como las de Roll y Ross (1980, 1984) utilizando el análisis multifactorial, éste último sometido a críticas como las de Dhrymes, Friend y Gultekin (1984). Cabe resaltar que durante estos años se han llevado a cabo estudios entre los partidarios del CAPM, como Tinic y West (1984,1986), y del APT, Gultekin y Gultekin (1987, 1989) sin llegar a conclusiones definitivas sobre cuál de los dos modelos es mejor, tanto en la versión nacional como en la internacional. Titman y Wesseles (1989) verifican el APT y realizan una investigación empírica sobre la estructura del capital, en la que llegan a conclusiones como la de que los costes de transacción pueden ser un importante determinante en la elección de la estructura de capital, sobre todo en pequeñas empresas al emitir instrumentos financieros a largo plazo. Leland (1994)4 en la búsqueda de la estructura financiera óptima descubre que el valor de la deuda y el endeudamiento óptico están conectados explícitamente con el riesgo de la empresa, los impuestos, los costes de quiebra, el tipo de interés libre de riesgo y los ratios pay-out.

4

LELAND, Hayne and GOLDSTEIN, Robert. An EBIT – Based Model of Dynamic Capital Structure. The Journal of Business. University of Chicago, 2001, Vol. 74, No. 4.

6|P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 Fama y French en 1992 señalan importantes conclusiones en este sentido y concluyen que para el mercado americano de empresas no financieras se detecta una débil relación positiva entre la rentabilidad media y la beta. Estos mismos autores en 1995 tratan de detectar si el comportamiento del precio de los activos, en relación con el anterior ratio refleja el comportamiento de los beneficios. Sin embargo, no se llega a conclusiones definitivas y satisfactorias, siendo necesarias muchas más investigaciones. Daniel y Titman (1997) reexaminan el modelo de Fama y French. Ellos argumentan que son las características más que los betas los que determinan los beneficios esperados. Específicamente, encuentran que los stocks con low market-to-book ratios, pero betas altos con respecto al market-to-book factor portfolio, tienden a tener beneficios similares a otros low market-to-book stocks Enrique Sentana ha publicado a lo largo de estos años numerosos trabajos relacionados con modelos de factores de heteroscedasticidad condicionada aplicables al ATP y otros modelos como PRICING OPTIONS ON ASSETS WITH PREDICTABLE WHITE NOISE RETURNS) o predicciones cuadráticas y análisis media-varianza en modelos con heteroscedasticidad condicionada y modelos GARCH. En estos últimos años han sido numerosos los artículos e investigaciones realizadas acerca de la gran existencia de PYMES y el papel que desempeñan en la sociedad actual. Ejemplo de ello es el trabajo desarrollado por López, Revuelta y Sánchez (1998)5 en el que pretenden mostrar, de forma sintética y globalizada, la problemática específica que padecen estas empresas de carácter familiar. Del mismo se extraen conclusiones tan interesantes como que, debido a la estructura familiar de la empresa, el criterio de maximización del valor de mercado puede no ser el más adecuado en algunas ocasiones. En otros trabajos se ha profundizado en el estudio de la gestión de recursos humanos dentro de las PYMES, su financiación, o la inversión directa en países en vías de desarrollo. La teoría de valoración de empresas parecía estancada, al menos desde los años setenta y sólo recientemente ha cobrado un notable impulso bajo el influjo de autores como Cornell (1993), Copeland, Koller y Murrin (1995) y Damodaran (1996). O Fernández (1999) y Amat (1999) en España. En los noventa, la teoría y práctica de la valoración de empresas seguía centrada alrededor de métodos muy clásicos y algo obsoletos, tales como los enfoques estáticos o de balances y los modelos mixtos como el alemán y el anglosajón. Dichos métodos parecen superados hoy en día, aun admitiendo su virtualidad y utilidad para la valoración en pequeños negocios. Actualmente, la metodología basada en el descuento de los flujos de caja parece indiscutible y es la más congruente y sólida en cuanto a sus fundamentos teóricos. Por esta línea han pretendido progresar Martín Marín y Trujillo Ponce (2000) en su obra "Manual de valoración de empresas". Respecto al el tema de las empresas de nueva economía o economía virtual relacionada con Internet estos autores según sus propias palabras prefieren darse un plazo de espera antes de abordar tan espinoso asunto. Estas empresas parecen escapar a la lógica de los modelos hasta ahora desarrollados de valoración. La alta volatilidad y los precios desorbitados parecen imponerse en las acciones que cotizan en el NASDAQ norteamericano. Relacionado con lo anterior se debe tener en cuenta el creciente valor que adquieren las tecnologías de información y comunicación dentro de la empresa, factores que permiten a las organizaciones crear valor a través de la gestión integrada de la cadena de valor física y virtual. Así lo creen Ordiz y Pérez-Bustamante (2000) cuando afirman que "estas tecnologías pueden aportar ventajas a la empresa, tales como reducciones en costes o incrementos de valor pero, para ello, se debe asumir que la inversión en tecnologías de información y comunicación no es una decisión más en la empresa, sino que adquiere la categoría de inversión estratégica para el negocio, dada la repercusión que puede implicar para el futuro de la misma".

5

SANCHEZ p., José y REVUELTA B., Daniel. Desafíos de las PYMES Familiares. ISSN 0212-1867, No. 99, 1998. Pág. 159 - 173

7|P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 En los últimos años las teorías sobre Administración del Riesgo se han considerado como un proceso interactivo, basado en el conocimiento, la evaluación y manejo de los riesgos y sus impactos, cuyo propósito fundamental sea el de mejorar la toma de decisiones en las organizaciones. Es así como teniendo como base los estudio sobre el costo de capital de Modigliani y Millar (1958), posteriormente los modelos de valoración y regulación del riesgo de LÓPEZ, J. (1996) y de MARSHALL, C. y SIEGEL, M. (1996)6, los modelos estocásticos de evaluación del riesgo desarrollados por BERKOWITZ, J. (1999) se plantean como un proceso aplicable a cualquier tipo de situación, en donde se obtenga un resultado que pueda ser deseado o inesperado y a su vez sea significativo o impacte en la organización, Izquierdo (2005). La administración de Riesgo permite asegurar que los recursos económicos hayan sido debidamente asignados a las funciones correspondientes, favoreciendo la maximización del valor de los socios accionistas, inclusive de terceras personas. (“Financial Risk Management, 2006). Algunos beneficios para la organización están relacionados a la consecución de las metas y objetivos, de ahí que la toma de decisiones resulta ser un elemento importante a observar, dentro de la administración del riesgo en la empresa. El Valor Agregado de las PYMES para Colombia Las micros, pequeñas y medianas empresas (MIPYMES) Colombianas, al igual que en la mayoría de los países, son el motor de la economía. Generan más del 50% del empleo nacional, significan el 36% del valor agregado industrial, el 92% de los establecimientos comerciales y el 40% de la producción total del país, lo cual demuestra su importancia y su gran potencial de crecimiento (al comparar su participación en el PIB y el número de establecimientos) pero, a diferencia de lo fundamentales que han sido en el notable crecimiento de los países del sudoeste asiático y europeos como Italia y España por su destacada participación en su comercio exterior, el aporte de las PYMES a la balanza comercial del país ha sido muy reducida 7. Mientras las exportaciones (US$ 12.547 millones) de las PYMES de Taiwan corresponden al 56% de las exportaciones totales de la isla, las de Corea (US$18.241 millones) al 40% y las de Italia (US$ 110.552 millones) al 53%, las de las PYMES colombianas corresponden a no más del 20% del total de las exportaciones de Colombia. Con el objetivo de duplicar y diversificar las exportaciones de productos no tradicionales, el Gobierno elaboró el Plan Estratégico Exportador, en el cual incluyó el Programa Expopyme, diseñado y coordinado por Proexport Colombia, dirigido a promover la posición exitosa y permanente de las exportaciones de las PYMES y su adaptación a las exigencias de la economía mundial. Al terminar el año 2001 Proexport había invertido más de $6000 millones en su desarrollo y 1650 MIPYMES habían participado, de las cuales más de 600 realizaron exportaciones por valor de US$110.700.029 en ese año. Sin embargo, Colombia sigue representado tan solo el 0.2% del total de las exportaciones mundiales de mercancías, con un ingreso per capita de exportaciones de US$270 en el año 2000 frente al promedio mundial de US$600 en ese año 8. Y en cuanto a las PYMES, en el año 2000, las exportaciones como porcentaje de las ventas brutas (medidas en pesos) solo alcanzaron el 14%, siendo el sector de envases y cajas de cartón con el 37.6% el de mayor coeficiente exportador y el de muebles con el 10.5% el de menor coeficiente, lo que demuestra que nuestras PYMES han nacido y crecido considerando, básicamente el mercado local y sólo cuando la demanda nacional se ha reducido han buscado el mercado mundial9. Frente a lo anterior, una de las mayores dificultades que se les presenta a las Pymes Colombianas es su baja capacidad administrativa para vincularse con el sector externo, la falta de información sobre oportunidades de 6

MARCHALL, Christopher and SIEGEL, Michael. Value-at-Risk: Implementing a Risk Measurement Standard. Massachusetts Institute of Technology – Sloan School of Management. June 1996. 7 Ayyagari y Otros, Banco Mundial 2003. Mencionado por CLAVIJO Sergio. Perspectivas de las PYMES, Centro de Estudios Económicos - Asociación Nacional de Instituciones Financieras, octubre de 2007. Pág. 11. 8 SANCHEZ p., José y REVUELTA B., Daniel. Desafíos de las PYMES Familiares. 1998. Pág. 159 – 173 9 SANABRIA D., Sor Esperanza. Las PYMES en Colombia: Evolución, Desarrollo y Fomento. Superintendencia de Sociedades. Mayo 2004.

8|P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 exportaciones competitivas y sostenibles, con altos niveles de valor agregado local, como resultado de una mínima capacitación y gestión gerencial en el área internacional y su limitado acceso a tecnologías, especialmente las referentes al comercio exterior, pues como lo muestra el reciente trabajo desarrollado en la Universidad de los Andes al respecto, los mayores obstáculos al proceso exportador de las Pymes nacionales se refiere a factores relacionados con el marketing como son la adecuación del producto a los requerimientos del mercado externo, la falta de información (conocimiento) de los mercados, el acceso a adecuados canales de distribución y la falta de capacitación en marketing internacional10. Sin superar estas falencias, será difícil que las Pymes Colombianas aprovechen agresivamente las grandes oportunidades que ofrece el mercado mundial, particularmente las que se presentan como resultado de los acuerdos de integración y de los sistemas de preferencia como CAN, ALIDE y ATPA y SGPA, suscritos y otorgados a Colombia. En este sentido, se destaca la reciente aprobación dada por el Congreso de Estados Unidos a la Ley ATPA que abre grandes posibilidades de ampliar la participación de las Pymes colombianas en el mercado de las manufacturas de ese país (un billón de dólares fueron sus compras a países del resto del mundo en 2001) dado que, con la ampliación del número de productos beneficiados con la desgravación, se estima que el 75% de la oferta exportable nacional podrá entrar sin pagar aranceles, abriendo así nuevas fuentes de empleo y de generación de divisas, convirtiéndose en un apoyo fundamental en el proceso de reactivación de la producción local y de la recuperación del mercado norteamericano. Así mismo, se debe tener en cuenta que el ALCA (Área de Libre Comercio de las Américas) a partir de 2005 cambiará la suerte de sus países miembros y en particular de las PYMES, que deben enfrentar con estrategias internacionales el mercado ampliado (800 millones de personas) y los nuevos y múltiples competidores y por ello, los emprendedores MIPYMES deben prepararse para hacerse competitivos frente a los del resto de los países11. Es necesario pues, brindarles apoyo de alta calidad en estas áreas si se quiere consolidar a este sector empresarial como una posibilidad naciente para que Colombia apueste por fuera de sus fronteras. Debido a todo esto, un programa de gobierno que les ayude a solucionar en parte esas debilidades, entregándoles las herramientas de gestión y conocimiento empresarial requeridas para iniciar y desarrollar exitosamente un óptimo proceso de internacionalización de sus productos y servicios, apoyándoles en su uso, se vuelve de trascendental importancia cuando hay una notoria disminución de la demanda interna y debilidades en nuestros principales socios comerciales (Estados Unidos y Venezuela). METODOLOGÍA El énfasis de un estudio de caso, está en describir o medir dos o más características o unidades de análisis con el fin de determinar cómo es o cómo se manifiesta el fenómeno. En este sentido este estudio está orientado a observar y caracterizar una realidad de algunas Pymes de Manizales, donde se analizaron los estados financieros de algunas empresas de un año específico, para luego proceder a realizar los cálculos y análisis de los indicadores financieros de liquidez, endeudamiento y rotación de cartera y la descripción de su comportamiento en cuanto al riesgo en cada una de ellas. Inicialmente se calcularán los índices de liquidez, endeudamiento y manejo de cartera, basados en la series historias de los estados financieros de las PYMEs seleccionadas aleatoriamente dentro de la muestra. Para la liquidez se utilizó el cálculo del índice razón o Relación Corriente que Trata de verificar las disponibilidades de la empresa, a corto plazo, para afrontar sus compromisos, también a corto plazo. La fórmula es,

Razón Corriente = Activo Corriente / Pasivo Corriente En el endeudamiento se utilizó el índice o Nivel de Endeudamiento: Este indicador establece el porcentaje de participación de los acreedores dentro de la empresa. Su fórmula es la siguiente: 10 11

Op.Cit 48 Op. Cit 49.

9|P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Nivel de Endeudamiento = Total Pasivo con Terceros / Total Activo Para la recuperación de cartera se utilizó el índice de Rotación de Cartera que nos Muestra las veces que las cuentas por cobrar o cartera son convertidas en efectivo o se recuperan durante el periodo, este periodo puede ser mes o año:

Rotación de Cartera =

Ventas a Crédito Pr omedio de CXC

Dentro de los riesgos descritos por la literatura que pueden afectar las empresas, se encuentran el riesgo operativo o de negocio entendido como el derivado de las decisiones que en el seno de la empresa se toman diariamente, ya sea en relación a la producción, distribución, precios, etc. Por otro lado JORION (2001) define el riesgo financiero como el riesgo de no estar en condiciones de cubrir los costos financieros de una empresa. Entre los principales riesgos financieros descritos por la literatura se encuentran: riesgo de mercado, riesgo de crédito, riesgo de liquidez, riesgo de operación, riesgo legal y riesgo de transacción, pero como podemos observar la teoría nos muestra y describe la forma como se calculan y analizan los riesgos independientemente, es por esto que este estudio pretende mostrar un modelo para la valoración del riesgo de las PYMEs de manera más integral, basado en riesgos operativos (manejo o recuperación de cartera) y riesgos financieros (riesgo de liquidez y riesgo de crédito o de endeudamiento), los cuales afectan en el corto y mediano plano el funcionamiento de las empresas y más aún en las PYMEs en países con economías emergentes Se trabajó con base en las PYMEs de la Base de datos de la Super Intendencia de Sociedades de Colombia, excluyendo aquellas que se encuentran en proceso de liquidación en donde se clasificaron las empresas por subsectores, que de acuerdo a las empresas estudiadas fueron: Construcción de Obras Residenciales, Construcción de Obras Civiles, Adecuación de Obras de Construcción, Comercio de Vehículos y Actividades Conexas, Comercio de Combustibles y Lubricantes y Comercio al por mayor. Además, por ser un estudio de caso se hizo un muestreo no probabilístico, trabajándose con 100 Pymes seleccionadas de manera aleatoria de la base de datos de la cámara de comercio de Manizales. Posteriormente, con los resultados de las empresas objeto de estudio se calculó cada indicador financiero, además se aplicó estadística descriptiva con el fin de obtener información simplificada para analizarla e interpretarla de forma más cómoda y rápidamente, y pudiera utilizarse eficazmente para el fin de este trabajo. Específicamente, se utilizaron medidas de tendencia central, las cuales sirvieron como puntos de referencia para interpretar y corroborar los resultados obtenidos a través de los indicadores. Una vez calculado cada índice (liquidez, endeudamiento y rotación de cartera), este resultado será convertido en términos de riesgo como variable dicotómica del siguiente modo: 1 - si el índice financiero posee riesgo 0 - si el índice financiero no posee riesgo Una variable "dummy" o dicotómica es una variable numérica usada en el análisis de regresión lineal para representar los subgrupos de la muestra en su estudio. En el diseño de la investigación, una variable "dummy" se utiliza a menudo para distinguir a diversos grupos de variables. En el caso más simple, con valores 0 y 1. Las variables "dummy" son útiles porque permiten utilizar una sola ecuación de la regresión para representar a grupos múltiples. Finalmente, después de conocer los resultados de cada uno de los indicadores, se aplicó una fórmula de sí condicional, para establecer si la empresa poseía o no riesgo, de acuerdo a los tres indicadores calculados. La fórmula consistió en si la sumatoria de los 3 indicadores era igual o superior a 2, entonces la empresa poseía riesgo,

10 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 ya que el análisis descrito anteriormente, consistía en determinar el riesgo sólo por indicador. Es decir, el análisis en esta parte del trabajo se hizo de manera integral. Definido lo anterior se genera una tabla de riesgos, para así determinar por empresa y sector su riesgo financiero a través de los siguientes criterios: La empresa que posea 2 o 3 de los indicadores en condición de riesgo (1), poseerá riesgo financiero. La empresa que posea 2 o 3 de los indicadores en condiciones de No riesgo (0), no posee riesgo financiero. Una vez calculado el riesgo financiero para las empresas, se procederá a hacer un análisis descriptivo del comportamiento del riesgo por tipo de empresa (pequeña o mediana), por sectores productivos según conglomerados por análisis clúster. Este modelo será aplicado a cada empresa y con dichos resultados en clases se construye una la tabla con clases, niveles o intervalos con escala de riesgos y siendo la cantidad de variables número impar (3). RESULTADOS Y ANALISIS SECTORIAL Como muestra la tabla 1, en el caso de endeudamiento todos los subsectores estuvieron por encima del 77%, lo que clasificó a la mayoría de sus empresas como poseedoras de riesgo, ubicándolas en una situación de inseguridad, ya que sus pasivos abarcaron mucho más de los activos que tenían a disposición; el subsector menos afectado fue el de construcción de Obras Civiles y el más comprometido fue el de Adecuación de Obras de Construcción; lo anterior teniendo en cuenta el número de empresas que conformaban cada subsector.

11 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Subsector Construcción de Obras Residenciales Construcción de Obras Civiles Adecuación de Obras de Construcción

# Total de Empresas x Subsector 16 13 6

Índice de Endeudamiento Posee No Posee Riesgo Riesgo 94% 6% 77% 23% 100% 0%

Índice de Liquidez Posee No Posee Riesgo Riesgo 75% 25% 92% 8% 83% 17%

Índice de Rotación de Cartera Posee No Posee Riesgo Riesgo 75% 25% 69% 31% 83% 17%

Comercio de vehículos y actividades conexas

16

81%

19%

62%

38%

87%

13%

Comercio de combustibles y lubricantes

6

83%

17%

67%

33%

67%

33%

Comercio al por mayor

43

84%

16%

70%

30%

86%

14%

Tabla 1. Comparación resultados por subsectores Fuente: Elaboración propia

12 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 El sector de Construcción, fue el que más incurrió en endeudamiento debido a los altos costos del desarrollo de su función, de allí que se derivaran estos resultados; si bien el subsector de obras civiles tiene un porcentaje menor a los demás subsectores en este indicador siguió siendo un porcentaje demasiado alto, pero igual el comportamiento es coherente con el nacional. Los porcentajes indicadores de riesgo en el índice de liquidez oscilaron entre un 62% y 92%, demasiado altos por lo que colocaron a las empresas en una situación vulnerable. En este caso, el subsector más afectado fue el de obras civiles, lo cual pudo asociarse a que muchos de los contratos pueden haber sido celebrados a través del Estado o administraciones públicas, situación que muchas veces puede afectar las organizaciones por las demoras en los pagos, vínculo directo con la cuenta deudores, pues su demora en el recaudo de cartera fue evidente, presentando el 69% de las empresas de ese subsector con riesgo porque se tardaron más de 60 días en realizar los cobros. Por otra parte, el subsector menos afectado en cuanto a liquidez fue el de comercio de vehículos y actividades conexas con un 62%, aunque siguió siendo un porcentaje alto. Esto, pudo darse gracias a que este subsector fue considerado dinámico en los últimos años por la facilidad en la adquisición de los mismos y la rebaja en los precios de los automotores, por lo que su demanda interna presentó crecimientos importantes. En cuanto al indicador de rotación de cartera, el subsector que se observó menos comprometido con un porcentaje del 67% fue el de comercio de combustibles y lubricantes, aunque en su interior sólo dos empresas recuperaron su cartera en menos de 60 días, pero estuvo por debajo de 53 empresas que lo hacen en más de 454 días; por eso, su clasificación destacada con relación a los demás subsectores. Por otra parte, el más afectado fue el de comercio al por mayor al igual que en el indicador de endeudamiento, con un porcentaje del 86%. En general, de 100 empresas analizadas, solamente 19 no presentaron riesgo en este indicador, es decir, es un número muy bajo de empresas que tuvieron políticas adecuadas para el cobro efectivo de su cartera. En la tabla 2, se pudo observar como el promedio de los pasivos siempre fue mayor al de los activos, de allí que los resultados de los indicadores financieros arrojaran finalmente en su gran mayoría que las empresas (80%) se encontraron en riesgo. Lo anterior, se podría explicar además porque la moda y la mediana muestran 100% de índice de endeudamiento, lo cual nos esta manifestado que deben el 100% del total de los que tienen y fue otra parámetro que clasificó a las empresas como poseedoras de riesgo, en un estado de alarma. Tabla 2.Resultados indicador endeudamiento Fórmula Estadística Promedio Moda Mediana Desviación Est.

Total Activos (Valor en Dólares – TRM $1.773) US $ 592.218,27

Total Pasivos (Valor en Dólares – TRM $1.773) US $ 966.993,8

US $ 203.859 US $ 994.668,92

US $ 245.749,58 US $ 2.353.503,67

Índice de Endeudamiento 111% 100% 100% 126%

Fuente: Elaboración propia Igual que en los activos y pasivos totales, los pasivos corrientes (ver tabla 3) fueron superiores los activos corrientes. Ahora, al revisar todas las empresas independientemente del subsector al que pertenecen, se logró determinar que alrededor del 74% de ellas presentaban riesgo en el indicador de liquidez.

13 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Tabla 3. Resultados indicador liquidez Fórmula Estadística Promedio Moda Mediana Desviación Est.

Activos Corrientes (miles de pesos Colombianos) $293.113

Pasivos Corrientes (miles de pesos Colombianos) $809.951

$120.158 $2.339.554

$185.786 $1.637.386

Índice de Liquidez 1,4 1,0 0,7 6,4

Fuente: Elaboración propia La tabla 4, muestra que las cuentas por cobrar fueron superiores al efectivo generado por las ventas y los resultados de las fórmulas estadísticas aplicadas al concepto de índice de rotación de cartera fueron elevados porque muy pocas empresas se demoraron menos de 60 días para días para recuperar su cartera. Por ello, determino que el 81% de las empresas objeto de estudio presentaron riesgo en la recuperación de cartera, lo que se convierte en una situación de cuidado, ya que el flujo de efectivo por este concepto fue demasiado prolongado, además se estableció que el máximo de días de rotación es de 360 días, porque todo lo mayor a esto se da como cartera de difícil recaudo y se castiga como perdidas en el Estado de Resultados del siguiente período y para éste caso solamente 37 de 100 empresas lograron hacer efectivo el cobro entre 0 y 360 días. Tabla 4. Resultados indicador rotación de cartera Fórmula Estadística Promedio Moda Mediana Desviación Est.

Cartera (miles de pesos Colombianos) $489.007

Ventas (miles de pesos Colombianos) $209.456

$80.523 $1.446.481

$41.919 $475.615

Índice de Rotación de Cartera (días) 248 360 360 148

Fuente: Elaboración propia Después de conocer los resultados de cada uno de los indicadores, se aplicó una fórmula de si condicional, para establecer si la empresa poseía o no riesgo, de acuerdo a los tres indicadores calculados. La fórmula consistió en si la sumatoria de los 3 indicadores era igual o superior a 2, entonces la empresa poseía riesgo, ya que el análisis descrito anteriormente, consistía en determinar el riesgo sólo por indicador. Es decir, el análisis en esta parte del trabajo se hizo de manera integral. Luego de aplicar la fórmula, se obtuvo un resultado en donde de 100 empresas, 84 presentaron riesgo, es decir, en 84 empresas 2 indicadores presentaban riesgo. Es importante resaltar, que de las 84 empresas que presentaron riesgo, en 55 de ellas se presentó riesgo en los 3 indicadores, resultado que genera preocupación por aquellas organizaciones, ya que es el momento de tomar decisiones, de que los gerentes ponderen alternativas si desean sobrevivir. Este resultado, presenta un tema importante que deben analizar las organizaciones que es la supervivencia, pensar en el largo plazo, ya que las decisiones que se vayan a tomar hoy, tengan en cuenta los posibles efectos en un mediano o largo plazo, con el fin de que más adelante no se vean interrumpidas las operaciones de la empresa, para su crecimiento y sus utilidades, por una mala toma de decisiones. Es decir, las administraciones de acuerdo a los resultados de riesgo identificados, deben tomar acciones de cambio, de tal forma que ayude a mejorar la situación de la empresa. Los resultados por sectores para las empresas que presentaron riesgo fueron los siguientes:

14 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Tabla 5. Resultados por Sector Empresas que Poseen Riesgo

% Empresas con Riesgo

Total Empresas

Sector de la empresa

14

87,5

16

Construcción de Obras Residenciales

10

76,9

13

Construcción de Obras Civiles

5

83,3

6

Adecuación de Obras de Construcción

13

81,3

16

Comercio de Vehículos y Actividades Conexas

5

83,3

6

Comercio de Combustibles y Lubricantes

37

86

43

Comercio al por Mayor

Fuente: Elaboración Propia

CONCLUSIONES Y DISCUSIÓN La caracterización del riesgo financiero de las pymes de la Ciudad de Manizales es necesario para conocer el estado de las mismas, y en este sentido, establecer herramientas que permitan una correcta evaluación de su gestión para tomar las decisiones pertinentes, debido al impacto que pueden ocasionar los mismos. A partir de la clasificación realizada por la Superintendencia de Sociedades, se realizó un análisis sectorial, en donde se logró determinar que las pymes analizadas seguían la tendencia de riesgo financiero del contexto nacional. Con los resultados obtenidos inicialmente se estableció si las empresas poseían riesgos en aquellos indicadores, posteriormente se aplicó una fórmula que permitió determinar si la empresa poseía riesgo de manera integral; siendo el objetivo de este estudio caracterizar el riesgo financiero de las pymes en su conjunto y no de manera individual, en donde se logró determinar que el 84% de las empresas analizadas presentaron riesgo en los indicadores utilizados. El Subsector que presentó mayor riesgo fue Adecuación de Obras de Construcción, con un promedio del 89% de los tres indicadores aplicados, situación que en general es más delicada para los subsectores de la Construcción por su naturaleza (costos altos de insumos para la construcción, mayoría de construcciones sin pre-ventas, algunas ventas a largo plazo, entre otros). Según los resultados del estudio, en todos los sectores de las compañías analizadas se observó riesgo en los tres indicadores, pero el indicador con mayor porcentaje de riesgo fue el endeudamiento con promedio entre los 6 sectores del 87%; lo cual quiere decir que las empresas comprometieron más del patrimonio que tenían en ese período. Los puntos presentados anteriormente, no sólo permitirán desarrollar mayores análisis de riesgo financiero alrededor de las pymes sino que promoverán la utilización de instrumentos que puedan mejorar la situación de riesgo que presentan las mismas y reaccionar a tiempo ante cualquier eventualidad. REFERENCIAS AGUIRRE ORTIZ, Ana María y otras. Entorno cultural, político y socioeconómico de las Pymes, 2006. Recuperado el 01 de agosto de 2011 en http://bdigital.eafit.edu.co/bdigital/PROYECTO/P004.678CDS211/INTRODUCCION.pdf. ALTMAN, Edward (2002). The Z-score formula for predicting bankruptcy was published in 1968 by Edward I. Altman, who was, at the time, an Assistant Professor of Finance at New York University Bankruptcy, Credit Risk and High Yield ‘Junk’ Bonds: A Compendium of Writings. Oxford, England and Malden, Massachusetts: Blackwell Publishing.

15 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 ÁVILA BUSTOS, Juan Carlos Ávila. Medición y control de riesgos financieros en empresas del sector real. Bogotá, 2005. BALLESTEROS Navarro, Juan Andrés y LOPEZ, Herrera Diego. Propuesta de un modelo simplificado de detección del riesgo empresarial: estudio empírico aplicado al sector de la construcción (Pymes). Revista Iberoamericana de Contabilidad y Gestión. Pág. 1-27. España, 2009 BELTRÁN, Alejandro y otros. Pymes: Un reto a la competitividad. Universidad Externado de Colombia. Facultad de Administración de Empresas. 2004. FRIEDMAN, Thomas L. The World Is Flat: A Brief History of the Twenty-first Century, Farrar, Straus and Giroux, Nueva York, 2005, ISBN (versión en español: La tierra es plana, una breve historia del siglo XXI). GHEMAWAT, Pankaj, Redefiniendo la globalización: la importancia de las diferencias en un mundo globalizado. Ediciones Deusto, Barcelona, 2008, ISBN 978-84-234-2606-5. HINCAPIÉ Piñeres, Javier Eduardo. Análisis de riesgo financiero para la micro, pequeña y mediana empresa del sector metalmecánico. Manizales, 2007. JORION, Phillipe Valor En Riesgo. Ed. Mc Graw Hill, 2001 2ª ed. Miller, Merton H.(1994) Financial innovations and market volatility. Journal of Applied Economics, Nueva York, Número 4 (vol.1 1). 1994, p6gs. 205 a 210 San-Martín-Albizuri, N. & Rodríguez-Castellanos, A. (2011). La imprevisibilidad de las crisis: un análisis empírico sobre los índices de riesgo país. Innovar, 21(39), 161-178. Superintendencia de Sociedades, desempeño del sector construcción en los años 2005 a 2008, abril de 2009. Superintendencia de Sociedades. Comportamiento del sector automotor años 2002 -2006. Superintendencia de Sociedades. Desempeño del Sector Comercio Años 2005 -2006 -2007 – 2008 y mayo de 2009. TORO D., Jairo (2012). "Las decisiones financieras en las gerencias de las PYMES. Estudio de caso - San Juan Pasto - Colombia ", Revista digital OBSERVATORIO DE LA ECONOMIA LATINOAMERICANA, Nº 163, indexada en IDEAS-RePEc, recuperado de http://www.eumed.net/cursecon/ecolat/co/ TORO D., Jairo (abril 2011). Decisiones Financieras en las PYMEs de Caldas. Memorias del Primer Foro Intersectorial UNICAFAM. Recuperado de http://www.unicafam.edu.co/EventoAcademico_1/index.php TORO D., Jairo (2009). FINANCIAL DECISIONS OF MANAGERS OF PYMES IN MANIZALES. JOURNAL INTERNATIONAL OF BUSISNESS AND FINANCE, Vol. 4 (No. 2), p. 804-809. Recuperado de http://www.theibfr.com/ARCHIVE/ISSN-1941-9589-V4-N2-2009.pdf TUDELA & G. YOUNG, 2005. "A Merton-Model Approach To Assessing The Default Risk Of Uk Public Companies,"International Journal of Theoretical and Applied Finance (IJTAF), World Scientific Publishing Co. Pte. Ltd., vol. 8(06), pp 737-761. WOLF, Martin. Why Globalization Works, Yale University Press, ISBN 0 – 300 – 10252 - 6. ZORRILLA Salgado, Juan Pablo. La administración de riesgos financieros en las Pymes de exportación en contribuciones a la economía. Veracruz, 2003.

16 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Resumen Hoja de vida JAIRO TORO DIAZ Especialización en Gerencia en Salud Ocupacional, Universidad Autónoma de Manizales - CES - EAFIT Medellín, Especialista en Auditoria en Salud, Universidad Autónoma de Manizales, Magíster en Administración Económica y Financiera – U. Tecnológica de Pereira, Candidato a Doctor en Administración – U. San Pablo CEU – Madrid España. 20 años de experiencia académica como docente de pregrado y postgrado decano e investigador de la Universidad Autónoma de Manizales, en los programas de la Faculta de Estudios Sociales y Empresariales. Docente de Posgrado en la Universidad Nacional Sede Manizales, La Gran Colombia de Armenia, Universidad Católica Popular de Risaralda, Universidad Católica de Manizales, Coordinador del Grupo de investigación en “Empresariado” de la Universidad Autónoma de Manizales categoría D COLCIENCIAS. Consultor empresarial en las áreas administrativas y financieras. Con publicaciones, ponencias y panelista en eventos nacionales e internacionales, premio OUTSTANDING RESEARCH AWARD por la mejor investigación en el área de Finanzas En “THE GLOBAL CONFERENCE ON BUSINESS AND FINANCE” Hawaii Mayo 2009 otorgado por The Institute for Business and Finance Research of Atlanta USA. Últimas publicaciones: AUTOR LIBRO PLAN DE NEGOCIOS . Editorial Federacion Nacional de Cafeteros Manizales 2011. COAUTOR LIBRO “MBA – TEMAS CLAVES”, CAPITULO GERENCIA FINANCIERA EN LAS PYMES. Editorial Universidad Autónoma de Manizales, Junio 2010. COAUTOR LIBRO “ETICA Y NEGOCIOS”, CAPITULO DE MERCADEO, Bogotá 2010. COAUTOR LIBRO “CONTRIBUCIONES A LA ADMINISTRACIÓN” EDITORIAL UNIVERSIDAD DE SALAMANCA - ESPAÑA 2010. COAUTOR LIBRO “FUNDAMENTOS PARA EL DESARROLLO SOSTENIBLE” CAPITULO EMPRESARIADO Y DESARROLLO REGIONAL: Empresariado, Una estrategia para contribuir al Desarrollo regional. Editorial Universidad Autónoma de Manizales 20110 RICARDO JAVIER PALOMO ZURDO Catedrático de Economía Financiera y Contabilidad. Decano de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales (Universidad CEU San Pablo), desde 2011. Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales (1994) por la Universidad Complutense de Madrid. Mención honorífica de Premio Extraordinario. Sexenio de Investigación concedido por la Agencia Nacional de Evaluación de la Calidad y Acreditación –ANECA- Comisión de Ciencias Sociales y Jurídicas. Ministerio de Educación y Ciencia. Acreditado por Agencia Nacional de Evaluación de la Calidad y Acreditación (ANECA). Ministerio de Educación y Ciencia. Premio Extraordinario de Licenciatura. Facultad Ciencias Económicas y Empresariales (UCM). Investigador de la Escuela de Estudios Cooperativos de la Universidad Complutense de Madrid. Master en Banca & Finanzas. ISTPB. Académico Titular de la European Academy of Management and Business Economics (AEDEM). Director del Departamento de Economía Financiera y Contabilidad (Universidad CEU San Pablo), (2008-2011). Director del Grupo de Estudios e Investigación en Economía Social (GEIES-CEU). Director del Máster en Mercados Financieros y Gestión de Patrimonios. USP-CEU. Vocal del Consejo Rector de Caja Rural de Málaga, actual Cajamar (1999-2001). Vocal del Consejo Rector de Caja Grumeco (1997-1999). Fusionada en 2000. Socio-Director de Asesores Financiero-Fiscales & Rey (FiscalwebSFI). Desde 2000. Vocal del Consejo de Administración de Movida Internacional de Moda (Marca Amarras), 20072009. Socio de Dictum Abogados. Desde 2012. Vocal del Consejo Académico de Dictum Abogados. Desde 2011. Premio extraordinario de Cooperativismo de Crédito de la Unión Nacional de Cooperativas de Crédito. Edición de 1993. Premio “Cardenal Angel Herrera” a la mejor labor investigadora en el ámbito de las Ciencias Sociales. Fundación Universitaria San Pablo-CEU, 1999. Premio a la Innovación Docente en nuevas tecnologías. Fundación Universitaria San Pablo-CEU

17 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

2. UNA APROXIMACIÓN CONTABLE AL ANÁLISIS DE LA POLÍTICA MONETARIA AN ACCOUNTING APPROACH TO MONETARY POLICY ANALYSIS Berenice Polanco Mosquera Luis Eduardo Rengifo Ariza Universidad La Gran Colombia. Colombia RESUMEN Los Estados Financieros permiten conocer la situación real de un ente económico, por esta razón nos damos a la tarea de realizar una investigación que nos posibilite la comprensión e interpretación de la realidad económica desde la información contable. A través del análisis de los Estados Financieros de Banco de la República, nos aproximamos a la comprensión e interpretación de las medidas de política monetaria que han caracterizado el período 2002-2012. Los conceptos utilizados inicialmente para el análisis contable del Banco de la República son los de las principales cuentas que componen el Pasivo y el Activo, que marcan una relevancia para la comprensión e interpretación de la política monetaria: desde el pasivo encontramos el Efectivo y las Reservas Bancarias; y con relación al activo están las cuentas de Reservas Internacionales y el Crédito Interno Neto. En cuanto al marco que regula la política monetaria del Banco de la República, nos referiremos exclusivamente al régimen de inflación objetivo desde el cual se explica las medidas monetarias adoptadas por la junta Directiva del Banco de la República JDBR. ABSTRACT The financial statements provide us insight into the real situation of an economic entity, for this reason we give the task of research that will enable us to understand and interpret the economic reality since accounting information. Through the analysis of the financial statements of the Central Bank, we approach the understanding and interpretation of monetary policy measures that have characterized the period 2002-2012. The concepts used initially for the Bank's accounting analysis of the Republic are the major accounts that make Liabilities and Assets that make a relevance to the understanding and interpretation of monetary policy: since the passive we find the Cash and Bank Reserves; and in the asset account the International Reserves and Net Domestic Credit. Concerning the framework governing monetary policy of the Bank of the Republic, we refer exclusively to the inflation targeting regime from which explained the monetary measures taken by the Board of Directors of the Bank of the Republic BDBR. Palabras claves: Base monetaria, Efectivo, Reservas, Reservas internacionales, Crédito interno neto, Régimen meta de inflación. Key words: Base money, Cash, Reservations international, Net domestic credit, Inflation targeting regime. INTRODUCCIÓN Para la comprensión de los hechos monetarios que han producido cambios en los registros de las cuentas más importantes del Activo y del Pasivo de la contabilidad del Banco de la República, se presenta inicialmente una descripción del comportamiento de las principales cuentas que componen el activo, como son las Reservas internacionales y el Crédito interno neto; de igual manera, se hace una descripción de las cuentas más significativas del pasivo que corresponden a la Base monetario, o lo que se denomina también el Pasivo monetario del Bando de la República. Desde la perspectiva monetaria se hace necesario comprender el régimen de meta de inflación que adoptó la Junta Directiva del Banco de la República JDBR, como marco para implementar las medidas de política monetaria, cuya incidencia se puede apreciar mediante el análisis de los informes financieros elaborados y publicados por el Banco de la República. En este sentido, se presenta una descripción y análisis del comportamiento de las principales cuentas del activo y del pasivo del Banco de la República, con el fin de comprender y determinar la incidencia de las

18 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 medidas de política monetaria en los resultados financieros del Banco. De esta manera, se muestra el comportamiento de las diferentes cuentas de manera gráfica, desde las cuales se busca determinar sus tendencias y sus cambios en relación con las medidas de política monetaria adoptadas por la JDBR, en el período 2002-2012. FUNDAMENTO TEÓRICO Los movimientos económicos de una Nación, en especial los monetarios y cambiarios, se representan en los informes contables y financieros de su Banco Central, los cuales son publicados periódicamente en los Estados financieros. Pese a la libre disponibilidad de esta información, es inusual su consulta y menos los ejercicios de comprensión e interpretación conjunta por parte de disciplinas como la economía, la administración y la contabilidad. Esta investigación busca establecer un camino de comprensión conjunta entre la contabilidad y el nivel macroeconómico representado, en este caso, por la política monetaria, dado que hasta ahora se cuenta con lo realizado por la economía desde su perspectiva de manera independiente. Para tal fin, el camino lo comenzamos a construir a partir de la contabilidad financiera que se expresa en los informes del Banco de la República: representados por el Balance General, Estado de Resultados, Operaciones Monetarias Efectivas y El Estado de Cambio en el Patrimonio Neto. Fundamentos Contables La búsqueda se inicia con la determinación de las principales cuentas del Activo del B-R, representado por las Reservas Internacionales + Créditos interno + Otros activos; del Pasivo conformado por el Pasivo Monetario (Base Monetaria) y el Pasivo No Monetario; y del Patrimonio. Estos conceptos contables básicos conforman la estructura del balance del B-R de la siguiente manera: BALANCE DEL BANCO DE LA REPÚBLICA PASIVOS

ACTIVOS RESERVAS INTERNACIONALES

PASIVOS MONETARIOS -EFECTIVO

CRÉDITO INTERNO

-RESERVAS

•

OPERACIONES REPO

•

ENCAJE

•

COMPRA DEFINITIVA TES

•

EXCEDENTES DE LIQUIDEZ

OTROS ACTIVOS

PASIVOS NO MONETARIOS

ACTIVOS REALES

PATRIMONIO

Fuente: Revista del Banco de la República. Estadísticas revista versión actual. Elaboración de los autores. En el cuadro anterior hicimos referencia a la estructura del balance del B-R, desde el cual partimos para explicar la relación de lo contable con la aplicación y los resultados de las medidas de política monetaria. En seguida presentamos las principales relaciones contables que luego nos permitirán abordar el tema monetario.

19 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 En el balance del B-R12, se representa la ecuación contable como: Activo (A) es igual al Pasivo (P) más el Patrimonio del B-R (PBR).

A = P + PBR (1) Ahora, para establecer el origen de los recursos de liquidez del sistema económico se debe desagregar la ecuación contable (1), de la siguiente manera: El activo (A) es igual a las Reservas Internacionales (RI), al Crédito interno (Ci) y Otros Activos (OA):

A = RI + Ci + OA (2) El pasivo (P) es igual al Pasivo Monetario (PM), que está representado por la Base Monetaria (BM), y el Pasivo No Monetario (PNM) más el Patrimonio del banco (PBR):

P = PM (BM) + PNM (3) Ahora, manteniendo el principio dual de la contabilidad, las anteriores ecuaciones se pueden expresar de manera sintética como sigue:

P = BM = RI + Ci + OA – PNM – PBR (4) Actualmente, el pasivo no monetario ha perdido peso específico dentro del balance, debido a que el B-R no emite ya sus títulos, lo cual implica que el control de la liquidez lo ejerce a través de las operaciones Repo de corto plazo. Debido a esta modificación en la estructura del pasivo, la ecuación (4) se representa ahora de la siguiente manera:

P = BM = RI + CIN + OA – OXLP – PBR (5) Dicha modificación indica que el crédito interno neto es la diferencia entre el crédito y los pasivos no monetarios de cada uno de los agentes (sector público, bancos comerciales, otros intermediarios financieros, sector privado); y el OXLP significa las obligaciones externas de largo plazo adquiridas por el B-R. De acuerdo con estas relaciones contables, todas las operaciones financieras efectuadas con los medios de pago (M1), considerado como el dinero en Colombia, se organizan y sistematizan a través de la contabilidad del B-R, lo que indica que el control de los medios de pago como una de las variable macroeconómica indispensable para el Banco, se da mediante la sistematización contable de las transacciones monetarios y no monetarias, que realiza el BR. Por lo tanto, la contabilidad del B-R permite controlar y comprender el sentido monetario de los cambios en la Base Monetaria (BM) o en el total del pasivo monetario del B-R, los cuales se modifican cuando aumentan las Reservas internacionales, el Crédito Interno o los Otros Activos, y de igual manera cuando disminuye el Pasivo no Monetario o el Patrimonio. Esto nos demuestra como la sistematicidad contable del B-R se constituye en un instrumento fundamental para comprender e interpretar las medidas monetarias adoptadas por la Junta directiva del B-R, y que el aporte contable va más allá del simple hecho de registrar las transacciones realizadas por todos los agentes económicos que participan en el sistema de pagos. Fundamentos Monetarios El enfoque monetario de este trabajo parte de caracterizar el régimen de meta de inflación adoptado por el B-R para orientar su política monetaria y cambiaria, el cual se fundamenta en el pensamiento neoclásico contemporáneo de la teoría monetaria, con los nuevos modelos de economía abierta, en los cuales la inflación responde a presiones de la demanda: la economía se recalienta y genera inflación o se enfría produciendo disminución en el ritmo de crecimiento de los precios. Este régimen también tiene en cuenta que la inflación se ve afectada por otros factores

12 El presente apartado se elaboró con base en el texto de Eduardo Lora et al., (2009). Cuentas financieras y Estadísticas Monetarias. En Técnicas de medición económica. Metodología y aplicaciones en Colombia. (pp. 372376).Bogotá: Alfaomega.

20 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 como los cambios en las decisiones que corresponden al ámbito de la economía política, cambios que modifican las instituciones. El cambio en las instituciones económicas se ha visto reflejado en la necesidad de instaurar el sistema de la Banca central independiente BCI, como única institución garante del control del sistema de pagos en el sistema económico actual. Por lo tanto, es necesario en primer lugar, destacar las principales características que lo conforman. En este sentido, se mencionan como características de la banca central las siguientes13: es un ente público de naturaleza jurídica especial, lo cual significa que no es de naturaleza privada ni dependiente políticamente del gobierno; en segundo lugar mantiene una independencia orgánica, es decir, se le otorga independencia no solo frente al gobierno y al sector privado sino frente a las presiones de la comunidad, dándole un régimen legal propio, autonomía patrimonial, administrativa y técnica; presenta dedicación exclusiva al control de la inflación; adelanta las funciones específicas de emisión, regulación de la circulación monetaria, cambiaria y del crédito; y por último mantiene la restricción al financiamiento del gobierno. Así, una vez instaurada la banca central independiente en Colombia, representada por el Banco de la República, éste pudo adelantar su principal función que es el control de la inflación; para la consecución de tal objetivo el B-R se fundamenta en el régimen de inflación objetivo, el cual consiste en: considera que los precios en el corto plazo son rígidos y el ancla nominal es la meta de inflación, es decir, que la meta de inflación es la variable que determina el crecimiento de las demás variables de la economía; la tasa de inflación es consecuencia de las decisiones de fijación de un valor de la inflación en el largo plazo, y de las acciones de la política monetaria del B-R que conduzcan a la inflación hacia esa meta; en el largo plazo existe una correlación positiva entre el comportamiento de la inflación y la cantidad de dinero en circulación, lo que significa que si aumenta la inflación se genera un aumento en la demanda de dinero; en este régimen la meta operativa entendida como el instrumento que nos permite lograr la meta final del control de la inflación, es la tasa de interés, y la meta intermedia es el pronóstico de inflación. En una síntesis del régimen de meta de inflación (Svensson, 2006) reconoce tres características: una meta de inflación, a la cual ya nos referimos; a la transparencia lo que significa claridad en las decisiones de política monetaria y la disponibilidad y comunicación oportuna de dicha información, como una especie de rendición de cuentas; y por último, en cuanto a la forma de operar del banco central con una mirada hacia el futuro, lo cual tiene que ver con el rezago en los efectos de las medidas de políticas monetarias sobre la inflación, es decir, los efectos de la política monetaria que se sienten luego de uno o dos trimestres, lo que implica para el banco central realizar pronósticos de inflación y compararlos con la meta establecida. En esta perspectiva, se observa cómo el régimen de meta de inflación en Colombia adoptado por el B-R apunta a reducir la inflación, planteándose metas cuantitativa anuales de inflación, la cual se constituye en el ancla de la misma, cuyo principal instrumento es la tasa de interés de intervención del B-R, todo esto complementado con el anuncia desde 1999 de un régimen de tipo de cambio flexible. Así, al comprender que bajo este régimen de inflación objetivo el B-R orienta sus medidas de política monetaria y que por intermedio de sus representaciones contables podemos aproximarnos a la explicación de dichas medidas monetarias y sus efectos, nos estamos aproximando a una interpretación de un hecho de nivel macroeconómico desde una perspectiva contable, este es el resultado de apoyarnos en un marco conceptual cantable junto a uno monetario para comprender una realidad económica más amplia. Para futuros trabajos que impliquen mayor rigurosidad cuantitativa deberemos contar con los estudios de los autores que desarrollan este enfoque de la nueva teoría neoclásica como Taylor, Calvo, Minshky, Savastano y Ball, entre otros; además, nos remitimos al trabajo de Lane (2001) el cual contiene una completa información de ésta literatura. Por ahora nos limitaremos a realizar una descripción cuantitativa para explicar el comportamiento de las variables monetarias y contables que han incidido en el manejo de la política monetaria y cambiaria.

13

Elaborado con base en: AA.VV. Roberto Steiner (comp.), La autonomía del Banco de la República, Bogotá, TM Editores, 1995, pp. 106 y ss.

21 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

METODOLOGÍA Para realizar esta aproximación contable de la política monetaria se adelanta un trabajo inicialmente cuantitativo de la información de las principales cuentas del activo y del pasivo del balance del Banco de la República, en el período 2002-2012. Luego, a través de un trabajo gráfico se determina la tendencia de su comportamiento para cada una de las cuentas seleccionadas. En segundo lugar, se realiza un rastreo cualitativo de las medidas de política monetaria adoptadas durante el período seleccionado, para establecer el nivel de correlación entre los resultados contables y las medidas de política monetaria realizadas por el Banco de la República. A partir de esta información se realiza el análisis tanto de las variables cuantitativas como cualitativas a la luz de los planteamientos teóricos del régimen de meta de inflación, seguido como régimen de la política monetaria por el Banco de la República, y su correspondiente ordenamiento contable representado en sus informes financieros. RESULTADOS En esta primera aproximación nos remitiremos al comportamiento del pasivo del Banco de la República y su relación con las variables monetarias que han sido afectadas por la política monetaria. De igual manera, describiremos el comportamiento de las principales cuentas del activo del balance del B-R., y la incidencia de las medidas de política monetaria. Comportamiento de la Base Monetaria o Pasivo Monetario del B-R En la gráfica N°1, se muestra el comportamiento del crecimiento porcentual de la Base Monetaria (BM), que corresponde, en términos contables, al del total pasivo monetario del B-R. Gráfica N°1.

crecimiento anual

Base Monetaria 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% 2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

Años

Fuente: Estadísticas de la versión actual de la Revista del Banco de República, cálculo de los autores. La Base monetaria o pasivo monetario presenta un tendencia decreciente en el período 2002-2012, lo que significa en términos monetarios que el B-R, al haber tenido éxito en su política monetaria de disminuir la inflación en el largo plazo, ha propiciado una menor tenencia de dinero en circulación; de otra parte, esta tendencia se ha visto reforzada por la proliferación de nuevos instrumentos financieros, como el dinero plástico, para realizar las transacciones, lo que ha hecho disminuir la demanda del público por el efectivo. Otra característica de este período, ha sido el cambio en la composición de la Base Monetaria; en efecto, para el 2002 la Base era 70% en Efectivo y 30% en Reservas, la cual pasó en el 2012 a un 61% y 39% respectivamente. Este cambio también obedece, al éxito de la política monetaria, adelantada por la junta Directiva del B-R, al disminuir la inflación al nivel esperado de largo plazo (3%). La tendencia de la disminución del Efectivo durante el período 2002-2012, se aprecia en la gráfica N°2, en la cual se pueden distinguir dos sub-períodos: el primero que va desde 2002 al 2006, en el cual el Efectivo muestra una tendencia a crecer debido fundamentalmente a la reactivación del crecimiento de la economía, y a las medidas que

22 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 adoptó la JDBR para detener la fuerte revaluación de la tasa de cambio, dentro de las cuales se incluyó la disminución de las tasas de interés, la compra de dólares en el mercado interbancario y la medida impositiva por parte del Ministerio de Hacienda de un depósito del 40% a la inversión extranjera de portafolio por un período de seis meses. Estas medidas permitieron reconocer a la política monetaria como expansiva, lo cual sin embargo no puso en riesgo el control de la inflación, debido al crecimiento del PIB por debajo de su potencial, lo cual significó una baja presión sobre los precios. Gráfica N°2

Crecimiento anual

Efectivo 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% 2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

Períodos a 31 Diciembre

Fuente: Estadísticas de la versión actual de la Revista del Banco de República, cálculo de los autores.

Ya para el período 2007 al 2012, el comportamiento del efectivo presentó una tendencia a disminuir su crecimiento, en parte por la política monetaria contra cíclica, que hizo frenar el consumo, con el alza de la tasa de interés y aminorar el crecimiento de la economía. En cuanto al comportamiento de las Reservas para encaje (ver gráfica N°3), estas presentaron una tendencia similar al del Efectivo, crecieron hasta el 2007, para luego desacelerar su crecimiento. Este comportamiento de las reservas se debió sobre todo al aumento de las tasas de interés, que condujo el ahorro hacia los activos financieros aumentando los depósitos y por lo tanto el monto de las reservas para encaje, lo cual hizo disminuir la preferencia del público por el Efectivo, como ya se evidenció al observar los cambios de composición del Pasivo monetario del B-R, donde las reservas aumentaron su participación. Gráfica N°3

Crecimiento anual

Reserva para encaje 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% 2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

Periodos a 31 de Diciembre

Fuente: Estadísticas de la versión actual de la Revista del Banco de República, cálculo de los autores.

23 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 En este sentido, se puede evidenciar que en el período 2002-2012, se dio una recomposición del pasivo monetario del B-R, pasando de una preferencia por el Efectivo a una preferencia por los activos financieros, hecho que aumentó el nivel de las reservas, estimulado por el crecimiento de las tasas de interés, medida de política monetaria adoptada por la JDBR para controlar las presiones inflacionarias ocasionadas por el mayor crecimiento del producto. Comportamiento de las principales cuentas del Activo Monetario del B-R Para la descripción del comportamiento de las principales cuentas del activo del balance del B-R, tomamos las cifras de las estadísticas de la versión actual de la Revista del Banco de República, en la cual se presentan las cifras absolutas de los activos, sobre las cuales calculamos sus tasas de crecimiento anual para determinar su tendencia y poder relacionarlas con las medidas de política monetario adoptadas en el período. En primer lugar observamos el comportamiento de la cuenta de Reservas Internacionales netas (ver gráfica N°4), en la cual lo neto significa que se tienen en cuenta los pasivos no monetarios; así, al inicio del período 2002-2012, se dio un proceso de devaluación, lo cual obligó a la JDBR, a responder con la venta de RI, medida que se facilitó porque el 2002 había cerrado con un alto nivel de Reservas. Desde el 2004 al 2006 cambia la tendencia y se presenta un proceso de revaluación lo cual induce a la JDBR a comprar RI., lo cual reduce el ritmo de crecimiento de la cuenta de Reservas Internacionales, como se puede apreciar en la gráfica. Es necesario anotar, que en este vaivén de ir de un proceso de devaluación a uno de revaluación, la tasa de cambio pasó, en enero del 2003 de $2.960 pesos a $2.299 pesos por dólar en el 2006, año a partir del cual el crecimiento de las reservas internacionales se disparó al pasar de un una tasa de crecimiento entre el 2005 y 2006 de sólo 1,21% a una de 26,23% entre el 2007 y el 2008. A partir del 2008, año en el cual se presentó ya de manera clara la crisis hipotecaria en Estados Unidos y su contagio a todo el mundo, el comportamiento del crecimiento de las reservas internacionales presentó una desaceleración, debido en parte a la caída de la demanda externa (Estados Unidos y Europa), y al menor flujo de remesas y de capitales, lo cual propició una devaluación del peso en 2009; no obstante la reducción del crecimiento de las reservas internacionales, las medidas de política monetaria y cambiaria contra cíclica, como la reducción de la tasa de interés, la reducción del encaje marginal y ordinario, la menor inflación, la reducción de la tasa de los repos de 10% a un 4,5%, permitieron al país resistir la crisis mejor que otros países de América latina. Gráfica N°4

Reservas Int. de caja netas Crecimiento %

40% 30% 20% 10% 0% 2002 -10%

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

Años

Fuente: Estadísticas de la versión actual de la Revista del Banco de República, cálculo de los autores. En este sentido, no es extraño que en el país no presentara escases de dólares, sino, por el contrario, un crecimiento moderado pero suficiente para que alimentara un proceso de revaluación del peso desde el 2009 en adelante, por lo cual la JDBR, adopto la medida de política monetaria de intervenir mediante la comprar dólares la cual se sostiene hasta hoy, con compras diarias no inferiores a US$30 millones.

24 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 En síntesis lo que indica el movimiento de la cuenta de reservas internacionales neta, es el manejo de las medidas de política monetaria, por parte de la JDBR, de los procesos de devaluación y revaluación generados por choques externos, con las cuales busca que los efectos sean compensados con intervenciones directas sobre el mercado de la divisa o con medidas administrativas, para que estos no afecten la meta de inflación de largo plazo. Ahora, si nos detenemos en la descripción del comportamiento de la cuenta del crédito neto, como la segunda cuenta más importante del activo del BR, observamos (ver gráfica N°5), como su crecimiento compensa el crecimiento de las reservas internacionales, es decir, que si aumenta la cuenta de las reservas, este aumento es compensado por un menor crecimiento del crédito neto otorgado por el BR a los agentes económicos involucrados.

Gráfica N°5

Crédito Interno neto Crecimiento anual

1000% 0% -1000%

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

-2000% -3000% -4000%

Años

Fuente: Estadísticas de la versión actual de la Revista del Banco de República, cálculo de los autores. La compensación de una cuenta del activo por otra es una medida de política monetaria que busca que las cuentas del pasivo monetario del BR no se vean afectadas en mayor medida, por lo que esto implicaría un aumento del pasivo del BR en la cuenta del Efectivo, lo cual tendría un impacto directo sobre la inflación al aumentar la demanda agregada vía mayor disponibilidad de efectivo. Por lo tanto, si en el caso en que el pasivo del BR se viera afectado por una expansión monetaria del efectivo, generada por una operación del control de la revaluación, compra de reservas internacionales por ejemplo, esta operación podría ser compensada con un aumento de la tasa de interés la cual disminuiría el crédito y así controlaría el aumento de la demanda agregada vía crédito interno. Ahora, si miramos el comportamiento de la expansión o contracción de la cuenta del activo (ver gráfica N°6), cuyas cifras las encontramos en el informe de Operaciones Monetarias Efectivas, en el cual el BR, nos indica el aporte que realiza tanto las Reservas Internacionales como el Crédito Interno en términos de la expansión o contracción del pasivo monetario o Base Monetaria; es decir, en esta gráfica se puede apreciar el comportamiento de las cuentas del activo que contribuyeron a la expansión o contracción de la base monetaria o pasivo monetario del BR.

25 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Gráfica N° N°6

$ 12.000

AUMENTO O DISMINUCIÓN DEL ACTIVO

EN MILES DE MILLONES

$ 10.000 $ 8.000 $ 6.000 $ 4.000 $ 2.000 $$ (2.000) $ (4.000) $ (6.000)

AÑOS

RESERVAS INTERNACIONALES CRÉDITO INTERNO

Fuente: informe de Operaciones Monetarias Efectivas del BR, cálculos de los autores. El resultado que nos muestra el comportamiento de las cuentas del activo en términos de la contribución a la expansión o contracción de la base monetaria, coincide con el apreciado en las gráficas 4 y 5, en donde se da una recomposición de las cuentas del activo para evitar el impacto monetario adverso de un incremento en el pasivo monetario, que iría en contravía con el objetivo fundamental del BR de controlar la inflación. CONCLUSIONES Y DISCUSIÓN El análisis de la política macroeconómica y en este caso particular el de la política monetaria, se ha venido realizando desde el campo de la ciencia económica; en esta oportunidad el análisis se inició desde la descripción de las principales cuentas del balance del Banco de la República, lo cual se constituye en un aporte a la comprensión del tema de política económica desde el discurso contable. En este sentido, partimos de la descripción de las principales cuentas del pasivo monetario del BR, el cual está representado por la Base Monetaria, la cual significa el dinero base que toda economía necesita para poder realizar sus transacciones y organizar su sistema de pagos. La Base Monetaria, entonces, que representa el pasivo monetario del BR, se convierte en uno de los instrumentos de política monetaria para el control de la inflación, el cual se constituye en la función esencial del BR. Por lo tanto, se hace indispensable comprender todo lo que suceda con la Base Monetaria a raíz de los efectos de las medidas monetarias adoptadas por la Junta Directiva del Banco de la República JDBR, en aras de mantener la inflación dentro de su proyección de largo plazo. En esta dirección, entonces, se encontró que el pasivo monetario durante el período 2002-2012, presenta una tendencia decreciente, lo que significó en términos monetarios que el B-R, al haber tenido éxito en su política monetaria de disminuir la inflación en el largo plazo, propició una menor tenencia de dinero en efectivo; Otra característica de este período, ha sido el cambio en la composición de la Base Monetaria, la cual pasó en 2002 de un 70% en Efectivo y un 30% de Reservas, a un 61% y 39% en el 2012 respectivamente. Otro de los hallazgos fue la tendencia de la disminución del Efectivo durante el período 2002-2012, en la cual se pueden distinguir dos sub-períodos: el primero que va desde 2002 al 2006, en el cual el Efectivo muestra una tendencia a crecer debido fundamentalmente a la reactivación del crecimiento de la economía; y el segundo, entre el 2007 y el 2012, en donde el comportamiento del efectivo presentó una tendencia a disminuir su crecimiento, en parte por la política monetaria contra cíclica, que hizo frenar el consumo, con el alza de la tasa de interés y aminorar el crecimiento de la economía. En cuanto al comportamiento de las Reservas para encaje, estas presentaron una tendencia similar a la del Efectivo, crecieron hasta el 2007, para luego desacelerar su crecimiento. En este sentido, se puede evidenciar que en el período 2002-2012, se dio una recomposición del pasivo monetario del B-R, pasando de una preferencia por el Efectivo a una preferencia por los activos financieros, hecho que aumentó el

26 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 nivel de las reservas, estimulado por el crecimiento de las tasas de interés, medida de política monetaria adoptada por la JDBR para controlar las presiones inflacionarias ocasionadas por el mayor crecimiento del producto. En cuanto al comportamiento de las principales cuentas del activo del balance del B-R, las Reservas Internacionales se constituyen en la cuenta más importante del activo del BR, no solo por su participación en el total activos, sino por su importancia monetaria, toda vez que su comportamiento devela los procesos de devaluación o revaluación de la moneda nacional; en este sentido, encontramos que durante el período 2002-2012, se presentó un ir y venir desde un proceso de devaluación a uno de revaluación, de esta manera, la tasa de cambio pasó, en enero del 2003 de $2.960 pesos a $2.299 pesos por dólar en el 2006, año a partir del cual el crecimiento de las reservas internacionales se disparó al pasar de un una tasa de crecimiento entre el 2005 y 2006 de sólo 1,21% a una de 26,23% entre el 2007 y el 2008. Por lo tanto, lo que indica el movimiento de la cuenta de reservas internacionales neta, es el efecto de las medidas de política monetaria, adoptadas por parte de la JDBR, para controlar y compensar los choques externos de devaluación y/o revaluación, y así poder cumplir con la meta de inflación de largo plazo. Por su parte, la cuenta del Crédito interno cumple la función de compensar las variaciones de la cuenta de reservas internacionales, para que dichos cambios no afecten directamente al pasivo monetario de manera significativa y modifiquen la meta de inflación de largo plazo propuesta por la JDBR. Estas descripciones del comportamiento de las principales cuentas del pasivo y del activo del balance del BR, requieren una mayor atención en el sentido de poder profundizar en las subcuentas que las conforman, en detallar su comportamiento y su relación con las medidas de política monetaria, así como sus efectos sobre los resultados financieros del BR. Lo ideal sería completar la descripción y comprensión del ciclo contable, para lograr establecer los efectos y consecuencias originados por las medidas de política monetaria, en el resultado financiero del Banco de la República, y en este sentido, faltaría profundizar en el análisis de las cuentas que componen el Balance, mirar el Estado de Resultados para saber de qué manera se generan las utilidades o pérdidas del ejercicio, y su incidencia sobre el patrimonio. Con esto queremos significar que esta presentación sólo es una primera exploración sobre la manera de analizar, desde el discurso contable, un tema de política económica como es la política monetaria. REFERENCIAS Ball, L. (1999). Policy rules for open economies. En B. Taylor (ed), Monetary police rules. Chicago: The University of Chicago Press. Calvo, G. (2000). Capital markets and the exchange rate, with special reference to the dollarization debate in Latin America. College Park: University of Maryland. Fernández, A., Rodríguez, L. (2005). Política monetaria. Madrid: Thomson. Julio, J. (2001). Relación entre la tasa de intervención del Banco de la República y las tasas del mercado: Una exploración empírica. Bogotá: Banco de la República, Borradores de economía, N° 188. Kalmanovitz, S. (2003). Ensayos sobre banca central en Colombia comportamiento, independencia e historia. Bogotá: Grupo Editorial Norma. Lora, E. et al. (2009). Cuentas financieras y Estadísticas Monetarias. En Técnicas de medición económica. Metodología y aplicaciones en Colombia. (pp. 372-376).Bogotá: Alfaomega. Minshky, F., Savastano, M.(2000). Monetary policy strategies for Latin America. Boston: National Bureau of Economic Research, Working paper 7617.

27 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Santaella, H. (2003). La configuración del régimen normativo de la banca central en la Constitución de 1991. Bogotá: Universidad Externado de Colombia, Tesis de grado N°16. Steiner, R. (comp.), La autonomía del Banco de la República, Bogotá, TM Editores, 1995, pp. 106 y ss. Svensson, L. (2000). Open economy inflation targeting, en Journal of international economics, N° 50. ___________. (2006). Optimal inflation targeting: further developments of inflation targeting. Santiago de Chile: Banco central de Chile, Documento de trabajo N°403. Revista del Banco de la República. Estadísticas – Versión actual de la revista. Estadísticas monetarias. Recuperado el día 9 de agosto de 2013. http://www.banrep.gov.co/sites/default/files/paginas/Seccion01nueva.xls Banco de la República. Estados Financieros. Recuperado el día 10 de agosto del2013. http://www.banrep.gov.co/es/buscador-estados-financieros/1884 Banco de la República. Balance General. Recuperado el día 10 de agosto del 2013. http://www.banrep.gov.co/sites/default/files/paginas/bg_ago_2013.pdf Banco de la República. Operaciones Monetarias Efectivas. Recuperado el día 11 de agosto del 2013. http://www.banrep.gov.co/sites/default/files/paginas/ome_ago_2013.pdf

Resumen Hoja de vida Berenice Polanco Mosquera. Contaduría Pública Universidad la Gran Colombia cursando actualmente 6 semestre, Tecnología en Contaduría y Tributaria 6 semestres en Tuluá (Valle) y una carrera técnica profesional en administración de empresa en la corporación Educativa Alexander Von Humbold en el año 2007, además cursos como auxiliar en sistemas, y auxiliar contable con énfasis en CG-UNO en Discenter´s Buga. Luis Eduardo Rengifo Ariza. Economista de la Universidad Externado de Colombia (Bogotá, 1985). Candidato a Magíster en Filosofía Latinoamericana (Universidad Santo Tomás de Bogotá). Profesor de la Facultad de Administración de Empresas y de Economía de la Universidad Central (1988- 1993). Profesor de la facultad de Administración de Empresas y de Economía de la Universidad Externado de Colombia (1998-2000). Profesor investigador de la Facultad de Contaduría de la Universidad la Gran Colombia (2009-2013).

28 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

3. ANÁLISIS DE LOS FACTORES COGNITIVOS QUE INCIDEN EN LA TOMA DE DECISIONES DE INVERSIÓN DE LOS ADMINISTRADORES FINANCIEROS DE LA CIUDAD DE BARRANQUILLA José Luis Alcalá Villarreal14 Universidad Simón Bolívar, Barranquilla-Colombia

RESUMEN La mayoría de los Directores Financieros admiten (Roa, 2010) que existe una gran laguna entre lo aprendido sobre finanzas corporativas en las distintas escuelas de negocios y lo puesto en práctica como ejecutivos cuya explicación se encuentra resumida en tres conceptos claves que son: Sesgo, La Estructuración y la Heurística, los cuales en su conjunto permiten entender de mejor forma las finanzas conductuales. Es por ello que en este artículo de clasificación corto, producto de una entrega parcial de tesis Doctoral, pretendemos abordar esta problemática desde lo conceptual de este campo que aplica investigación científica desde lo cognitivo y emocional en términos de la toma de decisiones tanto económicas como financieras así como también la comprensión de la manera en que los errores de razonamiento afectan las mismas. Los errores que surgen de esta toma de decisiones se conocen como errores cognitivos y vienen dados principalmente por los conceptos mencionados anteriormente. ABSTRACT The majority of the Chief financial officers admit (Roa, 2010) that exists a huge gap between the learned on corporate finance in the different business schools and what they have had to put into practice as executives and the explanation we can be summarized it in three key concepts that are: bias, The Structure and the Heuristic one, which with his set allow to deal on better form the finance of the behavior. These concepts compose what in terms of Investigation is known as the psychology of the behavior in the finance which tries to understand and explain the way in which the mistakes of reasoning affect the financial decisions. The cognitive psychology is the one that will give us the bases for this investigation since she will allow us to know as the Chief financial officers they think, reason and how to take decisions. The mistakes that arise from this take of decisions that are known as cognitive mistakes come given principally by three concepts that we mention previously. Palabras Claves: Finanzas Corporativas, Sesgo, Heurística, Estructuración, Finanzas conductuales. Key words: Corporate Finance, bias, heuristics, Behavioral Finance INTRODUCCIÓN Los mercados financieros en Colombia han tenido un buen desarrollo en los últimos años sin embargo aún existen grandes debilidades y obstáculos que no les permiten alcanzar niveles como los que presentan otros países latinoamericanos, tal es el caso de Chile o Brasil. Aunque las expectativas son alentadoras, alianzas como la que recién empezó con Perú y Chile, dando paso a la conformación del Mercado Integrado Latinoamericano (MILA) y el incremento de emisión de bonos por parte de la economía privada entre finales de 2009 y comienzos de 2010 (Comite Ejecutivo-MILA, 2011) muestra un panorama que debe priorizar el apalancamiento de estos mercados por medio de las empresas, las cuales pueden obtener allí un método de financiación que las favorece y le da crecimiento al mercado de valores, haciéndolo más competitivo a nivel mundial. Un cambio que aún está por darse

14

Magister en Administración e Innovación, Docente investigador de la Universidad Simón Bolívar, BarranquillaColombia, [email protected]

29 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 tiene que ver con el perfil de los inversionistas locales, acostumbrados, en su gran mayoría, a buscar alternativas de mínimo riesgo. Es así que los mayores volúmenes de negocios del mercado de valores se dan con papeles de renta fija, especialmente con Títulos de Tesorería (TES), que emite la nación para su endeudamiento interno. Estas realidades propias de mercados cada vez más globalizados, y por ende más complejos, obligan a los administradores financieros a tomar decisiones de mayor calidad y que agreguen valor a sus accionistas , estas decisiones deben tomarlas teniendo en cuenta mucha información y la forma como estructuren las distintas problemáticas se puede convertir más que en una ventaja en un problema a la hora de tomar dichas decisiones, hacemos referencia en términos de los valores tranzados en el mercado de capitales. FUNDAMENTO TEÓRICO El Proceso de toma de decisiones y la Racionalidad Limitada. El tomar decisiones es algo tan natural para las personas que se hace casi de forma espontanea, esto implica la posibilidad de incurrir en una de las tantos trampas que los sesgos cognitivos nos pueden presentar. Si definimos el proceso de toma de decisiones como los procesos cognitivos que se desarrollan en la mente del individuo y que tienen como meta primaria la elección de un curso de acción que ayude a resolver algún problema (Simon, 1997). Ante esta definición y teniendo en cuenta la naturaleza de este trabajo de investigación, la toma de decisiones de inversión se convierten en la herramienta y proceso de construcción a través del cual, los administradores financieros contribuyen a la generación de valor dentro de sus organizaciones inmersos dentro de entornos bastantes complejos. Dada la complejidad del entorno natural de los administradores financieros estos necesariamente deben permanecer atentos a las situaciones futuras que afrontaran y que de alguna forma pueden afectarle o por el contrario favorecerle. Es por ello que la toma de decisiones expresa los estados y motivaciones presentes de los agentes, así como también los estados deseados de las organizaciones y sus grupos de interés. De igual forma Simon considera que, si se quiere analizar el verdadero proceso de decisión en el hombre, hay que suponer que éste no es ni demasiado racional, posición que defienden los economistas clásicos con la famosa teoría de la racionalidad “perfecta”, que asume, bajo una situación de decisión, que el individuo posee toda la información y por tanto sus análisis son óptimos así mismo; las estimaciones de probabilidades son fácilmente realizables; el individuo tiene a su alcance información sobre todas las alternativas posibles y dispone de un sistema completo y consistente de preferencias que le permite hacer un perfecto análisis de todas ellas; no presenta dificultades ni límites en los cálculos matemáticos que debe realizar para determinar cuál es la mejor, por lo tanto, garantiza que la alternativa elegida es un óptimo global, pero de igual forma tampoco se encuentra afectado por su entorno (Simon, 1962). Es debido a esa falta de información y de la capacidad de análisis para pretender encontrar respuestas acordes a situaciones planteadas y la existencia misma de objetivos no muy bien definidos que hacen de estas limitaciones anteriormente expuestas así como también de la tendencia a no correr riesgos las justificaciones perfectas para Simon determinar cómo influyen estas limitaciones en la decisión racional, ya que le pretender verificar todas las posibles alternativas se hace imposible. Las personas ven afectadas sus decisiones por su entorno al tocar sus emociones llevándolos a no tener claro las oportunidades de decisión que le pueden ser viables o puede ver como optimas oportunidades que en realidad no lo son (Elster, 1990). Para March y Simon cualquier individuo que se enfrente a la incertidumbre y busca respuestas que le ayuden a buscar conformar estrategias de sobrevivencia dentro del proceso de encontrar soluciones y que estas le permitan adaptarse a las condiciones cambiantes del entorno (March & Simon, 1969). Teniendo en cuenta todas estas limitantes y en la búsqueda de las estrategias planteadas para encontrar las soluciones, Simon describe en cinco pasos el proceso de toma de decisión según el más óptimo y que se pueden explicar a partir de la siguiente figura:

30 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Figura 1. Proceso óptimo de Decisión según Simón.

Fuente: Elaboración propia a partir de Simon. (Simon, 1962)

Sin embargo y a pesar de realizar estos paso no podemos pasar por alto las limitantes en cuanto a que los individuos poseen un aparato cognitivo limitado, que no le permite tomar elecciones racionales en el sentido de maximización que propone la economía neoclásica, por lo que se debe tener claridad en que el individuo como tomador de decisiones se compone de una estructura cognitiva que le permite procesar información y crear conocimiento, así como también de estrategias que le ayudan a hacer frente a los problemas que constantemente enfrenta (Simon, 1997). La estructura cognitiva. La composición cognitiva del agente tomador de decisiones tiene como elementos principales, los siguientes: •

Emoción y atención

Tanto la emoción como la atención, son propiedades que se encuentran presentes en el individuo que toma de decisiones (Kahneman, 2011). La emoción produce sesgos en el momento en que el individuo revisa y delibera entre la situación actual y la pretendida. Debido a la condición cognitiva limitada del individuo para generar y evaluar todas las posibles líneas de acción que le garanticen un estado óptimo, la atención se centra en un conjunto de alternativas potenciales. Según Simon, los tomadores de decisiones como todo organismo complejo, sólo pueden atender de modo consciente un conjunto limitado de cosas al mismo tiempo, y el individuo pone atención y discrimina de acuerdo al conocimiento previo y a las expectativas. (Simon, 1955) •

Memoria

Revisando la definición de memoria dada por Simon quien afirmo que la memoria es una organización de estructuras de listas, formadas de componentes descriptivos y listas cortas de componentes (Simon, 2006). Esta definición permite concebir al tomador de decisiones, como un gran acumulador de información, esta información es almacenada y se organiza bajo ciertos criterios de identificación, y también se interrelaciona con otros conjuntos de

31 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 información, y es clasificada según las características generales y particulares que ayudan a que el proceso asociativo y análogo surja en la mente del individuo. Un individuo sin memoria no es capaz de recordar experiencias pasadas, y por ende de llevar acabo rutinas, ni mucho menos formar hábitos, de igual forma tampoco puede contar con emociones, ni atención, pues cada una de estas variables está relacionada con la información que el individuo almacena en función de la experiencia. El mundo siempre es nuevo para el individuo sin memoria, y eso exige al individuo un proceso de aprendizaje costoso, que inicia desde cero. Estrategias para la toma de decisiones. •

Aprendizaje

El aprendizaje permite entender una porción considerable del carácter ontológico del tomador de decisiones, Simon concibe al individuo como un ser inteligente, pero también indica que es difícil acceder a la estructura cognitiva interna que influye y produce las estrategias de adaptación del individuo. Sin embargo, Simon considera que el elemento de estudio que realmente interesa del individuo, es la artificialidad del comportamiento humano es decir, aquel relacionado con el pensamiento, la toma de decisiones y la resolución de problemas, de igual forma considera que estos procesos son aprendidos, pulidos y posteriormente almacenados en memoria. Y es en la capacidad de aprendizaje y renovación, que radica la artificialidad del comportamiento humano (Simon, 2006). Ahora bien teniendo en cuenta lo planteado anteriormente en cuanto a la memoria donde se afirma que la memoria es una de las herramientas más importantes para la adaptación, entonces se puede inferir que el aprendizaje es el medio de adaptación y la expresión de las consecuencias de las acciones del individuo. Dentro del proceso de aprendizaje se encuentran otros elementos que complementan el proceso de toma de decisiones, y entre ellos se encuentran los hábitos y el aprender haciendo, entendiendo los primeros como aquellos patrones de comportamiento que permiten reducir los esfuerzos mentales de búsqueda de soluciones y decisiones, retirando del plano consciente del pensamiento aquellos aspectos que son repetitivos entre una situación y otra. Por el aprender haciendo entenderíamos entonces que es la capacidad del individuo para adquirir, manejar y generar conocimiento, está relacionada con la capacidad y necesidad de aprendizaje que posee el individuo. •

Heurísticas

Esta deben ser entendidas como el uso del sentido común de los individuos, que desde la perspectiva de los tomadores de decisiones es cuando estos hacen uso de la capacidad adaptativa de aprendizaje, y ante situaciones poco claras recurren al razonamiento heurístico para crear alternativas satisfactorias ante problemas que parecen no tener una respuesta probada. Simon propone el modelo medios-fines este modelo indica que cuando el individuo inicia por una búsqueda selectiva que trata de encadenar secuencias de acciones que le permitan lograr la situación esperada (Simon, 1997). A grandes rasgos, medios-fines consisten en fijar un objetivo y tener en cuenta que acciones conducen a ese fin. A menudo el fin mismo, sólo representa ser la fase de otro fin u objetivo, en otras palabras lo propuesto jerarquizar los objetivos para explicar que toda decisión solo es parte de una cadena de decisiones que conducen a un gran objetivo final. •

Planeación – Predicción

Consiste en diseñar y particularizar los aspectos de un problema o actividad, organizarlos, lograr articular las relaciones entre cada uno de los elementos, así como las relaciones que en cierta forma tienen un mayor o menor grado de causalidad entre ellos. Pero, ¿qué tiene que ver la planeación en el proceso de aprendizaje? Para Simon la capacidad para ver de manera anticipada las situaciones futuras, y como consecuencia de esto la adaptación de la conducta presente en base a expectativas sobre posibles estados y elecciones futuras dependen exclusivamente del proceso de planeación. (Simon, 1997)

32 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 Los Individuos pueden anticiparse a un contexto esperado basándose en el conocimiento previo y las relaciones empíricas entre causas y eventos, es así como simula y crea escenarios futuros obteniendo el poder de crear y poner a prueba distintas alternativas de solución, puede seleccionar información, aprender, y prever, actos que no puede realizar si ataca al problema sólo en momento presente.

•

Intuición.

La intuición debe ser entendida como la capacidad que posee el tomador de decisiones que le permite salir de problemas de manera rápida y satisfactoria. La intuición es la expresión del aprendizaje, del reconocimiento de patrones, de analogías, de la memoria y de la atención selectiva del tomador de decisiones, la intuición, no es una herramienta mágica, simplemente es el resultado de la adaptación del individuo que le permite responder a situaciones desconocidas basándose en la experiencia anteriormente adquirida. En la intuición se conjugan otros elementos que componen la inteligencia del individuo que va a tomar decisiones, algunos de ellos son: creencias, juicios, emociones, técnicas y experiencia, conceptos o conocimiento y abstracciones de la realidad. Para Simon, la intuición, el juicio y la creatividad son el reflejo de la capacidad de reconocimiento basado en la experiencia y el conocimiento. (Simon, 1997) Racionalidad Limitada. La racionalidad limitada nace como contrapropuesta a la premisa de racionalidad perfecta presentada en la teoría económica neoclásica, e incorpora conceptos psicológicos de comportamiento, este nuevo enfoque se basa en dos pilares fundamentales que son la búsqueda de alternativas y la satisfacción, es basado en ello que Simon plantea lo contrario de lo que sostiene la teoría económica tradicional, en el sentido que se buscará la mejor alternativa, es decir, la que maximizará el beneficio, entendiendo así que el individuo no conoce todas las alternativas, esto es, cuenta con una información limitada, es decir hay una escasez de data al tiempo que de programas que utilicen la información (Simon, 1962). El tomador de decisiones busca alternativas y, cuando encuentra la que se aviene a su nivel de apreciación, desiste de la búsqueda de otras alternativas y escoge esa. Esta postura reconoce que todo humano está limitado en recursos, tiempo y capacidad para procesar, elaborar todas las alternativas posibles y para elegir sobre aquella que le otorga un máximo beneficio. La idea de racionalidad limitada refleja a un individuo inteligente, pues pese a las limitaciones cognitivas que de algún modo restringen la autonomía del individuo de controlar el proceso deliberativo; éste sobrelleva de la mejor manera un proceso de decisión. Esta forma de buscar alternativas, Simon la denomina como un modelo de selección de satisfacción. De esta forma, entiende que los agentes económicos satisfacen más que maximizan. En resumen, el modelo neoclásico se desarrolla en términos que los agentes económicos conocen todas las alternativas y que las evalúan correctamente y, por tanto, deciden en términos óptimos, maximizando (Simon, 2006). En la racionalidad limitada se vuelve fundamental la observación experimental directa de los fenómenos psicológicos a nivel individual, en donde juegan un papel decisivo el razonamiento inductivo y los mecanismos y esfuerzos por sortear obstáculos en la búsqueda de resolución de problemas. Estos serían algunos de los elementos centrales del complejo del pensamiento humano que guía las decisiones económicas y por ende a las decisiones de inversión financiera. La Toma de Decisiones en las finanzas. El estudio de los mercados financieros parte de que estos son sistemas dinámicos complejos, los cuales deben abordarse desde dos perspectivas, la primera de ellas analiza como objeto de estudio al inversor medio basado para ello en la mecánica que proporciona la estadística; por otro lado está la perspectiva desde los agentes o la simulación de los mercados financieros, desde donde se observa al inversor como autónomo e independiente cuya conducta va depender de la complejidad a la que se debe enfrentar (Rojo Ferrari, 2005). Ahora bien el paradigma tradicional en finanzas asume que los individuos constituyentes del mercado son racionales, maximizadores de funciones de

33 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 utilidad y con preferencias estables y bien definidas, de manera que toman decisiones óptimas basadas en la información de que disponen (Shleifer, 2000). Las finanzas tradicionales fundamentadas en los pilares de los principios del arbitraje en donde el valor de una compañía no se ve afectado por la forma en que ésta es financiada en ausencia de impuestos, costes de quiebra y asimetrías en la información de los agentes (Modigliani & Miller, 1958); los principios de selección de cartera que afirman que una cartera será eficiente si proporciona la máxima rentabilidad posible para un riesgo dado, o de forma equivalente, si presenta el menor riesgo posible para un nivel determinado de rentabilidad (Markowitz, 1952); la teoría de activos de capital utilizada para determinar la tasa de retorno teóricamente requerida para un cierto activo (Sharpe, 1964), si éste es agregado a una Cartera de inversiones adecuadamente diversificada este modelo toma en cuenta la sensibilidad del activo al riesgo no-diversificadle (conocido también como riesgo del mercado o riesgo sistemático), representado por el símbolo de beta (β) (Lintner, 1965), así como también el retorno esperado del mercado y el retorno esperado de un activo teóricamente libre de riesgo (Black, 1972); y por último la teoría de la valoración de opciones cuyo sustento es que se puede replicar el precio final, en su fecha de vencimiento de una opción, comprando un portafolio compuesto de acciones y bonos libres de riesgo en el tiempo, y transando dinámicamente este portafolio hasta dicha fecha de vencimiento (Black & Scholes, 1972), posteriormente se analizó la valoración de derivados suponiendo procesos estocásticos más complejos para el precio del activo subyacente, tales como discontinuidades (Merton, 1973). Todas las teorías mencionadas anteriormente han resultado muy útiles y convincentes porque emplean y proporcionan una serie de instrumentos muy reducidos para construir una teoría elegante y fácil de entender que da respuesta a muchas de las preguntas relacionadas con el mercado de capitales (Ross, Westerfield, & Jordan, 2009) Sin embargo estas teorías propuestas por las finanzas tradicionales, en ocasiones no son capaces de dar respuesta a algunos interrogantes surgidos a raíz de las evidencias empíricas. De este modo, el enfoque racional propuesto por estas, está siendo cuestionado y substituido en muchos casos por un planteamiento más amplio y realista basado en pautas de comportamiento heterogéneas de los integrantes del mercado, esto basado en la Economía Conductual la cual pretende formular una teoría más realista del comportamiento económico de la gente, al tratar de interpretar y predecir el comportamiento del hombre común y corriente, a fin de comprobar si se ajusta a los supuestos del marco de decisión racional (Maletta, 2010). Además, el papel de los inversores que guían sus decisiones por el análisis técnico, bajo la premisa de la eficiencia de los mercados, es ignorado, pues considera que toda la información relevante sobre un activo financiero se encuentra recogida en su precio, siendo imposible predecirlo mediante el análisis de sus históricos (Brealey & Myers, 2005). Sin embargo, los inversores reales no presentan la misma aversión al riesgo y los técnicos suelen ser muy activos provocando altos volúmenes y volatilidades. Es así como el premio nobel Daniel Kahneman mediante su trabajo sobre el funcionamiento de la toma de decisiones explica nos muestra como la emoción y la intuición se anteponen a la razón dado por proceso cognitivos que se convierten en hábitos, razón está por lo que son difíciles de controlar (Kahneman, 2011).

34 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Figura 2. Modelo de Funcionamiento de la Toma de decisión según Kahneman.

Emoción.

Sistema 1. Intuición.

Procesos Controlados relativamente flexibles y gobernados por las reglas.

Sistema 2. Razonamiento

Procesos Cognitivos Gobernados por el habito lo que hace difíciles de controlar o modificar. Fuente: (Kahneman,1982)

Las Finanzas del comportamiento o finanzas conductuales. Las finanzas del comportamiento hacen referencia al paradigma de los mercados financieros, en donde se estudian el uso de modelos que son menos estrechos que los basados en la teoría de las utilidades esperadas y los supuestos de arbitraje. En concreto, las finanzas del comportamiento tiene dos componentes básicos: el cognitivo desde la perspectiva de la psicología y los límites al arbitraje (Arias, 2010). Lo Cognitivo se refiere a cómo la gente piensa, existe mucha literatura dentro de la psicología que documenta y demuestra que las personas cometen errores sistemáticos en la manera en que piensan y toman decisiones ya que muchas veces son confiados, en otras ocasiones le colocan demasiado peso a las experiencias recientes, y también pueden crear distorsiones (Fama, 1997). Las finanzas del comportamiento utiliza este conjunto de conocimientos, en lugar de tomar un enfoque arrogante e ignorar estas evidencias es por ello que para la heurística se encuentra explicación cuando una persona no evalúa con un proceso racional las distintas alternativas para el proceso de toma de decisiones, es decir, por la facilidad con que las personas toman las decisiones basados en aproximaciones (Tversky & Kahneman, 1973). La existencia de la heurística conduce a sesgos sistemáticos (Gilovich, Griffin, & Kahneman, 2002).

35 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 Con respecto a los límites al arbitraje se refiere a la predicción de en qué circunstancias las fuerzas de arbitraje serán eficaces, y cuando no lo serán (Ross, Westerfield, & Jordan, 2009). Las finanzas del comportamiento utiliza modelos en los que algunos agentes no son totalmente racionales, ya sea debido a las preferencias o por creencias equivocadas (Grether, 1980). Las finanzas modernas tiene como bloques de construcción la Hipótesis de Mercados Eficientes (HME). La hipótesis de mercados eficientes argumenta que la competencia entre los inversionistas que buscan ganancias anormales y tratan de especular en el mercado se enfrentan a que este mismo ajuste los precios a sus valores normales es decir no asume que todos los inversores son racionales, pero si asume que los mercados son racionales (Fama, 1997). Por otra parte esta teoría no asume que los mercados pueden prever el futuro, pero si supone que los mercados hacen previsiones imparciales en el futuro. Por el contrario, las finanzas conductuales suponen que, en algunas circunstancias, los mercados financieros son eficientes en el proceso de trasmisión de la información (Akerlof & Yellen, 1987). Esta nueva teoría está apoyada sobre pruebas experimentales acerca del comportamiento humano bajo la incertidumbre, y fue construida sobre pruebas más que sobre un sentido ABSTRACTo de la racionalidad (Roa, 2010). La teoría sostiene que la gente cuando toma decisiones económicas las realiza bajo la influencia de la enmarcación, es decir dependiendo del contexto y ambiente que rodean al problema de decisión, y que una parte de este contexto, es generada por las propias personas cuando ellos adoptan una contabilidad mental arbitraria de sus circunstancias financieras. (Shiller & Thaler, 2007). Variables cognitivas que inciden en las decisiones de inversión. Los administradores financieros muy a menudo hace juicios usando una vía de representatividad, es decir, que se juzga la probabilidad que un modelo sea verdadero, y ellos basan su estimación en el grado al cual los datos se parecen al modelo que consideran correcto, más que asignar realmente cálculos de probabilidad (Hernandez M. , 2009). Se sabe que las personas tienden a presentar un error de anclaje, que en esencia es la tendencia a hacer juicios cuantitativos difíciles que tienden a comenzar con alguna estimación inicial arbitraria, a menudo sugerida a ellos mismos por algo en su ambiente inmediato. Además las personas tienden a exponer una especie de perseverancia en sus creencias, que están enganchadas en creencias y experiencia pasadas, aun mucho después de que quizás deberían haber sido abandonadas, esto es igualmente replicable a los administradores financieros. En este marco existen casos como el siguiente: los pronósticos de ganancias que realizan los analistas sobre las diferentes compañías son excesivamente dispersos en el sentido de que los pronósticos altos tienden a ser sobreestimados y los pronósticos bajos tienden a ser sub estimados (Conthe, 2007). Los administradores financieros usualmente desean predecir correctamente y existe una tendencia en ciertos analistas a darle más importancia o mayores grados de probabilidad de la que realmente merecen, a ciertos hechos, reportes o estados. Los propios analistas y administradores de fondos comunes, en su papel de administradores financieros especialistas en la materia, usualmente manejan proyecciones o escenarios para establecer sus recomendaciones a clientes. Sin embargo, los diferentes analistas no siempre llegan a las mismas conclusiones o poseen diferencias en la interpretación de ésta información (Fromlet H. , 2001) La naturaleza humana ocasiona que los inversores ya sean novatos o expertos, tiendan a fijar sus puntos de vista y expectativas sobre una serie de eventos que terminan dilucidando como tendencias, y de esto no escapan los administradores financieros al ser esta su actividad por excelencia. Pronto el instinto natural es buscar la información que mejor confirme sus posiciones y darle a ésta una mayor importancia y mirar de lado (sea consciente o inconscientemente) aquella que aminora sus afirmaciones o que bien las refuta. Dada esta realidad, las respuestas a las situaciones heterogéneas obedecerán a cómo los puntos a tratar han sido enmarcados, produciendo que los inversores realicen reflexiones diferentes ante las diferentes situaciones. Las finanzas del comportamiento trabajan estudiando las diferentes interpretaciones ante las mismas circunstancias y como los usuarios de un análisis pueden reaccionar a tales diferencias (Fromlet H. , 2001)

36 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

El fenómeno de la sobreconfianza y la ilusión del control. Se refiere a que la mayoría de las personas creen que conocen más de lo que realmente saben (Kahneman, 2011). Las investigaciones empíricas como las adelantadas por los profesores Tversky & Kahneman, sugieren que la sobre confianza es un rasgo de los tomadores de decisiones que se consideran a sí mismos como expertos, y esto por supuesto entraña ciertos riesgos. Estudios como el mencionado anteriormente de los profesores Tversky & Kahneman así como los adelantados por Gilovich, Griffin & Kahneman han logrado documentar como las personas tienden a ser presumidas en sus juicios, es decir, que desarrollan una cierta tendencia a las ilusiones, creyendo lo que precisamente se quiere creer. Así, se han logrado evidenciar problemas de auto control, lo que puntea la incapacidad de controlarse en lo venidero. La ilusión del control es otra forma de expresar la sobre confianza, y se refiere a que los administradores financieros tienen la certeza de poder controlar una situación, cuando es poco o ninguno el impacto que tienen sobre la misma. Esta tipo de sesgo es conocido como la ilusión de control, la cual es evidente cuando las cosas salen mal y la inversión resulta ser un fracaso (Fromlet H. , 2001). En muchos casos el entender el exceso de confianza o sobreconfianza permite entender la sensibilidad que este tipo de situaciones puede impactar sobre los resultados de los flujos de caja de las organizaciones y su posterior efecto en el valor de la organización (Malmendier & Tate, 2005). El efecto de disposición. Este efecto se observa en los mercados bursátiles donde los inversores, llámense expertos o principiantes, venden los activos financieros ganadores demasiado temprano, y por el contrario se mantienen con los perdedores un tiempo exagerado. Este efecto también es reconocido y hace alusión a la aversión a reconocer las malas decisiones y los pésimos negocios, imposibilitando el cortar las pérdidas de una forma oportuna (Hernandez M. , 2009) El fenómeno de la tendencia a invertir en lo local. En este fenómeno los inversores prefieren los mercados locales y conocidos por ellos dada la seguridad aparente y teniendo en cuenta que los mismos no son completamente racionales, enfrentándose a posibles mejores resultados en términos de eficiencia financiera a través del tiempo, o bien de una cobertura permitida por la diversificación de riesgos, producto de inversiones en valores foráneos. (Fromlet H. , 2001) El fenómeno de seguir a la masa. Esta es quizás la observación que más genéricamente puede ser detectada en los mercados financieros en un contexto psicológico. Se refiere a que muchos inversores siempre observan de cerca a los ganadores, y de alguna forma esto los hace sensibles a ser atraídos a copiar ese mismo patrón, particularmente cuando estos inversores menos sofisticados logran detectar su buen desempeño por parte de los más entendidos, que se repite a sí mismo muchas veces. Al final pocos quieren luchar contra el poder masivo de una mayoría que se está dirigiendo en la misma dirección. En este sentido se puede hablar de voluntarios y forzados a cumplir, en el sentido de que quizás muchos jugadores en los mercados financieros pueden pensar que un activo particular, por ejemplo un bono, la acción de una compañía, una tasa de interés o un tipo de cambio, no está siendo tasado correctamente, pero quizás pueden sentir que no vale la pena intentar combatir contra la masa y ser pisoteados, ante ese escenario, mejor seguir el comportamiento de la mayoría aunque no sea por voluntad propia. (Fromlet H. , 2001). METODOLOGÍA En el proyecto se aplica el estudio descriptivo y correlacional debido a que se emplean técnicas específicas en la recolección de información como las encuestas, además la mayoría de la información obtenida es sometida a un proceso de codificación, tabulación y análisis estadístico. La presente es una investigación de corte netamente cuantitativo. Es descriptivo – correlacional por cuanto el estudio mediante un diagnóstico se identificarán los factores que inciden en el proceso de toma de decisiones de inversión de los administradores financieros de las empresas de la ciudad de

37 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 Barranquilla que realizan estas operaciones en el mercado de capitales, específicamente las empresas consideradas grandes, es decir aquellas empresas que su por naturaleza jurídica son sociedades anónimas. Es correlacional debido a que permite a través del procesamiento de los datos recolectados en la encuesta se realizará un análisis multivariante para determinar las relaciones entre las principales variables que inciden en el estudio y se cuantificaran sus relaciones. Diseño de la investigación. La presente es una investigación de corte cuantitativo-descriptivo por cuanto mediante un diagnóstico se identificará las características y el tipo de decisiones tomadas bajo coyunturas particulares de entornos complejos por los administradores financieros de las grandes empresas de la ciudad de Barranquilla y al mismo tiempo revisar que tanto grado de incidencia tienen sobre las políticas empresariales en cuanto a Inversiones en el mercado de capitales. Así mismo para alcanzar los objetivos propuestos en la investigación se plantearon tres fases encadenadas entre sí y con las cuales se espera el cumplimiento del objetivo principal de la investigación. Estas fases las podemos explicar a partir de la figura 5. En cada fase se encuentran descritas una serie de actividades que son las que van a ir dando los parciales en términos de la investigación. Figura 3 Plan de Investigación.

Análisis de las variables Cognitivas y Limites de Arbitramento

Anàlisis desde la Heuristica y revisiòn de casos de decisiones suboptimas

•Actividad 1. Identificación de las unidades a Investigar •Actividad 2. Diseño de instrumentos •Actividad 3. Recolección de Información •Actividad 4. Caracterización de las individuos según perfiles.

•Actividad 1. Entrevistas a profundidad. •Actividad 2. cruce de informaciòn-multivariado •Actividad 3. elaboraciòn de perfiles de los inversionistas.

•Los resultados se socializaran con la comunidad Cientifica y con las firmas que den su colaboraciòn con el animo de contribuir a la cosntrucciòn de valor de las mismas. Socialización de resultados

Fuente: Elaboración propia. Así es como dentro del marco teórico se revisa lo planteado por Herbert Simon sobre la racionalidad limitada que nos brinda gran información de la forma como se toman decisiones en las organizaciones complejas, para luego incorporar a la discusión la crítica expuesta a la teoría de la Eficiencia de los mercados de Eugene Fama y lo que da como nacimiento a una nueva corriente como lo son las finanzas del comportamiento esto a partir de los estudios de Tversky y Kahneman.

38 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Universo y muestra de la investigación El Universo de investigación está constituido por los Administradores financieros de las empresas de la ciudad de Barranquilla que realizan inversiones en el mercado de capitales colombiano y que se encuentran registradas en la base de datos de la Cámara de Comercio de Barranquilla, estas bases de datos serán sometidas a filtros para seleccionar las que según su tamaño y volumen de operaciones sean sensibles ante la problemática planteada. Se espera que el alcance de la investigación en cuanto a la formación de los administradores financieros sea diversificado, quiere esto decir que no pertenecen a una misma formación. El tipo de investigación a desarrollar es cuantitativa-descriptiva considerando los siguientes tipos de estudio: a)

No experimental. Se considera no realizar cambios en las variables a investigar para observar los cambios, reacciones y consecuencias de mantener constantes las variables. b) Correlacional. Se medirán la relación existente entre las variables destacándose el análisis cualitativo de las mismas mediante escalas tipo Lickert e instrumentos de análisis utilizados en la investigación cuantitativa. Con los datos que se recopilaran con el instrumento diseñado para obtener la información que permita describir los factores que llevan a los administradores financieros de la ciudad de Barranquilla a tomar decisiones de inversión poco eficientes y que no contribuyen a la generación de valor de las organizaciones en las que estos actúan. Mediante este análisis podremos comprender e identificar las variables cognitivas que más afectan la toma de decisiones de inversión de los administradores financieros y como esto afecta la generación de valor en las organizaciones de la ciudad de Barranquilla y así poder ayudar a estas a establecer mecanismos que les permitan cubrirse ante estos riesgos de su operación. Una vez obtenida la información resultante de la aplicación del cuestionario de manera descriptiva y correlacional, se realiza una evaluación para analizar la eficiencia en el proceso de toma de decisiones de inversión y la correlación con el impacto de estas en los resultados financieros de las organizaciones donde se encuentran los administradores financieros. La muestra estará constituida por una cifra resultante de la aplicación de la siguiente fórmula:

η=

p (1 − p ) (ξ / z ) 2 + ( p (1 − p ) / N

[

]

Donde:

p: proporción de la población que posee la característica a evaluar. (Cuando p es desconocido se asume p= 0.5) z: numero de desviación estándar de acuerdo al nivel de confianza. (Para un nivel de confianza del 99%, z= 2.575) N: tamaño de la población η: tamaño de la muestra Para determinar la muestra del trabajo de investigación, se trabajo con los datos proporcionados por la Cámara de Comercio de Barranquilla para el año 2012, el cual tenía registradas 13.654 organizaciones, en la ciudad de Barranquilla y su área metropolitana de todos los sectores y de todos los tamaños. Para efectos de estudio, se tomaran únicamente aquellas empresas que por su concepción legal sean consideradas Sociedades Anónimas, ya que al ser de este tipo técnicamente podrían emitir valores hacia el mercado de capitales, al hacer esta selección encontramos que el número se reduce a 1.059 sociedades Anónimas de todos los sectores y todos los tamaños, mas sin embargo el tamaño dado los volúmenes transados en el mercado de capitales necesariamente implica que estas organizaciones sean grandes reduciendo nuestra población a 155 Organizaciones, en donde los instrumentos se aplicaran a los administradores financieros, es decir a los tomadores de decisiones de inversión dentro de estas organizaciones.

39 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Operacionalizacion Del Problema Cuando hablamos de la operacionalización se trata de definir las variables causales del problema en estudio para poder parametrizar y realizar el análisis estadístico descriptivo y correlacional. Hipótesis general e hipótesis de trabajo Si tenemos en cuenta que las hipótesis son propuestas enunciadas para responder tentativamente a un problema y en donde estas deben explicar tentativamente el fenómeno investigado (Corbetta, 2003). Teniendo en cuenta esta explicación la hipótesis general de trabajo es la Siguiente: Los Administradores Financieros de la ciudad de Barranquilla toman decisiones de inversión poco óptimas e ineficientes dada la incidencia de fenómenos cognitivos que afectan la conducta. Las hipótesis de trabajo son las siguientes: H1: Las decisiones de inversión de los administradores financieros de la ciudad de Barranquilla son ineficientes al verse afectadas por el exceso de confianza, el exceso de optimismo y los sesgos de confirmación. H2: La presencia de la heurística en la toma decisiones de inversión financiera de los Administradores financieros de la ciudad de Barranquilla genera resultados poco eficientes. H3: Las organizaciones de la ciudad de Barranquilla ven afectado su generación de valor como resultado del proceso toma de decisiones de sus Administradores financieros. Con la Hipótesis general del trabajo se pretende identificar cuáles son las variables cognitivas que afectan el proceso de toma de decisiones de inversión de los administradores financieros de la ciudad de Barranquilla, con las siguientes tres hipótesis se busca encontrar la correlación que tienen la variable dependiente con las variables independientes para probar que la toma de decisiones de inversión por parte de los administradores financieros puede verse afectada por la incidencia de los sesgos cognitivos, la heurística y el enmarcamiento o estructuración de manera indirecta también se pretende mostrar el efecto que sobre la generación de valor en las organizaciones, a las que pertenecen los administradores financieros, pueden tener la toma de decisiones de inversión. Variables de estudio Las variables de estudio las podemos plantear teniendo en cuenta las actividades a desarrollar en cada una de las fases de la investigación estas variables y sus relaciones las son las siguientes: Variable dependiente:


Proceso de toma de decisiones de inversión.

Variables independientes:


Sesgos cognitivos




Heurística


Enmarcamiento o Estructuración. RESULTADOS Teniendo en cuenta que esta es una investigación que se encuentra en curso los resultados que se esperan van en el sentido estricto de validar las hipótesis planteadas para este trabajo en donde la calidad de las decisiones de inversión que toman los administradores financieros de la ciudad de Barranquilla se ve afectada por los distintos factores cognitivos que pueden afectar la conducta de estos inversores, esto es evidenciable si se tienen en cuenta que los administradores financieros de la ciudad de Barranquilla han estado acostumbrados a realizar sus inversiones en los mercados de renta fija y más en valores nacionales lo que evidencia el sesgo cognitivo de invertir en lo local, esto se

40 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 justifica si observamos la participación de inversiones en bonos de Gobierno, que son más seguros, pero que en algunos contextos no son la decisión más optima desde la perspectiva de generación de riqueza. El fenómeno de la sobreconfianza y la heurística están presentes en los administradores financieros de la ciudad de Barranquilla cuando se dejan llevar por supuestos no analizados y que los puede llevar a caer en otro tipo de situación como lo es la ilusión del control que solo en el momento de evaluar los resultados en términos de generación de valor se evidencia lo ineficiente de la decisión tomada. CONCLUSIONES Y DISCUSIÓN Las finanzas del comportamiento se han convertido en una teoría foco de polémicas que lo que ha pretendido es comprender de mejor forma la relación entre los inversores y el comportamiento que tienen los mercados financieros desde una perspectiva conductual al incluir elementos psicológicos en el estudio de ambos. Muchos estudios sirven de sostén a la particular idea que la intuición y las emociones contribuyen a la irracionalidad de la toma de decisiones y que de manera colateral afectan los valores de los activos financieros sobre los que estos efectúan operaciones trayendo consigo impactos en los mercados financieros, generando fenómenos en donde otros inversores siguen a la masa. Si a esto le agregamos que los planteamientos tradicionales no logran explicar algunos de los comportamientos observables en los mercados financieros o bien, no incluyen todas las variables de mercado consideradas importantes relevantes para pretender darle una explicación a dichos fenómenos. Es por ello que los Administradores financieros de la ciudad de Barranquilla deben considerar los modelos que apoyan su proceso de toma de decisiones de inversión que tengan dentro de sus variables de análisis los sentimientos a los cuales ellos mismos se pueden ver enfrentados y evitando así incurrir caer en trampas generadas por los distintos sesgos. Los Administradores financieros deben ser críticos ante cualquier información que encuentren relevante para la toma de decisiones ya que muchos actores del sistema , es decir otros inversionistas se vuelven un poco tercos al cambio de proyecciones obsoletas o bajos esquemas basados en una supuesta racionalidad. Por último los administradores financieros siempre deben cuestionarse en el sentido de si los eventos analizados ¿parecen y son racionales? Ya que puede que su intuición le este tendiendo una trampa o simplemente esté en lo correcto. REFERENCIAS Akerlof, G., & Yellen, J. (1987). Rational Models of irrational Behavior. The American review(77), 137-142. Arias, J. (07 de Septiembre de 2010). Universidad Catolica de la Santisima Concepciòn. Recuperado el 10 de 11 de 2011, de http://economia.ucsc.cl/2010/09/finanzas-conductuales-el-nuevo-enfoque-de-las-finanzas/ Black, F. (1972). Capital Market Equilibrium with Restricted Borrowing. Journal of Bussines, 444-445. Black, F., & Scholes, M. (1972). The Valuation of option contracts and a test of market, efficiency. Journal of Finance, 399-418. Brealey, R., & Myers, S. (2005). Manual de Finanzas Corporativas. Bogota: McGrawHill. Conthe, M. (2007). http://www.encuentros-multidisciplinares.org. Recuperado el 25 de 11 de 2011, de http://www.encuentrosmultidisciplinares.org/Revistan%C2%BA15/Manuel%20Conthe%20Guti%C3%A9rrez.pdf Corbetta, P. (2003). Metodologia de la Investigación Social. Madrid: Mac Graw Hill. Elster, J. (1990). Tuercas y tornillos: una introducción a los conceptos basicos de las ciencias. Barcelona: Gedisa. Fama, E. (1997). Market Efficiency, Long-term returns and Behavioral Finance. Journal of financial, 49, 283-286.

41 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 Fromlet, H. (2001). Behavioral finance-theory and practical application. Business Economics. Gilovich, T., Griffin, D., & Kahneman, D. (2002). Heuristc and Biases: The psychology of intuitive Judgement. Cambridge: Cambridge University Press. Grether, D. (1980). Rules a descrptive model: The representative Heuristic. The Quarterly journal of Economics(95), 537-557. Hernandez,

M.

(03

de

Abril

de

2009).

Latindex.

Recuperado

el

27

de

02

de

2011,

de

http://www.latindex.ucr.ac.cr/intersedes17/intersedes17-06.pdf Kahneman, D. (2011). Thinking, fast and slow. New York: Farrar, Straus and Giroux. Lintner, J. (1965). The Valuatyon of risk Assets and the selection of risk investments in stock portfolios and capital budgets. review of Economics and Statistics.(74), 13-37. Maletta, H. (20 de Junio de 2010). Universidad Javeriana. Recuperado el 17 de 09 de 2011, de https://bases.javeriana.edu.co/vdesk/index.php3?Z=0,5 Malmendier, U., & Tate, G. (2005). Does Overconfidence Affect Corporate Investment?CEO Overconfidence Measures reviseted. Europa Financial Management, 649-659. March, J., & Simon, H. A. (1969). Teoria de la Organizaciòn. España: Ariel. Markowitz, H. (1952). Potfolio Selection. Journal of Finance(7), 78-82. Merton, R. (1973). Theory of rational option pricing. Bell journal of Economics and management science.(4), 141183. Modigliani, F., & Miller, M. (1958). The Cost of capital, corporative finance and Theory of Investment. American Economic Review, 48, 91-267. Roa, M. J. (2010). Racionalidad, uso de información y decisiones Financieras. CIDE, 2-4. Rojo Ferrari, S. (2005). La Complejidad: un nuevo enfoque de la Economia Financiera. Contaduria Y Administraciòn, 73-99. Ross, S., Westerfield, R., & Jordan, B. (2009). Fundamentos de Finanzas Corporativas (Novena Edición. ed.). Mexico: McGrawHill. Sharpe, W. (1964). Capital Asset prices: A Theory of Market Equilibrium under conditions of risk. Journal Finance(19), 425-442. Shiller,

R.,

&

Thaler,

R.

(2007).

Workshop

in

Behavioral

Finance.

Obtenido

de

http://www.econ.yale.edu/~shiller/beh-fin/index. htm Shleifer, A. (2000). Inefficients Markets:An Introduction to behavioural Finance. Oxford: Oxford University Press. Simon, H. (1955). A Behavorial of Rational Choice. Journal of Economics, 69.

42 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 Simon, H. (1962). El Comportamiento administrativo: Estudio de los procesos decisivos en la organización. Madrid: Aguilar. Simon, H. (1997). Administrative Behavior: a Studyof decision Making. Process in Administartive Organizations (4 ed.). Nueva York: The Free Press. Simon, H. (2006). Ciencias de lo Artificial. Granada: Pomares. Tversky, A., & Kahneman, D. (1973). Availibility: A Heuristic for judging frecuency and probability. Cognitive Psychology., 207-232.

Resumen Hoja de vida Administrador de Empresas, Especialista en Administración Financiera, Magister en Administración e Innovación, Candidato a Doctor en Administración de la Universidad Autónoma de Querétaro (México), con amplia experiencia en la Docencia tanto a nivel de pregrado como de postgrados en distintas Universidades , vinculado como Investigador activo al grupo Gestión Organizacional calificado en categoría B por Colciencias. Ha trabajado en el sector real en empresas como British American Tobacco, Colpatria, Temporales del Litoral Atlántico y ha estado vinculado como asesor a entidades como el Servicio Nacional de Aprendizaje-SENA.

43 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

4. EVALUACIÓN ECONÓMICA DE UN CULTIVO DE BOCACHICO EN JAGÜEYES CON FERTILIZACIÓN ORGÁNICA EN EL DEPARTAMENTO DEL ATLÁNTICO ECONOMIC EVALUACION OF THE CULTIVO DE BOCACHICO IN JAGUEYES WITH ORGANIC FERTILIZATION IN DEPARTAMENTO DEL ATLANTICO Alex Ruiz Lázaro15 Hilda Estrada López16 Universidad Simón Bolívar, Colombia

RESUMEN El presente trabajo tiene como propósito divulgar los resultados de la evaluación económica a un sistema de producción de bocachico en jagüeyes, en el marco de un proyecto de investigación desarrollado por la Universidad Simón Bolívar denominado “Estandarización de la Técnica de Engorde de Bocachico (Prochilodus Magdalenae, Steindachner, 1878) en Jagüeyes, con fertilización al 2% incorporando medios innovadores para aumentar la oferta de alimento, que permitan darle al cultivo una perspectiva empresarial”. Los resultados de la evaluación económica resultan muy valiosos para la toma de decisiones por parte de los productores agropecuarios de la Región Caribe, que tienen en el cultivo de bocachico una alternativa para aumentar la productividad y rentabilidad de sus unidades productivas mediante el aprovechamiento de recursos como los cuerpos de agua, que se utilizan para almacenamiento de agua y abrevadero de ganado. El resultado final de este trabajo fue el cálculo y análisis de los indicadores de evaluación económica y financiera ampliamente aceptados como la Tasa Interna de Retorno (TIR) y el Valor Presente Neto (VPN), aplicados a actividades productivas del sector agropecuario, que tradicionalmente ha sido manejado con herramientas empíricas y una pobre gestión empresarial. ABSTRACT The purspose of this researh is to give the economic evaluation results of a bocachico production in jagüeyes, in a research proyect developed by Universidad Simón Bolívar named ““Estandarización de la Técnica de Engorde de Bocachico (Prochilodus Magdalenae, Steindachner, 1878) en Jagüeyes, con fertilización al 2% incorporando medios innovadores para aumentar la oferta de alimento, que permitan darle al cultivo una perspectiva empresarial”. The results of this economic evaluation results are very valuable for the decision-making by the farmers of Region Caribe, which have in the cultivation of bocachico an alternative to increase productivity and rentability and taking advantage of the water that is kept and feed the cattle. The final result of this research correspond to some economic evaluation indicators and finance accepted as an Internal Rate Return(IRT) and the net value applied to production activities in the agricultural sector which has been worked with empiric tool and poor management. Palabras clave: Evaluación económica, procesos, bocachico, TIR, VPN. Keywords: Economic evaluation, Processes, bocachico, IRR, NPV.

15

Magíster (C) Administración de Empresas e Innovación. Coordinador Investigación Ingeniería Industrial – Universidad Simón Bolívar, Colombia, [email protected] 16 Magíster Gestión de Organizaciones. Jefe Centro de Investigación CIDITEC – Universidad Simón Bolívar, Colombia, [email protected]

44 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

INTRODUCCIÓN Históricamente el sector agropecuario se ha destacado como uno de los dinamizadores del desarrollo económico en Colombia con un aporte del 6,16% del PIB (MADR., FAO., INCODER, 2011) y el 19% del empleo en el país, el 66% del empleo en zonas rurales (SAC., PROEXPORT, 2012). Sin embargo no se puede desconocer que el sector agropecuario ha venido registrando una disminución en su crecimiento que se refleja en un crecimiento de tan solo 2,6% en 2012 con respecto al año 2011 (DANE, 2012) y sumado esto a una pérdida de participación dentro del PIB frente a otros sectores de la economía que han crecido a niveles significativos como el comercio y los servicios. Una deficiencia notable que impacta de manera negativa en la competitividad del sector agropecuario es la débil gestión empresarial de las actividades productivas, especialmente si se trata de pequeños productores asociados con microempresas y pequeñas empresas; más aún en las unidades productivas que de manera informal son manejadas con un perfil de supervivencia. Dentro del sector agropecuario se destaca la importancia de la acuicultura como una alternativa para el suministro de alimentos de alta calidad y valor proteico que demanda la creciente población mundial y que se hace más notoria ante la disminución de los recursos pesqueros de fuentes y medios naturales como océanos, ríos y cuerpos de agua continental. Dentro del sector agropecuario hay dos actividades que se destacan por el gran aporte que realizan, la pesca y la acuicultura proporcionaron a la humanidad 154 millones de toneladas de pescado, de los cuales se destinaron 131 millones para el consumo humano (FAO, 2012). En Colombia la acuicultura representa el 49% de la producción de peces, crustáceos y moluscos, lo que se traduce en 75.742 toneladas métricas para el año 2010 según las cifras más recientes del estudio Pesca y Acuicultura 2010 (MADR,. INCODER, 2010). En lo referente a la acuicultura en Colombia, esta actividad tuvo un crecimiento del 139% entre los años 2000 y 2010, pasando de 31.658 toneladas a 79.533 toneladas respectivamente (MADR,. INCODER, 2010). La producción piscícola por especie en Colombia, está liderada por la tilapia roja con un 66.7% que corresponde a 21.267 toneladas producidas en el periodo julio – diciembre de 2010 (CCI., MADR, 2010). Le sigue en su orden la tilapia plateada con un 16.1% correspondiente a 5.141 toneladas; la cachama registró una participación de 12.5% equivalente a 3.973 toneladas y la trucha obtuvo un 2.5% con una producción de 807 toneladas en el periodo de referencia. La Región Caribe colombiana tiene una baja participación en la producción piscícola nacional. Los datos de la Encuesta Nacional Piscícola 2011 – 2012 realizada por el Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural (MADR) y la Corporación Colombia Internacional (CCI), indican que Córdoba fue el único departamento clasificado en el séptimo lugar entre los 14 mayores productores piscícolas en el año 2012, con el 3.5% de las 28.456 toneladas producidas durante el primer semestre del año en mención. El mayor productor en Colombia según los datos de este estudio fue el Departamento de Huila con 16.158 toneladas (56.8%), seguido por Tolima con 2.149 toneladas (7.6%), Meta con 2.120 toneladas (7.5%) y Antioquia con 2.015 toneladas (7.1%) (CCI., MADR, 2012). En la figura 1 se presenta el comportamiento de la pesca y la acuicultura entre los años 2006 y 2010 de acuerdo con el trabajo realizado por el Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural (MADR) y la Corporación Colombia Internacional (CCI) denominado “Pesca y Acuicultura Colombia 2010”.

45 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Figura 4. Producción Acuícola de Colombia 2006-2010. Toneladas por Año Zona Pesca Marina

Pesca Pesca Continental

Caribe Pacífico Total Pesca Marina Magdalena Orinoco Sinú Atrato Amazonas Total Pesca Continental Total Pesca

Acuicultura Continental (Peces) Acuicultura

Acuicultura Marina (Crustáceos)

Caribe Pacífico Total Acuicultura

Total Nacional (t) Pesca + Acuicultura

2006

2007

2008

2009

2010

11.023 86.278 97.301 6.044 1.103 108 2.173 7.220 16.648 113.949

8.037 78.205 86.242 9.884 1.084 126 2.091 5.378 18.563 104.805

9.602 62.922 72.524 12.439 1.024 118 2.771 5.526 21.878 94.402

2.966 36.686 39.652 11.664 1.083 242 1.941 7.998 22.928 62.580

3.980 55.332 59.312 8.753 1.095 240 2.036 8.097 20.221 79.533

48.532 20.698 602 69.832

46.267 20.074 226 66.567

53.944 19.057 235 73.236

59.818 17.863 260 77.941

63.166 12.335 241 75.742

183.781

171.372

167.638

140.521

155.275

Fuente: SIPA, MADR-CCI, 2008, 2009 y 2010; INVEMAR, 2010; ACUANAL, 2010; ENA, 2010; INCODERCCI, 2007

El bocachico (Prochilodus Magdalenae) es una especie representativa y emblemática de la ictiografía colombiana y en especial de la Región Caribe, se caracteriza por ser un pez migratorio de agua dulce que crece en las cuencas de los Ríos Magdalena, Sinú y Atrato y puede llegar hasta los 1500 msnm en la cuenca del Río Cauca (CCI, 2008). La oferta de bocachico es proporcionada por la pesca, lo que ha generado un estado de sobreexplotación en cuencas como la del Río Sinú, debido a la captura de juveniles a edades de un año ha generado disminución progresiva de sus capturas, sumado también a obras de infraestructura que desde 1960 se han realizado en la zona de influencia de esta cuenca (Valderrama & Solano, 2004). El bocachico (Prochilodus Magdalenae) ha pasado de ser una especie en peligro crítico (A1d) en el año 2002, a una especie vulnerable (A2c,d) según el Libro Rojo de Peces Dulceacuícolas de Colombia 2012 (Mojica, et al, 2012). Se puede determinar que ha mejorado su condición de especie en peligro a vulnerable en parte a los esfuerzos de investigación y de conservación de entidades del orden nacional y regional. El departamento de Córdoba es referente en la investigación sobre el bocachico, en áreas como la situación de los recursos pesqueros en la cuenca del Río Sinú (Valderrama, 2002), la evaluación de la fecundidad del bocachico (Olaya, Solano, et al, 2001), manejo de la primera alimentación del bocachico, Prochilodus Magdalenae (Atencio, et al, 2003), áreas de desove de las especies migratorias del Río Sinú (Atencio, 1999). Desde hace más de dos décadas se viene investigando en Colombia sobre los hábitos alimenticios del bocachico (Prochilodus Magdalenae), con el propósito de desarrollar el proceso y modelo de producción de esta especie mediante cultivo en espacios confinados como estanques, jagüeyes u otros medios reservorios de agua. El estudio que se presenta en este trabajo fue realizado desde un enfoque administrativo para contribuir al fortalecimiento de la gestión empresarial en el sector agropecuario y más exactamente en el subsector piscícola. Este trabajo responde a las actividades de investigación desarrolladas por el Grupo de Investigación Innovación y Desarrollo Empresarial de la Universidad Simón Bolívar sobre la especie Bocachico (Prochilodus Magdalenae), que inició en el año 2009 con el proyecto denominado “Validación técnica del cultivo de bocachico (Prochilodus Magdalenae) a partir del manejo de la productividad natural de jagüeyes en zonas rurales del departamento del Atlántico, con fines de incrementar la rentabilidad en las unidades productivas agropecuarias – piscícolas”, cuyo

46 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 propósito central fue determinar los hábitos alimenticios del bocachico, qué consume y cuál es la técnica que haga viable su cultivo, teniendo en cuenta que el estado del arte sobre este tema es muy escaso. El proyecto en mención determinó que la técnica de cultivo de bocachico que obtuvo los mejores indicadores de evaluación financiera, fue la que incluía un plan de fertilización correspondiente al 2% de la biomasa. Como una segunda fase de este programa de investigación y con el apoyo financiero del SENA, se desarrolló el proyecto “Estandarización de la técnica de engorde de bocachico (Prochilodus Magdalenae, Steindachner, 1878) en jagüeyes, con fertilización al 2% incorporando medios innovadores para aumentar la oferta de alimento, que permitan darle al cultivo una perspectiva empresarial”, que tiene como propósito de investigación determinar el medio de fijación de alimento que permita obtener los mejores rendimientos en el cultivo. FUNDAMENTO TEÓRICO Una evaluación económica de un sistema de producción o de un proyecto en general tiene como esencia la confrontación de los ingresos con los egresos, para la construcción de un flujo de caja que a su vez sirve de medio para determinar parámetros de evaluación de amplia aceptación como la Tasa Interna de Retorno (TIR) y el Valor Presente Neto (VPN). Costos. Los costos son erogaciones relacionadas con la producción de bienes o servicios (García, 1999). Sin embargo, los costos se clasifican en costos directos que se entienden como aquellas erogaciones sobre las que puede establecerse una relación directa o claramente medible con el producto del que hace parte; también se definen los costos fijos como aquellos que permanecen constantes durante el periodo de tiempo en el que se realiza la producción (García, 1999) Para la realización de la evaluación económica en el proyecto se inició con la determinación de la estructura de costos del cultivo de bocachico en jagüeyes, para posteriormente confrontarla con los ingresos esperados al finalizar el ciclo de producción. Tasa Interna de Retorno (TIR) y Valor Presente Neto (VPN). La Tasa Interna de Retorno (TIR) se define como la tasa de descuento intertemporal a la cual los ingresos netos del proyecto apenas cubren los costos de la inversión; a su vez el Valor Presente Neto se entiende como la cantidad de dinero que recibiría a futuro un inversionista a precios de hoy si decidiera realizar una inversión (Méndez, 2010). García (1999) define el VPN como el valor que resulta de restar al valor presente de los futuros flujos de caja de un proyecto, el valor de la inversión inicial; la TIR es definida como la tasa de interés que hace equivalente los ingresos y los egresos de un proyecto y dejando claro que la inversión inicial es el primer egreso. Los índices de evaluación económica de proyectos se fundamentan en el principio de valor del dinero en el tiempo, que consiste en determinar la pérdida de dicho valor para proporcionarle a un inversionista herramientas para la toma de decisiones de inversión. Costeo por procesos. Para la evaluación económica de este sistema de producción se seleccionó el sistema de costeo por procesos, teniendo en cuenta la naturaleza del proyecto donde el modelo de producción se sustenta en procesos y subprocesos. El sistema de costeo por procesos es adecuado para actividades económicas con características continuas (Cuevas, 2001). El sistema de costos por procesos es útil para las empresas que tengan sistemas de producción homogénea o que trabajen por proyectos, en los cuales los costos se acumulan por departamento (García, 1999). Consideraciones para la estructura de costos del cultivo. La estructura de costos resultó fundamental para la realización de la evaluación económica del cultivo de bocachico, para ello se tuvieron en cuenta las siguientes consideraciones:

47 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 •

Inversiones: fueron las erogaciones requeridas para la puesta en marcha del sistema de producción, tales como materiales de fijación de perifiton (polipropileno, plásticos y polietileno), madera, puntillas, mallas y herramientas de trabajo como baldes, pala, carretilla.

•

Costos fijos: se considera como costo fijo la mano de obra calificada para el seguimiento y control al cultivo, que consiste en un técnico con disponibilidad de tiempo total para la operación del cultivo.

METODOLOGÍA La realización del Estudio de Evaluación Económica del Cultivo de Bocachico en jagüeyes a partir de la estandarización de la técnica de engorde, partió desde la revisión del estado del arte en lo referente a publicaciones sobre evaluación de componentes económicos y financieros de otras especies piscícolas para tener referentes teóricos que enmarcaran la ruta más apropiada en el desarrollo de este trabajo. En esa búsqueda se destacan los trabajos de Atencio-García, Kerguelen, Narváez & Wadnipar (2003) sobre el manejo de la primera alimentación del bocachico que concluyen que la primera alimentación del bocachico puede realizarse con alimentos vivos entre 250 y 450 mm como Artemia y el Zooplancton silvestre. Asimismo el trabajo realizado por García, et al (2011) en donde se determinó que en condiciones experimentales, no se encontró efecto positivo de la presencia de sustrato para fijación de perifiton sobre el desempeño del bocachico en un policultivo. El trabajo de Sierra & Caraballo (2007) se centra en la técnica de producción de bocachico en reservorios empleando fertilización orgánica e inorgánica, en una granja piscícola ubicada en el departamento de Sucre. Son pocos los trabajos sobre la evaluación del cultivo de bocachico, puesto que se trata de una especie que no cuenta con un vasto trabajo de investigación científica para el desarrollo de un paquete tecnológico que permita su cultivo en ambientes controlados. En vista de la escasa información existente sobre la evaluación económica del bocachico, se planificó la investigación definiendo una metodología que comprendió la ejecución de tres etapas estrechamente relacionadas: Etapa 1: se compone de la revisión de estudios sobre el cultivo del bocachico en Colombia, consistió en un estudio general de la situación de mercado del bocachico en Colombia, empleando fuentes secundarias para obtener cifras de la oferta y precios. Etapa 2: La segunda etapa fue la realización de la estructura de costos del cultivo de bocachico, en la que se definió el sistema de costos que se emplearía, de acuerdo con las características del sistema de producción de bocachico en jagüeyes. Se definieron los procesos y actividades, así como la cuantificación de los recursos que demandaron cada una de ellas. Etapa 3: La tercera y última etapa fue la evaluación económica mediante la determinación de las principales variables como el Valor Presente Neto (VPN), la Tasa Interna de Retorno (TIR) y la definición del Punto de Equilibrio para un sistema de producción compuesto por nueve (9) jagüeyes, distribuidos en tres sistemas diferentes para la fijación de perifiton a partir de la utilización de tres materiales. El estudio se fundamentó en la determinación de la eficacia de medios de fijación de perifiton en jagüeyes mediante fertilización orgánica para estimular la productividad de alimento natural. Se diseñó una estructura de fijación de alimento natural (perifiton), se utilizaron tres tipos de material para la construcción de la estructura que posteriormente se instaló dentro de cada jagüey hasta cubrir un 12% de su área. La fertilización orgánica se realizó con bovinaza (estiércol de ganado) bovinaza recogida en los establos, se aplicó una fertilización al 2% de la biomasa que fue el porcentaje que generó los mejores resultados de crecimiento en la Fase I del proyecto. La evaluación económica partió de la proyección de ingresos, tomando como referencia los resultados de las biometrías realizadas con una frecuencia mensual en cada uno de los jagüeyes, para el monitoreo de dos variables: peso (gr) y talla (cm). Asimismo se elaboró una estructura de costos y gastos con el fin de consolidarlos en un flujo de caja para un horizonte de un (1) año que permita definir los resultados en lo económico de cada uno de los tratamientos y determinar el método más favorable desde el punto de vista técnico, económico y financiero.

48 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 Una vez se determinó cual fue el sistema de fijación de perifiton en el cultivo de bocachico que registró los mejores resultados, se simuló un sistema de producción compuesto por tres (3) jagüeyes con las mismas características del jagüey exitoso, para evaluar económicamente el sistema en un horizonte de cinco (5) años. RESULTADOS Estructura de Costos. El sistema de producción estaba compuesto por nueve jagüeyes distribuidos en subsistemas de tres de acuerdo con los tres tipos de materiales empleados para construir la estructura de fijación de alimento natural (perifiton). Figura 5. Caracterización del sistema de producción de bocachico en jagüeyes. Descripción Código Área (m2) Alevinos Sembrados Jagüey Material 1. Plástico (cintas)

Material 2. Polipropileno (sacos)

Material 3. Polietileno (Piso Flex)

AA1

4.400

4.400

AA3

3.500

3.500

AG1

2.700

3.300

AA2

7.300

7.300

HG1

3.000

3.300

HG2

2.200

2.400

HG3

2.400

2.600

HG4

3.000

3.300

Hg5

2.200

2.400

Fuente: Elaboración Equipo de Trabajo.

49 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 El sistema de producción de bocachico en jagüeyes está compuesto por tres procesos:

Pre Cría

Engorde

Cosecha

Proceso de Pre Cría: Durante los primeros 45 días se siembran los alevinos en un jagüey de 900 m2 que fue acondicionado previamente para realizar un levante de los alevinos desde un peso promedio de 2 gramos hasta alcanzar 8 gramos. En este proceso se empleó como alimento un concentrado comercial llamado Mojarra 38, Mojarra 40. Los costos del proceso de pre cría fueron distribuidos proporcionalmente entre los nueve jagüeyes empleados para el proceso de engorde. Las actividades del proceso de pre cría incluyeron: preparación del área, siembra de alevinos, mantenimiento y traslado de alevinos. Los costos de producción de este proceso se presentan en la figura 3. Figura 6. Desglose del costo de pre cría.

1. Proceso de Precría (Jagüey para 37.000 alevinos) ACTIVIDAD Encalado Preparación del jagüey LLenado del jagüey Abonamiento del jagüey Siembra de alevinos Ajuste de dietas Traslado y liberación de alevinos a sitio definitivo Subtotal

RECURSO

UND

Cal Mano de obra Mano de obra Abono orgánico Alevinos Alimento concetrado Concentrado mojarra 38 Concentrado mojarra 40

Kg Jornal Jornal kilo und bulto*40 kg bulto*40 kg bulto*40 kg

Mano de obra

Jornal

CANT 80 14 1 20 37000 8 3 5 27

V. UNIT $ $ $

360 20.000 20.000 $ 1.500 $ 130 $ 121.800 $ 127.600 $ 121.800

V. TOTAL $ $ $ $ $ $ $ $

28.800 280.000 20.000 30.000 4.810.000 974.400 382.800 609.000

$ 20.000 $ 540.000 $ 7.675.000

Fuente: Elaboración Equipo de Trabajo. Proceso de Engorde: inició con el traslado de los alevinos desde el jagüey de pre cría hasta los jagüeyes definitivos para la producción del bocachico. No se utilizó alimentación artificial, la alimentación de los peces se hizo de manera natural, fertilizando los nueve (9) jagüeyes con bovinaza para estimular la productividad natural de perifiton. Los costos del proceso de engorde se agruparon en tres sistemas compuestos de tres jagüeyes cada uno de acuerdo con el tipo de material empleado para la construcción de las estructuras de fijación de perifiton. Para cada sistema de tres jagüeyes el costo es el mismo debido a que no se realiza variación en las dietas, solo se diferencian en el tipo de material empleado para construir la estructura de fijación del alimento (perifiton). En la figura 4 se presentan los costos asociados con el proceso de engorde.

50 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Figura 7. Desglose costos de proceso de engorde

Proceso de Engorde ACTIVIDAD Aforo

Readecuación y limpieza Instalación estructuras de fijación de perifiton Fertilización del jagüey Subtotal (+) Costo fijo operario Total

RECURSO Mano de obra Cuerdas Estacas Cinta métrica Mano de obra

UND Jornal metro Global Global Jornal

Mano de obra Fertilizante orgánico

Jornal Kilo

Mano de obra Calificada

Mes

CANT 3 200 1 1 25 8

8,5

V. UNIT $ 20.000 $ 150 $ 5.000 $ 5.000 $ 20.000

V. TOTAL $ 60.000 $ 30.000 $ 5.000 $ 5.000 $ 500.000

$ $

20.000 $ 160.000 2.500 $ 760.000 $ 166.667 $ 1.416.667 $ 2.176.667

Fuente: Elaboración Equipo de Trabajo. Proceso de cosecha: Es el proceso final del ciclo de cultivo, donde se capturan a los peces con tallas comerciales para ser distribuidos en los canales seleccionados por el productor. El costo de este proceso debe tener en cuenta dos elementos: el primero son los jornales de los pescadores y el segundo, son los jornales necesarios para eviscerar el pescado. El costo total de este proceso fue de $720.000 a razón de $240.000 por cada sistema de tres jagüeyes. Costos fijos de producción: El costo fijo corresponde a la contratación de una persona con formación técnica en piscicultura para que se encargue de las labores de manejo del cultivo. Los costos fijos de producción se presentan en la figura 5.

Descripción

Figura 8. Costos fijos de producción del sistema Valor

Costo fijo proceso de pre cría

$750.000

Sistema de jagüeyes con material 2 (3 jagüeyes)

$ 4.250.000

Total Inversión

$ 5.000.000

Fuente: Elaboración Equipo de Trabajo.

Inversiones realizadas. Una de las ventajas que tiene este sistema de producción de bocachico en jagüeyes con fertilización natural, es la poca inversión que se requiere. Las inversiones se clasificaron en cinco (5) tipos a saber: material 1, material 2, material 3, inversión general e inversión en pre cría. Los valores de la inversión están soportados en las facturas de compra de los materiales a proveedores que cumplen con la normatividad vigente en materia comercial. La información fue proporcionada por el equipo ejecutor del proyecto de investigación.

51 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Figura 9. Inversiones realizadas para la puesta en marcha del sistema de producción Tipo de Inversión Valor Sistema de jagüeyes con material 1 (3 jagüeyes)

$ 674.249

Sistema de jagüeyes con material 2 (3 jagüeyes)

$ 647.049

Sistema de jagüeyes con material 1 (3 jagüeyes)

$ 6.843.897

Inversiones generales (herramientas)

$ 4.748.474

Inversión para jagüey de pre cría

$ 2.485.002

Total Inversión

$15.398.671

Fuente: Elaboración Equipo de Trabajo.

Ingresos del Sistema de Producción. Para el cálculo de los ingresos se determinó el número de alevinos sembrados en cada jagüey, los pesos finales obtenidos y se estimó el precio comercial que tendría el producto al ser comercializado a través de un canal mayorista (plaza de mercado Barranquillita). Los ingresos calculados para cada jagüey se fundamentan en que para los identificados con códigos AA3, AG1, AA2, HG1, HG3, HG4 y HG5, los pesos finales del producto no son comerciales, pero para realizar la evaluación económica se les asignó un precio simbólico. De esta manera, al AA3 que alcanzó un peso promedio de 59.37 gr se le asignó un precio de $750 por mano de pescado. Para el AG1 cuyo peso promedio fue de 58.94 gr, el precio estimado fue de $750 por mano; para el HG1 cuyo peso promedio fue de 157.77 gr, el precio estimado fue e $3.200 por mano de pescado; el HG3 registró un peso promedio de 112.60 gr, el precio estimado fue e $2.100 por mano de pescado. Asimismo el HG4 que obtuvo un peso promedio de 121.00 gr, el precio estimado fue e $2.100 por mano de pescado y el HG5 que registró un peso promedio de 114.02 gr, el precio estimado fue e $2.000 por mano de pescado. La herramienta para calcular los ingresos de cada jagüey, está compuesta por los datos de número de alevinos sembrados, % de captura, peso promedio (gr), producción total (en Kg y manos de pescado), más el precio estimado. En la figura 7 se presenta la herramienta para el jagüey HG2.

52 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Figura 10. Herramienta para el cálculo de ingresos

JAGÜEY HG2 Ingresos Precio Peso Prom Prod. Total Prod. Total (gr) (kg) # manos ($/mano) Ingresos # Alevinos % Captura (gr) 2.400 90% 207,56 358.664 359 540 $ 5.500 $ 2.970.000 Fuente: Elaboración Equipo de Trabajo.

A continuación se resumen los resultados económicos correspondientes a cada sistema de producción. Ver figura 8. Figura 11. Resultados económicos por jagüey.

CONSOLIDADO DE RESULTADOS ECONÓMICOS POR JAGÜEY

DESCRIPCIÓN

JAGÜEY AA1 AA3 AG1 AA2 HG1 HG2 HG3 HG4 HG5

Material 1

Material 2

Material 3

INGRESOS $ $ $ $ $ $ $ $ $

3.960.000 590.625 556.875 2.376.000 2.970.000 1.228.500 1.559.250 1.080.000

EGRESOS $ $ $ $ $ $ $ $ $

1.927.966 1.715.427 1.668.197 1.741.667 1.668.197 1.455.658 1.502.889 1.668.197 1.455.658

RESULTADO INVERSIÓN $ -$ -$ -$ $ $ -$ -$ -$

2.032.034 $ 606.383 1.124.802 $ 606.383 1.111.322 $ 613.049 1.741.667 $ 597.316 707.803 $ 603.983 1.514.342 $ 603.983 274.389 $ 2.662.932 108.947 $ 2.669.599 375.658 $ 2.669.599

Fuente: Elaboración Equipo de Trabajo.

Como se observa de los nueve jagüeyes que componen el sistema de producción, sólo tres registraron resultados positivos: los identificados con los códigos AA1, HG1 y HG2. El jagüey HG1 se descartó porque los resultados de peso (gr) no fueron los suficientes para las necesidades del mercado objetivo, solo alcanzó un peso promedio de 157.7 gr. En términos de ingresos y resultados de los indicadores económicos el jagüey que resultó viable fue el HG2. Se realizaron los flujos de caja para cada uno de los jagüeyes analizados y se determinaron los criterios de evaluación financiera: TIR y VPN que se presentan en la figura 9. Figura 12. Jagüeyes viables económicamente Horizonte 1 año Jagüey

Ingresos

TIR

VPN

AA1

$ 3.960.000

6%

$ - 1.413.303

HG2

$ 2.970.000

5%

$ - 1.275.305

Fuente: Elaboración Equipo de Trabajo.

Como se observa el jagüey con los mejores resultados positivos es HG2, porque aporta un VPN más favorable y lo más relevante es que registró el mayor crecimiento de los peces tanto en talla como en peso, por lo que se valida económica y financieramente. En la figura 10 se presenta la evaluación financiera para un horizonte de 5 años y un sistema integrado por tres jagüeyes.

53 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Figura 13. Jagüey más productivo. Horizonte 5 años Jagüey

Ingresos

TIR

VPN

HG2

$ 44.550.000

49%

$ 4.678.588

Fuente: Elaboración Equipo de Trabajo.

CONCLUSIONES Y DISCUSIÓN Los resultados obtenidos en la evaluación económica y financiera del cultivo de bocachico en jagüeyes, en el marco del proyecto Estandarización de la Técnica de Engorde de Bocachico (Prochilodus Magdalenae, Steindachner, 1878) en Jagüeyes, con fertilización al 2% incorporando medios innovadores para aumentar la oferta de alimento, que permitan darle al cultivo una perspectiva empresarial”, permite aportar las siguientes conclusiones: •

• •

•

El cultivo de bocachico es viable económica y financieramente si se les da un manejo de acuerdo con lo establecido en el modelo de cultivo utilizado para HG2, porque aporta los mayores ingresos individuales en un horizonte de 5 años ($44.55.000), una TIR positiva (49%) y un Valor Presente Neto positivo ($4.678.5888). Los anteriores valores se determinaron para un horizonte de cinco (5) año y con un sistema de producción compuesto por tres (3) jagüeyes con las características de HG2. La finca productora debe tener una actividad ganadera complementaria para que sirva de proveedora de la principal materia prima en la preparación del fertilizante. La implementación de proyectos productivos para el cultivo de bocachico requiere de una asesoría técnica completa para definir aspectos estratégicos como la selección de los jagüeyes, la selección y levante de los alevinos, el plan de fertilización de los jagüeyes. En el desarrollo del proyecto se presentó una sequía muy fuerte en la zona donde se implementó el cultivo, lo que afectó de manera significativa el crecimiento de los peces, puesto que la poca cantidad de agua de los jagüeyes disminuye la producción de alimento natural como resultado de la fertilización.

REFERENCIAS Atencio, V., Solano, J., & Quiros, O. (1999). Áreas de desove de las principales especies migratorias del rio Sinú aguas abajo de la Hidroeléctrica Urra. Proyección Investigativa - Universidad de Córdoba , 11-23. Atencio, V., Kerguelén, E., Wadnipar, L., & Narváez, A. (2003). Manejo de la primera alimentación del bocachico ( Prochilodus Magdalenae). MVZ Córdoba, 254-260. CCI - Corporación Colombia Internacional. (2008). Sistema de Información de Pesca y Acuicultura. Boletín Mensual No. 22 Abril 2008. Bogotá D.C.: MADR – CCI. CCI, MADR. (2010). Encuesta Nacional Piscícola 2010A. Recuperado el 30 de junio de 2013, www.cci.org.co/oferta/ENCUESTA_PISCICOLA_2010A.pdf CCI, MADR. (2010). Pesca y Acuicultura Colombia 2010. Bogotá D.C.: CCI – MADR. pp 160. CCI, MADR. (2012). Encuesta Nacional Piscícola 2012A. Recuperado el 25 de septiembre de 2013, acac.org.co/.../2012/.../INFORME%20ENCUESTA%20PISCICOLA%2012A.pdf Cuevas, C.F. (2001). Contabilidad de costos: enfoque gerencial y de gestión. Bogotá D.C.: Pearson Educación Colombia Ltda. DANE. (2012). Boletín de Prensa Producto Interno Bruto: Cuarto trimestre de 2012. Recuperado el 29 de octubre de 2013, www.dane.gov.co/files/investigaciones/.../pib/bolet_PIB_IVtrim12.pdf FAO. (2012). El Estado de la Pesca y la Acuicultura 2012. Roma: FAO.

54 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 García, J., Celis, L., Villalba, E., Mendoza, L., Brú, S., Atencio, V., y otros. (2011). Evaluación del policultivo de Bocachico Prochilodus Magdalenae y Tilapia Oreochromis niloticus utilizando superficies fijadoras de perifiton. Revista de la Facultad de Medicina Veterinaria y de Zootecnia, 71-83. García, O. (1999). Administración Financiera: Fundamentos y Aplicaciones. Cali: Prensa Moderna e Impresores. Olaya, C., Solano, D., Flórez A, O., Blanco V, H., & Segura G, F. (2001). Evaluación preliminar de la fecundidad del Bocachico (Prochilodus Magdalenae) en el Río Sinú, Colombia. MVZ - Córdoba , 31-36. MADR, FAO, INCODER. (2011). Diagnóstico del Estado de la Acuicultura en Colombia. Recuperado el 23 de junio de 2013, www.ceniacua.org/.../Diagnostico_para_revision_Dic_5_2011_v1.pdf Méndez, R. (2010). Formulación y Evaluación de proyectos. Enfoque para emprendedores. Bogotá. ICONTEC. Mojica, J., Usma, J., Álvarez – León, R., y Lasso, C (Eds). (2012). Libro rojo de peces dulceacuícolas de Colombia 2012. Instituto de Investigación de Recursos Biológicos Alexander Von Humbolt, Instituto de Ciencias Naturales de la Universidad Nacional de Colombia, WWF Colombia y Universidad de Manizales. Bogotá D.C., Colombia. 319p. SAC, PROEXPORT. (2012). Sector Agroindustrial Colombiano. Recuperado el 28 de junio de 2013, www.inviertaencolombia.com.co Sierra, S., Caraballo, P. (2007). Pasantía en la Estación Piscícola “MARACA”. Recuperado el 3 de julio de 2013. Universidad de Sucre, Sincelejo, Col. Valderrama, M., Solano, D. (2004). Estado de la población de Bocachico Prochilodus Magdalenae (Pisces: Characiformes), y su manejo en la cuenca del Río Sinú, Colombia. Dahlia: Revista Asociación Colombiana de Ictiólogos, pp 3-12. Valderrama, M. B. (2002). Situación de los recursos pesqueros en la cuenca del río Sinú y algunos conceptos de ordenamiento. En J. I. Mojica, R. Álvarez, C. Castellanos, & J. Usma, Libro Rojo De Peces Dulceacuícolas De Colombia (págs. 43-45). Bogotá D.C.: Instituto de Investigación de Recursos Biológicos Alexander Von Humbolt, Instituto de Ciencias Naturales de la Universidad Nacional de Colombia, WWF Colombia y Universidad de Manizales. 285p. Resumen Hoja de vida Alex Ruiz Lázaro Ingeniero Industrial egresado de la Universidad del Atlántico, Especialista en Gerencia de Proyectos de la Universidad Simón Bolívar y Magíster (C) en Administración de Empresas e Innovación de la Universidad Simón Bolívar. Cuatro años de experiencia en investigación como Coordinador de Proyectos en el Centro de Investigación CIDITEC y actualmente como Coordinador de Investigación del Programa de Ingeniería Industrial de la Universidad Simón Bolívar. Miembro del Grupo de Investigación GEMAS adscrito al Programa de Ingeniería Industrial de la Universidad Simón Bolívar. Hilda Estrada López Administradora de Empresas, Especialista en Docencia Universitaria y Magíster en Gestión de Organizaciones de la Universidad EAN, Doctorante en Administración de Empresas de la Universidad Autónoma de Querétaro. Doce años de experiencia en investigación como investigadora del Grupo GIDE y actualmente se desempeña como Directora del Centro de Investigación CIDITEC y Líder del Grupo de Investigación GIDE en la Universidad Simón Bolívar.

55 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

5. ESTUDIO DE LAS VARIABLES CULTURALES DESDE LA CONTABILIDAD: UNA REVISIÓN A LOS MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN17 CULTURAL STUDY VARIABLES FROM THE ACCOUNTING: A REVIEW OF RESEARCH METHODS Jorge Andrés Salgado Castillo18 Daniel Caballero Martinez19 Universidad Militar Nueva Granada (Colombia

RESUMEN En el presente estudio se realizó una exploración de literatura especializada, con el fin de ubicar los autores representativos que han realizado sus trabajos sobre las propuestas conceptuales de Hofstede (1980) y Gray (1988), que se refieren a estudios que tienen como objetivo relacionar las variables culturales con el campo contable. Posterior a la selección de los trabajos, se revisó su metodología, para interpretar sus principales características, que se describen y discuten a lo largo y al final del texto. Esta revisión a los métodos de investigación plantea cuestiones fundamentales a tener en cuenta en futuros trabajos que se relacionan con la religación disciplinar y con el replanteamiento metodológico necesario para abordar problemas propios de las ciencias sociales y humanas. ABSTRACT In the present study, a literature scan in order to locate the representative authors who have performed work on the conceptual proposals Hofstede (1980) and Gray (1988), which refer to studies aimed relate cultural variables in accounting field. After selection of the work, its methodology was reviewed to interpret the main features, which are described and discussed along and end of the text. This revision to the methods of research raises fundamental issues to be considered in future work relating to discipline and religation with methodological rethink needed to address problems of social and human sciences. Palabras Clave: Metodología, cultura, contabilidad, valores y dimensiones culturales, corrientes y enfoques. Key Words: Methodology, culture, accounting, values and cultural dimensions, trends and approaches INTRODUCCIÓN La cultura puede verse como una dimensión analítica de la vida social, la contabilidad como proceso social tiene una relación importante con las variables culturales que incluso le dan sentido a muchos de sus procesos. El estudio de las variables culturales en contabilidad ha pretendido descubrir aquellas variables que pueden influir en los hechos, sucesos y procesos contables. El marco de trabajo más utilizado en las relaciones cultura / contabilidad es el desarrollado por Hofstede (1980) y en menor medida el propuesto por Gary (1988). La descripción metodológica pretende plantear nuevas cuestiones con respecto a nuevas maneras de acercarse a la comprensión de los fenómenos. La observación de los presupuestos fundamentales del conocimiento, son fundamentales para tener la elección metodológica adecuada y coherente con los objetos estudiados. El presente texto, pretende describir los métodos y 17

El presente trabajo es producto del proyecto de investigación: “Cultura y sistemas de Contabilidad de Gestión: estudio de caso en el GSED”. Financiado por la vicerrectoría de investigaciones de la Universidad Militar Nueva Granada (Colombia). Código de proyecto: ECO-1223. 18 Contador Público (Universidad del Valle), candidato a magister en gestión de organizaciones (Universidad Militar Nueva Granada). Profesor tiempo completo de la Universidad Militar Nueva Ganada. Investigador del grupo de estudios contemporáneos en Contabilidad, Gestión y Organizaciones de la Universidad Militar Nueva Granada (Colombia) [email protected] 19 Administrador de Empresas (Universidad Nacional de Colombia), Estudiante de Especialización en Gestión de Desarrollo Administrativo (Universidad Militar Nueva Granada), auxiliar de investigación Universidad Militar Nueva Granada (Colombia) [email protected]

56 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 técnicas de investigación empleados en el estudio de las dimensiones y valores culturales en el área del pensamiento contable. Se inicia haciendo una breve aproximación a los postulados básicos para la investigación de acuerdo a los presupuestos ontológicos, epistemológicos y axiológicos, que están relacionados con la elección metodológica. Posteriormente, se muestra el marco referencial de los estudios que relacionan variables culturales y la contabilidad, en especial los referentes principales Hofstede (1980) y Gray (1988). El apartado principal revisa los trabajos de investigación que relacionan variables culturales y contabilidad con un énfasis en los métodos y técnicas de investigación. Finalmente, se agregan algunas discusiones y conclusiones. El presente estudio aporta elementos importantes para la comprensión de una temática específica de la investigación contable desconocida en Colombia. Presupuestos básicos para la investigación: preponderancia para la elección del método Existen presupuestos ontológicos, epistemológicos, metodológicos que están detrás de la construcción del conocimiento disciplinar, las meditaciones con respecto a las cuestiones anteriores no son muy comunes por parte de los investigadores en Contabilidad y Administración, lo cual puede perpetuar ciertas maneras de concebir el conocimiento, de construirlo, de validarlo y de reflexionarlo. Al momento de legitimar el conocimiento surgen tres grandes cuestiones (Le Moigne, 1999) que deben ser analizadas para determinar los presupuestos fundamentales, estas cuestiones están relacionadas con ¿qué es el conocimiento?, ¿cómo se genera el conocimiento? y ¿cómo apreciar la validez del conocimiento? aquellas son apreciaciones de tipo ontológico, epistemológico, metodológico y axiológico, por las cuales el investigador se guía, dicha guía aparece como un paradigma establecido y seguido por la comunidad científica. Las asunciones epistemológicas validan el conocimiento y deciden qué se puede tomar como verdadero y aceptable mediante la designación de parámetros que evalúen las posibles verdades (Chua, 1986), un ejemplo planteado por Chua (1986), puede estar dado en el por qué la teoría no sea descartada por hechos empíricos, lo que se interpreta como un método investigación apropiado o correcto depende de cómo se define lo verdadero. Las asunciones ontológicas se enclavan en la esencia de los fenómenos estudiados o en la cosa que se estudia (objeto), en el estudio de lo constitutivo del ser, develando el sentido de las cosas, aquí entra el debate sujeto-objeto (subjetivo-objetivo) a poner en cuestión la manera de encontrar lo constitutivo de lo que se estudia por parte de los investigadores. Las asunciones axiológicas se relacionan con las valoraciones hechas por el que conoce (presupuestos éticos), y pueden estar determinadas o estar sujetas a una libre voluntad. Los supuestos en cuanto a lo ontológico, lo metodológico y la naturaleza humana, tienen implicaciones metodológicas directas. Cuando la realidad es objetiva y concreta y el comportamiento humano es determinístico, el conocimiento puede ser conseguido a través de la observación, en este caso el método científico es el apropiado. Pero donde la realidad se basa en experiencias subjetivas y las personas poseen una voluntad libre, el conocimiento se obtiene mediante la interpretación, necesitando aquí otro tipo de métodos relacionados con lo hermenéutico (Ryan et al, 2004). El seguimiento paradigmático institucionaliza una manera de conocer, se produce aquí, una manera de pensar y se promueve una cultura epistemológica (Le Moigne, 1999), que genera una repetición en el camino hacia la investigación (método) y perpetúa un pensamiento único como es el caso del positivismo, esta epistemología institucional se desarrolló hasta tal punto que los investigadores la consideran como adquirida o como propia, fortaleciendo así un pensamiento convencional que no se discute. Las consideraciones de las epistemologías positivistas, post-positivistas o neo-realistas, condicionan la manera de ver los problemas disciplinares específicos, y por tanto los métodos escogidos para desarrollar las investigaciones y configuran así mismo una tendencia con respecto al camino que siguen los investigadores. El paradigma positivista que ha imperado en la investigación y que se muestra como paradigma dominante y hegemónico, influye de manera clara en la Contabilidad y de manera específica a su corriente de investigación más abundante que ha sido denominada como la corriente principal del

57 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 pensamiento contable o corriente de investigación contable predominante que es positiva (Chua, 1986, Ryan et al, 2004), sin embargo también se han abierto paso en las últimas décadas las visiones interpretativas y críticas. La investigación positivista es la forma dominante de investigación que se constituye como mayoritaria en las disciplinas de negocios y de gestión, los investigadores positivistas asumen generalmente que la realidad se da de manera objetiva y puede ser descrita por sus propiedades medibles, con independencia del observador y los instrumentos que utilice. Los estudios positivistas generalmente intentan probar la teoría, en un intento de incrementar el entendimiento predictivo de los fenómenos. Los métodos y herramientas de las ciencias naturales son vistos como apropiados para estudiar los fenómenos sociales y organizacionales. Los investigadores positivistas suelen formular proposiciones que caracterizan los temas en términos de variables dependientes e independientes y las relaciones entre ellas (Myers, 2009). La investigación interpretativa no es tan común como la investigación positivista en gestión y negocios, pero ha venido ganando un espacio creciente en los últimos veinte años. Las publicaciones de investigación interpretativa actualmente son aceptadas en el top de las publicaciones de todas las disciplinas de negocios. Los investigadores interpretativos asumen que el acceso a la realidad se da a través de construcciones sociales como el lenguaje, la conciencia, simbología compartida. No se definen variables dependientes e independientes, se centra en la complejidad del sentido de lo humano tal como surge, se presta atención a entender los fenómenos a través de los significados que se les asigna a los mismos (Myers, 2009). La investigación de tipo critico tiene mucho que ofrecer a la disciplinas de negocios y gestión, sin embargo, todo su potencial no ha sido explotado aún, es una corriente emergente que ha venido ganando espacio dentro de las tendencias de investigación. Los investigadores críticos asumen que la realidad social es históricamente constituida que se produce y reproduce por las personas. Aunque las personas pueden actuar conscientemente para cambiar sus circunstancias sociales y económicas, los investigadores críticos creen que su capacidad para hacerlo se ve limitada por las diversas formas de organización social, cultural y por la dominación política. Por lo tanto, no a todas las interpretaciones se les da la misma importancia en cualquier situación social, se prefieren algunas interpretaciones sobre otras. La principal tarea de la investigación crítica se ve así como una crítica social, por lo que las condiciones supuestamente restrictivas y alienantes del status quo salen a la luz (Myers, 2009). Las corrientes positivas, interpretativas y críticas tienen creencias con respecto al conocimiento, sobre la realidad física y social, y sobre las relaciones entre teoría y práctica (Chua, 1986). En la corriente principal de la contabilidad, se tienen ciertas creencias sobre el conocimiento que están asociadas con: a) la teoría está separada de las observaciones que pueden verificar o refutar una teoría, b) es aceptado el esquema hipotético-deductivo para la explicación científica, c) los métodos cuantitativos para el análisis y la recolección de información que permiten las generalizaciones son favorables. También se tienen ciertas creencias sobre la realidad física y social: a) la realidad empírica es objetivo y externa al sujeto, b) se asume que el único propósito de los individuos y de las colectividades organizacionales es la maximización de la utilidad, se asume una racionalidad económica, c) las sociedades y las organizaciones son en esencia estables, los conflictos pueden ser manejados a través del diseño apropiado de herramientas de control contable. Finalmente, se tiene la creencia de las relaciones entre teoría y práctica: a) la contabilidad especifica los medios, no los fines. Se aceptan las estructuras institucionalizadas existentes. (Chua, 1986, Ryan et al, 2004). En la perspectiva interpretativa se tienen ciertas creencias sobre el conocimiento a saber: a) se buscan explicaciones científicas de la intención humana. Su pertinencia se evalúa mediante el criterio de coherencia lógica, interpretación subjetiva y correspondencia con la interpretación derivada del sentido común de los actores, b) se estimula el trabajo etnográfico, los estudios de caso y la observación participante, los actores son estudiados en su mundo cotidiano. También se tienen creencias sobre la realidad física y social: a) la realidad social es emergente, creada subjetivamente y objetivada a través de la interacción humana, b) todas las acciones tienen un significado y una intención que se les atribuye retrospectivamente y están cimentadas en prácticas sociales e históricas, c) se asume

58 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 que existe un orden social, el conflicto se soluciona a través de esquemas comunes de significados sociales. La relación entre teoría y práctica está dada por la creencia de que la teoría busca sólo la explicación de las acciones y comprender cómo se produce y reproduce el orden social. (Chua, 1986, Ryan et al, 2004). En la perspectiva crítica, las creencias sobre el conocimiento aceptan que el criterio para juzgar las teorías es temporal y está ligado al contexto, se emplea de manera común la investigación histórica, etnográfica y los estudios de caso. Las creencias sobre la realidad física y social están dadas por: a) los seres humanos tienen potencialidades internas que están alienadas por mecanismos restrictivos, los objetos sólo pueden ser comprendidos a través del estudio de su desarrollo histórico y cambian dentro de la totalidad de las relaciones, b) la realidad empírica está caracterizada por relaciones reales y objetivas que se transforman y se reproducen a través de la interpretación subjetiva, c) se acepta la intención humana, se analiza de manera crítica debido a una creencia en ideologías y conciencias falsas, d) el conflicto es una característica endémica de la sociedad, aparecen por la injusticia o por ideologías sociales, económicas o políticas que disminuyen la dimensión creativa de las personas. Finalmente, las relaciones entre teoría y práctica se conciben desde un enfoque teórico crítico que identifica y elimina la dominación y las prácticas ideológicas. (Chua, 1986, Ryan et al, 2004). Marco de trabajo para los estudios de variables culturales en contabilidad: los trabajos de hofstede y gray El marco referencial más utilizado en las relaciones de cultura, culturas nacionales y contabilidad es el propuesto y desarrollado por Hofstede (1980) sobre dimensiones culturales (Salgado & Sánchez, 2012; Salgado & Caballero, 2013). Para Hofstede (2011) una dimensión es un aspecto de una cultura que puede ser medido con relación a otras culturas. La cultura se asemeja a la programación en los términos de la computación, la cultura es la programación colectiva de la mente que distingue a los miembros de un grupo o categoría de personas de los demás Hofstede (2011). Las dimensiones para el análisis cultural de Hofstede son seis y se enuncian de la siguiente manera relacionadas con 1) La distancia al poder, en relación con las diferentes soluciones al problema básico de la desigualdad humana, 2) La aversión a la incertidumbre, en relación con el nivel de estrés en una sociedad en miras de un futuro incierto, 3) El individualismo frente al colectivismo, en relación con la integración y relación de los individuos en los grupos, 4) La masculinidad-feminidad, en relación con la división de los roles emocionales entre hombres y mujeres, 5) La orientación a largo o a corto plazo, relacionada con la elección central temporal para los esfuerzos de la gente: pasado, presente y futuro, y 6) La indulgencia con respecto a la moderación, en relación con la satisfacción frente al control de los deseos humanos básicos relativos a disfrutar de la vida. Hofstede (2011) señala el hecho de que cada país se ha posicionado en relación con otros países a través de una puntuación en cada dimensión. Las dimensiones son estadísticamente diferentes y ocurren en todas las combinaciones posibles, aunque algunas combinaciones son más frecuentes que otros (Salgado & Caballero, 2013) El trabajo de Hofstede, le permitió a Gray (1988) identificar un conjunto de dimensiones para proponer un marco de trabajo con respecto a la cultura, estas dimensiones llegaron a ser aceptadas como los elementos representativos de la estructura común de los sistemas culturales en el ámbito de la Contabilidad. El propósito del estudio de Gray es vincular estas dimensiones con el desarrollo de los sistemas contables en el nivel subcultural u organizacional, realizando un modelo ampliado de la propuesta de Hofstede enfocándose en su propuesta con respecto a los “valores” (Salgado & Caballero, 2013) Gray definió cuatro "valores contables", a saber: 1) Profesionalismo, 2) uniformidad, 3) conservadurismo, y 4) secreto. Salter & Niswander (1995) afirma que estos valores interactúan con las demás consecuencias institucionales de la cultura, tales como los mercados de capital, para llegar a un conjunto final de sistemas de contabilidad que incluyen prácticas de información financiera y la estructura profesional. Además, al basarse en el modelo de las construcciones culturales de Hofstede, puede ser consistente con otros trabajos en el área de negocios internacionales. Prácticamente, todos los estudios de contingencia basados que estudian los sistemas de contabilidad de gestión han utilizado estos valores para estudiar la influencia de la cultura.

59 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

DIMENSIONES CULTURALES (HOFSTEDE) DISTANCIA AL PODER

INCERTIDUMBRE

INDIVIDUALISMO

MASCULINIDAD

ORIENTACIÓN LARGO PLAZO

INDULGENCIA

PROFESIONALISMO

CONSERVADURISM O

UNIFORMIDAD

SECRETO

VALORES (GRAY)

Figura No. 1. Marco de trabajo Hofstede / Gray. Elaboración propia.

60 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Descripción De Los Trabajos Y Métodos De Investigación: Una Aproximación Al Debate Metodológico a. Panorámica general Dentro de la metodología se observarán particularidades de algunos estudios que han trabajado el marco de trabajo Hofstede / Gray (HG). Basados en los factores estudiados, los métodos, herramientas, técnicas de investigación, entre otros, se puede tener un acercamiento a los presupuestos de este tipo de investigaciones, así como describir los principales caminos seguidos para abordar los problemas relacionados con la cultura y la contabilidad. Para una panorámica general de los estudios, utilizaremos el trabajo elaborado por Harrison y McKinnon (1999) que da una perspectiva de los tipos de estudios que se han elaborado, los países que se han estudiado, los métodos de estudio utilizados, las dimensiones y valores culturales trabajados y las características de los sistemas contables analizados. Nueve países se destacan dentro de los estudios comparativos que quieren evaluar las características de los sistemas contables y la influencia de algunas dimensiones culturales, en orden de importancia se tiene a Estados Unidos de América (34,2%), Japón (21,1%), Singapur (15,8%), China (10,5%), Australia (7,9%), México (2,6%), Tailandia (2,6%), Indonesia (2,6%), Malasia (2,6%). Lo anterior muestra la evidente importancia e influencia de la escuela positiva predominante en Contabilidad que es jalonada principalmente por Estados Unidos y Reino Unido, algo que cabe resaltar es que los estudios no han trabajado otros contextos que pareciera importante evaluar, esto puede darse por la baja difusión de las investigaciones en otros países (sobre todo países en vía de desarrollo), de las posibilidades de investigación que tienen los investigadores en Contabilidad a nivel mundial, el acceso a estudios doctorales y de posgrados en investigación, entre otros. Estos estudios son en su mayoría comparativos (70% de los estudios), lo cual implica que se estudia más de un país, mayoritariamente se estudian comparaciones entre dos países (60% de los estudios), seguidos por comparaciones entre tres a cuatro países (10%), los países más comparados son Estados Unidos de América y Japón, y Estados Unidos de América y China, lo anterior infiere que los investigadores creen que las comparaciones entre países considerados aparentemente diferentes desde sus culturas, les darán una mayor relevancia o evidenciaran de mejor manera sus hipótesis, las comparaciones entre culturas occidentales y orientales pueden mostrar mayores diferencias, de acuerdo a los supuestos de partida de los investigadores. Dentro de los métodos de investigación se nota la supremacía de las encuestas realizadas en diferentes países, el análisis estadístico de acuerdo a la validación de las hipótesis muestra el enfoque metodológico predominante. Las características de los sistemas contables analizados son diversas y no existe una uniformidad en los estudios, lo cual podría darse debido a un estado germinal de este tipo de investigación, lo estudiado se refiere entre otros temas a las relaciones jerárquicas y funcionales en las organizaciones, control, presupuestos, sistemas de control de gestión, comunicación, compensación y recompensa, motivación, evaluación del desempeño, satisfacción laboral. Lo más relevante está en las relaciones que se pueden hacer de algunas variables con el presupuesto y con el control en general. Las dimensiones culturales analizadas en los estudios no se hacen analizando el marco integral de trabajo, esto quiere decir que no se estudian todas las dimensiones culturales propuestas por el marco de trabajo en la mayoría de los estudios individuales, las dimensiones más trabajadas en los estudios están relacionadas con la distancia al poder (33,3%), Individualismo (31,3%), aversión a la incertidumbre (16,7%), orientación a largo plazo (8,3%), masculinidad (6,3%), no se basan en ninguna (2,1%) y utilizaron otras dimensiones o variables (2,1%). Las dimensiones más trabajadas se resumen a tres, esto puede estar dado por los resultados de las investigaciones y las dimensiones que los investigadores más apropiadas para evaluar o las dimensiones que resultan menos apropiadas, esto puede mostrar también falencias en el marco de trabajo que no se verifica completamente desde el punto de vista empírico, por lo que no podemos decir que se está consolidando dicho conocimiento. b.

Descripciones específicas de los estudios

A continuación mostraremos la descripción de algunos estudios que pretenden trabajar con los marcos de trabajo anteriormente referenciados, aquellos muestran algunos resultados basados en algunas metodologías dominantes y que tienden a replicarse. Mostrar los métodos de investigación y sus particularidades nos puede dar luces con

61 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 respecto a los presupuestos que están detrás de estas investigaciones y da la idea general del cómo se aproximan a los problemas los investigadores. El trabajo de Chanchani & Willett (2004) tomó una muestra integrada por usuarios y preparadores de los estados financieros en dos países: Nueva Zelanda e India. La razón de la elección de los países de la muestra se debió a consideraciones pragmáticas. En relación a la técnica y modo de análisis utilizado se puede resaltar el análisis multivariable y la utilización de herramientas estadísticas. En total, 6.200 cuestionarios fueron administrados a los usuarios y preparadores de los estados financieros, y se recibieron 1.614 respuestas utilizables. De ellos, 510 eran de Nueva Zelanda y 1104 eran de los encuestados indios. La tasa de respuesta de Nueva Zelanda fue el 42,5% y el de la muestra de la India fue de 22,8%. En general, se soporta la utilidad del marco de estudio dado por Gray. La investigación de Etemadi, Dianati, Bazaz, & Parameswaran (2009) se desarrolló mediante el uso de encuestas a empresas manufactureras en Irán (incluyendo automóviles y fabricación de piezas, productos de alimentación y bebida, productos médicos y de atención de la salud y equipos, productos de acero y de metal, plástico y muebles). Utilizó el mismo cuestionario de auto-evaluación que se aplicó en varios estudios anteriores. El cuestionario abarcó ocho sub-dimensiones de la planificación, investigación, coordinación, evaluación, supervisión, dotación de personal, negociación y representación (Tsui, 2001; Gul, 1991; Brownell y Hirst, 1986 citados en Etemadi et al., 2009). Además, se usó tres análisis de varianza, empleadas por separado para cada una de las cuatro dimensiones culturales de Hofstede. Para probar la hipótesis, se utilizó el procedimiento GLM univariante en el software SPSS, este procedimiento identifica el principal efecto de las variables independientes en dos y tres vías, y los efectos de interacción. Si la cantidad de importancia es menos de 0,05, a continuación, se apoya la hipótesis de la existencia del efecto principal o interacción. En el trabajo de Agbejule (2011), los datos fueron recolectados a través de un cuestionario de diseño descriptivo cuantitativo dirigido a altos directivos. A fin de limitar los posibles errores de medición, una encuesta electrónica fue enviada al inicio a directivos con extensos conocimientos en actividades tácticas y estratégicas. Este estudio empleó un enfoque de triangulación, en el cual un alto ejecutivo fue seleccionado como un informante clave en la unidad de muestreo. Los ítems del cuestionario para la medición de las variables de investigación fueron recolectados en trabajos empíricos previos (Agbejule, 2011), apoyando la validez y fiabilidad de las siguientes medidas: 1. Cultura organizacional, valores de competencia bajo el instrumento propuesto en Zammuto and Krakower (1991), tipos de cultura, basados en la referencia de la tipología de Quinn and Kimberley (1984) (Cultura grupal, Cultura de desarrollo, Cultura jerárquica y Cultura racional), 2. Estilos de uso de los SCG acudiendo al instrumento descrito en Naranjo-Gil y Hartmann (2007) y 3. Desempeño de la organización, basados en Shields and Young (1993). Agbejule (2011). Se resalta el hecho que este estudio es estático y no puede captar los cambios en la cultura de la organización en el tiempo. Para evitar este sesgo, el autor recomienda los estudios de caso longitudinal. La investigación de Chan & Cheung (2012), buscó observar como las dimensiones culturales de Hofstede pueden explicar las diferencias en las prácticas de Gobierno Corporativo. A través del análisis de regresión de 271 empresas de 12 países y regiones. Los datos de la puntuación gobierno corporativo se obtuvieron de una encuesta global realizada por CLSA, un banco de inversión en los mercados asiáticos. La encuesta abarcó a 495 empresas que cotizan en bolsa en 25 mercados emergentes y 18 sectores industriales. Los cuestionarios fueron completados por los analistas financieros de CLSA en cada país de las compañías incluidas. Las cuestiones se agruparon en siete factores Gobierno Corporativo: la disciplina, la transparencia, la independencia, la rendición de cuentas, responsabilidad, justicia y conciencia social. Este estudio demostró que los factores culturales también juegan un papel importante después del control de los factores económicos y los factores legales. Muestra que la sensibilidad ética de las personas es un factor fundamental para determinar la eficacia de la aplicación de cualquier sistema legal. El trabajo de Kim & Gray (2009) pretende evaluar la pertinencia del índice la distancia cultural, evaluando los aportes de Kogut y Singh (1988), Hofstede (1980, 1991), Schwartz (1994, 2003) y GLOBE (2004). Para ello, utilizaron los datos primarios recogidos a través de una encuesta de 228 empresas manufactureras extranjeras en la República de Corea. Se realizó un análisis de regresión logística binomial para examinar la relación entre la distancia cultural y la variable dicotómica del modo de apropiación (Joint Venture vs Subsidiaria en propiedad absoluta). El

62 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 modelo de regresión binomial se elige por su robustez y la naturaleza categórica para validar la variable de modo de propiedad. En el estudio se encontró una relación constante positiva y significativa entre el modo de plena propiedad y la distancia cultural (absoluta y relativa) que se derivan de cada una de las tres estructuras dimensionales culturales alternativas examinados. Choe, Jong-Min (2004), buscó establecer la consideración de las diferencias culturales en el diseño de los sistemas de información, los datos fueron recolectados por un cuestionario dirigido a los jefes de producción o jefes de planta en las empresas de fabricación de automóviles de Corea y Australia. Se enviaron 385 y 186 cuestionarios a Corea y Australia respectivamente, obteniéndose una tasa de respuesta en Corea del 19% y en Australia del 25%. A través del cuestionario se midió: la cultura nacional, niveles de tecnología de fabricación avanzada, la gestión de la información contable y rendimiento de producción. Choe (2004) concluye que las empresas de los distintos países tienden a exigir diferentes tipos de información para la mejora del desempeño organizacional. Bajo la globalización, muchas empresas en el mundo han llegado a ser iguales o similares en algunas prácticas y técnicas de gestión. La globalización es un proceso de convergencia a través del cual se reducen las diferencias culturales y nacionales. Sin embargo, todavía es importante y necesario identificar cuáles son las características particulares de los sistemas de información y cuáles son específicas de cada país, al igual que las diferencias culturales de una empresa para desarrollar un sistema de información coherente con su cultura. El trabajo de Merchant, Chow & Wu (1995) ubicó dos empresas de EE.UU. y dos empresas taiwanesas (de la industria electrónica y química), empresas con sede en cada uno de los dos países para estudiar, los efectos culturales en las prácticas de gestión. Con este fin se realizaron entrevistas abiertas a 23 gerentes, 13 en la industria química y las restantes 10 en la industria electrónica. Merchant, et al. (1995) argumenta que el uso de la entrevista presenta ventajas frente a la posibilidad de acudir a la técnica alternativa de la encuesta, considerando que esta última podría haber sido capaz de poner a prueba las hipótesis planteadas. Con la encuesta se podrían desarrollar medidas adecuadas de las variables, pero no habría permitido exploraciones detalladas de la causalidad de las variables. Además, los métodos de investigación de campo que permiten exploraciones detalladas dan respuestas importantes del "cómo" y "por qué" se desarrollan los hechos en un contexto determinado. En el estudio realizado por Chan, Lin & Mo (2003), se identifica un análisis sobre dos de las dimensiones culturales de Hofstede: individualismo y distancia al poder. Se centra en el impacto de las dimensiones culturales sobre los errores contables detectados en auditorías. Para ello, se realizó la revisión de los archivos de auditoría de las empresas sobre tres categorías de cuentas: cuentas por cobrar, cuentas por pagar e inventarios. Se estudiaron 5 grandes firmas de contabilidad y se acompañó de entrevistas aplicadas a la alta dirección. En el trabajo de Askary, Pounder, & Yazdifar (2008) se resalta una combinación de un estudio y análisis de datos publicados sobre la información contable en países árabes. El análisis de agrupamiento se utiliza para clasificar a los países sobre la base de la coherencia contable y uniformidad, los datos se obtuvieron de los informes anuales publicados por empresas que cotizan en las bolsas de los países seleccionados durante el período 1996-2000. Las sociedades cotizadas fueron generalmente, de mediano y gran tamaño obteniendo un total de 132 informes anuales de las sociedades cotizadas. Además, se utilizaron otros datos electrónicos de varios sitios web de interés que daban información acerca de la uniformidad contable en esos países. El estudio indica que la hipótesis de Gray de uniformidad contable en los países árabes se apoya en el examen real de la práctica contable. El estudio indica que en los países árabes de mayoría musulmana, los factores culturales afectan el desarrollo de la contabilidad en general y la uniformidad contable particular. El estudio también muestra que la práctica contable en Arabia Saudita es menos estricta en términos de uniformidad en comparación con otros países árabes. El estudio de Blake, Soldevila & Wraith (2003) busca identificar qué factores influyen en la práctica de contabilidad de gestión, para ello recurre a los datos obtenidos en estudios de las prácticas de contabilidad de gestión en Europa y en América Latina realizados durante la década de 1990. En este trabajo, se utilizaron datos para identificar cinco aspectos distintos de la cultura nacional que influyen en la contabilidad de gestión: la influencia de las regulaciones sobre las recomendaciones oficiales, las características de los contables de gestión, la influencia de un país a otro, las variaciones en el uso de técnicas específicas, y las variaciones en los objetivos del sistema de contabilidad de

63 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 gestión. Además, se identificaron nueve factores que explican las variaciones nacionales en el entorno de la contabilidad de gestión, siendo: impuestos, controles de precios, la protección y la competencia, los académicos, la propiedad de la empresa, sistemas de primas o incentivos, la inflación, el alcance de la manipulación, y la ideología. La observación participante como medio de recolección de datos se evidencia en el trabajo de Busco & Scapens (2011). Uno de los autores del artículo, cumplió el rol de consultor por 6 años en una empresa (1995-2001). Después de los eventos clave en el trabajo de campo (talleres, grupos focales, sesiones de capacitación, reuniones, entre otros), ambos autores participaron conjuntamente en el proceso de investigación e interpretación. Después de 2001, las entrevistas adicionales fueron utilizadas para el seguimiento de los cambios posteriores. En el trabajo de Hauriasi & Davey (2009) se presenta una metodología interpretativa, utiliza entrevistas a profundidad y observación participante. El enfoque interpretativo, según Hauriasi & Davey (2009) permite a los investigadores centrarse en las cuestiones materiales del marco de referencia que se perciben en las personas objeto de estudio, es decir, las percepciones y significados en poder de los participantes en relación con: la influencia interactiva de la cultura local y de las prácticas de contabilidad occidentales (general y específica) en el sistema de presupuesto de una organización religiosa, cómo los valores y las prácticas de contabilidad importados se ajustan a las tradiciones locales, y cómo estos han impactado en los valores culturales locales. En el trabajo de Chui, Alison & Kwok (2002), se evidencia el uso de una metodología de investigación cuantitativa, se utilizaron datos primarios, en este caso datos de Worldscope, que es una base de información financiera de las empresas públicas no estadounidenses, actualizada mensualmente y con una cobertura de más de diez años. La muestra se compone de 5.591 empresas en 22 países. La selección de los países en la muestra se vio sometida a tener al menos 20 empresas, buscando garantizar que el ratio de deuda calculado para el país representara el coeficiente medio de endeudamiento en ese país. Por otra parte, los países seleccionados también debe tener calificaciones en las dimensiones culturales desarrollados por Schwartz (1994). Los resultados muestran que los países con altas puntuaciones en las dimensiones culturales de "conservadurismo" y "dominio" tienden a tener índices más bajos de deuda corporativa. Los efectos son fuertes y siguen siendo significativos incluso teniendo en cuenta las diferencias en los resultados económicos, sistemas jurídicos, instituciones financieras, y algunos otros determinantes conocidos de los ratios de deuda. Entre los estudios de caso se enmarcan los de tipo exploratorio (Ryan, et al., 2004), en el trabajo de Pheng & Yuquan (2002) se recurre a este tipo de metodología, para realizar la comparación de la cultura de Singapur y la cultura China, mediante un muestreo de conveniencia debido a los contactos de los autores en el sector de la construcción. En su trabajo se analizó cuatro de las dimensiones de Hofstede: distancia al poder, incertidumbre, individualismo y masculinidad. Los datos para este estudio se obtuvieron a través de dos formas de encuesta (versiones en inglés y chino) las cuales se aplicaron a 84 encuestados: 43 chinos, 41 singapurenses, todos profesionales de la construcción que contaban con experiencia significativa. Algunas de las preguntas que se modifican en su traducción al inglés buscan evidenciar la similitud de conceptos en ambas culturas, bajo el modelo desarrollado por Hofstede (1980). La mezcla de técnicas cuantitativas y cualitativas se encuentra en la investigación de Sudarwan & Fogarty (1996). Los datos relacionados con los valores culturales se obtuvieron de diversos informes y archivos, incluyendo informes de estadísticas de Naciones Unidas, estadísticas internacionales, Datos de Marketing y Tendencias Económicas de Indonesia. Los reportes financieros fueron obtenidos de instituciones como la International Finance Corporation del Banco Mundial y la Bolsa de Valores de Jakarta. En total se obtuvieron 108 reportes (50 de empresas del Estado y 58 privadas). Para el análisis se utilizó para analizar la herramienta de software LISREL (Joreskog & Sorbom, 1989) que permite el estudio de ecuaciones estructurales buscando reducir la arbitrariedad de la selección de las medidas (variables observables) que componen las variables latentes (constructos teóricos). LISREL ofrece un análisis para probar la validez de este tipo de selección mediante la incorporación de las estimaciones de la discrepancia entre las variables observadas y las variables latentes en la prueba de las relaciones entre los constructos, LISREL también considera todas las posibles conexiones entre las construcciones estudiadas como un modelo único. Por lo tanto se

64 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 compara favorablemente con las pruebas que proporcionan pruebas más selectivas de las conexiones entre los constructos, tales como regresión y ANOVA. Granlund (2003), bajo una metodología de estudio de caso longitudinal analiza un proceso de fusión de empresas, empleando una serie de técnicas para la recolección de datos: 1. información financiera y resultados de los análisis de los estados financieros, 2. información interna de la empresa (cartas, boletines, presupuestos, historia de la empresa, propósitos de la inversión) 3. 38 entrevistas individuales a 22 sujetos entre los años 1993 y 1996, y 20 conversaciones cortas e informales (almuerzos, “coffe break”). Cubriendo los niveles de administración necesarios de las áreas estudiadas, y 4. Observación de participante. Las entrevistas se categorizaron de acuerdo a los grandes temas emergentes de las mismas entrevistas. Luego, se analizaron con referencia a varias dimensiones como la posición del entrevistado al interior de la organización jerárquica, sus funciones en la organización, y la dimensión temporal. En el estudio afirman que la evolución de los Sistemas de Contabilidad de Gestión, en ese contexto, puede ser muy diferente de otros tipos de fusiones y adquisiciones. Además, el estudio examina cómo los nuevos sistemas de contabilidad de gestión se desarrollaron después de la adquisición. Se sostiene que la ambigüedad sobre las metas, conflictos culturales, consecuencias no deseadas, y los individuos dominantes juegan un papel crucial en este proceso. DISCUSIONES Y CONCLUSIONES Puede existir en las publicaciones cierta sofisticación y diversidad (Mattessich, 2001), lo diverso se da en la variedad y multiplicidad de enfoques y metodologías utilizadas por los investigadores, la sofisticación se observa en la rigurosidad heredada por el método científico y su arsenal lógico deductivo. Se encuentran en las investigaciones una diversidad de enfoques que apuntan a las corrientes positiva e interpretativa de investigación y que evidencian una riqueza en el análisis metodológico. Todas las teorías de la organización se basan en una epistemología y en una teoría de la sociedad (Burrell & Morgan, 2009). Es conveniente conceptualizar la ciencia social en términos de cuatro conjuntos de supuestos relacionados con lo ontológico, lo epistemológico, lo metodológico y la naturaleza humana, la ubicación necesaria en los presupuestos de la investigación genera una coherencia con las posteriores etapas que se recorren en el camino de encontrar nuevos problemas de trabajo. Ante diferentes ontologías, epistemologías y modelos de naturaleza humana, es probable que el científico social se incline hacia diferentes metodologías (Burrell & Morgan, 2009). Los supuestos que haga el investigador con respecto a la naturaleza de la realidad del fenómeno (ontología) afectarán la forma de alcanzar el conocimiento sobre el fenómeno (epistemología) y esto a su vez, afecta el proceso mediante el cual se puede realizar la investigación (metodología), la elección de una metodología de investigación apropiada no se puede hacer aislada de los supuestos anteriormente citados que sostienen la investigación en cuestión (Ryan et al, 2004). En los últimos años y después de los análisis realizados por Harrison y McKinnon (1999), se ha ampliado el estudio de las variables culturales y su influencia en la Contabilidad, los contextos de estudio se han ampliado y diversificado, sin embargo, aún existe la idea de comparar culturas partiendo de la idea de una diferencia supuestamente clara y evidente. Lo anterior no tiene ningún supuesto epistemológico claro, más bien hace parte de una lógica arbitraria de sentido común que se quiere imponer como naturalmente dada. La corriente dominante en contabilidad de corte positivo se materializa en las investigaciones de manera clara, entre otras características se tienen dentro de los aspectos metodológicos algunas cuestiones tales como: las encuestas como método de trabajo es el que predomina en los estudios, lo que varía son las herramientas y metodologías de análisis que tienen un sustento matemático y estadístico importante de validación de hipótesis, esto tiene un supuesto epistemológico claro de corte positivo y empírico, entre las herramientas de análisis están el análisis multivariable, análisis de varianza, análisis de regresión, análisis de agrupamiento, ecuaciones estructurales, entre otras. Estas herramientas planteadas en las metodologías de los estudios muestran el enfoque positivo y la poca puesta en cuestión disciplinar de los presupuestos ontológicos y epistemológicos de la ciencia positiva. La corriente interpretativa se viene abriendo paso como corriente importante dentro de la investigación contable, esto se traduce en la utilización de metodologías como el estudio de caso, la observación participante, al análisis

65 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 documental y de contenido, y en la utilización de entrevistas, de grupos focales, entre otras. Esta corriente no necesariamente muestra desconfianza hacia la investigación positivista, más bien muestra la necesidad de tener múltiples respuestas desde varios enfoques y un espíritu de pluralidad que favorece el avance investigativo y disciplinar. Posiblemente, sea la investigación cualitativa de corte interpretativo la que mejor pueda acercarse a las necesidades ontológicas y epistemológicas del estudio de las variables culturales y la contabilidad. En cuanto a la corriente de investigación crítica, preocupa el hecho de no encontrar estudios importantes con este enfoque, lo anterior es perjudicial para el contrapeso importante y el aporte que lo crítico hace a la investigación. El trabajo de Bhimani (1999), ofrece una caracterización de las metodologías que están siendo aplicadas por los investigadores contables a nivel internacional. Una de las perspectivas utilizadas por los investigadores es la que Bhimani denomina “perspectiva culturalista” (diferencias comparativas) influida ampliamente por la teoría de la contingencia, dicha perspectiva apela a las nociones de dependencia social de los controles gerenciales, también encuentra sus raíces en un marco determinístico/lógico. Los estudios han buscado establecer inferencias estadísticas significantes, mientras que pasan por alto conceptos que son considerados importantes en disciplinas sociales más establecidas (Salgado & Sánchez, 2012) Harrison y McKinnon (1999) sugieren que el marco teórico sobre el que se define la cultura no se ha actualizado al mismo ritmo de los avances que sobre este tema se han realizado en otras disciplinas sociales. Los estudios analizados se basaban principalmente en el marco de las dimensiones culturales propuesto por Hofstede, del cual Harrison y McKinnon vinculan fuertemente a la psicología. Sostienen que este enfoque ha contribuido a soportar hallazgos significativos pero que se ha tornado poco dinámico. En términos generales ellos encontraron tres debilidades importantes (Salgado & Sánchez, 2012): •

• •

Los investigadores tienden a escoger algunas dimensiones sin trabajar el marco integralmente, lo cual pasa por alto posibles efectos o influencias de las dimensiones omitidas sobre los sistemas de contabilidad de gestión. Se observó la tendencia casi universal a tratar las dimensiones como si tuvieran la misma importancia en todas las naciones, sin tener en cuenta los valores y normas culturales centrales de cada sociedad. Una tendencia a tratar las dimensiones de valores superficialmente por asumir la uniformidad y unidimensionalidad para cada una de las dimensiones que no es ni sostenible ni válido.

Se propone para la buena salud de la disciplina contable, la tolerancia metodológica y un equilibrio armonioso entre los diversos enfoques (Mattessich, 2001). Adicionalmente se propone la corriente de investigación interpretativa como la que se puede acercar de manera más acertada a los problemas relacionados con las variables culturales y la contabilidad, lo anterior no descalifica la posterior utilización de métodos positivistas, sin embargo, se requieren marcos de trabajo importantes que deben utilizar los marcos auxiliares de otras disciplinas, sobre todo las relacionadas con las ciencias sociales y humanas, un ejemplo de lo anterior es el apoyo que se debe pedir de la antropología cultural en lo relacionado con las tradiciones culturales, el cuerpo de normas de grupos sociales, las costumbres, las creencias, los valores, las instituciones, las concepciones heredadas, los símbolos, los mecanismos de control y las visiones del mundo. También es importante recurrir a los marcos de trabajo de la administración en lo relacionado con la cultura organizacional y el análisis de las subculturas organizacionales. No quiere decir que los marcos tradicionales deban desecharse, más bien deben complementarse y relacionarse con otros referentes y marcos de trabajo. La corriente interpretativa permite utilizar herramientas cualitativas y cuantitativas que se mezclan con metodologías tales como el estudio de caso y la observación participante, con la prevalencia de ciertas técnicas como las entrevistas y los análisis que indagan en el sentido de la acción social.

66 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

REFERENCIAS Agbejule, A. (2011) Organizational culture and performance: the role of management accounting system, Journal of Applied Accounting Research, 12 (1), 74-89. Askary, S., Pounder, J. & Yazdifar, H. (2008) Influence of culture on accounting uniformity among Arabic nations, Education, Business and Society: Contemporary Middle Eastern Issues, 1(2), 145-154. Bhimani, A. (1999). Mapping methodological frontiers in cross-national management control research. Accounting, Organizations and Society, 413 - 440. Blake, J., Soldevila, P. & Wraith, P. (2003). The dimensions of, and factors giving rise to, variations in national management accounting approaches. European Business Review 15 (3), 181--181 Burrell, G. & Morgan, G. (2009) Assumptions about the nature of social science and society. En: Theories of organization. Henry Tosi (compilador). SAGE Publications Inc. USA. 2009. Busco, C. & Scapens, R. (2011) Management accounting systems and organisational culture, Qualitative Research in Accounting and Management, 8(4), 320-357 Chan, A. & Cheung, H. (2012). Cultural Dimensions, Ethical Sensitivity, and Corporate Governance. Journal of Business Ethics 110 (1), 45-59 Chan, K., Lin, K. & Mo, P. (2003) An Empirical Study on the Impact of Culture on Audit-Detected Accounting Errors. Auditing 22 (2), 281—295 Chanchani, S. & Willett, R. (2004). An empirical assessment of Gray's accounting value constructs. The International Journal of Accounting 39 (2), 125-154. Choe, J.. (2004). The consideration of cultural differences in the design of information systems. Information & Management 41 (5), 669 - 684. Chua, W. (1986) Radical developments in accounting thought, Accounting Review, 61 (4), 601-632 Chui, A., Lloyd, A. & Kwok, C. (2002) The Determination of Capital Structure: Is National Culture a Missing Piece to the Puzzle? Journal of International Business Studies 33 (1), pp. 99-127. Etemadi, H., Dianati, Z., Bazaz, M & Parameswaran, R. (2009) Culture, management accounting and managerial performance: Focus Iran, Advances in Accounting, 25, 216 - 225. Granlund, M. (2003). Management accounting system integration in corporate mergers: A case study. Accounting, Auditing & Accountability Journal 16 (2), 208--243 Gray, S. (1988) Towards a Theory of Cultural Influence on the Development of Accounting Systems Internationally. ABACUS, 24 (1), 1 – 15. Harrison, G., & McKinnon, J. (1999) Cross-cultural research in management control systems design: a review of the current state. Accounting, Organizations and Society, 483 - 506. Hauriasi, A. & Davey, H. (2009) Accounting and culture: The case of Solomon Islands, Pacific Accounting Review, 21, 228 -259 Hofstede, G. (1980) Culture’s consequences: International differences in work-related values. Beverly Hills, California. Sage. Hofstede, G. (2011) Dimensionalizing Cultures: The Hofstede Model in Context. Online Readings in Psychology and Culture, 2 (1) http://dx.doi.org/10.9707/2307-0919.1014 Kim, Y. & Gray, S. (2009). An assessment of alternative empirical measures of cultural distance: Evidence from the Republic of Korea. Asia Pacific Journal of Management 26 (1), 55--74. Le Moigne, J. (1999) Les épistémologies constructivistes, Paris, PUF Mattessich, Richard. (2001). Hitos de la investigación en contabilidad moderna. Revista Legis del Contador. Abril – Junio. Bogotá. Merchant, K. A., Chow, C. W. & Wu, A. (1995). Measurement, evaluation and reward of profit center managers: a cross-cultural field study.. Accounting, Organizations and Society 20, 619-638.

67 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 Myers, M. (2009) Qualitative research in business & management, SAGE Publications Inc., London. Pheng, L. & Yuquan, S. (2002). An exploratory study of Hofstede’s cross-cultural dimensions in construction projects. Management Decision 40 (1), 7-16 Ryan, B., Scapens, R. & Theobald, M. (2004) Metodología de la investigación en finanzas y contabilidad. Deusto. Barcelona. 2004. Salgado, J. & Sánchez, S. (2012). El concepto cultural en la Contabilidad de Gestión: una mirada y una crítica. En: VIII congreso iberoamericano de administración empresarial y contabilidad y VI congreso iberoamericano de contabilidad de gestión. Lima (Perú). Salgado, J. & Caballero, D. (2013) Influencia de las variables culturales sobre los sistemas de contabilidad de gestión: aproximación a un modelo conceptual. IX congreso iberoamericano de administración empresarial y contabilidad y VII congreso iberoamericano de contabilidad de gestión. Valencia (España). Salter, S. & Niswander, F. (1995) Cultural influence on the development of accounting systems internationally: a test of Gray's (1988) theory, Journal of International Business Studies, 26, 379-397 Sudarwan, M. & Fogarty, T. (1996) Culture and accounting in Indonesia: an empirical examination. The International Journal of Accounting, 31, 463-481 Resumen Hoja de vida Jorge Andrés Salgado Castillo Contador Público (Universidad del Valle), candidato a magister en Gestión de Organizaciones (Universidad Militar Nueva Granada), integrante del grupo de investigación “Grupo de estudios contemporáneos en contabilidad, gestión y organizaciones”. Ha sido docente de las Universidades del Valle, Pontificia Universidad Javeriana (Bogotá), Universidad Militar Nueva Granada. Experiencia en investigación en la rama contable de manera específica en la rama de la Contabilidad de Gestión, autor de varios artículos y ponencias nacionales e internacionales referidas al tema en mención. Daniel Caballero Martínez Administrador de Empresas (Universidad Nacional de Colombia), Estudiante de Especialización en Gestión de Desarrollo Administrativo (Universidad Militar Nueva Granada), integrante del grupo de investigación “Grupo de estudios contemporáneos en contabilidad, gestión y organizaciones”.

68 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

6. ALGOS & INVESTMENTS: DEVELOPING AND TESTING OF QUANT TRADING FORECASTING ALGORITHMS BASED ON ARTIFICIAL INTELLIGENCE AND ECONOMETRIC TECHNIQUES ALGOS E INVERSIONES: DESARROLLO Y EVALUACIÓN DE ALGORITMOS DE PRONÓSTICO CUANTITATIVOS BASADOS EN INTELIGENCIA ARTIFICIAL Y TÉCNICAS ECONOMÉTRICAS. Gustavo Adolfo Vásquez Perdomo20, Universidad del Valle, Colombia Edgar Jimenez Méndez21, Universidad Jorge Tadeo Lozano, Bogotá, Colombia. Jonathan Anaya Martinez22 Universidad de Cartagena, Colombia RESUMEN El pronóstico de las series de tiempo financieras así como el control de las emociones son dos problemas complejos, que unidos disminuyen las probabilidades de éxito de los traders. Este artículo muestra un desarrollo nuevo y original para ser usado en los mercados financieros, con un interés especial en el desarrollo del mercado colombiano; el cual mejora el retorno en las transacciones de trading mientras disminuye la exposición al riesgo, debido a pronósticos hechos a través de técnicas econométricas y de inteligencia artificial, evitando el impacto de sentimientos como el miedo y la avaricia. La mejor técnica de pronóstico según su capacidad de ajuste a una muestra de chequeo de la serie de tiempo original se aplica en el módulo de pronóstico de un robot de trading que llamamos SANTI (Sistema Automatizado Neuronal de Trading Inteligente). La composición del robot (también conocido como Algo) y las principales reglas en su toma de decisiones así como el proceso para el desarrollo de sus módulos se muestra en diferentes tablas y gráficos. El algoritmo del módulo de gestión del riesgo tiene un énfasis especial, así como la técnica de “limitación de pérdidas móvil”. Los resultados positivos de una estrategia activa in mercados disímiles como el par Euro Dólar, el índice S&P 500, el Oro, y los resultados de las evaluaciones con el índice iColcap© comparados con una estrategia pasiva permiten evidenciar posibilidades para profundizar más en el tema de investigación. ABSTRACT Financial time series forecasting and the feelings control are two complex problems, together decreasing the probabilities for the traders to be successful. This article shows a new and original development to be used in the financial markets, with special interest in the Colombian market development, which improves the return on transactions while decreases the risk taken, due to

20

MBA in Finance and HR Universidad del Valle, Colombia. Senior Financial Analyst at Venus Colombia S.A., [email protected] 21 Master in Business Direction, Universidad Antonio de Nebrija, Madrid Spain. Coordinator of Graduate studies in Government and Public Management, Universidad Jorge Tadeo Lozano, Bogotá, Colombia. [email protected] 22 Economist, Universidad de Cartagena, Colombia. Chief of Public Relations at Read Write Analyze. [email protected]

69 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 forecasts made via artificial intelligence and econometric techniques, avoiding the impact of feelings like fear and greed. The best forecast technique by its capability to fit the original time series in a test sample is applied in a trading robot that we call SANTI23; the Robot (also known as Algo) composition and the main rules in their decision taking as the process to develop their modules is shown in different tables and graphics. A Special emphasis is made in the risk management module algorithm and the “trailing stop” technique. The positive results of an active strategy in different markets such as EURUSD, S&P 500 and Gold, and their testing results with the iColcap© compared with a passive strategy brings ideas to improve further the research. Palabras Claves: Finanzas computacionales, Trading Algorítmico, Redes Neuronales Artificiales, Pronósticos Financieros, Robots de Trading Keywords: Computational Finance, Algorithmic Trading, Artificial Neural Networks, Financial Forecasting, Trading Robots. INTRODUCTION Using Technical Indicators mixed with Artificial Intelligence, this module is able to forecast or confirm a trend. This information is sent to the “Orders Emission Module” Once the Robot has already made, and using Balestrassi et al. (2008) recommendations, the DoE is used in this research to evaluate trading strategies: the basis to develop the forecasting modules comes from Kaastra & Boyd (1996), Guresen, Kayakutlu & Daim (2001), Monroy (2005), Vasquez & Muñoz (2012); the trading robot design is taken from the seven modules robot (SANTI) from Vasquez & Muñoz (2013); several models where designed to fit and forecast the financial time series, among them the Artificial Intelligence models (Neural Networks) and Econometric models (linear and no-linear models). All the input vectors where divided in two parts: training and testing. To measure the fit capability two parameters where used, the normalized medium squared error (NMSE) and the regression coefficient R2. The model with the best fitness and forecasting capability was used to test the forecasting module as a part of the trading24 robot “SANTI”25, in a mixed strategy which includes the use of technical indicators. The real time test gives a better perception of the Algo performance. As soon as the algo is optimized and is getting positive and subnormal returns, there is an application ready to get into the market and to get some profits; just a few of programming in languages like Java, C++ or Python. For the effects of this paper, we are using a trading platform called metatrader 4, and coding in object oriented languages like mql4, matlab, R and Python. The order of the paper is as follows: main trading theories, hypothesis of efficient markets, time series forecasting, and an introduction to the trading algorithms design, then after that DoE is applied with the forecasting module; the algo performance is tested in real time in three markets, EURUSD, S&P 500 and gold, then the results, conclusions and recommendations. Objectives 1. Sketch the design process of an algorithmic trading robot. 2. Identify among different forecasting models which has the best fit to the EURUSD market through the statistics NMSE and the R2

23

Acronym to Neural Automatic System of Intelligent Trading, or Sistema Automatizado Neuronal de Trading Inteligente in Spanish. 24 Trading Robot, Algorithm, or Algo, are used one or the other without distinction in this paper. 25 SANTI: Short form of “Sistema Automatizado Neuronal de Trading Inteligente”, Vasquez & Muñoz (2013).

70 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 3.

Use the identified algorithms as the decision taking module in a trading robot, evaluating their results compared with a passive strategy of buy & hold in different markets such as EURUSD, S&P 500 and Gold.

THEORETICAL FRAMEWORK Efficient Markets Hypothesis “Is not possible to beat the market in a consistent way through time”, this is the main statement from the Nobel Prize winner Efficient Markets Hypothesis Theory (Fama 1970), according to the author, this situation is due to the information availability: when all the market players get the same information at the same time, that makes a regulation in the market through the equilibrium between offer and demand (Wolfinger 2005, Grinold & Kahn 1999). This equilibrium makes the prices of the financial assets reflects their present value, thus the possibility of the traders to get subnormal returns through the information asymmetry disappear (Ross et al. 2003). Adaptative Markets Hypothesis (AMH) MIT’s Professor Andrew Lo (2004) presents a new perspective to the theory: “The environmental conditions and the number and nature of the economic agents are the drivers of the prices formation”. This situation involving the experience and reinforcement (positive or negative) of the learning, as a result of the past decisions is known as the Adaptive Markets Hypothesis, introducing also that the efficiency of the market is a function of the quantity of agents immersed in competition, the size of the returns opportunities and the adaptability (learning) of the market agents. Modern Portfolio Theory (MPT) Nobel Prize Harry Markowitz (1952) developed the theory of the “Modern Portfolio Theory”, where the expected returns are mixed with the level of risk taken to get such return; in this way and taking into account the risk aversion of the investors, with the same level of expected return a rational investor should choose the assets or portfolio mix with the less amount of risk. This notions takes him to the “Efficient Frontier”, where the risk of the portfolio is composed by the total investment risk and expected return, as well as the correlation among the risk of each asset and the risk of the portfolio as a whole. This theory is used in the module of portfolio balancing. Active Portfolio Management and Evaluation (APM) Grinold & Kahn (1999) writes about the Active Portfolio Management, as the use of forecast to manage the portfolios. The authors established, from the CAPM26 model an alpha to forecast, which is precisely the expected return from the trend or future variations in the financial assets prices. In the same way, Grinold & Kahn (1999), Aldridge (2010) and Mendes et al. (2012), address the problem of portfolio evaluation and come up with different statistics: such as Stirling’s ratio, Sortino’s Ratio, the Jensen’s Alpha, and the Sharpe Ratio. Trading Algorithms Design The Trading Algorithms Design methodology comes from the perspective of Pardo (2008) and Balch (2011) modified by Vasquez & Muñoz (2013). Finally, an attempt to use Fisher’s statistic methodology Design of Experiments (DoE) as presented by Kuehl (2001), useful to analyze complex situations while identifying the causal relationships among various factors and the experiment outputs (Balestrassi et al. 2009, Kleijnen et al. 2005). DoE was used to tune up the technical indicators parameters. Time Series Analysis The traditional econometric models consider the fact that the data, measured in different time periods can present some characteristics such as the autocorrelation, trend or seasonality; these models have been designed in order to treat, analyze and forecast time series. A time series is an ordered sequence of data taken in periodic and consecutive time intervals. The methods developed by professors Box & Jenkins (1976), bring the auto-regressive moving average ARMA and the auto-regressive integrated moving average ARIMA models. Tsay (2005) explain the way to apply those analysis to financial time series, and the usage in the linear models, as well as the conditional 26

CAPM, Short for Capital Assets Pricing Model

71 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 heteroscedastic models, and the nonlinear models. Yao & Tan (2000) used ARIMA models as benchmark to a model composed of artificial neural networks in order to find the better forecasting technique in the forex market, while Guresen et. Al (2011) evaluates the effectiveness of different models, such as the hybrid artificial neural network which use generalized autoregressive conditional heteroscedasticity (ANN and GARCH). Artificial Neural Networks (ANN) An ANN is a computational system based in mathematical models which tries to emulate the behavior of the neurons in the human brain through the combination and interconnection of multiple processing elements also known as neurons, which work together in a parallel way solving problems such as the pattern recognition, or the fit, analysis and forecasting of time series. (Hilera & Martínez, 1995). According to Caicedo & López (2009) the ANN receives some vectors as inputs u(n), this information is modified by an scalar numbers vector w, called synaptic weights. All the names are analogues to the elements in the synapses of the biologic neurons.

Figure 1. Artificial Neural Network topology (the code project 2013) Mathematically, a simple ANN model can be represented this way:


 =    +   

After that there is the activation function ActivationFunctionj(ANNj), which determines the output vector from the ANN. According to Vasquez & Muñoz (2012) the next considerations guided the ANN theoretical development: •

The information is processed in multiple small elements called the neurons.

•

The signal made by the time series moves among the neurons through the links.

•

The weights of the links multiply the signal. (amplifying it or diminishingit )

•

Neurons have and apply a mathematical function to the input signal, creating the output vector.

72 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Technical Analysis Indicators Technical analysis considers past values from the time series in order to have an idea of the trend that the signal is going to follow after that. In this way, traders try to forecast the future behavior of the quotes. The indicators used to feed the Artificial Intelligence models are: Moving Averages (MA) According to Monroy (2003), the moving averages are the most used tools in terms of technical analysis. In the research, the simple moving averages (SMA) where used: an SMA results adding the quotes from n time periods, and diving it by the quantity of data used (n).

Where: y is the closing Price of the asset. n is the quantity of data used.


 =

∑  n

The moving averages are called “moving” due to the fact that, when new data arrives in the time series, this one replaces the old one, and the average is calculated again, by this situation and due to the “memory effect” shown by the averages it is said that the moving average show (or confirm) the trend brought by the time series. Moving Average Convergence Divergence (MACD) This indicator consists of two time series; one is called the MACD line and the other is called the signal. The analysis focus in the movement of the MACD around the cero level, and the cross created between the MACD and the Signal. Its formula: MACD = SMA  − 
  Signal = SMA#  Where SMA: Simple Moving Average.  ,  , # : Are the number of laggards to be used in the SMA. Relative Strenght Index (RSI) This indicator gives a sense of the strenght in the interaction of the bid and ask offers in the market. It is said that the RSI is a normalize indicator, because it is always moving among zero and one. The formula and its normalization are: RSI = 100 −

Where, RS =

100 1 + RS

∑ )*+,-. .-../+. / *0 ,1-2 ∑ )*+,-. .-../+. / 2+  ,1-2

And n is the number of previous quotes used to be added.

73 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

METHODOLOGY A trading robot, also known as “automatic trading strategy”, “trading algorithm”, “algorithmic trading” or just as “algo”, is an informatics system build from different modules which has functions like: loading and analysis of historical quotes, forecasting, portfolio balancing, order size, risk management, among others. Graphic 1 Automatic Trading System Sketch

Source: Vasquez & Muñoz 2013. Graphic 2 Design and testing of a Robot flowchart

Source: Vasquez & Muñoz (2013)

Seven steps to design a Trading Robot • Strategy definition: Most of the strategies come from the technical analysis world, indicators such as the “boxes”, Fibonacci, MACD, among others can be used in order to develop a strategy. Once the strategy is selected, a public or a firm proprietary, the developer is ready to code the robot. •

Strategy Formulation and codification in a high level language.

•

Preliminary testing: As the robot is already done, there comes the time for the first testing; it is recommended to do it in backtesting, in most of the computers nowadays this process is less time consuming.

74 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 •

Optimization: Using DoE the parameters (factors) of each indicator is moved in order to find a better indicator. The over learning is a risk in this step, and that is the reason to do another optimization with real time (out of the sample) data.

•

Statistic validation of the Algo Performance in real time There are two main ways to check the performance of the algo as it should work “in real time”:

•

Walkforward: with real data, out of the sample, run the robot to see if the performance is similar to the one expected.

•

Real-time in a demo platform: Today, there are many platforms offering “real time paper trading”. The developer has to open an account, and to use the specific platform offered by the broker.

•

Real time and real market performance evaluation: Using statistics which involves risk and return, such as the Sharpe Ratio, or just the return and the Maximum Draw Down (MDD), the performance should be checked permanently, as soon as the performance is falling down, there is an opportunity to do a new optimization.

•

Permanent improvement of the algo.

Trading Robot Modules SANTI has four main modules. When designing a robot, it is better to do it in a structured way, in this manner the modules can be exchangeable; this is easy to change algorithms, for example a new way to risk management, or a new forecasting module. All the modules have permanent communication, and there must be a way to check in real time that they are working well, as the developer expects, a careful search for bugs must be done before that the robot becomes in production. Orders Emission Module This is the module that sends the purchase (long) or sell (short) orders. Módulo de Gestión del Riesgo The risk management module is designed in a way that each order send (buy or sell) to the market, has to have a take profit and a Stop loss technically calculated and according to the forecasting module. In the same sense, a minimum margin is calculated by this module in order to avoid a margin call from the broker. The stop loss is calculated in this work by the Well’s indicator Average True Range. (1978) In the next graphic the “true range” can be seen.

75 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Graphic 3 True Ranges for the ATR calculation Máximo

Cierre Anterior

True Range True Range Cierre Anterior

Mínimo

Source: Authors. Finally, to avoid the overnight risk, every night all the open orders are closed. Portfolio Balancing Module Forecasting Module RESULTS Strategy time 4 Sem. 15/04/13 10/05/13

Table 2. Statistics with the iColcap. Buy & Hold return Sharpe Ratio return -5.5%

- 0.184

-0.33%

robot Sharpe Ratio - 1.33

Source: Authors.

76 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Gráfico 4 Confidence intervals in the forecasting

Source: Authors.

Gráfico 8 Operaciones de Compra efectuadas durante el periodo

Data: Bloomberg ©, Source: Authors.

Return Four weeks

5.4%

Table 3. Statistics in other markets. S&P500 EURUSD SPY Sharpe Buy & Return Sharpe Buy & Ratio Hold Ratio Hold 0.14 1.81% 30.7% 0.25 -0.68% Source: Authors.

Gold Return 2.4%

Sharpe Ratio 0.06

Buy & Hold -5.7%

77 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

CONCLUSION The computational finance development has given the opportunity to innovate through the development and implementation of a robot with artificial intelligence forecasting. The results are over the passive strategy and with better Sharpe ratio, as the tables are shown. In other markets, there is also a good behavior of the algo. This is a good indicator of generalization. However, is necessary to do more tests, backtesting and real time evaluations in order to have statistically significant results. Among the limitations to this research, with the backtesting one can do a simulation of the market conditions, but not of the market response to an order; each time an order is placed and match with another member of the market, there is a change in prices. This situation is impossible to simulate. Another situation is that, in paper trading your orders are always filled, but in real time there is a possibility that your order cannot be filled. Acknowledgments The authors want to thank the anonymous judges by its valuable comments, which are going to strengthen the research and the publication of new papers. REFERENCES Aldridge, Irene, (2010), High Frecuency Trading, John Wiley & Sons. Balch, Tucker, (2011), Machine Learning is Sneaking Up On You, revisado en 15/04/13, URL http://augmentedtrader.wordpress.com/2011/03/13/machine-learning-is-sneaking-up-on-you/ Balch, Tucker, (2013), Computational Investment I, MaterialesdelCurso en Georgia Tech revisado en 15/04/13 URLhttps://class.coursera.org/compinvesting1-002/class/index Balch, Tucker, (2013), StumpGrinder: An Open Source Actively Managed Portfolio of ETFs, revisado en 15/04/13 URL http://augmentedtrader.wordpress.com/2013/04/07/stumpgrinder-an-open-source-actively-managedportfolio-of-etfs/ Balestrassi, P., Popova, E., Paiva, A. Marangon, J. (2009) Design of experiments on neural network's training for nonlinear time series forecasting, on Neurocomputing. 72 : 1160–1178. Beltratti, A, Margarita, S, Terna, P, (1996), Neural Networks for Economic and Financial Modelling. ITCP, . Bodie, Z., A. Kane, & A. Marcus (1999).Investments. 4th ed. Irwin/McGraw Hill, Brealey, R., and S. Myers.(2003), Principles of Corporate Finance. 7th ed. Irwin/McGraw Hill, Caicedo, E, López, J (2009), Redes Neuronales Artificiales, Dirección de Nuevas Tecnologías y Educación Virtual, Universidad del Valle, Recuperado el 31 de Agosto de 2012, http://objetos.univalle.edu.co/objetosdeaprendizaje/redes_neuronales/unidad1/index.html?huella=fi-1,a221,a2-20,a2-19,a2-18,a2-17,a2-16,a2-15,a2-14,a2-13,a2-12,a2-11,a2-10,a2-9,a2-8,a2-7,a2-6,a2-5,a2-4,a23,a2-2,a2-1,fi-2,fi-1,a1-7,a1-6,a1-5,a1-4,a1-3,a1-2,a1-1,ob-1,in-2,in-1 Caicedo, E, López, J (2009), Una aproximación práctica a las Redes Neuronales Artificiales, Universidad del Valle, Cali. Campbell, Sean, (2005), A Review of Backtesting and Backtesting Procedures, Finance and Economics Discussion Series Divisions of Research & Statistics and Monetary Affairs Federal Reserve Board, Washington, D.C.

78 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 Chen, Yan, Mabu, Shingo, Shimada, Kaoru, Hirasawa Kotaro, (2009), A genetic network programming with learning approach for enhanced stock trading model, en Expert Systems with Applications 36 (2009) 12537– 12546, ELSEVIER. Cruz, E, Restrepo, J, Varela, P (2009), Pronostico del índice general de la bolsa de valores de colombia usando redes neuronales, en Scientia et Technica Año XV, No 41, Mayo, Universidad Tecnológica de Pereira. Dacorogna, Michel, Gencay, Ramazan, Muller, Ulrich, Olsen, Richard, Pictet, Olivier, (2001), An Introduction to High Frecuency Finance, Elsevier Inc. Edwards, R, Magee, J, () Analysis stock trends, Jhon Magee Inc., Boston Massachussets. Elder, Alexander, (1999), Trading for Living, John Wiley & sons. Fama, Eugene.F., (1970).Efficient capital markets: a review of empirical work. Journal of Finance 25, 383–417. Garcia, P, (2002), Aplicaciones de las Redes Neuronales en las Finanzas, Universidad Complutense de Madrid. Gomez, María Luznedy, López Hugo, (2004) Modelación Estadística de Precios de Bolsa de Energía en Colombia, Universidad del Valle. Grinold & Kahn (1999), Active Portfolio Management, Second Edition, McGraw Hill. Guerrero, L (2011), Modelado del precio del oro: aplicación de modelos clásicos de series de tiempo Vs. redes neuronales artificiales, Trabajo de Grado, Universidad del Valle. Guresen, E, Kayakutlu, G, Daim, Tugrul U. (2011), Using artificial neural network models in stock market index prediction on Expert Systems with Applications 38 (2011) 10389–10397 Hamid, S, Iqbal Z (2004), Using neural networks for forecasting volatility of S&P 500 Index futures prices, on Journal of Business Research 57 (2004) 1116– 1125. Hansen, B (2011), Econometrics, University of Wisconsin. Hinton, Geoffrey, (2012), Neural Networks for Machine Learning, Materiales del Curso de la Universidad de Toronto vía Coursera, consultado en 16/04/13, urlhttps://www.coursera.org/#course/neuralnets Izumi et al. (2010), Evaluation of automated-trading strategies using an artificial market, on Neurocomputing 72, Pgs 3469-3476. Kaastra, I, Boyd, M. (1996), Designing a Neural Network for forecasting financial and economic time series, on Neurocomputing 10. Kleijnen, J, Sanchez, S, Lucas, T, Cioppa, T (2005), State-of-the-art review: a user’s guide to the brave new world of designing simulation experiments, Informs J. Computing. Kostolany, A (1987), ESTRATEGIA BURSATIL, La mejor guía para inversores y especuladores, Editorial Planeta. Kuehl, R. (2001), Diseño de experimentos. Principios estadísticos de diseño y análisis de investigación. Segunda edición., Thomson International. Lo, A, Mackinlay, C. (2007), A Non-Random Walk Down Wall Street Princeton University Press. Lo, A, Mamaysky, H. & Wang, J. (2000), Foundations of Technical Analysis: computational Algorithms, Statistical Inference, and Empirical Implementation, on The Journal of Finance, VOL LV, No 4. Lo, Andrew, (2004), The Adaptive Markets Hypothesis: Market Efficiency from an Evolutionary Perspective, MIT. Mankiw, G. (2002), Principios de Economía, McGraw Hill. Markowitz, H. (1952), Portfolio Selection, on The Journal of Finance, Vol. 7, No. 1. (Mar., 1952), pp. 77-91.

79 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 Miller, Ross. (2008), Don’t let your robots grow up to be traders: Artificial intelligence, human intelligence, and asset-market bubbles en Journal of Economic Behavior & Organization 68 (2008) 153–166, ELSEVIER. Monroy, J. (2002), Fundamentos de Análisis Técnico Bursátil, Documento de Trabajo. Monroy, J. (2005), Complejidad y Mercados Bursátiles, Universidad del Valle. Mörchen, F, (2003), Time series feature extraction for data mining using DWT and DFT, Elsevier Mostafa, M. (2010), Forecasting stock exchange movements using neural networks: Empirical evidence from Kuwait, on Expert Systems with Applications 37 (2010) 6302–6309. Murphy, J. (2000), Análisis técnico de los mercados financieros, New York Institute of Finance, Ediciones Gestión 2000, 2000. Ng, Andrew, (2013), Machine Learning, Materiales del curso en Stanford víaCoursera, revisado en 30/04/2013, urlhttps://www.coursera.org/#course/ml Pardo, R (2008) The evaluation and optimization of Trading Strategies, Second Edition, John Wiley & Sons. Parisi, A. (), Prediciendo Precios Accionarios En Mercados Turbulentos, Revista Economía y Administración. Pissarenlo, D. (2002), Neural Networks for financial time series prediction: Overview over recent research. Pring, M. (1985), Analisis Técnico Explicado, Gesmovasa. Reyes, P. (2007), Metodología de análisis de series de tiempo, ICICM. Richter, K, Toro, D. (2006), Redes Neuronales Artificiales, Una Herramienta Para Las Finanzas, Tesis de grado, Universidad de Concepción, Chile. Rospide, J. (2008), Una revisión sobre Redes Neuronales Artificiales en Finanzas, Ponencia para las XXVIII Jornadas Nacionales de Administración Financiera organizadas por la Sociedad Argentina de Docentes en Administración Financiera, Vaquerías, Córdoba ,. Sergiu, C. (2011), Financial Predictor via Neural Network, on www.codeproject.com, revise on 01 October 2013. Santana, J. (2006), Predicción de series temporales con redes neuronales: una aplicación a la inflación colombiana, en Revista Colombiana de Estadística, Schneider, Johannes. (2010), Investigation of Simulated Trading — A multi agent based trading system for optimization purposes, en PhysicaA 389 (2010) 2816–2824, ELSEVIER. Shane, J. (2006), El Cerebro Virtual, Artículo de Revista. enEcclesia, Vol. 20 No. 4: p515-520. Sharpe, William, (1994), The Sharpe Ratio, Reprinted from The Journal of Portfolio Management, consultado en 30/04/2013 url http://www.stanford.edu/~wfsharpe/art/sr/sr.htm Shen, W, Guo, X, Wub, C, Wuc, D. (2011), Forecasting stock indices using radial basis function neural networks optimized by artificial fish swarm algorithm, Knowledge-Based Systems 24: 378–385,. The Economist, 2012, High Frecuency Trading The Fast and the Furious, urlhttp://www.economist.com/node/21547988, Tsay, R. (2005), Analysis of Financial Time Series, Second Edition, Wiley. Vásquez, G, Muñoz, J, (2012), Diseño y evaluación de un modelo de pronóstico para el índice COLCAP mediante filtros DWT y Redes Neuronales., en Memorias del II Encuentro Internacional de Investigadores en Administración, Universidad Externado de Colombia.

80 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 Vásquez, G, Muñoz, J, (2013), SANTI: Robot de Trading con Pronósticos Basados en Inteligencia Artificial, una Evolución para el Mercado de Valores, en etapa de evaluación para publicación. Villamil, J., Delgado, J. (2007), Entrenamiento de una Red Neuronal Multicapa para la tasa de cambio euro – dólar (EUR/USD), Revista Ingeniería e investigación, Vol 27 No. 3. Vuorenmaa, Tommi, (2012), A short introduction to automated and high-frequency trading, VALO Research + Trading. Wang, Jian-Zhou, Wang, Ju-Jie, Zhang, Z. &Guo, S. (2011), Forecasting Stock Indices with Backpropagation Neural Network, Journal Expert Systems with Applications 38, Elsevier. Watada, J. (2006), Structural Learning of Neural Networks for Forecasting Stock Prices, on B. Gabrys, R.J. Howlett, and L.C. Jain (Eds.): KES 2006, Part III, LNAI 4253, pp. 972–979. Weigend, A., Gershenfeld, N. (1993), Times Series Prediction: Forecasting the future and understanding the past, Addison-Wesley. Welles, Wilder, (1978),New Concepts in Technical Trading Systems. Wolfinger, Mark. (2005), Create your Own Hedge Fund, Increase Profits and Reduce Risks with ETFs and Options, John Wiley & Sons. Xiaowei Lin, Zehong Yang, Yixu Song, (2011), Intelligent stock trading system based on improved technical analysis and Echo State Network, en Expert Systems with Applications 38 (2011) 11347–11354, Elsevier. Yao, J., Lim, C. (2000), A case study on using neural networks to perform technical forecasting of forex, On Neurocomputing 34, Elsevier, 2000 Author’s Curriculum Vitae AUTHOR: GUSTAVO ADOLFO VÁSQUEZ PERDOMO Bachelor in Business Administration and MBA with specialization in finance and Human Resources, from Universidad del Valle – Colombia, with studies of Bachelor of Science in Computer Science with University of the People, Pasadena, California, USA. His awards include undergraduate scholarships, National and International Venture and entrepreneurship Prizes, the International Meeting for Business Researchers in 2012 in the finance track, and the National Stock Exchange Prize in 2013. He has worked as a freelance Consultant in finance and Human Resources, and as Financial Professional and Analyst at Corporación Comfenalco Valle – Universidad Libre, Coomeva, Bancoomeva, he has served as professor at Fundación Universitaria Católica Lumen Gentium Financial and Management issues. His research interests are computational finance, High Frecuency Trading, Artificial Intelligence, Algorithmic Trading, Financial Forecasting, as well as Funds Management Tools and Techniques. AUTOR: EDGAR RICARDO JIMENEZ MENDEZ Certified Public Accountant from the Universidad Nacional de Colombia, Specialist in Finance from Universidad de los Andes – Colombia, and holding a Master’s Degree from Universidad Antonio de Nebrija from Madrid, España, Professor Jimenez is an expert in financial information systems such as Bloomberg©, and in on-line trading platforms. He has more than nine years of experience with stockbrokers having worked with some of the biggest in the country; Professor in the graduate school of universities like Universidad de los Andes, EAN, and Jorge Tadeo Lozano. Among his awards Professor Jimenez count with the National Stock Exchange Prize in the trading category as a tutor professor (2009, 2011, 2012), and in the research category (2011, 2013), the second place in the Rymel Serrano contest in 2012, and the first place in the FIAB (Iberoamerican Federation of Stock Exchanges).

81 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

AUTOR: JONATHAN ANAYA MARTINEZ Economist from Universidad de Cartagena, right now pursuing a Bachelor in Business Administration at University of the People, Pasadena, California, USA. Jonathan is the Director of Public Relations at Read, Write, Analyze, a dot com venture developed to help non-native anglo-saxon to improve their Reading and Writing skills. Jonathan research interests lies on econometric techniques and time series forecasting.

82 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

7. APLICACIÓN DEL INDUCTOR DE VALOR OPERATIVO, KTNO Y SU PRODUCTIVIDAD, EN LA CONTABILIDAD PÚBLICA GUBERNAMENTAL, COMO HERRAMIENTA FINANCIERA PARA LA TOMA DE DECISIONES27 IMPLEMENTATION OF OPERATIONAL VALUE INDUCTOR, KTNO AND PRODUCTIVITY, GOVERNMENT PUBLIC ACCOUNTING AS A FINANCIAL TOOL FOR DECISION-MAKING Jorge Iván Jiménez Sánchez28 Farley Sary Rojas Restrepo29 Institución Universitaria, Tecnológico de Antioquia Colombia RESUMEN Uno de los propósitos de la ponencia es Introducir y aplicar el concepto de Gerencia Basada en Valor en las entidades públicas, como elemento esencial para la gestión contable, optimización de los ingresos y egresos, para un adecuado y eficiente manejo de los recursos públicos en el ciclo operacional de las entidades en sus transacciones tan importantes, como es el ciclo de caja, el ciclo de liquidez y poder determinar la eficiencia, eficacia de los recursos financieros, en la gestión de cobro de la cartera, en la rotación de los inventarios y por consiguiente aprovechar al máximo el apalancamiento de los proveedores en la operación de la entidad pública siempre en busca de maximizar sus ingresos, para mejorar el capital de trabajo neto operativo KTNO y su productividad en sus operaciones económicas, para la toma de decisiones. Esta infraestructura financiera se fundamenta en la gestión de la información contable publica cuya contribución es maximización de los ingresos públicos y la optimización de los gastos para una mejor inversión social, un control transparente de los recursos corrientes con el fin de minimizar al máximo las ineficiencias a corto plazo en el manejo de la liquidez, con miras a una gestión eficaz. ABSTRACT One purpose of this paper is to introduce and apply the concept of Value Based Management in public entities , as essential for accounting management , optimization of expenses, for proper and efficient management of public resources in the operational cycle of entities in such important transactions , such as cash cycle , cash cycle and to determine the efficiency, effectiveness of financial resources in the collection management of the portfolio, in the rotation of inventories and therefore maximize the leverage of suppliers in the operation of the public entity always looking to maximize their income , to improve operating net working capital productivity KTNO and economic operations , for decision -making. This financial infrastructure is based on management accounting information is published as contribution revenue maximization and optimization of expenses for better social investment , transparent monitoring of the current resources in order to minimize the maximum inefficiencies to short -term liquidity management , with a view to effective management. Palabras claves: Contabilidad pública gubernamental, productividad, capital de trabajo neto operativo (KTNO), toma de decisiones e inductores operativos de valor. Keywords: Government public accounting, productivity, operating net working capital (KTNO), decision-making and operational value inductors. 27

Este artículo es producto del proyecto marco de referencia para la contabilidad pública gubernamental: entre la estructuración, fortalecimiento y saneamiento fiscal de los municipios priorizados por el departamento de Antioquia 28 Magíster en Administración de Empresas con especialidad en finanzas corporativas, Universidad Viña del Mar Chile; Docente tiempo completo de la Institución Universitaria, Tecnológico de Antioquia, [email protected] 29 Magíster en Administración de Empresas con especialidad en finanzas corporativas, Universidad Viña del Mar Chile; Docente tiempo completo, de la Institución Universitaria, Tecnológico de Antioquia, [email protected]

83 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

INTRODUCCIÓN El estado Colombiano ha diseñado diversos mecanismos para la gestión, administración pública y especialmente en la estructura fiscal y financiera de los municipios del país, bajo la expedición de normas, leyes decretos tanto nacionales como locales, sin embargo, pese a los esfuerzos realizados no se han logrado los resultados esperados que hayan conducido al mejoramiento de las finanzas públicas, a la optimización de los recursos de los municipios y especialmente en el departamento de Antioquia. Por consiguiente, desde la perspectiva de la gestión de los recursos públicos, del patrimonio y los bienes de los municipios del departamento de Antioquia se hace necesario analizar las posibilidades que tienen estos entes territoriales del departamento de no perder su categoría y mejorar sus finanzas públicas por medio del desarrollo de un marco de referencia para la contabilidad pública gubernamental: Entre la estructuración, fortalecimiento y saneamiento fiscal de los municipios priorizados por el departamento de Antioquia para la toma de decisiones, con el propósito de la Optimización Fiscal y financiariedad de las finanzas públicas de los municipios de Antioquia, la Maximización de los recursos públicos y la protección del patrimonio y los bienes. Por lo tanto, el desarrollar y aplicar el concepto de Gerencia Basada en Valor en la contabilidad pública gubernamental se convierte en una herramienta fundamental para información financiera, la toma de decisiones y el análisis de los elementos de las finanzas como son el ciclo de liquidez, el ciclo de caja, el capital de trabajo neto operativo (KTNO) y su productividad, siempre en procura de la trasparencia y el manejo óptimo de los recursos disponibles o corrientes en relación con la inversión y desarrollo social de las municipalidades en Antioquia.La información financiera de acuerdo con (Bravo y otros, 2008), es el conjunto de datos que se emiten en relación con las actividades derivadas del uso y manejo de los recursos financieros asignados a una entidad o empresa. La información financiera se encuentra consignada en los estados financieros, estos muestran la situación económica y los cambios que experimentan la misma a una fecha determinada, información que resulta útil para la administración, sus gestores, reguladores y otros interesados. FUNDAMENTO TEÓRICO Análisis y Desarrollo de los de Inductores de Valor. Según (García S, 2003), los inductores de valor son herramientas financieras que permiten medir la operación del negocio, que hallan causa y efecto, permite explicar el porqué de su aumento o disminución como consecuencia de la toma de decisiones. El objetivo de aplicación de los inductores operativos de valor es distinguir y separar los componentes que integran los estados financieros para conocer sus orígenes y explicar sus posibles proyecciones hacia el futuro y para conocer sus principios y elementos con el fin de saber:  La situación crediticia de la entidad o empresa.  Explicar el ciclo de producción a través de las cuentas de inventario que intervienen.  Señalar la estructura del estado de costo de producción y venta y su relación con el estado de resultado o estado de actividad económica, financiera, social y ambiental.  Medir la capacidad de pago de las obligaciones a corto plazo.  Determinar la suficiencia del capital de trabajo.  Analizar si se vende y como se recupera el importe de las ventas, antes del vencimiento de sus obligaciones.  Observar el vencimiento del pasivo a corto plazo, si esta espaciados en forma conveniente.  Analizar si las utilidades o excedentes del periodo son las razonables para el capital invertido.  Observar si los gastos son demasiado elevados.  Ver si la política de dividendos o reparto de utilidades ha sido conservadora.  Observar si las depreciaciones y amortizaciones se realizan adecuadamente.  Analizar si la empresa esta sobrecapitalizada o adolece de insuficiencia de capital propio.

84 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Análisis del Ciclo Operacional y Financiero. Para (Bravo y otros, 2008), es el conjunto de actividades que realiza la empresa o entidad con el fin de lograr sus objetivos a través de la satisfacción de sus clientes. Las funciones que comprende el ciclo de operación en una empresa comercializadora son: Compras—Ventas—Cobranza—Pagos Ciclo operativo, es la cantidad de tiempo desde el compromiso de efectivo para atender las compras, hasta la cobranza del efectivo resultante de la venta de bienes y servicios, el ciclo financiero, viene dado por las actividades necesarias que involucran el capital que se necesita para cumplir el ciclo productivo. Ciclo de Liquidez. Es la duración del intervalo temporal entre el pago de deudas por concepto de adquisición de insumos por parte de la empresa y el momento en que ella percibe los ingresos por ventas; Se calcula con el índice rotación de cartera (García S, 2003). Ciclo de caja. Es uno de los mecanismos que se utiliza para controlar el efectivo, establece la relación que existe entre los pagos y los cobros, expresa la cantidad de tiempo que transcurre a partir del momento que compra la materia prima hasta que se efectúa el cobro por concepto de la venta del producto, o el servicio prestado (García S, 2003). Capital de trabajo. Son aquellos recursos que requiere la empresa para poder operar, están representados en el activo corriente (Efectivo, inversiones a corto plazo, cartera e inventarios) que la empresa combina a través de la rotación, con el fin de aprovechar en forma eficiente su capacidad instalada a través de la generación de utilidades y flujo de caja (García S, 2003). Capital de trabajo neto. Se define como la diferencia entre los activos corrientes y pasivos corrientes, con que cuenta una empresa (García S, 2003). Capital de trabajo neto operativo. Está representado por el neto entre las cuentas por cobrar más los inventarios, menos las cuentas por pagar a proveedores de bienes y servicios, como concepto sirve para determinar la proporción del flujo de caja que la empresa se apropia con el fin de reponer el capital de trabajo (García S, 2003). Calculo del KTNO y el inductor de productividad. La productividad de Capital de Trabajo Neto Operativo (PKT), es un inductor de valor en la medida en que mientras menos centavos de KTNO se requieran por cada peso de ventas, cuando la empresa crece su volumen de ventas, menores son los requerimientos de capital de trabajo y por lo tanto, mayor será la liberación futura del Flujo de Caja Libre (FCL), para los beneficiarios de la empresa, implicando con ello el aumento del valor de la compañía, teniendo en cuenta que el valor de una empresa es igual al valor presente de sus futuros FCL (García S, 2003). Metodología y cálculo de los inductores KTNO y PKT Nivel de Cartera a Financiar año uno compañía XYZ Rotación de cartera = ventas a crédito

=

Veces

Nivel de cartera promedio Política de cartera en veces =

360 días = 6 veces 60 días

85 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 Nivel de cartera promedio = Ventas = $5.300

= $883 Veces 6

Rotación de Inventarios =

C.M.V =

360 días = 8 veces

Inventario Promedio

45 días

Nivel de Inventario Promedio = CMV

$3.710

= $464

Veces 8 Rotación Proveedores =

Compras a Crédito Nivel de Proveedor Promedio

Política de Proveedores en veces = 360 días = 8 Veces. 45 días Compras a crédito = C.M.V x % financiación Compras a crédito = $ 3.710 x 60% = $2.226 Nivel de Proveedores = $ 2.226

= $278

8

Capital de Trabajo neto operativo (KTNO). Cartera Promedio

$883

Inventario Promedio

464

Menos Proveedor

278

KTNO

$1.069  estos es lo que se necesita para la Operación del negocio.

Productividad PKT

= _KTNO__ VENTAS

$ 1.069 = 20.16% $ 5.300

“Por cada peso que vende compromete 20 centavos de capital de trabajo neto operativo” Fuente: Diseño propio de los autores. Información Financiera. De acuerdo con (Bravo y otros, 2008), es el conjunto de datos que se emiten en relación con las actividades derivadas del uso y manejo de los recursos financieros asignados a una entidad o empresa. La información financiera se encuentra consignada en los estados financieros, estos muestran la situación económica y financiera, los cambios que experimenta la misma a una fecha determinada, información que resulta útil para la administración, sus gestores, reguladores y otros interesados.

86 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Los estados financieros proforma. Los estados financieros proforma de acuerdo con (Bravo y otros, 2008), son los documentos que debe preparar la entidad o empresa al terminar el ejercicio contable, con el fin de conocer la situación financiera y los resultados económicos obtenidos en las actividades de la empresa a lo largo de un período, entre los principales estados financieros tenemos: Balance general: También conocido como estado de situación financiera, en él se presentan valuados tanto los bienes como los derechos. Según (Bravo y otros, 2008), su objetivo es presentar la situación financiera de una entidad o en empresa en una fecha determinada; La Tabla 3.1 muestra el esquema de un balance general y las partes principales que lo componen. • • • • • • • •

Los activos son todos los bienes y derechos que posee la empresa y de los cuales se espera obtener un beneficio en el futuro. Los activos circulantes son aquellos activos de los cuales se espera que se conviertan en efectivo, se vendan o se consuman en el transcurso del año. El efectivo está constituido por las monedas en curso o sus equivalentes que estén disponibles para la operación. Las cuentas por cobrar representan derechos a favor de la empresa, originados por la venta de productos o la prestación de servicios a crédito. Los inventarios son todos aquellos bienes de la empresa que están destinados a la venta o la producción para su posterior venta. Los activos no circulantes son aquellos activos que no se convertirán en efectivo, ni se consumirán ni venderán en un plazo menor de un año. Los pasivos representan aquella parte de los recursos de la entidad que fueron financiados por fuentes externas a la misma. El capital ganado son las utilidades obtenidas por la empresa que se han reinvertido en ella misma y que consecuentemente no se repartieron como dividendos a los accionistas.

ACTIVOS.

Tabla 3 1 Esquema Balance General. PASIVO Y PATRIMONIO.

Activo Circulante.

Pasivo Circulante.

Efectivo.

Cuentas por pagar.

Cuentas por cobrar.

Impuestos por pagar.

Inventario.

Total Pasivo Circulante.

Total Activo Circulante. Pasivo a Largo Plazo. Activo Fijo.

Bonos por pagar a largo plazo.

Planta y Equipo. Menos: Depreciación acumulada.

Capital de accionistas. Capital social. Utilidades retenidas.

Inversiones a Largo Plazo.

Total Patrimonio.

Activo Total.

Total de Pasivo y Patrimonio.

87 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 Fuente: Estructura del estado financiero proforma balance general; Adaptado de Gudiño, E. (1996). Contabilidad 2000, (2ª. Ed.)Bogotá, Colombia: Editorial: Mc Graw Hill, Esquema balance general. Estado de resultados: Se le conoce también como estado de pérdidas y ganancias, en él se resume el resultado de las operaciones de un periodo determinado. Las empresas muestran los resultados obtenidos en sus operaciones en un estado financiero conocido como estado de resultados. Ver la Tabla 3.2 con las partes que componen el estado de resultados. Tabla 3 2 Estado de resultados (Esquema).

VENTAS. (-) Devoluciones y descuentos. INGRESOS OPERACIONALES. (-) Costo de ventas. =UTILIDAD BRUTA OPERACIONAL. (-) Gastos operacionales de ventas. (-) Gastos Operacionales de administración. UTILIDAD OPERACIONAL. (+) Ingresos no operacionales. (-) Gastos no operacionales. =UTILIDAD NETA ANTES DE IMPUESTOS. (-) Impuesto de renta y complementarios. UTILIDAD LÍQUIDA. (-) Reservas. = UTILIDAD DEL EJERCICIO. Fuente: Estructura del estado financiero proforma, estado de resultados; Adaptado de Gudiño, E. (1996). Contabilidad 2000, (2ª. Ed.).Bogota, Colombia: Editorial: Mc Graw Hill, ezquema balance general. Según (Bravo y otros, 2008), lo define como un estado financiero básico que presenta la información relevante acerca de las operaciones desarrolladas por la empresa en un periodo determinado, mide el resultado de los logros alcanzados y de los esfuerzos realizados mediante la determinación de la utilidad o pérdida. Básicamente lo componen los ingresos de operación, que son los beneficios que se obtienen por el desarrollo de actividades relacionadas con el giro del negocio, pueden cobrarse ya sea por adelantado, cuando se presta o se vende el servicio o producto. Y los gastos generados en la operación que representan la suma de todos los esfuerzos realizados por la empresa para poder generar un ingreso.

88 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Los otros rubros del estado de resultados son: • Utilidad Bruta: Es el resultado de restar a las ventas netas el costo de mercancía vendida y está determinada por la diferencia entre ventas y costos de ventas. • Utilidad de operación: Representa la base para la evaluación del desempeño de los administradores de la empresa y resulta de restarle a la utilidad los gastos de operación. • Utilidad antes de impuestos: Resulta de restar o sumar, según sea el caso, a la utilidad de operación el costo integral de financiamiento y otros gastos e ingresos. • Utilidad neta: La utilidad final de la empresa después de los impuestos. Marco Fiscal de Mediano Plazo Con base en el estatuto orgánico del presupuesto ley 111 de 1996. (Rubio, 1996). El Marcó Fiscal de Mediano Plazo (MFMP) es el instrumento que sirve de referencia para que el Plan de Desarrollo sea viable financieramente, ya que de manera informativa presenta los recursos disponibles para inversión y funcionamiento, además del servicio de la deuda y pagos de acreencias en general. En otras palabras, el costo de los programas, subprogramas y proyectos contemplados en el Plan de Desarrollo (el plan plurianual de inversiones), debe ser consistente con los recursos definidos en el MFMP. Este instrumento también sirve de insumo para definir las estrategias, programas y proyectos que en materia financiera que va a ejecutar el mandatario durante su período de gobierno. Plan financiero Instrumento de planificación y gestión financiera con base en operaciones efectivas que contempla, ingresos, gastos, déficit y su financiación. En la nación es una herramienta de política macroeconómica y en lo regional de programación presupuestal que define metas máximas de pagos, base para el Plan Operativo Anual de Inversiones y del Programa Anual de Caja. Plan Operativo Anual de Inversiones Señala los proyectos de inversión clasificados por sectores, órganos y programas, teniendo en cuenta el Plan de Desarrollo y el Plan Plurianual de Inversiones, identificando fuente de financiación. El Plan Operativo Anual de Inversiones (POAI) Indicará la inversión directa e indirecta y los proyectos a ejecutar, con indicación de los proyectos prioritarios, elaborado para el mismo período del Plan Financiero.

89 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Acciones Para la Viabilidad Fiscal en los Municipios de Antioquia. Vigencias Acciones Para los municipios que incumplen por primera vez:

El Departamento Administrativo de Planeación de Antioquia, en cumplimiento de la norma, les acompañará en la construcción y ejecución de su programa de saneamiento fiscal y financiero. Estos municipios son: Argelia, Caramanta, Cisneros, Ebéjico, Ituango, La Pintada, Maceo, Murindó, Puerto Berrío, San José de la Montaña, San Roque, Támesis, Valparaíso y Yalí.

Para los municipios que acumulan dos vigencias consecutivas incumpliendo el indicador de la ley 617 (Trujillo, 2000) para la administración central, se recomienda a la Asamblea Departamental de Antioquia:

Ordenar la adopción de un programa de saneamiento fiscal y financiero, acompañado por el Departamento Administrativo de Planeación. En el anexo al presente informe se encuentra un diagnóstico inicial y unos lineamientos generales para la construcción de un programa de saneamiento fiscal.

Para los municipios que acumulan 3 o más vigencias consecutivas incumpliendo el indicador (Trujillo, 2000) de la ley 617 para la administración central, y que por tanto ya poseen un programa de saneamiento ordenado por la Asamblea Departamental en noviembre de 2011:

Se recomienda que el Departamento Administrativo de Planeación haga una evaluación y actualización de estos programas de saneamiento con la nueva administración municipal, visto que el programa anterior tiene pocos meses de formulado lo que impide evaluar su impacto en el indicador, y fue adoptado por los alcaldes en la administración pasada.

Fuente: Informe de viabilidad fiscal municipios de Antioquia – Vigencia 2011:19-20 La estructura de las finanzas públicas del estado deben garantizar la maximización y optimización de los recursos públicos como uno de los principios fundamentales de la hacienda pública y como una herramienta que garantice la protección de los bienes del estado, el patrimonio público, con el propósito de atender los derechos esenciales de los ciudadanos como es la salud, la educación, servicios públicos básicos domiciliarios, infraestructura vial, desarrollo económico y social. Desde luego la eficiencia en el manejo de las finanzas del estado minimiza los riesgos de la corrupción, el despilfarro de los recursos públicos. METODOLOGÍA Hipótesis. El Estado ha sido ineficiente en el manejo, evaluación y control de las finanzas públicas y su desempeño fiscal, por el riesgo que corren algunos municipios de Antioquia de perder la categoría por su bajo desempeño en la administración de la hacienda pública. Dejando por fuera la optimización y la maximización de los recursos y el patrimonio público como Principio de trasparencia, la economía y las cuentas claras debilitando la estabilidad de las finanzas públicas como herramienta para la gestión pública. Método de investigación. La investigación tendrá como método inductivo de las referencias sociales tomando como base los elementos que conducen desde la mirada económica, financiera, social, para que el estado no haga una buena gestión en la administración de la hacienda pública lo que implica un impacto social alto en los municipios que pierdan la

90 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 categoría y las consecuencias administrativas, económicas y sociales para el departamento de Antioquia. En este escenario metodológico recobra importancia la necesidad de identificar los factores que están aplicando el manejo, el desempeño fiscal y financiero de los municipios de Antioquia que perderían la categoría. A su vez la investigación tendrá como complemento metodológico el análisis formal con referencia a las relaciones lógicas y de matemática que deben permear el grueso y lo sustantivo de las decisiones que terminan además de ubicar al estado en una posición de sanciones y castigos para las municipalidades que no cumplan con las normas de las finanzas públicas y su viabilidad financiara en el departamento de Antioquia. Tratamiento de la información. La Investigación tomará información de primera y segunda mano la cual será considerada en principio bajo el marco de la ley y de la estructura dispuesta para ello, por cuanto, independiente a la consideración que haya sobre el tema de la hacienda pública tienen un espacio de sensibilidad pública y social que no hace parte del interés de la investigación. Por otro lado, se tratará de analizar las diferentes situaciones en las finanzas públicas de los municipios de Antioquia de manera formal para conocer el estado actual y hacer una valoración con respecto a las pretensiones que tienen frente a la perdida de la categoría de los municipios del departamento. La metodología se plantea conforme a la siguiente dinámica: Fase 1: Indagación de la información requerida en la propuesta de investigación. Fase 2:

Sistematización y análisis de la información.

Fase 3:

Elaboración de la propuesta incluyendo recomendaciones.

Fase 4:

Ajustes y mejoramiento de la propuesta, luego de tener los resultados la socialización de dicha propuesta.

Fase 5:

Consideración de la iniciativa e Impacto en las instancias de interés estamental, institucional, de entidades, del orden nacional, departamental, municipal e instituciones de educación superior.

Fase 6:

Actividades relacionadas con la producción y trabajo de acompañamiento con las entidades definidas para trabajo colaborativo y complementario de perfil privado y público.

Fuente: diseño propio de los autores. RESULTADOS Ineficiente manejo, evaluación y control de las finanzas públicas y su desempeño fiscal, por el riesgo que corren algunos municipios de Antioquia de perder la categoría por su bajo desempeño en la administración de la hacienda pública. Se está dejando por fuera la optimización y la maximización de los recursos y el patrimonio público como principio de trasparencia, debilitando la estabilidad de las finanzas públicas como herramienta para la gestión pública. Incumplimiento del sistema general de participaciones con relación a los recursos de salud educación y agua potable con fundamento en la ley 715 de 2001 (Orjuela, 2001) . Incumplimiento en la aplicación del Plan General de Contabilidad Pública establecido en la resolución 355 de 2007, por (Contaduría general de la Nación, 2013). Ya que se evidencia en el manejo inadecuado de los principios y normas del sistema nacional de contabilidad pública, como también las normas técnicas relativas a los soportes, comprobantes y libros de contabilidad, por el incorrecto registro de las operaciones o hechos económicos. Según el informe de auditorías del año 2012 realizado por la Contraloría Departamental de Antioquia (Contraloría Departamental de Antioquia, 2013). A las entidades públicas del departamento de Antioquia se observa que los estados financieros de algunos municipios con relación a su dictamen y evaluación de la información contable y

91 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 financiera es negativo, lo que evidencia mala aplicación del marco conceptual de la contabilidad pública gubernamental y por consiguiente una mayor probabilidad o riesgo al daño patrimonial, mal uso de los recursos públicos, lo que va en contravía de la gestión eficiente y eficaz en las finanzas públicas del estado. Incumplimiento en la oportunidad, razonabilidad de la información contable publica como elemento esencial en la contabilidad gubernamental para la toma de decisiones tal como lo establece la (Contaduría general de la Nación, 2013). Según su informe de rendición de cuentas de las entidades del departamento de Antioquia año 2012, donde se observa que 23 entidades del orden central y descentralizado no presentaron los estados financieros a 31 de diciembre de 2012. CONCLUSIONES Y DISCUSIÓN Se espera que la investigación establezca un marco de referencia y unos elementos que permita que los municipios del departamento de Antioquia administren la hacienda pública optimizando y maximizando los recursos públicos y utilicen los inductores de valor tales como el KTNO y su productividad en la gerencia de la administración pública y de su patrimonio en aras de la inversión y el desarrollo social. Se espera que el departamento de Antioquia desarrolle un plan o un marco que garantice a la gerencia y administración de la hacienda pública eficiencia y eficacia en los municipios en riesgo de no perder la categoría como municipalidades. El propósito fundamental en la definición de estrategias y la gestión contable pública es asegurar los recursos financieros necesarios para garantizar el cumplimiento de la misión del departamento de Antioquia y de las metas propuestas en el plan de desarrollo, garantizando la autonomía financiera que ha caracterizado al Departamento. En el marco de la Ley 617 de 2000 (Trujillo, 2000), la estrategia financiera cubre con recursos corrientes de libre destinación, tanto los gastos de funcionamiento como el servicio de la deuda y parte de la inversión; los gastos de destinación específica estarán cubiertos por los recursos de destinación especial, tales como las transferencias provenientes del Sistema General de Participaciones. Con base en el informe de la Contaduría General de la Nación y con relación a la rendición de cuentas del año 2012 se observa que 23 entidades públicas del departamento de Antioquia no presentaron la información contable y financiera, donde se evidencia un total desinterés o desconocimiento en relación con dicha información por parte de estas entidades públicas en cabeza de sus administradores como elemento esencial para la toma de decisiones y una total violación a los principios del sistema contable público, como son la trasparencia, la oportunidad, la razonabilidad y la economía en el manejo y control de las finanzas públicas del estado. La propuesta está encaminada a recuperar la capacidad de recaudo (ingresos) y condiciones de fiscalidad (Impuestos) y, la consolidación de una estructura financiera flexible que permita mantener la relación de equilibrio entre la deuda, los gastos y el presupuesto, y que en correspondencia a dicho margen, pueda servir para dar vuelta a la situación de equilibrio en materia de saneamiento fiscal, estabilidad financiera y regla fiscal a la cual deben abocarse los entes territoriales, que aspiran a mejorar las condiciones difíciles en que se encuentran o en su defecto, mejorar tras los ajustes relacionados la categorización municipal en que se hallan. El ejercicio implica una revisión plena del ordenamiento jurídico, una evaluación a las condiciones económicas territoriales, la estructura social y la composición territorial de los entes municipales. Fortalecer la investigación hacia la gestión y administración pública en Antioquia REFERENCIAS Bravo y otros, S. (2008). Introducción a las Finanzas. Mexico: Pearson Editorial. Contaduria General de la Nacion. (10 de Septiembre de 2013). Regimen de la contabilidad publica. Obtenido de http://www.contaduria.gov.co Contraloria Departamental de Antioquia. (10 de Septiembre de 2013). Auditorias año 2012. Obtenido de http://www.cga.gov.co/Paginas/Misional/Auditoria.aspx

92 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 García S, O. L. (2003). Valoracion de empresas Gerencia del valor y eva. Cali,Colombia: Prensa Moderna Impresores S.A. Gudiño, E. (1996). Estructura del estado financiero proforma balance general. Bogotá, Colombia: Editorial: Mc Graw Hill, Esquema balance general.: Editorial: Mc Graw Hill, Esquema balance general. Orjuela, C. G. (21 de diciembre de 2001). secretariasenado.gov.co. Recuperado el 20 de junio de 2013, de www.secretariasenado.gov.co Rubio, G. P. (15 de enero de 1996). secretariasenado.gov.co. Recuperado el 18 de mayo de 2013, de www.secretariasenado.gov.co Trujillo, B. V. (6 de octubre de 2000). secretariasenado.gov.co. Recuperado el 22 de junio de 2013, de www.secretariasenado.gov.co

Resumen Hoja de vida Jorge Iván Jiménez Sánchez: Administrador de Empresas de la Universidad Cooperativa de Colombia U.C.C. Colombia., Especialista en Gestión Financiera Empresarial Universidad de Medellín, Colombia. Magíster en Administración de Empresas con especialidad en finanzas corporativas, Universidad Viña del Mar Chile. Certificación Internacional “Master Financial Profesional (MFP)” de la American Academy of Financial Management (AAFM), EE.UU. Docente tiempo completo de la Facultad de ciencias Económicas y Administrativas de la Institución Universitaria, Tecnológico de Antioquia. • •

Proyecto Canales y Mecanismos de Acceso a la Financiación, Fondeo y Préstamos a Sectores No Aptos para el Sistema Financiero Colombiano. 2112-2012. Proyecto “Marco de referencia dela contabilidad pública gubernamental para la toma de decisiones: Entre la estructuración fortalecimiento y saneamiento fiscal de los municipios priorizados por el departamento de Antioquia.2013-2015.

Publicaciones: “la planeación financiera, un modelo de gestión en las Mi pymes” enviado revista FACE, de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad de Pamplona. Santander. Email- [email protected] -Teléfono3002747161. Farley Sary Rojas Restrepo: Contador público Universidad Autónoma latinoamericana, Colombia, Especialista en Gerencia financiera y revisoría fiscal, Universidad Autónoma Latinoamericana, Colombia, Magíster en Administración de Empresas con especialidad en finanzas corporativas, Universidad Viña del Mar Chile; Certificación Internacional “Master Financial Profesional (MFP)” de la American Academy of Financial Management (AAFM), EE.UU; Docente tiempo completo de la Facultad de ciencias económicas y Administrativas de la Institución Universitaria, Tecnológico de Antioquia. Investigación: • Proyecto Canales y Mecanismos de Acceso a la Financiación, Fondeo y Préstamos a Sectores No Aptos para el Sistema Financiero Colombiano. 2112-2012. • Proyecto “Marco de referencia dela contabilidad pública gubernamental para la toma de decisiones: Entre la estructuración fortalecimiento y saneamiento fiscal de los municipios priorizados por el departamento de Antioquia.2013-2015. Publicaciones:

93 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 “la planeación financiera, un modelo de gestión en las Mi pymes” enviado revista FACE, de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad de Pamplona. Santander. Email- [email protected]éfono 3154973584

94 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

8. CONSTRUCCIÓN DE UN PORTAFOLIO ÓPTIMO DE LAS ACCIONES QUE COTIZAN EN EL ÍNDICE GENERAL DE LA BOLSA DE VALORES DE COLOMBIA A TRAVÉS DEL MODELO DE MARKOWITZ ELABORATION OF AN IDEAL PORTFOLIO OF THE STOCKS BEING QUOTED IN THE GENERAL RATE OF THE STOCK EXCHANGE IN COLOMBIA THROUGH THE MARKOWITZ MODEL Wendy Yolany Mattos Espitia.30 María José Rodríguez Martínez.31 Universidad del Magdalena. Colombia Eddy Alcides Parody Camargo32 Universidad del Norte RESUMEN El siguiente trabajo presenta la construcción de un portafolio óptimo usando el modelo de Harry Markowitz, el cual plantea maximizar la rentabilidad de un activo dado un nivel de riesgo, teniendo en cuenta el concepto de diversificación que es muy relevante a la hora de construir un portafolio óptimo. Por tal motivo se eligió una estructura diversificada de activos los cuales se combinan y presentan una relación riesgo-rentabilidad, además que se analiza la correlación existente entre los activos. Dado que el modelo tiene algunas objeciones acerca del tipo de volatilidad que asume que es la volatilidad histórica, se presentaran resultados teniendo en cuenta tanto la volatilidad dinámica (suavizamiento exponencial) como la histórica. El estudio se aplica a acciones que cotizan en la bolsa de valores de Colombia de acuerdo a su liquidez, trazabilidad y que tan representativas fueron durante el periodo analizado que va desde junio de 2011 hasta junio de 2013. Tomando como benchmark el Índice General de la Bolsa de Valores de Colombia IGBC. Con la finalidad de dar información real a los inversores de acuerdo al grado de riesgo que estén dispuestos a asumir según su perfil ya sea conservador, moderado o agresivo. ABSTRACT The next work presents the elaboration of an ideal portfolio using the Harry Markowitz model, which suggests maximizing an asset profitability in a risky level, having into account the concept of diversification which is quite relevant when elaborating an ideal portfolio. Due to this, a diversified culture of assets that combine and present a relation risk-profitability was selected, moreover analyzing the correlation found among the assets. Due to the fact that the model has got some objections about the type of volatility that is assumed as a historic volatility, the results are presented having into account the dynamic volatility as historic. The study is applied to stocks being quoted in the stock Exchange in Colombia according to its liquidity, traceability and how representative they were during the period analyzed going from June 2011 to June 2013. Taking the stock Exchange in Colombia IGBC as a benchmark.

30

Estudiante de sexto semestre de Negocios Internacionales, Facultad de Ciencias Empresariales y Económicas de la Universidad del Magdalena. Colombia, [email protected] 31 Estudiante de sexto semestre de Negocios Internacionales, Facultad de Ciencias Empresariales y Económicas de la Universidad del Magdalena. Colombia, [email protected] 32 Master en Finanzas, Universidad del Norte

95 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 Aiming to offer real information to investors according to the level of risk they are able to assume based on their profile, as conservative, moderated or aggressive. Palabras claves: Portafolio óptimo, Diversificación, Rentabilidad, Riesgo y Correlación. Key Words: Ideal Portfolio, Diversification, Profitability, Risk, and Correlation. INTRODUCCIÓN El mundo actual es producto de una evolución que se ha venido dando a través de cambios. En el campo de las finanzas la evolución debido a los cambios también se puede evidenciar. Un fenómeno que interviene fuertemente es la globalización la cual ha permitido que lo único constate sea el cambio como lo expreso en su momento el polimata Aristóteles. Anteriormente los conceptos de rentabilidad y riesgos mantenía una relación directamente proporcional, es decir un activo que brindaba la mayor rentabilidad también poseía el mayor riesgo lo que significaba que a mayor riesgo mayor rentabilidad y a menor riesgo menor rentabilidad. En la actualidad se busca tener activos que a un nivel dado de riesgo la rentabilidad se pueda maximizar o lo que es igual combinar una rentabilidad con el mínimo riesgo posible. Con base en la teoría de Harry Markowitz, se creará un portafolio óptimo tomando como activos las acciones que cotizan en el Índice General de la Bolsa de Valores de Colombia (IGBC). Modelo que se basa en la hallar la máxima rentabilidad a un nivel de riesgo dado o lo que es igual obtener el menor riesgo para una rentabilidad. Asi pues dado que Markowitz tiene en cuenta una volatilidad histórica entonces se analizará el riesgo de las acciones durante el periodo estudiado teniendo en cuenta la volatilidad dinámica o con suavisamiento exponencial como también es conocida, es decir se hallaran y analizarán ambos tipos de volatilidad parar luego proceder a hacer las comparación de acuerdo a lo obtenido, basados en la metodología de Markowitz e incluyendo el cálculo de la volatilidad dinámica la cual Markowitz no considera. Por tanto al hablar de la obtención de portafolios óptimos se hace necesario el cálculo de la frontera eficiente mediante el cual se presentan de manera gráfica a los inversionistas las diferentes combinaciones de riesgorentabilidad de los portafolios obtenidos. Y por consiguiente el inversionista pasará a tomar una decisión. FUNDAMENTO TEÓRICO En el ámbito de la economía en virtud de su alcance a nivel micro y macroeconómico si a las finanzas se refiere se encuentra el mercado financiero, el cual está en constante movimiento debido a las transacciones de activos financieros producidas por la compra y venta de estos. Cunado un inversor posee o adquiere estos activos, a su vez está asumiendo un riesgo y una rentabilidad que pueden variar debido a diversos factores. Por tal motivo es importante el adecuado manejo de los activos financieros ya que el desempeño de estos influye de manera importante en la estabilidad y riesgo en lo que a economía se refiere. El mercado de valores se ha vuelto muy atractivo para inversionistas quienes día a día compran y venden acciones emitidas por las diferentes compañías del mundo para así obtener ganancias teniendo una rentabilidad y al mismo tiempo que asumen un riesgo. Entiéndase por rentabilidad como la ganancia sobre la inversión y el riesgo como la posibilidad de perder dinero en una inversión (López, SF) En la actualidad la inserción de los actores particulares y empresas en las actividades bursátiles es cada vez más recurrente y responde a la búsqueda de mayores rentabilidades y necesidades de capitalización que desean estos actores, por tal razón, conocer las técnicas actuales que se utilizan para la selección de portafolios pueden ser muy útiles y provechosas a la hora de diseñar instrumentos más eficientes y nuevas alternativas con alto grado de aplicabilidad. (Puerta y Laniado, 2010) En este orden de ideas se puede evidenciar la creciente ola de inversiones por parte de empresas y particulares que se suman como actores en el mercado bursátil, de modo que deben tener muy en cuenta las técnicas actualmente usadas

96 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 para la selección de portafolios óptimos de acuerdo a su perfil, que además les permita encontrar la mejor relación riesgo-rentabilidad. Asimismo, para una buena toma de decisiones a la hora de invertir en acciones, los inversionistas optan por recurrir a varios instrumentos tales como distintos modelos matemáticos, análisis técnicos y del entorno económico, como también predicciones o pronósticos generales, para tomar una decisión acertada minimizando su riesgo. (Betancourt et al., 2013) Mencionar a Harry Markowitz se hace necesario debido a que es el autor de modelo de creación de portafolio eficiente considerado como un gran aporte a nivel teórico y fundacional para las investigaciones posteriormente realizadas, (Gálvez et al., S.F). El enfoque expuesto por Harry Markowitz en los cincuenta sobre la conformación de portafolios de inversión, fue un hecho que revolucionó el campo de las finanzas, exponiendo principios como el de portafolios eficientes, que se encuentran presentes en una gran cantidad de modelos de construcción de carteras conservando de esta forma la esencia de la propuesta original de Markowitz. Quien define un portafolio optimo como aquel que tiene un mínimo riesgo para un retorno dado o, lo que es igual un portafolio con un máximo retorno para un nivel de riesgo dado. Markowitz (1959), citado por (Gutiérrez & Salgado, 2012) La idea de seleccionar un portafolio, es encontrar un conjunto de activos entre un universo de alternativas existentes en los mercados financieros. Lo que se busca cuando se está estructurando un portafolio, es satisfacer las necesidades del inversionista, con el principal objetivo de maximizar la rentabilidad teniendo en cuenta el riesgo que está dispuesto a asumir. (Parra, SF: 1) En base a esto, la teoría de Harry Markowitz (1952), está basada principalmente en la diversificación, un concepto fundamental para la construcción de un portafolios óptimo, lo que significa una buena y acertada estructuración de varias combinaciones de activos con las mejores relaciones de riesgo-rendimiento, dicho riesgo implícito en el portafolio, es evaluado mediante la estimación de la varianza de los rendimientos esperados relacionados con los activos que conforman el mismo. (Betancourt et al., 2013). Ahora bien el verdadero significado de la diversificación lo expresa Markowitz así: No sólo supone diversificación (el análisis de cartera) sino la clase apropiada para el motivo apropiado. Los inversores no consideran que la suficiencia de una diversificación dependa del número de títulos que compongan una cartera. Por ejemplo, una cartera con sesenta clases de acciones de ferrocarriles no estará tan bien diversificada como otra que esté compuesta de unas cuantas acciones de ferrocarriles, y otras de servicios públicos, minería, diversas empresas industriales. La razón está en que en más probable que empresas pertenecientes a una misma industria tengan resultados peores al mismo tiempo que cuando se trata de empresas pertenecientes a actividades diferentes. (UDEM.edu.co, SF: 61) Al diversificar, es decir, aumentar el número de activos en los que se piensa invertir, se reduce el riesgo, cabe resaltar que este riesgo no se eliminará totalmente, ya que siempre existirán factores macroeconómicos que afectan a todas las industrias, Pero además de esto también es importante tener en cuenta que un número exagerado de activos en una cartera, son difíciles de gestionar, por lo tanto, se recomienda un número prudente de éstos. (Bentancourt et al., 2013) Es claro entonces que el modelo propuesto por Markowitz ha sido de gran ayuda para investigadores, expertos en finanzas y de más interesados en la construcción de portafolios eficientes, aunque presenta limitaciones, por lo que se le objeta que no considera la volatilidad de una serie financiera suponiendo que la varianza es constante en el tiempo (homocedasticidad), por el contrario es muy frecuente la heterocidad, es decir, la varianza tiene cambios sistemáticos en el tiempo. (Gálvez et al., S.F). Entiéndase por volatilidad que es la desviación estándar (o raíz cuadrada de la varianza) de los rendimientos de un activo o un portafolios. Es un indicador fundamental para la cuantificación de riesgos de mercado porque representa una medida de dispersión de los rendimientos con respecto al promedio o a la media de los mismos en un periodo determinado. La mayor parte de los rendimientos se sitúan alrededor de un punto (generalmente el promedio de los

97 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 rendimientos) y poco a poco se van dispersando hacia las colas de la curva de distribución normal. Ésa es la medida de volatilidad. (De Lara, 2008: 43) Respecto al cálculo de la volatilidad este se puede de diferentes formas de acuerdo a los distintos tipos de volatilidad que existen. Para comparar los resultados teniendo en cuanta la heterocidad y la homocedasticidad, calcular la volatilidad histórica y la volatilidad dinámica o de suavisamiento exponencial, es una buena alternativa. Donde para la primera se tiene que es el método que no hace énfasis en el pasado inmediato, por tanto todas las observaciones tienen el mismo peso específico y el pronóstico está basado en las observaciones históricas. Y en cuanto a la volatilidad dinámica es el método que le concede mayor peso a las ultimas y más recientes observaciones o series que a las primeras o más alejadas en el tiempo. Lo que representa una ventaja sobre el promedio simple de las series (o volatilidad histórica) permitiendo mejores pronósticos gracias a la captura rápida de variaciones de precios en los mercados debido a su ponderación. (De Lara, 2008). Así pues para pronósticos donde se tenga en cuenta la heterocidad se debe calculara la volatilidad dinámica y en cuanto al homocedasticidad se debe calcular la volatilidad histórica. La teoría de Markowitz además permite a los inversores ver de manera panorámica las diferentes combinaciones de riesgo-rentabilidad, dadas por cada portafolio, mediante la gráfica de la frontera eficiente, la cual puede definirse como el conjunto de portafolios conformados por todas las combinaciones de riesgo-rendimiento que pueden obtenerse entre numerosos activos que hacen parte del mismo y que al mismo tiempo ofrecen un rendimiento esperado más alto para cualquier nivel de riesgo dado. (Betancourt et al., 2013) Finalmente es importante mencionar que analizar el comportamiento de los activos de una empresa y el mercado es muy importante, para esto existe un modelo llamado CAPM (Capital Asset Pricing Modell) propuesto por William F. Sharpe en 1964 el cual apunta que los rendimientos de los activos presentan una relación lineal con los del mercado. Un portafolio óptimo con respecto a este modelo pertenece a la frontera eficiente y maximiza la rentabilidad dado un determinado nivel de riesgo. (Parra, SF). METODOLOGÍA Precio de los Activos Financieros En este paso lo que se busca es descargar los precios de cotizaciones diarios de las acciones que cotizan en la Bolsa de Valores de Colombia (BVC) , y que fueron identificadas para hacer parte de la muestra de la presente investigación, así como también se descargara las cotizaciones diarias del índice IGBC (Grupo Aval.com, 2013), este último como indicador del movimiento del mercado. Las acciones que conforman la muestra son, Ecopetrol, Pfbcolomb, Valórem, Bancolombia, Éxito, Grupo Sura, Pacific Rubiales, Davivienda (P) y Biomax para lo que se tuvo en cuenta el criterio de trazabilidad, liquidez y que tan representativas fueron en el periodo analizado que está comprendido entre junio de 2011 y junio de 2013. Rentabilidades Con los datos de las cotizaciones diarias, se construye la matriz de rentabilidades de los activos financieros estudiados, para los datos en estudios se utiliza la rentabilidad logarítmica o continua, de la siguiente manera: 3= LN 4

56

5678

9 (1)

La siguiente operación trasforma la serie original a una serie estacionaria, es decir que la media y la varianza son constante; esta transformación, aunque simple, generalmente produce una serie estacionaria. La diferenciación elimina la tendencia, mientras que el Logaritmo Natural se encarga de la heterocedasticidad (De Arce, R., & Mahía, R, 2011). Gráficas la Evolución de los activos financieros Se realiza las grafica de evolución de los precios y de las rentabilidades para observar su comportamiento en el periodo de estudio analizado, así como también se realiza el histograma de las rentabilidades para determinar que

98 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 tanto la serie transformada se comporta como una distribución normal. Mediante Excel es posible obtener estas graficas ya que se trabaja con esta herramienta. Rentabilidad Esperada de un Activo Financiero A partir de las rentabilidades logarítmicas calculadas a los activos financieros en estudios, se halla la rentabilidad esperada E(R) de un activo, esta se obtiene mediante la estimación de la rentabilidad de una inversión bajo diferentes condiciones económicas. La probabilidad de ocurrencia de cada situación económica es tenida en cuenta y la rentabilidad esperada es por consiguiente el promedio ponderado de estas posibles rentabilidades. Se asume que las rentabilidades periódicas de una acción tienen el comportamiento de una distribución normal de probabilidades durante un período largo de tiempo (Cruz, E., et al, .2005). n

E( R) = ∑ P(Rk ) * Rk

(2)

k =1

E (R ) = Rentabilidad esperada de la acción P ( R k ) = Probabilidad de ocurrencia de la condición económica k. R k = Rentabilidad de la acción bajo la condición económica k.

n = Número total de rentabilidades posibles.

En éste modelo se utiliza la rentabilidad promedio de cada acción como un estimador de la rentabilidad esperada, dado que no se conoce la distribución de probabilidades de ocurrencia de las condiciones económicas (Agudelo, J. 2011) n

E(R) =

1 ∑Ri n i=1

(3)

E (R ) = Rentabilidad esperada de la acción R i = Rentabilidad periódica observada

n = número de rentabilidades observadas Riesgo de un Activo Financiero

n

σ

=

∑

( Xj

−

X

)2

i = 1

n

−

1

El riesgo de una acción se cuantifica por la desviación estándar de sus rentabilidades periódicas. La desviación estándar de una variable, mide el promedio de las distancias a las que se encuentran los datos, con respecto a su media. Se calcula como la raíz cuadrada de la varianza así: n

Varianza ( x) = S 2 = ∑ ( xi − x )2 /( n − 1)

(4)

i =1

Desviación estándar( x) = S = S 2

(5)

99 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 DES = Desviación estándar VAR = Varianza En términos financieros, la desviación estándar mide qué tanto se desvía la rentabilidad de una acción de su rentabilidad esperada. Mientras mayor sea la desviación mayor será el riesgo. n

VAR = ∑ (Ri − R ) /(n −1) 2

(6)

i =1

VAR = Varianza

R= Rentabilidad promedio R i = Rentabilidad periódica observada

n = número de rentabilidades observadas Rentabilidad Esperada del Portafolio La rentabilidad esperada del portafolio se calcula como el promedio ponderado de las rentabilidades de las acciones que lo componen. El peso (Wi) como factor de ponderación es el porcentaje de participación de cada acción sobre el total del portafolio, y se calcula así: n

E ( R P ) = ∑ Wi * E ( Ri ) , donde i =1

∑ Wi = 1 .

(7)

i

E(Rp) = Rentabilidad esperada del portafolio Wi = Peso porcentual de la acción "i" E(Ri) = Rentabilidad esperada de la acción "i" n = Número de acciones El objetivo que debe perseguir el inversor es maximizar la rentabilidad esperada de un portafolio, combinando óptimamente los pesos Wi En la hoja de cálculo de Excel se utiliza la función suma producto para aplicar lo indicado en la ecuación (7), y obtener la rentabilidad esperada del portafolio. Riesgo del Portafolio Así como para una acción, se calcula su riesgo mediante la desviación estándar, para el portafolio se determina mediante la desviación estándar, la covarianza, el índice de correlación. Para calcular la desviación del portafolio de acciones se debe calcular la covarianza y/o el coeficiente de correlación. Covarianza Es la medida de la variación conjunta de las rentabilidades de dos activos, cada una con respecto a su promedio. Mientras más baja es la covarianza, menor es el riesgo para un nivel dado de retorno del portafolio. n

(Rai − Ra )* (Rbi − Rb )

i =1

n

COV (a, b) = ∑

(8)

COV(a,b)= Covarianza entre las acciones a y b Rai = Rentabilidad de la acción a en el periodo i Rbi = Rentabilidad de la acción b en el periodo i Ra

= Rentabilidad promedio de la acción a

100 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Rb

= Rentabilidad promedio de la acción b

n

= Número total de rentabilidades

Correlación No todas las inversiones responden de la misma forma a las variaciones económicas. El grado de "asociación" entre dos o más inversiones es llamado CORRELACIÓN. Si dos activos responden exactamente de la misma forma a los eventos económicos son considerados con una correlación perfectamente positiva (correlación +1), si responden en una forma exactamente opuesta se consideran con una correlación perfectamente negativa (correlación de -1). La correlación es una medida de la variación conjunta con respecto al producto de las variaciones (desviaciones estándares) individuales de las rentabilidades de dos acciones; mide como están asociadas. El coeficiente de correlación lineal estandariza la covarianza entre dos activos presentando valores entre -1 y +1. Es deseable que el coeficiente de correlación tienda a -1 para disminuir el riesgo; si dos activos responden en forma opuesta a los movimientos económicos, pueden ayudar a reducir el riesgo en un portafolio. Para dos instrumentos con una correlación de -1, el riesgo del portafolio de esos dos activos es de 0. La fórmula para calcular la correlación es la siguiente:

CORR(a, b) =

COV (a, b) DES(a) * DES(b)

(9)

Varianza del Portafolio La varianza del portafolio se halla utilizando el álgebra matricial, por medio de la multiplicación de matrices, tal como lo plantea la siguiente formula:

VARp = Wi * COV

* Wi T

(10)

W = Matriz de pesos porcentual es W

T

= Matriz de pesos porcentual es transpuest a

COV = Matriz de cov arianza Para el cálculo de la varianza del portafolio se utiliza la siguiente función en Excel

= MMULT( MMULT(W , COV ),W T ) Debido a que el modelo de Markowitz tiene limitaciones en cuanto a la volatilidad que considera (volatilidad histórica) entonces se hallaran los portafolios teniendo en cuenta la volatilidad dinámica o con suavisamiento exponencial, además de la volatilidad histórica para comparar resultados. Volatilidad Dinámica Si se asume que : =λ_ = Prima de riesgo por invertir en un país determinado52, Como se tomó de referencia los valores del mercado norte americano, se obtiene un resultado expresado en dólares y se hace necesario convertirlo en pesos colombianos a través de la fórmula de las tasas combinadas, de la siguiente manera: Ke $ = (( 1 + Ke US) * (1+ Devaluación)) -1 WACC o CCPP = Costo promedio ponderado de capital (CCPP) o por sus siglas en inglés WACC (Weighted Average Cost of Capital), una vez se obtienen los datos explicados anterior mente se hace necesario calcular el costo de los recursos que financian la inversión de las empresas estudiadas, para ello se aplica la siguiente fórmula: WACC= (%D * Kd) + (%P * Ke) EVA= Es la medida para determinar si las empresas atienden el objetivo básico financiero, generan valor o por el contrario están destruyendo valor, para el cálculo de esta variable se toma la siguiente ecuación: EVA = (ROA – WACC) * K Donde, ROA = Rentabilidad operativa de los activos o ROI (Return of investment) y se define como: >`
=

abXc

defcgbh bijkdecb dljh

48

“Capita'l Asset Prices: A theory of market equilibrium under conditions of risk”, Journal of Finance, 425–442. Datos se obtienen en la página http:// www.damodaran.com 50 Datos se obtienen en la página http:// www.damodaran.com 51 En este dato se tomo como referencia el beta de Dole en el mercado americano, en el índice NYSE [Material en la red, consulta realizada en septiembre de 2013] http://esus.finanzas.yahoo.com/q/ks?s=DOLE+Estad%C3%ADsticas+clave 52 Esta información se obtuvo en enlace web www.cesla.com en el indicado EMBI. 49

121 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 UODI= Utilidad operativa después de impuesto y resulta de quitarle a la utilidad operacional el impuesto que para el caso de la investigación es del 33%. Activos Operacionales= Es el capital de trabajo operativo (KTO) más los activos fijos. K = Es el capital invertido. RESULTADOS O HALLAZGOS En el gráfico 1 y 253 se puede apreciar los resultados obtenidos en el EVA por las empresas estudiadas del sector agrícola con predominio exportador en el departamento del Magdalena en el año 2011 y 2012 respectivamente. GRÁFICO 1.EVA 2011 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23

(5.000.000) (10.000.000)

EVA

(15.000.000) (20.000.000)

FUENTE: Los autores GRÁFICO 2. EVA 2012 20.000.000,00 (20.000.000,00)

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 EVA

(40.000.000,00) (60.000.000,00) (80.000.000,00)

FUENTE: Los autores Teniendo en cuenta lo anteriormente mencionado, se puede destacar que el sector en general presenta un EVA negativo, en donde en el 2011, La Francisca S.A.S alcanzó el rango más bajo de - $16.733.789,5; mientras que en el 2012 la empresa Agrícola Eufemia ha alcanzado el valor más bajo con -$65.066.055,7. Sin embargo la Comercializadora Internacional de Banano y Palma S.A. creó valor en el 2012, con un resultado positivo de $281.309,06. Los resultados negativos pudieron ser provocados por la disminución del dinamismo de la economía colombiana durante los periodos de estudio, debido al debilitamiento del entorno macroeconómico mundial, las actividades reales de la economía y el desarrollo del producto interno bruto (PIB) (ICER, 2012). Lo cual afecto directamente a la demanda externa y por tanto principalmente al sector exportador, donde en el año 2012 y 2011 se dieron variaciones en cuanto a las exportaciones, muy altas en el primer año mencionado alcanzando un crecimiento del PIB del 6,6%, sin embargo, en el segundo año se presento una disminución considerable con un crecimiento del PIB del 4% (COMPES 3744, 2013). Enfocando al PIB del departamento del Magdalena, este representó tan solo el 1,3% del Nacional en el 2011, teniendo un crecimiento con respecto al año anterior de 4,6%. El sector agrícola (sin tener en cuenta el cultivo de café), presento una participación del 7,8% en el PIB del departamento, sin embargo tuvo una variación porcentual negativa de 4,7%, teniendo en total un saldo de 79 mil millones de pesos colombianos. (ICER, 2012) 53

En los gráficos se muestran los números que corresponden a las empresas, las cuales están especificadas en la tabla 2.

122 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 En cuanto a la TRM (Tasa Representativa del mercado), esta pudo ser un factor que influyo en los ingresos operacionales de las compañías exportadoras estudiadas, el cual tuvo una disminución, pasando el 31 de diciembre de 2011 de $1.942,7 a en el 2012 de $1.768, 2354. Es decir que, debido a este factor, las empresas obtuvieron menos pesos por dólar que le eran entregados por sus operaciones en el exterior. Claro que el comportamiento de esta tasa se vio afectada por situaciones como la crisis en la zona del euro, el débil comportamiento de la economía estadounidense, la baja productiva en China, y las políticas monetarias que manejo este país. (ICER, 2012) Se hace importante mencionar que la cuenta corriente de la balanza de pagos del país, presento un déficit en el 2012 de US$ 11.415 millones, el cual fue mucho mayor que el año anterior, el cual fue de de US$ 9.525 millones. (ICER, 2012) La cartera de crédito del departamento del Magdalena pudo influir en hecho de los bajos porcentajes en el pasivo con costo de las empresas estudiadas, la cual, aunque presento un crecimiento pasando de $1.523.280 en el 2011 a $1.842.135 en el 2012. (ICER, 2012) La producción a nivel nacional en cuanto a la actividad agropecuaria los efectos de la ola invernal fue un aspecto muy importante que influyo negativamente en los rendimientos por hectárea, altos costos de producción y la apreciación del peso colombiano (SAC, SF). A nivel nacional, en cuanto a la palma de aceite, un producto principal para algunas de las empresas estudiadas, concentra junto con la caña de azúcar y el café, los créditos para la siembra de los cultivos a largo plazo. Pero, estos rubros presentaron ciertas disminuciones en maquinaria y equipo, infraestructura, entre otras actividades que antes de los años estudiados, tenían un dinamismo muy importante, por lo cual se puede afirmar que esto se debe al freno de la modernización sectorial (SAC, SF). El banano de exportación obtuvo en el 2012 una contracción de alrededor de 4,3%. Cabe aclarar que uno de los factores que ha deteriorado más la situación del gremio de bananero ha sido la apreciación de la moneda local. Esto se refleja en el consolidado de las exportaciones de 90, 1 millones de cajas de 18,14 kilos, que totaliza US$ 749 millones; en cuanto al 2011, se exportaron 94,2 millones de cajas, las cuales tuvieron un menor valor , el cual fue de US$ 736 millones. (SAC, SF). Entre los años estudiados, este producto represento una variación negativa en las ventas de 3.1%. En cuanto al total de exportación, este producto representó el 1,32% (incluyendo el plátano), el 4,35% del total de exportaciones no tradicionales, y el 30,7% de las agropecuarias sin café (AUGURA, 2012). Entre los años estudiados, se presentó una disminución en el volumen de 3,84% y aumento el valor 2,84%. En general se presento la disminución de las exportaciones debido al intenso verano que vivió el país. (SAC, SF). En cuanto a las hectáreas de producción, entre Uraba, Magdalena y La Guajira aumentaron a 48.300 en el 2012, lo cual fue significativo a solo en el 2011 tener alrededor de 47.443. (SAC, SF) En Santa Marta y la Guajira, se puede mencionar que disminuyeron las exportaciones pasando de 25,4 millones de cajas evaluadas en US$213,4 millones a 23,6 millones de cajas por US$ 187,5 millones. Situándose la productividad promedio en 1.923 cajas por hectárea en el 2012, aumentando en un 3,06% con respecto al 2011. (SAC, SF) Teniendo en cuenta lo anteriormente mencionado, se puede esclarecer como distintas variables externas han influido en el comportamiento de los aspectos estudiados para el cálculo del EVA, y sobre todo para su resultado negativo. Entonces, esto quiere decir, que las empresas no están obteniendo la rentabilidad suficiente para cubrir costo de capital, las expectativas que el socio posee al invertir en dichas empresas, por lo cual, se puede afirmar que estas han destruido valor.

54

Se escogió el 31 de diciembre como referencia en para hallar los cálculos, puesto que indica como termino de comportarse esta tasa.

123 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 Sin embargo, se hace necesario mencionar a cada empresa por separado, para poder determinar los distintos aspectos que están implicados y cuáles de estos está afectando ese valor negativo de EVA, teniendo en cuenta su árbol de rentabilidad55, los cuales se encuentran como anexos. Se tuvo como referencia los indicadores de rentabilidad del sector de agricultura, ganadería, caza, y silvicultura a nivel nacional en el 201156. 4.1 Comercializadora Internacional La Samaria S.A.S TABLA 3. COMERCIALIZADORA INTERNACIONAL LA SAMARIA S.A.S

2011

2012

%D

96%

93%

%P

4%

7%

WACC

27,347%

6,44%

ROI

-6,083%

-23,560%

(9.274.264)

(8.851.477,68)

EVA FUENTE: Los autores

Teniendo en cuenta la tabla 3, se puede mencionar que la participación del pasivo con costo es mucho más amplia que el del patrimonio, aunque el primero, disminuye del 2011 al 2012, donde se presenta un leve aumento en el segundo, por lo tanto, esta empresa esta financiándose con terceros, ya sea proveedores o entidades bancarias. En cuanto al WACC, esta empresa presenta una disminución considerable en la tasa mínima de retorno de la inversión. Al compararlo con la rentabilidad operativa también se puede notar una reducción del -23,6% en el 2012, que indica una pérdida de valor económico de la empresa. Lo cual se debe en una gran proporción a una reducción considerable del margen operativo, el cual fue provocado principalmente por el margen bruto que disminuyo en mayor proporción con respecto al año anterior, alcanzando un resultado negativo de 34,5%, aunque los gastos de operación influenciaron también de forma significativa en el resultado, donde aumento a 31,1%, teniendo como principal causa el hecho de una cuantía mayor de los gastos de administración. Cabe aclarar que en el 2011, también se presento destrucción de valor, ya que el WACC fue mucho mayor que la rentabilidad alcanzada de -6,1%. Comparando los resultados anteriores con el sector, se puede concluir que esta empresa se encuentra por debajo del promedio nacional en cuanto a rentabilidad operativa (6,1%), debido a las pérdidas ocasionadas en la utilidad operacional principalmente. Por tanto se puede notar que el EVA es negativo, pero mejor en el segundo año.

55 Se tomo como referencia el esquema realizado por CALDERON, R. (2006), Evaluación de rentabilidad y sus factores determinantes. Recuperado en septiembre de 2013. http://www.buenastareas.com/ensayos/Evaluaci%C3%B3n-De-La-Rentabilidad/6577318.html 56 Datos tomados de http://www.byington.net/estandares/index.php?accion=tablas&tipo=sector&codigo=A

124 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Agropecuaria San Gabriel S.A.S. TABLA 4. AGROPECUARIA SAN GABRIEL S.A.S.

2011

2012

%D

2%

1%

%P

98%

99%

WACC

17,236%

183,40%

ROA

-2,427%

-17,241%

(4.407.859)

(43.739.037,56)

EVA FUENTE: Los autores

Se puede observar en la tabla 4, como esta compañía posee una participación significativa del patrimonio en su financiación, lo cual no es recomendable, ya que no cumple con la estructura ideal financieramente57, permitiendo así que los socios posean más expectativas y esperen mayor rentabilidad de la empresa. En cuanto a la tasa de retorno mínima exigida, se puede notar que estuvo influenciada por la estructura de capital manejada por la empresa, entonces, esta tasa representó un aumento considerable de más del 100%. Es importante mencionar los gastos financieros, que han aumentado $ 215.182 a través del periodo, pasando de $163.974 en el 2011 a $379.156 en el 2012. Lo cual fue influido por el aumento de la financiación con socios. Analizando la situación desde el árbol de rentabilidad de esta compañía, obtuvo una rentabilidad negativa de 17,2% en el 2012, esto debido a que el margen operativo presentó una disminución considerable en el 2012 con respecto del año anterior, alcanzando -40,2%, lo cual en mayor proporción fue producido por un alza en los gastos de administración, y una variación mucho más alta de los costos de ventas 29,8%, por encima de la variación de los ingresos operacionales 5%, lo cual no es recomendable. En el periodo estudiado se puede notar la destrucción de valor, por parte de la empresa, al obtener la rentabilidad por debajo del WACC, puesto que, por ejemplo, en el 2011 fue de 17% mientras que la rentabilidad fue de -2,4%. Teniendo en cuenta la los rangos de rentabilidad del sector, esta compañía se encuentra cerca del cuartil inferior en el año 2011, ya que presentó una rentabilidad operativa de -2,4%. Entonces registra un comportamiento similar al sector en general. Se puede anotar que el EVA, aumento drásticamente en el segundo año debido al comportamiento de las variables mencionadas.

TABLA 5. BANAPIÑA S.A.S.

Bañapiña 2011

2012

%D

0%

2%

%P

100%

98%

WACC

18,190%

116,06%

ROA

-20,336%

-17,978%

EVA FUENTE: Los autores

(4.150.449)

(18.610.502,87)

Se puede observar de la tabla 5, como la empresa ha tenido como fuente de financiación a los socios durante el primer año, pero en 2012, ya comienza a considerar tener deudas con costo, pero en poca proporción. 57

La estructura ideal es 70% con pasivo y 30% con patrimonio

125 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 En cuanto al WACC este presentó alzas significativas en el periodo, aunque la empresa destruye valor al ser estas mayores que la rentabilidad de la empresa. Esto ya que sus valores fueron negativos, pero, cabe resaltar que estuvieron mucho mejores que con el pasar de los años. Esto se refiere, a que la rentabilidad paso en el 2011 de 20,3% a -18%, esto principalmente se debió a la disminución del margen operativo por la menor variación del costo de ventas (28,1%), aunque se vio trancado por el leve aumento de los gastos de administración. A pesar de presentar un escenario un poco más favorable que las empresas anteriormente mencionadas, la rentabilidad de esta empresa estuvo muy por debajo del promedio del sector en el 2011, ya que obtuvo un total de 20, 3%. Encontrase así con un EVA un valor mayor negativamente en el 2012 que en el 2011. Agroindustrias JMD Y CIA. S En C.S. TABLA 6. AGROINDUSTRIAS JMD Y CIA. S EN C.S. 2011

2012

%D

5%

10%

%P

95%

90%

WACC

76,439%

216,00%

ROA

3,951%

5,196%

(4.577.652)

(11.276.584,09)

EVA FUENTE: Los autores

En relación con lo mostrado en la tabla 6, se puede notar, que al igual que la empresa anterior, presenta un alto financiamiento por parte de los socios de esta, el cual disminuye en un 5% en el año 2012. En cuanto a la rentabilidad, paso de 5,9 % en el 2011 a 7,8% en el 2012, lo cual es positivo, ya que se encuentra por encima de la mediana del sector. Esto fue provocado por los aumentos en las variaciones de la productividad y el margen operativo, en cuanto a este último, se puede mencionar la disminución considerable de los gastos de operación, llegando a un 17,9% en el 2012, de un 39,3% en el 2011; aunque el margen bruto, presento una variación negativa de 47, 4%, gracias a un aumento de los costos de venta de 35,2%. Aunque si se compara con el WACC mostrado en la tabla 5, este es mucho mayor, por lo cual la empresa aunque tiene resultado positivo en la rentabilidad, está perdiendo valor.A pesar de lo anteriormente mencionado, el EVA es negativo, por tanto las políticas no están dando resultado, teniendo en cuenta la alta expectativa de los socios. Inversiones Alitos S.A.S. TABLA 7. INVERSIONES ALITOS S.A.S.

2011

%D

0%

1%

%P

100%

99%

WACC

15,918%

57,30%

ROA

-11,000%

-6,926%

EVA FUENTE: Los autores

(4.473.922)

2012

(11.241.916,88)

Al igual que la anterior, se puede observar en la tabla 7, como la empresa ha optado por financiarse con los socios de la empresa, con el patrimonio, teniendo una participación en 2011 del 100%. Presentando así, en su estado de resultados, unos gastos financieros de $216.310 en el 2011, y en el 2012 $57.608.

126 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 Teniendo en cuenta la rentabilidad, esta ha mejorado en el segundo año con respecto al anterior, aunque sigue siendo negativa con un 6,9%. Esto debido a un aumento en la productividad del activo operacional y del margen de utilidad, siendo este ultimo aun negativo; en el cual hubo mejores resultados en el margen bruto, el cual paso de -76,5 % a 7,3%, y de los gastos operacionales, los cuales disminuyeron 14,6%. Comparando los resultados con el sector, se encuentra por debajo del promedio de este. Se puede anotar que está perdiendo valor al ser el WACC mucho mayor a los resultados de la rentabilidad. Eco Bio Colombia Ltda TABLA 8. ECO BIO COLOMBIA LTDA

2011

2012

%D

99%

99%

%P

1%

1%

WACC

94,654%

4,65%

ROA

-0,948%

0,743%

(3.064.976)

(116.510,85)

EVA FUENTE: Los autores

En esta empresa se puede observar en tabla 8, se puede notar varios aspectos. Esta principalmente tiene deudas con costo, el cual no es aceptable, ya que supera el límite teórico del 70%. En cuanto a la rentabilidad, este ha presentado una leve mejoría en el periodo, ya que paso de registrar 0,9% en el 2011 a 1,1% en el 2012, por lo cual se encuentra por encima del cuartil inferior del sector. Lo cual se produjo por la mejoría en el margen operativo, que pasó de ser de -6,3% a 7,4%; y en la productividad se mantuvo prácticamente estable en 15%, el cual no avanzo debido a la variación negativa de la productividad del capital fijo en 5,7%. Destruye valor la empresa, al tener la tasa de retorno mínima por encima de la rentabilidad operativa. Agroindustrial Palmaceite Limitada TABLA 9. AGROINDUSTRIAL PALMACEITE LIMITADA

2011

2012

%D

0%

0%

%P

100%

100%

WACC

15,918%

4,59%

ROA

-1,436%

-5,352%

EVA FUENTE: Los autores

(468.370) (331.356,41)

Teniendo en cuenta la tabla 9, se puede mencionar, que esta empresa solo presenta costo de capital, siendo desproporcionada si se tiene en cuenta la afirmación de que financiarse con patrimonio solo debe ser del 30%. Por lo cual las expectativas de los socios deben ser muy altas. Sin embargo, esta presenta una disminución en el WACC considerable dentro de los años de estudio, que comparable con la rentabilidad, que paso de -1,4% en el 2011 a 5,4% en el 2012, está perdiendo valor la organización. En cuanto a esta última, si se analiza con el sector, se encuentra por debajo de la mediana pero por encima del cuartil inferior en el año 2011. Estos resultados se debieron, a que la empresa aumento considerablemente la disminución en el margen operativo, el cual fue de -4,2% en el 2011, mientras que de 17,5% en el año siguiente, originado por la

127 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 reducción del margen bruto principalmente, por el aumento en la variación del costo de ventas de 25,7%, por encima de la variación de los ingresos operacionales; y el aumento de los gastos de administración. Frutera De Santa Marta S.A. TABLA 10. FRUTERA DE SANTA MARTA S.A. 2011

2012

%D

41%

47%

%P

59%

53%

WACC

34,304%

20,36%

ROA

0,648%

-6,152%

EVA FUENTE: Los autores

(3.679.408)

(3.058.627,66)

En esta se puede apreciar en la tabla 10, mayor participación del costo de capital que de los costos de deuda, superando el primero el 30% estipulado. Con respecto a la rentabilidad, esta presento una disminución considerable en el año 2012, con un valor de -6,2% en el 2012, en el 2011 tuvo 1%. Este resultado se debió a las disminuciones en el margen operativo, que obtuvo en 2012 un -9%, debido principalmente al margen bruto a una variación negativa de -31,2%. Comparando estos resultados con el sector, esta empresa en el 2011 está dentro del promedio general. Sin embargo su tasa mínima de retorno está más elevada que su rentabilidad operacional, por lo tanto, la empresa está destruyendo valor. Banaeva S.A.S. TABLA 11. BANAEVA S.A.S.

2011

2012

%D

0%

2%

%P

100%

98%

WACC

15,918%

134,29%

ROA

-2,125%

-1,437%

EVA FUENTE: Los autores

(1.648.870)

(13.720.743,93)

Como se puede notar en la tabla 11, que la empresa tiene financiación con los socios, por lo cual puede estar generando altas expectativas a estos. Con una tasa mínima de retorno que aumento para el año 2012, con un valor de 134,29%. Aunque esta fue mayor que la rentabilidad, por lo tanto, pierde valor la empresa, ya que esta paso de -2,1% en el 2011 a 1,4% en el 2012. Cabe aclarar que esta mejoro, gracias principalmente al aumento de la productividad de los activos operacionales de 49%.

128 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

4.10 Agrícola Eufemia S.A.S TABLA 12. AGRICOLA EUFEMIA S.A.S

2011

2012

%D

93%

28%

%P

7%

72%

WACC

50,791%

770,36%

ROA

-3,300%

-11,644%

EVA FUENTE: Los autores

(3.612.141)

(65.066.055,73)

De acuerdo con la tabla 12, se puede notar que para el 2011 la principal fuente de financiación provenía de los terceros, sin embargo para 2012, aumento considerablemente el costo de capital y disminuyo drásticamente la deuda con costo. Por lo cual el WACC aumento en gran magnitud en el 2012 con respecto al año anterior, debido a las medidas tomadas en la estructura de capital. Este valor, si se compara con la rentabilidad de una rentabilidad que paso de -3,3% en el 2011 a -11,6% en el 2012, que determina que la empresa está perdiendo valor. Este resultado se logro, a partir de las perdidas en el margen de utilidad y de productividad. En cuanto al primero los gastos de administración impactaron negativamente, ya que pasaron de 18,4% a 14,4%; y en el segundo, los días de recaudo, que llegaron a aumentar alrededor al 13%, y la productividad del capital fijo, fueron los puntos que dificultaron el aumento de este. En cuanto a su relación con el sector, este está por debajo del promedio. C.I. Bananera Don Marce S.A.S. TABLA 13. C.I. BANANERA DON MARCE S.A.S. 2011

2012

%D

0%

2%

%P

100%

98%

WACC

15,918%

164,95%

ROA

-52,817%

-21,256%

EVA FUENTE: Los autores

(5.132.369)

(20.599.378,27)

Observando la tabla 13 se puede resaltar que esta empresa presenta un porcentaje de participación alto del patrimonio con costo, al igual un WACC que aumento considerablemente en el tiempo, y que al ser mayor que la rentabilidad alcanzada por esta, la empresa pierde valor. Para ser más específicos, esta rentabilidad operacional pasó de -52,8% en el 2011 a -21,3% en el 2012, esta notable la mejora de esta, sin embargo sigue siendo negativa. Cabe resaltar que en general se dieron leves recuperaciones sobre todo en el margen bruto, gracias a la variación positiva del costo de venta de 19% por debajo del ingreso operacional; solo presento variaciones no favorables de los días de recaudo de 22,7%. En cuanto a esta, se encuentra por debajo del promedio del sector.

129 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Comercializadora Internacional De Banano Y Palma S.A. TABLA 14. COMERCIALIZADORA INTERNACIONAL DE BANANO Y PALMA S.A. 2011

2012

%D

74%

82%

%P

26%

18%

WACC

58,380%

8,66%

ROA

9,464%

15,032%

(2.317.798)

281.309,06

EVA FUENTE: Los autores

Esta tabla 14, nos indica que la empresa tiene en el periodo estudiado, mayor financiación por parte de terceros, alcanzando más o menos el 70% de pasivo y 30% de patrimonio estipulado teóricamente como la combinación perfecta. En cuanto a la tasa mínima de retorno esta disminuyo de un periodo a otro considerablemente. Además el ROI es mayor que el Ke, siendo el primero de 9,5% en el 2011 y 15% en el 2012, y el segundo de paso de 15,9% 4,59%58 respectivamente. En cuanto a la rentabilidad, esta empresa paso en el 2011 de 14,1% a 22,4% en el 2012. El margen operativo fue el principal responsable llegando en 2012 a 7,25 de un 4,4% en el año anterior; en el cual el margen bruto permaneció estable provocado por una variación de -9% del costo de venta, siendo este favorable ya que fue menor esta a la del ingreso operacional. Solo hubo leves variaciones en la productividad, debido a la diminución de la productividad del capital fijo. En cuanto a la rentabilidad del sector, esta se encuentra por encima del promedio de este, lo cual es muy importante para la organización. Al igual hay que reconocer, que esta obtuvo en el 2012 una rentabilidad superior al WACC, por lo cual la empresa está generando valor. Permitiendo así, tener el único EVA positivo en el 2012 del sector y periodo estudiado, sin embargo obtuvo un EVA negativo en el 2011, el cual no fue tan alto si se analiza a nivel sectorial. Canali S.A.S. TABLA 15.CANALI S.A.S.

2011

2012

%D

3%

2%

%P

97%

98%

WACC

17,727%

238,08%

ROA

-3,699%

-15,690%

EVA FUENTE: Los autores

(1.754.333)

(21.191.586,67)

Según los datos mostrados en la tabla 15, la empresa presenta mayor participación del patrimonio con costo, lo cual indica que la empresa se financia con sus socios. En cuanto al WACC, este aumenta exorbitantemente entre los periodos, debido a la estructura de capital manejada. La rentabilidad de la empresa paso de -3,7% en el 2011, a -15,7% en el 2012, esta disminución se debido a la reducción del margen operativo, que alcanzó en el 2012 -21,9%. Esto en gran medida al margen bruto, el cual obtuvo en el 2011 un valor del 28,6% y disminuyo considerablemente a 9,8% en el 2012, debido a una variación del 50%en el costo de venta, superior a la alcanzada por los ingresos operacionales (18,7%), lo que indica que si la empresa no 58

Este valor se encontró teniendo una devaluación de 1,5% en el 2011 y -8,9% en el 2012

130 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 realiza políticas para reducir los costos, y estos siguen aumentando considerablemente, podría trabajar a perdida más adelante. Se conoce que está destruyendo valor, ya que la tasa mínima de retorno es mucho mayor que la rentabilidad alcanzada en los periodos. En cuanto a esta a nivel sectorial, se encuentra por debajo del promedio. Inversiones MRS S.A. TABLA 16. INVERSIONES MRS S.A. 2011

2012

%D

9%

6%

%P

91%

94%

WACC

19,777%

76,07%

ROA EVA FUENTE: Los autores

-2,445% -5,151% (1.737.963) (5.715.358,64)

Según los datos de la tabla 16, la empresa está obteniendo mayor patrimonio con costo que pasivo con costo. En cuanto al WACC presenta un aumento entre los años estudiados. En la rentabilidad operativa, la empresa se encuentra ubicada en el rango sectorial en el 2011, con un -2,43%, en cambio, en el 2012 está por debajo de este con un 5,2%. Este resultado se debió a la disminución en 44% de la productividad, dado principalmente por la reducción de la productividad del capital fijo, en el margen productivo, paso de -3,4% a -12,7% , lo cual se debe a un aumento de los gastos de administración a 40% en el 2012.Un EVA negativo para la empresa, resultado de la destrucción de valor debido al WACC mayor a la rentabilidad. Palmares Paso Real de Ariguani Ltda. TABLA 17. PALMARES PASO REAL DE ARIGUANI LTDA.

2011

2012

%D

0%

0%

%P

100%

100%

WACC

15,918%

4,59%

ROA

8,546%

2,700%

(188.484)

(53.869,92)

EVA FUENTE: Los autores

Teniendo en cuenta la tabla 17, esta compañía se financia solo con los socios, la cual maneja una estructura poco sostenible en el tiempo. Se puede señalar que disminuyo el WACC de un periodo a otro de manera significativa. Evaluando la rentabilidad, esta paso de 12,8% en el 2011 a 4% en el 2012, lo cual refleja una variación negativa del 20% en la productividad de los activos operacionales, debido a las reducciones en la productividad del KTO (días de recaudo aumentaron 63%) y del capital fijo. En el 2011, la rentabilidad operacional estuvo por encima de la mediana sectorial.

131 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Hernando Davila Barreneche & Cia. S. En C.A. TABLA 18. HERNANDO DAVILA BARRENECHE & CIA. S. EN C.A.

2011

2012

%D

5%

5%

%P

95%

95%

WACC

62,603%

782,47%

ROA

4,172%

7,319%

(1.818.060)

(21.907.781,32)

EVA FUENTE: Los autores

Teniendo en cuenta los datos establecidos en la tabla 18, la empresa tiene mayor participación al patrimonio con costo. En cuanto al WACC este aumento en gran magnitud en el 2012 con respecto al año anterior. En cuanto a la rentabilidad operativa, es paso de 6,2% a 10,9%, esto debido a aumento significativo en el margen operacional del 48,3%, y en la productividad, en la cual cabe mencionar que la productividad del KTNO aumento un 98,8% gracias a la reducción considerable de los días de recaudo. Esta rentabilidad está por encima de la mediana sectorial, aunque está destruyendo valor por la baja rentabilidad con respecto a la alta tasa mínima de retorno. Compañía Bananera S.A. TABLA 19. COMPAÑIA BANANERA S.A. 2011

2012

%D

83%

85%

%P

17%

15%

WACC

61,576%

11,45%

ROA

9,172%

7,411%

(1.607.606)

(137.732,50)

EVA FUENTE: Los autores

En esta empresa, cuyos datos se muestran en la tabla 19, posee alta financiación con terceros y baja participación de financiación de los socios. El WACC presenta una disminución considerable en el periodo. La rentabilidad en el 2011 era de 13,7% y pasó en 2012 a ser 11,1%. Esta disminución se debe a que la productividad y el margen operativo disminuyeron. El primero un 5% a causa de la disminución de la productividad del capital fijo; mientras el segundo, por la disminución del 1,2% del margen bruto a razón de una variación del costo de ventas de 5,7% superior a la variación de los ingresos operacionales. Esta rentabilidad está por encima de la mediana del sector, pero, el WACC tan alto hace que esta pierda valor, aunque se puede anotar, que está en el 2012, próxima a igualarse este con la rentabilidad, y por tanto mantener el valor de la empresa.

132 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Inversiones Chavela Limitada TABLA 20. INVERSIONES CHAVELA LIMITADA 2011

2012

%D

16%

16%

%P

84%

84%

WACC

58,149%

413,68%

ROA

12,760%

10,671%

EVA FUENTE: Los autores

(388.228)

(6.913.623,54)

En la tabla 20, se puede apreciar, que la participación como fuente de financiación del patrimonio, es mucho más alto que con terceos, lo cual considerado como no adecuado para una estructura de capital. La rentabilidad operacional, paso de 19% en 2011 a 15,9% en el 2012, lo que refiere una disminución de 38% en la productividad de los activos operacionales, provocada por disminución del 89% debido al aumento de los días de recaudo. Cabe resaltar también la variación del costo de venta, la cual fue de 28,9%, un poco mayor que los ingresos operacionales. A nivel sectorial, la rentabilidad está por encima del cuatil superior. Sin embargo valores como el WACC, predicen que la rentabilidad aun no genera valor suficiente, por lo tanto hay destrucción de este. C.I. Bananera El Enano S.A.S. TABLA 21. C.I. BANANERA EL ENANO S.A.S.

2011

2012

%D

0%

0%

%P

100%

100%

WACC

15,918%

4,59%

ROA

-6,938%

-9,149%

(485.482)

(272.282,99)

EVA FUENTE: Los autores

Según la tabla 21, esta empresa presenta una estructura de capital similar a Palmares Paso Real De Ariguani Ltda, en cuanto a la participación única del pasivo con costo. Hay que resaltar el hecho de que el WACC tuvo una disminución considerable en el periodo de estudio. Relativo a la rentabilidad, la empresa está por debajo del promedio sectorial, debido a que en 2011 presento -6,9% y se redujo en 2012 a -9,1%. Esto provocado principalmente por una disminución considerable del margen bruto, alcanzando un -52,9%.

133 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Holding Inmobiliaria Limitada TABLA 22. HOLDING INMOBILIARIA LIMITADA 2011

2012

%D

0%

0%

%P

100%

100%

WACC

15,918%

4,59%

ROA

-21,772%

-52,253%

EVA FUENTE: Los autores

(381.803)

(484.253,76)

En la tabla 22, se aprecia que tiene en mismo comportamiento en la estructura de capital y el WACC que la empresa anteriormente mencionada. En cuanto a la rentabilidad, en el 2011 tuvo -21,8% y en el 2012 de -52,3%, estas están por debajo del cuartil inferior sectorial. Los resultados fueron provocados por una disminución en el margen operativo, que pasó de -5,10% a -8,4%, por un margen bruto que se redujo a 0,4% de 4,6%, a causa de que la variación del costo de ventas (27,8%) fue superior a la del ingreso operacional (22,3%). Juan Miguel De Vengoechea Y Cia S.En C.S. TABLA 23. JUAN MIGUEL DE VENGOECHEA Y CIA S.EN C.S.

2011

2012

%D

78%

90%

%P

22%

10%

WACC

21,374%

4,70%

ROA

5,245%

1,785%

(624.908)

(132.820,60)

EVA FUENTE: Los autores

En cuanto a esta empresa, y teniendo en cuenta la tabla 23, esta empresa posee una estructura de capital mucho mejor repartida, pero un distorsionada en el 2012, cuando se decide mayor participación de pasivo con costo que de patrimonio con costo. En cuanto al WACC, este presenta una disminución significativa. La rentabilidad ha presentado en el 2011 7,8% (supera la mediana sectorial), mientras que en el 2012, obtiene un 2,7%. Esta disminución se presentó debido a la disminución del margen operativo que paso de 5% a 1,9%, provocado por margen bruto disminuido a causa de mayor variación del costo de venta que de los ingresos operacionales. La primera de 22,2% y la segunda de 8%, lo cual debe tener en cuenta para no obtener perdidas en el futuro.

134 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Inversiones Agropecuarias Del Reten Ltda TABLA 24. INVERSIONES AGROPECUARIAS DEL RETEN LTDA

2011

2012

%D

0%

0%

%P

100%

100%

WACC

15,918%

4,59%

ROA

0,967%

2,591%

(684.119)

(75.837,77)

EVA FUENTE: Los autores

En la tabla 24 se puede percibir que esta empresa posee una estructura de capital y del WACC similar a la de Holding Inmobiliaria Limitada. Con respecto a la rentabilidad esta paso en el año 2011 de 1,4% a en 2012 de 3,9%, gracias al aumento de la productividad del 38%, aunque, cabe anotar que, hubo una disminución del margen bruto de 39,9% a 13,7%, provocado por una amplia variación de 64,3% del costo de ventas, mucho mayor al de los ingresos operacionales que tan solo fue de 14, 4%. Sobre esto se debe tener cuidado para evitar pérdidas a mediano o largo plazo. En cuanto a la relación de esta rentabilidad operativa con la del sector, en 2011 se estuvo por encima del cuartil inferior en el promedio sectorial. Sin embargo el WACC sigue siendo un poco más alto que la rentabilidad, impidiendo que la empresa genere valor. La Francisca S.A.S. TABLA 25. LA FRANCISCA S.A.S. 2011

2012

%D

27%

1%

%P

73%

99%

WACC

535,157%

861,91%

ROA

1,541%

-2,862%

EVA FUENTE: Los autores

(16.733.790)

(30.804.490,48)

Teniendo en cuenta, los datos arrojados en la tabla 25, se puede afirmar que la empresa, tiene pasivo con costo, aunque no tiene tanta participación como el patrimonio con costo. En el WACC se presenta un aumento, lo cual anota que esta tasa mínima de retorno es muy alta con respecto a la rentabilidad alcanzada por la empresa en el periodo de estudio, por lo cual pierde valor. En cuanto a esta rentabilidad, fue en 2011 de 2,3% (la cual supero el cuartil inferior en el promedio sectorial) a en 2012 -2,9%. Esta disminución se vio afectada por una productividad que pasó de 50% a 44%, y un margen operativo que estaba en 4,6% y paso al 6,5%. Este último resultado se debido a que los gastos de administración aumento a 23,7% de 20,7%; mientras que el costo ve venta tuvo una variación de 10,7%, más alta que los ingresos operacionales, cuya variación fue de -0,2%. CONCLUSIONES • El EVA, es un método adecuado para medir la generación de valor de las empresas, ya que, muestra si las empresas ejercen las políticas adecuadas para obtener la rentabilidad esperada. • Las empresas estudiadas destruyen valor según los resultados del EVA, tan solo la empresa Comercializadora Internacional de Banano Y Palma S.A. generó valor en el año 2012

135 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

•

• •

• • •

Las principales variables externas que influyeron en las empresas de este sector fueron, la apreciación del peso colombiano con respecto al dólar; las debilidades de la economías europeas, estadounidense y potencias asiáticas (redujo la demanda internacional); la oleada invernal que azotó a Colombia; y la pérdida de dinámica de este, incidieron en la reducción de las exportaciones del país, por tanto en las utilidades de estas. La mayoría de las empresas estudiadas no poseen una adecuada participación tanto de la deuda con costo, como del patrimonio con costo. Las empresas por lo general presentan problemas en la rentabilidad debido los altos costos en ventas y gastos de administración, esto fue resultado del análisis de los arboles de rentabilidad, el cual se puede anotar, es una herramienta importante en el análisis empresarial. La relación entre el WACC y la rentabilidad, es un elemento imprescindible que permite detectar si las empresas destruyen y crean valor, los cuales inciden en el resultado del EVA. En la metodología se utilizó el modelo CAPM para hallar el costo de capital, y este es utilizado para empresas que cotizan en bolsa, sin embargo, ninguna de las empresas estudiadas lo hacen. Las empresas deben crear valor a los socios, accionistas, para que sean más competitivas en el entorno nacional e internacional

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS. CAMARGO, W. & NAVARRO, J. (2004).estudio del método valor económico agregado (eva), como indicador de la gerencia basada en valor. Recuperado en Septiembre del 2013.http://ri.biblioteca.udo.edu.ve/bitstream/123456789/529/1/TESIS-658.4012_C184_01.pdf ICER (2012). Informe de coyuntura económica regional. Recuperado en Septiembre del 2013. http://www.dane.gov.co/index.php/estadisticas-regionales/informe-de-coyuntura-economica-regionalicer ÍÑIGUEZ, R. Y POVEDA, S. (2001). Medidas de creación de valor para los accionistas: EVA® vs Beneficios. Revista Española de Financiación y Contabilidad, 107, 207-237. LEON, O. (2012). Gerencia del Valor. Recuperado el 20 de septiembre de 2013,http://www.oscarleongarcia.com/site/descarga-de-archivos/cat_view/25-descarga-de-archivos-/21libro-valoracion-de-empresas-gerencia-del-valorSAC, SF. Balance y perspectivas del sector agropecuario 2012-2013. Recuperado en Septiembre del 2013. http://www.sac.org.co/es/estudios-economicos/balance-sector-agropecuario-colombiano.html STERN, JOEL M. & SHIELY, S. (2001) EVA Challenge: Implementing Value-Added Change in an Organization. Recuperado el 10 de septiembre de 2013, http://site.ebrary.com/lib/bibliotecaunimag/Doc?id=10026381&ppg=23 SHARPE, W. F. (1964). “Capital Asset Prices: A theory of market equilibrium under conditions of risk”, Journal of Finance, 425–442. RADI, Z. & BOLÍVAR, A. (2007). Creación de valor de las empresas colombianas durante el período 2000– 2005. . Recuperado el 12 de septiembre de 2013http://www.sternstewart.com/sitemap/frameset.htm RESUMEN DE HOJA DE VIDA DE LOS AUTORES ANA DANIELA RODRÍGUEZ PARRA & DANIELA MARGARITA ROMO REGINO Estudiantes de Negocios Internacionales de sexto semestre de la Universidad del Magdalena. Integrantes del semillero investigación de finanzas.

136 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 6. Anexos59

59

FUENTE DE LAS FIGURAS. Los autores

137 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

138 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

139 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

140 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

141 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

10. ADMINISTRACIÓN DEL RIESGO DE INSOLVENCIA: PYME DE COLOMBIA, UN CASO DE ESTUDIO INSOLVENCY RISK MANAGEMENT: COLOMBIAN SME: CASE OF STUDY Sergio Aristizábal Hernández60. Universidad Libre Seccional Pereira. Colombia RESUMEN El documento muestra una descripción matemática y operativa de la técnica de regresión logística aplicada en la administración del riesgo de insolvencia empresarial. Se define el concepto de riesgo de insolvencia en un contexto estadístico. Sigue una descripción de las actividades económicas consideradas en el estudio. Luego, se sintetiza la construcción en SPSS 19 del modelo de regresión logística: definición del grupo de entrenamiento y la selección de variables relacionadas con la insolvencia empresarial. Finalmente, los resultados se presentan en tablas con la codificación de las variables, estadísticos de bondad de ajuste y de poder de pronóstico, para determinar la probabilidad de que una empresa PYME caiga en estado de insolvencia y genere un riesgo a sus acreedores. Se encontró que las empresas que reportaron pérdidas acumuladas, tienen ocho veces más probabilidades de caer en estado de insolvencia que las empresas con utilidades acumuladas positivas. ABSTRACT The document shows a mathematical description of logistic regression technique applied in risk management of corporate insolvency. Risk of insolvency is defined on a statistical context. There is a description of economic activities considered in the study. Then the construction is synthesized in SPSS 19 logistic regression model: training group definition and selection of variables related to corporate insolvency. Finally, the results are presented in tables with the coding of the variables, statistical goodness of fit and predictive power to determine the likelihood that a company SMEs fall into a state of insolvency and generate a risk to creditors. It was found that the firms that accumulated losses, are eight times more likely to fall into a state of insolvency that companies with positive earnings. Palabras claves: Probabilidad de insolvencia, PYME colombianas, regresión logística, riesgo de crédito, riesgo de insolvencia. Keywords: insolvency likely, colombian SME, logistic regression, credit risk, insolvency risk INTRODUCCIÓN Esta investigación tuvo como objetivo determinar: la relación estadística entre las variables que afectan la insolvencia de las PYME y la probabilidad de que estas caigan en insolvencia. Se construyó un modelo de regresión logística binaria con SPSS 19®; este generó los coeficientes del modelo. Fue planteada una posible relación entre las variables que aparentemente daban cuenta de la insolvencia. Esto permitió determinar cuál era la probabilidad, fundamentada en una relación de variables categóricas y numéricas, de que alguna PYME cayera en insolvencia. Para la determinación de la probabilidad era necesario hallar los parámetros o coeficientes de los elementos de la ecuación de regresión; para encontrar estos parámetros se utilizó el método de máxima verosimilitud. De acuerdo a la revisión de Ross et. al (2008), se estableció, para efectos de esta investigación, que las variables a considerar como influyentes en la insolvencia de una empresa, eran las operacionalizadas en el flujo de efectivo, las utilidades y la estructura financiera de la empresa (Martínez, 2013). El criterio para la selección de las variables a operacionalizar, de acuerdo a las categorías antes mencionadas, fue considerar a las cuentas de los estados 60

Ingeniero financiero. Investigador [email protected].

auxiliar

Universidad

Libre

Seccional

Pereira.

Colombia.

142 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 financieros básicos (balance general, flujo de efectivo y estado de resultados) como fuente para la observación y la consecuente estructuración del modelo. La estructuración del modelo de regresión logística binaria en la determinación de la probabilidad de insolvencia, considerando variables cuantitativas y categóricas, permite darle a los administradores de riesgo financiero, una comprensión más intuitiva para la formulación de estrategias que permitan mitigar las posibles pérdidas que pudieran presentar las empresas en un momento futuro determinado y así, facilitar el direccionamiento estratégico de la empresa. En síntesis, este modelo se convierte en un referente de indicadores que alertan sobre posibles efectos negativos reflejados implícitamente en las cuentas de los estados financieros básicos con la respectiva interrelación entre estas cuentas. FUNDAMENTO TEÓRICO La insolvencia empresarial La insolvencia empresarial es una forma técnica de hacer referencia a una crisis financiera. Esta se presenta en múltiples matices y, en esencia, explica el momento en que una empresa es incapaz de cumplir con sus compromisos financieros o, por otro lado, está destruyendo valor a su capital contable. De acuerdo a lo anterior es que se han desarrollado, desde mediados del siglo XX, las leyes de acogimiento para cuando una empresa entra en crisis financiera. En Estados Unidos, se denomina Ley Federal de Quiebras; en Colombia, es la Ley 1116 del 2006. La ley colombiana, puede decirse, es una fiel adaptación de dicha ley norteamericana al contexto colombiano. En seguida, se enuncian las leyes colombianas que definen, legalmente, la insolvencia para empresas privadas: •

Ley 1116 de 2006. Régimen de insolvencia empresarial. Deroga título II de la Ley 222 de 1995 con el artículo 126; reemplaza Ley 550 de 1999, pero a partir de primero de julio de 2007, fecha en la cual culmina la prórroga dada a la Ley 550 de 1999.

•

Ley 550 de 1999. Título II: Acuerdos de reestructuración. Prorrogada hasta primero de julio de 2007.

•

Ley 222 de 1995. Título II: Régimen de procesos concursales. Concordato, liquidación obligatoria. Derogado por artículo 126 de Ley 1116 de 2006.

Con respecto a la Ley Federal de Quiebras de los Estados Unidos se tiene que: •

El capítulo 7 presenta todo el procedimiento y características, para realizar la liquidación de los activos de una compañía en insolvencia.

•

El capítulo 11 establece todo lo relacionado para reorganizar a la compañía que se declaró como insolvente, en el caso de que se decida rescatar a la empresa.

En estas leyes se deja claro que para que una empresa se pueda declarar (o la declaren, por parte de los acreedores) en insolvencia, debe presentar ciertas condiciones financieras técnicas. De acuerdo a esto, Weston & Brigham (1990) resaltan los diferentes matices en la definición de insolvencia: -

Quiebra económica: los ingresos no son capaces de cubrir los costos totales.

-

Quiebra empresarial: pérdidas de acreedores por mal negocio de la empresa.

-

Insolvencia técnica: la empresa no es capaz de cumplir con sus obligaciones a medida que se van venciendo.

-

Insolvencia en quiebra: cuando los pasivos son mayores que los activos de la empresa.

-

Quiebra legal: cuando la empresa se acoge a la ley de quiebras respectiva.

En general, se puede decir que en Colombia apenas se está empezando a implementar una ley general seria para el manejo de las crisis financieras. Esto se hace evidente en el hecho de que desde el año 1995, se han hecho cambios de forma y procedimientos para afrontar la insolvencia en Colombia. Tan solo hasta el año 2006 se obtiene una ley más clara y concisa respecto al manejo de la insolvencia. Comparando con la ley de quiebras del país

143 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 norteamericano, se resalta que este tiene definido desde el año de 1978 el capítulo 7 para la liquidación y el capítulo 11 para la reorganización; sin desconocer que, claramente, ha habido modificaciones. Siguiendo con la definición de insolvencia, Ross et al. (2008) la definen en dos perspectivas: cuando los pasivos son mayores que los activos; y cuando la empresa se encuentra ilíquida y es incapaz de realizar el servicio a la deuda de sus acreedores. Esta última perspectiva no necesariamente representa una condición importante; puede que solo represente una situación temporal, por problemas en el flujo de fondos. Por tanto, estas perspectivas llevan a identificar características similares en las empresas insolventes cuando se presenta una u otra condición de las antes mencionadas. En definitiva, se debe tener presente que los matices con los que se define a la insolvencia están más relacionados con aspectos legales y con acuerdos informales de pago (entre las partes implicadas para llegar a una reestructuración de deudas o liquidación de los activos de la empresa insolvente), que con características monetarias inmediatas, reflejadas en los estados financieros. Las empresas insolventes tendrán características similares al estar en esa situación. La administración de la insolvencia empresarial Ninguna empresa está exenta de caer en insolvencia (crisis financieras en mayores o menores medidas) en cualquier etapa de su vida. Esto se debe a que existen múltiples causas por las que, posiblemente, de acuerdo a Weston & Brigham (1990), una empresa puede caer en insolvencia. Entre las principales, se tiene la incompetencia administrativa, falta de experiencia administrativa y Con base en estas causas, siempre se busca un responsable de llevar a la empresa a ese estado de destrucción de valor: el CEO de la empresa o, para el caso de las PYME, en la mayoría de los casos, del dueño de la compañía; quien, normalmente, también desempeña el papel de administrador. Por tanto, la insolvencia se debe convertir en un tema de especial tratamiento por parte de los administradores financieros, el cual debe ser tratado desde el departamento estratégico y de planeación de la empresa. Las estrategias deben ser formuladas con el objetivo de tratar de prevenir o predecir un posible estado de crisis; es por esto que se hace necesario el diseño de modelos para la administración de esta contingencia. La administración del riesgo de insolvencia se convierte, entonces, en uno de los nuevos pilares para la planificación financiera de las PYME y es imperativo generar investigaciones que aíslen e identifiquen las causas de las quiebras empresariales (Weston, 1990). Riesgo de insolvencia El riesgo de insolvencia empresarial se define desde el concepto mismo del riesgo de crédito, pero en la perspectiva del prestatario o una empresa en general: es la contingencia de no cumplir con los pagos de las deudas a los acreedores y proveedores (Mejía & Rubí, 2011; Jorion, 2004); por su lado, el riesgo de crédito es la probabilidad de que un prestamista obtenga pérdidas por el incumplimiento en los pagos (Knop et al., 2004; Jones, 1987; Tascón & Castaño, 1998; Altman et al., 1977), por parte de sus prestatarios (Ballón, 2010; De Lara, 2005). Esto requiere de gestión estratégica en la administración de la cartera desde el momento mismo en que se abren líneas de crédito (Saavedra & Saavedra, 2010): existe un mayor riesgo de obtener un deterioro en la cartera de la empresa si no se maneja estrictamente, especialmente cuando son entidades financieras (Capera et al., 2012). Según Tamara et al. (2010) y De Lara (2005), para la medición de este tipo de riesgo, se aplican cuatro tipos de modelos: los tradicionales (como el de las cinco C), los estadísticos, KMV y Moody’s, y los modelos de redes neuronales artificiales. El resultado de estos, es una predicción en términos de límites monetarios (para el caso de los modelos tradicionales y algunos estadísticos) o en términos de probabilidad (como KMV y Moody’s, y estadísticos). Regresión logística binaria El objetivo de la regresión logística binaria consiste en modelar cómo influye la presencia de diversos factores y el valor de estos, en la probabilidad de aparición de un suceso relacionado con tales factores (Botella et al., 2003;

144 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 Molinero, 2001). Empíricamente, este modelo identifica la probabilidad de que una unidad experimental presente un suceso (Calderón & Jully, 2008; Aguayo, 2007; Beltrán, 2001). Para este caso, se buscó determinar la probabilidad de que una PYME caiga en insolvencia, considerando algunos indicadores de los estados financieros (Mures et al., 2005), como posibles factores de riesgo o protección (Martínez, 2003). Definición algebraica La ecuación inicial del modelo de regresión logística es de tipo exponencial, pero su transformación logarítmica permite su uso como una función lineal (Aguayo, 2007). Lo anterior permite realizar una analogía frente a un modelo de regresión lineal, cuando se desea predecir el valor de una variable dependiente (que puede tomar cualquier valor), frente a una (o un conjunto de) variable independiente. El modelo lineal se representa matemáticamente:  = m + n 1 Donde “y” es el valor de la variable a predecir y “x” es el valor observado de la variable explicadora. Si se quisiera predecir si una empresa es insolvente, basándonos en la razón corriente de esta empresa, la ecuación (1) quedaría: o.+pq-r/m = m + ns1mCó r+11/-,-u2 De acuerdo con la ecuación (2), este modelo permitiría predecir la insolvencia de una empresa con el valor de la razón corriente observada. Este modelo sería posible si la insolvencia fuera operacionalizada como una variable cuantitativa; pero, en la realidad y para efectos de la investigación, una empresa es insolvente o es solvente; por lo que esta variable solo podría tomar dos valores: “presencia de la insolvencia” o “ausencia de la insolvencia”. Por convención científica, la modelación de presencia o ausencia de un estado, y para el caso de la variable “insolvencia”, se representaría como: 1 = D1-.-r/m 2- /.+pq-r/m

0 =
*.-r/m 2- /.+pq-r/m .+pq-r/m Si la convención anterior se incluye en el modelamiento de la ecuación (2), se tendría entonces que la variable de predicción “insolvencia”, solo podría tomar dos valores. Esto no es posible realizarlo con un modelo de regresión lineal, ya que uno de los requisitos del modelo es que la variable dependiente solo puede tomar valores continuos. Pero, gracias a la teoría de la probabilidad condicional y a la manipulación algebraica de funciones matemáticas, es posible transformar la variable dependiente de un modelo de regresión lineal, en una variable que permita dar cuenta de la presencia (“1”) o ausencia (“0”) de una variable categórica, en términos probabilísticos. El punto de partida para la transformación de la variable dependiente, se fundamenta en la determinación de una variable “p” que represente la probabilidad de que la variable o suceso se presente. Después de esto se establece cuántas veces más es probable que se presente la variable, a que no se presente. Por consiguiente, la probabilidad de que no se presente el suceso es: “1-p” y la razón entre “p” y “1-p” representa las veces que es más probable la presencia. Modificando el modelo de la ecuación (1), se presenta: 0 = m + n 3 1−0

De acuerdo a la ecuación (3), se tendría una aproximación más real a la modelación del estado de la variable dependiente. Pero aún es necesario realizar una manipulación más, ya que si se empezara a reemplazar “x” con cualquier valor numérico, la respuesta al lado izquierdo de la ecuación (3), sería un resultado sin sentido; es decir, la máxima probabilidad de que, por ejemplo, se presente el estado de insolvencia, es 1; la mínima probabilidad es, cero. Infiriendo intuitivamente, a simple vista se tendrían valores por encima de 1 y por debajo de cero. La solución a este problema es delimitar los posibles valores de predicción, calculando el logaritmo natural de la nueva operacionalización de la variable dependiente: lns

0 u 1−0

145 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 Ahora sí que se dispone de un modelo que permite a las variables independientes tomar cualquier valor numérico sin que la respuesta de la predicción de la variable se salga del rango [0,1]. Con lo que, finalmente, se procede a despejar la variable “p”, la cual será la que determinará la probabilidad de que se presente o no, el estado de la variable dependiente. lns

0 u = m + n 4 1−0

0 = - Ovwx 5 1−0

0 = - Ovwx − 0- Ovwx 6 0 + 0- Ovwx = - Ovwx 7

01 + - Ovwx  = - Ovwx 8 0= 0=

- Ovwx 9 1 + - Ovwx

1+

1

- = = | v| x v⋯v| x 13 € € 0 = 1⁄_  - } ~ ~ 1 − 0 = 0⁄_  Un interrogante en este tipo de análisis, es determinar si todas las variables consideradas en la función discriminante contienen información útil, y si solamente algunas de ellas son suficientes para diferenciar los grupos. Cuando las variables independientes tienen mucha relación entre sí, el modelo no puede distinguir qué parte de la variable dependiente es explicada por una u otra variable; esto se conoce como multicolinealidad (Aguayo, 2007). Por lo que es obligatorio evaluar la correlación entre las variables explicadoras del modelo. El modelo de la función logística y las variables cualitativas Botella & Martínez (2003) enuncian la explicación de la función de la distribución logística, planteando la siguiente cuestión: ¿Qué significado tienen los coeficientes del modelo ]‰ y ] ? Respondiendo al interrogante se dice que - |} representaría el valor del OR cuando la variable explicativa toma el valor cero, es decir, cuántas veces más probable es el éxito que el fracaso cuando la variable explicativa vale cero: • • •

- |~ representa el OR por unidad de incremento de la variable explicativa “x”. OR = Medida de asociación

- |} es el OR por el aumento de una unidad en la variable _ manteniendo constantes las otras (controlado

por ellas).

Las covariables del modelo pueden ser cuantitativas o cualitativas; estas últimas merecen un tratamiento especial, si en su operacionalización presentan más de dos categorías (Fagerland & Hosmer, 2008; Bender, 1996); esto consiste en crear tantos estados dicotómicos ficticios como número de estados tenga la variable cualitativa original. Hosmer & Lemeshov (2000), plantean que es incorrecto que en el modelo intervengan variables cualitativas, ya sean nominales u ordinales, con más de dos estados categóricos. Por tanto, la solución a este problema es crear tantas variables dicotómicas como respuestas, menos dos (Hosmer, 1989). Estas son las variables dummy (variables internas, indicadores de diseño, variables ficticias). El coeficiente de la ecuación para cada variable ficticia se corresponde al OR de esa categoría con respecto al nivel de referencia (la primera respuesta de la variable categórica); cuantifica cómo cambia el riesgo respecto a la primera respuesta. El hecho de que la constante en el modelo logístico no sea significativa, manifiesta que cuando las variables independientes toman el valor de cero, el logaritmo también toma un valor de cero (Ortega & Cayuela, 2002).

147 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Análisis estadístico de la regresión Los modelos estadísticos deben ser validados a nivel correlacional y de bondad de ajuste. La correlación es la relación entre variables, en términos proporciónales desde -1 hasta 1; siendo 1 una correlación perfectamente directa y -1, perfectamente inversa (Levin & Rubin, 2004; Berenson et al., 2001). La bondad de ajuste mide la aproximación de una regresión frente a las observaciones; es en términos porcentuales de 0% a 100%; su indicador es “coeficiente de determinación” (Larson & Edwards, 2002): potencia cuadrada del coeficiente de correlación del modelo de regresión (Anderson et al., 1999). Medir la bondad de ajuste significa que tan aproximados fueron los resultados obtenidos en la regresión, a los datos originales. Si una regresión no genera un ajuste considerable, entonces el modelo será rechazado inmediatamente sin necesidad de hacer más pruebas (Anderson et al., 1999). El ajuste es medido con la prueba de Hosmer-Lemeshov. Este es utilizado en los modelos de regresión logística. Frecuentemente es usado para la determinación de modelos de predicción de riesgo: Ž

• • • •

‡ es el número de grupos

r=  

+ − ́  0Œ‹  14 ́ ‹ 0Œ‹ 1 − 0‹ 

́  número de observaciones en el i-ésimo grupo + es la suma de las y en el i-ésimo grupo 0Œ‹ promedio de las 0 en el i-ésimo grupo

PYME objeto de estudio Para la descripción de los respectivos subsectores marco de estudio, la investigación se basó en la Dirección de Impuestos y Aduanas Nacionales (2008), que describe a cada uno de los mismos así (ver tabla 1): Tabla 1. Actividades económicas estudiadas Código CIIU

Clasificación

A0121

Cría especializada de ganado vacuno

F4521

Construcción de edificaciones para uso residencial

F4530

Construcción de obras de ingeniería civil

G5030

Comercio de partes, piezas (autopartes) y accesorios (lujos) para vehículos automotores

G5141

Comercio al por mayor vidrio, artículos de ferretería, equipo y materiales de fontanería y calefacción

G5190

Comercio al por mayor de productos diversos

G6599

Intermediación financiera, excepto los seguros y los fondos de pensiones y cesantías

K7010 Actividades inmobiliarias realizadas con bienes propios o arrendados Fuente: Propia de los autores METODOLOGÍA Tipo de investigación Esta investigación alcanzó dos niveles: uno descriptivo y otro exploratorio, dirigidos en base a un diseño experimental. El nivel descriptivo, se debió por la caracterización de las cuentas de los estados financieros de las PYME dedicadas a las actividades más representativas del sector real (ver tabla 1), y del ajuste teórico de las cuentas financieras para medir el riesgo de insolvencia. El nivel exploratorio, por el diseño de un modelo de regresión aplicado al riesgo financiero en el sentido de variables categóricas como explicadoras del suceso de que una empresa PYME tenga probabilidad de caer en insolvencia, de acuerdo a su ubicación en los diferentes estados de las variables explicadoras.

148 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Definición preliminar de la muestra Se eligieron las PYME que presentaron sus estados financieros frente a la Superintendencia de Sociedades para el año 2011. Para tal año fueron 21.518 empresas las que se reportaron. Este tamaño de empresas según sus activos, representó, aproximadamente, el 77% del total de empresas. De todas las PYME consideradas, se encontraron 301 insolventes. En total se tomaron 301 empresas con estas características. La otra parte de la muestra (grupo de control) estuvo compuesta por empresas solventes. Para obtener homogeneidad en la comparación de solventes e insolventes, se eligió un mismo número de empresas: 301 solventes. También se tuvo cuidado de que la elección de estas empresas fuera proporcional en tamaño, igual que las empresas del primer grupo. Es decir, las 301 empresas en estado de insolvencia (reorganización, reestructuración, etc.), fueron clasificadas en unos intervalos según el tamaño de los activos como se muestra en la tabla 2. Tabla 2. Proporción de empresas en reorganización según tamaño en nivel de activos (cifras en miles de pesos) Límite inferior Límite superior Frecuencia absoluta 275.057

2.243.063

109

2.243.063

4.211.069

68

4.211.069

6.179.075

33

6.179.075

8.147.081

30

8.147.081

10.115.087

19

10.115.087

12.083.093

18

12.083.093

14.051.099

15

14.051.099

16.019.105

9

Total

301

Fuente: Propia de los autores De acuerdo a la tabla 2, se procuró elegir casi el mismo tamaño de empresas según el número de intervalos, por ejemplo, elegir 109 empresas “aparentemente sanas” con activos entre, aproximadamente, 275 millones y 2.200 millones de pesos al igual que empresas en reorganización. En total se tuvo como muestra 602 empresas tanto en reorganización como aparentemente sanas. Determinación del grupo de entrenamiento El grupo de entrenamiento se compuso por el 50% de empresas que estuvieran dentro de cada uno de los intervalos definidos en la tabla 2. Tanto para empresas en reorganización como empresas aparentemente sanas. En la tabla 3 se muestra la composición del grupo de entrenamiento. Para el grupo de entrenamiento se definieron 300 empresas; la mitad compuesta por empresas en reorganización y la otra mitad por empresas aparentemente sanas. Por consiguiente, las empresas restantes fueron utilizadas en aras de evaluar el poder estimativo y predictivo del modelo de regresión logística binaria. Con el objetivo de garantizar la aleatoriedad en la selección de cada una de las unidades del grupo de entrenamiento, le fue asignado a cada uno de los elementos del marco muestral un número identificador.

149 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Tabla 3. Grupo de entrenamiento compuesto por empresas en reorganización y por empresas aparentemente sanas Límite inferior

Límite superior

Reorganización

Aparentemente sanas

275.057

2.243.063

54

54

2.243.063

4.211.069

34

34

4.211.069

6.179.075

16

16

6.179.075

8.147.081

15

15

8.147.081

10.115.087

10

10

10.115.087

12.083.093

9

9

12.083.093

14.051.099

7

7

14.051.099

16.019.105

5

5

Subtotal

150

Total unidades grupo

150 300

Fuente: Propia de los autores. Selección de variables Fueron definidas ocho variables independientes: dos cuantitativas y seis cualitativas. La variable dependiente de respuesta dicotómica se definió como “Estado de insolvencia”, la cual tomó como valores de respuesta “1” y “0”; significando “1” que la empresa era insolvente y “0” que la empresa era solvente. Y (variable respuesta dicotómica)="Estado de insolvencia" Y=1,→"Insolvente (en reorganización)" Y=0,→"Solvente (aparentemente sana)" Cada una de las variables independientes cualitativas tuvo estados dicotómicos representados por 1 o 0. Por ejemplo, la variable independiente X_1 representó la razón corriente de una empresa, tomando el valor de “1” cuando la razón corriente era inferior a 1 y tomando el valor de “0” cuando la razón corriente estaba por encima de 1. La lógica de esta variable se puede entender en el sentido de que una empresa con una razón corriente por debajo de ciertos niveles indicaba que la empresa tal vez presentaría problemas para afrontar sus compromisos del corto plazo; no significando que este indicador mostrara insolvencia. El criterio de que la razón fuera mayor o igual a 1 parte del hecho de que la teoría del indicador y empíricamente hablando, tener una razón corriente igual a 1 significa que la empresa cuenta, exactamente, con los recursos para afrontar con los compromisos a corto plazo; por este motivo se tomó esta referencia.

•

Cualitativas: X1="Razón Corriente" X1=1,→"Razón corriente inferior a 1" X1=0,→"Razón corriente superior o igual a 1" X2="Estructura Financiera" X2=1,→"Pasivos≥Patrimonio" X2=0,→"Pasivos¤ rm,2m2 2/.0+/np- 2-p 1-r*1.+ 1-+qmnp- M - -p ,/-ž0+. Variables de decisión ¦Q 1, ./ pm mr,/q/2m2   §/mp/Cm - -p ,/-ž0+ ,. ¨Q 1, ./ pm mr,/q/2m2   .- 1-mp/Cm - -p ,/-ž0+ ,.  1¤ rm,/2m2 §/mp 2-p 1-r*1.+ M ¥*- -r-./,m pm mr,/q/2m2   .

331 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

2W

,/-ž0+ 2- 01+r-.mž/-,+ 1-2*r/2+2- pm mr,/q/2m2  .

-

,/-ž0+ 2- //r/+ 2- pm mr,/q/2m2  .

p

,/-ž0+ §/mp 2- pm mr,/q/2m2  .

Formulación del modelo matemático. Función Objetivo min ∑fQ ‰ ,¦Q

(1)

¤  min ∑   r 1¤

(2)

Restricciones ∑fQ ‰ ,¦Q = 2W ∑fQ ‰ ¦Q = 1

(3) ∀  ∈ 

(4)

∀   ∈ , ∀ M ∈ Z

(5)

  ≥ 1¤ 1¤

∀   ∈ , ∀ M ∈

(6)

 ∑  1¤ ¨Q ≤ >¤

∀ M ∈ Z, ∀ , ∈ @.

(7)

∑fQ ‰ ,¦±Q ≤ ∑fQ ‰‚, − 2W ƒ¦Q

∀   ∈ , ¡ ∈ D .

∑fQ  ,¦Q = p

∀   ∈ .

p − 2W = -

∀   ∈ .

(10)

∑fQ ‰ ¨Q = 2W

∀   ∈ .

(11)

,¨Q ≤ p

∀ M ∈ Z, ∀ , ∈ @.

(12)

¨Q …, − ‚1 + - ƒ† ≥ 0

∀   ∈ , ∀ , ∈ @.

(13)

2W =

~ Y¬ W­¬ ® W­¬

 ¦Q ∈ ²0,1³, ¨Q ∈ ²0,1³, 1¤ ≥ 0, 2W ≥ 0, - ≥ 0, p ≥ 0

@.

(8) (9)

∀   ∈ , ∀ M ∈ Z, ∀ , ∈ (14)

332 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

El modelo matemático desarrollado para minimizar el tiempo de terminación del proyecto (ver ecuación 1) y minimizar el costo total de recursos (ver ecuación 2), tiene como eje principal el uso de dos variables binarias, Xµ¶ y Yµ¶ . La primera indica el tiempo en que finaliza una actividad j en un tiempo t determinado y la segunda indica el tiempo en el que se realiza una actividad. Es decir, si una actividad inicia en el periodo t=2 y termina en el periodo t=5, entonces Xµ¸ = 1, y Yµ = 1, Yµ# = 1 , Yµ¹ = 1 y Yµ¸ = 1. De manera general, se tiene una matriz 1 (ver figura 1) y una matriz 2 (ver figura 2) para expresar numéricamente cada una de las variables binarias.

Xjt 1 2 3 . . . n

1

2

3

.

.

.

T

Yjt 1 2 3 . . . n

1

2

3

Fig 1 Variable binaria Xjt

Fig 2 Variable binaria Yjt

Fuente: Elaboración propia.

Fuente: Elaboración propia.

.

.

.

T

Las restricciones de precedencia se dividen en dos, una para las actividades que no tienen predecesores y otra para las que sí tienen. En la primera (ver ecuación 3), el valor del tiempo multiplicado por su variable binaria debe ser igual al tiempo reducido de la primera actividad, y en la segunda (ver ecuación 8), el tiempo de terminación de la actividad predecesora no debe ser superior al tiempo de inicio de la actividad j, para esto se resta el tiempo de terminación menos la duración reducida. En la ecuación 2, se establece que cada actividad debe tener una sola terminación, es por esto que se realiza una sumatoria de la variable Xµ¶ , en cada una de las filas que se observan en la Fig 1. A través de esta variable se logra obtener el valor de las Yµ¶ haciendo uso de las ecuaciones 9, 10, 11, 12 y 13. En la ecuación 9 se obtiene el tiempo de terminación de cada actividad j, en la ecuación 10 se obtiene el tiempo de inicio de cada actividad j y en la ecuación 10 se garantiza que el número de variables binarias iguales a 1 para cada actividad j sea igual al tiempo de duración reducida. Finalmente en la ecuación 8, se expresa la restricción de recursos. En la fig 2 se presenta una matriz de nxT, donde van a haber valores de Yµ¶ = 1 donde se esté realizando la actividad j. Para garantizar que en cada tiempo t, no se exceda la capacidad de ninguno de los k recursos, se suma en la columna 1, en la columna 2, en la columna 2, hasta  en la columna T, haciendo la sumatoria de la multiplicación de rºµ Yµ¶ . Resolución de un caso. Se ha obtenido un caso de estudio del articulo ‘’Comparing Schedule Generation Schemes In Resource-Constrained Project Scheduling Using Elitist Genetic Algorithm” de Jin-Lee Kim and Ralph D. Ellis Jr para analizar el funcionamiento del modelo. En esta instancia se manejan tres recursos, R1 =8, R2=1 y R3=1 y operando variaciones en el nivel de los requerimientos por actividades, se puede lograr una reducción de los tiempos de desarrollo de las actividades y poder reducir la duración del proyecto.

333 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Fig 3 Precedencias de las actividades en el caso de estudio.

Fuente: Elaboración propia. Fig 4 Datos de requerimientos en recursos de cada actividad.

Fuente: Elaboración propia. Como resultado del modelo se tiene que no es posible que el solver LINDO entregue una solución matemática para este problema. Esto se debe a que el problema presentado tiene un amplio espectro de puntos en su región factible debido al número elevado que tiene de variables, entre ellas, el valor de la duración reducida, la cual está relacionada en varias restricciones. Todo lo anterior indica que el problema es del tipo NP-Hard. Teniendo en cuenta que el

334 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

problema presentado no tiene una solución matemática, es necesario adaptar una estrategia de solución para el caso presentado. Después de explorar varias opciones, la mejor opción es realizar un algoritmo hibrido de dos fases, una donde se encuentre la solución óptima sin tener en cuenta las variaciones de recursos y de duraciones de las actividades, y a partir de esa solución realizar una búsqueda dispersa con el fin de encontrar una solución aproximada al punto óptimo. El modelo matemático para este caso es: Función Objetivo min ∑fQ ‰ ,¦Q

(14)

¤  min ∑   r 1¤

(15)

Restricciones ∑fQ ‰ ,¦Q = 2

(17)

∑fQ ‰ ¦Q = 1

∀  ∈ 

(18)

 ∑  1¤ ¨Q ≤ >¤

∀ M ∈ Z, ∀ , ∈ @.

(19)

∑fQ ‰ ,¦±Q ≤ ∑fQ ‰‚, − 2 ƒ¦Q

∀   ∈ , ¡ ∈ D .

(20)

∑fQ  ,¦Q = p

∀   ∈ .

(21)

p − 2_  = -

∀   ∈ .

(22)

∑fQ ‰ ¨Q = 2

∀   ∈ .

(23)

,¨Q ≤ p

∀ M ∈ Z, ∀ , ∈ @.

(24)

¨Q …, − ‚1 + - ƒ† ≥ 0

∀   ∈ , ∀ , ∈ @.

(25)

 ¦Q ∈ ²0,1³, ¨Q ∈ ²0,1³, 1¤ ≥ 0, 2W ≥ 0, - ≥ 0, p ≥ 0

∀   ∈ , ∀ M ∈ Z, ∀ , ∈ @.

(26) Este modelo si tiene solución, y la cual se usa como dato de entrada para la búsqueda dispersa que se realizará. Es necesario realizar este algoritmo para encontrar una solución al problema de programación de proyectos con restricciones y duraciones variables. Diseño del Algoritmo hibrido. Este algoritmo es hibrido porque tiene dos fases diferentes, la primera basada en la solución matemática del modelo de programación de proyectos con recursos restringidos sin tener en cuenta el tiempo de duración variable y la segunda es la búsqueda dispersa.

335 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013


Fase 1: Solución matemática del modelo de programación de proyecto con recursos restringidos y tiempo de duración constante Esta fase se realiza con el modelo de programación lineal mixta entera, expresado en el apartado anterior. A continuación se presenta un resumen del reporte de su solución. Fig 5 Recursos y costos en la solución inicial.

dj rj1 rj2 2 3 0 3 6 1 1 4 0 4 2 1 2 4 1 5 2 1 8 4 0 4 2 0 3 4 1 3 5 0 5 2 0

rj3 1 0 1 0 0 0 0 1 0 1 1

Costo R1 $ 263.812,32 $ 791.436,96 $ 175.874,88 $ 351.749,76 $ 351.749,76 $ 439.687,20 $ 1.406.999,04 $ 351.749,76 $ 527.624,64 $ 659.530,80 $ 439.687,20

$ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $

Costo R2 $ 145.096,80 $ $ 193.462,40 $ 96.731,20 $ 241.828,00 $ $ $ 145.096,80 $ $ $ $

Costo R3 101.128,16 50.564,08 202.256,32 151.692,24 252.820,40 7.340.578,72

Fuente: Elaboración propia.

Después de obtener la solución de este modelo, los resultados de la variable binaria Yµ¶ , son

escritos en una hoja de Excel, donde se colocan los demás parámetros de entrada para la búsqueda dispersa.


Fase 2: Búsqueda dispersa para encontrar un mínimo costo y un mínimo makespan. En esta fase se toma como solución inicial, los datos arrojados en la Fig 6, y se aplica una modificación aleatoria en los requerimientos de trabajadores para disminuir la duración de cada actividad. Esta modificación aleatoria se realiza a través de una búsqueda dispersa que va evolucionando de acuerdo a los costos calculados en cada una de las soluciones dadas. A continuación se presentan los parámetros de entrada necesarios para el desarrollo de la fase 2 del algoritmo:
Generaciones (G):
Num de Ciclos (L):
# Trabajos (N):
# Recursos (K):
T. Inicial:
Num de Predecesores:
Costo de los recursos (Costo Rec 1, Costo Rec 2 y Costo Rec 3): Con base en estos parámetros, se presenta el pseudocódigo del algoritmo de búsqueda dispersa.

336 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

INICIO Lea (G, N, K, T, Pred, Costos) Para i=1 hasta G Para j=1 hasta L

Num_Trab←¼>½ ∗  + 1¾ Num_Rec←¼>½ ∗ Z + 1¾

Nuevo_Req (Num_Trab, Num_Rec) ←Aleatorio (Num_Trab, Num_Rec) Nueva_Dur_Act←Dur_Act*Req(Num_trab,Num_Rec)/ Nuevo_Req(Num_trab,Num_Rec) Programar Actividad Reprogramar actividades sucesoras. Siguiente j Calcular costo_total (i) Calcular fin (i) Indicador (i) = costo_total (i)*(fin (i) ^3) Siguiente i. Calcular Max indicador (i) FIN

En este algoritmo se usa un indicador para determinar cuál solución es la más balanceada entre su mínimo tiempo de terminación y su mínimo costo de inversión en los recursos. La idea básica de este indicador es multiplicar el costo i por el fin i, pero no su valor lineal, sino su valor en tres dimensiones, con el fin equilibrar el valor del costo y del fin. Después de aplicar este algoritmo se obtuvieron los siguientes resultados Fig 6 Recursos, programación y costos en la solución final.

Act 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

I 1 29 21 104 144 50 54 104 181 160 205

F 20 49 28 143 159 99 133 143 204 180 254

D 20 21 8 40 16 50 80 40 24 21 50

Recursos 1 2 3 3 0 1 8 1 0 5 0 1 2 1 0 5 1 0 2 1 0 4 0 0 2 0 1 5 1 0 7 0 1 2 0 1

Costo R1 $ 263.812,32 $ 738.674,50 $ 175.874,88 $ 351.749,76 $ 351.749,76 $ 439.687,20 $ 1.406.999,04 $ 351.749,76 $ 527.624,64 $ 646.340,18 $ 439.687,20

$ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $

Costo R2 $ 101.567,76 $ $ 193.462,40 $ 77.384,96 $ 241.828,00 $ $ $ 116.077,44 $ $ $ $

Costo R3 101.128,16 40.451,26 202.256,32 106.184,57 252.820,40 7.127.110,51

Fuente: Elaboración propia.

337 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Teniendo en cuenta los datos de la Fig. 6. y de la Fig. 7. Que el costo en la solución semilla (Fase 1-Gams) es de $7.340.578 y el costo en la solución mejorada (Fase 2-Busqueda dispersa) es de $7.127.110. Finalmente es importante destacar, que esta solución se obtuvo a partir de 2000 soluciones y 40 intercambios internos en cada uno de ellos, y se probó que a partir de este valor la solución es estable, por lo que no es necesario aumentar ni el número de soluciones ni el número de intercambios internos. CONCLUSIONES Y DISCUSIÓN En este trabajo de investigación se desarrolló un modelo matemático para la programación de proyectos con recursos restringidos y variaciones en los requerimientos de los recursos. El presente modelo no se pudo resolver matemáticamente debido a la complejidad del modelo matemático, por lo cual fue necesario desarrollar un procedimiento hibrido para poder encontrar una solución factible al problema. El procedimiento hibrido desarrollado tiene dos fases, una inicial donde se resuelve el modelo matemático sin variación de recursos, y una segunda fase donde se toma la solución de la primera fase y se le aplica una heurística de búsqueda dispersa con el fin de hallar una solución factible con variación de recursos. Con todo lo anterior, se puede decir que la discusión de este artículo está concentrada en analizar qué tan buena alternativa es el método hibrido de solución para este tipo de problemas. En el análisis de la solución con el algoritmo hibrido se puede decir de estos lo siguiente:




Los algoritmos híbridos entregan una buena alternativa de solución cuando un problema no se puede solucionar matemáticamente. Es posible desarrollar un modelo matemático alternativo para solucionar el problema de programación de proyectos con recursos restringidos. Es posible encontrar una solución al modelo planteado con duración variable de las actividades.

REFERENCIAS Alvarez-Valdés, R., & Tamarit, J. M. (1989). Heuristic Algorithms for Resource-Constrained Project Scheduling: a Review and Empirical Analysis. En R. Slowinski, & J. Weglarz, Advances in Project Scheduling (págs. 113-134). Amsterdam: Elsevier. Baar, T., Brucker, P., & Knust, S. (1997). Tabu Search Algorithms for the Resource-Constrained Project Scheduling Problem, Technical report Osnabrucker Schriften zur Mathematik. Osnabruck: Fachbereich Mathematik/Informatik. Ballestín, F. G. (2002). Tesis Doctoral. Nuevos metodos de resolucion del problema de secuenciacion de proyectos con recursos limitados. Universitat de Valencia, Valencia: Servei Publicaciones. Bell, C. G., & Han, J. (1991). A new Heuristic Solution Method in Resource-Constrained Project scheduling. Naval Research Logistics(38), 315-331. Bey, R. B., Doersch, R. H., & Patterson, J. H. (1981). The net present value criterion: its impact on project scheduling. Project Management Quaterly(12), 35-45. Boctor, F. F. (1990). Some Efficent Multi Heuristic Procedures for Resource Constrained Project Scheduling. European Journal of Operational Research(49), 3-13. Bottcher, J. D. (1996). Project Scheduling Under Partially Renewable Resource Constraints. Management Science, 543-559. Brinkmann, K., & Neumann, K. (1996). Heuristic Procedures for Resource-Constrained Project Scheduling with Minimal and Maximal Time Lags: the Resource Leveling and the Minimum Project-Duration Problem. Journal of Decision Systems(5), 129-155.

338 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Brucker , P., Drexl, A., Mohring, R., Neumann, K., & Pesch, E. (1999). Resource-Constrained Project Schedulin: Notation, Classification, Models, and Methods. European Journal of Operational Research(112), 3-41. Cho, J. H., & Kim, Y. D. (1997). A Simulated Annealing Algortihm for Resource Constrained Project Scheduling Problem. Journal of Operational Research Society(48), 736-744. Davis, E. W., & Patterson, J. H. (1975). A Comparison Heuristic and Optimal Solution in Resource-Constrained Project Scheduling. Management Science(21), 944-955. Deckro, R. F., & Hebert, J. E. (1989). Resource Constrained Project Crashing. OMEGA International Journal of Management Science(17), 69-79. Deckro, R. F., & Hebert, J. E. (1990). A Multiple Objetive Programming Framework for Tradeoffs in Project Scheduling. Engineering Cost and Products Economics(18), 255-264. Demeulemeester, E. (1995). Minimizing Resource Abailability Cost in Time-Limited Project Networks. Management Science(41), 1590-1598. Demeulemeester, E., & Herroelen, W. (1992). A Branch-a-Bound Procedure for the Multiple Resource-Constrained Project Scheduling Problem. Magagement Science(38), 1803-1818. Demeulemeester, E., Herroelen, W., & Elmaghraby, S. E. (1996). Optimal Procedures for the Discrete Time/Cost Trade-Off Problem in Projects Networs. European Journal of Operational Research, 88, 50-68. Elmaghraby, S. E. (1977). Activity Networks: Project Planning and Control by Network Models. New york: Wiley. Hartmann, S., & Kolisch, R. (2000). Experimental Evaluation of State the Art Heuristic for the Resource Constrained Project Scheduling Problem. European Journal Operational Research(127), 394-407. Herroelen, W., Demeulemeester, E., & De Reyck, B. (1998). Resource- Constrained Project Scheduling: a Survey a Recent Developments. Computers and Operations Research(25), 279-302. Icmeli, O., & Rom, W. (1997). Ensuring Quality in Resource Constrained Project Scheduling. European Journal of Operational Research(103), 483-496. Icmeli, O., & Rom, W. (1998). Analisys of the Characteristic of Project in Diverse Industries. Journal of Operation Management(16), 43-61. Kelley, J. (1961). Critical-Path Planing and Scheduling. Mathematical Basics, Operational Research(9), 296-320. Kolisch, R. (1996). Efficient Priority Rules for the Resource-Constrained Project Scheduling Problem. Journal of Operations Management(14), 179-192. Kolisch, R. (1996). Serial and Pararel Resource-Constrained Project Scheduling Method Revisited: Theory and Computation. European Journal of Operatinal Research(90), 320-333. Kolisch, R., & Hartmann, S. (1999). Heuristica Algortihm for the Resource Constrained Project Scheduling Problem: Classification and computacional analysis. En J. Weglarz, Project Scheduling - Recent Models, Algorithms and Applications (págs. 147-178). Boston: Kluwer Academic Publishers. Kolisch, R., Sprecher, A., & Drexl, A. (1992). Characterization and Generation of a General Class of ResourceConstrained Project Scheduling Problems: Easy and Hard Instances. Technical Report 301, Manuskripte aus den istituten fur Betriebswirtschaftslehre der Universitat Kiel. Kolisch, R., Sprecher, A., & Drexl, A. (1995). Characterization and Generation of a General Class of Resource Constrained Project Scheduling Problems. Management Science(41), 1693-1703. Kolish, R., & Padman, R. (2000). An integrated survey of deterministic project Scheduling. Omega(29), 249-272.

339 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Lee, J. K., & Kim, Y. D. (1996). Search Heuristics for Resource-Constrained Project Scheduling. Journal of the Operational Research Society(47), 678-689. Leon, V. J., & Ramamoorthy, B. (1995). Strength and Adaptability of Problem Space Based Neighbourhoods for Resource-Constrained Scheduling. OR Spektrum(17), 173-182. Malcom, D. G. (1959). Applications for the technique for research and development program evaluation. Operations Research, 646-669. Mohring, R. H. (1984). Minimizing Cost of Resource Requirements in Project Networks Subject to a Fixed Completion Time. Operations Research(32), 89-120. Mohring, R. H., Schulz, A., Stork, F., & Uetz, M. (2000). Workpaper. Solving Project Schedulings Problems by Minimum Cut Computations. Nonobe, K., & Ibaraki, T. (1999). Formulation and Tabu Search Algorithm for the Resource Constrained Project Scheduling Problem (RCPSP). Technical Report,99010 de proxima aparicion en Essays and Surveys Metaurustics (MIC'99). Patterson, J. H. (1976). Project Scheduling: The Effects of Problem Structure of Heuristics Performance. Naval Research Logistics Quaterly(23), 95-123. Patterson, J. H. (1984). A Comparison of Exact Approaches for Solving the Multiple Constrained Resource. Management Science(30), 854-867. Patterson, J. H., & Roth, G. W. (1976). Scheduling a Project Under Multiple Resource Constraints: A Zero-One Programming Approach. AIIE Transactions(8), 449-455. Pritsker, A. A., & Happ, W. W. (1966). GERT: Graphical Evaluation and Rewiew Technique - Part I: Fundamentals. Journal of Industrial Engineering(17), 267-274. Sampsom, S. E., & Weiss, E. N. (1993). Local Searchs Techniques for the Generalizated Resource Constrained Project Scheduling Problem. Naval Research Logistics(40), 665-675. Slowinski, R. (1989). Advances in Project Scheduling. En R. Slowinski, & J. Weglarz, Multiobjetive Project Scheduling under Multiple-Category Resource Constraints (págs. 151-167). Amsterdam: Elsevier. Sprecher, A., & Drexl, A. (1998). Multi-Mode Resource-Constrained Project Scheduling by a Simple, General and Powerfull Sequencing Algorithm. European Journal of Operatons Research(107), 431-450. Sprecher, A., Kolish, R., & Drexl, A. (1995). Semi-Active, Active and Non-Delay Schedules for the Resources Contrained Project Scheduling Problem. European Journal of Operations Research, 94-102. Talbot, F. B. (1982). Resource-Constrained Project Scheduling with Time-Resource Tradeoffs: The Nonpreemptive Case. Management Science(28), 1197-1210. Resumen Hoja de vida Fernando González Solano Ingeniero industrial, con estudios de maestría en ingeniería industrial. Docente, investigador y consultor en temas relacionados con gestión de operaciones, formulación y ejecución de proyectos e investigación de operaciones. Esneyder González Panzón Ingeniero de sistemas, con estudios de maestría en ingeniería industrial. Docente, investigador y consultor en temas de implementación de meta heurísticas, modelos matemáticos y software para la industria.

340 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Diana Ramírez Ríos Ingeniero industrial, con estudios de maestría en ingeniería industrial. Docente, investigador y consultor en temas relacionados con gestión de operaciones, formulación y ejecución de proyectos e investigación de operaciones.

341 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL, NEGOCIOS INCLUSIVOS Y ORGANIZACIONES SOCIALES

342 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

1. CARACTERIZACIÓN Y EVALUACIÓN DE LA NORMA TÉCNICA

SECTORIAL COLOMBIANA EN TURISMO SOSTENIBLE NTS-TS 002 COMO PRÁCTICA DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL DESDE LA PERCEPCIÓN DE LOS CLIENTES EN UNA ORGANIZACIÓN HOTELERA: EL CASO DEL HOTEL EL CAMPIN

CHARACTERIZATION AND EVALUATION OF THE TECHNICAL STANDARD FOR SUSTAINABLE TOURISM SECTOR COLOMBIAN TS NTS-002 AS A PRACTICE OF CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY FROM THE PERCEPTION OF CUSTOMERS IN A HOTEL ORGANIZATION: THE CASE OF THE HOTEL EL CAMPIN. Diana Milena Santamaría Rojas123 Universidad Nacional de Colombia – Bogotá, Colombia RESUMEN En este documento se presentan los elementos más significativos de un estudio de caso frente a las acciones de sostenibilidad y Responsabilidad Social Empresarial –RSE- que se están llevando a cabo en el Hotel El Campin. Para ello, se caracteriza y analiza el enfoque de las prácticas desarrolladas en esta empresa hotelera Colombiana a partir de la implementación de la Norma Técnica Sectorial Colombiana en Turismo Sostenible NTS-TS 002 y la relación que guardan tales prácticas con la RSE, así como la percepción de los clientes al respecto medida a partir del modelo SERVPERF. El documento demuestra como la implementación de la NTS-TS 002 puede ser entendida como una práctica de RSE al evidenciar que esta se alinea con los objetivos propios de las actuaciones sociales de una organización desde la perspectiva teórica y en la práctica del hotel se reconocen como tal. Palabras claves: Sostenibilidad, Responsabilidad Social, Gestión Hotelera, Certificación, Desarrollo. Código JEL: Q01 Q56 M14 Key Word: Sustainability, Social Responsibility, Hospitality Management, Certification, Development. JEL Code: Q01 Q56 M14 INTRODUCCIÓN El presente documento pretende analizar la aplicación de la Norma Técnica Sectorial Colombiana en Turismo Sostenible NTS-TS 002 como una práctica de Responsabilidad Social Empresarial –RSE-. Entender la sostenibilidad hotelera como una alternativa para crear valor en el sector hotelero al aplicar los principios y lineamientos de la RSE como una fuente estratégica de crecimiento les permite a estas organizaciones comprender no solo las implicaciones sociales de su actividad sino la incidencia ambiental y su vínculo con la economía, el crecimiento y bienestar de la población, procesos sociales, recursos naturales y el modelo nacional de desarrollo. El reto de la sostenibilidad para el sector hotelero se evidencia en el relevante impacto del turismo para la economía y crecimiento nacional y su misma influencia en los procesos de producción y consumo de recursos naturales y servicios ecosistémicos que lo soportan. Resulta prioritario para Colombia, apostarle a la sostenibilidad del sector turístico, bajo el entendimiento de las bases naturales y ecosistémicas que sustentan esta actividad y los enormes riesgos a los que se puede enfrentar de no mantener bajo parámetros sostenibles la explotación y consumo de dichos recursos. El reto de la sostenibilidad 123

Maestría en Administración, Universidad Nacional de Colombia, Colombia, [email protected]

343 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 plantea no más que prácticas y mecanismos que permitan mantener en el tiempo los beneficios y potenciales de crecimiento y desarrollo económico del sector como uno de los mayores motores de proyección social y económica del país. En la reflexión sobre la sostenibilidad, vale la pena resaltar el consenso social que se evidencia hoy en día sobre la importancia del desarrollo sostenible, el cual ha sido producto de un proceso de reflexión por décadas. Las Naciones Unidas, ha sido el organismo líder en convocar a las más importantes cumbres de acción multilateral en la búsqueda del desarrollo sostenible; la primera de ellas fue la Conferencia de las Naciones Unidas sobre el Medio Humano, en 1972; la segunda la Cumbre de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente y el Desarrollo Sostenible en 1992, la tercera bajo el título de Cumbre Mundial sobre el Desarrollo Sostenible y recientemente la cuarta Cumbre sobre el Desarrollo Sostenible Rio+20. Estas reflexiones generaron la necesidad de hablar de desarrollo sostenible; cuyo objetivo de manera simplificada es el de incluir en la clásica noción del desarrollo, la dimensión ambiental y social que van de la mano. Aún más a fondo; este concepto da inicio a la reflexión frente a la incidencia que tienen las diferencias entre países en desarrollo y desarrollados en él logró de los objetivos del desarrollo sostenible, lo cual dio a su vez el inicio de un nuevo concepto de cooperación y apoyo para poder lograr la nueva visión de sostenibilidad mundial. Esta reflexión mundial, además de permear a los gobiernos ha permeado al sector privado exigiéndole en medio de un mercado cada vez más globalizado y competitivo, responder por sus impactos sociales y ambientales en la búsqueda de la sostenibilidad. Ante todos estos requerimientos la empresa no puede mantenerse pasiva, limitándose a cumplir su razón social y los requerimientos mínimos legales; si no que por el contrario deberá replantear su gestión operativa, y por tanto a reformular sus objetivos y actuaciones a nivel estratégico, a causa de la constante dinámica global en el medio ambiente, el desmejoramiento de la calidad de vida de la población, los escándalos corporativos por la ausencia de ética empresarial, la violación de los derechos humanos y el trabajo infantil, entre otros. Tomando una actitud proactiva, participativa, que contribuya al desarrollo local y global satisfaciendo las expectativas de las partes interesadas, de cualquier otra forma la misma viabilidad de su actividad se verá amenazada ante la trayectoria caótica de escases de recursos que plantea el modelo actual. Para esto la empresa debe integrar aspectos ambientales, sociales y económicos, en su estrategia de negocio y en su operación diaria. Y esta integración no es más que aplicar la RSE. Son diversas las iniciativas mundiales que han impulsado la incorporación de la RSE en las estrategias empresariales, el presente documento se centrará en revisar la implementación de la Norma Técnica Sectorial Colombiana en Turismo Hotelero NTS-TS002 como una de estas formas de apostarle a la RSE en una organización hotelera. La certificación proporciona una fuente de información para apoyar la investigación teórica, de lo que puede ser una gran oportunidad para el país en promover el sector hotelero la implementación de estrategias de RSE como lo es esta norma y de paso incentivar a huéspedes que día a día están pidiendo alternativas hoteleras que minimicen el deterioro ambiental. FUNDAMENTO TEÓRICO El Desarrollo Sostenible El concepto de Desarrollo Sostenible ha evolucionado de tal manera que son varios los sucesos más importantes que lo generaron. En el año 1972 se da el debate sobre el crecimiento, el cual se puede asociar en sus inicios con el primer informe entregado al Club de Roma titulado The Limits of Growth, en el cual se define que “desarrollo y medio ambiente deben absolutamente ser tratados como un solo y mismo problema”, abriendo el debate sobre como “la toma de conciencia de los límites materiales del medioambiente mundial y de las consecuencias trágicas de una explotación no razonada de los recursos terráqueos es indispensable para la aparición de nuevos modos de pensamiento que conduzcan a una revisión fundamental, a la vez del comportamiento de los seres humanos y, posteriormente, de la estructura de la sociedad actual en su conjunto” (Diamond, 2005). En este mismo año tuvo lugar en Estocolmo la primera conferencia de las Naciones Unidas sobre el ser humano y su entorno. Su eslogan oficial es «Una sola tierra», buscó “definir los modelos de comportamiento colectivo que permiten a las

344 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 civilizaciones seguir existiendo” e invitar a reflexionar a las naciones sobre los límites internos constituidos por las necesidades humanas y los límites externos representados por los recursos físicos del planeta (PNUMA, 2010). En 1987 la denominada Comisión de Brundtland, publica Nuestro futuro un informe cuyo contenido se centró en subrayar algunos modos de desarrollo que deterioran el medioambiente y al afectar a la población, la seguridad alimenticia, la erosión de la biodiversidad, la energía, la contaminación, se convierte en un obstáculo para el desarrollo, por lo que dicha comisión concluye que se requiere la instauración de un desarrollo sostenible. (CMED, 1988). La conferencia de las Naciones Unidas sobre el medioambiente y el desarrollo realizada en 1992, publicó La Agenda 21 que recogió un centenar de acciones a implementar para que el desarrollo sostenible se convierta en una realidad en el siglo XXI. Algunos de los compromisos allí adoptados han sido convenios-marco sobre cambio climático, erosión de la diversidad biológica y desertificación. El logro de los compromisos tomados diez años antes durante la conferencia de Río, se retomó en la Cumbre mundial del desarrollo sostenible de Johannesburgo en el 2002, allí se insistió sobre el aspecto social de la sostenibilidad y de poner el énfasis sobre la pobreza y la precariedad. 10 años después de esta se llevó a cabo La Cumbre Rio+20 en la que se definió que las principales amenazas del mundo hoy son desertificación, agotamiento de los recursos pesqueros, contaminación, deforestación, extinción de miles de especies y calentamiento climático y se lanzó un proyecto para adoptar objetivos sociales de desarrollo sostenible que midan los avances sociales y ambientales de los países, y que remplazarían a los Objetivos de Desarrollo del Milenio de la ONU cuando éstos expiren en 2015. De tal manera que se adoptó el concepto de desarrollo sostenible como “el desarrollo que satisface las necesidades de la generación presente sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades” (CMED, 1988). El Turismo Sostenible Desde la perspectiva de la actividad turística el concepto de turismo sostenible empezó a insertarse en el año 1991, en el 41º Congreso de la International Association of Scientific Expertsin Tourism (AIEST), definiéndolo como “un turismo que mantiene un equilibrio entre los intereses sociales, económicos y ecológicos, integrando las actividades económicas y recreativas con el objeto de buscar la conservación de los valores naturales y culturales” (AIEST, 1991). Posteriormente en 1992 dentro del marco de la Cumbre de la Tierra tres organizaciones importantes en materia de turismo; World Travel & Tourism Council (WTTC); la Organización Mundial del Turismo (OMT) y el Consejo de la Tierra trabajaron para formular la Agenda 21 para la Industria de Viajes y Turismo, hacia un Desarrollo Sostenible Ambientalmente (ONU, 1992). Con base en lo anterior la OMT señala que el turismo sostenible “atiende la necesidad desde los turistas actuales y de las regiones receptoras, y al mismo tiempo protege y fomenta las oportunidades para el futuro”. Se concibe como una vía hacia la gestión de todos los recursos, de forma que puedan satisfacer las necesidades económicas, sociales y estéticas, respetando al mismo tiempo, la integridad cultural, los procesos ecológicos esenciales, la diversidad biológica y los sistemas que sostienen la vida. (OMT, 1998) En 1995 en el marco de la conferencia mundial del turismo sostenible, se formuló la Carta de Lanzarote, enfocada al turismo sostenible a nivel mundial con recomendaciones a todos los actores involucrados en turismo estructurada en 18 principios básicos para el desarrollo del turismo sostenible, el cual deberá tener un “soporte ecológico a largo plazo, viable económicamente y equitativo desde una perspectiva ética y social para las comunidades locales”. (OMT, 1995)

345 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 A instancias del Programa de Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA) y en colaboración con la UNESCO y la OMT , se presentó en Berlín a comienzos de marzo de 2000, la iniciativa de los tour operadores para el desarrollo de un Turismo Sostenible. Por otra parte, en el marco de la Cumbre Mundial sobre el Desarrollo Sostenible en 2002, la OMT dice que el “desarrollo sostenible consiste en lograr el equilibrio entre los objetivos sociales, económicos y ambientales... El objetivo global en el campo económico es cambiar los patrones no sostenibles de consumo y de producción, mientras que en la esfera ambiental, la meta consiste en gestionar de manera sostenible los recursos naturales para el desarrollo” (OMT, 2002). Con el objeto de brindar tanto a destinos como a los empresarios, una guía de acción para conseguir los parámetros que logren la sostenibilidad, se inició en Colombia por iniciativa del Ministerio de Comercio Industria y Turismo, el proceso de normalización mediante la construcción de Normas Técnicas Sectoriales para Turismo sostenible. Esta labor se encuentra orientada por la Unidad Sectorial de Normalización que define las Normas Técnicas Sectoriales con los criterios mínimos de sostenibilidad que deseen cumplir voluntariamente los prestadores de servicios turísticos y los destinos en el ámbito nacional (INCONTEC, 2006). La Responsabilidad Social Empresarial La RSE puede verse como el mecanismo con el que el sector empresarial puede contribuir al desarrollo sostenible; y a pesar de que no existe una definición única y universalmente aceptada sobre RSE, una de las definiciones más compartidas por todos los investigadores, es la presentada por la Comisión de la Unión Europea en el año 2.001, en la cual se definió la RSE como “la integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores” (Comisión Europea, 2001). La Comisión de la Unión Europea ha actualizado recientemente su definición de RSE en busca de darle un enfoque “más moderno”; la RSE entonces se define como “la responsabilidad de las empresas por sus impactos en la sociedad” (Comisión Europea, 2011). En el campo de la aplicación y el avance empresarial en este campo son varias las iniciativas mundiales que han impulsado la incorporación de la RSE en su estrategia empresarial, promovidas por diferentes instituciones y organizaciones, que generalmente incluyen una serie de normas o recomendaciones de voluntario cumplimiento, para fomentar el compromiso de las naciones con el desempeño de sus empresas. Algunas de estas son el Pacto Mundial, ONU, La Declaración Tripartita sobre las empresas multinacionales y la política social (OIT), el Libro Verde “Fomentar un Marco Europeo para la responsabilidad de las empresas” y la Alianza Europea por la RSC Unión Europea, entre otros. A su vez la Organización Internacional para la Estandarización (ISO) como parte de estas iniciativas para estandarizar la implementación de prácticas socialmente responsables elaboró la ISO 26000, documento que ofrece a las organizaciones orientación sobre la aplicación de la Responsabilidad Social (RS) busca ayudar a las organizaciones, por medio de una herramienta a aplicarla de una forma pragmática orientada al desempeño, para poder pasar de las buenas intenciones a las buenas acciones. En lo que respecta a la implementación nacional de RSE, a mediados de 2008 el Consejo Directivo de ICONTEC ratificó la Guía Técnica Colombiana (GTC) 180 de Responsabilidad Social, la cual proporciona las directrices para establecer, implementar, mantener y mejorar de forma continua un enfoque de RSE en la gestión y propende por involucrar a las partes interesadas en un desempeño socialmente responsable. Las Certificaciones en Sostenibilidad La dinámica de crecimiento y desarrollo económico global del siglo XXI, no ha respetado los recursos que la hacen posible. Este es un problema que encierra la necesidad de comprender la situación ambiental y sus vínculos con la economía, procesos sociales, recursos naturales y modelos de desarrollo. Un sector económico en el que esta situación resulta evidente es el turismo, el cual, al mismo tiempo que promueve el desarrollo económico, consume los recursos naturales que lo soportan. La solución propuesta ante este desafío es la adopción de la sostenibilidad.

346 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 La problemática evidenciada en la actividad turística es el marco ideal para presentar como la necesidad de aplicar la sostenibilidad en las prácticas turísticas y evaluar su desempeño. La búsqueda de equilibrio entre el crecimiento económico y la protección de los recursos naturales ha obligado a las naciones a crear iniciativas que garanticen el desarrollo sostenible del turismo. Ejemplo de esto son las certificaciones en sostenibilidad basadas en estándares de sostenibilidad que se han convertido en una valiosa herramienta para apoyar la conservación de la biodiversidad, así como para proveer a los viajeros una experiencia que satisfaga sus expectativas. La certificación en sostenibilidad es un mecanismo con el cual se puede medir cualitativa y cuantitativamente el desempeño del turismo a través de sus prácticas de operación. Los Programas de Certificación en Turismo Sostenible son instrumentos voluntarios que están por encima de los marcos legales y que, de acuerdo con la Organización Mundial del Turismo, cumplen una función cada vez más importante en la reglamentación de servicios turísticos (OMT, 2003). Por lo general los sistemas de certificación se dirigen a los proveedores turísticos de alojamiento, restaurantes, instalaciones deportivas y recreativas, atracciones turísticas, operadores de tours, empresas de transporte turístico o asociaciones turísticas. (San Martin & Salcedo, 2007) Como lo señala San Martin & Salcedo (2007), para que una empresa pueda lograr la certificación, es necesario que evalúen ya sea las características de los productos o servicios, o bien, los procesos productivos, con base en una norma aplicable a los mismos y con un enfoque de mejora continua. Esto permite que los productos o servicios identificados con el sello de conformidad sean reconocidos y elegidos por los consumidores, como garantía de seguridad y confianza. Los sistemas de certificación se centran en tres aspectos principales: a) el desempeño ambiental de las empresas, de los servicios y de los destinos, b) la calidad de los productos y c) la responsabilidad social de las empresas en los servicios. Según Honey (2001) dependiendo del enfoque y los requerimientos de los Programas de Certificación, es posible clasificarlos en tres tipos de certificación turística: Certificación para turismo masivo, Certificación para ecoturismo y Certificación para turismo sostenible; siendo esta última la que está dirigida a programas de certificación miden los sistemas a largo plazo e integran los aspectos económicos, ambientales y sociales. No hacen diferenciación en el tamaño de las operaciones (medianas, pequeñas), ni tampoco de aquellas que están dentro, cercanas o fuera de las áreas naturales. En el caso particular de la NTS – TS 002 está se clasifica también por el tipo de servicio turístico que regula, estando dirigida a la prestación del servicio o desarrollo de instalaciones de alojamiento turístico. En general todas las normas tienen como enfoque principal, cumplir con las tres dimensiones del desarrollo sostenible y la responsabilidad social; enfocadas al sector turístico, estas son lo ambiental, lo sociocultural y lo económico. Dentro de estas dimensiones de analizan generalmente unos descriptores como los señalados por RAINFOREST ALLIANCE (2004), que se señalan a continuación:

347 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Fuente: Elaboración propia, basada en fuente RAINFOREST ALLIANCE, 2010. Las principales motivaciones para implementar una certificación en el turismo, según (Molina & Chaves, 2004) son la preocupación creciente del consumidor por prácticas ambiental, social y culturalmente responsables – más allá del sistema de estrellas, incremento en mercadeo de turismo de naturaleza que requiere de la conservación de recursos naturales, necesidad de mejorar reconocimiento local e internacional como empresas y destinos que implementan prácticas responsables, auto regulación que reduce la necesidad de intervención gubernamental, pasando recursos de regulación a incentivos, necesidad de mejorar los sistemas de gestión y eficiencia en el uso de recursos con efectos directos en las finanzas de la empresa. Los criterios más comunes en cuanto al contenido que contemplan las diversas certificaciones generadas en el mundo, de acuerdo con un estudio del PA Consulting Group en el año 2004, son el manejo del agua, los desechos sólidos, la energía, la educación a visitantes, el manejo de químicos, las compras verdes, el transporte, la conservación, el reciclaje, en entrenamiento al personal, el paisajismo, la responsabilidad social, la política ambiental, el aire, el ruido, la documentación, la planificación ambiental, la preparación ante emergencias, el mercadeo responsable, entre otros. Latinoamérica no ha sido ajeno a este análisis, por lo que dependiendo el Estado y el sector privado tenga en cada región frente a la discusión normativa, se ha desarrollado cerca de 300 normas y reglamentos que atienden a las categorías de: a) Servicios e instalaciones de alojamiento en diferentes categorías, b) Servicios de alimentos y bebidas, c) Servicios de transporte turístico, d) Agencias de viajes y tour operadores, e) Actividades culturales, f) Servicios e instalaciones para actividades de turismo de aventura y ecoturismo, g) Otras actividades deportiva, h) Guías de turismo no especializados, i) Formación profesional y capacitación especializada en turismo. Algunas de las certificaciones más importantes en turismo sostenible para establecimientos de hospedaje, son: el programa de investigación sobre la certificación del turismo sostenible en la Isla de Kiskeya, “Kiskeya Alternative Destination (KDA) - República Dominicana, Certificación de la Sostenibilidad Turística (CST) del Instituto Costarricense de Turismo (ICT), Programa de Certificación en Turismo Sustentable “Green Globe 21 (GG21) ligado al “World Travel Tourism Council (WTTC)”, Programa de certificación Ecotel, Programa “Green Leaf”, entre otros. Norma Técnica Sectorial Colombiana en Turismo Sostenible NTS-TS 002 En el caso de Colombia el Instituto Colombiano de Normas Técnicas y Certificación INCONTEC y la Unidad Sectorial de Normalización para los temas referentes al turismo sostenible, elaboraron las Norma Técnica Sectorial Colombiana NTS-TS002 para Establecimientos de alojamiento y hospedaje (EAH). Buscando que esta sea una estrategia integral de desarrollo sostenible económico, social y ambiental en la competitividad y la generación de empleo para el sector.

348 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 El cumplimiento de la NTS-TS002 en un nivel alto de sostenibilidad, permite la obtención de la NTC 5133 “Etiquetas ambientales Tipo I: Sello Ambiental Colombiano. (INCONTEC, 2006) REQUISITO Requisitos Legales Sistema de gestión para la sostenibilidad Política de sostenibilidad Programa de gestión para la sostenibilidad Monitoreo y Seguimiento Compras Autoridad y Responsabilidad Información y capacitación. Documentación Preparación y respuesta ante emergencias Mejora Continua Áreas naturales Protección de flora y fauna Gestión de agua Gestión de la energía Consumo de productos Manejo de residuos. Manejo de la contaminación atmosférica, auditiva y visual Participación en programas ambientales Patrimonio REQUISITOS ESPECIFICOS DE TIPO SOCIOCULTURAL Prevención y manejo de impactos sociales negativos Contratación y capacitación de las comunidades locales REQUISITOS ESPECIFICOS DE TIPO ECONOMICO Beneficios indirectos Seguridad REQUISITOS COMPLEMENTARIOS Infraestructura R

EQ

UI S

IT TI OS PO ES A PE M C BI IF E N IC TA OS L DE

R

EQ

UI S

IT SO O S ST GE EN N IB E R I L AL ID E AD S D E

REQUISITOS ESPECIFICOS

Fuente: Elaboración propia, basada en NTS-TS002, 2006 Para lograr que una empresa obtenga la certificación, es necesario que se evalúen, las características de los productos o servicios, o los procesos productivos, con base en la norma aplicable a los mismos y con un enfoque de mejora continua; permitiendo con esto valorar que el sello que los certifica es garantía de calidad, seguridad y confianza para el usuario final.

349 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Objetivos de la marca de Certificación de Calidad Turística y El Sello Ambiental

METODOLOGÍA Se partió de la revisión bibliográfica para conocer el estado de la literatura en este campo. Teniendo en cuenta que no se encontraron estudios directamente relacionados con este campo, se orienta la investigación a un estudio de tipo exploratorio, bajo un enfoque fuertemente cualitativo con un aporte cuantitativo de valoración final. Seguidamente se procedió a construir el marco teórico, el cual se divide en cuatro áreas temáticas para poder entender y abordar el problema de investigación, se buscó contar con fuentes bibliográficas pertinentes con el tema por medio de autores relevantes en cada uno de los contenidos. El marco teórico se convirtió así en el soporte para la elaboración de los instrumentos de recolección de la información frente a la caracterización y medición de percepción de la implementación de la norma NTS-TS 002 como se pretende en este estudio. El presente estudio estuvo orientado a un Estudio de caso; puesto que esta es una estrategia metodológica, orientada a investigar fenómenos contemporáneos en su contexto, utilizando una gran variedad de fuentes de datos. En respuesta a su flexibilidad y rigor, esta aproximación metodológica es útil para desarrollar teorías, evaluar situaciones, y desarrollar intervenciones (Baxter & Jack, 2008). El método del caso es también una metodología que parte de un paradigma particular y que por ende es válida para estudiar fenómenos organizacionales donde impera la complejidad y las particularidades. De acuerdo con lo anterior se realizó un estudio que utilizó un abordaje mixto: cualitativo y cuantitativo. En donde la triangulación metodológica como la mezcla de resultados de diversas metodologías, permitió utilizar diversos métodos para hacer una aproximación compleja a la realidad (Betancourt, 1995). Mediante el análisis cuantitativo de información estadística aportado por el modelo SERVPERF, fue posible encarar un abordaje de la dimensión estructural del objeto de análisis; mientras que la perspectiva cualitativa realizada mediante la Investigación – Acción – Participación (IAP), permitió entender los significados, los motivos e interpretaciones que los sujetos en estudio dan a su acción y a su situación. Lo importante es advertir que no se trató sencillamente de combinar técnicas, métodos, instrumentos, fuentes y universos de cualquier índole sino de complementarlos de manera tal que cada nivel fuera pertinente para el logro de diferentes fines que, por un lado, posibilitaran captar dimensiones del problema que no es posible ver mediante una sola perspectiva y, por otro, le incorporasen profundidad y amplitud al análisis. De hecho, la selección de los diferentes tipos de información y, por ende, de diversas fuentes, instrumentos, y técnicas de análisis, se derivaron de manera directa de los objetivos del proyecto de investigación en cuestión, y muy especialmente de la definición del concepto que se intentaba medir y/o analizar.

350 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 El siguiente esquema muestra la orientación que se le dio al estudio, a partir de los dos tipos de análisis utilizados orientados hacia aspectos distintos del mismo objeto de investigación como mecanismos de producción de información.

TANGIBILIDAD

ECONOMICA AMBIENTAL

PERCEPCIÓN RESPONSABILIDAD SOCIAL SOSTENIBILIDAD

SOCIOCULTURAL

FIABILIDAD

RESPONSABILIDAD

SEGURIDAD

EMPATIA

Fuente: Elaboración Propia De los posibles enfoques de la metodología cualitativa, se adoptó un enfoque básicamente ilustrativo, que tal como afirma Yin (1994) tiene como objeto poner de manifiesto las prácticas de gestión de las empresas más competitivas, aunque también aborda, en parte, algunos aspectos propios de la evaluación descriptiva y exploratoria, en la medida que se pretende alcanzar con la investigación un mejor conocimiento del fenómeno de la RSE, a partir de la caracterización del concepto de desarrollo sostenible, el contexto socioeconómico bajo el cual surge el concepto del turismo sostenible, y su posterior relación con la RSE como sistema de gestión organizacional. Posteriormente el trabajo se enfoca en la Certificación en la Norma Técnica de Sostenibilidad Hotelera NTS-TS002, con una caracterización de esta; y finalmente se concluye con un enfoque interpretativo, en donde se analiza como los hoteles podrían apuntarle a adoptar este tipo de certificaciones en el marco del turismo sostenible, como estrategias para ser más competitivos implementando la RSE. Con el fin de realizar la comprobación empírica que buscaba el proyecto, se hizo una investigación descriptiva en su componente cuantitativo. En donde se “busco una vez verificada la ocurrencia de los hechos empíricos, a convertirlos en datos susceptibles de medida y comparación, clasificando los hechos que se investigan la descripción lleva al investigador a presentar los hechos tal como ocurren, puede afirmarse que agrupa y convierte en información, hechos y eventos que caracterizan la realidad observada” (Méndez, 2004) El método o estrategia de aproximación al fenómeno investigado es el inductivo, entendido este según Méndez (2004) como “la generalización de propiedades comunes a casos ya observados” o dicho de otra manera, como a partir de una muestra se busca entender el comportamiento de una población. El método empleado para la medición de la satisfacción de los usuarios con los servicios implementados con la NTSTS 002 en el hotel el Campin, está basado en el modelo SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992); como se señaló anteriormente. A partir de la adaptación de este modelo, de la siguiente forma:

351 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Fuente: Elaboración propia basada en (Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1988) Para el estudio se emplearon las dimensiones definidas con anterioridad en el modelo SERVPERF, y se tomaron los atributos asignados a cada una de ellas, de acuerdo con los requerimientos de sostenibilidad ambiental, sociocultural y económica que establece la NTS-TS002. Se utilizó como base el modelo de medición de la calidad del servicio SERVPERF, toda vez que la norma es una certificación de calidad turística. Es importante destacar que los ejes de sostenibilidad que promueve esta tiene una relación directa de acuerdo con la literatura revisada con los elementos constitutivos de la RSE, por lo que se determinó como importante poder evaluar la percepción de la implementación de estos en los clientes del hotel. Para efectos de medir la calidad de la implementación de la norma, como ya se mencionó se utilizó un muestreo aleatorio dentro de la población que visita el hotel en el período de tiempo señalado. RESULTADOS El estudio de la NTS-TS002 permitió identificar que los hoteles que se certifican en esta norma han sido capaces de introducir los principios de la RSE en su gestión, y por tanto han logrado concebir una nueva forma de gestionar la actividad hotelera. Estas están materializadas en diferentes prácticas como la gestión de los recursos humanos, la gestión medioambiental, la mejora continua, la interacción con los grupos de interés y el buen gobierno corporativo. De tal manera que la implementación de la Normas Técnicas Sectoriales al exigir el cumplimiento de unos requisitos mínimos de sostenibilidad y unos avanzados para tener un nivel alto de sostenibilidad, le permite al hotel gestionar un modelo de gestión que establece reglas, directrices y características para sus actividades y sus resultados, permitiendo el mejoramiento la competitividad de las actividades turísticas, acorde con los principios del desarrollo sostenible y las tendencias mundiales del turismo, satisfaciendo la demanda turística cada vez más exigente a partir de principios de la RSE con impacto ambiental, socio cultural y económico. Cada empresa debe adoptar un sistema propio para integrar la responsabilidad social en su diario actuar, los sistemas existentes como la NTS-TS 002, se convierte en una buena base pues integra requerimientos de tipo ambiental, sociocultural y económico que involucran tanto a empleados, clientes y a la comunidad en general que se ve afectada por la organización hotelera. Es importante evidenciar que en países como Colombia en donde aún el consumo responsable no es un criterio definitivo de compra, la responsabilidad social puede confundirse en acción social o el marketing con causa en donde se responde solamente a los propios intereses empresariales y el necesario equilibrio con todos los grupos de interés de la organización se pierde de vista. Por lo que el espíritu de la norma es que se dé la certificación voluntaria por parte de las organizaciones que tienen la intención de su enriquecimiento material e intelectual le permite ofrecer más y mejor al medio del que recibe.

352 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 En las siguientes tablas se presentan los resultados obtenidos por frecuencia de respuesta para cada una de las dimensiones, y se realiza en análisis de las implicaciones en la medición de la satisfacción de los clientes con las acciones implementadas de acuerdo con la certificación NTS-TS002 por parte del hotel el Campin. Resultados encuesta Tangibilidad

Fuente: Elaboración Propia En general en cuanto a los elementos de tangibilidad los clientes del hotel evaluaron que este si le da importancia a los elementos tangibles que le exige la norma y que van acompañados de la prestación del servicio. Dentro de toda la encuesta se evidencia como los elementos tangibles son un factor preponderante en lo que se refiere al aumento de la percepción de la calidad del servicio. El hotel deberá concentrarse en los elementos tangibles, pues están mejorando la manera en la cual el cliente valora los esfuerzos que realiza este por ser sostenible, por medio del sentido de la vista; al identificar todas las plantas que se encuentran en las instalaciones del hotel, identificar por medio de la mascota CHULIMIN los diferentes espacios en los que se puede contribuir con el ahorro de agua y energía; dar a conocer el programa de reciclaje para que el cliente pueda contribuir con la separación de basuras desde la fuente y contar con la demarcación clara de espacios para fumadores y no fumadores. En las gráficas desagregadas por cada uno de los elementos evaluados se muestra específicamente la valoración de cada una de ellas. Resultados encuesta Fiabilidad

Fuente: Elaboración Propia En general en cuanto a los elementos de fiabilidad los clientes del hotel evaluaron que este si le da importancia a la habilidad de prestar el servicio prometido de forma precisa. Dentro de toda la encuesta se evidencia como los elementos de fiabilidad son un factor directamente relacionado con la percepción de la calidad del servicio. El hotel deberá concentrarse en los elementos de fiabilidad, pues están con esto demostrando que certificarse en una norma

353 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 de sostenibilidad ambiental, y estar categorizado, implica tener implícita la calidad en todo lo que se hace y esto solo lo puede percibir el cliente en el servicio que recibe. El conocimiento del certificado como tal por parte del cliente le permite tener unas expectativas más altas frente a la prestación del servicio que va a recibir, de allí que el hotel debe esforzarte mucho más en el momento de verdad de la experiencia del huésped y cliente del hotel, para que este logre satisfacer completamente sus necesidades. En este punto en particular es fundamental que el hotel defina que trato está recibiendo de parte del prestador de servicios del hotel el cliente, pues de acuerdo con la impresión que haya tenido en ese momento, va a ser su evaluación de la percepción del servicio. En las gráficas desagregadas por cada uno de los elementos evaluados se muestra específicamente la valoración de cada una de ellas. Resultados encuesta Responsabilidad

Fuente: Elaboración Propia En lo que se relaciona con los elementos de la responsabilidad, los clientes del hotel evaluaron favorable la disposición y voluntad de los empleados y del hotel de ayudar al cliente y proporcionarle un mejor servicio mediante la información y las posibilidades que se ofrecen en relación con los requerimientos de la norma, que se pueden evaluar mediante la percepción del cliente. Los elementos de responsabilidad ayudan al hotel a involucrar al exterior del hotel en sus acciones de RSE y por lo tanto del cumplimiento de los requisitos de sostenibilidad de la norma, tanto en el nivel ambienta, sociocultural y económico. En las gráficas desagregadas por cada uno de los elementos evaluados se muestra específicamente la valoración de cada una de ellas. Resultados encuesta Seguridad

Fuente: Elaboración propia En lo que se relaciona con los elementos de la seguridad, los clientes del hotel evaluaron su percepción positiva del conocimiento y la atención mostrada por los empleados entorno a los elementos de sostenibilidad del hotel, y las habilidades para inspirar credibilidad y confianza en ellos. Los elementos de seguridad ayudan al hotel a generar un

354 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 ambiente de familiaridad entre sus actuaciones y la percepción del cliente tanto en los aspectos físicos relacionados con instalaciones y servicios, como sus prácticas de manejo y disposición de animales y plantas, menores de edad y comportamientos con el entorno. En las gráficas desagregadas por cada uno de los elementos evaluados se muestra específicamente la valoración de cada una de ellas. Resultados encuesta Empatía

Fuente: Elaboración Propia En lo que se relaciona con los elementos de la empatía, los clientes del hotel evaluaron la atención individualizada de la organización para los consumidores, al implementar una norma de sostenibilidad. Los elementos de empatía evaluados ayudan al hotel a medir la percepción en el cliente de la implementación de una norma en sostenibilidad en las acciones enfocadas en contribuir con el entorno de manera responsable. Esta medición le permitió al hotel evaluar también como es percibido ese compromiso compartido por hacer más sostenible la actividad turística junto con el huésped y cliente. En las gráficas desagregadas por cada uno de los elementos evaluados se muestra específicamente la valoración de cada una de ellas. CONCLUSIONES Y DISCUSIÓN La complejidad del concepto de RSE por la multiplicidad de puntos de vista, conduce a la inexistencia de un concepto homogéneo y ampliamente aceptado; si bien existen diversas definiciones de la RSE, es claro que el término involucra una nueva visión del papel de la organización dentro de la sociedad. En consecuencia, lo que se busca es lograr que las actividades de la organización no solo se expresen en beneficios para sus propietarios y accionistas, sino también para el conjunto de individuos que participan de dichas actividades entendidos estos como los grupos de interés. El análisis teórico presentado en este documento, permitió entender que es fundamental que las organizaciones acojan prácticas que aseguren el respeto por el medio ambiente, las buenas prácticas laborales y el relacionamiento con las comunidades. Esto visto desde el desarrollo sostenible, las certificaciones en sostenibilidad y la RSE. Evaluar la NTS- TS 002 permitió entender cómo el ejercicio de desarrollar iniciativas socialmente responsables, medibles, verificables, transparentes y públicas; desde la implementación de normas sectoriales de certificación que de manera voluntaria traen desde la organización la implementación de estrategias políticas prácticas y de medición de la RSE a partir de las relaciones de la empresa y sus características circunstanciales o estructurales con las expectativas y tipología de sus respectivos grupos de interés. Lo anterior, evaluado a partir del estudio de caso nos permitió desde el marco teórico vincular desde la perspectiva de uno de los grupos de interés del hotel; con una acción empresarial que es la implementación de la norma, sobre una teoría específica de la RSE. Para dar forma a la disertación se construyó un modelo de análisis en el que al triangular metodológicamente estudio cualitativo y cuantitativo se pudo establecer la existencia de una relación entre la implementación de una norma de sostenibilidad hotelera y la actuación social de la empresa, bajo el marco de la RSE; utilizando un modelo de

355 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 evaluación de la percepción del cliente para medir cuantitativamente esta, cumpliendo así el tercer objetivo específico planteado en la presente investigación. Desde la evaluación del cliente, frente a la percepción de las acciones de RSE de la certificación en sostenibilidad se pudo evidenciar que aunque muchas actuaciones particulares o prácticas asociadas al cumplimiento de requisitos de la norma no son visualmente reconocidas por todos los clientes, si de manera global e integral las identifican como prácticas de responsabilidad social. Las ventajas derivadas de la RSE se ven beneficiadas con un reconocimiento especial por parte los consumidores, que crea una diferenciación en la percepción con respecto de la competencia; al identificar que la organización cuenta con un Sello que le da credibilidad, pertinencia y legitimidad por parte de la entidad acreditadora del apoyo de actividades socialmente responsables, que están determinadas por parte del hotel como con conjunto de comportamientos ético, que se ven reflejados en una cultura de lo legal, que respeta el medio ambiente, que generan empleo digno, que cumple sus obligaciones tributarias, que brindan un tratamiento respetuoso sus empleados y que se distinguen por cumplir con la más estricta ética mercantil. Mediante él estudió se pudo evidenciar como las acciones que están realizando el establecimientos hotelero objeto de estudio, no se limita a buscar la certificación en la norma técnica sectorial NTS TS 002 y el Sello Ambiental Colombiano para tener mayor prestigio o posicionamiento en el mercado, para aprovechar el creciente interés del consumidor en temas ambientales que lo lleva a elegir alojarse en aquellos hoteles que desarrollan alguna política ambientalista, sino que demuestran realmente una toma de conciencia frente al tema ambiental, así como un comportamiento ético y de responsabilidad social para no comprometer el uso de los recursos por parte de las futuras generaciones. El estudio demostró que el hotel tomo el proceso de certificación, como un espacio de reflexión frente a sus políticas y acciones alrededor de su responsabilidad con la sociedad; así como para tomar decisiones sistemáticas con miras no sólo a desarrollar su actividad con criterios de sostenibilidad que aunque de manera inmediata no se ve, pero se esperan a la larga se vean reflejados en su rentabilidad, posicionamiento y permanencia en el mercado, sino también a beneficiar a una sociedad que clama por mejorar sus condiciones y calidad de vida en el caso de la ciudad de Bogotá. En el abordaje a los clientes del hotel, se pudo identificar que estos también se benefician al vincularse al consumo de productos y servicios con criterios de sostenibilidad en los establecimientos hoteleros en los que se hospedan, contribuyendo así a enfrentar los problemas que pueden deteriorar su calidad de vida. Del beneficio que reciben el establecimiento hotelero, no sólo es para los gerentes, también al equipo de empleados, que pueden aprender a aplicar los procesos en sus propios hogares, constituyéndose así en factor multiplicador para mejorar su calidad de vida. El sector hotelero es uno de los que más se sirve para su operación de recursos naturales renovables como el agua y la energía por el hecho de brindar servicios de alojamiento, lavandería, alimentos como respuesta a su responsabilidad social; el hotel se ha concentrado en la capacitación del personal, el reciclaje y el favorecer la prevención de la explotación infantil”, el sector hotelero centra su actividad social en una sola variable tipificada como una estrategia hacia afuera, con algunas connotaciones de exención de impuestos que podría pesar más sobre lo social. La responsabilidad social también debe permear a generar mayor cultura ciudadana, es decir, la empresa debe educar y sensibilizar a sus consumidores y clientes en temas de responsabilidad social y ambiental. El sector hotelero ha iniciado campañas fuertes, con los amenities, toallas, uso de energía y agua, con el objetivo de contribuir y preservar estos recursos no renovables y que finalmente sensibilizan no sólo al usuario sino a la familia y comunidad del mismo. Luego del análisis realizado, se comprende que la RSE está directamente relacionada con el desarrollo sostenible, dado que involucra, al igual que este último, tres aspectos frente a los cuales las empresas deben ser responsables: Las comunidades (interna y externa), el medio ambiente y el manejo de los recursos económicos.

356 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 La utilización del modelo de análisis para la compresión del estudio de caso en el Hotel el Campin permitió concluir que se cumple con el objetivo general de la tesis, puesto que la implementación de la certificación puede ser tomada como una práctica de RSE porque: 1.

2.

3. 4. 5. 6.

En éste trabajo se ubica la implementación de una norma técnica en sostenibilidad hotelera para establecimientos de hospedaje y alojamiento, como un proceso en el que la organización busca garantizar que se está produciendo el menor impacto posible, que se mejora la calidad del producto turístico así como su imagen frente al cliente y que se hace más eficiente el desarrollo empresarial y, por ende, su desempeño socioeconómico, convirtiéndose en una buena práctica dentro del sector. La RSE entendida como la respuesta efectiva a demandas de múltiples grupos de interés, que implica la generación de bienestar social se identificó como una buena práctica de RSE al ser una contribución activa y voluntaria al mejoramiento ambiental, social y económico por parte del hotel, generalmente con el objetivo de mejorar su situación competitiva, valorativa y su valor agregado. Es resultado de una respuesta social participativa por parte de la gerencia en la implementación de un programa de gestión sostenible en su gestión. En la misión del Hotel del Campin se incorpora el deseo por satisfacer las necesidades de sus grupos de interés con sensibilidad ambiental y responsabilidad social. Las transformaciones realizadas en la organización, incorporan transformaciones que van de manera transversal desde la estrategia del hotel hasta los diferentes procesos productivos. Todo el personal esta sensibilizado con el tema de la sostenibilidad, ambiental, sociocultural, económico y complementario que trae la norma.

Se desprende de este trabajo que es necesario realizar investigaciones acerca de la RSE como el elemento clave para el desarrollo organizacional sustentado en la sostenibilidad, bien sea abordando todo el sector hotelero como tal, para darle mayor profundidad y alcance al estudio o bien sea abriendo el espacio para que se puedan generan nuevos estudios de desarrollos organizacionales basados en la sostenibilidad en otros sectores que puedan ser emprendidos desde la RSE para conservar una buena relación de la organización y la sociedad en conjunto. REFERENCIAS AIEST (1991). 41 Congreso de International Association of Scientific Experts in Tourism, AIEST, Alemania. Baxter P., & S. Jack. (2008). Qualitative case study methodology: Study design and implementation for novice researchers. The Qualitative Report, vol. 13, pp. 544-559. Betancourt, O. (1995). Teoría y práctica de la salud de los trabajadores, La salud y el trabajo. Quito, CEAS OPS/OMS, pp. 5-53. Comisión Europea. (2001). Promoting a European Framework for Corporate Social Responsibility - Green Paper. Luxemburgo, Office for Official Publications of the European Communities: COM, pp. 366. _________________ (2011). Estrategia renovada de la UE para 2011-2014 sobre la responsabilidad social de las empresas. Bruselas: COM, pp. 681. Comisión Mundial del Medio Ambiente y del Desarrollo (CMMAD). (1988). Nuestro futuro común. Madrid, Alianza Editorial. Cronin, J., & Taylor, S. A. (1992). Measuring service quality: a reexamination and extension. Journal of Marketing 56, pp. 55-68. Diamond, Jared. (2005). Colapso: por qué unas sociedades perduran y otras desaparecen. Collapse Editorial Arte S.A. (1ra edición en español), Caracas, Venezuela, pp. 747.

357 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 Honey, M., & Rome, A. (2001). Protecting Paradise: Certification Programs for Sustainable Tourism and Ecotourism (Washington, D.C.: Institute for Policy Studies). Also available online at www.ips-dc.org INSTITUTO COLOMBIANO DE NORMAS TÉCNICAS Y CERTIFICACIÓN (INCONTEC) (2006). NORMA TÉCNICA SECTORIAL COLOMBIANA NTS-TS 002. Méndez, C. (2004). Metodología de la investigación. Diseño y Desarrollo del proceso de investigación (3ª ed.), Bogotá: Mc Graw Hill. Molina E. S., & Chaves O. C. (2004). Ecoturismo en Costa Rica. Análisis Prospectivo. IV Congreso Nacional de la Investigación Turística 23 de setiembre México SERTUR. Organización de Las Naciones Unidas (ONU). (1992). Agenda 21. “Declaración de Rio”. Organización Mundial del Turismo (OMT). (1998). Guía para administradores locales: desarrollo turístico sostenible. España. ________ (1995). Carta de turismo sostenible, aprobada por la conferencia mundial sobre turismo sostenible realizada en Lanzarote. Islas Canarias. ________ (2002). Contribuciones de la Cumbre Mundial de Desarrollo Sustentable en Johanesburgo. España. ________ (2003). Recomendaciones a los gobiernos para el apoyo y la creación de sistemas nacionales de certificaciones de sostenibilidad en turismo. España. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., & Berry, L.L. (1988). Servqual: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, Vol. 64, No. 1, pp.12-40. Programa de las Naciones Unidas para El Medio Ambiente (PNUMA). (2010). Anuario Avances y progresos científicos en nuestro cambiante medio ambiente. Disponible en: http://www.unep.org/yearbook/2010 Rainforest Alliance (2002). Proceso de armonización de estándares base de los programas de certificación documento para discusión. Costa Rica. San Martin R., F., & Salcedo, Ma P. (2007). Turismo Sostenibilidad y Certificación Un Reto Global. Revista del Centro de Investigación. Universidad de La Salle enero-julio año/vol. 07, número 027, Distrito Federal México, pp. 77-91. Yin R. K. (2009). Case study research: Design and methods. Four Edition ed. Thousand Oaks Ca.: Sage Publications Inc.

Resumen Hoja de vida DIANA MILENA SANTAMARÍA ROJAS Estudios MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN – 2013 Universidad Nacional de Colombia ESPECIALIZACIÓN EN DERECHO ADMINISTRATIVO - 2009 Universidad Nacional de Colombia ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS - 2005 Universidad Nacional de Colombia Experiencia en Investigación:

358 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 •

Becaria Programa Líderes X Bogotá. Universidad de los Andes – Fundación Liderazgo y Democracia. 2013.

•

Libro Metáforas biológicas aplicadas a las organizaciones. Universidad Nacional de Colombia. Centro de Investigaciones para el Desarrollo (CID) ISBN 978-958-761-104-5.

•

Ponencia Certificación en sostenibilidad hotelera como modelo de gestión en Responsabilidad Social en Colombia. Memorias Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2012. Universidad Externado de Colombia – Universidad del Valle. ISBN 978-958-710-891-0.

•

Ponencia Norma Técnica en Sostenibilidad Hotelera Colombiana como Modelo de Gestión en Responsabilidad Social – Reflexión Teórica. Universidad Militar Nueva Granada. I Encuentro Regional de Investigación en Estudios Sociales desde las Ciencias Económicas, Administrativas y Contables. 2012. ISBN 958-978-57531-0-5.

•

Becaría Auxiliar Docente Facultad de Ciencias Económicas Universidad Nacional de Colombia, 2011 2012.

•

Coordinadora II Ciclo de

Conferencias “NUEVAS PERSPECTIVAS DE LA ADMINISTRACIÓN”.

Grupo Estudiantil Académico de Administración de Empresas GESTIONAR. 2004. •

3er. Puesto Ponencia “Las TICS como herramientas de autorregulación para lograr ventajas competitivas”. 2004. IV Congreso Nacional de Estudiantes de Administración, Universidad del Magdalena.

•

“Reflexiones sobre el Estado como organización susceptible de ser Administrada”. Revista Su-Gestión, Edición Nº 3, GESTIONAR, Universidad Nacional de Colombia. Enero-Junio 2005. ISSN 1794-452X

•

“Las TICS como herramientas de autorregulación para lograr ventajas competitivas”. Revista Su-Gestión, Edición Nº 2, GESTIONAR, Universidad Nacional de Colombia. Julio-Diciembre 2004. ISSN 1794-452X

•

“Valor de la Inteligencia Emocional en las organizaciones del Siglo XXI” Revista Su-Gestión, Edición Nº 1, Grupo Estudiantil Gestionar, Universidad Nacional de Colombia. Enero-Junio 2004. ISSN 1794-452X

Experiencia Laboral: • Profesional Universitario II Proceso de Gestión del Talento Humano, - Fiscalía General de la Nación.

•

Enero 2007 - hasta el día de hoy. Auxiliar Docente - Universidad Nacional de Colombia Enero de 2011 – Diciembre 2012. Docente Cátedra - Universidad Central

•

Enero de 2010 - 2011. Asistente Oficina de Emprendimiento, Dirección Nacional de Extensión Programa Jóvenes con Empresa - BID. - Universidad Nacional de Colombia

•

Septiembre 2005 - Agosto 2006. Coordinadora II Feria Empresarial y Muestra Estudiantil “Se Empresa”, y conmemoración 40 años Carrera de Administración Facultad de Ciencias Económicas, Universidad Nacional de Colombia. Septiembre - Noviembre 2005.

359 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

2. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL: ORIENTACIÓN CONCEPTUAL DE LAS EMPRESAS MÁS EXITOSAS DEL VALLE DEL CAUCA EN EL 2012 CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY: CONCEPTUAL ORIENTATION OF THE COMPANIES MOST SUCCESSFUL FROM VALLE DEL CAUCA IN 2012 Juan David León Peláez* Cristian Bedoya Dorado** Universidad del Valle - Cali,Colombia RESUMEN Aunque en la actualidad el tema de Responsabilidad Social Empresarial - RSE es considerado estratégico e importante para las organizaciones, existe dificultad por parte de los empresarios colombianos para comprenderlo (ANDI, 2013). Bajo esa consideración, el objetivo del presente documento es identificar la orientación conceptual de las definiciones de RSE de las empresas consideradas más exitosas en el Valle del Cauca durante el 2012, mediante un análisis de contenido utilizando el software de análisis cualitativo Atlas.ti. Los resultados obtenidos evidencian referentes conceptuales diferentes sobre la RSE que puede ayudar a diagnosticar la dificultad, tanto en la comprensión por parte del empresario colombiano, como en el alcance de la RSE en la empresa. Palabras Clave: Responsabilidad Social Empresarial, Responsabilidad Social Corporativa, definición, concepto, empresa. ABSTRACT Although at present the subject of Corporate Social Responsibility - CSR is considered strategic and important for organizations, there is difficulty by Colombian businessmen to understand (ANDI, 2013). The objective of this document is to identify the conceptual orientation on the definitions of CSR from the companies considered most successful in the Valle del Cauca in 2012, through a content analysis using Atlas.ti software. The results show different conceptual referents about CSR that can help to diagnose the difficulty, as in understanding by the Colombian businessman as in the scope of CSR in the company. Keywords: Corporate Social Responsibility, definition, concept, company. INTRODUCCIÓN La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) es un concepto explorado en la disciplina administrativa desde mediados del siglo XX (Carroll, 1999), y considerado desde el siglo XXI como fuente de oportunidades, innovación y ventaja competitiva si es usado estratégicamente (Porter & Kramer, 2002, 2006). Esta consideración, ha impulsado a las empresas, según Fuentes, Núñez y Veroz (2008) a adoptar el enfoque de la RSE, no sólo como una estrategia defensiva que los protege contra posibles acusaciones y demandas de una opinión pública cada vez más crítica de los efectos negativos de la globalización, sino también como una estrategia ofensiva para crear valor. De allí que en términos de Dentchev (2004), la RSE sea parte de la estrategia empresarial y se encuentre integrada en toda la organización como un enfoque de gestión empresarial que parte desde la planeación, sustentado en función de *

Magíster en Ciencias de la Organización. Profesor Auxiliar nombrado tiempo completo del Departamento de Administración y Organizaciones de la Facultad de Ciencias de la Administración, Universidad del Valle, CaliColombia. Integrante del Grupo de Investigación Humanismo y Gestión. E-mail: [email protected] ** Administrador de Empresas. Profesional de Investigación del Grupo de Investigación Humanismo y Gestión, Facultad de Ciencias de la Administración de la Universidad del Valle, Cali-Colombia. E-mail: [email protected]

360 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 satisfacer las necesidades y expectativas de sus grupos de interés/stakeholders (Dentchev, 2004; Porter & Kramer, 2002, 2006; Raufflet, 2010). Actualmente existen múltiples definiciones de RSE respaldas por instituciones y organizaciones empresariales privadas con ánimo de lucro que dan cuenta del entendimiento que se tiene sobre el tema, entre ellas se destaca la definición de la Guía internacional ISO 26000 de Responsabilidad Social, publicada oficialmente en Noviembre de 2010. Pese a que existe una definición construida en conjunto a nivel internacional, coexisten también definiciones distintas, las cuales convergen en elementos comunes (Vives, 2007). Según la Asociación Nacional de Industriales ANDI (2013), aunque existen avances en la definición de RSE, en Colombia continúa la dificultad por parte de los empresarios para comprender dicho concepto. Como se evidencia en la encuesta anual realizada por esta asociación, el entendimiento del tema de RSE es un problema que ha escalado posiciones entre las empresas encuestadas desde el año 2010 y donde el tema se hace cada vez más importante en la agenda empresarial, debido a que los empresarios son conscientes del “vínculo existente entre la sostenibilidad y la competitividad en las empresas” (ANDI, 2013, p. 4). Esta encuesta que fue aplicada a 295 empresarios colombianos, refleja como el entendimiento del tema resulta ser una de las principales barreras para el desarrollo de la RSE en las empresas, después de los costos que se le atribuye (ANDI, 2013). En aras de explorar la dificultad que tienen los empresarios para comprender el concepto de RSE a través de los conceptos que comunican en sus empresas, el presente documento tiene como objetivo identificar la orientación conceptual de las definiciones de RSE de las empresas consideradas más exitosas en el Valle del Cauca durante el 2012. Para ello se utilizó una investigación de descriptiva-analítica, utilizando como estrategia metodológica el análisis de contenido cualitativo por medio del software ATLAS.ti en las definiciones de RSE de las 500 empresas consideradas más exitosas del Valle del Cauca, teniendo en cuenta el listado publicado por el diario el País en Julio de 2013. Se evalúan las definiciones de RSE de las Empresas que han publicado en su página web la definición de RSE. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL - RSE En la actualidad, la RSE se constituye como un enfoque de gestión estratégico para las organizaciones desprendido del marco de la filantropía*, avanzando como elemento central de la estrategia competitiva de las empresas al considerar su amplia retribución en mejoras de la reputación e imagen corporativa (Porter y Kramer, 2002, 2006). Este enfoque, además, se encuentra sustentado en satisfacer las necesidades y expectativas de sus grupos de interés/stakeholders; término utilizado por primera vez, según Donaldson y Preston (1995), por Edward Freeman en 1984 en su obra Strategic Management: A Stakeholder Approach; definidos como “la totalidad de actores individuos, grupos, organizaciones e instituciones- que dados sus intereses, derechos legítimos o condición, pueden ‘influir en o ser impactados por’ la conducta, direccionamiento y acciones pasadas, presentes y futuras de la organización” (Toca 2007, p. 8). En consecuencia, la RSE ha tenido una evolución. Para el Banco Interamericano de Desarrollo y el Fondo Multilateral de Inversiones – BID FOMIN (2009), la RSE ha pasado desde la filantropía hacia modelos de inversión social estratégica, donde los recursos económicos se invierten en acciones sociales más ligadas al rubro de negocio y con un mayor impacto en la cuenta de resultados, hasta desembocar en modelos de gestión de RSE que abordan actividades considerando los impactos que tienen sobre sus grupos de interés (ver figura 1), buscando como transformarlos para generar un beneficio mutuo, incrementar el valor agregado y, por consiguiente, mejorar la situación competitiva y sostenible de la empresa, dimensionando la satisfacción de sus necesidades presentes sin *

Vives (2007, p. 16) considera la diferencia entre filantropía y RSE en torno a dos puntos principales, en primer lugar, las actividades filantrópicas se ubican al margen del negocio, mientras que las prácticas de RSE forman parte de la estrategia y por tanto están integradas a la estructura organizacional formal de la empresa. En segundo lugar, si bien las actividades filantrópicas pueden crear valor social en distintos grados, no necesariamente contribuyen a crear valor económico, mientras que las prácticas de RSE permiten la creación simultánea de valor para el negocio y valor para las sociedades.

361 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 comprometer inequívocamente las ventajas y oportunidades potenciales del futuro; un aporte evidente para lograr un Desarrollo Sostenible (Peláez y García, 2010). Figura 1. Evolución de la RSE: de la Filantropía a la Gestión de la RSE.

Fuente: Basado en “Cimientos: ¿De qué estamos hablando?” por el BID – FOMIN, 2009, Guía de Aprendizaje sobre la implementación de RSE en pequeñas y medianas empresas, p. 23. DEFINICIÓN DE RSE La noción de la RSE como un enfoque de gestión estratégico para la organización ha influenciado las diversas definiciones actuales presentadas por diversas instituciones en Latinoamérica en torno a la RSE (ver Tabla 1), incluyendo la siguiente definición construida a través de un consenso internacional entre 83 países participantes, 16 países observadores y 42 organizaciones vinculadas en el marco de la Guía internacional ISO 26000 de Responsabilidad Social, publicada oficialmente en Noviembre de 2010. En esta guía se define la RSE como: La responsabilidad de una organización ante los impactos de sus decisiones y actividades en la sociedad y el medio ambiente, a través de un comportamiento transparente y ético que sea: consistente con el desarrollo sostenible y el bienestar general de la sociedad; considere las expectativas de sus partes interesadas; esté en cumplimiento con la legislación aplicable y sea consistente con normas internacionales de comportamiento; y esté integrada a través de toda la organización (Organización internacional de estandarización – ISO, 2010).

362 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Tabla 1. Definiciones de Responsabilidad Social Empresarial de Instituciones Latinoamericanas INSTITUCIÓN DEFINICIÓN DE RSE La empresa del futuro no podrá limitarse a ser una mera explotación económica en el sentido tradicional del concepto. Adquirirá un mayor protagonismo en la sociedad en tanto que sea socialmente responsable, lo cual incorpora aspectos CentroEmpresarial de como que sus productos y servicios sean aceptados por los ciudadanos, cumpla Inversión Social estrictamente la normativa vigente, sus directivos tengan un comportamiento ético (CEDIS) - Panamá intachable, conceda una importancia adecuada a la relación con sus empleados, sea respetuosa con el medio ambiente o apoye a las personas más desfavorecidas de las comunidades en las que opera. La RSE es una forma de gestión que se define por la relación ética de la empresa Instituto Ethos de con todos los públicos con los cuales ella se relaciona, y por el establecimiento de Empresas y metas empresariales compatibles con el desarrollo sustentable de la sociedad; Responsabilidad Social preservando recursos ambientales y culturales para las generaciones futuras, – Brasil respetando la diversidad y promoviendo la reducción de las desigualdades sociales. La responsabilidad Social es la responsabilidad que tienen las personas, instituciones y empresas para contribuir al aumento del bienestar de la sociedad Fundación PROhumana (local y global). La Responsabilidad Social Empresarial es la contribución al - Chile desarrollo humano sostenible, a través del compromiso y confianza con sus empleados y familias, la sociedad en general y la comunidad local en pos de mejorar su capital social y calidad de vida. Es la gestión con objetivos y compromisos que sobrepasan el ámbito de supervivencia del propio negocio, ampliándose hacia el ejercicio del papel de Açao Empresarial agente corresponsable del desarrollo social, político y económico de su ambiente; pela Cidadania - Brasil de la práctica de acciones asociadas a una mejora de la calidad de vida, a una ética en las relaciones y al ejercicio de la ciudadanía, tanto en la empresa como en el ambiente externo. La RSE es la toma de decisiones de la empresa relacionadas con los valores Fundación Empresarial éticos, cumplimiento de requerimientos legales y respeto hacia la gente, las para la Acción Social comunidades y el medio ambiente. Es un conjunto integral de políticas, prácticas (FUNDEMAS) - El y programas que se reflejan a lo largo de las operaciones empresariales y de los Salvador procesos de toma de decisión, el cual es apoyado e incentivado por los mandos altos de la empresa. La RSE no es filantropía, no son acciones sociales independientes, y no son Centro para la acción de obligaciones ni imposiciones a las empresas. La RSE, más bien, es una estrategia la Responsabilidad o una forma de actuar de la empresa en su interrelación con todos los actores que Social Empresaria la rodean y que se convierte en una ventaja competitiva. (CentraRSE) Guatemala Foro de la Empresa y la “(…) se refiere a una visión de los negocios que incorpora el respeto por los Responsabilidad Social valores éticos, las personas, las comunidades y el medio ambiente. La RSE es en las Américas vista como un amplio set de políticas, prácticas y programas integrados en la FORUM EMPRESA operación empresarial que soportan el proceso de toma de decisiones y son premiados por la administración”. La Responsabilidad Social Empresarial es cumplir integralmente con la finalidad de la empresa en sus dimensiones económica, social y ambiental en sus contextos interno y externo. Esta responsabilidad lleva, por tanto, a la actuación consciente Centro Mexicano para y comprometida de mejora continua, medida y consistente que permite a la la Filantropía empresa ser más competitiva no a costa de, sino respetando y promoviendo el (CEMEFI) - México desarrollo pleno de las personas, de las comunidades en que opera y del entorno, atendiendo las expectativas de todos sus participantes: inversionistas, colaboradores, directivos, proveedores, clientes, gobierno, organizaciones sociales y comunidad. La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) es una visión sobre la empresa que concibe el respeto a los valores éticos, a las personas, a las comunidades y al

363 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 medioambiente como una estrategia integral que incrementa el valor añadido y, por lo tanto, mejora la situación competitiva de la empresa. La RSE es algo más que una serie de actividades o iniciativas aisladas basadas en el mercadeo, las relaciones públicas u otros beneficios empresariales. Se trata más bien de un conjunto de políticas, prácticas y programas que se incorporan a todas las operaciones y procesos de toma de decisión empresariales. Generalmente, incorporar la RSE significa poner en marcha un sistema de gestión con procedimientos, controles y documentos Nota. Adaptado de “Algunas definiciones de Responsabilidad Social Empresarial” por el Instituto Argentino de Responsabilidad Social Empresarial – IARSE, 2007, y de “Cimientos: ¿De qué estamos hablando?” por el Banco Interamericano de Desarrollo y el Fondo Multilateral de Inversiones BID – FOMIN, 2009, Guía de Aprendizaje sobre la implementación de RSE en pequeñas y medianas empresas. Banco Interamericano de Desarrollo y el Fondo Multilateral de Inversiones BID – FOMIN.

La aplicación de la RSE en las organizaciones Cuando se trata de aplicar la noción de RSE en las organizaciones, según Zadek (2005), estas normalmente pasan por cinco etapas a medida que avanzan por su curva de aprendizaje (ver Tabla 2).

Etapa

Tabla 2. Evolución de la RSE como proceso de aprendizaje en las organizaciones. Qué Hacen Las Por Qué Lo Hacen Organizaciones

Defensiva

Niegan prácticas, efectos o responsabilidades.

Para defenderse contra ataques a su reputación que podrían en el corto plazo afectar las ventas, el reclutamiento, la productividad y la marca.

Cumplimiento

Adoptan un enfoque de cumplimiento basado en políticas, como un costo de hacer negocios.

Para mitigar la erosión de valor económico en el mediano plazo debido a riesgos continuos de reputación y litigios.

Gestión

Introducen el tema social dentro de sus procesos centrales de gestión

Para mitigar la erosión de valor económico en el mediano plazo y obtener ganancias de más largo plazo al integrar prácticas de negocios responsables en sus operaciones diarias.

Estratégica

Integral el tema social en sus estrategias centrales de negocios.

Para mejorar el valor económico a largo plazo y obtener ventajas al ser los primeros en alinear la estrategia y las innovaciones de procesos con el tema social.

Promueven una Para mejorar el valor económico en el largo plazo participación amplia de la sobreponiéndose a cualquier desventaja inicial y industria en la obtener ganancia mediante la acción colectiva. responsabilidad corporativa Nota. Basado en “El camino hacia la responsabilidad corporativa”, por S. Zadek, 2005, Harvard Business Review América Latina, p. 5. Civil

Zadek (2005), plantea que, en la mayoría de los casos, la RSE surge en las empresas con una etapa de negación de cualquier responsabilidad social o ambiental, rechazando las acusaciones realizadas por organizaciones civiles, privadas o públicas, frente a los vínculos entre las prácticas de la empresa y los impactos negativos (Etapa defensiva), pero estas cambian de actitud cuando descubren un interés particular por mitigar su impacto negativo sobre la sociedad o cuando experimentan un cambio de valores acordes con los imperativos financieros de la empresa. Normalmente, según el autor, las empresas pasan por una etapa de cumplimiento con la intención de crear

364 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 valor, al proteger la reputación de la empresa y al reducir los riesgos de litigio (Fase de Cumplimiento), después las empresas descubren la necesidad y el beneficio de la integración de las cuestiones sociales y medioambientales en el seno de los procesos de gestión para ser responsables del problema y su solución (Etapa de Gestión), reconociendo que las problemáticas de largo plazo no se pueden apalancar con intentos de cumplimiento o con estrategias de relaciones públicas. Con el tiempo, las empresas se ven confrontadas con grandes desafíos estratégicos para garantizar su éxito a largo plazo, por lo tanto, integran la RSE a su estrategia competitiva (Etapa estratégica). En la etapa más avanzada (Etapa civil), “las empresas promueven la acción colectiva para abordar las preocupaciones de la sociedad” (Zadek, 2005, p. 4), vinculadas directamente con la estrategia del negocio. La RSE en Colombia Frente al tema de la RSE en Colombia, la ANDI (2013) considera que es un tema cada vez más importante tras ocupar un lugar en la agenda empresarial, al ser los empresarios conscientes del “vínculo existente entre la sostenibilidad y la competitividad en las empresas” (p. 3), aumentando el número de empresas que cuentan con políticas de RSE establecidas en sus lineamientos estratégicos (ver figura 2). Figura 2. El resultado presentado abarca los resultados del 2009 al 2011 sobre las preguntas ¿cuenta usted con una política o estrategia de RSE? y ¿Cuenta usted con un cargo para RSE? desarrollado por la ANDI a 295 empresas colombianas.

Fuente: Basado en la “Encuesta de Responsabilidad Social Empresarial 2012. Informe” por la Asociación Nacional de Empresarios Colombianos – ANDI, 2013, p. 2. Actualmente, según Gutiérrez, Avella y Villar (2006), en Colombia hay por lo menos los siguientes cuatro modelos diferentes de inversión de las empresas en la sociedad: • • • •

Creación de programas particulares al interior de la empresa. Creación de organizaciones fuera de la empresa; tales como fundaciones, corporaciones o asociaciones, o apoyo a organizaciones sin fines de lucro ya existentes. Participación en programas sociales liderados por su gremio. Participación en programas del gobierno de turno.

365 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 Sin embargo, pese a que en la literatura del campo de la administración y organizaciones se hayan registrado un sin número de investigaciones y estudios sobre la RSE, evidenciando diferentes aproximaciones teóricas y conceptuales por diversos autores (Algunos de ellos Abrams, 1995; Carroll, 1999; Cortina, 2005; García-Marzá, 2004; Garriga & Melé, 2004; Maclagan, 1999; Melo, Sánchez y García, 2009; Raufflet, 2010; Schwartz y Carroll, 2003; Sulbarán, 1995; Visser, Matten, Pohl & Tolhurst, 2007; Vives, 2007; Vogel, 2006), y de que en los últimos años los modelos mencionados en el párrafo anterior han estado acompañados por la conformación de diferentes instancias desde el sector productivo en Colombia (Fundación PROhumana, 2013), como el Comité y la Gerencia de Responsabilidad Social de la ANDI, la creación de organizaciones dedicadas a promover la Responsabilidad Social como el Centro Colombiano de Responsabilidad Empresarial – CCRE, e incluso con la Guía Colombiana en Responsabilidad Social GTC 180 – 2008 como marco de referencia en RSE a nivel Nacional, aún persiste en el empresario colombiano confusiones sobre el tema. Según la ANDI (2013), una de las barreras evidenciadas para el desarrollo de la RSE es el entendimiento del tema como un problema que ha escalado posiciones entre las empresas encuestadas con respecto al año 2010, después de los costos que se le atribuye. Figura 3. El resultado presentado abarca los resultados del 2009 al 2011 sobre las principales barreras para desarrollar la RSE en las organizaciones, consultadas por la ANDI a 295 empresas colombianas.

Fuente: Basado en la “Encuesta de Responsabilidad Social Empresarial 2012. Informe” por la Asociación Nacional de Empresarios Colombianos – ANDI, 2013, p. 3. Esta evidencia que puede ser explicada desde múltiples ángulos, es abordado en el presente documento desde la orientación conceptual que presentan las empresas consideradas más exitosas en el Valle del Cauca durante el 2012 sobre sus definiciones de RSE, limitando el análisis a las definiciones que estas organizaciones divulgan en sus páginas web. Lo anterior con el objetivo de explorar la dificultad que tienen los empresarios en Colombia sobre el concepto de RSE al poner en evidencia los referentes conceptuales sobre sus definiciones. METODOLOGÍA Se realizó una investigación de tipo descriptiva-analítica. Para Méndez (2006), este tipo de investigación permite establecer e identificar las características de unidades de análisis, lo que para Bernal (2000) es la selección de las características fundamentales del objeto de estudio y su descripción detallada de las partes, categorías o clases del objeto. Para este caso la descripción se hizo sobre las definiciones de RSE del listado de las 500 empresas más

366 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 exitosas del Valle publicado por el diario el País (2013). Se tuvo en cuenta solamente los conceptos de RSE que estuvieran publicados en la página web de cada una de las empresas. Las definiciones encontradas se recopilaron en una tabla y, posteriormente, se les realizó un análisis de contenido mediante el software de análisis cualitativo Atlas.ti. Teniendo en cuenta cada una de las definiciones de RSE se crearon los codes**, los cuales se agruparon en code families para realizar su análisis. Con estos codes se establecieron las frecuencias a través del número de citaciones (Quotations) identificadas en cada una de las definiciones. RESULTADOS Consultado las páginas web de las 500 empresas más exitosas del Valle del Cauca (El País, 2013) se encontraron los siguientes elementos: • • •

Solo 27 de las empresas tienen un concepto o definición de RSE. 10 de las empresas utilizan temas como el Desarrollo Sostenible, Sostenibilidad, Balance Social, Gestión Social, etc. 9 de las empresas no tienen un concepto o definición de RSE, sin embargo en sus páginas comunican prácticas y actividades asociadas a este tema.

Con las definiciones de las 27 empresas, se realizó el análisis de contenido cualitativo donde se encontraron 139 codes, asociados a 487 Quotations (citaciones). Estos codes fueron agrupados en 10 Code Family (Familia de Códigos), teniendo en cuenta la naturaleza del code y su función en la definición, la cual se establece en forma de pregunta para orientar la comprensión sobre la RSE. A continuación se describen los resultados obtenidos en cada uno de los code family, presentando en tablas sus codes con sus respectivas frecuencias. En la siguiente tabla se detalla el code family ¿Qué es?, donde se reúnen en códigos y por frecuencia los referentes conceptuales sobre la definición puntual de lo que representa la RSE para la empresa (ver tabla 7). Como resultado se obtiene que entre las definiciones analizadas existe una mayor reiteración sobre el referente estrategia empresarial, seguido de modelo de gestión, importancia para la empresa, y programas. Un aspecto a resaltar es la noción explicita de estrategia, objetivos y gestión que prevalece en códigos con mayores reiteraciones a comparación de los demás códigos. Escasamente hay un énfasis explicito en los referentes conceptuales sobre acciones prioritarias, eje tangible, obligación, perspectiva, y razón empresarial.

**

Los codes como se llaman en el software Atlas.ti corresponden a códigos o palabras que recogen un significado específico en el contexto del texto.

367 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Tabla 7. Code family: ¿Qué es? Código Frecuencia Acción prioritaria 1 Eje tangible 1 Enfoque de gestión 3 Enfoque de Negocio 3 Estrategia empresarial 6 Gestión moderna 1 Importancia para la empresa 5 Modelo de Gestión 5 Objetivo empresarial 3 Objetivo estratégico 4 Obligación 1 Perspectiva 1 Programas 5 Razón empresarial 1 Sistema de gestión 2 Tarea 2 Nota. Elaboración propia de los autores obtenida tras el análisis realizado en Atlas.ti

En la siguiente tabla se detalla el code family ¿A quién va dirigido?, donde se reúnen en códigos y por frecuencia los referentes conceptuales sobre los grupos o actores a los cuales la empresa dirige las acciones de RSE (ver tabla 8). Como resultado se obtiene que entre las definiciones analizadas existe una mayor reiteración sobre el referente comunidad como un grupo de principal interés para la empresa, seguido del medio ambiente y, sin ser específicos, sobre los grupos de interés como un referente general para la empresa. Como aspecto a resaltar se evidencia la mención específica de grupos que la empresa identifica claramente de su interés, detallando referentes que pueden representar lo mismo pero que a su vez pueden tener una noción diferente, como colaboradores, empleados, recurso humano y trabajadores, o Comunidad y sociedad. Escasamente hay un énfasis explícito en los referentes conceptuales sobre contratistas, distribuidores, Gobierno, inversionistas, y usuarios.

368 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Tabla 8. Code family: ¿A quiénes va dirigido? Códigos Frecuencias Accionistas 2 Actores privados 1 Actores públicos 1 Clientes 3 Colaboradores 10 Comunidad 15 Contratistas 1 Distribuidores 1 Empleados 5 Familias de los empleados 6 Gobierno 1 Grupos de interés 14 Inversionistas 1 Medio ambiente 14 Proveedores 4 Recurso humano 1 Sociedad 9 Trabajadores 5 Usuarios 1 Nota. Elaboración propia de los autores obtenida tras el análisis realizado en Atlas.ti En la siguiente tabla se detalla el code family ¿Cuáles son sus límites?, donde se reúnen en códigos y por frecuencia los referentes conceptuales sobre los aspectos que limitan el accionar de la RSE (ver tabla 9). Como resultado se obtiene que entre las definiciones analizadas existe una mayor reiteración con la zona donde influye la empresa, seguido de la zona donde opera, lo cual puede representar una diferencia partiendo de los límites de operación que defina la misma empresa. También se detalla la presencia de los grupos de interés como un límite del accionar para la RSE, pero esta vez orientado a las necesidades y seguido de las expectativas de estos grupos. Escasamente hay un énfasis explícito en los referentes conceptuales sobre principios internacionales, cadena de valor e interés de la empresa. Tabla 9.Code family: ¿Cuáles son sus límites? Códigos Frecuencias Cadena de valor 1 Entorno de la empresa 2 Expectativas grupos de interés 3 Interés de la empresa 1 Marco legal 3 Necesidades grupos de interés 5 Principio empresarial 3 Principios internacionales 1 Satisfacción al cliente 2 Tiempo 3 Zona de operación 13 Zonas de influencia 15 Nota. Elaboración propia de los autores obtenida tras el análisis realizado en Atlas.ti

369 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 En la Tabla 10 los códigos fueron agrupados en el code family ¿Qué se necesita?, donde se identificaron los referentes conceptuales sobre los elementos necesarios para realizar la RSE. Entre los referentes destacados se evidencian con un mayor número de reiteraciones el compromiso, la responsabilidad y la ética. Adicional se destaca por su frecuencia la interacción con grupos de interés. Tabla 10.Code family: ¿Qué se necesita? Código Frecuencia Administración competente 1 Apoyo directivo 2 Compromiso 16 Confianza 2 Consciencia 3 Cooperación 3 Dirección 1 Eficacia 1 Eficiencia 2 Entendimiento 2 Ética 10 Innovación 2 Interacción con grupos de interés 8 Investigación 1 Monitoreo 1 Nuevas ideas 1 Nuevos productos 1 Políticas de Responsabilidad Social 2 Priorización 1 Proyectos 1 Recursos 3 Responsabilidad 11 Rol 1 Toma de decisiones 1 Trabajo activo 1 Transversalidad en la empresa 1 Valores corporativos 3 Visión 4 Voluntariedad 2 Nota. Elaboración propia de los autores obtenida tras el análisis realizado en Atlas.ti En la Tabla 11 se presenta el code family ¿Qué se obtiene?, con el fin de analizar los referentes conceptuales sobre los resultados y los impactos que genera la RSE según las definiciones identificadas en las empresas. Los resultados señalan que los referentes conceptuales con mayor reiteración se refieren a beneficios para los empleados y para la sociedad, así como el desarrollo sostenible. Otros elementos que presentan frecuencia relevante son el beneficio para el ambiente y para la misma empresa. En general, este code family permite apreciar la orientación de las definiciones de RSE analizadas hacia la generación de beneficios, tanto para la empresa como para algunos grupos de interés específico, y de desarrollo.

370 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Tabla 11. Code family ¿Qué se obtiene? Código Frecuencia Beneficio ambiental 4 Beneficio para la empresa 5 Beneficio para la sociedad 9 Beneficios económicos 3 Beneficios para los accionistas 2 Beneficios para los empleados 9 Beneficios para los proveedores 3 Bienestar 1 Crecimiento empresarial 3 Desarrollo 1 Desarrollo integral 2 Desarrollo social 1 Desarrollo sostenible 9 Excelencia 2 Éxito 1 Generación de valor 2 Gestión sostenible 1 Impactos 2 Liderazgo 2 Mejora continua 1 Percepción favorable 2 Premios 1 Progreso 1 Reducir costos 2 Rentabilidad 1 Sostenibilidad 2 Sostenibilidad financiera 1 Nota. Elaboración propia de los autores obtenida tras el análisis realizado en Atlas.ti En la siguiente tabla se detalla el code family ¿Quién lo hace?, donde se reúnen en códigos y por frecuencia los referentes conceptuales sobre quienes realizan la RSE. Se encontró con mayor frecuencia el referente empresa, asociada a sinónimos como compañía y organización. Adicional a ello se encontró que las fundaciones también se asocian como un referente para llevar a cabo RSE. Tabla 12. Code family: ¿Quién lo hace? Código Frecuencia Compañía 6 Empresa 38 Fundación 8 Negocios 1 Organización 8 Nota. Elaboración propia de los autores obtenida tras el análisis realizado en Atlas.ti Los siguientes cuatro code family fueron organizados en una agrupación mayor con el fin de orientar la explicación hacia el Cómo se hace la RSE, evitando unir todos los códigos en una sola familia dada sus diferencias. Estos code family representan los siguientes cuatro asuntos: ambientales, económicos, sociales, y laborales. Los resultados muestran que, sobre los asuntos ambientales (ver tabla 13), la empresa tiene como referente conceptual en sus definiciones llevar a cabo una gestión ambiental y aportes en la misma dirección. En los asuntos económicos se identifican referentes conceptuales relacionadas con la administración de recursos, aporte y gestión económica, la calidad y la prestación de servicios (ver tabla 14). Escasamente en ese asunto se evidencia una

371 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 referencia sobre precios y pago de impuestos. Para los asuntos sociales, los referentes conceptuales con mayor frecuencia son el aporte a la educación y salud, y el apoyo a la filantropía. Por último en los asuntos laborales, el referente conceptual más referenciado es la calidad de vida, seguido de los derechos de las personas y la salud laboral. Agrupación de Códigos de Familia: ¿Cómo se hace? Tabla 13. Code family: Asuntos ambientales Código Frecuencia Aporte ambiental 5 Gestión ambiental 5 Nota. Elaboración propia de los autores obtenida tras el análisis realizado en Atlas.ti Tabla 14. Code family: Asuntos económicos Código Frecuencia Administración de Recursos 3 Adquisición de recursos 1 Aporte económico 3 Aporte socioeconómico 2 Calidad 3 Gestión económica 2 Pago de Impuestos 1 Precios competitivos 1 Precios razonables 1 Prestación de servicios 3 Nota. Elaboración propia de los autores obtenida tras el análisis realizado en Atlas.ti Tabla 15. Code family: Asuntos sociales Código Frecuencia Acciones sociales 1 Aporte social 2 Aporte socioeconómico 2 Aportes a la educación 5 Aportes a la salud 4 Apoyo a la filantropía 4 Convivencia 1 Gestión social 1 Participación en obras púbicas 1 Nota. Elaboración propia de los autores obtenida tras el análisis realizado en Atlas.ti

372 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Tabla 16. Code family: Asuntos laborales Código Frecuencia Calidad de Vida 8 Capacitación 1 Competencias 1 laborales Condiciones laborales 1 Derechos de las 4 personas Derechos del 1 empleado Formación laboral 2 Relaciones internas 1 Salarios justos 1 Salud laboral 3 Seguridad laboral 2 Nota. Elaboración propia de los autores obtenida tras el análisis realizado en Atlas.ti CONCLUSIONES Y DISCUSIÓN Conociendo que la RSE es considerada estratégica para las organizaciones, aún se detallan empresas que son reconocidas en el Valle del Cauca por sus rendimientos financieros sin vincular a su gestión el enfoque de RSE, al menos divulgado desde su página web, o en algunos casos, ni siquiera cuentan con presencia en internet. Esta consideración arroja la necesidad de explorar las razones por las cuales las empresas consideradas exitosas no han vinculado la RSE a su gestión o, si lo llevan a cabo, las razones por las cuales no lo divulgan. Frente a las definiciones de RSE de las empresas consultadas, no se encuentran definiciones iguales entre las empresas analizadas. Es por ello que se encontraron 139 codes que muestran las diferentes orientaciones y características de lo que entienden las empresas por RSE. Teniendo en cuenta las frecuencias de los códigos agrupados en el code family ¿Qué es? (ver tabla 7), se puede inferir que las empresas que tienen publicado en su página web una definición de RSE, consideran este concepto desde diferentes referentes. En mayor proporción como una estrategia empresarial o modelo de gestión importante para la empresa, seguido de considerarlo un programa o un objetivo, que puede ser estratégico o no dada la mención explícita en las definiciones. También puede ser, según los resultados, un enfoque en la empresa, un sistema de gestión o una tarea, y con menor frecuencia pero con evidencia en los resultados: una perspectiva, obligación, o una acción prioritaria. Estos resultados representan concepciones diferentes sobre la RSE que puede ayudar a diagnosticar la dificultad tanto en la comprensión por parte del empresario colombiano como en el alcance de la RSE en la empresa. Para el diagnóstico, y con el fin de aportar nuevos elementos de análisis para la investigación, se puede realizar una comparación cualitativa de la concepción reflejada por las empresas frente a las concepciones de las Organizaciones, guías y demás promotores de la RSE que asesoran a las empresas, siendo ellas responsables de brindar orientación al empresario. Con relación a los resultados obtenidos en el code family ¿A quiénes va dirigido?, se evidencia que las acciones de RSE van dirigidas hacia los grupos de interés de la empresa en donde aparecen con mayor frecuencia algunos grupos específicos, incluso con nombres diferentes (ver tabla 8). En relación a estos grupos, puede explorarse si existe una relación o incidencia en la concepción de RSE para las empresas cuando se refieren a un mismo grupo de interés con diferente nombre, por ejemplo, trabajadores, colaboradores, empleados, y recurso humano. En cuanto a los demás codes family, se infiere que la RSE para las empresas analizadas se encuentra limitada por la zona de operación e influencia de la empresa y por las expectativas y necesidades de sus grupos de interés (Code family: ¿Cuáles son sus límites? – ver tabla 9). A demás se espera que con la RSE la empresa genere desarrollo y

373 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 beneficios, tanto para ella como para esos grupos (Code family ¿Qué se obtiene? - ver tabla 11), siempre y cuando lo asuman con compromiso, ética y responsabilidad (Code family: ¿Qué se necesita? – Ver Tabla 10). Como limitación del estudio se resalta la generación de los códigos solo a partir de la lectura de las definiciones adoptadas por la empresa en la página web, lo cual puede representar sesgos si la empresa tiene una nueva definición que no ha actualizado en su portal web o la definición no representa lo que realmente hace, de allí que sea necesario para fortalecer la investigación, consultar a los directivos o personas vinculadas con la dirección de la RSE en la organización y, de ese modo, validar los hallazgos. También, con el objetivo de ampliar los resultados, resulta necesario establecer contacto con las empresas que no presentan definiciones de RSE en sus páginas web o ni siquiera tiene una, para confirmar si no tienen incorporado la RSE en sus operaciones. En caso de que si lo tengan, se involucraría al análisis. REFERENCIAS Abrams, F (1951). Management responsibilities in a complex world. Harvard Business Review, 29, 29-34. Asociación Nacional de Empresarios Colombianos – ANDI (2013). Encuesta de Responsabilidad Social Empresarial 2012. Informe. Recuperado el 04 de Mayo de 2013 en: http://www.andi.com.co/pages/proyectos_paginas/proyectos_detail.aspx?pro_id=69&Id=6&clase=8&Tipo=3 Banco Interamericano de Desarrollo y el Fondo Multilateral de Inversiones – BID FOMIN (2009). Cimientos: ¿De qué estamos hablando? En: Guía de Aprendizaje sobre la implementación de RSE en pequeñas y medianas empresas. 19 – 34. Bernal, C. A. (2000). Metodología de la investigación para administración y economía. Bogotá: Prentice Hall. Carroll, A.B. (1999). Corporate Social Responsibility. Evolution of a Definitional Construct. Business & Society, 38(3), 268-295. Cortina, A. (2005). Ética de la empresa, no sólo responsabilidad social. Revista de Empresa, (11), 40-49. Dentchev, N.A. (2004). Corporate Social Performance as a Business Strategy. Journal of Business Ethics, 55(4), 397-412. Donaldson, T. & Preston, L. (1995). The Stakeholder Theory of the Corporation: Concepts, Evidence, and Implications. Academy of Management Review, 20 (1), 65 – 91. l País (15 de Julio de 2013). 500 empresas más exitosas del Valle y las 200 siguientes. Edición especial. Cali – Colombia. 92 - 102 p. Fuentes, F.J, Núñez, J.M., & Veroz, R. (2008). Applicability of Corporate Social Responsibility to Human Resources Management Perspective from Spain. Journal of Business Ethics, 82, 27-44. Fundación PROhumana (2013). ¿Qué es la RSC? Recuperado el 04 de Marzo de 2013 en: García-Marzá, D. (2004). Ética empresarial: del diálogo a la confianza. Madrid: Trotta. Garriga, E & Melé, D. (2004). Corporate Social Responsibility Theories: Mapping the Territory. Journal of Business Ethics, 53(1-2), 51-71. Gutiérrez, R., Avella, L.F, y Villar R. (2006). Aportes y Desafíos de la Responsabilidad Social en Colombia. Fundación Corona. Bogotá. Instituto Argentino de Responsabilidad Social Empresarial – IARSE (2007). Algunas definiciones de Responsabilidad Social Empresarial. Recuperado de: . ISO/DIS 26000 (2009). Guía sobre responsabilidad social. Borrador de la traducción de la ISO-DIS 26000. Secretaría: SIS/ABNT. Maclagan, P. (1999). Corporate social resposibility as a participative process- Business Ethics: A European Review, 8(1), 43-49. Melo, J., Sánchez, K. y García, M. (2009). La Responsabilidad Social Empresarial desde las áreas de Gestión Humana: Guía de primeros pasos. Cali: Grupo de Investigación Humanismo y Gestión, Facultad de Ciencias de la Administración. Universidad del Valle.

374 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 Méndez, C. E. (2006). Metodología. Diseño y desarrollo del proceso de Investigación con énfasis en ciencias empresariales. Bogotá: Limusa. Peláez, J., y García, M. (2010). El aporte de la Responsabilidad Social al Desarrollo Sostenible: Un propósito empresarial. En: I Simposio de Investigación Ascolfa 2010 - Capítulo Suroccidente. Cali – Colombia. 1 – 22 Porter, M. & Kramer, M. (2002). The Competitive Advantage of the Corporate Philanthropy. The Harvard Business Review (5 - 16). Porter, M y Kramer, M. (2006). Estrategia y Sociedad. The Harvard Business Review. (3 - 15). Raufflet, M. (2010). Responsabilidad Corporativa y Desarrollo Sostenible. En: Cuadernos de Administración. Universidad del Valle – Colombia. (43), 23 - 32. Sulbarán, J.P. (1995). El concepto de responsabilidad social de la empresa. Economía, 10(XX), 181-199. Schwartz, M., & Carroll, A. (2003). Corporate Social Responsibility: A Three-Domain Approach. Business Ethics Quarterly, 13(4), 503 – 530. Toca, C. (November 6, 2007). Theoretical Development for the Understanding and Analysis of Stakeholders. Documentos de Administración, No. 6, 1-50. Available at SSRN: http://ssrn.com/ABSTRACT=1314949 Visser, W; Matten, D; Pohl, M; & Tolhurst, N. (2007). The A to Z of Corporate Social Responsibility. London: John Wiley & Sons Ltd. Vives, A. (2007). El argumento empresarial de la RSE: 9 casos de América Latina y el Caribe. Banco Interamericano de Desarrollo (BID). Washington, D.C. Vogel, D. (2006). The market for virtue. Washington D.C.: Brookings Institution Press. Zadek, S. (2005). El camino hacia la responsabilidad corporativa. Harvard Business Review América Latina. 10 p. RESUMEN HOJA DE VIDA Juan David Peláez Léon Magister en Ciencias de la Organización y Administrador de Empresas de la Universidad del Valle. Profesor Auxiliar tiempo completo del departamento de Administración y Organizaciones. Miembro del Grupo de Investigación Humanismo y Gestión, Facultad de Ciencias de la Administración de la Universidad del Valle. Cristian Bedoya Dorado Administrador de Empresas de la Universidad del Valle. Profesional de Investigación en el Grupo Humanismo y Gestión, Facultad de Ciencias de la Administración de la Universidad del Valle.

375 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

3. MICROEMPRENDIMIENTOS, ASOCIATIVIDAD Y GESTIÓN DE ORGANIZACIONES SOCIALES Microenterprises, associations and management social organizations Madelin Sánchez Otero124 Eduardo Chang Muñoz125 Karina Camacho Bermúdez126 Keteryn Bonett Balza127 Universidad de la Costa, CUC – Barranquilla, Colombia RESUMEN La ponencia tiene como propósito presentar avances del proyecto titulado “promoción, desarrollo y fortalecimiento a organizaciones solidarias de los departamentos del Atlántico, Bolívar y Magdalena”; específicamente sur del Atlántico, sobre aspectos generales de las unidades productivas o micro-emprendimientos en el marco de la política pública. Así mismo, la asociatividad como elemento clave en la dinámica actual de la economía y su relación con los micro-emprendimientos, a partir de la creación de organizaciones de economía solidaria y el reto que implica gestionarlas. Se presenta reflexión sobre la conexión entre los planteamientos teóricos y las características generales que distinguen este tipo de emprendimiento. Los avances del proyecto y la revisión teórica evidencian que estos microemprendimientos tienen grandes limitaciones para ser sostenibles y rentables. Además, el individualismo y desconfianza son obstáculos para la asociatividad. Sumado a ello, cuando se logran los procesos de asociatividad de manera formal y se crean organizaciones de economía solidaria se presenta una problemática: su gestión. Porque las personas carecen de la competencias necesarias para realizarlo. A través de la política pública se ha impulsado el fortalecimiento de las pequeñas unidades; pero aún existe gran brecha entre la dinámica de estas y la operatividad de la política pública. ABSTRACT The paper aims to present progress of the project “promotion, development and strengthening solidarity organizations in the departments of Atlántico, Bolivar and Magdalena" , specifically South Atlantic , on general aspects of the production units or micro in the policy framework public . Likewise, partnerships as key element in the current dynamics of the economy and its relationship with micro-emprendimientos, from creating solidarity economy organizations and the challenge of managing them . It presents reflections on the connection between the theoretical and the general characteristics that distinguish this type of venture. The progress of the project and the theoretical review show that these microenterprises have major limitations to be sustainable and profitable. Moreover, individualism and distrust are obstacles to associativity. Added to that, when achieved associative processes formally and create solidarity economy organizations present a problem: their management. Because people lack the skills to do it. Through public policy has promoted the strengthening of small units , but large gap still exists between the dynamics of these and operation of public policy.

124

Administradora de Empresas, magíster en Direccionamiento estratégico. Integrante del grupo de investigación Administración Social de la Corporación Universidad de la Costa, CUC. Colombia. Correo electrónico [email protected] . 125 Administrador de Empresas, Universidad de la Costa, CUC. Magister en Administración, Universidad del Norte. Docente Investigador de la Universidad de la Costa. Integrante del grupo de Investigación Administración Social de la Universidad de la Costa, CUC. Colombia .Correo electrónico [email protected]. 126 Estudiante del programa de Administración de Empresas, Universidad de la Costa, CUC. Colombia.Correo electrónico [email protected]. 127 Estudiante del programa de Administración de Empresas, Universidad de la Costa, CUC. Colombia .Correo electrónico [email protected].

376 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 Palabras claves: política pública, micro-emprendimiento, asociatividad, organizaciones solidarias, gestión Keywords: public policy, microenterprise, partnership, solidarity organizations, management INTRODUCCIÓN El desarrollo local implica acciones orientadas a la transformación de las comunidades en condición de pobreza o exclusión. Por ello, las políticas públicas sociales y económicas procuran incentivar a través de proyectos o programas las unidades productivas o micro-emprendimientos en población vulnerable. Estas iniciativas, de manera individual no generan impacto. Al respecto, la asociatividad tiene papel estratégico como uno de los elementos que contribuyen en la consolidación de los micro-emprendimientos y en la gestación de organizaciones sociales; estas surgen: a) por el interés común de un grupo de personas, con el propósito superar necesidades o problemas, que de manera individual sería imposible lograr, b) las promueve el Estado mediante la política pública para mejorar la situación económica de las personas en condiciones de vulnerabilidad. Adicionalmente, la asociatividad de estos encadenamientos productivos deberá estar integrado con las cadenas de valor de las empresas, quienes deben desarrollar modelos de negocios inclusivos, con una visión de generación de valor compartido con la concepción que aumentando sus niveles de productividad y de competitividad van de la mano con el desarrollo social sostenido. El fundamento teórico del tema, se ilustra desde el significado y características del micro-emprendimiento, teniendo como referentes a los siguientes autores: Abramovich & Vázquez (2004),Valencia & Muñoz (2005), Bakerman, & Rikap,2011.Desde de la prespectiva de la asociatividad los autores García, G (1998, Rodríguez (2001) Cegarra, et al (2005) ,Castillo & Perdomo (2006),Arango & Martínez, 2007 y Magnazo, Orchansky, et al (2007). En el mismo orden de ideas, en lo referente a las organizaciones solidarias y su gestión, se revisaron autores como Davis, P (1999), Davis,P (2002), Coque (2003), Dávila (2004), Hernández et al (2006), Ricardo, L (2012).Además, hizo revisión de documentos relacionados con la política pública y documentos de trabajo relacionados con el tema. Luego se describe el proceso metodológico. Posteriormente se presentan los resultados de las entrevistas, encuestas, observación y grupos focales aplicados a los 70 propietarios de las unidades productivas, con la finalidad recoger información pertinente para el desarrollo del proyecto. El presente documento es un avance de la participacion de la Universidad de la Costa, CUC a traves de un Convenio con la Unidad Administrativa Especial de Organizaciones Solidarias, que intenta integrar y articular a diferents actores, a traves del proyecto que Propende por identificar, sensibilizar, crear y fortalecer estos tipos de microemprendimientos de tipo asociativo, buscando elevar los niveles de vida de las personas, y los niveles de competitividad del Sur del Atlantico. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA Las unidades productivas o micro-emprendimientos. Las unidades productivas o micro-emprendimientos son iniciativa de una persona o grupo familiar, con la finalidad de generar ingresos que les permita cubrir las necesidades básicas. Es decir, este tipo de emprendimiento tiene características y racionalidades muy diferentes a la pequeña, mediana y gran empresa. Lo anterior, coincide con las características implícitas en la definición de micro-emprendimiento planteada por Abramovich & Vázquez (2004, pag.3): “actividades económicas informales de autoempleo, que en su mayor parte surgen como estrategias de los hogares de trabajadores excluidos del empleo asalariado, en las que se pone en actividad el principal recurso de sus miembros (el trabajo) para la producción de bienes y servicios, destinados en general para la venta en el mercado”. Y a manera de contextualizar la descripción anterior, en Colombia según Valencia & Muñoz (2005), la estructura empresarial está concentrada en la micro y pequeña empresa, tienen grandes limitaciones en todos los aspectos. Situación que no les permite ser competitivas. A pesar de tener un poco más de recursos y ser mayor en tamaño, aun así las mipymes presentan muchas deficiencias y limitaciones para competir en el mercado. Por tanto, mayor serán las dificultades que tengan las unidades productivas, iniciativas que pueden ser de manera voluntaria o impulsada por

377 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 el Estado. Porque realmente, se “trata mayoritariamente de emprendimientos unipersonales y familiares de dos o más miembros, los cuales no contratan asalariados o lo hacen en forma temporaria” (Bakerman, & Rikap, 2011, Pág. 128) Generalidades de la asociatividad Las condiciones actúales de mercado implica que las empresas utilicen diversas estrategias para permanecer el mercado, una de ellas es la asociatividad, entendiendo esta como: “El esfuerzo conjunto de los participantes en la asociatividad puede materializarse de distintas formas, desde la contratación de un agente de compras o vendedor pagado conjuntamente, hasta la formación de una empresa con personalidad jurídica y patrimonio propio que permita acceder a financiamiento con requisitos de garantías, o para la comercialización de Productos (Arango & Martínez, 2007, pág. 18). Otro autores, que han aportado al tema de la asociatividad son Castillo & Perdomo (2006), quienes afirman que La asociatividad puede ser informal o de hecho y formal o de derecho. La primera se refiere al hechos de establecer alianzas o sinergias sin la necesidad de que se una figura jurídica y las segunda hace referencia al hecho de constituir una organización que sirve de representación y da mayor formalidad al proceso de asociatividad. También, están Cegarra, et al (2005) quienes opinan que la cooperación tiene como propósito aumentar los niveles de competitividad a partir de aunar esfuerzos. En el mismo sentido, García, G (1998, pág. 40) apunta que la viabilidad de la una pequeña unidad productiva está en “la armonización de la pequeña dimensión empresarial, para conseguir una adecuada participación, con el gran tamaño, para resolver el problema de la necesaria competitividad se consigue a través de las redes de empresas: mediante la reunión, la colaboración y cooperación”. En igual sentido, Rodríguez (2001) considera: La organización de los pequeños productores es ahora un tema esencial tanto en lo que respecta a sus posibilidades de asociación a través de clúster y otras formas (agremiación) que les permitan tener voz y mayor visibilidad ante los diseñadores de políticas. De los planteamientos de los autores, se infiere: a) el esfuerzo conjunto, un grupo de personas trabajan por un objetivo común, b) sinergias, los integrantes suman sus fortalezas para tener mayores posibilidades de éxito y c) negociación, la asociación genera mayor visibilidad y poder de negociación con el Estado y proveedores. Es decir, “La asociatividad puede aumentar la capacidad de representación y negociación de los asociados en procesos productivos, de comercialización, de acceso a fuentes de crédito e incluso en instancias de toma de decisiones que involucran a instituciones públicas” (Magnazo, Orchansky, et al (2007, pag 17). La nueva mentalidad en la politica publica y asociatividad. Un giro histórico se está presentando en el país con la progresiva transferencia de recursos económicos y de poder político proveniente de diferentes organizaciones de desarrollo social, principalmente de países industrializados. Estas transferencias de recurso y de nuevas fuerzas plantean la necesidad de un nuevo orden sobre politicas y decisiones publicas en materia de microemprendimiento y asociatividad exigiendo un rol mas estrategico, prospectivo, coordinado y bajo una concertacion sincronizada de todos los actores. La Cepal, en el Manual de Prospectiva y Decisiones Estrategicas, Cepal (2007, p.12,a) sobre el respecto, hace el siguiente planteamiento: “mediante la integracion de los niveles estrategicos, programáticos y operativos con un carácter dinamico, sinergico y de alta institucionlidad, donde la vision-nacion de largo plazo pueda transitar eficazmente hacia los ambitos subnacionales y niveles intermedios a traves de programas y proyectos prioritarios de alto impacto”. Se necesita un nuevo pensamiento con fuerzas vitales, que no solo conciba la politica publica de otra manera, sino que la dinamice e implemente a traves de una gestion mas efectiva y articulada; logrando que los encademientos productivos de este tipo de microemprendimientos asociativos se integren con las cadenas de valor de las compañias; con el apoyo sistematico y permanente de todos actores y agentes tanto nacionales como internancionales alcanzando

378 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 resultados mas alla de la simple supervivencia de los beneficiados, con una vision empresarial, proponiendo un mayor esfuerzo, una mejor sincronizacion publico-privada de las instituciones y el capital humano. En el Manual sobre Prospectiva Y Decisiones Estaregicas de la Cepal (2007, p.18b) la Cepal observo sobre la planificación como valor estratégico del Estado, “interesa ahora realizar un gran esfuerzo por traducir las ideas fuerza en acciones, las propuestas globales a programas concretos, las estrategias macro a proyectos específicos, con el fin de convertir en realidad las políticas públicas” La implementacion de la Politica Publica necesita una nueva mentalidad con opciones y alternativas que superen las etapas de diagnostico, aquellas que se desarrollan a traves de las llamadas mesas de trabajo o sectoriales, que se convierten muchas veces en una pasarela intelectual. La competitividad y los negocios Inclusivos. El CECODES en Colombia (Consejo Empresarial Colombiano para el Desarrollo Sostenible), reúne a un grupo de empresas que entiende el concepto de sostenibilidad desde una mirada más social, es decir que la generación de valor a los socios de una empresa a través de una mayor rentabilidad no debe estar en contraposición al mayor nivel de vida de sus ciudadanos y/o clientes. De acurdo al Consejo Empresarial Colombiano para el Desarrollo Sostenible “el CECODES orienta a las empresas para que desarrollen y pongan en marcha prácticas que les permitan mejorar continuamente y lograr un equilibrio entre sus objetivos económicos, sociales y ambientales, en armonía con el desarrollo sostenible de la sociedad colombiana” . Un aspecto importante para los empresarios, está en el hecho que los niveles de competitividad de las empresas están ligados a los niveles de competitividad de los países, y estos a los de las regiones: el desarrollo social no está separado de la competitividad de las empresas, sino que va de la mano. Según Porter (2012) “los verdaderos aportes en materia de competitividad se hacen es a nivel regional, la prosperidad colectiva del país depende de la capacidad de las regiones, los departamentos y las ciudades de trazar y ejecutar un plan específico de competitividad que saque provecho de las oportunidades que surjan de la coyuntura actual (p. 33). Está claro que para el logro de los objetivos trazados en esta materia se necesita la participación efectiva de las gobernaciones y alcaldías en el acompañamiento, integración y articulación de los programas diseñados y ejecutados por distintos actores como organizaciones de desarrollo social, universidades, aliados estratégicos, gestores operativos, centros de investigación y compañías especializadas en este tipo de programas y proyectos a nivel local y regional. La productividad de este tipo de microemprendimientos y organizaciones de tipo asociativo, integrado a la cadena de valor de las empresas de la Región aumentara la productividad y niveles de competitividad de estas, la de la región y a la vez la del país, permitiendo un mayor desarrollo local y regional. Los países y regiones poseen ventajas comparativas significativas, que bien desarrolladas y gestionadas deberían desembocar o convertirse en ventajas competitivas de alto nivel, como ocurre con nuestra Región Caribe. De acuerdo a lo planteado por Porter (2012) “para crear riqueza en forma creciente y sostenible lo que debe hacerse es usar esas ventajas en la forma más productiva posible. La competitividad no depende tanto de su ubicación sino de cómo utilizan su ubicación, de cómo logran desarrollar esa infraestructura necesaria” (p. 34). El máximo impulsor de la competitividad se encuentra es a nivel microeconómico, donde los microemprendimientos y las organizaciones de tipo asociativo son fundamentales, las políticas y estrategias nacionales de competitividad son muy relevantes, pero el factor crítico esta es a nivel regional y departamental. La participacion de la Universidad de la Costa, CUC a traves de un Convenio con la Unidad Administrativa Esecial de Organizaciones Solidarias muestra ese espiritu de integrar y articular a traves del Programa que Propende por identificar, sensibilizar, crear y fortalecer estos tipos de microemprendimientos de tipo asociativo, buscando elevar los niveles de vida de las personas, y los niveles de competitividad del Sur del Atlantico.

379 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Organizaciones solidarias y su gestión Según la Ley 454 en su artículo 2, en Colombia, las organizaciones solidarias son iniciativa de la sociedad civil y no tienen propósito lucrativo, su fin es social. Hay dos grandes grupos dentro de estas organizaciones: las primeras se refieren a las organizaciones solidarias de desarrollo, entre ellas están las fundaciones, juntas de acción comunal, asociaciones, voluntariados y corporaciones; su fin es el ayudar a otros. Colocan recursos propios o los gestionan para el beneficio de una comunidad en particular. El segundo grupo son las cooperativas, asociaciones mutuales y fondo de empleados, hacen parte de la economía solidaria, entendiendo por esta: sistema socioeconómico, cultural y ambiental conformado por el conjunto de fuerzas sociales organizadas en formas asociativas identificadas por prácticas autogestionarias solidarias, democráticas y humanistas, sin ánimo de lucro para el desarrollo integral del ser humano como sujeto, actor y fin de la economía. El grupo de organizaciones que hacen parte de la economía solidaria, buscan principalmente el bienestar o beneficio común de un grupo de personas. En cuanto a las cifras de la dinámica de estas organizaciones, según Confecoop (2012, pág.29, 59,60) ver tabla 1, existen 8.473 entidades, de las cuales el mayor número corresponde a cooperativas y le sigue los fondos de empleado y de ultimo las asociaciones mutuales; en el mismo orden se da para el número de asociados; con respecto al número de empleos, se da la mismo comportamiento. Otros datos importantes que arroja él informe son referentes al tamaño de las cooperativas (ver tabla 2), el 80,4% son micro, el 16,1% pequeñas, el 2,8% medianas y la grandes solo representan el 0,7%. Sin embargo, a pesar de estas cifras, en el año 2012, Ricardo, L afirmo que en Colombia el sector cooperativo presenta debilidades significativas entre las cuales menciona: perdidas de presencia institucional, escaza incidencia política, incidencia económica limitada, escaza incidencia en política pública, escaza participación en el sector productivo, insuficiente incidencia social, liderazgo, primacía función comercial, primacía del elemento tecnocrático, débiles procesos de integración, isomorfismo organizacional, invisibilidad del sector cooperativo, fragilidad del vínculo asociativo, fallas en la educación cooperativa, falta actuación como verdaderas redes de cooperación, falta planeación y acción sectorial, faltan modelos propios de gestión, debilidad investigativa. Lo anterior coincide con autores como Davis,P (1999), quien indica que la participación de los asociados se ha diluido o desaparece prácticamente, de igual forma es muy difícil mantener el sentimiento de lealtad y propiedad en el sector cooperativo. Así mismo, Hernández et al (2006, pág. 3), identifico en estudio realizado a un grupo de cooperativas que “el control, el manejo de las crisis, el manejo de estrategias, el manejo de procesos, el desarrollo de nuevas ideas, la investigación, resultan con bajísimos niveles de desarrollo, lo cual denota baja capacidad operativa de tales empresas”. En coherencia con lo anterior y relacionando con la gestión de las organizaciones solidarias, también se encuentra la posición de Coque (2003) quien manifiesta la importancia y necesidad de modernizar y profesionalizar del liderazgo en el contexto cooperativo. En el 2004, según estudio realizado a cooperativas colombianas, Dávila afirma lo siguiente con respecto a la gestión cooperativa: La visión del gerente es muy “practica”, pero esta debe ir acompañada de formación y capacitación adecuada teniendo como referente los principios del sector cooperativo; además debe trabajarse agresivamente en la difusión y capacitación de cooperativismo a los asociados. En igual sentido Davis, P considera que: Necesitamos tener un management cooperativo verdaderamente reconocido (y por lo tanto responsable) para ejercer el oficio de la dirección y el liderazgo dentro de la asociación cooperativa. Creo que el management de mayor nivel, como parte de un Consejo Unido podrá actuar con el dinamismo necesario para asegurar el crecimiento y desarrollo del cooperativismo (2002, pág. 17). Dentro de ese marco, se infiere la urgente necesidad de la gestión efectiva de las organizaciones solidarias; que contribuya realmente a la consolidación del sector, se mantenga la identidad y cultura cooperativa; mejore las

380 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 condiciones de vida del asociado y de su grupo familiar. Logrando sinergia entre lo económico y lo social para dar respuestas reales al sueño de quienes hacen parte del proyecto llamado organización solidaria, sea cual sea el tipo. Tabla 1. Dinámica de las organizaciones solidarias en Colombia Tipo de Numero de Número de Empleados organización organizaciones asociados Cooperativas 6421 5.541.080 512.834 Fondo de 1821 965.784 5.650 empleados Asociaciones 231 175.013 4.130 mutuales Fuente: Confecoop (2012)

Tamaño

Micro Pequeña Mediana Grande

Tabla 2 Tamaño y cantidad de organizaciones cooperativas volumen de volumen de empleados y de activos en activos según trabajadores salarios salario mínimo asociados mínimos legal mensual legales 2013 (millones de mensuales pesos) 0 a 500 0 a 295 0 a 10 501 a 5.000 295 a 2.948 11 a 50 5.001 a 30.000 2.948 a 17.685 51 a 200 30.001 en 17.685 en 201 en adelante adelante adelante

5160 1035 182 44

Fuente: Confecoop (2012) METODOLOGÍA El tipo de investigación es de tipo mixto, combinando datos cuantitativos y cualitativos, lo cual permitió identificar las características de la población objeto, así mismo sus formas de conducta y comportamiento. La muestra se seleccionó del total de participantes del proyecto. Es decir de los 173, el criterio de selección fue: tuvieran unidad productiva Solo el 40%, que corresponde a 70 personas tenían unidad productiva en los municipios de Campo de la Cruz, Repelón, Candelaria, Suan, Manatí y Santa Lucia en el departamento del Atlántico-Colombia. La. técnica de recolección de información fue: Entrevista y encuesta: esta se aplicó a cada uno de los propietarios de las unidades productivas Grupos focales: Se realizó grupo focal por cada municipio con las unidades productivas. Observación directa: la cual se realizó durante toda las jornadas que se tuvo con los grupos así: jornadas de sensibilización, grupos focales, capacitación en economía solidaria, acompañamiento en la creación y legalización de la organización que crearon. Ficha técnica: A través de este documento, se obtuvo información que describe las condiciones actuales de cada unidad productiva. También, se utilizó fuentes secundarias, a partir de la revisión de diferentes autores en los temas asociativos, de microemprendimiento, organizaciones solidarias y desde la institucionalidad, relacionadas con la política pública, documentos de trabajos y leyes. RESULTADOS Teniendo como referente la información que se obtuvo atraves de la aplicación de la entrevista, encuesta, grupos focales, ficha técnica de cada unidad económica y la observación se identificó los siguientes aspectos:

381 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 Del total de participantes del proyecto, el 68,78% son mujeres y 31,22% hombres, como se observa en la tabla 3. Lo cual obedece al impulso que la Gobernación del Atlántico le dio con el programa transfórmate tu mujer y estuvo focalizado al sur del Atlántico por: “El programa ‘De Regreso a Casa’, que fue presentado por el Gobernador José Antonio Segebre; la Primera Dama del departamento; la Arquediócesis de Barranquilla y la Cruz Roja Colombiana, seccional Atlántico, busca despertar la solidaridad y brindarles un acompañamiento integral a los más de 5 mil damnificados que después de tantos años, por fin, regresarán a sus municipios de origen (Diario el tiempo, 2013). Tabla 3 Organizaciones creadas y número de asociados Tipo de Municipio Denominación Mujeres Hombres Total organización Cooperativa Repelón Cooperativa multiactiva: emprendemos 24 0 24 multiactiva

Precooperativa

Cooperativa multiactiva: productores de bollo y engorde de pollo

5

7

12

Precooperativa

Precooperativa: comercializadora integral de bollos - campo de la cruz

3

3

6

Precooperativa

Precooperativa: servicio de alquiler de lavadoras campo de la cruz

4

1

5

Asociación mutual

Asociación mutual de engorde y comercialización de pollo

18

4

22

Asociación Mutual

Voluntad de todos

12

18

30

Asociación Mutual

Reconstruyendo tejido social

25

6

31

Suan

Cooperativa multiactiva

Cooperativa multiactiva farmacia – Suan

8

15

23

Santa Lucia

Cooperativa multiactiva

cooperativa - multiactiva de mujeres emprendedoras

20

0

20

119

54

173

Manatí

Campo

Candelaria

Total Elaboración propia

Se identificó que el 50% de las actividades realizadas por los beneficiarios del proyecto están concentradas en la producción y venta de alimentos tradicionales como boli, bollo, dulces, postres, pescado; solo el 40% tiene actividades relacionada con el agro, la cría de cerdos, la cría de gallina y comercialización de huevos, huertas caseras, y un 10% en actividades de producción y comercialización de artesanías. Los micro-emprendimientos ubicados en la zona, adolecen de capital de trabajo, maquinaria, equipos y de tierra para actividades productivas. El 60% de la población con actividades relacionadas con él agro no tienen tierras, son

382 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 arrendadas. Las actividades como la cría de gallina y las huertas se realizan en los patios de las casas. En tal sentido, indicaron que las posibilidades de acceder al crédito no son fáciles, sobre todo cuando se trata de comprar tierra, que el valor de esta superar 10 veces o más de la cantidad que le puede prestar una entidad financiera. Otra limitación identificada, es la falta de visión empresarial que tienen sus propietarios; piensan en un mercado local, es decir el municipio y en algunos casos, lo más lejos que piensan es en los municipios vecinos; esperan que sea el Estado quien les ayude a crecer, los ingresos que perciben por la venta del producto es para el consumo del propietario y su familia y el resto se invierte nuevamente, no disponen de ahorro. También, se encontró que existe desconocimiento de cómo administrar una empresa y de información general del entorno relacionado con la actividad económica; asociado al bajo nivel de escolaridad. Situación que no les permite puedan hacer crecer su negocio ni aprovechar las oportunidades que el entorno les ofrece. Lo anterior se refleja por ejemplo: no saber cuánto les cuesta producir y de igual forma, los precios de venta se establecen de manera intuitiva y no hay mucha preocupación por la calidad de este. Siendo estos, uno de los aspectos que no les permite ser proveedor de almacenes de cadena u otras opciones que se encuentren en el mercado. Lo descrito en párrafos anteriores, coincide con Cardozo (2006, pág. 28) cuando afirma: “La gestión empresarial, en términos de formalidad, infraestructura operativa y capacidad productiva es muy baja; los productos se elaboran mediante la realización de tecnologías autóctonas, elementales, con deficiencias, bajos niveles de productividad y sin una concepción de la calidad; Los sistemas de comercialización y mercadeo son prácticamente inexistentes; Tienen poco acceso a la información económica/financiera y obviamente a las políticas regulares de crédito; Desarrollan una actividad predominantemente informal” En cuanto a la capacitación, indicaron que han recibido bastante capacitación y están cansados de ello, porque no se ven los frutos y estas deben ser contextualizadas a sus condiciones reales. Agregaron que todas las organizaciones vienen y ofrecen lo mismo, hacen su trabajo y se van y luego de ello, las personas quedan entusiasmadas pero no hay cambio en la calidad de vida y los micro-emprendimientos no mejoran. En relación con la asociatividad, manifestaron que conocen de muchos casos que han fracasado; por eso hay cierta resistencia a iniciar esos procesos. Los principales temores para entrar en un proceso de asociatividad, está relacionado primero: al liderazgo, les preocupa mucho que la persona a quien le entregan el liderazgo los defraude; en segunda instancia está el compromiso y responsabilidad de los diferentes integrantes, porque hay muchos “avivatos”, quieren que los “demás trabajemos para ellos”; el tercer aspecto se refiere al manejo de los recursos que se adquieren de manera solidaria y como se reparten en el caso que la organización que se creo deba liquidarse. Lo expuesto, indica que el impulso a “la solidaridad requiere de estrategias pedagógicas adecuadas” como lo asegura Nieves (2001, pág. 29). Por otro lado, en relación al proceso de creación de la organización con cada grupo, se identificó dificultades así: desde el punto de vista de los acuerdos para el tipo de organización a crea, les tomo tiempo en acordar cual sería el tipo de organización solidaria; en lo que respecta a la cantidad de dinero que debían aportar el 100% manifestó no poder contribuir con más del 3 o 4% del salario mínimo legal vigente. Además, no tenían para darlo de manera inmediata, en la mayoría de los casos hicieron actividades para poder lograr recoger los dineros y hacer el proceso de legalización ante Cámara de Comercio. La situación descrita, es similar a la que encontró Dávila (2004, pag.91) en estudio realizado sobre cooperativas. Una de las principales debilidades que cita el autor es: Muchos de los asociados directivos no tienen el conocimiento y la experiencia tecnoprocedimental que exige la actividad de ahorro y crédito en la que se encuentran desarrollando la prestación de servicios. El manejo normativo, financiero, administrativo, contable, cada vez se hace más complejo, frente a las capacidades y habilidades que han venido desarrollando los actores actuales (el núcleo básico)

383 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 Adicional a lo anterior, al momento de la elección para los diferentes cargos nadie quería postularse, porque no tenían tiempo para dedicarse a esas actividades, sumado a ello manifestaron que no tienen la formación o habilidades para realizar la tarea. Al final, las personas que ocuparon los diferentes cargos no se postularon ellas, el resto del grupo lo hizo, pensando que podían hacerlo porque tenían el tiempo o consideraban que estas personas tienen liderazgo o poder de convocatoria. Las evidencias mencionadas, indican las falencias que tendría el grupo de personas seleccionadas para administrar la organización creada. Es decir, no tienen las competencias necesarias para gestionar efectivamente y lograr el crecimiento sostenido de la empresa y un portafolio de beneficios para los asociados. CONCLUSIONES Al comparar las evidencias con la revisión teórica de los microemprendimientos, se concluye que las características planteadas por Abramovich & Vázquez (2004),Valencia & Muñoz (2005), Bakerman, & Rikap,2011 son similares. De igual forma desde la perspectiva de la asociativa los autores García, G (1998, Rodríguez (2001) Cegarra, et al (2005) ,Castillo & Perdomo (2006),Arango & Martínez, 2007 y Magnazo, Orchansky, et al (2007) coinciden con las evidencias encontradas. Y en lo referente a las organizaciones solidarias y su gestión, los resultados encontrados tienen las características que describen los estudiosos del sector cooperativo como son Davis,P (1999), Davis,P (2002), Coque (2003), Dávila (2004), Hernández et al (2006), Ricardo, L (2012). De igual forma, a partir de lo anterior se infiere: la asociativiad, los negocios inclusivos, la generación de valor compartido plantean un desafió no solo a las empresas, sino al Estado, Gobernaciones, Alcaldías, y demás actores y agentes interesados. No será fácil entender que la generación de rentabilidades sostenibles hoy día les exige a las empresas una visión social más allá de conceptos meramente filantrópicos o del solo cumplimiento de los estándares de responsabilidad social corporativa. Estos desafíos, exigen una nueva fuerza dinámica, efectiva que potencialice la integración de todos estos esfuerzos, que permitan la inclusión de los negocios de los más pobres y sus encadenamientos productivos o unidades productivas a las cadenas de valor de las grandes compañías. La dinámica de las llamadas mesas de trabajo o sectoriales para realizar diagnósticos y a partir allí trazar agendas de trabajo deben también evolucionar y dejar de ser unas simples pasarelas de intelectualidad con nulos efectos reales. La nueva versión-fuerza-visión que se necesita requiere de líderes transformacionales que entienda las necesidades de las regiones y de los más pobres, para construir a partir de ahí nuevas oportunidades para sus empresas, desarrollando propuestas concretas, adaptativas con una visión innovadora y generando fuertes impacto sociales. La competitividad del país depende de la competitividad de las regiones; las compañías no podrán ser competitivas en sociedades pobres y con menores niveles de calidad de vida. Los nuevos conceptos de competitividad, tanto a nivel país como a nivel empresarial han cambiado, y en las actuales esferas de los negocios, condicionan a las compañías a ser las mayores generadoras de productividad de los países. No se puede ser altamente competitivo, sin tener ciudadanos productivos y con mayores niveles de vida. Es decir, debemos ir más allá de los aspectos netamente filantrópicos o de Responsabilidad Social Empresarial. Quizás uno de los puntos más difíciles, que es una debilidad latente, y que no permite esa transformación productiva, es la falta de un ente integrador que articule todos los esfuerzos e iniciativas. La falta de este Supra-sistema genera poca credibilidad en la población beneficiada al ver como diferentes entidades tanto públicas como privadas realizan programas iguales, repetitivos con altas inversiones con bajo impacto social. REFERENCIAS Abramovich & Vázquez (2004), “La difícil construcción de una economía social. Los emprendimientos productivos de la economía popular”, II Congreso Nacional de Políticas Sociales, Instituto del Conurbano/UNGS (pp.119). Universidad Nacional de General Sarmiento. Recuperado abril 30 de 2013, http://www.memoria.fahce.unlp.edu.ar/trab_eventos/ev.1678/ev.1678.pdf. Consultado mayo de 2013.

384 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 Arango, Luz & Martínez, Carlos (2007, PROPUESTA DE UN MODELO DE ASOCIATIVIDAD APLICADO A LOS RESTAURANTES DE LA ZONA ALEDAÑA A LA PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA DE BOGOTÁ. Recuperado junio de 2013 http://www.javeriana.edu.co/biblos/tesis/economia/tesis39.pdf Bakerman, & Rikap (2011) Heterogeneidad estructural y microemprendimientos pobres en la Argentina. Revista Problemas del Desarrollo, 169 (43), abril-junio 2012 Cardozo, E (2006) La conceptualización de microempresa, microemprendimientos y unidad productiva de pequeña escala. COPÉRNICO Revista Arbitrada Interdisciplinaria. Recuperado el 10 de julio de 2012. Castillo, Magdalena & Perdomo, Luis (2006). Pautas de Asociatividad Empresarial para el Desarrollo Alternativo. DANSOCIAL . Bogota. Cecodes. (s/f). Negocios inclusivos. Una estrategia empresarial para reducir la pobreza. [documento de www]. URL http://www.cecodes.org.co/descargas/publicaciones/ni-estrategia-empresarial-para-reducir-la-pobrezaavances-y-lineamientos.pdf. Cegarra,Juan, Briones, Antonio & Ros, María del Mar (2005) La confianza como elemento esencial para la mejora de la cooperación entre empresas: un estudio empírico en pymes. Cuadernos de Administración Vol. 18 No. 30, Pág. 22. Bogotá Junio a Diciembre Colombia (1998) Ley 454 Poder Público - Rama Legislativa Nacional. . Bogotá DC. Recuperado julio 12 de 2013 http://www.dansocial.gov.co/sites/default/files/pagina-basica/pdf/LEY%20454%20DE%201998.pdf Confecoop (2012) Desempeño cooperativo 2012. Recuperado abril 5 de 2012 http://www.portalcooperativo.coop/images/informes_anuales/Informe_2012.pdf Coque, Jorge (2003). De la eficiencia cooperativa, el gobierno participativo bajo una perspectiva sistémica. Acciones e investigaciones sociales. pág. 67-87 Dávila L. de G., Ricardo (2004) Innovación y éxito en la gerencia cooperativa; casos exitosos de cooperativas rurales de ahorro y crédito. Pontificia Universidad Javeriana. Bogota D.C. Colombia. Davis, Peter (1999). La administración de la Diferencia Cooperativa. Desarrollo del recurso humano para la administración y el establecimiento de redes de cooperativas, conjuntamente con la División Cooperativa de la Oficina Internacional del Trabajo. Ginebra. Ginebre: Edición de COOPNET – Davis, Peter (2002) La gobernanza de cooperativas bajo condiciones competitivas : cuestiones procesos y cultura. Editorial Instituto de Investigaciones Administrativas (UBA), Buenos Aires, Argentina Diario el tiempo (2013) Llamado solidario por damnificados del sur del Atlántico. . Recuperado Septiembre de 2013. http://www.eltiempo.com/archivo/documento/CMS-12991783 Garcia, G (1998) el micro-emprendimiento y las empresas de participación. Revista Revesco Hernández, V, Albeiro, Lasso, Norma, Cardona,Gloria, Mosquera, Jhon & Londoño, Alexandra (2006) Evolución y estado actual del sector de la economía solidaria en los municipios de Pereira, Dosquebradas y Santa Rosa de Cabal. (Risaralda). Recuperado mayo de 2011: http://www.revistamemorias.com/edicionesAnteriores/8/evolucionestadoactualeconomisolidaria.pdf Magnazo, Orchansky, et al (2007) Estrategias asociativas para microy pequeñas empresas.1ª ed. Buenos Aires: Oficina de la OIT en Argentina, Programa AREA, Recuperado Junio de 2013 http://www.oit.org.ar/WDMS/bib/publ/libros/estrategias_asociativas.pdf Manual de Prospectiva Estratégica y Decisiones Estratégicas, Cepal, 2005. Camara de Comercio de Barranquilla.(2012). Expo gestión Caribe 2012. Regiones de clase mundial. Hamel, Gary & Breen, Bill. (2007). El Futuro de la Administración. Santa Fe de Bogota: Editorial Norma.

385 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 Nieves (2001) La solidaridad como pedagogía. El “aprendizaje-servicio” en la escuela. Editorial ciudad nueva: segunda edición. Buenos aires. Recuperado mayo del 2013, Ricardo, L (2012) Perspectivas del sector cooperativo colombiano. Cenicoop (Centro de investigación del Cooperativismo. Cartagena, julio 26 y 27 de 2012. recuperado junio de 2013 http://marcos.colombiahosting.com.co/~confecoo/images/stories/memorias/2012.1/memorias_congreso/Cenic oop.pdf Rodríguez D. (2001) tecnología apropiada para la producción de pequeña escala en el sur: Nuevos Desafíos. Ponencia ante la I Conferencia sobre tecnología Valencia Ramírez, Ricardo & Muñoz Eraso, Janeth Patricia. Asociatividad empresarial en Colombia. Departamento de publicaciones Cámara de Comercio de Bogotá. Septiembre de 2005 Resumen Hoja de vida Madelin Sánchez Otero, Administradora de Empresas de la Universidad de la Costa, CUC. Especialista en Gestión de Proyectos Educativos, Universidad Simón Bolívary magister en Dirección Estratégica de la Universidad Internacional Iberoamericana. Docente e Investigador de pregrado y posgrado, integrante del grupo de Investigación Administración Social. Con amplia experiencia en consultoría y desarrollo de proyectos orientados a comunidades en el ámbito productivo y de emprendimiento. Eduardo Chang Muñoz, Administrador de Empresas de la Universidad de la Costa, CUC. Especialista en Empresas Comerciales, Universidad del Norte. M.B.A en Administración de la Universidad del norte. Docente investigador de Pregrado y Posgrado, perteneciente al Grupo de Investigación Administración Social de la Universidad de la Costa, CUC. Con 25 años de experiencia laboral en cargos gerenciales en compañías como Pastaban, Seguros Colpatria, Colombina S.A, y Almacenes Éxito. Experto en el negocio minorista y tiendas de barrio. Karina Camacho Bermúdez, Estudiante del programa de Administración de Empresas y auxiliar de investigación, Universidad de la Costa, CUC. Keteryn Bonett Balza, Estudiante del programa de Administración de Empresas auxiliar de investigación, Universidad de la Costa, CUC.

386 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

4. PROPUESTA DE UNA RED COLABORATIVA EMPRESA-UNIVERSIDAD PARA LA PROMOCION DE PROGRAMAS DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL (RSE) CON MAYOR INCLUSIÓN SOCIAL EN BARRANQUILLA PROPOSAL OF A COLLABORATIVE NETWORK NOW-UNIVERSITY PROGRAMS TO PROMOTE CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR) SOCIAL INCLUSION WITH HIGHER BARRANQUILLA William Suarez Fernández128 Adriana Hernández Dangond129 Ivonne Volpe130 Andrea Hernández Dangond131 Universidad Autónoma del Caribe – Barranquilla, Colombia RESUMEN La Responsabilidad social empresarial es la respuesta asertiva de las empresas a las expectativas de los diferentes sectores con los que se interrelacionan. La RSE debe ser más que un compromiso una cultura que debe arraigarse en toda organización para que se proyecte a la satisfacción de las necesidades y expectativas de sus miembros. Para el desarrollo de este trabajo de investigación se tuvieron en cuenta teorías que van desde el liderazgo organizacional hasta el desarrollo que ha tenido la temática de la RSE como eje de la gestión empresarial. En este sentido el objetivo de esta investigación consistió en verificar si se están aplicando estrategias de RSE en las medianas empresas del Distrito de Barranquilla, para este escrito solo se hará referencia a la perspectiva del desarrollo de la comunidad. Finalmente se presenta un modelo modificado acompañado de herramientas que permitan incorporar la RSU a la actividad cotidiana de la organización ABSTRACT Corporate Social Responsibility is the assertive response of companies to the expectations of the different sectors that are interrelated. CSR should be more than a commitment to a culture must be rooted in any organization for which it is intended to satisfy the needs and expectations of its members. For the development of this research were considered theories ranging from organizational leadership to the development that has been the subject of CSR at the heart of business management. In this respect, the objective of this research was to ascertain whether CSR strategies are implemented in the medium Barranquilla District, for this paper we will refer only to the perspective of community development. Finally, a modified model accompanied by tools RSU which can incorporate the daily activity of the organization Palabras claves: Empresa, Responsabilidad Social Empresarial (RSE), Estrategia, Desarrollo Comunidad Compromiso Keywords: Company Social Responsibility (CSR) Strategy, Community Development - Commitment INTRODUCCIÓN No se podría pensar en un momento más oportuno para entrar a comprender la realidad de la Responsabilidad Social en las empresas de la ciudad de Barranquilla. En diciembre de 2009 se llevó a cabo una gran convención 128

Estudiante de Ingeniería Industrial , Universidad Autónoma del Caribe, Colombia, [email protected] 129 Estudiante de Ingeniería Industrial, Universidad Autónoma del Caribe, Colombia, [email protected] 130 Estudiante de Ingeniería Industrial , Universidad Autónoma del Caribe, Colombia, [email protected] 131 Estudiante de Ingeniería Industrial, Universidad Autónoma del Caribe, Colombia, [email protected]

387 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 mundial en Copenhague (Dinamarca) sobre el cambio climático. Hoy nadie puede dejar de relacionar el accionar de las empresas con los problemas sociales y ambientales a los que se enfrenta el mundo, especialmente cuando existen empresas multinacionales que concentran más dinero y poder que el conjunto de muchos países en vías de desarrollo. Es bajo este escenario que nace la relevancia de la Responsabilidad Social (RS) de las organizaciones, incluyendo a las empresas. En los últimos 10 años se ha hecho evidente una explosión de visibilidad de este concepto en los contextos globales. Casi todo congreso o simposio incluye un tema relacionado con las acciones sociales de las empresas y su aporte en la sociedad. La RS incluye no sólo diversos nombres y definiciones, diferentes formas de conceptualización, sino que además se derivan de ella una gran variedad de temas que no hacen posible consolidar como tal un único enunciado del término. Cada autor adopta el concepto que más se ajusta a su forma de pensamiento y cada empresa asume la RS que esté de acuerdo con lo que representa para su organización, y a partir de ahí desarrolla todo el tema social. Es por esto que en la actualidad es muy difícil determinar cuáles empresas son las que emprenden programas de RS acordes con un parámetro genérico y cuáles son las verdaderas razones por las que las organizaciones inician programas en torno al tema. No obstante, se debe tener presente que hoy en día cada vez más empresas comienzan a reconocer en alguna medida la importancia que posee el mantener una RS a lo largo del tiempo y cómo ésta atrae beneficios para su organización en el largo plazo. Sin embargo, a pesar de toda la visibilidad y de los discursos de las grandes empresas, los problemas estructurales y crónicos de muchas poblaciones excluidas, los problemas ambientales, la pobreza, la falta de oportunidades laborales y de educación, los trabajos de mala calidad, la discriminación, entre otras problemáticas, persisten. Algo parece no estar bien, y la tesis que se propone en esta investigación es indagar que está ocurriendo con la fundamentación o criterio de validez que orientan las prácticas de RS en las empresas, con la finalidad de establecer una fundamentación complementaria (desde el humanismo, a partir de la Teoría Crítica) de la RS El compromiso con la comunidad se refiere a las diferentes acciones tomadas por la empresa para maximizar el impacto de sus contribuciones en dinero, tiempo, productos y/o servicios, influencias, administración del conocimiento y otros recursos Cuando estas iniciativas se diseñan y ejecutan en forma programada y estratégicamente, no solo se entrega un valor agregado a los consumidores y usuarios, sino que además se refuerza la reputación de las empresas, sus marcas y productos en las comunidades locales donde ellas tienen intereses comerciales, con el fin de lograr un acercamiento proactivo hacia la comunidad mediante programas de cobertura de servicio, cultura ciudadana, control social, desarrollo de habilidades y competencias para facilitar su ingreso a la sociedad. En Colombia se le ha dado tanta importancia a este tema, que muchas empresas destinan altos rubros de sus ganancias para implementar, adelantar y hacer seguimiento a los programas que se ponen al servicio de la sociedad y a los cuales, hacen un estricto registro cualitativo y cuantitativo. FUNDAMENTO TEÓRICO Concepto de RSE La RSE es la contribución activa y voluntaria de las empresas en el mejoramiento social, económico y ambiental. Bajo este concepto de administración se engloba un conjunto de prácticas, estrategias y sistemas de gestión empresariales que persiguen un nuevo equilibrio entre las dimensiones económica, social y ambiental. Puede conceptualizarse como la integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y con sus interlocutores (Libro Verde de la Unión Europea, 2001, citado por Porto y Castromán, 2006). Ser socialmente responsable no significa solamente acatar plenamente las obligaciones jurídicas, sino que es ir más allá de su cumplimiento invirtiendo más en el capital humano, el entorno y las relaciones con los interlocutores. Por su parte Gallo, citado por Verduzco (2006), sostiene que la RSE es la capacidad de una empresa para escuchar, atender, comprender y satisfacer las legítimas expectativas de los diferentes actores que contribuyen a su desarrollo, orientando sus actividades a la satisfacción de las necesidades y expectativas

388 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 de sus miembros, de la sociedad y de quienes se beneficien de su actividad comercial, así como al cuidado y preservación de su entorno. Para Medina (2006), la RSE debe ser parte de la esencia de la empresa y estar inscrita en la misión y visión de la misma, implicando un cambio integral e invirtiendo para ello los recursos y esfuerzos necesarios para realizar un proyecto de renovación de la imagen corporativa por convencimiento propio, permitiendo la participación activa de los involucrados debido a que se trata de la búsqueda de la calidad en todas sus acciones. Para Vives y Vara, citados por Rodríguez y Uzcátegui (2007), las empresas tienen el deber de asegurar que su contribución al desarrollo sea armónica, equitativa y sostenible, lo cual sólo se consigue si se es responsable con todas las partes involucradas. El enfoque al bien común debe llevarlas a crear riqueza de manera justa y eficiente, respetando la dignidad y los derechos inalienables de los individuos (Ramos, 2006), lo cual implica evitar actos de corrupción en el gobierno corporativo y en las operaciones de toda la organización, así como implementar sanciones si ocurrieran. El Centro Mexicano para la Filantropía (CEMEFI), organismo fundado en 1988 y de carácter privado, indica que una empresa socialmente responsable es aquella que tiene un compromiso consciente y congruente de cumplir íntegramente con su finalidad tanto en lo interno como en lo externo, considerando las expectativas de todos sus participantes en lo económico, social o humano y ambiental, demostrando el respeto por los valores éticos, la gente, las comunidades, el medio ambiente y para la construcción del bien común (Porto y Castromán, 2006). Desde este punto de vista, la RSE es la conciencia del comportamiento y la acción de mejora continua medida y consistente que hace posible a la empresa ser más competitiva, cumpliendo con las expectativas de todos sus participantes o stakeholders en lo particular y de la sociedad en lo general, respetando la dignidad de la persona y de las comunidades en que opera, así como su entorno. Los stakeholders son las personas o grupos que tienen propiedad, derechos o intereses en una empresa y en sus actividades, pasadas, presentes o futuras, las cuales pueden ser legales o morales, individuales o colectivas (Rojas, M'Zail, Torcotte y Kooli, 2006). Se trata de que la empresa u organización sea más competitiva cumpliendo con las expectativas de todos los participantes en ella y de la sociedad en general, respetando la dignidad de la persona, de las comunidades y del medio ambiente en que opera (Sánchez, Placencia y Pedroza, 2007). Caben en la RSE las prácticas relacionadas con el buen gobierno de las compañías como la democracia corporativa, el espíritu de cooperación de la empresa con sus clientes, proveedores, competidores y gobiernos. Se incluyen los compromisos de transparencia que adquieren las empresas con la sociedad y que se hacen efectivos a través de la rendición de cuentas verificables por organismos externos, al igual que la ciudadanía corporativa, entendida como los derechos y obligaciones de la empresa dentro de la comunidad a la que pertenece. Por lo tanto, las empresas que se comprometan con estas prácticas, pero que no tengan el marco adecuado, pueden llegar a creer que dicho compromiso es simple apariencia. De acuerdo con (Carroll, 1999), desde los años cincuenta se han realizado investigaciones sobre responsabilidad social corporativa, que buscan responder a las expectativas de la comunidad para ayudar a crear una mejor sociedad. Ser socialmente responsable implica no sólo cumplir con las leyes, sino ir más allá con el compromiso e invertir más en capital humano, medio ambiente y en las relaciones con los stakeholders. Ahora entendido desde el StakeHolder de la Comunidad definida como el conjunto de entidades de iniciativa publica o privada del entorno local circundante a la actividad desarrollada por la empresa con el que se interactúa estrechamente , por ejemplo, se destacan: la iglesia, asociaciones vecinales y de otros tipos, fundaciones partidos políticos, ONG, entre otras (Correa, 2008). Igualmente, nuevos fenómenos como las tendencias mundiales enfocadas a la protección del medio ambiente, al consumo responsable, la defensa de los derechos fundamentales, como la igualdad de género, son portadores de indicadores claros hacia dónde se dirige la atención de la RS en un futuro (Olarte, 2008) Además de lo anterior, (Schvarstein, 2003) establece que cuando nos referimos a la responsabilidad social de una organización, debemos distinguir la responsabilidad "interna" –que la propia organización "siente" hacia sus

389 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 integrantes y los miembros de la comunidad– de aquella que le es impuesta y por la cual debe rendir cuentas frente a alguien que tiene la autoridad para exigir su cumplimiento, es decir, su "responsabilidad exigible”. Dado que las empresas y cualquier organización están compuestas de seres humanos, es posible trasladar el comportamiento humano al proceder de las compañías que fueron sujetos de estudio en esta investigación. Así, las prácticas, comportamientos visibles y verificables a partir de indicadores concretos, que corresponden a la praxeología de la RS, deben estar fundamentadas en pilares y cimientos bien definid os. Dichos pilares podrían estar dados por los valores esenciales del comportamiento, mientras que los cimientos están representados por la ontología, es decir, los principios más profundos que dan forma al comportamiento humano en las organizaciones. Ahora bien, la TC implica una búsqueda persistente y sistemática por la verdad, sin dejar de lado la capacidad de reflexión acerca de la importancia del ser humano en sus relaciones dentro de las empresas y con la sociedad. En este sentido, el vínculo de la TC con el comportamiento humano, trasladado a las empresas, se materializa en lo correspondiente a las metodologías y procedimientos que subyacen a las acciones (entendidas como la operación empresarial), pues es ahí donde se concentra la validación de las prácticas humanas y, por consiguiente, las prácticas organizacionales con respecto a los procesos que justifican el accionar de las empresas, sus prácticas y comportamientos visibles. Igualmente, la TC implica una preocupación central por las relaciones entre los hombres, un interés marcado por el ser humano, por involucrar nuevamente en las prácticas organizacionales la interdependencia de las decisiones y objetivos empresariales con la preocupación por el ser humano, es decir, valorar un nuevo humanismo industrial o corporativo. Así las cosas, ¿es posible, bajo un fenómeno de representación de lo humano en lo organizacional, identificar prácticas de RS incoherentes, negativas, insuficientes, que puedan ser justificadas, validadas o fundamentadas por pilares y cimientos filosóficos buenos? Los resultados de esta investigación llevan a evidenciar una contradicción entre la praxeología (prácticas) de RS y los fundamentos que se pueden establecer para las mismas (epistemología, axiología y ontología). Está creciendo el número de ejecutivos, directores y propietarios de empresas que se están comprometiendo con la responsabilidad social empresarial (RSE), llamada también responsabilidad social corporativa (RSC). Están conscientes de que sus acciones y operaciones tienen un profundo impacto en la sociedad que les rodea y de que hay que hacer algo para que esta influencia sea positiva para construir una sociedad mejor y más sustentable (Rochlin, 2005). No se trata de maximizar las utilidades de los accionistas si éstas se generan a costa de malas prácticas laborales, de la degradación del medio ambiente o del uso de prácticas éticas cuestionables. Para Verduzco (2006), la perspectiva más difundida internacionalmente es la que identifica la RSE con el desempeño corporativo, entendiendo esto como el papel que deben desempeñar las empresas en beneficio de sus respectivas comunidades. Sin embargo, Rochlin (2005) indica que todavía hay mucha confusión sobre su alcance real porque hay quienes la confunden con actos de buena voluntad como construir escuelas en los lugares donde operan sus empresas o incluso con filantropía, como donar a fundaciones culturales o artísticas. Porto y Castromán (2006) coinciden con lo anterior al indicar que no se ha logrado una definición de la RSE comúnmente aceptada ni existe institución internacional alguna con el poder de desarrollarla. Sin embargo, paulatinamente se va acotando este concepto y se resalta su carácter de iniciativas voluntarias en torno a tres aspectos: el medioambiental, el laboral y la ética del comportamiento empresarial con los diversos grupos con los que se relacionan las empresas. Pero Rochlin (2005) indica que este enfoque adolece de tres problemas. En primer lugar, en el mejor de los casos, suele tener un enfoque inmediatista en cuanto a que se cumpla con las normas establecidas; segundo (y aquí radica un peligro mayor), las leyes, normas y estándares difieren entre países y sectores y a veces no basta con cumplir con ellas porque la sociedad espera más de las compañías. Se dan casos de empresas que han contado con todos los requisitos para operar según las normas de sus países, pero si dichas normas son ineficientes o abarcan la realidad de manera incompleta, aún cumpliéndolas es posible ocasionar deterioro social o en el medio ambiente. Un tercer problema es la posibilidad de dejar de lado cualquier posibilidad de incorporar la RSE en las decisiones y conductas estratégicas que moldearán el futuro de la empresa.

390 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 Para Correa, Gallopin y Núñez (2005), las empresas están conscientes del creciente desafío de cuantificar el impacto que sus actividades, procesos, productos y servicios tienen sobre el medio ambiente y el entorno social. La tarea a la que se enfrentan es la de ser capaces de alinear su quehacer con los retos que surgen de un compromiso de responsabilidad social, por lo que se requiere un cambio de conducta que permita a las empresas ser más benéficas social y ambientalmente, lo que como resultado debe llevarlas además a una mejoría económica. Las medidas que adopten deben mitigar los impactos ambientales sin afectar las utilidades de sus accionistas, esto es, hacer uso eficiente de los recursos, traducir esas acciones en ahorros y generar un aumento en el valor de la empresa. METODOLOGÍA Tipo de investigación y recolección de datos El diseño de investigación es no experimental transicional, pues se careció del control de cualquier variable y el cuestionario se aplicó por única vez, en el periodo del 21 de marzo al 15 mayo de 2013. Utilizando una escala Likert donde (1) es totalmente en desacuerdo y (5) totalmente de acuerdo, por lo que a mayor promedio la variable es mejor evaluada. Población y muestra Se trata de una muestra no probabilística en cuanto a la elección de las empresas participantes, ya que el total de las empresas participantes, el 40% son del giro industrial y el 60% de servicios. RESULTADOS A través del estudio que se realizó, determinamos que la RSE a pesar de ser fundamental en el punto de vista estratégico para la sostenibilidad de cualquier organización, y así mejorar las condiciones socio-económicas de la comunidad que los rodea, no es manejado por la mayoría de las PYMES del Distrito de Barranquilla por la falta de conocimientos con respecto al tema y el control de un programa de RSE. Por lo anterior, identificamos que entre las debilidades con mayor impacto en el tema de la RSE en las medianas empresas del Distrito de Barranquilla es por el hecho que la mayoría de ellas no contempla dentro de su estructura formal un área que gestione y desarrolle este concepto. En el ámbito de los proyectos con la comunidad, se encontró que el 81% de las empresas no ceden los espacios físicos de la empresa para encuentro de organizaciones y grupos sin fines de lucro, como por ejemplo para alfabetización, apoyo escolar o programas comunitarios, siempre y cuando la seguridad y las operaciones de la misma no se vean comprometidas. Los hallazgos de esta investigación demuestran que la RSE, seguirán siendo un eje importante para la sostenibilidad de cualquier organización, sino para mejorar las condiciones socio-económicas de la sociedad en general, no es manejada por la mayoría de las medianas empresas del Distrito de Barranquilla, más aún si se tiene en cuenta que gran parte de los empresarios carecen de las habilidades necesarias para resolver los problemas de la sociedad, su capacitación y experiencia se reduce a las materias económicas, de modo que es probable que sus habilidades no sean pertinentes para los problemas sociales. A continuación se describen estrategias que se fortalecerían los programas de RSE con la colaboración de la Universidad y apostarle al desarrollo sostenible de las comunidades a su alrededor: 1.

2. 3.

Canalizar la alianza de Estado, Empresa y Sociedad civil para avanzar con programas de alto impacto en la disminución de los problemas de la ciudad. Esta estrategia requiere de acciones concretas resultantes de la acción colectiva del Estado, las empresas del sector público y privado, las universidades, los medios de comunicación y las organizaciones no gubernamentales. Aportar en la formación y fortalecimiento de los valores por parte de las universidades, y así dar el impulso de las transformaciones de la sociedad. La asignación Responsabilidad Social, dentro de los procesos formativos y académicos de las universidades para el fortalecimiento del concepto y generación de nuevos conocimientos sobre el tema.

391 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 4.

5. 6.

El apoyo de otros sectores empresariales de la ciudad que ya aplican programas de RSE; El Gobierno y los medios de comunicación, deben impulsar la realización de eventos que propendan por la concientización de los empresarios barranquilleros en cuanto a la importancia de la RSE y los beneficios generales que de ella se desprenden Realizar un análisis (evaluación y medición) de los cambios en la calidad de vida luego de la aplicación de programas de RSE ya existentes, que sirvan de apoyo para las campañas de sensibilización y motivación. Fomentar en la ciudadanía el consumo responsable, para que a través de su papel en la oferta y la demanda lleven a las empresas a implementar programas de RSE.

CONCLUSIONES Y DISCUSIÓN Los resultados de este estudio demuestran que la RSE, a pesar de ser un tema de vital importancia no sólo a nivel estratégico para la supervivencia de cualquier organización, sino para mejorar las condiciones socio-económicas de la sociedad en general, no es manejada por la mayoría de las medianas empresas del Distrito de Barranquilla. Es importante tener claridad en el concepto de las Responsabilidad Social Empresarial, pues ésta no debe ser confundida con la realización de obras de beneficencia, filantropía, o caridad. Estos tres conceptos distan mucho de lo que significa ser socialmente responsable e implican acciones que no reflejan su verdadera esencia, la cual va más allá, pues no consiste en aliviar momentáneamente una necesidad o en atender puntualmente una solicitud que en algún momento se pudiese recibir en la empresa, sino que consiste en una política, una convicción, un conjunto de acciones planeadas y sostenibles en el tiempo cuyo direccionamiento debe ir relacionado con la naturaleza de la empresa y con sus grupos relacionados, y ante todo requiere compromiso, decisión e interés por parte del empresario. Implica entonces, la RSE, compromiso, valores, principios, actitud positiva del empresario y convicción de que el único y primordial fin del negocio no está en la generación de utilidades sino en obtenerlas sin descuidar la atención a los grupos directa e indirectamente relacionados con sus operaciones. Se considera que una de las mayores debilidades en la incursión del tema de la RSE en las medianas empresas del Distrito de Barranquilla está dada por el hecho que la mayoría de ellas no contempla dentro de su estructura formal un área que gestione y desarrolle este concepto, más aún si se tiene en cuenta que gran parte de los empresarios carecen de las habilidades necesarias para resolver los problemas de la sociedad, su capacitación y experiencia se reduce a las materias económicas, de modo que es probable que sus habilidades no sean pertinentes para los problemas sociales. Lamentablemente, los costos que para la empresa implica la RSE constituye una limitante, en ciertos casos, considerándose estos principalmente para las PYMES que no cuentan con recursos suficientes como para invertir en programas o implementar políticas de acción responsable, reflejándose este aspecto también en la falta de recursos para campañas que difundan sus actividades y den a conocer su labor; aunque en este sentido no hay que dejar de mencionar que hay acciones responsables que no implican costo alguno para las empresas. El que la RSE se arraigue como modelo de gestión, llevaría a tomar buenas decisiones sin perjudicar su entorno ni sociedad, esas acciones estaría dentro de un marco social. Sin embargo, las organizaciones carecen del entendimiento necesario para implementar la RSE como un elemento que acompañe a la estrategia general de la empresa REFERENCIAS GALLEGO FRANCO, Mery. La Responsabilidad social de las organizaciones ¿Factor de ventaja competitiva? Universidad EAFIT. Medellín, Colombia, marzo; 2003. GELINAS, Jacques. El Monstruo de la Globalización. Desafíos y Alternativas. Editorial Hombres Nuevos. Medellín, 2006. ICONTEC. Guía Técnica Colombiana en Responsabilidad Social, versión 3. Medellín, 2004.

392 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 MARTINEZ, GARCES, Dora Cecilia .Proyecto de investigación: la RSE, el papel de los gobiernos, los organismos multilaterales y las ONG’S. México, 2007. MENDEZ, ALVAREZ, Carlos Eduardo. Metodología Diseño y Desarrollo del proceso de investigación con énfasis en ciencias empresariales. Cuarta edición. México: Limusa, 2006. BARROSO TANOIRA, Francisco Gerardo. La responsabilidad social empresarial: Un estudio en cuarenta empresas de la ciudad de Mérida, Yucatán. Contad. Adm, México, n. 226, dic. 2008. Resumen Hoja de vida William Suarez Fernández Estudiante de ingeniería industrial de la Universidad Autónoma del Caribe, Vice coordinador de la RedCOLSI Nodo Atlántico, Asistente del centro de investigaciones y transferencia. Adriana Hernández Dangond Estudiante de Ingeniería Industrial de la Universidad Autónoma del Caribe, Asistente en el Programa de Ciencias Políticas de la Universidad Autónoma del Caribe. Ivonne Volpe Estudiante de Ingeniería Industrial de la Universidad Autónoma del Caribe, Líder del Promotora de Excelencia Personal PEP Barranquilla. Andrea Hernández Dangond Estudiante de Ingeniería Industrial de la Universidad Autónoma del Caribe, Asistente en el Programa de ingeniería Industrial de la Universidad Autónoma del Caribe.

393 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

5. RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL DE LAS AGENCIAS DE VIAJES DE MEDELLÍN FRENTE AL TURISMO. CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY TRAVEL AGENCY IN MEDELLIN AGAINST TOURISM. Héctor Martínez Góez Tatiana Muñoz Vélez Henry Ossa Vásquez Fernanda Marcela Calderón Institución Universitaria Colegio Mayor de Antioquia – Colombia RESUMEN La investigación propuesta busca, mediante la aplicación de la teoría y la conceptualización básica de responsabilidad social empresarial (RSE), encontrar situaciones de las dimensiones internas y externas de las agencias de viajes, que afectan el turismo de Medellín, especialmente con la información que se da al turista donde probablemente algunas agencias de viajes no realizan prácticas justas de mercadotecnia. El proyecto de investigación inicialmente consta de la evaluación interna y externa de las agencias de viajes de Medellín con un triple objetivo de análisis del impacto económico, medioambiental y social, y posteriormente se plasmaran a manera de proposición las políticas tendientes a la creación de un modelo de gestión de responsabilidad social empresarial para las agencias de viajes. Si estás últimas acogen la propuesta, el impacto del proyecto a corto y mediano plazo sería muy positivo en los siguientes aspectos: las agencias de viajes tendrían conciencia social sobre las implicaciones de las prácticas justas de mercadotecnia, coadyuvando a reducir los índices de explotación sexual a menores por parte de turistas, la reducción de muertes de turistas por centros de práctica médica, la reducción de trata de personas, se reduce la violación de criterios ecológicos, ambientales y sociales en la escogencia de los destinos turísticos ofertados. Esta investigación puede reflejar en los públicos de las agencias de viajes (stakeholders) conciencia en la responsabilidad social corporativa con respecto al turista que visita múltiples destinos turísticos; además se puede demostrar como la gestión de la RSE sirve como estrategia de competitividad a largo plazo en un mundo competitivo feroz y que no escapa a dicha realidad las agencias de viajes. ABSTRACT The proposed research seeks, through the application of theory and basic conceptualization of corporate social responsibility (CSR), find situations of internal and external dimensions of travel agents that affect tourism in Medellin, particularly with the information gives tourists where probably some travel agencies do not just marketing practices. The initial research project consists of the internal and external evaluation of the travel agencies in Medellin with a triple objective analysis of the economic, environmental and social, and subsequently were translated by way of proposing policies to the creation of a model management of corporate social responsibility for travel agents. If you're hosting the latest proposal, the project's impact in the short and medium term would be positive in the following areas: travel agents have social awareness of the implications of fair marketing practices, helping to reduce rates of sexual exploitation children by tourists, the tourists reduced deaths by medical practice centers, reducing trafficking, rape reduces the environmental criteria, environmental and social conditions in the choice of destinations offered. This research may reflect public in travel agencies (stakeholders) awareness of corporate social responsibility with regard to tourist visiting multiple tourist destinations can also demonstrate how CSR management strategy serves as long-term competitiveness fierce competitive world and that no exception to this reality travel agents.

394 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 Palabras claves: Diagnóstico, responsabilidad social empresarial, agencias de viajes, turismo, formulación de políticas. Key words: Diagnosis, corporate social responsibility, travel agencies, tourism policy. INTRODUCCIÓN El turismo es uno de los sectores económicos más importantes y dinámicos a nivel mundial. La Organización Mundial de Turismo OMT registra que el turismo internacional generó US$856.000 de dólares en 2007, representando un 30% de las exportaciones mundiales de servicios. Según la OMT en el año 2008 las llegadas internacionales de turistas crecieron 2%, alcanzando 924 millones, 16 millones más que en el 2007; y para el año 2020 se proyecta 1600 millones de llegadas de turistas internacionales en el mundo. En contraposición a este crecimiento turístico en el mundo, el turismo como actividad económica tiene implicaciones o efectos que van más allá de lo económico y que se manifiestan en los ámbitos social y ambiental de la sociedad global y de la vida de las personas. En este sentido muchos sectores productivos han comenzado a reflexionar y analizar sobre cómo afectan sus actividades empresariales en los sectores socioeconómicos en los que están insertas, procurando generar además de los beneficios económicos, los beneficios sociales y ambientales. El turismo no es ajeno a esta situación y necesariamente debería conllevar al mejoramiento del entorno productivo con responsabilidad social empresarial. Existe un conjunto de actividades que las empresas turísticas llevan a cabo, principalmente, aquellas de gran tamaño, las cuales usualmente son consideradas como parte de la RSE (Responsabilidad Social Empresarial). Como actividades de protección del medio ambiente, el patrocinio de actividades culturales o deportivas, las actividades de beneficencia para el trabajo con jóvenes y los proyectos de apoyo a los niños en riesgo social, programas de ayuda para el desarrollo. Dichas acciones representan un esfuerzo muy loable de parte de las entidades empresariales por contribuir de alguna forma al bienestar social, sin embargo no significa que dichas empresas hayan incorporado la RSE como parte de su estrategia o modelo de negocios. La RSE en la empresa turística debe entenderse como un “concepto que sirve a la empresa como base para integrar voluntariamente los aspectos sociales y medioambientales en sus actividades empresariales y en sus relaciones mutuas con las partes involucradas”. La RSE es un planteamiento que contribuye a que la empresa turística y particularmente las agencias de viajes asuman una posición que le permitan conservar su calidad de negocio rentable, a la vez que contribuye al mejoramiento de la calidad de vida de sus trabajadores y comunidad, y colabora en la protección de los atractivos y recursos naturales y culturales. FUNDAMENTO TEÓRICO El Libro Verde de la Unión Europea define la responsabilidad social corporativa como “la integración voluntaria por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con los interlocutores, considerando que las empresas son cada vez más conscientes de que un comportamiento responsable genera éxitos comerciales duraderos.” (Europeas, 2002). Se observa que, en esta definición son válidas para aquellas empresas que son sensatas en el accionar de sus operaciones frente al entorno que pertenecen y adquieren reputación en la sociedad. Con relación a la teoría integrativa de la responsabilidad social empresarial, podemos relacionar las organizaciones y en particular las agencias de viajes de Medellín como deben ser entidades sistémicas y que como fundamento teórico, se encuentra la teoría general de sistemas que es un ramo específico de la teoría general de sistemas (TGS). Del anterior párrafo de colige, como las organizaciones para interactuar con el entorno deben ser sistemas abiertos, y con relación a la responsabilidad social de las agencias de viajes de Medellín, éstas no pueden actuar solas ya que se podrán considerar un subsistema interdependiente sujetas a los grupos de interés y a las dimensiones social, económica y ambiental del supra-sistema al que están inmersas.

395 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 En cuanto a los instrumentos genéricos de diagnóstico que sirvieron como referencia para la investigación sobre la RSE de las agencias de viajes de Medellín, (Restrepo González, 2009) identifica los siguientes:









La metodología GRI (Global Reporting Iniatiative) versión G3 La metodología IARSE (Instituto Argentino de Responsabilidad Social Empresarial) versión 2007-2008 La metodología ETHOS (Instituto Ethos de Brasil), es una derivación de la metodología IARSE, la cual es idéntica. El manual de Indicadores de Responsabilidad Social Empresarial para Costa Rica, El Manual de Indicadores del Instituto Central RSE (Centro para la Acción de la Responsabilidad Social Empresarial) de Guatemala. Guía técnica ISO-26000. Guía Técnica colombiana en responsabilidad social (GTC-180-RS).

Para el desarrollo de la investigación en lo referente a los objetivos específicos se hace necesario tratar las diferentes dimensiones de la responsabilidad social empresarial que se fundamentan en lo social, económico y medioambiental y que se pueden entender y aplicar bajo las dimensión económica interna y externa, dimensión social interna y externa y dimensión ambiental interna y externa. (Reyno Momberg, 2007) Se consideró fundamental para la investigación revisar la Ley General de Turismo (Ley 300 de 1996) que concede a las agencias de viajes las funciones de programar, organizar, operar y vender planes turísticos. En el panorama internacional, el código ético mundial para el turismo es a nivel mundial, un manual ético para el desarrollo responsable de la actividad turística. La OMT, se ha preocupado por exponer diferentes temas ante la opinión internacional a través de sus miembros en diferentes escenarios y reuniones que año tras año se celebran en diferentes países. “El Código Ético Mundial para el Turismo es, por tanto, la culminación de un completo proceso de consulta. Los diez artículos que lo componen fueron aprobados por unanimidad en la reunión de la Asamblea General de la OMT en Santiago de Chile, en octubre de 1999.”(Código Ético para el turismo) (OMT, 2004). Es así entonces como podemos remitirnos a las directrices o parámetros que este código expide para la protección del desarrollo turístico en el mundo y hacer un acercamiento a la responsabilidad social empresarial para esta actividad. METODOLOGÍA La metodología que se utilizó para el desarrollo de la investigación tiene un alcance descriptivo que permite a partir de la obtención de la información actualizada de la diferentes organizaciones relacionadas con el sector de las agencias de viajes como el Ministerio de Industria, Comercio y Turismo, Secretaría de Productividad y Competitividad de Antioquia, Subsecretaría de Turismo de Medellín, asociaciones y gremios de agencias de viajes, bibliotecas e Internet; para entrar luego a realizar el diagnóstico sobre las dos dimensiones de la responsabilidad social empresarial externa e interna de las agencias de viajes con el triple objetivo económico, medioambiental y social. La información que se utilizará es de dos tipos, primaria y secundaria. La información primaria se obtiene a través de la aplicación de encuestas dirigida a las agencias de viajes de Medellín. Para la ejecución de las encuestas se realizó la selección de las empresas de agencias de viajes en la ciudad que están identificadas por la Dirección de Fomento Turístico del Departamento de Antioquia, en el cual se detallan 264 agencias, de dichas empresas se hace un muestreo aleatorio simple, del cual salieron seleccionadas aleatoriamente 97 empresas para la ejecución de las encuestas con un nivel de confianza del 95% y un margen de error del 5%. Adicionalmente se recolectó información utilizando técnicas específicas en la recolección como la observación y las entrevistas. De otro lado, se obtiene información secundaria de varias publicaciones sobre las investigaciones denominadas “RSC círculo virtuoso rentabilidad y medioambiente” de la Universidad Politécnica de Madrid y “La responsabilidad

396 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 social empresarial percibida desde una perspectiva sostenicéntrica y su influencia en la reputación de la empresa y en el comportamiento del turista” de la Universidad de Valencia España. RESULTADOS Los principales hallazgos de la investigación se relacionan en las siguientes dimensiones: El análisis de la información comprueba un grado de conocimiento medio sobre la responsabilidad social empresarial por parte de las agencias de viajes de Medellín, en efecto la gran mayoría de agencias no participaron en eventos sobre RSE durante el año 2010. Respecto a la dimensión económica, se comprueba que el 73% de las agencias encuestadas no tienen destinado presupuesto para realizar donaciones en el año 2010. Este resultado, coincide con la carencia de manuales que determinen las políticas y los criterios para otorgar donaciones. El estudio en la dimensión social demuestra que el 79% del sector de las agencias de viajes de Medellín no posee un programa de becas para la capacitación profesional de su personal en instituciones educativas con orientación al turismo. Al respecto, si las agencias de viajes son asesoras, intermediarias u organizadoras de proyectos, planes e itinerarios turísticos por qué no incentivan a sus empleados mediante las capacitaciones orientadas al turismo. Con relación a los clientes, se demuestra que el 55% de las agencias no poseen un programa de información a sus clientes sobre los riesgos de sus servicios. En este sentido, queda el interrogante ¿Cómo se la garantiza al cliente un servicio turístico seguro y confiable sin poseer la agencia información sobre los riesgos de sus servicios? Continuando con el público de interés clientes, el estudio comprueba que el 40% de las agencias encuestadas no tienen un programa de atención de quejas y reclamos, vuelve el interrogante ¿Cómo se la garantiza al cliente un servicio turístico seguro y confiable sin poseer la agencia un programa de atención de quejas y reclamos? Es tan preocupante este aspecto, que adicionalmente se verifica que el 41% de las agencias encuestadas respondieron no tener procedimientos establecidos para el reclamo por incumplimiento a los servicios turísticos adquiridos por parte del cliente. Si las agencias de viajes le dan un grado de importancia alto al atributo de brindar a los clientes servicios seguros y confiables, ¿Por qué el 52% de las agencias encuestadas no informa a los clientes sobre los procedimientos de reclamo ante un incumplimiento en los servicios pactados? Fundamental en materia de gestión de responsabilidad social por parte de las agencias de viajes frente al comportamiento que deberán tener los clientes con los factores socioculturales y ambientales en el destino turístico a visitar. En este punto se demuestra que el 45% de las agencias encuestadas no informa a sus clientes sobre el comportamiento que se debe tener en los destinos para la protección de los factores socioculturales y ambientales de las comunidades locales. En la dimensión ambiental se analizó el voluntariado corporativo y el desarrollo comunitario desde las agencias de viajes, por tal motivo se les preguntó si tenían políticas o incentivos para la participación de sus directivos en actividades sin ánimo de lucro que contribuya a la sostenibilidad del turismo y los resultados fueron los siguientes: el 76% dijo no contar con ninguna política de voluntariado por parte de sus directivos para la participación en actividades sin ánimo de lucro, tan solo el 6% dice tener este tipo de mecanismos para la protección del medio ambiente, el 18% restante no sabe o no responde a esta pregunta. Con relación a la pregunta anterior se les cuestionó si las agencias estimulaban a sus empleados a donar tiempo en labor de voluntariado para la sostenibilidad del sector turístico, los resultados fueron: el 82% dijo no estimular este tipo de actividades, el 8% dijo si hacerlo, el 9% no sabe o no responde. Buscando mitigar el impacto ambiental en los destinos y medir el grado de responsabilidad de las agencias se les preguntó sobre la frecuencia con la que realizan estudios de impacto ambiental a la cual respondieron así: el 45% no realiza ningún tipo de estudio ambiental que genere información sobre el impacto de su actividad en los diferentes

397 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 destinos en los que opera, el 38% dice realizarlos con poca frecuencia, tan solo el 7% dice realizarlos con mucha frecuencia y el 9% no sabe o no responde a esta pregunta; lo cual deja la inquietud del nivel de importancia que tienen las agencias en la conservación de los destinos en los cuales operan sus actividades turísticas. CONCLUSIONES Y DISCUSIÓN Se pudo concluir mediante la realización de este estudio que existe poca claridad en el alcance de la responsabilidad social, económica y ambiental por parte de los empresarios que dirigen el sector de las agencias de viaje de Medellín. Existe un alto grado de desconocimiento de la importancia de implementar principios de responsabilidad social en este subsector de la actividad turística. Se identificó un alto grado de importancia por parte de los empresarios en las diferentes estrategias para cuidar la salud de los empleados, generar rentabilidad para los accionistas y cumplir con la normatividad tanto laboral, comercial y ambiental vigente, es igualmente significativo el interés por brindar a los clientes servicios turísticos seguros y confiables, operar la empresa con criterios éticos y pagar impuestos, sin embargo, sorprende el bajo interés por trabajar en mejorar la calidad de vida de las comunidades que impacta la actividad turística. Es interesante analizar el grado de importancia que las agencias asignaron a diferentes elementos lo cual evidenció que hay poco interés por apoyar obras de bienestar social por parte de las empresas, tampoco existe un importante interés por mejorar la calidad educativa del sector, aunque si existe interés por favorecer el desarrollo profesional de sus empleados. Teniendo en cuenta que la ética de accionistas, propietarios, administradores y empleados es imprescindible para que las empresas del siglo XXI puedan cumplir adecuadamente sus fines, es importante destacar que en muy alto porcentaje las agencias de Medellín no tienen códigos de ética empresariales que enmarquen los procesos éticos del negocio. Este instrumento es fundamental para mejorar diferentes elementos dentro de la reputación, la imagen, la productividad y la legalidad de las organizaciones. Se recomienda implementar procesos de identificación de manuales éticos ajustados a la normatividad nacional e internacional. Dentro del direccionamiento estratégico de las agencias de viaje es importante establecer valores y principios organizacionales que enmarquen el actuar de las empresas y permitan un desarrollo sostenible del turismo. Existe poco interés o desconocimiento por parte de la agencias en la importancia de establecer las relaciones empresa-comunidad, ya que implementar estrategias de colaboración entre ambas pueden generar beneficios mutuos tanto sociales, económicos y ambientales. En el sector de las agencias de viajes de la ciudad existe poca cultura de aportes y donaciones. Es importante generar conciencia en las organizaciones para contribuir de alguna manera tanto económica como en especie, siguiendo el principio de la responsabilidad social de devolver en parte lo que la sociedad hace por el negocio. Destinar parte de las ganancias a poblaciones vulnerables, niños, ancianos, damnificados que de una u otra manera necesitan del apoyo de la comunidad y de la empresa, es fundamental para unir lazos entre el sector productivo y la sociedad. Es evidente que no existe cultura por el voluntariado en las agencias de viajes de Medellín para el desarrollo comunitario y sostenible de los destinos turísticos, no existen políticas de incentivos que comprometan a los directivos de las empresas para participar en entidades sin ánimo de lucro. Es importante estimular actividades de voluntariado por parte de los empleados de las agencias de viaje en los destinos a los cuales impacta de manera directa, buscando contribuir a la sostenibilidad de los destinos tales como donar media jornada laboral en actividades comunitarias dentro de las zonas de operación de la agencia. Un ejemplo claro sería generar jornadas de limpieza y reforestación en el Parque Arví, o mantenimiento de jardines y senderos del Cerro tutelar Nutibara o Pueblito Paisa. Todo esto con el fin de retribuir en parte lo que estos lugares y comunidades hacen por el desarrollo de la actividad turística.

398 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 En la Ciudad no existen organizaciones sindicales que representen los intereses del sector turístico, es importante analizar modelos para asegurar los derechos y deberes de todo el capital humano que interviene en la actividad turística de Medellín. En su gran mayoría las agencias de Medellín no cuentan con programas de becas para la capacitación profesional de sus empleados en instituciones orientadas al turismo. Generalmente se hace por aportes de instituciones públicas o agremiaciones en un nivel técnico y de poco contenido e intensidad horaria. Es importante resaltar la pertinencia de ofrecer a los empleados de bajo nivel salarial oportunidades de capacitación para mejorar sus capacidades laborales y oportunidades salariales. Se debe crear conciencia de la importancia que tiene analizar el impacto que generan las actividades turísticas en los destinos por parte de las agencias de viaje; esto con el fin de diseñar estrategias para mitigar los daños y contribuir al desarrollo sostenible del turismo. Pocas agencias en la ciudad han iniciado procesos de certificación en gestión ambiental, es importante generar estudios para analizar el comportamiento de las actividades en los destinos y atractivos turísticos. Las agencias de viaje deben contribuir de manera directa en la conservación de los destinos turísticos como parte de su responsabilidad social y ambiental, con el fin de asegurar la sostenibilidad de los recursos turísticos y mitigar el impacto del volumen de visitas anuales. Es importante resaltar la importancia del cumplimiento de las normas fiscales y tributarias por parte de los prestadores de servicios turísticos, además de impulsar la legalidad y la formalización de la actividad. Para cumplir este objetivo se debe velar por la no contratación de menores de edad y guías con tarjeta profesional emitida por el Viceministerio de Turismo, igualmente se debe velar por el cumplimiento de buenas prácticas ambientales en espacios vulnerables y la preservación de los bienes culturales. Es importante implementar canales para medir la calidad de los servicios turísticos prestados, teniendo en cuenta que la postventa es una estrategia que permite a las agencias analizar su efectividad, su eficiencia y a la vez fidelizar sus clientes. Es importante tener en cuenta la honestidad y transparencia en la comercialización de servicios turísticos, informar a los clientes riesgos y requisitos para la compra de los paquetes de turismo, atender adecuadamente los reclamos y quejas de insatisfacción que se presenten, evitar los incumplimientos e informar los procedimientos legales para hacer valer sus derechos a la hora de adquirir un servicio turístico. Se deberá informar a los viajeros sobre los riesgos y comportamientos que debe adoptar a la hora de viajar, el turista que visita la ciudad o los diferentes destinos debe comenzar un proceso de educación, en el cual considere y sea consciente de la responsabilidad que tiene de preservar los recursos de las comunidades locales en los destinos turísticos. Es importante generar políticas para evitar la corrupción dentro del sector turismo especialmente en las agencias de viaje y su relación con los diferentes destinos turísticos. Evitar prácticas como sobornos y trámites por conveniencia buscando la transparencia y la sana competencia en el sector de viajes y turismo. Es urgente fortalecer la actividad gremial de la ciudad en materia de agencias de viaje, representar e impulsar los intereses de sus agremiados es fundamental para el desarrollo sectorial. No es muy común que las agencias de la ciudad publiquen sus acciones sociales, económicas y ambientales, deberán tener en cuenta que esta estrategia contribuye al “Good Will” y al posicionamiento de su marca. Es importante contemplar la posibilidad de publicar balances sociales, financieros y ambientales para competir con factores diferenciadores y adoptar una conciencia de la responsabilidad social empresarial.

399 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 Finalmente se debe recomendar a las agencia de Medellín el interés por los estándares internacionales en materia de responsabilidad social. Analizar sus requisitos le permitirá a las organizaciones autoevaluarse y buscar una ventaja comparativa en este mercado tan competido. REFERENCIAS Bagozzi, R. (1975). Marketing as an organized behavorial system of exchange. Journal of Marketing , 77-81. Bragg, S. M. (2003). International Acounting Board. New York: Wiley Inc. cordoba Largo, A. (2007). Responsabilidad social corporativa. Madrid: ESIC Editorial. De Castro, M. (2008). Reputación Empresarial y Ventaja Competitiva. Madrid: ESIC. De Geus, A. (2002). The living company. Boston: Industrial Management. Donaldson, T., & Preston, L. (2005). The satakeholder theory of the corporation. New York: Cambridge University Press. Estandarización, O. I. (30 de 8 de 2009). ISO 26000. Recuperado el 7 de 7 de 2010, de http://es.wikipedia.org/wiki/ISO_26000#Prop.C3.B3sito_de_la_Norma_ISO_26000_-_RS (2010). stakeholder theory. En E. Freeman, Strategic Management (págs. 121-145). New York: Cambridge University Press. Garriga, & Melle. (2004). Corporate Social Responsability Theories: Mapping the territory. Journal of Business Ethics , 50-52. Homero, A. (4 de 9 de 2007). Historia y teoría del marketing. Recuperado el 7 de 7 de 2010, de www.amadeo.obolog.com ICONTEC. (2009). Guía Técnica Colombiana. Bogotá: Icontec. Jensen, J. (2009). Teoría de la agencia. En C. Tello, Abordaje de conceptos sobre la organización (págs. 44-56). Palmira Valle: Universidad Nacional de Colombia. Jones, T., & Wicks, A. (1999). Convergent stakeholder theory. The Academy of Management , 206-221. Koschwitz, G. (4 de 12 de 2008). KATE Centro de Ecología y Desarrollo. Recuperado el 7 de 3 de 2010, de Guías sobre memorias en el turismo: www.kate-stuttgart.org Lizcano, J. L. (2006). Buen gobierno y responsabilidad social corporativa. Partida Doble , 20-35. Mallo, C., & Pulido San Román, A. (2004). Las normas internacionales de información financiera (NIIF): Normas Internacionales de Contabilidad. México: Thomson. MinComercio. (1996). mincomercio.gov.co. Recuperado el 5 de 2 de 2010, de http://www.mincomercio.gov.co/econtent/documentos/turismo/Normatividad/leyes/Ley_300_1996.pdf Olcese, A., & Alfaro, J. (2008). Manual de la empresa responsable y sostenible. Madrid: Mc Graw Hill. OMT, A. (2004). Código ético para el turismo. En M. Pérez de las Heras, Manual del turismo sostenible (págs. 406435). Barcelona: AEDOS. Pasquero, C. (2005). Rapid climate change and conditional instability of the glacial deep ocean from the thermo baric effect and geothermal heating. En C. Pasquero, Quaternary Science Reviews (págs. 24, 581-594). Perdiguero, T., & García Reche, A. (2007). La responsabilidad social de las empresas y los nuevos desafios de la gestión empresarial. Barcelona: Universidad de Valencia. Pintado Blanco, T. (2008). Reputación corporativa: Influencia de la gestión empresarial. Madrid: Editorial ESIC.

400 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 Restrepo González, R. (2009). Responsabilidad social: Nueva teoría- Nueva práctica. Bogotá: ICONTEC. Reyno Momberg, M. (2007). Responsabilidad social empresarial como ventaja competitiva. Barcelona. Senge, P. (2005). La quinta disciplina. México: Ediciones Granica S.A. Von Bertalanffy, L. (2006). Teoría general de sistemas. New York: Fondo Nacional de la Cultura. Weiss, J. (2005). Empresa y ética. Icade , 135-156. Zapata Dominguez, A. (2009). Teoría general de sistemas. En A. Zapata, & G. Murillo Vargas, Teorías contemporáneas de la organización y el management (págs. 1-35). Cali: Ediciones Ecoe. Resumen Hoja de vida Héctor Jaime Martínez Góez Títulos Académicos: • • •

Administrador de Empresas, Universidad Cooperativa de Colombia, 1997 Especialista en Gerencia, Universidad Pontificia Bolivariana, 1999 Magíster en Administración, Universidad Pontificia Bolivariana, 2012

Experiencia en investigación: Director de las siguientes investigaciones y publicaciones: • • • •

Diagnóstico del transporte turístico de Medellín. Julio 2008 a junio 2009. Diagnóstico del transporte terrestre turístico automotor de Medellín. Memorias de evento En: Colombia. 2009. Evento: Congreso Nacional de Investigación en Turismo Ponencia: Libro: Memorias de Eventos. Responsabilidad social empresarial de las agencias de viajes de Medellín frente al turismo. Publicación en curso. Julio 2010 a junio de 2011. Evaluación de las necesidades de I+D+I del clúster de turismo de negocios, ferias y convenciones (TNFC) de Medellín. Enero de 2012 a diciembre de 2012.

Experiencia laboral: • • • • • • • •

Docente Asociado de planta, Institución Universitaria Colegio Mayor de Antioquia, actualmente desde marzo de 2005 Docente de cátedra, Universidad Cooperativa de Colombia, febrero-junio 2013 Docente de cátedra postgrados, ITM, febrero- junio 2012 Coordinador Académico Facultad de Administración, Institución Universitaria Colegio Mayor de Antioquia, enero 2007-enero 2012 Docente de cátedra, Universidad de San Buenaventura, 2012 Gerente, Fondo de Empleados de la Educación Superior, 2005-2009 Gerente, Banco Agrario de Colombia, 2002

Tatiana Andrea Muñoz Vélez • • •

Candidata a maestranda en Gestión y Desarrollo Del turismo, Universidad Nacional de Quilmes (en curso). Especialista en Gestión del Talento humano y la productividad, Universidad de Medellín, 2009. Administradora de empresas turísticas, Institución Universitaria Colegio Mayor de Antioquia, 2006.

Experiencia en investigación: •

Coinvestigadora en el proyecto “Análisis del modelo de desarrollo turístico de los municipios de San Jerónimo, Santa Fe de Antioquia y Sopetrán”. 2013.

401 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 • • • •

Coinvestigadora en el proyecto “La responsabilidad social empresarial en las agencias de viajes en la ciudad de Medellín frente al turismo”. 2010. Coinvestigadora en el proyecto “Caracterización del viaje, perfil y grado de satisfacción del turista extranjero que visita la ciudad de Medellín”. 2009 - 2010. Coinvestigadora en el proyecto “Caracterización de la situación actual y prospectiva de la guianza en la ciudad de Medellín”. 2008. Investigadora Principal en el proyecto “Factores motivacionales que inciden en la calidad de la prestación del servicio de Policía del personal uniformado de la base del departamento de la Policía Antioquia DEANT”. Medellín 2009.

Experiencia laboral: • • • •

Institución Universitaria Colegio Mayor de Antioquia, Docente ocasional tiempo completo. Politécnico Colombiano Jaime Isaza Cadavid Coordinadora semillero Facultad Administración. Docente de cátedra: Cesde, Fundación Universitaria Autónoma de las Américas. Alcaldía De Medellín - Secretaria De Cultura, Ciudadana, Subsecretaria De Coordinadora de turismo en el Cerro Nutibara.

Turismo.

Henry Alberto Ossa Vásquez Títulos académicos: • Ingeniero Administrador, Universidad Nacional de Colombia, 1977 Experiencia investigación: • • •

Coinvestigador en el proyecto “La responsabilidad social empresarial en las agencias de viajes en la ciudad de Medellín frente al turismo”. 2010. Análisis sector cooperativo Financiacoop, 2005 Integrante del centro de investigaciones de la Universidad cooperativa de Colombia, 1998-2004

Experiencia laboral: • • • • • • • • • • •

Docente de planta, Institución Universitaria Colegio Mayor de Antioquia, actualmente desde 2006 Docente de cátedra Universidad de Medellín. Docente de cátedra Instituto de Artes Docente de cátedra Tecnológico de Antioquia Docente de cátedra Universidad Cooperativa de Colombia Docente de cátedra Escuela de Administración de Negocios EAN Gerente regional Financiacoop Subgerente regional Coopdesarrollo Subgerente Tax coopebombas Gerente Cootrabaco Gerente general Previsora social VIVIR

Fernanda Marcela Calderón Monsalve Títulos académicos: •

Administradora de empresas turísticas, Institución Universitaria Colegio Mayor de Antioquia, 2006.

Experiencia investigación: • Coinvestigadora en el proyecto “La responsabilidad social empresarial en las agencias de viajes en la ciudad de Medellín frente al turismo”. 2010. Experiencia laboral: Docente de cátedra Institución Universitaria Colegio Mayor de Antioquia, actualmente desde 2009. Administradora Aplicampo S.A. Junio 2007 – diciembre 2008

402 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

6. RESPONSABILIDAD SOCIAL EN LA DIMENSIÓN LABORAL: UNA APROXIMACIÓN DESDE LAS ORGANIZACIONES ADVANCE ADHERIDAS AL PACTO GLOBAL EN COLOMBIA SOCIAL RESPONSIBILITY IN LABOR DIMENSION: AN APPROACH FROM ADVANCE ORGANIZATIONS ADHERING TO THE GLOBAL COMPACT IN COLOMBIA Yenni Viviana Duque Orozco132 Maria Carolina Ortíz Riaga133 Universidad Militar Nueva Granada – Bogotá, Colombia. RESUMEN El presente documento busca caracterizar las prácticas de Responsabilidad Social en la dimensión laboral de las organizaciones adheridas al Pacto Global en Colombia clasificadas en Advance. Es un estudio de tipo documental que se desarrolló con base en una revisión de los Comunicados de Progreso (COPs) de las siete organizaciones objeto de estudio y se sistematizó la información relacionada con condiciones laborales en una matriz diseñada tomando como marco de referencia los tres principios del Pacto Global relacionados con el tema y asumiendo las variables de aspectos laborales que plantean Porter y Kramer (2006) y los indicadores del Global Reporting Initiative (GRI). Los resultados evidencian avances en aspectos como la formación, desarrollo y bienestar. Los aspectos que aún faltan por incluir en la agenda corresponden a los temas de diversidad inclusión y equidad, así como lo relacionado con prácticas que permitan la reinserción laboral de los trabajadores despedidos. Palabras claves: Responsabilidad social empresarial, dimensión laboral, Pacto Global, Colombia Keywords: Corporate social responsibility, labor dimension, Global Compact, Colombia INTRODUCCIÓN En el escenario actual las personas se han configurado como uno de los activos más importantes de las empresas, dado los factores de competitividad imperantes, pues de las capacidades de los colaboradores depende el alcance de los estándares requeridos para la sostenibilidad de la organización en todo sentido. Por tal razón, las empresas exitosas han logrado integrar las preocupaciones de este grupo de interés a las operaciones y estrategias de la organización, a través de los beneficios sociales, el desarrollo profesional, la flexibilización laboral, entre otros. Sin embargo, no ha sido suficiente, y aun se encuentran temas fuera de la agenda que requieren ser incluidos como: la discriminación y diversidad, y la equidad de género. El presente trabajo busca caracterizar las prácticas de responsabilidad social en la dimensión laboral de las empresas colombianas clasificadas en Advance dentro del Pacto Global liderado por la ONU. Para ello se realizó un análisis documental, centrado en el contenido de los Comunicados de Progreso (CoPs)134 de las empresas que han reportado durante los últimos tres años (2012, 2011, 2010), teniendo como referencia los tres principios del Pacto Global

132

Magíster en Gestión de Organizaciones de la Universidad Militar Nueva Granada. Docente de Tiempo Completo de la Universidad Militar Nueva Granada, Colombia. Correo electrónico: [email protected] 133 Magíster en Educación de la Pontificia Universidad Javeriana. Docente de Tiempo Completo de la Universidad Militar Nueva Granada, Colombia. Correo electrónico: [email protected] 134 Son documentos que comunican a las partes interesadas (consumidores, sindicatos, accionistas, medios de comunicación etc.) los avances que la empresa ha realizado en los diez principios del Pacto Global, a partir del desarrollo de sus actividades empresariales. Incluyen una descripción de las medidas adoptadas y de los resultados obtenidos.

403 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 relacionados con el tema y asumiendo las variables de aspectos laborales que plantean Porter y Kramer (2006) y los indicadores del Global Reporting Initiative (GRI). El documento contiene cuatro secciones. En la primera, se presenta el fundamento teórico relacionado con el concepto de RSE y los aspectos a considerar en la dimensión laboral. En la segunda parte se presenta la metodología y en la tercera se analizan las prácticas de RSE en la dimensión laboral de las empresas objeto de estudio. Finalmente, se exponen las conclusiones de los casos estudiados. FUNDAMENTO TEÓRICO Responsabilidad Social Empresarial El concepto de Responsabilidad Social Empresarial se ha venido reconociendo formalmente desde los aportes de Bowen (1953) en su texto “La responsabilidad social del hombre de negocios” y aquí, se podría decir, inicia la discusión fundamental sobre el tema en el escenario académico. A partir de allí y hasta 1975 la discusión giró en torno al conocimiento de la RSE y se logran definir dos de sus características fundamentales: 1) su carácter voluntario y 2) su materialización a través de acciones concretas por parte de la empresa (Portales y García, 2011). La fase posterior se ocupó de proponer el cómo se lleva a cabo la RSE, por lo cual se desarrollan diferentes esquemas (eg. Sethi, 1975), modelos y dimensiones (eg. Carroll, 1979) y principios (eg. Cochran y Wood, 1984). Hasta finales de los 80 el esfuerzo se centró en el diseño de modelos que permitieran la vinculación de los conceptos de RSE y la práctica empresarial. Para la década de los 90 una de las preocupaciones fundamentales, fue la vinculación de la RSE con las teorías administrativas (Portales y García, 2011), puesto que el concepto se había desarrollado alejado de la fundamentación teórica de la disciplina administrativa. Aportes como los de Wood (1991) y Drucker (1993) permiten vincular la RSE a la teoría de gestión estratégica y se reconoce el aporte de Freeman (1984) relacionado con la teoría de los stakeholders. Esta vinculación permitió identificar dos posturas estratégicas de la RSE; la primera relacionada con el desarrollo de acciones filantrópicas que tienen como único propósito mejorar la imagen de la empresa. La segunda corresponde a la integración de la RS al negocio, que busca integrar las preocupaciones sociales y ambientales135 a sus actividades buscando el bien común. Lo anterior permitió que los esfuerzos en torno a la RSE se expandieran hacia actores externos de la organización y al medio ambiente, por lo cual, la participación activa de los organismos de carácter internacional ha caracterizado este última fase de la RSE. Uno de los ejemplos más relevantes es la iniciativa mundial del Pacto Global propuesta y liderada por la Organización de las Naciones Unidas (ONU). Otros organismos con gran protagonismo y reconocimiento han sido la Organización Internacional del Trabajo (OIT), la Organización para la Cooperación Económica y el Desarrollo (OECD), el Global Reporting Initiative (GRI), la International Organization for Standardization (ISO), entre otras. Ha sido tan importante la participación de estos organismos en la discusión que una de las definiciones más reconocidas es la adoptado por la Comisión Europea, y que en el 2011 redefinió el concepto de RSE, a partir de una interpretación moderna: «La responsabilidad de las empresas por su impacto en la sociedad». El respeto de la legislación aplicable y de los convenios colectivos entre los interlocutores sociales es un requisito previo al cumplimiento de dicha responsabilidad. Para asumir plenamente su responsabilidad social, las empresas deben aplicar, en estrecha colaboración con las partes interesadas, un proceso destinado a integrar las preocupaciones sociales, medioambientales y éticas, el respeto de los derechos humanos y las preocupaciones de los consumidores en sus operaciones empresariales y su estrategia básica, a fin de:

135

El tema ambiental surge como una nueva dimensión para la RSE dado los desarrollos conceptuales de la sostenibilidad a causa de la crisis ambiental y que se configura como preocupación mundial.

404 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

– maximizar la creación de valor compartido para sus propietarios/accionistas y para las demás partes interesadas y la sociedad en sentido amplio; identificar, prevenir y atenuar sus posibles consecuencias adversas (Comisión Europea, 2011, p.8) Así mismo la Comisión Europea menciona que los principios y directrices reconocidos internacionalmente generan un marco global de aplicación de la RSE. Los principales son: las Líneas Directrices de la OECD para las empresas multinacionales, los diez principios de la iniciativa del Pacto Mundial de las Naciones Unidas, la norma de orientación ISO 26000 sobre responsabilidad social, la Declaración tripartita de principios sobre las empresas multinacionales y la política social de la OIT y los Principios Rectores de las Naciones Unidas sobre Empresas y Derechos Humanos. Responsabilidad social en la dimensión laboral De acuerdo a la definición de RSE expuesta anteriormente, se menciona la integración de las preocupaciones sociales de sus grupos de interés en sus operaciones y estrategias. De acuerdo a Cortina (1997) identifica a los empleados como un grupo de interés interno, quienes de manera general tienen unos intereses como el pago de salarios justos, seguridad en el puesto de trabajo, promoción profesional y humana, y capacidad de participación. En diferentes conceptualizaciones se menciona la necesidad de que la empresa asuma conductas éticas frente a sus empleados y que redunden en el mejoramiento de su calidad de vida y calidad en el trabajo. Dicho lo anterior, es pertinente también mencionar lo dicho por Baltera y Díaz (2005) quien afirma que la aplicación de la RSE en el ámbito interno constituye un paso adelante en el cumplimiento de la ley, y requiere un esfuerzo por “invertir en las personas, por incorporarlas a las decisiones, al menos en aquéllas que las afectan directamente y, por cierto, en las definiciones de políticas y estrategias internas de responsabilidad social” (p.107). A propósito, el Libro Verde realizado por la Comisión de las Comunidades Europeas en el año 2001 señala que: “Dentro de la empresa, las prácticas responsables en lo social afectan en primer lugar a los trabajadores y se refieren a cuestiones como la inversión en recursos humanos, la salud y la seguridad, y la gestión del cambio” (p.8). Porter y Kramer (2006) dentro de sus propuesta de valor compartido identifican en la actividad (secundaria) de gestión humana reconocida en la cadena de valor de las empresas, los aspectos a considerar de acuerdo a los impactos que ésta genera, incluyendo la educación y capacitación laboral, las condiciones de trabajo seguras, diversidad y discriminación, cuidado y seguridad de la salud, políticas de compensación y despido; las autoras de este documento incluirían las políticas de jubilación. Como se mencionaba anteriormente, organismos multilaterales como la OIT, la ONU y la OCDE han velado por el respeto y por unas condiciones de trabajo dignas, convirtiéndose en referentes para analizar si efectivamente las prácticas de RSE de las empresas obedecen a las directrices emitidas por este tipo de organizaciones. Por ejemplo, la OIT (1998) habla de cuatro principios mínimos del derecho al trabajo: 1) El respeto por la libertad de asociación y el reconocimiento efectivo del derecho de negociación colectiva; 2) La eliminación del trabajo forzado u obligatorio; 3) La abolición del trabajo infantil; y 4) La eliminación de cualquier discriminación con respecto al empleo. El Global Reporting Initiative (GRI) en su categoría de Prácticas Laborales y Trabajo Digno considera 5 aspectos principales: 1) Empleo; 2) Relaciones Empleo/Trabajadores; 3) Salud y Seguridad Laboral; 4) Formación y Evaluación; y 5) Diversidad e Igualdad de Oportunidades. Los indicadores de desempeño que contempla cada aspecto se orientan por las directrices de la OIT, la OECD y la ONU. Al respecto la ONU incluyó dentro de los ejes del Pacto Global (P.G) el relacionado con condiciones laborales en el que se encuentran cuatro principios, con los que se comprometen las organizaciones adheridas a esta iniciativa, éstos son: -

la libertad de asociación y el reconocimiento efectivo del derecho a la negociación colectiva, apoyo a la eliminación de toda forma de trabajo forzoso o realizado bajo coacción, apoyo a la erradicación del trabajo infantil, y

405 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 -

apoyo a la abolición de las prácticas de discriminación en el empleo y ocupación.

Estos principios y los indicadores de medición del GRI (2008) asociados, se constituyen en el marco de trabajo del presente documento. METODOLOGÍA Se realizó un análisis documental, centrado en el contenido de los Comunicados de Progreso (CoPs)136 de las organizaciones que han reportado durante los últimos tres años (2012, 2011, 2010) con el fin de caracterizar las prácticas de responsabilidad social de acuerdo a los principios de cada eje temático y así mismo establecer sus avances en la materia. Este trabajo presenta los resultados del eje relacionado con estándares laborales. Se realizó un muestreo no probabilístico centrado en la característica de tener el nivel de diferenciación más avanzado reconocido por el P.G (Advanced). El número total de empresas que cumplieron estas características fue de 11; posteriormente se eligieron las que tenían reportes de los últimos tres años y se redujo el número a 7 empresas, ver tabla 1. Para hacer el análisis de la información se elaboró una matriz que cruzara los indicadores GRI (2008) con los principios del P.G. y que permitiera evidenciar los avances que se presentan a continuación. Tabla 1. Empresas estudiadas Organización

Sector

No Empleados

Carbones del Cerrejón Limited

Explotación de minas y canteras

4200

Alpina

Industrias manufactureras

6343

Empresa de Energía de Bogotá

Suministro de electricidad, gas, vapor y aire acondicionado

130

Endesa Colombia

Suministro de electricidad, gas, vapor y aire acondicionado

867

ISAGEN S.A. E.S.P.

Suministro de electricidad, gas, vapor y aire acondicionado

580

Telefónica Colombia

Información y comunicaciones

6472

Grupo de Inversiones Suramericana

Actividades financieras y de seguros

42

Fuente: Elaboración propia Los Cops de las organizaciones analizadas son los informes de sostenibilidad que elaboran anualmente y que describen sus actividades en lo referente a las dimensiones económicas, sociales y medioambientales. Los denominan de la siguiente manera: -

Informe de gestión 2012 Isagen Informe de sostenibilidad Cerrejón Informe anual de responsabilidad corporativa y sostenibilidad Telefónica Colombia Informe anual de sostenibilidad Alpina Informe de sostenibilidad Endesa Reporte anual Grupo Sura Informe de gestión sostenible Empresa de Energía de Bogotá

Para analizar lo relacionado con estándares laborales se analizó el capítulo dedicado en cada uno los informes a la gestión del capital humano. Tomando los referentes conceptuales mencionados anteriormente, se encontró que hay coincidencia en las variables, excepto en lo que tiene que ver con la relación empleo – trabajadores, planteada por el 136 Son documentos que comunican a las partes interesadas (consumidores, sindicatos, accionistas, medios de comunicación etc.) los avances que la empresa ha realizado en los diez principios del Pacto Global, a partir del desarrollo de sus actividades empresariales. Incluyen una descripción de las medidas adoptadas y de los resultados obtenidos.

406 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 GRI y asociada con el tercer principio del Pacto Global que aboga por la libertad de asociación y el reconocimiento efectivo al derecho a la negociación colectiva. En la tabla 2 se encuentran las variables analizadas: Tabla 2. Variables de análisis de condiciones laborales Global Reporting Initiative (GRI) Porter y Kramer (2006) –

Empleo

–

Relaciones empleo – trabajadores

–

Salud y seguridad laboral

–

Formación y evaluación

–

Diversidad

e

igualdad

de

–

Políticas de compensación

–

Políticas de despido

–

Condiciones de trabajo seguras

–

Cuidado de la salud y otros beneficios

–

Educación y capacitación laboral

–

Diversidad y discriminación

oportunidades Fuente: Elaboración propia RESULTADOS Se analizaron los últimos tres informes de sostenibilidad de cada una de las empresas objeto de estudio en el asunto de condiciones laborales. A continuación se presentan las prácticas encontradas, desde una perspectiva de responsabilidad social, en los elementos clave de la gestión del personal, tales como el manejo de la diversidad e igualdad de oportunidades, seguridad y salud ocupacional, formación y evaluación, remuneración y beneficios, y relaciones laborales. Diversidad e igualdad de oportunidades De acuerdo a los lineamientos y directrices internacionales emitidas por los organismos como la OIT en este elemento, incluyen el tema de la diversidad y la no discriminación. El principio 6 del Pacto Global establece que “las Empresas deben apoyar la abolición de las prácticas de discriminación en el empleo y ocupación”. El Convenio 111 de la OIT (1958) define la discriminación como “cualquier distinción, exclusión o preferencia basada en motivos de raza, color, sexo religión, opinión pública política, ascendencia nacional u origen social que tenga por efecto anular o alterar la igualdad de oportunidades o de trato en el empleo y la ocupación” (p.1). La revisión y análisis de la información reportada por las empresas evidencian una baja participación femenina en la fuerza laboral, seis de las siete empresas analizadas tienen brechas que superan el 50%, la situación se agrava en el nivel directivo. Solamente el grupo perteneciente al sector financiero presenta cifras en las que el empleo femenino es superior al masculino, pero no se evidencian las proporciones por niveles, y aunque los informes no evidencian explícitamente la cuota femenina en la alta dirección, la consulta adicional en datos oficiales, arroja nula participación de las mujeres en esta137. En las juntas directivas la presencia femenina, de las organizaciones que reportan es así: -

ISAGEN: 1 de 7 miembros Empresa de Energía de Bogotá (EEB): 6 de 18 miembros

La relación salarial entre hombres y mujeres solo se plasma en los informes de la empresa del sector minero en donde se evidencia que existe –aunque pequeño- un desequilibrio a favor de los hombres; y en la EEB que muestra indicadores de igualdad en los salarios de hombres y mujeres en todos los cargos. 137

Los datos de los directivos Grupo Sura fueron consultados en página web oficial: http://www.gruposuramericana.com/Paginas/Corporativo/Directivos.aspx (recuperado: Octubre 26 de 2013)

407 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 En los informes no hay datos de composición de la fuerza laboral que permitan identificar discriminación por raza, religión u orientación sexual. En cambio si reportan la edad de sus empleados, por rangos de edad, para demostrar que hay una composición equitativa en lo que a este factor se refiere. Respecto a la contratación de personas discapacitadas, el grupo Endesa menciona la vinculación de tres personas en situación de discapacidad y los talleres de sensibilización a las áreas en donde estas personas entraron a laborar y Telefónica con dos empleados. Por otro lado, Isagen cuenta con un plan de trabajo sobre diversidad e inclusión, Cerrejón con una política de igualdad de oportunidades, que administra sus programas y prácticas de personal, y Alpina con una politica de diversidad e inclusión. En esta instancia se evidencian tres prácticas relacionadas con la diversidad e igualdad de oportunidades, principalmente en lo relativo al establecimiento de políticas, es decir a la fase de planeación; sin embargo, no es clara la ejecución y sus resultados. Es necesario mejorar la comunicación y/o rendición de cuentas que permita evidenciar claramente las acciones adelantadas en esta materia. Seguridad y salud laboral Directrices como el Pacto Mundial, el Libro Verde de la RSE, el GRI, la ISO 26000, la normas certificables SA 8000 y SGE 21, entre otras, mencionan que el trabajador tiene derecho a estar en un ambiente adecuado y condiciones justas para el desarrollo de sus labores y el mejoramiento de sus condiciones de salud y seguridad. Aunque este elemento pareciera una condición mínima y de cumplimiento legal para el desempeño laboral, en países en vías de desarrollo se convierte en un compromiso imperante. Lo siguiente lo demuestra: “Las estadísticas muestran que la tasa de accidentalidad en el Sistema de Riesgos Profesionales en Colombia ha aumentado pasando de 3.8% en 1994 a 6,4% en 2010 mientras que en el contexto mundial y según las cifras de la OIT la tasa mundial de accidentalidad laboral oscila entre el 8% y el 12%, siendo más baja la de los países desarrollados (3,2%)” (Concha y Velandia, 2011). Las siete organizaciones presentan acciones que demuestran su preocupación por evitar accidentes laborales y enfermedades profesionales. Hay una medición y una comparación año a año de las lesiones incapacitantes y de las enfermedades generales, quienes lo reportan no muestran tendencias claras, dado que registran aumentos y disminuciones de un año a otro, siendo más sensibles las empresas relacionadas con el sector industrial y minero. Con base en estos indicadores se identificaron diferentes programas que incluyen: -

Sistemas de vigilancia epidemiológica Formación y sensibilización en diferentes tipos de enfermedades Planes estratégicos de bienestar corporativo que pretenden abarcar la dimensión física, emocional, familiar y social de las personas Programas de pausas activas Mediciones y desarrollo de estrategias para el trabajo seguro, conveniente e higiénico

Formación, desarrollo y bienestar En lo relativo a la formación y desarrollo del personal, el objetivo es mejorar el desempeño de los trabajadores a la vez que se mejora su calidad de vida. Algunas de las práctica encontradas son: -

Formación y Desarrollo

Se han creado escuelas de formación dentro de las empresas para el desarrollo de competencias específicas que cualifican al empleado para su labor, transversales (liderazgo, coaching, mentoring, innovación, TIC, ética, entre otras), y ciudadanas. Otra escuela de formación interesante es la de formación familiar que ya no solo incluye al trabajador si no al nucleo inmediato con el que se relaciona fuera del espacio laboral, práctica que permite la construcción o reconstrucción de tejido social. La mayoría de estas escuelas y planes de formación se realizan en alianza con el SENA. Las empresa que reportan las inversiones en educación de su personal, la mayoría de los

408 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 recursos se invierten en capacitación no formal, seguido de la capacitación formal en educación superior y una mínima parte en tecnológica. Se encontraron programas de formación para el relevo generacional en tres de las siete empresas estudiadas. Consisten en programas de formación a jovenes profesionales, con el propósito de responder a las necesidades de la empresa, sobre todo en aquellos cargos críticos (de alta responsabilidad y esperticia) a la vez que se permite el desarrollo y crecimiento laboral del personal interno, sin acudir a procesos de selección externa para cubrir las plazas de alto nivel. Por otro lado, se encuentran los programas de retención de personal y proyecto de vida, que permiten el desarrollo del personal dentro de la organización. -

Bienestar

En bienestar las empresas cuentan con programas de flexibilización laboral, los identificados son: horario flexible138, trabajo remoto, medio tiempo, semana comprimida y un día a la semana desde la casa. De estas modalidades se han alcanzado a beneficiar hasta el 30% de los empleados de las empresas que lo reportan. Estos programa de flexibilización laboral facilitan la conciliación de la vida personal y familiar con el trabajo. Otros programas de bienestar son los días libres, por ejemplo Emgesa cuenta con un programa denominado “Día de Balance” que consiste en otorgar un día libre cada cuatro meses y el programa de “Calidad de Vida” en el que se consideran el regreso posnatal gradual y asistencia al familiar enfermo. Así mismo se promueven espacios de entendimiento y construcción colectiva que permitan mejorar el ambiente de trabajo, lo que contribuye al bienestar del trabajador. Algunas de las prácticas se ven circunscritas a los comités de convivencia y espacios de diálogo institucionalizados. Remuneración y protección social, y despidos La remuneración, la protección social y los despidos constituyen elementos fundamentales en el proceso de gestión humana, así como generan una incidencia significativa en el crecimiento y desarrollo económico de los países. Esta dimensión trasciende de los limites empresariales a ubicarse en factores determinantes del escenario económico, social y político. En cuestiones de remuneración se encontró que dos de las siete empresas analizadas (Cerrejón e Isagen) reportan rangos salariales que inician muy por encima del salario mínimo legal en Colombia para los niveles operativos. Así mismo los incrementos salariales promedio, para el caso del Cerrejón, son por encima del Indice de Precios al Consumidor (IPC) y del Salario Mínimo Mensual Legal Vigente (SMMLV) en un 181% más. En beneficios extra-salariales, por ejemplo el Grupo Sura fortalece la cultura del ahorro a través del aporte de $ 0.50 por cada peso de ahorro legal en el fondo de empleados, el 100% de la plantilla está afiliada. Algunos de los beneficios extra-legales encontrados son: planes de salud complementarios, seguros, crédito de vivienda y asistencia educativa, de invalidez y maternidad. En la revisión documental no se encontraron prácticas relacionadas con el despido. Sin embargo se hallaron programas de jubilación que consideran planes de vinculación en calidad de asesoramiento y reintegración a la vida social a través de voluntariados. Las empresas que cuentan con estos planes son Emgesa y Cerrejón. Un tema que aparece en el análisis documental y que se cataloga como una variable emergente, dado que no se tenía en consideración, es el tema de propiedad intelectual. Como instrumento dentro de la gestión del conocimiento la empresa EEB cuenta con políticas alrededor de la protección a la propiedad intelectual, herramienta útil que se constituye en lineamientos de actuación y mediación entre la empresa y el empleado.

138

Por ejemplo Isagen cuenta con dos modalidades que han denominado Flexitiempo y Flexilugar.

409 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Relación empleo – trabajadores Las relaciones laborales erigen uno de los factores fundamentales en la sostenibilidad organizacional y protección a los derechos y bienestar de los trabajadores. De las 7 empresas estudiadas 6 cuentan con sindicato. En los reportes la información expuesta corresponde únicamente a una declaración de respeto por la libre asociación y tan solo dos de ellas reportan las acciones que llevan a cabo para mantener el diálogo y la negociación con los sindicatos. Isagen manifiesta que el Sindicato tiene un espacio físico dentro de la compañía y en época de negociación dispone de oficinas para las reuniones, otorgan el tiempo y, si es necesario, el desplazamiento desde las centrales incluyendo transporte y viáticos; asignando además un trabajador para que cubra sus tareas de tal manera que éste pueda dedicar la totalidad del tiempo a las negociaciones. Lo anterior evidencia en la praxis el fortalecimiento de las relaciones con los trabajadores, cuestión que no es tan clara en las demás empresas estudiadas pues la información proveída no permite identificar las prácticas efectivas que se llevan a cabo en lo relativo a las relaciones con sus trabajadores. Lo anterior confirma lo expuesto por Duque y Martínez (2012, p. 185): “con respecto a las relaciones laborales empresa- trabajadores y a la libre asociación, la información divulgada en los documentos formales de las entidades consultados no es detallada, ni se presenta conforme a la metodología del GRI. Por lo tanto, no son claras las oportunidades de ascenso para los trabajadores sindicalizados y las políticas organizacionales de cara a la libre asociación” Dentro de los beneficios sociales pactados en Cerrejón e Isagen con los trabajadores se encuentran: préstamos de vivienda y vehículo; auxilios de educación, anteojos, refrigerio, salud, medicamentos, matrimonio, nacimiento de hijos, fallecimiento de familiares; pólizas colectivas de salud; dotación de ropa y calzado; subsidios sobre aportes a la seguridad social y pensión; seguro de vida y seguro exequial. CONCLUSIONES Y DISCUSIÓN Las personas son fundamentales en una empresa responsable, por lo tanto las compañías deben establecer políticas laborales desde la perspectiva de la RSE, ejecutar su gestión y asegurar su cumplimiento. De acuerdo a los hallazgos las empresas líderes (Advance) adheridas al P.G en Colombia están invirtiendo en la formación y desarrollo de sus empleados, buscando aumentar la productividad a la vez que el trabajador se actualiza a las nuevas condiciones del mercado, permitiéndolo ser competitivo laboralmente bien sea al interior de la organización o fuera de ella. Sin embargo, la equidad de género (participación en niveles de dirección e igualdad salarial) y la inclusión de personal en condición de discapacidad, grupos étnicos, victimas de la violencia, entre otros, es todavía un tema pendiente que debe ser incluido como tema estratégico en las áreas de gestión humana. Esto incluye iniciar un proceso de aprendizaje, sensibilización, ajuste de procesos e incluso de infraestructura que les permita llevar a la práctica lo que hasta ahora solo está en declaraciones. Una de las prácticas importantes que han venido trabajando estas empresas es la de flexibilización laboral, lo que genera una serie de condiciones favorables para que los empleados cumplan en forma óptima sus responsabilidades en los roles asumidos en su vida personal y familiar. Esta práctica también redunda en la equidad de género permitiendo a hombres y mujeres enfrentar las tareas de casa en igualdad de condiciones. En cuanto a los beneficios extra-legales estas empresa cuentan con un esquema de bienestar que responden a derechos fundamentales, tales como: salud, educación y vivienda. Sin embargo, las empresas no cuentan con programas relacionados con la desvinculación o despido del trabajador en tiempos de crisis o cambios, máxime cuando se trata de grandes compañías que se han caracterizado por haber pasado por procesos de fusión y reestructuración. En la relación empleo-trabajadores no se evidencian prácticas significativas excepto por los casos expuesto en los resultados. Si bien manifiestan los beneficios que están considerados en la convención para los empleados sindicalizados, no se comunican las prácticas que facilitan el diálogo y la negociación con estos actores; tampoco las

410 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 garantías que tienen para no ser excluidos de los planes de capacitación, ascenso, créditos, y los demás relativos al plan de bienestar de la compañía. Sin duda la limitación de la presente investigación está dada por la heterogeneidad de los informes presentados por las empresas de un año a otro y por la omisión de información en aspectos considerados en el GRI que no permiten un análisis de progreso en las diferentes variables que configuran las condiciones laborales. Por último, la contribución del presente trabajo está dado en la identificación de las prácticas que realizan las empresas del P.G en el nivel Advance y que pueden tomar como referencia, las empresas adheridas y no adheridas al P.G, que quieren avanzar en el tema de RSE. Adicionalmente, se develaron los aspectos fuertes y débiles, lo cual permite a las empresas analizadas emprender acciones de mejoramiento. Un campo futuro de investigación es el aspecto de relaciones empleo- trabajadores, que merece ser explorado a profundidad, consultando a los actores, pues la ausencia de información relacionada con este tema despierta grandes interrogantes. REFERENCIAS Baltera, & Díaz, E. (2005) "Responsabilidad social empresarial alcances y potenciales en materia laboral". Gobierno de Chile, Dirección del trabajo, Departamento de estudios, Cuadernos de investigación, núm. 25. Disponible en: http://www.dt.gob.cl/1601/articles-88984_recurso_1.pdf Bowen, H. (1953) Social Responsibilities of the Businessman. New York: Harper & Row. Carroll, A. (1979) "A three-dimensional conceptual model of corporate performance". En: Academy of Management Review, 4 (4): 497-505 Cochran, P. Y Wood, R. (1984). “Corporate social responsibility and financial performance. Academy of Management Journal, 27(1):42-56. Comisión de las Comunidades Europeas- CCE (2001) Libro Verde: Fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las empresas. Bruselas. Comisión Europea (2011) Estrategia renovada de la UE para 2011-2014 sobre la responsabilidad social de las empresas. Bruselas. Disponible en: http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=COM:2011:0681:FIN:ES:PDF (recuperado: 30 de octubre de 2013) Concha, A. y Velandia, E. (2011) El Sistema General de Riesgos Profesionales. Disponible en: http://www.fasecolda.com/fasecolda/BancoMedios/Documentos%20PDF/el%20sistema%20general%20de% 20riesgos%20profesionales.pdf (recuperado: octubre 26 de 2013) Cortina, A. (1997) Rentabilidad de la ética para la empresa. Visor: Fundación Argentaria Drucker, P. (1993) Post-Capitalist Society. New York. Harper Business. Freeman, R. (1984) Strategic Management: a stakeholder approach. Boston: Pitman, 1984. Global Reporting Initiative -GRI (2008) "Guía para la elaboración de Memorias de Sostenibilidad". Disponible en: https://www.globalreporting.org/resourcelibrary/Spanish-FSSS-Reporting-Guidelines.pdf Portales, L. y García, C. (2012) Evolución de la responsabilidad social empresarial: nacimiento, definición y difusión en América Latina. En: Raufflet, E., Lozano, J., Barrera, E. y García, C. (2012) Responsabilidad Social Empresarial. México, Pearson, 1 ed. Organización Internacional del Trabajo- OIT (1958) Convenio 111 Discriminación em nateria de empleo y ocupación. Disponible en: http://www.ilo.org/wcmsp5/groups/public/---ed_norm/--declaration/documents/publication/wcms_decl_fs_108_es.pdf (recuperado: octubre 30 de 2013) Porter, M. & Kramer, M. (2006) "Estrategia y sociedad". En: Harvard Business Review, 84 (12): 42-56. Sethi, S. (1975). “Dimensions of corporate social performance- an analytical framework”. California Management Review, 17(3): 58-64 Wood, D. (1991) “Corporate Social Performance Revisited”. Academy of Management Review, 16(4): 691-718.

411 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Informes de Sostenibilidad Analizados Alpina. (2011). Informe Anual de Sostenibilidad Alpina 2011. Disponible en: http://www.unglobalcompact.org/system/attachments/15050/original/GRI_2011FIN_web.pdf?1335220916 Alpina. (2010). Informe Anual de Sostenibilidad de Alpina 2010. Disponible en: http://www.unglobalcompact.org/system/attachments/10359/original/Alpina_Reporte_Sostenibilidad_2010.p df?1305671404 Alpina. (2009). Informe Anual de Sostenibilidad Alpina 2009. Disponible en: http://www.alpina.com/archivos/contenidos/documentos/Informes_Sostenibilidad/Informe_de_Sostenibilidad _2009.pdf Carbones del Cerrejón Limited. (2011). Informe de Sostenibilidad 2011. Disponible en: http://www.unglobalcompact.org/system/attachments/18307/original/Cerrejon_Informe_Sostenibilidad_2011 _1_.pdf?1351531873 Carbones del Cerrejón Limited. (2010). Informe de Sostenibilidad 2010. Disponible en: http://www.unglobalcompact.org/system/attachments/13118/original/Cerrej_n_Informe_de_Sostenibilidad_2 010.pdf?1322237785 Carbones del Cerrejón Limited. (2009). Informe de Sostenibilidad 2009. Disponible en: http://www.unglobalcompact.org/system/attachments/9465/original/Informe_2009.pdf?1299266551 Empresa de Energía de Bogotá S.A ESP. (2011). Informe de Gestión Sostenible 2011. Disponible en: http://www.unglobalcompact.org/system/attachments/16337/original/Informe_de_Gestion_Sostenible_EEB_ 2011_1_.pdf?1341523150 Empresa de Energía de Bogotá S.A ESP. (2010). Informe de Gestión Sostenible 2010. Disponible en: http://www.unglobalcompact.org/system/attachments/11123/original/INFORME_DE_GESTI_N_SOSTENIB LE_EEB_2010..pdf?1309992105 Empresa de Energía de Bogotá S.A ESP. (2009). Informe de Gestión Sostenible 2009. Disponible en: http://www.unglobalcompact.org/system/attachments/5759/original/Empresa_de_Energia_de_Bogot__Informe_de_Gesti_n_Sostenible_2009.pdf?1279755250 Endesa Colombia. (2011). Informe sostenible 2011. Disponible en: http://www.unglobalcompact.org/system/attachments/16870/original/informe_webpdf.pdf?1343838057 Endesa Colombia. (2010). Informe sostenible 2010. Disponible en: http://www.unglobalcompact.org/system/attachments/11904/original/Informe_paraweb.pdf?1315411953 Endesa Colombia. (2009). Informe sostenible 2009. Disponible en: http://www.unglobalcompact.org/system/attachments/8031/original/2Informedesostenibilidad2009.pdf?12865 59255 Grupo de Inversiones Suramericana. (2012). Reporte Anual 2012. Disponible en: http://www.unglobalcompact.org/system/attachments/21996/original/Informe_Anual_2012.pdf?1368575635 Grupo de Inversiones Suramericana. (2011). Informe Anual 2011. Disponible en: http://www.unglobalcompact.org/system/attachments/17613/original/Informe_Anual_2011.pdf?1348264222 Grupo de Inversiones Suramericana. (2011). Informe Anual Gobierno Corporativo 2011. Disponible en: http://www.unglobalcompact.org/system/attachments/17614/original/Informe_Anual_Gobierno_Corporativo _2011.pdf?1348264222 Grupo de Inversiones Suramericana. (2010). Comunicación de Progreso 2010. Disponible en: http://www.unglobalcompact.org/system/attachments/13404/original/COP_GRUPO_DE_INVERSIONES_S URAMERICANA_2010.pdf?1323871959 ISAGEN S.A. E.S.P. (2012). Informe de Gestión 2012. Disponible en: http://www.unglobalcompact.org/system/attachments/21389/original/Informe_de_Gesti_n_2012.pdf?136606 3185

412 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 ISAGEN S.A. E.S.P. (2011). Informe de gestión 2011. Disponible en: http://www.unglobalcompact.org/system/attachments/14898/original/Informe_de_Gesti_n_2011.pdf?133427 2242 ISAGEN S.A. E.S.P. (2010). Informe de Responsabilidad Empresarial 2010. Disponible en: http://www.unglobalcompact.org/system/attachments/9913/original/Informe_Responsabilidad_Empresarial_I SAGEN_2010.pdf?1302818769 Telefónica Colombia. (2011). Informe Anual de Responsabilidad Corporativa y Sostenibilidad Telefónica Colombia 2011. Disponible en: http://www.unglobalcompact.org/system/attachments/17238/original/INFORME_RC_2011_FINAL.pdf?134 6368028 Telefónica Colombia. (2010). Informe Anual de Responsabilidad Corporativa y Sostenibilidad Telefónica Colombia 2010. Disponible en: http://www.unglobalcompact.org/system/attachments/13089/original/Informe_de_RC_y_Sostenibilidad_Tele f_nica_Colombia_2010.pdf?1322064723 Telefónica Colombia. (2010). Especial Principios de Actuación 2010. Disponible en: http://www.unglobalcompact.org/system/attachments/13090/original/Especial_Principios_de_Actuaci_n_201 0.pdf?1322064723 Telefónica Colombia. (2009). Informe Anual de Responsabilidad Corporativa Telefónica Colombia 2009. Disponible en: http://www.unglobalcompact.org/system/attachments/8767/original/COP.2009.pdf?1292341063 Resumen Hojas de Vida YENNI VIVIANA DUQUE OROZCO Administradora de Empresas, especialista en Gerencia de la Calidad y Magíster en Gestión de Organizaciones de la Universidad Militar Nueva Granada. Docente de tiempo completo de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Militar Nueva Granada e integrante del “Grupo de estudios contemporáneos en contabilidad, gestión y organizaciones”, reconocido en categoría D por Colciencias. Coautora del libro “Las mujeres empresarias en Colombia” publicado por la Editorial Universidad Militar Nueva Granada en 2013. Autora de diversos artículos de investigación alrededor del tema de RSE, docente catedrática en pregrado y maestría en temas de Calidad y RSE. CAROLINA ORTIZ RIAGA Psicóloga de la Pontificia Universidad Javeriana, especialista en Docencia Universitaria de la Universidad Militar Nueva Granada, Magíster en Educación de la Pontificia Universidad Javeriana. Docente de tiempo completo de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Militar Nueva Granada e integrante del “Grupo de estudios contemporáneos en contabilidad, gestión y organizaciones”, reconocido en categoría D por Colciencias. Autora de libros como: El desarrollo de la personalidad emprendedora y Las mujeres empresarias en Colombia, este último publicado por la Editorial Universidad Militar Nueva Granada en 2013. Es autora además de diversos textos académicos alrededor del tema del emprendimiento y docente en varias universidades, tanto en pregrado como en posgrado, en cátedras de espíritu empresarial e historia empresarial colombiana.

413 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

7. MEDICIÓN DEL CONSUMO RESPONSABLE: UN ESTUDIO COMPARADO COLOMBIA – MÉXICO RESPONSIBLE CONSUMPTION MEASUREMENT: A COMPARATIVE STUDY COLOMBIA – MEXICO Lida Esperanza Villa Castaño 139 Jesús Perdomo-Ortiz 140 William Durán141 Sebastián Dueñas 142 , Pontificia Universidad Javeriana, Colombia Florina Arredondo 143 Tecnológico de Monterrey, México RESUMEN El presente trabajo tiene dos objetivos. Desarrollar una escala de medida del constructo denominado Consumo Socialmente Responsable (CSR) para el contexto colombiano. Y de manera completaría, evaluar si la escala de medida desarrollada para Colombia mantiene la estructura factorial y las propiedades de medida en México. Se utilizaron herramientas metodológicas convencionales para el desarrollo de la escala de medida del CSR y evaluaciones de invarianza factorial y funcionamiento diferencial del ítem para evaluar la equivalencia de las escalas de medida. Se encontró un patrón factorial diferente de medida del CSR para Colombia respecto a las estructuras de anteriores instrumentos, y que la escala desarrollada mide de forma equivalente el CSR en Colombia y en México. ABSTRACT This paper has two objectives. Developing a measurement scale called Socially Responsible Consumption construct (CSR) for the Colombian context. Like wise, assess whether the measurement scale developed to Colombia remains the factor structure and measurement properties in Mexico. Conventional methodological tools were used to develop the measurement scale evaluations of CSR and factorial invariance and differential item functioning to assess the equivalence of measurement scales. We found a different factor pattern CSR for Colombia as compared to previous instruments, structures, and that the scale developed equivalently measured CSR in Colombia and Mexico. Palabras claves: Consumo Socialmente Responsable, Escala de Medición, Responsabilidad Social Empresarial, Medioambiente, Racionalidad y Ahorro Key Words: Socially Responsible Consumption, Measurement Scales, Corporate Social Responsibility, Environment, Rationality and Economy

139

Doctora en Filosofía. Profesora Departamento de Administración de Empresas, Pontificia Universidad Javeriana, Colombia, villa.nul@javeriana,edu.co. 140 Doctor en Dirección y Economía de Empresas. Profesor Departamento de Administración de Empresas, Pontificia Universidad Javeriana, Colombia, [email protected] 141 Magister Profesor Departamento de Administración de Empresas, Pontificia Universidad Javeriana, Colombia, [email protected] 142 Magister en filosofía. Profesor Departamento de Administración de Empresas, Pontificia Universidad Javeriana, Colombia, [email protected] 143 Doctora en Economía y dirección de empresas. Profesora del Tecnológico de Monterrey, México, [email protected]

414 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

INTRODUCCIÓN En las últimas dos décadas el consumo socialmente responsable ha venido ganando un espacio en la esfera de la investigación académica siendo objeto de diversos abordajes como por ejemplo, desde el mercadeo, la sociología, la psicología y la ética entre otros. El estudio del concepto desde diferentes disciplinas devela no solo su pluralidad significativa sino su relevancia en la actualidad, pues así como se requiere de empresas socialmente responsables, la sostenibilidad también implica consumidores responsables. Es así que se comprende el CSR como el compromiso que tienen los individuos con sus hábitos de compra y consumo de bienes y servicios. Esto quiere decir, que el consumo individual tiene impactos sociales, medioambientales, económicos y políticos entre otros. El consumo, entonces, siendo individual tiene impactos colectivos. De acuerdo con el anterior planteamiento vemos que hay un giro en el nuevo consumidor el cual asocia su consumo con la conciencia de las repercusiones de sus actos a nivel ambiental, social y económico. Podríamos afirmar, entonces, que hay una posición ética subyacente en el CSR. En suma: “los consumidores responsables se preocupan por diversos elementos entre los cuales se encuentran la procedencia del producto, su manufactura, los regímenes opresivos, los derechos humanos, las relaciones laborales, el desarrollo armamentista de los países, el uso experimental de animales y las donaciones políticas” (Newholm & Shaw, 2007, p.255). De la anterior definición se puede inferir que las empresas que tengan malas prácticas o prácticas no sostenibles serán castigadas por el CSR. A partir del concepto de CSR surgen las escalas de medida las cuales tienen como objetivo medir comportamientos del consumidor en relación a la sostenibilidad. Estas escalas al igual que el concepto fueron evolucionando desde los años 70 hasta la actualidad en específico en los países industrializados y, pasando de ser escalas unidimensionales a multidimensionales. Ahora bien, en la literatura más reciente no se encuentra un concepto ni una escala de medida de CSR asociado a los países en vías de desarrollo y, en particular a Colombia y México razón por la cual encontramos una línea de investigación en emergencia. Así pues, la presente investigación tiene la pretensión de indagar sobre el consumo responsable desde el punto de vista de la responsabilidad social empresarial (RSE), en tanto que existe una carencia de información empírica sobre si las decisiones de los consumidores en estos dos países se ven afectadas por el desarrollo de políticas de responsabilidad social empresarial, o si por el contrario, dichas políticas de RSE no afectan las decisiones de los consumidores. El problema de estudio deriva del aceptado cambio de valores de los consumidores en una sociedad postmoderna guiada por principios de desarrollo sostenible y de responsabilidad social. Lo anterior implica la formación de un nuevo perfil del consumidor con características de CSR. Ahora bien, a pesar de este imaginario global del consumidor, su comportamiento es contingente al entorno socioeconómico en el que habita, y por lo tanto la validez de la medición del consumo responsable debe probarse en múltiples contextos. Esta investigación elabora una escala de medida del CSR para Colombia y México teniendo en cuenta los factores culturales propios de países en vías de desarrollo. En este sentido, se aporta a la construcción de instrumentos de medida del consumo responsable en un contexto diferente a lo comúnmente validado por la literatura. En consecuencia, la presente investigación tiene como propósito medir el constructo de consumo responsable en poblaciones de estudiantes universitarios de dos ciudades en el contexto latinoamericano. La escogencia de la población obedece a que en la revisión de la literatura se infiere que el CSR está relacionado con el nivel de educación, pues se intuye que a mayor educación mayor información. El presente texto se compone de cuatro apartados: introducción, fundamento teórico, metodología, resultados y conclusiones. FUNDAMENTO TEÓRICO La medición del consumo responsable está unida al concepto de consumo responsable, concepto que ha venido evolucionando desde los años setenta hasta la actualidad. En esta evolución conceptual encontramos una caracterización del mismo asociada a diversos factores entre los cuales podemos mencionar los siguientes: consumo

415 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 verde, consumo ético, consumo justo y, finalmente consumo socialmente responsable. El consumo responsable está, entonces, ligado a la forma como los consumidores hacen uso de su racionalidad de compra, esto es: el consumidor reflexiona sobre los impactos que a nivel social y medioambiental pueden causar los productos que consume. Hay en esta aproximación conceptual una configuración ética del concepto, pues dado que la racionalidad del sujeto es utilizada para pensar en los efectos de la compra y del consumo, comprendemos que existe en el CSR una cierta solidaridad que se forja no en las relaciones directas con los otros, sino en los impactos que tiene el consumo y la utilización de productos sobre los otros y con el planeta. Ahora bien, en la revisión de la literatura encontramos una pluralidad de aproximaciones conceptuales en torno al CSR las cuales se originaron con Webster (1975) definiendo el CSR como el “consumidor que toma en cuenta las consecuencias públicas de su consumo privado y que ensaya utilizar su poder de compra para inducir cambios en la sociedad”. Cabe resaltar que con esta definición se nutren los trabajos que desde los años 70 hasta la actualidad se vienen realizando. En la evolución del concepto encontramos, entonces, variaciones de acuerdo con la primera definición de Webster. Por ejemplo, en el estudio de Engel y Blackwell se considera que el CSR es el que toma decisiones en función del impacto que causan sus compras sobre el bienestar social y medioambiental de los otros (1995). Hay en esta definición una estrecha relación entre lo privado y lo público no como elementos disyuntivos sino como necesarios para la consecución del bien común. En esta misma década uno de los autores más relevantes para la medición del consumo responsable como lo es Roberts afirma: “el consumidor socialmente responsable compra bienes o servicios que él percibe tienen un impacto positivo (o menos mal) sobre el medio ambiente y utiliza su poder de compra para expresar sus preocupaciones sociales” (1993). En esta sentido, podemos ver que, las percepciones juegan un papel importante a la hora de tomar decisiones de compra. Dichas percepciones pueden estar en relación con la imagen de la empresa o con la del producto. En las variaciones en torno al CSR encontramos dos tipos de tendencias, los autores que incluyen en su definición las preocupaciones sociales y medioambientales como por ejemplo Webster, Engel y Blackwell, Robert y Lecompte entre otros; y autores como Antil (1984), Anderson y Cunningham (1972) que asocian el CSR a la esfera medioambiental bajo el denominado concepto de consumo verde que en la actualidad origina el de mercado verde. Teniendo en cuenta las diferentes perspectivas en relación al CSR podemos afirmar que en los países industrializados (y paulatinamente en los países en vías de desarrollo como lo muestra la presente investigación) el consumidor responsable tiene como objetivo cambiar los hábitos de consumo, pues ha encontrado que los modos de producción, distribución e impacto de los bienes y servicios no son los más adecuados cuando estos no están alineados con la necesidad de un planeta sostenible. De esta manera, encontramos que los elementos que se tienen en cuenta en el concepto de CSR son los siguientes: i) percepción de la responsabilidad social de las empresas (Swaen, 2002; Sen, 2001; Webb y Mohr, 1998) a nivel externo e interno; es decir, no es suficiente con que las empresas tengan una producción limpia. es necesario que cumplan con los derechos humanos y laborales tanto al interior de la organización como en sus relaciones con los stakehoders y, ii) la preocupación por el medio ambiente (Kinnear, Taylor et Ahmed, 1974; Mohr, 2001). A la par con el concepto de CSR se han construido escalas de medición cuyo objetivo ha sido establecer el perfil del CSR. En este sentido, las escalas de medición pueden variar en razón a lo que se quiere medir del consumo y del consumidor. En la literatura encontramos las siguientes escalas de medición: i) medición del CSR en función de la personalidad y la tendencia política; y, ii) medición de la responsabilidad social desde el comportamiento en el consumo de los individuos; estos dos tipos de escalas de medición están directamente relacionadas con “prototipos” de personalidad responsable. Los estudios más relevantes en este ámbito son los de Berkowiz y Lutterman (1968) y Anderson y Cunningham (1972). Dadas las deficiencias encontradas para medir el CSR desde factores de personalidad y, teniendo en cuenta que esta no determina necesariamente un CSR las escalas de medición sufren un desplazamiento importante en

416 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 relación a lo que se pretendía medir y, emergen las escalas de medición enfocadas en medir actitudes en relación con productos específicos; como por ejemplo, productos con características ecológicas, o lo que se denomina como productos verdes. Estas escalas de medición, son las desarrolladas por Kassarjan (1971), McEcoy (1972), Arbuthnot (1977), VanLiere & Dunlap (1981) y Roper Organization (1992), son unidimensionales y están orientadas en las actitudes del consumidor con respecto al medio ambiente. Cabe resaltar que en la década de los años 70 si bien la mayoría de escalas son unidimensionales, Anderson, Henion & Cox (1974) y Webster (1975) elaboran una escala bidimensional dirigida a lo medio ambiental y a los aspectos sociales y psicológicos del consumidor. De los años 70 hasta mediados de los años 90 las escalas desarrolladas fueron unidimensionales, bidimensionales y tridimensionales. Estas últimas, desarrolladas principalmente por Antil (1984) y Roberts (1996), tendrán un alto impacto en lo que serán las escalas multidimensionales desarrollas en el periodo del 2000 al 2011. Lo valioso de las escalas tridimensionales es la inclusión de la dimensión responsabilidad social y efectividad percibida por el consumidor, siendo esta última dimensión la que deja entre ver la racionalidad del consumidor con respecto a lo que consume y sus posibles hábitos de compra sostenible. Las escalas multidimensionales, en especial, las desarrolladas por Roberts (1996b) y Straughan y Roberts (1999) develan de alguna manera la riqueza que gana el concepto de CSR. “El CSR es aquel que compra productos y servicios que se percibe tienen un efecto positivo, o menos negativo, sobre el ambiente, o que favorece a las empresas que intentan generar un cambio social positivo” (Robert, 1996b, p. 40). Como podemos ver, la anterior definición encierra nuevas dimensiones que en las escalas unidimensionales y dimensionales no se incluían. Por ejemplo, la percepción que tiene el consumidor en torno al comportamiento que tienen las empresas a nivel interno y externo. En este sentido, no basta con que los productos cuiden el medio ambiente es necesario que quienes lo producen tengan un comportamiento consecuente con el concepto de responsabilidad el cual es transversal al funcionamiento de la empresa. Como lo muestra la Tabla 1 en los últimos diez años encontramos una creciente producción con respecto a la construcción de escalas de medida en CSR.

Autor Straughan &Roberts 1999 Morh & Webb 2005

Lecompte & Roberts 2006

Webb, Mohr & Harris 2008

Tabla 1. Estudios sobre CSR Nombre de la escala Dimensiones Ecologically Conscious Comportamiento del consumidor consumer Behavior Scale ecológicamente consciente Efectividad percibida por el consumidor Preocupación medio ambiental Social Responsible purchase Desempeño de la responsabilidad social and disposal scale corporativa Reciclaje Criterios tradicionales de compra Impacto medioambiental de la compra Impacto del uso ambiental de productos Socially responsable Comportamiento de la firma conpsumption scale Relación causa-efecto de los productos Apoyo a negocios pequeños Origen geográfico Volumen del consumo Social responsible purchase and disposal scale

Compra socialmente responsable Desempeño de la responsabilidad social empresarial Reciclaje Impacto medioambiental de la compra y criterio de uso

417 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Autor

Nombre de la escala

Lee 2008

Yan & She 2011 Fuente: Elaboración propia

Dimensiones Influencia social Actitud ambiental Preocupación ambiental Seriedad percibida sobre los problemas ambientales Responsabilidad ambiental percibida Efectividad percibida sobre el efecto que tiene el comportamiento ambientalista

Social responsible compsumption behaviour scale

Las anteriores escalas de medida son multidimensionales y se enfocan en tres aspectos fundamentales: Responsabilidad social corporativa, efectividad percibida por el consumidor y medioambiente. Con respecto a la RSC esta dimensión indaga por los impactos que genera las decisiones empresariales en relación a derechos humanos, derechos laborales y transparencia. Cabe resaltar que dentro de la dimensión de RSC se incluyen las decisiones que impactan a los stakeholders internos y externos. De allí que, esta dimensión involucre la responsabilidad social interna y la externa. Ahora bien, aunque la abundancia de definiciones en torno a la RSC ha venido en auge desde los años 50 y varía de acuerdo al contexto y la cultura organizacional, en el presente trabajo asumimos la definición de la RSC dada por la Comisión Europea en su libro titulado Estrategia renovada de la UE para 2011-2014 sobre la responsabilidad social de las empresas. La RSE se comprende, entonces, como “la responsabilidad de las empresas por sus impactos en la sociedad” (2011, p. /). Esta nueva definición implica un distanciamiento de la RSE con las acciones voluntarias dado que “para asumir plenamente su responsabilidad social, las empresas deben aplicar, en estrecha colaboración con las partes interesadas, un proceso destinado a integrar las preocupaciones sociales, medioambientales y éticas, el respeto de los derechos humanos y las preocupaciones de los consumidores en sus operaciones empresariales y su estrategia básica” (P, 7). La dimensión denominada efectividad percibida por el consumidor hace referencia a la manera como el consumidor haciendo uso de su racionalidad toma decisiones de acuerdo a la utilización que le da a los bienes y servicios. Es decir, en términos de consumo socialmente responsable no es suficiente con el compromiso que tienen las empresas a nivel económico, social y medioambiental, es necesario a su vez un consumidor comprometido con la sostenibilidad del planeta, la cual se refleja en la racionalidad y el ahorro a la hora de comprar y consumir bienes y servicios. Finalmente, la dimensión medioambiental hace referencia a “cualquier elemento de las actividades, productos y servicios de una organización que pueden interactuar con el ambiente” (ISO 14001, 2004). Por lo tanto, parece normal que en el diario funcionamiento de la actividad empresarial se generen impactos negativos sobre el entorno, lo que en casos extremos genera alteración de la calidad de vida en todas sus formas. Los efectos negativos de la producción, distribución y consumo de bienes y servicios forjan la necesidad de tener conciencia medioambiental tanto a nivel empresarial como individual. METODOLOGÍA Y RESULTADOS La construcción y evaluación de las escalas de medida del constructo del CSR sigue la propuesta metodológica convencional (Churchill, 1979; Ping, 2004). Adicionalmente, como el objetivo del estudio implica evaluar la equivalencia de la estructura factorial del CSR en dos contextos sociales diferentes, se recurrió a las pruebas de invariancia factorial y del funcionamiento diferencial del ítem (Byrne, 2008; Miller y Spray, 1993). Dominio del CSR La generación de ítems que diera alcance al dominio del construto se realizó a través de cuatro procesos metodológicos. En primer lugar se revisó la literatura sobre los diferentes instrumentos desarrollados para la medición del CSR, haciendo especial énfasis en los instrumentos de los últimos 10 años (por ejemplo, Francois-

418 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 Lecompte y Roberts, 2006; Webb, et al, 2008; y Yan y She, 2011). Segundo, se realizaron cinco grupos foco con estudiantes de pregrado y postgrado en México y Colombia. Tercero, se indagó el juicio experto de cinco jueces que evaluaron la pertinencia, relevancia, sintaxis y semántica de cada uno de los ítems propuestos. Y cuarto, se llevó a cabo una prueba piloto de extracción factorial utilizando una muestra de 35 estudiantes. El contenido del instrumento se decantó en 28 ítems. Los datos Para el contraste empírico de la escala de medida se tomaron dos muestras en contextos sociales diferentes, México y Colombia. En ambos casos se consideró a los estudiantes de postgrado de las Facultades de ciencias económicas como la población de referencia, siguiendo la línea de trabajo de estudios previos (Straugham y Roberts, 1999; Webb et al, 2008; Yan y She, 2011). El sentido de esta decisión sobre la población a estudiar se sustenta en el supuesto que la educación es un factor determinante de un consumo que supera los factores tradicionales de compra. Para Colombia se identificó un tamaño de población de estudiantes de postgrado de 636, y se obtuvo una tasa de respuesta del 50.8%. Es decir, 323 encuestas diligenciadas. Para México se identificó una población de 2.991 y se obtuvo una muestra de 456 estudiantes, que representan una tasa de respuesta del 15.2%. La diferencia marcada en la tasa de respuesta se debe a la forma de levantamiento de la información. Mientras en Colombia se realizó la encuesta en papel y de forma personalizada, en México se envió la encuesta por correo electrónico. Tanto para Colombia como para México se aplicó una encuesta de 28 ítems con un formato de respuesta en escala Likert de siete puntos. Los factores del CSR Para la determinación de las dimensiones o factores del constructo del CSR se llevo a cabo un Análisis Factorial Exploratorio (AFE) con la muestra de Colombia. En particular se utilizó el método de extracción de Mínimos Cuadrados Generalizados (MCG) con rotación Oblimax, lo anterior recomendado para estimar los parámetros cuando existe correlación entre las observaciones. La adecuación de la muestra de datos se comprobó con el test de esfericidad de Bartlett´s que fue significativo al nivel de 0.01, y con la medida del KMO (Kaiser-Meyer- Olkin) de 0.90, lo anterior implica la verificación de la adecuación de los datos para el AFE. Los resultados de la evaluación del instrumento de medida se presentan en la Tabla 2. La evaluación de dimensionaldad muestra la existencia de cuatro factores o dimensiones del constructo de CSR. Las dos primeras relacionadas con las acciones de RSE de las empresas y el reconocimiento que hace de ellas el consumidor. Estas dimensiones rescatan la apuesta conceptual y metodológica de Webb et al. (2008). La tercera dimensión responde a los comportamientos de racionalidad y ahorro en el consumo. Y la cuarta representa el interés por el cuidado de la salud. Esta dimensión es novedosa en relación a los anteriores instrumentos construidos. La evaluación de fiabilidad del instrumento se realizó mediante el cálculo del coeficiente de Alfa de Cronbach y de la Varianza Media Extraída (AVE). Las tres primeras dimensiones muestran un Alfa superior al 0.7 evidenciando un adecuado nivel de consistencia interna. La dimensión de salud tiene un Alfa de 0.59 evidenciando alguna debilidad en la fiabilidad de la escala. Además el indicador de AVE en cada una de las escalas no supera el nivel crítico de 0.5, indicando posibles debilidades en la fiabilidad de cada una de las escalas. Por ultimo se evaluó la validez de constructo considerando las cargas factoriales y el indicador de discriminación del ítem. Se consideró el valor critico de 0.3 como criterio de retención en el factor, basados en el tamaño muestral del estudio y a un nivel de confianza del 95% (Hair et al. 1999). Como se observa en la Tabla 2 todos los ítems cargan por encima del valor referido. Se eliminaron 7 ítems que cargaban debajo de 0.3 o que cargaban en forma equivalente en dos factores.

419 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 Para la validez de constructo también se evalúo el indicador de discriminación (Ítem-Total Corregida) encontrándose que en efecto existe una asociación de cada uno de los ítems a la dimensión a la que pertenecen. Tabla 2. Evaluación del instrumento de medida del CSR en Colombia Ítem

Media (S.D)

Ítem-total corregida

RSE EXTERNA

Alfa

Carga factorial

0,881

Procuro apoyar y comprar a empresas que promueven la conservación de los recursos naturales.

5,60 (1,45)

0,772

0,921

Busco apoyar y comprar a empresas que tienen prácticas de comercio justo.

5,33 (1,42)

0,745

0,82

Procuro apoyar y comprar a empresas que hacen gestión de desperdicios y reciclan

5,41 (1,47)

0,692

0,73

Hago un esfuerzo por comprar a empresas que tienen producción limpia y no contaminan.

5,02 (1,54)

0,738

0,705

Procuro apoyar y comprar a empresas que contratan a empleados que son desplazados o reinsertados

4,58 (1,55)

0,612

0,536

Me gusta comprar a empresas que promueven productos benéficos para la salud.

5,79 (1,22)

0,575

0,502

Hago un esfuerzo consciente para limitar el uso de productos hechos con recursos escasos.

4,47 (1,64)

0,609

0,442

Me gusta comprar productos artesanales para apoyar el trabajo nacional.

4,75 (1,73)

0,477

0,347

RSE INTERNA

0,823

Trato de apoyar y comprar a empresas que tienen buenas prácticas laborales con sus empleados.

4,67 (1,59)

0,76

0,96

Trato de comprar a empresas que pagan salarios justos y dignos

4,49 (1,70)

0,733

0,786

Evito comprar productos a empresas que explotan mal los recursos y trabajadores de mi país.

4,11 (1,94)

0,571

0,558

Trato de comprar a empresas que contratan a personas discapacitadas.

4,70 (1,70)

0,551

0,447

Evito comprar a empresas que discriminan por sexo, religión o raza.

4,59 (1,90)

0,511

0,373

RACIONALIDAD Y AHORRO

0,709

Procuro racionalizar el consumo de productos que se ha demostrado que contaminan (p.e. detergentes, aerosoles, baterías, pilas).

5,15 (1,54)

0,572

0,562

Consumo solo los bienes y servicios necesarios para que nuestros recursos duren más

4,57 (1,58)

0,492

0,554

Procuro limitar el consumo de gas en la casa

4,25 (2,04)

0,39

0,546

Busco comprar electrodomésticos que ahorran energía

5,76 (1,37)

0,423

0,54

0,408

0,314

Cuando compro vegetales o alimentos conservados me preocupa que estos contengan residuos de pesticidas y preservativos.

4,93 (1,66)

SALUD

0,59

Evito consumir en restaurantes, bares o espacios cerrados en donde se permite fumar.

5,61 (1,94)

0,252

0,647

Evito consumir productos nocivos para la salud (p.e. cigarrillos y alcohol).

5,5 (1,86)

0,467

0,645

Evito consumir comida con excesivas cargas calóricas o ricas en grasas saturadas.

4,63 (1,76)

0,503

0,401

Varianza explicada

AV E

36,04%

0,43

8,82%

0,44

6,31%

0,26

6,01%

0,33

Fuente: Elaboración propia El AFC y la Invarianza Factorial

420 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 El objetivo de comparar la equivalencia de la escala de medida del CSR en dos contextos sociales diferentes se realizó mediante el análisis de la estructura factorial y la comprobación de la existencia de invarianza. Además se comprobó el funcionamiento diferencial de cada uno de los ítems entre México y Colombia. Los resultados del análisis de invarianza muestran que la estructura factorial para el CSR funciona de forma equivalente en Colombia y en México. En primer lugar, tanto el modelo de Análisis Factorial Confirmatorio (AFC) en Colombia como en México ajusta razonablemente en los índices clave de evaluación (CHI/GL, CFI, RMSEA, y TLI). Es decir, todos los índices rondan o superan los valores críticos sugeridos por la literatura. Ver los resultados en la Tabla 3. Tabla 3. Evaluación del análisis de invarianza. CHI GL CHI/GL CFI RMSEA (90% IC)

TLI

Colombia

467,33

183

2,554

0,889

0,069 (0,067; 0,072)

0,885

México Invarianza de Configuración

564,49 1031,9

183 366

3,085 2,819

0,928 0,918

0,068 (0,061; 0,074) 0,048 (0,045; 0,052)

0,917 0,906

Invarianza Métrica

1056,1

383

2,758

0,917

0,048 (0,044; 0,051)

0,909

Invarianza de interceptos

1284,9

404

3,181

0,891

0,053 (0,05; 0,056)

0,886

1370,1

435

3,15

0,885

0,053 (0,049; 0,056)

0,889

Invarianza estricta Fuente: Elaboración propia

En segundo lugar, cada uno de los modelos restringidos de invarianza muestran igualmente un ajuste razonable según lo indican los índices clave. Es decir, el modelo restringido de configuración muestra que los parámetros de covarianza son iguales en ambos países; el modelo restringido de invarianza métrica muestra que los pesos de los ítems son iguales en los dos países; el modelo restringido de invarianza de intercepto muestra que las medias de las puntuaciones son iguales en ambos países; y el modelo restringido de invarianza estricta muestra que tanto los pesos factoriales, como las medias, las covarianzas y los residuos son iguales. En suma, el ejercicio comparativo de la estructura factorial del CSR es equivalente en Colombia y en México. Adicionalmente se construyo la prueba DIF, o funcionamiento diferencial de cada ítem y se encontró nuevamente que cada uno de los ítems funciona de manera equivalente en la medición del CSR en su conjunto en cada uno de los dos países. Ver tabla 4.

421 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Tabla 4. DIF Funcionamiento de diferencia en el item DIF UNIFORME DIF NO UNIFORME Ítem

p

χ2

R2

p

χ2

R2

2

200,559 281,545

0,006 0,002

0,011 0,003

251,624 278,658

0,012 0,002

0,012 0,003

3

565,519

0

0,006

570,537

0

0,006

4

336,933

0

0

367,866

0

0

5

246,246

0,015

0,001

218,1

0,016

0,003

6

355,056

0

0,002

335,821

0

0,002

7

389,475

0

0,094

389,884

0

0,094

8

215,103

0,014

0

215,236

0,015

0

1

9

509,106

0

0

624,315

0

0

10

161,316

0,01

0

160,989

0,011

0

11

234,595

0,001

0

230,941

0,001

0,003

12

219,413

0,004

0,007

209,349

0,008

0,007

13

305,817

0

0

289,434

0

0,001

14

130,985

0,009

0,001

128,884

0,009

0,007

15

213,752

0

0

213,039

0

0

16

148,033

0,022

0,003

150,303

0,023

0,003

17

135,743

0,013

0,001

134,621

0,013

0,004

18

249,404

0

0,009

247,104

0

0,009

19

120,499

0,022

0,001

120,69

0,021

0,003

20

87,413

0,006

0,015

87,757

0,007

0,015

0,013

0,023

131,182

0,011

0,024

21 129,641 Fuente: Elaboración propia

Cada uno de los R2 es menor a 0.13. Por lo tanto el DIF Uniforme esta indicando que ningún ítem funciona diferente en Colombia respecto a México o viceversa. Y el DIF No Uniforme nos indica que si se consideran rangos de ítems por nivel de CSR, tampoco se presentan diferencias de medición en Colombia y en México. El modelo de ecuaciones estructurales de México se presenta en la Gráfica 1, y los resultados de significancia para los pesos estandarizados por ítem en la Tabla 5.

422 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Gráfica 1. Modelo de AFC para México

423 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Ítem

Tabla 5. Peso estandarizado

Prueba T

RSE EXTERNA

0,89

Procuro apoyar y comprar a empresas que

0,859***

23,683

promueven la conservación de los recursos naturales.

0,847***

23,683

Busco apoyar y comprar a empresas que tienen prácticas de comercio justo.

0,824***

22,527

Procuro apoyar y comprar a empresas que hacen gestión de desperdicios y reciclan.

0,815***

22,111

Hago un esfuerzo por comprar a empresas que tienen producción limpia y no contaminan.

0,77***

20,16

Procuro apoyar y comprar a empresas que contratan a empleados que son desplazados o reinsertados.

0,652***

15,774

Me gusta comprar a empresas que promueven productos benéficos para la salud.

0,531***

12,125

Hago un esfuerzo consciente para limitar el uso de productos hechos con recursos escasos.

0,584***

13,665

Me gusta comprar productos artesanales para apoyar el trabajo nacional.

0,706***

18,201

RSE INTERNA Trato de apoyar y comprar a empresas que tienen buenas prácticas laborales con sus empleados.

0,92***

29,773

Trato de comprar a empresas que pagan salarios justos y dignos.

0,895***

29,773

Evito comprar productos a empresas que explotan mal los recursos y trabajadores de mi país.

0,678***

17,112

Trato de comprar a empresas que contratan a personas discapacitadas.

0,706***

18,201

Evito comprar a empresas que discriminan por sexo, religión o raza.

0,683***

17,308

CONSUMO INDIVIDUAL Procuro racionalizar el consumo de productos que se ha demostrado que contaminan (p.e. detergentes, aerosoles, baterías, pilas).

Alfa

0,454***

AVE 0,56

0,86

0,61

0,721

0,39

9,22

424 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Ítem

Peso estandarizado

Prueba T

Consumo solo los bienes y servicios necesarios para que nuestros recursos duren más.

0,743***

9,22

Procuro limitar el consumo de gas en la casa.

0,589***

12,035

Busco comprar electrodomésticos que ahorran energía.

0,639***

13,109

Cuando compro vegetales o alimentos conservados me preocupa que estos contengan residuos de pesticidas y preservativos.

0,649***

13,331

SALUD Evito consumir en restaurantes, bares o espacios cerrados en donde se permite fumar.

0,367***

6,154

Evito consumir productos nocivos para la salud (p.e. cigarrillos y alcohol).

0,667***

9,239

Evito consumir comida con excesivas cargas calóricas o ricas en grasas saturadas.

0,648***

9,239

Alfa

AVE

0,554

0,33

Fuente: Elaboración propia CONCLUSIONES Y DISCUSIÓN La medición del CSR es altamente contingente y dinámica. En efecto, se encontró que el desarrollo de una escala de medida del CSR para países en vías de desarrollo aunque mantiene elementos fundamentales de las escalas de medida construidas países desarrollados, refleja una estructura factorial diferente y novedosa. En la escala para Colombia y su equivalente en México se mantienen los comportamientos de los consumidores que reconocen los esfuerzos de las empresas por apostar al bien común expresado en su responsabilidad social. Responsabilidad reconocida y diferenciada en lo externo y lo interno. Además, el CSR involucra una dimensión explicita de racionalidad en el consumo y una dimensión novedosa de cuidado de la salud. El trabajo también aporta de forma relevante al desarrollo de una escala de medida del CSR que responde como un instrumento equivalente en contextos sociales diferentes, aunque en el ámbito de los países en desarrollo. Las líneas futuras de investigación deberían apuntar a mejorar la fiabilidad de la escala y a replicarla para construir evidencia de una medida uniforme y estándar. La limitación de este tipo de estudio siempre será el alcance de las muestras y la critica a su representatividad. REFERENCIAS Anderson, W. T., & Cunningham, W. H. (1972). The socially conscious consumer. Journal of Marketing, 36(3), 23– 31. doi:10.2307/1251036 Anderson, W., Henion, K., & Cox, E. (1974). Socially vs ecologically concerned consumers. American Marketing Association, 36, 304-311.

425 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 Antil, John H. (1984). Socially responsible consumers: Profile and implications for public policy. Journal of Macromarketing, 4(2), 18–39. doi:10.1177/027614678400400203. Arbuthnot, J. (1977). The roles of attitudinal and personality variables in the prediction of environmental behavior and knowledge. Environment and Behavior, 9(2), 217–232. doi:10.1177/001391657792004 Berkowitz, L., & Lutterman, K. G. (1968). The traditional socially responsible personality. Public Opinion Quarterly, 32(2), 169–185. doi:10.1086/267597. Byrne, B.M. (2008). Testing for multigroup equivalence of a measuring instrument: A walk through the process. Psicothema 2008. 20(4), 872-882. ISSN 0214 - 9915 CODEN PSOTEG Churchill, G. A. (1979). A paradigm for developing better measures of marketing constructs. Journal of Marketing Research, 16(1), 64–73. doi:10.2307/3150876 Comisión Europea. (2011). Estrategia renovada de la UE para 2011-2014 sobre la responsabilidad social de las empresas. Tomado de: http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=COM:2011:0681:FIN:ES:PDF François-Lecompte, A., & Roberts, J. A. (2006). Developing a measure of socially responsible consumption in France. Marketing Management Journal, 16(2), 50–66. Hair, Jr. J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L., Black, W. C. (1995). Multivariate data analysis. Fourth Edition: Englewood Cliffs. NJ: Prentice Hall. ISO (International Organization for Standardization) 14001:2004. Sistema de gestión ambiental Kassarjian, H. H. (1971). Incorporating ecology into marketing strategy: The case of air pollution. Journal of Marketing, 35(3), 61–65. doi:10.2307/1249791 Kinnear, T. C., Taylor, J. R., & Ahmed, S. A. (1974). Ecologically concerned consumers: Who are they? Journal of Marketing, 38(2), 20–24. doi:10.2307/1250192. Lee, K. (2008). Opportunities for green marketing: Young consumers. Marketing Intelligence & Planning, 26(6), 573–586. doi:10.1108/02634500810902839. McEvoy, J. (1972). The American concern with the environment. Social Behavior, Natural Resources and the Environment, 214–36. Miller, T.R., & Spray J.A. (1993). Logistic Discriminant Function Analysis for DIF Identification of Polytomously Scored Items. Journal of Educational Measurement 30, Issue 2, pages 107–122 (DOI: 10.1111/j.1745-3984.1993.tb01069.x Mohr, L. A., & Webb, D. J. (2005). The effects of corporate social responsibility and price on consumer responses. Journal of Consumer Affairs, 39(1), 121-147. doi:10.1111/j.1745- 6606.2005.00006.x Newholm, T., & Shaw, D. (2007). Studying the ethical consumer: A review of research. Journal of Consumer Behaviour, 6(5), 253–270. doi:10.1002/cb.225 Ping, R. A. (2004). On assuring valid measures for theoretical models using survey data. Journal of Business Research, 57(2), 125–141. doi:10.1016/S0148-2963(01)00297-1 Roberts, J. A. (1993). Sex differences in socially responsible consumers’ behavior. Psychological Reports, 73(1), 139–148. doi:10.2466/pr0.1993.73.1.139 Roberts, J. A. (1995). Profiling levels of socially responsible consumer behavior: A cluster analytic approach and its implications for marketing. Journal of Marketing Theory and Practice, 3(4), 97–117.

426 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 Roberts, J. A. (1996a). Will the real socially responsible consumer please step forward? Business Horizons, 39(1), 79–84. Roberts, J. A. (1996b). Green consumers in the 1990s: Profile and implications for advertising. Journal of Business Research, 36(3), 217–231. doi:10.1016/0148- 2963(95)00150-6 Roper Organisation. (1992). Environmental behavior, North America, Canada, Mexico, United States. Roper. Straughan, R. D., & Roberts, J. A. (1999). Environmental segmentation alternatives: A look at green consumer behavior in the new millennium. Journal of Consumer Marketing, 16(6), 558–575. doi:10.1108/07363769910297506 Van Liere, K. D., & Dunlap, R. E. (1981). Environmental concern: Does it make a difference how it’s measured? Environment and Behavior, 13(6), 651–676. doi:10.1177/0013916581136001. Webb, D. J., Mohr, L. A., & Harris, K. E. (2008). A re-examination of socially responsible consumption and its measurement. Journal of Business Research, 61(2), 91–98. doi:10.1016/j.jbusres.2007.05.007. Webster, F. E. (1975). Determining the characteristics of the socially conscious consumer. Journal of Consumer Research, 2(3), 188–196. Yan, J., & She, Q. (2011). Developing a trichotomy model to measure socially responsible behaviour in China. International Journal of Market Research, 53(2), 253 274. doi:10.2501/IJMR-53-2-253-274. Resumen Hoja de vida LIDA ESPERANZA VILLA CASTAÑO: Doctora en Filosofía y Magíster de la Pontificia Universidad Javeriana; Economista y Licenciada en Filosofía y con experiencia laboral en el desarrollo de temas éticos y de responsabilidad social empresarial en el sector empresarial y académico. Grupo de investigación Gedeo. Cvlac: http://201.234.78.173:8081/cvlac/visualizador/generarCurriculoCv.do?cod_rh=0000644463 JESUS PERDOMO-ORTIZ: Doctor en Dirección y Economía de Empresa de la Universidad de Salamanca, España. Los temas de interés e investigación son la gestión de la calidad y de la innovación, la responsabilidad social empresarial y el direccionamiento estratégico. SEBASTIÁN DUEÑAS OCAMPO: Maestría en Filosofía (2012), Pontificia Universidad Javeriana. Administrador de Empresas de la Pontificia Universidad Javeriana (2008) y Filósofo de la misma universidad (2011). Áreas de trabajo: Responsabilidad Social Empresarial y Sostenibilidad, Innovación Social, Gestión Humana. Investigación: se ha centrado en el análisis de los fenómenos del consumo responsable desde la perspectiva ética, de la Responsabilidad Social Empresasial (RSE) y la sostenibilidad. La confianza a nivel organizacional e inter-institucional, las herramientas éticas que tienen las empresas. WILLIAM FERNANDO DURÁN: Psicólogo, egresado de la Universidad Nacional de Colombia, Master en Metodología de las Ciencias del Comportamiento y la Salud de la Universidad Autónoma de Madrid. Experiencia en construcción y estandarización de pruebas objetivas en campos educativos, organizacionales, clínicos y jurídicos. Docente de la Universidad Minuto de Dios hasta Junio del año 2013 y Actualmente Docente de la Pontificia Universidad Javeriana vinculado al área de Marketing. FLORINA ARREDONDO: recibió su Doctorado en Economía y Dirección de Empresas de la Universidad de Deusto, San Sebastián, España

427 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

GESTIÓN DEL CONOCIMIENTO; GERENCIA Y TECNOLOGÍAS DE INFORMACIÓN

428 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

1. LA GESTIÓN DEL CONOCIMIENTO Y EL DESARROLLO DE CAPACIDADES ORGANIZACIONALES EN LAS PYMES DE LA REGIÓN DE VILLA MARÍA” THE KNOWLEDGE MANAGEMENT AND DEVELOPEMENT OF ORGANIZATION CAPABILITIES IN VILLA MARÍA`S AND REGIÓN PYMES Mgter. Nicolás Salvador Beltramino 144 Esp. Cr. Juan Marcelo Ingaramo145 Universidad Nacional de Villa María – Argentina RESUMEN El presente trabajo analiza a partir de los datos de una muestra representativa el modo en el que las Pymes de la región de Villa María, Córdoba, Argentina, llevan adelante la gestión del conocimiento en sus respectivas empresas. El estudio se realizó utilizando un modelo teórico ya probado en los Estados Unidos, en el cual se evalúan los diferentes elementos que deben ser contemplados para garantizar un adecuado manejo de este elemento generador de ventajas competitivas. Los componentes del modelo teórico, son los elementos de la infraestructura, compuestos por la tecnología, la efectividad organizacional, la estructura y la cultura. Por otra parte los diferentes procesos que hacen a la adquisición, conversión, aplicación y protección del conocimiento. En función de ese modelo se procedió a realizar un cuestionario para el relevamiento de datos en una muestra de 183 pymes, que poseían entre 5 y 250 trabajadores, los que fueron divididos en tres estratos. A su vez agrupadas también en cuatro sectores, Industrial, Comercio y Servicios, Agropecuario y Construcción. Se procedió luego al análisis de la información recabada, la que permitió obtener las conclusiones que se presentan en el trabajo. ABSTRACT The present work analyzes the way that the Villa Maria´s (Cordoba, Argentina) region pymes, foward the kwoledge managent on their companies. The study was realized using a theoric model, that has been tested in the USA, wich evaluates the different parts that have to be take into account to guarantee an appropriatte handling of this component seed of core competences. The components of the theoric model, are the elements of infrastructure, compound by the tecnology, the organizational effectiveness, the structure and the culture. in the other way the different process that make the acquisition, convertion, aplication and protection of the knowledgment. In function of that model it proceed to make a questionnare for the gathering of information in a sample of 183 pymes, that has between 5 and 250 workers, whom where divided into three strata. In adittion to the above they were group by four sectors: Industrial, Goods and Services, Agriculture, and Construction. After that it proceds to analyze the collected information, that allowed to achieve the conclusions that are submited in this work. Palabras claves: Gestión – Conocimiento – Estructura – Tecnología – Efectividad Keywords: Management - Knowledge – Structure – Tecnology – Effectiveness INTRODUCCIÓN El presente trabajo se encuentra estructurado en una primera parte en la que se realiza una breve descripción del modelo teórico, que luego será utilizado en el estudio de campo tendiente a verificar el grado de manejo de la gestión 144 Magister en Dirección de negocios – Coordinador Académico Escuela Internacional de Negocios. Universidad Nacional de Villa María – Argentina- Email: [email protected] 145 Especialista en desarrollo territorial, Innovación y Competitividad – Profesor Adjunto – Universidad Nacional de Villa María – Argentina - Email: [email protected]

429 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 del conocimiento dentro de las empresas. El que se manifiesta por la medición de dos grandes variables que son la gestión de la infraestructura, compuesta por las dimensiones de tecnología, estructura y cultura. La otra variable es la medición en la gestión de los procesos, integrados por las dimensiones de adquisición, conversión, aplicación y protección de los conocimientos. FUNDAMENTO TEÓRICO La gran evolución a la que fueron sometidos los negocios en la última década, generó una nueva economía. Este nuevo escenario ha creado un incentivo competitivo en el sector empresario, consolidando al conocimiento como el instrumento para la creación de valor sostenible. Con el objetivo de crear ventajas competitivas sustentables, las empresas se están esforzando por mejorar la gestión del conocimiento organizacional. Una llave para la comprensión del éxito y fracaso de la Gestión del Conocimiento dentro de la organización es la identificación y valoración de cuales condiciones previas son necesarias para generar su prosperidad. Tales condiciones son tratadas en general por la bibliografía en la materia como capacidades o recursos la literatura del comportamiento organizacional. A partir de esos modelos teóricos, este trabajo tratará de proveer una definición en un contexto empírico para evaluar las capacidades claves que generan impacto directo en la conducción de la organización hacia el éxito en la gestión del conocimiento. En la búsqueda de la competencia efectiva y la creación de ventajas, necesitan del uso del conocimiento existente así como la creación de nuevos que generen una posición ventajosa en los mercados. Para el logro de este objetivo, las empresas deben desarrollar la “capacidad de absorción”, la que se entiende como el uso del conocimiento anterior y de reconocer la nueva información, incorporarla y aplicarla en la creación de nuevo conocimiento y capacidades. Todos estos nuevos recursos, incluido el conocimiento, se crean a través de dos procesos genéricos, COMBINACION y CAMBIO. Tales procesos de Combinación y cambio de conocimiento son utilizados en la creación de nuevo conocimiento, pero para ello requieren de la disponibilidad de capital social (Nahaspiet & Ghoshal, 1998). Entendiendo al Capital social como la suma de recursos actuales y potenciales y derivados de una red de relaciones que posee una unidad social. Para poder maximizar la utilización del capital social, son necesarios elementos claves de la infraestructura como son el tecnológico, el de estructura y el de la cultura. Tal como lo mencionan autores tales como (Nonaka y Takeuchi, 1997), la estructura se refiere a la presencia de normas y mecanismos de negocios. Siguiendo a Brown y Davenport entre otros, la dimensión tecnológica se ocupa del direccionamiento que se asigna a la tecnología que existe dentro de la organización (Brown & Duguid, 1998) (Davenport & Klahr, 1998) Por último, la dimensión cultural comprende el contexto compartido, por todos los actores de la organización. Con el objetivo de aprovechar la infraestructura, los procesos de gestión del conocimiento (GC), también deben poder de almacenar, transformar, y transportar, el conocimiento por toda la organización. (Almeida, 1996). Los procesos anteriores son los que permiten a la organización captar, conciliar, y transferir el conocimiento de manera eficiente. Siguiendo a GRANT, (Grant, 1996) el que nos brinda una estructura para definir aspectos de la integración del conocimiento, la que depende de tres aspectos: -

Eficiencia de integración Alcance de la integración Flexibilidad de la integración.

430 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 La eficiencia de la integración depende de la frecuencia y la variabilidad de los procesos, cuanto mayor sea la frecuencia en la que se llevan a cabo los procesos de gestión del conocimiento, habrá mayor cantidad de rutinas y normas que contribuyan a los procesos de integración. En tanto que cuando exista mayor variabilidad de los procesos de gestión del conocimiento se deberá disponer de más excepciones y por lo tanto menos eficiente será la integración del conocimiento. En lo referido al alcance de la integración, va a depender de la mayor o menor variedad del conocimiento a integrar, lo que exige la existencia de procesos al efecto. Por último la flexibilidad de la integración hace referencia a la forma en que una organización combina el conocimiento. En resumen la conjunción de ambas perspectivas Infraestructura y procesos proporcionan un modelo teórico útil para definir los aspectos claves para la determinación de las capacidades organizacionales para gestionar el conocimiento. Figura 1:

Fuente: Elaboración Propia Gestión de la Infraestructura La Gestión de la Infraestructura abarca aspectos referidos a los tres elementos o capacidades que la componen, a saber: Capacidad Estructural, capacidad tecnológica y Capacidad cultural. Capacidad Estructural La primera de ellas, la capacidad estructural, es la que debe generar las bases para facilitar la transmisión, descubrimiento y creación de nuevos conocimientos. Se persigue la racionalización de las funciones de las diferentes unidades dentro de una organización, ya que en muchas ocasiones, los elementos estructurales, han tenido la consecuencia no deseada de inhibir la colaboración y el intercambio de conocimientos a través de los límites

431 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 organizativos internos, pudiendo inhibir la efectiva gestión del conocimiento en la organización. (O`Dell, C. and Grayson, C; 1996) Capacidad Tecnológica La capacidad tecnológica comprende un elemento vital, necesario para movilizar el capital humano hacia la creación de nuevos conocimientos. Por medio de las tecnologías de información y comunicación permitiendo la integración de conocimientos que pueden estar fragmentados en la organización. (Argyris, C and Schon, D; 1978) limitando así las barreras de comunicación que ocurren naturalmente entre diferentes partes de la organización. Las dimensiones tecnológicas que forman parte de la gestión eficaz de los conocimientos incluyen la inteligencia de negocios, la colaboración, el aprendizaje distribuido, descubrimiento de conocimiento, mapeo de conocimientos, generación de oportunidades, así como la seguridad (Grant, R; 1996). De esta manera, la tecnología es la que debe permitir que en la organización se aproveche el conocimiento en el desarrollo de nuevos procesos, productos y servicios, además de garantizar un aprendizaje homogéneo en toda la organización. Capacidad Cultural El tercer componente de la infraestructura es la capacidad cultural, la que constituye posiblemente el escollo más importante a la hora de gestionar efectivamente el conocimiento organizacional. El moldeado de la cultura constituye la capacidad más importante de una empresa para gestionar su conocimiento con mayor eficacia (Davenport, T and Klahr, P; 1998). Siendo la interacción de la gente, fundamental en el proceso de innovación (Arrow, K, 1962). Conseguir una fluida comunicación entre los individuos o grupos son la fuente para crear ideas nuevas y por lo tanto puede ser visto como tener el potencial para la creación de conocimiento. Se debe buscar alentar la interacción entre los empleados por lo que las relaciones, contactos y puntos de vista son compartidos entre aquellos que no trabajan en el mismo lugar físico (O`Dell, C. and Grayson, C; 1996). Por último, los empleados deben tener capacidad de organizar sus propios conocimientos y redes prácticas para facilitar soluciones a problemas nuevos o existentes y para generar o compartir conocimientos (O`Dell, C. and Grayson, C; 199 Gestión de los Procesos El otro aspecto importante, está constituido por los procesos de gestión del conocimiento, muchos estudiosos del tema hacen referencia a la importancia que reviste tanto la gestión interna como externa llegando a identificar si bien con diferentes denominaciones básicamente los siguientes procesos principales, captación, Transferencia o Conversión, Aplicación y Protección. Proceso de Adquisición El primero de ellos, Adquisición, se refiere como su nombre lo indica a los procesos que están destinados a la apropiación de nuevos conocimientos, tanto internos como externos. El principal de estos proceso posiblemente sea la innovación, está destinado a crear nuevos conocimientos a partir de la aplicación de los conocimientos existentes, lo que necesita de concentrar los esfuerzos en los sistemas de reconocimiento y captura de conocimientos. (Drucker, P; 1993) Ejemplos de este proceso lo son el benchmarking y la colaboración. Por medio del primero de ellos permite a la organización identificar prácticas de excelencia, permitiendo identificar falencias y problemas (O`Dell, C. and Grayson, C; 1996). Una vez identificadas estas prácticas y las diferencias, la organización puede entonces capturar el conocimiento para usarlo internamente. Proceso de Conversión Los procesos de conversión están orientados a la realización de cosas útiles, a partir de los conocimientos existentes. Algunos de los procesos que permiten la conversión son la capacidad de una empresa para organizar, integrar, combinar, estructurar, coordinar, o distribuir el conocimiento, tal como lo manifiesta Davenport. (Davenport, T and De Long, D; 1998)

432 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 Cada organización debe desarrollar el marco destinado a generar una estructura propia para su conocimiento. (Davenport, T and Klahr, P; 1998) (O`Dell, C. and Grayson, C; 1996). Por lo que las normas de representación comunes, son las que generan la consistencia y el dialogo sobre conocimiento. Su ausencia puede dificultar la efectividad de su gestión. Diferentes partes o sistemas de la organización pueden poseer conocimiento acerca de un tema en particular y no ser compartido por otras, lo genera una duplicación de éste, por lo que la combinación e integración del conocimiento permite reducir su redundancia, elevar su consistencia y mejorar la eficiencia mediante la eliminación de exceso de volumen (Davenport, T and Klahr, P; 1998). Por lo que estos procesos permiten a su vez el reemplazo del conocimiento que se ha perdido vigencia. El conocimiento proveniente de una gran cantidad de individuos, se deben integrar para aumentar la eficiencia en la organización. Por lo tanto, un objetivo principal de cualquier organización debe ser la integración de los conocimientos especializados provenientes de muchos individuos (Grant, R; 1996). Cuatro mecanismos comúnmente citados para facilitar la integración son: las reglas y directivas, secuencias, rutinas y grupo de resolución de problemas y toma de decisiones. Proceso de Aplicación Estos procesos están destinados como su nombre así lo indica a la utilización efectiva de los conocimientos. El uso efectivo del conocimiento, parece ser tratada de manera implícita en lugar de ser considerada explícitamente, como lo manifiestan por ejemplo, Nonaka y Takeuchi ( Nonaka, I and Takeuchi, H; 1995), lo que hablan de la capacidad de una organización para crear conocimiento, suponiendo implícitamente que al ser creado, es usado de manera efectiva. En la literatura sobre la materia este proceso ha sido asociado con otros tales como el almacenamiento, recuperación, aplicación, contribución e intercambio (Almeida, P; 1996). Para que la organización tenga un rápido acceso al conocimiento requiere de ágiles mecanismos de almacenamiento y recuperación, por ello si quieren ser competitivas a lo largo del tiempo, deben tener capacidad no solo para captar y crear conocimiento, sino para almacenarlo, localizarlo y recuperarlo de manera rápida y a su vez ser capaces de compartirlo de manera conjunta con su experiencia organizacional. (Johannenssen, J; and Olaisen, J). Tal vez el ejemplo más visible de esto sea el sistema operativo Linux. Este producto sigue siendo desarrollado de manera abierta y cualquiera puede realizar modificaciones al programa ya que el código fuente se encuentra disponible de manera gratuita. El resultado final de este proceso de intercambio de conocimientos, es el acortamiento del tiempo para el desarrollo del producto, el incremento de la funcionalidad y la generalización de su uso. Esto aplicado en los procesos de atención al cliente han contribuido a mejorar la eficiencia y por ende a la reducción de costos. (Davenport, T and Klahr,P; 1998). Proceso de Protección Un aspecto importante a considerar son los procesos capaces de otorgar seguridad a los resultados alcanzados por los otros procesos de gestión del conocimiento. Se debe poseer sistemas tendientes a garantizar la protección contra el uso indebido, ilegal o inapropiado o el mero robo del conocimiento generado. Este factor es vital a los fines del mantenimiento y generación de nuevas ventajas competitivas. (Porter, M and Liebskind, J; 1996).Si bien este aspecto no ha sido muy tratado en la literatura, se puede pensar que la empresa puede llegar a proteger su conocimiento por medio por medio de la obtención de patentes, marcas, derechos de autor, entre otros. Pero existen muchos casos en lo que esto no es posible, dado que es difícil su encuadramiento en las leyes que rigen en esta materia (Porter, M and Liebskind, J; 1996). Dado que muchas veces ese conocimiento es implícito, y no por ello, de ser dejado sin protección o marginado, para ello existen mecanismos tendientes a generar un compromiso y alineación, el establecimiento de reglas que regulen el comportamiento de los empleados, así como el diseño del trabajo, además, de desarrollar tecnologías que restrinjan o limiten el acceso a los conocimientos vitales. Independientemente de su dificultad, la protección de los conocimientos, es un proceso muy importante para una organización. Si se pretende que un recurso sea fuente de ventaja competitiva, tiene que ser raro, inimitable y sostenible en el tiempo, como lo sostiene entre otros Barney, en su artículo sobre los recursos de la firma y las ventas competitivas sostenibles (Barney, J; 1991), lo que no puede ser logrado sin estos procesos de seguridad, que garanticen que el conocimiento no pierda sus cualidades estas cualidades importantes.

433 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 En síntesis la capacidad organizacional para desarrollar y sostener programas de gestión de conocimiento, efectivos, requiere de una adecuada gestión tanto de las dimensiones de gestión de la infraestructura como de la gestión de los procesos. Además la primera, se puede dividir en tres capacidades: la técnica, la estructural y la cultural. La segunda, se puede dividir en cuatro procesos, el de adquisición, conversión, aplicación y protección, tal como se ilustró en la figura 1. En síntesis, se observa que para la gestión del conocimiento se requiere de una sumatoria de factores los que van a contribuir a generar una capacidad o competencia capaz de generar ventajas competitivas sostenibles en el tiempo. METODOLOGÍA Para llevar a cabo este trabajo se realizó un estudio empírico a partir de la información proveniente de un cuestionario realizado a 183 Pymes locales. Las que fueron dirigidas al gerente de la empresa dentro de un radio de 100 km de la ciudad de Villa María. La muestra fue realizada a empresas que contaban entre 5 y 250 trabajadores, los que se agruparon en tres estratos y se categorizaron a su vez en cuatro sectores, de acuerdo a su actividad principal: 1. industria; 2. comercio y servicio; 3. construcción y 4. Agropecuario El cuestionario se estructuró en 9 bloques temáticos correspondientes a datos generales, y la medición de cada una de las variables del modelo, es decir Tecnología, efectividad organizacional, estructura, Cultura y los procesos de Adquisición, Conversión, aplicación y protección del conocimiento. La información recolectada fue analizada por medio del paquete estadístico provisto por el profesional office y presentados en el siguiente apartado. RESULTADOS Para comenzar se obtuvo una media general de 4,67 puntos sobre el total de 7 establecido en la estructura del cuestionario, por lo que el valor hallado en la muestra se encuentra por encima de la media esperado que sería de 3,5. Esto significa en primer lugar que la muestra analizada en general posee un manejo adecuado de la gestión del conocimiento. Considerando una segmentación por sectores no observan diferencias significativas entre ellos, con lo cual podemos deducir que no existe diferencia en la gestión de acuerdo al sector del que provengan, esto en términos generales, pero la media de respuestas del sector industrial se encuentra por debajo de la media general de toda la muestra, lo que nos estaría indicando que las empresas del sector industrial en general, realizan un menor esfuerzo en gestión del conocimiento que el resto de las empresas. Por su parte, las empresas comerciales y de servicios respondieron por encima de la media general, por lo que deducimos que poseen mayor gestión del conocimiento, mientras que el sector agropecuario presenta un valor similar a la media general. Donde existen diferencias más notables es cuando realizamos una división de acuerdo a los bloques analizados. Habiendo observado que los bloques que muestran mayores valores por sobre la media son los referidos a la tecnología (bloque 2), la efectividad organizacional (bloque 3), la cultura (bloque 5) y el proceso de aplicación del conocimiento (bloque 8), que es el único de los cuatro procesos que se encuentra por encima de la media. Todos ellos con valores superiores a los 5 puntos. En cuanto a los que registran menor grado de atención de la gestión organizacional, se encuentran la estructura (bloque 4) y los procesos de adquisición (bloque 6) y conversión del conocimiento (bloque 7), con valores de alrededor de los 4,3 puntos. El elemento al que menor importancia se le asigna es el proceso de protección del conocimiento (Bloque 9), el que se ubica muy por debajo de la media con 4,2 puntos. Este factor es muy importante dado que es el garantizaría a las empresas el sostenimiento de sus ventajas competitivas y es un factor descuidado de la gestión.

434 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

MEDIA GENERAL VS. MEDIA POR BLOQUE 6,5 6 5,5 5 4,5 4 3,5 3 2,5 0

1

2

media x bloque

3

4

media general

5

6

MED GRAL - DESV EST

7

8

9

MED GRAL + DESV

Fuente: Elaboración Propia. En base a datos relevados Análisis por sector La muestra está conformada en un 49% de empresas pertenecientes al sector de Comercio y servicios, un 27% de empresas del sector industrial y un 24% de empresas del sector agropecuario. No existe un sesgo significativo entre los diferentes sectores en cuanto a la propiedad de las empresas. En los diferentes sectores se mantiene una proporción aproximada de 75% de empresas familiares contra 25% de empresas no familiares. Podemos observar que de las empresas analizadas, en general, la mayor participación de empresas cuenta con 10 empleados o menos, siendo el sector industrial, el que registra el mayor porcentaje de incidencia en esta categoría con más del 90 % del total en este intervalo. Dentro de las empresas del sector de Comercio y servicios, se observa una relación inversa entre cantidad de trabajadores y porcentaje de empresas de la muestra, percibiendo que a medida que aumenta el número de trabajadores, el porcentaje de empresas del sector disminuye. En cuanto a las empresas del sector agropecuario, no presenta una tendencia marcada, al igual que en los otros sectores, la mayor cantidad de empresas del sector (75%) tiene entre 5 y 10 trabajadores, y el 25 % restante se distribuye de manera casi uniforme entre las empresas que tienen entre 11 y 50 trabajadores (11%) y las que tienen entre 51 y 250 trabajadores (14%).

40,00% 30,00% INDUSTRIA

20,00%

COMERCIO

10,00% AGRO COMERCIO INDUSTRIA

0,00% 1a5 años

6 a 15 años

16 a 25 años

AGRO

mas de 26 años

Fuente: Elaboración Propia. En base a datos relevados

435 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 Podemos observar que las empresas de los tres sectores poseen una concentración mayor al 30% en el segmento de las empresas jóvenes (de entre 6 a 15 años). No obstante ello, mientras que el sector de la industria presenta una distribución bastante equitativa, tendiente a normal con respecto a la antigüedad, el sector de comercio y servicios, y agropecuario concentran la mayor cantidad de empresas en los segmentos de entre 6 y 15 años y en el de más de 26 años . Enfocándonos en las mediciones parciales de cada bloque, podemos destacar que solo la medida del bloque VIII, proceso de aplicación del conocimiento, se encuentra por encima de la media general, sugiriendo que las empresas del sector industrial aplican más los conocimientos que poseen que las empresas de los otros sectores. En el resto de las mediciones, los valores se ubican por debajo de la media general de la muestra. La mayoría de las empresas del sector de comercio y servicios realiza más tareas para la gestión del conocimiento que el resto. Se destacan las mediciones del bloque II, manejo de la tecnología, bloque VIII, proceso de conversión y bloque IX, protección del conocimiento, como aquellas que presentan mayor diferencia con la media general. Mostrando que la efectividad organizacional medida en el bloque II, al igual que la aplicación de los conocimientos que se mide en el bloque VIII, presentan los valores más altos. Lo que indica que las empresas del sector de comercio y servicios son altamente eficientes y aplican y/o utilizan los conocimientos que poseen, en mayor medida que las del resto de los sectores. En cuanto al bloque IX, que mide la protección del conocimiento, observamos que las organizaciones reconocen que no toman medidas para proteger los conocimientos que poseen. La media del sector agropecuario coincide con la del total de la muestra. Inclusive las mediciones parciales de cada bloque no se alejan mucho de ese valor, excepto por los aspectos relacionados con la protección que se muestran significativamente por debajo de la media. En general, podemos observar que en los resultados arrojados por los tres sectores existe una similitud de comportamiento, ya que en cada bloque de medición, todas ellas tienen un comportamiento parecido con respecto a su propia media. En cada bloque, las tres variables de medición se encuentran por encima de la media de ese sector o las tres se encuentran por debajo, presentando así un comportamiento unánime. En los tres sectores la media del bloque II, medición de la tecnología, se encuentra por encima de la media del propio sector, pero solo los sectores de comercio y servicios y el agropecuario, mantienen esa posición con respecto a la media general de la muestra. Lo que indicaría que el sector industrial es quien menos tecnología de conocimientos emplea. La medición de la efectividad organizacional, bloque 3, arroja valores por encima de la media en los tres sectores, siendo el menor de ellos el sector industrial quien presenta un valor coincidente con la media general. En cuanto al bloque IV, que mide la estructura del conocimiento, puede observarse un comportamiento unánime de las variables, ya que en todos los sectores se ubica por debajo de la media del sector e inclusive de la media general de la muestra, indicando que en todos los sectores, la estructura organizacional acompaña deficientemente la gestión del conocimiento. El bloque referido a la medición de la cultura del conocimiento en una organización, muestran que los valores obtenidos indican que en los diferentes sectores existe el reconocimiento por encima de los valores medios, en lo que respecta a la cultura de gestión del conocimiento. Las mediciones de los procesos de adquisición y los de conversión presentan un comportamiento similar, estando todos los valores por debajo de la media del sector e incluso de la media general. Lo que nos está indicando que las organizaciones no desarrollan en general procesos de adquisición y conversión del conocimiento. Es decir que no se encuentran ocupadas por incorporar nuevos conocimientos provenientes tanto del medio externo como del interno, así como transformar conocimiento tácito en explícito, como así tampoco del conocimiento explícito transformarlo en tácito, por medio de la internalización del conocimiento en la innovación de procesos o productos concretos.

436 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 En cambio, cuando se trata de aplicación de los conocimientos, los valores arrojados se encuentran por encima de las medias de cada sector y de la media general, lo que nos sugiere que las empresas consideran que utilizan y/o aplican el conocimiento que poseen, a pesar de no interesarse en la búsqueda de nuevos conocimientos como se manifestó en el párrafo precedente. Como remarcáramos con anterioridad, en el bloque que analiza los sistemas de protección del conocimiento, las variables presentan un comportamiento similar, ubicándose muy por debajo de sus medias e incluso de la media general, por lo que podemos deducir que la protección del conocimiento es la mayor deficiencia que poseen las organizaciones con respecto a su gestión. Análisis por Tamaño y Titularidad de la Empresa Del total de la muestra, el 61% de las empresas tienen entre 5 y 10 trabajadores, porcentaje que disminuye a medida que aumenta el número de trabajadores. El segmento de 11 a 50 trabajadores tiene un 29% de la muestra y el de 51 a 250 trabajadores, el 10%.

100,00% 80,00%

5 a 10 trab. 60,00% 40,00%

51 a 250 trab.

20,00%

11 a 50 trab.

0,00%

11 a 50 trab. 51 a 250 trab.

5 a 10 trab. EMPRESAS FAMILIARES

EMPRESAS NO FAMILIARES

Fuente: Elaboración Propia. En base a datos relevados Teniendo en cuenta las empresas familiares, podemos observar que poseen una relación inversa con la cantidad de trabajadores, a medida que aumenta la cantidad de trabajadores, disminuye la cantidad de empresas familiares y aumenta la participación de empresas no familiares. Comienza con una relación 80-20 en las empresas más pequeñas hasta llegar a prácticamente 50-50 en las empresas de entre 51 y 250 trabajadores. Podría concluirse que a medida que aumenta la cantidad de trabajadores en una empresa, es más probable que ella no pertenezca a la familia. Esto podría deberse a que las empresas de mayor escala, requieren de mayor capital, que muchas veces no puede encontrarse en una sola familia.

60,00% 50,00% 40,00%

5 a 10 trab.

30,00% 11 a 50 trab. 20,00% 51 a 250 trab.

10,00% 0,00% INDUSTRIA COMERCIO Y SERVICIOS

AGROPECUARIO

Fuente: Elaboración Propia. En base a datos relevados La mayor concentración de empresas se da en el sector de Comercio y servicios para todos los tamaños de organización. Sin embargo puede observarse que en el segmento de menor cantidad de trabajadores, hasta 10, el

437 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 sector agropecuario ocupa el segundo lugar, mientras que en el segmento de 11 a 50 trabajadores, ese lugar lo ocupan las empresas industriales. En cuanto al segmento de mayor cantidad de trabajadores la distribución entre los sectores es bastante equitativa.

70,00% 60,00% 50,00% 40,00%

5 a 10 trab.

30,00%

11 a 50 trab.

20,00% 51 a 250 trab.

10,00%

51 a 250 trab. 11 a 50 trab.

0,00% 1 a 5 años

6 a 15 años

5 a 10 trab. 16 a 25 años

mas de 26 años

Fuente: Elaboración Propia. En base a datos relevados Las empresas de 5 a 10 trabajadores poseen una distribución bastante equitativa, mostrando su mayor concentración en el tramo de 6 a 15 años; mientras que las que poseen más de 10 trabajadores reflejan una relación directa con la antigüedad de la empresa. A mayor cantidad de trabajadores, mayor antigüedad. Esto podría justificarse en que la mayoría de las empresas comienzan con una pequeña escala, con pocos trabajadores, y con el correr del tiempo, crecen e incorporan más personal. Es así que se destaca que el 63% de las empresas de entre 51 y 250 trabajadores tiene más de 26 años en el mercado. El valor medio de las respuestas de las empresas que poseen entre 5 y 10 trabajadores se ubica apenas por debajo de la media general de la muestra. Las mediciones que más se destacan son las referidas a la aplicación, la que se encuentra con valores superiores a la media y el referido a la protección del conocimiento, que se encuentra con los valores mínimos de la muestra. Es de destacar que mientras las medias de los segmentos de 5 a 10 trabajadores, la de 11 a 50 trabajadores y la media general muestran valores cercanos, la media de las empresas más grandes, de 51 a 250 trabajadores se aleja de ellos, colocándose muy por encima de la media general. Esta situación estaría demostrando que las grandes empresas poseen una mejor gestión del conocimiento. Además se observa una menor variabilidad de las mediciones de empresas de entre 51 a 250 trabajadores, presentando valores más cercanos a su propia media que el resto. Esto estaría indicando una coherencia en el trabajo sobre la gestión del conocimiento por parte de la empresa, lo que hace que todos los aspectos medidos para valorar la gestión del conocimiento reproduzcan un similar comportamiento, una mejor y menos oscilante valoración que las empresas de menor tamaño. En lo que se refiere a la titularidad de la empresa, si se trata de la propiedad familiar o no, contrariamente a lo que se podría presuponer que las empresas no familiares tendrían una mejor gestión del conocimiento, los datos analizados indican que las empresas familiares poseen mejores indicadores con respecto a este aspecto, tanto a nivel general como particularmente en cada bloque manifestando un comportamiento similar al observado en general. El único bloque en el que las empresas no familiares superan el valor obtenido por las familiares es en el de protección del conocimiento, lo que significa que estas empresas tienen menor cuidado con respecto a la seguridad de los conocimientos aplicados. CONCLUSIONES Y DISCUSIÓN Del análisis precedente, podemos concluir que en primer lugar la muestra analizada manifiesta un nivel adecuado de gestión del conocimiento. Observando que los mejores niveles de manejo se muestran en las variables referidas a la gestión de la infraestructura, en las dimensiones referidas a la tecnología, la cultura y la eficiencia organizacional,

438 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 quedando solo por debajo de la media la dimensión de la estructura organizacional, la que manifiesta un manejo con valores inferiores a la media. En cuanto al manejo de la dimensión de los procesos el único que refleja valores superiores a la media se encuentra el proceso de aplicación. El resto de los procesos se encuentran por debajo de la media, siendo el aspecto más descuidado, el de la protección. Realizando un análisis por sectores, se observa que el que se encuentra por sobre los otros es el sector comercial y de servicios, que revela un desempeño superior al de los restantes. También se pudieron observar valores superiores con respecto al promedio, en las empresas de mayor antigüedad, así como en las empresas de familia, excepto en la dimensión referida a la protección de los conocimientos, en la que este tipo de empresas se encuentran descuidando este aspecto importante que es uno de los que garantizan el mantenimiento de las ventajas competitivas. Un aspecto que resta de investigar es el de analizar si las empresas que poseen mejores estándares en cuanto a la gestión del conocimiento lo pueden transformar en la generación de valor económico, manifestado por medio de los índices de rentabilidad, los que deberían ser superiores a los del resto de las empresas del sector, así como en el posicionamiento que esta empresa ocupe en la mente de sus clientes y competidores. Este aspecto se encuentra en etapa de relevamiento, a partir de la misma muestra analizada, a fin de poder completar el estudio con las conclusiones faltantes. REFERENCIAS Almeida, Pedro “Knowledge soursing by foerign multinacionals: patent citation analysis in de U.S. semiconductor industry. Strategic management journal, 17, winter 1996. Argyris, C and Schon, D “Organizational learning: A theory of action Approach. Reading, M.A. Addison Wesley, 1978. Arrow, K. “The economic implications of learning by doing. Review Review of economic studies, 29, 3, 1962. Barney, J. “Firm resourses and sustanined competitive advantage. Journal of management, 17, 1 , 1991. Davenport, T. and Klahr, P. “Managing customer support knowledge. California management review, 40, 3, 1998. Davenport, T.; De Long, D. and Beers, M. Improving Knowledge work processes. Sloan Mnagement review, 39, winter 1998. Drucker, Peter “Post-capitalist society” Butterworth Heineman, New York, 1993. Johannenssen, J; Olsen, B. and Olaisen, J. “Aspect of innovation theory based on knowledge-management” International journal of innovation management. 19,2, 1999. Nonaka, I and Takeuchi, H. “The kwoledge creating company: How Japan kwoledge creating company: How Japanesse companies create the dynamics of innovation. Oxford University Press. New York, 1995. O``Dell, C. and Grayson, C. “If only we knew what we know: identification and transfer of internal best practices. what we know: identification and transfer of internal best practices. Caalifornia management review, 40,3, 1998. Porter, M and Liebskind, J. “Kwoledge, strategy, and the teory of the firm. Strategic Managent journal, 17, winter 1990. Resumen Hoja de vida Nicolás Salvador Beltramino Contador público - Univ. Nacional de Córdoba. Licenciado en Administración - Univ. Nacional de Córdoba.

439 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 Especialista en Desarrollo Territorial, Innovación y Competitividad. Univ. Politécnica de Valencia. Master en Dirección de Negocios - - Univ. Nacional de Córdoba. Coordinador Licenciatura en Administración UNVM Coordinador Operativo Especialización en Gestión de Pymes UNVM Coordinador Académico Escuela internacional de Negocios UNVM Profesor Asociado Efectivo en la Universidad Nacional de Villa María (UNVM) Profesor Adjunto en la Universidad Nacional de Córdoba Investigador categoría IV, sistema Nacional de incentivos SPU, Argentina desde 2000. Director y Co-Director de proyectos de Investigación, UNVM. Juan Marcelo Ingaramo Contador público - Univ. Nacional de Córdoba. Especialista en Desarrollo Territorial, Innovación y Competitividad. Univ. Politécnica de Valencia. Profesor Adjunto UNVM Investigador categoría V, sistema Nacional de incentivos SPU, Argentina desde 2000. Miembro integrante proyectos de investigación, UNVM, desde 2005.

440 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

2. ANÁLISIS EXPLORATORIO DE LA MADUREZ DE LA GESTIÓN DEL CONOCIMIENTO EN GRANDES EMPRESAS DE LA CIUDAD DE MANIZALES EXPLORATORY ANALYSIS OF MATURITY OF KNOWLEDGE MANAGEMENT IN LARGE COMPANIES CITY MANIZALES Carlos Arturo Ruiz González146, Carlos Mario Durango Yepes147, Martha Elena Quintero Muñoz148 FUNLAM. Colombia RESUMEN En esta ponencia se presentan los resultados que para la ciudad de Manizales se han obtenido en desarrollo de la investigación institucional financiada por la Fundación universitaria Luis Amigó con el título madurez de la gestión del conocimiento en grandes empresas de Colombia y que tiene como propósito determinar la madurez de la gestión del conocimiento en grandes empresas de cuatro ciudades colombianas desde dos perspectivas epistemológicas, funcionalista e interpretativa, usando el análisis clúster para la clasificación de madurez de las cuatro dimensiones o áreas clave de la Gestión del Conocimiento (organización y personas, tecnología, procesos e interpretativa), de todas y cada una de las empresas. La metodología ha permitido la medición del nivel de madurez de manera global por empresa y de forma independiente para cada una de las áreas clave, y comparar las empresas, según los cinco niveles de la escala de madurez, inicial, consciencia, definido, gestionado y optimizado. ABSTRACT This paper presents the results for the city of Manizales have been obtained in the development of institutional research university funded by the Fundación universitaria Luis Amigó with the title maturity of knowledge management in large companies in Colombia and is intended to determine the maturity of knowledge management in large companies in four Colombian cities from two perspectives epistemological, functionalist and interpretive, using cluster analysis for classification of maturity of the four dimensions or key areas of knowledge Management (organization and people, technology, and interpretive processes), each and every one of the companies . The methodology has allowed the measurement of the level of maturity for business globally and independently for each of the key areas, and compare companies, according to the five levels of maturity scale, initial, consciousness, defined, managed and optimized. Palabras claves: Epistemología funcionalista, Epistemología interpretativa, Gestión del conocimiento, Madurez de la gestión del conocimiento, Análisis multivariado. Keywords: Epistemology functionalist, interpretive Epistemology, Knowledge Management, Maturity of knowledge management, multivariate analysis. INTRODUCCIÓN Las grandes empresas de la ciudad de Manizales carecen de guías que orienten la implementación de prácticas de gestión del conocimiento, que describan o prescriban las etapas que deben transitarse en aras del desarrollo y consolidación de este tipo de iniciativas, que se constituyan en herramientas de diagnóstico, y que además,

146

Administrador de Empresas. Especialista en Gerencia social. Docente FUNLAM. Colombia. [email protected] 147 Ingeniero Químico, Magíster en Gestión Tecnológica. docente FUNLAM. Colombia. [email protected] 148 Economista, Magíster en Gestión Tecnológica. Docente FUNLAM. Colombia. [email protected]

441 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 proporcionen los criterios para realizar intervenciones en las distintas variables organizacionales e inversiones en materia de tecnología (Ruiz, 2012). La mayoría de los modelos de madurez para la Gestión del Conocimiento actualmente en práctica, identifican áreas de proceso clave (o KPA por sus siglas en ingles “Key Process Areas”) relacionados con personas, procesos y tecnología. Estas KPA’s sugieren que la gestión del conocimiento necesita considerar aspectos organizacionales, humanos (por ejemplo, sicológicos y sociológicos) y tecnológicos con el objeto de apoyar de manera exitosa los procesos operativos de dicha gestión (Quintas, P., Lfere, P., Jones, G. 1997). El área de proceso clave personas, incluye aspectos relacionados con la cultura, estrategias y políticas de la organización; el área clave procesos, se refiere a aspectos concernientes a los procesos de gestión de conocimiento (GC), tales como creación, recopilación, organización, transferencia y utilización del conocimiento y el área de proceso clave tecnología, se relaciona con la infraestructura tecnológica de soporte a los procesos de GC, aplicaciones o servicios de GC y la actitud hacia las TI para la GC. El G-KMMM por sus siglas en ingles “General Knowledge Management Maturity Model”, es un modelo descriptivo que describe los atributos esenciales que caracterizan una organización en un nivel particular de la madurez de la gestión del conocimiento (Pee, L., Teah, H., & Kankanhalli, A. (2006). También es un modelo normativo en el que las prácticas principales caracterizan los tipos ideales de ambiente que deberían ser esperados en una organización que esté implementando gestión del conocimiento. En una revisión sobre los fundamentos conceptuales y aspectos de investigación sobre sistemas de GC se encuentra que las organizaciones se definen como sistemas de conocimiento que poseen cuatro procesos de conocimiento: la creación (referida como construcción), el almacenamiento/recuperación, la transferencia, y la aplicación (Alavi, M., & Leidner, D.E. 2001; Holsapple, C.W., & Joshi, K.D.2002 y Pentland, Brian T. 1995). Otros autores, identificaron las principales actividades de manipulación del conocimiento: adquisición, selección, interiorización, y utilización del conocimiento (Holsapple, C.W., & Joshi, K.D.2002). Y examinaron los esfuerzos de GC basados en Tecnologías de Información (TI) en términos de tres procesos: crear, intercambiar y usar el conocimiento (Sabherwal, R. Sabherwal, S. 2005). Debido al interés investigativo de conocer los avances y retrocesos en los procesos de implementación de las prácticas de GC en grandes empresas, esta ponencia intenta responder la pregunta, cuál es el nivel de madurez de la Gestión del Conocimiento en once grandes empresas de la ciudad de Manizales desde la perspectiva funcionalista e interpretativa. El modelo de madurez permite a las organizaciones gestionar sus prácticas a través de diversos niveles de implementación y desde dos perspectivas conceptuales y pragmáticas que no usan los modelos tradicionales de madurez en general, y en particular de madurez de la Gestión del Conocimiento, como es la integración de la perspectiva funcionalista e interpretativa. Una implicación académica es la novedad de la metodología que semicuantitaviza una variable cualitativa de una escala tipo Likert, para poderle hacer un tratamiento cuantitativo a través de análisis multivariados. Así, esta ponencia está organizada de la siguiente manera, primero se desarrolla el concepto de madurez de la gestión del conocimiento en el marco del modelo general de madurez para la GC, en segundo lugar, dicha madurez pero desde la perspectiva interpretativa, en tercer lugar, se presenta la metodología de investigación, en cuarto lugar, se presentan los resultados de medición de la madurez de GC en tres áreas funcionalistas y un área interpretativa, terminando con los resultados, conclusiones y perspectivas futuras. FUNDAMENTO TEÓRICO Existen dos grandes perspectivas de la gestión del conocimiento, la funcionalista y la interpretativa (Schultze, 1998); la primera, considera que el conocimiento existe como un objeto representativo de la realidad, el cual, está a la espera de ser descubierto, capturado y codificado por un agente humano; desde la segunda, se asume que el conocimiento es una construcción a partir de experiencias subjetivas e intersubjetivas, por lo cual, cobra relevancia el lenguaje, los significados y el contexto en cual surge la interacción.

442 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 Al final de los noventa aparecieron las primeras guías que orientaron la implementación de iniciativas de gestión del conocimiento las cuales fueron denominadas modelos de madurez (Gallagher & Hazlett, 1999), éstos son entendidos como un conjunto de principios o prácticas que describen o prescriben el desarrollo de una entidad a lo largo del tiempo, la cual suele ser en el contexto organizacional, tecnologías, funciones o procesos (Klimko, 2001; Weerdmesster et al, 2003). Para el caso, la entidad es la gestión del conocimiento, que de forma general es entendida como un proceso que permite identificar y sacar provecho del conocimiento colectivo de una organización con el propósito de que sea más competitiva (Alavi & Leidner, 2001). Modelos de Madurez Funcionalistas Desde la perspectiva funcionalista, han aparecido un total de nueve modelos de madurez de la gestión del conocimiento, cinco de ellos tienen en común el tomar como referente cinco niveles: inicial, conciencia, definido, gestionado y optimizado y todos comparten la idea de áreas claves, que en este caso son las personas y organización, los procesos y la tecnología, sin embargo, se observan diferencias al interior de los niveles de cada uno de éstos, porque en algunos la posición de una determinada característica puede situarse en un estado primario mientras que en otros puede estar en el intermedio. No obstante se ha logrado integrar estas nueve propuestas, en lo que algunos autores han denominado modelo general de madurez de la gestión del conocimiento, el cual cuenta con cinco niveles en función de tres áreas claves (Pee, Teah & Kankanhalli, 2008). Los niveles son: 1.

2.

3.

4.

5.

Nivel inicial, en el que la organización tiene poca o ninguna intención de usar el conocimiento organizacional, en este punto, las personas no están conscientes de esta necesidad, no se han implementado procesos que permitan capturarlo, compartirlo, reutilizarlo, y adicionalmente no existe ningún tipo de tecnología o infraestructura que soporte este tipo de iniciativas. Nivel de conciencia, en este punto la organización es consciente y tiene la intención de gestionar su conocimiento organizacional pero es posible que no sepa cómo hacerlo, en cuanto a las personas la característica relevante es que los directivos plantean esta necesidad, desde los procesos se evidencia que se documentan los conocimientos indispensables para la realización de tareas repetitivas y en lo que atañe a la tecnología se han iniciado proyectos pilotos de gestión del conocimiento, no necesariamente por iniciativa de los directivos. Nivel definido, en el que la organización ha implantado una infraestructura básica que soporta la gestión del conocimiento; en lo concerniente a las personas, las directivas son conscientes de su responsabilidad para impulsar la gestión del conocimiento, se proporciona formación básica, se pone en marcha una estrategia de conocimiento, se definen roles individuales y activan los sistemas de incentivos; en cuanto a los procesos, se formalizan los relativos a la gestión de contenidos e información, se utilizan sistemas de medición para determinar los incrementos en la productividad por causa del conocimiento; y desde lo tecnológico se implantan las primeras tecnologías de la información como páginas amarillas, y algunos proyectos de esta índole son puestos en marcha en algunos niveles de la pirámide organizacional. Nivel gestionado, a esta altura las iniciativas de gestión del conocimiento están plenamente establecidas; en cuanto a las personas, se define una estrategia de conocimiento común, se opta por normalizar algunas actividades de este tipo, institucionalizar la gestión del conocimiento, formar en un nivel avanzado y fijar estándares organizacionales; en lo referente a los procesos, la medición cuantitativa de los procesos de conocimiento es una constante; y en cuanto a la tecnología, los sistemas de esta índole funcionan plenamente, el uso está en niveles aceptables y se integra la tecnología con la arquitectura de contenidos. Nivel optimizado, en el cual la gestión del conocimiento está plenamente integrada en la organización, principalmente a los procesos de negocio y está sometida a procesos de mejoramiento continuo, en lo relacionado a las personas, la cultura del compartir está institucionalizada, con respecto a los procesos, éstos son revisados permanentemente con miras a su mejoramiento, también son fácilmente adaptados a las nuevas necesidades del negocio, y los procedimientos de este tipo son parte integral de la organización.

443 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 Las áreas clave son: •

•

•

Personas y Organización. Esta es el área clave más inaprensible, porque los autores más representativos de la gestión del conocimiento, la presentan como un conjunto de variables sobre las cuales no existe un consenso en cuanto a número ni sobre las distinciones entre cada una de ellas, lo cual impide identificar el alcance y los límites de esta dimensión. En suma, el área clave personas y organización comprende las relaciones y atributos de las personas, los sistemas de incentivos, la estructura organizacional, y la planeación, coordinación y control de la gestión del conocimiento. Procesos. Los procesos genéricos de gestión del conocimiento de acuerdo con Ruggles (1998), Alavi & Leidner (2001), Holsapple & Joshi (2002), Sabherwal & Sabherwal (2005), Lee & Lee (2007) y Zhao (2010); son:  Crear: Desarrollar nuevos conocimientos y procedimientos a partir de patrones, relaciones y significados en datos, información y conocimiento previo.  Recopilar: Adquirir y registrar los datos, información, conocimiento o la sabiduría en un medio de que se puede recuperar posteriormente.  Organizar: Establecer relaciones entre los elementos mediante síntesis, análisis, generalización, clasificación, o afiliación. Crear contexto para que los conocimientos recogidos pueden ser fácilmente accesados y entendidos por aquellos que lo necesitan.  Entregar: Conceder acceso a las personas que deberían tener acceso a datos, información o conocimiento, y bloqueo a quienes no deben accesar. Buscar y compartir conocimientos.  Uso: Llevar datos, información, conocimiento o sabiduría a la tarea que crea valor para una organización. Tecnología. Los tipos de tecnología más utilizados en herramientas de GC son: Intranets, sistemas de gestión de contenidos, sistemas de gestión de documentos, bases de datos relacionales y de objetos, groupware y sistemas de flujo de trabajo, sistemas de almacenamiento de datos (data warehousing systems) y sistemas de minería de datos (Lee & Hong, 2002).

Modelos de Madurez Interpretativos Algunos críticos de los modelos funcionalistas consideran que éstos únicamente dan cuenta de aspectos organizativos, y se quedan cortos en cuanto a lo cognitivo, de manera que terminan presentando una visión parcializada e incompleta de la gestión del conocimiento, consideran además que están deficientemente fundamentados o respaldados por las teorías del conocimiento (Desouza, 2006), por ello han aparecido estudios que buscan configurar un modelo de madurez cercano a la perspectiva interpretativa de la gestión del conocimiento, anclado en la semiótica y en las teorías del aprendizaje. En este sentido, la gestión del conocimiento no se piensa meramente en función de las personas, procesos y tecnología, sino a la luz de cuatro subprocesos o componentes, gestión de recursos, analítica, de significado y acción (Ramaprasad & Ambrose, 1999) que en esencia son equivalentes a lo señalados por otros autores al hablar de recursos y procesamiento de información, y de creación y aplicación de conocimiento (Davenport & Prusak, 1998; Nonaka, 1991; Davenport & Grover, 2001; y Alavi & Leidner, 2001); esta clasificación se deriva de la semiótica, la ciencia general de los signos, la cual cuenta con cuatro grandes campos, la morfología que estudia la fuente de los signos, la sintaxis cuya preocupación es la relación entre éstos, la semántica centrada en sus significados y la pragmática que los analiza en relación a las acciones que ejecutan quienes los interpretan (Saussure, 1916). La gestión de recursos en algún sentido parecida a la morfología se refiere a la identificación de fuentes de información y conocimiento que sean del interés de la organización; la analítica cercana a la sintaxis alude a su procesamiento y uso; la de significado relacionada con la semántica se refiere a la capacidad de darle sentido a la información y forjar una opinión acerca del entorno; y la de acción ligada a la pragmática, habla de la habilidad para actuar en consecuencia con los significados previamente elaborados, evaluar la retroalimentación y tomar medidas para las futuras acciones.

444 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 De otra parte, este modelo de madurez fundamenta sus cuatro componentes en las seis etapas del aprendizaje estipuladas por Bloom (1956); la gestión de recursos en la etapa de conocimiento y comprensión; la analítica en la aplicación; la de significado en el análisis; y la de acción en la síntesis y la evaluación: Este modelo de madurez de corte interpretativo, cuenta con cinco niveles ad hoc, reactivo, apreciativo, organizado y optimizado, en los que se va describiendo las características que definen el estado en el que pueden encontrarse cada uno de los cuatro componentes y su desarrollo nivel por nivel. METODOLOGÍA El proyecto de investigación se orientó hacia la medición de la gestión del conocimiento aplicando los dos modelos de madurez, el funcionalista y el interpretativo, de manera integrada, y usando el análisis de los clústeres. Cada una de las tres dimensiones del modelo madurez funcionalista comprende distintas variables; Para el área de organización y personas: • • • • •

Confianza Habilidades Sistema de incentivos Estructura Estrategia

Para el área de los procesos: • • • •

Creación Recopilación Compartir, intercambio Aplicación

Para para el área de tecnología: • • •

Aplicaciones o servicios de gestión del conocimiento Infraestructura tecnológica para integración de las mismas en los procesos del negocio, y Actitud hacia las TIC

Se suman a las anteriores, las dos variables del modelo interpretativo: • •

Gestión de significados Gestión de la acción

Esta investigación es transversal correlacional. Este diseño implica la recolección de datos en un solo momento, en un tiempo único, y describe las relaciones entre dos o más categorías, conceptos o variables. Lo cual indica que mediante la aplicación del instrumento de recolección de la información se determinaron los valores en los que se manifiestan las variables del modelo de madurez; buscando con ello situar el desarrollo de éstas en la escala propuesta por los modelos de madurez: inicial, conciencia, definido, gestionado y optimizado. Inicialmente se enviaron cartas en las se exponía el proyecto de investigación a gerentes y directivos de las empresas que en Manizales se consideran grandes de acuerdo con la definición de la ley 590 de 2000 y la ley 905 de 2004, obteniendo respuesta positiva de 11 de ellas, vinculación que se oficializo con la firma de un documento que contenía el consentimiento informado exigido por el comité de ética de la vicerrectoría de investigaciones de la FUNLAM: Para el procesamiento de los datos se aplicaron técnicas estadísticas de análisis multivariado como componentes principales con el ánimo descartar aquéllos datos irrelevantes, co lineales o redundantes, y análisis clúster para

445 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 determinar los rangos de los cinco niveles de madurez con miras a la clasificación de las empresas. La información resultante se presenta en tablas. En total, el cuestionario fue diligenciado por informantes de las 11 empresas reseñadas así: Tres directivos, tres empleados de nivel medio y tres operarios por cada una de las áreas funcionales: producción y/o servicios, marketing, finanzas, contabilidad, seguridad y administración. De esta manera se procesaron 18 cuestionarios por cada empresa para un total de 198 cuestionarios. Para identificar el nivel de madurez por cada área de gestión del conocimiento y por cada empresa con base en el índice de valor de importancia (IVI) se procedió de la siguiente manera: Como se muestra en la tabla 1, se promediaron las 18 respuestas por empresa, pertenecientes a los niveles directivos, empleado y operario, correspondientes a las seis áreas funcionales: producción y/o servicios, marketing, finanzas, contabilidad, seguridad y administración, en las once empresas con el fin de relativizar las variables propias de las cuatro áreas, con el ánimo de tornarlas semicuantitativas para que soporten cualquier análisis multivariado. Luego se construyó la base de datos en Excel, asignando un valor de uno a cinco a las cinco opciones de respuesta, uno correspondiente al nivel inicial de la escala de madurez, dos para consciencia, tres para definido, cuatro para gestionado, y cinco para optimizado. Además, se promediaron los valores buscando obtener una sola fila de datos por cada empresa y de este modo facilitar el análisis y la aplicación de las técnicas de análisis multivariado.

446 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Tabla 1. Tabulación de respuestas promedio por variable en cada empresa

ESTRUCTURA

ESTRATEGIA

CREACIÓN

RECOPILACIÓN

COMPARTIR

APLICACIÓN

APLICACIONES

INFRAESTRU

ACTITUD HACIA LAS TIC's

GESTIÓN DE SIGNIFICADOS

GESTIÓN DE LA ACCIÓN

INTERPRETATIVO

SISTEMAS E INCENTIVOS

TECNOLOGÍA

HABILIDADES

PROCESOS

CONFIANZA

ORGANIZACIÓN Y PERSONAS

2,72

3,78

2,67

2,89

3,00

0,67

2,61

2,89

2,50

1,67

2,17

2,67

1,72

1,83

2

2,83

3,17

2,22

3,11

2,94

0,50

2,39

2,44

2,61

1,50

2,39

2,33

2,22

1,83

3

3,56

3,50

2,33

2,11

3,17

0,72

2,61

2,61

2,44

1,39

2,33

2,06

1,28

1,89

4

3,17

3,56

1,28

1,83

1,89

0,61

2,67

2,44

2,61

1,56

2,22

2,28

1,06

1,22

5

3,39

3,78

2,33

1,61

2,00

1,17

2,17

2,61

1,50

0,89

1,28

1,94

1,78

1,67

6

4,11

3,94

2,22

2,33

2,06

0,89

2,67

2,67

1,72

0,72

2,94

2,83

1,39

2,78

7

3,44

4,00

2,28

1,72

2,50

0,83

2,28

2,61

1,83

1,56

1,67

1,72

0,61

1,83

8

3,22

3,56

2,61

2,33

2,17

1,00

2,22

2,28

1,50

1,33

2,72

1,44

1,39

1,67

9

3,72

3,89

2,94

2,94

2,83

0,89

2,17

2,17

3,00

1,06

2,22

1,94

1,78

2,39

10

3,28

3,56

2,61

2,33

2,22

1,50

2,44

2,28

1,50

1,33

2,56

1,44

1,17

1,78

11

2,56

3,78

2,11

2,28

1,83

1,11

2,61

2,44

2,28

1,33

2,06

2,11

1,17

1,89

EMPRESAS

1

Fuente: elaboración propia partir de Base de datos: cuestionarios procesados en Excel 2010. Posteriormente, se procedió a relativizar las variables propias de las cuatro áreas, tal como se muestra en la tabla 2, con el ánimo de tornarlas semicuantitativas para que soporten cualquier análisis multivariado, asignando un valor de prioridad en un panel de expertos a cada una de ellas, el cual se multiplica por la calificación de las mismas y se divide por la sumatoria de todas las ponderaciones al interior de cada una de las dimensiones (Lema, A. 2002). El valor de prioridad asignado fue de 4 para el área procesos de GC, de 3, para el área de tecnologías de apoyo a la GC, de 2, al de organización y personas, y de 1, a los aspectos interpretativos de la GC.

447 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

GESTIÓN DE SIGNIFICADOS

GESTIÓN DE LA ACCIÓN

0,17

0,18

2

0,57

0,63

0,44

0,62

0,62 0,20 0,96 0,98 1,04 0,45 0,72 0,70

0,22

0,18

3

0,71

0,70

0,47

0,42

0,63 0,29 1,04 1,04 0,98 0,42 0,70 0,62

0,13

0,19

4

0,63

0,71

0,26

0,37

0,38 0,24 1,07 0,98 1,04 0,47 0,67 0,68

0,11

0,12

5

0,68

0,76

0,47

0,32

0,40 0,47 0,87 1,04 0,60 0,27 0,38 0,58

0,18

0,17

6

0,82

0,79

0,44

0,47

0,41 0,36 1,07 1,07 0,69 0,22 0,88 0,85

0,14

0,28

7

0,69

0,80

0,46

0,34

0,50 0,33 0,91 1,04 0,73 0,47 0,50 0,52

0,06

0,18

8

0,64

0,71

0,52

0,47

0,43 0,40 0,89 0,91 0,60 0,40 0,82 0,43

0,14

0,17

9

0,74

0,78

0,56

0,59

0,57 0,36 1,24 0,87 1,20 0,32 0,67 0,58

0,18

0,24

10

0,66

0,71

0,52

0,47

0,44 0,47 0,98 0,91 0,60 0,40 0,77 0,43

0,14

0,18

11

0,51

0,76

0,46

0,46

0,37 0,44 1,04 0,98 0,91 0,40 0,62 0,63

0,12

0,19

APLICACIONES

0,60 0,27 1,04 1,16 1,00 0,50 0,65 0,80

APLICACIÓN

0,58

COMPARTIR

0,53

RECOPILACIÓN

ESTRUCTURA

0,76

1

CREACIÓN

SISTEMAS E INCENTIVOS

0,54

EMPRESAS

ESTRATEGIA

HABILIDADES

INTERPRETATIVO

CONFIANZA

INFRAESTRUCTU RA ACTITUD HACIA LAS TIC's

Tabla 2. Variables Semicuantitativas del modelo de madurez de GC ORGANIZACIÓN Y PERSONAS PROCESOS TECNOLOGÍA

Fuente: elaboración propia partir de Base de datos: cuestionarios procesados en Excel 2010. Con las variables relativizadas se construye, por cada una de las empresas y en función de cada una de las cuatro dimensiones, el Índice de Valor de Importancia Relativizado (IVIR), que es un indicador adimensional que muestra el grado de importancia estadística que tiene un individuo en un grupo o contexto, según la totalidad de las características de las variables estudiadas (Lema, A. 2002) tal como se muestra en la tabla 3. Para calcular el IVIR, se suman los valores de las variables pertenecientes a cada una de las dimensiones por cada una de las empresas, y de este modo se construye el índice de valor de importancia (IVI). Luego un panel de expertos le asigna un peso a cada una de las dimensiones, los cuales se multiplican por su correspondiente IVI, se suman los resultados y se dividen entre la sumatoria de las ponderaciones.

448 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Tabla 3. IVI e IVIR de cada una de las empresas IVI EMPRESAS ORGANIZACIÓN Y PERSONAS

PROCESOS

IVIR

TECNOLOGÍA INTERPRETATIVO

1

3,01

3,47

1,95

0,36

2,61

2

2,86

3,18

1,87

0,41

2,44

3

2,93

3,36

1,73

0,32

2,48

4

2,34

3,33

1,82

0,23

2,37

5

2,62

2,98

1,23

0,34

2,12

6

2,93

3,18

1,95

0,42

2,48

7

2,79

3,02

1,48

0,24

2,24

8

2,78

2,80

1,65

0,31

2,20

9

3,23

3,67

1,57

0,42

2,63

10

2,80

2,96

1,60

0,32

2,25

11

2,51

3,38

1,65

0,31

2,38

11 2,51 3,38 1,65 0,31 Fuente: elaboración propia a partir de Base de datos: cuestionarios procesados en Excel 2010

2,38

Este procedimiento se deja en este punto, para dar inicio al análisis clúster que busca clasificar las observaciones de acuerdo a su grado de homogeneidad e identificar los rangos de los cinco niveles de la escala de madurez, para ello se aplicó la técnica no jerárquica K-means, que resulta pertinente cuando se conoce de antemano el número de grupos o conglomerados. En este caso, se usó la versión 20 del SPSS, agrupando las observaciones en cuatro conglomerados, porque se asume que ninguna de las empresas se encuentra en un nivel inicial dado que el estudio se realizó con aquellas que han implementado iniciativas de gestión de conocimiento por lo menos con cinco años de antigüedad. La técnica K-means se aplicará de manera independiente a cada una de las dimensiones y a sus respectivas variables, asumiendo que las empresas no tienen un nivel de madurez homogéneo, en ocasiones algunas tienen fortalezas en procesos, pero pueden presentar debilidades en tecnologías, o en otras áreas, y viceversa. Consecutivamente, se suman los valores que arroja el análisis clúster de las variables de cada dimensión para generar el IVI de cada uno de los cuatro conglomerados como se observa en la tabla 4, el cual se utiliza para clasificarlos de menor a mayor en consciencia, definido, gestionado y optimizado.

449 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Tabla 4. IVI de los Conglomerados por cada una de las dimensiones del modelo de madurez de gestión del conocimiento. CONGLOMERADOS

Dimensión cluster1 2,82

clúster2

clúster3

clúster4

2,8

3.06

2,43

Procesos

3,51

3,02

3,50

3,36

Tecnología

18,33

1.63

1.75

1.73

3,17 0,34 ,36 Interpretativa Fuente: elaboración propia a partir de tabla 2 procesada en SPSS versión 20

,27

Organización y Personas

Lo anterior sirve de base para estimar los rangos de los cinco niveles de la escala de madurez como se muestra en la tabla 5, y determinar en cuál se encuentra las empresas, al ubicar en alguno de ellos el IVI de las cuatro dimensiones. Tabla 5. Rangos de los niveles de madurez por cada una de las dimensiones del modelo de madurez de GC Áreas Clave Inicial Consciencia Definido Gestionado Optimizado Organización y 0≤n Recuperado el 10 de Mayo de 2013. Webometrics. (2012). Ranking web de universidades. Consultado el 12 de enero de 2012 desde: http://www.webometrics.info/es/Latin_America_es/Colombia

660 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Resumen Hoja de vida María Eugenia Morales Rubiano Administradora de Empresas y Magíster en Administración de la Universidad Nacional de Colombia. Docente e investigadora en las áreas de teoría organizacional, competitividad e innovación en diferentes universidades. Exdirectora del Centro de Investigaciones de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Militar Nueva Granada. Participa activamente en eventos nacionales e internacionales sobre gestión del conocimiento e innovación. Integrante del Grupo de Estudios Contemporáneos en Contabilidad, Gestión y Organizaciones de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Militar Nueva Granada. Correo electrónico: [email protected] Pedro Emilio Sanabria Rangel Docente de planta de tiempo completo de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Militar Nueva Granada (Bogotá). Administrador de Empresas y Magíster (M.Sc.) en Administración de la Universidad Nacional de Colombia; Diplôme d’université Sciences de Gestion (Master II) de la Universidad de Rouen (Francia) y Doctorado en Bioética de la Universidad Militar Nueva Granada (En curso). Docente Ocasional de Postgrado en varias universidades en Colombia. Ex Director de Postgrados y Ex Coordinador de la Maestría en Gestión de Organizaciones de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Militar Nueva Granada. Investigador adscrito al Grupo de Estudios Contemporáneos en Contabilidad, Gestión y Organizaciones, vinculado al Centro de Investigaciones Económicas de la UMNG. Correo electrónico: [email protected], [email protected] Fabio Andrés Fandiño Cuca Administrador de empresas, Universidad Militar Nueva Granada. Estudiante de Especialización en Gerencia de Proyectos, Universidad EAN. Joven investigador del Grupo de Estudios Contemporáneos en Contabilidad, Gestión y Organizaciones, Facultad de Ciencias Económicas, Universidad Militar Nueva Granada. Correo electrónico: [email protected]

661 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

662 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

663 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

1. ADS IN SPANISH-SPEAKING COUNTRIES: ENGLISH OR SPANISH SLOGANS? ANUNCIOS EN PAÍSES HISPANOPARLANTES: ¿SLOGANS EN INGLÉS O EN ESPAÑOL? Pablo Farías190 Universidad de Chile ABSTRACT In Spanish-speaking countries, English is widely used by marketers to communicate with consumers, but little is known about people’s preference for English versus Spanish slogans. In an experiment, native speakers of Spanish were asked to express a preference for either the English slogan or the Spanish equivalent. Results showed that participants preferred ads with English slogans over ads with Spanish slogans. However, the degree of difficulty in comprehension of the English slogans affected participants’ preference for English. When it was too difficult or too easy to understand, English slogans were preferred as much as the Spanish equivalents. RESUMEN En los países hispanoparlantes, el inglés es ampliamente utilizado por las empresas para comunicarse con sus consumidores, pero poco se sabe acerca de la preferencia de la gente por slogans en español o en inglés. En un experimento, se les pidió a los consumidores que expresaran una preferencia por el slogan en inglés o el equivalente en español. Los resultados mostraron que los participantes prefieren anuncios con slogans en inglés. Sin embargo, el grado de dificultad en la comprensión de los slogans en inglés afecta la preferencia de los participantes por los slogans en inglés. Cuando es demasiado difícil o demasiado fácil de entender, se prefirieron los lemas en inglés tanto como los equivalentes en español. Palabras claves: Lengua extranjera, Idioma local, Slogans en inglés, Aprecio, Comprensión Keywords: Foreign language, Local language, English slogans, Appreciation, Comprehension INTRODUCCIÓN As brands continue to expand their global presence, marketers have to communicate with a growing number of consumers. When advertising in different languages, marketers face a strategic choice between standardization and adaptation of their ads. Standardization of advertising brings several benefits. First, a standardized campaign instead of various local campaigns is likely to result in economies of scale. Second, standardization enables marketers to create a global brand image that has a similar positioning in all markets. However promising the benefits of standardized international advertising may appear, standardization has received criticism. De Mooij (2005), among others, has claimed that adaptation of advertisements to the needs and tastes of each local culture is a precondition for successful advertising. If language is taken as a basis for standardization or adaptation, the question then is whether ads with English slogans (standardized) are more persuasive than ads with local language slogans (adapted). There have been only a few empirical studies that compare English with local languages in advertising. According to Hornikx et al. (2010), there is not much evidence as to whether standardized ads with English are evaluated more or less positively than ads with the local language. In Spanish-speaking countries, English is widely used by marketers to communicate with

190

Doctor en Gestión y Administración de Empresas Profesor Asistente, Universidad de Chile [email protected]

664 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

consumers, but little is known about people’s preference for English versus Spanish slogans. This paper empirically investigated the preference of native speakers of Spanish for ads with English slogans or ads with Spanish slogans. FUNDAMENTO TEÓRICO According to the symbolic view of foreign language use in advertising, a foreign language is considered as a symbol for which the actual meaning is not important. Numerous studies show that English evoke associations of globalism, modernity, and prestige (e.g., Alm, 2003; Bhatia, 2001; Kelly-Holmes, 2005; Piller, 2001). Even if the audience does not understand the denotational message of the English, they will recognize that the message is in English, and they will activate their stereotypes about English (Piller, 2001). This means that English can be successfully used regardless of whether it is understood or not. In this view, it does not matter whether English is easy or difficult. Thus, regardless of whether English is understood, English would be well appreciated by consumers because of the positive associations it has been claimed to evoke. Hence: H1. Ads with English slogans are preferred over equivalent ads with Spanish slogans. Another question is whether the difficulty in comprehension of English affects consumers’ preference for English or their own local language. According to Sperber and Wilson’s (1995) relevance theory, if people have to put more effort into comprehending a message than they feel is warranted by the information they gain from it, they may become frustrated. The difficulty of a foreign language use in an advertising message may similarly frustrate the readers and therefore negatively affect their appreciation of the ad (e.g., in terms of how interesting or irritating they find it). There are only a few experimental studies that have investigated the importance of comprehension of English for the appreciation of English slogans. These studies show that easy-to-understand English slogans were better appreciated than difficult-to-understand English slogans. English was preferred to local language when it was easy to understand; when it was difficult to understand, English was appreciated as much as the local language equivalent (Gerritsen et al., 2000; Hornikx and Starren, 2006; Hornikx et al., 2010). Hence: H2. Easy-to-understand English slogans are better appreciated than difficult-to-understand English slogans. H3. The difficulty in comprehension of English in ads affects the choice between ads with English slogans and ads with Spanish slogans. METODOLOGÍA In line with Hornikx et al. (2010), 120 Chilean participants, native speakers of Spanish, first indicated their appreciation and comprehension of the English slogans in six ads (order was randomized) and then expressed their preferences for these six ads versus equivalent ads with Spanish slogans (order was randomized). The main experiment consisted of two parts. The first part included six ads each containing a different English slogan, a simple image of a mobile phone, an indication of the type of mobile phone, and a brand logo (LG, IPhone or Samsung). To stress that the ads were aimed at a Spanish-speaking audience, each ad also contained a Spanish brand slogan that was different for each of the three brands. The second part of the experiment involved six pairs of ads, each pair containing the English ad participants had just seen and the same ad with an equivalent Spanish slogan (for an example, see Appendix). The original English slogans were translated into Spanish by one person and then back translated into English by another person to ensure equivalent slogans (McGorry, 2000). 3.1. Measures Appreciation of the English slogans. Directly after each ad, participants were asked to evaluate the English slogans on eight 5-point Likert scales taken from Gerritsen et al. (2000). Four of the items were positive (poetic, easy going, functional, and sympathetic), and four were negative (irritating, superfluous, affected, and arrogant). After the negative items were recoded, the Cronbach’s alpha was .79.

665 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Comprehension. Following Hornikx et al. (2010), comprehension was measured in two ways: as perceived comprehension and as actual comprehension. The perceived comprehension of the slogans was measured with the question “Do you think you can translate the English slogan?” followed by three answers: “yes,” “no,” or “I don’t know”. The actual comprehension of the slogans was measured with the question, “What do you think is meant with the English text in the advertisement?” followed by a space with lines on which participants could write their paraphrase. Paraphrases were classified as correct, partly correct, or incorrect by two independent coders (reliability was high: Cohen’s k = .90). Preference. For each pair of ads, participants were asked to choose the ad they preferred: the English ad or the equivalent Spanish ad (Hornikx et al., 2010). RESULTADOS Table 1 provides the percentages of participants who correctly paraphrased the slogans for each of the six English slogans. The six English slogans were not equally well understood (Friedman χ2 (5) = 223.25, p < .01). In general, when participants thought they would be able to translate the slogan correctly, their paraphrase was more likely to be correct than when they thought they could not translate the slogan correctly. Participants significantly preferred ads with English slogans over ads with Spanish slogans for four of the six pair of ads (p’s < .05; See Table 2). Consequently, hypothesis 1 was supported. Ads with English slogans are preferred over equivalent ads with Spanish slogans. The easy-to-understand English slogans (M = 3.34) were not better appreciated than the difficult-to-understand Spanish slogans (M = 3.41) (p > .10; See Table 1). Consequently, hypothesis 2 was not supported. The degree of difficulty in comprehension of the English slogans affected participants’ preference for ads with English slogans. When it was too difficult or too easy to understand, English slogans were preferred as much as the Spanish equivalents. Therefore, the relationship observed between comprehension and preference for English slogans follows an inverted U-shape function (See Table 2). Consequently, hypothesis 3 was supported.

Table 1. Comprehension and Appreciation of the Slogans

Slogan Expand your possibilities This changes everything. Again It’s the biggest thing to happen to iPhone since iPhone

Comprehension Perceived Actual 94% 91% 83% 79% 70% 86%

Designed for humans, inspired by nature

67%

Live without boundaries

62%

Don’t contain yourself

60%

Appreciation Type Easy Easy Medium

75%

Medium

69%

Difficult

71%

Difficult

Mean

SD

3.36

.14

3.31 3.08

.25 .24

3.59

.25

3.36

.13

3.45

.36

Note: Actual Comprehension = Correctly Paraphrased

666 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Table 2. Preference for the English or the Spanish Slogans in Percentages Preference for Preference Slogan Type for Spanish English Expand your possibilities

Easy

51%

49%

This changes everything. Again It’s the biggest thing to happen to iPhone since iPhone

Easy Medium

38% 37%

62%* 63%**

Designed for humans, inspired by nature

Medium

18%

82%**

Live without boundaries

Difficult

66%**

34%

Difficult 29% 71%** Don’t contain yourself Note: Asterisks indicate a significant preference for English or Spanish found with binomial tests. *p < .05, **p < .01. CONCLUSIONES Y DISCUSIÓN This paper empirically investigated the preference of native speakers of Spanish for ads with English slogans or ads with Spanish slogans. This paper shows that ads with English slogans are preferred over equivalent ads with Spanish slogans. This suggests that using ads with English slogans is less risky than using ads with Spanish slogans in Spanish-speaking markets. In fact, the results of the preference measure in the present study suggest that English (as a foreign language) does add something symbolic to the ad because English was preferred to Spanish. If English did not have any symbolic meaning, there would be no difference in the preference between English and the local, Spanish slogan. The English language may be considered as an instrument to standardize advertisements. For Spanish-speaking markets, the present research provides empirical support for the practice of standardization (using English slogans) instead of adaptation (using Spanish slogans). This paper also shows that easy-to-understand English slogans were not better appreciated than the difficult-tounderstand Spanish slogans. Additionally, this paper shows that the relationship observed between comprehension and preference for English slogans follows an inverted U-shape function. These results suggest that the ads with English slogans should be interesting and offer an appropriate level of difficulty - not too easy and not too difficult to understand. The limitations of the experiment may inspire future research. Obvious limitations, relate to the product type (mobile phones only) and the nationality of the participants (Chileans). Future research comparing English with Spanish for diverse products (e.g., food products) in other Spanish-speaking countries will enhance the understanding of the effectiveness of the English language in Spanish-speaking markets. Finally, to measure effectiveness more fully, attitude toward the product, attitude toward the brand, and purchase intention may be included in future studies. REFERENCIAS Alm, C. O. (2003). English in the Ecuadorian commercial context. World Englishes, 22, 143-158. Bhatia, T. K. (2001). Language mixing in global advertising. In E. Thumboo (Ed.), The three circles of English: Language specialists talk about the English language (pp. 195-215). Singapore: UniPress. De Mooij, M. (2005). Global marketing and advertising: Understanding cultural paradoxes (2nd ed.). Thousand Oaks, CA: Sage. Gerritsen, M., Korzilius, H., Van Meurs, F., & Gijsbers, I. (2000). English in Dutch commercials: Not understood and not appreciated. Journal of Advertising Research, 40, 17-31

667 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Hornikx, J., & Starren, M. (2006). The relationship between the appreciation and the comprehension of French in Dutch advertisements. In R. Crijns, & C. Burgers (Eds.), Werbestrategien in Theorie und Praxis: Sprachliche Aspekte von deutschen und niederländischen Unternehmensdarstellungen und Werbekampagnen [Advertising strategies in theory and practice: Linguistic aspects of German and Dutch organizational representations and advertising campaigns] (pp. 129-145). Tostedt, Germany: Attikon. Hornikx, J., van Meurs, F., & de Boer, A. (2010). English or a local language in advertising? The appreciation of easy and difficult English slogans in the Netherlands, Journal of Business Communication, 47(2), 169-188 Kelly-Holmes, H. (2005). Advertising as multilingual communication. New York: Palgrave Macmillan. McGorry, S.Y. (2000), Measurement in a cross-cultural environment: survey translation issues, Qualitative Market Research: An International Journal, 3(2), 74-81. Piller, I. (2001). Identity constructions in multilingual advertising. Language in Society, 30, 153-186. Sperber, D., & Wilson, D. (1995). Relevance: Communication and cognition. Oxford, UK: Blackwell. Resumen Hoja de vida Dr. Pablo Farías is an Assistant Professor in the Department of Administration at University of Chile. Over the years he has had over 20 articles published in specialist journals including Journal of Business Research, International Marketing Review, Emerging Markets Case Studies, Trimestre Económico, and Academia. His research has won several Best Paper Awards at national and international conferences.

668 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Anexos An Example of a Pair of Ads with an English Slogan and an Equivalent Spanish Slogan

(a) Ad with a Spanish Slogan

(b) Ad with an English Slogan

669 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

2. ANÁLISIS DE LOS FACTORES QUE INFLUYEN EN LA TOMA DE DECISIONES DE LOS HABITANTES DE LA CIUDAD DE BARRANQUILLA PARA REALIZAR COMPRAS EN TIENDAS O SUPERMERCADOS191 Luis Eduardo Ortiz Ospino192 Pabla Eusebia Peralta Miranda193 Universidad Simón Bolívar. Colombia RESUMEN El presente artículo enmarcado dentro del eje temático mercadeo, permite conocer los resultados del estudio realizado en la ciudad de Barranquilla para analizar el comportamiento del consumidor al momento de realizar y elegir el sitio adecuado donde realizar sus compras de la canasta familiar en dos canales como alternativas: las tiendas de barrios y las grandes superficies. Este tipo de estudios se inició desde la década de los sesenta en el siglo XX pero recobran importancia en la actualidad teniendo en cuenta mercados competitivos y especializados que emplean estrategias de mercadeo en busca de satisfacer al cliente que es cada día más exigente. La investigación de tipo cuantitativo de carácter descriptivo utilizó la encuesta como instrumento de recolección de información en la población objeto de estudio. Los resultados permitieron determinar el comportamiento del consumidor y los puntos de preferencias a la hora de escoger el lugar de compra para satisfacer sus necesidades. Se concluye que los consumidores de la ciudad de Barranquilla optan por utilizar los dos canales de distribución, siendo las tiendas las más visitadas; pero se complementan ya que ambas están proyectadas hacia un mismo objetivo y es tener clientes satisfechos cumpliendo con sus expectativas y necesidades. ABSTRACT This article framed within the thematic axis marketing, allows us to know the results of the study conducted in the city of Barranquilla to analyze the consumer behavior at the time of making and choosing the right place to shop for household goods, considering two alternatives: neighborhood stores and large supermarkets. This type of study was initiated in the 1960s, but today it regained importance taking into account specialized and competitive markets that use marketing strategies to satisfy the customer who is increasingly demanding. This research of quantitative type and descriptive character used the survey as a tool for data collection within the sample under study. The results allowed us to determine the consumer behavior and their preferences when choosing the place of purchase to meet their needs. It is concluded that consumers in Barranquilla decide to use the two channels of distribution. Even though neighborhood stores are the most visited, they both complement one another since they are projected toward the same objective, which is to have satisfied customers, fulfilling their expectations and needs. Palabras claves Tiendas de abarrotes, cadenas de supermercados, ventaja competitivas, decisión de compras, consumidores, clientes Key wordsNeighborhood stores, Supermarket chains, Competitive advantages, Making a buying decision, Consumers, Customers. INTRODUCCIÓN Partiendo de las múltiples opciones que tienen las personas para proveerse de los productos de la canasta familiar (tiendas, graneros, abastos, supermercados, plazas de mercados, entre otros), surge el interrogante, de cuál de estos

191 En el desarrollo de la investigación se contó con la participación de los estudiantes del programa de administración de la Universidad Simón Bolívar: Karina Rodríguez Bravo; Lubeidys Bertel Rangel y Darwin Imitola Galvis 192 Magister en Desarrollo Social. Universidad Simón Bolívar. Colombia. [email protected] 193 Especialista en Gerencia de Mercado. Universidad Simón Bolívar. Colombia. [email protected]

670 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

lugares es el preferido para realizar sus compras, teniendo como base dos de los más visitados por el consumidor como son las tiendas de barrios y los supermercados. Este artículo forma parte de un proyecto más amplio la cual pretende generar algunas hipótesis y conclusiones basadas en el comportamiento del consumidor que alimente el desarrollo de dicho proyecto investigativo. La investigación tuvo como objetivo determinar el comportamiento del consumidor analizando los factores que influyen en las decisiones de las personas de la ciudad de Barranquilla al momento de comprar sus productos, ya sea en las tiendas o en el supermercado. El proceso realizado para obtener la información, fue la implementación de técnicas y procedimientos que permitieron la interpretación y análisis de los datos arrojados a través de la encuesta, herramienta utilizada para la recolección de la información y que se diseñó de tal manera que se obtuvieran respuestas precisas y también opiniones del personal encuestado los cuales fueron explicados por medio de variables conceptuales buscando profundizar ideas y contextualizar el fenómeno en estudio, a su vez datos numéricos que fueron tabulados y facilitaron la interpretación en la información obtenida. FUNDAMENTO TEÓRICO Los fundamentos teóricos sobre el análisis del comportamiento del consumidor empezaron con los trabajos de Sigmund Freud en la década de los cincuenta en el siglo XX sobre cómo las razones emocionales podrían incidir en la compra de algún bien. Este tipo de estudios se inició desde la década de los sesenta en el siglo XX pero recobran importancia en la actualidad teniendo en cuenta mercados competitivos y especializados que emplean estrategias de mercadeo en busca de satisfacer al cliente que es cada día más exigente. Los análisis sobre el comportamiento del consumidor hacen parte fundamental de la planeación estratégica del mercado de las organizaciones. Razón por la cual, los estudiosos del tema se exigen cada día más tratando de buscar estrategias para satisfacer las necesidades de sus mercados meta (Schiffman, 2005). Para autores como Santesmases (1996), definen el comportamientodel consumidor como aquellas actividades que desarrollan las personas o las organizaciones desde que tiene una necesidad hasta el momento queefectúa la compra y usa posteriormente el producto, asícomo también al análisis de todos los factores que influyenen las acciones realizadas. El estudio del comportamiento del consumidor ha sidoabordado con distintos enfoques (económico, psicosociológicoy motivacional) de los que se ha beneficiado elMarketing. Belk (1988) propone que los productos queposeemos y consumimos contribuyen a la formación denuestra identidad; lo que tenemos define lo que somosy este aspecto es básico y poderoso en todo el comportamientode consumidor. Así mismo, los estudios sobre comportamiento del consumidor se han analizado desde distintos enfoques tal como lo plantea Botero et al (2005): económico, psicosociológico y motivacional. El primero supone que el comportamientodel consumidor implica siempre una elección. El enfoque psicosociológico amplía el campo de las variablesque influyen en el comportamiento, considerando–además de las económicas– las psicológicas (internas) y las sociales (externas); por último, el enfoque motivacional trata de explicar los comportamientosa partir de las causas que lo producen. Los formatos comerciales específicamente las cadenas de supermercados y las tiendas de abarrotes, aplican de acuerdo a la Teoría Nórdica de Mercado, que surgió en Finlandia en la década de los setenta, cuyo principales exponentes: Christian Grônroos, EvertGummesson, (Amaya, 2010) la cual se centra en servicio y calidad, el servicio al cliente, donde los productores y comerciante, se centran en los consumidores, para satisfacer sus necesidades e influir en su decisión de compran. Afirma Yip, G, (1992), una ventaja mercantil básica, tiene unos elementos claves: Tipo de producto o servicios que ofrece los productores y comerciantes, tipos de clientes, mercado geográfico, ventaja competitivas, valor agregado, actitud competitiva y la estrategia de inversión (pp. 6-7), se aplica en los diferentes comerciales, y en el caso

671 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

específico de las tiendas de Abarrotes e hipermercados, se preocupan por los clientes, para agregar valor, y marcar la diferencia con ventaja competitiva. El comportamiento del consumidor, es factor trascendental y teniendo en cuenta que la cultura es el conjunto de características que identifica una región Schiffman, (2006), y al mismo tiempo se distingue o diferencia de las demás regiones aunque sean del mismo país, por ejemplo en Colombia, los costeños, paisas, santandereanos, y llaneros, difieren en: color de piel, dialecto, estatura, estudios, modo de actuar, la música, la gastronomía, etc. Las tiendas de abarrotes de alimentos, sus propietarios son del interior del país, personas pujantes y emprendedoras, que construidos negocios desde una tienda de barrio hasta ser mayoristas, de tiendas de alimentos y abarrotes. Según Freud, S. citado por Serrano Gómez F. (1997) La percepción de los valores simbólico y la aceptación de los productos, acompañada con la técnica del merchandising, es un factor que atrae al consumidor, a las grandes superficies comerciales, a través de las exhibiciones de los productos de diferentes marcas tiene el consumidor la oportunidad de seleccionar, dentro de un ambiente acogedor y con servicios adicionales como: cafetería, restaurante, bancos, guarderías, etc. para que el consumidor se sienta placer al visitar y comprar por lo tanto decida ir al supermercado con mayor frecuencia. En la ciudad de Barranquilla, desde inicios del nuevo milenio, las grades cadenas se han extendido de norte a sur, inverso con los centros comerciales, invadidos de marcas nacionales e internacionales, de productos de alimentos y abarrotes, lo que ha implicado que el consumidor está en un constante cambio, encontrando nuevas alternativas para satisfacer sus necesidades, analizando precios, facilidades de pagos, comodidades para seleccionar sus productos, y especialmente aprovechando las promociones, que periódicamente los oferentes les comunican a través de la publicidad, de acuerdo a la ley 1480, (2011), del consumidor En la actualidad las tiendas de alimentos y abarrotes, ubicada en los diferentes barrios se han mantenido y están bien posicionadas, le presta servicio a un promedio cincuenta viviendas, con el fenómeno de las hipermercados a finales del siglo XX, se temió por su desaparición, o disminución en el número de tiendas, Porter, M. (1995, ) afirma que la ventaja competitiva de las empresas industriales está en sus recursos y capacidades y lo atractivo del sector, en relación a la teoría de Recursos y capacidades, Kaplan, R. y Norton, (1997) podemos observar que en las tiendas de barrios, el Tendero o propietario de la tienda, dispone de un efectivo para comprar de contado frutas y verduras, e identifica las oportunidades de negocios y adquirir los productos a buen precios, como está el producto en la plaza, y los factores exógenos se refleja en época por las cosechas, el éxito de esta clase de formato comercial, es el segmento de mercado, donde el tendero conoce muy bien a sus clientes, la venta en miniaturas o fracción de producto, el crédito inmediato y sin un estudio financiero, simplemente un vale y la proximidad de la tienda con los vecino o clientes, por lo tanto los consumidores toman la decisión de comprar en las tiendas de barrios. El Cuadro integral de Mando BSC, Norton, (2008), es un modelo de gestión para lograr los resultados y comportamiento estratégico y construir el mapa estratégico bajo las perspectivas organizacionales, que es una herramienta de seguimiento de control, para la medición de los indicadores financieros integrados con los objetivos, para las grandes, medias, y hasta pequeñas es una herramienta eficiente, pero cuantas empresas no se han visto en serios problemas, las grandes cadenas de supermercado, gestionan con actividades de Customer Relationship Management, CRM, relacionada con la fidelización del cliente, realizan actividades: como redimir puntos, las ofertas en unión con los productores, con el propósito de ofrecer descuentos, y orientar al cliente para la fidelización, parte de la estrategias de las grandes cadenas de supermercados, solas alternativas de medios de pago, como las tarjetas debito y créditos, cheques, bonos de cajas de compensación es oportuno porque contamos con la proximidad del servicio, estrato social de los barrios en las tiendas de barrios es de sumo interés, y de gran notoriedad, en las muebles y enseres, exhibiciones, tipos de productos, presentación del local, teniendo en cuenta que el merchandising es el impacto visual del punto de venta para sentirse agradable, acogedor, que va influir en la decisión de compra del consumidor El clientes es el activo más preciado que tiene una empresa, el no depende del empresario, todo lo contrario; las negocios dependen de él, pues ellos son los que generan los ingresos de una organización, pero lo primordial es

672 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

identificarlo como seres humanos, con razón y sentimientos, es un pesante que entiende, siente emociones, preferencias, gustos, etc. Los negocios prósperos, actúan orientados al cliente, por lo tanto el tendero, vende sus producto, teniendo en cuenta la demanda, Karl Albrecht y Ron Zemke, (1987), quien introdujeron en América El concepto de Gerencia del Servicio, este concepto como tal, en la tienda de barrio se utiliza un concepto muy doméstico, pues no existe una Gerencia de Servicio, simplemente una atención permanente con lo mínimo de requerimiento, a través de la observación directa en las tiendas de los barrios. Si, comparamos la expresión de M. Porter citado por (Bradford, 1997) Hay que buscar un plan de acción competitivo diferente, la calidad se vuelve el foco central, lo mismo que el servicio y la innovación, parece contradictorio, pues las tienda de barrio en Barranquilla, sus administradores, su nivel educativo es muy bajo, quizás un grado quinto, octavo, y pocos bachilleres, y son apáticos a las capacitaciones, mas sin embargo con negocios que son muy competitivo. Más sin embargo si, aplica para las grandes cadenas de supermercado donde el servicio y la innovación es la ruta para llegar a los clientes. Para Drukcer, P. El objetivo de cualquier organización es prospectar y mantener al cliente. Es decir, la cadena de supermercados y las tiendas debe prestar un buen servicio de atención, para que los clientes quieran volver y por la publicidad voz a voz y atraigan nuevos clientes. Este pensamiento nos permitirá a nosotros identificar de qué forma las tiendas buscan fidelizar a las personas que vivan en el barrio en el que se encuentran ubicados y cuanta importancia le dan ellos al manejo de sus clientes. METODOLOGÍA La investigación fue de tipo cuantitativo de carácter descriptivo, para lo cual se utilizó la encuesta como instrumento de recolección de información en la población objeto de estudio. La investigación de tipo cuantitativo debido que al estudiar el comportamiento del consumidor analizamos su parte interna (gustos, preferencias, estilo, cultura, pensamiento) y externa (entorno, moda, aspecto social y económico, entre otros) de este modo se resaltaron variables conceptuales de tipo cuantitativo desarrollando las estadísticas necesarias que reflejen el tipo de preferencia del consumidor, profundizando en las ideas arrojadas en el estudio. Se describieron los distintos factores influyentes en las decisiones de compra del consumidor, analizando y detallando aspectos inmersos en el entorno y que inciden directa e indirectamente en dichas decisiones. Las fuentes primarias utilizadas en la investigación fueron las encuestas aplicadas a la población objeto de estudio donde se recopiló información de manera directa para la obtención de datos veraces que permitieran determinar específicamente el problema estudiado. Las fuentes secundarías utilizadas fueron libros, revistas, blogs, artículos de internet como documentos soportes para el desarrollo de la investigación. La población objeto de estudio fueron los diferentes habitantes de la ciudad de Barranquilla mayores de 18 años que según datos del DANE (2011) estaba proyectada en 1.125.600; se tomó una muestra representativa de la población de 384 habitantes aplicando la siguiente formula: ¿= Dónde:

58 − 5 ÀÁ 58 − 5 + Ã ÂÁ

P: proporción de la población que posee la característica a evaluar. (Cuando p es desconocido se asume p= 0.5) Z: número de desviación estándar de acuerdo al nivel de confianza. (Para un nivel de confianza del 95%, z= 1,9599) N: tamaño de la población = 1.125.600 n: tamaño de la muestra = 384 ξ: error muestral = 5%

673 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

RESULTADOS La aplicación del instrumento de recolección de la información recolectó la información general para caracterizar la población objeto de análisis obteniéndose que el 54.51% de los encuestados es de sexo femenino frente a un 43.85% al sexo masculino con el fin de conocer su influencia en la decisión de compra de los artículos de la canasta familiar. Así mismo, la población se encuentra concentrada en los estratos 2 y 3 correspondiente al 38.93% y 31.15% respectivamente (ver figura 1). Figura 14. Distribución porcentual Estrato socioeconómico poblacho objeto de estudio 38,93 40,00 31,15

35,00 30,00 25,00 20,00

13,93 10,25

15,00 10,00

3,28

4,10

5

6

5,00 0,00 1

2

3

4

Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta El 47.95% de los encuestados tiene un nivel de educación superior, mientras que los bachilleres tiene una participación de 22.13%, siguiendo el nivel técnico con un 20.08% de participación dentro de la encuesta, quedando en un 3.68% el nivel de tecnólogo y la primaria en un 3.27% (ver figura 2). Figura 15. Nivel de educación población objeto de estudio 47,95 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0

22,13

3,27

20,08

3,68

2,86

Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta De acuerdo a los resultados obtenidos referente a la pregunta para realizar compras de la canasta familiar, los encuestados se dirigen a diferentes establecimientos de comercio (tiendas y supermercados) con el fin de satisfacer sus necesidades de consumo. Los resultados de las encuestas reflejan que el 9% de las personas acceden a las tiendas para realizar sus compras, el 16.8% prefiere dirigirse al supermercado, pero la gran mayoría con un 72.5% deciden ir a ambos lugares. Solo el 2.9% visita otros establecimientos como abastos, graneros, mega tienda. (Ver figura 3).

674 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Figura 16. Canales de Compra Canasta Familiar 80,0%

72,5%

70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 16,8%

20,0% 9,0% 10,0%

2,9%

0,0% a) tiendas

b)supermercados

c) ambos

d) otros

Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta Según los resultados obtenidos con la encuesta se determinó que el 36.1% de los Barranquilleros se dirigen a las tiendas una vez al día para realizar las compras de la canasta familiar, el 30.3% considera conveniente ir varias veces al día a la tienda, el 13.5% de los encuestados van una o más veces a la semana y tan solo el 2% lo hace quincenalmente. (Ver Figura 4). Figura 17. Frecuencia compra en Tiendas 40,0% 35,0% 30,0% 25,0% 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0%

36,1% 30,3% 13,5% 2,0%

Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta La encuesta reflejó que la frecuencia de los habitantes de la ciudad de Barranquilla para dirigirse a los supermercados a realizar sus compras está relacionada de la siguiente manera: el 1.6% del total de la muestra se dirige al supermercado una vez al día, el 0.4% varias veces al día, el 18% una o más veces a la semana, el 13.5% una vez al mes, el 0.8% nunca ha ido al supermercado a realizar compras y el porcentaje más alto con un 57.4% lo hace quincenalmente. (Ver figura 5)

675 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Figura 18. Frecuencia de Compra en Supermercados 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0%

57,4%

18,0% 1,6%

13,5% 0,8%

0,4%

Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta Según los resultados obtenidos con la recolección de información a partir de la encuesta se determina que las personas destinan de sus ingresos mensuales un promedio de $130.682 en tiendas y $359.982 en supermercados con el fin de realizar las compras de la canasta familiar. (Ver Figura 6) Figura 19. Promedio de Ingresos Mensuales Destinados para cada Canal de Distribución 400000

359982

350000 300000 250000 200000 150000

130682,0276

100000 50000 0 TIENDAS

SUPERMER CADOS

Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta De acuerdo a la información recolectada, los habitantes de la ciudad de Barranquilla determinan que el buen servicio es uno de los factores más importantes para atraer clientes, y de acuerdo a esto califican el servicio de las tiendas de la siguiente manera: el 5.3% dijo Excelente, el 11.9% Regular, el 0.4% Malo y el 66.4% lo considera Bueno. (Ver figura 7)

676 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Figura 20. Calificación del Servicio de las Tiendas 66,4%

70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0%

11,9% 5,3% 0,4%

0,0% Excelente

Bueno

Regular

Malo

Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta Los habitantes de la ciudad de Barranquilla califican el servicio de los supermercados de la siguiente manera: el 36.1% dijo Excelente, el 2.9% Regular, el 0% Malo y el 51.6% lo considera Bueno, lo cual es una cifra relevante. (Ver Figura 8) Figura 21. Calificación del Servicio de los Supermercados 60,0% 51,6% 50,0% 40,0%

36,1%

30,0% 20,0% 10,0% 2,9%

0,0%

0,0% Excelente

Bueno

Regular

Malo

Fuente: elaboración propia a partir de la encuesta Existen diversos factores que inciden en la motivación de las personas para dirigirse a uno u otro lugar a ejercer una determinada actividad, en este caso realizar compras de la canasta familiar en tiendas, el 17.6% se dirige a las tiendas por su nivel de precios, el 11.5% lo hace por cultura, el 4.1% por su nivel de ingresos, el 2.9% se dirige a las tiendas por calidad, el 6.6% por los créditos (comúnmente conocido como “fiao” el 13.1% por que puede comprar al detal y la cifra más relevante es el 69.7% por la cercanía. (Ver Figura 9)

677 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Figura 22. Factores motivantes para dirigirse a las tiendas 80,0%

69,7%

70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0%

17,6%

13,1%

11,5% 4,1%

10,0%

2,9%

6,6%

0,0%

Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta En la figura 10, se observa que los factores que motivan a las personas para dirigirse a los supermercados muestra cifras que resaltan los siguientes resultados: 29.5% lo hace por precio, el 8.2% por la cultura, el 2% por su nivel de ingresos, el 16.4% por cercanía el 6.6% por créditos el 1.2% por compras, pero la mayoría asiste al supermercado por la calidad de sus productos con un 69.7%. Figura 23. Factores Motivantes para dirigirse a los Supermercados 80,0% 69,7% 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 29,5% 30,0% 16,4%

20,0% 8,2%

10,0%

2,0%

6,6% 1,2%

0,0% Precio

Cultura Nivel de Cercania Calidad Creditos Compras ingresos al detal

Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta En un mercado tan cambiante y amplio como en el que nos encontramos, las empresas deben ser altamente competitivas para sobrevivir. De acuerdo a los resultados obtenidos la encuesta refleja que el 9% de las personas encuestadas opinan que el nivel de competencia de los supermercados frente a las tiendas no es mayor por diferentes motivos, entre los cuales podemos destacar: los productos en las tiendas son económicos, ambos ofrecen buenos productos, los supermercados ofrecen productos costosos, compras al detal en tiendas, entre otros. Y el 91% de los encuestados dicen que si es mayor el nivel de competencia de los supermercados por factores como calidad y variedad de productos, ofrecen promociones, higiene y buen servicio. Según la información recolectada con las encuestas el 54% de las personas encuestadas al dirigirse a las tiendas algunas veces quedan satisfechas, porque opinan que hay un mal servicio, mala higiene, mala calidad, entre otros; el 42% de las personas quedan satisfechas, por la cercanía, buen servicio, además pueden hacer compras al detal y solo el 4% queda completamente insatisfecho, pues para ellos los precios son muy elevados, además la mala calidad y falta de productos es demasiada (ver figura 11).

678 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Figura 24. Satisfacción del Cliente frente a las Tiendas SI

NO

ALGUNAS VECES

42% 54%

4%

Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta En la figura 12, observamos que 12% de las personas encuestadas algunas veces quedan satisfechas al dirigirse a los supermercados pues opinan que hay precios elevados, mal servicio, no venden al detal, y realizan promociones falsas; el 1% no queda satisfecho al dirigirse a los supermercados por mal servicio y además las compras son al por mayor y el 87% queda satisfecho por variedad de productos, calidad, higiene además hay autoservicio. Figura 25. Satisfacción del Cliente frente a los Supermercados SI

1%

NO

ALGUNAS VECES

12%

87%

Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta Las personas califican ciertos atributos significativos lo cual son de gran importancia para saber su decisión de compra al momento de dirigirse a dicho lugar. Según la calificación que le dieron los encuestado a diferentes atributos como son: Buena calidad, bien organizada, relación calidad precio, orienta a satisfacer al cliente y calidad de servicio donde 1 es malo y 5 excelente, se puedo determinar un rango promedio de 3.40 a 3.53. dentro de estos atributos (Ver Figura 13)

679 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Figura 26. Valoración de los atributos a las Tiendas 3,55

3,53

3,53 3,50

3,50 3,45

3,43 3,40

3,40 3,35 3,30 Buena calidad

Bien Organizada

Relacion Orienta a Calidad de calidad satisfacer al servicio precio cliente

Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta A diferencia de la valoración promedio que los encuestado le dieron a la tienda, los atributos a supermercado dieron una valoración más alta, ya que para las personas de la ciudad de Barranquilla los supermercados prestan un mejor servicio y se sienten mejor en este lugar, la calificación promedio que arrojó las encuestas fue la siguiente: buena calidad 4.65, bien organizada 4.77, relación calidad precio 4.29, orienta a satisfacer al cliente 4.52 y calidad de servicio 4.58. (Ver Figura 14) Figura 27. Valoración de diferentes atributos a supermercado 4,90 4,80 4,70 4,60 4,50 4,40 4,30 4,20 4,10 4,00

4,77 4,65 4,52

4,58

4,29

Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta CONCLUSIONES Y DISCUSIÓN El mercado actual es uno de los escenarios más exigentes en cuanto a satisfacción de necesidades se trata. Las nuevas tecnologías, la innovación y la competitividad hacen que los clientes busquen productos completos, es decir con buena calidad, higiene y a precio estándar. Las empresas por ende, se valen de estrategias y planes de acción que le permitan abarcar un mayor segmento de mercado, desarrollando planes de estudio y analizando el comportamiento del consumidor buscando determinar y conocer sus necesidades, preferencias y capacidades económicas para atraer clientes y fidelizarlos. El proyecto de investigación fue realizado por el grupo de investigación Gstón Organizacional del Programa de Administración de la Universidad Simón Bolívar en el marco la línea de investigación gestión de marketing con el objetivo principal de determinar el comportamiento del consumidor al realizar compras de la canasta familiar,

680 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

teniendo en cuenta los diferentes factores que influyen en su decisión de compra, factores como: precio, calidad, cercanía, buen servicio, variedad, organización, etc., el mercado analizado fue la ciudad de Barranquilla, tomando una muestra representativa de la ciudad para inferir un resultado general de las preferencias del consumidor. Para la recolección de información se utilizó como instrumento la Encuesta, dicho instrumento fue creado de manera cuidadosa y precisa para obtener datos relevantes que permitieran determinar lo gustos y preferencias del consumidor y los diferentes atributos (calidad, precio, bien organizada, cercanía,…) que tiene en cuenta para dirigirse a un lugar en vez de otro, ya sea a la tienda más cercana del barrio o al supermercado. Durante la recolección de información destacamos aspectos importantes que los clientes tienen en cuenta al momento de dirigirse a los establecimientos de comercio como tienda y supermercado; aspectos como: buen servicio, calidad y variedad de productos, además la higiene y aseo son fundamentales para atraer y mantener clientes, pues los alimentos requieren un cuidado especial y la salubridad son esenciales, el buen trato y la atención cortés influye en la parte emocional de las personas haciendo que estas se sientan satisfechas e importantes, pues es necesario tener en cuenta que los clientes son los que fortalecen y contribuyen al crecimiento y desarrollo de un negocio sea cual sea su actividad económica. Es necesario destacar que muchas veces el pensamiento de una persona apunta hacia una dirección que lo lleva a tomar una determinada decisión pero puede que no posea los medios suficientes para acceder a ella, es decir muchos de los habitantes de la ciudad coinciden en que los supermercados por ser grandes superficies ofrecen una mayor variedad de productos dichos productos son de calidad, pero su nivel de ingresos es otro de los factores que determina su decisión de compra, pues aunque en los supermercados se realizan promociones, descuentos, entre otros hay productos de mayor valor y las compras no son al detal, lo que hace que las personas tengan como único recurso comprar en tiendas de barrio. Las tiendas y los supermercados se valen de múltiples estrategias de venta para atraer clientes; por ejemplo: las tiendas venden productos al menudeo (venta al detal), los precios son razonables, y uno de las más destacadas es lo que comúnmente conocemos como “fiao” o créditos al cual acceden muchas personas que quizá en el momento de comprar no cuentan con dinero suficiente, además muchos asisten a las tiendas por cultura, pues ya están acostumbrados a ellas y el ambiente que se genera al ir es agradable y por lo general se reúnen a hablar además de comprar. Por su parte, los supermercados utilizan estrategias mas solidas, como por ejemplo: permite la cancelación de compras por medio de tarjeta débito y/o crédito, bonos de descuento, promociones, tarjetas cliente, tarjetas de puntos para redimir, ofertas y promociones, ventas al por mayor, entre otros. Todas estas estrategias hacen que la competencia entre tienda-supermercado sea cada vez mas fuerte por lo cual continuamente se deben desarrollar estudios de mercado para permaneces en este y no desaparecer. La investigación resultó interesante y eficaz pues se alcanzaron los objetivos propuestos al determinar la importancia que tiene para los habitantes de Barranquilla cada uno de los diferentes atributos y factores que influyen en sus compras de la canasta familiar y así conocer el comportamiento del consumidor y permitió establecer un campo de investigación de poder realizar análisis comparados en otras ciudades de la región para poder establecer los factores diferenciadores que determinan comprar en un canal de distribución de productos como las tiendas supermercados. Por medio del estudio se pudo determinar que el comportamiento del consumidor referente a su preferencia del lugar donde comprar sus productos de la canasta familiar es muy exigente, ya que hoy en día el consumidor busca comprar, utilizar, evaluar y desechar, los productos y servicios que consideren que satisfacen sus necesidades, no solo basándose en el precio, sino en calidad que este brinde a sus clientes en los productos, teniendo en cuenta la prestación de un buen servicio. En la actualidad los consumidores de la ciudad de Barranquilla optan por utilizar los dos canales de distribución como los son las tiendas de barrio y supermercados de grandes superficies, siendo las tiendas las más visitadas por hacer parte de la cotidianidad y el día a día de las personas, por su cercanía y estar al alcance del individuo, también

681 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

por la facilidad que tienen los compradores para acceder a sus productos de una manera más económica y de uso inmediato, manejando una gama de productos de bajo costo y en presentaciones sencillas, dejando a un lado los más costosos; cabe resaltar que en las tiendas en su mayoría no hay una buena prestación de servicio por la atención que merecen los clientes al momento de realizar sus compras, además no crean estrategias de ventas que permitan un crecimiento significativo como por ejemplo: promociones y descuentos que hagan cumplir con las expectativas de sus compradores, creando así clientes satisfechos. Por otra parte los supermercados ofrecen una gran variedad de productos donde se establecen estrategias de ventas para todo tipo de clientes. Una gran ventaja que ofrecen los supermercados es el tiempo que se toma el cliente para elegir los productos que desee, aunque se manejen precios un poco más elevados que los que ofrecen las tiendas y que no sean visitados de manera frecuente las personas acceden a estos lugares porque se sienten satisfechos por la atención y el buen servicio que se presta, además por la buena calidad de sus productos no dejando a un lado la higiene que se maneja en los productos y en el establecimiento. También se encuentran la asesoría del personal indicado y capacitado para una buena toma de decisiones en cuanto a la compra de un determinado producto. Estas grandes superficies brindan al consumidor alternativas a sus clientes en cuanto al pago de sus compras, ya que no solo reciben sus recaudos en efectivos sino también de forma electrónica, bonos de compras, que hacen más fácil su forma de pago. En síntesis, de manera general las tiendas y los supermercados se complementan ya que ambas están proyectadas hacia un mismo objetivo y es tener clientes satisfechos cumpliendo con sus expectativas y necesidades. REFERENCIAS Amaya, L. A. (10 de febrero de 2010). Apuntes de clase Gerencia de Mercadeo. Recuperado el 31 de julio de 2011. Belk, R. (1988). Possessions and the Extended Self.Journal of Consumer Research: An InterdisciplinaryQuarterly, 15(2), 139-68. Botero, M. Abello, L. Chamorro, M. Torres, V. (2005). Factores compensatorios y no compensatorios que influyen en la decisión de compra de productos culinarios en la categoría de caldos concentrados, en consumidores de la ciudad de Barranquilla. Univ. Psychol. Bogotá (Colombia), 4 (3): 393-402, octubre-diciembre de 2005 Karl Albrecht y Ron Zemke, (1998), Excelencia del servicio. Ciudad: Ltda. Ley del consumidor, (2011). Colombia Norton, K. y. (2008). Integrando la estrategi y las operaciones para lograr ventaja competitiva. Barcelona: Ediciones Deusto. Porter, M. (1993), Ventaja Competitiva: Creación y Sostenimiento de desempeño superior. México: Monrovìa S.A. de C.V. Reinares P. y Ponzoa J. (2004). Marketing Relacional, un nuevo enfoque para la seducción y fidelizacion del cliente. España: Prentice Hall Santesmases,M. (1996), "Terminos de marketing. diccionario base de datos" En: España 1996. ed:edicionespiramide ISBN: 9788436809473 v. 1 pags. 1069 Schiffman, L. G. (2005). Comportamiento del Consumidor. Editorial Pearson Prentice Hall. 8ª Edición. Schiffman, L. (2006). Comportamiento del consumidor:

Pearson Prentice Hall

Serrano Gómez F. (1997) Temas Introducción Al Marketing, Pozuelo de Alarcón, Madrid: Esic Editorial Yip, G. (1992), Globalización Estrategia para obtener una ventaja competitiva internacional. Bogotá: Norma

682 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Resumen Hoja de vida - Perfil Investigador Luis Eduardo Ortiz Ospino Ingeniero industrial, Universidad del Atlántico. Magister en Desarrollo Social de la Universidad del Norte. Candidato a Doctor en Administración de la Universidad Autónoma de Querétaro, México. Amplios conocimientos en sistemas de gestión empresarial, análisis de datos y planificación estratégica y prospectiva. Socio-Fundador del Centro de Innovación del Caribe. Con 11 años de experiencia en la formulación, ejecución y evaluación de proyectos de investigación del área de Planeación, desarrollo social, innovación, gestión tecnológica, planificación prospectiva y desarrollo empresarial. Cuenta con publicaciones científicas en eventos nacionales e internacionales sobre Innovación y Gestión Tecnológica. Actualmente docente de planta de la Universidad Simón Bolívar en el programa de Administración de Empresas. Consultor en proyectos desarrollo empresarial y social, formulación de planes de desarrollo municipal e interventor de proyectos de desarrollo social y productivo. Coordinador de la Red de Análisis de los Sistemas Regionales de Innovación ASRIL apoyada por la Asociación Universitaria Iberoamericana de Postgrado - AUIP.

-

Perfil Investigador Pabla Eusebia Peralta

Administradora de Empresa, especialista en Mercadeo, candidata a Magister en Administración de Empresas, docente investigadora del Programa Administración de Empresas, Editora de Desarrollo Gerencial, revista indexada, USB, Miembro de la red de investigación LIICEO, en México. Con publicaciones nacionales e internacionales en modelos de negocio de las tiendas de barrios y la brecha tecnológica, frente a la competitividad.

683 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

3. LA ACTITUD HACIA EL RIESGO Y LA ORIENTACIÓN EMPRENDEDORA COMO ANTECEDENTES DE LA ORIENTACIÓN AL MERCADO INTERNACIONAL EN EMPRESAS BORN GLOBAL Y EXPORTADORAS EN COLOMBIA194 THE ATTITUDE TOWARD RISK AND ENTREPRENEURIAL ORIENTATION AS ANTECEDENTS OF INTERNATIONAL MARKET ORIENTATION IN BORN GLOBAL COMPANIES AND EXPORTERS IN COLOMBIA Héctor Augusto Rodríguez Orejuela195 Miguel Fernando Reyes Velasco196 Universidad del Valle. Colombia RESUMEN La internacionalización de la mipymes en Colombia, y teniendo en cuenta categorías como las Born Global, ha conducido a que los gerentes apliquen enfoques para la administración de sus negocios y en la busque de continuar exitosamente con sus operaciones nacionales e internacionales, siempre teniendo presentes los análisis ambientales y los contextos altamente competitivos de hoy. La orientación al mercado internacional surge como una alternativa de enfoque y aprendizaje por parte de las empresas en la búsqueda de esa anhelada internacionalización, propendiendo por alcanzar niveles exitosos de servicio, creación de valor para los clientes, satisfacción y competitividad empresarial internacional. Esta investigación plantea el impacto y la incidencia en la orientación al mercado internacional que poseen las empresas Born Global colombianas, derivado esto de las variables “aversión al riesgo y Orientación emprendedora, y para considerar estos efectos es necesario conocer a fondo estas variables que actúan como antecedentes y que facilitan o dificultan dicha relación (dinamismo del mercado, experiencia previa, innovación), así como otros factores que moderen la relación. ABSTRACT The internationalization of SMEs in Colombia, and considering categories such as Born Global, has led managers to implement management approaches to business and the look to continue successfully with their domestic and international operations, always bearing in mind the environmental analysis and today's highly competitive contexts. The international market orientation is an alternative learning approach and firms in search of that coveted internationalization, tending to reach successful levels of service, creating value for customers, satisfaction and international business competitiveness. This research raises the impact and influence on the international market orientation have Colombian Born Global firms, derived this variable " risk aversion and entrepreneurial orientation, and to consider these effects is necessary to get to know these variables that act as background and that facilitate or hinder this relationship (market dynamism, experience, innovation ) as well as other factors that moderate the relationship. Palabras claves: Orientación al Mercado Internacional, Orientación Emprendedora, Actitud hacia el Riesgo, Born Global Keywords: Export Market Orientation, Entrepreneurial Orientation, Attitude toward risk , Born Global 194

Esta investigación está adscrita al proyecto de investigación “La orientación al mercado internacional y los resultados empresariales de las Born Global en Colombia” C.I 8106 de la Universidad del Valle. 195 PhD. En Ciencias de Empresa, Universidad de Murcia, Profesor Titular Universidad del Valle, [email protected] 196 MSc. En Ciencias de la Organización, Profesor Universidad del Valle, [email protected]

684 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

INTRODUCCIÓN En tiempos en que las barreras físicas se han superado, generando ello el incremento de las transacciones comerciales entre naciones, las organizaciones deben adaptar sus estructuras dirigidas a alcanzar una verdadera competitividad que les permita lograr un éxito empresarial. Teniendo en cuenta este panorama, dentro del espectro organizacional colombiano, encontramos tipos de empresas que se caracterizan por haber alcanzado penetrar en mercados internacionales. Las empresas Born global se constituyen en una categoría de empresas que desde su momento de constitución tienen una orientación al mercado netamente global, es decir, empresas que nacen globales y que son el resultado de la internacionalización que vivimos hoy. Un referente importante se presenta cuando abordamos el estudio de estas con relación a la orientación al mercado y la orientación al mercado internacional. Fenómenos ligados a los estilos gerenciales y sus impactos en los desempeños organizacionales, son claves para el entendimiento e implantación de políticas al interior de las empresas que permitan alcanzar el éxito empresarial internacional. Surgen entonces conceptos como “Aversión al riesgo y la Orientación emprendedora”, impactantes estos en la Orientación al mercado internacional y que unidos a los objetivos y el aprovechamiento de las oportunidades del mercado global, crean una mayor necesidad de estudiar la presencia de este fenómeno y su impacto operacional. La consolidación a nivel mundial de la internacionalización de las nuevas empresas en Colombia en la categoría de las Born Global, exige la exploración de este tipo de empresas en Colombia, donde el fenómeno constituye un campo de investigación que se debe indagar más y visto desde otras perspectivas del fenómeno, y en donde el proyecto “La aversión al riesgo, la orientación emprendedora como antecedentes en la Orientación al mercado Internacional en empresas Born Global en Colombia” tiene como propósito analizar la influencia que tienen estas variables en Orientación al Mercado Internacional Para lograr los propósitos investigativos, se efectúa una revisión de la literatura sobre internacionalización y la administración estratégica, que permita identificar los factores que influyen sobre el comportamiento exportador de las empresas tipo Born Global en Colombia. Posteriormente se plantea la situación que se intenta resolver, las hipótesis a contrastar y la justificación de la investigación. Por último se detalla la metodología donde se precisa el modelo a contrastar, la muestra empleada, los datos, las medidas, escalas utilizadas y las actividades desarrolladas, permitiendo estructurar el cronograma de actividades y el presupuesto necesario para el cumplimiento de los objetivos. FUNDAMENTO TEÓRICO Orientación al mercado internacional Haciendo alusión al caso internacional, Cadogan y Diamantopoulos (1995) son claros en expresar que muchas empresas simplemente no llevan adelante ninguna campaña de orientación que puedan haber desarrollado en el mercado nacional a los mercados extranjeros. Para Cadogan, Diamantopoulos y De Mortanges (1999) la Orientación al Mercado Internacional está conceptualizada en tres componentes de comportamiento (la generación de inteligencia exportadora, la difusión de inteligencia exportadora, y la capacidad de respuesta exportadora), además de una dimensión integradora (mecanismo de coordinación). Los componentes de comportamiento comprenden diversas actividades genéricas relacionadas con la generación, la difusión y la respuesta a la inteligencia de mercado de exportación y están orientados a los clientes internacionales, los competidores internacionales, y a los impactos exógenos en el mercado. La forma en que esas actividades se llevan a cabo se refleja en el mecanismo de coordinación. Asimismo Knight y Cavusgil (2004) indican que la orientación al mercado de las nuevas empresas internacionales consiste en que estas empresas se preocupen por sistematizar la información y conocimiento del entorno para tomar decisiones y acciones acordes con el conocimiento adquirido. Born global Recogiendo información acerca de este concepto, se pueden definir como las empresas que en el momento de su fundación o, al cabo de poco tiempo buscan activamente una cierta presencia internacional. Este tipo de empresas

685 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

han sido denominadas de distintas formas, como BG (Rennie 1993; Knight y Cavusgil, 1996; Madsen y Servais, 1997), Global Start-up (Oviatt y McDougall, 1994), Internacional New Venture (McDougall et al., 1994), Born Internacional (Kundu y Katz, 2003) y Early Internationalizing Firms (Rialp et al., 2005a). En la presente investigación se definen como empresas BG, Born Global (nacidas globales). Los procesos de internacionalización acelerado se contraponen a muchos de los postulados del proceso tradicional al observarse a un grupo de empresas deciden rompen el paradigma tradicional obviando o brincándose algunas fases de ese modelo y empiezan a exportar a muy temprana edad. Este periodo es relativo y se ha observado en las investigaciones que oscila entre 2 y 6 años (Iborra, Menguzzato y Ripollés 1988, Knight, 1997; Knight y Cavusgil, 1996; Oviatt y McDougall, 1994). Las empresas de acelerada internacionalización se conocen con varios nombres, entre ellos: "born global", "International new ventures", “global start-ups”, “instant internacional, “empresas de acelerada internacionalización” entre otras (Plá y Escribá, 2006; McAuley, 1999; Madsen y Servais, 1997; Knight y Cavusgil, 1996; Oviatt y McDougall, 1994; Jolly, Alahuhta y Jeannet, 1992) Orientación emprendedora Cuando nos referimos al concepto “Orientación Emprendedora”, debemos supeditarnos al comportamiento y visión existente desde el empresario propietario y directivo en las organizaciones. Es una dinámica que se inserta particularmente en la mentalidad de los directivos o altos directivos que desafía la incertidumbre de las variables ambientales, generando acciones encaminadas al desarrollo empresarial. Miller (1983), define la orientación emprendedora como la característica que tienen las organizaciones y que supera aun la visión del gerente, esta a su vez se incrusta en el sentir de cada uno de los colaboradores de la organización, siendo esta situación muy compleja cuando el tamaño empresarial es superior. Una importante corriente de la literatura académica reconoce el carácter multidimensional de la orientación emprendedora y distingue fundamentalmente tres componentes clave: la orientación innovadora (innovativeness), la propensión a asumir riesgos (risk taking). La orientación innovadora conlleva el interés en nuevas ideas, experiencias y procesos creativos que puedan resultar en nuevos productos o servicios y en nuevos desarrollos tecnológicos. La propensión a asumir riesgos hace referencia a la disposición a apoyar proyectos con posibilidades calculadas de fracaso. El comportamiento proactivo implica la actuación anticipada ante las circunstancias futuras y los movimientos de los competidores. Lumpkin y Dess (1996) sugieren dos componentes adicionales, e intensamente relacionadas con las anteriores: la autonomía, o libertad de personas y equipos para desarrollar e implantar nuevas ideas, y la agresividad competitiva, o actitud desafiante hacia los competidores. Actitud hacia el Riesgo La actitud hacia el riesgo se define entonces como la percepción que tenga la persona frente al riesgo y el nivel de aceptación ante las pérdidas. Sitkin y Pablo (1992) hacen énfasis en diferenciar entre la propensión y la percepción del riesgo, la primera es la disposición que tengan para la toma de riesgo y la segunda en cómo una persona define el riesgo. Estas dos distinciones son propuestas, es decir, que el impacto que puede generar la toma de riesgos va de la mano de cómo se percibe y se siente el mismo en donde la experiencia juega un papel importante y hasta determinante en la forma en que las personas asumen riesgos. Diferentes autores no hacen referencia a la actitud al riesgo, sino que hacen referencia a la Aversión al Riesgo la cual es una de las características que influyen en los emprendedores al momento de tomar una decisión. La aversión al riesgo se refiere principalmente a la percepción negativa o el grado en que una persona desea evitar el riesgo consecuente de sus decisiones, por lo tanto tratará de disminuir o incrementar el riesgo que tengan sus futuras decisiones teniendo en cuenta sus experiencias y expectativas. James March (1996) afirma que la Aversión al Riesgo es un concepto clave en las teorías de decisión racional, porque en gran parte es aprendido y producido a través de la experiencia, evaluando el grado de Aversión al Riesgo teniendo en cuenta las ganancias y pérdidas que el gerente está dispuesto a asumir. por lo tanto define la AR como el grado negativo o el grado en que se reúsan las personas a

686 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

asumir riesgos, al mismo tiempo que propone el concepto de Búsqueda de riesgo (Seeking Risk), para las personas que aceptan positivamente y están dispuestos a tomar riesgos en un mayor grado que los demás. Relación existente entre la actitud para asumir riesgos y la orientación al mercado internacional En el programa de entender el comportamiento y que hacer empresarial, las organizaciones deben definir estrategias orientadas al mercado, buscando la total satisfacción de los deseos y necesidades de los consumidores. Para ello es relevante poder identificar las preferencias, gustos y preceptos de los clientes de productos y servicios en donde se tomaran y asumirán ciertas cuotas de riesgo, tendrán como referente asertivo o no, el grado y la Actitud hacia al riesgo que tengan los altos directivos organizacionales. Es decir, la actitud con que se enfrente al riesgo por parte del equipo directivo está relacionada con su capacidad para asumir nuevos retos que a veces son imprescindibles para satisfacer las demandas del mercado. Si la alta gerencia demuestra voluntad para tomar riesgos y fracasos ocasionales como un proceso natural, los mandos medios dan más ideas para introducir nuevas ofertas en respuesta a los cambios en las necesidades de los consumidores. En contraste, cuando la alta gerencia posee aversión al riesgo y es intolerante al fracaso, los subordinados se encontrarán menos atentos a generar y diseminar la inteligencia de mercados o a responder a los cambios en las necesidades de los consumidores Entre el grado de actitud hacia el riesgo del equipo directivo de una organización y su grado de orientación al mercado, en este caso particular, desde la perspectiva internacional, se visualiza como una relación negativa, puesto que cuanto mayor sea la aversión a asumir riesgos, menor será la posibilidad que se desarrolle una oferta capaz de generar valor en su público objetivo. Así mismo, parece razonable esperar que la menor aversión al riesgo fomente el deseo de identificar cualquier deseo de los consumidores, su reconocimiento en la empresa y el logro de su satisfacción. Las evidencias empíricas a este respecto son escasas. Jaworski y Kohli (1993) confirman los efectos negativos de esta variable, si bien sólo en lo que se refiere a una de las subdimensiones de la orientación al mercado operativa: desarrollo y puesta en práctica de una acción de respuesta a las necesidades del mercado. Más recientemente, no obstante, tanto Holland (1995) como Gounaris y Avlonitis (1997) y Avlonitis y Gounaris(1999) confirman plenamente esta relación tanto para la medición cultural como para el nivel operativo de la orientación al mercado. En el caso particular de Avlonitis y Gounaris(1999), dan una definición frente a la aversión al riesgo la acerca más hacia la Actitud que toman los altos directivos en las organizaciones. Esto determina un rango desde lo positivo frente a asumir riesgo y desde el ámbito negativo para asumir riegos. En este orden de ideas, se define una relación positiva entre la Actitud para asumir riesgo y la Orientación al mercado Internacional. Cadogan y Diamantoupolus (1999), describen una relación negativa desde la aversión al riesgo y la orientación al mercado internacional, en la que enfatizan que a mayor aversión al riesgo, menor será la Orientación al mercado internacional. Finalmente, el comportamiento proactivo conlleva la identificación de oportunidades de mercado y la anticipación a los competidores en el aprovechamiento de dichas oportunidades, lo cual está estrechamente ligado a la generación y diseminación de inteligencia, a la respuesta a dicha información y, en definitiva, a la orientación al mercado, en particular la internacional. H1: Cuanto es positiva la actitud para asumir riesgos por parte de los altos directivos, mayor es la Orientación al Mercado Internacional en empresas Born Global y Exportadoras en Colombia. Relación existente entre la orientación emprendedora y la orientación al mercado - internacional La orientación emprendedora se puede definir como la actitud dentro de un número de cualidades de tipo individual que subyacen la personalidad del alto directivo o empresario y/o propietario. Este emprendedor es aquél que quien desafía los obstáculos presentes en el ambiente, desde la incertidumbre hasta el desazón, proyectándose frente a factores claves como la competencia, los clientes, los productos sustitutos y proveedores. Miller (1983), sugirió una interpretación más completa de este concepto que ha potenciado considerablemente el interés recibido en la literatura

687 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

académica. La orientación emprendedora es una característica clave para el inicio de emprendimientos, y especialmente es clave cuando el tamaño de las empresas se incrementa y su estructura organizativa se torna más compleja. Dentro de la indagación y análisis de la literatura científica, se encuentran estudios empíricos que se han desarrollado tanto en países del primer mundo como en países subdesarrollados. La relación existente entre la orientación emprendedora y la orientación al mercado internacional tienen resultado desde Matsuno et al. (2002) en los cuales se demuestra de manera asertiva la incidencia de la orientación emprendedora sobre la orientación al mercado. Teniendo en cuenta el marco de esta investigación, ellos por su parte mencionan la variable aversión al riesgo que cumple un papel preponderante en el impacto y efecto a la hora de incidir en la relación orientación emprendedoraorientación al mercado internacional, que se constituye en últimas en obstáculo frente a las contingencias del medio ambiente externo. Para el caso de la orientación emprendedora, se sugiere implementar acciones encaminadas a canalizar acciones ligadas a la innovación en el mercado de productos y servicios. Es reciproca la reacción en el ámbito que la orientación al mercado se exige desde un antecedente propio de la orientación emprendedora. La orientación emprendedora conlleva el desarrollo de proyectos creativos e innovadores que se anticipan a los competidores y, consecuentemente, incrementan las expectativas de ventaja competitiva, rentabilidad y viabilidad a largo plazo. Esta complementariedad entre orientación emprendedora y Orientación al Mercado Internacional (Morris y Paul, 1987; Miles y Arnold, 1991) busca en el mayor de los casos orientar las estrategias hacia el entorno de la empresa. Mediante la orientación emprendedora, la empresa logra atraer las acciones innovadoras provenientes del mercado, permitiendo una respuesta rápida a las oportunidades del entorno. Generalmente se atribuye un efecto positivo entre la orientación emprendedora y la orientación al mercado internacional y el los efectos que esta relación generaría en el en el desempeño empresarial. La evidencia empírica aportada permite apostar por una intensa relación. Esta circunstancia nos lleva plantear la siguiente hipótesis: H2. Cuanto mayor es la Orientación Emprendedora de los altos directivos, mayor es la Orientación al Mercado Internacional en empresas Born Global y Exportadoras en Colombia. Modelo propuesto

Actitud hacia el Riesgo

Generación Diseminación Respuesta

Orientación Emprendedora

Grafico 1. Fuente. Elaboración propia METODOLOGÍA La investigación que se realiza es un estudio de tipo correlacional, en la que se pretende conocer la relación existente entre la Actitud hacia el Riesgo, la Orientación Emprendedora y la Orientación a al mercado internacional. Para el desarrollo del estudio, se acude a la indagación de fuentes secundarias que propender por identificar empresas del sector exportador, especialmente en la búsqueda de empresas categorizadas como born global. Estas fuentes

688 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

fueron: Proexport, Fenalco, Analdex, Confecámaras, entre otros. También se hace la recolección de datos secundarios provenientes de investigaciones de diferentes autores que usan variables similares a las del presente estudio, dando como resultado la construcción del marco teórico, la concepción de las hipótesis, la elaboración y la adaptación de las escalas para crear el cuestionario de los conceptos de Actitud hacia el Riesgo y Orientación emprendedora y orientación al mercado internacional. La muestra seleccionada incluye a los altos directivos de las Born Globals en las principales ciudades exportadoras del país (Medellín, Cali, Cartagena, Bogotá, Barranquilla, Bucaramanga, entre otras), incluyendo a todos los sectores de la economía Colombiana. Después de aplicar los instrumentos se realiza un análisis estadístico confirmatorio de fiabilidad usando SPSS, en donde se busca validar y ajustar las escalas y el modelo. Seguidamente se definen los estadísticos descriptivos, para las variables independientes, se calcula la matriz de correlaciones para identificar que las variables independientes no están altamente correlacionadas o para evitar que haya multicolinealidad y por último se aplican regresiones lineales fundamentalmente a la variable dependiente. RESULTADOS Fiabilidad de los constructos Para la creación y verificación de la fiabilidad de los cinco constructos: Generación, Diseminación, respuesta, orientación emprendedora y actitud hacia el riesgo se realizó el análisis de fiabilidad mediante un análisis factorial y el cálculo de alpha de cronbach. A continuación, se muestran los resultados obtenidos para cada constructo.

VARIABLES

Tabla 14. Análisis de fiabilidad BORN GLOBAL ELEMENTOS EXPORTADORAS ALPHA DE NUMERO ALPHA DE NUMERO CRONBACH DE CRONBACH DE CASOS CASOS 0.776 159 4 0.835 149 0.910 159 4 0.834 149 0.898 159 5 0.840 149 0.790 159 5 0.750 149

GENERACIÓN DISEMINACIÓN RESPUESTA O. EMPRENDEDORA ACTITUD HACIA EL RIESGO Tabla 1. Autoría propia

0.825

159

6

0.751

149

ELEMENTOS

4 4 5 5 6

El constructo generación se construyó con cuatro variables y 159 casos para las empresas born global y 149 para las empresas exportadoras. El estadístico alpha de crombach arrojó un valor de 0.776 para las empresas Born global lo cual se considera como aceptable. En el el caso de las empresas exportadoras el valor del estadístico fue de 0.835 que se considera como bueno. Para el caso de la diseminación se incluyeron 4 variables y se obtuvo una medida de fiabilidad de 0.910 para las empresas born global y de 0.834 para las empresas exportadores, lo que se puede clasificar como buena. En el constructo Respuesta al mercado se incluyeron cinco variables y se obtuvo un alpha de cromback de 0.898 para las empresas born global y 0.840 para las empresas exportadoras lo que se califica como bueno. Para el caso de la orientación emprendedora se utilizaron cinco variables con las que se obtuvo un alpha de crombach de 0.79 para las empresas born global y 0.75 para las empresas exportadoras, lo que se considera como aceptable. Con respecto a la Actitud hacia el riesgo se incluyeron seis variables que arrojaron un alpha de crombach de 0.825 para las empresas born global y de 0.751 para las empresas exportadoras, lo cual se considera como aceptable. En términos generales, los constructos obtuvieron un resultado favorable en la medición de fiabilidad, por lo tanto se continua con el análisis de las variables propuestas, agregándolas para construir cuatro índices que conservan los nombres de los constructos teóricos: Generación, Diseminación, Respuesta, Orientación emprendedora y Actitud

689 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

hacia el riesgo. También se construyó un indicador denominado Orientación al mercado internacional “OMI”, que agrupa las variables de Generación, diseminación y respuesta. La creación de los índices se realizó promediando las variables de cada uno de los constructos, los cuales se trabajaran como variables en los modelos. Estadísticos descriptivos de las variables independientes Para las variables independientes “Actitud hacia el riesgo y Orientación emprendedora”, se calcularon las estadísticas descriptivas Media y Desviación típica. Estadísticos descriptivos OEMPRENDEDORA B.G ACTITUD HACIA EL RIESGO OEMPRENDEDORA EX ACTITUD HACIA EL RIESGO Tabla 3. Autoría propia

Media 5,7635 4,7107 5,7705 4,8043

Desviación típica 0,83374 1,13419 0,86692 1,04958

N 159 159 149 149

Considerando que la escala de los indicadores mantiene la escala de liker con calificaciones de 1 a 7 como las variables originales, se puede observar que en términos comparativos tanto la Orientación emprendedora como la actitud hacia el riesgo en las empresas exportadoras tienen una calificación promedio ligeramente más alta que en las empresas born global. Ver tabla No. 4 Estadísticos descriptivos GENERACION DISEMINACIÓN RESPUESTA OMI GENERACIÓN DISEMINACIÓN EX RESPUESTA OMI Tabla 4. Autoría propia B.G

Media

Desviación típica

N

5,2374

1.26691

159

4,8365 5.2704 5,1148 5.2768 5.1091 5.3584 5,2481

1,68552 1.32419 1,17858 1.36193 1.42916 1,16393 1,11822

159 159 159 149 149 149 149

Al igual que las variables independientes se calcularon los valores promedio para las variables dependientes. En estas variables se observa nuevamente que las empresas exportadoras presentan calificaciones ligeramente más altas que las empresas born global en los índices de generación, diseminación y respuesta y OMI. Ver tabla No. 4 Matriz de correlaciones Antes de estimar los modelos de regresión lineal, se calculó la matriz de correlaciones para garantizar que en el mismo modelo no existan variables independientes altamente correlacionadas entre si y así evitar la multicolinealidad.

690 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Correlación de Pearson BG

Sig. (unilateral) N Correlación de Pearson

EX

Sig. (unilateral) N

OEMPRENDEDORA 1,000 ,358 . ,000 159 159 1,000 ,280 . ,000 149 149

OEMPRENDEDORA ARIESGO OEMPRENDEDORA ARIESGO OEMPRENDEDORA ARIESGO OEMPRENDEDORA ARIESGO OEMPRENDEDORA ARIESGO OEMPRENDEDORA ARIESGO

ARIESGO ,358 1,000 ,000 . 159 159 ,280 1,000 ,000 . 149 149

Tabla 5. Autoría propia En la tabla número 5 se puede observar que aunque las correlaciones entre orientación emprendedora y Actitud hacia el riesgo tienen una correlación estadísticamente significativa, sus valores en magnitud no son muy altos. Por lo tanto se procederá a calcular los modelos con ambas variables. Regresión para la variable omi Para cada grupo de empresas se estimó un modelo de regresión lineal usando como variables independientes la Orientación emprendedora y la Actitud hacia el riesgo. En el caso las empresas Born global se obtuvo un ajuste del modelo de 0.343, y de 0.299 para las empresas exportadoras. R Si No

R cuadrado ,593a ,547a

R cuadrado corregida

,352 ,299

Error típ. de la estimación

,343 ,289

,95503 ,94272

Tabla 6. Autoría propia Anova En la tabla de Análisis de Varianza (ANOVA) se obtuvo que ambos modelos son significativos, con estadísticos (F=42.312; p=0,000) y (F= 31.117; p=0,000) para Born global y empresas exportadoras respectivamente, con valores p=0,000 en ambos casos. Este resultado indica que las variables incluidas en el modelo son explicativas de la Orientación al Mercado Internacional (OMI). Modelo

BG

EX

Suma de cuadrados

Gl

Media cuadrática

F

Sig.

Regresión Residual Total Regresión

77,184 142,285 219,468 55,308

2 156 158 2

38,592 ,912

42,312

,000b

27,654

31,117

,000b

Residual

129,753

146

,889

Total

185,061

148

a. Variable dependiente: OMI b. Variables independientes: (Constante), Actitud hacia el riesgo, Orientación emprendedora Tabla 7. Autoría propia

691 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Coeficientes La tabla de coeficientes muestra que para las empresas Born global existe una relación positiva y significativa (t=6.743; p=0.000) entre Orientación Emprendedora y la Orientación al Mercado Internacional, con un coeficiente estandarizado de β1 =0.466. De igual manera se verifica la existencia de una relación positiva y significativa entre la Actitud hacia el riesgo y la OMI (t=3.429; p=0.001) con un coeficiente estandarizado β2 =0.237. Para el caso de las empresas exportadoras también se verifica la existencia de una relación positiva y significativa entre la Orientación Emprendedora y la OMI (t=6.021; p=0.000); y entro la Actitud hacia el riesgo y la OMI (t=3.205; p=0.002). Coeficientesa P34

BG

EX

Modelo

Coeficientes no estandarizados

Coeficientes tipificados

t

Sig.

B

Error típ.

Beta

(Constante) OEMPRENDEDORA ARIESGO (Constante)

,163 ,658 ,246 ,828

,548 ,098 ,072 ,566

,466 ,237

,297 6,743 3,429 1,464

0.766 0.000 0.001 0.145

OEMPRENDEDORA

,561

,093

,435

6,021

0.000

ARIESGO

,247

,077

,231

3,205

0.002

a. Variable dependiente: OMI Tabla 8. Autoría propia CONCLUSIONES Y DISCUSIÓN Después de haber analizado los resultados, se pueden apreciar las relaciones existentes entre la Actitud hacia el riesgo y la Orientación al mercado internacional y la Orientación emprendedora y la orientación al mercado internacional. Es importante entender que las características inherentes en el escalamiento de empresas, esta denominadas Born Global y las empresas convencionalmente exportadoras, presentan dinámicas similares en la interacción de estas variables. Bajo el paradigma clásico existente entre la relación del alto directivo, sus rangos de edades y rol de género, se encuentra que difiere mucho de la percepción normal. Las hipótesis se cumplen a cabalidad siendo estas apegadas a la literatura académica. Para este caso la Orientación Emprendedora, entendida como los procesos, prácticas y actividades utilizadas por los empresarios como apoyo a la toma de decisiones las cuales enfocarán el desarrollo de internacionalización de la empresa, siendo una combinación de actitudes y roles asumidos por la alta dirección tales como proactividad, su disposición toma de riesgos y capacidad de innovación en sus procesos; facilitando la dinámica de globalización deseada. Cabe entonces decir que el alto directivo se comporta de manera que su aversión y actitud hacia el riesgo se correlacionan positivamente en cuanto presenta un actitud positiva para enfrentar los riesgo, la orientación a l mercado internacional se incrementa en el vínculo de la actividad empresarial. Por su parte los altos directivos que están orientados al emprendimiento positivamente se direccional hacia una orientación al mercado internacional, conllevando consigo al desarrollo de proceso y productos encaminados a colonizar los mercados internacionales. REFERENCIAS Aven, T., (2007). A unified framework for risk and vulnerability analysis covering both safety and security. Reliability Engineering & System Safety,92(6), 745-754. Avlonitis, G. J., & Gounaris, S. P. (1999). Marketing orientation and its determinants: an empirical analysis. European Journal of Marketing,33(11/12), 1003-1037

692 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Blesa, A., Monferrer, D., Nauwelaerts, Y., y Ripollés, M. (2008). El efecto del compromiso internacional a principios de ventajas posicionales internacionales en español y belga nuevas empresas internacionales.Journal of Entrepreneurship Internacional , 6 (4), 168-187 Boeker, W, Huo, Y.P.(1998) Innovation adoption by established firms: unresolved issues. Journal of High Technology Management Research 9, 115–130. Cadogan, J.W.; Diamantopoulos, A. y Mortanges, C.P. (1999): “A Measure of Exports Market Orientation: Scale Development and Cross- Cultural Validation”. Journal of International Business Studies, Vol 30, nº 4, diciembre, pp 689-708. Chetty, S.K. y Campbell-Hunt, C.(2004) “A Strategic Approach to Internationalization: A Traditional vs. a Bornglobal Approach”, Journal of International Marketing, 12 (1), p. 57-81. Covin, J. G., & Slevin, D. P. (1991). A Conceptual Model of Entrepreneurship as Firm Behavior. Entrepreneurship Theory and Practice, 16(1), 7-25. Damanpour, F. (1991) Organizational innovation: A meta-analysis of effects of determinants and moderators. Acad. Management J. 34(3) 555–590. Das, T. K., & Teng, B. S. (2004). The risk-based view of trust: A conceptual framework. journal of Business and Psychology, 19(1), 85-116. Deng, S. y Dart, J. (1994) “Measuring Market Orientation: A Multifactor,Multi-ítem Approach”, Journal of Marketing Management, Vol.10, pp.725-742. Deshpandé, J., Farley & Frederick E. Webster Jr. (1993) "Corporate Culture, Customer Orientation, and Innovativeness in Japanese Firms: A Quadrad Analysis." Journal of Marketing 57 (January): 23-27. Deshpande, R.; Farley, J.U. y Webster, F.E.Jr. (1993): “Corporate Culture, Customer Orientation, and Innovativenes in Japanese Firms: A Quadrad Analysis", Journal of Marketing, 57 (January), 23-27. Diamantopolus. A., Cadogan, J.W. (1996) “Internationalizing the market orientation construct: an in-depth interview approach”, Journal of Strategic Marketing, Vol. 4 nº1, pp. 23-52. Diamantopoulos, A y wilkhofer H. (2001). Index construction with formative indicators : An alternative to scale development, Journal of marketing research, 38 (may), 269-277. Diamantopoulos, A. y Hart, S. (1993) “Linking Market Orientation and Company Performance: Preliminary Evidence on Kohli and Jaworski Framework”, Journal of Strategic Marketing, Vol.1, pp. 93-121. Diamantopoulos. A., Cadogan, J.W.(1996) “Internationalizing the market orientation construct: an in-depth interview approach”, Journal of Strategic Marketing, Vol. 4 nº1, pp. 23-52. Dimantopoulos & Hart, S. (1993): “Linking Market Orientation and Company Performance: Preliminary Evidence on Kohli and Jaworskis Framework”, Journal of Strategic Marketing, Vol.1, pp. 93-121. Farrell, M.A. & Oczkowski, E. (1997): “An Analysis of the MKTOR and MARKOR. Measures of Market Orientation: An Australian Perspective”, Marketing Bulletin, Vol. 8, pp. 30-40. Gray, B.; Matear, S.; Boshoff, C. y Matheson, P. (1998) “Developing a Better Measure of Market Orientation”, European Journal of Marketing, Vol. 32 (9/10), pp. 884-903. Gronroos, C. (1989): “Defining Marketing : A Market Oriented Aproach”. Halek, M., & Eisenhauer, J. G. (2001). Demography of risk aversion. Journal of Risk and Insurance, 1-24. Han, J.K., Kim, N., Srivastava, R.K.(1998) Market orientation and organizational performance: is innovation a missing link? Journal of Marketing, v.62, oct., p.30-45,

693 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Hurley, R. F., Hult, T. (1998) "Innovation, Market Orientation, and Organizational Learning: An Integration and Empirical Examination," Journal of Marketing, Vol. 62, No. 3, 42-54. Hurley, R.F. y Hult, T.M. (1998): “Innovation, Market Orientation, and Organizational Learning: An Integration and Empirical Examination”, Journal of Marketing, 62, 42-54. International Marketing, Vol.7, nº 2, pp. 24-51. Jantunen, A., Puumalainen, K., Saarenketo, S.,& Kyläheiko, K. (2005). Entrepreneurial orientation, dynamic capabilities and international performance.Journal of International Entrepreneurship, 3(3), 223-243. Jaworski B., Kumar A. (1993) . Markor: A measure of market orientation, Journal of Marketing Research, 30, 467477. Jaworski, B., Kohli A. (1990). "Market Orientation: Antecedents and Consequences." Journal of Marketing 57 (July): 53-70. Jaworski, B.J. y Kohli, A.K. (1996): “Market Orientation: Review, Refinement and Roadmap”, Journal of MarketFocused Marketing, 1 (2), 119-135. Johanson, J., & Vahlne, J. E. (1977). The internationalization process of the firm-a model of knowledge development and increasing foreign market commitments. Journal of international business studies, 23-32. Jolly, V; Alahuhta, M y Jeannet, J. (1992). Challenging the incumbents: how high technology start-ups compete globally. Journal of Strategic Change. Vol. 1, pp.71-82. Knight, G. A., & Cavusgil, S. T. (2004). Innovation, organizational capabilities, and the born-global firm. Journal of International Business Studies, 35(2), 124-141. Knight, G. y Cavusgil, S.T. (1996) “The born-global firm: a challenge to traditional internationalization theory”, en Cavusgil, S.T. y Madsen, T. Advances in International Knight, G.A. and Kim, D. (2009), “International business competence and the contemporary firm”, Journal of International Business Studies, Vol. 40 No. 2, pp. 255-73. Kohli, A. K., & Jaworski, B. J. (1990). Market orientation: the construct, research propositions, and managerial implications. The Journal of Marketing, vol. 54, no. 2, pp. 1–18. Kohli, A. K., Jaworski, B. J (1993). Market orientation: antecedents and consequences. The Journal of marketing, 53-70 Kropp, F., Lindsay, N. J., & Shoham, A. (2006). Entrepreneurial, market, and learning orientations and international entrepreneurial business venture performance in South African firms. International Marketing Review, 23(5), 504-523. Lukas, B. A., Ferrell O. C. (2000) The effect of market orientation on product innovation. J. Acad. Marketing Sci. 28(2) 239–247. Lumpkin G T and Dess G G (1996), "Clarifying the Entrepreneurial Orientation Construct and Linking it to Performance", Academy of Management Review, VoL 21,No. l, pp. 135-172 Madsen, Tage K., Erik S. Rasmussen & Per Servais (2000). Differences and similarities be tween Born Globals and other types of exporters. Advances in International Marketing, 10, 24 March, J. G. (1996). Learning to be risk averse. Psychological review,103(2), 309. Marketing, Vol. 8, JAI Press, Greenwich, CT. McAuley, A. (1999). Entrepreneurial instant exporters in the Scottish arts and crafts sector. Journal of International marketing, 67-82

694 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

McDougall, P. P., & Oviatt, B. M. (2000). International entrepreneurship: the intersection of two research paths. Academy of management Journal,43 (5), 902-906. McDougall, P.P., Shane, S. y Oviatt, B.M. (1994) “Explaining the Formation of International New Ventures - the Limits of Theories from International- Business Research,” Journal of Business Venturing 9(6), p. 469-487. Miller D (1983), "The Correlates of Entrepreneurship in Three Types of Firms", Marmgement Science, Vol. 29, pp. 770-79 Miller, D., & Friesen, P. H. (1978). Archetypes of strategy formulation.Management science, 24(9), 921-933 Mintzberg H (1973), "Strategy Making in Three Modes", Califomia Management Review, Vol. 16, No. 2, pp. 44-53. Miles, M.P. y Arnold, D.R. (1991): “The Relationship Between Marketing Orientation and Entrepreneurial Orientation”, Entrepreneurship Theory and Practice, 15 (4), 49-65 Morris, M. H., & Paul, G. W. (1987). The relationship between entrepreneurship and marketing in established firms. Journal of Business Venturing, 2(3), 247-259. Narver, J., Slater S. (1990) . The effect of a market orientation on business profitability. Journal of Marketing, 54, 20-35. Narver, J.C. y Slater, S.F. (1990): “The Effect of a Market Orientation on Business Profitability”, Journal of Marketing, 54 (October), 20-35. Nielsen, B. B., & Nielsen, S. (2011). The role of top management team international orientation in international strategic decision-making: The choice of foreign entry mode. Journal of World Business, 46(2), 185-193. Oviatt, B. M., & McDougall, P. P. (1994). Toward a theory of international new ventures. Journal of international business studies, 45-64. Oviatt, B. M., y McDougall, P. P. (2005). Defining international entrepreneurship and modeling the speed of internationalization.Entrepreneurship theory and practice, 29(5), 537-554 Oviatt, B.M. y McDougall, P.P.(1994) “Toward a theory of international new ventures”, Journal of International Business Studies, 25(1), p. 45-64. Performance”. Journal of Global Marketing, Vol.10, nº 2, pp. 53-73. Rennie, M. Global competitiveness: Born Global. In: McKinsey Quarterly. Vol 4, 1993, 45-52. Research in Marketing, Vol. 9, pp. 225-245. Rialp, A. Rialp, J. y Knight, G.A. (2005a). “The Phenomenon of Early Internationalizing Firms: What Do We Know After a Decade (1993-2003) of Scientific Inquiry”, International Business Review, 14, p. 147-166. Ruekert, R.W. (1992) “Developing a Market Orientation: An Organizational Strategy Perspective”, International Journal of Research in Marketing, Vol. 9, pp. 225-245. Siguaw, J.A. y Baker, T.L. (1998): “Effects of Supplier Market Orientation on W.E. Baker, J.M. Sinkula The complementary effects of market orientation and entrepreneurial orientation on profitability in small businesses Journal of Small Business Management, 47 (4) (2009), pp. 443–464 Wiklund J (1999), "The Sustainability of the Entrepreneurial Orientation Performance Relationship", Entrepreneur ship Theory & Practice, Vol. 24, No. 1, pp. 37-48. Willis, H. H. (2007). Guiding resource allocations based on terrorism risk.Risk Analysis, 27(3), 597-606 Xiong, H., Xie, J., & Deng, X. (2011) Risk-averse decision making in overbooking problem. Journal of the Operational Research Society, 62 (9), pp. 1655-1665. DOI: 10.1057/jors.2010.130 Yin, R.K (1994) : Case study research: design and methods. London sage publications.

695 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Resumen Hoja de vida Héctor Augusto Rodríguez Orejuela [email protected] Docente Investigador- Universidad del Valle Facultad de Ciencias de la Administración, Departamento de Administración y Organizaciones, Programa de Administración de Empresas. Ingeniero Metalúrgico Especialista en Marketing estratégico universidad del Valle Magister en Administración, universidad del Valle Ph.d en ciencias de Empresa, Universidad de Murcia. Docente Titulas de la Universidad del Valle, Decano de la facultad de Ciencias de la Administración. Reconocido investigador, consultor y conferencista en el área del Marketing. Director Grupo de Investigación en Marketing- Universidad del Valle, Categoría A ante Colciencias Articulos • • Hernández, M, Molina F, Rodríguez, H. (2012): “Learning processes, their impact on innovation performance and the moderating role of radicalness”.. European Journal of Innovation Management. Vol 15. No 1. Pag 77-98. • Rodríguez, H.A, Hernández, M, Rodríguez, A (2011)“ The pre-conditions for the transfer of knowledge and performance in customer-supplier relationships”.. Revista de la Escuela de Negocios de la Universidad del Norte. No 30 “pensamiento y gestión”. ISSN 1657-6276. Pag 58-92. • • Losada, M, Rodriguez, H.A y Hernández, M (2011) “Propuesta metodológica para medir la calidad del servicio de consulta externa en medicina general”.. Estudios Gerenciales, Icesi Volumen 27, No 120 Julio – Septiembre. Pag 119-130. 2011 • Hernández, M, Rodríguez, H.A y Rodríguez, A. (2011) “Las precondiciones para la transferencia de conocimiento y desempeño en relaciones cliente-proveedor”.. Revista Pensamiento y Gestión, Universidad del Norte, No. 30. Pag 58-92. Miguel Fernando Reyes Velasco [email protected] Docente Investigador –Universidad del Valle, Facultad de Ciencias de la Administración, Departamento de Administración y Organizaciones, Programa de Administración de Empresas. Profesional en Administración de Empresas-Universidad del Valle Especialista en Marketing Estratégico- Universidad del Valle Magister en Ciencias de la Organización©- Universidad del Valle Miembro Grupo de Investigación en Marketing- Universidad del Valle, Categoría A ante Colciencias Articulos: Eje Temático en Marketing, Revista Grafías, Universidad Católica Popular del Risaralda 2005. De la Transferencia de Conocimiento hacia el Desempeño de la Firma en el sector Metalmecánico de la ciudad de Pereira- El caso Integrando Ltda. Revista Paginas, 2007

696 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

4. CARACTERIZACIÓN DEL JOVEN CONSUMIDOR JAPONÉS FRENTE AL JOVEN CONSUMIDOR COLOMBIANO CHARACTERIZATION YOUNG JAPANESE CONSUMER VERSUS YOUNG COLOMBIAN CONSUMER Jorge Eduardo Mejía Docente Investigador –CESA Colombia RESUMEN El perfil de los jóvenes consumidores en contexto globales ha ido evolucionando de acuerdo a los procesos de globalización, la mayor influencia de internet y la capacidad de los jóvenes de movilizarse de las nuevas generaciones, que les permiten llegar a cualquier región del mundo bien sea por descanso o trabajo y si bien hay elementos que pueden ser similares en diversas culturas ya sea oriente u occidente, existen factores que marcan el comportamiento de los consumidor que usualmente están ligados a las influencias culturales, la familia, la religión y las estructuras sociales que influyen a la hora de comprar, decidir e interactuar con diversos productos y servicios. La presente investigación pretende presentar el análisis de dos perfiles de jóvenes consumidores en sendos contextos con influencias diferentes, identificando los elementos comunes y no comunes en dos grupos de jóvenes universitarios ubicados en Colombia y Japón en el mismo rango de edad ( 18-25 años), reconociendo algunos de sus hábitos de consumo, preferencia de marcas, horarios de compra, temas relacionados con el medio ambiente y reciclaje, alimentación y referenciación al momento de comprar. Las conclusiones pretenden servir de punto de partida en el análisis de la cultura japonesa en mercados de lujo para aquellas empresas que deseen ingresar desde Colombia en este segmento de mercado. ABSTRACT The profile of young consumers in global context has evolved according to the processes of globalization, increasing influence of the Internet and the ability of mobilization capacity of new generations , enabling them to reach any part of the world either by rest or work and while there are elements that may be similar in different cultures either east or west , there are factors that make consumer behavior that are usually linked to cultural influences , family , religion and social structures that influence when to buy, decide and interact with various products and services . This research aims to present an analysis of two profiles of young consumers in two contexts with different influences , identifying common and uncommon elements in two groups of university students located in Colombia and Japan in the same age range (18-25 years ) recognizing some of their habits, brand preferences , purchase schedules , issues related to the environment and recycling , food and referencing when buying . The findings are intended as a starting point in the analysis of Japanese culture in luxury markets for those companies who wish to enter from Colombia in this market segment. Palabras Clave: Marketing, Consumidor, Japón, Colombia, perfil del Consumidor Keywords: Marketing, Consumer, Japan, Colombia, Consumer Profile INTRODUCCIÓN: Los procesos de globalización influyen en la mayoría de los países en el mundo, convirtiendo algunos aspectos económicos y de mercado en condiciones que permiten la comunicación entre los individuos independiente de sus zonas de origen, algunos temas relacionados con las dinámicas de consumo se convierten en apariencia en genéricos para muchas de las generaciones y poblaciones en cualquier lugar del mundo, temas como la tecnología, la moda, la cultura, la salud, la alimentación entre otros.

697 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

El presente proyecto de investigación pretende reconcer si estos aspectos son en realidad globlales y genéricos o existen diferencias entre oriente y occidente en temas específicos de consumo, identificacos en diversas culturas juveniles evaluadas en Colombia y en Japón simultaneamente en un contexto universitario. El trabajo de campo en Japón se realizó durante seis meses por Estudiantes de Administración pertencientes a la línea de investigación en Marketing durante un período de 6 meses y de igual forma en Colombia en el mismo período de tiempo.Se identificaron los diversos contrates de las dos culturas desde el punto de vista de las preferencias de consumo, su relación con las marcas y las categorías preferidas en un rango de edad seleccionado. FUNDAMENTO TEÓRICO: La caracterización del consumidor Japonés frente al consumidor Colombiano se fundamenta principalmente en el conocimiento del consumidor y sus hábitos revisados desde el Marketing. De acuerdo a (Kotler, 2012) el marketing es «el proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios»” Es necesario contextualizar el proceso investigativo desarrollado para entender las conductas de los jóvenes consumidores, tanto en Colombia como en Japón desde la perspectiva de la Psicología del Consumidor, definiéndose esta como: “una rama de la psicología que tiene como objetivo comprender y predecir la actitud de compra” (Katona,1967), desde esta área se aplican diversas teorías psicológicas básicas para la descripción, explicación y predicción de la conducta humana dentro de contextos de mercado (Sandoval, 1994). En el contexto de trabajo en Japón, se realizó la caracterización desde el punto demográfico en la región de Kansai la cual incluye Osaka, Kyoto y Kobe, lugares donde se realizó el análisis del consumidor Japonés en un grupo escogido de jóvenes universitarios. Localización Japón es un país localizado en Asia cuya formación geográfica se basa en cuatros islas principales: Honshu, Hokkaido, Kyushu y Shikoku. Estas cuatro islas representan un 97% de la superficie total del país, el 3% restante están representadas por otras 6848 islas alrededor de la península Japonesa (CIA,World Factbook, 2011). Japón está clasificado en la posición número 62 en la lista de tamaños de los países en el mundo en términos de territorio, mientras que Colombia está clasificada como número 26 en la lista. Japón no posee la variedad ni cantidad de recursos naturales pero sin embargo es el mayor importador mundial de carbón y de gas natural licuado. Su manejo de la tierra está distribuido en un 11.64% de tierra arable, un 0.9% de cultivos permanentes y un 87.46% de otros. Tabla 1 Población Japón

Población Numero Habitantes (mill.de personas) Tasa de crecimiento

127,368,088 0.07%

% Población mayor de 65 años 30% 84 años Tasa expectativa promedio

Colombia

45,239,079 1.13% 6.1% 75 años

Tasa de obesidad

3% de la población

14% de la población

% población que tiene acceso instalaciones de salud

100%

81%

Fuente: CIA World Factbook, DANE, elaboración propia. La población está distribuida de así: Un 98.5% de las personas que habitan en Japón son Japonesas, un 1% de otro país asiático y el 0.5% restante son de otro origen. Al ver estos números muchas cosas hacen sentido, entre ellas la razón por la cual no hay casi presencia ni variedad de productos extranjeros y no se encuentra una oferta de

698 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

productos de Latinoamérica en especial de productos Colombianos, especialmente en el área de Osaka donde se decidió hacer la investigación. Con una población de 127,368,088 (CIA Worldfactbook, 2011) millones de habitantes frente Colombia a que tiene una población de tiene 45, 239,079 ( DANE, 2012) millones de habitantes. Japón es una sociedad que está constantemente envejeciendo, actualmente la tasa de crecimiento de la población es de -0.077% y el porcentaje de la población que es mayor de 65 años es de un 30%. Para poder entender el valor de estas cifras mejor, es importante observar las mismas en el caso de Colombia. En este país latinoamericano actualmente la tasa de crecimiento de la población es de 1.128% y el porcentaje de personas que son mayores de 65 años es de un 6.1%. Claramente a partir de estos datos podemos darnos cuenta del efecto que tendrán estos cambios en la sociedad en el comportamiento del consumidor en los años venideros. La tasa de nacimiento en Japón es de 8.39 nacimientos/ por cada 1000 personas. En el caso de Colombia es el doble donde hay 17.23 nacimientos/por cada 1000 personas. Debido a su estilo de vida se encuentra que en este país asiático la tasa de expectativa de vida es de 83.9 años para la población. En el caso de los hombres la tasa es de 80.5 años y para las mujeres 87.4 años. Para el caso de Colombia la tasa de expectativa de vida es de 74.7 años para toda la población, un 71.5 años en el caso de los hombres y unos 78.2 años en el caso de las mujeres. (DANE, 2012) Estos datos dicen mucho de la cultura y características de vida diaria lo cual afecta sin duda la expectativa de vida de los seres humanos. Japón es una sociedad que vive de sus ancestros y de todas las tradiciones que estos les han inculcado. De acuerdo al instituto de Investigaciones de Japón (RIKEN, 2012) Japón es una sociedad donde la salud, la seguridad y el medio ambiente son los tres pilares más importantes. Teniendo en cuenta los estándares de salud y orden en Japón, la obesidad no es un problema en este país. En el caso de Japón este es mínimo y solo un 3% de la población sufre de esta enfermedad. A diferencia de Japón, Colombia tiene una tasa del 14% lo cual no es tan alta si la comparamos con uno de los países con mayor obesidad en el mundo (Estados Unidos de América con un 36% de la población). Salud y seguridad ante todo en Japón. Estos dos son fundamentales dentro de la sociedad Japonesa. Sus rituales para evitar cualquier tipo de enfermedad, o la manera en que consumen sus alimentos los ha convertido en quizás la sociedad más higiénica y limpia del mundo (CIA Worldfactbook, 2011). En Japón el porcentaje de personas que tienen acceso a las instalaciones de salud es del 100%, tanto en el área rural como en la urbana. En el caso de Colombia un 81% de la sociedad tiene acceso a facilidades e infraestructura de salud, donde un 74% representa la población urbana y un 55% la rural (CIA World Factbook, 2011). Japón es la tercera mayor economía del mundo después de Estados Unidos y China. La unidad monetaria en Japón es el Yen Japonés (¥). Para términos prácticos se debe aclarar que ¥100 equivalen a US$1.26 (Banco Mundial, 2012). El ingreso per cápita en Japón es de US $34,300 mientras que en Colombia el mismo ingreso per cápita es de US $10, 100. Este es uno de los varios índices de riqueza y bienestar de un país. La mano de obra en Japón es de 64.97 millones de personas, la cual está distribuida en tres diferentes sectores; Agricultura (3.9%), industria (26.2%) y servicios (69.8%). En el caso de Colombia, la mano de obra es de 20.3 millones de personas las cuales están distribuidas en: Agricultura (18%), industria (13%) y servicios (68%). La tasa de desempleo en Japón es 4.8% y en Colombia es 10.8%. La población que está debajo la línea de pobreza en Japón es 16% y en Colombia es de 37.2%. Según el (Banco Mundial, 2012), se define como “El índice que mide hasta qué punto la distribución del ingreso (o, en algunos casos, el gasto de consumo) entre individuos u hogares dentro de una economía se aleja de una distribución perfectamente equitativa (…)Así, un índice de Gini de 0 representa una equidad perfecta, mientras que un índice de 100 representa una inequidad imperfecta”. Es así como el Coeficiente de Gini para Japón es de 37.6, posicionando al país de # 78 en la tabla mundial. En el caso de Colombia el coeficiente de Gini es 56, estando de # 11 en la tabla mundial. De acuerdo con (Adler, 2012) profesor de mercadeo de Pepperdine University en el estado de California un 85% de la población en Japón pertenece a la clase media. De acuerdo al (Dane, 2012) la clase media en el Colombia constituye un 72% de la población total.

699 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Religión, cultura y sistema de valores De acuerdo a (web Japan 2012),en Japón la religión está distribuida de la siguiente manera. Un 83.9% pertenece a la religión Shinto, Budismo (71.4%), Cristianos (2%) y otros (7.8%), la mayoría de los Japoneses creen principalmente en el Shinto y Budismo, mucho de sus principios y sistemas de valores influyen bastante al momento de compra, como pudo observarse en el proceso investigativo y el trabajo de campo en la cultura japonesa dentro del perfil analizado Dentro del trabajo de campo, se pudo identificar que en las diferentes fiestas en Japón las calles son decoradas tanto con conceptos occidentales como con elementos propios de sus principales religiones, las calles se decoran en fechas especiales como el Tanabata, Obon, Halloween y Navidad. Los japoneses no sienten que pertenecen a una religión en especial, pero tampoco piensan que no creen en nada y se evidencia la importancia de las celebraciones tradicionales como las que han llegado de occidente. Subculturas y Tribus Urbanas Al hablar de las características de los consumidores jóvenes en el mundo, tenemos que abordar el tema de las culturas y subculturas y sus maneras de interactuar, consumir y percibir el mundo, en el contexto de análisis de la investigación encontramos que este fenómeno tiene mucha fuerza en Japón. Una subcultura según (Ocampo, 2009) se define como: “un grupo de personas con un conjunto distintivo de comportamientos y creencias que les diferencia de la cultura dominante de la que forman parte”. En Japón y en Colombia las subculturas se han convertido en una gran parte de la sociedad, Definiendo patrones de comportamiento entre iguales, en donde conceptos relacionados con las reglas, el honor y la identidad entre otras variables determinan en la juventud una manera de expresión que se ha convertido en un patrón específico de comportamiento que también se evidencia en su manera de consumir (Rey,2009); siendo Japón uno de los países con más tribus urbanas, donde los jóvenes prefieren vivir bajo las reglas y creencias de algunos de los grupos existentes, buscando un sentido de pertenencia y una identidad determinada. De acuerdo a (López. J 2009) Japón es un país donde el individuo nunca será más importante que el colectivo. Los japoneses basan un 85% de las decisiones que toman en el día a día teniendo en cuenta la opinión del otro. Es así como se analizaron algunas de las subculturas más representativas en Japón y su contraparte en Colombia, determinando hábitos muy específicos de consumo en temas relacionadas con la alimentación, la indumentaria, la relación con el medio ambiente y la influencia del otro a la hora de comprar entre otras. Las tribus urbanas en Colombia nacen por varias razones, una de ellas es la marcada estratificación social, y los altos niveles de desigualdad que hay en el país. (Rey, 2009: 25), Así mismo, temas como la globalización, el consumo de alucinógenos, la música y las marcas tienen una fuerte presencia en la formación y caracterización de estas tribus. En Colombia, existen diversos clasificaciones de los jóvenes de acuerdo al contexto en el cual se desenvuelven, sus influencias musicales, sus relaciones de poder, la amistad y las influencias de los medios entre otros, Se podría decir que estos grupos se ubican en el país en todos los estratos y se manifiestan de forma diversa, también se debe tener en cuenta que han venido surgiendo una gran cantidad de tribus urbanas y desaparecen con facilidad, entre estas podemos encontrar: los faranduleros, los flogeers, los otakus, las lolitas, los hipsters. Según (Sanabria, 2010), se encuentra que a diferencia de la influencia anarquista de las tribus antiguas las tribus de actuales están inspiradas en “redes sociales, el reggaeton, la música alternativa y la cultura japonesa”, Entre unas de sus principales influencias, Es interesante ver como la presencia de tribus urbanas en Japón generan un alto impacto en el mundo y Colombia es un claro ejemplo de esto. La influencia de Oriente es muy fuerte y encontramos como en “En Bogotá ya son 8.000 seguidores de oriente en al menos 74 grupos organizados” (Sanabria, 2010) , en General los jóvenes se sienten atraídos por expresiones lúdicas complejas, aseverando con respecto la apropiación de los jóvenes colombianos con respecto al tema de culturas japonesas el(Sanabria, et al..2010), dice "Ellos le apuestan a la cultura oriental, como un espacio de liberación en un

700 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

país tan saturado de occidente como el nuestro". Es así como podemos ver que existe un alto impacto por parte de Japón en términos de cultura y libertad de expresión. Poder entender las diferencias entre los jóvenes consumidores Japoneses frente a los Colombianos nos permite visualizar sus estructuras de valores, actitudes y comportamientos en torno a su visión de marca, país, cultura e identidad. En Japón las subculturas se han convertido en una gran parte de la sociedad en las generaciones jóvenes. Es interesante ver como la presión por ser iguales o diferenciarse de otro tipo de pensamiento, moda o movimiento son una constante cada vez más arraigada, conceptos relacionados con el honor, el sentido de grupo, el comportamiento de grupo, la opinión del otro; La juventud japonesa le costaba expresarse mucho en la antigüedad debido a las estrictas reglas, con la aparición de las nuevas tecnologías la aparición de tribus urbanas se ha aumentado y permitido expresar, conocer y relacionar actividades y formas de pensar en donde los jóvenes prefieren interactuar buscando un sentido de pertenencia y reconocimiento (Rey, et al.. pag, 30, 2010). Japón es un país donde el individuo nunca será más importante que el colectivo. De acuerdo a lo observado en el contexto de trabajo, Los japoneses basan un gran porcentaje de las decisiones que toman en el día a día teniendo en cuenta la opinión del grupo, el sentido de colectivo evidencia un gran sentido de afiliación y pertenencia. Por otra parte en Colombia las tribus urbanas en nacen inicialmente por imitación de tribus británicas, influencias musicales del rock, el metal y el punk; inicialmente en los estratos sociales más bajos en donde desigualdad es mayor. Así mismo, temas como la globalización, el consumo de alucinógenos, la presencia de marcas de carácter global, el fútbol tienen una fuerte presencia en la formación de estas tribus en el país. (Sanabria, et al., 2010) En Colombia, existe la presencia de grupos conocidos como metachos, skinheads, emos, punqueros, gomelos, (Mesa, 2008) Estos grupos son diferenciados por su indumentaria, el tipo de música que escuchan, su apariencia, y su lenguaje particular. Es importante tener en cuenta que las tribus urbanas van apareciendo y desapareciendo cada vez más rápido, debido a los ciclos dados por la aparición de series de televisión, fenómenos musicales, estéticas urbanas y modas entre otros factores, en los últimos años han aparecido en Colombia tribus faranduleros, los flogeers, los otakus, las lolitas, los hipsters dentro de los más representativos. De acuerdo a (Lopez, 2010) se menciona como a diferencia de la influencia anarquista de las antiguas tribus urbanas las de hoy en día están inspiradas en “redes sociales, el reggaeton, la música alternativa y la cultura japonesa”. Se encuentran como algunas de las principales influencias en Colombia, Es interesante ver como la presencia de tribus urbanas en Japón generan un alto impacto en el mundo y Colombia es un claro ejemplo de esto, siendo los Otakus una de las de mayor influencia en el contexto colombiano, de acuerdo al Blog (Japón democrático,2010) “La cultura otaku en Colombia se ha establecido desde hace algún tiempo, cuando RCN y Caracol en sus inicios comenzaros a transmitir programas como Dragon Ball z y Heidy ” además de todo lo relacionado con la cultura Anime y Manga. “En Bogotá ya son 8.000 seguidores de oriente en al menos 74 grupos organizados” (El Tiempo, 2010). (Sanabria,2010) asevera en varias de sus publicaciones que esta afición pertenece a jóvenes intelectuales que se sienten atraídos por expresiones lúdicas complejas. Y expresa "Ellos le apuestan a la cultura oriental, como un espacio de liberación en un país tan saturado de occidente como el nuestro". Es así como podemos ver que existe un alto impacto por parte de Japón en términos de cultura y libertad de expresión. En el contexto analizado tanto en Colombia en Japón se trabajó con diversos representantes de culturas juveniles en un contexto universitario buscando tener la mayor diversidad posible pero comprendiendo sus individualidades. METODOLOGÍA: El tipo de estudio empleado en esta investigación es de carácter exploratorio, adicionalmente, la revisión de la literatura reveló que tan solo hay pequeñas aproximaciones investigativas relacionadas con el problema de estudio. Los estudios exploratorios sirven para familiarizarse con fenómenos relativamente desconocidos, obtener información sobre la posibilidad de llevar a cabo una investigación más completa sobre un contexto particular,

701 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

identificar conceptos o variables promisorias, establecer prioridades para investigaciones futuras o sugerir afirmaciones y postulados (Mesa, F., 2005). En este caso, se pretende aumentar tanto el grado de conocimiento sobre el tema de los diferentes perfiles de consumidores en el mundo. Francisco R. Mesa agrega que: “Un estudio exploratorio es flexible en cuanto a las metodologías a desarrollar dado que, generalmente, determinan tendencias, identifican contextos y situaciones de estudio, relaciones potenciales entre variables o establecen el tono de las investigaciones posteriores más elaboradas.” También se empleó la investigación descriptiva, de acuerdo a (Hernandez, 2007) “describir en términos metodológicos consiste en indicar todas las características del fenómenos que se estudia, permitiendo poner en evidencia los conocimientos teóricos y metodológicos del autor que realiza el estudio”, los estudios descriptivos permiten ir acumulando conocimientos sobre una temática determinada que para el caso de esta investigación se centra en las características de dos perfiles de consumidores en diferentes contextos geográficos, económicos e ideológicos. Revisando a Sabino (2007), se puede evidenciar que: “la investigación descriptiva busca especificar propiedades, características y rasgos importantes de cualquier fenómeno que se analice que describe tendencias de un grupo poblacional” por lo cual este tipo de investigación encaja perfectamente para el análisis del consumidor en los contextos descritos tanto en Colombia como en Japón. Por esta razón, se combinaron técnicas cuantitativas y cualitativas a la hora de definir y describir el perfil o los perfiles de los jóvenes consumidores Colombianos y japoneses, específicamente las encuetas fueron uno de los instrumentos empleados. Se aplicaron también metodologías de observaciones de campo a través de diarios en los grupos de interés tanto en Japón como en Colombia, además de 200 encuestas y 2 grupos focales. En Japón se trabajó con la Universidad Kansai Gaidai con estudiantes entre los 18 a 25 años, en Colombia el grupo de estudio se centró en estudiantes del Colegio de Estudios Superiores de Administración-CESA- en la ciudad de Bogotá en el mismo rango de edad. Las encuestas realizadas fueron mediante interceptación en los contextos de trabajo establecidos para el estudio. La muestra se estableció de la siguiente manera ¿=

ÄÁ ∗ 5 ∗  ÅÁ 

Como se desconocía el número total de jóvenes consumidores en los países de análisis se se tomó dicho valor como el 50% ya que de esta manera se maximiza el tamaño de la muestra; con los siguientes datos se obtuvo el muestreo de la población: Tabla 15. Datos para el muestreo Nivel de confianza

95%

Valor estándar (z)

1,96

Error (e)

10%

P

50%

Q

50%

Tamaño de la encuesta (n)

96,04

702 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Teniendo en cuenta el propósito de la encuesta y sus características, se definió la ficha técnica: FICHA TÉCNICA Diseño y realización

Jorge Eduardo Mejía

Universo Tamaño de la muestra

Jóvenes mayores de edad entre los 18 y 25 años 96 personas

Muestreo

Probabilístico

Nivel de confianza Tipo de encuesta

Nivel de confianza del 95% y error ± del 10% Realizada por interceptación en dos universidades.

Diseño de la muestra

Las temáticas abordadas tanto en las encuestas como en los grupos focales estuvieron relacionados con el medio ambiente, la moda referenciada principalmente desde la indumentaria, elementos de tecnología de uso frecuente por los jóvenes tales como celulares, reproductores de música, cámaras, se analizaron también los momentos de consumo y con quien realizan las actividades comerciales, los tipos de marcas preferidas, gustos musicales, niveles de gasto, y criterios de compra, principalmente. RESULTADOS O HALLAZGOS El concepto de originalidad y marca es totalmente diferente para los Jóvenes japoneses vs los jóvenes colombianos, en el contexto analizado en Japón no es bien visto comprar productos que no sean originales, el concepto de producto pirata o plagiado no se reconoce con facilidad, el concepto no era fácil de entender por parte de los jóvenes entrevistados y encuestados. La importancia precio vs Diseño en el momento de compra es percibido totalmente diferente en las dos culturas siendo el diseño el principal factor de compra a la hora de tomar decisiones de compra en los jóvenes analizados en Japón, mientras que en grupo entrevistado en Colombia, si bien valoran el diseño, el factor precio es el más importante al momento de comprar. La calidad es un factor importante tanto en tanto en Japón como en Colombia, pero no es el primer factor a considerar en el momento de decidir. Una tendencia creciente que se evidencia en el contexto de compra en los jóvenes colombianos es la compra de productos por fuera del país a través de compras online, encontrándose esta por encima de los centros comerciales existentes en Colombia, frente a la preferencia de compra de los japoneses en donde prefieren comprar más en los centros comerciales de sus ciudades como primera opción frente a las compras en línea. Se identificó también que los horarios de compra son diferentes en los grupos analizados siendo las mañanas las horas preferidas por los japonenses para comprar mientras que en los colombianos las horas de la tarde son las preferidas, en cuanto a los días de la semana la preferencia es similar en los dos grupos pues pueden comprar tanto en semana como en fin de semana, confrontándose el porque de esto tanto en Colombia como en Japón se evidencia que los horarios se manejan mucho dependiendo de las estaciones, el flujo de tráfico, así como los momentos de apertura de locales en los dos contextos. Las preferencias con respecto a las marcas de computadores son similares, siendo la marca Apple la favorita tanto en el contexto de los jóvenes japoneses como en el grupo analizado en Colombia. La preferencia por el uso de dispositivos tecnológicos es similar tanto en japoneses como en colombianos, encontrándose en primer lugar el teléfono celular y el computador en segundo lugar en los dos grupos de análisis, contrario a los supuestos iniciales en donde se pensaba que el uso de tabletas digitales era muy importante, el porcentaje de uso analizado en el 2012 no es muy elevado. (ver anexos)

703 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

En temas de alimentos los colombianos prefieren comer en restaurantes en donde prime la comida bien presentada, frente a sitios de comida rápida, siendo lo opuesto en el contexto japonés, en donde las preferencias se centran en primer lugar en la comida rápida. El respeto por el medio ambiente es muy similar en los dos grupos analizados, sin embargo los elementos que reciclan son muy diferentes en cada uno de los contextos, se encuentra que los japonés tienden más a reciclar ropa ocasionalmente en mientras que en el contexto colombiano el tema de empaques plásticos, vidrio y papeles es lo que se encuentra en primer lugar. En el momento de recibir consejos de compra los jóvenes colombianos prefieren consultar a algún miembro de su familia en primer lugar y en segundo lugar sus amigos en mientras que los japoneses prefieren consultar a sus amigos en primer lugar y en segundo lugar consultar a algún miembro la familia; al momento de comprar contrario a lo pensado inicialmente los japoneses prefieren ir a comprar solos, mientras que los colombianos prefieren ir a comprar con algún miembro de su familia. CONCLUSIONES El concepto de originalidad y marca es totalmente diferente para los Jóvenes japoneses vs los jóvenes colombianos, en el contexto analizado en Japón no se concibe comprar productos piratas. La presencia de precio vs Diseño es totalmente opuesta en las dos culturas siendo el diseño el principal factor a la hora de tomar decisiones de compra, mientras que en los Colombianos el factor precio es el más importante. El respeto por el medio ambiente es muy similar en las dos grupos analizados, sin embargo los elementos que reciclan son muy diferentes. En temas de alimentación los jóvenes colombianos demuestran mayor preocupación por la alimentación balanceada, frente a las preferencias de comida chatarra de los Jóvenes Japonés. Los momentos de compra, así como con quien van a comprar son totalmente opuestos. Se evidencia en la cultura japonesa el uso de muchas marcas de lujo de alto costo, así como el uso de accesorios que en el contexto occidental son solo usados por mujeres. Las relaciones con marcas globales en temas de telefonía y Computadores son muy similares en los dos encuestados. Los niveles de gasto son superiores en los jóvenes japonés frente a los Colombianos. La leatad con las marcas es más alta en la cultura Japonesa que en la Colombiana. REFERENCIAS O BIBLIOGRAFÍA Barón, F. F. (11 de Agosto de 2012). Estas son las tribus Urbanas que inundan Bogotá. El tiempo, págs. 2-5. Carrasquilla, A. (28 de Febrero de 2012). La clase media. El Espectador, págs. 25-26. CIA, U. S. (15 de Agosto de 2012). CIA Worl Factbook. Obtenido de CIA Worl Factbook: www.cia.gov/library/publications/the worl-factbook/geos/ja.html Colombia, B. (20 de Septiembre de 2012). Indice Gini. Obtenido de Indice Gini: Espinoza, P. (2008). Juventud y medios de Comunicación: orientación para el acompañamiento . Lima: Centro de Esdtudio de Publicaciones. Japón, A. d. (12 de julio de 2012). www.japan.org. Obtenido de www.japan.org: http://webjapan.org/factsheet/es/pdf/es20_religion.pdf Kotler, P. (2008). Principios de Mercadeo. Barcelona: Pearseon Prentice Hall.

704 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Lavander, S. M. (2010). Culturas Juveniles, Medios y ciudadania, el nuevo horizonte generacional y las disyuntivas de los jovenes en la sociedad. Lima: Publicaciones CEP. Mesa, F. (2008). Métodos y técnicas de Investigación. Chile: Universidad Chile. Rey, G. (2008). Cultura y desarrollo: seis perspectivas de análisis. Cartagena: Universidad Tecnológica de Bolivar. Roy D, A. (2008). Counting on the Middle Class. Colombia: Pacific Standard. Sabino, F. (2010). Metodologia de la investigación. México: Mc Graw Hill. Salamanca, L. (14 de Septiembre de 2011). El tiempo.com. Obtenido de El tiempo.com: http://japondemocraciacultuco.blogspot.com/2011/09/acerca-de-la-cultura-otaku-en-colombia.html Sanabria, F. (2010). Vínculos Virtuales. Bogotá: Colección CE.Universidad Nacional de Colombia. Semana. (28 de Abril de 2012). Las 100 empresas más grandes de Colombia. Obtenido de www.semana.com: http://www.semana.com/especiales/100-empresas-grandes-colombia-900-siguientes-2012/176389-3.aspx Hoja de vida de los autores. Jorge Eduardo Mejía, Diseñador Industrial, MBA con énfasis en Marketing del ITESM, México, Docente Investigador del CESA, Colegio de Estudios Superiores de Administración, Colombiano,email:[email protected] Laura Angel Aparicio, Administrado de Empresas, Colegio de estudios superiores de Administración CESA, Asistente de Investigación

ANEXOS ENCUESTAS Colombia. Edad:

705 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

¿Estudia usted en la Universidad?

Género:

Nacionalidad:

706 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

¿Cuándo va a comprar algo importante para usted, que tan importante es…

Con respecto a los sitios y preferencias de compra, responda: 7. When you are shopping for something for yourself.(Please choose the one that you feel the most comfortable with)

707 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

¿Cuándo usted va de compras, a qué hora del día le gusta ir?

¿En qué momento de la semana va a comprar?

708 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Escoja su favorito:

709 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

¿Cuánto gasta al mes en ropa?

¿Alguna vez ha comprado un producto de lujo para usted?

710 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Con respecto al siguiente enunciado “When it comes to my favorite brands, I am really loyal”.

¿Usted recicla?

711 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

De los siguientes elementos seleccione la frecuencia con lo cual los recicla.

Imagínese que va a comprar un producto que es especial para usted. No quedan más en el supermercado, ¿usted que hace?

712 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

¿Ha comprado alguna vez un producto que no sea original?

¿Qué tan importante es para usted que un producto sea original?

713 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Imaginese que un amigo le pide que lo acompañe a comprar un regalo para su mama. ¿Usted realmente no quiere ir, que hace?

Resultados Japón Edad:

714 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

¿Estudia usted en la Universidad?

Género:

715 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Nacionalidad

Cuándo va a comprar algo importante para usted, que tan importante es…

Con respecto a los consejos y compañía a la hora de comprar, responda

716 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

¿Cuándo va a ir de compras, en que momento del día lo hace?

¿Comúnmente cuándo va a comprar un producto de su interés en que espacio de la semana lo hace?

717 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

¿Cuáles son sus preferencias con respecto a las siguientes categorías?

¿Cuánto gasta al mes en ropa?

¿Ha comprado alguna vez un producto de lujo para usted?

718 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Con respecto al enunciado: “When it comes to my favorite brands, I am really loyal”.

¿Usted recicla?

719 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Si lo hace, ¿cuáles de los siguientes recicla?

Imagínese que va a comprar un producto que es especial para usted. No quedan más en el supermercado, ¿usted que hace?

720 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

¿Ha comprado alguna vez un producto pirata?

¿Qué tan importante es para usted que un producto sea original?

721 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Imaginese que un amigo le pide que lo acompañe a comprar un regalo para su mama. Usted realmente no quiere ir, que hace?

722 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

5. CARACTERIZACION DEL ESTADO DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO EN SEIS SECTORES PRODUCTIVOS DEL VALLE DEL CAUCA; UN DIAGNÓSTICO PARA LA CONSTRUCCIÓN DE UNA PROPUESTA DE MEJORAMIENTO Rafael Antonio Muñoz Aguilar197 Madeline Melchor Cardona198 Ruth Elizabeth Gutiérrez Monrroy199 Santiago Roldan Zuluaga200 Universidad Autónoma de Occidente, Colombia RESUMEN El objeto de esta investigación tiene como fin el estudio de la cadena de abastecimiento de seis sectores productivos del Valle del Cauca, por ende, es necesario precisar y conocer que es y en qué consiste una cadena de abastecimiento. Además de articular las múltiples definiciones y representaciones prácticas que deriva una cadena de abastecimiento, es necesario correlacionarla con la noción de ventaja competitiva, principalmente como herramienta estratégica para cualquier proceso de negociación internacional. Palabras claves: Cadena de abastecimiento, logística, procesos, estrategias, indicadores, ventaja competitiva. INTRODUCCIÓN En la actualidad, la logística es una variable representativa para la competitividad de un país y una región, es por ello que Colombia y el Valle del Cauca deben prepararse para desarrollar funciones y operaciones logísticas adecuadas buscando así un desarrollo óptimo de la competitividad sectorial. De ahí que, “en este entorno, donde se encuentran las funciones de compras, producción, planificación y distribución física de las empresas, el mundo actual presenta continuamente nuevos retos de velocidad y flexibilidad que se debe seguir para permanecer en el mercado” (Zonalogística, 2009, p.51). Teniendo en cuenta que se está hablando de procesos de transformación productiva, la presente investigación juega un papel importante en espacios sociales, organizacionales, académicos y profesionales. El principal hallazgo es la visibilización fáctica de cada uno de los procesos o nodos que articulan la cadena de abastecimiento de los sectores objeto de estudio, con lo cual se recrean puentes comunicantes entre la academia y las organizaciones gremiales, puentes bastante ausentes en el contexto de la realidad colombiana. Los empresarios colombianos y, para este caso, vallecaucanos, son conscientes de que los procesos de internacionalización en las empresas no son fáciles, más aún cuando los mercados externos plantean retos con organizaciones que muestran indicadores de competitividad y productividad muy altos, basados en una cadena de 197

Magíster en Administración de Empresas de la Universidad del Valle. Profesor Asociado en la Universidad Autónoma de Occidente, adscrito a la Cátedra Negocios Internacionales y Distribución Física Internacional. Correo electrónico [email protected] 198 Magíster en Ingeniería y Estadística de la Universidad del Valle. Profesora Asociado en la Universidad Autónoma de Occidente, adscrita a la Cátedra Investigación Cuantitativa y Cualitativa de Mercados. Correo electrónico [email protected] 199 Magíster en Planeación Socioeconómica de la Universidad Santo Tomás. Profesora Asociado en la Universidad Autónoma de Occidente, adscrita a la Cátedra Estrategias de Negociación. Correo electrónico [email protected] 200 Magíster en Administración de Empresas con énfasis en Comercio Electrónico de la Universidad Complutense De Madrid. Profesora Asociado en la Universidad Autónoma de Occidente, adscrita a la Cátedra Investigación Cuantitativa y Cualitativa de Mercados. Correo electrónico [email protected]

723 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

abastecimiento organizada y controlada en cada una de sus etapas; es por ello que, a partir de los resultados del presente estudio, los gremios vallecaucanos están invitando a las organizaciones para que desarrollen estrategias que permitan mejorar la cadena en los procesos logísticos, de tal manera que se pueda competir en el concierto internacional con mayor fortaleza y solidez. En este orden de ideas se busca que, al identificar el estado de los procesos y procedimientos en la cadena de abastecimiento, las empresas logren conocer cómo es realmente su operación, a partir de lo cual podrán definir estrategias de mejoramiento en sus procesos, posibilitando su posicionamiento nacional e internacional. Aunque se han publicado estudios específicos donde se menciona el impacto de la cadena de abastecimiento para las organizaciones colombianas y vallecaucanas, realmente no se han emitido informes que analicen los procesos y procedimientos en la cadena de abastecimiento por sectores y en el contexto del Valle del Cauca. Frecuentemente se hacen mediciones a nivel general, dando como resultado información nacional que no centra sus detalles en el Valle del Cauca, lo cual dificulta la identificación de acciones de mejora específicas al interior de las organizaciones. FUNDAMENTO TEÓRICO El objeto de esta investigación tiene como fin el estudio de la cadena de abastecimiento, por lo cual es necesario precisar y conocer que es y en qué consiste. Existen diferentes definiciones para la cadena de abastecimiento entre ellas: “Cadena de abastecimiento es la entrega al cliente de valor económico por medio de la administración sincronizada del flujo físico de bienes con información asociada de las fuentes de consumo” (LaLonde, 1994, p. 52). Otra serie de definiciones expresan lo siguiente: “La cadena de abastecimiento es la coordinación e integración de todas las actividades asociadas al movimiento de bienes, desde la materia prima hasta el usuario final, para crear una ventaja competitiva sustentable. Esto incluye la administración de sistemas, fuentes, programación de la producción, procesamiento de pedidos, dirección del inventario, transporte, almacenaje y servicio del cliente” (Cooke, 1997). “La cadena de abastecimiento es un proceso que busca alcanzar una visión clara del suministro basado en el trabajo conjunto de clientes, consumidores y vendedores para anular los costos que no agregan valor, mejorando la calidad, el cumplimiento de los pedidos, mayor velocidad y para introducir nuevos productos y tecnologías” (Anne Millen Porter, 1997). “Red de organizaciones que están involucradas a través de uniones aguas arriba y aguas abajo en los diferentes procesos y actividades que producen valor en forma de productos y servicios para los clientes finales” (Christopher, 1998). En síntesis, se puede expresar que la cadena de abastecimiento es una red de minoristas, distribuidores, transportistas, almacenes y proveedores que participan en la producción, distribución y venta de un producto para el consumidor; y su gestión no es otra cosa que el sistema de gestión que establece y controla la cadena de abastecimiento. Un sistema que debe contemplar a todos los componentes de la cadena en toda su magnitud y gestión en la misma en todo su conjunto, consiguiendo la absoluta implicación de todos sus componentes. El objetivo debe ser buscar el beneficio para toda la cadena y, a partir del conjunto, llegar a los beneficios individuales de cada uno de los eslabones. La administración de la cadena de abastecimiento es el tema principal en muchas industrias con una firme idea de la importancia de una relación integrada entre clientes y proveedores. Esta administración se ha convertido en el camino para la mejora de la competitividad por medio de la reducción de la incertidumbre y el mejoramiento del servicio al cliente. Vale la pena enfatizar antes de seguir con la descripción de la cadena de abastecimiento en la diferencia entre esta y la logística, ya que muchas veces se tiende a confundir o pensar que son el mismo concepto ya que uno de los principales actores en la administración de la cadena de abastecimiento es el departamento de logística. Así pues, la logística se define como el proceso de planificar, llevar a la práctica y controlar el movimiento y almacenamiento de

724 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

forma eficaz y costos efectivos de materias primas, productos en fabricación y productos terminados y la información con ellos relacionada, desde el punto de origen hasta el lugar de consumo, con el fin de actuar conforme a las necesidades del cliente. "The United Kingdom Institute of Logistics" (Instituto de Logística del Reino Unido) lo define de forma más sencilla como "la colocación de recursos en relación con el tiempo". Para Antun (1994), en la planeación estratégica de la cadena de abastecimiento, no solo se considera al consumidor final (persona o empresa que utiliza un producto o servicio ya sea para uso personal o como componente para crear otros productos), sino que debe tenerse en cuenta también a los clientes intermedios como los distribuidores y los minoristas. Todas las empresas están de un modo u otro en una cadena de abastecimiento, dado que no son autosuficientes en un mercado cada vez más especializado. La selección de proveedores, combinada con los clientes, crea el núcleo de la cadena de suministro (o de abastecimiento) de una empresa. La tecnología juega un papel importante al facilitar la integración con los clientes, así como con proveedores de materiales y servicios. Existe consenso del potencial-beneficio de relaciones más integradas derivadas de una administración consciente de las cadenas de abastecimiento. Los esfuerzos compartidos entre los actores en la cadena de abastecimiento conducen a una mayor satisfacción del consumidor final y al mismo tiempo eliminan duplicidad de operaciones y desperdicio de recursos. Así mismo Antun (1994) manifiesta que la cantidad, calidad, tiempo y costos son requisitos dinámicos ya que la demanda no es constante, los requerimientos de calidad cada vez son mayores, los tiempos de entrega son variables y los costos varían por factores internos y externos. Este proceso dinámico dificulta la administración y se constituye en una problemática constante para las organizaciones. Elementos de la Cadena de Abastecimiento. De manera muy general, la cadena de abastecimiento está integrada por cinco elementos: Proveedores, Transportes, la Empresa, los Clientes y la Comunicación entre ellos. La rápida interacción entre estos elementos es indispensable para generar ventajas en costos y tiempos. En el siguiente gráfico se observa de forma general los componentes de la cadena de abastecimiento. Grafico 1. Componentes Básicos de la Cadena de Abastecimiento

Fuente: http://codice.unimayab.edu.mx/images/imagenescontenido/tono1.jpg Dentro de la distribución física internacional y nacional, el desplazamiento de mercancías, entre el punto de producción y el de ventas, es un tema que debe ser considerado por los productores. La logística tiene que ver con este movimiento de mercancías y hay que considerar entre otros factores, cómo y cuántas veces se manejan éstas, las formas de transporte, las transferencias de medios de transporte, el empaque y el tiempo en tránsito, el costo del manejo físico y el traslado de las mercancías, la cual no es solo un costo en términos de flete; también depende del tiempo de tránsito.

725 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Además a lo anterior, es necesario tener en cuenta las regulaciones legales para el uso de los contratos a nivel internacional. Lo que busca el importador y/o exportador es la eficacia en el desplazamiento de las mercancías y no tanto en el manejo, así como el transporte de los productos al destino en el extranjero. Desde esta perspectiva se desprenden las siguientes categorías o procesos diferenciales en la cadena de abastecimiento, los cuales son: La Comercialización Internacional. En el intercambio comercial, las fuerzas de la economía inciden tanto el comercio global como nacional, donde las leyes de los países o su economía influyen en las importaciones y exportaciones. Anteriormente se consideraba que el intercambio comercial debía tener un equilibrio cero (lo que en economía se denomina Juego de Suma Cero), es decir, que cuando un país tenía ganancia era porque otro perdía y la manera de enriquecerse era acumulando metales preciosos. Por ende, las exportaciones eran estimuladas, mientras que las importaciones eran muy restringidas. La teoría clásica del comercio o también conocida como la primera explicación del comercio internacional, fue sustentada desde el paradigma de la ventaja absoluta. Smith201 menciona que dicha ventaja significa que los países exporten lo que hacen mejor que otros. Para Ricardo202, en oposición al concepto de ventaja absoluta como umbral de especialización productiva, es la ventaja comparativa la que debe definir ese grado de especialización, la cual expresa que “un país se especializará en los productos en los cuales tiene la más alta ventaja comparativa e importará aquellos productos en los que tiene desventaja”. No obstante, un país también comercia lo que produce bien. La ventaja comparativa estima “el retorno constante por especialización”, la cantidad de recursos que se necesitan para producir un solo producto siempre será la misma sin importar la cantidad de unidades que se produzcan; ciertamente, es más fácil que haya un retorno decreciente por especialización, debido que entre más unidades de un producto produzca un país, se necesitarán más materiales y su eficiencia se verá disminuida, teniendo en cuenta que es debido a que no todos los materiales tienen la misma calidad y costo; entre más trate un país de aumentar su producción, más recursos marginales necesitará. En la década del setenta del siglo XX, surge otra teoría del comercio internacional como refutación a las críticas del retorno decadente generado por la especialización, aunque a veces se puede ver lo contrario, entre más producción haya, los costos fijos son inferiores203. Porter204 indica que existen cuatro elementos que le dan forma al ambiente donde se compite, ya sea con el aporte o entorpecimiento en la creación de la ventaja competitiva. (i) Dotación de factores: los factores avanzados tales como, el recurso humano, la gestión del conocimiento y la infraestructura incluyendo la tecnología, son más importantes que los factores básicos (los recursos naturales, el clima, la situación geográfica); los factores avanzados se crean sobre la base de los factores básicos de una nación. (ii) Condiciones de la demanda: Hay más sensibilidad en las compañías cuanto más cercanos son sus clientes. (iii) Industrias de apoyo y relacionadas: Cuando tienden a agruparse y apoyarse mutuamente. (iv) Estrategia, estructura y rivalidad de la firma: Los países difieren en sus ideologías administrativas. Negocios Internacionales. Se llaman negocios internacionales a todas las transacciones de negocios realizadas por entidades privadas o gubernamentales pertenecientes a dos o más países. Sin importar el tamaño de la empresa, todas sienten los efectos de la competencia mundial, ya sea por ventas o compras de productos y/o servicios internacionales. Son varias las razones por las que las empresas incursionan en los negocios internacionales, entre ellas el incremento de sus ventas, la adquisición de recursos, la diversificación de las fuentes de ventas y suministros y, la reducción al mínimo del 201

SMITH, Adam. La riqueza de las naciones. Citado por LONG, Douglas. Logística Internacional. Administración de la cadena de abastecimiento global. México: Limusa, 2010. p. 37. 202 RICARDO, David. The principles of political economy and taxation, Citadopor LONG, Douglas.LogísticaInternacional.Administración de la cadena de abastecimiento global. México: Limusa, 2010. p. 37. 203 Ibíd. 204 PORTER, Michael. La ventaja competitiva de las naciones. Citado por LONG, Douglas. Logística Internacional. Administración de la cadena de abastecimiento global. México: Limusa, 2010. p. 38-39.

726 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

riesgo competitivo. Cabe aclarar que para hablar de negocios internacionales, se deben tener en cuenta las modalidades de negociación, tales como las exportaciones e importaciones y las influencias externas del entorno y factores internos propios de la organización (ver figura 2). Incremento de las Ventas. Las ventas, una de las principales motivaciones de todas las empresas dependen del interés, la disposición y la posibilidad de compra de los clientes. Es por ello que la cantidad de personas y la capacidad de compra es mayor a nivel mundial que a nivel local, ya que las empresas tienen posibilidad de fijar mercados internacionales. Muchos son los fabricantes o distribuidores que se interesan en productos, servicios, capital, tecnología e información del extranjero que les permita reducir costos, elevar margen de utilidad, bajar los precios, elevar la calidad de los productos, diferenciarse de los competidores, aumentar el volumen de ventas o la participación en el mercado. Figura 2. Negocios Internacionales: Operaciones e Influencias

Fuente: DANIELS, John y RADEBAUGH, Lee. Negocios internacionales. 8 ed. México: Pearson Educación, 2000.p.10. Las razones por las que se ha provocado un mayor crecimiento en los negocios internacionales son: (i) el rápido incremento y expansión de la tecnología; (ii) la liberalización de las políticas gubernamentales acerca del movimiento transfronterizo, tanto comercial como de recursos; (iii) la integración de las instituciones necesarias para sostener y facilitar el comercio internacional, y (iv) mayor competencia global. En la figura 3. se representa el nivel estratégico, de compromiso, operacional, ubicación y etapas de evolución, que las empresas abarcan al momento de internacionalizarse. Se observa que entre más se alejen los ejes (A-E) del centro, mayor es el compromiso internacional. No obstante, los desplazamientos de los ejes no siempre se ocurren a la misma velocidad205.

205

Ibíd.

727 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Figura 3. Patrón Común de Internacionalización

Fuente: DANIELS, John y RADEBAUGH, Lee. Negocios internacionales. 8 ed. México: Pearson Educación, 2000.p10 •

•

•

•

•

•

206

Expansión de pasiva a activa (Eje A): Por lo general las empresas se fijan en las oportunidades nacionales, solo cuando se les presentan oportunidades en el exterior, sin embargo, un gran número de estas empresas deciden no hacerlo por temor en los pagos o desconocimiento de las negociaciones internacionales. En el momento en que alguna empresa reciba un pedido no solicitado y lo suple, puede descubrir oportunidades en otros mercados para venderles, pasando de una participación pasiva a una activa. Manejo externo a interno de operaciones (Eje B): Al iniciar las operaciones internacionales, existe la tendencia de hacer uso de intermediarios extraños y expertos que se hagan cargo de ellas, pues, se minimiza el riesgo y el compromiso, cuando las negociaciones tienen éxito, la tendencia cambia, por la de utilizar el personal propio o realizar contratación de personal adicional a razón de que hay más conocimiento, menos riesgo y un posible incremento en las ventas. Profundización de la modalidad de compromiso (Eje C): El primer tipo de operación exterior que desarrollan las empresas es la importación o exportación. En un inicio supone el menor compromiso y riesgo para el capital, personal, equipo y plantas de producción y, busca limitar las funciones de las empresas en el exterior. Cuando se han consolidado las exportaciones en un mercado, las empresas buscan producir en el exterior y reducir el uso de recursos propios, estas operaciones implican mayor compromiso internacional de los recursos que las mismas importaciones o exportaciones. Paralelamente, se requiere el envío de expertos al exterior para la puesta en marcha y posiblemente inversiones extranjeras directas para cubrir capital, personal y tecnología necesaria. Diversificación geográfica (Eje D): Es normal que al momento en que las empresas incursionan en los negocios internacionales, inicien con pocos destinos, cercanos y similares, además tengan un bajo compromiso de partida de recursos en el exterior, se debe tener en cuenta que entre más cercano se encuentre el país en la etapa de expansión, mayores son el control y la familiaridad, contrario a la percepción de riesgo y al desplazamiento que tienden a ser menores. Expansión a saltos (Eje E): Suele ser probable que el traslado a un mercado cercano, signifique retraso hacia otros de más rápido crecimiento, actualmente las empresas tienen más noción de la ubicación de los mercados mundiales por distintas razones, entre ellas el desarrollo tecnológico, la experiencia y educación de los empresarios206. Estrategia de exportación. Además del compromiso internacional de cada empresa, la selección de la modalidad de acceso a otros países depende de: (i) las ventajas de propiedad de la empresa, que tienen que ver con los activos específicos, las habilidades internacionales y la facultad para desarrollar productos

Ibíd.

728 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

diferenciados, (ii) las ventajas de ubicación del mercado que es una mezcla del potencial del mercado y el riesgo de inversión, y finalmente (iii) las ventajas de internacionalización de la integración de las transacciones dentro de la empresa que corresponden a la integración de los beneficios de retener activos o habilidades dentro de la empresa con sus actividades207. Generalmente las empresas inician actividades internacionales por medio de la exportación (inclusive las que tienen acuerdos e inversiones directas), normalmente para aumentar sus ventas. Las ventas por exportaciones también suelen ser un camino para aminorar la capacidad excedente en el mercado interno y la percepción de riesgo de operar en mercados externos; las empresas lo hacen por estrategia de diversificación de mercados, pues, no todos los mercados crecen económicamente al mismo ritmo. Independiente del tamaño de las empresas, todas pueden encontrarse en una de estas tres etapas de participación en las exportaciones208 (ver figura 4). Figura 4. Fases de Exportación

Fuente: DANIELS, John y RADEBAUGH, Lee. Negocios internacionales. 8 ed. México: Pearson Educación, 2000.p.716. Cuando las empresas formulan estrategias para sus exportaciones deben: (i) evaluar su potencial de exportación, por medio del análisis de las oportunidades y recursos, es decir, si la capacidad instalada es suficiente para cumplir con la entrega del producto o servicio; (ii) se aconseja tener asesoría especializada de expertos en exportación, tales como instituciones gubernamentales, bancos, empresas mercantiles o administradoras de exportaciones, entre otras; (iii) se debe seleccionar el o los mercados para concentrar la estrategia, ya sea de manera pasiva o activa, la pasiva es respuesta a las solicitudes del exterior, derivadas de las acciones de mercadeo y ventas, mientras que la activa tiene que ver cuando se selecciona un área de exportación específica o identificando compradores de productos o servicios similares; y finalmente, (iv) se deben establecer las metas y la manera de hacer llegar el producto o servicios al mercado209. A continuación se indican cinco categorías de problemas relacionados con la exportación: Logística, Procedimientos legales, Servicio al producto, Promoción de ventas e Investigación del mercado externo210 (ver figura 5).

207

DUNNING, John. The eclectic paradigm of international production: some empirical tests.Citadopor DANIELS, John y RADEBAUGH, Lee. Negocios internacionales. 8 ed. México: Pearson Educación, 2000. p. 713 208 DANIELS y RADEBAUGH (2000). Op. cit., p. 714-715. 209 Ibíd. 210 KOTABE, Masaaki y CZINKOTA, Michael. State government promotion of manufacturing exports: A gap analysis. Citado por DANIELS, John y RADEBAUGH, LEE. Negocios internacionales. México: Pearson Educación, 2000.p. 718.

729 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Figura 5. Problemas Relacionados con la Exportación

Fuente: DANIELS, John y RADEBAUGH, Lee. Negocios internacionales. 8 ed. México: Pearson Educación, 2000.p-718. Estrategias genéricas de marketing internacional. Las estrategias genéricas de marketing internacional se refieren tanto a la manera de ingresar a mercados extranjeros, como a las estrategias que se encuentran adaptadas a los requerimientos de los mercados internacionales; existen muchas empresas que utilizan las mismas estrategias en el mercado nacional y en el internacional, otras por el contrario, modifican su enfoque. Las primeras lo hacen cuando disponen de economías de escala en el mercado doméstico, de bajos costos unitarios, de fácil acceso al capital necesario y generalmente de renombre a nivel internacional. En el caso de las pequeñas empresas ––generalmente carecen de renombre––, suelen recurrir a la referencia del país de origen y puede que sea necesario adaptar las estrategias de ingreso a los mercados, evitando así la competencia local e internacional que se encuentra funcionando en los mismos211 (ver cuadro N° 1). Cuadro 1. Características del Producto en el Marketing internacional Estandarización Adaptación Economías a grandes escalas en sus procesos Influencia gubernamental, arancelaria y legal productivos Investigación y desarrollo Diferentes condiciones de consumo y del entorno Procesos de marketing global Procesos de marketing multinacional Competencia a nivel global Competencia local Fuente: Adaptado según, Marketing internacional, BRADLEY, Frank y CALDERÓN, 2000, p.718. Por una parte, algunas empresas ofrecen productos personalizados y adecuados a las necesidades de los clientes en respuesta a los cambios del entorno, otras evitan las barreras de entrada por medio de la modificación de su estructura de negocio que las conlleve a conquistar el mercado externo, ofreciendo productos competitivos mediante canales de distribución diferentes, internet o venta directa, eludiendo a mayoristas y demás intermediarios; una estrategia considerada influyente es la generación de credibilidad en los productos, permitiendo saltar las barreras de las redes de reparación y servicio técnico, además de complicar la copia por parte de los competidores212. Aunque la mayoría de las empresas exitosas acogen un enfoque estratégico hacia los mercados internacionales, algunas ingresan de manera oportunista y por ende, deben asignar niveles de capacidad moderados, separar los principales mercados a nivel de organización y procesos, colocando en marcha los procesos de control213.Tanto autores como especialistas durante años, hasta el día de hoy debaten si es más adecuada una estrategia de marketing 211

BRADLEY, Frank y CALDERÓN, Haydeé. Marketing internacional. 5 ed. Madrid: Pearson Educación, 2006. p. 4-5. 212 Ibíd. 213 Ibid.

730 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

de nichos o una global214. En la década de los setenta se inician los debates si es posible estandarizar el marketing internacional o si los mercados nacional e internacional son realmente diferentes215, hoy en día puede verse el mismo panorama. Por un lado se encuentra el enfoque de estandarización, el cual resulta deseable porque la percepción de un producto consistente en los diferentes mercados puede generar aumento de las ventas. Walters and Yip (2006)216 consideran que pueden reducirse los costos combinando las diferentes actividades productivas, desplazándose a regiones baratas (sin perder la calidad) y beneficiándose de la economía que genera el tener un plan único y estandarizado de marketing. Asimismo, Levitt (2006)217 manifiesta que las empresas globales operan a costos relativamente bajos, es como si el mundo y sus principales regiones fueran una sola entidad, venden lo mismo, de distinta manera, en todas partes. En el estudio de Estandarización versus Adaptación de Estrategia de Mercadeo Internacional218 se destaca que es mejor que las empresas estandaricen los procesos y productos de recursos estratégicos, ya que de esta manera se pueden aprovechar las ventajas que presenta la asociación con un enfoque estandarizado para atender los diferentes mercados nacionales. La estandarización es una plataforma para alcanzar una finalidad distinta, no obstante, debe ser flexible para garantizar la dedicación continuada de la dirección219. En el enfoque de diferenciación es fundamental la adaptación de los estándares del producto, para garantizar el nivel de personalización necesario y satisfacer las necesidades de los clientes de todos los mercados220. Actualmente y porque la estrategia de diferenciación es considerada vital en el marketing, se desafía la teoría de Levitt que consiste en que todas las personas sacrifican sus preferencias por cuestión de menor precio y mayor calidad. Por ejemplo, las marcas son una fuente de diferenciación y competencia internacional, pero no son consideradas en mercados sensibles al precio o con productos básicos221. Lo más probable cuando una empresa cuenta con la capacidad de internacionalizarse es que se concentre y explote los productos que más demanda su mercado nacional, es decir, aquellos en los cuales tiene ventaja competitiva. La exportación suele ser la única primera etapa posible y generalmente suficiente para cumplir con los objetivos organizacionales, cuando las empresas tienen líneas de productos limitadas están en el deber de mantener el liderazgo en un mercado específico y concreto, donde para ellas es importante mantener la calidad, proteger y evitar la divulgación de su tecnología y, mantener un control minucioso de la estrategia de mercado, por lo regular, después de ingresar a los mercados extranjeros permanecen en el exterior a través de la inversión extranjera directa. En el caso de las empresas que cuentan con amplias líneas de productos, acostumbran a tener liderazgo y ventajas tecnológicas, las cuales aprovechan al máximo (antes de caducar) para muchos de sus productos en muchos mercados, debido a la cantidad de productos, este tipo de empresas suelen aliarse estratégicamente con otras para recopilar información, distribuir o ingresar en otros mercados. Aunque puede ser difícil, en la actualidad las pequeñas empresas han demostrado la capacidad de cumplir con los pedidos internacionales, debido a la presencia en 214

QUELCH, John y HOFF, Edward. Customizing Global Marketing.Citadopor BRADLEY, Frank y CALDERÓN, Haydeé.Marketinginternacional. 5 ed. Madrid: Pearson Educación, 2006. p. 6. 215 BARTELS, Robert. Are Domestic and International Marketing Dissimilar?.Citado por BRADLEY, Frank y CALDERÓN, Haydeé. Marketing internacional. 5 ed. Madrid: Pearson Educación, 2006. p. 6. 216 WALTERS, P. y YIP.CitadoS por BRADLEY, Frank y CALDERÓN Haydeé. Marketing internacional. 5 ed. Madrid: Pearson Educación, 2006. p. 6. 217 LEVITT, Theodore. Theglobalization of markets.Citado por BRADLEY, Frank y CALDERÓN, Haydeé. Marketing internacional. 5 ed. Madrid: Pearson Educación, 2006. p. 6-7. 218 SZYMANSKI, D.; BHARADWRJ, Sundar. y VARADARAJAN, Rajan. Standarization versus Adaptation of International Marketing Strategy: An Empirical Investigation. Citado por BRADLEY, Frank y CALDERÓN, Haydeé. Marketing internacional. 5 ed. Madrid: Pearson Educación, 2006. p. 6. 219 BRADLEY y CALDERÓN. Op. cit., p. 8. 220 WILLS, James; SAMLI, Coskun y JACOBS, Laurence. Developing global products and marketing strategies: a construct and a Research Agenda. Citado por BRADLEY, Frank yCALDERÓN Haydeé. Marketing internacional. 5 ed. Madrid: Pearson Educación, 2006. p. 7. 221 BRADLEY y CALDERÓN. Op. cit., p. 8.

731 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

internet (permitiéndole crear una marca corporativa), la respuesta ante los pedidos y a la colaboración de servicios postales y de transporte, permitiéndoles así gestionar la respectiva entrega de los productos222. Metodología En primera instancia se seleccionaron los sectores productivos del Valle del Cauca objeto de estudio, los cuales, luego de una depuración vía correlación de voluntades entre el investigador y los sectores, estos son: • • • • • •

Sector Autopartes Sector Llantas y Neumáticos Sector Construcción Sector Papel y Cartón Sector Cosméticos Sector Azúcar

Luego se definió un instrumento de aplicación tipo encuesta, con la siguiente estructura muestral:

No. 1 2 3

Sector Sector azúcar Sector papel y cartón Sector llantas y neumáticos

4

Sector cosméticos

6

Sector construcción

Tabla 1. Población Y Muestra Objeto de Estudio Empresas Total Empresas Ciamsa; Cooperativa Multiactiva; Dimpro; Disazucar 4 Propal; Cartones América S.A.; Cartón de Colombia S.A.; 4 Sonoco Goodyear Colombia S.A; Icollantas; Rubbermix S.A.; 4 Llantas Unidas SA. Johnson & Johnson; Laboratorios Recamier; Unilever; Laboratorios JGB; Laboratorios Sky; Reckitt Benckiser; Belleza Express S.A.; Colgate Palmolive.

8

Eternit; Forsa; Industrias Lenher; Adiela Lombana; Alumina; Decorceramica.

6

Fanalca SA.; Mac;Importadora Cali; Obyco;Motores Celeste; Motores Japoneses; SSangYong; Motos Jialing;Multipartes;centro Mecanizado del Cauca Fuente: Construcción propia. 2012. 7

Sector autopartes

10

El criterio de selección de los sectores se dio a partir de los volúmenes de Carga de Importación-Exportación que se movilizan por el terminal Marítimo de Buenaventura, suministrados por Sociedad Portuaria Regional de Buenaventura. Esta información fue analizada en conjunto con el Comité de Logística de la Asociación de directores de Comercio Exterior – Adicomex, y las diferentes organizaciones que a él pertenecen; entre ellos Comestibles Aldor, Industrias del Maíz, Kraft Foods, Carvajal S.A. DIAN, Analdex, Universidad Icesi, Sociedad Portuaria Regional de Buenaventura, Evergreen, Proexport, Cámara de Comercio de Cali, Zona franca del Pacifico, Zona Franca de Palmaseca, Maerks Sealand, Coltrans, G-100. Agecoldex. Luego de los resultados obtenidos se generaron una serie de propuestas que tienen como propósito aportar en la construcción de una gestión eficiente de la cadena de abastecimiento de estos sectores, convirtiendo esta cadena en fuente de ventajas competitivas para cada una de las empresas de estos sectores. RESULTADOS Dada la síntesis que exige la presentación de la ponencia, se detallaran de manera discursiva los principales hallazgos en la aplicación del instrumento, definiendo el marco referencial de la cadena de abastecimiento desde la dinámica de las importaciones y exportaciones de los sectores objeto de estudio.

222

BRADLEY y CALDERÓN. Op. cit., p. 11-12.

732 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Importaciones y Exportaciones como ejes referenciales de la Cadena de Abastecimiento de los Sectores Objeto de Estudio. De las empresas caracterizadas en la metodología, tenemos que el 66,7% de ellas son nacionales y el 33,3% son multinacionales. Ninguna de las empresas encuestadas se encuentra afiliada al convenio de cooperación aduanera, lo cual evidencia la desarticulación entre las políticas aduaneras nacionales y la agencia misma de las agremiaciones empresariales. Para la gestión organizacional se evaluaron factores como, la existencia de los departamentos de exportación, importación, logística y comercio exterior, la asignación salarial, el nivel de escolaridad más alto alcanzado y el manejo de idiomas por parte de las personas que trabajan en esas dependencias. El 100% de las empresas encuestadas cuentan con un departamento de Comercio Exterior, mientras solo el 86,7% tienen una división encargada del proceso de logística. Respecto al rango salarial, se obtuvo que el 40% de las personas encargadas del área de importación oscila entre uno a tres millones de pesos, por su parte el 26,7% de las personas del área de exportación tienen una asignación salarial entre uno y tres millones de pesos, y el área de logística (26,7%) tiene un rango salarial de tres a cinco millones. De las personas encargadas de comercio exterior, el 33,3% se mueve en un rango salarial de uno a tres millones de pesos. Referente al nivel de escolaridad se obtuvo que en el área de importación el 60% de las personas que ocupan este cargo tienen como nivel más alto de escolaridad alcanzado el universitario, por su parte en el área de exportación, es el universitario y especialización (20%), en el área de logística con el 26,7% especialización, y por último en el área de comercio exterior es universitario (40%). Al indagar sobre el dominio de una lengua extranjera se obtuvo que el segundo idioma después del español que más se domina en los cinco sectores, es el inglés, en importación (80%), exportación (33,3%), logística (26,7%) y en comercio exterior (53,3%). Los otros idiomas que manejan los encargados de estas áreas según jerarquía son: Francés, Portugués e Italiano. Respecto a la gestión de compras, se obtuvo que el principal producto que importan las empresas encuestadas son productos terminados (46,7%), seguido de materia prima e insumos (33,3%) y por último maquinaria y equipos (13,3%). Con respecto al principal producto que exportan tenemos que los productos terminados tienen una participación del 54,54%, seguido de materias primas e insumos (27,27%) y en tercer lugar, maquinarias, equipos y/o repuestos (9,09%). Referente a la frecuencia con que realizan la compra del principal producto que importan se determinó que el 33,3% de las empresas lo hacen semanalmente, el 26,7% mensual y el 13,3% trimestral. Ahora bien, el 36,36% de las empresas encuestadas realizan la venta de los productos que exportan diariamente, el 27,27% lo realiza semanal, el 18,18% mensual, y quincenal y bimensualmente lo realiza el 9,09% respectivamente. También se obtuvo que el 60% de las empresas encuestadas hacen uso de los acuerdos comerciales que tiene establecido Colombia actualmente con otros países en su proceso de importación, entre los más usados están: CAN, G3, MERCOSUR, CARICON, CENTROAMERICA, BRASIL Y TLC´s. Siguiendo con el ámbito de la gestión de compras, se logró establecer que los medios utilizados por las empresas encuestadas para buscar posibles proveedores internacionales o intermedios se encuentra: viajes de negocio (53,3%), ferias internacionales (46,7%), buscadores Web (33,3%). Respecto a la evaluación del proveedor internacional antes de realizar la negociación internacional, el 93,3% afirman hacerlo, mientras que 6,7% no lo hace. Dentro de los quince criterios sometidos a evaluación de importancia por parte de las empresas encuestadas para la evaluación de un proveedor, se logro establecer que para estos sectores productivos el aspecto más importante es el precio y estabilidad financiera (93,4%), y el de menor importancia es, lugar de entrega (53,3%). El segundo factor de mayor importancia es, respaldo de garantía (93,3%), oportunidad en la entrega de producto (86,7%), Marca o especificaciones del producto requerido por la empresa (86,7%), retroalimentación de la información (86,7%), credibilidad en el mercado (86,6%), en séptimo lugar se ubica la información oportuna (80%). Los factores flexibilidad e inversión en nuevos proyectos, tecnología necesaria para procesar pedidos, conocimiento del negocio y

733 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

empoderamiento de la persona que atiende las necesidades, fueron valoradas en el mismo nivel de importancia (80%), por último se encuentra la flexibilidad para cumplir con adelantos, atrasos o cancelaciones (73,3%). Respecto a la gestión de transporte internacional, se tiene que de acuerdo al término de negociación que emplean las empresas encuestadas en sus procesos de importación, el 80% conoce todos los rubros que componen el flete internacional con el que negocia. Así mismo, las empresas encuestadas consideran que el proveedor de transporte internacional debe suministrar mayor información en: recargos al flete y locales (73,3%) y cargos en el contenedor (46,7%). El 86,7% de las empresas encuestadas conocen con exactitud el tiempo de tránsito internacional de sus importaciones. El 53,3% de las empresas encuestadas afirman establecer contratos o acuerdos de servicio con su proveedor de transporte internacional. El 100% de las empresas encuestadas utilizan como medio de transporte interno el terrestre, en tanto que el modo de transporte internacional que más utilizan las empresas de los sectores productivos encuestados para su principal producto de importación, es el marítimo (86,7%). Con respecto a la gestión aduanera, el 93,3% de las empresas encuestadas piden con anticipación la factura de lo que importó, antes de la llegada de la mercancía. Del 93,3% de las empresas que piden con anticipación la factura de la mercancía importada, al 60% le llega en un rango de anticipación de uno a diez días. El 53,3% de las empresas encuestadas, actualmente cuentan con un depósito habilitado. Por su parte, tan solo el 13,3% cuenta con una ubicación en zona franca. El 40% de las empresas encuestadas, utilizan algún software especializado para la administración y control de la gestión de aduanas. Respecto a cómo las empresas encuestadas manejan la administración y control de la gestión aduanera, se obtuvo que el 33,3% utilizan la figura de usuario aduanero permanente, mientras que el 53,3% subcontrata; esta subcontratación la realizan a través de: agente de aduana (66,7%) y otro (6,7%). El 26,7% de las empresas encuestadas, realizan la nacionalización de la mercancía a través de UAP, por su parte, el 60% lo hace a través de agente de aduanas. Del 60% de las empresas que utilizan agente de aduana para la nacionalización de la mercancía, el 66,7% emplea uno de Nivel I. En relación a los ítems que cobra el agente de aduana, el 80% de las empresas encuestadas lo conocen, y el 73,3% ha realizado alguna negociación con ellos. El 80% de las empresas encuestadas afirman que los agentes de aduanas que emplean son certificados BASC. Frente a la declaración de importaciones y exportaciones, el 93,3% la conoce, el 93,3% la entiende y el 86,7% la aplica. Con relación al conocimiento de sanciones, las empresas encuestadas aseguran que conocen en un 93% el contrabando, en un 86,7% el régimen cambiario y aduaneras de los declarantes en el régimen de importación, en un 80% las sanciones por incumplimiento en los compromisos adquiridos en los sistemas especiales y las aduaneras del declarante como usuario aduanero permanente; en cuarto lugar se encuentran las sanciones aduaneras de los declarantes como agentes de aduana y las aduaneras en materia de valoración aduanera con un 60%, por su parte conocen en un 53,3% las sanciones aduaneras de los declarantes en el régimen de tránsito aduanero, en sexto lugar se ubican las sanciones aduaneras de los depósitos públicos y privados y las aduaneras relativas al uso del sistema informativo aduanero 40%, por último la sanción de la que menor conocimiento tienen las empresas encuestadas es la sanción aduanera de los usuarios de las zonas francas industriales de bienes y servicios con un 33,3%. Con respecto a la gestión de Almacenamiento e Inventarios se tiene que el 66,7% de las empresas encuestadas, cuentan con un centro de distribución. La capacidad nominal de almacenamiento en las empresas encuestadas en MT2 oscila entre los 300 y 2400, en toneladas es de 3000 Tons. Con respecto al porcentaje en que estas empresas manejan el almacenamiento de materia prima, producto en proceso y terminado, se logró observar que: para el manejo de materia prima se encuentra en las proporciones entre el 20% al 40% con un 26,7%; las proporciones cambian para el almacenamiento de producto en proceso ya que el 53,3% almacena este tipo de mercancía entre un 1% a 20%. Por último para el producto terminado la proporción mayor en que se almacena es entre un 80% a 100% con un 40%. Solo el 66,7% de las empresas encuestadas, cuentan con bodegas para el almacenamiento de productos en estado de materia prima, para esto las empresas cuentan con una bodega (40%) y con dos (20%). Para la mercancía que se encuentra en estado de producto en proceso, el 60% cuentan con bodegas para el almacenamiento de productos de

734 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

este tipo. De estos el 40% cuenta con una bodega y el 6,7% con dos. El número de superficies propias con las que cuentan las empresas para el almacenamiento oscila entre una y ocho superficies, el 33,3% cuentan con una superficie propia. Respecto al porcentaje de averías que presentan las empresas encuestadas con respecto a la capacidad de almacenamiento, se logro establecer que el valor más alto es el 9% de averías y el menor el 0,01%. El 60% de las empresas encuestadas aseguran que en sus bodegas se cumplen los estándares de BPA como aplicación de la filosofía de las 5`s. Además tenemos que el 93,3% de las empresas encuestadas conocen el lead time de su principal producto de importación y exportación. El 60% de las empresas cuentan con algún sistema que le permita conocer sus costos logísticos. Dentro de la operación de comercio exterior, para las empresas encuestadas el porcentaje que representan los costos logísticos se encuentran en un rango entre 5 a 10% y de 10 a 15% con un porcentaje de 33,3%. Por último en la identificación realizada por las empresas encuestadas para establecer en que proceso se presenta mayor demora al hacer la importación y exportación de mercancías, se logro establecer que son los procedimientos de aduanas y proceso de nacionalización (40% respectivamente), seguido del recibo de documentos (13,3%), los que presentan mayor demora en toda la cadena de abastecimiento. CONCLUSIONES Y DISCUSIÓN De manera general, la evaluación de DFI de las empresas de seis sectores productivos del Valle del Cauca, con relación a la gestión organizacional tanto en los procesos de importación y exportación arroja que: El 100% de las empresas cuentan con un departamento de comercio exterior, mientras que solo el 86,7% de las empresas evaluadas en importación y el 81,8% de las de exportación tienen una división encargada del proceso de logística. Los niveles de escolaridad más altos alcanzados por el personal que se desempeña en las áreas de importación, exportación, logística y comercio exterior, es de Maestría; mientras que el nivel más básico es Técnico/Tecnólogo. El segundo idioma de dominio es el Ingles, otros idiomas son francés, italiano y portugués en menores proporciones, por parte de las personas encargadas de las áreas mencionadas anteriormente. En el diagnostico de DFI para las empresas en el área de exportación, relación a la gestión de mercadeo internacional, se logró establecer que el productos principal de exportación es producto terminado (54,5%), y tienen una frecuencia de venta diaria (36,4%) principalmente. El 100% exporta carga general, clasificada en contenedor (81,2%) y carga suelta (18,2%). La zona principal de destino, es la región de la Costa Este Suramérica (45, 4%). En la gestión de compra, el 90,9% de las empresas evalúan el clientes antes de realizar la negociación, de estos el 63,6% lo hace directamente la empresa, mientras que le 9,1% a través de un tercero. Se observó también que en los países de destino principalmente se realiza distribución directa de la mercancía (81,8%). Y el término de negociación que más emplean, es FOB (54,5%); las empresas también afirman que la forma de pago más empleada por sus clientes es giro directo (90,9%). En el caso de la gestión de transporte internacional se observa de manera preocupante, que las empresas (100%) no conocen los rubros inherentes al flete internacional; a nivel interno emplean en un 100% el transporte terrestre, e internacionalmente el modo de transporte principalmente es marítimo (63,6%) Las empresas utilizan principalmente en sus procesos de exportación las aduanas de Buenaventura (90,9%) y Cartagena (45,5%); las aduanas áreas de Cali y Bogota las utilizan el 45,5% de las empresas, mientras que las terrestres son utilizadas por un 63,6%, especialmente la de la ciudad de Cúcuta. El 90,9% utiliza un agente de aduana para la exportación de las mercancías y de estas el 81,8% emplea uno de Nivel I.

735 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

De manera general se observa que el 100% de las empresas encuestadas conocen y entienden las diez modalidades de exportación, pero solo el 81,8% las aplica, también el 100% de las empresas conocen los trámites ante la DIAN y las sanciones por infracciones de los declarantes en el régimen de exportación. Solo el 36,4% cuentan con el permiso para la inspección en zona secundaria. La inspección antinarcóticos, es la que le representa a las empresas la mayor demora en su proceso de exportación. (63,6%). Por su parte, el diagnostico de DFI para las empresas en el área de importación, en relación a la gestión de compra, se logró establecer que el productos principal de compra son productos terminados (46,7%), y tienen una frecuencia de compra semanal (33,3%) principalmente. La región principal de origen, son los países Asiáticos (60%); Al igual que en exportación se emplea el término FOB para negociar las importaciones (66,7%), y la forma de pago de la mercancía, es a través de giro directo (73,3%). En la gestión de transporte internacional, se establece El 100% de las empresas encuestadas utilizan como medio de transporte interno nacional con mayor frecuencia el terrestre, el rango porcentual en que más utilizan este medio es de 80% a 100% con un 86,7%. Existe mayor variedad de unidades de embalajes, las empresas utilizan: Carga general (53,3%), Granel liquido (14,3%) y Granel sólido (26,7%), para la carga que importa. De los 6 factores evaluados en el apoyo a la logística internacional de Colombia solo tres fueron calificados como eficientes por parte de las empresas encuestadas Infraestructura de comunicaciones (40%) y Tiempos de nacionalización (40%), por su parte entre los que consideran nada eficientes se encuentran: Infraestructura en puertos (100%) y Estructura de vías y carreteras (100%) En una calificación de diez tramites de nacionalización en puerto y aeropuerto, en una escala 1 a 10 dónde uno es el proceso de mayor demora, las empresas coinciden en que es Liberación de documentos (20%) el que representa mayor demora y el recibo de documentos originales (40%) el de menor demora. En la gestión de costos y tiempos, se observa que la operación de descargue de mercancía del contenedor en la bodega, demora entre 1 y 6 horas (86,7%), y para el 73,3% de las empresas sus costos del proceso de nacionalización son superiores a los $2’000.000 de pesos; mientras que los procesos en el que se presenta mayor demora son los de aduanas y nacionalización (40%). REFERENCIAS BRADLEY, Frank y CALDERÓN, Haydeé. Marketing internacional. 5 ed. Madrid: Pearson Educación, 2006. p. 45. DANIELS, John y RADEBAUGH, Lee. Negocios internacionales. 8 ed. México: Pearson Educación, 2000.p.8-9. KOTABE, Masaaki y CZINKOTA, Michael. State government promotion of manufacturing exports: A gap analysis. Citado por DANIELS, John y RADEBAUGH, LEE. Negocios internacionales. México: Pearson Educación, 2000.p. 718. LEVITT, Theodore. Theglobalization of markets.Citado por BRADLEY, Frank y CALDERÓN, Haydeé. Marketing internacional. 5 ed. Madrid: Pearson Educación, 2006. p. 6-7. PORTER, Michael. La ventaja competitiva de las naciones. Citado por LONG, Douglas. Logística Internacional. Administración de la cadena de abastecimiento global. México: Limusa, 2010. p. 38-39. SMITH, Adam. La riqueza de las naciones. Citado por LONG, Douglas. Logística Internacional. Administración de la cadena de abastecimiento global. México: Limusa, 2010. p. 37.

736 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

SZYMANSKI, D.; BHARADWRJ, Sundar. y VARADARAJAN, Rajan. Standarization versus Adaptation of International Marketing Strategy: An Empirical Investigation. Citado por BRADLEY, Frank y CALDERÓN, Haydeé. Marketing internacional. 5 ed. Madrid: Pearson Educación, 2006. p. 6. RICARDO, David. The principles of political economy and taxation, Citadopor LONG, Douglas.LogísticaInternacional.Administración de la cadena de abastecimiento global. México: Limusa, 2010. p. 37. WALTERS, P. y YIP.CitadoS por BRADLEY, Frank y CALDERÓN Haydeé. Marketing internacional. 5 ed. Madrid: Pearson Educación, 2006. p. 6. Resumen Hoja de vida Nombre

Ruth Elizabeth Gutiérrez Monroy

Nacionalidad

Colombiana



Doctorado Universidad del Valle - Univalle Doctorate Business Administration Enerode2012 - de



Maestría/Magister Uni ersidad Santo Tomás Maestría en Plane ción Socioeconómica Enerode1989 - Diciembrede 1990 IMP CTO DE LA APERTURA ECONÓMICA EN EL GREMIO CEREALISTA EN CUNDINAMARCA



Pregrado/Universitario Universidad Pedagógica Nacional Socioeconomía de1980 - de 1984



Pregrado/Universitario Centro De nvestigaciones De La Universidad Pedagógica Nacional L cenciatura En Administración Educativa de1978 - de 1984



Pregrado/Universitario Universidad del Valle - Univalle Psicología de2000 - de 2006

Nombre

Madeline Melchor Cardona

Nacionalidad

Col mbiana



Maestria/Magister Universidad del Valle - Univalle Maestría en Ingeniería énfasis en Ingeniería Industrial Enerode2006 - Noviembrede 2009 Análisis de los factores que impactan en la s tisfacción del estudiante en las instituciones de educ ción superior



Especialización Universidad del Valle - Univalle Especialización en Sistemas Enerode2001 - Noviembrede 2003



Pregrado/Universitario Universidad del Valle - Univalle Estadístic Enerode1997 - Noviembrede 2001 Construcción de un ind cador de Condiciones de vida en la Cuenca Hidrográfica Nima-Amaime Valle Del Cauca, mediante técnicas de Análisis Multivariado

737 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Nombre

Rafael Antonio Muñoz Aguilar

Nacionalidad

Colombiana





Maestria/Magister Universidad del Valle - Univalle Ma stría en Administración Enerode2009 – Diciembre de 2012 Universidad Autónoma De Occidente - Uao Dedicación: 40 horas semanales Enero de 2008 de Actual agropecuario del Valle del Cauca y su influencia en la competitividad Enero 2008

738 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

6. CENTRO HISTORICO DE CARTAGENA, CAMINO HACIA SU CONVERSION EN UN CENTRO COMERCIAL A CIELO ABIERTO: PERCEPCION DE LOS COMERCIANTES Emperatriz Londoño Aldana223 María Eugenia Navas Ríos224 Universidad de Cartagena – Colombia. RESUMEN Los cascos históricos de distintas ciudades en el mundo se han revitalizado al convertirse en centros comerciales a cielo abierto en donde el visitante igual que en un centro comercial cerrado encuentra placer por la combinación de la compra y el entretenimiento. El Centro Histórico de Cartagena de Indias se encuentra en un proceso natural de conversión en un centro comercial abierto con una oferta de productos y servicios que apuntan a mercados-objetivos cada vez más exclusivos y con el factor único y diferenciador representado por el cerramiento de una muralla de 13 kilómetros de longitud. El comercio radicado en dicho centro histórico -con algunas excepciones-, ha estado concentrado en variedad de establecimientos pequeños y especializados, administrados familiarmente y con muy poca tendencia hacia la modernización, muchos de ellos de acuerdo con la teoría de la rueda del comercio minorista de McNair (1958) y Hollander (1960), van siendo desplazados o eliminados. Como quiera que el comerciante es actor principal dentro del proceso de conversión, la presente investigación se centra en la percepción que tienen los propietarios y/o administradores de los diferentes establecimientos acerca del potencial de la ciudad amurallada, para su conversión en centro comercial abierto. ABSTRACT The historic centers of different cities in the world have been revitalized by becoming open-air shopping centers where visitors as in an enclosed mall finds pleasure by combining shopping and entertainment. The Historic Center of Cartagena de Indias is in a natural process of conversion into an open mall with a range of products and services aimed at an objectives market increasingly exclusive and with an unique and differentiating factor represented by the closure of wall 13 kilometers long. The trade located in the historic center, with some exceptions, has been concentrated in a small range of specialized establishments, family-managed and with very little tendency towards modernization, many of them in accordance with the theory of the wheel of retailing by McNair (1958) and Hollander (1960), will be moved or removed. While the traders are the main actors in the conversion process, this research focuses on the perception that the owners and / or managers of the various establishments about the potential of the walled city, for its conversion to open mall. Palabras clave: City marketing, centro comercial abierto, comercio, consumidor. Keywords City marketing, open

mall, retail, consumer.

JEL: M20, M31

223 224

Doctora en Ciencias de La Dirección. Docente Titular. Universidad de Cartagena – Colombia. [email protected] Doctora en Ciencias de la Educación. Docente Titular. Universidad de Cartagena – Colombia. [email protected]

739 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

INTRODUCCIÓN Cartagena de Indias es una ciudad moderna y colonial, beneficiaria además de una ubicación estratégica que le ha permitido convertirse en polo de desarrollo industrial, comercial, portuario y turístico. El mayor atractivo turístico lo constituyen, el centro histórico rodeado por una muralla de 13 kilómetros225 (Foto 1.), con sus casas calles y monumentos militares y religiosos, el castillo de San Felipe, el Fuerte de San Felipe y el Fuerte de San Fernando entre otros, en el marco de excelentes playas e islas cercanas reconocidas por su belleza, flora y fauna nacional, como son las islas del Rosario y Barú, principalmente. A raíz de la declaratoria de Cartagena Indias como patrimonio histórico y cultural de la humanidad (Unesco en 1984), comienzan a producirse cambios en la ciudad amurallada; cambios que toman fuerza en la década inmediatamente anterior y que apuntan a la captación de un turismo nacional e internacional de alto poder adquisitivo en el marco de los objetivos de marca-país a través de la Corporación Nacional de Turismo. Los cambios anotados hacen referencia tanto lo que respecta al rescate y restauración de monumentos, casas, plazas y parques como a la variada oferta de bienes y servicios acordes con los mercados objetivos a los que se pretende llegar. Estas transformaciones están llevando de forma natural al casco histórico a su conversión en un centro comercial a cielo abierto el cual por el hecho de estar rodeado por una muralla, le permite proyectarse y diferenciarse como un único centro comercial abierto pero a la vez cerrado por las murallas, en el que se combina un ambiente colonial aportado por sus calles y construcciones y la modernidad y comodidad de las instalaciones de los hoteles, restaurantes, discotecas, almacenes etc. Foto 1. Panorámica de la ciudad amurallada

FUNDAMENTO TEÓRICO En la actualidad, tanto las ciudades más antiguas, como las más modernas buscan la manera de mejorar su diseño, ya sea mediante la modificación, la reparación e incluso la construcción de aquellos elementos urbanos que se consideren adecuados y para ello recurren a menudo a sondear tanto la opinión de expertos en diseño urbano como del público en general (Gómez, P. 2003).

225 La muralla fue concebida con el fin de proteger a Cartagena de Indias de los continuos ataques que sufría. Su construcción se inició a finales del siglo XVI después del ataque de Francis Drake y se terminó en 1796, 25 años antes de la independencia de Colombia. Es una de las mejores y bien conservadas murallas de las ciudades amuralladas del mundo.

740 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

La adopción de la orientación al mercado en la gestión de las ciudades significa diseñar la ciudad para satisfacer las necesidades de sus mercados meta, por tanto, tendrá éxito si sus ciudadanos y sus empresas se muestran satisfechos con sus comunidades, al mismo tiempo que se atienden correctamente las expectativas de los visitantes e inversores (Gold, J.R. y Ward, S.V., 1994). La ciudad no se considera ya como una "sucesión residencial y de actividades" (Chaney, 2005), sino como un conjunto de recursos generadores de valor para sus residentes, visitantes e inversionistas que le proporcione una ventaja competitiva respecto de las otras ciudades con las que cada una de ellas pugna por mayor inversión, empleo, recursos, etc. El valor de las ciudades debe estar enfocado hacia grupos de usuarios determinados y a las funciones que éstos realizan en una ciudad determinada (Rebollo y Casares, 2006). Por su parte Friedmann (2003), menciona que ante la necesidad de diferenciación de las ciudades, el marketing asume hoy una gran importancia en el desarrollo de toda actividad económica y social, ya que actualmente no se enfoca únicamente a las empresas privadas, sino que se relaciona cada vez más con las ciudades pues el papel que éstas ocupan se vuelve cada vez más significativo, por lo tanto es necesario impulsar un proceso de marketing de ciudad, que permita identificar y promocionar las ventajas competitivas de cada lugar posicionando su imagen con el fin de atraer nuevas empresas, eventos, residentes y turistas. El marketing de ciudades o citymarketing nace como respuesta a la necesidad de adaptación de las localidades que buscan desarrollo económico ante los cambios del mercado. Y son muchos los ejemplos de lugares que han atravesado momentos de declive y momentos de auge a lo largo del tiempo (Kotler, Haider y Rein, 1994). Se concibe como un proceso de gestión de los recursos de una localidad cuyo objetivo es favorecer la aceptación de los elementos de valor que ésta incorpora, atendiendo a las necesidades de los distintos públicos objetivo (Gómez, P., 2003). El termino citymarketing es introducido en Europa en los años 80, el cual ha variado a partir del contexto original ya que en un principio se enfocaba al apoyo del lugar y la promoción, con la cooperación de los sectores privados y gubernamentales, y posteriormente se incluyeron todas las diferentes actividades de apoyo al bienestar social (Hernández, 2005). Finalmente como lo expresa Pascual (1999), las ciudades, en definitiva, se ven en la exigencia de definir una estrategia de cualificación de sus recursos humanos, infraestructurales y de servicios, para adquirir la suficiente singularidad y notoriedad en los diferentes subsistemas de ciudades a los que pertenecen o se inscriben, y conseguir la suficiente competitividad y capacidad de proyección para atraer nuevos flujos o/y aumentar su capacidad de dirección y organización de los mismos. Las fuertes transformaciones ocurridas durante la segunda mitad del siglo XX y que han desembocado en la actual variedad de formatos comerciales y con ello los cambios hábitos de compra y de consumo colocan en desventaja al centro comercial tradicional. Como afirma Castresana (1999) “los centros históricos (áreas urbanas anteriores al siglo XIX) sufren, en general, declive, desapareciendo la actividad residencial y terciaria.”. En respuesta a ello surge el concepto de centro comercial abierto como alternativa dentro de las estrategias de competitividad necesarias para el pequeño comerciante. Así mismo, en las ciudades modernas ha pasado a ser uno de los principales productos de la oferta local al turismo. Un centro comercial abierto corresponde a un espacio urbano destinado a actividades relacionadas con el comercio, el ocio, la restauración y la cultura. En dicho espacio, generalmente en los cascos históricos de las ciudades, se agrupa un número indeterminado de establecimientos comerciales independientes, cuyas características principales hacen referencia a una gestión externa común, y unos criterios de unidad e imagen propia permanentes. Los motores dinamizadores del centro ya no son sólo la compra y venta, el paseo para la recreación o el paso para la administración; es la capacidad de cambio, de innovación y de sorpresa en un espacio transitable, seguro, limpio, ordenado, cultural y recreativamente atractivo.

741 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Los aspectos que caracterizan a un centro comercial abierto son226: • • • • • • • •

• •

Accesibilidad y movilidad. Fácil acceso de vehículos hasta la entrada del centro comercial y zonas habilitadas para transeúntes, con tráfico restringido y zonas peatonales. Estacionamientos. Oferta de zonas de estacionamiento en inmediaciones del centro comercial. Oferta comercial. Diversidad y modernización de la oferta comercial. Entorno urbano. Cuidado y mantenimiento de pavimentación, canastas para la basura, señalización, etc. Imagen común. Permite a los ciudadanos, consumidores y miembros del proyecto identificarse con el entorno. Seguridad. Presencia de personal de seguridad, ya sean públicos (policía) o privados que permitan que la percepción de los usuarios en este sentido sea similar a la de los centros comerciales cerrados. Iluminación. Excelente Iluminación. Control del clima. En los centros comerciales cerrados se ofrece el control del clima a los clientes. Aunque dicho control en los centros comerciales abiertos entraña mayores dificultades, existen medios como carpas, plantas que ayudan en el manejo del clima. Gestión conjunta Servicios y actividades complementarias. Es imprescindible en las zonas del centro comercial abierto la presencia de otros servicios como restauración, ocio, tintorería, agencias de viajes, etc.

METODOLOGÍA La investigación se ha desarrollado siguiendo las presentes fases: • • •

Exploración mediante observación semiestructurada y entrevistas semiestructuradas a propietarios, administradores y empleados de los diferentes establecimientos. Aplicación de un formulario de observación para definir estado de la infraestructura y delimitación de rutas culturales, de productos y servicios. Aplicación de una encuesta estructurada con objetivo no encubierto, a propietarios, administradores y empleados de los diferentes establecimientos que hacen presencia en el centro histórico.

Se trabajó con preguntas categóricas uni y multirespuesta y mixtas; para estas últimas se utilizó una escala de Likert con valoración de uno a cinco puntos para medir grados de acuerdo/ desacuerdo; la validez fue comprobada con el coeficiente Alpha de Cronbach (Peterson, 1994): 0,89. Para conocer la percepción que tienen los empresarios acerca de las características del centro histórico mirándolo como centro comercial y su opinión referente a aspectos a mejorar para que pueda convertirse en un gran centro comercial a cielo abierto, se aplicó el cuestionario a una muestra de 220 personas. Esta muestra se estuvo integrada por un 58,18% de mujeres, 40% hombres y 1,82% LGTB. Las edades de los encuestados en su mayoría se encuentran concentradas en el rango de 18 a 45 años. Desde el punto de vista de la vinculación con la actividad productiva son mayoritariamente empleados (72,73%), seguido de administradores (17,73%) y propietarios 9,55%. La distribución en cuanto a la preparación académica de los encuestados, tiende a ser similar: bachillerato (25,45%), estudios técnicos (26,82%), estudios tecnológicos (15,45%) y estudios profesionales (28,18%). Hay un 4,09% comerciante con sólo estudios de primaria y corresponde a vendedores callejeros estacionarios. Para el tratamiento de los datos se utilizó el software Dyane 4; fueron realizadas tabulaciones simples y cruzadas con aplicación de las pruebas F de Snedecor según el caso. Para establecer asociaciones entre variables múltiples se hizo un análisis factorial de correspondencias –AFC- tomando como variable criterio la vinculación de los encuestados los distintos establecimientos comerciales y de servicios.

226

Análisis de la estructura comercial del centro de Motril

742 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

RESULTADOS SITUACION ACTUAL • Edificaciones La ciudad amurallada se encuentra inmersa en un proceso de recuperación de parques y plazas y restauración y transformación de viviendas históricas coloniales las cuales tienen como destino bien sea hoteles boutique de alta gama o bien establecimientos comerciales exclusivos. No obstante haberse avanzado en esta restauración y transformación aún queda un 13,5% de edificaciones deterioradas227 lo que le resta atractivo visual a cada zona donde ellas se encuentren; en proceso restauración hay un 8,5% y totalmente restauradas el 32%. Propietarios, administradores y empleados expresan que la ciudad cuenta con una oferta cultural, comercial y de servicios amplia que satisface las necesidades y deseos de nativos y visitantes tanto nacionales como extranjeros. Dentro de ella además de la estructura colonial de la ciudad amurallada y la muralla misma, se encuentran las iglesias construidas entre los siglos XIV y XVII, casas coloniales históricas y museos que sin restar importancia a los existentes, se destacan el Museo de Oro Zenú, la Casa De otra parte en la ciudad festiva y alegre de la noche se ofrece el recorrido en las tradicionales "chivas", buses típicos pintados con llamativos colores y que incluyen una banda de músicos a bordo y bar abierto de licores nacionales y en coches halados por caballos. •

Oferta comercial

El centro histórico de Cartagena tradicionalmente ha sido el epicentro comercial de la ciudad tanto para nativos como visitantes nacionales y extranjeros. No obstante lo anotado, a raíz del ingreso a la ciudad de las denominadas grandes superficies y de centros comerciales (desde mediados de los noventas), con supermercado “ancla o gancho”, tanto en el centro histórico como en el resto de la ciudad, se presentaron cambios tanto a nivel de compradores como de comerciantes: •

•

•

•

•

A nivel de compradores principalmente de los residentes de la ciudad, se produjo un desplazamiento de gran parte de ellos tanto hacia las grandes superficies como hacia los establecimientos especializados con oferta comercial en los centros comerciales. De los comerciantes afectados, unos se vieron forzados a cerrar sus establecimientos y otros por el contrario, abrieron sus puertas en los grandes centros comerciales pero con almacenes con el grado de modernización necesaria para la nueva ubicación. Como consecuencia de lo anterior en el centro de la ciudad en los locales disponibles surgieron nuevos establecimientos con una oferta comercial de precios bajos: panaderías, cafeterías, restaurantes populares, servicio de fotocopiado etc. Posteriormente, con la proyección de la ciudad hacia el desarrollo de una oferta dirigida a un turismo de alta capacidad pago nacen los hoteles boutique; esta nueva oferta hotelera no solamente crece rápidamente sino que impacta positivamente en su área de influencia, generándose un desarrollo comercial y de servicios en cadena: incremento restaurantes gourmet, bares y discotecas, modernización de restaurantes, hoteles populares, hostales y residencias, atracción y gravitación de almacenes de grandes marcas, incremento de almacenes boutique, conversión de almacenes del comercio especializado en boutiques, diversificación de artesanías y almacenes de artesanías. Unido a lo anterior se encuentra el rescate, restauración y modernización de plazas y parques emprendido por el gobierno municipal lo cual ha contribuido a la ampliación de zonas aptas para el comercio, mejoramiento de la seguridad y embellecimiento de la ciudad.

Hoy el centro histórico cuenta con una amplia oferta comercial y de servicios que permite satisfacer las necesidades, gustos y preferencias de los distintos tipos de turistas nacionales y extranjeros que arriban a la ciudad así como de las personas que viven en Cartagena. En la tabla 1., y de acuerdo con la distribución porcentual de la oferta anotada

227

El estado de deterioro de las viviendas en nada afecta su valor comercial pues este se encuentra basado tanto en la ubicación geográfica como en el área y antigüedad de las mismas.

743 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

puede observarse que los valores más altos corresponden al número de hoteles (14,7%), restaurantes (21%) y almacenes de ropa principalmente (15,7%). Tabla 1. Distribución de la oferta comercial y de servicios Código Establecimiento Total % 1 Hoteles 2 Restaurantes 3 Almacenes de calzado 4 Almacenes de ropa 5 Joyerías 6 Librerías 7 Bares y discotecas 8 Farmacias 9 Peluquerías 10 Ópticas 11 Almacenes de variedades 12 Papelerías 13 Almacenes de artesanías 14 Cajas de cambio 15 Oficinas-bancos 16 Supermercados 17 Total Fuente: Observación. Elaboración propia

79 112 43 84 41 8 34 11 6 6 25 16 40 10 10 3 528

14,7 21,0 8,0 15,7 7,6 1,5 6,3 2,1 1,1 1,1 4,7 3,0 7,5 1,9 1,9 0,6 100,0

El comportamiento descrito tiene su explicación en primera instancia por la gravitación de hoteles boutique exclusivos -privilegiado por turistas de alto poder adquisitivo-; el efecto de dichos hoteles apunta al jalonamiento de negocios colaterales como son los restaurantes y restaurantes bar. En segunda instancia se encuentra la natural demanda femenina en lo referente a ropa con estándares internacionales de calidad, lo que ha conducido a la llegada e incremento de marcas nacionales e internacionales exclusivas y modernización de los establecimientos ya existentes, tanto en la presentación de los mismos como en la variedad y calidad de productos. La distribución de la oferta comercial mirada en función del tipo de establecimiento y calidad de los productos/servicios (Tabla 2), permite observar que ésta tiende a concentrarse en establecimientos de alta gama especialmente en lo referente a hoteles y aquellos que sin serlo operan en locales bien presentados y con muy buena calidad de productos/servicios. •

Percepción de propietarios, administradores y empleados de establecimientos comerciales y de servicios Los diferentes propietarios y/o administradores y empleados de los establecimientos comerciales y de servicios son conscientes de los cambios que se están dando en el centro histórico, así como del efecto en sus negocios y la tendencia hacia un nuevo mapa comercial.

744 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Tabla 2. Oferta comercial según tipo de establecimiento Tipo A Tipo B Tipo C TOTAL 1 Hoteles 46.9 43.8 9.4 100.0 2 Restaurantes 27.3 68.2 4.5 100.0 3 Almacenes de calzado 7.4 70.4 22.2 100.0 4 Almacenes de ropa 24.1 72.4 3.4 100.0 5 Joyerías 22.2 48.1 29.6 100.0 6 Librerías 33.33 66.67 ---100.0 7 Bares y discotecas 40.0 60.0 ---100.0 8 Farmacias ---100.0 ---100.0 9 Peluquerías 10.5 73.7 15.8 100.0 10 Ópticas ---100.0 ---100.0 11 Almacenes de variedades 14.8 59.3 25.9 100.0 12 Papelerías ---70.0 30.0 100.0 13 Almacenes de artesanías 29.2 54.2 16.7 100.0 14 Cajas de cambio ---100.0 ---100.0 15 Bancos 100 ------100.0 16 Cafeterías/heladerías 20.0 60.0 20.0 100.0 17 Supermercados 33.33 33.33 33.34 100.0 Tipo A. Establecimientos considerados de alta gama tanto por los productos/servicios que oferta como por el lujo/elegancia del establecimiento y mobiliario y por el nivel del personal que atiende. Tipo B. Establecimientos que no poseen características de lujo y categoría de marca pero ofertan productos/servicios de muy buena calidad en locales ordenados, bien presentados, con o sin aire acondicionado. Tipo C. Negocios populares que desarrollan sus actividades en locales generalmente poco atractivos ya que sus propietarios/administradores consideran que la presentación del establecimiento no es tan importante Independientemente del nexo con la actividad productiva o las características sociodemográficas de los encuestados, se encontró que el 52.27% de ellos piensa que el centro histórico podría convertirse en un gran centro comercial abierto y el 39% considera que ya es un centro de este tipo pues parte de la ciudad amurallada ya se muestra como tal aunque haya muchos aspectos que corregir y mejorar. En cuanto a las condiciones actuales de la ciudad amurallada y su equipamiento, la percepción tiende a ser similar entre quienes consideran que ésta podría convertirse en un centro comercial a cielo abierto y quienes no lo consideran así. Para efectos del análisis en el presente trabajo la percepción y opinión se realiza en función de la vinculación del encuestado con la actividad productiva: propietario, administrador, empleado. Entorno urbano. El entorno urbano hace referencia al cuidado y mantenimiento de pavimentación, canastas para la basura, señalización, etc. Para el efecto se tuvo encuentra la amplitud y pavimentación de las calles así como los concernientes al aseo y señalización de las mismas. Los encuestados perciben el entorno urbano como regular ya que las calificaciones medias dadas, con excepción de la señalización (3,4) no llega a 3. El resultado es el mismo si se mira la percepción en función de la actividad del encuestado. Al aplicar la prueba F de Snedecor se observa que únicamente se presentan diferencias significativas al nivel del 5% en lo referente a si el número de canecas para la basura es suficiente, pero igualmente con calificaciones por debajo de 3. Tabla 2.

745 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Tabla 2. Percepción del entorno urbano TIPO DE VINCULACION TOTAL MUEST RA 10 CALLES-1 Med = 2,6500 N= 220 11 ANDEN-1 Med = 2,5409 N= 220 18 SEÑALIZA Med = 3,4000 N= 220 19 ASEO-1 Med = 2,5864 N= 220 20 ASEO-2 Med = 2,1045 N= 220 21 ASEO-3 Med = 2,2545 N= 220 22 ASEO-4 Med = 2,8455 N= 220 35 ASEO-5 Med = 2,9636 N= 220 Fuente: Encuesta. Elaboración propia VARIABLE

Propiet. 2,2381 21 2,8095 21 3,5714 21 2,7619 21 1,7619 21 1,9048 21 3,0476 21 2,8095 21

Admini 2,8462 39 2,7179 39 3,1026 39 2,4103 39 1,6923 39 1,8718 39 2,8974 39 2,7436 39

Emplead 2,6563 160 2,4625 160 3,4500 160 2,6063 160 2,2500 160 2,3938 160 2,8063 160 3,0375 160

F de SNEDECOR F(2,217) = 1,1249 (p = 0,3266) F(2,217) = 0,9284 (p = 0,3968) F(2,217) = 0,9649 (p = 0,3826) F(2,217) = 0,4534 (p = 0,6361) F(2,217) = 3,8892 (p = 0,0219) F(2,217) = 3,3169 (p = 0,0381) F(2,217) = 0,3189 (p = 0,7273) F(2,217) = 0,8703 (p = 0,4203)

La calificación dada a la señalización en el casco histórico integra dos aspectos: uno el correspondiente a la señalización internacional que en algunos sitios no está muy bien definida o es insuficiente y otro la señalización que hace referencia al nombre de cada calle. En la esquina de cada calle, en la parte de cada pared se encuentra el nombre en una placa que armoniza con la arquitectura colonial de la ciudad amurallada. Seguridad. Se refiere a la presencia de personal de seguridad, ya sean públicos (policía) o privados que permitan que la percepción de los usuarios en este sentido sea similar a la de los centros comerciales cerrados. Con base en esto se ha mirado la seguridad a nivel de policía, vigilancia privada y la tranquilidad aportada: Aunque para los nativos, la ciudad amurallada cuenta con buenos niveles de seguridad, los propietarios, administradores y empleados de establecimientos comerciales y de servicios esta no alcanza a brindar la seguridad de un centro comercial. En estas condiciones todas las variables fueron calificadas por debajo de tres tanto a nivel global como individual mostrando una opinión homogénea, la cual se confirmó al aplicar la prueba F de Snedecor que en todos los casos el nivel de significancia estuvo por encima del 5%. Tabla 3. Iluminación. Excelente iluminación La ciudad amurallada cuenta un sistema de alumbrado público en donde se minimiza el número de postes de energía y han sido reemplazados por farolas adosadas a las casas y una red de alumbrado en los principales andenes; esto contribuye a potenciar el ambiente colonial en la ciudad; en consecuencia, la iluminación si bien es buena no es igual a la de un centro comercial cerrado. De otra parte se lucha contra la rotura de la iluminación en los andenes ocasionada por nativos y/o foráneos para quienes romper una farola forma parte de la diversión. Hechas las anotaciones anteriores es necesario resaltar que si bien a nivel general el servicio de energía es considerado básicamente bueno pues fue calificado ligeramente por encima de tres, los administradores de establecimientos dan una calificación de 2,97. Por su parte la iluminación está calificada por debajo de 3 y al aplicar la prueba F de Snedecor en ambos casos muestra que no hay diferencias significativas de dicha percepción entre grupos. Tabla 4. Tabla 3. Percepción de la seguridad TIPO VINCULACION

746 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

VARIABLE

TOTAL Propiet MUESTR A 23 SEGUR-1 Med = 2,3455 2,1905 N= 220 21 24 SEGUR-2 Med = 2,5045 2,2857 N= 220 21 26 SEGUR-4 Med = 2,8045 2,3810 N= 220 21 31 SEGUR-6 Med = 2,3136 2,2381 N= 220 21 32 SEGUR-7 Med = 2,2727 2,2857 N= 220 21 33 SEGUR-8 Med = 2,9227 3,2381 N= 220 21 34 SEGUR-9 Med = 2,7455 2,7619 N= 220 21 Fuente: Encuesta. Elaboración propia

Administ

Empleado F de SNEDECOR

2,4359 39 2,2308 39 2,4359 39 2,2308 39 1,9487 39 2,8974 39 2,5641 39

2,3438 160 2,6000 160 2,9500 160 2,3438 160 2,3500 160 2,8875 160 2,7875 160

F(2,217) = 0,2397 (p = 0,7871) F(2,217) = 1,3732 (p = 0,2555) F(2,217) = 2,8378 (p = 0,0607) F(2,217) = 0,1464 (p = 0,8639) F(2,217) = 1,5038 (p = 0,2246) F(2,217) = 0,6281 (p = 0,5346) F(2,217) = 0,4197 (p = 0,6578)

Tabla 4. Percepción de la iluminación TIPO VINCULACION VARIABLE

TOTAL MUESTR A 14 ILUMINAC Med = 2,2864 N= 220 39 SER-ENER Med = 3,1455 N= 220 Fuente: Encuesta. Elaboración propia

Propiet

Administ

Empleado F de SNEDECOR

2,7143 21 3,6190 21

1,9744 39 2,9744 39

2,3063 160 3,1250 160

F(2,217) = 2,3801 (p = 0,0950) F(2,217) = 1,4353 (p = 0,2403)

Accesibilidad y movilidad. Esta tiene que ver con el fácil acceso de vehículos hasta la entrada del centro comercial y zonas habilitadas para transeúntes, con tráfico restringido y zonas peatonales. Las condiciones topográficas y de la malla vial en Cartagena obligan a los vehículos de servicio público – caso de los buses-, a pasar bordeando la muralla lo que facilita el ingreso de las personas por cualquiera de sus entradas denominadas boquetillos. Los taxis, vehículos particulares y algunos camiones repartidores de provisiones (de bajo tonelaje), por su parte, tienen entrada/salida libre a la ciudad amurallada cuyas calles si bien fueron diseñadas para el tránsito de coches halados por caballos permiten la circulación en una sola vía. Las zonas habilitadas para transeúntes operan solamente en temporada turística alta; igualmente no existen zonas peatonales o con tráfico restringido. En consecuencia con lo anotado solamente se ha mirado lo referente a la cantidad y calidad de taxis y buses. El servicio tanto de taxis como de buses se percibe como bueno más no óptimo, sobre la base del número disponible como la calidad en términos de la constante reposición vehicular; la calificación media tanto a nivel general como por grupos se encuentra por encima de tres y en muchos casos llegando a cuatro. La aplicación de la prueba F de Snedecor muestra que no existen diferencias significativas de la percepción entre grupos toda vez que el valor de p se encuentra muy por encima del 5%. Tabla 5.

747 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Tabla 5. Percepción de la movilidad TIPO VINCULACION VARIABLE

TOTAL Propiet MUESTR A 53 TAXIS-1 Med = 3,6455 3,6190 3,7179 N= 220 21 39 160 58 TAXIS 2 Med = 3,4455 3,2857 3,5641 N= 220 21 39 160 54 BUSES-1 Med = 3,3591 3,7143 3,1282 N= 220 21 39 160 59 BUSES-2 Med = 3,7136 3,9048 3,3846 N= 220 21 39 160 Fuente: Encuesta. Elaboración propia

Administ

Empleado F de SNEDECOR

3,6313 F(2,217) = 0,0781 (p = 0,9249) 3,4375 F(2,217) = 0,3698 (p = 0,6913) 3,3688 F(2,217) = 1,4461 (p = 0,2377) 3,7688 F(2,217) = 2,0380 (p = 0,1328)

Estacionamientos. Se refiere a la oferta de zonas de estacionamiento en inmediaciones del centro comercial. El centro histórico de Cartagena cuenta con diferentes sitios de estacionamiento aledaños y algunos dentro de la ciudad amurallada los cuales son insuficientes por el alto parque automotor que estaciona diariamente en esta zona. Dada esta característica las autoridades han habilitado estacionamientos en las calles más anchas y en otros sitios se han improvisado estacionamientos no formales. Para efectos del estudio y dadas las circunstancias descritas solamente ser miró la percepción en cuanto a si se considera que las zonas de parqueo son suficientes. Los encuestados considerar que las zonas de parqueo son insuficientes ya que en promedio dieron una calificación apenas de 2,1; al mirar la percepción desde la óptica de las personas de acuerdo con su vinculación al establecimiento, se encontró que igualmente la valoración es muy baja y que existen diferencias significativas al nivel del 5% entre los grupos como lo muestra el resultado de la aplicación de la prueba F de Snedecor. Tabla 6. Percepción acerca de los estacionamientos TIPO VINCULACION VARIABLE

TOTAL Propiet Administ Empleado MUESTR A 44 ESTAC-1 Med = 2,1091 2,4286 1,5897 2,1938 F(2,217) = 3,7686 N= 220 21 39 160 (p = 0,0246) Fuente: Encuesta. Elaboración propia

F de SNEDECOR

Servicios y actividades complementarias. Se refiere al hecho de que es imprescindible en las zonas del centro comercial abierto que exista la presencia de otros servicios como restauración, ocio, tintorería, agencias de viajes, etc. En el centro histórico tradicionalmente se ha llevado toda la actividad gubernamental, financiera, comercial, educativa, de ocio, etc., por tanto su oferta de productos y servicios es integral. Para efectos del presente trabajo se da una mirada a lo que se considera agrega valor: paseo en coche halado por caballos, paseo en chiva, en el bus turístico y el paseo en bicicleta. Al igual que con los buses y taxis se ha tomado la cantidad y la calidad. La percepción de los propietarios, administradores y empleados acerca de la cantidad y calidad de los coches, chivas y bicicletas es favorable pero no se puede afirmar que es muy buena ya que tanto a nivel general como particular la calificación dada se encuentra por encima de tres y en algunos casos por encima de cuatro. La mayor valoración está dada por los propietarios a la calidad de las chivas (4,04), cantidad (4,14) y calidad (4,3) de las bicicletas. Tabla 7.

748 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Tabla 7. Percepción de acerca de los medios de transporte turístico en la ciudad amurallada TIPO VINCULACION VARIABLE TOTAL Propiet Adminis Emplead MUESTR F de SNEDECOR A 52 COCHER-1 Med = 3,5091 3,9048 3,4103 3,4813 F(2,217) = 1,1521 N = 220 21 39 160 (p = 0,3179) 57 COCHER-2 Med = 3,3455 3,6190 2,8462 3,4313 F(2,217) = 3,8091 N = 220 21 39 160 (p = 0,0237) 55 CHIVAS-1 Med = 3,5364 3,5714 3,6154 3,5125 F(2,217) = 0,1191 N = 220 21 39 160 (p = 0,8878) 60 CHIVAS-2 Med = 3,6000 4,0476 3,1795 3,6438 F(2,217) = 4,0806 N= 220 21 39 160 (p = 0,0182) 56 BICICL-1 Med = 3,9000 4,1429 3,6410 3,9313 F(2,217) = 1,4418 N = 220 21 39 160 (p = 0,2387) 61 BICICL-2 Med = 3,9864 4,2857 3,8462 3,9813 F(2,217) = 1,1499 N = 220 21 39 160 (p = 0,2387) Fuente: Encuesta. Elaboración propia Al aplicar la prueba F de Senedecor se encontró que solamente se presentan diferencias significativas en la calidad de los coches y chivas, al nivel del 5%. En las demás variables la percepción de propietarios, administradores y empleados de los distintos establecimientos es similar. Otras realidades Las transformaciones en la ciudad amurallada dan respuesta a dos propósitos fundamentales de la Corporación Nacional de Turismo: a. b.

Promocionar a Cartagena de indias como destino de talla mundial Incrementar el número de turistas en la ciudad de alto nivel de gastos nacional e internacional

Estos cambios generan en los propietarios, administrativos y empleados de los distintos establecimientos comerciales y de servicios mucha inquietud en el sentido del ingreso de marcas nacionales e internacionales de alta gama en detrimento del empresario local, la satisfacción de necesidades solamente en función del turista y la tendencia a la exclusión del residente en Cartagena vía precios. La valoración media (entre 3,7 y 4), dada a cada pregunta variable por los encuestados muestra que tanto globalmente como individualmente éstos muestra unidad de criterio en el sentirniento de que están siendo desplazados por comerciantes foráneos nacionales y extranjeros de marcas reconocidas, que solamente se está pensando en el turista con alto poder adquisitivo y por tanto se está volviendo excluyente para los residentes en Cartagena dados los altos precios que se manejan en los distintos establecimientos radicados en la ciudad amurallada. La percepción manifiesta se confirma al aplicar la prueba F de Snedecor en donde en todos los casos el nivel de significancia es superior a 5%. Tabla 8.

749 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Tabla. 8 Factores de preocupación de propietarios, administradores y empleados TIPO VINCULACION VARIABLE TOTAL Propiet Adminis Emplead MUESTR A

F de SNEDECOR

48 COM.DES Med = 3,7182 3,6667 3,8462 3,6938 F(2,217) = 0,2188 N = 220 21 39 160 (p = 0,8037) 49 BEF.TURS Med = 3,8636 3,9048 4,0000 3,8250 F(2,217) = 0,3022 N = 220 21 39 16 (p = 0,7395) 50 EXC.RESD Med = 3,8182 3,9048 3,8462 3,8000 F(2,217) = 0,0666 N = 220 21 39 160 (p = 0,9356) Fuente: Encuesta. Elaboración propia ASPECTOS A MEJORAR EN LA CIUDAD AMURALLADA PARA QUE PUEDA SER UN CENTRO COMERCIAL ABIERTO Las transformaciones de que está siendo objeto la ciudad amurallada, tanto en su infraestructura física como comercial y de servicios apuntan a unas características propias de un centro comercial a cielo abierto, con diversidad de mercados objetivos tanto en lo referente a turismo con privilegio de aquél de alta gama, seguido del intermedio y finalmente el social, pero sin una planeación diseñada para ello. Consecuentemente con lo anterior, emerge la necesidad de una adecuación y una organización integrales que permitan definirla como centro comercial abierto con el equipamiento propio y oferta de bienes y servicios obligados en este tipo de centros. A criterio de los propietarios, administradores y empleados de los diferentes establecimientos comerciales y de servicios, los principales aspectos hacen referencia a definición de zonas peatonales con o sin eliminación de andenes, preferentemente adoquinadas que además facilitaría por una parte el incremento de la arborización y por otra la organización de los vendedores callejeros estacionarios; lo relacionado con la seguridad principalmente en el entorno inmediato de los cajeros automáticos. De otra parte consideran que debe modernizarse el sistema de teléfonos públicos, incrementar el número de puntos de información turística, organizarse el comercio por zonas y categorías de los establecimientos, zonas definidas para la oferta de cajeros automáticos y creación de zonas amplias de estacionamiento en beneficio de la movilidad dentro del sector amurallado. De acuerdo con la valoración dada a cada respuesta (tabla 8.), se presenta unidad de criterio en lo referente a la eliminación de andenes, seguridad y definición de zonas para cajeros automáticos, aumento del número y puntos de atención turística, urgencia en la adecuación del alcantarillado y la organización del comercio por zonas en función del tipo y categoría de los establecimientos comerciales (p>5%). Es importante señalar que lo relacionado con la eliminación de andenes presenta una valoración baja (2,3), mientras que valoración, prioridad en la solución del problema del alcantarillado es la más alta de todas (4,1). Esto se explica porque desde la óptica “profana” de los encuestados, la eliminación de andenes agravaría la presencia de agua en las calles cada vez que se presenta la temporada de lluvias y el tiempo de drenaje de las mismas se alargaría, con los consecuentes problemas derivados de tal situación. No obstante lo anterior, tanto la media general como la media de acuerdo con el tipo de vinculación que tienen las personas con los establecimientos, muestra que éstas consideran que para que la ciudad amurallada sea un centro comercial abierto debe ser mayoritariamente peatonal y que al eliminar los andenes mejora tanto la imagen visual de la ciudad amurallada como la comodidad y funcionalidad necesarias para el tránsito de visitantes nativos y no nativos. En lo referente a que las calles estarían mejor si todas estuvieran adoquinadas lo cual unido a la eliminación de andenes permitiría espacios para arborizar mejorando la arborización y ornato, de acuerdo con los resultados se

750 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

observa que además de que la calificación media es baja, la aplicación de la prueba F de Snedecor muestra que se presentan diferencias significativas entre la opinión de los grupos al nivel del 1% y 5% respectivamente Otro aspecto importante es el relacionado con la movilidad dentro de la ciudad amurallada en lo relacionado con la disponibilidad de estacionamientos tanto públicos como privados; la improvisación de estacionamientos además de la invasión de los espacios públicos limita y reduce la movilidad tanto peatonal como vehicular. También en este caso la aplicación de la prueba F de Snedecor muestra la existencia de diferencias significativas al nivel de 5%. Tabla. 8. Factores de preocupación de propietarios, administradores y empleados TIPO VINCULACION VARIABLE 9 CCPEATON Med = N= 12 ANDEN-2 Med = N= 13 CALLES-2 Med = N= 16 CALLES-4 Med = N= 17 ARBORIZ Med = N= 27 SEGURI-5 Med = N= 28 CAJERO-1 Med = N= 42 SER-TPUB Med = N= 43 INF-TURI Med = N= 45 ESTAC-2 Med = N= 46 ALCANT Med= N= 47 ORG.COM Med = N= 51 VEN-CALL Med = N=

TOTAL MUESTRA 3,2955 220 3,3545 220 2,3182 220 3,0318 220 2,8136 220 3,9227 220 3,6500 220 3,5136 220 2,8409 220 3,8318 220 3,8591 220 3,5727 220 4,1409 220

Propiet 3,1905 21 3,6190 21 2,8095 21 2,2381 21 2,1905 21 3,9524 21 3,3810 21 3,7619 21 3,8571 21 3,9524 21 3,7143 21 3,1429 21 4,3810 21

Adminis 3,2051 39 3,7692 39 2,2051 39 3,5897 39 3,2308 39 4,0256 39 3,6923 39 3,5897 39 2,8205 39 4,3333 39 4,2821 39 4,0256 39 4,1795 39

Emplead 3,3313 160 3,2188 160 2,2813 160 3,0000 160 2,7938 160 3,8938 160 3,6750 160 3,4625 160 2,7125 160 3,6938 160 3,7750 160 3,5188 160 4,1000 160

F de SNEDECOR F(2,217) = 0,1497 (p = 0,8611) F(2,217) = 2,5086 (p = 0,0837) F(2,217) = 1,3417 (p = 0,2636) F(2,217) = 5,9288 (p = 0,0031) F(2,217) = 3,5058 (p = 0,0317) F(2,217) = 0,1444 (p = 0,8656) F(2,217) = 0,3537 (p = 0,7025) F(2,217) = 0,4266 (p = 0,6532) F(2,217) = 4,7239 (p = 0,0098) F(2,217) = 3,1910 (p = 0,0431) F(2,217) = 1,8926 (p = 0,1532) F(2,217) = 2,9028 (p = 0,0570) F(2,217) = 0,4564 (p = 0,6342)

Fuente: Encuesta. Elaboración propia Finalmente los administradores de establecimientos comerciales y de servicios opinan que un solo punto de información turística es insuficiente en oposición a lo que manifiestan los propietarios y empleados marcando diferencias que de acuerdo con la aplicación de la prueba F de Snedecor son significativas al nivel del 1%. Es importante señalar que aunque las distancias dentro de la ciudad amurallada son comparativamente cortas, y el punto de información turística se encuentra en un sitio estratégico, se hace necesario dar al servicio puntos adicionales para mejor atención de las necesidades de los usuarios toda vez que la confluencia de las altas temperaturas y la falta de arborización hacen que las distancias se hagan más largas. Para efectos de mirar cómo se encuentran asociadas las variables anotadas con la forma de vinculación de los encuestados según el tipo de vinculación a los establecimientos comerciales y de servicios, se ha realizado un análisis factorial de correspondencias. Gráfico 2. Anexo 2. En el mapa perceptual (Gráfico 2), se observa que los aspectos importantes para que la ciudad amurallada se convierta en un gran centro comercial abierto para los propietarios deben ser: la adecuación de las calles para que sean peatonales, esto incluye la eliminación y la sustitución de pavimento por adoquines, modernización e incremento del número de teléfonos públicos, la organización de los cajeros automáticos por zonas y la seguridad en las inmediaciones de los mismos, definición de zonas de parqueo y la organización del comercio por tipo y categoría de marcas y la organización de los vendedores callejeros en zonas peatonales.

751 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Gráfico 2. Aspectos a mejorar para que la ciudad amurallada pueda ser un centro comercial abierto

Zonas parqueo

Administrador

Alcantarillado

Información turística

Nivelación andenes Propietario

Adoquines

Teléfonos públicos

Organización zonas Seguridad cajeros

Arborización Empleado Zonas cajeros

Peatonal

Eliminación andenes

Vendedores callejeros

Fuente: Encuesta. Elaboración propia Los administradores coinciden con la necesidad de contar con calles peatonales, zonas de parqueo, zonas para cajeros y la seguridad alrededor de los mismos, organización de los vendedores callejeros y la organización del comercio. Además anotan lo relacionado con la sustitución de pavimento por adoquines, arborización y prioridad del mejoramiento del sistema de alcantarillado. Los empleados solamente coinciden con los propietarios y administradores en que la ciudad debe ser principalmente peatonal, organización de los vendedores callejeros y la seguridad en las inmediaciones de los cajeros automáticos. CONCLUSIONES Y DISCUSIÓN El centro histórico de Cartagena conocido como la ciudad amurallada y cariñosamente denominado el corralito de piedra avanza de forma natural hacia un centro comercial a cielo abierto. Dentro de los objetivos de marca-país a través de la Corporación Nacional de Turismo, se proyecta a la ciudad como el destino turístico de nacionales y extranjeros de alto poder adquisitivo. En consecuencia las trasformaciones de orden de infraestructura física comercial y de servicios (con alta participación de capital extranjero) apuntan a una oferta integral mirando solamente un mercado objetivo cada vez más exigente y exclusivo. Si bien la ciudad en muchas zonas se muestra como centro comercial abierto, tiene como falencias principales: problemas con el alcantarillado de aguas lluvias, definición zonas peatonales y de estacionamiento, organización de los vendedores callejeros estacionarios y afinamiento de la seguridad especialmente en inmediaciones de los cajeros automáticos. La gravitación de los diferentes establecimiento de bienes y servicio están demarcando zonas altas y medias de acuerdo con las marcas tanto de establecimientos como de productos con el desplazamiento de sus homólogos que sirven al turismo social. Para el mercado local es motivo de preocupación por una parte el desplazamiento del gremio de comerciantes locales que no cuentan con la capacidad para competir con las marcas nacionales y extrajeras que van tomando asiento y por otra los precios de bienes y servicios que va haciendo a la ciudad excluyente para nativos y residentes.

752 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

La investigación ha abierto el campo para estudios sectoriales que ya han iniciado (hoteles boutique, joyerías, artesanías, bares y discotecas, restaurantes-bar, boutiques, bisutería, heladerías y cafeterías); de la misma manera están los campos futuros de investigación en áreas del tenor de las ingenierías y arquitectura, cultura y aspectos sociales referidos al efecto sobre los residentes de la ciudad amurallada. REFERENTES BIBLIOGRAFICOS Castresan, J. (1999) Nuevas concepciones del urbanismo comercial: los centros comerciales abiertos. Distribución y Consumo, N°48, octubre-noviembre, pp 45-41 Chaney, David (2005). Estilos de vida. Talasa Ediciones. Madrid Friedmann, R (2003). Marketing estratégico y participativo de ciudades. Imago urbis, 01, 1-41. Gold, J.R. and Ward, S.V., eds. (1994) Place Promotion: the use of publicity and public relations to sell towns and regions, Chichester, John Wiley, 268 pp. Gómez, P. (2003). La gestión de marketing de ciudades y áreas metropolitanas: de la orientación al producto a la orientación al marketing. Cuadernos de Gestión. Vol. 3, N.º 1 y N.º 2 (2003); pp. 11-25. Hernández (2005). Citymarketing, una potente herramienta de promoción. Café de las ciudades, 4, (34). Hollander, Stanley C. (1960). The Wheel of Retailing, Journal of Marketing, Vol.24, july, págs. 37-42 Kotler, Haider y Rein (1994): Mercadotecnia de localidades. Ed. Diana. McNair, Malcolm P. (1958). Significant Trends and Developments in the Post War Periods, en Smith, A. B. (Ed.). Pascual, J.M. (1999). La estrategia de las ciudades. Los planes estratégicos como instrumentos: métodos, técnicas y buenas prácticas. Diputación de Barcelona. Rebollo, A. y Casares, J. (2006). Los mercados minoristas como valor de las ciudades. Distribución y Consumo enero-febrero. Santesmases, Miguel (2005): Dyane, diseño y análisis de encuestas. Versión 4. Editorial Pirámide.

753 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

ANEXO 1, VARIABLES UTILIZADAS ENTORNO URBANO 10 11 15 18 19 20 21 22 35

CALLES-1 ANDEN-1 CALLES-3 SEÑALIZA ASEO-1 ASEO-2 ASEO-3 ASEO-4 ASEO-5

Movilidad: amplitud de las calles Andenes: uniformidad de altura y ancho Pavimentación de calles Señalización de las calles facilita la ubicación de los diferentes sitios Aseo calles Suficiente número de canecas para la basura Adecuada disposición de canecas para la basura Frecuencia de recolección de basuras Limpieza parques

SEGURIDAD 23 24 26 31 32 33 34

SEGUR-1 SEGUR-2 SEGUR-4 SEGUR-6 SEGUR-7 SEGUR-8 SEGUR-9

La seguridad general Seguridad inmediaciones bancos/cajeros automáticos Seguridad para pasear por las murallas Policía móvil CAI móvil Contribución seguridad privada Seguridad en los parques

ILUMINACION 14 39

ILUMINAC SER-ENER

Adecuada iluminación de calles Calidad del servicio de energía

TRANSPORTE 53 58 54 59

TAXIS-1 TAXIS-2 BUSES-1 BUSES-2

Cantidad de taxis Calidad de taxis son Cantidad de buses Calidad de buses de turismo

ESTACIONAMIENTOS 44

ESTAC-1

Las zonas de parqueo actuales son suficientes

TRANSPORTE RECREATIVO 52 57 60 56

COCHER-1 COCHER-2 CHIVAS-1 CHIVAS-2

Cantidad de coches Calidad de coches Cantidad de chivas son suficientes Calidad de chivas calidad

EFECTOS SOBRE EL COMERCIO TRADICIONAL DESPLAZAM

48. Desplazamiento de comerciantes locales por comerciantes foráneos, nacionales y

754 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

extranjeros BENEF-TUR EXCL-NAT

49. Cambios de la ciudad amurallada sólo en beneficio solamente del turista 50. Tendencia hacia la exclusión de los residentes en Cartagena

ASPECTOS A MEJORAR CCPEATON ANDEN-2 CALLES-2 CALLES-4 ARBORIZ SEGUR -5 CAJERO-1 SER-TPUB INF-TURI ESTAC-2 ALCANT ORG-COM VEN-CALL

9. Zonas peatonales 12. Nivelación altura de andenes/mejoramiento estética de las calles 13. Eliminación de andenes 16. Calles adoquinadas 17. Espacios para arborización. 27. Mejoramiento de la seguridad en cajeros automáticos 28. Zonas de concentración de cajeros 42. Mejoramiento del sistema del servicio de teléfonos públicos 43. Incremento puntos de información turística 45. Creación de zonas amplias de parqueo públicas o privadas 46. Solución del problema del alcantarillado 47. Organización de zonas comerciales por categoría y tipo 51. Definición de calles peatonales/reubicación vendedores callejeros

ANEXO 2. ANALISIS FACTORIAL DE CORRESPONDENCIAS TABLA DE VALORES MEDIOS: VINCULAC -------------------------Pro Admin pietario istrador Empleado 1. CCPEATON 2. ANDEN-2 3. CALLES-2 4. CALLES-4 5. ARBORIZ 6. SEGURI-5 7. CAJERO-1 8. SER-TPUB 9. INF-TURI 10. ESTAC-2 11. ALCANT 12. ORG.COM 13. VEN-CALL

3,19 3,21 3,33 3,62 3,77 3,22 2,81 2,21 2,28 2,24 3,59 3,00 2,19 3,23 2,79 3,95 4,03 3,89 3,38 3,69 3,68 3,76 3,59 3,46 3,86 2,82 2,71 3,95 4,33 3,69 3,71 4,28 3,78 3,14 4,03 3,52 4,38 4,18 4,10

INERCIA TOTAL:

0,007465

JI-CUADRADO:

1,0048

EJE 1 EJE 2 -------- --------

755 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

VALORES PROPIOS: 0,0069 0,0006 CONTRIBUCIÓN A LA INERCIA: 91,9807 8,0193 VECTORES PROPIOS: 1,3944 0,3183 -0,9429 0,9889 -0,3994 -1,3920 ESTUDIO DE LAS COLUMNAS EJE 1 EJE 2 ---------------------- ---------------------COOR- CORRE- % INER. COOR- CORRE- % INER. DENADA LACIÓN EXPLIC. DENADA LACIÓN EXPLIC. 1. Propietario 0,116 0,995 63,84 0,008 0,005 3,33 2. Administrador -0,078 0,912 31,01 0,024 0,088 34,11 3. Empleado -0,033 0,486 5,15 -0,034 0,514 62,56 ESTUDIO DE LAS FILAS EJE 1 EJE 2 ---------------------- ---------------------COOR- CORRE- % INER. COOR- CORRE- % INER. DENADA LACIÓN EXPLIC. DENADA LACIÓN EXPLIC. ------ ------ ------ ------ ------ -----1. CCPEATON 0,010 0,044 0,10 -0,046 0,956 26,09 2. ANDEN-2 0,020 0,213 0,44 0,038 0,787 18,59 3. CALLES-2 0,127 0,988 12,76 -0,014 0,012 1,72 4. CALLES-4 -0,166 0,997 26,19 0,010 0,003 1,04 5. ARBORIZ -0,135 1,000 16,15 0,000 0,000 0,00 6. SEGURI-5 0,014 0,440 0,24 -0,015 0,560 3,44 7. CAJERO-1 -0,022 0,267 0,55 -0,036 0,733 17,41 8. SER-TPUB 0,044 0,977 2,29 -0,007 0,023 0,61 9. INF-TURI 0,174 0,979 30,84 0,026 0,021 7,68 10. ESTAC-2 -0,004 0,015 0,02 0,034 0,985 16,69 11. ALCANT -0,031 0,836 1,23 0,014 0,164 2,76 12. ORG.COM -0,077 0,990 6,78 0,008 0,010 0,80 13. VEN-CALL 0,042 0,897 2,41 -0,014 0,103 3,17

756 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

7. DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING (CIM) DESDE UNA PERSPECTIVA DESDE EL ANÁLISIS DEL VALOR DE MARCA: UN ANÁLISIS CONCEPTUAL PRELIMINAR DEVELOPMENT OF INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS STRATEGIES (IMC) AROUND A BRAND EQUITY PERSPECTIVE: A PRELIMINARY CONCEPTUAL ANALYSIS Nelcy Rocío Escobar Moreno228 Universidad Nacional de Colombia -Sede Bogotá, Colombia RESUMEN El objetivo de la investigación es validar la relación causal entre la aplicación de programas de Comunicaciones Integradas de Marketing (CIM) en las empresas latinoamericanas y la generación de resultados notables en su Valor de Marca (VM). Esta ponencia plantea el análisis conceptual de la relación causal entre los programas de Comunicaciones Integradas de Marketing (CIM) y la generación de resultados notables en el Valor de Marca (VM) de las empresas. La formulación de esta relación parte de la revisión de los modelos teóricos que hasta la fecha han expuesto. Efectúa así una revisión de los factores que explican el VM como una consecuencia de la CIM, y que permiten validar conceptualmente tal relación para su posterior evaluación empírica en otras investigaciones. ABSTRACT: The objective research' is to validate the causal relationship between the implementation of programs of Integrated Marketing Communications (IMC) in LatinAmerican companies, and review generating remarkable results in Brand Equity (BE). This paper presents a conceptual analysis of the causal relationship between the programs of Integrated Marketing Communications (IMC) and generating remarkable results in Brand Equity (BE) of companies. The formulation of this relationship is based on a review of the theoretical models to date have exposed. This, done with a review of the factors explaining the BE as a result of the CIM, and conceptually to validate this relationship with further empirical evaluation in other investigations. Palabras claves: Comunicaciones Integradas de Mercadeo, Valor de marca, Branding, Revisión conceptual. Keywords: Marketing Integrated Communications, Brand Equity, Branding, Conceptual Review INTRODUCCIÓN Tanto académicos como organizaciones se han referido durante mucho tiempo al uso eficaz de la información como base para la gestión efectiva de las relaciones con sus mercados. Así, el disponer de mecanismos adecuados para disgregar la información de la organización ha sido un tema que viene cobrando importancia en la gestión. No obstante, son múltiples las consideraciones que plantean distintos grupos para lograr este objetivo. De lo cual se ha tomado un camino común para proponer un foco sobre el cual se trabaje la comunicación, éste es el de la Comunicación Integrada de Marketing-CIM-. Investigadores destacados como Schultz (1991), Keegan (1992), Duncan y Everett (1993), Hartley y Pickton (1999), Kotler (1999), Schultz y Kitchen, (2000), Low (2000), Duncan (2002), Swain (2004), Schultz y Schultz (2004), 228

Magíster en Administración (M.Sc.), y Administradora de Empresas de la Universidad Nacional de Colombia Sede Bogotá, Colombia. Docente Investigadora y Coordinadora del Grupo de Investigación en Mercadeo TETRIX Marketing de la Universidad de Medellín, Colombia. Docente catedrática Universidad Nacional de Colombia –Sede Medellín. e-mail: [email protected]

757 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Madhavaram et al. (2005), y Kliatchko (2005, 2008), han revisado el constructo de las Comunicaciones Integradas de Marketing a lo largo de su historia. Todos ellos resaltan la importancia de crear marcos conceptuales y métodos que proporcionen un enfoque completo y disciplinado relacionado con este nuevo paradigma (Escobar, 2012a). Al respecto, las empresas de hoy también han venido cuestionándose sobre cómo implementar estas actividades, y en particular en qué hacer para que su uso les genere un alto impacto en sus mercados. Uno de los efectos de la CIM, que en la literatura de marketing se han revisado con especial atención en los últimos años, es el de la generación de resultados positivos en el Valor de Marca (VM). Con respecto a este constructo, han sido muchos los autores de marketing que se han referido, y que le dan a este constructo una validez relativamente importante sobre otros conceptos del marketing. Sólo por citar un importante aporte con respecto a la definición del Valor de la Marca puede mencionarse a Keller (2008), quien a partir de la premisa de que el branding consiste en dotar a productos y servicios del poder de una marca, y, esencialmente, de crear diferencias, define el Valor de Marca (VM) como ese valor añadido a productos y servicios, que se refleja en cómo piensan, sienten y actúan los consumidores respecto a la marca. Luego, es de esperar que una de las respuestas más esperadas en materia de marketing por parte de las empresas respecto al comportamiento del consumidor esté relacionada con el incremento del valor de su marca. Frente al tema son muchos los autores que han presentado sus propuestas, en particular con respecto a cómo crear el llamado Valor de Marca, y cuáles son las características o dimensiones que se le pueden atribuir al constructo. Pero, ¿existe una relación clara entre el primer constructo y el segundo? ¿Son dependientes los resultados del Valor de Marca de aquellas estrategias y actividades propias de las comunicaciones integradas del marketing? Modelos como el de Aaker D. (1996a., 1996b.) Aaker J. (1997), Aaker J. et.al. (2001a, 2001b, 2004, 2008), Keller (2001), Williams et.al. (2008), o el de Millward Brown (2008), muestran varios de los más importantes intentos de la academia por desarrollar el concepto de Valor de Marca. Dentro de ellos encontramos conceptualizaciones de distintos tipos, que tienen en cuenta conceptos cada vez más específicos y complejos de entender. Muchos de estos se relacionan directamente con alguna actividad o recurso de la Comunicación Integrada de Mercadeo CIM. La ponencia en desarrollo pretende entonces demostrar esta relación conceptual CIM-VM, para su posterior análisis dentro de un contexto específico que provea información alcanzable, interesante, y en particular útil para el mercado. Para alcanzar este propósito, se revisan los aportes más importantes desarrollados en torno a la conceptualización del constructo, los modelos existentes en la literatura y las principales líneas de investigación; con la intención de plantear un marco conceptual que permita comprender la evolución de cada uno de los constructos y su respectiva relación. Se evaluará entonces la relación causal entre CIM y Valor de Marca, teniendo en cuenta las dimensiones que integran cada uno de estos conceptos. Se revisarán así las propuestas que a la fecha proponen una relación entre los dos constructos. Finalmente como conclusión de este trabajo se esperan obtener consideraciones tanto teóricas como pragmáticas sobre la los modelos teóricos que contemplan una relación CIM-VM, y sobre su importancia como antecedente para la aplicación y verificación posterior en experiencias del sector real. METODOLOGÍA Metodológicamente, el punto de partida para la detección de fuentes bibliográficas fue la revisión de diferentes journals del área. Se ponen de manifiesto los autores que han venido trabajando cada uno de los temas. Se realizaron búsquedas con los siguientes parámetros en lengua inglesa: Integrated Marketing Communications (IMC), Brand

758 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Equity (BE), Marketing Communications Scales, Brand Equity Scales, entre otros, adicionalmente de sus respectivas traducciones en idioma español y portugués. Para dichas búsquedas se utilizaron bases de datos como: EBSCOhost Business Source Complete, Emerald, IEEE/IEE Electronic Library, JSTOR, Redalyc, Scielo, ScholarGoogle, ScienceDirect, Taylor & Francis, y se revisarán diferentes revistas y publicaciones tanto en el idioma español como en inglés. La búsqueda se realizó para documentos publicados en el período comprendido entre 1991 y 2012, y se tomaron las teorías y experiencias más relevantes, y se revisaron las fuentes más importantes en estos artículos. FUNDAMENTO TEÓRICO La Comunicación Integrada de Marketing: una aproximación al concepto: Durante los últimos años, el entorno de la comunicación ha venido cambiando por distintos factores y razones que han propiciado notables cambios en el comportamiento de las organizaciones. Por ésta razón, los factores del contexto y una proliferación de herramientas y medios de comunicación integradores, junto con la concepción sobre el marketing de relaciones, fueron determinantes que hicieron surgir a finales de los años 80’s las llamadas Comunicaciones Integradas de Marketing –CIM. El creciente cuerpo de literatura se ha ocupado de cuestiones relativas a la definición del concepto, tales como explicaciones de la CIM, sus etapas (Keller, 2001) y la tipología de los mensajes, así como de cuestiones de aplicación, tales como la estructura, la responsabilidad de la organización, las actitudes hacia el enfoque de CIM y la integración de disciplinas. Kerr et al. (2008) mencionan además que como tal, la teoría de CIM en gran medida ha surgido a partir de observaciones de la práctica, según lo informado por una serie de investigadores de otros académicos como Duncan y Everett en 1993; Hartley y Pickton en 1999; Kitchen y Schultz en 1999; Low en 2000, Swain en 2004, entre muchos otros. Así, de acuerdo con Kerr et al. (2008), se puede decir que CIM es un concepto en constante y continua redefinición que refleja poco más de una década de investigación y la práctica del concepto en sí mismo. La evolución del constructo ha sido tal, que hoy por hoy plantear una única definición para la CIM podría ser una tarea sin resultados. Por el contrario la multiplicidad de ideas respecto al concepto es tal que podría establecerse una línea del tiempo bajo la cual evaluarlo; y que a su vez ayudaría a determinar las distintas corrientes que se refieren hoy en día a él. Un ejercicio interesante para consultar, es el realizado por Escobar (2012b), que recoge las ideas más relevantes de los estudios de la literatura de marketing que hacen alusión a la definición de la CIM. Como puede verse en la Tabla 1, el constructo presenta una evolución de más de 20 años, en los cuáles distintos investigadores han agregado distintos elementos a la definición, pero en especial, sugieren cada vez más un concepto mucho más cercano a los procesos estratégicos y por ende, que genera mayores impactos en el largo plazo para la organización.

759 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Tabla1: Definiciones de la CIM Autor

Fecha

Asociación Americana de Agencias de Publicidad (AAAA)

1989

Schultz

1991

Keegan et al.

1992

Duncan y Everett

1993

Schultz et. al.

1993

Duncan

1994

Nowak y Phelps

1994

Schultz y Schultz

1998

Smith et. al.

1999

Kotler et al.

2000

Shimp

2000

Definición Un concepto de planeación de las comunicaciones de marketing que reconoce el valor añadido en un programa que integra una variedad de disciplinas estratégicas - por ejemplo, publicidad en general, respuesta directa, promoción de ventas y relaciones públicas - y combina estas disciplinas para proporcionar claridad, la coherencia y el impacto máximo de la comunicación. El proceso de manejar todos los recursos de información de un producto o servicio a los que un consumidor o prospecto está expuesto y que comportamentalmente mueven al consumidor hacia la compra o a mantener su fidelidad. La coordinación estratégica de todos los mensajes y los medios utilizados por una organización para influir colectivamente en el valor percibido de su marca. La coordinación estratégica de todos los mensajes y medios utilizados por una organización para influir en el valor de marca percibido. El proceso de desarrollo e implementación de distintas formas de programas de comunicación persuasiva con clientes; cuyo objetivo es condicionar de forma directa el comportamiento del público seleccionado para las comunicaciones, convirtiéndose en un proceso que empieza con el consumidor y funciona para determinar y definir cómo se deben desarrollar los programas de comunicación persuasiva. El proceso de controlar o influir estratégicamente todos los mensajes, además de fomentar el diálogo con el propósito de crear y alimentar las relaciones rentables con los clientes y otros stakeholders. Proceso de Comunicación basado en una estrategia única de comunicación (una sola voz) la cual debe tener un temática para sus mensajes sin importar cual era el canal utilizado- la publicidad, la relaciones públicas y el marketing uno a uno -o el destinatario final, y que es la encargada de unificar e integrar a las diferentes áreas de la organización entorno a la creación de la imagen de marca. El proceso estratégico de negocio usado para planificar, desarrollar, ejecutar y evaluar programas de comunicación de marca coordinados, cuantificables, persuasivos a lo largo del tiempo con consumidores, clientes, clientes potenciales y otros públicos internos y externos relevantes. El análisis estratégico, la selección, ejecución y control de todos los elementos de comunicaciones de marketing, que de manera eficiente (en el mejor uso de los recursos), económica (costo mínimo) y eficaz (el máximo de resultados) influyen en las transacciones entre una organización y sus clientes actuales y potenciales, consumidores y clientes. CIM es el concepto bajo el cual una empresa integra y coordina cuidadosamente sus canales de comunicación con miras a entregar un mensaje claro, coherente y convincente sobre la organización y sus productos. Proceso estratégico de comunicación caracterizado por afectar el comportamiento de las audiencias mediante una comunicación dirigida; percibir al cliente como punto de partida, utilizar todas las formas de comunicación y todas las fuentes de contactos de la marca y la empresa como posibles canales de distribución del mensaje; tener sinergia y coordinación con miras a lograr una fuerte imagen de marca; y construir una relación entre la marca y el cliente.

760 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Fecha

Definición

2002

Un proceso de funciones cruzadas para crear y nutrir las relaciones rentables con los clientes y otras partes interesadas, para controlar estratégicamente o influenciar todos los mensajes enviados a estos grupos y promover el diálogo propositivo con ellos a través del manejo de datos.

Schultz y Schultz

2004

Proceso estratégico de negocio utilizado para planificar, desarrollar, ejecutar y evaluar programas de comunicación de marcas coordinados, medibles, persuasivos a lo largo del tiempo con consumidores, clientes, posibles clientes, empleados, socios y otros públicos objetivo externos e internos relevantes, que tiene como meta es generar tanto retornos financieros a corto plazo y construir marcas a largo plazo como valor para el accionista.

Kliatchko

2005

CIM es el concepto y el proceso de administrar estratégicamente los programas de comunicación de marca centrados en audiencias focalizadas, los canales, y orientados a los resultados a través del tiempo.

Jiménez

2007

Proceso estratégico de negocios que configura un modo de gestionar la comunicación, que puede representar una capacidad en sí misma, y que a su vez es capaz de generar ventajas competitivas.

2008

La CIM es un proceso que impulsa los negocios a través de su público y un proceso de la gestión estratégica de los grupos de interés, del contenido del mensaje, de los canales de comunicación y de los resultados de los programas de comunicación de marca.

Autor

Duncan

Kliatchko

Fuente: Escobar (2012b) De manera particular, es válido detener el análisis un momento en un grupo de estas definiciones presentadas por la autora. Se hace referencia específicamente a las propuestas de la AAAA (1989), Keegan, et.al (1992), Duncan y Everett (1993), y, Schultz y Schultz (2004). Nótese que todas ellas hacen referencia en su conceptualización al Valor de la Marca como uno de los resultados esperados de la CIM. En este sentido, se genera la pregunta a la que se hacía referencia en la introducción de este documento, relacionada con el establecimiento de una relación causal entre CIM y el VM. Para dar respuesta al interrogante será necesario entonces entrar a evaluar la definición misma del Valor de Marca como constructo, y cómo este puede tener una antecedente claro en la CIM. El valor de Marca: Una revisión del constructo Así como en el numeral anterior se ha revisado la definición de la CIM, es necesario para los objetivos de este documento entrar a revisar cual es el tratamiento que ha tenido en los últimos años el constructo de Valor de Marca, y por qué en el siguiente apartado podría evaluarse como una consecuencia de la CIM. De acuerdo con Aaker (1991:15), citado por Gil y Séric (2012) el Valor de Marca, desde la perspectiva del consumidor, se define como “el conjunto de activos y pasivos vinculados a la marca, su nombre y símbolo, que incorporan o disminuyen el valor suministrado por un producto intercambiado a los clientes de la compañía”. Esta definición, que ha sido una de las más citadas en la literatura del marketing, se relaciona de manera muy próxima con la propuesta que hace Keller (1993), quien afirma que el Valor de Marca es el efecto diferencial que el conocimiento de la marca genera en la respuesta del cliente hacia el marketing. De este modo de acuerdo a su propuesta, una marca tendrá valor positivo basado en el cliente en la medida en que los consumidores reaccionan de manera más favorable ante el producto y la forma en que éste se comercializa cuando la marca se identifica que cuando no.

761 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

En este sentido, el valor de marca se presenta cuando el cliente tiene un alto nivel de conciencia y familiaridad con la marca y conserva algunas asociaciones fuertes, favorables y únicas en la memoria (Keller, 1993). La conceptualización ampliada de la propuesta de Keller (1993), podría decirse es aquella que recoge más elementos que pueden brindar una versión un poco más amplia del concepto. Particularmente se hace alusión al modelo propuesto por el autor donde se refiere al conocimiento de la marca como fuente del VM. En este modelo, evalúa dos dimensiones de ese conocimiento de la marca: la Conciencia de la marca y la Imagen de la marca. Serán entonces estas dos dimensiones del Conocimiento de marca que deberán identificarse dentro del proceso de generación del VM. En la primera de ellas, el conocimiento y la recordación serán entonces las variables principales a evaluar. En la segunda, serán el tipo de asociaciones que hacen los consumidores con la marca; y la favorabilidad, la fuerza, y la unicidad que presenten esas asociaciones, los elementos generadores de un mayor VM si se trabajan eficazmente. No obstante, la literatura de marketing presenta distintas propuestas en torno a las dimensiones bajo las cuales puede evaluarse el constructo, aun teniendo en cuenta que las bases de gran parte de ellas están fundamentadas en las propuestas de Aaker (1991, 1996a, 1996b) y Keller (1993), que a su vez comparten la característica de estar orientadas hacia el valor de Marca percibido por el consumidor. A continuación se presenta una tabla que recoge algunos de estos enfoques, particularmente basados en los estudios de evaluación del constructo hechos por De la Martiniére Petroll, et. al. (2008), y Del Río et.al. (2002).

Autor

Tabla 2: Definiciones del Valor de marca basado en los consumidores. Fecha Definición

Aaker

1991

Keller

1993

Kamakura y Russell

1993

Erdem y Swait

1998

Yoo y Donthu

2001

Kim y Kim

2004

Los factores principales en la creación de valor de la marca son: lealtad a la marca, conciencia de la marca, calidad percibida, asociaciones de la marca y otros activos de la empresa. Esos factores generan valor para la empresa y para el consumidor; luego el Valor de la Marca es entonces un concepto multidimensional. El Valor de Marca ocurre cuando este tiene familiaridad con la marca, además de haber desarrollado asociaciones favorables, fuertes y únicas sobre la misma en la memoria. El valor de una marca es el incremento en la utilidad del consumidor atribuible al nombre de marca, es decir, no relacionado con los atributos del producto Describen el valor de una marca en términos de la función que ésta desempeña como señal de información capaz de reducir al consumidor los costes de búsqueda de información y el riesgo asociado a la compra de un producto. La diferencia en la elección del consumidor entre el producto con su marca e relación con un producto sin marca, pero con las mismas características del anterior. La premisa del valor de marca es que el poder de la marca está en lo que el consumidor aprendió, sintió, vio y oyó sobre la marca en el tiempo. El poder de la marca está en aquellos que reside en la mente del consumidor.

Fuente: Elaboración propia basada en De la Martiniére Petroll, et.al. (2008), y Del Río et.al. (2002). Del mismo modo, el estudio del constructo del Valor de marca enfocado en el consumidor ha dado como resultado la propuesta de varias dimensiones para explicarlo. Es así como la multidimensionalidad del concepto de la que habló Aaker (1991) fue retomada y reconstruida por varios autores, tal cual se presenta en la tabla 3 que presenta el resumen al respecto planteado por Christodoulides y Chernatony (2008):

762 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Tabla 3: Dimensiones Conceptuales para el Valor de Marca basado en el consumidor Fecha Dimensiones Autor Conciencia de la Marca Asociaciones de la Marca Calidad Percibida Lealtad a la Marca Relaciones con la Marca (Confianza, satisfacción del consumidor con la marca)

Aaker

1991

Blackston

1992

Keller

1993

Conocimiento de la Marca (Conciencia de la Marca, Asociaciones con la Marca)

Sharp

1995

Asociaciones con la Marca/Compañía

Berry

2000

Conciencia de la Marca Significado de la Marca

2009

Claridad de los Beneficios de la Marca Calidad percibida de la Marca Unicidad en los beneficios de la Marca Simpatía de la Marca Confianza en la Marca

Burmann et. al

Fuente: Christodoulides y Chernatony (2010) Ahora bien, entendiendo la multidimensionalidad de la CIM y el VM, y la evolución de cada uno de los constructos, ¿cómo puede justificarse la relación conceptual de los dos, de manera que CIM se entienda como una gente causal de los resultados en el Valor de marca percibido por los consumidores en las organizaciones? Esta es entonces la cuestión objetivo que trata de solucionarse a continuación. Relación CIM-VM De acuerdo con McGrath (2005), citado por Gil y Séric (2012), los partidarios de la CIM consideran que el concepto representa un camino revolucionario hacia el aumento de los esfuerzos de marketing y de creación de Valor de Marca. Así, los autores citan también trabajos como los de Anantachart (2004), para hacer alusión a la construcción y mantenimiento de la marca en el largo plazo como uno de los principales objetivos de la CIM, lo cual se logra por medio del refuerzo de las relaciones entre la marca y los consumidores. Valga anotar también la importancia que dan estos autores a las propuestas de Edell (1993), y Coob et.al, (1995), quienes respectivamente formulan que la CIM puede influir en el valor de la marca, la memoria y la actitud de los consumidores; y que la CIM pude manipular los significados de la marca, formar y reflejar la imagen, generar la notoriedad y afectar su valor percibido. Así mismo, varios de los autores a los que se hizo alusión en la primera parte de este documento donde se habló de la conceptualización misma de la CIM hacen referencia a la relación entre ésta y el VM. Es de este modo como Duncan y Moriarty (1997), Madhavaram et al. (2005), Reid et.al. (2005) y Keller (2009) ofrecen perspectivas integradoras de los dos constructos y se plantea notablemente la influencia de la CIM en el VM. Además de estos estudios, Gil y Séric (2012), también revisan los desarrollados por McGrath (2005), quien de acuerdo a su análisis, logra demostrar bajo un experimento en campo cómo la coherencia visual del mensaje en la comunicación se traduce en efectos más favorables sobre el consumidor. Para el mismo fin también citan otros trabajos como el de Navarro et.al. (2009) que demuestra la misma relación. Por su parte Keller (2007) también hace lo propio. Así, define que desde una perspectiva de valor de marca basada en el cliente, las actividades de comunicación de marketing contribuyen al VM e impulsan las ventas de muchas maneras: mediante la creación del conocimiento de la marca, que une las asociaciones a la imagen de marca en la

763 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

memoria de los consumidores, la obtención de sentencias positivas sobre la marca o sentimiento, todo ello para facilitar una mayor conexión de la marca con los consumidores. Keller (2009) propone además que cualquier cosa que hace que el consumidor se dé cuenta y preste atención a la marca, como por ejemplo el patrocinio y la publicidad, puede aumentar la conciencia de marca, al menos en cuanto al reconocimiento de marca se refiere. Para mejorar la recordación de marca, sin embargo, menciona que el procesamiento de la información puede ser intenso y complicado, no obstante será necesario incentivarlo para que los vínculos de la marca con la categoría de producto o con las necesidades del consumidor se establezcan para mejorar el rendimiento de la memoria. Finalmente, sugiere que en términos de imagen de marca, habrá que preguntarse qué efectos se crean mediante la comunicación de marketing, qué tan fuertes son esos vínculos con la marca y cómo se crean los efectos que afectan , directa o indirectamente , la propensión de los consumidores a comprar y usar unas marcas determinadas. Finalmente, otro gran aporte respecto a la relación CIM-VM planteado por Keller (2009) tiene que ver con los efectos generados por la comunicación de marketing interactiva respecto a la resonancia de la marca. Es de este modo como entonces propone la llamada pirámide de la resonancia de la Marca que contempla elementos como la prominencia de la comunicación, el desempeño y la imagen, las sentencias sobre la marca y la asociación de ésta con sentimientos en sus consumidores. CONCLUSIONES Y DISCUSIÓN Los aportes académicos presentados en este documento reflejan los resultados de más de 20 años de trabajo investigativo y propositivo por parte de varias escuelas de marketing que ven en la CIM una oportunidad novedosa para la aplicación del marketing a las organizaciones, y en particular como una oportunidad para el incremento del Valor de Marca en las empresas. Como pudo verse en esta revisión, son muchas las posturas de los académicos frente a la conceptualización de los dos constructos relacionados. No obstante, ha sido tal el interés que ha suscitado en los académicos, que los ha exhortado a plantear no solo definiciones, sino también modelos, escenarios y formas de medición para evaluar su aplicación. Es por esto que a partir de este trabajo podría considerarse a CIM como uno de los enfoques de marketing con mayor potencial para explotar en el futuro; pues no solo se ha demostrado su impacto en el interés de los investigadores que detrás de ella han formado un constructo realmente complejo, sino, inclusive, sugiere la necesidad de sí misma como fundamental para la consecución de resultados en materia de Valor de Marca en las empresas. Desde este documento, se plantea CIM como un constructo multidimensional que puede tener importantes implicaciones en la gestión de marcas si sabe aprovecharse. Es por esta razón, que se sugiere continuar con investigaciones como las que se han plasmado en este documento, pues esto ayudaría a comprender mejor este fenómeno, y a conocer sus elementos más sobresalientes en cuanto al impacto en el VM de las organizaciones. Esto sería de gran utilidad si se considera que es un constructo relativamente nuevo, que en muchos contextos locales no ha tenido demasiadas aplicaciones, y que podría, por lo mismo, convertirse en un aliciente diferenciador para las organizaciones que sepan aprenderlo y aplicarlo en beneficio de la percepción de valor que tienen sus consumidores acerca de sus marcas. De otro lado, se plantea la necesidad de continuar desarrollando investigaciones que permitan establecer un marco común para su aceptación desde todas las escuelas de marketing, pues aún se presentan serias limitaciones que se relacionan en especial con la posibilidad de evaluar técnicamente su desempeño en el Valor de la Marca, ya que es un enfoque poco evaluado en los estudios hasta le fecha. REFERENCIAS Aaker , D . (1996a) Building Strong Brands. USA: The Free Press.

764 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Aaker , D . (1996b) Measuring brand equity across products and markets. California Management Review 38 (3) : 102 – 120 Aaker, J.L. (1997) Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research 34, 347–56. Aaker, J.L. y Lee A. (2001a), “I Seek Pleasures and ‘We’ Avoid Pains: The Role of Self-Regulatory Goals in Information Processing and Persuasion,” Journal of Consumer Research, 28 (June), 33-9. Aaker, J.L., Benet-Martinez, V & Garolera, J. (2001b) Consumption symbols as carriers of culture: a study of Japanese and Spanish brand personality constructs. Journal of Personality & Social Psychology, 81, 3, pp. 492-508 Aaker, Jennifer, Susan Fournier, and Adam Brasel (2004), “When Good Brands Do Bad,” Journal of Consumer Research, 31 (June), 1–16. Aaker J., Drolet A., Griffin D. (2008). Recalling Mixed Emotions. Journal of Consumer Research, Inc., Vol. 35, August, pp.268-278. Christodoulides G.; Chernatony L. (2010). Consumer-based brand equity conceptualisation and measurement. International Journal of Market Research Vol. 52 Issue 1. Pp.43-66. De La Martinière Petroll M., Damacena C., Hernani Merino M.. Medición y determinantes del valor de marca en la perspectiva del consumidor. Contabilidad y Negocios, vol. 3, núm. 6, noviembre, 2008, pp. 19-37. Del Río A.; Vasquez R.; Iglesias V. (2002). El valor de marca: perspectivas de análisis y criterios de estimación. Cuadernos de Gestión Vol. 1. N.º 2 pp. 87-102. Duncan, T., y Everett, S. (1993). Client Perceptions of Integrated Marketing Communications. Journal of Advertising Research, May/Jun93, Vol. 33, Issue 3. Pp.30-39. Duncan (2002), IMC: Using Advertising and Promotion to Build Brands, International Edition, The McGraw-Hill Companies. Escobar N.R. (2012a). Las Comunicaciones Integradas de Marketing (CIM) como Pilar de la Estrategia de Marketing Verde y sus Implicaciones en la Gestión Ambiental. Revista Facultad de Ciencias Económicas: Investigación y Reflexión, vol. XX, núm. 2, diciembre, pp. 69-79. Universidad Militar Nueva Granada. Bogotá, Colombia Escobar N.R. (2012b). Caracterización y Evaluación Preliminar de los Factores Determinantes de un Programa de Comunicaciones Integradas de Mercadeo para una Organización No Lucrativa: El Caso de la Universidad Nacional de Colombia. Tesis de Maestría No Publicada. Universidad Nacional de Colombia –Sede Bogotá.153 págs. Hartley, B. y Pickton D. (1999). Integrated Marketing Communications require a New way of thinking. Journal of marketing Communications, 5(2), pp.97-106 Keegan, W., Moriarty, S. and Duncan, T. (1992), Marketing, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ. Keller. K. L. (2001) Mastering the Marketing Communications Mix: Micro and Macro Perspectives on Integrated Marketing Communication Programs. Journal of Marketing Management, 17, Pp.819-847. Keller. K. L. (2008). Branding Administración Estratégica de Marca. Pearson PrenticeHall. Tercera Ed. México. Keller, K.L. (2007). Advertising and brand equity. In Handbook of advertising, ed. G.J. Tellis and T. Ambler, 54–70. London: Sage Publications. Keller K.L. (2009). Building strong brands in a modern marketing communications environment. Journal of Marketing Communications Vol. 15, Nos. 2–3, April–July, 139–155

765 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Kliatchko, J. (2005). Towards a New Definition of Integrated Marketing Communications (IMC). International Journal of Advertising 24(1) Pp.7-34. Kliatchko, J. (2008). Revisiting the IMC construct- A revised definition and four pillars. International Journal of Advertising, 27(1), pp. 133–160 Kotler, P., Armstrong, G. Saunders, J. y Wong V. (1999), Principles of Marketing, (2nd European edition), London: Prentice Hall Europe. Low, G. S. (2000). Correlates of integrated marketing communications. Journal of Advertising Research, 40 (3), 2739. Madhavaram S, Badrinarayanan V., y McDonald R. (2005). Integrated Marketing Communication (IMC) and Brand Identity as Critical Components of Brand Equity Strategy. Journal of Advertising, vol. 34, nº 4, pp. 69-80 Millward Brown (2008). Market Focus Colombia. March. Schultz D.E. y Schultz H. (2004). IMC The next generation. Five steps for delivering value and measuring returns using marketing communications. McGraw-Hill Nueva York. Schultz D. E. “Integrated Marketing Communications: The Status of Integrated Marketing Communications Programs in the US. Journal of Promotion Management, 1, (1991): 37-41 Schultz D.E. y Kitchen P.J. (2000).A response theoretical concept or management fashion? Journal of Advertising Research, 40(5), pp.17-21 Šerić M.; Gil I. (2012). Relaciones Causales Eentre las TIC, la CIM y el Valor de Marca: Un Estudio a partir de las Percepciones de los Huéspedes. Papers de Turismo, nº 52 – julio-diciembre Swain W.N. (2004). Perceptions of IMC after a decade of development: Who’s at the wheel, and how can we measure success? Journal of Advertising Research, 44 (1), pp. 46-65. Williams, Patti y Aaker (2002), “Can Mixed Emotions Peacefully Co-Exist?” Journal of Consumer Research, 28 (March), 636–49 Resumen Hoja de vida Nelcy Rocío Escobar Moreno es Magíster en Administración (MSc.), y Administradora de Empresas de la Universidad Nacional de Colombia -Sede Bogotá, Colombia. Ha sido Docente e Investigadora en la misma Universidad. Actualmente se desempeña como Docente e Investigadora de la Universidad de Medellín, y Coordinadora del Grupo de Investigación en Mercadeo TETRIX Marketing. También realiza labores de docencia en el programa de Ingeniería Administrativa de la Universidad Nacional de Colombia- Sede Medellín. Las líneas de Investigación en las que se desempeña son Comunicaciones de Marketing, Gestión de Marcas, e Investigación de Mercados. Sus intereses se basan en la investigación cuantitativa y en uso de herramientas estadísticas para el análisis del marketing. Al respecto tiene varias publicaciones nacionales, dentro de las que ha trabajado temas como la Investigación y la Segmentación de mercados, el Posicionamiento de Marcas, el Geomarketing, entre otros. También pertenece al grupo de árbitros de la Revista Cuadernos de Administración, publicación de la Universidad del Valle (Colombia).

766 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

8. DISEÑO DE POLÍTICAS DE SERVICIO DE UN CENTRO HOSPITALARIO, MEDIANTE LA IMPLEMENTACIÓN DE UN MÉTODO PARA LA SEGMENTACIÓN DE CLIENTES: CASO ESTUDIO POLICY DESIGN OF A HOSPITAL SERVICE, THROUGH IMPLEMENTING A METHOD FOR SEGMENTING CUSTOMERS: CASE STUDY Juan pablo Escorcia Caballero229 Odette Chams Anturi230 Universidad del Norte. Colombia RESUMEN En la actualidad, la administración de las relaciones con los clientes (CRM) se ha convertido en un aspecto fundamental para el buen desempeño de las organizaciones. Es común que la determinación de las políticas de servicio de las compañías, se realice apoyándose en métodos de segmentación de los clientes, dado que la importancia de la determinación de los clientes más rentables en las organizaciones, y la elaboración de estrategias que permitan mantener y mejorar las relaciones en busca de un aumento de rentabilidad, dependen en gran parte del tipo de cliente al cual van enfocadas. En esta investigación se presenta la elaboración de una política de servicio para un centro hospitalario ubicado en la ciudad de barranquilla, mediante la definición de criterios de diferenciación que permitan realizar una segmentación de clientes acorde al mercado estudiado, y posteriormente definir estrategias de servicio para cada criterio y cada tipo de cliente identificado. ABSTRACT Current, the customer relationships management (CRM) has become a key issue for organizations. It is common for the determination of service policies that companies are relying on methods performing customer segmentation, because of the importance of identifying the most profitable customers in organizations, and the development of strategies to maintain and improve the relationships in search of increased profitability, depends largely on the type of client to which they are focused. This research presents the development of a service policy to a hospital located in the city of Barranquilla, thought defining criteria of differentiation that allow release a segmentation of customers according to the market study, and then define service strategies for each criterion and each customer identified Palabras claves: Administración de las relaciones con los clientes, segmentación de clientes, criterios de segmentación, políticas de servicio, ponderación y medición. Keywords :Management customer relations, customer segmentation, segmentation criteria, service policies, weighting and measurement. INTRODUCCIÓN En el entorno empresarial competitivo de hoy, la capacidad de identificar a los clientes rentables, construir su lealtad a largo plazo y ampliar constantemente las relaciones existentes son los factores competitivos clave para una empresa, la segmentación de los clientes es una de las herramientas de administración de las relaciones (CRM) más usadas para el estudio de los mercados, debido a que permite que las compañías pueden aumentar el valor de sus clientes y su rentabilidad basando su operaciones en un enfoque de orientación al cliente (Chan, 2005; Chung et al., 2004). La dificultad de determinar y gestionar la clasificación de cliente se reconoce en Malthouse y Blattberg (2005). Se encuentran en la literatura diversos métodos que permiten realizar segmentaciones de clientes, los cuales coinciden 229 230

Magister en Ingeniería Industrial. Universidad del Norte. Colombia. [email protected] Magister en Administración de Empresas (c). Universidad del Norte. Colombia. [email protected]

767 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

en que la determinación de criterios de diferenciación es el punto de partida para obtener una buena segmentación, por tanto la determinación de los mismos se convierte en una tarea importante de la administración, ya que estos dependerán del mercado o sector al que se pertenece. En la siguiente investigación se presenta un caso estudio en el cual se determinó una política de servicio de servicio en un centro hospitalario la ciudad de barranquilla, a través de la segmentación de sus clientes, basada en criterios de segmentación determinados a partir de información histórica del comportamiento de los clientes en la compañía FUNDAMENTO TEÓRICO La administración de las relaciones con los clientes (CRM) se ha convertido en una de las principales estrategias en los entornos de negocio de alta competencia, CRM se define como los esfuerzos gerenciales para administrar las interacciones de negocios con los clientes mediante la combinación de procesos de negocio y tecnologías que traten de entender a los clientes de la empresa (Kim, Suh, & Hwang, 2003). La importancia de CRM se debe a que ayuda a las empresas a entender el valor de los clientes, permitiendo dirigir políticas de servicio específicas a sus clientes más rentables, con el fin de cultivar y mantener relaciones de alta calidad que permitan general un aumento la lealtad y de los beneficios (Jang Hee Leea & Sang Chan Park, 2005). En la CRM, la importancia de los métodos de segmentación de los clientes se ha venido incrementando, dado, que para el éxito de CRM, es importante desarrollar estrategias a los clientes más rentables de una empresa. Muchas investigaciones CRM se han realizado para calcular la rentabilidad del cliente y el desarrollo de un modelo integral de la misma (Makoto Mizuno, 2008). Históricamente al evaluar la rentabilidad del cliente, a menudo recuerda se utiliza la regla 80/20 (80% de los beneficios se producen por encima del 20% de los clientes rentables y el 80% de los costes se producen por encima del 20% de los clientes no rentables) (Duboff, 1992 ; Gloy, Akridge, y Preckel, 1997). El valor del cliente se ha estudiado bajo el nombre de LTV (valor del tiempo de vida), las investigaciones realizadas definen LTV como la suma de los ingresos obtenidos de los clientes de la compañía durante la vida útil de las operaciones, después de la deducción del coste total de atraer, vender y atender a los clientes, teniendo en cuenta el valor temporal del dinero (Dwyer, 1997; Hoekstra y Huizingh, 1999; Jain y Singh, 2002). Métodos de segmentación de clientes con LTV se pueden clasificar en tres categorías: (1) segmentación utilizando valores de LTV solamente, (2) la segmentación mediante el uso de componentes de LTV y (3) segmentación, considerando tanto los valores de LTV y otra información (Su-Yeon Kim et al, 2005). En el caso específico de centros hospitalarios, se encuentran en la literatura algunas investigaciones como la realizada por kohli, r. Et al. (2001) en la cual se presenta un crm enfoque en el que una organización de salud diseñado y desarrollado un sistema basado en la intranet, llamado médico de perfiles del sistema pps, para construir relaciones con los médicos que practican la medicina en el hospital. En esta investigación se realiza el diseño de políticas de servicio a un centro hospitalario de la ciudad de barranquilla, mediante la segmentación de sus clientes, basada en enfoques de la regla 80/20 aplicada a diferentes criterios de evaluación que consideran el valor del tiempo de vida del cliente y otros criterios significativos para este tipo de compañías. Para un mercado objetivo de EPS-S, aseguradoras, fuerzas militares, IPS públicas-privadas, entidades territoriales y particulares. METODOLOGÍA El tipo de investigación es descriptivo, donde se pretende describir un evento específico en un sector diferenciador, midiendo y evaluando diversos aspectos y componentes del caso en estudio. En este se evalúa de manera independiente los conceptos o variables que lo componen, integrando las mediciones de cada variable para el estudio del fenómeno de interés. La metodología que se presenta en la investigación es la siguiente: • • •

Definir los criterios de evaluación mediante diferenciaciones razonables e información disponible. Asignar la ponderación pertinente a los criterios seleccionados, acorde al grado de importancia que estos tienen en el desarrollo y funcionamiento de la empresa. Valorar rangos de evaluación para cada criterio.

768 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

• • •

Subdividir los eventos a gerenciar, acorde a la valoración final resultada del estudio de cada criterio. Diseñar políticas de servicio para cada criterio y cada tipo de cliente. Consolidar las políticas diseñadas acorde a los criterios y tipos de clientes, para fortalecer la política en común.

RESULTADOS El caso estudio se centra en un centro hospitalario de la ciudad de Barranquilla, para el cual se estudiaran 91 de sus clientes. A continuación se ilustra la medición y evaluación de las variables en estudio: Se determinaron cinco criterios relevantes para la evaluación, los cuales demarcan una diferenciación razonable entre los clientes, además de la disponibilidad de la información. A continuación se definen los criterios: • • • • •

Good Will: refleja la imagen y reputación del activo intangible de la empresa. Esta puede afectar la situación en el mercado de manera positiva o negativa, si afecta de manera positiva se denomina: good will Términos de pago: se refiere a la forma como paga cada cliente, por lo general se secciona por plazos, segmentos o acorde a diferentes convenios realizados con la empresa. Ingresos: es el valor monetario que recibe la empresa por la venta del producto o servicio ofertado. En otras palabras, es la ganancia que ingresa al presupuesto de la entidad. Volumen de contratación: es el valor negociado en un mercado a lo largo de un tiempo determinado. Es considerado como un indicador de liquidez en la empresa. Numero de glosas: son objeciones a las reclamaciones presentadas por los prestadores de salud, las cuales son originadas por las diversas inconsistencias detectadas en la revisión de soportes, y pueden ser glosas parcial o totalmente.

Para los criterios de la matriz de segmentación se define la ponderación para la calificación final, que es referente al grado de importancia que estos tienen en el desarrollo y funcionamiento de la empresa. En la siguiente tabla se presenta esta información. Tabla 1: Ponderación y Fuente de información de los criterios de segmentación de clientes Segmentación de Clientes

Ponderación

Fuente de información

Good Will

10%

Informe interno de la institución

Términos de pago

25%

Informe de Cartera de la institución

Ingresos

35%

Informe de Cartera de la institución

Volumen de contratación

20%

Informe de Gestión Comercial/Plan de Mercadeo de la institución

10%

Informe de Objeciones de la institución

Numero de Glosas Fuente: Propia

Los rangos de evaluación se valoraran entre “1” y “5”, siendo “5” el valor de mayor impacto y “1” el de menor impacto para la empresa. En la siguiente tabla se definen los rangos para cada criterio.

769 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Tabla 2: Rangos de evaluación para la segmentación de clientes Segmentación de Clientes Cálculo del criterio

Good Will

Términos de pago

Ingresos

Volumen de contratación

Numero de Glosas

Calificación

Rango

5

Muy conocida

4

Conocida

3

Medianamente conocida

2

Poco conocida

1

No es conocida

Calificación

Rango

5

0 ≤ FP ≤ 30 días

4

31 ≤ FP ≤ 60 días

3

61 ≤ FP ≤ 90 días

2

91 ≤ FP ≤ 180 días

1

181 ≤ FP

Calificación

Rango

5

$ 1.000.000.001 ≤ I

4

$ 500.000.001 ≤ I ≤ $ 1.000.000.000

3

$ 200.000.001 ≤ I ≤ $ 500.000.000

2

$ 20.000.001 ≤ I ≤ $ 200.000.000

1

0 ≤ I ≤ $ 20.000.000

Calificación

Rango

5

$ 3.500.000.001 ≤ V

4

$ 2.625.000.001 ≤ V ≤ $ 3.500.000.000

3

$ 1.750.000.001 ≤ V ≤ $ 2.625.000.000

2

$ 875.000.001 ≤ V ≤ $ 1.750.000.000

1

0 ≤ V ≤ $ 875.000.000

Calificación

Rango

5

0 ≤ G ≤ $ 3.000.000

4

$ 3.000.001 ≤ G ≤ $ 10.000.000

3

$ 10.000.001 ≤ G ≤ $ 40.000.000

2

$ 40.000.001 ≤ G ≤ $ 200.000.000

1

$ 200.000.001 ≤ G

Factor

Cualitativo

Escalas

Escalas

Escalas

Escalas

Fuente: Propia Los anteriores cálculos de criterios se asignaron a los 91 clientes diferentes, acorde a la información suministrada por la empresa. Para la segmentación final se consideraron cinco categorías, acorde a la valoración final resultada del estudio de cada criterio: • • •

Platinum: Concerniente a los clientes con ponderación: 4,6 ≤ P ≤ 5,00, los cuales tienen un excelente desempeño acorde a los criterios de segmentación. Gold: Concerniente a los clientes con ponderación:4,00 ≤ P ≤ 4,5, los cuales son clientes con muy buen desempeño acorde a los criterios de segmentación. Plata: Concerniente a los clientes con ponderación: 3,00 ≤ P ≤ 3,9, los cuales son clientes con buen desempeño acorde a los criterios de segmentación.

770 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

• •

Bronce: Concerniente a los clientes con ponderación: 2,00 ≤ P ≤ 2,9, los cuales son clientes con un desempeño estándar acorde a los criterios de segmentación. Acero: Concerniente a los clientes con ponderación: 1,00 ≤ P ≤ 1,9, los cuales son clientes con desempeño regular acorde a los criterios de segmentación.

En la siguiente tabla se resumen los resultados obtenidos. Tabla 3: Número de clientes por eventos a Gerenciar % DE Categorias No. DE CLIENTES PARTICIPACION Platinum 2 2,2% Gold

8

8,8%

Plata Bronce Acero Total

6 31 44 91

6,6% 34,1% 48,4% 100,0%

Fuente: Propia Finalmente para cada tipo de cliente y cada criterio de definen unas políticas de servicio, teniendo en cuenta unas estrategias por tipo de criterio: Good will: Los medios de comunicación más imponentes en orden descendente dentro de la empresa son: televisión, radio, prensa y la publicidad interna. Ingresos: Según el ingreso generado por cada tipo de cliente, se pretende dar un descuento especial como metodología para incentivar el monto del pago. Términos de pago: Con las políticas ilustradas se pretende por un lado incentivar en el pronto pago de aquellos clientes que son considerados como “buenos clientes”, y represar a los que incumplen o retrasan con el ingreso de flujo al centro hospitalario. Volumen de contratación: Se pretende establecer, según el tipo de cliente, como se deberían clasificar las diversas investigaciones, seminarios y capaciones entre el centro hospitalario y los clientes externos. Glosas: Se pretenden realizar jornadas de salud especiales de manera recurrente, acorde al tipo de cliente. A continuación se resumen las políticas por cliente y criterio:

771 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

RANGO

Platinum

Gold

Plata

Bronce

Acero

Tabla 4: Políticas de servicio para cada criterio y cada tipo de cliente. CRITERIO POLITICAS Good will

Incluir al cliente en los anuncios publicitarios en medios de televisión

Ingresos Términos de pago

Descuentos en todos los servicios del centro hospitalario

Volumen de contratación

Establecer convenios de cooperación mutua para generar nuevas investigaciones

Glosas

Realizar jornadas de salud especiales cada 2 meses

Good will

Incluir al cliente en los anuncios publicitarios en medios radiales

Ingresos Términos de pago Volumen de contratación Glosas

Descuentos en servicios de alta complejidad

Good will

Incluir al cliente en los anuncios publicitarios en diarios de prensa local

Ingresos Términos de pago

Descuentos en servicios de mediana complejidad

Volumen de contratación

Capacitación de médicos especialistas, en procesos de alta complejidad; a medicos generales de las EPS

Glosas

Realizar jornadas de salud especiales cada 6 meses

Good will

Incluir al cliente frecuentemente en los anuncios publicitarios internos

Ingresos Términos de pago Volumen de contratación Glosas

Descuentos en servicios de baja complejidad

Good will

Incluir al cliente de manera esporádica en los anuncios publicitarios internos

Ingresos Términos de pago Volumen de contratación Glosas

Descuentos en exámenes médicos

Exclusión del 100% de los intereses generados por mora

Exclusión del 50% de los intereses generados por mora Establecer convenios de cooperación mutua para generar nuevas investigaciones Realizar jornadas de salud especiales cada 4 meses

Exclusión del 20% de los intereses generados por mora

Intereses generados por mora Realizar seminarios médicos Realizar jornadas de salud especiales cada 8 meses

Intereses generados por mora Entrega de cartillas informativas Realizar jornadas de salud especiales dos veces al año

Fuente: Propia En el último paso, se consolidan las políticas diseñadas acorde a los criterios y tipos de clientes, para fortalecer la política en común. Por lo que la política final del centro hospitalario se define de la siguiente manera: El centro hospitalario, incluye en su plataforma estratégica la búsqueda de la satisfacción de las necesidades de nuestros clientes, el mejoramiento de la calidad de vida de los atlanticenses y el desarrollo científico y tecnológico de la región, mediante un sistema de gestión de calidad que incentive a la permanencia de nuestros usuarios, contando con una atención humanizada enmarcada en los principios de equidad, integralidad y compromiso social.

772 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

CONCLUSIONES Y DISCUSIÓN Teniendo en cuenta los resultados del estudio realizado luego de definir los criterios de segmentación de clientes (Good will, Términos de pago, Ingresos, Volumen de contratación y Número de glosas), se obtuvo que el 2.2% de los clientes pueden ser clasificados como platinum, el 8.8% Gold, el 6.6% plata, el 34,1 % bronce, y el 48,4% acero. Dado que los criterios más importantes en orden descendente son Ingresos, Términos de Pago y Volumen de Contratación, se propone fortalecer las políticas de servicio en los clientes Platinum con el fin de mantenerlos en este nivel. Por otro lado, se considera necesario implementar estrategias agresivas para los clientes Plata y gold, exhibiéndoles los beneficios de los cuales pueden disfrutar siendo clientes Platinum. Por último, tenemos las categorias Acero y Bronce, de nuestra segmentación a los cuales pertenecen un gran porcentaje de los clientes de la organización, por tanto se convierten en una oportunidad de mejora, la estrategia para estos dos tipos de clientes es persuadirlos a través de correos electrónicos, llamadas telefónicas, correspondencia y por medio de bases de datos, de tal manera que se informen de los beneficios ofrecidos que pueden gozar mejorando cada criterio de segmentación, esta estrategia se debe desarrollar de la manera menos desgastadora y al menor costo posible, debido a que se trata de una gran cantidad de clientes que agregan valor a la empresa en mínimas proporciones. REFERENCIAS Chan, C. C. H. (2005). Online auction customer segmentation using a neural network model. International Journal of Applied Science and Engineering, 3(2), 101-109. Duboff, R. S. (1992). Marketing to maximize profitability. The Journal of Business Strategy, 13(6), 10. Gloy, B. A., Akridge, J. T., & Preckel, P. V. (1997). Customer lifetime value: An application in the rural petroleum market. Agribusiness, 13(3), 335-347. Hoekstra, J. C., & Huizingh, E. K. (1999). The lifetime value concept in customer-based marketing. Journal of Market-Focused Management, 3(3-4), 257-274. Jain, D., & Singh, S. S. (2002). Customer lifetime value research in marketing: A review and future directions. Journal of interactive marketing, 16(2), 34-46. Kim, J., Suh, E., & Hwang, H. (2003). A model for evaluating the effectiveness of CRM using the balanced scorecard. Journal of interactive Marketing, 17(2), 5-19. Kim, S. Y., Jung, T. S., Suh, E. H., & Hwang, H. S. (2006). Customer segmentation and strategy development based on customer lifetime value: A case study. Expert Systems with Applications, 31(1), 101-107. Kohli, R., Piontek, F., Ellington, T., VanOsdol, T., Shepard, M., & Brazel, G. (2001). Managing customer relationships through E-business decision support applications: a case of hospital–physician collaboration. Decision Support Systems, 32(2), 171-187. Lee, J. H., & Park, S. C. (2005). Intelligent profitable customers segmentation system based on business intelligence tools. Expert Systems with Applications, 29(1), 145-152. Malthouse, E. C., & Blattberg, R. C. (2005). Can we predict customer lifetime value?. Journal of Interactive Marketing, 19(1), 2-16. Mizuno, M., Saji, A., Sumita, U., & Suzuki, H. (2008). Optimal threshold analysis of segmentation methods for identifying target customers. European Journal of Operational Research, 186(1), 358-379. Robert Dwyer, F. (1997). Customer lifetime valuation to support marketing decision making. Journal of Interactive Marketing, 11(4), 6-13.

773 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Resumen Hoja de vida Juan Pablo Escorcia Caballero es magister en ingeniería industrial de la universidad del norte, Colombia, ha trabajado en proyectos de investigación con la universidad del norte y Colciencias enfocados al mejoramiento de la administración de la cadena de suministros. Su intereses investigativos incluyen simulación de procesos industriales y logístico, flujo financiero en la cadena de suministros, políticas de administración de inventario multi-eslabón, y administración de las relaciones con los clientes. Se desempeñó como profesor catedrático en la universidad del norte por 3 años, y actualmente es profesor tiempo completo del departamento de ingeniería industrial de la universidad autónoma del caribe. Odette Chams Anturi es estudiante de maestría de administración de empresas en la universidad del norte y especialista en logística empresarial de la misma universidad, Colombia. Su experiencia laboral gira en torno al manejo de inventarios, logística de distribución y planeación estratégica. Ha laborado en Olimpica S.A, Hospital Universitario Cari E.S.E y en Bero Logistic.

774 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

9. DISEÑO DE UN MODELO DE SERVICIO AL CLIENTE PARA LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS, ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES DE LA FUNDACIÓN UNIVERSITARIA TECNOLÓGICO COMFENALCO DESIGN OF A CUSTOMER SERVICE MODELFOR THEFACULTY OF ECONOMICS, MANAGEMENT AND ACCOUNTING TECHNOLOGY UNIVERSITY FOUNDATION COMFENALCO Investigador Principal: Yuranis Vargas Atencio231 Cooinvestigador: Abel GuacariVillaba232 Universidad Tecnológica de Bolívar. Colombia. RESUMEN La Facultad de Ciencias Económicas Administrativas y Contables de la Fundación Universitaria Tecnológico Comfenalco empieza una apuesta para incrementar la calidad del servicio al cliente, mostrando la importancia de este aspecto que le permite ser diferente a sus competidores y generar un valor agregado en sus grupos de interés, que cada día buscan no solo calidad de la educación, sino también una excelente atención al cliente. Para el cumplimiento de este propósito se ha desarrollado un modelo de servicio al cliente, que está constituido por las intenciones básicas de la institución con los elementos de la oferta del servicio, con sus grupos de interés. Este modelo identifica cuáles son las necesidades y expectativas de sus grupos de interés, como estos esperan el servicio versus el servicio percibido, así mismo como la institución percibe todas estas necesidades y expectativas, la forma en que planea y presta el servicio al cliente, de qué modo responde a las quejas y reclamos, todo esto acompañado de una batería de indicadores de gestión que permitan medir y monitorear el desempeño del modelo, logrando una mayor satisfacción y relación con sus clientes y le deje un incremento en su curva de aprendizaje. ABSTRACT. The Faculty of Economics Management and Accounting Technology University Foundation Comfenalco begins a bid to increase the quality of customer service, showing the importance of this aspect it to be different from their competitors and generate added value for its stakeholders , who every day seek not only quality education, but also excellent customer service. To fulfill this purpose we have developed a customer service model, which consists of the basic intentions of the institution with the elements of the service offering, with its stakeholders. It identifies what the needs and expectations of its stakeholders, as they expect the service versus the service perceived himself as the institution sees all these needs and expectations, how it plans and provides customer service of how it responds to complaints and claims, all accompanied by a battery of performance indicators to measure and monitor the performance of the model, achieving greater satisfaction and customer relationships and increased leave your learning curve. Palabras claves : Servicio al cliente, calidad en el servicio; grupos de interés, indicadores de gestión, percepción de los clientes. Keywords: Customer service, quality of service, interest groups, indicators, customer perception.

231

Yuranis Vargas Atencio. Maestrante en Administración, Universidad Tecnológica de Bolívar. Docente de Tiempo. Colombia. [email protected]. 232 Abel Eduardo GuacariVillalba. Magister en en Administración de Empresas con Especialidad en Gestión Integrada de la Calidad, Seguridad y Medio Ambiente – Universidad de Viña del Mar de Chile. Colombia. [email protected]

775 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

INTRODUCCIÓN El servicio hoy por hoy es el mayor diferenciador por excelencia en cualquier mercado o escenario comercial y para cualquier tipo de organización pública o privada, lucrativa o no lucrativa, industrial o de servicios. Todas sin excepción, deberán desarrollar ventajas competitivas basadas en la calidad del servicio; y estrategias de servicio basadas en factores diferenciadores que las hagan más competitivas. El servicio al cliente debe estar presente en todos los aspectos de la institución en donde haya alguna interacción con los grupos de interés, este debe darse desde el saludo del personal encargado de la seguridad o vigilancia de la institución, hasta la llamada contestada por la secretaria, y el buen trato con los jefes o superiores. Es por ello que nuestra institución le está apostando a la prestación de un servicio al cliente de calidad, inicialmente el proyecto se implementará en la facultad de Ciencias Económicas Administrativas y Contables, para lo cual se tomaron como referentes los diferentes modelos de calidad del servicio y particularmente para la percepción de los diferentes grupos de interés se tomó el modelo SERVQUAL contextualizado a las necesidades de la facultad. Para adelantar el proyecto en su primera fase se entregó el anteproyecto de investigación y la segunda fase presenta los resultados del mismo donde se identificaron las necesidades y expectativas de los clientes (grupos de interés) de la Facultad, con respecto a los servicios que estos demandan y que se reflejan en un determinado nivel de satisfacción, las necesidades más representativas para los grupos de interés (estudiantes) son: más disponibilidad de material bibliográfico, que las clases impartidas por los docentes deben ser más dinámicas, que se mejore en el aspecto de las prácticas empresariales, se debe organizar el plan de estudios de manera que el inglés tenga cabida en el mismo obligatoriamente para todos los programas de la facultad, realizar un plan de expansión de la biblioteca para un mejor y mayor servicio a sus estudiantes, (Docentes y administrativos) que mejoren sustancialmente los sueldos, que la facultad debe propender por el mejoramiento de la oferta educativa para la formación del docente, que se mejoren las condiciones en los salones de clases estos son muy calurosos, mejorar en la bibliografía, capacitaciones en las áreas de desempeño no diplomados obligados, integraciones curriculares por programas, más salas de informática, mejorar la comunicación de la información en todos los sentidos. Así mismo se determinaron las características y el nivel actual de percepción de la prestación de servicio al cliente en la Facultad, identificando la matriz de competitividad del servicio al cliente que arrojó resultados en promedio por debajo del servicio adecuado con un cumplimiento de 79.33% para los tres grupos de interés lo que hace que se ubique en el cuadrante de baja técnica y baja actitud de servicio para lo cual se propuso un plan de acción como respuesta a las mejoras que se deben llevar a cabo. El informe también presenta una batería de indicadores de gestión sobre el desempeño de la institución en la prestación de servicios que permita medir, monitorear y mejorar la percepción y el servicio al cliente prestado por la facultad, el cual se debe monitorear anualmente e implementar las mejoras requeridas. Se propone capacitar a todo el personal de la facultad que presta servicios a los diferentes grupos de interés. Todos deben estar motivados en brindar una buena atención al cliente, todos deben mostrar siempre un trato amable y cordial con todos y cada uno de los clientes. Se propone un modelo de servicio al cliente que para la Facultad el cual busca la intervención en los Grupos de Interés: Estudiantes; Docentes y Personal Administrativo y la Institución como prestadora de servicios. El modelo contiene las especificaciones del mismo. Y finalmente se presentan las conclusiones y recomendaciones acorde al proyecto de investigación. FUNDAMENTO TEÓRICO En el presente aparte se lleva a cabo una revisión de las teorías, enfoques y modelos que sustentará el contenido del proyecto sobre servicio al cliente, calidad en el servicio, percepción de los clientes con respecto a los servicios recibidos por las organizaciones, así mismo se abordan temas como los diferentes modelos de servicio al cliente utilizados por las instituciones y que le han dado buenos resultados en la prestación de sus servicios.

776 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Servicio versus servicio al cliente. El servicio hoy por hoy es el mayor diferenciador por excelencia en cualquier mercado o escenario comercial y para cualquier tipo de organización llámese lucrativa, no lucrativa, pública o privada, industrial o de servicios. Todas sin excepción, deberán desarrollar ventajas competitivas basadas en la calidad; y estrategias de servicio basadas en factores diferenciadores que las hagan más competitivas. Vale la pena señalar la apreciación de Teodoro Levitt:” No existen cosas tales como industrias de servicios, sólo hay industrias cuyos componentes de servicios son mayores o menores que los de otras industrias, todo el mundo está en el servicio”. Los servicios implican que la intangibilidad es un aspecto clave para determinar cuándo una oferta es o no un servicio. Si bien esto es cierto también es verdad que muy pocos productos son únicamente intangibles o totalmente tangibles. En cambio se puede decir que los servicios tienden a ser más intangibles que los productos manufacturados, los cuales se inclinan a ser más intangibles que los servicios. Zeithaml y Bitner (2002). Servicio es ayudar a alguien, servirle, colaborarle y de una buena manera, inclusive superando las expectativas del cliente. Es la estrategia orientada para satisfacer las necesidades, deseos y hábitos de una persona. No obstante el servicio al cliente se puede definir también como el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece una organización con el fin de que su cliente obtenga el producto o servicio en el momento y lugar adecuado y se asegure un uso correcto del mismo Kafati (2001), manifiesta que los principios en los que descansa la calidad del servicio son: a. b. c. d. e. f.

El cliente es el único juez de la calidad del servicio. El cliente es quien determina el nivel de excelencia del servicio y siempre quiere más. La empresa debe formular promesas que le permitan alcanzar los objetivos, ganar dinero y distinguirse de sus competidores. La empresa debe "gestionar" la expectativa de sus clientes, reduciendo en lo posible la diferencia entre la realidad del servicio y las expectativas del cliente. Nada se opone a que las promesas se transformen en normas de calidad. Para eliminar los errores se debe imponer una disciplina férrea y un constante esfuerzo.

Características de los servicios. Para Ginebra y Arana (1994) es el conjunto de prestaciones que el cliente espera, además del producto o del servicio básico, como consecuencia del precio, la imagen y la reputación del mismo. El servicio es algo que va más allá de la amabilidad y la gentileza. Si no hay clientes no hay empresas y un cliente satisfecho es la mejor garantía de competitividad y lealtad. En las empresas excelentes el servicio es sinónimo de calidad, donde los clientes se merecen lo mejor. Las características fundamentales que diferencian a los servicios de los bienes son cuatro: 1) Intangibilidad, 2) inseparabilidad, 3) heterogeneidad y 4) carácter perecedero. Stanton, Etzel y Walker (2004) Otras características específicas de los servicios. Kafati (2001) • • • • • • • • • • •

Los servicios no son tangibles aun cuando involucren productos tangibles. Los servicios son personalizados. Los servicios también involucran al cliente, a quien el servicio se dirige. Los servicios se producen conforme a la demanda. Los servicios no pueden ser manufacturados o producidos antes de entregarse. Los servicios son producidos y consumidos al mismo tiempo. Los servicios no pueden ser mostrados o producidos antes de la entrega. Los servicios no pueden ser inspeccionados o probados previamente (corregidos al momento que se dan). Los servicios no producen defectos, desperdicios o artículos rechazados. Las deficiencias en la calidad del servicio no pueden ser eliminadas antes de la entrega. Los servicios no pueden ser sustituidos o vendidos como segunda opción.

777 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

•

Los servicios se basan en el uso intensivo de mano de obra. Pudiendo comprender una integración interfuncional compleja de diversos sistemas de apoyo.

Triangulo del servicio. El servicio se ve corrientemente en una forma plana, en la cual la relación se produce entre el cliente y el personal de línea frontal, entendiéndose por este último las personas que prestan el servicio en relación directa e inmediata con el cliente. Lo particular de este concepto es concebir el servicio como un todo, que se encadena y que actúa alrededor del cliente, manteniendo relaciones simbióticas entre los diversos elementos del llamado triángulo del servicio: la estrategia del servicio, el personal y los sistemas. Figura 1. Triangulo del servicio.

Fuente: Kart Albrecht, Service América, 1985. Resulta evidente que si no existe una Estrategia del Servicio, diseñada para cada empresa en particular, y atendiendo las necesidades concretas de los clientes de la misma, es muy difícil que el todo funcione. Una estrategia debe considerar objetivos y metas concretas para el servicio de cada organización, y definir la logística para dar soporte al personal y los sistemas que dan el servicio al cliente. El "personal", esto es las personas que tradicionalmente han prestado el servicio, están teniendo una labor periférica y oficial, dependiendo de los "sistemas" para sus labores. El cliente, elemento vital de cualquier organización. Antes que nada debemos decir que un cliente es una persona. Esto permite humanizar el servicio al cliente. Así lo podemos ver más allá de la sola producción económica. “Se considera cliente a cualquier persona que recibe el producto o proceso o es afectado por él” Juran (1993). Es la fuente principal de información que permite a la empresa corregir o mejorar el producto que entrega, a fin de satisfacer sus necesidades y expectativas. Un cliente es alguien cuyas necesidades y deseos deben ser satisfechos por el negocio que la empresa administra. Harrington (1997), comunica que cuando se da una mirada a los grupos de interés de una organización, es difícil decir cuál es el más importante, y aunque todos se requieren para su funcionamiento, el cliente y/o consumidor externo desempeña un rol único en el proceso total. Él representa los puntos inicial y final de éste. Normalmente una organización se crea para satisfacer las necesidades de clientes potenciales, y el proceso se termina cuando estas son atendidas. Por esta razón, es conveniente que el cliente sea uno de los grupos de interés tenidos en cuenta desde el comienzo en el proceso de mejoramiento. Pedic (2001) explica que los clientes se pueden clasificar en clientes internos y clientes externos, los clientes internos Son aquellas personas dentro de la Empresa, es decir los propios empleados de la organización que participan en el proceso del diseño o prestación de un servicio y los clientes externos son aquellos para quienes la organización diseña y presta un servicio.

778 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

El cliente y sus expectativas de servicio. Philip Kotler (1996), dice que las expectativas son las "esperanzas" que los clientes tienen por conseguir algo. Las expectativas de los clientes se producen por el efecto de una o más de estas cuatro situaciones: • • • •

Promesas que hace la misma empresa acerca de los beneficios que brinda el producto o servicio. Experiencias de compras anteriores. Opiniones de amistades, familiares, conocidos y líderes de opinión (p.ej.: artistas). Promesas que ofrecen los competidores.

Para ilustrar los conceptos y fuentes de expectativas es importante mencionar: SERVICIO ESPERADO: DOS NIVELES DE EXPECTATIVAS: Los clientes sostienen varios y distintos tipos de expectativas de servicio. El primero puede denominarse servicio deseado y definirse como el nivel del servicio que el cliente espera recibir, el nivel de desempeño que se podría desear. En consecuencia, sostienen otra expectativa de un nivel más bajo que representa el umbral del servicio aceptable. A esta expectativa más baja se le denomina servicio adecuado, o sea, el nivel de servicio que el cliente puede aceptar. Zeithaml y Bitner (2002). ZONA DE TOLERANCIA: Los servicios son heterogéneos en el sentido de su ejecución pueden variar entre los proveedores, entre los empleados de un mismo proveedor e incluso, entre un mismo empleado de servicio. Al grado en que los clientes reconocen y desean aceptar esta variación, se le denomina zona de tolerancia. Necesidades y preferencias de los clientes. Las necesidades son la características esenciales o significativas de un servicio, las preferencias son otras expectativas que mejoran o añaden detalles al servicio básico; las necesidades se deberían identificar y satisfacer antes que los atractivos o apariencia, aunque estos pueden ser ventajas marginales que los clientes aprecian y pueden brindar ventaja competitiva en el mercado. Pedic (2001). Satisfacción del cliente. Es el grado en que se cumplen las expectativas del cliente con relación a un producto. Pedic (2001). Pedic (2001). Manifiesta que la medición de la satisfacción del cliente evalúa el desempeño desde el punto de vista del cliente y brinda una plataforma para la alineación estratégica de los recursos organizacionales, con el fin de entregar lo que es más importante para sus clientes. Una medición eficaz de la satisfacción del cliente puede ayudar al resultado final a: • • • • • • • • • •

Brindar apoyo e información para la toma de decisiones por parte de la dirección Definir y dirigir los esfuerzos de mejora continua del sistema de gestión de la calidad, incluidas las áreas de mejora del desempeño de los empleados. Crear en toda la organización una mayor conciencia acerca de las necesidades de los clientes. Incrementar la retención de clientes. Mejorar los productos y servicios existentes. Anticiparse a las necesidades futuras de los clientes. Brindar oportunidades rentables para innovación de productos. Mejorar la imagen de la compañía. Atraer nuevos clientes; y Suministrar un proceso de asignación de recursos más eficaz.

El cliente y sus percepciones del servicio. La percepción es el proceso de recibir, organizar y dar significado a la información o estímulos detectados por nuestros sentidos. Stanton, Etzel y Walker (2004). Dimensiones de la calidad en el servicio. De acuerdo con diversas investigaciones los clientes no perciben la calidad como un concepto de una sola dimensión; es decir; las valoraciones de los clientes acerca de la calidad se basan en la percepción de múltiples factores. Zeithaml y Bitner (2002).

779 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Otros investigadores han descubierto que los consumidores toman en cuenta cinco dimensiones para valorar la calidad de los servicios: • • • • •

Confianza: Capacidad para desempeñar el servicio que se promete de manera segura y precisa. Responsabilidad: disponibilidad para ayudar a los clientes y para proveer el servicio con prontitud. Seguridad: el conocimiento y la cortesía de los empleados y su habilidad para inspirar buena fe y confianza. Empatía: brindar a los clientes atención individualizada y cuidadosa. Tangibles: la apariencia de las instalaciones físicas, el equipo, el personal y los materiales escritos.

Evidencia física y ambiente del servicio. La evidencia física ayuda a crear el "ambiente" y la "atmósfera" para influir en las percepciones del servicio que tengan los clientes, de acuerdo a los elementos de la evidencia física que son según el ambiente del servicio: exterior de la instalación, diseño del exterior, señalización, estacionamiento, paisaje, ambiente circundante, en la parte interior de la instalación: diseño del interior, equipo, señalización, distribución, calidad del aire / temperatura. Otros tangibles: tarjetas de presentación, papelería, estado de facturación, informes, vestidos de los empleados, uniformes, folletería, pagina Web / internet. Zeithaml y Bitner (2002). Papel de los empleados en la entrega del servicio. En muchos casos el empleado de contacto es el servicio, ya que no hay nada más luego de su labor, por ejemplo, en la mayoría de servicios personales, el empleado de contacto provee el servicio completo sin ayuda de ninguna otra persona. La oferta es el empleado. Po lo tanto la inversión en empleado para que mejore el servicio equivale a una inversión directa en el perfeccionamiento de un producto manufacturado. Zeithaml y Bitner (2002). Por tal razón es de gran importancia que se busque la estabilidad y motivación del empleado para que irradie positivismo y pueda transmitir el mejor servicio, los empleados de contacto hacen representación de la empresa por el contacto directo influyen en la satisfacción del cliente, estos además pueden llevar a cabo funciones de marketing debido a que con el constante contacto con el cliente y la interacción les permite el fácil ofrecimiento. Modelos de Calidad. La finalidad de la Gestión de la Calidad Total GCT es satisfacer las necesidades de los clientes, se debe delimitar qué se entiende por clientes. En esta investigación cuando se habla de clientes se refiere a los estudiantes de las universidades que sean objeto de análisis, a los docentes, y empleados administrativos, por lo tanto, es de estos grupos de interés de los que se requiere un conocimiento de sus necesidades y del nivel de calidad percibido en la prestación de los servicios como punto de partida en un proceso de formulación e implantación de la Gestión de la Calidad Total. Desde esta perspectiva externa, la medición de la calidad de servicio ha sido abordada básicamente a través los distintos modelos que se mencionan a continuación: LA ISO 9001:2008 Y LA MEDICIÓN DE SATISFACCIÓN DE CLIENTES: La norma ISO 9001:2008 establece los requisitos de los Sistemas de Gestión de Calidad. La norma actualiza y fusiona los requisitos de la edición anterior y trata, en parte, sobre la capacidad que requiere una organización para satisfacer las necesidades de sus clientes. Pedic (2001). Los requisitos sobre monitoreo y medición de la satisfacción del cliente se encuentran en las cuatro áreas de la norma. 1.

El numeral 5.2 Enfoque al cliente, exige que: “La alta dirección debe asegurarse de que los requisitos del cliente se determinan y se cumplen con el propósito de aumentar la satisfacción del cliente”. 2. El numeral 6.1 sobre gestión de los recursos establece que : La organización debe determinar y proporcionar los recursos necesarios para: a. implementar y mantener el sistema de gestión de la calidad y mejorar continuamente su eficacia, y b. aumentar la satisfacción del cliente mediante el cumplimiento de sus requisitos.

780 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Ambos requisitos recaen precisamente sobre la dirección, para asegurar la recolección adecuada de datos sobre satisfacción del cliente y que se trabaje con base en estos datos. 3.

El numeral 7.2 PROCESOS RELACIONADOS CON EL CLIENTE

Determinación de los requisitos relacionados con el producto, La organización debe determinar: a. los requisitos especificados por el cliente, incluyendo los requisitos para las actividades de entrega y las posteriores a la misma, b. los requisitos no establecidos por el cliente pero necesarios para el uso especificado o para el uso previsto, cuando sea conocido, c. los requisitos legales y reglamentarios aplicables al producto, y d. cualquier requisito adicional que la organización considere necesario. 7.2.3 Comunicación con el cliente: La organización debe determinar e implementar disposiciones eficaces para la comunicación con los clientes, relativas a: a. la información sobre el producto, b. las consultas, contratos o atención de pedidos, incluyendo las modificaciones, y c. la retroalimentación del cliente, incluyendo sus quejas. 4. El numeral 8.2.1 Satisfacción del cliente, establece que: Como una de las medidas del desempeño del sistema de gestión de la calidad, la organización debe realizar el seguimiento de la información relativa a la percepción del cliente con respecto al cumplimiento de sus requisitos por parte de la organización. Deben determinarse los métodos para obtener y utilizar dicha información. El numeral 8.4, Análisis de datos, establece que: La organización debe determinar, recopilar y analizar los datos apropiados para demostrar la idoneidad y la eficacia del sistema de gestión de la calidad y para evaluar dónde puede realizarse la mejora continua de la eficacia del sistema de gestión de la calidad. Esto debe incluir los datos generados del resultado del seguimiento y medición y de cualesquiera otras fuentes pertinentes. El análisis de datos debe proporcionar información sobre a. b. c. d.

la satisfacción del cliente la conformidad con los requisitos del producto las características y tendencias de los procesos y de los productos, incluyendo las oportunidades para llevar a cabo acciones preventivas y los proveedores.

En las educaciones de educación superior existe la tendencia a implementar la norma ISO 9001 la cual tiene uno de sus principios en el enfoque al cliente, los identificación de los requisitos del producto y del cliente en su numerales 7.2 y el seguimiento y medición clausula 8.2, estos elementos deben ser coherentes y articulados con el modelo de satisfacción de clientes. EL MODELO DE LA IMAGEN DE GRONROOS: (1982, 1994), que se encarga de relacionar la calidad con la imagen corporativa, ya que dicha imagen puede determinar aquello que se espera del servicio prestado por una organización. El modelo plantea que la calidad total percibida por los clientes es la integración de la calidad técnica' (qué seda), la calidad funcional' (cómo se da) y la imagen corporativa. Por lo tanto, Gronroos piensa que la imagen es un elemento más a tener en cuenta para medir la calidad. EL MODELO DE LOS GAPS O DEFICIENCIAS: Uno de los trabajos pioneros sobre la medición de la calidad de servicio es el modelo de los gaps o deficiencias desarrollado por Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985, 1988, 1990, 1994), Zeithaml, Parasuramany Berry (1985,1993) y Zeithaml, Berry y Parasuraman (1988,1996). Estos investigadores proponen un instrumento denominado SERVQUAL para medir las expectativas así como las

781 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

percepciones de los clientes en relación al servicio prestado, a través de 22 ítems que recogen los criterios, dimensiones o factores de un servicio comercial: tangibilidad, fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad y empatía. Para ellos la calidad de servicio se mide como diferencia entre las percepciones (P) y las expectativas (E), es decir, P-E. Otro instrumento utilizado para medir la calidad del servicio es el SERVPERF: desarrollado por Cronin y Taylor (1992, 1994). Según este modelo la calidad de un servicio debe ser medida como un resultado, es decir, sólo a través de la actuación (percepciones) y no comparándolas expectativas con la actuación. Aunque utilizan el mismo cuestionario de 22 ítems desarrollado por Parasuraman, Zeitharnl y Berry (sin la primera parte de las expectativas), concluyen que el instrumento de medida que define la calidad del servicio en un sector puede diferir de otro. Para estos autores se hace indispensable estudiar cada caso para diseñar un instrumento particularizado tomando como punto de arranque los modelos existentes en la literatura. Otro de los elementos identificados como determinantes en la prestación de un servicio, y que por tanto influirá en el nivel de su calidad, es el grado de implicación de los clientes, (Eiglier y Langeard, 1989). Los estudiantes no sólo son usuarios del servicio, sino que también participan de forma activa en su producción. Diversos estudios (Bitner, 1992; Borja, 1993; Maqueda y Llaguno, 1995) han analizado las dimensiones de la participación, intentando entender el ansia de unos o la pasividad de otros en los momentos de la verdad; entre otras, se pueden destacar el control de la situación del servicio, el tiempo transcurrido en la prestación, el esfuerzo (intelectual o físico), o el riesgo percibido. METODOLOGÍA Tipo de Investigación La presente investigación es de tipo descriptiva, teniendo en cuenta que su finalidad consiste en describir la situación actual de la prestación del servicio al cliente entre la facultad de Ciencias Económicas, Administrativas y Contables de la Fundación Universitaria Tecnológico Comfenalco y sus grupos de interés, así como caracterizar las afirmaciones del cuestionario con la finalidad de proponer un modelo de servicio al cliente que permita medir la calidad de la gestión de la facultad que cumpla con las expectativas y la satisfacción de los grupos de interés. Método de Investigación Método Deductivo. Por cuanto partimos de conceptos, teorías generales y modelos de servicio al cliente ya establecidos, para aplicarlos particularmente a la facultad de Ciencias Económicas, Administrativas y Contables de la Fundación Universitaria Tecnológico Comfenalco, por medio de la combinación de los modelos existentes y construir uno que cumpla con las características de la facultad. Población y Muestra Población. Está constituida por los estudiantes de la Facultad de Ciencias Económicas, Administrativas y Contables de la Fundación Universitaria Tecnológico Comfenalco, en dicha facultad se imparten los programas profesionales de Administración de empresas y Contaduría Pública y las Tecnología en Administración Financiera, Administración de Mercadeo, Administración de Negocios Internacionales, Administración Logística y Contabilidad Sistematizada, la cual asciende a 3.277 y por los docentes de la facultad los cuales ascienden a 130 y Personal administrativo 13 lo cual va a lograr conclusiones que permitirán alcanzar los objetivos propuestos en el trabajo. Muestra. El método de muestreo empleado es el muestreo estratificado. El reparto de la muestra entre los diferentes estratos se ha realizado mediante la fijación proporcional o división de la muestra en partes proporcionales a la población de cada estrato por programas y cursos académicos de la facultad.

782 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

La muestra de los estudiantes para la presente investigación se calculará por medio de la siguiente formula estadística: 2

1.

Z n o2.=  E  π (1 − π ) no = (1.96)2* 0.5 * (1 -0.5)2 -------------------------------(0.05)2 no= 384 EL nivel de confianza en este caso es del 95%, con un máximo error permisible (E) del 5 por ciento, se estima una posibilidad de éxito del 99% y se determina la muestra (n) de la siguiente forma: 3.

n = 4. 5.

n0 no 1 + N

N= Población 3277 Nivel de Confianza = 95% E = 5% Z = Desviación estándar asociada al nivel de confianza dado a la investigación

n = __384__ 1+384 3277 n = 343 Estudiantes a encuestar

783 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Tabla 8. Distribución de la población y de la muestra de estudiantes objeto de estudio. TOTAL ESTUDIANTES POBLACIÓN POR POR DISTRIBUCIÓN PROGRAMAS PROGRAMA PORCENTUAL MUESTRA DE EMPRESAS

488

15%

51

FINANCIERA

474

14%

48

MERCADEO NEGOCIOS INTERNACIONALES

196

6%

21

830

25%

86

LOGÍSTICA CONTABILIDAD SISTEMATIZADA

266

9%

31

595

18%

62

CONTADURÍA

428

13%

45

TOTAL FACULTAD Fuente: Base de datos Admisiones FUTCO

3277

100%

343

Muestra para el personal administrativo N= Población 196 Nivel de Confianza = 95% E = 5% Z = Desviación estándar asociada al nivel de confianza dado a la investigación

n = __384__ 1+384 196 n = 130 Docentes a encuestar. CATEGORÍA

TOTAL

DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL

MUESTRA

Profesores de tiempo completo

30

15%

19

Profesores de medio tiempo

8

4%

5

158

81%

105

TOTAL 196 100% Fuente: Base de Datos dirección de programa de Mercadeo.

130

Profesores de cátedra

Nota: La muestra del personal administrativo será de la totalidad de la población, teniendo en cuenta que esta es finita y pequeña, y asciende a 13 personas. Fuentes y Técnicas para la Recolección de la Información Fuentes Primarias. La fuente de información primaria se agotará por medio de una encuesta aplicada a la muestra seleccionada de estudiantes, docentes y Administrativos que permitirá determinar el nivel de percepción del cliente cuando interactúa con la institución. Fuentes Secundarias. Las fuentes de información secundarias se obtendrán de información interna de la institución como PEI, base de datos de estudiantes y profesores, entre otros, libros o bibliografía que referencie el tema de servicio al cliente, Internet, entre otros.

784 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

RESULTADOS Necesidades y expectativas de los clientes de la facultad de ciencias económicas, administrativas y contables de la Fundación Universitaria Tecnológico Comfenalco, con respecto a los servicios que estos demandan y que se reflejan en un determinado nivel de satisfacción Necesidades y expectativas de los estudiantes de la facultad Tabla 1. Necesidades de los Estudiantes de la Facultad. FRECUENCIA VARIABLES ABSOLUTA

FRECUENCIA RELATIVA

Más material bibliográfico

70

20%

Horario adecuado para limpieza de baño

12

3%

Mayor cantidad de equipos de computo

25

7%

Más empleados en la nómina de bienestar universitario

12

3%

Expansión del área de biblioteca

27

8%

Organizar el plan de estudios bilingüe

28

8%

Dinamizar las clases

35

10%

Más ayudas psicológicas

4

1%

Mayor compra de créditos

4

1%

Que todos los servicios sean prestados en una sola sede

5

1%

Que habiliten todas las entradas a la institución

11

3%

Que coloquen dispensadores de agua fría en todos los pisos de la universidad

3

1%

Que coloquen un mural con información de las noticias actuales

3

1%

Acompañamiento para organizar el horario académico

1

0%

Mayor conexión entre estudiantes y docentes

22

6%

Horario completo del personal administrativo (6:45 Am- 9:45 Pm)

5

1%

Mejorar las prácticas empresariales (obligatorias)

36

10%

Ingles obligatorio

40

12%

TOTAL 343 Fuente: Los autores con base en información suministrada por la muestra encuestada.

100%

Se puede observar en la tabla 1, las necesidades que tienen los estudiantes de la Facultad de Ciencias Económicas Administrativas y Contables con respecto al servicio al clientes que se les presta, donde el 20% de los encuestados equivalente a 70 estudiantes, considera que la facultad debe tener más disponibilidad de material bibliográfico, manifiestan que en algunas ocasiones los ejemplares son limitados, un 10% equivalente a 36 estudiantes respondió que las clases impartidas por los docentes deben ser más dinámicas que les permita teoría y práctica al mismo tiempo, si es posible de una manera diferente a lo tradicional que se vienen desarrollando en la actualidad, otro 10% de los encuestados considera que es de suma importancia que se mejore en el aspecto de las prácticas empresariales, debido a que la institución no lo tiene como un requisito obligatorio y que es importante para que los estudiantes

785 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

puedan adquirir esa experiencia empresarial, un 8% manifiesta que se debe organizar el plan de estudios de manera que el inglés tenga cabida en el mismo obligatoriamente para todos los programas de la facultad, otro 8% considera que la institución de acuerdo al número de estudiantes que tienen debe pensar en un plan de expansión de la biblioteca para un mejor y mayor servicio a sus estudiantes y el otro 44% de los encuestados presenta diferentes necesidades como son mayor cantidad de equipos de cómputo, un a mejor conexión entre docentes y estudiantes, que habiliten todas las entradas de la institución, entre otras de sus necesidades. Tabla 2. Expectativas de los estudiantes de la facultad. FRECUENCIA VARIABLES ABSOLUTA

FRECUENCIA RELATIVA

Charlas motivacionales

12

3%

Mejor servicio al cliente por parte del personal administrativo Disminución del tiempo en los trámites Que coloquen dispensadores de agua fría en todos los pisos de la universidad Que todas las clases sean con video beam Más actividades de integración deportivas

56 15

16% 4%

8 32 24

2% 9% 7%

Aire acondicionado en los salones Mejorar las instalaciones internas (salones) Información mucho más amplia sobre los diferentes diplomados, especializaciones y maestrías Acreditación de alta calidad de toda la universidad

60 45

17% 13%

4 10

1% 3%

Ingles obligatorio

19

6%

Proveer oportunidades de rutas académicas y salidas de campo.

35

10%

Más zonas de recreación Más asesorías en los proyectos de aula

2 21

1% 6%

TOTAL 343 Fuente: Los autores con base en información suministrada por la muestra encuestada.

100%

El 17% de los estudiantes encuestados tiene como expectativas que la institución coloque aire acondicionado en todas las aulas, debido a que el clima de nuestra ciudad no se presta para solo trabajar con abanicos que ni siquiera tienen la capacidad de ventilar los mismos salones, otro 16% espera que el servicio que reciben por algunos empleados administrativos sea mucho mejor, consideran que para estar en un nivel administrativo les falta mejorar el trato y respecto con las personas, algunos de estos, no tienen vocación de servicio al cliente, otro 13% manifiestan que deben mejorar las condiciones internas de los salones, es decir, en ocasiones les entra mucho sol, hay mucha emisión de ruido tanto interno como externo y eso perjudica la concentración y buena marcha de las clases, así mismo en oportunidades hay demasiados estudiantes que no alcanzan las sillas ocasionándoles que ellos mismos tengan que buscarlas en otros salones, otro 10% hace referencia a que tengan oportunidades de rutas académicas y salidas de campo a nivel local, regional y nacional y no solo quedarse con las clases en el aula, el otro 44% de los encuestados tienen diferentes expectativas como son: más actividades de integración deportivas que todos los salones tengas sus video beam incorporados, más asesorías en los proyectos de aulas, ingles obligatorio, más charlas motivacionales durante el semestre, entre otras.

786 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Necesidades y expectativas de los docentes de la facultad.

VARIABLES

Tabla 3. Necesidades Docentes FRECUENCIA ABSOLUTA

FRECUENCIA RELATIVA

Capacitaciones en las áreas de desempeño

6

5%

Realizar cursos virtuales Celeridad en los procesos de sistemas de digitación de notas

3

2%

1

1%

Más posibilidades de ayudas didácticas

4

3%

Mejorar la instalación en los salones son muy calurosos Mejoramiento de oferta educativa para la formación del docente. Mejorar la información en todos los canales de comunicación

15

12%

18

14%

7

5%

Que mejoran los sueldos

29

22%

Realizar investigaciones

1

1%

Mejorarla organización y manejo de la sala de docentes

4

3%

Más salas de informáticas

3

2%

Más bibliografía

12

9%

Apoyo para la formación docente

5

4%

Integraciones curriculares

4

3%

No tienen Necesidades

10

8%

NS/NR

8

6%

TOTAL 130 Fuente: Los autores con base en información suministrada por la muestra encuestada.

100%

El 22% de los encuestados equivalente a 29 docentes considera que una de las mayores necesidades es que mejoran sustancialmente los sueldos, atribuyen que estos están relativamente bajos para las labores que desempeñan, enseñar y preparar a la generación del presente y futuro, otro 14% manifiesta que la facultad debe propender por el mejoramiento de la oferta educativa para la formación del docente, es decir, que estos puedan acceder fácilmente a becas para estudios en esta u otras instituciones a nivel nacional o internacional, sin los condicionantes necesarios que debe ser para el programa que están adscritos, porque hay momentos que es otra oferta muy buena que no lleva el nombre del programa y por eso no los apoyan pudiendo tener también un buen desempeño y complemento en esa otra oferta, otra de las necesidades del 12% de los encuestados es la de mejorar las condiciones en los salones de clases estos son muy calurosos, un 9% manifiesta que se debe mejorar en la bibliografía, es decir, incluir nuevos autores de acuerdo a las tendencias y colecciones que ni siquiera existen adquirirlas, el otro 43% tiene necesidades diversas como son capacitaciones en las áreas de desempeño no diplomados obligados, integraciones curriculares por programas, más salas de informática, mejorar la comunicación de la información en todos los sentidos, y otros no manifestaron necesidades.

787 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Necesidades y expectativas de los empleados administrativos de la facultad. Tabla 4. Expectativas Docentes. FRECUENCIA VARIABLES ABSOLUTA

FRECUENCIA RELATIVA

Que pueda crecer y tener estabilidad en la institución

4

3%

Desempeñarme aún más lo que estoy estudiando

2

2%

Satisfacción con lo dado por la institución

12

9%

Formación de docentes a nivel de doctorados

6

5%

Capacitaciones relacionados con nuestras áreas de desempeño

7

5%

Desarrollo integral del docente Mejoramiento de procesos de asignación de cursos y división en los programas

1

1%

3

2%

Integraciones particulares por programas

2

2%

Mejorar los salarios

17

13%

Ampliar y apoyar la formación docente Que paguen las asesorías de los proyectos de aula demanda mucho tiempo extra clase

4

3%

6

5%

Que mejoren las instalaciones de las aulas

8

6%

Que esta universidad sea la mejor

7

5%

Mejor comunicación con los directores de programa

4

3%

Mejor trato por algunos empleados administrativos Un mayor acercamiento del decano de la facultad y los directores de programa

7

5%

11

8%

Que los trabajos asignados logren un impacto empresarial

2

2%

Contratos laborales indefinidos con buenos sueldos

12

9%

Mayores estímulos para los docentes

10

8%

Ninguna expectativa

5

4%

TOTAL 130 Fuente: Los autores con base en información suministrada por la muestra encuestada.

100%

Se puede observar que para este caso el 13% de los docentes manifiestan la expectativa de mejora de los sueldos, llevando una coherencia con la necesidad mencionada anteriormente, otro 9% espera que los contratos laborales sean a término indefinido con buenos sueldos, un 9% de los docentes encuestados sienten satisfacción con lo dado por la institución, otro 8% esperan mayores estímulos para los docentes, un 8% espera un mayor acercamiento del decano de la facultad y los directores de programa, un 6% espera que mejoren las instalaciones de las aulas de clases, el otro 47% de los encuestados espera que paguen las asesorías de los proyectos de aula, debido a que estos demanda mucho tiempo extra clase, capacitaciones relacionados con sus áreas de desempeño, que puedan crecer y tener estabilidad en la institución, entre otras de sus expectativas.

788 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Tabla 5. Necesidades de los empleados administrativos. FRECUENCIA FRECUENCIA VARIABLES ABSOLUTA RELATIVA Unificación de los procesos, mejorar comunicación

2

15%

Capacitaciones en las áreas de desempeño

4

31%

Mejoras en el soporte tecnológico

2

15%

Incrementar la bibliografía

1

8%

No tienen Necesidades

3

23%

NS/NR

1

8%

TOTAL 13 Fuente: Los autores con base en información suministrada por la muestra encuestada.

100%

El 31% de los empleados administrativos consideran que sus necesidades son: capacitaciones en las áreas de desempeño, un 23% manifiestan no tener necesidades, un 15% considera que se debe dar unificación de los procesos, mejorar comunicación, otro 15% mejorar los soportes tecnológicos y un 8% incrementar la bibliografía, el otro 8% no sabe o no respondieron. Tabla 6. Expectativas de los empleados administrativos. FRECUENCIA FRECUENCIA VARIABLES ABSOLUTA RELATIVA Estabilidad Laboral

4

31%

Promociones o ascensos en la institución

4

31%

Mejoras en la remuneración

2

15%

Mejora continua de todos los procesos

3

23%

TOTAL 13 Fuente: Los autores con base en información suministrada por la muestra encuestada.

100%

El 31% de los empleados administrativos espera de la facultad y la institución estabilidad laboral, es decir, que su trabajo permanezca en el tiempo, otro 31% esperan promociones o ascenso en la institución, como un reconocimiento por su labor desempeñada, un 23% espera que los procesos cada día mejoren y el otro 15% restante espera que mejoren la remuneración que tienen en la actualidad. Características y nivel actual de percepción de la prestación de servicio al cliente en la facultad de ciencias económicas, administrativas y contables de la Fundación Universitaria Tecnológico Comfenalco. Para identificar las características y percepción de la prestación del servicio a los estudiantes, docentes y Administrativos de la Facultad, se utilizó el modelo SERVQUAL que busca medir el nivel de Satisfacción que estos tienen, donde se analizaron los cinco componentes de las dimensiones de la calidad como son los Aspectos Tangibles, Sensibilidad, Fiabilidad; Seguridad y Empatía.

789 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Valor agregado

Deber ser

Tabla 7. Matriz competitiva de servicio al cliente Estudiantes. Acumulad o

Calificació n

22%

22

4,07

Fiabilidad

32%

54

3,88

Tangibles

11%

65

3,69

seguridad

19%

84

4,05

Empatía

16%

100

3,96

Variables Sensibilida d

Peso relativo

Total

ESTUDIANTES Cumplimien Real Ideal to 0,895 4 1,1 81% 1,241 6 1,6 78% 0,405 9 0,55 74% 0,769 5 0,95 81% 0,633 6 0,8 79% 3,946

5

79%

Ideal Real

Brecha

Deber Ser

18,60%

0,2046

22,40%

0,3584

26,20%

0,1441

19,00%

0,1805

20,80% 21,40 %

0,1664

Valor Agregado

0,563

0,491

1,054

Fuente: los autores con base en los resultados de las encuestas. Es importante mencionar que el servicio deseado debe ser un 100%, un servicio adecuado sería de 80% con una zona de tolerancia de 20%, se observa que el servicio prestado a los estudiantes de la facultad se encuentra por debajo del servicio adecuado con un cumplimiento de 79% que es su cumplimiento real, los factores crítico más relevantes en la matriz competitiva son sensibilidad y seguridad con un 81% de cumplimiento encontrándose en un servicio adecuado, y los factores de más cuidado son tangibles 74%, fiabilidad 78% y empatía 79%, lo que quiere decir que la institución debe emprender estrategias de mejora inicialmente para estos últimos tres componentes, donde en el componente de tangibles que mide la apariencia de las instalaciones, equipo, personal, y materiales utilizados, debe emprender las actividades propuestas para el plan de acción, en el componente de fiabilidad que mide si el servicio requerido necesita de un tiempo para su realización, lo cual implica una disponibilidad para realizarlo conforme a un horario y una duración, mejoras en este aspecto como por ejemplo si los estudiantes comienzan clases a la 6:45 am, debe estar operando todo el personal que preste servicio desde esa misma hora, y el componente de empatía que mide la capacidad de proveer cuidados y atención individualizada a los clientes, en este aspecto se debe mejorar sustancialmente y para ellos se proponen capacitaciones para todo el personal que presta servicios en la facultad. Ahora bien los otros dos componentes que se encuentran en un servicio deseado también se deben emprender estrategias de mejoras para alcanzar el nivel de servicio deseado a un 100%. Tabla 8. Matriz competitiva de servicio al cliente Docentes. DOCENTES Calificación

Real

Ideal

Cumplimiento

Brecha

Ideal Real

Deber ser

Acumulado

Sensibilidad

22%

22

4,43

0,9746

1,1

89%

11,40%

0,1254

Fiabilidad

32%

54

4,33

1,3856

1,6

87%

13,40%

0,2144

Valor agregado

Variables

Peso relativo

Tangibles

11%

65

3,79

0,4169

0,55

76%

24,20%

0,1331

seguridad

19%

84

4,56

0,8664

0,95

91%

8,80%

0,0836

Empatía

16%

100

4,46

0,7136

0,8

89%

10,80%

0,0864

4,3571

5

86%

13,72%

0,6429

Total

Deber Ser

Valor Agregado

0,3398

0,3031

Fuente: los autores con base en los resultados de las encuestas. Para el caso de los docentes se observa que el servicio se encuentra en un nivel adecuado de servicio al cliente, con un cumplimiento real de 86%, los factores críticos más relevantes son la seguridad con 91%, la sensibilidad y empatía con un 89% y la fiabilidad con un 87%, el factor que requiere más cuidado es el de tangibles para lo cual se recomienda implementar las actividades propuestas en el plan de acción. Así como también propender en los demás componentes por un servicio deseado de 100%.

790 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Tabla 9. Matriz competitiva de servicio al cliente empleados administrativos. ADMINISTRATIVOS Calificación

Real

Ideal

Cumplimiento

Brecha

Ideal Real

Deber Ser

Deber ser

Acumulado

Sensibilidad

22%

22

5

1,1

1,1

100%

0,00%

0

Fiabilidad

32%

54

3,15

1,008

1,6

63%

37,00%

0,592

Valor agregado

Variables

Peso relativo

Tangibles

11%

65

5

0,55

0,55

100%

0,00%

0

seguridad

19%

84

2,1

0,399

0,95

42%

58,00%

0,551

Empatía

16%

100

2,9

0,464

0,8

58%

42,00%

0,336

3,521

5

73%

27,40%

1,479

Total

Valor Agregado

0,592

0,887

Fuente: los autores con base en los resultados de las encuestas. En el análisis de esta matriz se observa que el personal administrativo tiene un servicio deseado de 100% en dos de sus componentes sensibilidad que mide la habilidad para desarrollar el servicio prometido según lo que se oferta, se miden factores como: eficiencia, eficacia, efectividad, repetición y problema y tangibles que mide la apariencia de las instalaciones, equipo, personal, y materiales utilizados. Sin embargo existen tres factores que su servicio se encuentra por debajo de un servicio adecuado, es decir el servicio real es de 42% para el componente de seguridad, que es lo que le transmiten los empleados a los clientes con su actitud en la prestación del servicio. Tiene que ver con los conocimientos, cortesía y habilidad para comunicarse, lo cual inspira confianza al cliente, para esto se proponen actividades de capacitación y motivación de todo el personal que presta servicios en la facultad, otro aspecto es el de la empatía con 58% de cumplimiento y la fiabilidad 63%. Para todos estos tres aspectos se proponen actividades que se deben ejecutar para mejorar el servicio al cliente. Gráfica 1. Deber ser Vs Valor agregado servicio al cliente de la facultad.

Fuente: los autores con base en los resultados de las encuestas.

791 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Gráfica 2. Deber Ser vs Valor Agregado.

Fuente: los autores con base en los resultados de las encuestas. Se observa que los tres grupos de interés objeto de estudio se encuentran en el cuadrante de baja técnica y baja actitud de servicio para lo cual se recomienda implementar las actividades propuestas en el plan de acción. Propuesta de indicadores de gestión sobre el desempeño de la institución en la prestación de servicios que permita medir, monitorear y mejorar la percepción y el servicio al cliente prestado por la facultad La Facultad de Ciencias Económicas Administrativas y Contables consiente del interés que tienen para la institución fijar metas y objetivos y poder compararse con las mejores prácticas en servicio al cliente, se encargó del diseño de una batería de indicadores de gestión para la medición de los resultados académicos como resultados en los estudiantes, en los docentes y empleados administrativos. Los resultados obtenidos en los indicadores establecerán lo que la facultad debería medir y analizar para diagnosticar la situación en la que se encuentra y diseñar las áreas de mejora que le permitan avanzar en la calidad del servicio. Los indicadores que aparecen en esta propuesta están clasificados en función de los resultados obtenido de la percepción del servicio prestado a los estudiantes, docentes y administrativos. Los indicadores de percepción de los estudiantes se refiere a la percepción que tienen los estudiantes, docentes y administrativos de la facultad y que se utilizarán para supervisar, predecir y mejorar su rendimeinto. INSTRUCCIONES PARA UTILIZAR LOS INDICADORES La beteria de indicadores permite medir la percepción que tienen los estudiantes docentes y empleados administrativos del servicio prestado por la facultad. La metodologia más eficaz para obtener estos resultados es a través de la encuesta de satisfacción a los grupos de interes, que en su primera versión utilizó como referente el modelo SERVQUAL, es importante mencionar que se tomaron las variables originales con ajustes a las necesidades de la Facultad. Para cada indicador se especifica la herramienta de medida (encuesta de satisfacción), la escala (de 1-5) siendo uno (1) la mínima satisfacción y el cinco (5) la máxima satisfacción y la forma de calculo (valoración media del ítem de la encuesta). Tambien incluye una columna de observaciones en la que se concreta los datos a utilizar para el calculo del indicador.

792 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

INDICADOR

Indicador de suficiencia y modernidad de los equipos

Atractividad y cuidado de las instalaciones para la prestación del servicio Indicador tangible humano: Porcentaje de personal que transmite cercanía y transparencia en sus expresiones

INDICADORES ASPECTOS TANGIBLES FORMA DE FORMULA DEL PUNTUACIÓN CÁLCULO CÁLCULO ESCALA

Valoración media del ítem de la encuesta

Nro de estudiantes que consideran que los pupitres son suficientes/ total de estudiantes *100 Nro de estudiantes que consideran que los edificios son atractivos, cuidados y aptos para la formación académica / total de estudiantes *100

Valoración media del ítem de la encuesta

No de personal que transmiten cercanía y transparencia / total de personal *100

Valoración media del ítem de la encuesta

OBSERVACIONES

0 - 100%

0 - 100%

0 - 100%

Propuesta de un programa de capacitación para el personal que presta servicio al cliente con el fin de alinear comportamientos, procesos y mensajes tras una visión compartida de la experiencia del servicio con los diferentes grupos de interés El programa se desarrolla por medio de capacitaciones elaboradas atendiendo a las particularidades de la Institución y sus grupos de interés dirigido a los colaboradores que prestan servicios en la Facultad de Ciencias Económicas, Administrativas y Contables de la Fundación Universitaria Tecnológico Comfenalco, el propósito es llegar a contar con personal calificado que al momento de atender a sus clientes adopten actitudes y comportamientos de servicio al cliente, que aprendan a reconocer las exigencias de los clientes reales y potenciales y por qué se debe tener calidad en la atención y en el servicio al cliente podrán utilizar técnicas y métodos más recurrentes para atender y servir con calidad a los diferentes grupos de interés o clientes de la institución estableciendo soluciones y propuestas para conseguir la plena satisfacción de los mismos. La propuesta de capacitación contiene cuatro (4) temáticas que permiten sensibilizar a todo el personal que presta atención y servicio al cliente. OBJETIVOS DE LA CAPACITACIÓN • Que el personal al finalizar las capacitaciones presten una atención y servicio al cliente efectivo con comunicaciones eficientes y eficaces con los diferentes grupos de interés. • Conocer las barreras y ruidos que pueden existir en una comunicación. • Desarrollas todas las competencias que le permitan al personal aplicar un proceso de atención y servicio al cliente de manera satisfactoria. • Mejorar la calidad del servicio percibido por lo clientes • Manejar las situaciones de conflicto con los clientes y reducir la probabilidad de ocurrencia. • Adquirir las herramientas necesarias para medir la satisfacción del cliente y la calidad en el servicio.

793 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

DIRIGIDO Las capacitaciones están dirigidas a todo el personal que presta servicios en la Facultad de Ciencias Económicas Administrativas y Contables de la Fundación Universitaria Tecnológico Comfenalco. TEMAS DE LAS CAPACITACIONES Tema 1: La comunicación y Atención al Cliente • Concepto de comunicación • El proceso de comunicación • La función del mensaje • Habilidades básicas de comunicación (La escucha activa y la Retroalimentación) • Habilidades específicas de Comunicación. • Comunicación no verbal. • Atención telefónica • Los obstáculos en la comunicación • Velocidad de respuestas en la comunicación • Personalizar el contacto con el cliente • La atención del cliente como proceso • Escucha activa • Actitudes en los clientes • Bases de un buen sistema de atención al cliente • La atención oral • Actitudes en la comunicación oral • Técnicas de la comunicación oral • La atención telefónica • La recepción de llamadas • La emisión de llamadas • La atención escrita • Aspectos principales de la comunicación escrita • Normas para la elaboración de mensajes escritos • Tipos de comunicación escrita: la carta, el informe, el correo electrónico • La atención cara al público • Las actitudes para atender al público • Conceptos del lenguaje no verbal TEMA 2. CALIDAD Y SERVICIO AL CLIENTE • Conceptos de Calidad • Conceptos de calidad del servicio • Conceptos de servicio • Conceptos de servicio al cliente • Concepto de clientes • Necesidades Básicas de los clientes • Tipos de clientes • Relación institución - clientes • Atención de los clientes como características de calidad • Beneficios para la institución de una adecuada atención y servicio al cliente • Estrategias de servicios al cliente • Como prestar un buen servicio

794 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

• • • • •

Pasos para establecer la cadena del servicio La prestación de un servicio amable Calidad percibida y satisfacción del cliente. Herramientas de medida de la calidad percibida (satisfacción del cliente). Herramientas para medir la satisfacción del cliente.

TEMA 3. COMO MANEJAR LOS RECLAMOS O LA INSATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES • El servicio como manejarlo, mantenerlo y orientarlo • Momentos de verdad • Situación conflictiva. • Cómo responder ante una situación de conflicto. • Proceso de atención de las reclamaciones y Seguimientos. • Ejerciendo el autocontrol. • La actitud frente a las objeciones • El tratamiento de las objeciones TEMA 4. EXCELENCIA EN LA CALIDAD DEL SERVICIO AL CLIENTE • La opinión del cliente • La satisfacción del cliente como objetivo del personal • El fomento de la empatía • Gestionar las experiencias de la institución –clientes – docentes- administrativos • La solución de los conflictos que se presente

795 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

MODELO DE SERVICIO AL CLIENTE FUNDACIÓN UNIVERSITARIA TECNOLÓGICO COMFENALCO C o m u n

Grupos de Interés Estudiantes; Docentes y Personal Administrativo

i c a c i ó n

Necesidades y Expectativas de Estudiantes, Docentes y Administrativos

GAP 1.

Interacciones

E x t er n a

Fundación Universitaria Tecnológico Comfenalco

Percepción de la empresa acerca de las necesidades y expectativas de estudiantes, docentes y administrativos GAP 2.

Servicio Esperado

1. Planeación, del servicio al cliente

GAP 5.

GAP 3.

Servicio percibido

2. Prestación del servicio al cliente. 3. Quejas y Reclamos

Resultados de la medición del servicio

4. Diseño de la medición del servicio

GAP 4.

Innovación y aprendizaje (Mejora de la relación con los clientes)

796 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

El modelo de Servicio al cliente de la Fundación Universitaria Tecnológico Comfenalco tuvo en cuenta elementos de los diferentes modelos conceptuales de la calidad del servicio. El punto principal de este modelo está constituido por el concepto de servicio al cliente. Éste constituye las intenciones básicas de la Fundación universitaria Tecnológico Comfenalco, es la base sobre la que se apoya el diseño y desarrollo de la oferta en sí. El modelo presenta los siguientes elementos en la oferta de los servicios entre la Fundación Universitaria Tecnológico Comfenalco y sus Grupos de interés: Interacciones: Se encuentra como un elemento fundamental en la prestación del servicio entre los elementos de la institución con sus grupos de interés, las interacciones se produce entre los empleados 233 y los clientes o usuarios del servicio, o través de los sistemas y equipos, o bien con las instalaciones, o incluso con otros clientes que reciben el servicio. (Grönroos, 1994). Fuente: Pascual (2004). Percepción de la empresa: este elemento incluye las percepciones de la empresa acerca de las necesidades y expectativas de los estudiantes, docentes y administrativos. Esta percepción se obtendrá de una encuesta aplicada a los diferentes grupos de interés. Planeación del servicio al cliente: Se refiere y representa la razón de ser de la institución, es el diseño del servicio antes de ser entregado al cliente. Rust y Oliver (1994), en este elemento se describe el Flujograma del servicio al cliente propuesto, así como las características del servicio como son tiempo de espera, el número de empleados, su preparación, el horario de atención al público, entre otros. En este elemento es importante ver el procedimiento para la preinscripción, inscripción, admisión y matricula de primer semestre. Prestación de servicio al cliente: Que está relacionada con la localización y diseño del establecimiento decorado, señalización, clima; incluye contactos anteriores y posteriores, en este elemento se pueden presentar quejas y reclamos como consecuencia de la prestación del servicio. Diseño de la medición del servicio: Este elemento incluye los instrumentos a utilizar para la medición del servicio al cliente a los diferentes grupos de interés así como los indicadores que permiten monitorear todo el desempeño. Ver Batería de indicadores Necesidades y Expectativas de Estudiantes, Docentes y Administrativos: este elemento incluye las necesidades y expectativas que tienen: los estudiantes como son salir con las competencias de la profesión para un desempeño éxitos, obtener un título académico de educación formal que lo respalde, y que este sea de una institución con reconocimiento y prestigio, los docentes tener una buena remuneración, estabilidad laboral y desarrollo profesoral, los empleados administrativos, buena remuneración, estabilidad laboral, desarrollo profesional, entre otros. Así como contar con los requerimientos necesarios para la prestación de los servicios. Estas necesidades y expectativas se obtienen por medio de la encuesta aplicada a los grupos de interés así como de las sugerencias de los mismos. Servicio Esperado: Este elemento parte de la función de factores como la comunicación de marketing, recomendaciones (comunicación boca-oído), imagen corporativa/local más las necesidades y expectativas del cliente. Servicio percibido: resulta de la comparación entre las expectativas de los consumidores (lo que ellos creen que las empresas de servicios deben ofrecer) y sus percepciones sobre los resultados del servicio ofrecido. Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985, 1988). Resultados de la medición del servicio: Este elemento es de vital importancia por qué sirve para la medición del servicio, lo que permite hacer mejoras en el servicio de acuerdo a las brechas que se presenten. Innovación y aprendizaje (Mejora de la relación con los clientes): este elemento permite que el modelo evolucione al incorporar mejoras y nuevos aspectos distintivos, logrando una mayor satisfacción de sus clientes 233

Personal de contacto: (estructura adoptada) son las personas empleadas por la empresa y cuyo trabajo requiere estar en contacto directo con el cliente).

797 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

(estudiantes, docentes y administrativos) y le deje un incremento en su curva de aprendizaje, tienen en cuenta la mejora de la relación con los clientes. El modelo de servicio al cliente de la Fundación Universitaria Tecnológico Comfenalco también tuvo en cuenta los aportes del modelo donde incluyo una serie de brechas o “gaps” que pueden ser percibidas por los clientes (gap 5), o bien producirse internamente en las organizaciones proveedoras de los servicios (gaps del 1 al 4) Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985, 1988, 1993, 1994). Estos “gaps” se describen de la siguiente manera: Gap 1: indica la discrepancia entre las expectativas de los clientes sobre un servicio concreto y las percepciones o creencias que se forman los directivos sobre lo que espera el consumidor de ese servicio. Gap 2: mide la diferencia entre las percepciones de los directivos y las especificaciones o normas de calidad. Gap 3: calcula la diferencia entre las especificaciones o normas de calidad del servicio y la prestación del mismo. Gap 4: mide la discrepancia entre la prestación del servicio y la comunicación externa. Todas las deficiencias mencionadas hacen que el servicio suministrado por la organización no cubra las expectativas que los clientes tenían puestas en él. Produciéndose el Gap 5: que mide la diferencia entre el servicio esperado y el servicio percibido, determinando a través de dicha magnitud el nivel de calidad alcanzado. La forma de reducir esta diferencia es controlando y disminuyendo todas las demás. Gap5 = f (Gap 1, Gap 2, Gap 3, Gap 4). Las brechas o diferencias (Gaps) entre las percepciones y las expectativas para cada pareja de afirmaciones o puntos pueden producir tres situaciones: que las percepciones sobrepasen las expectativas, lo que significa altos niveles de calidad; que las percepciones sean inferiores que las expectativas, lo que significa bajo nivel de calidad; y que las percepciones igualen a las expectativas, lo que denota niveles modestos de calidad. CONCLUSIONES Y DISCUSIÓN • Se identificaron las necesidades y expectativas de los estudiantes docentes y personal administrativo de la Facultad de Ciencias Económicas, Administrativas y Contables de la FUTCO, con respecto a los servicios que estos demandan y que se reflejan en un determinado nivel de satisfacción se encontró : • Que las necesidades más representativas para los estudiantes son más disponibilidad de material bibliográfico, que las clases impartidas por los docentes deben ser más dinámicas, que se mejore en el aspecto de las prácticas empresariales, se debe organizar el plan de estudios de manera que el inglés tenga cabida en el mismo obligatoriamente para todos los programas de la facultad, realizar un plan de expansión de la biblioteca para un mejor y mayor servicio a sus estudiantes entre otras de sus necesidades • En cuanto a las expectativas de los estudiantes manifiestan que esperan y desean que coloquen aire acondicionado en todas las aulas, que el servicio que reciben por algunos empleados administrativos sea mucho mejor, mejorar las condiciones internas de los salones, que se desarrollen las rutas académicas y salidas de campo a nivel local, regional y nacional, entre otras de sus expectativas. • Las necesidades más representativas de los docentes es que mejoran sustancialmente los sueldos, que la facultad debe propender por el mejoramiento de la oferta educativa para la formación del docente, que se mejoren las condiciones en los salones de clases estos son muy calurosos, mejorar en la bibliografía, capacitaciones en las áreas de desempeño no diplomados obligados, integraciones curriculares por programas, más salas de informática, mejorar la comunicación de la información en todos los sentidos, entre otras de sus necesidades.

798 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

•

•

•

•

•

•

•

•

•

Las expectativas de los docentes es que mejoren de los sueldos, que los contratos laborales sean a término indefinido, mayores estímulos para los docentes, un mayor acercamiento del decano de la facultad y los directores de programa, mejoras en las instalaciones de las aulas de clases, que paguen las asesorías de los proyectos de aula, capacitaciones relacionados con sus áreas de desempeño, que puedan crecer y tener estabilidad en la institución, entre otras de sus expectativas. Las necesidades del personal administrativo son capacitaciones en las áreas de desempeño, que se dé la unificación de los procesos, mejorar comunicación, mejoras en los soportes tecnológicos, que incrementar la bibliografía, entre otras de sus necesidades. Las expectativas del personal administrativo son estabilidad laboral, promociones o ascenso en la institución, como un reconocimiento por su labor desempeñada, que los procesos cada día mejoren, que mejoren la remuneración que tienen en la actualidad. Entre otras de sus expectativas. Se determinaron las características y el nivel actual de percepción de la prestación de servicio para los estudiantes, docentes y personal administrativo de la Facultad de Ciencias Económicas, Administrativas y Contables de la FUTCO, para lo cual se utilizó como parámetro de referencia la encuesta del modelo SERVQUAL ajustado a las necesidades de la facultad, posteriormente se aplicaron las encuestas a la muestra seleccionada de los diferentes grupos de interés, lo que permitió identificar la situación actual de percepción de servicio al cliente, con estos resultados se elaboró la matriz de competitividad del servicio encontrándose que para los estudiantes se encuentra por debajo del servicio adecuado con un cumplimiento de 79% que es su cumplimiento real, los factores crítico más relevantes en la matriz competitiva son sensibilidad y seguridad con un 81% de cumplimiento encontrándose en un servicio adecuado, y los factores de más cuidado son tangibles 74%, fiabilidad 78% y empatía 79%, lo que quiere decir que la institución debe emprender estrategias de mejora inicialmente para estos últimos tres componentes, y posteriormente para los otros dos componentes que se encuentran en un servicio deseado pero que se debe trabajar por llegar al nivel de servicio deseado a un 100%. Para el caso de los docentes el servicio se encuentra en un nivel adecuado con un cumplimiento real de 86%, los factores críticos más relevantes son la seguridad con 91%, la sensibilidad y empatía con un 89% y la fiabilidad con un 87%, el factor que requiere más cuidado es el de tangibles para lo cual se recomienda implementar las actividades propuestas en el plan de acción. Así como también propender en los demás componentes por un servicio deseado de 100% Y para el caso del personal administrativo se tiene un servicio deseado de 100% en dos de sus componentes sensibilidad y tangibles. Sin embargo existen tres factores que su servicio se encuentra por debajo de un servicio adecuado, es decir, el servicio real es de 42% para el componente de seguridad, 58% para el componente de empatía y la fiabilidad con un 63% de cumplimiento real. Para todos estos tres aspectos se proponen actividades que se deben ejecutar para mejorar el servicio al cliente. Se propuso una batería de indicadores de gestión sobre el desempeño de la institución en la prestación de servicios que permita medir, monitorear y mejorar la percepción y el servicio al cliente prestado por la facultad. Los indicadores fueron propuestos de acuerdo al modelo SERVQUAL como respuesta a las necesidades, expectativas y percepciones de los diferentes grupos de interés. Se propuso un programa de capacitación para el personal que presta servicio al cliente con el fin de alinear comportamientos, procesos y mensajes tras una visión compartida de la experiencia del servicio con los diferentes grupos de interés. Los temas relacionados para tal propósito son: 1) La comunicación y atención al cliente, 2) Calidad y servicio al cliente, 3) Cómo manejar los reclamos o la insatisfacción de los clientes, 4) Excelencia en la calidad del servicio al cliente. Se propuso un modelo de servicio al cliente para la Facultad el cual busca intervención en los Grupos de Interés: Estudiantes; Docentes y Personal Administrativo y la Institución como prestadora de servicios. El modelo contiene las especificaciones del mismo.

799 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Principales contribuciones Dar soluciones concretas a un problema puntual de servicio al cliente y que incide en los resultados de gestión de la Facultad para lo cual se entregó un modelo de servicio al cliente que mida el grado de excelencia de la Facultad, donde se definieron cuáles son los factores que inciden en la prestación de un servicio de calidad, los aspectos que inciden directamente sobre la percepción del cliente cuando interactúa con la institución, así mismo el modelo mide las capacidades con que cuenta la facultad en la prestación del servicio y los resultados que consigue con este, con todo esto la institución busca mejorar continuamente los servicios para así lograr la plena satisfacción y expectativas de de sus grupos de interés y alcanzar sus objetivos y metas establecidas. Este proceso debe determinar la cultura hacia la satisfacción del usuario final, crear expectativas de calidad, propiciar un clima de motivación, y suministrar los recursos necesarios. Campos Futuros de la investigación Esta investigación una vez sea validada en la facultad se extenderá a toda la institución, es decir, el modelo de servicio al cliente se institucionalizará. REFERENCIAS Cronin,J.J.; Taylor, S.A. (1992): "Measuring Service Quality: a Reexamination and Extension", Journal of Marketing, Vol. 56, pp. 55-88. Eiglier, P.; Langeard, E. (1989): Servucción. El marketing de servicios. Madrid: McGraw-Hill Interamericana de España. Gronroos, C. (1994): Marketing y gestión de servicios: La gestión de los momentos de la verdad y la competencia en los servicios. Madrid: Díaz de Santos. Harrington, H James (1997). Administración total del mejoramiento continuo. La nueva generación. Mc Graw Hill. Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, (2004). Fundamentos de Marketing, 13va. Edición, de Mc Graw Hill. Juran, J.M.; Gryna, EM. (1993): Manual de Control de Calidad. Madrid: McGraw-Hill Interamericana de España. Kafati, Adib (2001).calidad total en el servicio al cliente. Instituto Nacional de Formación Profesional (INFOP). División de Acciones de Formativas.Departamento de Desarrollo Empresarial. 2001. Kotler, Philip, (2002). Dirección de Marketing Conceptos Esenciales, Primera Edición, de Prentice Hall. MAQUEDA, J.; LLAGUNO, J.L (1995): Marketing estratégico para empresas de servicios. Madrid: Díaz de Santos. Parasuraman, A; Zeithaml, Va; Berry, L.L. (1990): "Guidelines for Conducing Perceptions of service quality research", Marketing research, Diciembre, pp. 34-44. Parasuraman, A; Zeithaml, Va; Berry, L.L. (1994): "Alternative Scales for Measuring Service Quality: A comparative Assessment Based on Psychometric and Diagnostic Criteria", Journal of Retailing, Vol. 70, N. 3, pp. 201-230. Valerie Zeithaml y Bitner Mary Jo (2002).Marketing de servicios.Un Enfoque de integración del cliente a la empresa. McGraw Hill.México.

800 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Resumen Hoja de vida Yuranis Vargas Atencio. Administrador Financiero: Fundación Universitaria Tecnológico Comfenalco. Administrador de Empresas: Politécnico Gran Colombiano. Especialista En Gerencia de Mercadeo: Universidad Jorge Tadeo Lozano. Especialista En Gerencia Integral de la Calidad. Fundación Universitaria Tecnológico Comfenalco. Candidata a Magister en Administración. Universidad Tecnológica de Bolívar. Miembro del grupo de investigación Gestión y desarrollo empresarial, asesora de proyectos de investigación a nivel pregrado y postgrado, he realizado 2 investigaciones para la facultad de Ciencias Económicas Administrativas y Contables de la Fundación Universitaria Tecnológico Comfenalco. Abel GuacariVillalba

Administrador de Empresas - Universidad Tecnológica de Bolívar Especialista en Gerencia del Mercadeo - Universidad Jorge Tadeo Lozano. Magister en Administración de Empresas con Especialidad en Gestión Integrada de la Calidad, Seguridad y Medio Ambiente – Universidad de Viña del Mar de Chile. Asesor de pregrado y postgrado en proyectos de investigación y he realizado proyectos de investigación de mercados con los tenderos de la ciudad de Cartagena. Consultor empresarial.

801 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

10. IMAGEN CORPORATIVA COMO ELEMENTO DE POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO EN UNIVERSIDADES PÚBLICAS CORPORATE IMAGE AS AN ELEMENT OF STRATEGIC POSITIONING IN PUBLIC UNIVERSITIES Wilmar Sierra Toncel234 Ángela Nair Ortiz Rojas235 Universidad de La Guajira, Colombia Karen Nahyr Sierra Ortiz236 San Buenaventura, Colombia Erick Johan Sierra Ortiz237 Empresario Independiente Colombia Olivia Isabel Rangel Luquez238 Marelis Mercedes Alvarado Mejía239 Universidad de La Guajira, Colombia RESUMEN El presente artículo tiene como propósito socializar los resultados de la investigación imagen corporativa como elemento de posicionamiento en universidades públicas caso universidad del Zulia, República Bolivariana de Venezuela y universidad de La Guajira Colombia, que tiene como objetivo analizar la imagen corporativa y el posicionamiento en universidades públicas. Los planteamientos teóricos se fundamentaron en (Costa, 2003); (Van Riel, 1997); (Scheinson,1997); (Nicholas, 1996); (Pizzolante, 1994); (Sánchez, 2005); (Kaplan & Norton, 2001); (David, 1996); entre otros. El tipo de investigación fue transeccional descriptiva y correlacional, con diseño no experimental y de campo. Para la recolección de la información se utilizó una encuesta estructurada aplicada a la muestra poblacional constituida por 99 docentes y directivos. Se establecieron las dimensiones percepción, identidad corporativa, gestión, bases, tipos y estrategias de posicionamiento. Se concluyó que existe estrecha relación entre imagen corporativa y posicionamiento, con un coeficiente de correlación de Pearson de 1.0, considerada altamente positiva, lo que demuestra que la imagen corporativa es un elemento de posicionamiento de universidades públicas, sin embargo, se evidencia profundas debilidades su gestión. Por lo tanto, se requiere aplicar buenas prácticas administrativas, mayor rigor científico y técnico en su diseño y considerarla como un activo importante dentro de la organización. ABSTRACT This paper aims to share the results of the research: corporate image as a positioning element in public universities case Zulia University, Bolivarian Republic of Venezuela, and University of La Guajira, Colombia, which aimed to analyze the corporate image and positioning in public universities. The theoretical approaches were based in (Costa, 2003); (Van Riel, 1997); (Scheinson, 1997); (Nicholas, 1996); (Pizzolante, 1994); (Sánchez, 2005); (Kaplan & Norton, 2001); (David, 1996); among others. The research was descriptive transectional and correlational, nonexperimental design and field. To collect information, a structured questionnaire was used, applied to the sample 234

Doctor en Ciencias Gerenciales, docente, universidad de La Guajira, Colombia, [email protected] Doctora en Ciencias Gerenciales, docente, universidad de La Guajira, Colombia, [email protected] 236 Magister en Administración, docente, universidad de San Buenaventura, Colombia, [email protected] 237 Magister en Mercadeo, Investigador y empresario independiente, Colombia, [email protected] 238 Doctora en Ciencias Gerenciales, docente, universidad de La Guajira, Colombia, [email protected] 239 Doctora Ciencias Gerenciales, docente, universidad de La Guajira, Colombia, [email protected] 235

802 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

population consisting of 99 teachers and administrators. Were established as dimensions: perception, corporate identity, management, bases, types and positioning strategies. It was concluded that there is a close relationship between corporate image and positioning with a Pearson correlation coefficient of 1.0, considered highly positive, demonstrating that corporate image is a positioning element in public universities, however, serious weaknesses were evidenced in its management. Therefore, it is required to apply good management practices, further scientific and technical rigor in it design and to consider it as an important asset within the organization. Palabras clave: Imagen corporativa, percepción, identidad corporativa, posicionamiento estratégico, gestión, estrategias. Key words: Corporate image, perception, corporate identity, strategic positioning, management, strategies. INTRODUCCIÓN Las tendencias de la globalización y la internacionalización de las economías emergentes en las últimas décadas del siglo pasado y enfatizado en este, han modificado estructuras, cosmovisión, comportamientos y actitudes de casi todos los sistemas sociales, económicos, políticos y cultuales. Al respecto (Costa, 2003); plantea que se ha pasado de la economía de producción a la economía de información, después del industrialismo, los pilares que lo sostenían, ya no son sino una vieja estructura que se ha convertido en genérica para todas las organizaciones, así como secundaria en la era de la información y la competitividad. La lógica industrial ya no es el ombligo del negocio en la sociedad de los servicios. Esto habrá quedado bien claro debiéndose ordenar ideas conforme a la plataforma actual desde la que se vislumbra el futuro. La empresa es hoy una célula más de la enorme red de valores emergentes de la sociedad global. En ese orden de ideas, la educación no ha sido ajena a estas transformaciones antes por el contrario, ha nucleado y apropiado muchas de las políticas públicas implementadas en coherencia con su actividad y misión social, es así como la privatización de muchas funciones sociales que antes eran exclusivas de desarrollar por los entes estatales por mandato constitucional, hoy hacen parte de la canasta de oferta de los inversores privados y obviamente de las universidades, lo que denota un predominio de la economía de mercado, característico del modelo económico actual, donde toman vitalidad aspectos tales como: la productividad y la competitividad, constituyéndose en factores inherentes a la supervivencia de las organizaciones y los sistemas. En tal sentido, la educación superior y sobre todo las universidades, entidades encargadas del desarrollo de la ciencia, la formación del hombre para el trabajo, la convivencia y la transformación del entorno social, también les ha correspondido ponerse a tono con la nueva realidad económica y social, volviéndose autosuficientes económicamente para poder mantenerse en el mundo competido de la educación superior, pese a la crítica de la mercantilización de la educación, hoy deben mercadear sus productos denominados programas académicos, sus servicios de consultoría, labores investigativas, la venta de propiedad intelectual a través de patentes, franquicias y otras formas de producción y gestión de propiedad del conocimiento. Así mismo, han tenido que incorporar técnicas modernas de gestión empresarial, como elementos diferenciadores competitivos que les garantice permanencia en el mercado, constituyéndose en vectores portadores de futuro, tal como: el enfoque al cliente, gestión por procesos, calidad total e imagen corporativa. Esta última objeto de estudio, tiene una afectación particular en las instituciones de educación superior de carácter público, las cuales carecen en muchas ocasiones de estructuras reguladoras de la imagen; por tanto actúan muchas veces olvidando los impactos ocasionados a una imagen corporativa que no es impermeable, derivándose un gradual deterioro por la exposición a multiplicidad de factores internos y externos contaminantes. Desde esta perspectiva, es claro que las universidades deben diseñar políticas e implementar estrategias que permitan identificar las falencias y disfuncionalidades en los procesos de gestión de su imagen corporativa, así como los efectos que estas causan en el posicionamiento de las universidades públicas, las cuales permitan desarrollar planes estratégicos de desarrollo institucional considerando esta, como una variable clave, estratégica susceptible de

803 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

gobernar, por la importancia y potencialidad de sus implicaciones en la gestión corporativa y por ende en la imagen institucional que estos establecimientos educativos proyectan. Por los planteamientos anteriores se presentan a continuación los fundamentos teóricos, metodológicos y los resultados que dieron respuesta a los siguientes interrogantes: ¿Cómo es la gestión de la imagen corporativa como elemento de posicionamiento? ¿Cuál es la percepción de la comunidad universitaria de la imagen corporativa?, ¿Cómo es la identidad corporativa?, ¿Cómo es la gestión de la imagen corporativa?, ¿Cuáles son las bases de posicionamiento?, ¿Cuáles son los tipos de posicionamiento?, ¿Cuáles son las estrategias de posicionamiento?, ¿Cuál es la relación entre imagen corporativa y posicionamiento? FUNDAMENTO TEÓRICO Para el análisis de la imagen corporativa como elemento de posicionamiento estratégico en las universidades públicas, se tomaron como fundamento teórico los planteamientos de (Costa, 2006); quien plantea que la imagen corporativa es la imagen psicológica que una sociedad se representa mentalmente de una empresa por consiguiente a la imagen corporativa, la configura el conjunto variado de actuaciones y mensajes de la organización a lo largo del tiempo. Las características primordiales que debe tener la imagen corporativa para cumplir las expectativas que de ella se espera son: Diferenciar a la organización de todas las demás, darle un valor duradero a todo cuanto la empresa realiza y comunica; permanecer en el tiempo y en la memoria social. Desde la perspectiva de (Sánchez, 2009); la imagen corporativa se puede definir como una evocación o representación mental que conforma cada individuo, formada por un cúmulo de atributos referentes a la compañía; cada uno de esos atributos puede variar, y puede coincidir o no con la combinación de atributos ideal de dicho individuo. Por otra parte (Caldevilla, 2010); expone que la imagen corporativa es la imagen que tienen los públicos acerca de una organización, es la idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su conducta, se refiere a cómo se percibe la compañía. En ese orden de ideas, para esta investigación la imagen corporativa como concepto se estudiará desde las dimensiones de la percepción de los clientes, la identidad corporativa y la gestión de la imagen. En cuanto a la percepción como dimensión de la imagen es importante el planteamiento de (Rivera et al., 2009) quienes la definen como una función mental que permite al organismo, a través de los sentidos, recibir y elaborar las informaciones provenientes del exterior y convertirlas en totalidades organizadas y dotadas de significado para el sujeto. Esto supone que no se puede percibir totalmente la realidad porque nuestra percepción es selectiva e interpretativa. En lo que respecta a la identidad como otra dimensión de la imagen corporativa (Sanz, 2006); la teoriza como el resultado de un proceso en el que un aspecto general de la materia cobra singularidad. Un enorme bloque de mármol de Carrara puede contener en potencia cualquier escultura. Sin embargo, sólo existe un Moisés de Miguel Ángel identificable, diferente y singular. Algo hay en esa escultura que la diferencia de las demás. Es su identidad. Pero, ¿dónde está la complejidad? la complejidad radica en los procesos que han ido marcando ese resultado. Esa escultura es consecuencia de las circunstancias culturales y personales de un artista que poseía determinados valores morales, estéticos y unas habilidades técnicas propias de su época. Ahora bien, la imagen requiere ser gestionada o administrada, al respecto (Daft, 2004); plantea que la administración es la función que desarrollan los gerentes, consistentes en alcanzar las metas organizacionales en forma adecuada y eficiente, planeando, organizando, dirigiendo y controlando los recursos. Asimismo para (Stoner, 2004); es el proceso de planificación, organización, dirección y control del trabajo de los miembros de la organización y de usar los recursos disponibles de la organización para alcanzar las metas establecidas. Igualmente argumenta que la administración consiste en darle forma, de manera consciente y constante a las organizaciones. En el mismo sentido (Robbins, 2005); hace referencia a que la administración consiste en coordinar las actividades de trabajo de modo que se realicen de manera eficiente y eficaz con otras personas y a través de ellas. En lo referente al posicionamiento organizacional (Metzger & Donaire, 2007) señalan que es la forma en la que el consumidor objetivo percibe su producto en relación con la competencia; no es la forma en que el comercializador

804 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

diferencia el producto en términos de atributos o funciones de producto, aunque estos aspectos pueden reforzar su posicionamiento. También se debe enfatizar que este es principalmente pertinente para el mercado objetivo. El gerente debe estar dispuesto a dejar una impresión significativa, clara y competitiva en un segmento objetivo específico dentro del mercado y no ante los consumidores que no están en él. Para (Mc.Daniel, 2006); El desarrollo de cualquier mezcla de marketing depende del posicionamiento. Un proceso que influye en la percepción general de los clientes potenciales de una manera, en la línea de productos u organización en general, la posición es el sitio que un producto, marca o grupo de productos ocupa en la mente de los consumidores relativa a ofertas competidoras, los mercadólogos de bienes de consumo se preocupan mucho por el posicionamiento. Según (McDaniel, 2006); las empresas usan una variedad de bases para el posicionamiento, incluyendo entre ellas: atributo, precio, calidad, uso o aplicación y usuario del producto. Por su lado (Kotler, 2006); plantea que el posicionamiento se puede definir como la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa de tal modo que ocupe un lugar distintivo en la mente de los consumidores. En ese sentido la calidad de la oferta académica es un elemento de posicionamiento en la educación superior, el (CNA, 2006); conceptúa que la calidad aplicada al servicio público de la educación superior hace referencia a la síntesis de características que permiten reconocer un programa académico específico o una institución de determinado tipo y hacer un juicio sobre la distancia relativa entre el modo como en esa institución o en ese programa académico se presta dicho servicio y el óptimo que corresponde a su naturaleza. Para aproximarse a ese óptimo, el Consejo Nacional de Acreditación ha definido un conjunto de características generales de calidad. Con respecto a ellas se emiten los juicios sobre la calidad de instituciones y programas académicos, pero la determinación más específica y el peso relativo de esas características estarán, en buena parte, condicionados a la naturaleza de la institución y a la del programa académico en cuestión. En cuanto a los usuarios de la educación superior (Duque, 2010); señala que el estudiante es el principal usuario del servicio de la educación superior, considera además que la competitividad no es un concepto reservado únicamente a las empresas del sector privado, pues las condiciones actuales también han llevado a las organizaciones del sector público a buscar mayores niveles de eficiencia en su gestión, teniendo como objetivo fundamental la satisfacción de los usuarios. En la universidad pública los requerimientos y demandas en términos de calidad y mejor preparación de los estudiantes, están aumentando constantemente y en este sentido, el estudio y la creación de instrumentos que apoyan la toma de decisiones, adquieren una relevancia especial en el ámbito estratégico de la institución. Por último (McDaniel, 2006); plantea tres estrategias genéricas a nivel de negocios: el liderazgo en precios, la diferenciación por valor agregado y los nichos de mercado. El posicionamiento adoptado debe, por tanto, orientar la estrategia y acciones de marketing dirigidas a construir, mantener o cambiar esa posición; de esta manera varios son los tipos de estrategias que pueden llevarse a cabo para posicionar un producto o marca. METODOLOGÍA La presente investigación es de tipo descriptiva correlacional, con diseño no experimental y de campo y el procedimiento a seguir es el propio de una investigación de enfoque cuantitativo, utilizando la estadística descriptiva para el diseño y análisis de los datos con mediación tecnológica utilizando el aplicativo ssps y la hoja de cálculo Excel. En cuanto a la población y la muestra se trabajó con una población finita integrada por dos (2) directores, sesenta y dos (62) coordinadores y seis mil ochocientos sesenta y cuatro (6.864) docentes; miembros de la comunidad universitaria de las dos universidades, se trabajó con un nivel de confianza del 95.5%, un margen de error del 10%, y proporciones complementarias de p y q, iguales de 0.50. En cuanto a la recolección y análisis de los datos se utilizó la técnica de la encuesta, por medio de un cuestionario con 54 ítems, de respuestas múltiples en escala tipo Liker con las siguientes opciones: muy de acuerdo, de acuerdo,

805 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

ni de acuerdo ni en desacuerdo, en desacuerdo, muy en desacuerdo y cada alternativa de la respuesta se le asigna un valor de ponderación. Tabla Nº 1. Ponderación de Respuesta Respuestas Muy de acuerdo De acuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo En desacuerdo Muy en desacuerdo Fuente: Elaboración de los autores

Ponderación 5 4 3 2 1

En lo que respecta al cálculo de la confiabilidad del instrumento, en esta investigación se determinó por la aplicación de una muestra piloto a sujetos de similares de las dos universidades, con el fin de buscar la factibilidad de uso y confiabilidad del instrumento, con base en el criterio mencionado anteriormente, se utilizó la hoja de cálculo de Excel y se aplicó el formulario, la técnica utilizada para la confiabilidad del instrumento fue el coeficiente alfa de Crombach arrojando un alto coeficiente de confiabilidad de 0.95. Por otro lado, para la interpretación y categorización de los estadísticos de las variables identidad corporativa y posicionamiento se utilizó el baremo ponderado. Tabla Nº 2. Baremo Ponderado Categoría Muy baja Baja Moderada Alta Muy alta Fuente: Elaboración de los autores

Rango 1,00 ≥ x < 1,80 1,80 ≥ x < 2,60 2,60 ≥ x < 3,40 3,40 ≥ x < 4,20 4,20 ≥ x ≤ 5,00

RESULTADOS Una vez analizados los resultados, se presenta la discusión de los objetivos utilizando para ello el esquema lógico ofrecido por los objetivos de la investigación. Tabla Nº 3. Resultados variable Imagen Corporativa Variable

Imagen Corporativa

Dimensiones Indicadores Media del indicador

Percepción Exposición

Atención

2.25

Media de la dimensión Media de la variable

2.54

Identidad Corporativa Interpretación 1.83

Verbal

Cro mático

Gráfico

2.48

3.10

3.75

2.21

3.11

Gestión planeación Dirección 2.0

1.98

Control 1.69

1.90

2.41

Fuente: Elaboración de los autores En cuanto a la percepción de la comunidad universitaria de la imagen corporativa en universidades públicas”, se obtuvo una media de los puntajes de 2.21 ubicada en la categoría del baremo como baja y una tendencia de desacuerdo de 46,83%, 34,03% y 50,50% en cuanto a los indicadores exposición, atención e interpretación respectivamente, evidenciándose que se tienen una percepción deficiente de la imagen corporativa de las universidades, lo cual se corrobora con una media de 2,21 en cuanto a la exposición, lo que indica que los encuestados reaccionan muy poco o nada frente a los estímulos que debe generar la imagen expresadas a través de los contenidos, simbología y lenguaje cromático de la publicidad. Del mismo modo, consideran que la universidad

806 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

no tiene en cuenta el conocimiento ni las emociones que los clientes tienen de la imagen corporativa para diseñar los productos académicos, lo cual se reafirma con la media resultante de 1.83 en el indicador interpretación. En lo que respecta a la identidad corporativa, se pudo establecer con un promedio de 3.11, clasificado en el baremo como categoría media, que los encuestados consideran que las universidades poseen una identidad caracterizada por una razón social, un slogan y colores corporativos que determinan su razón de ser, guardando coherencia con la misión institucional, sin embargo la media de 2.48, del indicador cromático, clasificada como baja en el baremo, evidencia que lo encuestados con una tendencia acumulada del 47.80%, manifiesta estar en desacuerdo que la universidades le dan un manejo apropiado a los colores y que reflejen o proyecten su imagen organizacional. Así mismo, se analizó la gestión de la imagen corporativa, la cual presentó una media 1,90, considerada baja en la jerarquía del baremo, lo que indica la presencia de factores que inciden negativamente en el desempeño gerencial en lo atinente a la administración de la imagen corporativa de las universidades. En lo referente a la planeación de la imagen esta presento una media 2.0 considerada como baja en la categorización del baremo y un porcentaje acumulado del 68%, de desacuerdo, evidenciándose una planeación deficiente de la imagen corporativa, representada en la falta de visiones, planes de largo plazo y presupuestos para garantizar el cumplimiento de objetivos propuestos. En cuando al indicador relacionado con la dirección, arrojo un porcentaje acumulado de 76.4% y una media de 1.8 clasificada como categoría baja en el baremo, indicando que no están establecidos los roles, estructura y niveles de autoridad para la toma de decisiones en cuanto a la imagen corporativa de las instituciones. En ese orden de ideas para el indicador Control, se registró un porcentaje acumulado de desacuerdo de 92.93%, y una media de 1.69, considerada muy de acuerdo al baremo, dejando en evidencia las deficiencias de control, traducidas en la falta de monitoreo a los resultados e indicadores de las campañas publicitarias y demás acciones encaminadas al posicionamiento de la imagen corporativa. En lo relacionado con las variables posicionamiento, se analizaron los resultados de las dimensiones Bases, tipos y estrategias de posicionamiento y los indicadores que hacen parte de cada dimensión como se muestra a continuación: Tabla Nº 4. Resultados variable Posicionamiento Variable Dimensiones

Posicionamiento Bases de Posicionamiento

Indicadores

Calidad educación superior

Media del indicador

3.30

Media de la dimensión

Precio de matricula

2.50

2.80

Media de la variable

Tipos de Posicionamiento

Usuarios Oferta del académica servicio

2.64

3.30

Estrategias de Posicionamiento

Pertinencia social

Extensión académica

Liderazgo precios

Diferencia ción Valor Agregado

Nichos de Mercado

3.00

2.14

3.39

1.90

2.13

3.17

2.49

2.84

Fuente: Elaboración de los autores Por otro lado, se analizó la dimensión tipos de posicionamiento la cual arrojó una media 3,17 considerada media en la jerarquía del baremo, evidenciándose la presencia positiva del atributo. El indicador Oferta Académica como elemento de posicionamiento, arrojo un porcentaje acumulado de 43.1% indicando que los encuestados se manifestaron una actitud favorable a este indicador, el cual se corrobora con la media arrojada de 3,30, considerada media, lo que quiere decir que los encuestados consideran que la oferta es variada, diferenciada y es un elemento estratégico de posicionamiento. En lo referente al indicador pertinencia, arrojo una media de 3.0 considerada media

807 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

en el baremo y un porcentaje acumulado de 70.0%, indicando que los encuestados consideran que la oferta académica es pertinente y un factor de posicionamiento de la imagen corporativa de la universidad. Así mismo el indicador Extensión Académica, arrojo un porcentaje acumulado de 67.87% indicando que los encuestados mostraron actitud favorable al indicador, el cual se corrobora con la media obtenida de 3.14, considerada media dentro de la categorización del baremo, evidenciándose que los encuestados opinan moderadamente sobre la extensión de los resultados de la investigación hacia el entorno y esto sirva para posicionar la imagen corporativa de la universidad En cuanto a la dimensión bases de posicionamiento, arrojó una media 3,3 considerada media en la jerarquía del baremo, evidenciándose la presencia moderada del atributo. En cuanto al indicador Calidad de la educación como elemento de posicionamiento, arrojo un porcentaje acumulado de 43.1% indicando que los encuestados se manifestaron una actitud favorable a este indicador, el cual se corrobora con la media arrojada de 3,30, considerada media, lo que quiere decir que los encuestados consideran de forma moderada que la calidad sea un hábito y elemento para competir Así mismo, el indicador precio de matrículas registro una media de 2.5 considerada como categoría baja en baremo lo que sugiere que los encuestados conceptúan que los precios de las matrículas de los servicios académicos aunque son bajos por ser instituciones de carácter públicos estos no son aprovechados para competir y lograr fidelidad de los clientes, además las políticas en cuenta a este factor orientadas a lograr posicionamiento de la imagen corporativa no son lo suficientemente claras, los precios que están en el umbral de cero a un salarios mínimo en pesos colombianos o venezolanos se establecen y mantienen sin que hayan estudios minuciosos de fijación de precios producto del costeo científico. En cuanto al indicador usuarios del servicio presento una media de 2.64 considerada media en la categoría del baremo, lo que indica que los encuestados tienen un concepto moderado del comportamiento de este indicador lo que se reafirma con el 40,43% que manifiesta una posición neutral, es decir una actitud conservadora de que exista un enfoque administrativo centrado en el cliente y que lo que expresa la publicidad guarde estrecha relación con el servicio ofrecido a los usuarios como base del posicionamiento institucional. En lo que respecta a la dimensión estrategias de posicionamiento, arrojó una media 2,49 considerada media en la jerarquía del baremo, evidenciándose la presencia moderada del atributo. En cuanto al indicador liderazgo de precios, arrojo un porcentaje acumulado de 51.2% indicando que los encuestados se manifestaron una actitud favorable a este indicador, el cual se corrobora con la media arrojada de 3,39, considerada media, lo que quiere decir que los encuestados consideran que las universidades manejan un liderazgo conservador en el mercado y es reconocida por los precios, sin embargo son tímidas para utilizar esto como elemento competitivo. Así mismo, el indicador diferenciación por valor agregado, registro una media de 1.90 considerada como categoría baja en baremo lo que sugiere que los encuestados conceptúan de forma neutral frente a la generación de valor agregado a sus productos para el posicionamiento, de igual forma a la hora de ser utilizado para resaltarla oferta con la publicidad. En cuanto al indicador nichos de mercado presento una media de 2.13 considerada baja en la categoría del baremo, lo que indica que los encuestados tienen un concepto desfavorable del comportamiento de este indicador, lo que se reafirma con el 66,67% que manifiesta una posición en desacuerdo, que la universidad cuente con nichos de mercado producto de las estrategias dirigidas a lograr este propósito, así mismo que las campañas publicitarias sean el resultado de las acciones deliberadas para ello. Por último se estableció la relación entre la imagen corporativa y el posicionamiento de universidades públicas” mediante el coeficiente de correlación de Pearson, utilizando la herramienta informática software de estadística SSPS, una correlación de 1.0%, considerada como positiva alta, indicando con ello que la imagen corporativa guardan una estrecha relación con el posicionamiento de la universidad.

808 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

CONCLUSIONES Y DISCUSIÓN Analizados y discutidos los resultados y en atención a los objetivos de la presente investigación, se concluye lo siguiente: Existe una percepción deficiente de la imagen corporativa de las universidades y una débil reacción frente a los estímulos que debería generar las imágenes publicitarias a través de los contenidos, simbologías y lenguaje cromático, por lo tanto no se aprovecha ni los conocimientos ni las emociones que manifiestan los usuarios del servicio para diseñar la oferta académica como elemento de posicionamiento organizacional. Las universidades poseen una identidad expresada y caracterizada en la razón social institucional, slogan y colores corporativos que determinan la razón de ser y guardan relación con la misión institucional, pero no existe manejo apropiado de la paleta de colorees para que la publicidad refleje o proyecte la imagen institucional que deben proyectar de forma objetiva y clara. Los procesos de planificación referidos especialmente a la visión de largo plazo, los planes y presupuestos, por otro lado la definición de roles, funciones y estructura organizacional así como el control y monitoreo de los procesos de gestión de la imagen corporativos presentan serias deficiencias y disfuncionalidades que hacen que la imagen institucional no se considere una activo importante para el logro de los objetivos misionales. Se consideró que la oferta académica es variada, muestra pocos elementos diferenciadores y es débilmente utilizada como elemento de posicionamiento, en cuanto a la pertinencia social es moderada, lo que significa que algunos programas y acciones son pertinentes pero no es una constante en toda la oferta y por otro lado, en cuanto a la extensión también se considera los resultados investigativos y de docencias son poco aprovechados para la solución de los problemas del entorno, lo que debilita el posicionamiento de la imagen en las comunidades objetos. Las universidades utilizan la calidad como base para el posicionamiento de sus productos académicos y es un elemento competitivo, sin embargo, es moderado su concepto frente a si la calidad es un hábito que se evidencie en la imagen proyectad En cuanto a los precios de matrícula aunque son bajos con respecto a otras instituciones de carácter privado este elemento no es aprovechado en toda su magnitud para competir y lograr fidelidad a través de la imagen proyectada en los mensajes publicitarios internos y externos. No existe un enfoque administrativo de la imagen centrado en los usuarios del servicio para aprovecharlos como base del posicionamiento de la imagen institucional. Las universidades manejan un liderazgo conservador en el mercado y es reconocida por los precios, pero existe timidez para utilizar esto como elemento competitivo, además se evidencia neutralidad conceptual en el uso de la diferenciación de valor agregado en los productos y en la publicidad para mercadear y competir, así como se manifiesta en desacuerdo con poseer nichos de mercado establecidos y específicos producto de las estrategias aplicadas. Se estableció la relación entre la imagen corporativa y el posicionamiento de universidades públicas, se pudo determinar la existencia de una estrecha relación entre la imagen corporativa y el posicionamiento, con un coeficiente de correlación de Pearson de 1.0, considerada como altamente positiva. RECOMENDACIONES Después de analizados los datos y conocer la situación de las universidades públicas con respecto a la imagen corporativa como elemento de posicionamiento, se recomienda lo siguiente: Socializar y divulgar los resultados de la presente investigación a las universidades objeto de la investigación, a fin de informar acerca de los principales aspectos que involucran la imagen corporativa y el posicionamiento, así como los relacionados con las buenas prácticas de manejo de la imagen por parte de los tomadores de decisiones y crear conciencia del significado que esta tiene en un mercado competido. Hacer que las universidades aprovechen su carácter de público y el elemento competitivo del precio para crear nichos de mercado, a través de la fidelidad de los usuarios, sobre todo pensando en los padres de familia de segmentos y

809 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

estratos medio y bajo, que buscan para sus hijos instituciones de calidad ajustados a sus presupuestos. Cabe anotar que afortunadamente en los países de Latinoamérica la competencia no ha sido agresiva por parte de las universidades del exterior, al menos en la modalidad presencial, por lo que se puede decir cuentan con el tiempo para ajustar sus estructuras pensando en un ambiente de mayor hostilidad mercantil. Las universidades deben aplicar el rigor científico y sobre todo los saberes específicos para imprimirle a la gestión de la imagen corporativa, sobre todo en la planificación diseño, control y monitoreo de la publicidad y todo lo que implica su puesta en escena para lograr una buena percepción por los sentidos de los consumidores de los servicios de la universidades que por demás llevan una carga emocional por tratarse de derechos sociales en países democráticos. Implementar programas de formación en alta gerencia de imagen corporativa y de publicistas, mercadotecnitas para potenciar las habilidades técnicas, gerenciales y humanas, que complementen las condiciones personales del líder, para orientar su estructura mental al empoderamiento de las imágenes e identidades que ya existan, es decir asumirlas como un activos de mucho valor para la institución y generar hábitos de calidad en toda la cadena de valor de los productos. REFERENCIAS Caldevilla, D. (2010). “La Cara Interna de La Comunicación en La Empresa”. Editorial Visión Libros. España. CNA, (2011). “El Sistema de Educación Superior de Colombia” Costa, J. (2003). “Diseñar para los Ojos”. Grupo Editorial Desing. Bolivia Costa, J. (2006). “Imagen Corporativa en el Siglo XXI”. Colecciones Inclusiones: Serie Categorías. Editorial La Crujía. Daft, R. y Otros (2004). “Administración”. Sexta Edición, Learning Editores. Colombia. Duque, L. (2010). “La Satisfacción del Usuario del Servicio”. Formación Educativa Universitaria. Universidad de Barcelona, Centro de Recerca en Economía del Bienestar. Barcelona España. Kotler y Otros. (2006). “Dirección de Marketing”. Pearson Prentice Hall International. Mc. Daniel. (2006). “Fundamentos de Marketing Equipó Globalización”. Cuarta Edición. Editorial Thomson Madrid, España. Metzger y Donaire (2007). “Gerencia Estratégica de Mercadeo”, México: International Thomson Editores. Rivera y Otros (2009). “Conducta del Consumidor. Estrategias y Políticas Aplicadas al Marketing”. Segunda Edición, Editorial Esic. Madrid España. Robbins, T. y Otros. (2005). “Administración”. Octava Edición. Pearson Educación. México. Sánchez, (2009). “La Creación de un Sistema de Evaluación Estratégica Aplicable a la Decisiones de Inversión en Mercados Financieros”. Esic. Madrid: España. Sanz, M. (2006). “Identidad Corporativa. Claves de la Comunicación Empresarial”. Editorial Esic. Madrid España. Stoner, J. & Freeman R. (1996). “Administración”. (5ª Edición) México: Prentice Hall Hispanoamericana S. A.

810 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Resumen Hojas de vidas Wilmar Sierra Toncel, Administrador de Empresas, Especialista en Finanzas y en Auditoria de Sistemas, Magíster en Gerencia Empresarial, y Doctor en Ciencias Gerenciales de la Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín en Maracaibo Venezuela, Docente Investigador, adscrito a la Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas de La Universidad de La Guajira en Colombia. E-mail: [email protected] Ángela Nair Ortiz Rojas, Administradora de Empresas, Especialista en Finanzas, Magíster en Gerencia Empresarial, y Doctora en Ciencias Gerenciales de la Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín en Maracaibo Venezuela, Docente Investigador, adscrito a la Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas de La Universidad de La Guajira en Colombia. E-mail: [email protected] Karen Nahyr Sierra Ortiz, Profesional en Finanzas y Negocios Internacionales, de la Universidad Santiago de Cali, Especialización en Finanzas de la Eafit y Magister en Administración de la Universidad del Valle; Coordinadora de Posgrados y Educación Continua y Docente Cátedra de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de San Buenaventura Cali. E-mail: [email protected] Erick Johan Sierra Ortiz, Publicista de la Universidad Santiago de Cali, Magister en Mercadeo de la Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín en Maracaibo Venezuela, Investigador y empresario. Venezuela. E-mail: [email protected] Olivia Isabel Rangel Luquez, Administradora de Empresas, Especialista en Finanzas, Magíster en Gerencia Empresarial, y Doctora en Ciencias Gerenciales de la Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín en Maracaibo Venezuela, Docente Investigadora, adscrita a la Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas de La Universidad de La Guajira en Colombia. E-mail: [email protected] Marelis Mercedes Alvarado Mejía, Administradora de Empresas, Especialista en Finanzas, Magíster en Gerencia Empresarial, y Doctora en Ciencias Gerenciales de la Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín en Maracaibo Venezuela, Docente Investigadora, adscrita a la Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas de La Universidad de La Guajira en Colombia. E-mail: [email protected]

811 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

11. INCIDENCIA DE LA GERENCIA ESTRATEGICA DE MERCADEO SOBRE LA COMPETITIVIDAD EMPRESARIAL DE UNA EMPRESA DEL SECTOR CONFECCIONES DE BARRAQUILLA IMPACT OF STRATEGIC MARKETING MANAGEMENT ON THE BUSINESS COMPETITIVENESS OF APPAREL SECTOR COMPANY OF BARRANQUILLA Ernesto Cantillo Guerrero240 Politécnico de la Costa Atlántica, Colombia William Suarez Fernández241 RedCOLSI Nodo Atlántico, Colombia RESUMEN El sector de los textiles y confecciones es considerado como de clase mundial, y es una de las apuestas para el desarrollo productivo del país. Dentro de este sector existen muchas PYMES las cuales son responsables del crecimiento de las economías locales y la generación de empleo. En la actualidad no se tiene claro como son los modelos gerenciales en cuanto a la inclusión de las funciones de mercadeo, publicidad, promoción y ventas. En el desarrollo de esta investigación se analizó la situación competitiva del sector de textiles y confecciones del departamento del Atlántico a través de la metodología del diamante de Porter, con lo cual se obtuvieron las fortalezas y debilidades, y se caracterizó las mejores estrategias que se pueden implementar, dadas las condiciones de los factores, demanda, rivalidad y competencia, e industrias relacionadas y de apoyo. También se realizó el análisis interno en la empresa , en la que se caracterizó las estrategias de mercadeo utilizadas, las cuales permiten competir a la compañía dentro de su mercado. ABSTRACT The textiles and clothing is considered as world class, and is one of the stakes for the country's development. Within this sector there are many SMEs which are responsible for the growth of local economies and employment generation. At present it is not clear as are the management models in terms of functions including marketing, advertising, promotion and sales. In the development of this research analyzed the competitive situation of the textile and apparel sector of Atlántico through the Porter Diamond methodology, which were obtained strengths and weaknesses, and characterized the best strategies that can implement, given the factor conditions, demand, rivalry and competition , and related and supporting industries . We also performed internal business analysis , which was characterized marketing strategies used, which allow the company to compete in your market. Palabras claves: Gerencia, Gerencia estratégica, Mercadeo, Competitividad Empresarial, Sector Textil. Keywords: Management, Strategic Management, Marketing, Business Competitiveness, Textile Sector. INTRODUCCIÓN En la actualidad se reconoce a las PYME como objeto de investigación de gran interés por parte del gobierno, las Instituciones de educación superior y los sectores económicos, esto debido a su alta contribución en el crecimiento de las economías locales y a la generación de empleo (Villegas Londoño & Toro Jaramillo, 2010). Sin embargo, de forma general, no se tiene claro que tan efectivos son los modelos de gestión administrativa en cuanto a funciones comerciales y de Mercadeo en la mejora de los índices de competitividad. Actualmente no se conoce con precisión 240

Candidato a Doctorado en Ciencias Sociales, Politécnico de la Costa Atlántica, [email protected] 241 Estudiante de Ingeniería Industrial, Miembro de la RedCOLSI Nodo Atlántico, [email protected]

Colombia, Colombia,

812 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

como incide la gerencia estratégica de mercadeo en el aumento de los índices de competitividad de las PYMES del sector de textiles y confecciones de la ciudad de Barranquilla, porque no existen estudios referentes a la materia. La mayoría de los trabajos locales realizados para las PYME del sector, muestran investigaciones que apuntan al estudio de la capacidad tecnológica, estrategias productivas y estructura organizacional. Dentro de estas investigaciones se incluye el análisis de algunas de las funciones que pertenecen a la gestión de mercadeo, pero no se diferencia una que específicamente trate la relación de esta con la competitividad. Es una de las PYME pertenecientes a este sector, cuya actividad es la confección y comercialización de prendas de vestir infantiles. Es una de las pocas empresas dentro del sector que realizan cierto tipo de gestión de mercadeo, como los son definición de políticas de precio, distribución, producto, puntos de venta y gestión de la relación con sus clientes. A partir de este contexto de incertidumbre sobre la importancia de la gerencia estratégica de mercadeo y su influencia sobre los niveles de competitividad para las PYMES del sector de los Textiles y Confecciones, súrgela siguiente problemática: ¿De qué manera se puede conocer la incidencia de la gerencia estratégica de mercadeo sobre la competitividad empresarial a través del análisis de la situación competitiva de la empresa ? FUNDAMENTO TEÓRICO Gerencia estratégica de mercadeo Para definir el concepto de gerencia estratégica de mercadeo, se debe iniciar por mencionar de forma general, de que trata la gerencia estratégica en las organizaciones. Según el grupo consultor Quality Consultants (2005), la gerencia estratégica es el proceso sistemático mediante el cual las organizaciones diseñan, implementan y evalúan las decisiones y acciones, que permiten la consecución de los objetivos organizacionales en un horizonte de tiempo a largo plazo. Para poder realizar este proceso se debe tener en cuenta las características del entorno de competencia y las condiciones actuales y potenciales de la organización. Por otra parte, Matiz & Asociados (2006), considera que la gerencia estratégica sigue una serie de pasos mediante los cuales se alcanzan los objetivos organizacionales. “Estos pasos son: i. ii. iii. iv. v. vi. vii.

Definir el negocio y la visión y los valores Analizar su entorno competitivo Establecer la estrategia genérica Formular los objetivos y por medio del despliegue, el plan de acción para alcanzarlos. Implementar y ejecutar el plan estratégico Hacer seguimiento y evaluar la ejecución Formular las medidas correctivas cuando sea necesario y retroalimentar el proceso.

A partir de estos planteamientos, se encuentra que las organizaciones deben desarrollar una estrategia que oriente todas sus acciones hacia el éxito del negocio, traducido en objetivos organizacionales. El éxito o metal final, debe ser medible. Las formas más comunes de medición incluyen: el volumen de ventas, las exportaciones, los indicadores de productividad, la tasa de retorno de la inversión, cuota de mercado obtenido, posicionamiento, etc. De esta forma se encuentra que la gerencia estratégica puede abordarse desde el mercadeo. Existen tres tipos de estrategias para alcanzar este éxito: i. ii. iii.

Estrategias genéricas según Michael Porter: líder en costes o en diferenciación Estrategias según la mezcla de mercadeo Estrategias según el control y administración de las ventas

Para Michael Porter (1980), sólo hay dos estrategias genéricas posibles:

813 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

•

•

Obtener los productos o servicios a menor precio que la competencia y ser el líder en costes. Las fuentes de ventaja pueden incluir acceso preferencial a materias primas, tecnología superior, curva de la experiencia, economías de escala y otras similares. Que el producto o servicio sea percibido por los clientes como exclusivo, siendo el líder en diferenciación. El producto o servicio debe ser percibido como único para justificar un precio superior. En lo que se refiere a diferenciación es posible plantear varias estrategias si hay varios atributos que son ampliamente valorados por los compradores. Por otro lado, también influye el enfoque de mercado, ya que un producto o servicio puede dirigirse hacia un sector o hacia un segmento.

T. Strickland (2001), define la estrategia de una empresa como “el plan de acción que tiene la administración para posicionar a la compañía en la arena de su mercado, competir con éxito, satisfacer a los clientes y lograr un buen desempeño del negocio, lo cual vincula al mercadeo en razón de que se persiguen los mismos objetivos: posicionamiento de la organización en el mercado, satisfacer a los clientes y lograr un buen desempeño en el negocio, es decir que sea competitiva. Se define entonces el concepto de gerencia estratégica de mercadeo como aquella parte integrada de la planeación estratégica donde se utilizan las teorías y técnicas del mercadeo para la elaboración de la estrategia corporativa, con la cual las organizaciones alcanzan sus objetivos finales, y con estos se determina el éxito del negocio. Kotler (2006), reconoce que para alcanzar estos objetivos organizacionales, la gerencia estratégica de mercadeo debe suponer un proceso de “análisis, planificación, gestión y control. • •

• •

Análisis: dentro de las actividades de análisis se encuentran tanto el interno como el externo; las fortalezas y oportunidades (interno), y las debilidades y amenazas (externas, micro y macro entorno). Planificación: “es el proceso de desarrollo y mantenimiento de un ajuste viable entre los objetivos y recursos de la compañía y las cambiantes oportunidades del mercado. El objetivo de la planificación estratégica consiste en modelar y reestructurar las áreas de negocio y producto de la compañía, de forma que den beneficios y crecimientos satisfactorios. Gestión: “es el proceso que convierte los planes de marketing en acciones concretas y asegura que tales acciones se lleven a cabo de forma que se logren los objetivos contemplados en el plan. Control: es el proceso mediante el cual se comparan los resultados obtenidos, frente a lo planificado. “Pueden distinguirse cuatro tipos de control: el control del plan anual, en el cual los directivos chequean los resultados frente al plan establecido para ese año y toman medidas correctoras cuando lo consideran necesario; el control de rentabilidad, consistente en determinar la rentabilidad actual de diferentes productos, territorios, mercados finales y de distribución; el control de eficiencia, que supone la búsqueda de formas de mejorar la productividad de las diferentes herramientas y gastos de marketing y el control estratégico consistente en revisar periódicamente si las estrategias básicas de la empresa están bien ajustadas a sus oportunidades y recursos.

814 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Ilustración 1: Proceso de la Gerencia Estratégica de Mercadeo.242

Análisis: DOFA interno y externo, diagnostico de mercadeo.

Planificación: definición de la estrategia corporativa , área de negocio, producto. y el plan de mercadeo. Gestión: acciones concretas para el desarrollo del plan establecido. estrategia de mercado, mezcla de mercadeo. Control: comparación de los resultados obtenidos con las metas trazadas. Análisis financiero de mercadeo.

Definición de mercadeo La definición aprobada por la AMA, muestra el marketing como una de las funciones organizacionales: “es el proceso de planear y de ejecutar el concepto, el precio, la promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que van a satisfacer objetivos de los individuos y de las organizaciones. Drucker (1993) afirma, que el mercadeo no es solo mucho más extenso que las actividades que se realizan para vender, y no corresponde a una actividad especializada. Abarca toda la empresa en su extensión. “Es la empresa completa vista desde la perspectiva de su resultado final, es decir, desde el punto de vista del cliente. Por tanto el interés y la responsabilidad por el mercadeo deben permear todas las áreas de la organización. Kotler define el mercadeo como, “el mercadeo es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros. Propuesta de valor y orientación de mercado Según Metzger (2007), la propuesta de valor es el producto o servicio que es entregado por la empresa, a un grupo específico del mercado. La empresa en su autonomía, crea los diseños en los segmentos que desea satisfacer. El objetivo final para ese segmento es ofrecer valor agregado en cuanto a producto, precio, punto y estrategias de promoción. La percepción del cliente de este valor agregado, es lo que se denomina propuesta de valor, lo cual se constituye en una ventaja competitiva. Diagnóstico de mercadeo El diagnostico de mercadeo comprende la parte inicial del proceso de dirección de marketing reconocido por Kotler, es decir de análisis de las condiciones iniciales o la situación que enfrenta determinada organización, con el objetivo de tomar decisiones orientadas hacia la elaboración de la estrategia. Se trata de un análisis detallado tanto interno como externo para la identificación de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. El análisis interno advierte una comprensión de las metas y objetivos de la empresa, así como sus fortalezas y debilidades, así como también conocer si la empresa está alineada organizacionalmente para brindar su propuesta de valor (Metzger & Donaire, 2007). Algunos de los tópicos de análisis se enlistan a continuación (pueden variar de empresa a empresa):

242

Fuente: elaboración propia.

815 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

1. 2. 3.

4. 5.

Antecedentes empresariales: tales como, la historia de la organización; misión; visión; valores corporativos; política de trabajo. Orientación de mercado: mercado en el cual opera; competitividad del mercado; valor ofrecido a los clientes; comunicación de este valor al mercado, canales de distribución. Estrategia de la empresa: metas a corto, mediano y largo plazo; propuesta de valor competitiva ofrecida al cliente, grado de conocimiento organizacional de esta estrategia; alineación de todos los departamentos hacia esta propuesta. Alineamiento organizacional: conocimiento de la inversión de la empresa en su personal, procesos y estructura; apoyo de esta a la propuesta de valor. Entrega de valor: eficiencia de la empresa en la entrega de valor hacia los clientes, socios, sociedad; satisfacción de las necesidades de los clientes; comparación entre la satisfacción ofrecida por los productos propios y la de los competidores. Ilustración 2: Análisis interno243

Antecedentes empresariales

Entrega de valor

Orientación de mercado

Análisis Interno Alineamiento organizacional

Estrategia de la empresa

Productividad y competitividad La productividad es el medio para medir la eficiencia de los factores de producción; existe la productividad total, y la productividad de factores. La productividad total, evalúa todos los factores que intervienen en el proceso de producción de un bien o servicio y la de factor, lo hace en base a uno solo. Otra definición muestra a la productividad como el grado de rendimiento con que se emplean los recursos disponibles para alcanzar los objetivos predeterminados. La productividad puede ser medida con varios niveles de desagregación; es decir que se estaría hablando de productividad de una región; de una nación; de un sector económico; de una empresa en particular; de la producción de un bien; del recurso o factor empleado para un bien. Una definición más técnica muestra la productividad total como, “el resultado de dividir las salidas entre las entradas, o sea, el valor de todos los productos fabricados entre el valor de todos los insumos utilizados para ello. 243

Fuente: elaboración propia.

816 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Por otra parte, la competitividad es lo que permite diferenciar a las organizaciones. En el entorno empresarial actual, aquellas empresas que desarrollan una ventaja competitiva sobre las demás, son mejor reconocidas por sus clientes. Se define entonces como la capacidad de una industria, empresa, sector, etc., para elaborar bienes o servicios, utilizando de una forma eficiente los recursos, en comparación con otras empresas o industrias similares en el resto del mundo. Porter afirma que la competitividad en las organizaciones, se desarrolla a través de los actos de innovación, y que esta depende en gran medida de la productividad, manejo de la información a través de las investigaciones de mercado, actitud y capacidad de cambio, capacidad de anticipación a las necesidades nacionales y extranjeras, y el grado de diferenciación que se logre alcanzar mediante el desarrollo de una ventaja comparativa sostenible. “El ser competitivo hoy en día significa tener características especiales que nos hacen ser escogidos dentro de un grupo de empresas que se encuentran en un mismo mercado buscando ser los seleccionados. Es diferenciarnos por nuestra calidad, por nuestras habilidades, por nuestras cualidades, por la capacidad que tengamos de cautivar, de seducir, de atender y asombrar a nuestros clientes, sean internos o externos, con nuestros bienes y servicios, lo cual se traduciría en un generador de riquezasl. Asimismo, establece cuatro factores que son determinantes en la competitividad de una nación, región o sector. Estos atributos forman el modelo de diamante de Porter. Metodología del diamante de Porter El modelo de diamante de Porter publicado en 1990 en su artículo, la ventaja competitiva de las naciones, analiza y muestra que la concepción de competitividad hasta esa fecha era limitada. El modelo clásico de la economía dictaba que la competitividad de una nación, región o empresa, se debía a la optimización de los costos de mano de obra, los tipos de interés, los tipos de cambio, y las economías de escala. Es entonces cuando analiza que existen otras variables que explican cómo regiones con escasas ventajas comparativas podían tener tan buenas ventajas competitivas. Define entonces que la competitividad depende de cuatro atributos, más la interacción del gobierno y el azar. Ilustración 3: Los determinantes de la ventaja competitiva244

i.

244

Condiciones de los factores: la dotación del país, en términos de cantidad y calidad de los factores productivos básicos (fuerza de trabajo, recursos naturales, capital e infraestructura), así como de las

Fuente: la ventaja competitiva de las naciones, M. Porter, HBR, 1990.

817 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

ii.

iii.

iv.

v.

vi.

habilidades, conocimientos y tecnologías especializados que determinan su capacidad para generar y asimilar innovaciones. Estrategia, estructura y rivalidad de las empresas: La existencia de una estructura productiva conformada por empresas de distintos tamaños, pero eficientes en escala internacional, relacionadas horizontal y verticalmente, que aliente la competitividad mediante una oferta interna especializada de insumos, tecnologías y habilidades para sustentar un proceso de innovación generalizable a lo largo de cadenas productivas. Condiciones de la demanda: la naturaleza de la demanda interna en relación con la oferta del aparato productivo nacional; en particular, es relevante la presencia de demandantes exigentes que presionan a los oferentes con sus demandas de artículos innovadores y que se anticipen a sus necesidades. Sectores afines y auxiliares: presencia o ausencia en la nación de sectores proveedores capaces y afines que sean internacionalmente competitivos. Oferta de materias primas eficientes en costo y beneficio, flujo de información constante, procesos de mejoramiento e innovación, intercambio de ideas. Están incluidas tanto las empresas que están antes en la cadena productiva (proveedores, instituciones financieras) como después (logística, clientes intermedios y finales). El gobierno: Las condiciones prevalecientes en el país en materia de creación, organización y manejo de las empresas, así como de competencia, principalmente si está alimentada o inhibida por las regulaciones y las actitudes culturales frente a la innovación, la ganancia y el riesgo. El azar: aquellas interacciones entre los diferentes actores del sector, que no pueden ser determinadas con exactitud; naturaleza variable de la actividad productiva.

METODOLOGÍA El siguiente esquema metodológico se empleará para el desarrollo de la investigación: Tipo de investigación Esta investigación es de carácter cualitativo porque busca analizar y entender la realidad social del objeto de estudio. Se abordará bajo una perspectiva de investigación descriptiva y exploratoria según sus orientaciones y principios. La investigación descriptiva busca especificar propiedades, características y rasgos importantes de cualquier fenómeno que se analice. Describe tendencias de un grupo o población. (Hernández Sampieri, Fernández Collado, & Baptista Lucio, 2008). El enfoque de esta investigación busca especificar propiedades, características y rasgos importantes del sector de confecciones y su situación competitiva a través del modelo de Diamante de Porter; identificar cuáles son las mejores estrategias de mercadeo; pretende describir como el mercadeo aplicado mediante la gerencia estratégica puede o no elevar los niveles de competitividad empresarial de las empresas. Esta relación entre las prácticas de mercadeo y competitividad empresarial, ha sido poco estudiada según la revisión de los trabajos previos. De esta forma la investigación exploratoria busca identificar esta relación para abrir camino a investigaciones posteriores sobre la efectividad del mercadeo en las organizaciones. Método de la investigación Esta investigación estará basada en el método inductivo, por el cual, se analizará la situación competitiva del sector de textiles y confecciones y la empresa , como objeto de estudio particular, para establecer la existencia de la relación entre la Gestión Estratégica de Mercadeo y la competitividad empresarial, es decir, si a través de este se puede o no establecer una posición competitiva dentro de este sector. Fuentes de información y técnica de recolección de la información Primarias Entre las fuentes primarias a utilizar se encuentra: investigaciones sobre el sector textiles y confecciones a nivel nacional, local y regiones representativas como el caso del Departamento de Antioquia; estudios e información presentada por la cámara de comercio de Barranquilla acerca de la competitividad para el sector textiles y confecciones, observatorios, comisiones regionales entro otros. Un cuestionario de diagnóstico empresarial en el cual

818 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

se evalúa la situación actual de las empresa, tomando como modelo el realizado por la cámara de comercio de Bogotá, donde se obtendrán datos de los ámbitos gerencial, comercial, externo y mercadeo y ventas; entrevista con los gerentes encargados de las funciones de mercadeo y ventas de la empresa ; observación directa y análisis de los procesos de toma de decisiones con relación a la Gerencia Estratégica de Mercadeo. Secundarias Entre las fuentes secundarias a utilizar para el estudio se encuentran las tesis de pregrado, libros, monografías, artículos de revistas especializadas, informes sobre el sector, trabajos de maestría y otros, información de los diarios, etc., documentos con contenido original e información veraz. Además se utilizaran documentos como: revisiones bibliográficas, artículos de revista, encontrados en las bases de datos previstas por la universidad como PROQUEST, Google Académico y páginas de internet certificadas. Técnicas de recolección de información Para el desarrollo del trabajo se prevé el uso de técnicas cualitativas para la recopilación de información, como son los informes sectoriales, estudios sobre competitividad, cuestionarios, entrevistas. Para la descripción de la situación competitiva del sector, se utilizaran los estudios realizados por la cámara de comercio, informes sectoriales, trabajos realizados por observatorios de competitividad y la experiencia de expertos sobre el sector. Por su parte, para caracterizar la situación actual de la empresa , se empleara un formato de cuestionario diseñado por la cámara de comercio de Bogotá que indaga sobre la gestión estratégica de mercadeo. Se llevará a cabo una entrevista con el encargado de las actividades de mercadeo dentro de la empresa, en la cual se identificará la información acerca de los antecedentes de la organización, la planeación estratégica de mercadeo y los datos históricos de ventas. Población y muestra Para la determinación de la situación competitiva del sector de textiles y confecciones se tendrá en cuenta como referencia, a la población completa de PYMES registradas ante la cámara de comercio. Del total de estas empresas se tomará específicamente a para realizar una caracterización de situación actual en cuanto a competitividad a través del mercadeo por la facilidad de acercamiento y disponibilidad de su información sobre las acciones y estrategias de mercadeo, datos de ventas y demás información organizacional. Estrategia de comunicación y difusión de resultados Para la divulgación de este proyecto se brindará una copia a la biblioteca de la Universidad Autónoma del Caribe, como fuente de información para futuras consultas de estudiantes de pregrado. Como estrategia para la difusión a nivel nacional, se incluirá este trabajo en alguna de las bases de datos académica para consulta. RESULTADOS Análisis de situación del sector confecciones A nivel nacional, el sector tiene una alta participación en cuanto a las exportaciones no tradicionales; su tasa de crecimiento es positiva para los últimos años, e inclusive mayor que en comparación con otros países. A diferencia de lo que sucede en el país, el departamento ha venido perdiendo participación dentro de su producción total, desde el año 2000, ubicándose como la tercera actividad productiva. El departamento se caracteriza por ofrecer facilidades en la importación de materias primas y exportación de productos finales por tener una posición geográfica clave para el comercio exterior, además de mano de obra calificada y a precio competitivo. Cabe resaltar que esta es una de las grandes fortalezas del sector y que se constituye como una de las estrategias que puede influir con gran peso en el desarrollo de la ventaja competitiva de las PYMES; se resalta el hecho de que Colombia ha firmado cerca de 11 tratados de libre comercio y se están negociando otros, con lo cual se tiene acceso a mercados nuevos donde se puede aprovechar las fortalezas del sector

819 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

y la concentración de los principales diseñadores del país, para poder competir en calidad y creatividad, con precios competitivos. En la siguiente tabla se muestra el resumen en cuanto a fortalezas y debilidades del sector y se muestran las mejores estrategias derivadas del análisis de Porter. Tabla 4.1. : Conclusiones del análisis del sector confecciones245 ÁREA ESTRATÉGICA

FORTALEZAS •

• • •

• CONDICIÓN DE LOS FACTORES •

•

• •

• INDUSTRIAS RELACIONADAS Y DE APOYO

245

•

Su ubicación costera y su cercanía a puertos marítimos reducen los costos de importación de insumos y de exportación de productos finales. Facilidad de acceso a los mercados internacionales. Posición geográfica clave para el comercio exterior. Desarrollo y proyecciones a futuro sobre proyectos de zona franca. Cobertura 100% y tarifas bajas en energía eléctrica. Abundancia de oferta de mano de obra relativamente barata y con habilidades desarrolladas en los oficios de confección. Preferencia para actividades de negocios de los diseñadores más reconocidos. Programas de formación profesional y técnica en confecciones. Economía dinámica, liquidez del sistema financiero y oferta elevada de créditos a PYMES. Entidades de Investigación como INEXMODA. Evento Plataforma K, rueda de negocios e

DEBILIDADES

ESTRATEGIA

• •

•

•

•

Limitación y falta de inversión en la navegabilidad del rio Magdalena. Desarrollo del sector logístico a nivel de transporte fluvial y marítimo. Desarrollo del transporte de carga aéreo,

Existencia nula o muy baja cantidad de sociedades comercializadoras de maquinaria y equipos

•

•

•

Producción a bajo costo: haciendo usos de las facilidades de ubicación, servicios públicos, liquidez financiera, economía dinámica. Comercio exterior: exportación de la producción hacia nuevos mercados internacionales. Desarrollo de nuevos productos: a través de la oferta de profesionales y diseñadores reconocidos.

Especialización de los productos: a través del uso de los informes de situación del sector emitidos por las entidades

Fuente: Elaboración propia

820 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

•

• CONDICIONES DE LA DEMANDA

• CONTEXTO PARA LA ESTRATEGIA Y RIVALIDAD

impulso para nuevos diseñadores y marcas. Programas académicos reconocidos en la región por su calidad e innovación. Apertura de nuevos mercados internacionales a través de la firma de TLC con 11 naciones.

Propuesta regional desde el DPN para convertir al departamento en un centro de diseño y confecciones

para la confección. •

•

Diminución de exportaciones en últimos años.

•

Informalidad de las empresas y de la mano de obra Competencia por precios con productos de origen extranjero Falta de instrucción en metodología de investigación de mercados, planeación estratégica, diseño y desarrollo de nuevos productos

• •

las los

de investigación. Participación en ferias: como vitrina para generar negocios internacionales y posicionamiento de la marca.

•

Océano azul: creación de nuevos mercados a través de la innovación.

•

Posicionamiento: a través de la investigación de mercados, planeación estratégica, diseño y desarrollo de nuevos productos.

Diagnóstico de mercadeo de En el segundo capítulo se presenta información general sobre la empresa , se desarrolla un estudio para determinar la situación competitiva de la empresa en el clúster confección, se conocerá las políticas y las estrategias que utiliza la empresa para mantenerse en el mercado como una marca reconocida. A través de un cuestionario proporcionado por la cámara de comercio se obtuvo información real sobre el perfil comercial y la situación actual de las actividades de la empresa en relación con las áreas fundamentales del mercado y ventas; se realizó un análisis de las variables internas como la planeación estratégica de mercadeo, gestión de la mezcla de mercadeo, gestión de la actividad de ventas, gestión del servicio y conservación de los clientes para determinar las fortalezas y debilidades. Además de esto se recurrió a las entrevistas directas con los encargados de la parte gerencial, comercial y de ventas para conocer sobre los antecedentes de la empresa: historia, misión, visión, presencia, mezcla de mercadeo. Se destaca en el sector por ser una marca que está orientada a confeccionar ropa infantil con estilo muy juvenil, esto crea una ventaja sobre sus competidores debido a que muchas marcas solo se dedican a realizar ropa para niños sin importar la tendencia que se esté utilizando. En sus inicios diseñaba productos que eran publicados en catálogos y se distribuían en los almacenes de cadena de la ciudad, actividad que se realizó mientras aumentaba la preferencia de los clientes por la marca, cuando obtuvo cierto reconocimiento se tomó la decisión de abrir su primer almacén, el cual se ubicó en el centro comercial Aranjuez de la ciudad de Barranquilla. Misión Somos una empresa dedicada a la Confección y comercialización exclusiva de ropa, calzado y accesorios para niñas con acabados y detalles vistosos que marcan la diferencia. Estamos ubicados en gran parte del territorio nacional, nos basamos en principios de ética y responsabilidad, generando relaciones duraderas y de confianza con nuestros clientes, proveedores y empleados.

821 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Visión Convertirnos en la empresa de mayor reconocimiento en el mercado nacional e internacional con una constante innovación de diseños y productos de excelente calidad, disponibilidad y servicio. Crecer de manera significativa hacia mercados internacionales siempre de la mano de nuestros empleados, que son la base fundamental de la empresa. Presencia En la ciudad de Barranquilla, se encuentra los almacenes en el centro comercial Buenavista 1 y 2, Villa Country, y en el resto del país en ciudades como, Riohacha, Montería, Ibagué, Valledupar, Cúcuta, Bogotá, Villavicencio, Cali, Santa Marta, entre otras, para un total de 22 almacenes. Cuenta con una Fan Page en la red social Facebook, y una cuenta de Twitter. Estrategias, promoción y publicidad Cada dos meses se rediseña una valla publicitaria ubicada en la calle 85 con carrera 51b en la que se informa las promociones y se expone a los transeúntes las nuevas modas y tendencias de para cierta temporada. Además utilizan flyers (volantes) según la temporada. Apoya a los nuevos modelos, anualmente la empresa organiza un evento para los clientes que compran artículos previo al evento y se ganan la oportunidad de participar en este. La idea en incentivar a las niñas a comprar productos para poder entrar en el concurso donde van a modelar la ropa y atuendos diseñados por la empresa y de esta manera realizar un vínculo entre ambas partes. Para la organización de estos eventos les retribuye un incremento en las ventas por sus productos. Para productos de temporadas pasadas, utilizan la estrategia de Outlet; cuentan con un almacén que se encuentra en el centro comercial Guatapuri Plaza en la ciudad de Valledupar. Producto Se diferencia de los demás almacenes por el estilo que maneja puesto que utilizan las últimas tendencias en las modas y son adaptadas a niñas, esto genera en el cliente una percepción distinta el concepto de la marca y hacen que exista diferencia de otras, por esta razón desde el principio hace visible la diferencia y maneja su slogan “ siempre diferente”. Todas las prendas diseñadas son evaluadas por gerencia para poder ser fabricadas. Los administradores cuentan con centros de información tienen, suscripciones a revistas y viajan a las principales ferias de modas del país. Por el segmento del mercado al que apunta , la calidad de las prendas manejan dos aspectos importantes como durabilidad y diseño la combinación de ambas es un aspecto que caracteriza a la empresa, los niños suelen desgastar mucho las prendas por eso se tiene que realizar productos resistentes Quincenalmente se realizan diseños de nuevas prendas las cuales como anteriormente se dijo entrar a una evaluación para ver si son del gusto de parte de la gerencia. Precio Para establecer los precios de los productos diseñados por se utiliza un software que su base de datos cuenta con los valores por unidad de todos los insumos utilizados para la fabricación de las prendas. En este software se montan todos los insumos utilizados en la fabricación de los productos (lentejuelas, perlas, botones) además del costo de mano de obra por los procesos realizados por los operarios como bordado o corte y demás procesos manuales que requiera la prenda. El software arroja el precio sugerido para la prenda, este precio es evaluado por la gerencia que determina si es muy costoso para cierto producto o quizás se puede subir para aumentar la utilidad por unidad. Distribución y red de ventas La empresa cuenta con vehículos para el transporte y distribución de las prendas dentro de la ciudad y utiliza empresas de transporte para enviar el producto a los diferentes almacenes del país. Para surtir los almacenes

822 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

normalmente se envían las mismas prendas a todos los locales pero, se tiene en cuenta algunas prendas que no pueden ser utilizadas en algunas zonas del país por variables como lo es el clima y la cultura. solo cuenta con un taller de confección que se encuentra ubicado en el centro de la ciudad de Barranquilla, pero también trabaja con talleres satélites a los que se les envía el diseño de ciertos productos para que sean confeccionados por estos en los periodos en los cuales se alcanzan los picos de volumen de demanda. CONCLUSIONES Y DISCUSIÓN Se llega a la conclusión de que el mercadeo (gerencia estratégica de mercadeo, acciones de mercadeo, publicidad, promoción y ventas) incide en la definición de la estrategia de las empresas del sector, debido a que se puede desarrollar una ventaja competitiva que diferencie a la empresa de las demás que compiten en el sector, empleando las herramientas que ofrece como lo son, la investigación de mercados, el plan del mercadeo, el análisis PEST, el análisis interno y externo DOFA. Además de esto, puede resultar útil para internacionalizar las acciones de ventas, porque ofrece un esquema en el cual se puede planear y diseñar los productos, investigar sobre la economía, clima, mentalidad de los consumidores, segmentos, nichos de mercados internacionales a los cuales apuntar. El desarrollo de un sector (clúster) de textiles y confecciones, puede constituirse como una de los principales desarrollos que impulsen la economía del departamento, dadas las condiciones privilegiadas con las que cuenta, en materia de ubicación geográfica, mano de obra calificada, una infraestructura que favorece la importación y exportación, acceso a los mercados internacionales y creatividad en el diseño. Se destaca los programas de diseño en confecciones y moda que existen en la ciudad de Barranquilla, lo cual se convierte en una fortaleza del sector por la oferta de profesionales en el área. La mayoría de las exportaciones de productos de confección van a mercados extranjeros, es por esto se concluye que la demanda del sector se encuentra fortalecida en relación al comercio exterior, y que esta es una de las estrategias más importantes por los cual las PYMES pueden desarrollar su ventaja competitiva (estrategia de internacionalización). La informalidad es una de las debilidades del sector, puesto que es característico de este la existencia de muchas empresas que no están constituidas legalmente, lo cual se traduce en una desventaja para las que si, por que se intensifica la competencia por los precios más bajos, lo cual es un factor que define el entorno de estrategia y rivalidad. Adicionalmente se tiene en cuenta el ingreso de productos del exterior, como China, los cuales también compiten a precios muy bajos. Se concluyó que las empresas del sector implementan estrategias de tipo genéricas como las de diferenciación y liderazgo en costos de Porter, el control y administración de ventas (resultados financieros), y de mezcla de mercadeo, así como desarrollo de productos, promociones, redes de distribución o puntos de compra. El desarrollo de un sector (clúster) de textiles y confecciones, puede constituirse como una de los principales desarrollos que impulsen la economía del departamento, dadas las condiciones privilegiadas con las que cuenta, en materia de ubicación geográfica, mano de obra calificada, y creatividad en el diseño. A partir del desarrollo de esta investigación exploratoria, se hace presente la necesidad de seguir evaluando la influencia de las funciones que cumple la planeación estratégica de mercadeo, dentro del esquema del desarrollo de la estrategia con la cual las PYMES elaboran su ventaja competitiva. Como se pudo concluir en el diagnóstico de competitividad del sector de textiles y confecciones, es necesario que se impulse un esquema de asociación o colaboración entre las PYMES del sector, para que se instruya desde los organismos de apoyo (Cámara de Comercio de Barranquilla, INEXMODA, Gobernación, entre otros) en metodologías que permitan mejorar las capacidad de estas empresas a la hora de hacer investigaciones de mercadeo, con el fin de entrar en mercados ya sea a nivel local o internacional. Además de las acciones que se tomen en cuanto a mercadeo, se deben tener en cuenta las otras variables que ayudan a desarrollar la ventaja competitiva de las PYMES, como la capacidad tecnológica, y el desarrollo de un departamento de comercio exterior, por ser considerado como un sector de clase mundial.

823 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

REFERENCIAS Arango, B. V. (2012). Colombia: estructura industrial e internacionalizacion. Obtenido de http://www.banrepcultural.org/blaavirtual/economia/industrilatina/246.htm Association, A. M. (2012). Definition of Marketing. Recuperado el Abril de 2012, de http://www.marketingpower.com/Community/ARC/Pages/Additional/Definition/default.aspx Association, A. M. (2012). Diccionario. Obtenido de http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=M#marketing+management Barranquilla, C. d. (2012). Boletín de coyuntura económica de Barranquilla. Barranquilla: Informes CCB. Barrios, C., & López, B. (2007). Diseño de un modelo base de estructura organizacional para PYMES exportadoras del sector de confecciones de Barranquilla, con enfoque asociativo. Barranquilla. Casado, A., & Sellers, R. (2010). Introducción al marketing. Club Universitario. CCB. (2008). Plan Regional de Competitividad del departamento del Atlántico. Barranquilla: CCB. CCB. (2012). Análisis del sector textil, confecciones, diseño y moda en el departamento del Atlántico. Barranquilla. CCB. (2012). Estudio del entorno y dinámica de la competitividad del departamento del Atlántico 2012. Barranquilla: CCB. Cultura, M. (2012). Cluster. Obtenido de http://www.culturaemedellin.gov.co/sites/CulturaE/Cluster/paginas/Cluster.aspx DANE. (2012). Encuesta Anual Manufacturera. Diazgranados, M., & Mejia, M. (2012). Aplicacion de modelos cualitativos y economicos de valoracion de marcas en las empresas y Free de la ciudad de Barranquilla. Barranquilla. Resumen Hoja de vida Ernesto Cantillo Guerrero Candidato a Doctorado, Magister en Mercadeo, Ingeniero Industrial, Asesor y docente investigador. William Suarez Fernández Estudiante de ingeniería industrial de la Universidad Autónoma del Caribe, Vice coordinador de la RedCOLSI Nodo Atlántico, Asistente del centro de investigaciones y transferencia

.

824 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

12. LA ASOCIATIVIDAD COMO ALTERNATIVA FRENTE A LA INFLUENCIA DE LOS INTERMEDIARIOS COMERCIALES EN LA DISTRIBUCIÓN Y EN LOS PRECIOS DE LOS PRODUCTOS AGRÍCOLAS EN PEQUEÑOS PRODUCTORES DEL DEPARTAMENTO DE RISARALDA ASOCIATIVITY AS AN ALTERNATIVE AGAINST COMMERCIAL INTERMEDIARY INFLUENCE IN DISTRIBUTION AND PRICING OF AGRICULTURAL PRODUCTS IN SMALL PRODUCERS OF RISARALDA DEPARTMENT Carlos Arturo Aristizábal Rodríguez.246 Universidad Cooperativa de Colombia Sede Pereira. Colombia RESUMEN Los pequeños productores agrícolas en Colombia y en particular en el departamento de Risaralda, se enfrentan a desafíos adicionales a los que ya deben sortear por las características propias de su negocio. Estos desafíos están ligados principalmente a riesgos de la estructura de mercado y a su capacidad productiva. En la presente investigación se presenta la influencia que ejercen los intermediarios comerciales en la distribución y los precios de los productos agrícolas producidos por pequeños agricultores del departamento de Risaralda y la manera como aprovechan las condiciones ya mencionadas para ejercer poder sobre ellos. Frente a esta realidad se plantean los procesos de asociatividad como una alternativa para mejorar la posición de los agricultores en los procesos de negociación y de esta manera obtener mejores precios para sus productos, con la consecuente mejora de su rentabilidad. ABSTRACT The small agricultural producers in Colombia and in Risaralda’s department in particular, face to additional challenges despite those have to face because of the own features of their business. These challenges are linked mainly to market structure risks and their productive capability. This research shows the commercial intermediaries influence in distribution and prices of agricultural products produced by small farmers of Risaralda’s deparment and the way as they use that condition to excercise power over them. In front of this reality, propose associativity process as an alternative to improve farmer’s position in business process to obtain better prices for their products and profit improvement. Palabras claves: Mercadeo. Productos agrícolas. Precio. Distribución. Asociatividad. Keywords: Marketing. Agricultural products. Pricing. Distribution. Associativity. INTRODUCCIÓN En Colombia la actividad agrícola en pequeña escala está expuesta a diferentes riesgos, algunos inherentes a la misma, tales como el cambio climático y las distintas plagas y enfermedades fitosanitarias, sino también a amenazas propias de las fluctuaciones del mercado como la volatilidad de los precios de los insumos y alimentos que se producen y comercializan, y los elevados costos de transporte, distribución y transacción; todos ellos derivados de su escaso poder de negociación frente a industrias transformadoras, intermediarios y comerciantes detallistas, sus bajos niveles de producción y su precaria infraestructura física (Santacoloma, 2011). En el mismo sentido, Fernández et al, (2009) y Perry, (2010) mencionan que factores como la difícil topografía del país, asociada al mal estado o ausencia de vías secundarias y terciarias de comunicación, elevan los costos del producto final, y hacen más difícil el cumplimiento de las exigencias de los comercializadores al por menor. 246

MBA. Docente Investigador Universidad Cooperativa de Colombia Sede Pereira. Colombia. [email protected]

825 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Adicionalmente, la desconfianza entre los productores obstaculiza procesos de asociatividad y facilita la obtención de altos márgenes de comercialización para los intermediarios, aspecto que obliga a los agricultores a vender sus productos en condiciones desfavorables. FUNDAMENTO TEÓRICO La fijación del precio de un producto en muchas ocasiones se trivializa y se reduce a un aspecto más a negociar en el momento de realizar una transacción comercial. Sin embargo, las implicaciones que tiene un cambio de precio en la rentabilidad, además de ser directas, son determinantes para la misma, (Lambin et al., 2009). Los mismos autores plantean además que el precio afecta de manera directa la demanda de un producto, permite comparaciones entre los mismos y además influye en la percepción del producto como un todo. Dada su importancia, la fijación de precios, más que una decisión individual de mercadeo, es un proceso coordinado e interdisciplinario que involucra diferentes saberes y áreas en una organización, (Nagle et al., 2010). Lo anterior, se debe a la variedad de factores o determinantes que deben tenerse en cuenta para tomar decisiones de precio, que a nivel general pueden agruparse en los costos, la competencia y el mercado. De manera específica, el mercado es el determinante que más componentes tiene para tener en cuenta para fijar el precio, entre ellos se encuentra el valor que representa el producto para el consumidor, la elasticidad precio de la demanda, la oferta y la demanda, y las características generales del mercado, (Rao & Kartono, 2009). La distribución comercial comprende todas las actividades necesarias para llevar un producto desde el lugar donde se produce hasta donde se consume, (Rangan, et al. 1986). Adicionalmente, esta se constituye en una actividad fundamental dentro de los procesos de comercialización, tanto que puede llegar a generar ventajas competitivas sostenibles, dada la consistencia de la estructura que se debe construir al conformar un canal de distribución y al carácter de largo plazo de las relaciones que se deben constituir entre los miembros del mismo, (Neves, et al., 2001). Sudhir & Datta (2009) afirman además que a pesar del control que permiten estas dos variables de la mezcla de mercadeo (el precio y la distribución), su flexibilidad es opuesta. Esto quiere decir que mientras el precio puede manipularse para buscar efectos de corto plazo en la demanda, los cambios que se realicen en el canal de distribución representan grandes dificultades y altos costos en el corto plazo. Sin embargo, la discusión entre la relación entre las decisiones de precio dentro del canal de distribución es más bien reciente, toda vez que Rao, (1984) en su revisión de literatura afirma que dicha relación no recibía mucha atención en esa época. Recientemente y respondiendo a la nueva corriente de autores que le dan una gran relevancia a la relación entre el precio y la distribución, Nagle, (2010) asevera que los esfuerzos que se hagan diseñando una estrategia de fijación de precios pueden perderse si no se hace una efectiva coordinación sobre la ejecución de la misma a lo largo de todo el canal de distribución, toda vez que el canal de distribución que se seleccione afecta la percepción que tengan los consumidores sobre el valor del producto, además de la porción de dicho valor que se pueda capturar para cada integrante del canal de distribución. En consonancia con lo anterior, Nagle, (2010) también afirma que la política que se adopte con respecto al canal de distribución influye en temas como la capacidad de diferenciar el producto mediante aumentos de precio, la imagen percibida del producto por parte de los consumidores o usuarios, los productos frente a los cuales puede compararse el propio, el poder tener contacto con grupos de clientes determinados, controlar el margen de contribución de cada uno de los intermediarios e implementar la estrategia de fijación de precios. La asociatividad se entiende como la habilidad de las personas para asociarse para trabajar por una causa común. De acuerdo con Valenzuela & Cousiño, (2000) esta capacidad también puede aplicarse a las sociedades y se caracteriza por la independencia que tienen los individuos que participan en ella, pero a su vez de dependencia entre sí frente a la necesidad de estar juntos, siempre eso sí, en igualdad de condiciones. Aguirre & Pinto (2006), plantean que la asociatividad se sustenta en un entramado de realaciones

826 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

METODOLOGÍA Se realizaron 14 entrevistas estructuradas a pequeños productores de mora del municipio de Pereira. RESULTADOS El análisis de la información recolectada muestra la gran vulnerabilidad de los pequeños productores frente a las variaciones del mercado. La dependencia que presentan frente a los intermediarios y la posición desfavorable que ocupan en el canal de distribución es evidente. Por otro lado si bien existen algunas asociaciones de productores y la mayoría de ellos pertenece a alguna, los agricultores manifiestan no confiar de manera absoluta en quienes las lideran y además se sienten inconformes con su gestión. CONCLUSIONES Y DISCUSIÓN El enfoque de la mayoría de autores dedicados al mercadeo es manufacturero y no contempla las condiciones del mercado propias de los productos agropecuarios en países en desarrollo como Colombia. Se recomienda implementar procesos que estimulen la asociatividad desde la base de la sociedad, mediante mecanismos que le den legitimidad a los diferentes entes que se conformen a través de la confianza mutua y la interacción entre las personas. REFERENCIAS Aguirre, A. Pinto, M. (2006). Asociatividad, Capital Social y Redes Sociales Revista Mad, No.15. Septiembre. Fernández, M., Hernández, C., Ibáñez, A.M., y Jaramillo, C. 2009. Dinámicas departamentales de pobreza en Colombia 1993-2005. Documento de Trabajo N° 33. Programa Dinámicas Territoriales Rurales. Rimisp, Santiago, Chile. Lambin, J., Gallucci, C., Sicurello, C. (2009). Dirección de Marketing: gestión estratégica y operativa del mercado. México: McGraw-Hill. Nagle, T., Hogan J., Zale, J. (2010). The strategy and tactics of pricing: a guide to growing more profitability. New Jersey: Prentice Hall. Neves, M., Zuurbier, P., Cortez, M. (2001) A Model for the Distribution Channels Planning Process. Journal of Business and Industrial Marketing, 16(7), 518-539. Perry, S. 2010. La Pobreza rural en Colombia. RIMISP, Centro Latinoamericano para el Desarrollo Rural.

http://www.rimisp.org/wpcontent/files_mf/1366386291DocumentoDiagnosticoColombia.pdf.

Recuperado el 29 de octubre de 2013,

Rangan, V. K., Zoltners, A. A., & Becker, R. J. (1986). The channel intermediary selection decision: a model and an application. Management Science, 32(9), 1114-1122. Rao, V., Kartono, B. (2009). Pricing Objectives and Strategies: a cross country survey. En Rao, V. (Ed.) Handbook of Pricing Research in Marketing (pp. 9-36). Northampton: Edward Elgar. Rao, V. (1984). Pricing Research in Marketing: the state of the art. The Journal of Business, 57, pp. 39-60. Santacoloma, Luz Elena. (2011). Análisis comparado de las condiciones de producción de dos asociaciones de productores de fruta del Occidente de Colombia para su participación en proyectos de comercio justo. Revista de Investigación Agraria y Ambiental, 2 (2) 2011 pp77-87. Sudhir, K., Datta, S. (2009). Pricing in Marketing Channels. En Rao, V. (Ed.) Handbook of Pricing Research in Marketing (pp. 9-36). Northampton: Edward Elgar. Valenzuela, E., Cousiño, C. (2000). Sociabilidad Y Asociatividad. Un Ensayo De SociologíA Comparada Estudios Públicos, 77.

827 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Resumen Hoja de vida Administrador de Empresas, Universidad Católica de Pereira. Especialista en Gerencia de Mercadeo, Universidad Cooperativa de Colombia. Especialista en Administración, Universidad EAFIT. Magíster en Administración de Negocios - MBA, Universidad EAFIT. Co – investigador del proyecto “Desarrollo Empresarial de Pereira, años 50 y 60”. Docente Investigador, Universidad Cooperativa de Colombia sede Pereira (Actual). Desarrollador de contenidos para programas virtuales, Servicio Nacional de Aprendizaje – SENA (Actual). Asistente Comercial Centro de Posgrados, Universidad Católica de Pereira. Asistente Comercial y de Gerencia, Distribuidora de Espumas Medellín. Asesor Comercial, Industrias Pintex. Asesor Comercial, Artefacta S.A. – Grupo Carsa. Administrador Trilladora, Racafé S.C.A.

828 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

13. INFLUENCIA DE LA PRESENTACIÓN PERSONAL DE LOS CONSUMIDORES EN LA CALIDAD DEL SERVICIO, EN LOS ALMACENES DE MARCA DE VESTIR EN UN CENTRO COMERCIAL BUENAVISTA DE LA CIUDAD DE SANTA MARTA (ESTUDIO DE CASO) INFLUENCE OF CONSUMERS' PERSONAL PRESENTATION IN THE QUALITY OF SERVICE, IN THE BRAND OF CLOTHING STORES IN A MALL BUENAVISTA OF THE CITY OF SANTA MARTA (CASE STUDY). Miguel Alejandro Freyle López Diego Armando García Camargo Universidad del Magdalena, Santa Marta-Colombia RESUMEN El siguiente proyecto de investigación se centra en el estudio de la influencia de la presentación personal en la calidad de la prestación del servicio en los almacenes de ropa de marca de un centro comercial de la ciudad de santa marta. Se realizo una revisión de la literatura que era relevante para los puntos de investigación que son calidad en servicio, satisfacción del cliente y percepción selectiva. Cada uno de los temas son expuestos de manera detallada, pero limitando la información únicamente con la relación directa con el tema del estudio, de forma que se obtuviera una compresión clara de los puntos que se tratan y para poder alcanzar los objetivos que se establecieron. Se aplico la técnica de la observación participativa la cual consistió en la utilización de 10 clientes ocultos los cuales se entrenaron de manera previa para evitar el sesgo. Gracias al análisis de resultado se observa que la prestación de la calidad del servicio en el almacen en estudio es buena, ya que según los ítems establecidos en el check list, el almacén obtuvo una calificación buena por parte de los mistery shopping. ABSTRACT The following research project focuses on the study of the influence of personal presentation in the quality of service delivery in branded clothing stores of a shopping center in the city of Santa Marta. We performed a review of the literature that was relevant to the research points are quality service, customer satisfaction and selective perception. Each of the subjects are exposed in detail , but limiting the information solely for the direct relationship with the subject of study , so as to obtain a clear understanding of the points to try and achieve the goals set . They applied the technique of participant observation which consisted of 10 clients using hidden whom trained so prior to avoid bias. By analyzing result shows that the provision of quality of service in the store under study is good , because according to the items set out in the check list , the store was rated good by the mystery shopping . Palabras claves: Calidad, Satisfacción, servicio, percepción, consumidores. Keywords: Quality, Satisfaction, service, perception, shoppers INTRODUCCIÓN En el mundo actual, debido a los grandes avances de la tecnología y de las comunicaciones, las personas han adquirido nuevos conocimientos los cuales han derivado en cambios en su forma de pensar y actuar, por lo cual, sus

829 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

expectativas han aumentado y creado clientes más exigentes que buscan calidad no solo en los productos y servicios que reciben, sino en la atención brindada por parte de las organizaciones a las que acuden. Por ello, se observa que las organizaciones modernas se han encargado de crear estrategias que le permitan comunicarse efectivamente con su cliente, para satisfacer de forma adecuada sus necesidades y deseos, generando una relación de lealtad, en la cual, el consumidor se sienta identificado y vuelva a la organización en cuestión y no a se dirija a la competencia. Esto ha sido adoptado por muchas organizaciones, no solo para su crecimiento y rentabilidad, sino para su sobrevivencia en un mundo competitivo. Como lo expresa William Band “En los mercados altamente competitivos la batalla por mantener la facturación de clientes habituales es crucial para el éxito a largo plazo de una empresa. Pero el servicio al cliente no es sólo una ventaja comparativa. En muchos sectores, es la ventaja que determina la competitividad de un negocio. El servicio es el nuevo parámetro que utilizan los clientes para juzgar una empresa” (Jonh Tschohl, 2008). Es decir, que a través del servicio las organizaciones no solo dan un valor agregado a sus productos, sino que dan la imagen de la compañía, la cual quedará en la mente de los consumidores y será determinante para la recompra del cliente y la imagen que este le transfiera a su círculo de influencia. Debido a tales circunstancias, el servicio prestado debe ser de calidad, cuya definición más destacada es de (Maqueda y Llaguno, 1995:8; citado por Civera 2008), “La Calidad es el conjunto de propiedades, circunstancias, caracteres, atributos, rasgos y demás humanas apreciaciones, inherentes o adquiridas por el objeto valorado: persona, cosa, servicio, proceso, estilo, función empresarial, etc., Que permite distinguir peculiaridades del objeto y de su productor (empresa), y estimarlo (valorarlo) respecto a otros objetos de su especie.” Es decir, que al momento que un consumidor identifica un conjunto de factores importantes dentro de una organización, esta percepción es llamada calidad, la cual crea una percepción de satisfacción en el cliente y por ende una diferenciación del resto de las compañías en la mente de los consumidores y una generación de lealtad o estima por esta compañía. Esto en el mundo real se ha convertido en una premisa para los gerentes de las compañías. Pero al observar detenidamente, es de notar que estas estrategias impuestas por los gerentes para aumentar la competitividad de su negocio se ven atrofiadas por las conductas humanas de los trabajadores, que muchas veces no se pueden controlar y que causan descontento dentro de los clientes. Un ejemplo de estos factores es la percepción selectiva que tiene el vendedor de una tienda de marca, el cual puede intuir el tipo de cliente que entra a la tienda, por su forma de vestir o caminar, y ofrecerle un trato diferenciado si cumple o no con ciertos requisitos. Por eso es objeto de análisis, para conocer si existe esta tendencia en la conducta del vendedor y si esto afecta en la imagen del negocio o marca en la mente del consumidor. FUNDAMENTO TEÓRICO Satisfacción del cliente La satisfacción es un término muy subjetivo, pues cada persona tiene expectativas diferentes al como saciar sus necesidades, por lo cual se le han adjudicado muchas definiciones a este término, algunas de las cuales son: • •

• • •

Para (Cadotte et al1987) “sensación desarrollada a partir de la evaluación de una experiencia de uso”. (Bachelet, 1992) consideró que la satisfacción es “una reacción emocional del consumidor en respuesta a la experiencia con un producto o servicio. Creía que esta definición incluía la última relación con un producto o servicio, la experiencia relativa a la satisfacción desde el momento de la compra y la satisfacción en general experimentada por usuarios habituales”. (Mano & Oliver, 1993): Respuesta del consumidor promovida por factores cognitivos y afectivos asociada posterior a la compra del producto o servicio consumido. (Halstead, et al., 1994): respuesta afectiva asociada a una transacción específica resultante de la comparación del resultado del producto con algún estándar fijado con anterioridad a la compra. (Giese y Cote, 2000 citado por Camacho y Garcia, 2011) la satisfacción es una reacción, emocional o cognitiva, de un individuo, que difiere en intensidad dependiendo de la situación. Esta reacción siempre está

830 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

referida a un determinado objeto o acción, que puede ser un producto, una experiencia de consumo, una persona, y tiene lugar en un determinado momento de tiempo y con una duración limitada. En las anteriores definiciones, se puede observar que la satisfacción es una reacción emocional, que depende de los afectos (sentimientos y percepciones) de una persona por un lugar, persona, marca, etc. Y por unos estímulos cognitivos (que se pueden ver, escuchar, sentir, etc.) que se presentan o que son recibidos en un lugar por una persona o elemento. Que hacen sentir a la persona cómoda, tranquila y feliz, gracias a esas emociones que ha desarrollado. Por eso la satisfacción de las necesidades de los clientes es la clave de los intercambios entre empresas y mercado, y desde los orígenes del marketing, la satisfacción ha sido considerada como el factor determinante del éxito en los mercados (Saura et al, 2005). Pues la satisfacción de los clientes genera una identificación de éstos por una marca, generando una intención de recompra y una actitud de lealtad hacia la organización que es susceptible de ser aprovechada por la empresa para crear relaciones a largo plazo con los clientes, lo que hoy en día se considera una indudable fuente de ventaja competitiva, por su posible incidencia en la rentabilidad (Camacho & Garcia, 2011). Así que todo contacto del cliente con la empresa debe ser considerado como un "momento de la verdad" (Camacho & Garcia, 2011). Si este encuentro va bien, generará una sensación de satisfacción que puede ser el origen de otros posibles contactos futuros que, a su vez, determinen una relación continuada en el tiempo (Morgan y Hunt, 1994; Goffet al, 1997; citados por Camacho & Garcia 2011). Es decir, que la satisfacción del cliente con el "encuentro de venta" o "momento de la verdad", es vital para el éxito de una organización (Peters, Austin, 1987; citado por Camacho & Garcia 2011). Como lo proponen Garcia & Camacho (2011) existen dos tipos de satisfacción una especifica que es la que se genera en un único encuentro con la organización y una acumulada, que es la que se define como la suma de todos los encuentros que se han realizado entre la empresa y el cliente. Pero ellos apoyados en Cronin y Taylor (1994), que, consideran que la satisfacción es un juicio transitorio, hecho sobre la base de un encuentro de venta concreto. Definen, que la satisfacción se basa en una relación puntual y no continuada con la empresa (Camacho & Garcia, 2011). Cuya definición es la más pertinente para la presente relación, pues se evaluara la satisfacción de Para la presente investigación y basándonos de Camacho & Garcia (2011) basaremos la satisfacción como la evaluación que tiene el cliente después de entrar en contacto con la empresa y que lo lleva a una reacción emocional que determinará si genera lealtad y una posible recompra en el almacén de ropa. Calidad en el servicio Para entender mejor este término, se hace necesario definir los dos conceptos que se desprenden del mismo, que son calidad y servicio, para generar una visión más cercana a la investigación en curso. Existen varias definiciones de calidad, las cuales las más destacables son: •

•

(Deming, 1989) la calidad es “un grado predecible de uniformidad y fiabilidad a bajo coste, adecuado a las necesidades del mercado”. El autor indica que el principal objetivo de la empresa debe ser permanecer en el mercado, proteger la inversión, ganar dividendos y asegurar los empleos. Para alcanzar este objetivo el camino a seguir es la calidad. La manera de conseguir una mayor calidad es mejorando el producto y la adecuación del servicio a las especificaciones para reducir la variabilidad en el diseño de los procesos productivos. (Juran & Gryna 1993) la calidad se define como adecuación al uso, esta definición implica una adecuación del diseño del producto o servicio (calidad de diseño) y la medición del grado en que el producto es conforme con dicho diseño (calidad de fabricación o conformidad). La calidad de diseño se refiere a las características que potencialmente debe tener un producto para satisfacer las necesidades de los clientes y la calidad de conformidad apunta a cómo el producto final adopta las especificaciones diseñadas.

Pero la definición de calidad más aceptada en la actualidad es la que compara las expectativas de los clientes con su percepción del servicio. El desarrollo de la industria de los servicios ha supuesto un desarrollo de una nueva óptica del concepto de calidad que se focaliza más hacia la visión del cliente (García, 2001).

831 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

En cuanto a servicio y tomando a (Méndez, 2009) existen varias definiciones relevantes a tener en cuenta, por ejemplo: • • • •

Jacques Horovitz. "Es el conjunto de prestaciones que el cliente espera; además del producto o del servicio básico, como consecuencia del precio, la imagen y la reputación del mismo". Carlos Colunga Dávila. "Es el trabajo realizado para otras personas". Laura Fisher de la Vega. "Es el conjunto de actividades, beneficios o satisfactores que se ofrecen para su venta o que se suministran en relación con las ventas". Philip Kotler. "Es cualquier actividad o beneficio que una parte ofrece a otra; son esencialmente intangibles y no dan lugar a la propiedad de ninguna cosa. Su producción puede estar vinculada o no con un producto físico".

Tomando en cuenta dichas definiciones, podemos definir que el servicio es un conjunto de actividades intangibles, brindadas por la empresa para beneficio de sus clientes. Teniendo en cuenta los conceptos de servicio y calidad, podemos inducir que la calidad en el servicio es un conjunto de actividades intangibles, brindada por la organización que busca satisfacer las expectativas de los clientes, para que estos se sientan identificados con la organización y retención de estos clientes que repercute en la rentabilidad de la organización. Es de notar que el servicio va dirigido a personas, las cuales la organización clasifica "público objetivo" de la empresa o institución, "cliente potencial", luego "comprador eventual" y hasta llegar a ser "cliente habitual" o "usuario". Las personas clasificadas como "público objetivo", no se interesan de forma particular por el servicio o producto, que ofrece la empresa. El "cliente potencial", sí se interesa, pero todavía no se decide comprar o acudir al servicio, el "comprador eventual", ya se ha decidido y el "cliente habitual" o "usuario" incorpora a su vida las consecuencias de la compra o el acudir al servicio. (Peralta, 2009). En la presente investigación se hace énfasis en el cliente potencial, el cual todavía no se ha decidido por la realización de compra por diferentes motivos, pero se ve tentado a adquirirlo. Lo cual convierte servicio recibido dentro de la organización en una clave para la realización de la venta y retención de dicho cliente. Todo esto permite intuir la importancia que adquiere para la empresa la actuación del vendedor al ser la primera persona que suele atender a un cliente. Se trata de ganarse la confianza del cliente, por ello, el compromiso y la actitud de los empleados en atender y servir a los mismos es esencial para iniciar y consolidar la relación con ellos (Camacho & Garcia, 2011). Esto implica que, en el entorno competitivo actual, los vendedores deberían ser honestos, dignos de confianza, y portadores de una integridad que les permita ganarse la confianza de los compradores (Morgan, Hunt, 1994; Goffet al., 1997; citados por Camacho & Garcia, 2011) pues será esta confianza la que facilite la cooperación y el compromiso del cliente con el vendedor y el desarrollo y mantenimiento de relaciones a largo plazo con los mismos (Hawes, Mast, Swan, 1989; Sandy, 2001; citados por Camacho & Garcia, 2011). Debido a la gran importancia del servicio al cliente, en la atracción y retención de personas (base de toda organización), hay que pensar en esté como una estrategia organizacional que nos permita elaborar un plan que nos lleve al cumplimiento de metas, mejoramiento de la rentabilidad y la mejora en la competitividad de la organización en el mercado. Percepción selectiva Uno de los temas pocos tratados al momento de hablar de servicio al cliente es el de las percepciones de los vendedores sobre los clientes que llevan al local, aunque es un factor clave de conocer para generar estrategias dentro de la organización para mejorar la calidad en el servicio, y que permitan ver al cliente más no las condiciones externas del mismo, que nos lleven a sesgos cognitivos. Es de notar que las percepciones son estudiadas por la psicología y como determinan estas la conducta del ser humano.

832 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

La percepción es el proceso a través del cual el individuo connota de significado su situación y su ambiente (Bruner, 1951; Gibson et al, 1984; citados por Alvarez, 2013). Es decir, es el proceso mental que relaciona algunos elementos presentes en una situación o lugar, con su conocimiento previo para asignarle un significado y determinar una conducta. Los psicólogos sociales han demostrado la necesidad que las personas tienen de enmarcarse en categorizaciones de las personas, situaciones, eventos, etc. (Alvarez, 2013) como intento de los individuos de imponer una estructura al mundo social para que su ambiente tenga sentido (Bryman, 1976; citado por Alvarez, 2013). Es decir, que la percepción es un proceso inherente al ser humano, que lo lleva a una representación mental del mundo que rodea y le ayuda a la toma de decisiones con respecto a este conocimiento. Pero este proceso se ve empañado por las distorsiones cognoscitivas y se producen sesgos cognitivos que pueden clasificarse en tres categorías: sesgos de percepción, sesgos de atribución y sesgos de formalización. (Martín & Alvarez, 2000). Para la presente investigación se va ahondar en el sesgo de percepción. Los sesgos de percepción intervienen en la fase de adquisición de la información. Entre estos encontramos la percepción selectiva que consiste en el uso de prejuicios para aceptar o analizar la información, colocar etiquetas a los problemas o personas, bloquear la información discordante que contradice la opinión del ser humano (Martin & Alvarez 2000). Es decir, que la representación mental del mundo que tiene el ser humano influye en su comportamiento en nuevas experiencias, ya que no se observaría la nueva información detalladamente, sino que aplicaría los conocimientos anteriores, que quizás no tengan ninguna relación y harían que la toma de decisiones y la conducta asumida sean erradas causando inconformismo en las personas que los rodean. Entonces, el sesgo de percepciones se puede hacer presente en la atención al cliente en un local comercial, ya que los clientes son diversos y sus apariencia pueden contrastar con el ideal que tiene un vendedor acerca de un cliente, lo cual llevaría al vendedor a asignarle una etiqueta no correcta a la persona que entro al local y eso influir en su atención. Por ello es importante estudiar si existen está influencia para así, generar planes de mejoras en los locales comerciales que los lleven a mejorar la calidad en el servicio y tener una mayor retención de clientes. METODOLOGÍA La presente investigación científica busca describir la influencia que tiene la presentación personal en la calidad de la prestación del servicio, en un almacén de marca del centro comercial Buenavista. Mediante la utilización de la técnica de observación, utilizando para está, clientes incognitos o también llamados “mistery shopping”, a los cuales se les entreno previamente acerca de la investigación con el fin de que los clientes ocultos tengan la facilidad de poder abordar de manera más fácil al vendedor y así obtener unos resultado óptimos y confiables a la hora de analizar. Universo y muestra Para el presente estudio se escogió un almacén de marca del centro comercial Buenavista, donde se hizo llegar un número de 10 personas las cuales se utilizaron como clientes ocultos, cabe resaltar que de los 10 clientes ocultos, 5 de estas se encontraban mal vestidas o de estrato socio económico bajo y el restante (5), fueron personas bien vestidas o de un nivel socioeconómico alto. Instrumento de recolección de datos Para la recolección de la información se utilizó un check list o lista de chequeo (ANEXO 1) la cual fue elaborada en base a un manual de atención al cliente. Cabe resaltar que se usaron clientes ocultos mencionados anteriormente para la recolección y el diligenciamiento de la lista de chequeo. RESULTADOS Partiendo del check list el cual fue el instrumento de recolección de la información se puede evidenciar que para la mayoría de los clientes ocultos. En el primer ítem denominado, posición en la que encontró al vendedor al ingresar al establecimiento, estos la calificaron como buena, de igual forma coinciden en que la persona que los atendió fue

833 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

cortes (saludo e identifico),y a su vez se le noto seguro a la hora de expresarles información acerca de un producto en particular u ofreciéndoles otro, también están de acuerdo en que el vendedor mostro interés en los problemas y las necesidades de los clientes siempre obtuvo una actitud positiva por parte del vendedor a la hora de la compra. Por otro lado el instrumento también muestra una conducta (mal gestos por parte del vendedor al momento del ingreso de los mistery shopping) la cual puede ser contradictoria con lo mencionado anteriormente, pero puede ser utilizado como tema de discusión o como sustento para profundizar más en esta investigación. En términos generales se puede decir que los resultados de la investigación están a favor de la organización ya que cuentan con un buen servicio deducido de todo lo mencionado anteriormente. CONCLUSIONES Y DISCUSIÓN De la anterior investigación científica, se demuestra que hipótesis propuesta, la cual plantea que si existe influencia en la presentación personal en la calidad del servicio prestado por parte de los vendedores o asesores comerciales de los almacenes de marca del centro comercial Buenavista, no es cierta, dado que los resultado que arrojo el estudio de campo muestra que en su gran mayoría los clientes incognitos están de acuerdo en que los vendedores se mostraron amables, dieron información pertinente acerca del producto, también están de acuerdo en que se encontraban en una buena posición para atender para la prestación del servicio, brindaron espacio al cliente para la realización de la compra, hubo saludo, e identificación por parte del asesor al igual de que poseía una actitud positiva, y de igual forma al momento del cierre o la despedida del cliente del almacén se mostraron cortes y muy calurosos con este. Todo esto indica cómo se menciono anteriormente que la hipótesis planteada fue falsa y que en el almacén en estudio la calidad del servicio es muy buena, ya que se mantuvo la tendencia por parte de vendedor en cuanto a la calidad de la prestación del servicio. De la investigación también se puede decir que esto no se puede tomar como una generalidad ya que la investigación se encuentra en proceso de ampliación para explicar y verificar causas de este fenómeno. REFERENCIAS Alvarez, G. (2013). La percepción de la organización: clave para la comprensión del individuo en la organización. Recuperado el 19 de octubre de 2013, revistasenlinea.saber.ucab.edu.ve/temas/index.php/rrii2/article/download/1009/913 Camacho, M. Á. R., & García, A. N. (2011). Relación entre ética en la venta y satisfacción del cliente/relação entre ética na venda e satisfação do cliente/relationship between ethics on sales and customer satisfaction. Egitania Sciencia, (8), 79-109. Retrieved from http://search.proquest.com/docview/1033562308?accountid=43960 Civera, M. (2008). Análisis de la relación entre calidad y satisfacción en el ámbito hospitalario en función del modelo de gestión establecido. Recuperado el 1 de octubre del 2013, http://www.tdx.cat/bitstream/handle/10803/10357/civera.pdf?sequence=1 Duarte, L. (). Calidad de servicio: Revisión de corrientes principales y propuestas para investigación futura. Recuperado el 5 de octubre del 2013, http://www.keisen.com/documentos/Corrientes%20de%20Calidad%20en%20Servicio.pdf García, M. (2011). Medición de la satisfacción del cliente en una empresa de retail. Recuperado el 1 de octubre de 2013, http://pirhua.udep.edu.pe/bitstream/handle/123456789/1464/AE_262.pdf?sequence=1 Martín, L. Álvarez, A. (2000). Sesgos cognoscitivos del gerente: Su influencia en la toma de decisiones. Recuperado el 19 de octubre de 2013, http://scielo.sld.cu/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0864-34662000000100001 Méndez, J. (2009). La administración, la calidad personal y la calidad en el servicio al cliente. Recuperado el 1 de octubre del 2013, http://site.ebrary.com/lib/bibliotecaunimagsp/Doc?id=10316507&ppg=36 Peralta, W. (2009). Estrategia de servicio al cliente. Recuperado el 1 de octubre del 2013, http://site.ebrary.com/lib/bibliotecaunimagsp/Doc?id=10317349&ppg=11

834 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Saura, I. G., Pérez, M. S., Contrí, G. B., & González-Gallarda, M. (2005). Encuentro de servicio, valor percibido y satisfacción del cliente en la relación entre empresas1. Cuadernos De Estudios Empresariales, 15, 47-72. Retrieved from http://search.proquest.com/docview/211492608?accountid=43960 Tschohl, J. (2008). Servicio al cliente: El arma secreta de la empresa que alcanza la excelencia. Recuperado el 19 de octubre de 2013, http://bookote.files.wordpress.com/2012/10/libro-servicio-al-cliente-el-arma-secreta.pdf ANEXOS CHECK LIST (Anexo 1) ¿EN QUE DISPOSICIÓN ENCONTRÓ AL VENDEDOR AL ENTRAR AL ESTABLECIMIENTO?

BUENA

MALA

SI

NO

BASTAN TE

POCA

¿HUBO OFRECIMIENTO POR PARTE DEL DE EL VENDEDOR ACERCA DE OTROS PRODUCTO?

SI

NO

¿QUE CAPACIDAD DE RESPUESTA OBTUVO POR PARTE DEL VENDEDOR ¿(SABER DE TODO)

BUENA

MALA

¿DEJO QUE TUVIERA SU ESPACIO EL CLIENTE?

SI

NO

¿EL VENDEDOR INTERRUMPIÓ LA CONVERSACIÓN?

SI

NO

¿FUE CORTÉS EL VENDEDOR?

SI

NO

¿TUVO UNA ACTITUD POSITIVA DEL VENDEDOR?

SI

NO

SALUDO Y SE IDENTIFICO

SI

NO

¿EL VENDEDOR LO MIRO A LOS OJOS MIENTRAS LE HABLABA DEL PRODUCTO?

SI

NO

¿SE MOSTRO INTERESADO EN LOS PROBLEMAS Y NECESIDADES DEL USUARIO?

SI

NO

FORMA DE DESPEDIRSE: (INDICACIONES PA SU PRÓXIMA VISITA Y CONTACTO PARA INQUIETUDES Y/O PRÓXIMA EXPERIENCIA EN EL ESTABLECIMIENTO.

BUENA

MALA

¿HIZO ALGÚN MAL GESTO O EXPRESIÓN FACIAL DEL VENDEDOR AL MOMENTO DE SU LLEGADA? ¿QUE TANTA INFORMACIÓN SE LE SUMINISTRO A USTED AL MOMENTO DE LA COMPRA?

835 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Resumen Hoja de vida Diego Armando García Camargo CORREO ELECTRONICO

[email protected]

INFORMACIÓN ACADÉMICA UNIVERSITARIOS

UNIVERSIDAD DEL MAGDALENA Administración de empresas 6 semestre Santa Marta – Magdalena

Miguel Alejandro Freyle Lopez CORREO ELECTRONICO

[email protected]

INFORMACIÓN ACADÉMICA UNIVERSITARIOS

UNIVERSIDAD DEL MAGDALENA Administración de empresas 6 semestre Santa Marta – Magdalena

836 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

14. INNOVACIÓN EN MERCADEO Y ORIENTACIÓN AL MERCADO DE LAS EMPRESAS EXPORTADORAS AGROINDUSTRIALES DEL DEPARTAMENTO DEL META Rafael Opsina Infante Jenny Milena Riveros Castañeda Universidad de los Llanos, Colombia RESUMEN El proceso de orientación al mercado permite la generación de valor para los clientes en la medida en la que se compensan las preferencias y las necesidades de la mejor manera en el mercado, posibilitando el desarrollo de las ventajas competitivas sostenibles y perdurables en el tiempo. La orientación al mercado tiene dos dimensiones que la tipifican; una de carácter cognitivo que presenta una dicotomía entre la filosofía/cultura de negocio de un lado, y el conocimiento/inteligencia, del otro. La dimensión conductual se divide a su vez en una perspectiva basada en procesos y la otra, basada en la función/acción como misión de la orientación al mercado247. Es claro que todos estos procesos de implementación de una orientación al mercado requieren continuos esfuerzos de innovación que permitan que la organización pueda adaptarse a las exigencias que le vienen de su entorno. Esta innovación, vista desde los postulados del marketing internacional, está más relacionada con los procesos –también llamada blanda- y es direccionada más a la gestión organizacional que al desarrollo de procesos técnicos productivos. Palabras claves: Orientación, mercado, innovación, marketing, internacional. INTRODUCCIÓN El proceso de apertura de las economías modernas ha venido experimentando los rigores propios del fenómeno de la globalización que ha tipificado el desarrollo económico en épocas recientes. Esto ha llevado a pensar que de una u otra manera, tarde o temprano, todas las empresas van a verse abocadas a hacer presencia en los mercados foráneos enfrentando fuertes competidores, independientemente de su actividad productiva o el tamaño de su estructura. El proceso de orientación al mercado permite la generación de valor para los clientes 248 en la medida en la que se compensan las preferencias y las necesidades de la mejor manera en el mercado, posibilitando el desarrollo de las ventajas competitivas sostenibles y perdurables en el tiempo (Kohli y Jasworski, 1990, 1993b, Narver y Slater 1990, 1994, Day 1994, Cadogan y Diamontapulos 1995). La orientación al mercado requiere de innovación, vista desde los postulados del marketing internacional, está más relacionada con los procesos –también llamada blanda- y es direccionada más a la gestión organizacional que al desarrollo de procesos técnicos productivos. A fin de encontrar la relación entre la orientación al mercado y la innovación en mercadeo de las empresas exportadoras del Departamento del Meta FUNDAMENTO TEÓRICO Es importante tener en cuenta que la orientación al mercado, comprende componentes y algunas debates epistemológicos desarrollados a su alrededor. Debe delimitarse el concepto de innovación solo a los aspectos de gestión y de organización. También es relevante mostrar las principales características de las estrategias y los programas de marketing internacional que sirven para entender el tema de la estandarización de las decisiones tomadas.

247 248

Ibid, pág. 45 Julia Martin Armario, Orientación al mercado y proceso de internacionalización, Pág. 8, Málaga, 2003.

837 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

La orientación al mercado Al constructo de “orientación al mercado” se le ha dado una gran importancia recientemente. Como temática de estudio para la enseñanza y práctica del marketing ha venido siendo reconocida desde hace varias décadas (1990). Los académicos han venido dando gran significado a la importancia, de incrementar el grado de orientación al mercado de las empresas como forma de obtener mejores resultados dentro de la organización. Se ha demostrado en diferentes estudios que las empresas que han evidenciado un mayor grado de orientación al mercado son más rentables (Kohli y Jasworski, 1990, 1993b) Según Varela y Clavo (1998) la orientación al mercado se ha transformado en la piedra angular de las actuaciones de los responsables del marketing. Se ha evidenciado que las empresas orientadas al mercado tienen un mayor énfasis externo, los procesos existentes se realizan de afuera hacia dentro, y de manera especial se ha reiterado la necesidad de comprender los mercados y solidificando la relación con los consumidores y con los canales de distribución (Day, 1994). Desde esta perspectiva, la orientación al mercado supone la mezcla de dos aspectos organizacionales: funcional, estratégico. Ello significa que una empresa orientada al mercado es la que: 1) asume como filosofía de gestión integral el concepto de marketing, 2) traduce orgánicamente dicha filosofía en forma de cultura organizativa y, 3) aplica operativamente este concepto249. El proceso de orientación al mercado permite la generación de valor para los clientes en la medida en la que se compensan las preferencias y las necesidades de la mejor manera en el mercado, posibilitando el desarrollo de las ventajas competitivas sostenibles y perdurables en el tiempo. La orientación al mercado para Felton (1959) es el estado de ánimo corporativo que subraya la integración y la organización de todas las funciones de marketing, las cuales se funden y se coordinan con el resto de funciones corporativas para alcanzar el fin último de la organización plasmado en el beneficio máximo posible. Para Kohli y Jasworski (1990, 1993b) la orientación al mercado consiste en la generación de información del mercado respecto a las necesidades actuales y futuras de los clientes, la diseminación de dicha información a todos los departamentos y, el diseño e implantación de acciones de respuesta por parte de toda la empresa. Para Narver y Slater (1990, 1994) la conducta empresarial se plasma en tres componentes esenciales: orientación al cliente, orientación a la competencia, coordinación e integración de funciones (coordinación interfuncional). Estos pilares, a su vez, se hallan enmarcados en dos criterios de decisión gerencial: impacto en el largo plazo, impacto en la rentabilidad. Para Day (1994) la cultura debe centrarse en la captación de la información detallada del mercado y la necesidad de llevar a cabo acciones organizativas coordinadas y dirigidas al logro de ventajas competitivas sostenibles. Para Lambin (1995) la estrategia competitiva involucra a todas las fuerzas participantes del mercado (cliente final, cliente intermedio, competencia y entorno) y a todos los niveles. Por su parte, Cadogan y Diamontapulos (1995) plantean una reconceptualización del constructo de orientación al mercado, integrando los aportes de Naver y Slater y los de Kohli y Jaworsk. Situan como elemento central los mecanismos de organización intrafuncional (en el interior de la organización) e interfuncional (en relación con el mercado). Sus componentes son los definidos por Kohli y Jaworski con el énfasis de Naver y Slater en los aspectos relacionados con el cliente y la competencia. Homburg y Becker (1998 y 1999) definen la dirección orientada al mercado como un proceso mediante el cual los aspectos relativos al mercado son incorporados al diseño de los diferentes sistemas de dirección. Posteriormente añaden que la orientación al mercado se refiere al grado en el que los sistemas de dirección organizativa se encuentran diseñados de modo que promuevan la orientación del negocio hacia sus clientes y hacia sus competidores. Uno de los más significativos avances en la conceptualización de orientación al mercado lo hacen Tuominen y Möller (1996) quienes, basándose en el concepto de aprendizaje organizacional, proponen dos dimensiones: una cognitiva y otra conductual. La dimensión cognitiva. Presenta una dicotomía que comprende, en un extremo, la filosofía/cultura de negocio, y en el otro, el conocimiento/inteligencia. La dimensión conductual se divide a su vez, en una perspectiva basada en los procesos y en otra, circunscrita a la función/acción, como misión de la orientación al mercado250.

249 250

Julia Martin Armario, Orientación al mercado y proceso de internacionalización, Pág. 8, Málaga, 2003. Ibid, pág. 45

838 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

La dimensión conductual. Implica una reformulación de las actitudes, las creencias, los valores y los juicios que como piezas integrales de la cultura organizacional alteran no sólo los objetivos finales a obtener, sino las conductas a alcanzar y las acciones emprendidas. Las empresas que se orientan al mercado bajo esta perspectiva logran buenos resultados en el largo plazo en rentabilidad, crecimiento, satisfacción de clientes, seguimiento a los cambios de la competencia, y en desarrollo organizacional (Llonch, 1996). Una de las aproximaciones más importantes ofrecida desde esta óptica, fue la desarrollada por Tuonimen y Möller (1996). Dadas las características propias de la dimensión cognitiva y su particular incidencia en la concepción e implementación de la orientación al mercado, se ha hipotetizado que recurriendo a ella es más factible asegurar que los valores de la organización y su forma de operar en los mercados garanticen que a menos que la dirección de la empresa no muestre “claramente intenciones por dar respuesta a las necesidades de los consumidores, la organización no estará orientada al mercado” (Felton, 1959; Mambrick y Mason, 1984; Webster, 1988). Modelos basados en la adopción de innovaciones en mercadeo En relación con la innovación, se desarrollaron varios estudios en paralelo a los realizados por la escuela de Uppsala, centrados en la dinámica del proceso de desarrollo exportador, y apoyados en Rogers (1983), sobre todo en “la difusión de la innovación que relacionaba la expansión de la innovación con la interacción social”. Según estos estudios, la decisión de exportar depende de la información que dispone la empresa (Lee y Brash, 1978). Entrar a un mercado exterior depende de la facilidad de conseguir información acerca del mercado a atender. En la medida en que las empresas de un país vayan entrando en nuevos mercados internacionales, el flujo de información del sector mejora. Y esta información, es lo que permite que otras empresas tomen la decisión de internacionalizarse, debido a que la acumulación de información y reduce la incertidumbre. Los modelos existentes señalan que el proceso de internacionalización se hace de manera secuencial y evolutivo, basándose en que la actividad se desarrolla con la finalidad de crecer y evolucionar (Leonidou y Katsikeas, 1996: 525). En el interior de las empresas, la dirección establece altos grado de prevención al riesgo incorporado al eventual fracaso de un producto. Este recelo se hace más evidente a la hora de introducir productos novedosos que traten de satisfacer las nuevas necesidades y los nuevos deseos de los consumidores. Y es aún más incierto cuando se trata de modificar ciertos procesos que conduzcan a la organización a tener más elevados grados de orientación al mercado. En este sentido, el grado de orientación al mercado de una organización se encuentra enmarcado por un conjunto de factores identificados como antecedentes y determinantes tales como aquellos relativos a la dinámica y al carácter de las relaciones existentes entre las diferentes áreas de la organización. La existencia de una relación coordinada y ausente de tensiones entre los distintos departamentos, fomentará la orientación hacia el mercado de la organización (Kohki y Jaworski, 1993). Al respecto algunos autores señalan la existencia de conflicto entre los departamentos como un inhibidor de la orientación al mercado (Levitt, 1969; Lush et al., 1976; Felton, 1959)251. Las tensiones generadas entre las distintas áreas de la organización, si bien no afectan al proceso de adquisición de información y generación de una inteligencia de marketing, sí limitan la comunicación inter-departamental y dificultan el proceso de diseminación de la inteligencia de marketing (Rueker y Walker, 1987). Jaworski y Kohli (1993) confirman este hecho, alegando que un alto grado de conflicto entre los departamentos de una organización no sólo afecta su correcto desarrollo sino que retrasa el ofrecimiento de una respuesta adecuada por parte de la empresa. Se espera que un elevado grado de interconexión en la empresa facilitara el proceso de diseminación de la inteligencia de marketing y por ende el ofrecimiento de respuesta que se corresponda con la realidad de cada mercado (Jaworski y Kohli, 1993). Las dinámicas características del mercado requieren la implementación de una nueva respuesta por parte de la empresa. Así, la existencia de una estructura altamente formalizada (las normas, roles y relaciones de autoridad) dificultará el proceso de innovación del comportamiento (Jawoski y Kohli (1993). Las estructuras empresariales potentemente centralizadas en la organización, afectan la dinámica de generación y diseminación de inteligencia de marketing, además de la correcta consumación de una respuesta al mercado. Por ende las organizaciones que se caracterizan por una dirección encomendada del proceso de toma de decisión, una elevada prevención al riesgo asociado a la 251

Trabajos citados por Jaworski y Kohki, (1993)

839 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

innovación y un bajo grado de orientación al consumidor, arrojarán como resultado una baja orientación al mercado. La orientación al mercado representa un tipo concreto de cultura organizativa en la que el consumidor es centro de la estrategia y de las operaciones (Deshpandé y Webster, 1989). El alto poder de negociación de proveedores, distribuidores y consumidores, el grado de innovación tecnológica del mercado, la existencia de barreras de entrada al sector y, la intensidad de la competencia, son algunos de los factores que ponen en peligro la supervivencia de la empresa en los mercados. Se trata, en definitiva, de un conjunto de creencias y convicciones acerca de cuál debe ser el funcionamiento de la organización252. Para Slater y Narver (1995) la orientación al mercado es una cultura en la que se otorga la máxima prioridad a la creación y mantenimiento de valor óptimo para los consumidores de modo rentable. Se parte de los intereses de los elementos e integrantes de la organización; y al tiempo y coordinadamente, en otra dirección, se proveen normas de gestión en relación con el desarrollo organizativo y la respuesta a las demandas del mercado. Una organización que busque una orientación al mercado desde la perspectiva cultural, solicitará que todas y cada una de sus partes funcionales adopten una actitud proactiva para hacer frente a las necesidades del mercado. El proceso además requiere que el componente cognitivo de dicha actitud debe perfeccionarse con la predisposición de poner en práctica el conjunto de actuaciones que supongan la identificación y la satisfacción de esas necesidades. Es decir, un conjunto de actividades que lleven la filosofía a la práctica (Kohli y Jaworski, 1990). Hacer posible la generación de valor que permita la creación de ventajas competitivas sostenibles en el tiempo, solo es posible con la adopción de la orientación al mercado como filosofía empresarial. Con ella todos sus miembros entienden que su aporte en esta interacción debe centrarse en satisfacer al cliente, de manera continua y superior a sus competidores. De igual manera, la orientación al mercado como proceso de planificación y diseño de las acciones en los mercados, requiere inequívocamente de la implantación de un novedoso estilo de dirección estratégica que garantice la correcta evolución del proceso. En este sentido, las organizaciones requieren cambios sustanciales de carácter turbulento e intrusivo, lo que a su vez implica cambios y adopciones estratégicas en las organizaciones. La admisión de una orientación estratégica exige el desarrollo de acciones distintas en procura de conseguir los objetivos organizacionales fijados, proceso que es posible en gran medida debido a la existencia de las TIC y el desarrollo tecnológico de determinadas herramientas de gestión. La orientación al marketing internacional La confusión que se ha generado en algunos círculos académicos y empresariales en relación con el constructo de orientación al mercado (nacional o internacional) y el de orientación al marketing internacional, obliga a elaborar un marco conceptual preliminar que sirva de guía para el desarrollo de la investigación. Una orientación al marketing supone la aplicación de modelos estratégicos organizacionales cuyo eje central sea el clásico modelo del marketing mix, o de las 4 p’s, que ha sido cuestionado en diferentes escenarios académicos (Marion et al, 2003). Desde esta perspectiva, los resultados de las empresas dependen del control que se tenga sobre las variables del marketing internacional. La diferenciación y adaptación de un producto a las necesidades del mercado se ha transformado en una decisión estratégica de significativo impacto en el posicionamiento de las empresas en los mercados foráneos. No obstante que ello demanda la utilización de la tecnología adecuada (Cavusgil et el., 1993), es la orientación a los mercados internacionales, desde el inicio del proceso de internacionalización, la que les ha permitido participar en los mercados con bienes innovadores (Mc Duugall et al, 1994). Según Hymer, la posibilidad de obtener éxito en el mercado con un producto diferenciado con tecnología incorporada, calidad, prestigio de marca, y cautela sobre el precio, se logra a través de adecuados programas de marketing que sirvan para persuadir a los consumidores. Mora (2000) indica que las empresas españolas pueden tener distintas estrategias para ser competitivas: invertir recursos en programas de marketing, desarrollo y/o

252

Julia Martin Armario, Orientación al mercado y proceso de internacionalización, Pág. 42, Málaga, 2003.

840 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

tecnología, y reducción de costos con la finalidad de ser competitivos internacionalmente. La diferenciación es importante para obtener éxito en este proceso y ésta se logra a través de las variables del Mix de Marketing. METODOLOGÍA Esta investigación usará las diferentes referencias teóricas de las investigaciones más relevantes en los temas de innovación en mercadeo y orientación al mercado, con la finalidad de entender la diversa y amplitud del tema en las organizaciones dedicadas a la exportación en el departamento del Meta. Esta investigación se hará bajo un enfoque cualitativo en su expresión de teoría fundada que implica la búsqueda de modelos teóricos que den cuenta de la problemática experimentada por las empresas llaneras de exportación. La recopilación de la información primaria se hará recurriendo a las tres técnicas conocidas para este tipo de investigación: la observación, la entrevista en profundidad semiestructurada y las bases de datos disponibles en los archivos de las empresas y de las organizaciones e instituciones regionales relacionadas con el comercio exterior departamental. La presente investigación tendrá un carácter comprensivo del fenómeno a estudiar y no explicativo de posibles relaciones de causa-efecto. Se apoyará en la inducción como método de análisis de las diferentes piezas de información recopiladas y no en la deducción hipotético-factorial que establezca variables dependientes o independientes y la incidencia de unas sobre otras. Esta definición metodológica se fundamenta en el hecho de no existir, hasta el momento, modelos y teorías que den cuenta de la actual situación de orientación al mercado que viven las empresas exportadoras del departamento del Meta. El “territorio a explorar” (Guillemette, 2006), serán las empresas exportadoras de departamento del Meta basándose en los elementos teóricos de la innovación en mercadeo y la orientación al mercado y su desarrollo. Con la finalidad de poder comprender estos procesos dentro de las empresas exportadoras se recurrirá al análisis incremental de la información que se vaya recopilando. Durante todo el tiempo, -trabajo de campo, validación, análisis, categorización- esta investigación seguirá fielmente la perspectiva estructurada propuesta por Miles and Huberman (2003). Es decir, en la medida en la que se va recopilando la información se va analizando e interpretando hasta llegar a la denominada “saturación teórica” (Glaser y Strauss, 1967) Recolección de información Las entrevistas semiestructuradas se realizarán en principio a los 12 gerentes generales, socios de empresa o gerentes de mercadeo en las empresas exportadoras de diferentes tamaños y sectores identificados en el departamento del Meta. Una vez realizada la primera entrevista se procesa la información, se codifican y analizan los datos, después se redefine la estructura de la siguiente entrevista y así sucesivamente hasta obtener la información requerida que permita comprender el fenómeno investigado. En el transcurso de recolección de testimonios es controlado como en la teoría emergente (Glaser, 1978), es decir a través del descubrimiento de las categorías de análisis que a su vez dan cuenta de la realidad vivida por las empresas estudiadas. Una vez realizado todo el trabajo de campo y se hayan procesado las entrevistas obteniendo la información requerida, se realiza un análisis histórico con datos oficiales de ventas y utilidades de las respectivas empresas con la finalidad de obtener indicadores de la gestión exportadora de los últimos años y esto permitirá completar y comprender el análisis de todo el fenómeno en estudio. Se desarrollarán entrevistas en profundidad, individuales y semiestructuradas; se hará observación participante y no participante en el momento de tomar las decisiones respectivas, y se analizarán los datos históricos acumulados respecto a las dos actividades principales de estudio: la orientación al mercado y la innovación. Todo esto será registrado en audio, en video, trascrito y analizado para establecer las categorías correspondientes. Análisis de datos En esta investigación, se realizará el análisis, se entenderán y se comprenderán los datos y fenómenos recurriendo a diferentes técnicas de recolección de información establecidas por la teoría fundada (Glaser & Strauss, 1967). De la misma manera, toda la información recopilada irá siendo confrontada y validada con actores del proceso, a fin de

841 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

reducir los sesgos propios del mismo proceso de recopilación de los datos. Para ello se realizará un proceso incremental que se desarrollará a manera de espiral entre los datos encontrados y la corroboración y validación de las teorías que fundamentan la innovación en mercadeo y la orientación al mercado. Todo el cúmulo de información recopilada será sometido a rigurosos análisis propios de la teoría fundada. Se transcribirán de manera literal los datos, se les hará un análisis microscópico (línea por línea), se les aplicará un análisis axial, se establecerán las categorías, se extractaran los constructos y se diseñarán los modelos que vayan emergiendo en el contraste entre teoría y realidad social estudiada. La información a analizar tendrá un carácter convergente, acumulativo. Es decir, el proceso de captación y de comprensión de la realidad exige que todas las piezas de información se pongan juntas a fin de ir descubriendo las interrelaciones teóricas y conceptuales que surjan. Se recurrirá también a los diarios de campo en el que los investigadores registren sus apreciaciones después de cada ejercicio de recopilación de datos, siendo pieza fundamental en el momento de analizar el comportamiento de los estudiados en su escenario natural de comportamiento. RESULTADOS Las EEAM a pesar de lo simplificado que pueda ser su estructura organizacional se encuentran orientadas al mercado, la razón es que estas organizaciones han logrado apropiar la filosofía de marketing en forma de cultura organizacional en la cual se han establecido, fortalecido y desarrollado relaciones de largo plazo con sus clientes, proveedores y coordinación interfucional logrando actitudes y comportamientos para la creación de valor en la organización desarrollando una cultura en pro de la OM que proporciona de manera general resultado positivos generales y aumento de ventas, esto además de las bondades ya mencionadas, le permite enfrentar a las EEAM la turbulencia de macroentorno que cada vez es más dinámica. Innovación en mercadeo Muy a pesar de que las EEAM no cuentan con un departamento de investigación y desarrollo, tecnología de punta y sistema de información formal se ha evidenciado en todas esta organizaciones procesos de innovación blandas y/o incrementales producto de una cultura innovadora relacionada estrechamente con el aprendizaje organizacional derivados de analizar el mercado, comportamiento y experiencias del talento humano que las compone.

842 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Proceso de Innovación en las EEAM FILOSOFIA ORGANIZACIONAL

CULTURA ORGANIZACIONAL

INFORMAL

MECANISMOS DE ESTMULACION DE IDEAS

DEPARTAMENTO DE I+D FORMAL

INNOVACION

COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

INFORMAL ES

FORMALE S

SISTEMA DE INFORMACION

INFORMAL

FORMAL

FUENTE: Los autores En la innovación y la orientación al mercado de las OEAM existen relaciones cercanas de largo plazo en el desarrollo de sus actividades empresariales las RCLP sociales establecen vínculos con clientes internos y externos y la competencia, en espacios sociales con la finalidad de identificar y conocer fortalezas, características y roles estableciendo una especie de "ropaje" instituyendo relaciones de confianza y beneficio mutuo, definiendo territorios y fronteras de los mismos (RCLP espaciales), en búsqueda de maximización de valor de la empresas, estas relaciones tiene como fin último la rentabilidad económicas para las empresas (RCLP económica). Las relaciones cercanas de largo plazo no son exclusivas del departamento de Marketing, son transversales a la organización y parte fundamental de la filosofía y cultura organizacional de las EEAM. Relaciones cercanas de largo plazo Se evidencio en las EEAM las relaciones cercanas de largo plazo (RCLP) como un eje común entre los fenómenos estudiados la orientación al mercado e innovación en mercadeo de estas organizaciones, permitiendo la generación de valor en el desarrollo de las actividades de mercadeo e innovación, esto es el resultado de interacciones sociales entre Clientes, Competencia y funcionarios, generando un sistema informal y oral que permite captar información de insumo fundamental para el diseño de estrategias de mercadeo y mejoras continuas de productos y procesos, las relaciones cercanas de largo plazo que establecen con las OEAM la innovación y la orientación al mercado contienen tres dimensión: sociales, espaciales y económicas.

843 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Categorías En Innovación En Mercadeo TIPOLOGÍA CIENTIFICO PARTICIPATIVO EMPRESA ORIUS TECNIPALMA Plana y ESTRUCTURA Formal y simplificada solo ORGANIZACIONAL estructurada departamento de producción DEPARTAMETO SiSi DE INNVACION Y Cooinvestigación DESARROLLO PROCESOS DE Si Si IINOVACION INCREMENTAL INNOVACION EN Si Si PROCESOS SISTEMAS DE Si Si CALIDAD SISTEMA DE Formal Informal INFORMACION EN MERCADEO Fuente: Los autores

APRENDIZ MAKERCOL Plana y simplificada No No Si No Informal

CONCLUSIONES Y DISCUSIÓN Como resultado del proceso investigativo mediante el estudio de enfoque de teoría fundada para comprender el fenómeno de "orientación al mercado e innovación en mercadeo de las empresas exportadoras del departamento del Meta " llevado a cabo, a continuación se hace una reflexión sobre la orientación al mercado y la innovación en mercadeo internacional, lo que representa, lo que ha involucrado para las empresas exportadoras y lo que seguirá simbolizando en las organizaciones. Orientación al mercado las EEAM a pesar de lo simplificado que pueda ser su estructura organizacional se encuentran orientadas al mercado, la razón es que estas organizaciones han logrado apropiar la filosofía de marketing en forma de cultura organizacional en la cual se han establecido, fortalecido y desarrollado relaciones de largo plazo con sus clientes, proveedores y coordinación interfucional logrando actitudes y comportamientos para la creación de valor en la organización desarrollando una cultura en pro de la OM que proporciona de manera general resultado positivos generales y aumento de ventas, esto además de las bondades ya mencionadas le permite enfrentar la turbulencia de macroentorno que cada vez es más dinámica. Orientación al cliente En oposición a lo que tradicionalmente se cree que una empresa necesita usar técnicas de investigación de mercados para conocer las necesidades de los clientes, las EEAM conocer no solo las necesidades actuales de sus clientes si no las potenciales, esto lo han logrado gracias a las relaciones cercanas de largo plazo o marketing relacional que han logrado con ellos, lo que ha permitido construir valor para el cliente, satisfacción y por ende lealtad con la organización con la estrategia de combinación de atención al cliente personalizada, precio y calidad. Orientación a la competencia Las EEAM por el contrario de lo que se cree, producto de las múltiples barreras que enfrenta en mercado internacionales, conocen perfectamente quien es su competencia local, nacional e internacional además de lograr comprender su nivel competitivo esto les permite analizar y comprender sus acciones y estrategias, permitiéndoles reacciones frente a las estrategias de la competencia con una combinación estratégica que involucra planeación, innovación , calidad y servicio personalizado generando una per sección superior de valor entre sus clientes.

844 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Relación interfuncional Las EEAM han logrado coordinar interfuncionalmente el desarrollo de la cultura organizacional con el objetivo de la generación de valor superior para el cliente logrando una ventaja competitiva esto se ha logrado a pesar de no contar con una estructura organizacional y sistema de información formal, pero la acumulación de experiencia les ha permitido analizar sus experiencias y comportamientos del mercado y comunicarlo de manera eficiente. Innovación en mercadeo internacional A pesar de que las EEAM no cuentan con un departamento de investigación y desarrollo, tecnología de punta y sistema de información formal se ha evidenciado en todas esta organizaciones procesos de innovación blandas y/o incrementales producto de una cultura innovadora relacionada estrechamente con el aprendizaje organizacional derivados de analizar el mercado, comportamiento y experiencias del talento humano que las compone. En la innovación y la orientación al mercado de las EEAM existen relaciones cercanas de largo plazo en el desarrollo de sus actividades empresariales las RCLP sociales establecen vínculos con clientes internos y externos y la competencia, en espacios sociales con la finalidad de identificar y conocer fortalezas, características y roles estableciendo una especie de "ropaje" instituyendo relaciones de confianza y beneficio mutuo, definiendo territorios y fronteras de los mismos (RCLP espaciales), en búsqueda de maximización de valor de la empresas, estas relaciones tiene como fin último la rentabilidad económicas para las empresas (RCLP económica). Las relaciones cercana de largo plazo no son exclusiva del departamento de Marketing, es transversal a la organización y hace parte fundamental de la filosofía y cultura organizacional. Algunas limitaciones La ejecución de la investigación orientación al mercado e innovación de las empresas exportadoras del departamento del Meta, no está exenta de limitaciones sin que estas lograran impedir su construcción y conclusiones generales, sí se generaron algunas conflictos para su abordaje. En primer lugar el reducido número de las empresas exportadoras agroindustriales del departamento del Meta 5 en total, su pequeño tamaño y simplificadas estructuras organizacionales dificulto la recolección de información de varias fuentes en una misma empresa, aunque se realizó la recolección de información hizo más complejo el análisis de la misma. En segundo lugar, la experiencia del proceso de exportación y el número de exportaciones realizadas por empresa son pocas relativamente, así como los destino de las misma son a países poco competitivos en este tipo de exportaciones En esta circunstancia, fueron realizados las entrevistas y tomado el material fotográfico y audiovisual se encontró información suficiente y rica para cumplir el objetivo del estudio. En tercer lugar, la falta de haber obtenido información primaria de los proveedores de los exportadores así como del canal y sus clientes permitió la comprensión del fenómeno desde la óptica de la organización, esto no imposibilitó la realización de un análisis profundo, riguroso, comprehensivo, del fenómeno estudiado REFERENCIAS AABY, N.E. y SLATER, S.F.(1989): Management influences on export performance: a review of the empirical literature. International Marketing Review, nº 64, pp. 7-26. AAKER, D. (1988): Strategic Marketing Management. John Wilwy and Sons, 2ª ed., New York. ABELL, D.F. (1980): Defining the Business: The Starting Point of Strategic Planning. Prentice-Hall, New Jersey. AGARWAL, S. y RAMASWANI, S.N. (1992): Choice of Foreing Market Entry Mode: Impact of Ownership, Location and Internalization Factors. Journal of International Business Studies, Vol. 27, First Quarter, pp. 127. AIKEN, M. y HAGE, J. (1968): Organizational Independence and Intraorganizational Structure. American Sociological Review, Vol. 33, pp. 912-930.

845 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

ALBAUM, G.; STRANDSKOV, J. y DUERR, E. (1998): International Marketing and Export Management. Addison Wesley, Harlow, UK. ALONSO, J.A. (1993): Capacidades exportadoras y estrategia internacional de la empresa en VELARDE, J.; GARCÍA, J.L. y PEDREÑO, A. Empresas y empresarios españoles en la encrucijada de los noventa. Ed. Civitas, pp. 205-258. BABIN, B.J. y BOLES, J.S. (1998): Employee behaviour in a service environment: A model and test of potential differences between men a women. Journal of Marketing, Vol. 62, pp. 72-86. BAKER, T.L.; SIMPSON, PM. y SIGUAW, J.A. (1999): The Impact of Supplier. Perceptions of Reseller Market Orientation in Key Relationship Constructs. Journal of Academy of Marketing Science, Vol. 27 (1), pp.50-57. BAKER, W.E. y SINKULA, J.M. (1999): The Synergistic Effect of Market Orientation and Learning Orientation on Organizational Performance. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol 27, nº 4, Fall, pp 411-427. BALABANIS, G.; STABLES, R.E. y PHILLIPS, H.C. (1997): Market Orientation in the Top 200 Britain Charity Organizations and its Impact on their Performance. European Journal of Marketing, Vol. 31, nº 8, pp. 583603. BELLOENNETT, R. C. Y COOPER, R. (1981). The misuse of marketing: an American Tragedy. EEUU: Business Horizons, 25 BRIGNALL, STAN Y BALLANTINE, JOAN (1996) Performances measurement in services business revisited. EEUU: International Journal of Service Industry Management. Vol. 7, Nº 1. BUCKLER, SHELDON Y ZIEN, KAREN (1996). The spirituality of innovation: learning from stories. EEUU: Journal of Product Innovation Management.Vol. 13. CADOGAN, J.W. Y DIAMANTOPOULUS, A. (1995). Narver and Slater, Kohli and Jaworski and the market orientation construct: integration and internalization. EEUU: Journal of Strategic Marketing, vol. 3, Nº 1. CASTELLS, MANUEL (2000): La Sociedad en red. España: en La Era de la Información,. Vol. 1., 2ª edición. Alianza Editorial. ISBN: 8420644943. COOPER, ROBERT Y EDGETT, SCOTT (1996). Critical success factors for new financial services. EEUU: Marketing Management. Fall. CRONIN, BLAISE (1992). Information and market integration in Latin America. EEUU: Journal of Economic and Social Intelligence, V. 2, N. 3. CRUZ ROCHE, I. (1991). Fundamentos de Marketing. España: Ariel Economía. DALGIC, T. (1998): Dissemination of Market Orientation in Europe. A Conceptual and Historical Evaluation. International Marketing Review, Vol. 15 (1), pp.45-60. DAVIDSON, W.H. (1980): The location of foreing direct investment activity: Country caracteristics and experience effects. Journal of International Business Studies, Vol.11, pp. 9-22. DAVIS, P.S. (2000): Mode of International Entry: An Isomorphism Perspective. Journal of International Business Studies, Vol 31, nº 2, junio, pp 239-259. DAWSON, L.M. (1987): Transfering Industrial Technology to Less Developed Countries. Industrial Marketing Management, Vol.16, nº 4, november, pp. 265-271. DAY, G. (2000): Managing Market Relationship. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.28, nº1, pp.2430.

846 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

DAY, G. y NEGUNDADI, P. (1994): Managerial Representations of Competitive Positioning. Journal of Marketing, Vol. 58, nº 2, pp.31-44. DAY, G. y WENSLEY, R. (1988): Assessing Advantage: A Framework for Diagnosing Competitive Superiority, Journal of Marketing, Vol 52, Abril, pp 1-20. DEL RÍO, M. L.; VARELA, J. A. y BARREIRO, J. M. (1999): El tamaño como determinante del rendimiento exportador de la empresa. XI Encuentro de Profesores Universitarios de Marketing, Valladolid, pp. 387-403. DENG, S. y DART, J. (1999): The Market Orientation of Chinese Enterprises During a Time of Transition. European Journal of Marketing, Vol. 33, nº 5/6, pp. 631-654. DESHPANDÉ, R.; FARLEY J.U.; WEBSTER, F.E. (1993). Corporate culture, customer orientation and innovativeness in Japanese firms: a quadar analysis. EEUU: Journal of Marketing, Vol. 57 (enero) DINACYT (2003). Encuesta de actividades de innovación. Año de referencia 2003. Uruguay: Ministerio de Educación y Cultura, Dirección Nacional de Ciencia, Tecnología e Innovación. DINAPYME (2001). Indicadores de Tecnologías de Información y Comunicación en Uruguay (TIC). Uruguay: Ministerio de Industria, Energía y Minería Dirección Nacional de Artesanías, Pequeñas y Medianas Empresas presentación en Power Point, en www.dinacyt.org.uy DIAMANTOPOULOS, A. (1988): Identifying Differences Between High and Low Involvement Exporters. International Markeintg Review, Vol.21, nº 5, october, pp. 18- 23. DIAMANTOPOULOS, A. y CADOGAN, J. (1996): Internationalizing the market orientation construct: an in-depth interview approach. Journal of Atrategic Marketing, nº 4, pp.23-52. DIAMANTOPOULOS, A. y HART, S. (1993): Linking Market Orientation and Company Performance: Preliminary Evidence on Kohli ad Jaworski’s Framework. Journal of Strategic Marketing, nº1, pp.93-121. DIAMANTOPOULOS, A. y SCHLEGELMILCH, B. (1994): Linking Export Manpower to Export Performance: A Canonical Regression Analysis of European and U.S. Data in CAVUSGIL, S.T. y AXINN, C. (eds) Advances in International Marketing, Jai, New York. DRUCKER, PETER (1985). La disciplina de la innovación. Chile: Harvard Business Review, Vol. 82, Nº 8 (agosto 2004). Reimpresión. ECCLES, R.G. Y PYBURN, P.J. (1992). Creating a comprehensive system to measure performance. EEUU: Management Accounting, October. Edquist, C. (1997). Systems of innovation approaches –their emergences andcharacteristics. En: Edquist (Ed), Systems of innovation: Technologies, Institutions and Organisations. Inglaterra: Pinter. FITZGERALD, L.; JOHNSTON, R.; BRIGNALL, S.; SILVESTRO, R. Y VOSS, C. (1991).Performance measurement in service business. Inglaterra: CIMA. FREEMAN, C. (1987). Technology policy and economic performance: lessons from Japan. Inglaterra: Pinter. GOLDEN, P.A.; JOHNSON, D.M. Y SMITH, J.R. (1995). Strategic orientation and marketing strategies in transition economies: a study of Russian firms. EEUU: Journal of Strategic Marketing, vol. 3, Nº 1. GRENLEY, G.E. (1995). Forms of market orientation in U.K.companies. Inglaterra: Journal of Marketing Studies, vol. 32, Nº 1. HAMEL, GARY Y GETZ, GARY (2004). Cómo innovar en una era de austeridad. Chile: Harvard Business Review, Vol. 82, Nº 8 (agosto 2004). Informe revista poder 25 de Agosto de 2007

847 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

JOHN D. DANIELS, LEE H. RADEBAUGH Y DANIEL P. SULLIVAN. Negocios internacionales. Pearson Prentice hall. 2004 décima edición. KOHLI, A.K. y JAWORSKI, B.J. (1993): Market Orientation: Antecedents and Consequences. Journal of Marketing, Vol. 57, julio, pp.53-70. KOHLI, A.K.; JAWORSKI, B.J. Y KUMAR, A. (1993): MARKOR: A measure of Market Orientation. Journal of Marketing Research, Vol.30, nº4, november, pp.467- 477. NARVER, J.C. y SLATER, S.F. (1991): Becoming More Market Oriented: An Exploratory Study of the Programmatic and Market-Back Approaches Marketing Science Institute, Working Papers nº 91-128. LAUREN B. MABBS Y JUAN CARLOS BOTERO. Negocios internacionales competencia en el mercado global. Mc Graw Hill febrero de 2007 NARVER, J.C. y SLATER, S.F. (1998): Additional Thoughts on the Measurement of Market Orientation: A Comment in Deshpandé and Farley. Journal of Market Focused Management, Vol.2, pp. 233-236 Resumen Hoja de vida Rafael Ospina Infante candidato a MBA, especialista en finanzas, finanzas públicas, alta gerencia y ecología y medio ambiente, profesional en administración de empresas con siete años de experiencia en cargos profesional y docente tiempo completo de la escuela de administración y negocios de la Facultad de Ciencias Económicas, director de la especialización en Administración de Negocios, Y la profesora Jenny Milena Riveros Castañeda magister en Mercadeo, máster en comercio internacional, especialista en gerencia de mercadeo y profesional en administración financiera con experiencia de tres años en cargos profesionales, seis años de docente de tiempo completo de la escuela de administración y negocios de la Facultad de Ciencias Económicas, El grupo de investigación COINCO “comercio internacional y cultura organizacional” nace con la finalidad de estudiar la orientación al mercado e innovación de las empresas exportadoras del Departamento del Meta dicho proyecto esta formalizado y aprobado por la convocatoria del 2012 para su desarrollo por el Instituto de Investigaciones de la Orinoquia Colombiana I.I.O.C de la Universidad de los Llanos. El presente trabajo de investigación cuenta con el acompañamiento del Doctor Dagoberto Paramo Morales, docente investigador del área de mercadeo y autor de varias publicaciones en el área de mercadeo.

848 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

15. LAS ESTRATEGIAS DE GREEN MARKETING EN CADENAS MINORISTAS: REVISIÓN DE CASOS COLOMBIANOS E INTERNACIONALES GREEN MARKETING IN RETAIL: LITERATURE AND TECHNICAL REVIEW OF INTERNATIONAL AND COLOMBIAN CASES Ernesto Fidel Cantillo Guerrero253 Jennifer Benavides Rocha254 Gisella Gómez Silva255 Luis Rada256 Marla Rico Andrade257 Universidad Autónoma del Caribe, Colombia RESUMEN El objetivo de este trabajo es realizar un estudio de la situación actual de los derechos humanos de las personas con diversidad funcional o personas con y/o en situación de discapacidad en el distrito de Barranquilla, población definida así por la ley 1618 de 2013 del congreso de Colombia. Para este efecto al principio se consideran las principales teorías que en materia del origen del derecho que exploran el tema de los derechos humanos, además se realiza un recorrido por los tipos de modelos adoptados por la sociedad para abordar a la población con diversidad funcional, después se adelantó una revisión de la evolución de la normatividad legal vigente que rige a nivel Internacional, Nacional y Distrital que se han desarrollado y finalmente se evalúa la gestión pública actual a nivel local del distrito de Barranquilla, respecto del cumplimento de esta reglamentación referente a los derechos humanos de las personas con diversidad funcional o en situación de discapacidad. ABSTRACT The objective of this work is a study of the current situation of the human rights of people with functional diversity or people or in situation of disability in the District of Barranquilla, population thus defined by law 1618 in 2013 of the Congress of Colombia. For this purpose at the beginning are considered the main theories that in terms of the origin of the right to explore the subject of human rights, is also made a tour of the types of models adopted by the society to address the population with functional diversity, came after a review of the evolution of the legal regulations governing internationalNational and district that have been developed and finally evaluates current governance at the local level of the District of Barranquilla, with regard to compliance with this regulation relating to the human rights of people with functional diversity or disabilities. Palabras claves: Green marketing, sostenibilidad empresarial, estrategia competitiva, energías limpias, producto ecoamigable. Key Words: Business sustainability, competitive strategy, clean energy, eco-friendly product. INTRODUCCIÓN Philip Kotler en su obra los 10 pecados capitales del marketing, enuncia los 10 grandes errores en los que incurren las empresas en cuanto a la dirección comercial (Kotler, 2005). Dos de esos pecados, tienen un fuerte enfoque en el consumidor y en el mercado: el primero de ellos, que nos habla sobre las fallas comunes de una empresa que no está 253

Doctorante en ciencias sociales mención gerencia de la Universidad del Zulia, Universidad Autónoma del Caribe, Colombia, [email protected] 254 Estudiante de ingeniería industrial de la Universidad Autónoma del Caribe, Colombia, [email protected] 255 Estudiante de ingeniería industrial de la Universidad Autónoma del Caribe, Colombia, [email protected] 256 Estudiante de ingeniería industrial de la Universidad Autónoma del Caribe, Colombia, [email protected] 257 Estudiante de ingeniería industrial de la Universidad Autónoma del Caribe, Colombia, [email protected]

849 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

lo suficientemente orientada al mercado y dirigida a los consumidores; y el segundo que trata sobre como las empresas no logran entender del todo a sus clientes potenciales. Esta falta de orientación al mercado y al consumidor, de la cual pueden adolecer un determinado número de empresarios que olvidan medir las tendencias de su mercado meta, y de realizar la planeación y auditoría de mercadeo acorde al mercado y consumidor, afectan la cadena de valor de la empresa, como quiera que el mercadeo hace parte de las actividades primarias en una cadena de valor (Porter, 2002). Siendo la generación de valor, un factor determinante para competir, obliga a las empresas a analizar tendencias de consumo, como es la de los consumidores preocupados por el medio ambiente, tendencia que crece en distintos países del globo, donde encontramos casos como los siguientes: en Alemania y Suecia el consumo de productos ecológicos crece a una tasa anual del 14% y el 20% respectivamente, adquiridos en su mayoría a través de los supermercados tradicionales y supermercados exclusivos de productos ecológicos (Yañez, 2007); investigaciones hechas en Hong Kong sobre el valor que adquieren los productos verdes en los consumidores jóvenes (Lee, 2008); el mercado de la energía solar fotovoltaica creció un 20% en el 2009 con respecto al 2008 (Solarbuzz, 2010), entre otros. Cifras como las anteriores, sugieren a las empresas, considerar el factor medioambiental en sus decisiones estratégicas de carácter corporativo y de marketing (Rafael Bravo Gil, 2005), donde el consumidor preocupado por los recursos naturales y la biodiversidad, desea y en algunos casos exige, que los productos sean más amigables al medio ambiente. Uno de los sectores estratégicos de la economía que más contacto tiene con gran parte de los consumidores colombianos, es el de los almacenes de cadena, empezando por que a diario, en el caso de hipermercados, reciben la visita de 92.766 empleados que a su vez son consumidores (DANE, 2010); motivo suficiente para el surgimiento de cuatro problemas específicos a resolver: ¿Qué hipermercados y/o supermercados, mundialmente conocidos, se pueden tomar como casos exitosos de mercadeo ecológico?, ¿Qué compromisos de responsabilidad medio ambiental tienen definidos los principales almacenes de cadena ubicados en Colombia?, ¿Ofrecen productos y/o servicios que en su esencia son ecológicos o fabricados a través de procesos o con materiales limpios?, FUNDAMENTO TEÓRICO Conceptos sobre Green marketing Según La Asociación Americana de Marketing (AMA, por sus siglas en inglés), el green marketing es el esfuerzo que hace una empresa para producir, promover, empacar y recuperar los productos con un enfoque de responsabilidad y sensibilidad ecológica (Samper Juan Ramon, 2009). Otros autores como Michael Polonsky (1997) lo definen como un conjunto de actividades diseñadas para generar y facilitar cualquier intercambio de bienes y servicios que permitan satisfacer las necesidades del ser humano a través del cuidado y protección del medio ambiente. El marketing ecológico invita a realizar una administración de marketing con un perfil de sostenibilidad y preservación de un entorno que cada día corre más peligro, siendo responsabilidad de las empresas, ofertar productos y/o servicios que procuren no incrementar ese peligro y en lo posible, erradicar todo peligro sobre el medio ambiente. Cuando una organización decide optar por ofrecer productos y/o servicios amigables al medio ambiente, o decida divulgar mediante acciones de mercadeo el compromiso que tiene con el medio ambiente, deberá transformar las distintas variables generadoras de valor en las empresas, aplicando una gestión ambiental y sostenible en la cadena, sin perder nunca la visión que al final se le apunta a un consumidor ecológico. El diseño de productos, empaque y embalaje, publicidad, líneas de producción, Aprovisionamiento, canales de distribución, y demás áreas de la organización caminarían a la par de la estrategia de mercadeo ecológico. El marketing ecológico se volvió una tendencia fuerte de aplicación comercial en el mundo desde principio de los 80, llegándose a considerar la década del 90 como la de la revolución verde; sin embargo, se vieron durante esa década muchas campañas y productos relacionados cuyos resultados no fueron los que se esperaba (Vazifehdust, Javad & Gharib, 2011). De todas maneras, se puede notar en los medios de comunicación, en las normas, y en el comportamiento de las personas, que se ha producido un cambio en las actitudes de los consumidores hacia un estilo de vida verde, donde la gente está intentando activamente reducir sobre su impacto sobre el medio ambiente (Cherian & Jacob, 2012). Esos cambios conllevan a que las empresas realizan las distintas acciones dentro de la

850 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

organización que le soportan la existencia de las estrategias de mercadeo ecológico, más aun, cuando el sector de las empresas se relacionan con actividades de alto impacto ambiental. Por qué Green marketing Al tratar de satisfacer las necesidades de los consumidores con conciencia ecológica, recientemente las empresas han decidido desarrollar procesos de producción que contribuyan al desarrollo sustentable de la economía y la sociedad (Salgado, Subirá y Beltrán, 2009). Cobra valor entonces, el interés por preservar los recursos naturales limitados, el uso eficiente de los mismos, la reducción o reutilización de los residuos, y demás acciones que se enfocan a satisfacer una demanda que hoy exige hechos concretos, y de paso, sin perder la empresa por sus interés básicos para la perdurabilidad: la optimización de sus recursos y el logro del objetivo económico. En este ciclo de satisfacción - optimización y consecución de objetivos, el mercadeo ecológico pasa a ser una filosofía comercial relevante, donde la empresa aprovecha la gestión ambiental y el uso eficiente de recursos, realizada al interior de ella para divulgarla bajo los métodos del mercadeo al entorno y a los consumidores en general. El mercadeo ecológico en algunos sectores será de estricto cumplimiento (por ejemplo, minería), en otros, una oportunidad para nuevos productos y/o nuevos mercados (ejemplo, agricultura ecológica), y en otras empresas será la única forma de ofertar sus productos (ejemplo, energías limpias). Razones para implementar Green marketing Oportunidades o ventajas competitivas: entendiendo como ventaja competitiva la destreza o habilidad especial que logra desarrollar la empresa y que la coloca en una posición de preferencia a los ojos del mercado (MAPCAL S.A., 1997), Responsabilidad social empresarial (RSE): los planes y políticas de RSE no pueden dejar a un lado la responsabilidad medio ambiental, debido a que todo buen programa de RSE debe poseer una dimensión ambiental (Joaquin Aparicio Tovar, 2009). Presión gubernamental: los estados empiezan a establecer normas y políticas que no solo fomentan sino exigen a las empresas cumplir con los requisitos en materia medioambiental. De ejemplo podemos citar la ley 1333 del 2009 del Ministerio de ambiente, vivienda y desarrollo territorial de Colombia, que establece el procedimiento sancionatorio ambiental. La relación costo beneficio obtenida a favor de la empresa: el estudio de Aberdeen Group (Aberdeen Group , 2008) resalta que un 9% de los consumidores está dispuesto a pagar un precio superior por los productos ecológicos. Los consumidores de productos ecológicos están entendiendo que estos productos poseen valor agregado hoy, oportunidad valiosa para que el empresario a través de una inversión superior pueda obtener una rentabilidad por unidad más alta que con los productos tradicionales. METODOLOGÍA La metodología investigativa utilizada es la revisión de fuentes secundarias (libros, revistas científicas, revistas en Internet, datos estadísticos de agencias) y análisis de casos a través de las direcciones electrónicas de un determinado grupo de empresas dedicadas al negocio del “Retail”, o cadenas comerciales minoristas con el fin de resolver los siguientes objetivos: i) Identificar casos exitosos internacionales y colombianos de estrategias de marketing ecológico, ii) Determinar qué compromisos de responsabilidad medio ambiental tienen trazadas estas empresas, y iii) Identificar si poseen en su oferta productos que reúnan las condiciones de producto amigable al medio ambiente. Teniendo en cuenta variables como volumen de ventas (BPR Benchmark, 2010) y presencia en el territorio nacional, se clasifican las cadenas comerciales minoristas ubicadas en Colombia en dos categorías: 1) hipermercados, y 2) supermercados y tiendas especializadas. Es importante aclarar que se delimita el estudio solo a supermercados y tiendas especializadas que manejan consumo masivo relacionados con la canasta familiar, el cuidado y la belleza, descartando otra serie de productos que se comercializan al por menor a través del formato de tiendas especializadas.

851 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

RESULTADO Casos exitosos internacionales de estrategias de marketing ecológico en cadenas comerciales minoristas Caso IKEA: IKEA, corporación multinacional de origen sueco dedicada a la venta minorista de muebles y objetos para el hogar; ha implementado estrategias de gestión ambiental que hace públicas a través de acciones de mercadeo ecológico, como son: estrategias operativas como la del diseño de paquetes planos (fabricado con materiales biodegradables), que proporciona una optimización en la distribución de espacios en el almacén, y en el vehículo transportador, garantizando un mayor número de unidades en cada viaje, reduciendo así emisiones por el menor consumo combustible; manejo de código de conducta con los proveedores donde se les exige sistemas de transportes con combustibles limpios; políticas de reducción de residuos sólidos (Ikea Corporation , 2010). También se manejan estrategias de comunicación como las campañas de punto de recogidas de residuos eléctricos para los clientes, promoviendo el reciclaje de los mismos. IKEA intenta reparar los productos en lugar de simplemente desecharlos. Estos productos se utilizan como piezas de recambio o venderlos a precios reducidos en las zonas especialmente designadas de la tienda. Caso Wal–Mart: Wal–Mart, ha venido trabajando el concepto del mercadeo ecológico, desde diferentes puntos de vista. En su campaña de comunicación de las acciones de mercadeo ecológico, figura estrategias como: el ahorro de millones de dólares cambiando bombillas de iluminación incandescente por bombillas CFL (Romero Castro, 2010); la renovación en sus equipos de refrigeración de baja y media temperatura con iluminación con lámparas fluorescentes tradicionales por refrigeradores con iluminación proporcionada por LEDs, activados por movimiento, los cuales; estima la compañía, generaran cerca de US$2.6 millones en ahorros en costos de energía y reducción de emisiones de CO² cercanas a 35 millones de libras anuales (Romero Castro, 2010); se han propuesto objetivos, como el de lograr que sus nuevas tiendas usen 30% menos energía que las actuales y también ha solicitado a cerca de 60.000 de sus proveedores producir bienes que no sean dañinos al medio ambiente, exigiendo a estos mismos que reduzcan el total del material de empaque en un 5% para el año 2013 (Romero Castro, 2010); Caso Costco: Entre sus estrategias de mercadeo, incluye un programa para reducir las emisiones de gases de efecto invernadero, a través de medidas de eficiencia energética. Costco encontró que la electricidad comprada es el 84 por ciento de su huella de carbono en el 2007. Su programa de energía pone especial énfasis en diseños de edificios energéticamente eficientes y las operaciones, como es el caso de la instalación de paneles solares fotovoltaicos en las azoteas de los depósitos, comenzado por la instalación en las tiendas de California y Hawái. El que está en Hawái es el mayor panel solar. Casos colombianos de marketing ecológico en cadenas comerciales minoristas Caso de Almacenes Éxito: Almacenes Éxito va más allá en la divulgación de acciones ambientales, tales como: •

• •

www.miplanetaexito.com: página web encargada de divulgar las acciones ambientales realizadas por la empresa. Quizás, la mejor acción de mercadeo ecológico hecha por un Retail en Colombia. Los colores que identifican la página guardan una relación con los colores institucionales del Grupo Éxito. En esta página encontramos información actualizada de lo que hace el Éxito por el medio ambiente, recomendaciones a los consumidores sobre acciones positivas hacia el medio ambiente. Publican las distintas actividades de ahorro de recursos a través del informe de sostenibilidad del 2009 (Almacenes Exito S.A., 2010), Han obtenido ingresos por $4.950 millones en la venta de productos orgánicos y ecológicos representados en 105 referencias, productos que los comercializan después de comprobar con visita a las plantas de los proveedores y la exigencias de los correspondientes certificados expedidos por la autoridad competente donde se avale que cumplen con la condición de ecológicos u orgánicos;

852 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

• •

Éxito bello (departamento de Antioquia) es el primer almacén de cadena de Colombia en recibir la certificación ISO 14001/04 del ICONTEC por su acertada gestión ambiental; Primera cadena de comercio de cubrimiento nacional en empacar las compras de sus clientes en bolsas plásticas biodegradables, y bolsas reutilizables cuyo uso fomentan obsequiando puntos a la tarjeta de fidelización cada vez que el cliente la use.

Caso Carrefour: En su portal web, www.carrefour.com.co, sección de responsabilidad, da referencia a su campaña “bolsas reutilizables Carrefour”, en donde comunican el porqué de su campaña, e incentiva a los clientes que las bolsas reutilizables es una solución de largo plazo. Por su parte, en Colombia, Carrefour ha sido pionero en ofrecer bolsas de tela reutilizables en todos sus hipermercados, con el propósito de que el comprador lleve su mercado en ellas y racionalice su consumo de bolsas plásticas. Esta iniciativa es la primera avalada por el Ministerio de Ambiente, Vivienda y Desarrollo Territorial. Además, El uso de una bolsa reutilizable evita la utilización de al menos 15 bolsas de plástico por cada compra. Por otro lado, en línea con los principios del Pacto Mundial de las naciones unidas en cuanto al respeto del medio ambiente, las estrategias ambientales de Carrefour se refieren a: • • • •

Reducción del impacto ambiental en sus tiendas. El desarrollo de productos que respeten el medio ambiente y la biodiversidad. La reducción del consumo de energía del grupo Carrefour en 30% al año 2020. La sensibilidad y educación de los consumidores y de sus colaboradores sobre el consumo responsable y el desarrollo sostenible.

Caso Homecenter: En su página Web lanza un pop-up dinámico en el cual enseña la bolsa reutilizable, con frases ecológicas y emotivas que incentiva su uso. Adicionalmente, Homecenter maneja una línea amplia de productos amigables al medio ambiente y productos fabricados por empresarios comprometidos con planes de gestión ambiental, información que se comprueba cuando uno ingresa al portal web de la empresa (www.homecenter.com.co), sección hogar verde, donde encontramos toda una amplia gama de productos enfocados al ahorro de recursos (grifería, bombillería de baja potencia, canecas para clasificación de basuras, lámparas solares, pinturas ecológicas, sellos para aislamiento térmico, entre otros). Otro detalle importante a resaltar es la campaña en la web de acciones para el hogar, donde la empresa no solo promueve la compra de los productos que comercializan, además, le ofrecen información valiosas a los consumidores y clientes sobre el ahorro de recursos con cada uno los bienes que se poseen en los hogares, como son: electrodomésticos, muebles de sala, comedor, regaderas, etc. Homecenter, incluye en la divulgación de su programa de Responsabilidad social empresarial a través de la web, el medio ambiente, aclarando que es una responsabilidad de toda la compañía en contribuir a preservar el medio ambiente, desde una óptica que abarca las operaciones totales de la compañía. Caso Súper Almacenes Olímpica: La única acción ambiental que divulga esta empresa es la adopción del elefante de la fundación zoológico de Barranquilla. A pesar de que en sus puntos de ventas manejan líneas de productos orgánicos y ecológicos, no sacan provecho de esta actividad para realizar más acciones de mercadeo ecológico. Green Marketing en supermercados y tiendas especializadas. Cifras de la muestra mensual de comercio al por menor, elaborado por el DANE para el mes de septiembre del 2010, muestran un crecimiento en las ventas del comercio minorista en un 18,6% con respecto al mes de septiembre del 2009 (DANE - Colombia, 2010). Estas estadísticas incluyen a los hipermercados, y demás almacenes de cadena que para este articulo denominamos bajo los términos supermercados y tiendas especializadas. Observando las direcciones electrónicas de los siguientes almacenes: Fedco, Surtifruver de la sabana, almacenes YEP, La 14;

853 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

notamos que no realizan acciones de mercadeo ecológico al no divulgar las acciones ambientales llevadas a cabo en sus empresas, ni promover una serie de productos y/o servicios ecológicos; aunque, podemos destacar el enfoque de Surtifruver de la sabana, tienda especializada en la venta de frutas y verduras, quien en su página web promueve el consumo de frutas y verduras por salud y bienestar. CONCLUSIONES Y DISCUSIÓN Las principales conclusiones relacionadas con esta investigación son las siguientes: •

•

•

•

Las cadenas minoristas, al igual que distintos sectores empresariales, han tomado la iniciativa de aplicar estrategias de mercadeo ecológico, entendiendo que no solo es un motivo extra de generación de ventas; sino, también desean mostrar a la comunidad el compromiso social y ambiental que como empresas tienen con el entorno, bases indispensables para la perdurabilidad de la empresa en un medio cada vez más competitivo. Como ejemplos podemos citar a las cadenas Wal-Mart, IKEA y Costco. Los hipermercados colombianos (de capital nacional y extranjero) no están muy distantes de estas iniciativas en estrategias de marketing ecológico, con campañas exitosas como la de almacenes Éxito, estrategias de comunicación novedosas y atractivas como la de Homecenter, y la fuerte promoción de las bolsas reutilizables de Carrefour. Los supermercados y otras tiendas especializadas, aun les falta camino por recorrer en desarrollar acciones de marketing ecológico y ganar un espacio en la mente de los consumidores ecológicos, lo que no quiere decir que aún no estén a tiempo de poder planear incluyendo este nicho de consumidores. Es importante destacar la labor realizada por el Grupo Éxito, principal almacén de cadena en Colombia. La estrategia de marketing ecológico realizada es un modelo a seguir por otras empresas, reflejan en sus acciones un fuerte compromiso, sumado a ello que pueden publicar resultados de su gestión, información vigilada la firma de auditoría Deloitte.

Recomendaciones En el proceso de iniciar una estrategia de marketing ecológico en una cadena comercial minorista, el primer paso sugerido es realizar el diagnóstico ambiental de la empresa, y establecer si la empresa se encuentra preparada (cultura – recursos – disponibilidad) para asumir el reto. Si el diagnostico brinda la tranquilidad de que se pueda implementar una estrategia de mercadeo ecológico, la cual debe ir sincronizada con las distintas estrategias que el plan de marketing de la empresa ha establecido, el plan de acción de la estrategia de mercadeo ecológico debe poseer una serie de acciones que buscan la finalidad de obtener mayores ingresos ante el cambio cultural y de hábitos de consumo que empiezan a surgir en los consumidores del siglo XXI. Si se resume todo bajo una ecuación, el modelo que se propone es: Figura 1: Ecuación de incrementos de ventas en mercados ecológicos

Fuente: los autores. Estrategias de Green marketing en el mix Ecoproducto: ¿Cómo podremos convertir una cadena minorista, quien es un canal de distribución en un Ecoproducto? El análisis de casos permite sugerir la hipótesis de que más que un Ecoproducto, la organización debe construir una ecomarca, una marca que se logre posicionar en la mente de un consumidor como ambientalmente responsable, tal como lo hacen los hipermercados.

854 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Ecoprecio: Para el Retail, sector empresarial que compite ampliamente en la variable precio, deberá realizar acciones que optimicen el costo en los procesos, las cuales a su vez no incrementen la estructura de precio al público. Ecopublicidad: Si el minorista decidió reducir sus consumos de recursos (energéticos, agua, gas), organizó una brigada de reciclaje en el barrio o zona urbana en que se encuentra ubicado, etc., todas estas actividades deben hacerse públicas. Se recomienda el uso de las redes sociales en este tipo de acciones. Ecocanales: La tienda, el supermercado, son canales de distribución, como canal puede establecer acciones ecológicas en el punto de venta (canecas para reciclaje), manejo efectivo de envases retornables, adecuación ecoeficiente en las bodegas de almacenamiento, entre otras. Además, podrá pedir al mayorista, demostración de responsabilidad ambiental; y así, fomentar en los actores de la cadena. Divulgación intensiva de la estrategia empresarial: Siendo la estrategia el migrar de una planeación de mercadeo tradicional a una de mercadeo ecológico, se requiere de que cada uno de los miembros que conforman la empresa esté 100% comprometido con la estrategia, divulgar a los clientes y consumidores en general las acciones que la empresa lleva a cabo y actuar acorde a lo que la planeación de mercadeo ecológica exige. Ser y parecer. • •

Marketing ecológico es un reto para que el consumidor y las empresas, emprendan soluciones para la conservación del ambiente y las sociedades. El marketing ecológico no es sólo diseñar campañas de comunicación con mensajes ecológicos. El mercadeo ecológico es, ante todo, una filosofía que debe impregnar todo el funcionamiento de la organización.

REFERENCIAS Aberdeen group. Going green: When “making a difference” align with market demand. Recuperado de http://www.marketingpower.com/ResourceLibrary/Documents/Content%20Partner%20Documents/Aberdeen %20Research/Going_Green.pdf Agricultura orgánica o ecológica. Fundación Manuel Mejía y Ministerio de de agricultura y desarrollo rural. http://www.minagricultura.gov.co/archivos/guia_de_agricultura_ecologica.pdf Allen, T (2007). Green-marketing, could green marketing be a sustainable competitive advantage for retailers within south Africa? (Tesis de maestría). University of Pretoria, Pretoria. Amine, L. Smith, J. Challenges to modern consumer segmentation in a changing world: the need for a second step. Multinational business review. 17(3), 71-99 Aparicio, Joaquín, Valdes, Bertha. Sobre el concepto de responsabilidad social de las empresas. Un análisis europeo comparado. Cuadernos de relaciones laborales, 27, 53-75. Bastidas, L (2009). Sostenibilidad, la tendencia de 2010. Recuperado de www.larepublica.com.co “Best supermarket: mark & Spencer”. Abril de 2010. Disponible en www.indepedent.co.uk Bollana, K (2007). Ecodiseño y sustentabilidad, metodología de diseño eco eficiente y sustentabilidad de productos y actividades ecológicas. Trabajo presentado a la Cátedra Galán – FAD Universidad de Buenos Aires. Recuperado en http://catedragalan.investigacionaccion.com.ar/trabajos/64b8dffc08d24c9658b07fdf581f006f_ecodiseno_y_su stentabilidad.pdf.

855 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Bravo, Rafael, fraj, Elena y Martinez, Eva. La importancia del factor medioambiental en las estrategias corporativa de y de marketing: una aplicación al sector de bienes de consumo. Cuaderno de estudios empresariales, 15, 199-224. Calomarde, J. (1992). Influencia de los factores ecológicos en la decisión de compra de bienes. Recuperado en http://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=2867206 Calomarde J. (2005, septiembre). Marketing medioambiental. V jornadas técnicas sobre reciclado de aparatos eléctricos y electrónicos. Universidad de Cádiz – España. Recuperado de http://www2.uca.es/grupinvest/cit/Jornadas05_archivos/Jose_V_Calomarde_W.pdf Camargo, L. (2009). Supermercados ecológicos, tiendas especializadas en productos orgánicos. Recuperado de http://www.elespectador.com/impreso/vivir/articuloimpreso110371-supermercados-ecologicos Chamorro, A (2001): El marketing ecológico. Recuperado de www.5campus.org/leccion/ecomarketing Chamorro, A., Miranda F.J., Rubio L. S (2006). El estado de la investigación sobre marketing ecológico en España: análisis de revistas españolas 1993 – 2003. Investigaciones europeas de Dirección y Economía de Empresa. 12(2), 137-156. Chamorro, A., Miranda F.J., Rubio L. S. La investigación académica en marketing ecológico: diferencias entre las publicaciones españolas y las internacionales. Recuperado de: http://educamarketing.unex.es/asignaturas/curso%20doctorado/Investigaci%C3%B3n%20en%20Marketing% 20Ecol%C3%B3gico%20_Profesores%20Mk.pdf Chamorro A. y González O.R. (2005). Marketing de productos ecológicos. En Aplicaciones de marketing (pp. 93 – 122). Bajadoz: abecedario. Cherian, Jacob. Jacob, Jolly. (2012). Green marketing: a study of consumers´ attitude towards environmental friendly products. Asian social science. 8 (12). PP 117 – 126. Costco wholesale today. (2010, abril). Responsibility resonates. Recuperado de http://stacibarsness.com/Documents/ResponsibilityResonates_April2010.pdf Departamento administrativo nacional de estadística – DANE, Boletín de Prensa de la Muestra mensual de comercio al por menor. Julio 2010 http://www.dane.gov.co/files/investigaciones/boletines/mmcm/bol_mmcm_jul10.pdf DiBenedetto, Bill. Costco Dives into product sustainability. Octubre 9 de 2009. www.triplepundit.com Ecología verde (2010, enero 4). El auge de los supermercados ecológicos. De David. Recuperado de http://www.ecologiaverde.com/el-auge-de-los-supermercados-ecologicos/ Educamarketing (2005). Los supermercados ecológicos en España. Recuperado de http://educamarketing.unex.es/Docs/casos/supermercados%20ecol%C3%B3gicos.pdf Fiegerman, S (2010, octubre 7). FTC cracks Down on Green Marketing. Recuperado de http://www.mainstreet.com/article/small-business/marketing/ftc-cracks-down-green-marketing. Gerpott, T., Mahmudova, I. (2010). Determinants of Price mark-up tolerance for green electricity –lessons for environmental marketing strategies form study of residential electricity customer in Germany. Business strategy and the environment. 19(5), 304 Goldman, Sharon (2009). For the greener good, case study: my planet user rewards to encourage ecofriendly choices. COLOQUY. Grant, J. (2008). Green marketing: viewpoint. Strategic direction. 24(6), 25-27. IEG LLC. (2009, septiembre). Turning green into green: taking advantage of eco-friendly sponsorships. Recuperado de

856 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

http://www.marketingpower.com/ResourceLibrary/Documents/Content%20Partner%20Documents/IEG/2010 /turning_green_into_green.pdf Kotler, Philip. (2004). Los 10 pecados capitales del marketing: indicios y soluciones. Barcelona: Gestión 2000 Lee, Kaman. Opportunities for green marketing: Young consumers. Marketing Intelligence & planning, 26, 573-586. Mc Cafferty, D. (2009, febrero) Greenwashing: don´t be mislead by pone “green” marketing. Recuperado de http://www.lowesforpros.com/greenwashing-dont-be-mislead-by-phony-green-marketing Olamendi, Gabriel. Marketing ecológico. Disponible en www.estoesmarketing.com Orange, Erica. (2010). From eco-friendly to eco-intelligent. The futurist. Septiembre-octubre, 28-32. Pizarro, Rodrigo (2007). Hechos y tendencias en frutas y verduras ecológicas. Revista horticultura internacional, 56, 24-27. Porter, Michael. (2002). Ventaja competitiva: creación y sostenimiento de un desempeño superior. México: Compañía editorial Continental. Proctor, L. (2009, julio). Costco & green marketing. Recuperado de http://blog.firefly180.com/blog/marketingmatters/0/0/costco-green-marketing Montillaud, Solange. Parasnis, Mandar. (2007). Tiendas verdes y grandes ahorros. Recuperado de http://www.redpycs.net/includes/biblio_detalle.php?B_ID=60&lang=1. Puro Marketing (2010, septiembre 13). Ikea, nívea, Microsoft, dove entre las marcas más ecológicas. Recuperado de http://www.puromarketing.com/53/7933/ikea-nivea-microsoft-dove-entre-marcas-ecologicas.html Quintero, Camilo y Bautista Germán (2009). Desarrollo de un brochure para la empresa imagen & marca Ltda., enmarcado dentro de las tendencias del green marketing para generar innovación en las campañas de comunicación de sus clientes en el segundo semestre de 2009. (Tesis de pregrado), Pontificia Universidad Javeriana, Bogotá. Revista dinero. (2010, Febrero 16). Las 10 clases de consumidores de Bogotá. Recuperado de http://www.dinero.com/negocios-online/industria/10-clases-consumidores-bogota_68770.aspx Rodríguez J.P. Slack B. Comtois Claude. Green logistic (the paradoxe of). Publicado en el libro “The handbook of logistic and Supply chain management. A.M Brewer, K.J Button and D.A. Hensher. 2001 Salgado, Lizbeth. Subirá, María. Beltrán, Luis. (2009) Consumo orgánico y conciencia ambiental de los consumidores. Problemas del desarrollo, revista latinoamericana de economía. 40 (157) pp 189 – 199. Samper, Juan Ramón, (2009) Acciones y prácticas de mercadeo verde en empresas colombianas (casos de estudio), revista Borradores de administración No.22. Senge Peter (2009). El reto de la sostenibilidad o la revolución necesaria. Harvard deusto business review. 181, 2833. Sixto, J. y Salgueiro M. (2008, septiembre). Comunicar el marketing verde y re-valorar la marca en las conciencias organizaciones actuales. En XXXI congreso brasilero de ciencias de comunicación. Natal RN: intercom – sociedad brasilera de estudios interdisciplinarios de comunicación. Stanton, William. Etzel, Michael. Walker, Bruce. (2007). Fundamentos de marketing. Mexico: MC Graw Hill. What price (2008). Supermarkets and the environment. Recuperado de http://www.whatprice.co.uk/recycling/greensupermarket.html Tierney, Robin (2007). Going green sustainable practice take root in hospitality. HSMAI marketing review. Summer, 24-46

857 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Trending Marketing (2010, Enero). 10 tendencias de marketing para el 2010. De: Diana Nieto. Recuperado de http://trendymkt.blogcindario.com/2010/01/00004-10-tendencias-de-greenmarketing-para-el-2010.html. Vazifehdust, Hosain. Javad, Mohammad. Gharib, Zahra (2011). Social marketing, green marketing: the extension of marketing concept. European journal of Economics, Finance and Administrative Sciences. 41. PP 20 – 33. Vermillion, L. Peart, J. (2010). Green marketing: making sense of the situation. En Allied academies international conference,. (15(1) pp. 68-71). New Orleans: Academy of marketing studies. Vicente, M Azucena, Mediano, Lucia. Propuestas para una segmentación estratégica de mercadeo ecológico. Cuadernos de gestión Vol. 2, 1, 11-30. Vida sana (2010, febrero 18) Marketing ecológico y sus funciones. Recuperado de http://www.vidasana.org/noticias-vidasana/marketing-ecologico-y-sus-funciones.html Resumen Hoja de vida autores Ernesto Fidel Cantillo Guerrero: Doctorante en ciencias sociales de la Universidad del Zulia – Venezuela, magister en mercadeo e ingeniero industrial de la Universidad Autónoma del Caribe –Colombia. Docente investigador en áreas de mercadeo, innovación y competitividad, representando al grupo de investigación optima de la Universidad Autónoma del Caribe en este documento. Jennifer Benavides Rocha, Gisella Gómez Silva, Luis Rada y Marla Rico Andrade: estudiantes del programa de ingeniería industrial de la Universidad Autónoma del Caribe, miembros del semillero de investigación de la universidad, representando al grupo de investigación Óptima.

858 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

16. MENSAJES SUBLIMINALES, UNA PERSPECTIVA EXPERIMENTAL SUBLIMINAL MESSAGES, AN EXPERIMENTAL PERSPECTIVE Alexander Varón Sandoval258 Stephany Trujillo Arce259 Universidad del Valle, Colombia RESUMEN Según teorías relacionadas con el psicoanálisis y con la neurolingüística (O´connor y Seymour, 1993) la publicidad ha venido usando varios tipos de simbología insertada en material visual, escenas y textos, imperceptibles de manera consciente. El proyecto investigativo en curso, tiene como objeto establecer cuáles son los impactos y/o efectos en la creación y / o cambio de creencias, actitudes y comportamientos del ser humano, en adolescentes entre los 15 a 19 años de edad de la ciudad de Cali- Colombia, cuando son expuestos a mensajes de tipo subliminal a través de distintos medios. La investigación se desarrolla en dos etapas; la primera cualitativa para determinar creencias, actitudes y comportamientos preexistentes frente a determinados productos o marcas y determinar el tipo de producto sobre el cual trabajar la fase experimental. Y una segunda fase experimental para observar y analizar si hay variaciones de las categorías seleccionadas, mediante la metodología de grupos de Sólomon. ABSTRACT According to theories related to the psychoanalysis and neurolinguistic ( O'Connor and Seymour , 1993) The advertising has been using various types of symbols inserted on visual material, scenes and texts consciously imperceptible . The ongoing research project, is to establish what are the impacts and / or effects on the creation and / or change of beliefs, attitudes and behaviors of human beings, in adolescents aged 15-19 years old who live in the city of Cali - Colombia, when they are exposed to such subliminal messages through different media. The research is conducted in two stages, the first one is qualitative to determine beliefs, attitudes and behaviors against certain pre-existing products or brands and determine the type of product on which to work the experimental phase. And a second experimental phase to observe and analyze if there are variations in the selected categories, using the Sólomon groups methodology . Palabras claves: Mensajes subliminales, creencias, actitudes, comportamientos, adolescentes Keywords: Subliminal messages, beliefs, attitudes, behavior, adolescents INTRODUCCIÓN Y JUSTIFICACIÓN Según teorías relacionadas con el psicoanálisis y con la neurolingüística (O’ Connor y Seymour, 1993) la publicidad ha venido usando varios tipos de simbología, la más usada es la de tipo sexual referente a símbolos fálicos y pélvicos, en igual forma el uso de imágenes sexualmente atractivas insertadas en material visual, escenas y textos imperceptibles de manera consciente en material impreso, dichas teorías sugieren que este tipo de persuasión, llamada subliminal, puede incidir en la creación y / o cambio de las creencias, actitudes y comportamientos de los jóvenes entre los 15 y 19 años, teniendo esto implicaciones en el ámbito económico, administrativo y social, que de ser confirmados o desmentidos por una investigación controlada y objetiva plantearía una serie inquietudes a todo nivel. A continuación se relacionan los distintos elementos que se han encontrado a través de distintas investigaciones realizadas en torno al tema de la subliminalidad en diferentes medios antes del año 2001 y que sirvieron como 258 259

[email protected] [email protected]

859 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

elementos de apoyo para justificar la realización de la primera investigación en la que se comprobó la existencia de un impacto a partir de la exposición al mensaje subliminal: En los hallazgos de la investigación llevada a cabo por Varon y otros en 2001 se encontró lo siguiente: Análisis De Los Resultados Anova (Grupo Experimental) Como el objetivo de la prueba experimental aplicada era establecer cambios en actitudes y creencias entre la población de estudio sobre los diferentes tipos de licores y en especial con respecto al vodka y a la marca Smirnoff, el análisis de varianza (Anova) se realiza tomando en cuenta las medias obtenidas en la observación para los diferentes tipos de licores: Brandy, Ginebra, Whisky, Vodka, Tequila, Aguardiente, Ron, Vino Seco, Vino Dulce, se encontraron los siguientes resultados. 1. 2.

La hipótesis nula establecida, según la teoría explicada, se rechaza si el valor de significancia a través de la prueba f en el ANOVA es inferior a 0.05. La única variación que se encontró y que da como resultado el rechazo de la hipótesis nula (las medias son iguales) fue la significancia referente al vodka con 0.018.

Esto verifica estadísticamente que a través de los mensajes subliminales se pueden producir cambios perceptibles sobre las diferentes marcas de vodka. Analizando más a fondo, a través de un POSANOVA pudimos apreciar que la variación a nivel interno de los resultados relacionados con el vodka, en vez de producir un mayor nivel de aceptación, lo que produjo fue un nivel de rechazo, generado tal vez por el tipo de mensaje subliminal usado en conflicto con el nivel de madurez psicológica de los jóvenes (16-22) años participantes en el estudio. Esto nos sugiere la existencia de una evidencia empírica de que manipulando de cierta forma el mensaje subliminal teniendo en cuenta las características de la población objetivo, se pueden influenciar cambios y posible generación de creencias y actitudes en el consumidor. Análisis De Los Resultados Anova (Grupo De Control) Al realizar el análisis nos encontramos con que las tendencias pre y post conservan una igualdad, los que nos indica que no hubo variación de las respuestas entre los grupos tomados para la muestra de ese día. La hipótesis nula planteada fue aceptada por cada uno de los grupos. Este día, entonces la media de cada uno de los grupos tomados comparadas entre sí, no mostraron cambios significativos. Algunos estudios psicológicos conducidos a finales del siglo XIX y principios del XX mostraron interés por la percepción subliminal. En estos primeros estudios a la gente se le preguntaba simplemente si era consciente o no sobre la percepción de un estímulo. Por ejemplo, estímulos visuales tales como letras, dígitos o figuras geométricas eran presentados a distancias considerables respecto a los observadores de tal forma que estos no pudieran distinguir lo que se les estaba mostrando. De igual manera estímulos auditivos tales como nombres de letras eran susurrados débilmente de tal forma que los observadores aseguraran ser incapaces de escuchar sonido alguno. Para probar si estos estímulos auditivos y visuales habían sido percibidos a pesar de las declaraciones en contra, se les solicitó a los observadores intentar adivinar acerca de los estímulos. Por ejemplo, si la mitad de los estímulos eran letras, y la otra mitad eran dígitos se les pedía a los observadores decir si habían sido expuestos a letras o dígitos. Los resultados arrojados en estos primeros estudios mostraron que las afirmaciones de los observadores acerca del estímulo al que habían sido expuestos era más acertada de lo que se esperaba. En otras palabras, a pesar de que los observadores aseguraban no haber percibido conscientemente los estímulos, sus respuestas hacían pensar que de hecho estos habían percibido la suficiente información para realizar afirmaciones precisas respecto a los estímulos. FUNDAMENTO TEÓRICO La psicología se ocupa de entender diferentes tópicos que encierran al ser humano. Lo que la hace una ciencia fundamental para la compresión de los fenómenos sociales, biológicos, emocionales, individuales. Por otro lado, aporta otras áreas del conocimiento como el mercadeo. En este sentido, hay pocas pruebas convincentes de influencias inconscientes en la toma de decisiones de cualquier aspecto comercial, en consecuencia, tales influencias

860 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

no deben tener asignado un rol prominente en las teorías de la toma de decisiones y en relación comportamientos. Esta conclusión es coherente con la visión de que los pensamientos conscientes son, con mucho, el principal motor de la conducta (Baumeister, Masicampo, y Vohs, 2011) e inconscientes que influencian “si es que existen” tienen efectos limitados y estrechos. Por otra parte, hay autores como Wilson (2002) que no descartan alguna influencia del inconsciente en el comportamiento, puesto que se afirma que los seres humanos tienen un inconsciente que se adapta para lograr la supervivencia. Razón por la que, si es posible analizar los comportamientos o hábitos de los seres humanos vistos como consumidores de productos o servicios. Algunos estudios psicológicos conducidos a finales del siglo XIX y principios del XX mostraron interés por la percepción subliminal. En estos primeros estudios a la gente se le preguntaba simplemente si era consciente o no sobre la percepción de un estímulo. Por ejemplo, si la mitad de los estímulos eran letras, y la otra mitad eran dígitos se les pedía a los observadores decir si habían sido expuestos a letras o dígitos. Los resultados arrojados en estos primeros estudios mostraron que las afirmaciones de los observadores acerca del estímulo al que habían sido expuestos eran más acertadas de lo que se esperaba. En otras palabras, a pesar de que los observadores aseguraban no haber percibido conscientemente los estímulos, sus respuestas hacían pensar que de hecho estos habían percibido la suficiente información para realizar afirmaciones precisas respecto a los estímulos. A través de los años, cientos de experimentos de este tipo han sido llevados a cabo por psicólogos. Si los agrupamos, estos estudios muestran que se puede percibir información relevante capaz de determinar y conducir nuestras decisiones, incluso cuando los observadores no han experimentado conscientemente la percepción. Su pertinencia tanto para el desarrollo del país como a nivel mundial radica en la carencia de conocimiento sobre el impacto exacto en el comportamiento lo se traduce en inexistencia de legislaciones claras que protejan al ser humano del uso antiético del mensaje subliminal; estableciendo límites claros para la explotación del potencial del mismo, en beneficio de la industria, de las organizaciones y del ser humano en general. Existe a nivel internacional infinidad de evidencias del uso indiscriminado del mensaje subliminal en el cine, la música, material publicitario audio, visual e impreso; Sin existir bases teóricas fuertes respecto a la intencionalidad, que se ha inscrito tradicionalmente en la idea de manipulación con fines comerciales, y el efecto real del impacto subliminal en el comportamiento. A nivel nacional se han realizado algunos esfuerzos que no han tenido el apoyo suficiente por consideraciones a priori de que el mensaje subliminal no afecta, esto debido a una mitificación del mismo y a estudios carentes del rigor estadístico para analizar sus impactos. Con base en todos los elementos expuestos y su importancia local, nacional e internacional se hace muy importante y necesario estudiar más a fondo este fenómeno y sus implicaciones. Subliminal La palabra subliminal proviene de la fusión de las palabras latinas sub y limen. Sub significa debajo de y limen significa umbral. La percepción subliminal ocurre cuando estímulos presentados por debajo del umbral o limen de conciencia influencian pensamientos, sentimientos, comportamientos o acciones. “Dixon provee una buena definición sobre la percepción subliminal, a la que el llama recepción subliminal diciendo que: 1. 2.

El sujeto responde inconscientemente al estímulo. El sujeto sabe que ha sido estimulado pero desconoce de qué se trata” (Ke, Y., 1997)

“El profesor José Lorenzo González en su libro "Persuasión Subliminal y sus técnicas" ofrece una definición muy ajustada de la percepción subliminal. "Se denomina percepción subliminal a la captación de un estímulo que, por diversas circunstancias, como baja intensidad, falta de atención o breve duración del mismo, no alcanza la representación consciente y, sin embargo, determina la conducta de la persona al margen de su voluntad consciente (...) El nombre de percepción subliminal, atendiendo al significado de la palabra, alude solamente a la captación de estímulos por

861 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

debajo del umbral sensorial mínimo y, por extensión a los que se hallan por encima del umbral absoluto superior". Más tarde el profesor González amplía el concepto. "...Sin embargo, en la práctica, percepción subliminal y percepción inconsciente, por lo general se toman de forma equivalente. Cuando esto sucede, el umbral al que se alude no es el sensorial, sino el de reconocimiento consciente (...) Con el fin de evitar toda ambigüedad, los psicólogos prefieren hablar de un umbral de conciencia. En este contexto, percepción subliminal, se toma como sinónimo de percepción inconsciente". (De la Rica, E., 2012) El término percepción subliminal fue originalmente empleado para describir situaciones en las que estímulos débiles eran percibidos inconscientemente. Sin embargo, los umbrales de conciencia difieren en cada individuo y no existe precisión acerca del límite de este umbral. En un momento una persona puede necesitar 1/25 de segundo para poder identificar un estímulo, pero en otro momento, la misma persona puede requerir sólo 1/10 de segundo para identificar el mismo estímulo. “Una manzana presentada en completa oscuridad se encontraría bajo el nivel visual de percepción y sólo cuando se incrementan suficientemente los niveles de iluminación sobre la manzana esta aparece sobre el umbral. La estimulación mínima necesaria para detectar un estímulo particular (no necesariamente reconocerlo) es llamada umbral absoluto. Sin embargo la cantidad requerida de iluminación para identificar la manzana es diferente para cada individuo y por lo tanto lo que puede ser subliminal para unos no lo es para otros”. (De la Rica, E., 2012) Los psicólogos han resuelto este problema definiendo como umbral de conciencia aquel punto en que un sujeto identifica un estímulo al menos el 50 por ciento de las veces. Pero esta es una definición arbitraria. El umbral difiere entre las personas y para una misma persona, dependiendo del grado de fatiga y otros factores. No está claro de todos los umbrales se debería usar. Otra forma en la que ha sido demostrada la percepción subliminal en estudios controlados de laboratorio, es mostrando que el estímulo puede ser percibido aun cuando es presentado bajo condiciones que hacen casi imposible distinguir a un estímulo de otro. Los estudios clásicos de este tipo fueron conducidos en los años setentas por el psicólogo inglés Anthony Marcel. Estos experimentos se basaron en descubrimientos previos que indicaban que una decisión acerca de un estímulo era facilitada o anclada cuando el estímulo seguía a otro estímulo relacionado. Por ejemplo, si a un observador se le preguntaba si una secuencia de letras era una palabra (por ejemplo doctor, pan) o simplemente una secuencia de letras sin sentido (otrdo, npa), una secuencia de letras tal como la palabra doctor sería clasificada con mayor facilidad como palabra cuando esta seguía a una palabra relacionada semánticamente (por ejemplo enfermera) que cuando seguía una palabra no relacionada semánticamente (por ejemplo pan). Otros ejemplos sobre percepción subliminal pueden ser encontrados en los estudios sobre pacientes con daños neurológicos. A pesar de que los daños en el sistema neurológico les impide percibir conscientemente los estímulos, los pacientes responden a estos con base en la información obtenida al ser expuestos a estos. Percepción subliminal A mediados de siglo, el fenómeno de percepción subliminal toma fuerza como una nueva corriente en el ámbito de la percepción, interesado en la influencia de de los factores afectivo-motivacionales en este tipo de actividad cognitiva (Froufe, 1997). La percepción subliminal o estimulo subliminal se plantea como cualquier texto, imagen, sonido, palabra que no es percibido dentro del rango normal de conciencia o umbral de consciencia (Treimer y Simonson, 2001), denominado también como limen de conciencia (Broyles, 2006). Esta definición a través del tiempo ha incluido elementos como frases sugestivas, escenas sugestivas, entre otras que se les critica el que son explicitas (Broyles, 2006) y forman más parte de algún elemento propio de programación neurolingüística (O`Connor y Seymour, 1993) que llegar a ser un mensaje subliminal.

862 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

En 1957 Vance Packard, a través de su libro “Los persuasores Ocultos” advirtió al público norteamericano que algunas agencias de publicidad estaban invirtiendo grandes cantidades de dinero en la investigación sobre la sicología de los consumidores. Packard describió cómo muchos publicistas, incluyendo algunas de las más sobresalientes agencias del país estaban empleando estudios motivacionales para formular nuevas formas de mercadear bienes e incrementar los hábitos de compra. Sobre las nuevas técnicas que se estaban empleando para persuadir a los consumidores Packard aseguraba que el mundo publicitario estaba realizando grandes esfuerzos para entender los hábitos y las decisiones de compra. Estos procesos se llevaban a cabo bajo el nivel de conciencia de tal forma que los motivos que movían a los hombres a comprar estaban de alguna manera escondidos. El grupo de investigación de la universidad de Yale (HOVLAND y JANIS, 1959). Realiza el primer estudio sistemático sobre la persuasión. En este estudio los autores concluyen que para que un mensaje persuasivo cambie la actitud y la conducta, tiene que cambiar previamente los pensamientos o creencias del receptor del mensaje. El cambio en las creencias se produciría siempre que el receptor recibiera unas creencias distintas a las suyas y además éstas fueran acompañadas de incentivos. Los receptores pensarán sobre los mensajes, y si los entienden y los encuentran aceptables o interesantes, los aceptarán; si no, los rechazarán. Etapas del proceso persuasivo El proceso de persuasión es concebido como un conjunto de etapas, en las cuales hay una serie de elementos clave. Las etapas son las siguientes: 1- Estímulos de la comunicación.2- Disposición del receptor. 3Respuestas internas de los receptores. 4- Respuestas observables. 1- Estímulos de la comunicación. Según (Morales & Moya, 2000) La eficacia de un mensaje persuasivo depende del efecto que produzcan en el receptor cuatro elementos claves: La fuente es el emisor del mensaje: su experiencia, sinceridad, atracción, semejanza con el receptor, poder. El contenido del mensaje Calidad de los argumentos, incentivos que promete, organización, claridad, si pone el énfasis en los aspectos racionales o emocionales. - El canal comunicativo Visual, auditivo, directo o indirecto. - El contexto Relajado o serio, agradable o desagradable. (p. 244) Existencia de la publicidad subliminal La percepción subliminal es un tema que casi nadie quiere creer que exista, y si existiera, son menos aun los que piensan que pueda tener una aplicación práctica. Sin duda resulta más fácil ignorar simplemente lo que pasa (...) Todos hemos sido embaucados y manipulados con estímulos subliminales que los mercaderes de la comunicación dirigen a nuestro subconsciente. Estas técnicas son utilizadas ampliamente por los medios de comunicación, la publicidad, las agencias de relaciones públicas, las compañías industriales y comerciales e incluso el mismo gobierno federal. Todos han sabido guardar muy bien el secreto. El ciudadano común, así como la mayoría de los sociólogos e intelectuales, simplemente no saben lo que está sucediendo. Por otro lado, y todavía más sorprendente, parecen no querer saber lo que ocurre. (Key, B., 1978) A comienzos de la década del setenta el tema sobre la percepción subliminal resurgió y generó nuevamente controversia. El professor Wilson Bryan Key advertía al público norteamericano a través de su libro Seducción Subliminal sobre el maquiavélico plan que estaban llevando a cabo algunas agencias de publicidad para manipular las mentes de los consumidores a través de la publicidad subliminal. Algunos ejemplos de mensajes subliminales escondidos en publicidad impresa son analizados por Key. Esto no suena absurdo si consideramos que en 1976 la industria de la publicidad representaba aproximadamente gastos por treinta y seis billones de dólares al año, una suma que exigía efectividad de la publicidad sobre los consumidores sin importar los medios que se emplearan para persuadirlos.

863 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Para entender esto claramente consideremos los costos y estrategias de los medios publicitarios. Los publicistas compran los medios que convoquen a una mayor cantidad de personas que compren sus productos. Sus esfuerzos se concentran en alcanzar a los llamados “heavy consumers” o consumidores frecuentes. Por ejemplo, los consumidores frecuentes de bebidas alcohólicas son aquellos que toman quince o más tragos por semana. Venderle a cinco consumidores poco frecuentes que toman cinco o menos tragos por semana es equivalente a venderle a un consumidor frecuente. Solo el 6.2% del total de adultos hombres son considerados consumidores frecuentes de alcohol. Este porcentaje disminuye cuando los consumidores frecuentes son divididos en consumidores frecuentes de ginebra, de ron, de vodka etc. Si la compañía invierte en publicidad el 5% de sus ingresos por ventas brutas, recuperar la inversión significaría tener que vender veinte veces esta cantidad. Por ejemplo, si se gastan $10.000 por el arte y “copy”de una publicidad a cuatro colores en toda una página y se compra el espacio para publicarla en la revista Playboy, Time, y Esquire, el costo total sería aproximadamente de $115.000. Si este es el 5% de las ventas, la publicidad tendría que vender $2,305,000 del producto para recuperar la inversión. Estos publicistas tienen que venderle productos a alguien, de lo contrario sus agencias quebrarán. La publicidad subliminal es uno más de los esfuerzos que deben realizar para persuadir a los consumidores. Se puede definir publicidad subliminal como la comunicación que intenta persuadir a los individuos a través de estímulos que no pueden ser percibidos conscientemente. Este tipo de publicidad se crea al esconder o camuflar símbolos, palabras o imágenes en diferentes tipos de publicidad que podamos encontrar en los medios masivos de comunicación(comerciales de televisión, publicidad impresa etc.. Treimer y Simonson (Treimer y Simonson, 2001), llevaron a cabo un experimento utilizando el diseño experimental aleatorio de pre-test/post-test con grupo de control con el fin de comprobar el efecto de un conocido video con mensajes subliminales tendiente a producir cambios en el comportamiento que tuvieran como efecto la baja de peso. En esta ocasión se demostró que dicho video no tenía efectos significativamente estadísticos en la población estudiada. En los experimentos llevados a cabo por Birgegard y Sohlberg (Birgegard y Sohlberg, 2008) se demostró que la población que fue estudiada estaba más dispuesta al mensaje subliminal cuando se le indicaba que estaba siendo expuesta al mismo, así no lo estuviera, que si sólo tenía consciencia de que estaba participando en un estudio si mayores detalles. Persistencia de Los Efectos Persuasivos Hovland y Col (1949) planteaban que las afectaciones de un mensaje persuasivo serían más intensos inmediatamente después de emitir el mensaje y su influencia disminuiría con el tiempo. En este sentido, el cambio de actitud es uno de los productos de algunos procesos psicológicos complejos como la atención, comprensión, aceptación de los argumentos y el “estimulo” incluido en el mensaje. El cambio de actitud, por tanto, persistiría mientras el mensaje fuera recordado. La permanencia de los efectos persuasivos disminuyen con la aparición de rutinas de vida y el tiempo. Sin embargo, no existe un único patrón temporal. METODOLOGIA La Investigación que se presenta es de tipo experimental y se analizará mediante la metodología de grupos de Solomon. La investigación, contempla en su primera etapa una fase cualitativa, donde se empleó la técnica de sesión de grupo en un espacio llamado cámara de Gesell. Las sesiones de grupo se realizaron con 86 sujetos entre los 15 y 19 años de edad de la ciudad de Cali. En la segunda fase experimental, la muestra determinada estadísticamente de 460 sujetos se dividirá en dos grupos, uno que será expuesto al mensaje subliminal aplicado al medio identificado en la fase cualitativa (grupo experimental) y uno que no será expuesto (grupo de control). Para la medición se construirá un instrumento que se aplicará previo a la exposición al mensaje y posterior a éste para los grupos de control y experimental cuyos resultados serán analizados estadísticamente. A continuación se puntualizan sobre las actividades de cada fase:

864 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Fase Cualitativa: Se realizaron sesiones de grupo iniciales con el fin de determinar creencias, actitudes y posibles comportamientos frente a determinados productos, para realizar tanto el diseño del instrumento de medición, como la escogencia de los productos y materiales sobre los cuales se trabajará. Diseño del experimento: • Generación del material subliminal de acuerdo a los hallazgos en las sesiones de grupo. • Selección y convocatoria de una muestra de 460 jóvenes entre los 15 a 19 años de edad de la ciudad de Cali. • La Muestra se dividió en grupos de 115 en 4 subgrupos iguales, escogidos al azar y siguiendo la metodología de grupos de Solomon. Experimento: • De la fase cualitativa se realizó un análisis de discurso y lenguaje no verbal, en donde se determinó en orden de preferencia de marcas de bebidas. • Para realizar el inserto subliminal, se eligió la tercera marca de bebida en orden de preferencia de los jóvenes entre los 15 y 19 años de edad. La marca seleccionada para realizar el experimento fue una bebida de Té, llamada SUNTEA. • Se elaboró un Instrumento de medición tipo cuestionario de creencias y actitudes relacionando 9 marcas resultantes de la fase cualitativa, así como la medición de cambios en relación a preferencia y posibilidad de compra de la marca de bebida de Te SUNTEA. Este cuestionario se realizaba antes de presentar el material audiovisual y después. • Se expuso a los 2 grupos experimentales a una serie de comerciales donde se presentaban algunas de las marcas escogidas en la fase cualitativa, así como una película que contenía insertos subliminales con la marca de bebida de té. • Se expuso a los dos grupos de control a la una serie de comerciales y película sin los insertos subliminales. Figura 1. Diagrama de la muestra final para grupos de Solomon.

MUESTRA FINAL Seleccionada Filtrada

GRUPO A

GRUPO B

Grupo 1 Tratamiento

Grupo 2 Tratamiento

Grupo 1 de Control B

Grupo 2 de Control B

G1-TA

G2-TA

G1-CB

G2-CB

Población Hombres y mujeres entre los 15 a 19 años de la ciudad de Cali, de cualquier nivel socioeconómico.

865 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

RESULTADOS • En una primera fase cualitativa se ha encontrado que el medio para entrega del mensaje es audiovisual, que así mismo hay líneas de marcas de productos de mayor preferencia y recordación, principalmente bebidas no alcohólicas y productos de tecnología de comunicaciones. • Dentro de los hallazgos cualitativos Samsung tiene la preferencia y está asociado con la figura femenina, joven, adulta, exitosa, con tendencia a asumir riesgos. Apple está asociado con profesionales masculinos exitosos en carreras relacionadas con las ingenierías, en edad avanzada, más seguro de sí mismo, menos dispuesto al riesgo. • Así mismo aunque la cultura caleña está rodeada de muchos factores que podrían hacer de las bebidas alcohólicas la primera opción en los adolescentes de 15 a 19 años, se encontró que hay preferencia por las bebidas naturales no alcohólicas y eran las que se encontraban con un mayor nivel de recordación. • Dichos elementos nos han permitido el diseño de un instrumento de medición que se aplicó bajo la metodología de grupos de Solomon y está siendo procesado estadísticamente. CONCLUSIONES Y DISCUSIÓN El interés en investigar científicamente los efectos de los mensajes subliminales al abuso de la estimulación subliminal. La idea de la influencia subliminal en las campañas publicitarias ha generado prevención en la población. Sin embargo, es fundamental conocer que las técnicas subliminales se han venido aplicando, aunque sin una evidencia de sus efectos secundarios, por lo que es importante que la academia atienda el llamado para investigar o incluso detener este abuso. Una forma sería la legislación. Otra manera sería la de informar objetivamente a la sociedad sobre la eficacia o ineficacia de ciertas técnicas. Por otro lado, hay una razón enteramente científica. Si, en un área determinada, algunos de los resultados se han documentado y unos pocos artículos han sido publicados, esto normalmente genera nuevas inquietudes y conduce a más personas para investigar estos temas. Adicionalmente, no hay antecedentes de estudios similares en Colombia, lo que haría de esta investigación una novedad para el país. Se espera que la investigación en la población adolescente (15 a 19 años) provea no sólo de argumentos académicos y científicos para la normativización del uso de los mensajes subliminales, sino también para la protección del consumidor frente al impacto de los mismos en sus comportamientos, actitudes y creencias. La investigación parcialmente analizada ha generado preguntas en campos futuros como es el caso de la medición biométrica de los estímulos subliminales en la población de Cali. REFERENCIAS BAUMEISTER, R.F.; MASICAMPO, E.J, : VOHS, K.D. (2001). Do conscious thosughts cause behavior?. Annual Review of Psychology. Vol 62, pgs 331-361. BIRGEGARD, A.; SOHLBERG, S. (2008) Cognition and Neurosciences Persistent effects of subliminal stimulation: Sex differences and the effectiveness of debriefing. Scandinavian Journal of Psychology, 49, 19–29. BROYLES, S. (2006) Subliminal Advertising and the Perpetual Popularity, The Journal of Consumer Affairs, 40(2), 392-406. BUCHENROTH, M. (1977) Subliminal Advertising Effects in Magazine Advertisements, Unpublished Master’s Thesis, B.S. The Ohio State University, Ohio, 1977, s.4, Consulta Agosto 2000: http://www.buchenroth.com/thesis.html) DE LA RICA, E. Publicidad Subliminal, Consulta Abril 2012 http://www.ganaropciones.com/eseune/sub/subliminal.htm FROUFE, E. (1997). El inconsciente Cognitivo. Paramount HOVLAND, C.; COL, I (1949). Subliminal. Free Press. Pgs. 130

866 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

KEY, B. (1978) Seducción Subliminal. México: Diana. KE, Y. (1997) Subliminal Advertising: 20th century brainwashing 15p. consulta agosto 2000: http://www1.scasd.k12.pa.us/~ke/publications/SMPaper.html KROSNICK, J. A., & ALWIN, D. F. (1989). Aging and susceptibility to attitude change. Journal of Personality and Social Psyclzology, 57, 416-425. MORALES, I.; MOYA, G. (2000). Subliminal effects. Wiley, pgs. 244. O’ CONNOR, J. Y SEYMOUR, J. (1993) Introducción a la PNL. Barcelona: Urano. PACKARD, V. (1957) The hidden persuaders, Brooklyn, NY: Pocket Books TREIMER, M.; SIMONSON, M. (2001) Subliminal messages, persuasion, and behavior change. The Journal of Social Psychology, 128(4), 565 – 565. VARON, A., GOMEZ, K., FRANCO, C. Y ARCILA, P. (2001) Tesis de Grado no publicada: Análisis acerca de los mensajes subliminales y sus efectos en la creación y/o cambio de creencias y actitudes del consumidor en contraste con la publicidad y con los hallazgos de otras investigaciones en torno al tema. Universidad Icesi Resumen Hoja de vida Alexander Varón Sandoval Docente, Facultad de Ciencias de la Administración, Universidad del Valle. Colombia. Investigador del grupo de Investigación en Marketing, Universidad del Valle, Colombia. Maestría en Ciencias de la Organización (c), Universidad del Valle, Colombia. Maestría en Ciencias Biomédicas (c), Universidad del Valle, Colombia. Master en Marketing, Universidad Autónoma de Madrid, España. Especialista en Gerencia de Producción con concentración en logística Empresarial, Universidad Icesi, Colombia. Stephany Trujillo Arce Psicóloga, Especialista en Marketing Estratégico de la Universidad del Valle. Profesional de Investigación y Miembro del grupo de Investigación en Marketing Facultad de Ciencias de la Administración.

867 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

17. NON-MARKET STRATEGIES AND INEFFICIENT INSTITUTIONS: REFRAMING LOCATION SPECIFIC ADVANTAGES IN EMERGING ECONOMIES ESTRATEGIAS AJENAS AL MERCADO E INSTITUCIONES INEFICIENTES: UN REPLANTEAMIENTO DE LAS VENTAJAS ESPECÍFICAS DE LOCALIZACIÓN EN ECONOMÍAS EMERGENTES. Hugo Ernesto Díaz Sánchez260 Konrad Lorenz, Colombia ABSTRACT The conditions of the market determine which strategies should be pursued. Emerging markets, with their pervasive market failures and frictions vis-à-vis their developed counterparts, challenge traditional market strategies. The objective of this article is to provide a theoretical framework on how companies can develop strategies in emerging economies, based on a survey of recent International Business and Strategic Management literature. The literature review reveals an emerging field of study that highlights the importance of exogenous variables in strategy formulation and implementation as a result of academic efforts to better understand Emerging Market Multinationals [EMMs]. We provide a theoretical explanation for non-market strategies pinned to institutional theory and industrial organization. As a result, we formulate the hypothesis that the need for non-market strategies is contingent upon market frictions and failures. We further advance the case for differentiated studies on the internationalization strategies of EMMs. Resumen Las condiciones del Mercado determinan la estrategia. Los mercados emergentes, con más fallas y fricciones que sus contrapartes más desarrolladas, presentan un desafío a las estrategias de mercado tradicionales. El objetivo de este artículo es ofrecer un marco teórico sobre el desarrollo de estrategias en mercados emergentes a partir de una revisión de literatura académica reciente en Negocios Internacionales y Gerencia Estratégica. La revisión revela un campo de estudio emergente en donde la importancia de las variables exógenas en la formulación e implementación de la estrategia se resalta y que surge como resultado del esfuerzo académico por entender mejor las Multinacionales originarias de Mercados Emergentes [MM. EE.]. La explicación teórica de las estrategias ajenas al mercado a partir de la teoría institucional y de la organización industrial motiva la formulación de la siguiente hipótesis: la necesidad de las estrategias ajenas al mercado depende de las fallas y fricciones del mismo. Hacen falta estudios sobre las estrategias de internacionalización de las MM. EE. que ayuden a validar o refutar esta hipótesis. Keywords: Non-market strategies, market failures, emerging markets, institutional theory, international business. Palabras clave: Estrategias ajenas al Mercado, fallas de mercado, mercados emergentes, teoría institucional, negocios internacionales. INTRODUCCIÓN Recent developments in International Business, Management and Strategy literatures place a bigger emphasis on contextual elements in firm’s competitiveness, extending the analysis of the performance of the firm to include the

260

Magíster en Relaciones Internacionales, Pontificia Universidad Javeriana. Profesor asistente, Konrad Lorenz, Colombia. [email protected]

868 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

role of Location Specific Advantages [LSAs], highlighting the importance of exogenous variables in the strategies implemented by firms that engage in internationalization. The conditions of the market determine which strategies should be pursued. Perfect competition has desirable efficiency properties (Carlton & Perloff, 2005, pág. 56): it forces firms to be efficient; otherwise they are forced out of the market. In those conditions, competitiveness, the ability of a firm to compete in a market, is determined by operational efficiency and differentiation (Porter, 2008). If all markets were perfectly competitive, competitiveness would be, paraphrasing Krugman (1996), a funny way to say efficiency; a tautological term. But the characteristics of the market are determined by the territory; the market is a social construction, and the territory is the context that shapes that social construction (Garofoli, 1991) While discussing economic development from an institutional perspective, North (1991) assumes that such development implies the existence of efficient and competitive markets as an economic environment that induces increasing productivity. This means that most developed economies are closer to perfect competition, while developing economies have pervasive market failures. Lall (2001) makes an argument in favor of national competitiveness stating that such construct is more relevant for emerging economies since they have more market failures. And indeed, the relatively stronger impact of LSAs in emerging economies vis-à-vis advanced economies in the performance of foreign affiliates has been empirically documented (Chan, Makino, & Isobe, 2010). Non-market strategies have become more relevant in management literature in recent years (Baron & Diermeier, 2007), and the same could be said for new institutionalism (Ingram & Silverman). FUNDAMENTO TEÓRICO All economies are defined by institutions that structure market competition and vary significantly across countries. Institutions are formal and informal (North), cognitive, normative and regulative (Scott) “rules of the game”. Many barriers to imitation and entry, for example, originate from specific legal rules or government policies that favor some capabilities over others. These rules, and in many cases their enforcement, are not fixed, well-defined constraints, but are determined, implemented, and interpreted by legislatures, government administrative agencies, judicial institutions, public sentiment, and ethical consensus. The resolution of ambiguity and direction of change is neither exogenous nor divorced from strategic considerations. Rather, the process involves interest groups interacting within a system of institutions that includes but is not limited to the various branches of government, the media, and nongovernmental organizations. Both competitive advantage and industry profitability are affected by this interaction. Effective business strategies thus should include actions to influence the outcome of such processes. (Baron & Diermeier, 2007a). Nonmarket strategy has traditionally focused on public institutions such as legislatures, regulatory agencies, or the courts. However, in recent years, researchers have begun to investigate various forms of private nonmarket competition where private interests such as activists or NGOs try to affect company and industry practices using the arena of public sentiment and the media. This presents new strategic challenges for companies in the areas of reputation management, self-regulation, and the integration of private and public nonmarket strategies among others. One such approach, the strategic use of corporate social responsibility, has received substantial interest from academic researchers, and this volume also contains a set of papers that investigates corporate social responsibility in the context of nonmarket strategy (Baron & Diermeier, 2007a). The analysis and development of successful strategies to shape the rules of the game to an organization’s advantage constitute the domain of nonmarket strategy (Baron & Diermeier, 2007a). The idea is to study the (substantial) variation of the access price for local loops of incumbent telephone networks and to explain this variation by looking at campaign contributions by incumbent telecommunications companies and entrants at the state level. The authors establish a significant correlation between contributions and price levels even when controlling for various political, economic, and institutional variables. On average they show than a 10%

869 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

increase in contributions by entrants leads to an 4% reduction in the transfer price from its mean, being able to measure regulatory outcomes directly (De Figueiredo & Edwards, 2007) Political activists and NGOs play an increasingly important role in the nonmarket environment of firms. Increasingly their goal is to target consumers and other components of a company’s value chain to force changes in the target company’s business practices, often with the goal of inducing industry-wide self-regulation. Baron and Diermeier provide a formal model of strategic activism, targeting strategies, and the nonmarket competition between activists and firms (Baron & Diermeier, 2007b). The effect of the Enron shock is to remind us of something that strategists, managers, and designers of organizations frequently ignore—that the economy rests on an institutional bedrock. Particularly in the United States, where fundamental institutions have been so effective and so stable for so long, it is easy to forget that the state, along with the various organizations and social norms that promote trust and confidence in economic transactions, have a critical influence on which organizations and strategies will succeed (Ingram & Silverman, 2002). The study on new institutionalism and strategy benefitted from a number of developments in the international economy, and in the scholarly field of strategy (Ingram & Silverman, 2002). The unintended consequences of the transition from state socialism; attempts to create western-style markets in formerly state-socialist economies have been crippled by malfeasance on the part of some organizations, and the corresponding distrust that developed among the public. These problems arose because the designers of new institutions and organizations paid insufficient attention to the complex interdependence of the institutions that facilitate exchange in “free” markets (Spicer & Pyle, 2002). The recent increase in the internationalization of business, manifest in the surge of international trade, as well as the multinational operations of specific organizations; International business is the one area where there is a long intellectual history of considering the impact of institutions on strategy. Even in this area, however, there is rapid growth in attention to institutions since cross-national comparisons highlight institutional differences that may be taken for granted within a country (Ingram & Silverman, 2002). As new technologies develop, new institutions are required to effectively exploit them. Sometimes, changing technology highlights the significance of institutions because it exposes gaps in the institutional structure, in other instances, technological development makes institutions salient by setting off an episode of institutional creation or change (Dowell, Swaminathan & Wade, 2002). When weak spots in the institutional framework are identified crisis emerge because institutions which were assumed to be stable and reliable were undermined, or otherwise shown to be lacking. Sometimes institutions are malleable and at risk of influence by their subject organizations. This malleability creates strategic opportunities for organizations, ergo, there is a growing attention to the possibility that organizations may influence for good or ill the institutions provided by the state, such as laws and regulations (Ingram & Silverman, 2002) The new institutionalism has always emphasized historical research. The willingness to embrace history derives from two core precepts of new-institutional theory. The first is that core elements of the theory are timeless. The second element of new-institutional theory that leads to historical research is the path dependence of institutions; analysts must understand old institutions, as they are the roots of future institutions. The treatment of history in the new institutionalism stands in sharp contrast to the normal practice in research on business strategy. Strategy often suffers from a tyranny of the here and now, a desire to celebrate contemporary phenomena and slight historical ones. This ahistoricism is one reason why research in strategy struggles for social-scientific legitimacy; the field of strategy struggles to develop good theory, because it downplays temporal transitivity and generalizability (Ingram & Silverman, 2002). Institutions directly determine what arrows a firm has in its quiver as it struggles to formulate and implement strategy, and to create competitive advantage. Given the importance of institutions for determining the success or failure of specific strategies or actors, consideration of ways to influence the creation and maintenance of favorable

870 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

institutions is fundamental to any organization’s strategy. Hence, an understanding of institutional change, and the ways that firms can influence such change, becomes central to the study and practice of strategy (Ingram & Silverman, 2002). The vast majority of strategy research focuses on private-centralized institutions such as firms and the formal actions that they undertake. Strategy research has generated a post-adolescent, if not quite mature, body of literature that offers strong predictions and prescriptions for firms’ boundaries and competitive activity. Yet direct application of traditional strategy prescriptions to managing other types of institutions offers far less utility (Ingram & Silverman, 2002). Institutions may be classified based on their scope (public or private), and how are they made and enforced (in centralized or decentralized fashion). The scope dimension defines which actors are subject to the institution. Public institutions apply without discrimination to all actors of a type. It is impossible to opt in or out of a public institution. Private institutions apply only to actors that are part of some group or organization, so actors have some influence over the institutions that affect them as long as they can choose which associations they are part of. The centralizeddecentralized dimension refers to whether or not there are designated functionaries charged with creating and enforcing the institution. Centralized institutions rely on such functionaries, for example, laws may be made by legislatures and enforced by the police. The legislature and police are “third parties” in that they make and enforce the laws, even if they are not directly affected by their violation. Decentralized institutions, on the other hand, emerge from unorganized social interaction, and really on diffuse individuals (often those directly affected) to punish institutional violations. These two dimensions create four institutional forms (Ingram & Silverman, 2002). Public-Centralized Institutions take the archetypal form of laws provided by the states, and whose levers for strategy are non-market strategy and business political activity. Private-Centralized Institutions take the archetypal form of rules within organizations, and whose levers for strategy are conventional strategy and structure tools; and business groups. Private-Decentralized Institutions take the archetypal form of norms enacted by social groups and whose levers for strategy are human resource policy; corporate-culture building; and inter-organizational networks. Publicdecentralized institutions amount to culture—they are ideas about what practices and social designs are acceptable and desirable by the civil society, and whose levers for strategy are partnerships with mobilized social groups outside the firm; and framing (Ingram & Silverman, 2002). MNEs from emerging economies originate from contexts where markets are often highly imperfect and consequently, networking strategies are common, and influence outward business activities. At the same time, these multinationals face substantial knowledge gaps that inhibit them from competing on the global stage, and they frequently use acquisitions as a means to close these gaps (Meyer & Thaijongrak, 2012). Emerging economies provide a laboratory for investigating the interaction between firm strategies and local contexts; with a context typically characterized by, among other features, inefficient markets, active government involvement, extensive business networking, and high uncertainty, they challenge the efficacy of business models and theories. Scholars have responded by advancing theories that explicitly incorporate context into strategy decision making, notably institutional theory, and by advancing theories that specifically address issues of concern to firms in these contexts, notably relational, learning, spillover, and real options perspectives. (Meyer & Xu, 2013). The contexts of emerging economies are challenging because they vary from those of developed economies on a number of dimensions, typically including the following: • • •

Markets are less efficient due to less transparency, more extensive information asymmetries, and higher monitoring and enforcement costs. Governments and government-related entities are not only setting the rules, but are active players in the economy, for example through state-owned or state-controlled firms. Network-based behaviours are common, in part as a consequence of the less efficient markets, but arguably also due to social traditions, and they influence how firms interact with each other.

871 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

•

Risk and uncertainty are high due to high volatility of key economic, political, and institutional variables. Hence, businesses find it harder to predict parameters they need for strategic decisions, including for example business cycles, government actions, or the outcome of legal proceedings (Meyer & Xu, 2013).

These features imply that some of the assumptions of existing theories are less appropriate for emerging economies. For example, although the assumption of rational actors optimizing their utility under full information is subject to debate, for developed markets, many scholars consider it a workable approximation that is a useful foundation to build theory. In emerging economies, however, this assumption becomes less appropriate. While people may aim to act rationally, they likely face more information asymmetries. Meanwhile, due to deficiencies in formal institutions, individuals and firms in emerging economies are more likely to follow tacit rules and are subject to more complex informal constraints on their behaviours. These contingencies provide pivotal challenges for strategy research in emerging economies (Meyer & Xu, 2013). WFHP advocate institutional theory as a major foundation to analyze these challenges, and we find it to be the most popular theoretical basis among the papers we reviewed (Meyer & Xu, 2013). Scholars have advanced quite different arguments as to how institutions affect rational actors. First, institutions affect the incentives faced by agents and hence the effectiveness of alternative governance structures (Filatotchev et al., 2007; Filatotchev, et al. 2008, Young et al., 2008). These governance structures in turn affect strategic decisions. Second, institutions affect the efficiency of markets, and hence the transaction costs faced by economic actors using the markets, such as those arising from information asymmetries, partner search, and contract enforcement. Particularly, in the absence of market-supporting institutions, firms face “institutional voids” (Khanna and Palepu, 1997), and thus respond by developing strategies to avoid inefficient markets or create substitutes for formal institutional support (Xin and Pearce, 1996; Zhou and Xu, 2012). Third, institutions affect the rules of competition, for example through competition law and the regulation of mergers and acquisitions. In emerging economies, monopolies are common, and the legal enforcement of competition law (if it exists at all) is often weak. However, the impact of competition law institutions on firm strategies is yet to be addressed in the literature. Fourth, institutions and potential) institutional changes affect the level of uncertainty. While institutions may be designed to reduce uncertainty, instability of regulatory institutions, or the expectation that they may be changed (e.g. after a change of government) can itself be a source of uncertainty. Firms thus find that the ability to adapt to changing rules can become a vital capability in emerging economies (Cuervo- Cazurra and Genc, 2011; Santangelo and Meyer, 2011). This state-of-the-art raises two challenges for future theory development that the institutional diversity of emerging economies provides rich opportunities for us to pursue. Firstly, we currently lack theoretical guidelines as to which institutions would be most relevant to a specific context, or a specific strategic decision. This suggests two possible ways forward. On the one hand, scholars may try to integrate different lines of argument to create a framework explaining how different institutions interact. On the other hand, future work advancing specific theoretical logics within IT ought to strive to explain more explicitly the boundary conditions under which the focal institutions of a study are the most relevant institutions affecting business. Second, institutions themselves are not entirely exogenous, but they are affected by economic actors. Authors like North (1990) have argued that economic actors not only adapt to given institutions, but aim to shape institutions—at least over longer periods of time. However, this two-way interaction is rarely analysed in strategy research in the institutional economics tradition, which I problematic for contexts such as emerging economies, where institutions change frequently. Future theoretical advances on these issues may be achieved by investigating endogenous institutions and coevolutionary processes (Cantwell et al., 2010; Child, 2005), or institutional entrepreneurship (DiMaggio, 1988; MaGuire et al., 2004). For example, MNEs may act as institutional entrepreneurs to promote new institutional norms and redefine socially acceptable behaviours (Kostova et al, 2009; Phillips and Tracey, 2009). Such research has shown that developed country MNEs influence institutional norms in emerging economies (Child et al., 2007), yet it remains to be seen how emerging economy MNEs impact on institutions in advanced host economies (Meyer & Xu, 2013).

872 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Strategic management is an inherently contextual activity as firms develop their strategies contingent on the context in which they operate. Notwithstanding, these contexts evolve as therefore businesses encounter new challenges to which they have to develop new solutions, thus creating new phenomena that scholars ought to investigate, either by applying existing theories or by developing new ones. First, some emerging economies are gradually maturing, just as Japan did before. On the one hand, this suggests that they are becoming more similar to industrialized economies, thus reducing the need for theories specifically addressing context specific issues. On the other hand, structural differences are persisting, for instance with respect to the institutional framework. Moreover, in major emerging economies such as China, India, and Brazil, a major part of the economy, commonly known as the ‘bottom of the pyramid’, remains only loosely connected to the global economy. Despite strong Strategy Research in Emerging Economies advocacy by management gurus (London and Hart, 2004; Prahalad and Lieberthal, 1998), few scholars have investigated if and how local and foreign-invested firms enter these less developed regions. Second, firms in emerging economies are developing a diversity of organizational forms. A particular phenomenon is that the state sector continues to dominate many aspects of the economy in China, in contrast to the experience of, for example, Central and Eastern Europe. The phenomenon contradicts the prediction that, as market institutions further develop, the less efficient and improperly governed SOEs will gradually die out and be replaced by private firms. Yet organizational theorists have not developed convincing theories to account for the longevity of Chinese SOEs. As argued above, IT provides an obvious choice to investigate this interaction of institutions and economic actors, but IT needs to be developed at a fairly disaggregated level to capture the differences, for instance, between China and Russia (Michailova and Hutchings, 2006). Third, although still relatively under-researched, MNEs from emerging economies have become a promising new field of study, as WFHP correctly anticipated. A particular phenomenon is the propensity for acquiring strategic assets such as technology and whose effective transfer would require fundamental changes in the structure and culture of the acquiring emerging economy MNE? Finally, the emergence of MNEs from emerging economies creates both competitive and institutional challenges for firms in developed markets. MNEs from large emerging economies such as China, India, and Russia have huge domestic markets that enable them to achieve economies of scale and drive their costs down. Their competitive advantages and strategies are likely to be different from the traditional MNEs. Meanwhile, these emerging economy MNEs also bring institutional pressures for developed economy firms. For instance, will the market share-oriented competition mode of Asian emerging economies disrupt the profit-oriented corporate objectives of Western firms? And, given that the home institutions of emerging economy firms are often plagued by underdeveloped law enforcement, weak labour protection, and lack of transparency, how will developed economy firms respond, as competitors or collaborators, when MNEs from emerging economies appear in their domestic markets with institutional norms that are alien to them? An attention to domestic firms in developed economies facing the challenges posed by emerging economy MNEs will create further linkages between strategy research for emerging economies and strategy research for other markets (Meyer & Xu, 2013). Strategy research in emerging economies not only has become an integral part of strategy research in general, but also has led the charge in advancing theories by drawing attention to the context-specific nature of strategic management (Meyer & Xu, 2013). Emerging market multinationals (EMMs) suffer from the double disadvantages of ordinary “liabilities of foreignness” (LOF) and the liabilities of a developing country home base. Despite this, many, if not all, conspicuously outperform their industry averages. (Contractor, 2013) The factors that provide a competitive advantage to the EMM are: long-term orientation; a degree of humility (described as the “view from below” as opposed to the partial blindness of assumed strategic superiority); postmerger acquisition skills; traits such as culturally-rooted negotiating skills; an ability to persistently seek paths which circumvent bureaucratic obstacles; a frugality that translates into not only lower corporate headquarters overheads, but also a more rigorous and cautious analysis of expenditures in foreign subsidiaries; the home country pool of

873 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

scientists and engineers and diaspora of expatriate managers; and in a few cases a common language – (Contractor, 2013). The changes that propelled the internationalization of EMMs after 1990 are: as far back as the mid-1970s the number of liberalizing changes around the world (and particularly in inward-looking or protectionist emerging nations) far outnumbered instances where new restrictions on FDI were introduced – first by factors of four to one in the 1990s and rising to ten to one by the turn of the millennium; this expansion of global FDI and trade also strengthened local firms who learned quickly about world-class standards, methods and technology, and learned how to compete, in other words, open-door policies increased the “absorptive capacity” of many local firms, which later became globally competitive EMMs; Two information technology (IT) related developments starting in the 1990s further reinforced EMM competitiveness, giving EMMs unprecedented access to advanced nation technology. First, the penetration of IT-enabled methods began to spur an unprecedented codification of corporate knowledge, although not with that purpose, codified information could then be more easily discoverable, intelligible and absorbable by alliance partners, licensees, supply chain members and foreign subsidiary employees. Second, the spread of the internet and industry platforms, by the late 1990s, saw an unprecedented expansion of outsourcing, offshoring and outsourcing as well as international licensing which was the fastest growing mode of international business between 1982 and 2011. This spread of technology to constellations of licensees and partners in an internet-aware world makes EMMs more cognizant of opportunities, facilitates the transfer of knowledge, and is manifest in: the finer slicing of the value chain; and the consequent global disaggregation of pieces or slices of these value chains over a larger set of collaborators worldwide; Many, if not all, of the collaborators of the global value chain can then learn and improve their own competitiveness (Contractor, 2013). Two additional changes in emerging market economies that increased the competitiveness of their companies. On the one hand, with growth rates consistently higher than developed nations, many of the larger ones such as the BRICS[3] nations, Mexico or Turkey achieved sufficiently large domestic market size that conferred a scale advantage on their firms they previously did not enjoy. On the other hand, the enormous growth of capital markets worldwide and particularly in emerging nations meant that EMMs were, for the first time, able to raise capital on an equal footing with their developed nation counterparts, an access which is a significant explanation for the spurt of FDI acquisitions done by EMM companies (Contractor, 2013). 6 generic EMMs’ strategy types have been identifyed: 1.

2.

3.

Global competitors: These are firms that have achieved a research, production and global marketing scale that rivals the leading companies in their business. Global scale can provide production cost and supply chain savings, depending on the sector. The very diversity and multiplicity of country locations in which a multinational is embedded provides access to new ideas, and the ability to arbitrage differences in input costs and prices. Outsource producers aspiring to climb the “smiling curve”: Producing on a large-scale for other foreign brands has been a traditional path towards internationalization for several companies. However, it has not proven easy to build the EMM’s own brand name. Many of these outsource manufacturers have established brand names in their home markets and aspire to break out of the constraints of being stuck with the lowprofit production/assembly middle of the value chain, to reach the higher profit elements of the beginning (innovation) and end (brand value) portions of the value chain – the “smiling curve” strategy. However, it is difficult to simultaneously climb both ends of the smiling curve. Global knowledge and process consultants: These companies base their competitive strength not merely on efficient or low-cost value added in their home countries, but also their ability to interface with and understand the complex organizational needs of their clients. They occupy a business space at the intersection of IT, management consulting, industrial engineering and productivity studies. In the case of these Indian EMMs, there are three sources of competitiveness, ethnic ties or the diaspora of overseas Indians, strategic acquisitions as well as considerable investment in research.

874 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

4.

5.

6.

(Home base) capability augmentation: Since 2000, FDI through foreign acquisitions by EMMs has been an important strategy. The strategic intent – in many cases where the target company is in a developed nation – is to gain the acquisition target’s knowledge, brands and other proprietary assets for use back home and in other nations served by the EMM. Replication in other emerging markets: A competitive strength of EMMs is their familiarity with the pitfalls and advantages of doing business in an emerging nation context, which they can then replicate in other emerging markets. Natural resource seekers: More than other emerging nations, it is China that has embarked on “resource security” investments by its state-owned companies in Africa (Contractor, 2013).

Based on previous research, Contractor (2013) suggests a series of propositions or hypothesis on how the background of EMM managers influences their internationalization as a fertile research agenda (but with the obvious caution that variation in both home and host nations needs to be controlled for): P1. Patience and long-term orientation correlate with EMM success. P2. Greater tolerance or acceptance of ambiguity correlate with EMM success. P3. A relationship-based home culture confers an advantage on the EMM. P4. EMMs exhibit a greater propensity to learn from alliance/supply chain/outsourcing partners. P5. EMM top management exhibits greater humility or a servant-leadership style which results in improved performance. P6. A frugal mindset is an “ownership advantage” for EMM firms. It is manifested in three areas: 1. 2. 3.

“Frugal process or engineering innovation” “Frugal design innovation” “Frugal overheads” in both service and manufacturing operations can lead to a considerable competitive advantage

P7. A “global mindset” is an ownership advantage for some EMM firms. On a similar vein, Contractor (2013), identifies a series of research questions that have been explored to some extent but that still need to be addressed more systematically: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Can an underdeveloped institutional home environment be an advantage? Does the greater incidence of family control or private equity ownership in EMMs confer an advantage? Does the greater incidence of diversified conglomerate structure in EMMs confer an advantage? The home country pool of scientists and engineers (and cheap labor) How a diaspora of emerging nation managers and ethnic ties can constitute a competitive advantage? Does home state support constitute a competitive advantage for EMMs? The competitive advantage of a common language or English skills

Since most EMMs are initially weak in, or lack significant internalized, “ownership”, or FSAs in the beginning of their internationalization path, we have to look to two other sources for their performance or competitive strengths. Accordingly, this analysis disaggregates and identifies each of the strands of: 1. 2.

The home country location advantages of EMMs; and advantages of amultinational scope – that make up for their relative lack of FSAs (Contractor, 2013).

875 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Contrary to the contention of the previous literature, the empirical results find little support for the claim to EMNE institutional advantage. EMNEs are just as sensitive to institutional risk as MNEs. The relatively higher participation of EMNE FDI in the Global South may be explained by other shared similarity factors across developing markets (Similarities in economic environments beyond institutional quality) and competitive disadvantages in entering developed markets (Arita, 2013). To measure institutions They use World Bank’s WGI by Kaufmann-KrayMastruzzi, which includes six different indicators of governance: voice and accountability, political stability and lack of violence, government effectiveness, regulatory quality, rule of law, and control of corruption. Emerging markets are frequently characterized by “institutional voids” including underdeveloped capital markets, absence of intermediary firms, adequate regulatory systems or contract enforcing mechanisms to facilitate the functioning of markets (Khanna and Palepu, 1997). The IB literature recognizes that institutions matter, but hitherto mainly as an exogenous factor (Tracey & Phillips, 2011). To date, the IB literature has not systematically addressed how specific actors deal with, shape or remedy institutional voids in their intent to succeed in emerging markets. At least three relevant actors engage in institutional entrepreneurship in the context of filling voids across borders. 1.

2.

3.

Business groups can compensate for missing institutions by offering goods and services within the group such as an internal capital market or business transactions within a trusted network of contracts to mitigate the risks associated with a weak legal contract enforcement (Khanna and Palepu, 2010; Fisman and Khanna, 2004). Multinational enterprises (MNEs) adopt cross-border strategies that ‘continuously evolve through interactions in host countries’ (Meyer and Nguyen, 2005:67). Their void-filling actions are understood as adaptation to host contexts (e.g. Kwok and Tadesse, 2006). They develop relevant cross-border skills to manage weak institutions as they confront underdeveloped institutions that either forestall market transactions or increase their costs (Cuervo-Cazurra and Genc, 2008). In many emerging economies, the state exercises influence over business strategy, through close business– state relationships (Mair et al., 2012) or directly through ownership. States can also shape how home or host country MNEs respond to institutional voids through, for instance, partnerships between foreign investors and local firms with privileged political ties (e.g. Henisz and Zelner, 2005).

With this call, we aim to explore institutional entrepreneurship in the context of institutional voids in emerging markets, with a particular emphasis on actors, such as MNEs, states and business groups that fill voids. We encourage conceptual and empirical contributions that draw on different theoretical streams and disciplines, adopt diverse research methodologies and examine multiple levels of analysis. Some suggested issues for consideration are: • • • • •

How can the IB literature be advanced through an analysis of how multinationals, firms and other actors cope with foreign markets through void-filling strategies? How do actors such as states, MNEs and business groups address ‘institutional voids’ at home and abroad? Under what conditions and through which processes do business groups, MNEs and the state contribute to creating new institutions or modifying existing ones? In which ways does multinationalization via the state present new challenges to theorizing on multinationals and internationalization? Under which conditions do institutional voids in emerging markets encourage non-market strategies?

El desarrollo de la estrategia depende del entorno en el cual operan las empresas; la gerencia estratégica es una actividad inherentemente contextual. Los mercados emergentes, con sus variadas e ineficientes instituciones ayudan a resaltar la naturaleza contextual de la estrategia, y presentan desafíos para los gerentes y la academia acostumbrados a dar por sentadas la eficiencia y estabilidad de las instituciones (Xu & Meyer, 2013). Esto implica, por ejemplo, que la estrategia no es homogénea a nivel organizacional cuando la empresa opera en diferentes contextos institucionales.

876 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Estrategia: La estrategia es un tema de estudio de carácter universal que trasciende la investigación de las organizaciones y es utilizado por diferentes disciplinas y ciencias para explicar lo que ocurre al interior de ellas (Rivera & Malaver, 2011). A falta de un consenso sobre qué es estrategia, diferentes autores han propuesto formas de clasificar las múltiples vertientes de su estudio. Rivera y Malaver (2011) proponen cuatro perspectivas estratégicas con base en igual número de doctrinas filosóficas. Mintzberg (1998) propone diez grandes escuelas estratégicas. Grueso y Toca (2012) encuentran diez tradiciones teóricas en el estudio de la estrategia. Ante la abundancia de definiciones y perspectivas se privilegian dos conceptualizaciones complementarias. Por un lado la de Andrews (1987), quien afirma que la estrategia corporativa es el patrón de decisiones de una compañía. Ese patrón de decisiones cumple una serie de funciones dentro de la compañía: determina y revela los objetivos, propósitos o metas de la organización; produce las principales políticas y planes para alcanzar dichos objetivos; define el rango de negocios que la compañía persigue; define el tipo de organización humana y económica que intenta ser; y define las contribuciones de los accionistas, empleados, clientes, y comunidad. Esta conceptualización presenta una serie de ventajas. En primer lugar, se origina en un estudio profundo sobre el fenómeno de la dirección, y va más allá de la explicación de un modelo teórico. En segundo lugar, desarrolla el concepto de estrategia corporativa desde la perspectiva que la empresa debe enfocarse en un negocio específico y concentrarse en generar ventajas competitivas. En tercer lugar, enseña la importancia que tiene para una empresa la formulación y aplicación de una estrategia corporativa sólida, que genere resultados eficaces a través de una buena dirección. Y, finalmente, muestra el concepto de dirección estratégica como una forma de despliegue de los recursos específicos acumulados por la empresa (Rivera, 2009). Para Andrews (1997) la estrategia es algo que ocurre dentro de la organización y que afecta el entorno, en otras palabras la unidad, coherencia y consistencia interna de las decisiones estratégicas posicionan a la compañía en su entorno y le dan su identidad, el poder de movilizar sus fuerzas y la probabilidad de éxito en el mercado. Para este proyecto se hace necesaria una definición complementaria que defina la estrategia en términos de las variables externas de la organización. La perspectiva relacional del estudio de la estrategia desarrollado por Dyer y Singh (1998) presenta a la estrategia como una forma de obtener ventajas competitivas a través de las relaciones que establece la organización con otras organizaciones dado que los recursos críticos de la firma pueden extenderse más allá de los límites de la empresa. Uno de los conceptos más importantes desarrollado por esta perspectiva es el de las rentas relacionales, que se definen como una rentabilidad supernormal que se genera conjuntamente en una relación de intercambio y que no puede ser producida por una empresa de manera aislada, sino a través de las contribuciones idiosincráticas de los aliados, desarrollada cuando los aliados combinan, intercambian o invierten en bienes idiosincráticos, conocimiento, recursos y capacidades, y emplean efectivamente mecanismos de gobernación (Dyer & Singh, 1998). Dyer y Singh (1998) identifican una serie de mecanismos que preservan las rentas relacionales así: a) la interconexión de los activos entre las organizaciones, b) la escasez de los socios, c) la indivisibilidad de los recursos, d) la ambigüedad causal, e) la complejidad social, f) y la existencia de un entorno institucional difícil de imitar. Instituciones: Las instituciones son las reglas del juego que limitan la acción humana. Tienen un impacto directo en los costos asociados a la búsqueda de información sobre precios, en la calidad y disponibilidad de bienes y servicios, en la búsqueda de compradores y vendedores potenciales, en la obtención de información sobre el comportamiento y confiabilidad, sobre las negociaciones y la firma de contratos, sobre el monitoreo de los socios de los contratos, sobre el cumplimiento de los contratos, sobre la indemnización por daños debido a la violación de los términos de un contrato y sobre la protección de los derechos de propiedad (North,1991). Ayudan a crear la estructura de incentivos de una economía y a definir el conjunto de opciones de los actores económicos. Las instituciones y su impacto sobre el rendimiento de las subsidiarias varían notoriamente de una economía a otra (Makino, Isobe & Chan, 2004). Las instituciones también varían entre las regiones de las economías en desarrollo,

877 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

haciendo que el impacto de las Ventajas Específicas de Localización sobre el rendimiento de las subsidiarias sea comparativamente mayor en economías emergentes que en avanzadas (Chan, Makino & Isobe, 2010). Las instituciones en las economías en desarrollo exhiben más fallas y fricciones de mercado que sus contrapartes avanzadas. Poseen mercados de capitales insuficientemente desarrollados; adolecen de falta de empresas intermediarias, de sistemas regulatorios adecuados o de mecanismos para hacer cumplir contratos que faciliten el funcionamiento de los mercados (Khanna y Palepu, 1997) y eso hace que las economías emergentes se caractericen por: • •

•

•

Mercados menos eficientes debido a una menor transparencia, más amplias asimetrías de información, y mayores costos de seguimiento y aplicación. Los gobiernos y las entidades relacionadas con el gobierno no sólo establecen las reglas sino que son jugadores activos en la economía, por ejemplo a través de las empresas de propiedad estatal o controladas por el Estado. Los comportamientos en red son comunes, en parte como consecuencia de mercados menos eficientes, pero posiblemente también debido a las tradiciones sociales, e influyen en cómo las empresas interactúan entre sí. El riesgo y la incertidumbre son altos debido a la alta volatilidad de las variables económicas, políticas e institucionales claves. Por lo tanto, a las empresas les resulta más difícil predecir los parámetros que necesitan para tomar decisiones estratégicas, como por ejemplo, los ciclos económicos, las acciones del gobierno, o el resultado de los procedimientos judiciales (Xu & Meyer, 2013).

Existen diferentes tipologías para las instituciones. North (1991) las clasifica como formales e informales . Scott (1995), por su parte, encuentra que las instituciones se basan en tres pilares; regulativo , normativo y cognitivo . Ingram y Silverman, (2002) proponen una tipología según las instituciones sean públicas o privadas, y centralizadas o descentralizadas. Las instituciones públicas centralizadas tienen la forma arquetípica de las leyes definidas por los Estados. Las instituciones privadas centralizadas toman la forma arquetípica de las normas dentro de las organizaciones. Las instituciones privadas descentralizadas toman la forma arquetípica de las normas dictadas por los grupos sociales. Las instituciones de públicas descentralizadas equivalen a la cultura y determinan qué prácticas y diseños sociales son aceptables y deseables para la sociedad civil, constituyendo el capital social de un grupo humano. La investigación sobre las estrategias implementadas por compañías que operan en diferentes contextos institucionales ha adquirido relevancia en los últimos años. Gracias a un número de desarrollos en la economía internacional y en el campo disciplinar de la estrategia261, la perspectiva del nuevo institucionalismo fue incorporada al estudio de la estrategia de manera más prominente en las últimas décadas del siglo veinte (Ingram & Silverman, 2002). Dado que los mercados emergentes presentan una mayor variación institucional, la investigación en este tipo de mercados dio continuidad a esa tendencia y ayudó a la consolidación de una agenda de investigación dentro del estudio de los negocios internacionales que relaciona estrategia e instituciones en economías emergentes (Xu & Meyer, 2013). De manera puntual, el comportamiento de las multinacionales originarias de estos mercados ha adquirido un interés creciente para la academia, convirtiéndose en un promisorio campo de estudio (Rivera & Malaver, 2011; Meyer & Thaijongrak, 2012).

261

Ingram & Silverman (2002) mencionan 4 desarrollos de finales del siglo veinte que aportan al estudio del nuevo institucionalismo y la estrategia. Las consecuencias no deseadas de la transición del socialismo real a economías de mercado, el reciente incremento de la internacionalización de los negocios, el desarrollo de nuevas tecnologías, las crisis ocasionadas por la falla de instituciones existentes o su evidente maleabilidad, y desafíos a la perspectiva cortoplacista en el estudio de la estrategia.

878 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Hasta ahora, dichos esfuerzos académicos han arrojado luz sobre los mercados emergentes. Hay avances en la identificación de las características más comunes de dichos mercados, en la evaluación de las estrategias más usadas por las compañías que operan allí y en la medición de su impacto en el rendimiento de las mismas (Xu & Meyer, 2013). Sin embargo, el impacto de las estrategias implementadas por empresas multinacionales originarias de mercados emergentes en los grupos de interés que tienen en diferentes contextos institucionales no ha sido explorado aún según la revisión de literatura realizada hasta ahora. Ingram & Silverman (2002) mencionan 4 desarrollos de finales del siglo veinte que aportan al estudio del nuevo institucionalismo y la estrategia. Las consecuencias no deseadas de la transición del socialismo real a economías de mercado, el reciente incremento de la internacionalización de los negocios, el desarrollo de nuevas tecnologías, las crisis ocasionadas por la falla de instituciones existentes o su evidente maleabilidad, y desafíos a la perspectiva cortoplacista en el estudio de la estrategia. A market strategy is a concerted pattern of actions taken in the market environment to create value by improving economic performance. A nonmarket strategy is a concerted pattern of actions taken in the nonmarket environment to create value by improving its overall performance. For a business strategy to be effective these two components must be integrated and tailored to the firms market and nonmarket environments, as well as its competencies (Baron, 1995). The nonmarket environment consists of the social political and legal arrangements that structure the firm’s interaction outside of, and in conjunction with, the market. Arguably the most important nonmarket factor that affects the performance of the firm is the control of a firm’s opportunities, a continuum that has the government at one extreme and markets at the other extreme. Generally, nonmarket strategies are more important the more opportunities are controlled by the government and less important when opportunities are controlled by markets, which indicates an industry related differential (Baron, 1995). Other factors, such as direct challenges by interest and activist groups also affect the importance of nonmarket strategies (Baron, 1995). A comprehensive global or international nonmarket strategy seems unlikely to be successful because strategies must take into account the institutions in whose context nonmarket issues are addressed (Baron, 1995). RESULTADOS Principales hallazgos As markets deviate from the perfectly competitive model, firms compete with strategies that deviate from efficiency, and those strategies ultimately depend on the characteristics of the market. In other words, as emerging markets’ conditions depart from the perfectly competitive model; the more non-market strategies are needed. Principales contribuciones We provide a stronger theoretical explanation for non-market strategies by pinning them to institutional theory and industrial organization. We further advance the case for differentiated studies on the internationalization strategies of emerging market MNEs REFERENCIAS Andrews, K. R. (1987). The Concept of Corporate Strategy. Homewood, Richard D. Irwin. Baron, D. P. (1995). Integrated strategy: Market and nonmarket components. California Management Review, 37(2). 47-65 Baron, D. P. & Diermeier, D. (2007). Introduction to the Special Issue on Nonmarket Strategy and Social Responsibility. Journal of Economics & Management Strategy, 16(3). 539–545 Carlton, D. W., & Perloff, J. M. (2005). Modern Industrial Organization (4o ed.). HarperCollins College Publishers.

879 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Chan, C. M., Makino, S. & Isobe T. (2010). Does Subnational Region Matter? Foreign Affiliate Performance In The United States And China. Strategic Management Journal, 31. 1226-1243 Chan, C.M., Makino, S. & Isobe, T. (2010). Does Subnational Region Matter? Foreign Affiliate Performance In The United States And China. Strategic Management Journal (31). 1226-1243 Coleman, J. S. (1988). Social Capital in the Creation of Human Capital. American Journal of Sociology (94). 96-120. Cuervo Cazurra, A. and Genc, M. (2008). ‘Transforming disadvantages to advantages: Developing-country MNEs in the least developed countries’, Journal of International Business Studies, 39: 957–979. de Leeuw, J. & Meijer, E. (Eds)(2008). Handbook of Multilevel Analysis. Springer Dirección de Investigaciones, (2013). Documento Descriptivo De Las Líneas De Investigación, Gerencia, Liderazgo, Realidad, Estrategia. Universidad Del Rosario, Facultad De Administración. Dutton, J., Glynn, M.A. & Spreitzer, G. (2006). Positive Organizational Scholarship. In Greenhaus J. & Callahan, G. (Eds.) Encyclopedia of Career Development. Thousand Oaks, Sage. Dyer, J. H. & Singh, H. (1998). The Relational View: Cooperative Strategy And Sources Of Interorganizational Competitive Advantage. Academy of Management Review, 23(4). 660–679. Fisman, R. and Khanna, T. (2004). ‘Facilitating development: The role of business groups’, World Development, 32: 609–628. Garofoli, G. (1991). Local Models of Development. Milano: Franco Angeli. Grueso, M. P. & Toca, C. E. (2012). Tradición Teórica En El Estudio De La Estrategia. En Facultad de Administración, Universidad Del Rosario (Ed.) Línea De Investigación En Estrategia. 8-25. Hall, E. T. (1965). The Silent Language. New York, Fawcett Publications. Henisz, W. J. and Zelner, B. A. (2005). ‘Legitimacy, interest group pressures, and change in emergent institutions: The case of foreign investors and host country governments’, Academy of Management Review, 30: 361-382. Hernández, R., Fernández, C. & Baptista, P. (1991). Metodología de la Investigación. México, Mc.Graw-Hill/ Interamericana Editores S.A. de C.V Hofstede, G. H. (1997). Cultures and organizations: Software of the mind. New York, McGraw-Hill. Inglehart, R. & Welzel, C. (2007). Cultural Map of the World, 2002. Disponible en http://www.worldvaluessurvey.org, Ingram, P. & Silverman, B. S. (2002), Introduction: The new institutionalism in strategic management, en Paul Ingram, P. & Silverman, B. S. (ed.) The New Institutionalism in Strategic Management. Advances in Strategic Management, 19. Emerald Group Publishing Ltd. 1-30. Doi: 10.1016/S0742-3322(02)19001-2 Ingram, P. & Silverman, B. S. (2002). Introduction. In Ingram, P. & Silverman, B. S. (eds.), The New Institutionalism in Strategic Management: 1-30. Elsevier: Amsterdam Khanna, T. & Palepu, K. (1997). Why focused strategies may be wrong for emerging markets. Harvard Business Review, 75. 41-51. Khanna, T. and Palepu, K. G. (1997). ‘Why focused strategies may be wrong for emerging markets’, Harvard Business Review: 41-51. Khanna, T. and Palepu, K. G. (2010). Emerging Markets: A Road Map for Strategy and Execution. Boston: Harvard Business Press.

880 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Krugman, P. R. (1996). Making Sense of the Competitiveness Debate. Oxford Review of Economic Policy, Oxford Review of Economic Policy, 12(3), 17-25. Kwok, C. C. Y. and Tadesse, S. (2006). ‘The MNC as an agent of change for host-country institutions: FDI and corruption’, Journal of International Business Studies, 37: 767-785. Lall, S. (2001). Competitiveness indices and developing countries: an economic evaluation of the Global Competitiveness Report. World development, 29(9), 1501–1525. Mair, J., Marti, I. and Ventresca, M (2012). ‘Building inclusive markets in rural Bangladesh: How intermediaries work institutional voids’, Academy of Management Journal, 55: 819-850. Makino, S., Isobe, T. & Chan, C. M. (2004). Does Country Matter?. Strategic Management Journal, 25. 1027-1043. Maldonado, K. D. (2006). Aproximación a un marco conceptual y teórico sobre la interculturalidad de los negocios internacionales. Documentos De Investigación, Facultad De Administración, (33). ISSN: 0124-8219 Meyer, K. E. & Thaijongrak, O. (2012). The dynamics of emerging economy MNEs: How the internationalization process model can guide future research. Asia Pacific Journal of Management. 1-29. Doi: 10.1007/s10490012-9313-9 Mintzberg, H. (1998). Strategy Safari, A Guided Tour Through The Wilds Of Strategic Management, Londres: Free Press. ISBN: 0684847434. North, D. (1991). Institutions. The Journal of Economic Perspectives, 5(1). 97–112 North, D. (1991). Institutions. The Journal of Economic Perspectives, 5(1). 97–112 Ostrom, E., Ahn, T. K. & Olivares, C. (2003). Una perspectiva del capital social desde las ciencias sociales: capital social y acción colectiva. Revista Mexicana de Sociología, 65(1). 155-233. Porter, M. E., (2008). The Five Competitive Forces that Shape Strategy. Harvard Business Review. Putnam, R. D. (1993). Making Democracy Work: Civic traditions in modern Italy. Princeton, Princeton University Press. Rivera, H. A. & Malaver, M. N. (2011). ¿Qué estudia la estrategia?. Documentos De Investigación, Facultad de Administración (99). ISSN: 0124-8219 Rivera, H. A. (2009). Reseña de "The Concept of Corporate Strategy" de Kenneth R. Andrews. Innovar. Revista de Ciencias Administrativas y Sociales, 19(35). 167-169. Scott, W. R. (1995). Institutions and Organizations. Thousand Oaks, Sage. Seligman, M. E. P. (2011). Flourish, A visionary New Understanding of Happiness and Well-being. Free Press. Sudarsky, J. (2008). La Evolución del Capital Social en Colombia, 1997-2005. Revista Javeriana, 144(747). 1-15. Tracey, P. and Phillips, N. (2011). ‘Entrepreneurship in emerging markets: Strategies for new venture creation in uncertain institutional contexts’, Management International Review, 51: 23-39. Wright, T. A. & Campbell, J. (2009). The emerging positive agenda in organizations: greater than a trickle, but not yet a deluge. Journal of Organizational Behavior (30). 147-159. doi: 10.1002/job.582 Xu, D. & Meyer, K. E. (2013). Linking Theory and Context: ‘Strategy Research in Emerging Economies’ after Wright et al. (2005). Journal of Management Studies 50(7). 1322-1346. doi: 10.1111/j.14676486.2012.01051.x

881 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Resumen Hoja de vida Hugo Díaz. Profesional en Lenguas Modernas, Universidad EAN. Especialista en Docencia Universitaria, Universidad el Bosque. Especialista en Integración al Sistema Internacional, Pontificia Universidad Javeriana. Magíster en Relaciones Internacionales, Pontificia Universidad Javeriana. Docente investigador, Fundación Universitaria Konrad Lorenz. Catedrático, Universidad del Rosario.

882 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

18. PERCEPCIÓN DE LOS VISITANTES PROCEDENTES DE ESTADOS UNIDOS, VENEZUELA Y ECUADOR SOBRE LA IMAGEN PAÍS DE COLOMBIA PERCEPTION OF COLOMBIA’S COUNTRY IMAGE FROM AMERICAN, VENEZUELAN AND ECUADORIAN VISITORS. Lina María Echeverri262 Colegio de Estudios Superiores de Administración, Colombia Christian Estay-Niculcar263 Universidad Politécnica de Cataluña, España José Hernán Parra264 Universidad Nacional de Colombia, Manizales, Colombia RESUMEN Los países tienen una preocupación constante sobre la imagen que proyectan en mercados internacionales. Especialmente porque han adoptado e implementado estrategias de diferenciación para estimular el turismo y la inversión económica. En el caso de Colombia, el gobierno ha dedicado grandes esfuerzos por mejorar su reputación internacional, especialmente en países con quien tiene vínculos comerciales, como Estados Unidos, Venezuela y Ecuador. Reputación que se ha construido con posicionamientos no planeados, los intereses y opiniones de algunos líderes de opinión, la estabilidad e inestabilidad política y económica y las transformaciones productivas. La ponencia tiene como propósito presentar los resultados de un estudio descriptivo sobre la percepción que tienen los visitantes estadounidenses, venezolanos y ecuatorianos sobre la imagen país de Colombia. La hipótesis del estudio indica que todavía los extranjeros asocian a Colombia con el narcotráfico. La metodología empleada es de carácter descriptivo. Se realizaron dos tipos de análisis: bivariado y de correspondencias. ABSTRACT Countries continue to be concerned about their image abroad; especially since differentiation strategies have been implemented to stimulate tourism and economic investment. In the case of Colombia, the government has made a great effort to improve its international reputation, especially with countries with which it has trade links, such as the United States, Venezuela and Ecuador. Reputation has been built with unplanned positions, personal interests of some opinion leaders, political and economic stability and instability and productive changes. The paper aims to present the results of a descriptive study on Americans, Venezuelans and Ecuadorians, visitors’ perceptions on Colombia’s country image. The hypothesis of the study indicates that foreigners still associate Colombia with drug trafficking. The applied methodology is descriptive. Bivariate and correspondence analyses were carried out. Palabras claves: Colombia, Imagen país, Percepción, Posicionamiento, Visitantes.

262

Candidata a Doctora en Integración y Desarrollo Económico y Territorial, Universidad de León, España. Magíster en Administración con énfasis en Mercadotecnia del Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Monterrey, México. Profesora Titular del Colegio de Estudios Superiores de Administración, Colombia. E-mail: [email protected] 263 Doctor en Proyectos de Innovación Tecnológica, Universidad Politécnica de Cataluña, España. PhD Counsellor en Ingeniería de Proyectos, Universidad Politécnica de Cataluña, España. E-mail: [email protected] 264 Magíster en Ciencias Económicas, Universidad Nacional de Colombia. Profesor investigador de la Universidad Nacional de Colombia, Manizales, Colombia. E-mail: [email protected]

883 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Key Words: Colombia, Country image, Perception, Positioning, Visitors. INTRODUCCIÓN La reputación de un país se construye sobre las ideas, la percepción y las experiencias que tienen los visitantes o inversionistas. Especialmente es la percepción la que recrea el concepto de imagen país, como un conjunto de creencias, ideas e impresiones que una persona tiene sobre un objeto (Kotler, Bowen, Makens, & Moreno, 2003). La imagen país condiciona las actitudes y acciones de las personas (Papadopoulos & Heslop, 1993). En este sentido, Colombia es un país que no es ajeno a la percepción que tiene el mercado internacional. En el posicionamiento de Colombia existen dos tipos de asociaciones: una productiva y positiva dada por los resultados del sector cafetero, y otra, negativa que recoge dos temas críticos: el narcotráfico y el terrorismo. El proceso de mejorar la imagen país de Colombia, emerge como una búsqueda por lograr una proyección positiva al exterior, así como el gestar la reunión de los intereses e íconos que logren la construcción de la identidad nacional. El relacionamiento con otros países ha motivado al gobierno colombiano a ser partícipe activo en los procesos de integración comercial en América y Europa. El propósito misional de las relaciones comerciales es incentivar el crecimiento económico a partir de exportaciones, inversión extranjera directa y turismo. Para cumplir este propósito, Colombia debe fortalecer su imagen país, especialmente con países como Estados Unidos, Venezuela y Ecuador, puesto que son mercados relevantes en términos de acuerdos comerciales, especialmente en el impacto que tienen en turismo. La intencionalidad de la investigación subyace en el análisis de la percepción que tienen los visitantes y no visitantes procedentes de los tres países en mención sobre la imagen país de Colombia. Para la investigación empírica se determinó que el alcance del estudio serían los tres países de América que registran el mayor número de visitantes extranjeros que ingresaron a Colombia durante el 2012 según Migración Colombia (2013). Los resultados del estudio ponen en relieve la importancia de la formulación de estrategias de segmentación y posicionamiento por parte de Marca País y Proexport encaminadas a mejorar la imagen de Colombia en mercados internacionales. FUNDAMENTO TEÓRICO La imagen de un país es la percepción que tienen los consumidores directos, indirectos, reales y potenciales de los países (Valls, 1992). Esta percepción de los consumidores, es equivalente a la suma de todos los elementos que componen el país, más los elementos que se generan para comunicar las características del país (Hildreth, 2008). La percepción de un país contiene connotaciones diferenciadoras (Jetter & Chen, 2011). El concepto de imagen país surge de la necesidad de diferenciación de los territorios a través de la identificación de las características de cada territorio, creando incentivos para los ciudadanos y residentes del territorio, comunicar de manera correcta una imagen de territorio que sea consecuente con la realidad y que muestre las ventajas competitivas de los territorios (Souiden, Pons, & Mayrand, 2011). El concepto de imagen país ha estado asociado al conjunto de percepciones que tienen las personas sobre los atributos originarios de un país determinado (Madichie & Yamoah, 2006). Entendiendo la percepción como la forma que un individuo entiende al mundo, es la manera cómo interpreta estímulos (Arellano, 2002). Los estímulos que los consumidores reciben, no siempre se perciben en forma real. Cada persona ajusta la información que recibe de acuerdo a un marco mental de referencia (Solé, 2003). Mazzarol, Sweeney y Soutar (2007) citados por Hanna y Rowley (2011) indican que el voz a voz sigue siendo una poderosa forma de comunicación y que afecta directamente la percepción. La imagen país es un conjunto de percepciones, imágenes mentales o impresiones que tiene un público sobre un país (Balabanis & Diamantopoulos, 2011). Percepción que se construye desde tres fuentes: a) la experiencia, b) medios y líderes de opinión y c) los grupos de referencia. Los consumidores construyen una percepción global de un país en función de la experiencia positiva o negativa previa con la comercialización de sus productos (Roth & Romeo, 1992). La imagen un país está representada por un conjunto de creencias, mitos, historia y cultura (Gertner & Kotler, 2002). La imagen de país es la representación o asociación mental de un determinado país, más allá si son atributos reales o

884 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

ficticios de la nación en cuestión (Capriotti, 2008). La imagen país es un estado mental compuesto de una red de asociaciones afectivas y cognitivas que se conectan cuando se piensa en un país (Verlegh, 2001). En este caso, la imagen país se compone de nodos enlazados que conforman una red asociativa que se almacena en la memoria de las personas con respecto a un país determinado (Anderson, 1983). La imagen de un país se deriva de la estructura cognoscitiva y afectiva del individuo. De acuerdo con Villar (2010), la imagen país es un conjunto de ideas racionales y emocionales que se asocian de un país. Las imágenes que se tiene sobre un país generalmente están relacionadas con la manera en que se perciben como destinos turísticos, lugares para invertir o lugares para comprar las marcas preferidas por los clientes (Wang, Li, Barnes, & Ahn, 2012) METODOLOGÍA La investigación empírica aplicada es de carácter descriptivo. El objetivo de la investigación descriptiva es proporcionar una descripción precisa de un objeto de estudio. Adicionalmente, pretende proporcionar observaciones que ponen a prueba su hipótesis (Malhotra, 2010). Esto implica la recopilación de pruebas suficientes para apoyar o rechazar la hipótesis, o proporciona evidencia que responde a varias preguntas sobre la naturaleza de su tema. La investigación descriptiva permite detallar, registrar y analizar la naturaleza de la percepción sobre la imagen país de Colombia desde la perspectiva estadounidense (Tamayo, 2004). La naturaleza detrás de este tipo de investigación es el estudio de las asociaciones y relaciones entre las variables de análisis. La investigación descriptiva permite al investigador obtener una mejor comprensión de un tema a partir de datos precisos y específicos. La investigación descriptiva permite conocer la asociación entre variables (Malhotra, 2004). Para la investigación empírica se determinó que el alcance del estudio serían los tres países de América que registran el mayor número de visitantes extranjeros que ingresaron a Colombia durante el 2012 según Migración Colombia. Los países objeto de estudio fueron: Estados Unidos, Venezuela y Ecuador. Los elementos que componen la población son todos los visitantes extranjeros. Según la Organización Mundial de Turismo (2007), visitante es la persona que viaja a un destino diferente a su lugar de procedencia por una duración inferior a un año, independiente del motivo de viaje (turismo, negocios o personal). En el estudio se aplicó el Análisis de Correspondencia, por ser una técnica descriptiva que ayuda a entender a través de mapas perceptuales las categorías de las variables analizadas en un espacio de dos dimensiones. Las variables analizadas fueron: país de origen, asociación general en términos de color, olor, símbolo y líder de opinión. Para la determinación del tamaño de la muestra se realizó primero una prueba piloto usando una muestra por conveniencia de personas que han visitado y no han visitado a Colombia. La muestra piloto se realizó con dos propósitos: a. b.

Probar el instrumento Calcular los estimadores (p) de las variables más importantes del estudio, que permitirán calcular el error estándar de estimación. La variable más importante del estudio fue Posicionamiento de imagen país por asociación productiva.

En la Tabla 1 se puede observar el cálculo del tamaño muestral por país y el total:

País Estados Unidos Venezuela Ecuador

Tabla 16 Tamaño muestral por país Tamaño Muestral (Visitantes) n1=95 personas mayores de 18 años procedentes de Estados Unidos que han visitado a Colombia n1=95 personas mayores de 18 años procedentes de Venezuela que han visitado a Colombia n1=95 personas mayores de 18 años procedentes de Ecuador que han visitado a Colombia

Tamaño Total de la Muestra

Total por país 95 95 95 285

Fuente: Elaboración propia

885 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

En la Tabla 2 se puede observar el perfil sociodemográfico de las personas encuestadas. Tabla 17 Perfil sociodemográfico de las personas encuestadas Visitantes (n=285) Femenino Masculino Entre 18 y 28 años Entre 29 y 39 años Edad Entre 40 y 50 años Más de 50 años Básica Media Técnica Educación Pregrado Posgrado Soltero Casado Unión Libre Estado Civil Separado Viudo Fuente: elaboración propia. Base: 285 Género

Frecuencia 125 160 36 134 89 26 5 10 57 88 125 95 150 8 31 1

Porcentaje 44% 56% 13% 47% 31% 9% 2% 4% 20% 31% 44% 33% 53% 3% 11% 0%

RESULTADOS La imagen país de Colombia es sensible a las percepciones de los extranjeros, especialmente de los países principales emisores de visitantes como Estados Unidos, Venezuela y Ecuador. La percepción que tienen los extranjeros sobre la imagen país de Colombia está condicionada por diferentes factores sicológicos, como: a) el conocimiento de un país generado por la experiencia (para quienes la han visitado), b) las creencias entorno a un país (para quienes lo han visitado y no lo han visitado) y los elementos con los que se asocia a un país a través de su población, símbolos, preferencias, entre otros. A continuación se exponen los resultados más relevantes del estudio realizado a 285 extranjeros. En los resultados del estudio se encontró que los estadounidenses y venezolanos prefieren vivir en Colombia, mientras que los ecuatorianos eligieron su país. Entre los destinos para visitar en Suramérica, los estadounidenses y venezolanos prefieren a Argentina, y los ecuatorianos a Brasil. En la Tabla 3 se evidencia que los extranjeros ven a Colombia como un destino preferiblemente para vivir y en menor proporción para visitar.

886 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Tabla 18 País de América del Sur donde prefieren vivir y visitar los extranjeros. Estadounidenses Venezolanos Ecuatorianos Vivir País Argentina 17% Brasil 27% Chile 8% Colombia 44% Uruguay 0% Ecuador 1% Perú 3% Venezuela 0% Bolivia N/D Fuente: elaboración propia.

Visitar

Vivir

Visitar

Vivir

Visitar

27% 22% 16% 20% 0% 3% 9% 1% 3%

6% 0% 22% 47% 0% 0% 0% 26% N/D

53% 0% 18% 10% 0% 0% 17% 1% 0%

19% 7% 5% 13% 1% 54% 1% 0% N/D

28% 40% 16% 7% 3% 0% 3% 0% 2%

Base: 285 Como se puede observar en la Figura 1, los visitantes estadounidenses tienen una asociación polarizada de la imagen país de Colombia. Lo asocian con café, arte, cultura, gastronomía y negocios; pero también lo vinculan a drogas, terrorismo, inseguridad y corrupción. Los venezolanos visitantes por su parte, asocian a Colombia con gente amable, acogedora y alegre, así como con la selva, las montañas y las playas. Y los ecuatorianos que han visitado al país lo asocian con mujeres bellas, desarrollo y turismo. Para esta variable se aplicó el análisis de correspondencias entre lo que piensan los visitantes extranjeros cuando oyen la palabra Colombia y el país de origen del visitante (X2=77,070; p=0,00), con el fin de reducir los datos analizados en dos dimensiones, las cuales sitúan las categorías de las variables analizadas y los sujetos que intervienen en el análisis Figura 28. Análisis de correspondencia entre lo que piensan los visitantes extranjeros cuando oyen la palabra Colombia y el país de origen del visitante

Fuente: elaboración propia. El color con el que se asocia a Colombia difiere del país de origen de los visitantes internacionales. Aplicando un análisis de correspondencia, se demostró que existe asociación entre el color y país de origen (X2=40,675; p=0,00).

887 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Como se observa en la Figura 2, los estadounidenses asocian la imagen país con el color rojo y verde, los venezolanos con el azul y los ecuatorianos con el amarillo. Para la organización Marca País, los resultados correspondientes a la asociación de colores pueden convertirse en un criterio que sustente la imagen de la marca país. El color azul representa los mares, el rojo se relaciona con la alegría y la pasión, el verde con las montañas y el amarillo con el oro y las riquezas patrimoniales (Hoyos, 2013). Figura 29. Análisis de correspondencia entre el color que tiene Colombia y el país de origen del visitante

Fuente: elaboración propia. En el estudio se encontró que los estadounidenses asocian la imagen país de Colombia con Juan Valdez, los venezolanos con amigos y familiares, y con Álvaro Uribe, y los ecuatorianos con Gabriel García Márquez, Pibe Valderrama y Juan Manuel Santos. De acuerdo con la Figura 3, hay asociación entre las variables personaje y país de origen (X2=174,057; p=0,000). Figura 30. Análisis de correspondencia entre personaje con que se asocia a Colombia y el país de origen del visitante

888 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Fuente: elaboración propia. Colombia es definida por los extranjeros por la amabilidad de su población. Para esta variable se aplicó el análisis de correspondencias entre lo que más gustó de Colombia y el país de origen del visitante (X2=83,996; p=0,00). Para los estadounidenses lo que más le gustó en su visita a Colombia fue la vida nocturna, la naturaleza, la cultura, el café, Cartagena y Bogotá (ver Figura 4). Los venezolanos señalaron que los lugares turísticos y la gastronomía fueron los aspectos que más valoraron en su visita. Y para los ecuatorianos, la gente amable fue lo que más les gustó en su visita en Colombia. Figura 31. Análisis de correspondencia entre lo que más le gustó de Colombia y el país de origen del visitante

Fuente: elaboración propia. En cuanto a lo que menos le gustó a los visitantes, se encontró que hay diferencias según el país de origen. Los estadounidenses calificaron el clima y la suciedad como los aspectos que menos les gustó de Colombia. Para los venezolanos la pobreza y el tráfico; y para los ecuatorianos la inseguridad (ver Figura 5). Hay asociación entre lo que menos gustó a los visitantes y el país de origen (X2=83,996; p=0,00).

889 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Figura 32. Análisis de correspondencia entre lo que menos le gustó de Colombia y el país de origen del visitante

Fuente: elaboración propia. Con el propósito de establecer los grupos de visitantes extranjeros que reúnen características similares, se realizó un análisis clúster sobre unas variables predefinidas en las bases de datos. Para este fin, se aplicó el método jerárquico aglomerativo que supone que cada individuo es un pequeño grupo por sí mismo que no cambia de grupo en todo el proceso de agrupación hasta que solo permanezca un único grupo que contenga a todas las observaciones. La métrica del análisis ha sido la distancia euclídea al cuadrado de las variables estandarizadas y el criterio de conglomeración utilizado ha sido el de Ward; en el cual, la distancia entre dos grupos se mide desde el centro de gravedad de los puntos en un clúster a los puntos en otro clúster. Una vez elegido el número de clases se obtiene la partición y los indicadores de la homogeneidad de las clases obtenidas. La partición del árbol en tres clases ha proporcionado unas clases compuestas por 97, 95 y 93 visitantes respectivamente. En la Tabla 4 se recogen las inercias de cada uno de los clúster y sus distancias al centro de gravedad de la muestra. La clase más homogénea y con más individuos es la clase 1, es decir la que corresponde a visitantes venezolanos (inercia 0.1522), la clase 3 (visitantes ecuatorianos) es la más heterogénea (0.4474) y más pequeña de las tres clases.

Inercias Inter-clases Intra-clases Clase 1 Clase 2 Clase 3 Total Fuente: elaboración propia.

Tabla 19 Descomposición de la inercia Inercias Efectivos 0,3989 0.1522 0.2964 0,4474 1.2949

97 95 93

Distancias

0,4336 0,3495 0,4132

En el cuadro siguiente se pueden observar las coordenadas de las clases sobre los ejes factoriales y sus valores- test. Las clases se pueden interpretar al igual que la posición de los individuos sobre el primer plano factorial.

890 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Tabla 20 Coordenadas y valores- test sobre los ejes factoriales Valores test

Clases Clase 1 Clase 2 Clase 3 Fuente: elaboración propia.

Eje 1 -15.0 3.7 11.4

Coordenadas Eje2 4.5 -14.9 10.4

Eje 1 -0.63 0.16 0.50

Eje2 0.17 -0.56 0.40

En el Dendograma o árbol de clasificación se distinguen claramente 3 grupos de visitantes. Un primer grupo (visitantes ecuatorianos) formado por el 34%, un segundo grupo por el 33.3% (visitantes estadounidenses) y el tercero por 32.6% (visitantes venezolanos) (Ver Figura 6). Figura 33. Dendograma del análisis clúster de visitantes extranjeros a Colombia

Fuente: Elaboración propia con datos del autor Las características del primer clúster de visitantes extranjeros se agrupa en este estudio bajo la denominación de Visitantes Ecuatorianos, y tienen el siguiente perfil: son ecuatorianos que tienen entre 18 y 28 años, son de género masculino y les gustaría visitar a Brasil y como destino para vivir en América del Sur, elegirían a Argentina. En su última visita a Colombia no cambió su percepción sobre el país. Han visitado al país entre 8 y 11 veces, y estarían interesados en visitarlo nuevamente. Para este grupo los negocios, el arte, la cultura y los deportes son aspectos positivos que se asocian con la imagen país de Colombia. En lo negativo señalan que la violencia es el único aspecto con el que se asocia a Colombia. Los visitantes ecuatorianos consideran que Sofía Vergara, Gabriel García Márquez y Juanes son los personajes que más se identifican con la imagen de Colombia. Lo que más les gusto del país fue la gente amable, y lo que menos les gustó fue la inseguridad. Colombia es asociada con el color amarillo y el aroma a café. Los símbolos que mejor representan a Colombia según los visitantes ecuatorianos son la bandera nacional, los artistas y los deportistas. Para este grupo de visitantes lo primero que piensan cuando oyen la palabra Colombia es el turismo y desarrollo. Los visitantes de este conglomerado indicaron que una característica de los colombianos es que son trabajadores. La segunda clase o clúster se denomina Visitantes Estadounidenses. Son visitantes estadounidenses de género femenino que tienen más de 50 años de edad y han visitado a Colombia entre una y tres veces. Consideran que la pasión y la alegría son dos aspectos positivos de la imagen de Colombia. Sin embargo, en lo negativo la imagen de Colombia es asociada por las drogas y el crimen. Les gustaría vivir en Brasil y estarían interesados en visitar nuevamente a Colombia. En su última visita cambió la percepción que tenían del país. Los símbolos que mejor

891 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

representan a Colombia para los visitantes estadounidenses son las montañas, las aves, los ríos y la marca Juan Valdez. Lo que menos les gustó en su visita a Colombia fue el clima y lo vendedores ambulantes. Lo que más les gustó en su visita fue Cartagena y la cultura colombiana. Los visitantes estadounidenses asocian a Colombia con arte, cultura, gastronomía, las drogas y el terrorismo. Consideran que la belleza de la gente y la felicidad son dos características que tienen los colombianos. Para este grupo, Colombia tiene aroma a océanos y a flores. El rojo y verde son los colores que más se asocian con Colombia. Shakira es el personaje que representa la imagen del país y Bogotá es la ciudad de mayor recordación entre los visitantes estadounidenses. Las características del tercer clúster de visitantes se denomina Visitantes Venezolanos y tiene el siguiente perfil: son venezolanos con estudios de posgrado que tienen entre 40 y 50 años. Les gustaría vivir en Venezuela, Chile y Colombia; y se encuentran interesados en visitar a Argentina. Asocian a Colombia con gente amable y acogedora, con amigos y familiares, y con el expresidente Álvaro Uribe. Han visitado a Colombia ente 8 y 11 veces; y en su visita lo que más les gustó del país fue la naturaleza, los paisajes, los lugares turísticos y la gastronomía. Para ese grupo lo que menos les gustó de su visita fue la pobreza y el tráfico. Los visitantes venezolanos señalan que Colombia mantiene una asociación negativa con el narcotráfico y la guerrilla. Para ellos, las flores y el café son los símbolos más representativos de la imagen país de Colombia. Cartagena y Cali son las ciudades que más recuerdan de Colombia. Los venezolanos señalaron que el color azul y el olor a gastronomía y café son los que mayor asociación tiene con la imagen país de Colombia. Este grupo de visitantes no está interesado en visitar de nuevo a Colombia. El siguiente plano (figura 7) muestra todos los visitantes en las tres clases previamente construidas por su similaridad. Figura 34. Plano factorial de los visitantes extranjeros

Fuente: Elaboración propia con datos del autor De acuerdo con el análisis clúster aplicado, hay variables comunes de los tres países objeto de estudio como la asociación negativa que aún mantiene la imagen país de Colombia, en términos de drogas e inseguridad. Sin embargo, el país mantiene su atractividad para el turismo especialmente.

892 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Conclusiones y Discusión La imagen país de Colombia tiene un posicionamiento polarizado. Mantiene asociaciones históricas positivas y negativas enmarcadas en dos grandes contextos: el café y el narcotráfico. Lo más importante para un país como Colombia es considerar que los visitantes perciben diferencias entre la percepción y la realidad. La categoría de “drogas” sobresale en los resultados del estudio como el aspecto negativo que tiene asociación a la imagen país de Colombia. Un aspecto que aún influye en el posicionamiento del país, especialmente con países hermanos. Contrasta los resultados con la amabilidad de los colombianos como asociación positiva a la imagen país. La experiencia hace que la percepción se modifique. Los visitantes logran reducir esa brecha entre la percepción y la realidad. El estudio presenta que los visitantes internacionales conservan una asociación negativa de Colombia vinculada al tema del narcotráfico y terrorismo. Un aspecto en común, destacado en el análisis clúster es que ambos grupos sujeto de estudio asocian de manera positiva a Colombia con el café. Estos resultados de la investigación sobre imagen país pueden orientar el modelo de proyección país que tiene definido Colombia hacia el mercado americano. Con los hallazgos identificados en el estudio se pretende que la organización marca país rediseñe estrategias de marketing en los tres países de estudio considerando los siguientes aspectos: a) el cambio generacional que tiene la población, y b) la asociación positiva que tienen los extranjeros hacia Colombia en términos de la amabilidad de su gente. Se recomiendan una agresiva estrategia de relaciones públicas en universidades con el propósito de promover la marca unida a la explicación académica del significado que tiene una marca país en mercados internacionales. Especialmente, porque los visitantes ecuatorianos se distinguen por ser jóvenes interesados en visitar nuevamente a Colombia, los visitantes estadounidenses tienen una percepción polarizada del país pero quieren regresar, y los venezolanos, son visitantes frecuentes que están muy familiarizados con Colombia. El estudio es un aporte a la comunidad académica y empresarial sobre la imagen país de Colombia desde la perspectiva extranjera. Lo anterior ayudará a las entidades competentes a reducir la pérdida de valor agregado en sectores de desarrollo potencial como el turismo y la inversión extranjera. En este sentido surgen nuevas líneas de investigación relacionadas con ampliar la cobertura del estudio a otros países y realizar el mismo estudio en el mercado interno, con los colombianos como unidad de análisis. REFERENCIAS Anderson, J. (1983). A spreading activation theory of memory. Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior, 22, 261–295. Arellano, R. (2002). Comportamiento del consumidor. Enfoque América Latina. México: McGraw Hill. Balabanis, G., & Diamantopoulos, A. (2011). Gains and Losses from the Misperception of Brand Origin: The Role of Brand Strength and Country-of-Origin Image. Journal Of International Marketing, 19(2), 95-116. doi:10.1509/jimk.19.2.95. Capriotti, P. (2008). Planificación estratégica de la imagen corporativa. Barcelona: Editorial Ariel. Gertner, D., & Kotler, P. (22 de January de 2002). Country as brand, product, and beyond: A place marketing and brand management perspective. Journal of Brand Management, págs. 249–261. Hanna, S., & Rowley, J. (2011). Towards a strategic place brand-management model. Journal Of Marketing Management, 27(5-6), 458-476. Hildreth, J. (2008). Chapter 3: Persuade or Perish: Brandishing Brand America. In GBS: Brand America (pp. 46-73). Marshall Cavendish Limited. Hoyos, C. (20 de Marzo de 2013). Entrevista a la Directora de la Marca País Colombia. (L. M. Echeverri, Entrevistador) Jetter, L. G., & Chen, R. C. (2011). Destination Branding and Images: Perceptions and Practices from Tourism Industry Professionals. International Journal Of Hospitality & Tourism Administration, 12(2), 174-187. doi:10.1080/15256480.2011.564498.

893 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Kotler, P., Bowen, J., Makens, J. C., & Moreno, R. R. (2003). Marketing para turismo. McGraw-Hill. Madichie, N., & Yamoah, F. (2006). Country image and consumer food quality perception: a developing country perspective. Consortium Journal Of Hospitality & Tourism, 10(2), 89-10. Malhotra, N. K. (2010). Marketing research: An applied orientation. Prentice Hall. Migración Colombia. (2013). Boletín Migratorio. Bogotá. Organización Mundial del Turismo. (2007). Entender el turismo. Obtenido de http://media.unwto.org/es/content/entender-el-turismo-glosario-basico Papadopoulos, N., & Heslop, L. (1993). Product-Country Images: Impact and Role in International Marketing. New York: International Business Press. Roth, M., & Romeo, J. (1992). Matching Product. Journal of International Business Studies, 23(3), 477–97. Solé, M. L. (2003). Los consumidores del siglo XXI (Segunda ed.). ESIC Editorial. Souiden, N., Pons, F., & Mayrand, M. (2011). Marketing high-tech products in emerging markets: the differential impacts of country image and country-of-origin's image. Journal Of Product & Brand Management, 20(5), 356-367. doi:10.1108/10610421111157883. Tamayo y Tamayo, M. (2004). El proceso de investigación científica. México: Limusa. Valls, J.-F. (1992). La imagen de marca de los paises. Madrid: McGraw Hill. Verlegh, P. (2001). Country-of-origin effects on consumer product evaluations. Wageningen, the Netherlands: Wageningen University. Villar, A. (2010). La competencia intercultural en el mundo de la empresa: el peso de los estereotipos. España: Fundación Comillas. Wang, C., Li, D., Barnes, B. R., & Ahn, J. (2012). Country image, product image and consumer purchase intention: Evidence from an emerging economy. International Business Review, 21(6), 1041-1051. doi:10.1016/j.ibusrev.2011.11.010.

894 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Resumen Hoja de vida Lina María Echeverri Cañas Phd (c) en Integración y Desarrollo Económico y Territorial, ULE/UTP. Magíster en Administración, ITESM. Economista Empresarial, Universidad Autónoma de Manizales. Profesional en Desarrollo Familiar, Universidad de Caldas. Profesora investigadora en el área de nation branding o marca país. Ha publicado libros sobre: “Marketing práctico: una visión estratégica de un plan de mercadeo”, “Colombia es Pasión: caso académico”, “Maloka: inspiración e innovación empresarial”, “Retos y experiencias empresariales” y “TOTTO: caso académico”. Fue Jefe de Comunicaciones en Fibras Industriales. Decana del programa de Economía Empresarial y Directora de la Especialización en Negocios y Marketing Internacional de la Universidad Autónoma de Manizales. Ha sido profesora invitada por ICESI, Cámaras de Comercio de Manizales y Pereira, Universidad Nacional de Colombia, Universidad del Rosario, Universidad Autónoma de Manizales y CESA. Fue Secretaria General del CESA. Es miembro del Consejo Editorial de la Revista P&M y columnista de la Revista M2M. Es Directora de los Posgrados en Marketing del CESA en Bogotá, Colombia. José Hernán Parra Especialista en Estadística (UN), Especialista en Economía (Universidad Autónoma de Manizales, Magister en Ciencias Económicas (UN), Docente de Estadística, econometría y métodos cuantitativos. Universidad Nacional de Colombia, Universidad Autónoma de Manizales. Asesor Estadístico del CRECE (Centro de Estudios Regionales, Cafeteros y Empresariales) Manizales. Asesor Estadístico UNE Telecomunicaciones. Es profesor de la Universidad Nacional de Colombia Christian A. Estay-Niculcar Phd en Proyectos de Innovación Tecnológica, Universidad Politécnica de Cataluña, España. Doctor en Proyectos de Innovación Tecnológica, Universitat Politècnica de Catalunya, España. Doctor en Software, Universitat Politècnica de Catalunya, España. Máster en Dirección Estratégica, Universidad de León, España. Máster en Recursos Humanos y Gestión del Conocimiento, Universidad de León, España. Máster en Ingeniería, Universidad Técnica Federico Santa María, Chile. Ingeniero, Universidad Técnica Federico Santa María, Chile.

895 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

19. PERCEPCIONES Y PREFERENCIAS DE LOS PROFESIONALES DE LA REGIÓN ASPIRANTES A ESTUDIOS DE POSTGRADOS FRENTE A LA OFERTA DE LAS INSTITUCIONES DE EDUCACIÓN SUPERIOR DE LAS PRINCIPALES CIUDADES DE LOS DEPARTAMENTOS DEL MAGDALENA (SANTA MARTA), GUAJIRA (RIOHACHA) Y CESAR (VALLEDUPAR). PERCEPTIONS AND PREFERENCES FROM THE PROFESSIONAL OF THE REGION WHO ARE CANDIDATES OF POSTGRADUATE STUDIES VERSUS THE OFFER OF HIGHER EDUCATION INSTITUTIONS FROM MAJOR CITIES OF THE DEPARTMENTS OF MAGDALENA (SANTA MARTA), GUAJIRA (RIOHACHA) AND CESAR (AGUACHICA) Edwin Mauricio Chacón Velazquez265 Alexander Daza Corredor266 Universidad del Magdalena. Colombia RESUMEN Este trabajo analiza todas aquellas características y/o factores que influyen en las percepciones, preferencias y comportamientos de los profesionales de las principales ciudades de los departamentos del Magdalena, Cesar y Guajira (Santa Marta, Valledupar y Riohacha) a la hora de tomar una decisión para seleccionar una universidad en la cual desarrollarán un estudio de postgrado. A su vez desea demostrar las verdaderas posibilidades que tiene los Postgrados de las distintas instituciones de educación superior de la región en el desarrollo de una oferta académica que cubra los objetivos visiónales, y así formular nuevas estrategias comerciales en cumplimiento de estos últimos. Para alcanzar los objetivos trazados se diligencio una encuesta estructurada que se realizó de forma directa y vía web a profesionales con intenciones de cursar estudios de postgrados y que actualmente se encuentran domiciliados en las diferentes ciudades, teniendo en cuenta que como resultado de la investigación, se puede destacar que existe un mercado potencial el cual debe ser atendido. ABSTRACT This paper analyzes all those characteristics and / or factors that influence in the perceptions , preferences and behaviors of professionals in major cities of the departments of Magdalena , Cesar and Guajira (Santa Marta , Valledupar and Riohacha ) at the time of taking a decision to select a university where they will take a postgraduate study . At the same time the study wants to show the real possibilities the postgraduates have from the various institutions of higher education in the region in the development of an academic program that meets the visional objectives, thus it develop new business strategies in response to the latters. To achieve the planned objectives, a structured survey was made, it was done directly and through the web to professionals intending to pursue postgraduate studies and who are currently domiciled in different cities, having into account that as a result of the investigation, it can be highlight that there is a potential market, which must be taken into account. Palabras claves: Mercado, Consumidor, Preferencia, Percepción, Motivación. Keywords: Market, Consumer, Preferency, Perception, Motivation

265 Edwin Mauricio Chacón Velázquez, Magister en administración. Docente de planta y Decano de la Facultad de Ciencias Empresariales y Económicas de la Universidad del Magdalena. Colombia. [email protected] 266 Alexander Daza Corredor, Magister en administración. Docente de planta y Director del programa de administración de empresas de la Universidad del Magdalena. Colombia. [email protected]

896 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

INTRODUCCIÓN La falta de programas de postgrado en universidades, ha sido una causa importante para que los profesionales egresados de instituciones de educación superior no tengan una educación continua en el área de su gusto. En general, muchos profesionales desean seguir con sus estudios de postgrado ya sea con una especialidad, una maestría o un doctorado. A pesar de esto, en muchos de los casos no les resulta accesible, pues la Institución en donde quisieran continuar estudiando no cuenta con el área de su preferencia, deteniendo así su intención de superarse para tener un mejor puesto de trabajo, mejorar su condición laboral y/o tener un campo de trabajo más amplio y con mayores oportunidades. El hecho de poder brindarles esta posibilidad no es sólo un beneficio para ellos, sino también para las generaciones futuras y para la sociedad en general. De acuerdo a lo anterior las diferentes instituciones de educación superior de la región en su preocupación y direccionamiento como organismos académico-administrativos y teniendo en cuenta el cumplimiento de sus objetivos institucionales por su razón de ser, buscan constantemente establecer los mejores mecanismos para lograr contrarrestar esta situación. A través de esta investigación de mercado, se contribuye al logro de los objetivos estratégicos de las IES de la región, al querer conocer la percepción y preferencias de su mercado objetivo a la hora de adelantar un estudio de postgrados y de esta manera contribuir a formular estrategias de posicionamiento, que permita a los profesionales de la región, reconocer los postgrados de estas instituciones que presenten la mejor opción de formación a este nivel. El incremento de una oferta académica, la selección de docentes de calidad, el fortalecimiento de la investigación y la extensión universitaria, la implementación de incentivos académicos y financieros, el mejoramiento de los espacios académicos y ayudas académicas etc., son estrategias que tienen que estar sustentadas y proyectadas en la identificación de las necesidades y el grado de valor que se le imprimen a las características ofertadas por parte de los nuevos aspirantes a la educación superior a nivel de postgrados, ya que éstas al fin y al cabo influyen enormemente al momento de posicionarse en un mercado competitivo. FUNDAMENTO TEÓRICO 267 El contenido del presente aparte del proyecto alcanza a precisar conceptos relacionados al mercado, el consumo y el consumidor, revisar la comprensión del comportamiento del consumidor, conocer y aprender de las actitudes del consumidor que involucra a las percepciones y preferencias, elementos teóricos que serán utilizados a lo largo de la investigación, constituyéndose en el sustento teórico del trabajo. Mercado, Consumo y Consumidor De esta forma para Describir y Analizar las percepciones y preferencias de los profesionales de la región aspirantes a estudios de postgrados frente a la oferta de las instituciones de educación superior de las principales ciudades de los departamentos del Magdalena, Guajira y Cesar, entonces, ello exige precisar con claridad los términos: mercado, consumo y consumidor. Dado que se encuentran íntimamente relacionados y constituyen el punto de partida de la investigación. Mercado El mercado, a lo largo del tiempo, ha sido estudiado desde diversas perspectivas, sin embargo, los enfoques estrictamente económicos fueron los que dominaron en los últimos años. Fácilmente, puede encontrarse una amplia variedad de documentos científicos que presentan una compresión del mismo. En este epígrafe se exponen las propuestas de algunos enfoques de estudio, desde una visión general hasta algunas específicas. Desde una visión económica, para (Díaz-Giménez, 1999), “un mercado es cualquier institución, mecanismo y sistema que pone en contacto a compradores y vendedores, y facilita la formación de precios y la realización de intercambios” p. 95. Por su parte, desde una filosofía de marketing, (Kotler et al 2004), por mercado, entiende al 267 267

Tomado del Trabajo de investigación: Percepciones y preferencias del consumidor del palmito fresc. Caso unión de asociaciones de productores de plantines y palmitos. Reynolds Mejia Luis, Bolivia oct. 2010.

897 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

“conjunto de compradores reales y potenciales de un producto o servicio” p. 744. Para la presente investigación, esta última definición es la que apoya al estudio. El mercado en función al uso que se le da al producto se divide en dos grupos, mercados de consumo y mercado organizacionales, según Esteban et al. (2006). Los primeros están integrados por todas las personas que demanda los productos y servicios para la satisfacción de sus necesidades o de las unidades familiares a las que pertenecen. Los mercados organizacionales, identificados muchas veces con los mercados industriales, están compuestos por las organizaciones que demandan productos y servicios para satisfacer las necesidades originadas en los procesos productivos que realizan (…). (p. 84) El mercado de consumo, a su vez, presenta una serie de características, según Esteban, et al. (2006): • • • • • • •

Elevada cantidad de vendedores de marca y productos, Gran volumen de existencias debido a las ventas masivas de productos, Alta rotación de los productos, Gran sensibilidad de los compradores hacia variables del marketing, Comunicación basada en herramientas persuasivas y medios de comunicación de masas, Elevadas inversiones en comunicación con el público objetivo y Los mercados de consumo son potenciadores de la generalización de los avances tecnológicos (pp. 84-85).

Para complementar, se puede dividir el mercado atendiendo al tipo de producto, en mercados de consumo inmediato o duradero, el primero que es de interés para esta investigación destaca una serie de características como ser, transcurre corto tiempo entre compras del producto, la compra es menos planificada, son productos tangibles y la percepción de vendedor se acomoda a los atributos del producto ofertado (Esteban, et al., 2006). Consumo El consumo de forma general, tal como lo señala la Real Academia Española (2001) es la acción y efecto de consumir (comestibles y otros géneros de vida efímera). Aclarando que consumir tiene relación con el uso de productos para satisfacer necesidades y deseos. Dado que el individuo en el papel de consumidor, según Blackwell et al. (2002) es el centro y el creador de la cadena de demanda. Las elecciones de consumo están determinadas por dos factores, “posibilidades de consumo y preferencias” (Parkin, 2006, p. 176), el primero está limitado por ingresos y los precios de los bienes y servicios que se compra y el segundo tiene relación con el beneficio o satisfacción que logra el consumidor. Las comprensiones esbozadas en las líneas precedentes permiten contextualizar el estudio, teóricamente, con ello un tratamiento adecuado de las variables que la componen. Consumidor De una manera simple, consumidor es la “persona que compra productos de consumo”, en palabras de la Real Academia Española (2010). Sin embargo, en términos del marketing, el consumidor “es quien consume el producto. Es la persona que recibe los beneficios de la compra.” (Rivera & Garcillán., 2007, p. 148). Por consiguiente, se puede afirmar que el consumidor es un sujeto heterogéneo en lo que respecta a sus necesidades, deseos y demandas y que son resultado de una serie de factores que condicionan sus actos de consumo como cita Grande (2006). Por su parte Abraham Maslow, según Kotler, et al. (2004), intentó explicar porque las personas sienten impulso por ciertas necesidades en determinados momentos, la respuesta se expresa en que las necesidades están organizadas en una jerarquía desde las más apremiantes a las menos, estas son: fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima y de realización personal. Schiffman y Kanuk (2005), explican que el consumidor tiene dos tipos de entidades, como consumidor personal (final) y consumidor organizacional (materia prima para producir), para nuestro caso es de interés el primero. Finalmente, Blackwell et al. (2002), concluyen que las empresas deben buscar entender las tendencias del consumidor, por que conforme cambian, también cambian sus problemas y necesidades. Además agrega que el fracaso o éxito de un nuevo producto en el mercado está relacionado con satisfacer las múltiples necesidades y

898 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

expectativas de los clientes. En este sentido el comportamiento de compra del consumidor, se expresa según Kotler, et al.(2004) en el mercado de consumo, y está influenciado por una serie de factores. En consecuencia, el individuo como ser racional, trata de obtener su bienestar a partir de los recursos escasos, según Mollá (2006), en este ámbito el objetivo de consumidor es maximizar la utilidad, pero no considera el proceso de toma de decisiones que conduce a ello. En el ámbito económico, autores como Blackwell et al. (2002), opinan que el consumidor responde a un criterio que vincula costo en comparación con el beneficio. Corroborando ello, Schiffman y Kanuk (2005) definen que la filosofía del marketing debe estar orientada al consumidor, con el fin de satisfacer sus necesidades y deseos. Para comprenderlo, se deberá de estudiar a los consumidores y sus hábitos de consumo, con este fin define tres guías para establecer una relación entre clientes y empresas que son: valor orientado al cliente, nivel alto de satisfacción del cliente y construcción de una estructura para retener al cliente. Al final, el objetivo del marketing según (Mollá, 2006) es “incrementar la probabilidad y frecuencia de que los consumidores entren en contacto con los productores, los compren y lo usen o consuman, y que, en el futuro, los vuelvan a comprar”, p. 31. Finalmente, es necesario aclarar que los conceptos de cliente y consumidor, en cierta manera, son usados como sinónimos. Aunque en esencia es necesario puntualizar que para (Rivera, et al., 2000,) el cliente, “es quien periódicamente compra en una tienda o empresa. Puede ser o no usuario final”. En cambio el consumidor, “es quien consume el producto para obtener su beneficio central o utilidad, puede ser la persona que toma la decisión de comprar” p. 27. Comportamiento del Consumidor En la actualidad se vive en un escenario económico muy dinámico, con mercados altamente competitivos que han llevado a los gerentes a reconsiderar sus paradigmas, entre ellos revisar su comprensión sobre el comportamiento del consumidor, dado el gran abanico de productos y servicios que pugnan por satisfacer las necesidades, cada vez más exigentes de los consumidores a lo largo y ancho del planeta. Rivera et al. (2000) expresan que el comportamiento del consumidor estudia el cómo y porqué compran y consumen los consumidores. Ahora bien, este acto de compra resulta de un acto simple o complejo. En este sentido las empresas, analizan la actitud del consumidor para lograr descubrir un comportamiento similar, permitiendo de esta manera segmentar el mercado. Como dicen Rivera et al. (2000), el comportamiento del consumidor surge a partir de otras disciplinas como la psicología y la sociología, entre otros. Tiene el propósito de prever cómo reaccionan los consumidores ante determinados mensajes comerciales que corresponden a estrategias de marketing de las empresas. Otros estudios se esforzaron más en comprender el comportamiento de consumo desde una actitud razonable de conducta, que dieron vida a nuevos enfoques como son: el interpreta ismo, postmodernismo o experiencialismo. Según (Rivera, et al., 2000) “El objetivo, (…), es la comprensión del individuo, lo cual implica una relación interactiva entre investigador y consumidor.”, p. 24. El interés por el consumidor no se aboca tanto en el acto de compra, sino más bien, como dice Merino (2009) (…) en la conducta del consumidor se incluyen muchos aspectos subjetivos, (…), como las emociones, el estado de ánimo, la personalidad, las necesidades e incluso el placer sensorial que proporcionan determinados productos y servicios. Se considera que cada de compra es único, por el gran número de factores que se combinan al momento de tomar la decisión de compra. (p. 28). Definición del comportamiento del consumidor Existen varias posturas respecto a la definición del comportamiento del consumidor. Rivera et al. (2000), presentan las más influyentes: la teoría racional–económica, teoría psicoanalítica, teoría del aprendizaje y teoría social. Históricamente, la economía fue la primera en incursionar en el campo del comportamiento del consumidor. Sin embargo, su desarrollo se debe a los trabajos más importantes realizados en el campo del marketing fuertemente apoyados por la psicología. Así por comportamiento del consumidor se entiende, según Schiffman y Kanuk (2005), como el comportamiento, que los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los bienes y servicios que, consideran, satisfarán sus necesidades. Por su parte Mollá (2006) con mayor precisión, considera que

899 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

el cliente y el consumidor, pueden asumir tres roles, comprando los bienes y servicios, pagándolos y utilizándolos o consumiéndolos. En general, el comportamiento del consumidor se ve influenciado por una serie de factores, Kotler, et al. (2004) Indican que son de carácter, cultural (su influencia amplia y profunda, relacionada al aspecto de la cultura y clase social), social (influenciada por grupos de pertenencia, la familia, papeles y status), personal (influenciada por edad y fase de ciclo vital familiar, la profesión, situación económica, estilo de vida, personalidad y auto concepto) y psicológico (influenciada por la motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitudes). De manera condensada, para (Rivera, et al., 2000) el estudio del comportamiento del consumidor lleva a determinar “qué compran, por qué lo compran, cuándo lo compran, dónde lo compran, con qué frecuencia lo compran y con qué frecuencia usan los bienes y servicios denominados satisfactores”. p. 26. El porqué de la compra, la respuesta está en el modelo de comportamiento del consumidor, según Kotler, et al. (2004), en el se puede ver cómo los estímulos de marketing entran en la mente; “caja negra” del consumidor y producen determinadas respuestas (véase Figura 2). El marketing por tanto debe averiguar qué características tiene esa “caja negra”. Modelo de comportamiento de consumidor

Fuente: Kotler, et al. (2004). Teorías del comportamiento del consumidor Existe una serie de teorías que han aproximado a las empresas a entender el consumo de los individuos, en este sentido Rivera et al. (2000), exponen las siguientes teorías. a.

b.

c. d.

Teoría racional-económica. Esta teoría expone que el consumo depende de los ingresos de los individuos. El consumidor, basa sus compras con respecto a la relación precio-calidad, en este sentido busca maximizar los beneficios de la compra. Teoría psicoanalítica. Esta posición teórica rompe con la actitud racional de consumidor, por lo que los individuos no siempre se guían por criterios económicos, existe una serie de fuerzas internas que condicionan la compra de un determinado producto. Teoría del aprendizaje. Según esta teoría el consumidor logra satisfacer sus necesidades con un producto y ya no pretende cambiar por otro (fidelización), esto demuestra que no actúa en cierta forma racionalmente. Teoría social. Esta teoría explica como el consumidor tratar de integrarse a un grupo social o diferenciarse de un grupo, a partir del consumo de determinados productos.

La teoría adoptada para la investigación corresponde a la del aprendizaje y a la teoría social, aunque es posible complementar la investigación con otras teorías en un carácter secundario, aplicables, que sean de interés y permitan un acople con el propósito de presente trabajo.

900 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

La investigación se basa principalmente, en el enfoque dado por la teoría del comportamiento planificado de Ajzen, quien nos muestra en sus planteamientos la relación directa entre la conducta, comportamientos y normas que percibe el individuo y condicionan su decisión de actuación, para el caso de la investigación, su percepción y preferencia en instituciones de educación superior que ofrecen estudios de postgrado en la región caribe. Para explicar en detalle esta afirmación nos apoyamos en lo que (Ajzen, 1991) postula los tres conceptos determinantes independientes de la intención: La primera es la actitud hacia el comportamiento y se refiere al grado en el que una persona tiene una evaluación favorable o desfavorable o una apreciación de la conducta en cuestión. El segundo predictor es un factor social llamado norma subjetiva, ésta se refiere a la presión social percibida para realizar o no realizar el comportamiento. El tercer antecedente de intención es el grado de control del comportamiento percibido, como hemos visto anteriormente, se refiere a la facilidad percibida o la dificultad de desempeñar el comportamiento y se supone que reflejan la experiencia pasada, así como los impedimentos y obstáculos anticipados. Es así, como estas tres apreciaciones intervienen de manera directa en la percepción y decisión final en un consumidor. El cuadro siguiente, muestra esta relación y resume el enfoque de la teoría.

Fuente: (Ajzen, 1991) Percepción del Consumidor A partir del comportamiento del consumidor, es posible conocer y aprender de las actitudes del individuo; ahora bien, en el ámbito psicológico y fisiológico, y el análisis individual, es posible comprender e identificar procesos y variables que involucra a la percepción. Asuntos de los cuales trata este epígrafe, los que se desarrollan a continuación. Definición de Percepción Un primer acercamiento a la percepción como señala Mollá (2006), se inicia con la exposición del individuo y los estímulos ambientales, los cuales son percibidos por sus sentidos, aún en su interior los procesa cognitivamente, es

901 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

decir, lo conceptualiza, analiza, comprende y le da un significado. Una interpretación desde el ámbito del marketing señala que la percepción para (Schiffman & Kanuk, 2005,) es “el proceso mediante el cual un individuo selecciona e interpreta los estímulos para formarse una imagen significativa y coherente del mundo” p.158. A esto Rivera et al. (2000) caracterizan a la percepción de los individuos como subjetiva (las reacciones varían entre individuos), selectiva (seleccionan su campo perceptual) y temporal (fenómeno a corto plazo). Complementariamente a lo anterior, es importante mencionar el siguiente aporte de (Schiffman y Kanuk 2005): (…) dos personas podrían estar expuestas a los mismos estímulos, aparentemente en las mismas condiciones; sin embargo, la forma en cada uno de ellos los reconoce, selecciona, organiza e interpreta constituye un proceso altamente singular, basado en las necesidades, valores y expectativas específicas de cada persona (…). (p. 158). Dinámica de la Percepción Comprender el cómo funcionan las percepciones, para su determinación es fundamental, por ello Schiffman y Kanuk (2005), describen tres aspectos relacionados a la percepción: a. b.

c.

Selección perceptual, esta depende de dos factores, la naturaleza intrínseca del estímulo (experiencia anterior) y sus motivaciones del individuo en ese momento (necesidades, deseos, interés, etc.). Organización perceptual, al respecto los individuos tienden a organizar en grupos los estímulos para percibirlos como un todo integrado, existe una serie de principios relacionado a la organización, como son figura y fondo, agrupamiento y cierre. Interpretación perceptual, tiene un carácter individual, se basa en lo que espera visualizar el individuo, el número de explicaciones factibles que puede visualizar y los motivos e intereses que tiene en el momento de percibir.

Para completar lo anterior, existen las denominadas percepciones duraderas (Schiffman & Kanuk, 2005), al respeto las empresas construyen una identidad para atraer clientes, por lo que requieren de: a. b.

c. d.

Imagen del producto y servicio, con este fin hacen uso de estrategias de posicionamiento, mapeo perceptual, posicionamiento de servicios y estrategias de reposicionamiento. Calidad percibida, del producto tanto en su carácter intrínseco (producto) o extrínseco (precio), del servicio relacionado con ciertas características distintivas como ser intangibilidad, variabilidad, se proporcionan y consumen simultáneamente y su perecibilidad y relación calidad/precio, en el sentido es que el precio es un indicador de calidad. Imagen de tienda, influir en la calidad percibida de los productos que ofrecen. Imagen de fabricante, el consumidor tiene mayor confianza de no quedar insatisfecho.

Medición de las preferencias Los diversos métodos para medir las preferencias se basan en los modelos multi atributo. (Hair, et al, 1999). Los modelos multi atributo proveen una explicación del proceso mediante el cual el consumidor realiza la evaluación de una marca, fundada en sus atributos, el valor de la marca lo hace a través de una escala predefinida (D'Astous, Sanabria, & Pierre, 2003). La clasificación de los métodos de medición y análisis de preferencias, (Hair, et al., 1999) se clasifican en: modelos composicionales, modelos des composicionales, métodos basados en la nueva teoría de la utilidad, métodos basados en la nueva teoría económica del comportamiento del consumidor, análisis bayesiano del comportamiento del consumidor, y modelos secuenciales o no compensatorios. De esta clasificación de métodos, en particular el referido a métodos composicionales, y dentro de éste el análisis conjunto se muestra como el más importante para el estudio de las preferencias y su composición. El Análisis conjunto es una de las “Técnicas en la que se pretende determinar la importancia relativa que asignan los consumidores a los atributos sobresalientes y la utilidad que confieren a los niveles de estos atributos” (Malhotra, 2004, p. 621).

902 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Las etapas que comprende el análisis conjunto en su aplicación práctica, según (Hair, et al., 1999), son: • • • • • • •

Selección del modelo de preferencia, entre ellos se tiene: el modelo vectorial, el modelo de punto ideal, el modelo de la función de utilidades parciales y el modelo mixto. Métodos de recogida de datos. Construcción del conjunto de estímulos. Presentación de los estímulos. Escala de medida para la variable dependiente. Métodos de estimación, se menciona a: métodos métricos, métodos no métricos (LINMAP, MONANOVA, PREFMAP y el algoritmo de Johnson) y métodos basados en las probabilidades de elección. Fiabilidad y validez de las estimulaciones.

La técnica del análisis conjunto, realiza una evaluación subjetiva del consumidor, su aplicación es amplia, bienes de consumo, productos industriales entre otros y cuyos propósitos, según Malhotra (2004) son: • • • •

Determinar la importancia relativa de los atributos en el proceso de lección del consumidor. Estimar la participación en el mercado de marcas que tienen distintos niveles de atributos. Determinar la composición de la marca preferida. Segmentar el mercado según las semejanzas de las preferencias de niveles de atributos. (p. 622)

Finalmente, Malhotra (2004) señala que el análisis conjunto comprende una serie de fases: plantear el problema, componer los estímulos, escoger la forma de entrada de los datos, seleccionar un procedimiento de análisis conjunto, interpretar los resultados y evaluar la confiabilidad y la validez. METODOLOGÍA La investigación realizada es de tipo descriptiva donde se buscó estudiar las percepciones, preferencias y motivaciones de los profesionales de la región aspirantes a realizar postgrados, frente a las ofertas de las instituciones de educación superior. Población y Muestra: La población objeto de estudio fueron los profesionales de las distintas áreas de conocimiento residentes en las principales ciudades de los departamentos Magdalena (Santa Marta), Guajira (Riohacha) y Cesar (Valledupar). Población difícil de calcular debido a las pocas estadísticas formales a nivel regional y la falta de estudios sobre migración de profesionales en estos tres departamentos. El método para elección de la muestra fue método no probabilístico por cuotas, eligiendo una muestra de 400 profesionales por ciudad distribuidos proporcionalmente con base en el número de graduados por áreas del conocimiento en las universidades de la región caribe según estadísticas del Observatorio Laboral del Caribe. Recolección y procesamiento de información: Para la ejecución de este proyecto la recolección de datos de fuente secundaria, se revisaron documentos de entidades gubernamentales relacionadas con el sector educativo de nivel superior. La obtención de datos de fuente primaria, cualitativos y cuantitativos se generó en encuestas estructuradas268 compuesta de 15 items (4 preguntas demográficas, 3 preguntas cerradas de ordenamiento, 2 preguntas cerradas evaluativas, 3 preguntas cerradas de opción múltiple y 3 preguntas abiertas) esta fue aplicada en forma directa a nivel personal y vía web en una muestra de 1308 profesionales de la región a la vez que se organizaron sesiones de grupos focales en las principales ciudades de los departamentos Magdalena (Santa Marta), Guajira (Riohacha) y Cesar (Valledupar) con la participación de 37 profesionales. El procesamiento de la información se realizó mediante la utilización de tablas y gráficos dinámicos utilizando Microsoft office – Excel y el programa estadístico SPSS. 268

Encuesta estructurada con base en el enfoque dado por la teoría del comportamiento planificado. (Ajzen, 1991)

903 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

RESULTADOS: FACTORES QUE INFLUYEN EN LA SELECCIÓN DE ESTUDIOS DE POSTGRADOS PARA LOS PROFESIONALES. (CESAR-VALLEDUPAR, RIOHACHA-GUAJIRA Y SANTA MARTA-MAGDALENA) MOTIVOS PERSONALES: En la presente investigación se indagó sobre los planes que tienen los 1308 profesionales encuestados, en el corto plazo (tres años) evaluando la probabilidad u ocurrencia con la siguiente escala: Altamente probable, Improbable, muy probable, poco probable y probablemente. Se utilizaron siete variables que delimitaron la encuesta: Conseguir un nuevo trabajo, continuar con el trabajo actual, emprender un proyecto o negocio, continuar mi formación estudiando postgrados, iniciar una nueva carrera de pregrado, realizar viajes al extranjero y otros.

1. Conseguir un nuevo trabajo 2. Continuar con el trabajo actual 3. Emprender un proyecto o negocio

%

probablemente

%

poco probable

%

muy probable

%

improbable

%

PLANES A REALIZAR

altamente probable

Planes a realizar en el corto plazo de los profesionales. Cesar-Valledupar

121

30.09

22

5.47

77

19.15

89

22.13

93

23.13

103

25.62

12

2.98

119

29.60

64

15.92

104

25.87

105

26.11

21

5.22

101

25.12

73

18.15

102

25.37

177

44.02

6

1.49

98

24.37

47

11.69

74

18.40

15

3.73

147

36.56

27

6.71

165

41.04

48

11.94

72

17.91

37

9.20

62

15.42

124

30.84

107

26.61

10

2.48

365

90.79

3

0.74

20

4.97

4

0.99

4. Continuar mi formación estudiando postgrados 5. Iniciar una nueva carrera en pregrado

6. Realizar viajes al extranjero 7. Otras

904 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Planes a realizar en el corto plazo de los profesionales. Cesar-Valledupar 400 350 300

1. Conseguir un nuevo trabajo

250

2. Continuar con el trabajo actual

200

3. Emprender un proyecto o negocio

150

4. Continuar mi formación estudiando postgrados

100

5. Iniciar una nueva carrera en pregrado

50

6. Realizar viajes al extranjero probablemente

poco probable

muy probable

improbable

altamente probable

0 7. Otras

Los planes para realizar en el corto plazo de los 402 profesionales de la ciudad de Valledupar, expresan una alta probabilidad del 44.02% y muy probable del 24.37% de continuar la formación estudiando postgrados y un 30.09% dicen que quieren conseguir un nuevo trabajo. Es improbable para 36.56% iniciar una carrera de pregrado, es poco probable para el 30.84% realizar un viaje al extranjero. Y probablemente el 25.87% continúen con el trabajo actual. Estadísticas que muestran la intención de los profesionales hacia continuar estudios de postgrados

%

probablemente

%

poco probable

%

muy probable

%

improbable

PLANES A REALIZAR

%

altamente probable

Planes a realizar en el corto plazo de los profesionales. Riohacha-Guajira.

1. Conseguir un nuevo trabajo

69

22.92

30

9.96

68

22.59

54

11.94

80

26.57

2. Continuar con el trabajo actual

78

25.91

27

8.97

78

25.91

29

9.63

89

29.56

3. Emprender un proyecto o negocio

75

24.91

22

7.30

78

25.91

33

10.96

93

30.89

4. Continuar mi formación estudiando postgrados

164

54.48

14

4.65

63

20.93

16

5.31

44

14.61

5. Iniciar una nueva carrera en pregrado

15

4.98

154

51.16

12

3.98

92

30.56

28

9.30

6. Realizar viajes al extranjero

58

19.26

39

12.95

67

22.26

49

16.28

88

29.23

7. Otras

10

3.32

275

91.36

5

1.66

3

0.99

8

2.65

905 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Planes a realizar en el corto plazo de los profesionales. Riohacha-Guajira. 300 250 200

1. Conseguir un nuevo trabajo

150

2. Continuar con el trabajo actual 3. Emprender un proyecto o negocio 4. Continuar mi formación estudiando postgrados 5. Iniciar una nueva carrera en pregrado 6. Realizar viajes al extranjero

100 50 probablemente

poco probable

muy probable

improbable

altamente probable

0

7. Otras

Entre los planes a corto plazo de los 301 profesionales de la ciudad de Riohacha para el 54.48% expresa una alta probabilidad de estudiar un postgrado, para el 25.91% es muy probable continuar con el trabajo actual, es improbable y poco probable para el 51.16% y 30.56% iniciar una carrera de pregrado respectivamente y probablemente el 30.89% emprenda un proyecto o negocio.

%

probablemente

%

poco probable

%

muy probable

%

improbable

PLANES A REALIZAR

%

altamente probable

Planes a realizar en el corto plazo de los profesionales. Santa Marta-Magdalena.

1. Conseguir un nuevo trabajo

196

32.39

26

4.30

160

26.44

72

11.90

151

24.95

2. Continuar con el trabajo actual

147

24.30

61

10.08

118

19.50

116

19.17

163

26.94

3. Emprender un proyecto o negocio

132

21.81

18

2.97

170

28.09

98

16.20

187

30.90

4. Continuar mi formación estudiando postgrados

282

46.61

14

2.31

170

28.09

35

5.78

104

17.19

5. Iniciar una nueva carrera en pregrado

26

4.29

225

37.19

28

4.63

257

42.74

69

11.40

6. Realizar viajes al extranjero

108

17.85

39

6.44

118

19.50

136

22.47

204

33.71

7. Otras

65

10.74

356

58.84

45

7.44

45

7.44

94

15.53

906 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Planes a realizar en el corto plazo de los profesionales. Santa Marta-Magdalena. 400 350 300 250 200 150 100 50 0

1. Conseguir un nuevo trabajo

3. Emprender un proyecto o negocio 4. Continuar mi formación estudiando postgrados 5. Iniciar una nueva carrera en pregrado 6. Realizar viajes al extranjero

probablemente

poco probable

muy probable

improbable

altamente probable

2. Continuar con el trabajo actual

Entre los planes a corto plazo para los 605 profesionales encuestados de la ciudad de Santa Marta, para el 46.61% es altamente probable continuar la formación estudiando postgrados, para el 37.19% y el 42.74 % es improbable y poco probable iniciar una carrera de pregrado. Es muy probable y probablemente emprender un proyecto o negocio con el 28.09% y 30.90% respectivamente. Los planes para los próximos tres años con más probabilidades de realizar para los encuestados de las tres ciudades son hacer un postgrado, continuar o buscar otro trabajo e iniciar un proyecto o negocio. PROFESIONALES CON ESTUDIOS DE POSTGRADOS (CESAR-VALLEDUPAR, GUAJIRA-RIOHACHA Y SANTA MARTA-MAGDALENA). Profesionales que han realizado postgrados. (Cesar-Valledupar, Guajira-Riohacha y Santa Marta-Magdalena).

Magdalena POSTGRADOS - Santa REALIZADOS Marta

%

Cesar Valledupa r

%

Guajira % Riohacha

Total % general

No

384

63

259

64

150

49

793

60

Sí

221

37

143

36

151

51

515

40

Total

605

100 402

100 301

100 1308

100

907 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Profesionales que han realizado postgrados. (Cesar-Valledupar, Guajira-Riohacha y Santa Marta-Magdalena).

450 400 384

350 300

No

250

221

259

200 151

143

150

Sí

150

100 50 0 Magdalena - Santa Marta

Cesar - Valledupar

Guajira - Riohacha

De los 1308 profesionales encuestados que poseen estudios de postgrados se encontró que para la ciudad de Santa Marta solo el 37% ha hecho algún tipo de postgrados como una especialización, maestría o doctorado. Los datos son similares con la ciudad de Valledupar donde solo el 36% tiene un postgrado. Caso contrario con la ciudad de la Guajira donde el 51% si posee algún tipo de postgrado. Instituciones de educación superior donde los profesionales han realizado postgrados. (Cesar-Valledupar, Guajira-Riohacha y Santa Marta-Magdalena). INSTITUCIÓN SUPERIOR DONDE SE REALIZARON POSTGRADOS

Santa MartaMagdalen a

%

Valledupar -Cesar

%

Riohacha -Guajira

%

Total genera l

UNIVERSIDAD DEL MAGDALENA

93

42.0 8

13

9.35

14

9.52

120

UNIVERSIDAD DEL NORTE

37

16.7 4

12

8.63

17

UNIVERSIDAD DE LA GUAJIRA

-

-

-

-

43 10 2 3 3 2

11.5 6 29.2 5

66

% 23.6 6 13

43

8.48

-

24

4.73

6.80 1.36 2 2 1.36

24 14 13 13 12

4.73 2.76 2.56 2.56 2.36

UNIVERSIDAD POPULAR DEL CESAR

-

-

24

UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA UNIVERSIDAD JORGE TADEO LOZANO UNIVERSIDAD SERGIO ARBOLEDA UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA UNIVERSIDAD ANTONIO NARIÑO UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA UNIVERSIDAD DE SANTANDER UNIVERSIDAD DEL BOSQUE UNIVERSIDAD DE PAMPLONA UNIVERIDAD SIMON BOLIVAR URBE DE MARACAIBO UNIVERSIDAD SANTO TOMAS UNIVERSIDAD INDUSTRIAL DE SANTANDER UNIVERSIDAD EXTERNADO DE COLOMBIA UNIVERSIDAD AUTONOMA DEL CARIBE

7 9 8 8 -

3.16 4 3.62 3.62 -

7 3 2 2 10

17.2 6 5 2.15 1.43 1.43 7.19

1

0.45

3

2.15

5

3.40

9

1.77

3 6 3 1

1.35 2.71 1.35 0.45

4 2 5 2

2.87 1.43 3.59 1.43

2 5 7

1.36 3.40 4.76

1 1 4

6 5 5 2

4.31 3.59 3.59 1.43

1 2 1

39

32

23

30

101

20

Total

221

139

100

147

0.68 1.36 0.68 20.4 0 100

1.77 1.57 1.57 1.57 1.38 1.38 1.38 1.38 1.38

OTRAS UNIVERSIDADES

0.45 0.45 1.80 17.6 4 100

9 8 8 8 7 7 7 7 7 507

100

908 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Instituciones de educación superior donde los profesionales han realizado postgrados en la ciudad de Santa Marta-Magdalena. 93

100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

37 9

8

8

7

6

4

3

3

Magdalena - Santa Marta

UNIVERSIDAD DEL MAGDALENA UNIVERSIDAD JORGE TADEO LOZANO UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA UNIVERSIDAD DEL BOSQUE UNIVERSIDAD DE SANTANDER UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA UNIVERSIDAD SANTO TOMAS

UNIVERSIDAD DEL NORTE UNIVERSIDAD SERGIO ARBOLEDA UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA UNIVERSIDAD AUTONOMA DEL CARIBE UNIVERSIDAD DE PAMPLONA UNIVERIDAD SIMON BOLIVAR UNIVERSIDAD INDUSTRIAL DE SANTANDER

En las Universidades donde los 221 profesionales participantes en la investigación de la ciudad de Santa Marta han realizado postgrados la encabeza la Universidad del Magdalena con el 42.08%, seguido de la Universidad del Norte con el 16.74% y otras Universidades con el 17.64%. Para el restante de las Universidades nombradas en la tabla se tiene una participación desde 0.45% hasta el 4% Instituciones de educación superior donde los profesionales han realizado postgrados en la iudad de ValleduparCesar.

35 30 25 20 15 10 5 0

1

UNIVERSIDAD POPULAR DEL CESAR UNIVERSIDAD DEL NORTE UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA UNIVERSIDAD DE PAMPLONA UNIVERSIDAD EXTERNADO DE COLOMBIA UNIVERSIDAD JORGE TADEO LOZANO OTRAS UNIVERSIDADES

Cesar - Valledupar

UNIVERSIDAD DEL MAGDALENA UNIVERSIDAD ANTONIO NARIÑO UNIVERSIDAD SANTO TOMAS UNIVERSIDAD INDUSTRIAL DE SANTANDER UNIVERSIDAD DE SANTANDER UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA OTRAS UNIVERSIDADES

De los 139 profesionales encuestados que tienen un estudio de postgrado, el 23% lo realizaron en otras Universidades, el 17.26% lo realizó en la Universidad Popular del Cesar, seguido del 9.35% de la Universidad del Magdalena y la Universidad del Norte tiene el 8.63% de los graduados.

909 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Instituciones de educación superior donde los profesionales han realizado postgrados en la ciudad de RiohachaGuajira. 50 40 30 20 10 0 UNIVERSIDAD DE LA GUAJIRA

UNIVERSIDAD DEL NORTE

UNIVERSIDAD DEL MAGDALENA

UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA

URBE DE MARACAIBO

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA

UNIVERIDAD SIMON BOLIVAR

UNIVERSIDAD SERGIO ARBOLEDA

UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA

OTRAS UNIVERSIDADES

Las Universidades que más graduados tienen de postgrados en la ciudad de la Guajira son la Universidad de la Guajira con el 29.25%, seguido de otras Universidades con el 20%, la Universidad del Norte tiene una participación del 11.56% y la Universidad del Magdalena con 9.52%. Para el resto de las Universidades mencionadas en la gráfica tienen una participación del 0.68% al 4.76%. En cada ciudad la mayoría de estudiantes graduados de postgrados son de las principales Universidades públicas de cada una y otras universidades, cabe resaltar que en menor medida se encuentran graduados de Universidades reconocidas a nivel nacional como la Universidad Nacional y para el caso de la Guajira una universidad extranjera, la Urbe de Maracaibo. Instituciones de educación superior más seleccionadas por los graduados para realizar estudios de postgrados. (Cesar-Valledupar, Guajira-Riohacha y Santa Marta-Magdalena). INSTITUCIÓN O UNIVERSIDA EN LA QUE REALIZÓ SUS ESTUDIOS DE POSTGRADOS UNIVERSIDAD DEL MAGDALENA UNIVERSIDAD DEL NORTE UNIVERSIDAD DE LA GUAJIRA UNIVERSIDAD POPULAR DEL CESAR UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA UNIVERSIDAD JORGE TADEO LOZANO UNIVERSIDAD SERGIO ARBOLEDA UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA UNIVERSIDAD ANTONIO NARIÑO Total

Santa MartaMagdalena 93 37 7 9 8 8 162

%

ValleduparCesar

%

RiohachaGuajira

%

Total general

%

57.40 22.83 4.32 5.55 4.93 4.93 100

13 12 24 7 3 2 2 10 73

17.80 16.43 32.87 9.58 4.10 2.74 2.74 13.70 100

14 17 43 10 2 3 3 2 94

14.89 18 45.74 10.63 2.12 3.19 3.19 2.12 100

120 49 43 24 24 14 13 13 12 312

38.46 15.70 13.78 7.69 7.69 4.48 4.16 4.16 3.84 100

910 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Instituciones de educación superior más seleccionadas por los graduados para realizar estudios de postgrados. (Cesar-Valledupar, Guajira-Riohacha y Santa Marta-Magdalena). 150

100

50

120 66 43

24

24

14

13

13

12

0 UNIVERSIDAD DEL MAGDALENA

UNIVERSIDAD DEL NORTE

UNIVERSIDAD DE LA GUAJIRA

UNIVERSIDAD POPULAR DEL CESAR

UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA

UNIVERSIDAD JORGE TADEO LOZANO

UNIVERSIDAD SERGIO ARBOLEDA

UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA

UNIVERSIDAD ANTONIO NARIÑO

De las Universidades más seleccionadas por los 312 graduados para realizar un postgrado se encuentra la Universidad del Magdalena con el 38.46%, seguida de la Universidad del Norte con 15.70% y la Universidad de la Guajira con 13.78%. Cabe anotar que la Universidad Nacional y La Universidad Popular del Cesar tiene el mismo valor porcentual de 7.69%. Esto indica que las personas encuestadas que tienen un postgrado la gran mayoría prefieren la Universidad pública de cada ciudad. Profesionales que recomiendan los estudios de postgrado realizados. (Cesar-Valledupar, Guajira-Riohacha y Santa Marta-Magdalena). Santa Total ValleduparRiohachaRECOMIENDA % % Marta% genera % Cesar Guajira Magdalena l No 9 6.29 3 2 12 5.42 24 4.66 Sí 134 93.71 148 98 209 94.58 491 95.33 Total 143 100 151 100 221 100 515 100 De los 515 profesionales graduados de la ciudad de Santa Marta recomiendan los estudios de postgrado realizados un 94.58% , en Riohacha un 98% de 151 profesionales y en la ciudad de Valledupar un 93,71 de un total de 143 profesionales que han realizado estudios de postgrados.

911 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Profesionales que recomiendan los estudios de postgrado realizados. (Cesar-Valledupar, Guajira-Riohacha y Santa Marta-Magdalena). 250 200

209

150

No

148

134

100

Sí 50 9

12

3

0 Cesar - Valledupar

Guajira - Riohacha

Magdalena - Santa Marta

Razones por las cuales los profesionales recomendarían realizar un postgrado. (Cesar-Valledupar, GuajiraRiohacha y Santa Marta-Magdalena). RAZONES

No

%

Sí

%

ALTA CALIDAD ACADEMICA SU PLAN DE ESTUDIO LLENA LAS EXPECTATIVAS APLICABLE AL CAMPO LABORAL CALIDAD DE LOS DOCENTES SEGURIDAD LABORAL FACILIDAD DE PAGO NO LLENA LAS ESPECTATIVAS CERCANIA Y HORARIOS DESORGANIZACION BAJA CALIDAD ACADEMICA DESARROLLO DE PROYECTOS FACILIDAD DE PAGO NO RESPONDE POCA OFERTA POR LA CERCANIA Y POR EL HORARIO QUE MANEJA SERIEDAD Y CUMPLIMIENTO Total

1 1 6 5 3 1 2 20

5 5 30 25 15 5 10 100

152 146 55 54 7 6 5 3 3 1 1 1 434

35 33.64 12.67 12.44 1.61 1.38 1.15 0.7 0.7 0.23 0.23 0.23 100

Total general 153 146 55 55 7 6 6 5 5 3 3 3 2 2 1 1 454

% 33.70 32.15 12.11 12.11 1.54 1.32 1.32 1.10 1.10 0.66 0.66 0.66 0.44 0.44 0.22 0.22 100

912 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Razones por las cuales los profesionales recomendarían realizar un postgrado. (Cesar-Valledupar, GuajiraRiohacha y Santa Marta-Magdalena). 200 150

152 146

100 50 0

55

54 7

6

ALTA CALIDAD ACADEMICA APLICABLE AL CAMPO LABORAL SEGURIDAD LABORAL CERCANIA Y HORARIOS DESARROLLO DE PROYECTOS POR LA CERCANIA Y POR EL HORARIO QUE MANEJA

Sí

5

3

3

1

1

SU PLAN DE ESTUDIO LLENA LAS EXPECTATIVAS CALIDAD DE LOS DOCENTES FACILIDAD DE PAGO FACILIDAD DE PAGO SERIEDAD Y CUMPLIMIENTO

Entre las razones por las cuales se recomendaría por parte de los profesionales realizar un postgrado, se destaca la alta calidad académica con un 35%, seguido del plan de estudio 33.64% y que es aplicable al campo laboral el 12.11%. En menor importancia están la facilidad de pago con 0.66%, cercanía y horarios 0.2

913 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

MOTIVOS PARA LA ELECCIÓN DE UNA INSTITUCIÓN DE EDUCACIÓN SUPERIOR DONDE REALIZARON UN POSTGRADO LOS PROFESIONALES ENCUESTADOS. (VALLEDUPAR-CESAR, RIOHACHA-GUAJIRA Y SANTA MARTA-MAGDALENA). Principales motivos para elegir la Institución de educación superior donde los profesionales realizaron sus estudios de postgrados. (Cesar-Valledupar, Riohacha-Guajira y Santa Marta-Magdalena). 120 100 80 60 40 20 0 Cesar - Valledupar

Guajira - Riohacha

Magdalena - Santa Marta

A. Costos del programa académico y financiación B. Calidad del programa (plan de estudios, docentes, pertinencia) C. Prestigio e imagen de la institución que lo ofrece D. Ubicación o cercanía geográfica E. Campus e infraestructura física de la institución F. Convenios e internacionalización (movilidad, intercambio, doble titulación) G. Por tener vínculos con la institución (graduado, docente, funcionario) H. Por su exclusividad (única universidad que lo ofrece) I. Por recomendación de otra persona J. Por la trayectoria de la institución en investigación

El principal motivo de los profesionales para elegir la Institución de educación superior donde realizaron sus estudios de postgrados fue la Calidad del programa (plan de estudios, docentes, pertinencia) Riohacha 15.95%, Valledupar 12.7% y Santa Marta 16%.

914 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Segundo motivo para elegir la Institución de educación superior donde los profesionales encuestados realizaron sus estudios. (Cesar-Valledupar, Guajira-Riohacha y Santa Marta-Magdalena) 1,2 1 0,8 0,6 0,4 0,2 0

A. Costos del programa académico y financiación B. Calidad del programa (plan de estudios, docentes, pertinencia) C. Prestigio e imagen de la institución que lo ofrece D. Ubicación o cercanía geográfica E. Campus e infraestructura física de la institución F. Convenios e internacionalización (movilidad, intercambio, doble titulación) G. Por tener vínculos con la institución (graduado, docente, funcionario) H. Por su exclusividad (única universidad que lo ofrece) I. Por recomendación de otra persona J. Por la trayectoria de la institución en investigación

Se puede observar que en Santa Marta el segundo motivo por el que los profesionales eligieron la Universidad donde realizaron los estudios de postgrados fue el prestigio e imagen de la institución con el 68%, Para las ciudades de Riohacha14.29% y Cesar 8% fue por la calidad del programa con 14.29% y 8% respectivamente.

915 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Último motivo para elegir la Institución de educación superior donde los profesionales encuestados realizaron sus estudios de postgrados. (Cesar-Valledupar, Guajira-Riohacha y Santa Marta-Magdalena) 1,2

1

0,8

0,6

0,4

0,2

0 A. Costos del programa académico y financiación B. Calidad del programa (plan de estudios, docentes, pertinencia) C. Prestigio e imagen de la institución que lo ofrece D. Ubicación o cercanía geográfica E. Campus e infraestructura física de la institución F. Convenios e internacionalización (movilidad, intercambio, doble titulación) G. Por tener vínculos con la institución (graduado, docente, funcionario) H. Por su exclusividad (única universidad que lo ofrece) I. Por recomendación de otra persona J. Por la trayectoria de la institución en investigación

El último motivo para escoger la Universidad donde realizó un estudio de postgrado en la ciudad de Santa Marta fue por ser la única que lo ofrece 10%, en Valledupar y Riohacha el motivo por el cual fue escogida es por la recomendación de otra persona con el 8% y 13% respectivamente.

916 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Principal motivo para elegir la Institución de educación superior donde los profesionales encuestados realizaron sus estudios de postgrados. (Cesar-Valledupar, Guajira-Riohacha y Santa Marta-Magdalena) 200

150

100

50

0 Principal Motivo A. Costos del programa académico y financiación B. Calidad del programa (plan de estudios, docentes, pertinencia) C. Prestigio e imagen de la institución que lo ofrece D. Ubicación o cercanía geográfica E. Campus e infraestructura física de la institución F. Convenios e internacionalización (movilidad, intercambio, doble titulación) G. Por tener vínculos con la institución (graduado, docente, funcionario) H. Por su exclusividad (única universidad que lo ofrece) I. Por recomendación de otra persona J. Por la trayectoria de la institución en investigación

Desde una mirada global en las tres regiones, el principal motivo para escoger la Universidad donde realizó un postgrado por parte de los profesionales fue la calidad del programa, seguido por los costos y la financiación y en tercer lugar el prestigio e imagen de la institución. También es importante anotar que la ubicación geográfica que las ubica dentro de la ciudad capital de cada departamento le da facilidad al estudiante para acceder a éstas. Otros motivos como tener vínculos con la institución, que es la única universidad que lo ofrece y por la trayectoria de la institución en investigaciones, se resaltan como son valores agregados que tienen las Universidades y son de importancia para los estudiantes.

917 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Motivos por los cuales realizaría un estudio de posgrado en una Universidad o Institución de Educación superior Convenios e internacionalización Por el campus, la infraestructura y la ubicación Por la calidad de los docentes

700 600

Por los costos de matrícula y financiamiento Por recomendación de otra persona Por su imagen y prestigio

580

500 400 300 200 100

187 30

31

155

136

91 34

0 Principal

64

Por su plan de estudio y actividades académicas Por su trayectoria en investigación

En las ciudades Valledupar, Riohacha y Santa Marta el motivo más relevante por el cual realizaría un estudio de posgrado en una Universidad o Institución de Educación superior sería por el plan de estudio y las actividades académicas con un 44%, seguida de la calidad en los docentes 14%. Y los motivos menos sobresalientes en su orden son poseer convenios e internacionalización , el campus, la infraestructura y la ubicación. Segundo motivo por los cuales realizaría un estudio de posgrado en una Universidad o Institución de Educación superior

350

Convenios e internacionalización

300

Por el campus, la infraestructura y la ubicación Por la calidad de los docentes

307

250 254 200 150 100 50

Por los costos de matrícula y financiamiento Por recomendación de otra persona

224 164 137

Por su imagen y prestigio

60 72

33

0

57

Por su plan de estudio y actividades académicas Por su trayectoria en investigación

Segundo

El segundo motivo por el cual realizaría un estudio de posgrado en una Universidad o Institución de Educación superior sería la calidad de los docentes 23%, seguida de su trayectoria en investigación 19%.

918 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Tercer motivo por los cuales realizaría un estudio de postgrado en una Universidad o Institución de Educación superior Convenios e internacionalización Por el campus, la infraestructura y la ubicación Por la calidad de los docentes

250 231

200

220

Por los costos de matrícula y financiamiento Por recomendación de otra persona

182

150 111

154

141

Por su imagen y prestigio

135

100

82

52

50

Por su plan de estudio y actividades académicas Por su trayectoria en investigación Ubicación o cercanía geográfica

0 Tercer

Se denota que en las tres ciudades los encuestados analizan la calidad de los docentes con un 17% a la hora de escoger un postgrado como el tercer motivo, seguido de la trayectoria en investigación con un 16%. Cuarto motivo por los cuales realizaría un estudio de posgrado en una Universidad o Institución de Educación superior Convenios e internacionalización Por el campus, la infraestructura y la ubicación Por la calidad de los docentes

200 180 160

184

181

156

Por los costos de matrícula y financiamiento Por recomendación de otra persona

168

167

140 120

135

121

100

Por su imagen y prestigio

107

80

89

60 40

Por su plan de estudio y actividades académicas Por su trayectoria en investigación

20 Ubicación o cercanía geográfica

0 Cuarto

El cuarto motivo para los encuestados de las tres ciudades está dado por su imagen y prestigio con un 14% en el momento de escoger una universidad para realizar un postgrado, seguido de la calidad de los docentes 13% y por su trayectoria e investigación 12%.

919 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Principal motivo por los cuales no realizaría un estudio de posgrado en una Universidad o Institución de Educación superior Carencia de convenios e internacionalización Por debilidades en su plan de estudio y actividades académicas Por el estado del campus, la infraestructura Por la baja calidad de los docentes

600 500

536

400

Por los altos costos de matrícula y financiamiento Por recomendación de otra persona Por su mala imagen y prestigio

300 200 176 132

100 27

36

174 98

45

0

84

Por su poca trayectoria en investigación Ubicación o lejanía geográfica

Principal

El principal motivo para los encuestados en las tres ciudades para no realizar un estudio de postgrado en una Universidad sería por debilidades en su plan de estudio y actividades académicas con un 40%, seguido de la baja calidad de los docentes con un 13%. Segundo motivo por los cuales no realizaría un estudio de posgrado en una Universidad o Institución de Educación superior

350

Carencia de convenios e internacionalización Por debilidades en su plan de estudio y actividades académicas Por el estado del campus, la infraestructura Por la baja calidad de los docentes

300 303 250 233

200 201 150

163

Por los altos costos de matrícula y financiamiento Por recomendación de otra persona

133

100

Por su mala imagen y prestigio

70 50

78

72 55

Por su poca trayectoria en investigación Ubicación o lejanía geográfica

0 Segundo

El segundo motivo por el cual no realizaría un estudio de posgrado en una Universidad o Institución de Educación superior está dado por la baja calidad de los docentes con un 23%, seguido de la trayectoria con un 17%.

920 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Tercer motivo por los cuales NO realizaría un estudio de posgrado en una Universidad o Institución de Educación superior

300

Carencia de convenios e internacionalización Por debilidades en su plan de estudio y actividades académicas Por el estado del campus, la infraestructura Por la baja calidad de los docentes

250 241

234

200 162

150 100

Por los altos costos de matrícula y financiamiento Por recomendación de otra persona

157 101

135

123

Por su mala imagen y prestigio

81

50

74

Por su poca trayectoria en investigación Ubicación o lejanía geográfica

0 Tercer

El tercer motivo para no realizar un postgrado en una universidad sigue siendo la baja calidad de los docentes con un 18% , igual que el segundo motivo. También se le da importancia a la imagen y el prestigio con un 17%. Cuarto motivo por los cuales NO realizaría un estudio de posgrado en una universidad o institución de educación superior

250

Carencia de convenios e internacionalización Por debilidades en su plan de estudio y actividades académicas Por el estado del campus, la infraestructura

218

200 182

156

174

Por la baja calidad de los docentes

150

Por los altos costos de matrícula y financiamiento Por recomendación de otra persona

137 100

123

118 105

95 Por su mala imagen y prestigio

50 Por su poca trayectoria en investigación Ubicación o lejanía geográfica

0 Cuarto

El cuarto motivo por el cual no realizaría un estudio de postgrado en una Universidad o Institución de Educación superior sería por su poca trayectoria en investigación con un16%, seguido de la baja calidad de los docentes con un 13%. Haciendo un análisis general se observa que entre los motivos por los cuales realizaría un estudio de postgrado en una Universidad se destacan las variables como el plan de estudio y las actividades académicas en un 44%, la calidad de los docentes y la imagen y prestigio está en un rango de 14 al 23%.

921 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Al igual los motivos por los cuales no realizaría un postgrado son congruentes con las variables anteriores como lo son: debilidad en el plan de estudios 40%, baja calidad de docentes y poca trayectoria en investigación ocupan un rango del 13 al 23%. Es bueno observar la importancia que se le da a las variables de ubicación geográfica y vínculos con la Universidad, asi como ser recomendada para la escogencia por parte de los potenciales estudiantes. FUENTES DE INFORMACIÓN CONSULTADAS POR LOS PROFESIONALES PARA CONOCER SOBRE POSTGRADOS. (VALLEDUPAR-CESAR, RIOHACHA-GUAJIRA Y SANTA MARTAMAGDALENA). Los profesionales reciben información sobre ofertas de postgrados. (Valledupar-Cesar, Riohacha-Guajira y Santa Marta-Magdalena).

400 350

374

300 250 200

293

No

231 199

150 100

109

Sí 102

50 0 Magdalena - Santa Marta

Cesar - Valledupar

Guajira - Riohacha

De los 605 profesionales encuestados de la ciudad de Santa Marta el 61.81% reciben información sobre postgrados en las diferentes Universidades, en Valledupar y Riohacha solo el 27.12% y 33.88% reciben información. Hay un porcentaje muy alto de estas dos ciudades sin recibir información.

922 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Universidades de las cuales se reciben información sobre ofertas de postgrados. Santa Marta-Magdalena

350 300

308

250 200 150

159

100

110

50

98 10

8

41

14

6

9

8

6

8

4

6

0 Magdalena - Santa Marta UNIVERSIDAD DEL MAGDALENA

UNIVERSIDAD DEL NORTE

UNIVERSIDAD JORGE TADEO LOZANO

UNIVERSIDAD SERGIO ARBOLEDA

UNIVERSIDAD POPULAR DEL CESAR

UNIVERSIDAD DE LA GUAJIRA

UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA

UNIVERSIDAD DEL ATLÁNTICO

UNIVERSIDAD DE SANTANDER

UNIVERSIDAD DEL EXTERNADO

UNIVERSIDAD INDUSTRIAL DE SANTANDER

UNIVERSIDAD SANTO TOMAS

UNIVERSIDAD DE CARTAGENA

CORPORACIÓN UNIVERSITARIA DEL CARIBE

UNIVERSIDAD DE PAMPLONA

Los profesionales reciben información sobre postgrados principalmente de la Universidad del Magdalena 38.74% de 795, seguido de la Universidad del Norte con el 20%, de la Universidad Jorge Tadeo Lozano el 13.83% y 12.32% Universidad Sergio Arboleda. Universidades de las cuales se reciben información sobre ofertas de postgrados. Cesar-Valledupar.

80 70 60 50 40 30 20 10 0

70

29

30 2

5

2

3

2

6

1

1

4

1

2

2

UNIVERSIDAD DEL MAGDALENA

UNIVERSIDAD DEL NORTE

UNIVERSIDAD JORGE TADEO LOZANO

UNIVERSIDAD SERGIO ARBOLEDA

UNIVERSIDAD POPULAR DEL CESAR

UNIVERSIDAD DE LA GUAJIRA

UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA

UNIVERSIDAD DEL ATLÁNTICO

UNIVERSIDAD DE SANTANDER

UNIVERSIDAD DEL EXTERNADO

UNIVERSIDAD INDUSTRIAL DE SANTANDER

UNIVERSIDAD SANTO TOMAS

UNIVERSIDAD DE CARTAGENA

CORPORACIÓN UNIVERSITARIA DEL CARIBE

UNIVERSIDAD DE PAMPLONA

Los profesionales de la ciudad de Valledupar reciben más información sobre postgrados de la Universidad Popular del Cesar con el 43.75%, seguida de la Universidad del Norte con 18.75% y la Universidad del Magdalena 18.12%.

923 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Universidades de las cuales reciben información sobre ofertas de postgrados. Riohacha-Guajira

70 60

63

50 40 30 20

29

27

10

4

10

5

2

4

1

1

3

0 Guajira - Riohacha UNIVERSIDAD DEL MAGDALENA

UNIVERSIDAD DEL NORTE

UNIVERSIDAD JORGE TADEO LOZANO

UNIVERSIDAD SERGIO ARBOLEDA

UNIVERSIDAD POPULAR DEL CESAR

UNIVERSIDAD DE LA GUAJIRA

UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA

UNIVERSIDAD DEL ATLÁNTICO

UNIVERSIDAD DE SANTANDER

UNIVERSIDAD DEL EXTERNADO

UNIVERSIDAD INDUSTRIAL DE SANTANDER

UNIVERSIDAD SANTO TOMAS

UNIVERSIDAD DE CARTAGENA

CORPORACIÓN UNIVERSITARIA DEL CARIBE

UNIVERSIDAD DE PAMPLONA

En la ciudad de Riohacha de las Universidades que más reciben información los profesionales acerca de sus programas de postgrados la encabeza la Universidad de la Guajira con el 42.28%, seguida de la Universidad del Magdalena 19.46% y la Universidad del Norte con el 18.12%. Se destacar que en cada ciudad la que más difunde información es la Universidad pública de cada una de las ciudades estudiadas. La Universidad del Magdalena y la Universidad del Norte también son reconocidas en ciudades diferentes a su ubicación, con esto se nota la expansión de estas hacia otros mercados fuera del local. Universidades de las cuales reciben información sobre ofertas de postgrados. (Valledupar-Cesar, RiohachaGuajira y Santa Marta-Magdalena). 400 300 200 100

366

216 116 113

85

73

46

20

12

11

10

10

9

9

8

0 UNIVERSIDAD DEL MAGDALENA UNIVERSIDAD JORGE TADEO LOZANO UNIVERSIDAD POPULAR DEL CESAR UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA UNIVERSIDAD DE SANTANDER UNIVERSIDAD INDUSTRIAL DE SANTANDER UNIVERSIDAD DE CARTAGENA UNIVERSIDAD DE PAMPLONA

Total general

UNIVERSIDAD DEL NORTE UNIVERSIDAD SERGIO ARBOLEDA UNIVERSIDAD DE LA GUAJIRA UNIVERSIDAD DEL ATLÁNTICO UNIVERSIDAD DEL EXTERNADO UNIVERSIDAD SANTO TOMAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA DEL CARIBE

924 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

La Universidad del Magdalena es de las que más se recibe información sobre sus programas de postgrados con un 33.15%, seguida de la Universidad del Norte 19.56%, la Universidad Jorge Tadeo Lozano 10.5% y la Universidad Sergio Arboleda 10.23%. Medios de comunicación a través de los cuales los profesionales reciben información sobre ofertas de postgrados. (Valledupar-Cesar, Riohacha-Guajira y Santa Marta-Magdalena Medios De Comunicación

Santa MartaMagdalena

%

ValleduparCesar

%

RiohachaGuajira

%

Total

%

Internet

335

70

81

47

70

36

486

45

Prensa Radio

61 54

9 8

13 13

7 7

21 13

11 7

95 80

9 7

Representante de la Institución

18

2

11

6

9

4

38

3

Televisión

29

4

6

3

8

4

43

4

Volantes Plegables

67

9

15

9

27

14

109

10

Página Web de la Universidad

118

17

29

16

36

19

183

17

Otros

24

3

5

3

9

5

38

3

Total

706

100

173

100

193

100

1072

100

Los profesionales reciben información sobre ofertas de postgrados a través de los canales de comunicación. Santa Marta-Magdalena. 400 350 300 250 200 150 100 50 0

335

61

54

18

29

67

118

Magdalena - Santa Marta INTERNET

PRENSA

RADIO

REPRESENTANTE DE LA INSTITUCIÓN

TELEVISIÓN

VOLANTES O PLEGABLES

PÁGINA WEB DE LA UNIVERSIDAD

Los profesionales en la ciudad de Santa Marta reciben más información acerca de los diferentes postgrados que promocionan las Universidades a través de internet 70% (buscadores y publicidad on line), página web de la universidad 17% y publicidad en la prensa con 9%.

925 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Medios de comunicación a través de los cuales los profesionales reciben información sobre ofertas de postgrados. Valledupar-Cesar. 100 80 81

60 40 20

13

13

11

6

15

29

0 Cesar - Valledupar INTERNET

PRENSA

RADIO

REPRESENTANTE DE LA INSTITUCIÓN

TELEVISIÓN

VOLANTES O PLEGABLES

PÁGINA WEB DE LA UNIVERSIDAD

Los profesionales en la ciudad de Valledupar reciben más información acerca de los diferentes postgrados que promocionan las Universidades a través de internet 47%, página web de las universidades 16% y publicidad en la prensa 7%. Medios de comunicación a través de los cuales los profesionales reciben información sobre ofertas de postgrados. Riohacha- Guajira. 80 70 70 60 50 40 30 36 20 27 21 10 13 9 8 0 Guajira - Riohacha INTERNET

PRENSA

RADIO

REPRESENTANTE DE LA INSTITUCIÓN

TELEVISIÓN

VOLANTES O PLEGABLES

PÁGINA WEB DE LA UNIVERSIDAD

Las personas encuestadas en la ciudad de Riohacha reciben más información acerca de los diferentes postgrados que promocionan las Universidades a través de internet 36%, página web de las universidades 19%, publicidad en la prensa 11% y volantes plegables 14%.

926 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Medios de comunicación a través de los cuales los profesionales reciben información sobre ofertas de postgrados. (Valledupar-Cesar, Riohacha-Guajira y Santa Marta-Magdalena). 600 500 486 400 300 200 95 100

183 80 38

43

109 38

0 INTERNET

Total general

PRENSA

RADIO

REPRESENTANTE DE LA INSTITUCIÓN

TELEVISIÓN

VOLANTES O PLEGABLES

PÁGINA WEB DE LA UNIVERSIDAD

OTROS

Los resultados a nivel general muestran que el medio a través del cual se recibe más información sobre los diferentes postgrados que se promocionan es con el uso de la internet 45%, seguido de la visita a la página web de las Universidades con el 17% donde las personas pueden tener información más detallada sobre los diferentes programas, docentes, plan de estudios y conocer la universidad. Esta es una forma rápida, fácil y veras que utilizan la mayoría de los clientes potenciales para conocer las variadas ofertas. También se destaca la publicidad en prensa con un 9% siendo utilizado por los profesionales como medio de información. PREFERENCIA EN CUANTO A INSTITUCIONES, TIPO DE ESTUDIOS Y ÁREAS ACADÉMICAS PREFERENCIA DE LOS PROFESIONALES PARA ESCOGER UN INSTITUTO DE EDUCACIÓN SUPERIOR PARA REALIZAR ESTUDIOS DE POSTGRADOS. (VALLEDUPAR-CESAR, RIOHACHAGUAJIRA Y SANTAMARTA-MAGDALENA). Universidades recomendadas por los profesionales para estudiar postgrados. Primera opción. (Valledupar-Cesar, Riohacha-Guajira y Santa Marta –Magdalena). 1,5 1 0,5 0 1 UNIVERSIDAD SERGIO ARBOLEDA UNIVERSIDAD DEL NORTE UNIVERSIDAD DE SANTANDER UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA UNIVERSIDAD DE LA GUAJIRA

UNIVERSIDAD POPULAR DEL CESAR UNIVERSIDAD DEL MAGDALENA UNIVERSIDAD DEL ATLANTICO UNIVERSIDAD DE CARTAGENA UNIVERSIDAD AUTONOMA DEL CARIBE

927 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

La primera opción de las universidades que recomendaría para realizar un estudio de postgrados dada por los resultados obtenidos en la encuesta realizada a los profesionales en las tres ciudades, para Valledupar la encabeza la Universidad Popular del Cesar 39.28%, seguida de La Universidad del Magdalena 31.35% y la Universidad del Norte 16.26%. Para la ciudad de Riohacha la primera Universidad recomendada por los profesionales es la Universidad del Magdalena con un 68.16%, seguida de la Universidad del Norte 23.26% y La Universidad Sergio Arboleda 6.12%. En la ciudad de Santa Marta se recomienda la Universidad del Magdalena 65.85%, Universidad del Norte 22.12% y la Universidad Cooperativa de Colombia 4.70%. Universidades recomendadas por los profesionales para estudiar postgrados. Segunda opción. (ValleduparCesar, Riohacha-Guajira y Santa Marta –Magdalena. 1,2 1 0,8 0,6 0,4 0,2 0 1 UNIVERSIDAD SERGIO ARBOLEDA

UNIVERSIDAD POPULAR DEL CESAR

UNIVERSIDAD DEL NORTE

UNIVERSIDAD DEL MAGDALENA

UNIVERSIDAD DE SANTANDER

UNIVERSIDAD DEL ATLANTICO

UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA

UNIVERSIDAD DE CARTAGENA

UNIVERSIDAD DE LA GUAJIRA

UNIVERSIDAD AUTONOMA DEL CARIBE

En la segunda opción de las Universidades que los profesionales recomendaría para realizar un postgrado en la ciudad de Valledupar está la Universidad Popular del Cesar 26.5%, Universidad del Norte 14.5% y Universidad de Santander 9.5%. En la ciudad de Riohacha como segunda opción se recomienda la Universidad del Magdalena 36.53%, Universidad de la Guajira 21.63% y la Universidad del Norte 16.82% Para la ciudad de Santa Marta como segunda opción se recomienda la Universidad del Norte 32.67%, Universidad del Magdalena 25.19% y Universidad Sergio Arboleda 13.19%

928 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Universidades recomendadas por los profesionales para estudiar postgrados. Tercera opción (Valledupar-Cesar, Riohacha-Guajira y Santa Marta –Magdalena. 1,2 1 0,8 0,6 0,4 0,2 0 1 UNIVERSIDAD SERGIO ARBOLEDA UNIVERSIDAD DEL NORTE UNIVERSIDAD DE SANTANDER UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA UNIVERSIDAD DE LA GUAJIRA

UNIVERSIDAD POPULAR DEL CESAR UNIVERSIDAD DEL MAGDALENA UNIVERSIDAD DEL ATLANTICO UNIVERSIDAD DE CARTAGENA UNIVERSIDAD AUTONOMA DEL CARIBE

En la tercera opción de universidades recomendadas en la ciudad de Valledupar es la Universidad del Magdalena y la Universidad Popular del Cesar con 19.38% cada una, seguida de la Universidad del Norte 11.22%. Para la ciudad de Riohacha se recomienda como tercera opción la Universidad del Cesar 24.51%, Universidad del Magdalena 20.64% y la Universidad de la Guajira 17.42%. En la ciudad de Santa Marta se recomienda como tercera opción la Universidad Sergio Arboleda 27.13%, seguida de la Universidad del Norte 14.57% y la Universidad Cooperativa de Colombia 11.21%. Universidades recomendadas por los profesionales donde ofrecen postgrados. (Santa Marta-Magdalena, Riohacha-Guajira y Valledupar-Cesar. 800 600 400 200 0 1 UNIVERSIDAD DEL MAGDALENA UNIVERSIDAD POPULAR DEL CESAR UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA UNIVERSIDAD DEL ATLANTICO UNIVERSIDAD DE CARTAGENA

2

3 UNIVERSIDAD DEL NORTE UNIVERSIDAD SERGIO ARBOLEDA UNIVERSIDAD DE SANTANDER UNIVERSIDAD DE LA GUAJIRA UNIVERSIDAD AUTONOMA DEL CARIBE

929 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

De un análisis general de las Universidades más recomendadas son la Universidad del Magdalena, la Universidad del Norte y la Universidad Popular del Cesar. La primera universidad que se recomienda para las ciudades de Santa Marta 66.85% y Riohacha es la Universidad del Magdalena como primera opción con 66.85% y 36.53% La Universidad Popular del Cesar en la ciudad de Valledupar se recomienda como primera y segunda opción con el 39.28% y 26.5% respectivamente y como tercera opción la Universidad del Magdalena con 19.38% La Universidad Sergio Arboleda se recomienda como tercera opción para la ciudad de Santa Marta con el 27.13% La Universidad del Norte se recomienda como segunda opción en la ciudad de Santa Marta con el 32.67% Para la ciudad de Riohacha la primera y segunda opción de Universidad recomendada por los profesionales es la Universidad del Magdalena con un 68.16% y 36.53%, como tercera opción la Universidad del Cesar 24.51%, Universidad del Magdalena 20.64% y la Universidad de la Guajira 17.42%. En la ciudad de Santa Marta se recomienda como primera opción la Universidad del Magdalena 65.85%, como segunda opción se recomienda la Universidad del Norte 32.67%, como tercera opción la Universidad Sergio Arboleda 27.13%, seguida de la Universidad del Norte 14.57% y la Universidad Cooperativa de Colombia 11.21%. Universidades NO RECOMENDADAS por los profesionales para estudiar postgrados. (Santa Marta-Magdalena, Riohacha-Guajira y Valledupar-Cesar.) 200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 1

2

3

UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA

UNIVERSIDAD DE LA GUAJIRA

UNIVERSIDAD POPULAR DEL CESAR

UNIVERSIDAD SERGIO ARBOLEDA

CORPORACION UNIVERSITARIA DEL CARIBE

UNIVERSIDAD DEL ATLANTICO

UNIVERSIDAD DEL MAGDALENA

UNIVERSIDAD ANTONIO NARIÑO

UNIVERSIDAD JORGE TADEO LOZANO

UNIVERSIDAD SANTO TOMAS

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA

Las Universidades que no se recomendarían como primera y segunda opción a nivel general para las tres ciudades la encabeza la Universidad Cooperativa de Colombia, la Universidad de la Guajira y la Universidad Popular del Cesar. Como tercera opción de las Universidades que no recomendaría los profesionales encuestados, para la ciudad de Valledupar están la Universidad Cooperativa de Colombia 26.66%, Universidad del Magdalena y la Universidad Antonio Nariño 20% cada una.

930 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

En la ciudad de Riohacha no recomiendan como tercera opción la Corporación Universitaria del Caribe 47.30%, la Universidad del Magdalena 28.37% y la Universidad Cooperativa de Colombia 9.46%. Para la ciudad de Santa Marta no se recomienda como tercera opción la Universidad de la Guajira 19%, la Universidad Popular del Cesar 17.84% y la Universidad Cooperativa de Colombia 16.18% PREFERENCIA DE LOS PROFESIONALES POR LOS DIFERENTES TIPOS DE POSTGRADOS, ESPECIALIZACIÓN, MAESTRÍA Y DOCTORADO.(VALLEDUPAR-CESAR, RIOHACHA-GUAJIRA Y SANTA MARTA-MAGDALENA). Intención de los profesionales por realizar estudio de postgrados a corto plazo. (Valledupar-Cesar, RiohachaGuajira y Santa Marta-Magdalena). Santa MartaValleduparRiohachaTotal Intención % % % % Magdalena Cesar Guajira general No

95

15.70

77

19.15

36

11.96

208

15.90

Sí

510

84.30

325

80.85

265

88.04

1100

84.10

Total

605

100

402

100

301

100

1308

100

Intención de los profesionales por realizar estudio de postgrados a corto plazo. (Valledupar-Cesar, RiohachaGuajira y Santa Marta-Magdalena).

600 500

510

400

No

300

Sí

325 265

200 100

95

77

36

0

Magdalena - Santa Marta Cesar - Valledupar

Guajira - Riohacha

La percepción por parte de los profesionales para realizar un postgrado a corto plazo en la ciudad de Santa Marta es del 84.30%, seguido de Riohacha con 88.04% y Valledupar 80.85% Tipo de postgrados que les gustaría realizar a los profesionales de la región. (Valledupar-Cesar, RiohachaGuajira y Santa Marta-Magdalena). Santa Total ValleduparRiohacha% % Tipo de Postgrado Marta% % Cesar Guajira general Magdalena ESPECIALIZACIÓN

291

47.31

195

58.73

114

40.71

600

49

MAESTRÍA

263

42.76

122

36.74

130

46.42

515

42

DOCTORADO

61

9.91

15

4.51

36

12.85

112

9

Total

615

100

332

100

280

1227

100

931 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Tipo de postgrados que les gustaría realizar a los profesionales de la región. (Valledupar-Cesar, RiohachaGuajira y Santa Marta-Magdalena). 350 300 250

291 263

200 195

150

114

100 50

130

122 15

61

36

0 Magdalena - Santa Marta

Cesar - Valledupar

ESPECIALIZACIÓN

MAESTRÍA

Guajira - Riohacha

DOCTORADO

Los tipos de postgrados que les gustaría realizar a los profesionales para la ciudad de Santa Marta prefieren la especialización 47.31%, seguido de la maestría con 42.76% y doctorados solo el 9.91%. Para la ciudad de Valledupar los profesionales prefieren realizar especializaciones 58.73%, maestría 36.74% y doctorado 4.51%. En la ciudad de Riohacha a los profesionales les gustaría realizar al 46.42% una maestría, 40.71% especialización y solo el 12.85% un doctorado.

932 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

ESPECIFICACIÓN DE LOS DIFERENTES TIPOS DE POSTGRADOS, ESPECIALIZACIÓN, MAESTRÍA Y DOCTORADO QUE LES GUSTARÍA REALIZAR A LOS PROFESIONALES DE LA REGION. (VALLEDUPAR-CESAR, RIOHACHA-GUAJIRA Y SANTA MARTA-MAGDALENA). Preferencias de los profesionales por estudios de especialización. (Valledupar-Cesar, Riohacha-Guajira y Santa Marta-Magdalena). ESPECIALIZACIONES TOTAL % 9.10

ESPECIALIZACION EN FINANZAS

51

ESPECIALIZACION EN FORMULACION Y GERENCIA DE PROYECTOS ESPECIALIZACION EN SALUD OCUPACIONAL

37 35

6.25

ESPECIALIZACION EN TRIBUTARIA Y/O TRIBUTACION

35

6.25

ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DEL TALENTO HUMANO

28

5

ESPECIALIZACION EN DERECHO ADMINISTRATIVO

23

4.10

ESPECIALIZACION EN GERENCIA DE LA CALIDAD

17

3

ESPECIALIZACION EN AUDITORIA

16

2.85

ESPECIALIZACION EN PEDAGOGIA

15

2.67

ESPECIALIZACION EN LOGISTICA

14

2.5

ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA Y/O ADMINISTRACIÓN DE LA SALUD ESPECIALIZACION EN GERENCIA Y/O ADMINISTRACION PUBLICA ESPECIALIZACION EN REVISORIA FISCAL

14 14

6.60

2.5 2.5

13

2.32

ESPECIALIZACION EN GESTION AMBIENTAL

12

2.14

ESPECIALIZACION EN MERCADEO

12

2.14

ESPECIALIZACION EN AUDITORIA EN SALUD

11

1.96

ESPECIALIZACION EN DOCENCIA UNIVERSITARIA

11

1.96

ESPECIALIZACION EN GERENCIA EMPRESARIAL

11

1.96

ESPECIALIZACION EN INGLES Y LENGUAS EXTRANJERAS

9

1.60

OTRAS ESPECIALIZACIONES

182

32.5%

TOTAL

560

100

933 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Preferencias de los profesionales por estudios de especialización. (Valledupar-Cesar, Riohacha-Guajira y Santa Marta-Magdalena).

60 50 40 30 20

51

37

35

35 28 23 17

16 15

14

14 14

13 12

12 11

11

11

10 9 0 TOTAL ESPECIALIZACION EN FINANZAS ESPECIALIZACION EN FORMULACION Y GERENCIA DE PROYECTOS ESPECIALIZACION EN SALUD OCUPACIONAL ESPECIALIZACION EN TRIBUTARIA Y/O TRIBUTACION ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DEL TALENTO HUMANO ESPECIALIZACION EN DERECHO ADMINISTRATIVO ESPECIALIZACION EN GERENCIA DE LA CALIDAD ESPECIALIZACION EN AUDITORIA ESPECIALIZACION EN PEDAGOGIA ESPECIALIZACION EN LOGISTICA ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA Y/O ADMINISTRACIÓN DE LA SALUD ESPECIALIZACION EN GERENCIA Y/O ADMINISTRACION PUBLICA ESPECIALIZACION EN REVISORIA FISCAL ESPECIALIZACION EN GESTION AMBIENTAL ESPECIALIZACION EN MERCADEO ESPECIALIZACION EN AUDITORIA EN SALUD

Las especializaciones que mayor demanda presentan por parte de los profesionales es en finanzas 9.10%, seguido de la especialización en formulación y gerencia de proyectos 6.60% y especialización en salud ocupacional 6.25%. Se analiza que hay una fuerte inclinación hacia las especializaciones del área de las ciencias económica y la que menos aspirantes profesionales tiene es la especialización en inglés y lenguas extranjeras. Es de anotar que hay un 32.5% de profesionales interesados en otras especializaciones.

934 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Preferencias de los profesionales por estudios de maestrías. (Valledupar-Cesar, Riohacha-Guajira y Santa Marta-Magdalena). MAESTRIAS TOTAL % MAESTRIA EN EDUCACIÓN Y/O PEDAGOGÍA

50

11.54

MAESTRIA EN ADMINISTRACION Y GERENCIA

25

5.77

MAESTRIA EN FINANZAS

22

5

MAESTRIA EN MERCADEO

14

3.23

MAESTRIA EN GESTION Y EVALUACION DE PROYECTOS

13

3

MAESTRIA EN INGENIERIA INDUSTRIAL

13

3

MAESTRIA EN TRIBUTACION

12

2.77

MAESTRIA EN GESTION AMBIENTAL

12

2.77

MAESTRIA EN LENGUAS EXTRANJERAS

11

2.54

MAESTRIA EN SISTEMAS Y COMPUTACION

10

2.30

MAESTRIA EN DOCENCIA UNIVERSITARIA

10

2.30

MAESTRIA EN GERENCIA DEL TALENTO HUMANO

10

2.30

MAESTRIA EN PSICOLOGIA

10

2.30

MAESTRIA EN SALUD OCUPACIONAL

9

2

MAESTRIA EN DERECHO ADMINISTRATIVO

9

2

MAESTRIA EN MATEMATICA

8

1.84

MAESTRIA EN COMERCIO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

8

1.84

MAESTRIA EN REDES Y TELECOMUNICACIONES

8

1.84

OTRAS MAESTRIAS

179

41.33

TOTAL

433

100

935 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Preferencias de los profesionales por estudios de maestrías. (Valledupar-Cesar, Riohacha-Guajira y Santa Marta-Magdalena).

60 50 50 40 30

25

22

20

14

13

13

12 12

11

10 10

10

10

10

9

9

8

8 8

0 TOTAL MAESTRIA EN EDUCACIÓN Y/O PEDAGOGÍA

MAESTRIA EN ADMINISTRACION Y GERENCIA

MAESTRIA EN FINANZAS

MAESTRIA EN MERCADEO

MAESTRIA EN GESTION Y EVALUACION DE PROYECTOS

MAESTRIA EN INGENIERIA INDUSTRIAL

MAESTRIA EN TRIBUTACION

MAESTRIA EN GESTION AMBIENTAL

MAESTRIA EN LENGUAS EXTRANJERAS

MAESTRIA EN SISTEMAS Y COMPUTACION

MAESTRIA EN DOCENCIA UNIVERSITARIA

MAESTRIA EN GERENCIA DEL TALENTO HUMANO

MAESTRIA EN PSICOLOGIA

MAESTRIA EN SALUD OCUPACIONAL

MAESTRIA EN DERECHO ADMINISTRATIVO

MAESTRIA EN MATEMATICA

MAESTRIA EN COMERCIO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

MAESTRIA EN REDES Y TELECOMUNICACIONES

La maestría que más demanda tiene según los resultados de la investigación es en educación y/o pedagogía 11.54%, seguida de la maestría en administración y gerencia 5.77%. Se puede observar que se continúa con la demanda en maestrías del área de las ciencias económicas y empresariales como la maestría finanzas, gestión y evaluación de proyectos, seguido de maestrías en el área de ingeniería industrial, tributación, sistemas, derecho y matemática. Y un 41.33% se interesa por otras maestrías.

936 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Preferencias de los profesionales por estudios de Doctorado. (Valledupar-Cesar, Riohacha-Guajira y Santa Marta-Magdalena DOCTORADOS TOTAL % 12 8 3 3 3 2 2 2 2 2 2 2 33

DOCTORADO EN EDUCACION Y/O PEDAGOGIA DOCTORADO EN ADMINISTRACION Y GERENCIA DOCTORADO EN ECONOMIA Y/O POLITICAS PUBLICAS DOCTORADO EN MATEMATICA DOCTORADO EN SISTEMAS Y /O TELECOMUNICACIONES DOCTORADO EN CIENCIAS DEL MAR DOCTORADO EN LOGISTICA DOCTORADO EN RECURSOS HUMANOS DOCTORADO EN DESARROLLO EMPRESARIAL DOCTORADO EN COMUNICACION DOCTORADO EN INGENIERIA AMBIENTAL DOCTORADO EN GERENCIA DE CIENCIA E INNOVACION TECNOLOGICA OTROS DOCTORADOS

36.36 24.24 9 9 9 6 6 6 6 6 6 6 100

Tipos de Doctorados con mayor frecuencia que les gustaría realizar a los profesionales. (Valledupar-Cesar, Riohacha-Guajira y Santa Marta-Magdalena).

DOCTORADOS 14 12 10

12

8 6

8

4 2

3

3

3

2

2

2

2

2

2

2

0 TOTAL DOCTORADO EN EDUCACION Y/O PEDAGOGIA

DOCTORADO EN ADMINISTRACION Y GERENCIA

DOCTORADO EN ECONOMIA Y/O POLITICAS PUBLICAS

DOCTORADO EN MATEMATICA

DOCTORADO EN SISTEMAS Y /O TELECOMUNICACIONES

DOCTORADO EN CIENCIAS DEL MAR

DOCTORADO EN LOGISTICA

DOCTORADO EN RECURSOS HUMANOS

DOCTORADO EN DESARROLLO EMPRESARIAL

DOCTORADO EN COMUNICACION

DOCTORADO EN INGENIERIA AMBIENTAL

DOCTORADO EN GERENCIA DE CIENCIA E INNOVACION TECNOLOGICA

Los doctorados con más demanda según los datos arrojados por la investigación son el doctorado en educación y/o pedagogía 36.36%, seguido del doctorado en administración y gerencia 24.24%.

937 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

POSTGRADOS CON DEMANDA POTENCIAL NO ATENDIDA EN LA REGIÓN Oferta de especializaciones más demandadas por los profesionales de la region. (Valledupar-Cesar, RiohachaGuajira y Santa Marta Magdalena). ESPECIALIZACIONES UNIVERSIDAD ESPECIALIZACION EN FINANZAS

UNIVERSIDAD DEL MAGDALENA UNIVERSIDAD POPULAR DEL CESAR UNIVERSIDAD DE LA GUAJIRA UNIVERSIDAD DEL NORTE CORPORACION UNIVERSITARIA DEL CARIBE UNIVERSIDAD JORGE TADEO LOZANO UNIVERSIDAD SERGIO ARBOLEDA

ESPECIALIZACION EN FORMULACION Y GERENCIA DE PROYECTOS

UNIVERSIDAD DEL MAGDALENA UNIVERSIDAD DEL NORTE

ESPECIALIZACION EN SALUD OCUPACIONAL

UNIVERSIDAD DEL NORTE

ESPECIALIZACION EN TRIBUTARIA Y/O TRIBUTACION

UNIVERSIDAD DEL NORTE

ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DEL TALENTO HUMANO

UNIVERSIDAD DEL NORTE

ESPECIALIZACION EN DERECHO ADMINISTRATIVO

UNIVERSIDAD SERGIO ARBOLEDA CORPORACION UNIVERSITARIA DEL CARIBE UNIVERSIDAD SANTO TOMAS

ESPECIALIZACION EN GERENCIA DE LA CALIDAD

UNIVERSIDAD DEL MAGDALENA UNIVERSIDAD DEL NORTE UNIVERSIDAD SERGIO ARBOLEDA

ESPECIALIZACION EN AUDITORIA

NO

ESPECIALIZACION EN PEDAGOGIA

NO

ESPECIALIZACION EN LOGISTICA

UNIVERSIDAD DEL MAGDALENA

ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA Y/O ADMINISTRACIÓN DE LA SALUD

UNIVERSIDAD DE LA GUAJIRA UNIVERSIDAD POPULAR DEL CESAR UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA UNIVERSIDAD DEL NORTE

ESPECIALIZACION EN GERENCIA Y/O ADMINISTRACION PUBLICA

ESPECIALIZACION EN REVISORIA FISCAL

ESPECIALIZACION EN GESTION AMBIENTAL

UNIVERSIDAD INDUSTRIAL DE SANTANDER CORPORACION UNIVERSITARIA DEL CARIBE UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA UNIVERSIDAD DEL MAGDALENA

938 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

ESPECIALIZACIONES

UNIVERSIDAD

ESPECIALIZACION EN MERCADEO UNIVERSIDAD JORGE TADEO LOZANO ESPECIALIZACION EN AUDITORIA EN SALUD

UNIVERSIDAD JORGE TADEO LOZANO UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA UNIVERSIDAD POPULAR DEL CESAR

ESPECIALIZACION EN DOCENCIA UNIVERSITARIA

UNIVERSIDAD DEL MAGDALENA

ESPECIALIZACION EN GERENCIA EMPRESARIAL

ESPECIALIZACION EN INGLES Y LENGUAS EXTRANJERAS

UNIVERSIDAD DE SANTANDER UNIVERSIDAD DEL NORTE NO

OTRAS ESPECIALIZACIONES Las especializaciones con demanda potencial en Santa Marta – Magdalena, Valledupar – Cesar y Riohacha Participante: Guajira no atendidas para los profesionales son: Especialización en auditoria, pedagogía e ingles y lengua extranjera. Por otro lado, observamos que existe un número de profesionales solicitando especializaciones la cual es ofrecida por una sola universidad de la región; como es el caso de la Universidad del Norte en sus especializaciones de salud ocupacional, tributaria y gerencia del talento humano; la universidad del magdalena en sus especializaciones de logística, gestión ambiental y docencia universitaria; a su vez la universidad cooperativa de Colombia con la especialización en revisión fiscal y de la misma manera en la universidad Jorge Tadeo Lozano con la especialización de mercadeo.

939 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Oferta de maestrías más demandadas por los profesionales de la región. (Valledupar-Cesar, Riohacha-Guajira y Santa Marta Magdalena). MAESTRIAS UNIVERSIDADES MAESTRIA EN EDUCACIÓN Y/O PEDAGOGÍA UNIVERSIDAD DEL MAGDALENA UNIVERSIDAD POPULAR DEL CESAR UNIVERSIDAD DE LA GUAJIRA MAESTRIA EN ADMINISTRACION Y GERENCIA

NO

MAESTRIA EN FINANZAS

NO

MAESTRIA EN MERCADEO MAESTRIA EN GESTION Y EVALUACION DE PROYECTOS

UNIVERSIDAD DEL EXTERNADO UNIVERSIDAD DEL NORTE NO

MAESTRIA EN INGENIERIA INDUSTRIAL

NO

MAESTRIA EN TRIBUTACION

NO

MAESTRIA EN GESTION AMBIENTAL

NO

MAESTRIA EN LENGUAS EXTRANJERAS

NO

MAESTRIA EN SISTEMAS Y COMPUTACION

UNIVERSIDAD DEL NORTE

MAESTRIA EN DOCENCIA UNIVERSITARIA

NO

MAESTRIA EN GERENCIA DEL TALENTO HUMANO

NO

MAESTRIA EN PSICOLOGIA

NO

MAESTRIA EN SALUD OCUPACIONAL

NO

MAESTRIA EN DERECHO ADMINISTRATIVO

NO

MAESTRIA EN MATEMATICA

NO

MAESTRIA EN COMERCIO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

NO

MAESTRIA EN REDES Y TELECOMUNICACIONES

NO

OTRAS MAESTRIAS

Las maestrías con demanda potencial en Santa Marta – Magdalena, Valledupar – Cesar y Riohacha Participante: Guajira no atendidas para los profesionales son: administración y gerencia , finanzas , gestión y evaluación de proyectos, ingeniería industrial, tributación, gestión ambiental, lenguas extranjeras, docencia universitaria, gerencia del talento humano, salud ocupacional, derecho administrativo, matemáticas, comercio y negocios internacionales y redes y telecomunicaciones. A su vez se observa que existe un número de profesionales solicitando la maestría en sistemas y computación la cual es ofrecida solo por la Universidad del Norte.

940 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Oferta de doctorados más demandados por los profesionales de la region. (Valledupar-Cesar, Riohacha-Guajira y Santa Marta Magdalena). DOCTORADOS UNIVERSIDAD DOCTORADO EN EDUCACION Y/O PEDAGOGIA DOCTORADO EN ADMINISTRACION Y GERENCIA

UNIVERSIDAD DEL MAGDALENA NO

DOCTORADO EN ECONOMIA Y/O POLITICAS PUBLICAS

NO

DOCTORADO EN MATEMATICA

NO

DOCTORADO EN SISTEMAS Y /O TELECOMUNICACIONES

NO

DOCTORADO EN CIENCIAS DEL MAR

UNIVERSIDAD DEL MAGDALENA UNIVERSIDAD JORGE TADEO LOZANO

DOCTORADO EN LOGISTICA

NO

DOCTORADO EN RECURSOS HUMANOS

NO

DOCTORADO EN DESARROLLO EMPRESARIAL

NO

DOCTORADO EN COMUNICACION

NO

DOCTORADO EN INGENIERIA AMBIENTAL

NO

DOCTORADO EN GERENCIA DE CIENCIA E INNOVACION TECNOLOGICA OTROS DOCTORADOS

NO

Gran parte de los doctorados más demandados en Santa Marta – Magdalena, Valledupar – Cesar y Riohacha Guajira no son atendidos para los profesionales a excepción de los doctorados en educación y ciencias del mar ofrecido por la Universidad del Magdalena y la Universidad Jorge Tadeo Lozano. CONCLUSIONES Y DISCUSIÓN Como resultado de la investigación de las percepciones y preferencias de los profesionales de la región aspirantes a estudios de postgrados frente a la oferta de las instituciones de educación superior de las principales ciudades, podemos destacar en el corto plazo (3 años) existe un grupo de profesionales con alta probabilidad de continuar sus estudios de postgrado, Riohacha – Guajira 54,48%, Santa Marta – Magdalena 46,61% y Valledupar – Cesar 44,02%, lo que significa que existe un mercado potencial el cual debe ser atendido. Es importante destacar que de los 1308 profesionales que participaron de la investigación, 1181 se encuentra laborando actualmente, es decir un 90,6%; dentro de los cuales 541 tienen ingresos mensuales entre $1.200.001 $2.400.000 y 198 tienen ingresos mensuales entre $2.400.001 - $3.600.000, más sin embargo no podemos pasar por alto aquellos cuyos ingresos son más de $3.600.000 representando el 9% de los profesionales. La gran mayoría de los profesionales son egresados de la universidad del magdalena (488), seguida en mayor número se encuentran en la universidad popular del cesar (185) y la universidad de la guajira (154). Los demás profesionales pertenecen a universidades públicas y privadas de la región caribe, el departamento de Santander, Norte de Santander y Cundinamarca. Existen 793 profesionales que no han realizados posgrados, de los cuales 384 se encuentran en Santa Marta – Magdalena, y 515 si lo han realizado, donde 120 escogieron a la universidad de magdalena como institución de educación, 66 a la universidad del norte, 43 a la universidad de la guajira y 24 a la universidad popular de cesar. Las instituciones educativas seleccionadas por los profesionales para realizar estudios de postgrados en primer lugar se encuentra la universidad del magdalena con un 38.46%, seguida de la universidad del norte con un 15.70%, teniendo en cuenta que las razones y motivos de los profesionales para escoger estos postgrados fueron la alta

941 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

calidad académica, su plan de estudio, sean aplicable al campo laboral y la calidad de los docentes; no contar con estos sería la causa para no realizarlos. Existen 723 profesionales que no reciben información de las ofertas de postgrados ofrecidos por las universidades, aquellos que si lo reciben utilizan como fuente de información el internet (buscadores y publicidad on line) y la página web de la institución educativa. En cuanto al tipo de postgrado de preferencia por estudiar, de los 1100 el 49% esta interesado en realizar especializaciones, el 42% maestrías y el 9% doctorados. Las especializaciones con mayor frecuencia son las de finanzas, formulación y evaluación de proyectos y salud ocupacional; en maestrías y doctorado la preferencia es en educación y/o pedagogía, administración y gerencia. Existen especializaciones que son demandadas por los profesionales de los departamentos en estudios y que no son atendidas por las universidades como son la especialización en auditoria, pedagogía e ingles – lengua extranjera, para el caso de la maestría encontramos la administra en gerencia, gestión y evaluación de proyectos, ingeniería industrial, tributación, gestión ambiental como las mas destacadas y un caso particular es que la mayoría de los doctorados demandados por los profesionales no están siendo ofertados por las universidades en estas tres ciudades, solo es ofertado el doctorado en educación. Los motivos personales que impulsan a los profesionales a realizar estudios de postgrados son en su orden adquirir nuevos conocimientos, mejorar su ingreso y conseguir un nuevo trabajo que satisfaga sus necesidades y expectativas. Los motivos más relevantes por el cual realizarían los profesionales un estudio de posgrado en una Universidad o Institución de Educación superior sería por el plan de estudio y las actividades académicas, seguida de la calidad en los docentes y la imagen y prestigio institucional. Y los motivos menos sobresalientes en su orden son poseer convenios e internacionalización, el campus, la infraestructura y la ubicación. REFERENCIAS Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decisión Processes, 50(2), 179-211. D'Astous, A., Sanabria, R., Pierre, S. (2003). Investigación de mercados. Bogota: grupo editorial Norma. Díaz, J. (1999). Macroeconomía: primeros conceptos. Barcelona: Antoni Bosch editor, S.A. Esteban, A., García de Madariaga, J., y Narros, M. J. et al. (2006). “Principios de Marketing”. Madrid. ESIC Editorial. Grande, I. (2006). Conducta real del consumidor y Marketing efectivo. Madrid. ESIC Editorial. HAIR, J., ANDERSON, R., TATHAM, R. y BLACK, W. (1999). Análisis Multivariante. 5ª Edición. Prentice Hall. Kotler, P., Armstrong, G., Cámara, D., Cruz, I. (2004). Principios de marketing (10.a edición). Madrid: Prentice Hall. Malhotra, N. (2004). Investigación de mercados. Un enfoque aplicado. 4º Edición. Ed. México: Prentice Hall. Mollá, A. (2006). Comportamiento del consumidor. Barcelona. Editorial OUC. Parkin, M. (2006). Microeconomía. (7a edición). México: Pearson educación. Real Academia Española (2001). Diccionario de la lengua española (22.aed.). Madrid, España: Autor. Rivera, J. y Garcillán, M. (2007): Dirección de Marketing. Fundamentos y aplicaciones. Madrid. ESIC Editorial. Rivera, J., Arellano, R. Molero, V. (2000). Conducta del consumidor: Estrategias y tácticas aplicadas al marketing. Madrid. ESIC Editorial

942 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard y James F. Engel. (2002). Comportamiento del Consumidor. México: International Thomson Editores S.A. Ruiz de Maya, S., Munera, J. L. (1993): las preferencias del consumidor: estudio de su composición a través del análisis conjunto. Revista de estudios sobre consumo, 28, pp. 27-43. Shiffman, Kanuk. (2005). Comportamiento del consumidor. (8a edición). Pearson Prentice Hall. Resumen Hoja de vida ALEXANDER DAZA CORREDOR E-mail: [email protected] Santa Marta (Colombia) • •

Maestro Bachiller. Normal Nacional para Varones. Santa Marta (Magdalena). Noviembre, 1988. Profesional Administrador de Empresas. Universidad del Magdalena. Mayo 30 de 1997.

Maestría • Maestría en Administración de Empresas (MBA). Universidad EAFIT de Medellín. Diciembre 12 de 2007 Especializaciones • Administración. • Gerencia de Recursos Humanos • Docencia Universitaria. • Curso de Ingles. PET de Cambridge. Cargo

: Docente de Planta Programa de Administración de Empresas Universidad del Magdalena

Cargo

: Auxiliar de Contabilidad y Sistemas.

Fecha

: Noviembre 20 de 1991 a Febrero 4 de 1995.

EDWIN MAURICIO CHACON VELÁSQUEZ Magister en Administración de Empresas énfasis en Negocios Internacionales– Especialista en Administración. E-mail: [email protected] Profesional en Administración de Negocios, Especialista en administración y Master en administración de negocios con énfasis en negocios internacionales, con excelente desempeño en el campo de la gerencia estratégica, gerencia de proyectos, mercadeo estratégico, mercadeo internacional, mercadeo de servicios, mercadeo de personas, comercio exterior, gestión humana, emprendimiento empresarial y negociación. Se ha dedicado los últimos años a la dirección y coordinación administrativa y financiera de diversos proyectos y áreas entre las que se encuentran administración, gestión de convenios, gestión y evaluación de proyectos, gestión de cartera, gestión comercial y de marketing y dirección de personal entre otras. Amplia experiencia en actividades académico-administrativas en instituciones de educación superior. Poseo excelentes relaciones interpersonales. Habilidades para la investigación y el análisis de situación problemáticas, capacidad para tomar decisiones, liderazgo, adaptabilidad al cambio y al aprendizaje continuo, buen manejo de la comunicación tanto oral como escrita, habilidades para el manejo de tecnologías informáticas. Capacidad para implementar, evaluar, organizar y conducir proyectos, aplicando diversas técnicas, recursos humanos, materiales, equipos e instalaciones. Exigente para la obtención de resultados.

943 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Anexos

944 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

945 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

20. PHONETIC SYMBOLISM: IMPLICATIONS FOR BRAND NAMES IN SPANISH-SPEAKING MARKETS SIMBOLISMO FONÉTICO: IMPLICACIONES PARA LOS NOMBRES DE MARCA EN LOS MERCADOS HISPANOPARLANTES Pablo Farías269 Universidad de Chile ABSTRACT The objective of this paper is to investigate the effects of phonetic symbolism (the impact of sound on meaning) on brand name preference in a sample of native speakers of Spanish. The results suggest that back vowel sound words are more effective than front vowel sound words for product categories related to large, heavy and slow. Additionally, the results suggest that front vowel sound words are not more effective than back vowel sound words for product categories related to small, light and fast. RESUMEN El objetivo de este trabajo es investigar los efectos del simbolismo fonético (el impacto del sonido en el significado) sobre la preferencia en el nombre de marca en una muestra de hispanoparlantes. Los resultados sugieren que las palabras de vocales traseras son más eficaces que las palabras de vocales frontales para las categorías de producto relacionadas con lo grande, pesado y lento. Además, los resultados sugieren que las palabras de vocales frontales no son más eficaces que las palabras de vocales traseras para las categorías de productos relacionadas con lo pequeño, ligero y rápido. Palabras claves: Simbolismo fonético, Mercados de habla española, Nombres de marca, Sonido vocal, Preferencias. Keywords: Phonetic Symbolism, Spanish-speaking markets, Brand names, Vowel sound, Preferences. INTRODUCCIÓN Phonetic symbolism refers to a nonarbitrary relation between sound and meaning. It suggests that the mere sound of a word (e.g., a brand name), apart from its actual definition, conveys meaning. Lowrey and Shrum (2007) showed that people prefer particular brand names when the attributes connoted by the vowel sound of the word (e.g., faster speed) are congruent with the attributes of the product (e.g., convertible). Front vowel sounds (in which the tongue is positioned toward the front of the mouth, as with the [i] vowel sound in pip), are associated with perceptions such as smaller, faster, and lighter, whereas back vowel sounds (in which the tongue is toward the back of the mouth, as with the [ä] vowel sound in pop) are associated with perceptions such as larger, slower, and heavier across English, French, German, and Spanish languages (Kuehnl and Mantau, 2013; Lowrey and Shrum, 2007). In general, and consistent with the phonetic symbolism hypothesis, previous studies have showed that front (back) vowel sound words are preferred for convertibles and knives (SUVs and hammers) (Kuehnl and Mantau, 2013; Lowrey and Shrum, 2007; Shrum et al., 2012). Clearly, much research needs to be done to determine whether these types of sound symbolism effects are universal. Desirable brand names in one market may be detrimental in another. Spanish speakers have been analyzed by Shrum et al. (2012) and Kuehnl and Mantau (2013) with mixed results. Shrum et al. (2012), using undergraduate students at a U.S. university, show that Spanish speakers prefer back (front) vowel sound words when the product was a SUV or a hammer (convertible or a knife). Kuehnl and Mantau (2013) using other brand names show that native speakers of Spanish prefer back vowel sound words when the product was a SUV. However, the expected preference for front 269

Doctor en Gestión y Administración de Empresas, Prof0esor Asistente, Universidad de Chile, [email protected]

946 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

vowel sound words for a convertible was not significant. In this context, the objective of this paper is, using the same brand names as Shrum et al. (2012), to investigate the effects of phonetic symbolism (the impact of sound on meaning) on brand name preference in a sample of native speakers of Spanish. METODOLOGÍA Only native speakers of Spanish, undergraduate students at a Chilean University were included in the sampling frame. The use of homogeneous convenience samples improves the internal validity of experimental results (Calder et al., 1981). A total of 102 students completed the online survey, yielding a response rate of 35.8%. In line with Shrum et al. (2012), participants were told that they were participating in a study of brand names. Each participant received the survey in Spanish. Participants were presented with the six word pairs used in Shrum et al. (2012). Each word pair differed only by one vowel, which represented the phonetic symbolism manipulation of back versus front vowel sounds (Glav-Gliv, Frag-Frig, Brado-Brido, Prash-Prish, Urad-Urid, Plam-Plim; order was randomized). Following to Lowrey and Shrum (2007) and Shrum et al. (2012), for automotive vehicles, convertibles and SUVs were selected as opposites (small vs. large, light vs. heavy, fast vs. slow). For tools, knives and hammers were selected as opposites (light vs. heavy). In line with Shrum et al. (2012), some participants expressed brand name preferences for both a SUV and a hammer (order was randomized) while other participants expressed brand name preferences for both a convertible and a knife (order was randomized). Following the brand name preference exercise, participants indicated their English proficiency (fluent in English or non-fluent in English) and gender. Finally, they were asked to indicate what they believed the purpose of the study was (none correctly guessed the purpose). RESULTADOS The preference results as a function of vowel sound and product category can be seen in the Table 1. Back vowel sound words were preferred over front vowel sound words for SUVs and hammers (75% to 25%). However, for convertibles and knives, the predicted opposite patter was not observed. There is no preference for front vowel sound words over back vowel sound words for convertibles and knives (48% to 52%). Thus, the predicted crossover interaction was not observed.

947 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Table 1. Percentage back (vs. front) vowel words preferred Small, light and fast products

Large, heavy and slow products

Lowrey and Shrum (2007) Word pairs: Gommel-Gimmel, Bromley-Brimley, NallenNillen, Toddip-Tiddip, Sottal-Sittal, Ponner-Pinner Only native speakers of English (USA)

Convertible/Knife

SUV/Hammer

36%*

68%*

Shrum et al. (2012) Word pairs: Glav-Gliv, Frag-Frig, Brado-Brido, Prash-Prish, Urad-Urid, Plam-Plim French speakers who were fluent in English (France) Chinese speakers who were fluent in English (China) Spanish speakers who were fluent in English (USA)

Convertible/Knife

SUV/Hammer

40%* 47% 44%*

63%* 59%* 58%*

Kuehnl and Mantau (2013) Word pairs: Nooran-Neran, Nonra-Neenra, Nooma-Neema, Nolam-Nelam Native speakers of English (Online survey; 8 nationalities) Native speakers of French (Online survey; 3 nationalities) Native speakers of German (Online survey; 8 nationalities) Native speakers of Spanish (Online survey; 7 nationalities)

Convertible

SUV

40%* 43% 43%* 45%

39%* 53% 56%* 60%*

Convertible/Knife This study Word pairs: Glav-Gliv, Frag-Frig, Brado-Brido, Prash-Prish, Urad-Urid, Plam-Plim Native speakers of Spanish (Online survey; Chile) 52% Fluent in English 53% Non-fluent in English 51% Note: Asterisks indicate a significant preference (p-value < .05, one tailed)

SUV/Hammer 75%* 78%* 65%*

CONCLUSIONES Y DISCUSIÓN Consistent with Kuehnl and Mantau (2013), Lowrey and Shrum (2007), and Shrum et al. (2012), the results suggest that back vowel sound words are more effective than front vowel sound words for product categories related to large, heavy and slow in Spanish-speaking markets. Contrasting Lowrey and Shrum (2007) and Shrum et al. (2012), and consistent with Kuehnl and Mantau (2013), the results suggest that front vowel sound words are not more effective than back vowel sound words for product categories related to small, light and fast in Spanish-speaking markets. While experimental research is not sufficient to establish the generalized non-superiority of front vowel sound words in Spanish-speaking markets, the results support the idea that front vowel sound words might not be more effective than back vowel sound words for numerous product categories in several Spanish-speaking markets. REFERENCIAS Calder, B., Phillips, L. and Tybout, A. (1981), Designing research for application, Journal of Consumer Research, 8 (2), 197-207 Kuehnl, C. and Mantau, A. (2013). Same sound, same preference? Investigating sound symbolism effects in international brand names, International Journal of Research in Marketing, Available online 5 June 2013, ISSN 0167-8116, http://dx.doi.org/10.1016/j.ijresmar.2013.05.002. Lowrey, T. M., & Shrum, L. J. (2007). Phonetic symbolism and brand name preference. Journal of Consumer Research, 34, 406-414

948 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Shrum, L.J., Lowrey, T.M., Luna, D., Lerman, D. & Liu, M. (2012). Sound symbolism effects across languages: Implications for global brand names, International Journal of Research in Marketing, 29(3), 275-279 Resumen Hoja de vida Dr. Pablo Farías is an Assistant Professor in the Department of Administration at University of Chile. Over the years he has had over 20 articles published in specialist journals including Journal of Business Research, International Marketing Review, Emerging Markets Case Studies, Trimestre Económico, and Academia. His research has won several Best Paper Awards at national and international conferences.

949 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

21. VALORACIÓN DE LAS CAPACIDADES ESTRATÉGICAS DE MARKETING EN LA EMPRES ASSESSMENT OF STRATEGIC MARKETING CAPABILITIES IN THE FIRM Alvaro Fernando Moncada Niño270 Project & Investments Group RESUMEN Basado en la teoría de Recursos y Capacidades (TRC), esta propuesta presenta una metodología para determinar el potencial estratégico de las capacidades de Marketing y cómo medir su contribución en el alcance y mantenimiento de la ventaja competitiva (VC), mediante la aplicación cuantitativa del análisis VRIO a la configuración de recursos y capacidades de Marketing que posee la empresa. En esta se aportan nuevos elementos al estudio y valoración del papel de las capacidades de Marketing, específicamente en la determinación y medición de su creación de valor en la organización. Su utilización permitirá a la dirección de la empresa ajustar y reconfigurar su dotación de recursos y capacidades de Marketing disponibles, alineándolos con sus recursos y capacidades organizacionales (humanas, de gestión y tecnológicas), para responder oportuna y adecuadamente a los cambios del entorno y contribuir a que la empresa alcance ventajas competitivas sostenibles. ABSTRACT Based on the Resource based view theory (RBV), this proposal presents a methodology to determine the strategic potential of Marketing capabilities and the way to measure their contribution to reach and maintain competitive advantage, applying quantitative VRIO analysis to the configuration of resources and capabilities of Marketing in the firm. These new elements contribute to the study and assessment of the role of the Marketing capabilities, specifically in the definition and measurement of value creation in the organization. Their use will allow the management of the company adjust and reconfigure the available set of resources and Marketing capabilities, aligning them with their resources and organizational capabilities (human, management and technological) to respond on time and adequately to changes in the environment and support the company to achieve sustainable competitive advantages Palabras claves: Capacidades estratégicas de Marketing, Teoría de Recursos y Capacidades, Análisis VRIO, Valoración de capacidades. Keywords: Strategic capabilities of Marketing, Resource based view Theory, VRIO analysis and assessment of capabilities INTRODUCCIÓN El estudio de las capacidades de marketing ha tenido un especial interés en la literatura académica desde la aparición de la perspectiva de la empresa basada en los recursos y capacidades o TRC, ya que se fundamenta en el desarrollo e incorporación de capacidades distintivas en la empresa, que le permiten alcanzar y mantener una posición de ventaja competitiva que se traduce en desempeño superior (Davidson, 1983; Hooley et al., 1998; Srivastava et al., 1999; Weerawardena, 2003; Tsai y Shih, 2004; Mazaira et al., 2005; Vorhies y Morgan, 2005). Diversas tipologías acerca de las capacidades de marketing han sido desarrolladas por autores como Day (1994), Hooley et al. (1999) y Vorhies et al. (1999) entre otros, así como también la relación existente entre diversas capacidades de marketing y el desempeño organizativo (Fahy et al., 2000; Vorhies y Morgan, 2003; y Tsai y Shih, 270

Doctor en Dirección de Empresas, [email protected]

950 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

2004) que han confirmado la relación positiva entre las capacidades de marketing y el desempeño superior de las organizaciones. En este contexto y basado en la Teoría de Recursos y Capacidades (TRC), esta propuesta presenta una metodología para determinar el potencial estratégico de capacidades de Marketing y cómo medir su beneficio o contribución en el alcance y mantenimiento de la ventaja competitiva, mediante la aplicación cuantitativa del análisis VRIO a la configuración de recursos y capacidades de Marketing que posee la empresa. En esta se aportan nuevos elementos al estudio y valoración del papel de las capacidades de Marketing en la empresa específicamente en su contribución a la creación de valor en la misma, la cual permite a la dirección de la empresa ajustar y reconfigurar su dotación de recursos y capacidades de Marketing disponibles, alineándolos con sus recursos y capacidades organizacionales, para responder oportuna y adecuadamente a los cambios del entorno y contribuir a que la empresa alcance ventajas competitivas sostenibles. Dado que la generación, desarrollo e incorporación de las capacidades de una organización requiere decisiones sobre asignación de recursos de todo tipo (humano, directivos, económico, etc.), resulta importante identificar y conocer qué recursos y capacidades tiene un potencial y sostenibilidad que inciden en mayor medida en los resultados empresariales, sin olvidar como señalan Cruz y Gonzalez (2008), que dado que las capacidades están íntimamente relacionadas con los procesos de transformación y agregación de valor, estas son diferentes y su importancia relativa distinta, en función del sector analizado. Así pues, el objetivo de este trabajo es presentar un método que permitan identificar y valorar del conjunto de capacidades de marketing, cuáles de estas tienen un mayor potencial y sostenibilidad en el tiempo, para la generación de ventajas competitivas que tienen impacto directo sobre el desempeño superior de la empresa. FUNDAMENTO TEÓRICO La TRC ha emergido como una de las perspectivas teóricas más ampliamente aceptadas en el campo de la Dirección Estratégica que explica, desde el interior de la organización, el surgimiento de la ventaja competitiva en la empresa como el resultado de la existencia y distribución heterogénea de recursos y capacidades que tienen ciertas características específicas (Barney, 1991; Barney y Clark, 2007), las cuales pueden ser establecidas mediante la aplicación del análisis VRIO, es decir determinando si un recurso es valioso, raro, de imitación costosa y explotado adecuadamente por la organización. Los beneficios que una empresa puede obtener de sus recursos y capacidades “dependen de la habilidad de estos para establecer una ventaja competitiva, mantenerla y apropiarse de la rentabilidad” (Grant, 2006: 203). En esta perspectiva, la competitividad de una empresa hace referencia a su situación de superioridad o condiciones favorables que tiene frente a las demás, la cual se constituye a través de características o factores (recursos y capacidades) que la colocan en una posición relativa superior para competir, bien sea porque es la única que dispone de ese factor en el mercado o porque tiene la característica o factor desarrollada en niveles superiores (Guerras y Navas, 2007). La Teoría de Recursos y Capacidades La TRC concibe la empresa como un conjunto único de recursos tangibles e intangibles que son fuente de ventaja competitiva. “Los recursos y capacidades son el conjunto de factores y de combinación de factores y recursos que posee la organización y que pueden convertirse en fuente de ventajas competitivas” (Sanchis y Campos, 2007:244). Se fundamenta en el hecho que las empresas son diferentes entre sí y lo son porque tienen recursos y capacidades diferentes (Wernerfelt, 1984; Dierickx y Cool, 1989; Grant, 2010; Amit y Schoemaker, 1993; Spanos y Lioukas, 2001; López y Sabater, 2007), originado en que las empresas “nacen con dotaciones de recursos distintas de por sí, y después, su historia y las circunstancias que van abordando hacen que cada empresa sea un mundo” (Iborra et al., 2007: 71). Si se analizan dos empresas que compiten en el mismo sector, se encontrará que tienen dotaciones de recursos físicos y humanos diferentes, que se reflejarán en sus productos, estructuras de precios, procesos internos y rutinas organizacionales, por señalar algunos. (Iborra et al., 2007). La heterogeneidad de la empresa puede originarse en cualquiera de las siguientes situaciones (Fernández y Suarez, 1996, pág. 74): “(1) Cada empresa es heterogénea ya que posee diferente dotación de recursos, producto de su historia, suerte y decisiones pasadas, sobre

951 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

las que pueda sustentar una ventaja competitiva y (2) la empresa puede mantener tal heterogeneidad a lo largo del tiempo, proporcionándole rentas a largo plazo. Es decir, la ventaja competitiva puede ser sostenible”. Por su parte Barney (1991) establece que la empresa poseedora de recursos valiosos y escasos podría obtener una ventaja competitiva y disfrutar en el corto plazo de un mejor desempeño, y que para que éstos sean sostenibles en el tiempo, deben ser inimitables y no-sustituibles por los competidores (Dierickx y Cool, 1989). La TRC tiene como objetivo “identificar el potencial de la empresa para establecer ventajas competitivas mediante la identificación y valoración estratégica de los recursos y habilidades que posee o a los que puede acceder” (Guerras y Navas, 2007: 225). Cuando el entorno cambia continuamente, la empresa definida en función de los recursos y capacidades puede constituir una base más sólida sobre su identidad, ya que su estrategia estará fundamentada en lo que puede hacer más que en las necesidades que pretende satisfacer como lo indica Grant (2010). En general se ha encontrado que entre mayor sea la tasa de cambio en el entorno de un empresa, mayor es la probabilidad que sus recursos y capacidades sean los cimientos seguros para su estrategia de largo plazo. La clave de la rentabilidad, según esta perspectiva, no está en hacer lo mismo que las otras empresas, sino más bien en explotar las diferencias. Alcanzar una Ventaja competitiva significa formular e implantar una estrategia que utilice las características únicas del conjunto de recursos y capacidades que posee la empresa. Los competidores pueden aprender de su éxito, pero cualquier intento de imitar sus estrategias requeriría que tengan las combinaciones subyacentes de recursos y capacidades, que normalmente son el resultado de circunstancias y trayectorias únicas en cada empresa. Con frecuencia los términos recursos y capacidades se “han empleado en forma libre e intercambiable por los investigadores” (Uribe, 2001: 28) sin embargo para el desarrollo de esta metodología es importante la distinción entre ellos, así que por recurso se entienden los activos productivos de la empresa, mientras que las capacidades se refieren a lo que la empresa puede hacer con ellos. Los recursos por sí mismos difícilmente pueden constituir una base competitiva distintiva para las empresas y que se hace necesario, que trabajen de forma coordinada y en equipo con el propósito de lograr rendimientos superiores de las actividades y tareas. A la habilidad para coordinar y hacer trabajar en equipo los recursos es lo que se denomina capacidad, la cual se caracteriza por su naturaleza intangible. Los recursos comprenden el aspecto estático mientras que las capacidades representan el aspecto dinámico, siendo “los que definen la forma en que la empresa utiliza los recursos” (Romero et al, 2012:556). Santos et al. (2007: 4) precisan que “las capacidades representan un conjunto complejo de habilidades para hacer bien y ejecutar sistemáticamente una actividad gracias al trabajo conjunto de una serie de recursos. Las capacidades se acumulan a lo largo del tiempo, se ejercitan en los procesos organizativos, y se basan en desarrollar e intercambiar información a través del capital humano de la empresa para poder combinar de modo eficiente los recursos de los que se dispone. En consecuencia, una capacidad se puede concluir que está representada por los conocimientos, experiencia y habilidades necesarios para desarrollar una tarea o actividad, y que implica patrones complejos de coordinación y cooperación entre los individuos y los recursos”. Este concepto introduce una perspectiva dinámica en la TRC ya que fundamenta la sostenibilidad de la ventaja competitiva en la permanente evaluación y mejora en la posición de recursos y capacidades de la empresa. La estrategia desarrollada por la empresa estará influida por disponibilidad de recursos y capacidades, y cuanto mejor dotada en recursos esté la empresa, mayor será su habilidad para desarrollar una estrategia que le permita obtener ventajas competitivas. Los recursos y capacidades de Marketing Fue Davidson (1983) quien señalo inicialmente a los activos de marketing como fuente para generación de ventajas en el mercado. Posteriormente, Hooley et al. (1998) basados en los activos de marketing como recursos de la empresa, precisan que la función de estos es balancear las necesidades y deseos de los clientes, lo cual se logra a través de: 1) los activos de marketing basados en el consumidor (imagen de marca, posicionamiento y servicios); 2) los activos de marketing basados en distribución (red de distribuidores y canales entre otros); 3) los activos de marketing internos (capacidades organizacionales y tecnológicas) y 4) los activos de marketing basados en alianzas (acceso a mercados y sinergias con sus cadenas de valor). En esta misma línea de pensamiento, Srivastava et al. (1999) establecen que los activos de la empresa basados en el mercado, surgen de las relaciones de la empresa con

952 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

el mercado (activos basados en las relaciones con el mercado) y del conocimiento que la empresa posee sobre el mercado (activos basados en los conocimientos del mercado). Day (1994) definió las capacidades de marketing como aquellas habilidades y competencias de la empresa que le permiten entender el comportamiento de los factores que definen sus mercados y operar efectivamente en ellos. Estableció tres categorías de capacidades de marketing, en función de la orientación de los procesos en los que intervienen: (1) Capacidades inside-out o de dentro hacia afuera, capacidades de comprensión del mercado o funcionales de la empresa que le permiten entender, atender y responder a los requerimientos del mercado, los cambios competitivos y las oportunidades del entorno; (2) Capacidades outside-in o de afuera hacia dentro, capacidades para crear y mantener relaciones de mercado o que interactúan con el entorno externo permitiendo a la empresa comprender sus clientes, ser las primeras en anticipar los requerimientos del mercado y crear relaciones duraderas con sus clientes, proveedores y distribuidores y (3) Capacidades spanning, capacidades cruzadas o que integran los procesos internos y externos, apoyándose en el análisis o conocimiento tanto del mercado, como del funcionamiento interno de la empresa. Señalo también, que resulta imposible identificar todas las posibles capacidades de marketing que desarrollan las organizaciones, puesto que estas varían en función de las características competitivas de los mercados, la naturaleza de su demanda y el transcurso del tiempo. Mazaira et al. (2005: 185) señaló que las capacidades de marketing deben: 1) Contribuir, de manera significativa, a la generación de valor al consumidor; 2) Ser superiores a las de la competencia; 3) Poseer un carácter duradero, tácito, complejo y específico; 4) Ser de transferencia limitada; 5) Ser difíciles de imitar y de sustituir; 6) Permitir su adaptación a las variaciones de valor y 7) Ser raras, escasas y con valor. Santos et al. (2007: 4) definen las capacidades de marketing como “procesos complejos mediante los cuales se combinan el conocimiento del mercado y los recursos organizativos para generar valor añadido. Estas se ejercitan cuando los individuos aplican el conocimiento acumulado, sus habilidades y los recursos de la empresa a la resolución de problemas comerciales con el objetivo de generar valor superior a los clientes de la organización y ser competitivos”. Conceptos basados en las capacidades distintivas de marketing que se desprende los trabajos de Day, 1994; Vorhies, 1998; Slater y Narver, 2000; Werawardena, 2003; Tsai y Shih, 2004; Guenzi y Troilo, 2006. En consecuencia, las capacidades de marketing permiten alcanzar posiciones de ventaja basadas en el valor superior para los clientes con el objetivo de conseguir rendimientos superiores a los de los rivales. Análisis VRIO La cantidad y calidad de los recursos y las capacidades de la empresa determinarán su potencial para competir con éxito en los negocios en los que actúa. Sin embargo es importante precisar que no todos los recursos y capacidades organizacionales de la empresa son susceptibles de generar ventajas competitivas sostenibles, solo aquellos que poseen los siguientes atributos o características (Barney, 1996, 2001; Barney y Clark, 2007): (1) Valiosos - mediante su utilización se logra el aprovechamiento de oportunidades o se responde a las amenazas que surgen en el entorno, (2) Raros o escasos - su poca disponibilidad hace que este limitado para los competidores de la industria o el sector, (3) Inimitables o difícilmente imitables - hace que su distribución sea heterogénea en el mercado o que su replicación sea muy costosa y (4) Organización o sinérgicos lo cual conlleva una mejor posición en su uso, siendo complementario a otros recursos y capacidades. Estas características son recogidas en el modelo conocido como VRIO. De acuerdo con este planteamiento si un recurso o capacidad de marketing es valioso, raro y de imitación costosa, entonces la correcta explotación por parte de la organización de este activo o competencia generara una ventaja competitiva sostenible y beneficios económicos por encima de lo normal. Es importante en el análisis centrarse en aquellos que considera esenciales, es decir los que se considera que realizan una contribución significativa al valor final del producto o servicio, o a la eficiencia con que es entregado dicho valor, proporcionando una base para ingresar en nuevos mercados y muestran lo que la organización puede hacer mejor que sus competidores (Johnson et. al, 2006).

953 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Atributo 1: Valioso Los recursos serán valiosos cuando sirvan para responder a las amenazas del entorno y para aprovechar sus oportunidades. En este sentido, los recursos no pueden ser evaluados aisladamente, sino que su valor es determinado por la interrelación con las fuerzas externas del mercado. Por lo tanto, el valor del recurso o capacidad esta en relación a su posibilidad para explotar una oportunidad o mitigar una amenaza en el mercado, convirtiéndose en una fortaleza de la empresa y en caso contrario es una debilidad. Cuando estas son explotadas adecuadamente conducen generalmente a un aumento en los ingresos o una disminución en los costos o ambos. El valor o relevancia podrá ser determinado mediante la respuesta a este cuestionamiento: ¿Este recurso o capacidad habilita a la empresa para responder a las amenazas y oportunidades del entorno? (1- Sin valor, a 10 – Indispensable). Atributo 2: Escaso o Raro Los recursos deben ser raros, escasos, únicos o limitados a unos pocos, entre un conjunto de competidores actuales y potenciales, ya que si ellos son poseídos por un gran número de competidores no permiten la obtención de ventajas competitivas sostenibles. La rareza se dará también en relación a su duración en el tiempo, porque si otros competidores en el tiempo pueden llegar a adquirir o desarrollar la misma capacidad, esta perdería su atributo de escasez y por ende su posibilidad de ser fuente de ventaja competitiva. La rareza o escasez podrá ser determinado mediante la siguiente pregunta: ¿Cuántos de mis competidores ya poseen este recurso especialmente valioso? (1 – Todas las empresas del sector, a 10 – Solo mi empresa). Atributo 3: Costoso de Imitar o Inimitable Los beneficios obtenidos de los recursos y capacidades dependen no solo de su habilidad para establecer ventajas competitivas, sino también que estas puedan ser mantenidas en el tiempo. Para ello es necesario que los recursos y capacidades sean duraderos y que la Ventaja Competitiva que generan no sea fácilmente imitable por los competidores, es decir que no pueda transferirse ni replicarse. Los recursos son inimitables cuando la posibilidad que tienen los competidores en analizar y duplicar éste, hace que su obtención o adquisición sea costosa o tome demasiado tiempo su replicación. Por el contrario si el costo es bajo en la obtención del recurso escaso y valioso, las empresas competidoras pueden imitarle y lograr la paridad competitiva. Para que la ventaja competitiva sea duradera, los recursos en que se apoya deben ser difíciles de imitar por parte de los competidores, influyendo en este aspecto algunos factores como la propia historia de la organización (ya que la acumulación de algunos recursos requiere un periodo de tiempo largo), la complejidad social vinculada al funcionamiento y desarrollo de algunas habilidades, y la ambigüedad causal, referente este último término a la incertidumbre acerca de las causas que explican la obtención de una determinada ventaja competitiva, dando lugar a una imitación incierta por parte de los competidores (Grant, 2006). La imitabilidad podrá ser determinado mediante la siguiente pregunta: ¿Si mis competidores carecen de ese recurso, obtenerlo, imitarlo o transferirlo es? (1 – Es fácil y poco costoso, a 10 – es difícil y costoso). Atributo 4: Organización o Sinérgico Organización, relativo al hecho de que la empresa posea determinados aspectos organizativos, como la estructura organizativa o la propia cultura empresarial, para poder explotar todo el potencial competitivo de sus recursos y capacidades. Este atributo puede ser determinado en la organización mediante la siguiente pregunta: ¿La empresa está organizada de modo que pueda explotar el pleno potencial de este recurso o capacidad? (1 – No está organizada, a 10 – Cuenta CON LA ORGANIZACIÓN, CULTURA Y PROCESOS PARA HACERLO). METODOLOGÍA Procedimiento Basado en la propuesta de Moncada y Montoya (2013), se presenta el procedimiento que se compone de cinco pasos (figura 1), que parten de la aplicación del análisis VRIO sobre cada uno de los recursos y capacidades de marketing identificados, permitiendo estimar su potencial y sostenibilidad, para posteriormente determinar el índice de generación de Ventaja Competitiva (IGVC), el cual mide la contribución de cada uno de ellos a la obtención y mantenimiento de la ventaja competitiva.

954 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Figura 1 - Valoración de las capacidades de Marketing Estratégico

Fuente: Elaboración propia

Proceso • Paso 1: Realizar un inventario de los Recursos y capacidades de Marketing Identificar claramente cada Recurso > y Capacidad Æ que conforman los recursos y capacidades de Marketing. •

Paso 2: Identificar el potencial de cada recurso y capacidad de Marketing

De cada recurso > y capacidad Æ identificado, valorar su potencial de generar Ventaja Competitiva, es decir se establece cuáles de ellos reúnen la característica de relevancia o valiosos Ç (de 1 a 10) y de escaso o raro ? (de 1 a 10). De la multiplicación de estos dos términos se encontrara el potencial de generación de Ventaja Competitiva D del recurso > y capacidad Æ . •

Paso 3: Establecer la sostenibilidad de la ventaja competitiva

Determinar la sostenibilidad de la ventaja competitiva que posee la organización mediante el uso, acceso o posesión de este recurso > o capacidad Æ (mantenimiento en el tiempo de la ventaja alcanzada), lo cual tiene por objeto establecer durante cuánto tiempo puede la empresa conservar dicha ventaja. En este caso, las características de los recursos y/o capacidades determinantes son la imitabilidad o o formas de imitación y barreras a la imitación (de 1 a 10) y la capacidad de aprovechamiento de los mismos por parte de la empresa o apropiabilidad de la Organización ` (de 1 a 10). De la multiplicación de estos dos términos, se establece la sostenibilidad  de la Ventaja competitiva •

Paso 4: Ubicación en la Matriz de Potencial y Sostenibilidad PS

Usando D y  , se puede colocar cada uno de los recursos > o capacidades Æ en la matriz bidimensional de Potencial y Sostenibilidad de la Ventaja Competitiva (Tabla 1), lo cual permite tener un mapa detallado de la

955 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

contribución de cada uno de recursos y capacidades de marketing a la obtención y mantenimiento de la Ventaja Competitiva. Tabla 1 - Matriz PS (Potencial y Sostenibilidad de la Ventaja Competitiva)

Sostenibilidad

71- 100

36- 70

0 - 35

0 - 35

36- 70

71- 100

Potencial

Fuente: Elaboración propia basada en Barney y Clark (2007) Los valores establecidos en los rangos permiten establecer la implicación competitiva que puede ser alcanzado con el recurso > o capacidad Æ (Tabla 2).

Sostenibilidad

Tabla 2 - Matriz de Implicación Competitiva 71- 100

Desventaja Competitiva

Paridad Competitiva

Ventaja Compeitiva Sostenible

36- 70

Desventaja Competitiva

Paridad Competitiva

Ventaja Competitiva Temporal

0 - 35

Desventaja Competitiva

Desventaja Competitiva

Ventaja Competitiva Temporal

0 - 35

36- 70

71- 100

Potencial

Fuente: Elaboración propia basada en Barney y Clark (2007) •

Paso 5: Generación del Índice de Generación de Ventaja Competitiva (IGVC)

De la multiplicación del potencial D y la sostenibilidad  de cada recurso y capacidad de Marketing se obtiene el índice de generación de Ventaja Competitiva, el cual permite determinar la contribución individual a la obtención de la ventaja competitiva en las condiciones actuales.

956 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Tabla 3 - Valoración los Recursos y Capacidades de Marketing De scripci on

Vali oso (1)

Raro o Escaso (2)

Pote ncial (VR) (1) + (2)

Costoso de Imitar (3)

O rganiz ación (4)

Soste ni bilidad (IO ) (3) + (4) 90

Recurso 1

9

10

90

9

10

Recurso 2

10

3

30

3

3

9

Capacidade s de Recurso 3 Marke ti ng Recurso 4

5

10

50

10

2

20 50

10

2

20

5

10

Capacidad 1

10

8

80

10

9

90

Capacidad 2

5

9

45

10

10

100

Capacidad 3

10

9

90

8

8

64

Capacidad 3

10

5

50

7

5

35

Fuente: Elaboración propia A nivel de ejemplo se presenta la tabla 3, con valores obtenidos en la aplicación de los pasos 1 a 4 expuestos anteriormente, los cuales al ser aplicados a la Matriz PS (Tabla 4) de recursos y capacidades permite obtener un mapa de la implicación competitiva de cada uno de ellos y como incidirán en la obtención de la ventaja competitiva. Tabla 4 - Matriz PS de los Recursos y Capacidades de Marketing C2

Sostenibilidad

71- 100

36- 70

R1 C1

C3

R4 C4

0 - 35

R3 R2 0 - 35

36- 70

71- 100

Potencial

Fuente: Elaboración propia En particular en este caso, se tiene que los Recursos de marketing R4, R2, R3 y la capacidad de marketing C4 son factores de desventaja competitiva, es decir le están restando efectividad a la organización, mientras que la capacidad C2 apenas contribuye a generar paridad competitiva, igualando la posición competitiva de la empresa en el mercado. Por su parte el recurso de marketing R1 y las capacidades C1 y C3 son fuente de ventaja competitiva y a partir de ellas, la empresa debe construir su estrategia. También este valor puede ser usado para determinar si existe consistencia entre los objetivos de la organización y los recursos y capacidades que dispone para alcanzarlos, es decir si su dotación actual de recursos y capacidades es coherente con el objetivo estratégico propuesto o debe ser reconfigurada para el logro de estos. RESULTADOS La propuesta presentada permite identificar el potencial de los recursos y capacidades de Marketing con que cuenta la empresa, es decir establecer su relevancia (valor y escasez) como fundamento de la generación de ventaja competitiva, para posteriormente, determinar como el costo de la imitación y la explotación por la organización de estos recursos y capacidades, pueden sustentar en el tiempo las ventajas competitivas alcanzadas por la organización.

957 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Partiendo del hecho que las capacidades de marketing están relacionadas con la habilidad de la empresa para entender los cambios que suceden en su entorno y configurar una respuesta que les permita operar eficazmente en dichos mercados, la posibilidad de cuantificar el potencial y la sostenibilidad de los recursos y capacidades de Marketing, permite reducir la subjetividad e incertidumbre en la evaluación de los mismos, facilitando el proceso de toma de decisiones acerca de la dotación y configuración requerida para el cumplimiento de los propósitos estratégicos de la empresa. Para su aplicación en las organizaciones es fundamental que se realice la valoración sobre la dotación actual de los recursos y capacidades de Marketing disponibles en la empresa, como punto de partida. De esta forma el proceso de direccionamiento estratégico, contribuirá a establecer los posibles cambios en el desarrollo y adquisición de recursos y capacidades de la organización, de acuerdo con su estrategia. CONCLUSIONES Y DISCUSIÓN Con esta propuesta se aportan nuevos elementos al estudio y valoración del papel de las capacidades de Marketing en la empresa, que deben ser entendidas como procesos complejos mediante los cuales se combinan el conocimiento del mercado y los recursos organizativos para generar valor añadido. Las capacidades de marketing se ejercitan cuando los individuos aplican el conocimiento acumulado, sus habilidades y los recursos de la empresa a la resolución de problemas comerciales con el objetivo de generar valor superior a los clientes de la organización y ser competitivos (Santos, 2007). Mediante su utilización la dirección de la organización puede ajustar y reconfigurar su dotación de recursos y capacidades de Marketing disponibles, alineándolos con sus recursos y capacidades organizacionales, para responder oportuna y adecuadamente a los cambios del entorno y contribuir a que la empresa alcance ventajas competitivas sostenibles. Referencias Amit, R. y Schoemaker, P. (1993). Strategic Assets and Organizational Rent, Strategic Management Journal, vol. 14, pp. 33-46. Barney, J. (1991). Firm Resources and Sustained Competitive Advantage, Journal of Management, vol. 17, núm. 1, pp. 99-120. Barney, J. (1997). Gaining and Sustaining Competitive Advantage. Reading, MA: Addison-Wesley. Barney, J. (2001). Resource-based theories of competitive advantage: a ten year retrospective on the resource-based view, Journal of Management, (27:6), pp. 643-650. Barney, J. y Clark, D. (2007). Resource-Based Theory – Creating and Sustaining Competitive Advantage, Oxford University Press, Nueva York. Barney, J., Wright, M. y Ketchen, D. (2001). The resource-based view of the firm: Ten years after 1991, Journal of Management, (27:6), pp. 625-641. Cruz, S. y Gonzalez, T. (2008). ¿Qué capacidades tienen mayor impacto sobre los resultados empresariales? un análisis comparativo en empresas de servicios, Estableciendo puentes en una economía global, Asociación Europea de Dirección y Economía de Empresa. Congreso nacional 2008, Salamanca. Davidson, W. (1983). Market Similarity and Market selection: implications for international marketing strategy. Journal of Business Research, 11, pp. 439-456. Day, G. (1994). The Capabilities of Market-Driven Organizations, Journal of Marketing, vol. 58, pp. 37-52. Dierickx, I. y Cool, K. (1989). Asset Stock, Accumulation and Sustainability of Competitive Advantage, Management Science, vol. 35, pp. 1504-1511.

958 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Fahy, J., Hooley, G., Cox, T., Beracs, J. y Fonfara, K. (2000). The Development and Impact of Marketing Capabilities in Central Europe, Journal of International Business Studies, vol. 31, núm. 1, pp. 63-81. Fernández, Z. y Suárez, I. (1996). La estrategia de la empresa desde una perspectiva basada en los recursos de la empresa, Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, Vol. 5, N. 3, pp. 73-92. Grant, R. (1991). The Resource-based Theory of Competitive Advantage: Implications for Strategy Formulation, California Management Review, vol. 33, n13, pp. 114-135. Grant, R. (2004). Dirección Estratégica. Editorial Thomson-Cívitas, Madrid. Grant, R. (2010). Contemporary Strategy Analysis. John Wiley & Sons Ltd. United Kingdom. Guenzi, P. y Troilo, G. (2006). Developing marketing capabilities for customer value creation through Marketing– Sales integration, Industrial Marketing Management, Vol. 35, pp. 974–988. Guerras, L. y Navas, J. (2007). Dirección Estratégica de la empresa, teoría y aplicaciones. Editorial Thomson Civitas, Madrid. HIll, C. y Jones, C (2005). Strategic Management Theory: an integrated approach, Houghton Mifflin, USA. Hooley, G., Saunders, J. y Piercy, N. (1998). Marketing Strategy and Competitive Positioning. Editorial Prentice Hall, Londres. Iborra, M., Dasi, A., Dolz, C. y Ferrer C. (2007). Fundamentos de Dirección de Empresas, Concepto y habilidades directivas. Editorial Thomson, Madrid. Johnson, G., Scholes, K. y Whittington, R. (2006). Dirección Estratégica. Pearson Educación, Séptima Edición, Madrid, España López, A. y Sabater R. (2007). La teoría de los recursos y capacidades de la empresa. Una revisión, recuperado en Mayo 8 de 2010, http: //www.um.es/fee/documentos/dt2-00.pdf. Mazaira, A., Dopico, A. y González, E. (2005). Incidencia del grado de orientación al mercado de las organizaciones empresariales en el desarrollo de las capacidades estratégicas de marketing, Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 14, núm. 3 (2005), pp. 181-208 Moncada, A. y Montoya, J. (2013). Propuesta metodológica para la valoración de las tics en la organización, XVII congreso internacional de Investigación en Ciencias Administrativas, Acacia 2013, Guadalajara, México. Peteraf, M. (1993). The Cornerstones of Competitive Advantage: A Resource-Based View, Strategic Management Journal, (14:3), pp. 179-191. Romero, J., Hernandez, L. y Bracho, N. (2012). Comparación de la actividad exportadora entre empresas familiares y no familiares de la región Zuliana en Venezuela, Revista de Ciencias Sociales RCS, Vol. XVIII, No 3, Julio – Septiembre 2012, pp. 553-565. Sanchis, J. y Campos, V. (2007). La Dirección estratégica en la economía social: utilización de herramientas de análisis estratégico en las cooperativas, Revista de Economía Pública, Social y Cooperativa, No 59, Octubre 2007, pp. 237-258. Santos, M., Sanzo, M., Garcia, N. y Trespalacios, J. (2007). Antecedentes y Consecuencias de las capacidades de Marketing en la Pyme Española, XIX Encuentro de profesores universitarios de marketing: Vigo, España, 2007, pp. 65. Slater, S. y Narver, J. (2000). Intelligence generation and superior customer value, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 28, nº1, pp. 120−127.

959 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Spanos, Y. y Lioukas, S. (2001). An examination into the causal logic of rent generation. contrasting Porter’s competitive strategy framework and the resource based perspective. Strategic Management Journal, 22, pp. 907-934. Srivastava, R., Shervani, T. y Fahey, L. (1999). Marketing, Business Processes and Shareholder Value: An Organizationally Embedded View of Marketing Activities and the Discipline of Marketing, Journal of Marketing, vol. 66, pp. 168-179. Tsai, M. y Shih, C. (2004). The impact of marketing knowledge among managers on marketing capabilities and business performance, International Journal of Management, Vol. 21, nº 4, pp. 524-530. Uribe, E. (2001). Los aportes de la dirección por competencias básicas distintivas a la explicación de las operaciones internacionales, Cuadernos de Administración, Vol. 14 - N° 23, pp. 25-49. Vorhies, D. (1998). An investigation of the factors leading to the development of marketing capabilities and organizational effectiveness, Journal of Strategic Marketing, Vol. 6 pp. 3-23. Vorhies, D., Harker, M. y Rao, C. (1999). The Capabilities and Performance Advantages of Market-Driven Firms, European Journal of Marketing, vol. 33, núm. 11-12, pp. -1202. Vorhies, D. y Morgan, N. (2003). A configuration theory assessment of marketing organization fit with business strategy and its relationship with marketing performance, Journal of Marketing, Vol. 67, pp. 100–115. Vorhies, D. y Morgan, N. (2005). Benchmarking marketing capabilities for sustainable competitive advantage, Journal of Marketing, Vol. 69, pp. 80-94. Weerawardena, J. (2003). The role of marketing capability in innovation-based competitive strategy, Journal of Strategic Marketing, Vol. 11, nº 1, pp. 15-36. Wernerfelt, B. (1984). A Resource-Based View of the Firm, Strategic Management Journal, vol. 5, pp. 171-180. Resumen Hoja de Vida Alvaro F. Moncada N: Ingeniero de Sistemas de la Universidad de los Andes (Colombia) con Doctorado en Dirección de Empresa de la Universidad San Pablo CEU (España) y estudios postdoctorales en Gerencia y Políticas Públicas en la Universidad del Zulia (Venezuela). Profesor Titular del Colegio de Estudios Superiores de Administración CESA (Colombia) en el área de Tecnología y Simulación. Áreas de Investigación en : Estrategia Corporativa, Tecnologías de Información, Gestión del Conocimiento y Talento Humano. Experiencia laboral en las áreas de Tecnología, Finanzas, Operaciones, Logística, Distribución y Servicio al Cliente en empresas como Coca Cola Femsa, Panamco y Eveready de Colombia entre otras. Consejero en Programas de Formación de Investigadores de Colciencias. Miembro de ACIS, ACEDE y AEDEM.

960 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

PYMES Y EMPRESAS DE FAMILIA

961 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

1. DECISIONES ESTRATÉGICAS EN INDUSTRIAS PYME DE LA REPÚBLICA ARGENTINA Luis María Ghiglione166 Universidad de Buenos Aires. República Argentina RESUMEN Se relevaron las siguientes variables, a fin de definir las características de los métodos para la toma de decisiones estratégicas en el sector pyme, a saber: • • • • • •

Qué significa la estrategia en las empresas pequeñas y medianas vinculadas al rubro ferretería en Argentina. Cuáles son los procesos de planeamiento, planeamiento estratégico o formación de la estrategia en las empresas investigadas. Decisiones más importantes tomadas en los últimos años Estrategia de diferenciación. Marcas. Definición del mercado: competidores Propuestas de valor, targets, negocio clave y mercados más importantes para la empresa

De este análisis se desprendieron cuatro niveles de reflexión alrededor de la estrategia: Nivel 1: planificación o formación de la estrategia como proceso formal. Nivel 2: algún tipo de actividad informal vinculada a la planificación estratégica o formación de estrategia. Nivel 3: no existe ninguna actividad identificada para la toma de decisiones estratégicas pero se mencionan y se reconocen decisiones estratégicas o, al menos, decisiones de importancia. Nivel 4: no se reconocen (al menos explícitamente) decisiones estratégicas o de importancia. Como si el manejo del negocio consistiera de conjunto de acciones que se toman como reacción a las circunstancias que van apareciendo. ABSTRACT The following variables were surveyed in order to define the characteristics of the methods for strategic decision making in the SME sector: • • • • • •

Which is the meaning of the Strategy in SMEs of hardware category in Argentina? What are the processes of planning, strategic planning and strategy formation in the investigated companies? Most important decisions taken in recent years Differentiation strategy. Brands. Market definition: competition Value propositions, targets, key business and most important markets for the company

From this analysis were detached four levels of reflection about the strategy: Level 1: planning and strategy formation as a formal process. Level 2: any informal activity linked to strategic planning and strategy formation. Level 3: There is no activity identified for strategic decision making but are mentioned and recognized strategic decisions, or at least major decisions.

166

Doctor en Ciencias Económicas (UBA). Profesor Asociado de la Universidad de Buenos Aires. República Argentina. [email protected]

962 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 Level 4: not recognized (at least explicitly) or major strategic decisions. As if running the business consisted of set of actions taken in response to the circumstances that appear. Palabras claves : Pymes – Decisiones - Estrategia- Producto- Mercado Key Word: SMEs - Decisions – Strategy – Product - Market INTRODUCCIÓN Se afirma corrientemente que la clave del desarrollo sostenible y sustentable pasa por organizaciones focalizadas en el mediano y el largo plazo. Bajo esa premisa se busca evaluar el grado de permanencia e internalización de los objetivos empresariales de largo plazo a fin de prever su estabilidad estructural y su adaptabilidad al medio. En el caso de las pymes la dificultad consiste en lo que se ha dado en llamar “crisis de sucesión” por las que la segunda y tercera generación empresarial suelen tener dificultades para proseguir su negocio, para crecer y para diversificarse. En los últimos 60 años las pymes en la República Argentina han estado sujetas a distintos modelos económicos, desde políticas proteccionistas de la industria nacional hasta la actual apertura a importaciones de todo tipo, si bien sujeta en el último año al denominado “cepo cambiario”. En el devenir histórico el Estado produjo fuerte intervención en la actividad empresarial. Así, la inestabilidad política provocó serios desajustes en la vida de las empresas. Las crisis produjeron diversos problemas de debilitamiento monetario y consecuente variación de los tipos de cambio a los que debían liquidarse las exportaciones, con lo que muchas veces el Estado sólo pudo apenas manejar el corto plazo, ya sea por el fenómeno inflacionario, por el estrangulamiento tecnológico, o por la falta de políticas económicas conducentes. Cuando se aplicó el modelo de sustitución de importaciones, las pymes se encontraron muchas veces frente al aislamiento. A la gran incapacidad para aceptar el cambio tecnológico, se sumó la incapacidad para financiarse y eficientizarse, perdiendo así competitividad. A la par de esta desintegración, se produjo una actitud de distintos sectores representativos de pymes tendiente al agrupamiento en defensa de intereses comunes, que tampoco fue suficiente para profesionalizarlas. Antes bien, las cámaras empresariales se identificaban más con lograr reivindicaciones para el sector que con promover políticas específicas de acción. En la década del noventa, la política gubernamental en el país sumió nuevamente a las pymes en un casi abandono, como consecuencia de políticas aisladas carentes de coherencia que no plantearon suficientemente los necesarios objetivos de desarrollo del sector. En la actualidad existen políticas y programas que favorecen el mantenimiento económico y social de estas organizaciones que conforman el tejido socioeconómico de nuestro país, pero sus resultados aparecen como relativos. FUNDAMENTO TEÓRICO Joan Magretta (2012)167 nos dice que la Estrategia explica cómo una organización en competencia logrará resultados superiores. La Estrategia es entonces una Propuesta de Valor distintiva y una Cadena de Valor a medida. La propuesta de valor nos dice qué necesidades atender: productos, características, servicios; qué clientes: consumidores, canales; qué precios: premium, discount

167

Magretta, Joan (2012). Understanding Michael Porter. The Essential Guide to Competition and Strategy. Harvard Business Review Press. Boston. Massachusetts

963 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 La cadena de valor se debe a que la empresa desarrolle actividades de modo diferente o que desarrolle diferentes actividades. Porque de lo contrario no habría nada único ni valioso en el posicionamiento. Las tres preguntas que nos hacemos son entonces: • • •

¿Cuál es nuestro negocio? ¿Cuál es nuestra Propuesta de Valor? ¿Y nuestra Cadena de Valor?

La Estrategia entonces es un Conjunto de Decisiones Integradas: • •

No es un objetivo (Ser Nº 1) No es una acción concreta (Adquisiciones)

Es el posicionamiento que elige una organización para el logro de objetivos. Es una forma de competir METODOLOGÍA Es descriptiva, orientada a las principales características del planeamiento estratégico en estas pymes, mediante entrevistas con los propietarios, directivos y personal, como también a través de cuestionarios para analizar las principales variables estructurales, el mercado y los vínculos con el medio, poniendo énfasis en la toma de decisiones de amplio horizonte temporal. Referente a la definición de pyme se ha seguido la norma de la Secretaría de la Mediana y Pequeña Empresa del Gobierno Federal (República Argentina) y en consecuencia, conforme las pautas publicadas al momento de la investigación, definimos las Pyme en función de las ventas anuales en pesos (valores de referencia 1 dólar USA = 6 a 10 pesos) en los siguientes términos: Definición Pyme según Sector Económico168 SEC

TAMAÑO

Micro

Agrope-

Industria

cuario

Minería

y

TOR

Comercio

Servicios

Construc-ción

610.000

1.800.000

2.400.000

590.000

760.000

Pequeña

4.100.000

10.300.000

14.000.000

4.300.000

4.800.000

Mediana

24.100.000

82.200.000

111.900.000

28.300.000

37.700.000

168

www.sepime.gob.ar

964 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 Se ha procedido a fijar variables a relevar conforme el mix de producción y/o distribución y el objetivo de mercado, preparando el relevamiento y cuestionarios presentados a las empresas contactadas: • • • • •

Distribuidora Argentina Casa Gancedo Lima Fer. Gherardi e Hijos S.A. y Casa Loureiro S.A.

Con posterioridad se ha entrevistado personalmente a los directivos de las siguientes firmas del rubro: • • • • • • •

El Roble SRL (fábrica de cucharas, martillos, mazas y herramientas) Pinturerías Rosmar S.A (pintura) Girasoles Iluminación (spots y artefactos de iluminación) Apea S.A. (abrazaderas y grampas) Celestal S.A.I.C. (herramientas y peines) Erpa S.A. (adhesivos, candados, insecticidas, cintas para embalaje) Nuevas Manufacturas S.A. (plásticos para agua: caños, piletas, canillas)

El objetivo planteado consistió en definir las características de los métodos para la toma de decisiones estratégicas en el sector, relevando las variables clave que tienen en cuenta y cómo analizan competencia, demanda y diversas variables contextuales, cuyo efecto se relevaron en las firmas mencionadas las siguientes variables: • • • • • •

Qué significa la estrategia en las empresas pequeñas y medianas vinculadas al rubro ferretería en Argentina. Cuáles son los procesos de planeamiento, planeamiento estratégico o formación de la estrategia en las empresas investigadas. Decisiones más importantes tomadas en los últimos años Estrategia de diferenciación. Marcas. Definición del mercado: competidores Propuestas de valor, targets, negocio clave y mercados más importantes para la empresa

RESULTADOS La check list incluyó diez preguntas, que se exponen a continuación con sus respectivas respuestas sintéticas, en los siguientes cuadros: Pregunta 1. ¿Cómo define Estrategia en la empresa a su cargo? Respuestas del sector: DG

Que nos vean honestos

AP

Tecnología y Servicio Post Venta

DA

Crecer. Más calidad, clientela, stocks

Jar

Servicio. Llegar a todo pueblo del país

PR

Crecer ordenadamente

Cel

Calidad-Precio industria

ER

Subsistir. Sobrevivir

EP

Oferta multimarca y multicanal

G

Ampliar el mercado, boca a boca.

DK

Cubrir necesidad de sanitarios plásticos

para

profesional

e

Fuente: investigación propia

965 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Pregunta 2. ¿Existe un proceso formal de Planeamiento Estratégico? Respuestas del sector: DG

No.-

AP

Seguimos nuestra experiencia

DA

Actuamos por reacción.

Jar

Propia intuición

PR

El proceso es informal: en grupo.

Cel

Procesos-Servicio- Organización-R.H.

ER

Los socios decidimos: informal.

EP

Marcas de Alta Calidad – Nac-Imp.

G

Informal: los dueños.

DK

R.H. Cliente Marca Calidad Servicio

Fuente: investigación propia Pregunta 3. ¿Cuáles son las decisiones más importantes que ha tomado en los últimos años? Respuestas del sector: DG

Telemarketing. Web Nuevos Productos

AP

Blisters inteligentes Servicio Pos Vta

DA

Compramos la empresa hace 2 años

Jar

Nuevos productos Mejorar servicio

PR

Nuevos Puntos de Vta. Web. Reestructura

Cel

Crédito del Banco de la Nación para modernizar la planta

ER

Mejorar el producto Comprar maquinaria

EP

Perfil de marca Distribución Pricing

G

Nvos productosWeb Seguridad Capacitar

DK

Ampliación Edificio Negociac. Acctas

Fuente: investigación propia Pregunta 4. ¿Cuáles son los productos y mercados más significativos para la empresa? Respuestas del sector: DG

Diversificados. Se atienden 1500 ferret.

AP

Abrazaderas para Industria Agro Hogar Auto 100Dist

DA

Clavos, Baldes, Caños, Fratachos. 500 ferreterías

Jar

Artefactos minoristas

PR

Pintura. Canales. Consumidores

Cel

Destornillador Distrib.

ER

Cucharas, Martillos, Espátulas 150Distrib

EP

Adhesivos y Cintas Candados Insecticidas

G

Spots de embutir 60 Distribuidores

DK

Canillas, Válvulas Piletas plásticas

Camping, Repuestos 2500 -

Peines

Mayoristas

Fuente: investigación propia

966 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Pregunta 5. ¿Y cuál es su negocio clave? Respuestas del sector: DG

Electrodos para soldadura autógena

AP

Grampas y abrazaderas

DA

Comprar bien. Atender bien. Precio

Jar

“Repuestería” de artefactos hogareños

PR

Diversificación. Canales Consumidor

Cel

Destornilladores y Peines

ER

Parejo

EP

Suprabond

G

Que los distribuid. completen su stock

DK

Canillas Piletas

Fuente: investigación propia Pregunta 6. ¿En qué la empresa es mejor que la competencia? Respuestas del sector: DG

Damos servicio

AP

Calidad y precio

DA

Fidelidad del cliente

Jar

Servicio y antigüedad

PR

Precio y Servicio

Cel

Calidad. Stock. Seriedad

ER

Precio y Packaging. Calidad

EP

Calidad. Política comercial

G

Servicio. Entrega. Calidad

DK

Conocemos al cliente CRM

Fuente: investigación propia Pregunta 7. ¿En qué se diferencia de la competencia? Respuestas del sector: DG

Servicio y atención de nuestros viajantes

AP

Servicio personalizado y Calidad

DA

Por trayectoria

Jar

Servicio y antigüedad

PR

Precio y servicio

Cel

Calidad, entrega y garantía

ER

Precio Calidad, packaging

EP

Por distribución. Precio-Calidad

G

Precio, Calidad

DK

Precio y Presentación

Fuente: investigación propia

967 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Pregunta 8. ¿Qué marcas son las más difundidas y les proporcionan más ventas? Respuestas del sector: DG

Diversificadas Fischer y Pinas

AP

Apret, S36

DA

Diversificadas Ideal Acíndar SinPar

Jar

Diversificadas Bram metal y Foco

PR

Diversificadas Alba Sherwin Otras

Cel

Venado, Oyonnax Celestal

ER

El Roble

EP

Suprabond Built Somerset Durex

G

Diversificadas Osram y otras

DK

Duke

Fuente: investigación propia Pregunta 9. ¿Cómo quiere que lo vean los clientes y el mercado? Respuestas del sector: DG

Bien. Y llegar a más clientes

AP

Buena empresa y buen producto

DA

Como muy buenos

Jar

Prod. confiables y en precio

PR

Como empresa sóli- da y en crecimiento

Cel

Empresa seria y productos de calidad

ER

Con productos durables y en precio

EP

Con Calidad e Innovación

G

Con buenos productos

DK

Empresa que innova y cerca del cliente

Fuente: investigación propia Pregunta 10. ¿Qué hacemos para lograrlo? Respuestas del sector: DG

Poco. Buscamos permanecer

AP

Capacitar cuadros, mejorar productos

DA

Mejorar atención y los procesos

Jar

Atención al cliente, ampliar gama

PR

Aumentar dotación y bocas de expendio

Cel

Estamos incorporando nueva tecnología

ER

Nada. Nos compran por los productos

EP

Ingeniería de fábrica y Desarrollo de Productos

G

Mejora de procesos, productos. Inversión

DK

Desarrollo de Productos: conducción de agua

Fuente: investigación propia De lo precedentemente expuesto y demás información relevada se derivan distintas connotaciones del vocablo “Estrategia” en el sector, ya que las afirmaciones de los empresarios entrevistados pueden agruparse en cuatro categorías: Categoría 1: afirmaciones con un foco estratégico y competitivo claro. Categoría 2: afirmaciones acerca de objetivos probablemente estratégicos y medios para alcanzarlos. Categoría 3: afirmaciones que equiparan a la estrategia con el crecimiento progresivo en alguna variable puntual del negocio.

968 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 Categoría 4: afirmaciones que equiparan la estrategia a una cuestión de subsistencia. Categoría 1: Encontramos afirmaciones concretas que plantean la estrategia de la empresa con un claro objetivo competitivo y suficiente claridad en las oportunidades estratégicas a aprovechar. “Nosotros como objetivo pretendemos ser la Número 1 en el sector de ferreterías a nivel de mercado”. “Llegamos a todo el país, a los pueblos chicos, donde otros no llegan”. “Buscamos estar adelante en todo lo vinculado con tecnología de abrazaderas y grampas en Acero SAE1010 zincado para evitar corrosión y con un buen servicio de post venta”. Estas afirmaciones no son realizadas en términos complejos ni utilizando vocabulario específico. Pero muestran cierta claridad de objetivos estratégicos y de cómo alcanzarlos. Si bien puede ser discutible, siguiendo a Porter, la estrategia de “ser el Nro. 1” en determinado sector, al menos es un objetivo claro. La definición “llegar a los pueblos chicos, donde otros no llegan” es un muy buen ejemplo de claridad estratégica expresada en un formato acorde con las empresas relevadas. Lo mismo con el objetivo de liderar el mercado en determinada categoría. Categoría 2: Encontramos afirmaciones que plantean objetivos importantes y modos de alcanzarlos pero sin suficiente claridad en lo estratégico del objetivo, en el valor diferenciado de los medios o en las oportunidades estratégicas a cubrir. “Buscamos ampliar el mercado a través del boca a boca de calidad y precio”. “Tenemos una oferta multimarca y multicanal”. “Tenemos cuatro marcas y nos enfocamos a una cobertura intensiva”. “Estamos llegando a casi todas las ferreterías del país y buscamos ‘capturización’ de mayoristas y distribuidores para tener imagen y presencia en grandes superficies”. “Nuestra estrategia consiste en aumentar la calidad, aumentar la clientela y aumentar los stocks”. Esta categoría de afirmaciones, a las que podríamos llamar “planteo de temas estratégicos” incluye el planteo de objetivos concretos: ampliar el mercado, cobertura intensiva, capturar clientes de distinto tipo. Y también incluye el planteo de los medios de los objetivos a alcanzar: lograr “boca a boca”, aumentar stock, tener una estrategia multimarca y multicanal. Pero estos objetivos y medios no están articulados en una definición de estrategia o de estrategia competitiva concreta. Categoría 3: Encontramos afirmaciones que plantean, como estrategia, objetivos de crecimiento (en todos los casos, crecimiento progresivo) en algún tipo de variable particular. “Tenemos una estrategia conservadora en cuanto a la apertura de sucursales”. “Creemos que para poder dar un paso, es necesario que todo funcione bien. La idea es crecer ordenadamente”. “Tratar de ir ganando mercado a partir de que el cliente nos vea como ‘honestos’”.

969 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

“Se planea año a año en base a los resultados del año anterior, proyecciones de ventas y presupuestos de gastos”. Las variables de crecimiento: cantidad de sucursales, participación de mercado, ventas, resultados… no necesariamente podrían denominarse estratégicas. Pero, al menos, muestran algún tipo de orientación a partir de la cual plantear el crecimiento. Categoría 4: Encontramos afirmaciones directamente enfocadas a la estrategia como modo de subsistencia (o ideas similares). Alguna de estas afirmaciones plantean el objetivo de subsistir de modo directo y puntual. “Realmente nuestra estrategia es subsistir. Sobrevivir”. “Intentamos cubrir nuestros gastos y generar una ganancia que nos permita poder reinvertir en el negocio”. “Somos una empresa industrial. Importamos productos complementarios para el mismo canal y exportaos para equilibrar nuestra balanza”. “Nuestro objetivo es crecer como empresa hasta alcanzar la jubilación de los socios”. “Pensar para mañana es difícil”. “Nuestra estrategia es mantener el cliente, dando el mejor servicio posible”. CONCLUSIONES Y DISCUSIÓN Conforme lo expuesto, encontramos cuatro niveles de reflexión alrededor de la estrategia en las empresas pyme investigadas, a saber: Nivel 1: planificación o formación de la estrategia como proceso formal. Nivel 2: algún tipo de actividad informal vinculada a la planificación estratégica o formación de estrategia. Nivel 3: no existe ninguna actividad identificada para la toma de decisiones estratégicas pero se mencionan y se reconocen decisiones estratégicas o, al menos, decisiones de importancia. Nivel 4: no se reconocen (al menos explícitamente) decisiones estratégicas o de importancia. Como si el manejo del negocio consistiera de conjunto de acciones que se toman como reacción a las circunstancias que van apareciendo. Nivel 1: Salvo en un caso, no existe en las empresas entrevistadas un proceso de planeamiento estratégico formal. En el caso que existe un planeamiento estratégico formal, es explicado del siguiente modo: “Existe un proceso formal de planeamiento estratégico. Es un plan anual donde fijamos objetivos estratégicos y reformulamos objetivos”. Nivel 2: En otros casos, existe algún tipo de planeamiento pero no es formal. Las actividades que se hacen (de modo informal) son definidas con afirmaciones como las siguientes: “Se planea año a año en base a los resultados del año anterior, proyecciones de ventas y presupuestos de gastos”. “Quienes tomamos las decisiones somos 3 personas, que nos juntamos a debatir hasta encontrar las soluciones”.

970 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

“Existe un proceso de planeamiento estratégico, no con todas las formalidades porque es una empresa Pyme pero sí que lo tenemos imaginado y a veces plasmado”. Nivel 3: En otros casos, los entrevistados reconocen la existencia de decisiones importantes pero éstas no se definen en ninguna instancia formal o informal. SÍ existe el reconocimiento de que hay decisiones importantes y de que éstas son tomadas por alguien en algún momento: “Los dueños son los que toman las decisiones importantes”. “Todas las decisiones las tomamos los socios gerentes”. “No existe planeamiento formal ni planeamiento estratégico a nuestro entender. Nosotros continuamos con los productos que están afianzados en el mercado”. “No (hay proceso de estrategia). Todo surge de la decisión empresaria (sic) y de la propia intuición”. Nivel 4: Por último, hay una serie de afirmaciones que dan cuenta de un enfoque total a la acción en donde las decisiones estratégicas (o decisiones importantes), al menos en el discurso, ni siquiera son reconocidas como tales: “… (Nuestra estrategia) está muy supeditada a la acción inmediata pero no de mediano y largo plazo, ya que sólo mantenemos la estrategia. “No hay estrategia ni proceso formal de estrategia porque el negocio de distribución se distorsiona a partir de los megamercados como EASY o SODIMAC. Existe una presión importante de los gastos fijos en razón de la disminución de los volúmenes…. (Y) ha aparecido la figura del "valijero" es decir no ya el ferretero sino pequeños vendedores informales que recorren los barrios en coche, furgoneta o incluso a pie ofreciendo productos de ferretería”. “Podríamos decir que actuamos por reacción”. “Viene el proveedor o llama por teléfono. Pregunta: ¿te interesa este nuevo producto? Lo evaluamos y, si lo aceptamos, lo incorporamos a nuestra lista”. “… (El planeamiento) lo llevamos a la práctica según nuestra propia experiencia”. Aparece en consecuencia un límite al planeamiento estratégico en el sector investigado que podrá sintetizarse como casi nulo planeamiento estratégico formal, algún tipo de planeamiento estratégico informal, el simple reconocimiento que existen decisiones importantes que serán tomadas por alguien en algún momento, y por último un enfoque menos orientado al largo plazo y a lo estratégico que hacia la acción y la toma de decisiones diarias. El desafío consiste en potenciar la actividad del empresario como agente de cambio cultural y social a favor de negocios con amplio horizonte temporal, sobre una base formal o informal pero creativa, jurídica y económicamente más sólida. Y el foco debiera plantearse en la generación de valor a través de la figura empresarial pyme. REFERENCIAS GHIGLIONE, Luis María y otros (2012) Planeamiento y Control de Gestión. Macchi, San Luis y Buenos Aires KIECHEL III, Walter (2010) The Lords of Strategy, Harvard Business School Press, Boston. Massachusetts. MAGRETTA, Joan (2012). Understanding Michael Porter. The Essential Guide to Competition and Strategy. Harvard Business Review Press. Boston. Massachusetts MINTZBERG, Henry y QUINN, James B (1993). El Proceso Estratégico, Prentice Hall, México. MINTZBERG, Henry (1994). The Rise and Fall of Strategic Planning, The Free Press, New York.

971 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 SCHUMACHER, E. F. (1984), Lo pequeño es hermoso, Hermann Blume, Madrid. SENGE, Peter M. (1998). La quinta disciplina, Granica, México. Resumen Hoja de vida Luis María Ghiglione Títulos de grado• Licenciado en Administración Contador Público Títulos de posgrado Doctor en Ciencias Económicas Posgrado en Administración Pedagógica Especialista en Sindicatura Concursal. Antecedentes docentes y de investigación Profesor Titular de Organización y Estructuras en la UNLZ. Director • Profesor

de

Posgrado

en

la

Universidad

Abierta

Interamericana

Asociado a/c de Cátedra de Administración General en la Universidad de Buenos Aires Ha actuado como Profesor Titular e Investigador en otras universidades Antecedentes profesionales Auditor y consultor de empresas. Síndico concursal. Titular de "Estudio Ghiglione", habiendo actuado como consultor, auditor, como Síndico en Concursos y como Profesional contratado por el Banco Central de la República Argentina. Otros antecedentes Colegio de Graduados en Ciencias Económicas, Consejero Titular Consejo Profesional de Ciencias Económicas, Miembro de Comisiones. Instituto de Investigaciones Administrativas de la Universidad Nacional de Buenos Aires. Ha actuado como Consejero Consejo Superior de la Universidad Nacional de Lomas de Zamora. Consiliario Titular por el Claustro Docente. Mandato cumplido. Publicó: El Enfoque Estratégico Global y numerosos trabajos como Apparent Organization (2000) Montreal, Planeamiento y Control de Gestión" (2012) Macchi, Buenos Aires, entre otros

972 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

2. LABORATORIO DE COMPETITIVIDAD DE LAS PYME: UN ANÁLISIS DE LAS INTERACCIONES CAUSALES DENTRO DEL MODELO DE NEGOCIO. Dr. Víctor Manuel Molina Morejón169 Dra. María del Carmen Armenteros Acosta170 Dr. Manuel Medina Elizondo171 MSc. Oscar Plasencia Avila172 Universidad Autónoma de Coahuila, Campus Torreón. México RESUMEN El modelo de negocio es una herramienta valiosa para la identificación de la diferencia distintiva de las empresas, que permite configurar las actividades y recursos clave en la creación de valor y sus ventajas competitivas, lo cual es de singular importancia para el éxito de las PYME. Por ello, el objetivo del presente trabajo es mostrar, con un análisis cuantitativo, las interacciones causales dentro del modelo de negocio de las PYME, a partir de los resultados de la indagación empírica a nivel del estado de Coahuila. La investigación empírica abarcó 212 PYME donde los directivos realizaron una autoevaluación de su modelo de negocio, presencial y online. Para el análisis de relaciones causales entre los componentes del modelo de negocio se aplicaron procedimientos de la estadística mediante Análisis Factorial Confirmatorio y el Modelado de Ecuaciones Estructurales. Las interacciones más fuertes dentro del modelo de negocio, comprobadas a través de las hipótesis, son las Relaciones con los Clientes y la Propuesta de Valor y la Propuesta de valor y los Resultados. ABSTRACT The business model is a valuable tool to identify the unique difference of enterprises that allows setting up activities and key resources in the creation of the value and its competitive advantage, which is of the utmost importance to achieve success in the SME. Therefore, the objective of this project is to demonstrate, with a quantitative analysis, the causal interactions within the SME business model, based on the empiric inquiry results within the State of Coahuila. The empiric research included 212 SME in which their executives answered a self-assessment of their enterprise model, both in person and online. For the analysis of the causal relationships between the components of the business model, statistical procedures were applied where the Factorial Exploratory and Confirmatory Analysis and the Structural Equation Model were used. The stronger interactions in the business model happened between the relationship with Costumers and the Value Proposal, and the Value Proposal and the results which confirmed the hypothesis in the project. Key words: Business model, strategies change, competitiveness, regional studies, cooperation. INTRODUCCIÓN En el marco del proyecto de investigación “Estrategias Cooperativas de Innovación en Apoyo a la Pequeña y Mediana Empresa”, se desarrolló el Laboratorio de Competitividad de apoyo a las PYME con el propósito de realizar estudios regionales sobre los factores estratégicos, el modelo de negocio y la innovación de las PYME, que ha permitido disponer de una base de datos e información que sirven de sustento a las políticas públicas y empresariales. En particular, el Laboratorio de Competitividad ofrece la posibilidad de realizar un autodiagnóstico estratégico del modelo de negocio, como etapa previa para la definición de estrategias de cambio y el diseño de estrategias cooperativas de innovación bajo un sistema de Triple Hélice. Como antecedentes del Laboratorio de Competitividad, se desarrollaron dos proyectos de investigación, uno centrado en la identificación de las causas que afectan la gestión y la sobrevivencia de las PYME, enmarcada en 169 170 171 172

Universidad Autónoma de Coahuila, Campus Torreón. México. [email protected] Universidad Autónoma de Coahuila, Campus Torreón. México. [email protected] 3 Universidad Autónoma de Coahuila, Campus Torreón. México. [email protected] Universidad Autónoma de Coahuila, Campus Torreón. México. [email protected]

973 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 cuatro temas principales: Mercado, Operación, Organización y Financiero y en tres momentos o fases de su existencia: fase previa, fase de puesta en marcha y fase de pre-consolidación. (Molina et al, 2011). El segundo orientado al estudio de los factores estratégicos en el desarrollo de las MIPYME a nivel estatal (Medina, García & Ballina, 2011) que contempla la estrategia y factores competitivos, estructura organizativa y colaboración con agentes del entorno, tecnología, calidad e innovación, tecnología de las información y las comunicaciones, aspectos contables financieros e indicadores de rendimiento. Ello ha permitido identificar factores de éxitos y proponer acciones para mejorar la competitividad de las PYME. Los estudios mencionados no profundizan sobre los vínculos entre la innovación y las diferentes modalidades de la colaboración y cooperación, y su reflejo en la complementariedad científica y tecnológica existente en los proyectos conjuntos entre los agentes de los sistemas de innovación a nivel regional (Armenteros et al, 2013).Este aspecto fue enriquecido en los estudios actuales de las PYME en la región. La cuestión del modelo de negocio estaba ausente tanto desde la creación de emprendimientos como desde una concepción sistémica de la innovación empresarial, por lo que se iniciaron las indagaciones en torno al modelo de negocio de las PYME, sus componentes, su flexibilidad según el sector y su incidencia en resultados innovadores sostenibles. Como Laboratorios que contribuya a la competitividad podemos referenciar el denominado “Sistema de Incubación de Empresas y Desarrollo Emprendedor de la Benemérita Universidad Autónoma de Puebla BUAP” (García Glez. 2007) que basa su enfoque en un diagnóstico realizado a través de su Modelo de Empresa Sustentable. Otro Laboratorio identificado como tal pero con un enfoque hacia la Cultura es el LabTechnoCulturS (Sanchis, 2011) centrado en uno de los ejes prioritarios de actuación de la asociación de regiones Euroregión PirineosMediterráneo: la cultura. Este proyecto pretende desarrollar un espacio de cooperación en materia cultural entre los territorios participantes. Así mismo, la Universidad Veracruzana cuenta con un Sistema de Información para la Vinculación Universitaria (SIVU) (UV, 2013) que surge en 1999. Es una red de comunicación en internet en la cual se registran y difunden los proyectos y actividades de vinculación emprendidos por los académicos de las diferentes entidades y dependencias de las Instituciones de Educación Superior (IES) frente a los sectores público, productivo y social, como una estrategia de sistematización, evaluación y difusión de las prácticas de vinculación de la universidad. El Centro Tecnológico de la Universidad Autónoma de Ciudad Juárez (UACJ, 2010) ha diseñado esquemas primordialmente enfocados en las interacciones entre la UACJ y la industria, y en segunda instancia entre la UACJ y otras instituciones educativas colaboradoras en la mejora del desarrollo económico de México y especialmente, la región fronteriza. Este tiene como metas el desarrollo tecnológico, innovación, transferencia de tecnologías, creación y fortalecimiento de empresas de alto potencial tecnológico, apoyo a la creación de clúster, encadenamientos productivos y mejorar la calidad de los programas de licenciatura. Como se aprecia las IES, a través de diversas interfaces, mantienen líneas de actuación con la intención de lograr un acercamiento a las empresas, como mecanismos para incrementar las interacciones con beneficios mutuos entre los diversos actores del entorno y contribuir a la competitividad organizacional y regional. El Laboratorio de Competitividad que presentamos se concentra en tres aspectos: factores estratégicos de las organizaciones, la colaboración y cooperación para la innovación y los modelos de negocios, y su campo de acción hasta el momento se limita a las PYME. Las bases de datos y su divulgación deben servir como fuente de información para la toma de decisiones tanto empresariales como de políticas públicas para incrementar la competitividad regional. El objetivo del presente trabajo es mostrar con un análisis cuantitativo las interacciones dentro del modelo de negocio de las PYME a partir de los resultados de la indagación empírica que se realizó a nivel del estado de Coahuila.

974 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 La justificación de esta investigación se apoya en los propios planteamientos del Consejo Técnico del Premio Nacional de Calidad, al atender las preocupaciones de los dueños de las PYME, al señalar con respecto al Modelo Nacional para PYME Competitivas (IFCT, 2010) “ellos requieren una visión simplificada de un Modelo de Negocios que les permita comprender y enmarcar los aspectos clave de su infraestructura (costo), con su base de clientes (ingresos), a través de la propuesta de valor”. FUNDAMENTO TEÓRICO. Modelo de negocio. La revisión en la literatura de los modelos de negocio, muestran en sus diseños, elementos valiosos que pueden contribuir como una herramienta valiosa para el éxito de las PYME y el desarrollo económico, aunque lamentablemente, constituye un concepto no abordado ampliamente en el marco académico. De acuerdo con Lüdeke-Freund (2009), un modelo de negocio puede ser interpretado como el plano de la lógica de negocio de una organización. Estudios recientes, como el realizado por Puhakainen y Malinen (2009) señalan como un factor clave que las personas que trabajan en el campo de desarrollo de las PYME - ya sean profesionales, educadores, responsables políticos e investigadores – tengan conocimientos precisos acerca de los modelos de negocio. Agregan que los modelos de negocios pueden ser herramientas valiosas para la planificación y la comunicación de lo que el negocio trata, configurando las actividades y recursos clave de tal manera que permitan la creación de valor. Michavila (2010), detecta que muchos de los jóvenes empresarios con los que ha logrado comunicarse adolecen de poco dominio de herramientas empresariales por lo que recomienda que al menos se tenga en cuenta en el modelo de negocio: El mercado meta, La competencia, La inversión requerida, El modelo de monetización, El capital estructural y El capital relacional y que estos elementos sean la base para diagnosticar mejor una idea que pretendan convertir en realidad. Sin embargo, es importante recalcar que Puhakainen y Malinen (2009) aseguran que los modelos negocio estáticos pueden ser peligrosos. Los modelos de negocio existentes pueden y deben ser adaptados al contexto estratégico de la PYME como un proceso dinámico y continuo, en lugar de la creación de un artefacto, dicho proceso debe producir varias sub estructuras en lugar de un modelo estático. En su trabajo sobre la innovación de los modelos de negocio Chesbrough (2007) describe el valor de integrar un modelo de negocio dinámico, argumentando la importancia de los modelos de negocio en la formación y crecimiento de las empresas y el papel crítico de las capacidades dinámicas en competitividad de las empresas actuales. Habitualmente el trabajo sobre modelos de negocio se basa en conceptualizaciones estáticas de sus elementos y de las interrelaciones entre estos y con el exterior. No se pueden olvidar aspectos dinámicos que resultan decisivos para el desarrollo y el éxito final de nuevos modelos (Matarranz, A. 2011). La innovación de un modelo dinámico, apropiado permitirá a las PYME como señalan Teece, Pisano y Shuen (2011) la capacidad de integrar, construir y reconfigurar competencias internas y externas para hacer frente rápidamente a los cambios del entorno. La innovación en los Modelos de Negocios Según Mutis & Ricart (2012) “la estrategia más usual de las multinacionales en países en desarrollo se ha basado en transferir los modelos de negocio con los que compiten en sus países de origen y esperar, de forma pasiva, a que el desarrollo del país fuera promoviendo el crecimiento de una clase media capaz de adquirir sus productos o servicios”, señala el estudio. Sin embargo, esta actitud ha dado lugar a una inconsistencia estratégica, ya que, mientras por un lado se busca conseguir millones de nuevos consumidores, por el otro los modelos de negocio no son adaptados a dichos mercados. De este modo, sólo se atiende la parte más pequeña y acaudala de la población, es decir, “la punta de la pirámide” en lugar de atender a la mayor parte de los consumidores establecidos en la Base de la Pirámide (BDP)

975 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 Al preguntarse a sí mismos: ¿qué es un modelo de negocio? Plantean que es un “conjunto de elecciones de la empresa y sus consecuencias”, relacionados con “la política de funcionamiento, los activos físicos donde decide invertir y las estructuras de gobierno que crea para implantar las políticas y gobernar los activos”. Explican que se trata de la forma de operar de la empresa y recuerdan que las elecciones de cada modelo de negocio pueden tener consecuencias de manera que su interrelación da lugar a círculos virtuosos, lo cual constituye un rasgo característico y dinamizador de los modelos de negocio Por su parte G. Llorens (2011) indica que la gran mayoría de las innovaciones vienen dadas por organizaciones que tienen poco que perder, y que por lo general, son empresas pequeñas o empresas nuevas, y que generalmente le han dedicado un buen tiempo al proceso de análisis previo para definir su modelo de negocios. Las empresas establecidas, no le dedican el mismo tiempo al análisis de nuevos negocios, porque su foco y esfuerzo está en mantener los negocios actuales. Matarranz, A. (2011a) expresa que la existencia de un movimiento conocido el “design thinking” se especializa en el uso de prototipos para ir refinando la solución, y ayuda a explorar los problemas de una forma creativa, pero este movimiento todavía no ha desarrollado su faceta de diseño de negocios tanto como la de productos. Al diseñar un modelo de negocio el desarrollo y el entendimiento de lo que se hace debe ir más allá del usuario e incluye a todos los elementos del modelo. No obstante que el “pensamiento de diseño” tiene una larga lista de productos y experiencias incuestionables, su ranking en generación de negocios es bajo. Matarranz entiende que “el design thinking adolece de una incompleta conceptualización y aplicabilidad en el campo de los modelos de negocio”, y lo interpreta al referir que el “pensamiento de diseño” está muy vinculado a factores intangibles como lo que se desea y a la emoción del diseñador mientras que el modelo de negocios es más pragmático y enfatiza mas en cuestiones tangibles tales como rentabilidad, escalabilidad, sostenibilidad, consistencia…etc. Termina diciendo que “los modelos de negocio no tienen que ser bellos o “deseables”: tienen que ganar dinero”. Johnson, M., Christensen,C. & Kagermann ( 2011), en su libro “Reinventando Su Modelo de Negocios” de la Harvard Business Review plantean que las empresas exitosas ya funcionan según un modelo de negocio que puede ser descompuesto en cuatro elementos: •

•

• •

Una propuesta de valor para el cliente -Customer Value Proposition (CVP)-, que resuelve una necesidad de éste mejor que cualquiera que pueda ofrecer la competencia. Esta propuesta es multidimensional y abarca desde el “cómo” hasta “ya está hecho”. Una fórmula de ganancias –Profit Formula- que indica cómo la empresa genera dinero al cumplir esa propuesta de valor. Las personas frecuentemente piensan que la “fórmula de ganancias” se puede intercambiar con el “modelo de negocios” pero entonces se puede uno preguntar: ¿cómo obtener ganancias con sólo una pieza del modelo? Recursos clave –Key Resources- para cumplir con la propuesta de valor. El foco está en el elemento clave que crea valor para el cliente y la compañía y cómo esos elementos interactúan a lo largo del camino. Procesos clave –Key Processes- para cumplir con la propuesta de valor. Aquí se pueden incluir los esfuerzos recurrentes en entrenamiento, manufacturas, desarrollo, presupuestos, planes, ventas y servicios. También se incluyen las normas, métricas (KPI, KPD) y reglas de la compañía

Skok, D (2012, citado por Eisenmann, 2011) presenta su “SaaS CEOs: Measure Customer Engagement – Increase Conversions & Lower Churn” que puede entenderse como un sistema que tiene como objetivo aumentar el beneficio que se produce al correlacionar el Valor de Vida de un Cliente (LTV) con su Costo de Adquisición (CAC) mediante la reducción de los costos de ventas y marketing identificados con ese cliente. Se considera un sistema de inteligencia empresarial Con el modelo referido, los departamentos se benefician mediante una labor de inteligencia del Compromiso del Cliente (Customer Engagement) como son: Venta, Mercadeo, Apoyo y Gestión de productos bajo la guía de los analistas de inteligencia de negocios. Todas las compañías de SaaS deben disponer de una estrategia para la

976 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 medición de la participación del cliente, el uso de los datos resultantes de los lanzamientos de productos a prueba, el reconocer oportunidades de venta y predecir y prevenir proactivamente lo que viene. Ashoka Changemakers (2010), señala que con el apoyo de la Fundación Rockefeller se puso en marcha el “G-20 para PYME: Desafío financiero”, un concurso en línea para encontrar los mejores modelos de todo el mundo para las pequeñas y medianas empresas. Uno de los ganadores fue “Automated, scalable, and proven psychometric risk measurement tool for SMEs”, el que mediante la evaluación a un empresario de sus características intelectuales fundamentales y un análisis psicológico, predice el riesgo de crédito y el potencial alcista con la misma precisión que los tradicionales modelos de puntuación de crédito, pero sin exigir ningún historial de crédito o de garantía. Esta herramienta validada estadísticamente permite a las de pequeñas empresas acceder a préstamos bancarios económicamente viables. Las potencialidades de las tecnologías de la información y las comunicaciones se han aplicado como soporte para los modelos de negocio y de gestión empresarial de las PYME. “El termómetro empresarial” de NAFIN, SA (2012), activa en la web y a la que se accede de manera gratuita, es considerada una herramienta de autodiagnóstico que ayuda al empresario a medir el desempeño de su empresa y tiene sobre todo un marcado perfil financiero. Para nuestro propósito la consideramos limitada aunque cumple una adecuada función de orientación financiera. Jantavongso, S. y Koon-Ying Li, 2011) plantean un modelo de “software de la empresa PYME”. Indican que el módulo de software será de propiedad, alojado y gestionado por un proveedor de servicios de aplicaciones (ASP) para ayudar a un grupo de PYME que lleven a cabo en su día a día las operaciones del negocio (centrado en el funcionamiento de e-business). También proporciona a las PYME servicios web vinculados con el manejo de la empresa en tiempo real. Estos autores, plantean que el “Modelo de software empresarial para PYME”, asegura un nivel de calidad de los procesos empresariales de apoyo a las actividades operacionales y del negocio electrónico de la empresa y brindan experiencias de gestión compartida a través de consultorías externas a las PYME. Los servicios incluyen el asesoramiento sobre cómo administrar un negocio en línea, así como facilitar las mejoras en las operaciones internas de negocio. Este modelo también ofrece a las PYME el acceso a otros servicios compartidos profesionales, como los servicios jurídicos y contables. Esto podría resultar en una mejor calidad en la gestión, facilitando la creación de conocimiento y que los ejecutivos de las PYME pueden concentrarse en sus negocios sin preocuparse por la construcción de los sistemas de apoyo al negocio de la compañía. El modelo permite a las PYME acceder a servicios de calidad externo que de otro modo sería inalcanzable. Vázquez Ruiz & Jordán Enríquez ( 2006) plantean que “la integración de aplicaciones es el proceso de lograr que aplicaciones independientes trabajen juntas para producir un conjunto unificado de funcionalidades. Los desarrolladores de aplicaciones siempre tienen que lograr comunicar disímiles arquitecturas de información y hacer interoperar diferentes tecnologías, incluyendo sistemas operativos, lenguajes de programación, plataformas de aplicaciones y sistemas gestores de bases de datos. Las soluciones de integración pueden tener muchas variantes y estar presentes a varios niveles.” Para los autores referidos el desarrollo de software se ha convertido en una actividad fundamental como medio de soporte a los procesos internos de las empresas, muchos desde una óptica de automatización de procesos pero otros en todo lo que se refiere a la gestión empresarial con el fin de optimizarla y darle más confiabilidad y validez. La búsqueda de soluciones con vista al desarrollo de sistemas de computación en constante cambio, es un problema de primer orden. Sustento teórico de la investigación sobre el modelo de negocio. El modelo de Negocio Dinámico (MND) diseñado se basa en el Modelo Nacional para PYME Competitivas (MNPYME) del (IFCT, 2011); los Modelos de Calidad con enfoque de los sistema de administración para la calidad total y Modelos de Negocios de (Eisenmann, 2011); (Matarranz, 2011) y los criterios y opiniones de empresarios exitosos de nuestra región, con una adecuada validez de contenido.

977 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 El Modelo de Negocio se caracteriza por una solución innovadora al combinar los principios de los Modelos de Calidad con los Modelos de Negocio auxiliados por un Sistema de Información creando un procedimiento original que permite no sólo diagnosticar la situación de la PYME sino que se le brindan alternativas estratégicas y se le ofrece al apoyo mediante “coaching” por parte de alumnos y profesores de nuestra facultad. El análisis de la revisión de las investigaciones sobre los diferentes componentes de los modelos de negocio, permitió construir el modelo conceptual que sustenta esta investigación como puede observarse en el Figura No. 1 Figura 1 Modelo conceptual propuesto.

Fuente: Elaboración Propia. La introducción de nuevos y mejorados productos y servicios, la coordinación de los procesos de producción, con mercadotecnia y ventas logrando un adecuado funcionamiento de una cadena de valor son aspectos considerados por Johnson, M., Christensen,C., & Kagermann (2011) cuando identifican los Recursos clave –Key Resourcescomo aquellos necesarios para cumplir con la propuesta de valor, donde el foco está en el elemento clave que crea valor para el cliente y la compañía y cómo esos elementos interactúan a lo largo del camino. Identifican también Procesos clave –Key Processes- destinados a cumplir con la propuesta de valor, donde se incluyen los esfuerzos recurrentes en entrenamiento, manufacturas, desarrollo, presupuestos, planes, ventas y servicios. También se incluyen las normas, métricas (KPI, KPD) y reglas de la compañía Se asume en la investigación el empleo no sólo de recursos financieros como un proceso clave en la competitividad de una organización (Hamel & Prahalad, 1994). Tomamos también en cuenta, citando a (Kaplan y Norton, 2004) que se debe considerar dentro del marco de recursos no financieros el capital humano entendido como la disponibilidad de habilidades, competencias y conocimientos requeridos para apoyar la estrategia, así como el capital de información entendido como la disponibilidad de sistemas de información redes e infraestructura y finalmente el capital organizacional medido por la disponibilidad de la empresa para movilizar y sostener el proceso de cambio que hace falta para ejecutar la estrategia, por lo que se propone la siguiente hipótesis de investigación: H1. Los procesos clave identificados en el modelo del negocio inciden positivamente en la Propuesta de Valor La adquisición, retención y crecimiento de clientes (Kaplan & Norton 2004) entendidos como comunicar el mensaje al mercado, asegurar potenciales clientes, convertir a los potenciales clientes en clientes, desarrollar las relaciones con ellos y aumentar la participación de la empresa en las actividades de compra de los clientes objetivos son

978 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 aspectos claves que pueden lograr una adecuada relación y mantenimiento de los clientes. (Johnson, M., Christensen,C., & Kagermann 2011), señalan la importancia de una propuesta de valor para el cliente -Customer Value Proposition (CVP)-, que resuelve una necesidad de éste mejor que cualquiera que pueda ofrecer la competencia. Esta propuesta es multidimensional y abarca desde el “cómo” hasta “ya está hecho”, por lo que se propone la siguiente hipótesis de investigación: H2. Las Relaciones con los Clientes inciden positivamente en la Propuesta de Valor del modelo del negocio Una adecuada Propuesta de Valor debe partir del conocimiento de las demandas de los clientes, “del conocimiento profundo de la voz del cliente” (Akao, Y. 2011) y de procesos clave identificados como aquellos que crean una propuesta de valor diferenciadora (Kaplan & Norton 2004). Así mismo un estudio publicado por (Zárraga, Molina y Corona, 2013) enfatiza que el diseño de un modelo de negocio requiere del conocimiento profundo de la industria o sector, el mercado y los segmentos de clientes a los que se busca servir. Estos factores proporcionan el contexto en el que la organización operará y permiten entender los retos que se enfrentarán y la mejor forma de responder a ellos. O sea: Uno de los elementos clave del modelo de negocio es el conocimiento de los clientes quienes deben agruparse en segmentos, lo que permite definir con claridad los grupos de clientes que se atenderán y sus necesidades específicas. Por lo que se propone la siguiente hipótesis de investigación: H3. La Propuesta de Valor incide positivamente en sus Resultados del modelo del negocio. El aseguramiento de la calidad, el trabajo en equipo y el tener un plan estratégico de capacitación son elementos importantes a la hora de ejecutar la propuesta de valor. Son muchos los trabajos que coinciden en señalar que las habilidades relacionadas con la calidad son fundamentales para la competitividad y el éxito de las empresas (Viedma, 1990; Luck, 1996). En este mismo sentido Camelo et al. (1999) encuentran que la calidad es el factor más valorado, tanto en el pasado reciente de las empresas como de cara al futuro para la competitividad. Kaplan y Norton (2004) señalan que “los indicadores de calidad también tienen un papel preponderante en la propuesta de valor que los procesos operativos excelentes entregan a sus clientes. En cuanto al trabajo en equipo se entiende que las organizaciones no deben apoyarse en cada unidad operativa individual para establecer sus propias formar de mejorar costo, calidad tiempo y servicio. Un objetivo importante del aprendizaje y crecimiento es detectar cualquier forma de innovación y mejora en la organización e incluso fuera de ella. Esta idea la refuerzan Kaplan y Norton (2004) cuando plantean que la gestión del conocimiento debiera ser la mejor forma de demostrar la importancia del trabajo en equipo, compartiendo ideas entre los colectivos de trabajo. Se propone la siguiente hipótesis de investigación: H4. Una adecuada Ejecución de la Propuesta de Valor incide positivamente en los Resultados del modelo de negocio. METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN La metodología empleada, se basa en una investigación empírica, cuantitativa y transversal, basada en la revisión de la literatura sobre seis factores que identifican el Modelo de Negocios: Procesos clave, Clientes, Alianzas, Propuesta de Valor, Ejecución de la Propuesta de Valor y Resultados que a su vez agrupaban inicialmente 22 variables independientes (Molina, 2014). En la primera etapa, se llevó a cabo un Análisis Factorial Confirmatorio (AFC) de segundo orden, y en la segunda, se agregaron las relaciones estructurales propuestas entre las variables latentes, analizándose mediante un Sistema de Ecuaciones Estructurales basado en covarianzas (MEC) para analizar la validez nomológica. (Hu & Bentler, 1999). Tanto el AFC como el MEC se estimaron con apoyo del software estadístico EQS 6.1. (Bentler 1985 -2005), utilizándose el Método de Máxima Verosimilitud (ML). (Aldás & Maldonado, 2010) plantea que “el alpha de Cronbach para cada factor por separado no tiene en cuenta la influencia sobre la fiabilidad del resto de constructos, (Fornell y Larcker 1981) dan una solución a estos aspectos y proponen el cálculo del índice de la fiabilidad compuesta (IFC) para cada factor que, interpretándose exactamente igual que el alpha de Cronbach, sí que tiene en cuenta las interrelaciones”

979 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013 El instrumento implementado se basa en encuestas directas y personalizadas a 212 empresarios o directores/gerentes de PYME del Estado de Coahuila. La muestra es seleccionada siguiendo los procedimientos de los estudios realizados por la Fundación para el Análisis Estratégico y Desarrollo de la Micro, Pequeña y Mediana Empresa (FAEDPYME). Para ello, el tamaño de la empresa se ha definido en función del número de empleados generándose dos grupos: empresas pequeñas (de 11 a 50 trabajadores) y empresas medianas (de 51 a 250 trabajadores). La distribución de la población y la muestra seleccionada se muestran en las Tablas 1 y 2, fundamentada en los principios del muestreo estratificado en poblaciones finitas. La estratificación se ha realizado considerando los 19 sectores determinados en la encuesta utilizada, con un margen de error del 5,2% y un nivel de confianza 95%. Posteriormente estos sectores fueron reclasificados en los 3 generales: Industria, comercio y servicios para lograr un mejor manejo tratamiento de los datos con el paquete estadístico SPSS El tamaño de la muestra obtenido es de n = 212, el cual representa un 13% de cobertura en la población total. La afijación final se realiza de forma proporcional al tamaño de los estratos. En la Tabla 2 puede observarse la distribución de la muestra. El número de empresas de la población, para los sectores y tamaños especificados, se ha obtenido de la estadística “Unidades económicas que operaron en 2011 del sector privado y paraestatal. Según el Censo del 2012 (INEGI, 2012). La Figura 2 muestra la composición final de la muestra. El Sector de Industria tiene el mayor número de empresas 136 en correspondencia con su predominancia en el entramado económico de la región. Las coberturas alcanzadas por tamaños en (pequeñas y medianas) se muestran en la Tabla 1. Figura 2: Sectores económicos de la muestra PYME en el Estado de Coahuila. Series1 Servicio 17 17% Series1 Industria 64 64% Series1 Comercio 19 19% Elaboración propia. Representación del porcentaje de la muestra que abarca cada uno de los sectores de la PYME en Coahuila.

980 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Tabla 1: Muestra por clasificación de los sectores de la muestra PYME en el Estado de Coahuila.

Sector

Pequeña

Mediana

Industria

72%

28%

Comercio

88%

12%

Servicios

56%

44%

Total

73%

27%

Los resultados del AFC se presentan en la Tabla 1, donde se constata que los distintos estadísticos de bondad de ajuste indican de manera general, que el modelo de medida tiene un buen ajuste ya que los indicadores cumplen con los criterios de corte convencionales. El único estadístico que puede indicar no un buen ajuste es el χ2, (Aldas, 2010) plantea que en la construcción de este estadístico hay que tener en cuenta tres aspectos: La normalidad de los datos, que la matriz no sea de correlaciones y tamaños muestrales bastante altos, pero como es difícil que se cumpla estas condicionantes, (Long, 1983) y (Ulman 1996) señalan que éste estadístico debe observarse con precaución dado que incluso se presentan casos de aceptación generalizada de éste siempre que las muestras sean muy grandes. Para no limitar el ajuste sólo al valor de χ2 se han desarrollado más de 30 indicadores ad hoc de bondad de ajustes, algunos de los cuales se mostrarán en los párrafos siguientes. Como evidencia de la validez convergente, los resultados del AFC indican que todos los ítems de los factores relacionados (Factor Loading) son significativos (p < 0.001) y el tamaño de todas las cargas factoriales estandarizadas son superiores a 0.60 (Factor Loading prom) (Bagozzi y Yi, 1988). En cada caso, la α de Cronbach excede el valor de 0.70 recomendado por (Nunnally y Bernstein (1994). –aunque pueden aceptarse valores superiores a 0.6 - (Hair et al., 1999; Lin, 2006; Tari etal., 2007, citado por García, M., & Carneiro P. 2010) El Indice de Fiabilidad Compuesta IFC representa la varianza extraída entre el grupo de variables observadas y el constructo fundamental (Fornell y Larcker, 1981). Generalmente un IFC superior a 0.60 es considerado como deseable (Bagozzi y Yi, 1988, “citado por” Aldás & Maldonado, 2010), como se observa, en nuestro estudio todos lo cumplen. El Índice de la Varianza Extraída IVE fue calculado para cada par de constructos, resultando un IVE superior a 0.50 en todos los factores, considerado adecuado por (Fornell y Larcker, 1981). La bondad de ajuste del modelo es prácticamente adecuada, en casi todos los indicadores de acuerdo a los diferentes valores que adopta: (BBNFI=0.876, BBNNFI=0.898, CFI= 0.921, IFI=0.922, MFI=0.753, SRMR= 0,57 y RMSEA=0.084). (Bagozzi y Yi, 1982 y Bentler, 1992, citado por Maldonado, 2010) plantean que para que sean satisfactorios los cuatro primeros estadísticos antes calculados, deben alcanzar valores entre 0.80 – 0.89 si el modelo teórico no se ha estimado o superiores a 0.90 si el modelo ya se ha estimado previamente, comprobados estos, analizamos que el valor de MFI es bajo y puede entenderse porque este coeficiente viene asociado al cálculo de χ2; el valor de RMR, indicador basado en residuos, no debe superar 0,50 y es ligeramente superior, finalmente el valor del RMSEA puede aceptarse hasta 0,1. La Validez Discriminante se presenta en la Tabla 3, y se puede demostrar su validez al comprobarse que se cumplen estas dos premisas: 1°) Se calcula un intervalo de confianza mediante la expresión [(λ ± 2(Error)] si el intervalo no incluye al 1 se está comprobando esta validez. 2°) Se calcula (coeficiente de correlación entre factores)2, si se comprueba que el IVE es ampliamente superior que este coeficiente al cuadrado. Como se demuestra en 1° y 2°, se afirma que hay validez discriminante. En consecuencia y de acuerdo a los elementos disponibles para la validación conjunta de los resultados, es posible confirmar la fiabilidad y la validez convergente..

981 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

Tabla 2. Resultados del Análisis Factorial Confirmatorio Consistencia Interna y Validez Convergente del Modelo Variable

F1 Procesos Clave F2 Clientes F4 Ejecutar Propuesta de Valor

F5 Resultados

Factor Loading (prom)

Indicator

Factor Loading

Robust tValue

V1

0.646

V2

0.758

V3

0.861

V8

0.670

V10

0.679

V13

0.681

V14

0.647

V15

0.771

11,026

V21

0.636

10,961

V22

0.782

15,824

V23

0.817

17,598

V24

0.830

V25

0.752

14,248

V27

0.704

11,125

V28

0.702

11,388

Cronbach´s Alpha

Composite Realiability (IFC)

Variance Extracted

0.797

0.8

0.566

0.705

0.737

0.597

1,000 0.755

7,525 7,591

0.67

10.699 8,995 30,965

0.7

0.746

8,709

14,999

0.74

0.587

0,742

0.893

0.874

0.571

Elaboración propia. De acuerdo a los resultados anteriores es posible afirmar la existencia de validez convergente. Una escala tiene validez discriminante si los instrumentos diseñados para medir un constructo dado no sirven para medir otros constructos.

Variables

Tabla 3. Validez discriminante: VALIDEZ DISCRIMINANTE F1 F2

F1 Procesos Clave

F4

F5

0,566

0,068

0,23

0,083

F2 Clientes

0,159-0,363

0,597

0,162

0,104

F4 Ejecutar propuesta de valor

0,288-0,672

0,245-0,561

0,587

0,200

0,176-0,4

0,215-0,431

0,274-0,622

0,571

F5 Resultados

La diagonal representa el Indice de Varianza Extraida (IVE). Por debajo de la diagonal se presenta la estimación de la correlación de los factores con un intervalo de confianza del 95%. Este test implica Si no incluye al 1.0, la validez discriminante quedará confirmada. Por encima de la diagonal se presenta la parte de la varianza (correlación al cuadrado) como el IVE es ampliamente superiores a los cuadrados de los coeficientes de correlación entre los factores, queda confirmada por estas dos vías la Validez Discriminante.

982 | P á g i n a

Encuentro Internacional de Investigadores en Administración 2013

RESULTADOS Y DISCUSION. Modelo estructural: Se analizó el Modelo Conceptual propuesto en este estudio utilizando el modelo de ecuaciones estructurales (SEM) con el software EQS 6.1 y se hizo una corrida correspondiente par comprobar la estructura del modelo y obtener los resultados que permitieran hacer el contraste de la Hipótesis diseñadas. Ver Tabla 4. La Hipótesis H1, no se comprueba dado el bajo valor del coeficiente estandarizado, esto indica que aún son insuficientes las variables que se manejaron en el modelo para interpretar los procesos clave y que se aplicó el instrumento a todos los sectores por igual, independientemente de que este tipo de procesos debe variar de un sector a otro. La Hipótesis H2 presenta un β2 de 0,984 con p