Jean Monnet European Studies Centre Universidad Antonio de Nebrija

DOCUMENTO DE TRABAJO NEBRIJA 2005/014

Internet en el proceso de globalización y consolidación de los medios de comunicación europeos Jesús Miguel Flores Vivar*

Trabajo realizado en el marco de la investigación del Grupo Retos y Estrategias de las empresas informativas europeas. Módulo Europeo Jean Monnet

*

Profesor Dr. del DPCA – Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Antonio de Nebrija e investigador del Observatorio de Periodismo en Internet.

Los Documentos de Trabajo sirven para una definición inicial de trabajos y líneas de investigación promovidos por la Universidad Antonio de Nebrija. En el se publican investigaciones originales en cinco idiomas de trabajo: español, inglés, francés, italiano y portugués, en forma de artículos en vías de publicación, comunicaciones a Congresos, además de otros trabajos de investigación, entre los que caben citar extractos de Tesis Doctorales ya defendidas y merecedoras de la máxima calificación y tesinas de Doctorado conducentes al DEA aprobadas en la Universidad. Las opiniones y los juicios de los autores no son necesariamente compartidos por la Universidad Antonio de Nebrija.

Derechos Reservados © 2005, por Jesús Miguel Flores Vivar Derechos Reservados © 2005, por el Jean Monnet European Studies Centre

Universidad Antonio de Nebrija Facultad de Ciencias Jurídicas, Económicas y Empresariales Campus de la Berzosa 28240 Hoyo de Manzanares (Madrid)

ISBN 84-88957-51-3 Serie Documento de Trabajo Nebrija, Módulo Europeo Jean Monnet

No está permitida la reproducción total o parcial de este artículo ni su almacenamiento o transmisión para la venta, ya sea por procedimientos electrónicos, químicos, mecánicos, por fotocopia u otros métodos, sin permiso previo por escrito de los titulares de los derechos.

Internet en el proceso de globalización y consolidación de los medios de comunicación europeos Jesús Miguel Flores Vivar

INTRODUCCIÓN

Está claro que Internet representa un desafío en muchos aspectos de la vida social y profesional de las personas, y los medios de comunicación es uno de los sectores más problemáticas para afrontar estos desafíos. Durante los últimos años, ha habido predicciones como el final de las corporaciones de los medios a gran escala, la muerte de los periódicos y el diluvio de la piratería en línea, primero, con la música y ahora, cada vez más, con el material audiovisual. Algunas de estas predicciones han sido totalmente incorrectas, y sólo en algunos de los casos, ha sido verdad. Distinguir progresos verdaderos de optimismo a ultranza y de estrategias fracasadas, constituyen roles esenciales de docentes e investigadores que buscan como enseñar al estudiante de periodismo y comunicación a desenvolverse en esta sociedad contemporánea. El impacto que viene realizando Internet en el entorno de los medios y de la propia profesión periodística en Europa es materia de análisis, investigación y seguimiento desde diferentes perspectivas. En relación a ello, en diferentes países de la Unión, este tema se ha tornado en importante y de gran interés. Esto se demuestra con la Conferencia que el grupo de trabajo Acción A20 del Cost, organiza en Delfos (Grecia), los días 26, 27 y 28 de abril de 2006, bajo el titulo "El impacto del Internet en los medios de comunicación en Europa". Desde hace cinco años, investigadores en materia de periodismo y comunicación de veintidós países europeos han venido trabajando juntos para

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entender el impacto que Internet tiene en las prácticas, en los contenidos, en nuevos modelos de negocio y en las audiencias de la prensa, la televisión y la radio. Durante ese tiempo han realizado numerosos proyectos, analizando en detalle aspectos muy particulares del impacto de Internet en todos los medios. También en España, es inquietante la influencia que Internet hace en el periodismo y en los medios de comunicación, razón por la cual, la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid, organiza el Congreso Blog y Periodismo en la Red, previsto también, para los próximos 26 y 27 de abril de 2006. En la misma línea, siempre relacionado con el periodismo, los medios de comunicación e Internet se vienen desarrollando otras iniciativas como la reciente creación del Observatorio de Periodismo en Internet, ente de investigación formado por universidades e instituciones españolas. Y, esto es solo el comienzo. En este contexto, el presente estudio analiza el impacto y el papel que Internet ha tenido en el proceso de globalización de los medios de comunicación. Vemos como la red ha entrado a formar parte –en este proceso de globalización y consolidación- de un área estrategica de negocio de las empresas informativas europeas. Tambien, el concepto de globalización y localización de los medios como del desarrollo de los contenidos es parte importante en este trabajo. Analizamos los grupos de comunicación propiamente dichos y las grandes compañías de telecomunicaciones. En el caso de España, además, tendremos en cuenta las participaciones de las entidades financieras y de las compañías eléctricas y constructoras, que establecen alianzas entre sí o con otros grupos de comunicación en su estrategia de diversificar su capital con el fin de controlar también los medios y no perderse la posibilidad de beneficios que le puede ofrecer este sector que está en continua expansión y crecimiento. En otros apartados, elaboramos un análisis panorámico de los diferentes sectores que integran los medios de comunicación. Fundamentalmente, las actividades de la prensa escrita (donde incluimos las revistas), radio, televisión (con explicación detallada sobre el fenómeno de la digitalización por las

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diferentes vías existentes –satélite, cable, etc.), y profundizando en el estudio de Internet y la influencia que ejerce en estos entornos. Dedicamos un apartado especial al sector audiovisual, identificándolo como el nuevo escenario que se presenta en relación a las tecnologías de la información y comunicación que viene incorporando en su estructura. Finalmente, damos especial énfasis al uso de la red por parte de los ciudadanos europeos, a la inclusión y exclusión y al análisis sobre la llamada brecha digital, que acecha a ciudadanos dentro del marco de la Unión Europea Esta investigación tiene un doble valor: por un lado, se trata de una de las primeras investigaciones a escala internacional sobre Internet como medio de comunicación y, por otro, quiere ser la primera radiografía sobre las transformaciones de los medios de comunicación en Europa debido a la implantación de la Red y el uso de las tecnologías de la información y la comunicación.

1. Internet en el proceso de transformación de los medios de comunicación La importancia de la Red en cualquier segmento de negocio de los medios, es indiscutible. La tecnología cambia al mundo en diferentes formas, los negocios no son ajenos a estos cambios; Internet y las nuevas tecnologías de la información han revolucionado la forma de hacer negocios y, aunque los mercados se hayan estrellado contra la realidad, se puede afirmar que la gran revolución de los negocios basados en Internet sí se está presentando. El reto está en saber moldear y dirigir la red y otras tecnologías por el camino de la rentabilidad. Durante las dos últimas décadas, la profesión del periodismo y el sector de los medios de comunicación han sufrido más avances tecnológicos que en cualquier otra época desde la aparición de las máquinas automáticas de fotocomposición y las rotativas rápidas a finales del siglo XIX. Las enormes y ruidosas máquinas que componían trabajosamente líneas de tipos de plomo, durante casi un siglo, han desaparecido de las plantas de los periódicos. Han

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sido sustituidas por complejos sistemas electrónicos que utilizan computadoras para almacenar la información y convierten las palabras en líneas tipográficas. En las plantas actuales de los periódicos, los reporteros y los editores que trabajan con teclados conectados a ordenadores hacen las funciones también de los tipógrafos. Los diseñadores que antes trabajaban con máquinas lo hacen ahora en tableros digitales distribuyendo pruebas de textos e imágenes para confeccionar las páginas del periódico. La creciente utilización de la fotocomposición y la transmisión telemática de datos ha permitido el desarrollo de periódicos nacionales con plantas impresoras descentralizadas, tal como sucede en los grandes medios estadounidenses y europeos. En el Reino Unido, el cambio a la nueva tecnología ha ido acompañado por fuertes disputas con los sindicatos y el abandono de las tradicionales oficinas en Fleet Street (en el centro de Londres), en beneficio de instalaciones más baratas, a menudo en las afueras de la ciudad. Los editores de periódicos europeos están probando actualmente los ordenadores (o sistemas de computación) y la televisión como medio de transmisión directa de noticias, anuncios y todo tipo de información a los hogares. Algunos profesionales y personas expertas defienden que el periódico del futuro no será impreso, sino un servicio electrónico de información disponible de forma instantánea en los hogares europeos. Muchos editores ya incluyen una versión online de su periódico en Internet, con acceso a todo aquel que disponga de un ordenador personal con conexión a la Red. De hecho, ningún medio de prensa europeo que se precie de ser un periódico serio, deja de tener presencia más o menos abundante en Internet. El periódico inglés, Daily Telegraph fue el primero en lanzar en 1994 este avance tecnológico en el Reino Unido al crear una versión en línea, llamado Electronic Telegraph. "El futuro de los medios de comunicación dependerá de si los propietarios de las empresas informativas que se dedican a cubrir las necesidades de los ciudadanos en las sociedades democráticas pueden encontrar un modelo económico que soporte al número de personas necesarias para recoger, verificar y organizar la información en el futuro", asegura desde Washington Bill

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Kovach, coautor junto a Tom Rosentiel del libro de cabecera de miles de informadores,

“Elementos

de

periodismo”,

y

creador

del

proyecto

journalism.org, que agrupa a periodistas de todo el mundo preocupados por el futuro de la información veraz e independiente. La revolución de Internet, que en la última década ha transformado de manera radical el mundo de la comunicación y del consumo, no ha hecho más que empezar. Los verdaderos cambios, para bien y para mal, están aún por llegar. La sociedad nunca volverá a ser la misma. Cuando estalló el boom de Internet, en origen un proyecto del Departamento de Defensa de EE UU, con la salida a bolsa de Netscape hace 10 años, conceptos como correo electrónico, página web, buscador -to google se ha convertido en un verbo en inglés-, puntocom o puntoes, blog (bitácora), Wi-Fi, línea ADSL, wiki (páginas web que pueden ser editadas por cada visitante) o diario digital eran desconocidos. Pocos instrumentos han introducido tantos cambios en la vida cotidiana y laboral como la combinación de los ordenadores personales con Internet; pero es un fenómeno que sólo acaba de empezar. Los auténticos efectos de la World Wide Web son los que se producirán en las próximas décadas, porque todavía, incluso en Occidente, el acceso sigue siendo relativamente moderado: hay casi mil millones de internautas en el mundo, aunque apenas un 31% de los españoles entró en la Red en 2004 (frente al 56% de la media de la Unión Europea). Cada vez que se introduce un nuevo medio de comunicación o una nueva tecnología, hay una gran expectativa, en el seno de las empresas informativas. La diferencia es la velocidad de la difusión. Sirva como ejemplo el caso de la introducción de la televisión. Desde que este tipo de receptores se pusieron en el mercado hasta el momento en el que hubo 50 millones de aparatos de TV en los hogares, transcurrieron 13 años. En el caso de Internet, desde que esta tecnología se abrió y surgieron los primeros proveedores de acceso, hasta que se alcanzaron 50 millones de usuarios, el periodo fue de 4 años. La clave para que esto suceda es la reducción de los costes. Si medimos el coste de 1 kilobyte de memoria interna de los ordenadores personales (RAM),

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hace quince años el coste era más o menos 15 a 16 euros; hoy el coste es de 5 centavos de euro. Este proceso no ha terminado. Del mismo modo que hoy millones de hogares tienen acceso a un aparato de televisión, en cuestión de un lustro o poco más habrá al menos el mismo uso de un ordenador personal con acceso a Internet. Probablemente, lo más costoso hoy sea la comunicación telefónica. Sin embargo, también pronto habrán de diversificarse los medios de conexión y por consiguiente, tendrán que bajar los costes. Así que las barreras económicas ya no serán el obstáculo principal para que los ciudadanos europeos hagan uso de esta tecnología. "Internet y sus tecnologías asociadas son capaces de transformar la sociedad. Lejos

de

haberse

acabado,

el

ordenador

y

la

revolución

de

las

telecomunicaciones no ha hecho más que empezar. Esas tecnologías cambiarán casi todos los aspectos de nuestra vida, privada, social, cultural, económica y política. En algunas áreas los cambios podrían ser marginales, pero en la mayoría serán profundos y sin precedentes en la historia de la humanidad", ha escrito Lawrence Lessing, profesor de la Universidad estadounidense de Stanford. Hasta ahora, la vida de las personas y la Red eran dos mundos separados. En el futuro, se irán acercando cada vez más. La Web será omnipresente, aunque la gente no llegue a tener conciencia de ello, manifiestan los expertos. En un informe del Pew Internet & American Life Project, Imagining the Internet (Imaginar la Red), publicado a principios de este año, 1.200 personalidades entre las que se encontraban, desde el cofundador de la compañía Apple, el visionario Steve Jobs, hasta el autor de Parque Jurásico, Michael Crichton, respondieron a un cuestionario de 24 preguntas sobre el futuro de la Red. La mayoría de los expertos consultados por este prestigioso instituto de investigación de Washington confirmaba lo que cualquier atento estudioso de la comunicación global ya conoce: que la industria editorial y la de los medios van a sufrir cambios brutales en los próximos tiempos. También estaban de acuerdo en que la educación y la vida laboral se verán profundamente

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afectadas. "Internet no estará en la escuela. Será la escuela", explica en el informe Bob Metcalfe, inventor de las redes de Ethernet y fundador de 3com. Ante los nuevos desafíos de la universalización, presentar perspectivas sobre los medios de comunicación e identificar los ámbitos que dependen de las telecomunicaciones y de los nuevos servicios electrónicos, el comercio electrónico en particular, que requieren una coordinación internacional reforzada, con el fin de llegar a un mayor desarrollo de la sociedad mundial de la información. Procurar una mayor concertación en el ámbito internacional (que podría tomar la forma de una carta internacional) sobre el procedimiento a seguir en el futuro en el ámbito internacional con el fin de conseguir crear un mercado electrónico sin fronteras respetando al mismo tiempo los objetivos vinculados al interés público. Estamos viendo surgir un verdadero mercado digital universal. Su origen se halla en el considerable crecimiento que se ha producido en las dos últimas décadas en los ámbitos de las llamadas telefónicas y más recientemente de las comunicaciones

móviles

GSM,

crecimiento

acompañado

de

fuertes

reducciones de precios, generadas por una reducción de los costes y una mayor competencia, así como por el considerable desarrollo de las redes de datos, en particular, Internet, que está destinado a acoger una proporción cada vez mayor del tráfico internacional en los próximos años. Las compañías de comunicaciones también tendrán que adaptarse al futuro: cada segundo 10 personas se descargan el programa Skype, que ya tienen 71 millones de usuarios. Como explicaba recientemente su creador, Niklas Zennströn, "las grandes compañías telefónicas van a tener que cambiar su negocio". Este informático sueco es también el inventor del protocolo P2P más popular, KaZaa, que se ha instalado más de 370 millones de veces en los ordenadores y permite el intercambio gratuito de canciones, películas y otros archivos. Y no sólo los gigantes de la telefonía. Los grandes cambios tendrán lugar en todos los campos de la producción humana. Como ha dicho Howard Rheingold, autor de Smart Mobs: The Next Social Revolution, el mundo estaría ante los comienzos de un nuevo orden económico, con la Red y los aparatos móviles,

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que ha producido fenómenos como la tienda virtual eBay (61 millones de usuarios), con todas las consecuencias que se derivarían. "Es similar a lo que ocurrió con la conjunción de factores que hicieron posible el capitalismo", aseguró recientemente Rheingold, que ahora lidera Cooperation Project, una organización formada por académicos y empresarios que trata de desentrañar cómo será esta nueva realidad. "Lo que es indudable es que contribuirá a expandir la globalización", señaló. Sin embargo, todo este despliegue entraña un peligro evidente porque cada vez más datos de millones de ciudadanos circulan por la Red y los expertos de Pew Internet prevén que se incrementarán en los próximos años las detenciones a través de una vigilancia constante de la misma, que será ejercida tanto por los gobiernos democráticos como por los regímenes autoritarios. Y no sólo esto. Además de estar interrelacionados por múltiples ingenios, algunos científicos especulan con que muy pronto todos, seres humanos y animales domésticos, llevaremos bajo la piel chips de identificación por radiofrecuencia (RFID), una especie de DNI digital del tamaño de una pegatina en el que podrá grabarse, por ejemplo, la historia clínica de un sujeto. "Ahora nadie sabe qué significan las siglas RFID. Dentro de 10 años, todo el mundo lo sabrá", aseguran los expertos. Sin contar con que, según la consultora tecnológica Forrester Research, unos 14.000 millones de pequeñas cámaras de vídeo estarán conectadas a la Red en 2010 en todo el planeta. Parece cada vez más claro que nos encaminamos hacia una sociedad conectada de forma permanente. Donde llegue este proceso dentro de 20 o 30 años, tal y como se preguntaba el semanario The Economist, no importa. La pregunta es: ¿qué finalidad depara esta tecnología a la sociedad?

Sistemas vulnerables Pero la dependencia de Internet y de las máquinas también significa inseguridad. Que nos librásemos del Efecto 2000 no significa que nuestro sistema global de comunicaciones no sea vulnerable. El 66% de los expertos del Pew Internet estaba de acuerdo en que habrá al menos "un ataque devastador en los próximos años contra la infraestructura de la Red", una

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ofensiva mucho más eficaz que cualquiera de los virus que circulan actualmente por las Autopistas de la Información. En una investigación prospectiva encargada por la CIA sobre lo que ocurrirá de aquí al año 2020, los servicios de inteligencia estadounidenses señalaron que "un número creciente de actores, incluidos los terroristas, va a lanzar ciberataques contra los nodos de la infraestructura de las comunicaciones mundiales, incluyendo Internet, y las redes de ordenadores que controlan procesos industriales claves, como la electricidad, las refinerías y el agua corriente". Más allá de estas visiones catastrofistas -por ahora futuristas-, el impacto de la Red sobre la vida cotidiana es cada vez más intenso, sobre todo, en aspectos como el ocio y el consumo. En las últimas Navidades, por ejemplo, los estadounidenses gastaron en compras por Internet 23.000 millones de euros, un 25% más que en el mismo periodo del año anterior, según la consultora Goldman Sachs. Estas cifras contrastan todavía con las de España, donde sólo medio millón de personas compraron a través de este sistema por un valor de 1.837 millones de euros (con una media de 464 euros por cabeza), aunque el país se ha convertido ya en el líder europeo de reservas turísticas online. El periodista Francis Pisani, explica algunos de los cambios que se vivirán en las próximas décadas. "El futuro será móvil y de banda ancha. El cambio mayor lo constituirá el acceso a partir de aparatos móviles (teléfonos portátiles y PDA, más lo que inventarán entre medias). La mayor dificultad podría resultar del surgimiento de nuevas redes con capacidades mucho mayores, pero que plantearán problemas de interoperabilidad y de fragmentación", señala, antes de dar un ejemplo concreto: "Las tecnologías de localización a partir de la telefonía móvil, que permite a quien se desplaza acceder rápidamente a los comercios de la zona y, por qué no, a los amigos y conocidos que se encuentren por ahí en ese momento. De la misma manera, dará oportunidad a las tiendas de la calle de identificar a quienes pasen por delante y proponer ofertas ajustadas a sus gustos. Estamos en los inicios de las tecnologías electrónicas de comunicación que posibilitan transmitir cualquier tipo de dato y a cualquier usuario obtener la información cuando quiera allí donde esté, así

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como comunicarse con quien desee o ser ubicado sin interrupción por empresas y autoridades", agrega este periodista francés en unas palabras en las que resuena de forma inquietante el eco del Gran Hermano de Orwell. El periodismo está sufriendo la transformación más radical que, sin embargo, muchos profesionales clásicos no quieren ver. La mayoría de los grandes rotativos cuenta ya con sus propios blogs (en muchos, como el británico The Guardian, escribe incluso su director, que explica a los lectores las decisiones editoriales). Los programas de las emisoras de radio se ofrecen cada vez más en formato mp3, para que los oyentes puedan descargárselos cuando quieran en

sus

reproductores,

lo

que

permite

crear

una

radio

a

medida,

independientemente de lo que programen sus productores: el podcasting. Los sistemas RSS (Really Simple Syndication) informan de los cambios que se producen en las distintas páginas web sin necesidad de entrar repetidas veces. Este fenómeno ya se conoce en EE UU como Daily Me (Mi diario). Pero la verdadera revolución está en que todos estos avances tecnológicos hacen realidad el periodismo participativo (como muestra, el digital surcoreano OhmyNews, con 36.000 periodistas-ciudadanos que escriben unas doscientas historias diarias). Otro ejemplo lo ofrece el último conflicto en el que está inmerso Estados Unidos. La guerra de Irak no está siendo la mejor cubierta de la historia por los llamados "empotrados", sino por la proliferación de blogs y de nuevos medios, tanto de los propios informadores, que no encuentran espacio en sus empresas informativas para contar sus historias, como la realizada por los soldados. Sin la fotografía digital y la inmediatez del correo electrónico vía satélite, no hubiesen existido las imágenes de Abu Ghraib.

1.1.

La Red como parte estratégica de negocio en la empresa informativa En los negocios electrónicos todos dentro de la compañía utilizan Internet para suministrar una gama completa de bienes y servicios en constante cambio. En este tipo de negocios, el sitio web deja de ser un cuello de botella de la comunicación para convertirse en un medio que permite llevarla a cabo, como el teléfono. Hacer negocios electrónicos no

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requiere que una compañía lo haga todo en línea por los clientes, sino que todos dentro de la misma utilicen las herramientas de Internet en la medida en que estas sirvan mejor al cliente (Siegel, D. 1999: 31) La Red no ofrece una única fórmula aplicable por igual a cualquier proyecto empresarial sino que depende necesariamente de las características específicas de cada empresa. Evidentemente, para las empresas de medios de comunicación, la formula pasa también por superar unos obstáculos que son latentes en este tipo de empresas. Para utilizar adecuadamente tecnología Internet, es necesario conocer la naturaleza de la red y, más en profundidad, los servicios que ésta ofrece y, en consecuencia, las ventajas, inconvenientes y posibilidades actuales y futuras. Partiendo de esta base, Internet se puede plantear como un sistema de apoyo a las líneas de negocio actuales de una empresa informativa o como configuradora de otras líneas nuevas. La clave está saber discernir que línea de negocio interesa al mercado. Ello implica que cualquier estrategia que se adopte, radica en el conocimiento de la naturaleza de la empresa informativa y de la dinámica y características del entorno de la red y los servicios que se puedan utilizar, así como de otras aplicaciones tecnológicas que se concatenen con toda la infraestructura de que se dispone. En muchos casos, este aspecto no se ha tenido en cuenta y muchas empresas de medios se han quedado en la oferta de información corporativa o en la simple traslación de su información del medio analógico al formato digital sin hacer un planteamiento más desarrollado de su presencia en la red. El impacto de la red en la empresa informativa puede aprovecharse desde diferentes aspectos: 1 La puesta en marcha de un canal de marketing y ventas, que actúe con autonomía sobre el negocio en la red, y como complementario del negocio tradicional.

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2 El ofrecimiento de una serie de servicios en función a la información, que implique una rápida y eficaz búsqueda y recuperación de información y una herramienta para mejorar el servicio a los clientes. 3 La promoción de productos y servicios, considerando que estos radican en su materia prima, la información 4 La mejora de las comunicaciones externas e internas, tanto en rapidez como en eficacia y rentabilidad.

Ventajas de Internet para la empresa Las ventajas que ofrece Internet a la empresa informativa provienen de la naturaleza de los servicios de Internet, la infraestructura que utiliza y el potencial comunicativo e informativo de la Red. En este sentido, y adelantando un concepto fundamental en Internet, la información es el “gancho” que permite vender productos en la red. En ese sentido, Internet permite definir acciones en las siguientes líneas: a. Mejora de la comunicación en la empresa. b. Permite a sus miembros el acceso a la información sobre productos, envío de órdenes de pedido, informes sobre la ejecución de ventas, etc, todo desde un mismo sistema. c. Estimula la creación de grupos de trabajo virtuales para la solución de problemas o la toma de decisiones. d. Permite a los equipos de trabajo ponerse en contacto con expertos de la misma área. e. Permite a la gente desde cualquier lugar del mundo y durante las 24 horas del día encontrar dónde y cómo ponerse en contacto con una empresa y con una persona. f. Facilita

la

creación

de

un

eficiente

sistema

de

trabajo

transnacional (diseño en Lisboa, desarrollo en Bruselas y comercialización en Madrid.)

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g. Posee la habilidad de crear un canal de comunicación directo con los distribuidores comerciales y resto de los integrantes de la cadena de distribución con el objetivo de documentar e informar. h. Provee un mecanismo más eficaz para integrar las necesidades de los clientes con el desarrollo de los productos. i.

provee nuevas oportunidades de negocio para la era digital.

Esas implicaciones directas y las diversas acciones que toman los gestores de los medios, se traducen en algunas ventajas que reseñamos a continuación:

a. Abaratamiento de costes de comunicación La infraestructura que posee Internet permite realizar una comunicación personalizada con cualquier punto del mundo, la distribución de información de manera simultánea a varios centros de atención o la divulgación de información sobre productos o servicios desde un único punto que es accesible por millones de usuarios potenciales. El coste de esa comunicación suele ser siempre el de una llamada de teléfono local. Y ahora con la proliferación y expansión del ADSL en la mayoría de los países europeos. Los costes de distribución de información son muy bajos por lo que el plan para alcanzar a millones de usuarios es similar a como si tuviésemos que alcanzar a uno solo.

b. Por prestigio Un medio de comunicación con presencia en la red, da imagen de modernidad y progreso y, de alguna manera, capta la atención de otros medios de comunicación, de grupos y del público en general que se transforma en audiencia.

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c. Fuente de información Internet permite recopilar todo tipo de información sobre temas específicos, sobre clientes, sobre empresas del sector, sobre la competencia. La gran mayoría de esa información se ofrece de manera gratuita, o a precios más competitivos que a través de las fuentes convencionales o de un modo más ventajoso desde el punto de vista de facilidad de acceso.

d. Herramienta de marketing y publicidad Permite ofrecer productos y servicios a la medida de los individuos antes que a un mercado de masas. Los usuarios acceden en busca de contenidos específicos, por lo que la oportunidad de segmentar el mercado es grande y, de ahí, la de crear relaciones con el usuario de uno a uno. Además, la publicidad y su mensaje pueden ser actualizados, complementado o cambiado en cualquier momento, y la respuesta y resultados de una oferta o de una campaña promocional son inmediatamente cuantificables.

e. Herramienta de venta directa La integración de las herramientas publicidad, marketing y venta en un mismo sistema y la capacidad de alcanzar un target específico y de un modo más barato es una de las claves de la venta en Internet. De ella se extraen la posibilidad de tratar directamente con los clientes y de ofrecer por tanto un mejor servicio. En ese sentido, algunos medios de comunicación en su afán por generar beneficios, no dudan en implantar modelos de negocio basados en una diversificación de negocios como la implantación de plataformas de comercio electrónico (Flores y Aguado, 2005)

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f. Herramienta para ofrecer valor añadido a los clientes y abrirse a nuevos mercados Permite crear un sistema / servicio de atención al cliente las 24 horas al día, enriquecido con la opción de varios idiomas, información especializada, atención personalizada y, en definitiva, herramientas de fidelización en el entorno Online y en el entorno comercial convencional. La ausencia de barreras espaciales y temporales permite crear puntos de venta accesibles desde cualquier lugar del mundo y orientados por la búsqueda de productos y servicios con independencia de cuál es su lugar de fabricación y desarrollo.

g. La verdadera interactividad Las empresas siempre pueden ofrecer herramientas (correo electrónico, noticias y sugerencias…etc.) que permiten a los usuarios ponerse en contacto directo con la empresa y buscar entre las diferentes posibilidades que le ofrece desde el punto de vista informativo (navegar por la información). Es el pilar fundamental que permite construir las bases para el trato personalizado e interactivo.

h. Adelantarse a la competencia La juventud del mercado y la situación actual de experimentación deja aún muchas oportunidades de negocio para los que, con la estrategia adecuada, den el primer paso en la red. Partiendo de estas ventajas, los medios que pretendan tomar verdadero provecho de las posibilidades de la red, lo fundamental es el conocimiento del medio bajo el asesoramiento de expertos a fin de identificar las oportunidades y definir cuáles de estas ventajas son aplicables al negocio de los medios o a otras líneas y, partiendo de ahí, determinar una estrategia en Internet.

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El área de Internet en la empresa informativa Con las ventajas definidas anteriormente, los medios de comunicación no han dudado en incorporar en sus estructuras, verdaderas áreas o secciones Internet (en algunos casos, identificándosele como Unidad de negocio independiente), que se ocupan de desarrollar soluciones web que complementen, amplíen e innoven los procesos convencionales de la empresa informativa en las áreas de comunicación, marketing de clientes, producción y comercio electrónico. Bajo este contexto, los objetivos que persiguen las áreas de Internet, son: 1 Convertir a la cabecera tradicional en la mas vista por la nueva audiencia digital 2 Establecer los objetivos y la estrategia de la empresa en Internet. 3 Lograr un posicionamiento claro en Internet que atraiga inversores y más visitas.

Entender el comportamiento online de los usuarios de los medios de comunicación La Red es un medio fundamentalmente cognitivo que requiere de procesamiento de información, a diferencia de la televisión, donde predomina el componente emocional. El hipertexto requiere un estilo de escritura diferente del de los medios impresos. La gran diferencia entre un sitio web y los medios tradicionales de comunicación es la unión entre el proceso de adquisición y el mensaje de promoción del producto o servicio. En el comercio electrónico, el medio, el mensaje, el producto y el proceso de compra son inseparables, no están separados como por ejemplo en la televisión. Ello obliga a estudiar lo que sucede durante la interacción de los usuarios con el sitio web. Un error en cualquiera de los elementos de la interacción puede dificultar o imposibilitar el proceso de compra o adquisición del servicio. Las implicaciones de todo ello llevan a

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asumir que la importancia del diseño de un sitio web es mucho más que su aspecto externo. Navegar por Internet implica procesamiento de información y toma de decisiones por parte de los usuarios. Al diseñar un sitio web, el objetivo no va dirigido a sorprender al usuario emocionalmente o llamar su atención porque la navegación es en si misma un acto complejo que requiere atención. El objetivo principal debe centrarse en facilitar el proceso

global

de

compra,

recogida

de

información

de

los

productos/servicios, comparaciones, el pago, etc.

2. Globalización y localización de las empresas informativas en la Sociedad de la información

El estudio de las empresas de medios y grupos multimedia de comunicación constituye uno de los principales campos de trabajo de la economía de la información. El problema de fondo de ésta economía de la información es comprender cómo los grupos elaboran sus estrategias en un determinado espacio meso económico -en nuestro caso el sector de la comunicación-, a partir de ciertos datos (comportamientos, acciones y reacciones, dentro de un contexto determinado). La buena salud de los grupos de comunicación, la necesidad de apropiación de nuevos espacios, la alta tasa de rentabilidad esperada en alguna de las nuevas actividades, y la ralentización de beneficios en las ramas más tradicionales, son, entre otras, las causas de la masiva irrupción de capitales dentro del sector, especialmente en la década de los 80. Esto acelera la industrialización y la internacionalización, y, por tanto, la progresiva implantación en el sector de las lógicas industrial y financiera, observables en el resto de la economía. En lo que respecta a los grupos multimedia, es necesario el establecimiento de metodologías que implique un estudio riguroso de las estrategias que se implantan como principales motores del cambio. La base de estas metodologías está constituida por la "secuencia real", que permite ordenar y jerarquizar fenómenos y situaciones que de otra manera parecerían pertenecer al mismo plano de análisis.

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2.1. Globalización y localización de los medios de comunicación: Glocalidad de la información Mientras que el significado de la globalización sigue siendo ambiguo, la “globalización de los medios” o los “medios globales” se han convertido rápidamente en iconos o palabras de moda en los estudios sobre la comunicación. No obstante, cabe plantearse dos preguntas sobre la utilización de tales términos. Primero, ¿qué significa una industria globalizada de la comunicación? Y, segundo, ¿se puede asumir que una globalización genuina de la industria ya ha sido realizada? Siendo más precisos, ¿cuál es la dirección de los cambios que los medios gestan en su interior y que

podemos observar ahora con la globalización o

localización? Constantemente decimos que cuando se utiliza el término “global”, en conjunción con los medios o la industria de la comunicación, éste termino se refiere, en principio, a la extensión de la cobertura, y así la popularidad de la televisión por satélite y las redes de computación, por ejemplo, sirven como evidencia para demostrar la globalización de la comunicación. Efectivamente, nunca antes en el curso de la historia había sido posible sintonizar el mismo canal de televisión en más de 150 países, y tampoco había habido un medio de comunicación que lograra atraer a centenas de millones de usuarios. Sin embargo, como dicen algunos expertos, los vínculos creados por el llamado proceso de globalización se limitan principalmente a los países de la OCDE y del G7, los cuales constituyen un tercio de la población mundial. Y aún cuando un medio, por ejemplo CNN, puede anotar a más de 150 países en su mapa, el grado de penetración y consumo real presenta un panorama bastante distinto. Como dijo Street, el hecho de que un producto esté presente en todos lados no garantiza que logre el mismo nivel de popularidad, ni tampoco adquiera la misma importancia, significación o respuesta. No es ningún

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secreto que las audiencias de CNN normalmente sólo incluyen a un fragmento pequeño de la población nacional. Sin embargo, la significación de una industria globalizada resultaría seriamente distorsionada si se excluyeran otras dimensiones de la discusión. Estas dimensiones, incluyendo las dinámicas del mercado, los modos de producción, los contenidos y mensajes transmitidos, están estrechamente relacionadas con la percepción del rol y la función de la comunicación en el proceso de globalización, la dirección de los cambios en la industria, y, finalmente, las imágenes culturales presentadas por las teorías de la globalización. Para los teóricos críticos, los medios de comunicación pueden ser considerados como industrias que comercializan y estandarizan la producción de la cultura (Kellner, 1989). Esta definición pone el acento en una propiedad importante de los medios: un negocio que produce, distribuye y vende productos mercantiles. Pero el reconocimiento de esta propiedad no debe ignorar otra característica igualmente importante de los medios: su esencia cultural. Por esta razón, la mayoría de los estudiosos ven actualmente un vínculo entre globalización y localización. Pero, aunque los estudiosos acuerdan que la globalización y la localización están vinculadas, y hablan a veces de glocalización, sigue habiendo mucha incertidumbre y discusión en torno a la cuestión de cómo estos dos conceptos están vinculados. La naturaleza de nuestra familiaridad con eventos y personalidades distantes y cercanas también es diferente. McLuhan (1989) dijo que los medios son la extensión del hombre; las experiencias adquiridas a partir de estas extensiones, sin embargo, no pueden ser las mismas que aquéllas adquiridas por el hombre mismo. Tomlinson (Tomlinson, 1994), en una discusión sobre experiencias inmediatas y mediatas, hizo la observación siguiente sobre la “familiaridad” con una personalidad de los medios: “ … la extensión de los mundos vivenciales individuales ofrecida por la pantalla de la televisión es categóricamente diferente de la extensión adquirida por medio de la interacción social directa. … la

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gente distingue por rutina entre la televisión y la ‘vida real'…”. Según Jan Servaes, en el curso de los últimos años hemos sido testigos de evoluciones interesantes, en el mundo de los medios de comunicación, realizadas de acuerdo a las siguientes fases: a. La transnacionalización de la televisión nacional, y aún local, en varias partes del mundo; b. El toque local como una fórmula exitosa para la televisión, aunque no para el cine; c. La digitalización y la convergencia de tecnologías de información y comunicación (TIC); y, d. La globalización y localización de los medios como fenómenos simultáneos, ha dado lugar al concepto de glocalización.

Sin embargo, estas evoluciones nos presentan un paisaje del mundo de las comunicaciones que difiere bastante de la concepción de los medios que hasta hace poco hemos tenido en mente. Las evoluciones han apuntado hacia nuevas posibilidades de cambio y nos han revelado que el marco de análisis que utilizábamos en el pasado contenía serias fallas. Será únicamente a través de un buen análisis de la industria, la audiencia, el producto y las políticas que quizás logremos desmitificar algunas de las nubes que envuelven la globalización de los medios y evaluar sus impactos. En el entorno de la comunicación global, la cultura sigue siendo un factor importante, ya sea al facilitar la transnacionalización de industrias culturales nacionales o locales, ya sea al impedir un crecimiento mayor de los medios globales. Aunque los medios globales sean los más grandes

en

términos

de

cobertura,

su

tamaño

se

reduce

significativamente si se miden en términos de número de espectadores. En muchas regiones del mundo la evolución más importante en la industria de la comunicación no ha sido la dominación cada vez mayor de los medios globales, sino la emergencia de mercados locales

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culturales-lingüísticos de medios (sobre todo la televisión y ahora, Internet). Como la influencia de la televisión transnacional e Internet tiene tendencia a basarse en un nivel cultural bastante superficial, ninguna cultura global o ninguna identidad global –por lo menos no en el sentido más estricto de la palabra- han sido promovidas eficazmente. El peligro consiste en tratar la cultura y la lengua como otro conjunto de factores

poderosos

y

determinantes

en

los

estudios

sobre

la

comunicación, minando de esta manera la importancia de otros factores. De hecho, ningún factor único, ni tampoco ningún grupo de factores, puede explicar completamente lo que ha pasado o lo que va a pasar. La globalización es quizás inadecuada para describir el proceso actual de cambio, pero la localización y la regionalización tampoco bastarían. Como la co-producción sigue borrando las distinciones entre lo global y lo local, es importante notar que ambas se oponen dialécticamente como conceptos, aunque no necesariamente en la realidad. En un proceso dinámico de cambio, la interacción de los factores produce posibilidades sin fin.

2.2. Hacia una nueva concepción del modelo audiovisual y digital En 1993, la UE consiguió que la OMC aplicase el principio de “Excepción cultural”, principio por el cual los estados miembros de la UE tienen la posibilidad de regular la entrada en sus mercados internos de “productos culturales” procedentes del exterior. (Nobre-Correia, 2004) La idea de la globalización no es un fenómeno totalmente nuevo, ni esencialmente moderno o social. Se dice que tampoco es una creación de los 90, ni siquiera del siglo XX, como indican algunos investigadores. No obstante, su forma ha cambiado a lo largo del tiempo y a través de los aspectos claves de la interacción humana, desde el político hasta el ecológico. Es más, la globalización, en tanto proceso histórico, no puede ser caracterizado mediante una lógica evolucionista ni una finalidad emergente (Kacowicz, 1999).

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A lo largo de estos años la palabra ha sido utilizada cada vez más para referirse a un proceso a través del cual la población mundial entera está unida a un sistema único, bajo la estructura del mundo como una totalidad, según la definición de Robertson (Robertson, 1990). Este “sistema único” representa entonces el marco dentro del cual las actividades individuales y las operaciones del estado-nación se llevan a cabo. Está considerado al mismo tiempo como un recorrido y como un destino – que tiene la llegada al estado globalizado como finalidad (Giddens, 1990; Featherstone, 1990; Ferguson, 1992) la cual constituye una unidad de análisis de pleno derecho. Esta concepción de un área de comunicaciones globales parece especialmente pertinente cuando se toman en consideración cambios en otras esferas de las sociedades humanas. Los años 90, con la caída del Muro de Berlín, la acentuación de la Ladea global y el crecimiento explosivo de la World Wide Web como preludios, han sido marcados por el colapso de las fronteras físicas, virtuales e institucionales que habían separado a los pueblos durante muchas décadas. Las relaciones comerciales cada vez más estrechas entre los estados-nación, el número creciente de corporaciones transnacionales, el surgimiento de discusiones sobre la salud pública y el medio ambiente y un estilo común de consumo de productos materiales y culturales han ayudado todos juntos a crear lo que se describe como la “globalización” de nuestro mundo. En otras palabras, esta perspectiva consideraba a la globalización como la ampliación, la profundización y la aceleración de interconexiones universales en todos los aspectos de la vida social contemporánea. Se alude a menudo al parecido que existe entre la interpretación monoculturalista de la globalización y las teorías de la modernización y el imperialismo de los medios (Servaes, 1999). Ambas ponían el acento en los cambios que tenían lugar en las fuerzas económicas y tecnológicas y sugerían la existencia de un impacto unilineal de los

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medios occidentales -más específicamente estadounidenses- sobre sus audiencias. También se pensó que los incentivos económicos y las evoluciones tecnológicas fueron los motores principales detrás de la globalización (Featherstone, 1995; Robertson, 1990). Para la industria de la comunicación, el proceso de la pretendida globalización era alimentado por otro factor más: la desregulación de la política. Aunque muchos puedan argumentar que los estados-nación siguen siendo capaces de mantener las cosas bajo su control, este control es innegablemente mucho más débil de lo que solía ser (Servaes & Wang, 1997; Wang, 1997). Una pequeña nación, sin una fuerte industria de medios, es la más vulnerable debido a la falta de una economía importante y de recursos tecnológicos. Un ambiente nacional competitivo es crucial para el éxito competitivo internacional (Porter, 1990). La estrategia para abrir los mercados debe ser paulatina, permitiendo así a los jugadores locales crecer y desarrollar su poder de manera que estén preparados para enfrentar la competencia extranjera. Sin embargo, el proteccionismo debe ser “limitado en el tiempo” y apoyado por todos los recursos y factores productivos necesarios.

2.3.

El nuevo escenario de concentración de medios

Europa, en el conjunto de la comunicación, atraviesa un proceso de concentración intenso de medios de comunicación, donde las mismas compañías agrupan diarios, revistas, cadenas de televisión, emisoras de radio, editoriales, distribuidoras de cine, operadoras de cable, etc. En España por ejemplo, existen tres grupos de comunicación, que destacan sobre el resto, además de un cuarto grupo de propiedad pública, y con la irrupción de grandes compañías de telecomunicaciones, importantes entidades financieras y de las principales empresas eléctricas y constructoras que invaden este mercado.

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Y no podemos olvidarnos de otros grupos de comunicación europeos y norteamericanos, que cada vez están más cerca, invirtiendo en medios nacionales, proponiendo alianzas con empresas o simplemente fusiones locales. El proceso de convergencia tecnológica que se está produciendo en todos los campos, conlleva, por un lado, a la unión de los servicios de telefonía con la televisión por cable e Internet y, por otro lado, que se trate de grandes empresas de telecomunicaciones y no tan sólo de las tradicionales empresas de comunicación. La amplia gama de servicios que la Red ofrece implica la presencia de los medios en la Internet. De ahí que la incorporación de las nuevas tecnologías a los medios de la televisión y de la radio, como la digitalización por satélite, cable o terrestre, sea cada vez más importante.

La concentración de medios en grupos multimedia Según Díaz Nosty, aun cuando el fenómeno de Internet se presenta como una expresión de la cultura globalizada, no sujeta a largos períodos en los procesos de recepción nacional, como ocurría en etapas de definiciones y regulaciones frontera, en España se registra uno de los índices más bajos de Europa en cuanto al número de usuarios de la red. En 2000, accedían a Internet el 13,7 por ciento de los españoles, frente al 56,4 por ciento de los suecos, el 33,6 de los británicos, el 24,3 por ciento de los alemanes o el 23,3 por ciento de los italianos. El valor medio de las naciones de la UE se eleva al 24,6 por ciento, trece puntos por encima del español. Estas cifras no pueden dar pie a ningún triunfalismo. Sin embargo, las condiciones políticas y culturales han favorecido, por ejemplo, que el mercado haya desarrollado la telefonía móvil por encima de la media europea en términos relativos de poder adquisitivo. La estructura de propiedad de los medios ha entrado en una fase de aceleración de la concentración, en la que los vectores del movimiento no son necesariamente las empresas especializadas del sector, sino las

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corporaciones mercantiles de referencia en los nuevos escenarios económicos. La desregulación ha producido la expansión del territorio de actuación de las compañías privadas, la diversificación de las líneas de negocio, pero también una superación de los escenarios nacionales en los

que

se

acotaban

los

monopolios

del

audiovisual

y

las

telecomunicaciones en Europa. A la desregulación, que tantas veces se ha producido en un sentido tan amplio que parece excluir de todo control los espacios de actividad surgidos o ampliados, ha sucedido una autorregulación de los nuevos titulares de la actividad, con matices que desmienten las preocupaciones por la competencia y la pluralidad que animaron la filosofía de la propia desregulación. El proceso de concentración, visto desde la óptica del conjunto de las naciones de la UE, apunta hacia una estructura menos fragmentada, por consiguiente con menor número de operadores de los que se conocían en la etapa de titularidad pública. Las fusiones, las integraciones, las absorciones y las alianzas estratégicas se observan también con criterios más permisivos y hasta ambiguos de los aplicados en etapas anteriores. En ocasiones, cuando se analiza el efecto resultante de un episodio de concentración de un grupo local con una estructura externa sin actividad previa en la zona, se miden las consecuencias nacionales de la fusión y no se aprecian las alteraciones sobre la competencia o la pluralidad de la oferta en el plano supranacional, la repercusión del fenómeno sobre la estructura europea, las consecuencias de las llamadas sinergias que están en el origen de las estrategias de integración. O se restringen en los mercados locales, por razones de competencia o de pluralidad, aquellas alianzas societarias o de integración accionarial que, sin embargo, se dan en un escenario supranacional como el europeo, que ya ha adquirido la carta de naturaleza de mercado común. No obstante, según Díaz Nosty, las soluciones europeas, pensadas para un encaje democrático del nuevo sistema emisor, se corresponden con

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las necesidades de los años 80, cuando el despliegue multimedia era incipiente. Hoy, el audiovisual es sólo una parte del desarrollo mediático. En términos de consumos, tecnologías, producción de contenidos, actividad

empresarial,

efectos

sociales,

etc.,

los

procesos

de

convergencia llevan a una visión integrada o multimedia del fenómeno de la comunicación, que hace diez o quince años tenía un carácter predominantemente audiovisual. Por eso, como se manifiesta en Francia y forma parte del debate en Alemania o el Reino Unido, se trata de extender los mecanismos de amparo, frente a la posible limitación de la libertad o al uso interesado de los medios, al conjunto del sistema.

La fusión de America Online y Time Warner El 11 de enero de 2001, la Federal Communications Commission (FCC) aprobó la fusión de AOL y Time Warner o, tal vez mejor, la compra de la segunda por la primera, mediante una operación catalogada por la prensa norteamericana como la de “mayor volumen de negocio de todos los tiempos”. Valorada en cerca de 60 billones de pesetas, cifra superior al producto interior bruto de la mayoría de las naciones de planeta [19]. Para el primer ejercicio de actividad, la nueva AOLTW, con 75.000 empleados, prevé facturar 30.000 millones de dólares, unos 5,6 billones de pesetas. Las estrategias de la alianza y la operación en sí tienen claves estrechamente relacionadas con el cambio de matriz tecnológica del mundo de la comunicación. Una compañía nueva, AOL, con una facturación

mucho

menor

que

la

Time

Warner,

alcanza

una

capitalización bursátil mayor y, en plena euforia de la “nueva economía”, adquiere a la más consagrada y rentable. Time Warner conocía que su aparente poder era vulnerable ante la transición en curso de la era analógica a la digital, que sus fondos cinematográficos, sus catálogos de música, sus producciones audiovisuales podían quedar fuera de las nuevas vías de distribución [20]. Para AOL, en un momento en el que la seducción tecnológica de la red empezaba a pasar a un segundo plano y

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se adivinaba, como escenario de futuro, que la madre de la nueva economía era el mercado de todo tipo de productos mediáticos y culturales a través de las redes, esto es, la primacía de los contenidos, Time Warner era, además de un sello de máximo prestigio, cientos de miles horas de imágenes y sonidos, de materia prima para los empaquetados temáticos, para la creación de amalgamas multimedia, para la distribución y venta directas.

Bajo el paraguas de las corporaciones globales En 1999 se anunció la fusión de Viacom y CBS, aprobada en la primavera de 2000. Pero, con ser importante el volumen de la operación, muy pronto sería superada por la integración en una sola compañía de AOL y Time Warner, que pasaba a ser la primera en el ranking mundial de los negocios de la comunicación. Meses después, en Europa, otra megafusión establecía la que se presentaba como segunda compañía del mundo, Vivendi Universal, nacida de la integración de Vivendi, Seagram y Canal +. Al tiempo, otro de los líderes mundiales, el alemán Bertelsmann, asociaba sus intereses audiovisuales con los del británico Pearson y creaba el mayor grupo europeo de televisión en abierto. En todos los procesos, se definen líneas estratégicas que conducen al concepto de corporación global y a la superación de las estructuras convencionales de distribución de los productos informativos y culturales. Una exigencia, señalan, del nuevo escenario tecnológico, una adaptación de la economía a las nuevas modalidades de intercambio. La celeridad de los procesos, la voracidad de las integraciones y alianzas conmueve las estructuras políticas y culturales. Desde la sociedad civil se expresan los temores suscitados por la concentración de los medios y las contradicciones que surgen entre las promesas de una red abierta y libre y su progresiva transformación en un espacio determinante y central del nuevo mercado. Bajo el paraguas de la macrofusión, los gestores de AOLTW definen una nueva estrategia, un nuevo concepto de la explotación digital, basado en

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la conexión permanente, en el escaparate permanente, en la relación permanente y abierta con los terminales domésticos e individuales. La comunicación, como una extensión tecnológica interactiva sin solución de continuidad en el tiempo y en el espacio.

Un nuevo panorama En Europa, además de la fusión de AOL y Time Warner, se han conocido en 2000 otros procesos de concentración, entre los que cabe destacar la compra de Seagram (Universal) por el Grupo Vivendi y la creación del Grupo RTL, que reúne las divisiones audiovisuales de los grupos Pearson y Bertelsmann, ambos con fuerte implantación en España. En diciembre de 2000 se anunció la creación del que se presentaba como segundo grupo de comunicación del mundo. Bajo bandera francesa, el nuevo grupo resultante se convierte en el primer núcleo industrial discográfico del mundo (Polydor, Decca, etc.), el segundo en el ámbito cinematográfico (Estudios Universal) y el primero en Europa de televisión de pago (Canal +). Poco después de la integración, el grupo Havas, con fuerte implantación en el mundo editorial y presencia en más de 40 países, pasó a denominarse Vivendi Universal Publishing, donde se encuentra el conjunto de sellos del grupo Anaya, adquirido por Havas en 1998. Junto a los grandes procesos de concentración, y en parte como consecuencia de las legislaciones antimonopolio, se asiste a la ruptura de los viejos conceptos de competencia frontal y a la aparición de nuevas modalidades de gestión basadas en los acuerdos y las alianzas estratégicas. Grupos que concurren en distintos mercados establecen acuerdos entre sí, basados en cálculos de rentabilidad, sinergias derivadas de gestiones coordinadas, desarrollo de economías de gama, economías de escala, marketing cruzado, complementariedad de ofertas, control de procesos de innovación, etc. Así, no es extraño ver en AOL Europa la cohabitación de tres de los mayores grupos mundiales de

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la comunicación, AOLTW, Vivendi Universal y Bertelsmann; u observar como las grandes corporaciones deciden las estrategias de control mercantil de Internet, que han unido a Vivendi Universal, Sony y Yahoo! en torno a la plataforma musical online Duet, hermana de MusicNet de AOLTW, Bertelsmann, EMI y RealNetworks, entre las que podría producirse un acuerdo global. O advertir, entre otras muchas operaciones, cómo Bertelsmann y Vivendi Universal firman protocolos para la compra de derechos de emisión de programas deportivos destinados

a

sus

negocios

audiovisuales,

líderes

en

Europa,

respectivamente, de las televisiones en abierto y de pago. Las nuevas estructuras de propiedad, aparentemente externas a los medios españoles, están en las orillas de nuestro sistema, no sólo como productoras y distribuidoras de contenidos, sino como fuerzas expansivas que profundizan en los lazos de consanguineidad con los grupos españoles o aspiran absorber bajo su sombrilla un mercado con vistas a América Latina.

Las tendencias en la concentración Díaz Nosty deduce que los vectores que animan el proceso se activan como consecuencia de la rápida aproximación de los productores y tenedores

de

contenidos

con

los

valores

tecnológicos,

como

complementariedad necesaria, y a la vez por una tendencia a la baja en la valoración de los activos. En los próximos años proseguirá la fase de integración, tanto en el plano de la propiedad de los medios como en la expansión de los grandes grupos en los mercados emergentes.

3. Los medios europeos y su adaptación tecnológica y digital

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En este apartado, sobre medios de comunicación europeos y su adaptación al entorno tecnológico y digital, se tratan, básicamente, dos aspectos. Por un lado, partimos de la base de las distintas estrategias de concentración de los medios de comunicación en Europa, intentando conocer cuáles son los principales grupos de comunicación que acaparan la mayor parte de los medios. Por ello, el primer objetivo es saber en manos de quienes se encuentra el poder de la información. Quién está detrás de los diarios con más difusión, de las cadenas de televisión y de las emisoras de radio con más audiencia, en definitiva, quienes están detrás de las opiniones y contenidos que nos llegan a través de los medios. Los denominados nuevos sistemas de medios son innovaciones que, aun cuando no sean por sí mismas candidatas a imponerse como medios de comunicación de masas el un futuro cercano, establecen probablemente la base tecnológica para la aparición de nuevos sistemas de medios. Estos son: la informática (o sistemas de computación), la televisión por cable y los satélites de comunicación.

A. Informática El ordenador abrió la puerta a los medios de comunicación de masas del futuro. Rebasó su presencia exclusiva en el ámbito industrial y de servicios para penetrar progresivamente en el familiar y escolar. Del mismo modo como ocurrió con la radio y la televisión cabe presumir que en poco tiempo serán elemento habitual en la vida común del ciudadano, al menos en los países medianamente desarrollados. Sin duda el ordenador introduce un elemento diferenciador importante respecto de los restantes medios de comunicación: la posibilidad de interacción. Efectivamente la computadora es dinámica, interactiva y programable, lo que impide que el sujeto pueda permanecer pasivo ante ella; ni mental ni físicamente. Por todo esto, los niños la han preferido a la misma televisión.

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La dimensión interactiva unida al dinamismo y la programación hace del ordenador un medio idóneo para la simulación. Gracias a las posibilidades de sustitución de situaciones reales complejas la computadora puede ser aplicada eficazmente en la resolución de problemas. Se puede argumentar que la computadora es un medio sumamente idóneo para controlar la capacidad creadora, puesto que el acto creativo es precisamente la resolución del problema mediante procedimientos no habituales. Con todo, hay que ser prudentes a la hora de realizar afirmaciones sobre los efectos reales de las computadoras sobre las aptitudes de los sujetos, porque las investigaciones resultan insuficientes. Un uso importante, en el ámbito familiar, de la informática son los juegos electrónicos, denominados videojuegos. Se han convertido en un importante medio de pasar el tiempo libre. Hasta tal punto que se ha rebajado el tiempo de ver televisión y se han erigido en una nueva fuente de preocupaciones para padres y educadores. El poder de atracción que ejercen en niños y jóvenes se explica fácilmente por el dinamismo e interacción que los juegos demandan. Según la naturaleza del juego se pueden fomentar capacidades de reflexión, fantasía, coordinación psicomotriz, etc. o bien se puede fomentar la agresividad a través de juegos que se basen en acciones de violencia (guerras, duelos, etc.). Se constata que el medio de comunicación tiene consecuencias según el contenido del programa.

B. Televisión por cable La televisión por cable fue iniciada para servir a aquellas comunidades geográficamente remotas, o pequeñas y rurales, que contaran con escasa cantidad de recepción para la televisión por aire. Pero pronto la televisión por cable resultó atractiva a los residentes urbanos, porque mejoraba la fidelidad de la imagen y la recepción de un mayor número de canales. Tanto en la recepción de canales como la fidelidad de imagen aumentan porque las transmisiones por cable no se ven muy afectadas por las limitaciones de

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espacio aéreo y por los problemas de interferencias que perjudican a la televisión convencional. El desarrollo de la televisión por cable es un problema tecnológico relativamente barato y simple en aquellos países ya equipados con un sistema de televisión por aire. El abonado recibe las emisiones a través de un cable coaxial. El coste inicial de conectar la antena de televisión por cable con los hogares es muy escaso, porque los cables coaxiales aprovechan las rutas telefónicas preexistentes y se utiliza como receptor cualquier televisor común. Con el tiempo se fue desarrollando la idea de la segmentación de públicos: de la difusión amplia a la específica. Según este criterio ya no importa tanto la cantidad de telespectadores, sino la posibilidad de congregar frente a la pantalla a un público homogéneo, interesado en temas particulares. Esta es una de las claves del desarrollo de video cable en las ciudades importantes y comienza el hecho de dedicar todo un canal al cine, a deportes, a información, a música, etc. El video cable ofrece un panorama alentador. Más allá de las distintas formas en que pueda desarrollarse, es necesario señalar que cuando empezó a crecer en las naciones industrializadas, lo hizo sobre una televisión abierta muy desarrollada. En nuestro país, en cambio, el cable se extiende mientras el número de emisoras de televisión abierta permanece casi constante.

C. Satélite Los satélites de comunicación empezaron a utilizarse en el mundo occidental (para fines civiles) a fines de 1962. Los satélites de comunicación giran a la misma velocidad que nuestro planeta, están siempre sobre una misma franja del espacio terrestre. Se sitúan a una altura cercana a los 36.000 km siempre sobre la línea del Ecuador.

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4. El control y gobierno de Internet. La Cumbre de Túnez

En septiembre de 2005, en un coloquio celebrado en Venecia, intervenían algunos de los mejores especialistas italianos del mundo de la comunicación e información, tales como Roberto Savio, Giulietto Chiesa, Giovanni Cesareo, Fausto Colombo e Ignacio Ramonet, entre otros. El debate trataba temas de comunicación, con especial énfasis a aspectos preocupantes, tales como: el derecho de acceso a una información fiable; la necesidad de noticias auténticas, seguras y verificables; la expansión exponencial de los medios de comunicación de masas; el exceso de datos que circulan por la web, la fractura digital; y la búsqueda de nuevas formas de regulación y de gobierno de las redes mediáticas. En dicho debate se analizaba concienzudamente la crisis del periodismo, sobre cómo los ciudadanos, organizados en lo que Ramonet llama el quinto poder, podrían controlar mejor los medios, y se habló también de las tecnologías abiertas y de la conveniencia de transformar los programas digitales en bienes comunes de la humanidad. Pero los debates más intensos y apasionados giraron en torno a temas que han sido tratados y debatidos recientemente en la Segunda Cumbre Mundial de la Sociedad de la Información, celebrado en la semana del 14 de noviembre de 2005, en Túnez, bajo los auspicios de la ONU. Aunque, sobretodo, la cuestión del control de Internet. Este problema se ha convertido en una polémica de alcance geopolítico, pues ha habido (y hay) un desacuerdo importante entre Estados Unidos, por una parte, y la Unión Europea y los países emergentes, por otra, para saber cómo se modifica la gestión de Internet. Es evidente que, en un mundo cada vez más globalizado y en el que las redes de comunicación (siendo Internet la principal de ellas) tienen una importancia estratégica, el control de esas redes otorga a la potencia que lo ejerce una supremacía estratégica decisiva. Igual que en el siglo XIX el control de las vías de navegación mundiales confería a Inglaterra una dominación planetaria.

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Hoy Internet está controlado por la empresa californiana ICANN que administra la Red y atribuye, por ejemplo, los nombres de dominios (el .es de España). Desde noviembre de 1998, esa empresa se encuentra bajo la tutela del Departamento estadounidense de Comercio, según un acuerdo firmado entre el ICANN y el Gobierno de Estados Unidos, validado hasta septiembre del 2006. En el coloquio de San Servolo (Venecia) se recordó que el viernes de la semana del 30 de septiembre, en Ginebra, se terminaron dos semanas de negociaciones infructuosas entre Estados Unidos y la Unión Europea en las que se ha tratado de poner término a las profundas divergencias sobre el control y la regulación de Internet. Los Estados europeos, varios países emergentes, como Brasil y China, y otros de África, Asia y América Latina, consideran que las cosas no pueden continuar así. Internet no puede seguir controlado por una empresa supeditada al Gobierno de Estados Unidos. Está en juego la libertad de expresión en la Red. Cada día, un número mayor de países reclaman la creación de una nueva autoridad internacional, en el seno de la ONU, encargada de garantizar una gestión independiente y ecuánime de Internet. Y cada vez son más los ciudadanos que en todo el mundo apoyan esta nueva exigencia democrática. Las expectativas sobre este tema continuaran después de la Cumbre de Túnez.

5. El acceso a la red de los ciudadanos europeos

Hace algunos años se pensaba que Internet era simplemente un medio sofisticado que tenía que ver con una élite de grandes empresas o con personas de altos ingresos y conocimientos muy especializados. Pero la realidad es que poco a poco esta herramienta tecnológica se ha configurado como el eje de una serie de cambios sociales que para bien y para mal van a alterar completamente el entorno en el que operan las corporaciones, pequeñas o grandes.

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En el curso de la primera década del nuevo siglo, Internet podría estar accesible aproximadamente al 10 por ciento de la población mundial, lo que representa más de 600 millones de personas. Sin embargo, en algunas naciones, como en Estados Unidos, casi la mitad de la población será un usuario regular de este servicio. Otro tanto en Europa y Japón. Será cuestión de tiempo para que en otros países la proporción de usuarios crezca de modo significativo. En cuestión de una o dos décadas, las empresas van a distribuir sus bienes y servicios de modo destacado a través de la red de redes. Van a realizar casi todas sus transacciones financieras mediante este mecanismo. Pero, lo que es más importante, van a reorganizar casi todos sus procesos operativos de negocios y se va a dar una nueva tendencia a la desconcentración en la vida de las empresas. Los grandes edificios corporativos probablemente vayan a ser cosa del pasado y una nueva relación va a surgir al interior de las organizaciones. Probablemente, las pequeñas y medianas empresas vuelvan a tener una oportunidad para aumentar su importancia en el mundo económico. Algunos futurólogos han hablado de este mundo interconectado desde hace algunos años. Pero, nos sonaba a una ficción que probablemente algún día llegaría y no a una realidad inminente. Hoy ya es así. Así como en las economías que se industrializaron la proporción de trabajadores que se mantuvo en labores agropecuarias fue cada vez menor, ocurrirá lo mismo ahora con la industria. El uso de tecnología agropecuaria y no la cantidad de agricultores fue la base para mejorar la productividad del campo. Así ahora, será la tecnología que tiene incorporada una fuerte densidad de conocimiento lo que represente la clave para tener una industria productiva. Tenemos cada vez más una economía cuyo valor va a depender de la cantidad de conocimiento que se pueda incorporar en la producción y no por la cantidad de trabajadores que intervengan en ella. Actualmente están conectados a Internet una centena de países. Gracias a esta evolución la comunicación no sólo se convierte en una actividad comercial

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mundial, sino que apoya por añadidura la universalización y la puesta en red de las actividades económicas. Anteriormente se había creado una serie de organismos públicos, en el ámbito de las telecomunicaciones, destinados a supervisar los acuerdos sobre cuestiones técnicas y a garantizar, en particular, la interconexión y la interoperabilidad de las redes, de las normas y de las frecuencias nacionales (por ejemplo, UIT, ISO, ETSI, CEPT, etc.). La comunidad Internet procura partir de normas abiertas que permitan la interoperabilidad y la competencia. La existencia de normas abiertas resulta especialmente importante en lo tocante al material y a las herramientas informáticas de uso y acceso a Internet. El mercado electrónico va a reforzar el fenómeno de universalización, que, como muestran los datos sobre intercambios internacionales, está ganando en intensidad. La parte de los intercambios en la renta mundial se ha visto triplicada con creces desde 1950. Uno de los obstáculos principales para el desarrollo de servicios avanzados de comunicaciones, que están en la base de la economía en línea, es el elevado coste de las telecomunicaciones. No obstante, las reducciones de este coste asociadas a la competencia están arrastrando las tarifas a la baja (y la creación infraestructuras nuevas como el ADSL), lo que conduce a una infraestructura mundial en la que el concepto de distancia deja de tener importancia. El principio es que los marcos jurídicos del mundo "fuera de línea" deberán aplicarse al mundo "en línea", y que deberán salvaguardarse de manera proporcionada los intereses públicos. No obstante, las posibilidades técnicas de las redes abiertas como Internet ya están poniendo a prueba las estructuras jurídicas existentes en numerosos ámbitos (impuestos, propiedad intelectual, competencia jurídica, derecho del trabajo, protección de los datos, protección de los consumidores etc.). La economía mundial en red exige un marco conveniente que cubra los aspectos técnicos, comerciales y jurídicos. Ello debería redundar en beneficio de la interoperabilidad de las soluciones técnicas, de las prácticas de

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competencia así como de la compatibilidad de las normas. Este marco no es necesario que contenga, no obstante, normas enumeradas y armonizadas sobre todos los aspectos pertinentes. El análisis desarrollado en apartados anteriores indica claramente que los problemas en cuestión se refieren cada vez más a cuestiones jurídicas. Es cada vez más indispensable, por tanto, solucionarlos a escala mundial en la medida en que las incertidumbres que acompañan a las distintas respuestas nacionales y regionales a estos desafíos constituyen obstáculos al desarrollo de un mercado digital mundial. Actualmente es necesario proceder a un examen urgente y detallado de los problemas y de las prioridades, con el fin de permitir a la comunidad internacional abordarlos a fondo y de manera coordinada. La definición y la resolución de los problemas pueden verse facilitadas si existe un cauce de intercambio de información (mesas redondas de expertos de los Estados miembros, forums, etc.). En la medida de lo posible, la Comisión Europea aportará su apoyo a tales actividades, mediante las cuales todos los participantes tendrán la oportunidad de presentar sus puntos de vista de manera coordinada y de intercambiar información. También es importante sin embargo presentar estas opiniones a los responsables políticos a escala mundial. Todos los actores interesados deberán en el futuro examinar cómo pueden trabajar de concierto. No se trata de establecer una nueva autoridad internacional de vigilancia o una serie de normas vinculantes. Deberán más bien pretender lograr un acuerdo orientado hacia el futuro sobre el mejor medio de elaborar enfoques comunes frente a los problemas y a sus soluciones, es decir, desarrollar un procedimiento constante de coordinación en el que los intereses del sector público y privado estén representados de manera adecuada.

5.1.

La e-Administración y el VI Programa Marco de la UE

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¿Para qué me sirve Internet? ¿Qué me permite hacer de lo que antes no podía? ¿Qué me permite hacer mejor en lo que hago ahora? Si el usuario se pregunta a si mismo o pregunta a quien pueda responder esas interrogantes, estará mucho más capacitado para ingresar en la llamada Sociedad de la Información en Red. El otro ámbito de acciones corresponde al Estado. Y, sirva la aclaración, hablamos del Estado y no del Gobierno. El mundo de Internet no puede se el de la desregulación plena y generalizada. Probablemente su desarrollo y maduración así lo haya requerido así lo requieran durante un tiempo. Sin embargo, el Estado debe crear instituciones acordes con la naturaleza del nuevo medio para coadyuvar u obligar a que el desarrollo del medio corresponda al interés común. Tal vez el mayor desafío en este caso es que la naturaleza del medio obliga a que no sea un solo Estado el que actúe, sino un conjunto de éstos. Como en materia de finanzas o en otros ámbitos, todo indica que los instrumentos que los Estados Nacionales y los organismos supranacionales tienen a su disposición ya no son suficientes, y que se requiere un nuevo género de instituciones que permita hacerle frente a esta clase de fenómenos que ya no caben en las fronteras nacionales. Si no se logran adecuar las instituciones internacionales a esta nueva realidad, lo más probable es que los efectos que pueda tener Internet sobre nuestra vida personal estén gobernados fundamentalmente por los apetitos de lucro y que las desigualdades de las que hablábamos más arriba se conviertan en una lacra que va a arrastrar el mundo todavía durante el nuevo siglo.

Sexto Programa Marco: Tecnologías para la sociedad de la información El objetivo del Sexto Programa Marco es estimular el desarrollo de las tecnologías en los ámbitos de los materiales, los programas informáticos y las aplicaciones con el fin de aumentar la competitividad de la industria

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europea y brindar a los ciudadanos europeos la oportunidad de participar en la sociedad del conocimiento. Los antecedentes del Programa, lo encontramos en el año 2000, cuando el Consejo Europeo de Lisboa consideró el desarrollo de la sociedad de la información como un paso acelerado a una economía del conocimiento, competitiva y dinámica, susceptible de un crecimiento económico sostenible combinado con una mejora cuantitativa y cualitativa del empleo y una mayor cohesión social. Esta orientación se concretó mediante la iniciativa eEurope 2002, puesta en marcha por la Comisión Europea con el objeto de fomentar el advenimiento

de

“la

sociedad

de

la

información

para

todos”.

Paralelamente, la iniciativa eEurope 2005 tiene la misión de hacer accesibles las aplicaciones y los servicios de la sociedad de la información a cada ciudadano, cada hogar, cada escuela y cada empresa para 2010. Las tecnologías de la información y la comunicación generan nuevos métodos de producción, intercambios y comunicación. Este sector se ha convertido en el segundo sector económico de la Unión y emplea a más de 2 millones de personas en Europa. A este respecto, el Sexto programa marco pretende responder a las demandas y necesidades de los mercados, las políticas públicas y los ciudadanos. Para aprovechar al máximo económica y socialmente el trabajo en este ámbito, la futura generación de tecnologías se integrará más en el medio ambiente y será más accesible, ofreciendo con mayor facilidad una gran cantidad de servicios y aplicaciones. El objetivo final es crear tecnologías de utilización más fácil en todos los ámbitos: seguridad y protección de la vida privada, enseñanza y formación, acceso de las personas mayores o con minusvalías, teletrabajo, comercio y administración electrónica, sanidad en línea (esanidad), transportes inteligentes, etc.

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El importe global del programa “Tecnologías para la Sociedad de la Información” asciende a 3,625 millones de euros. El programa de trabajo de 2003-2004 se eleva a 1,725 mil millones de euros. Se ha reservado un presupuesto de aproximadamente 90 millones de euros para los países

participantes

siguientes:

Rusia

y

los

nuevos

Estados

independientes, países mediterráneos, incluidos los de los Balcanes occidentales, y países en vías de desarrollo. Dos convocatorias de propuestas están previstas para cubrir este presupuesto. Las acciones emprendidas se refieren a las cuatro prioridades tecnológicas siguientes:

A) Investigaciones de carácter integrador sobre ámbitos tecnológicos de interés prioritario para los ciudadanos y las empresas. Se trata de aportar soluciones a los principales retos sociales y económicos a los que se enfrenta la nueva sociedad del conocimiento, incluidas las repercusiones en las actividades profesionales y el entorno laboral. Las actividades de investigación se centran en los ámbitos siguientes: 1 Investigaciones sobre las tecnologías que velan por la seguridad y la confidencialidad de los sistemas informáticos, así como por los derechos y la vida privada de los ciudadanos. 2 Creación de sistemas denominados de “entorno inteligente”, que mejoran el acceso a la sociedad de la información de todos los ciudadanos, en especial las personas mayores y los minusválidos. 3 Fomento del comercio electrónico en línea, nuevas herramientas y métodos de trabajo, tecnologías de aprendizaje, gestión empresarial integrada, etc. 4 Creación de sistemas a gran escala que utilicen bases de datos y recursos mundiales en ámbitos tales como el medio ambiente, la energía, la salud, el transporte, etc.

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B) Infraestructuras de comunicación y tratamiento de la información Se trata de desarrollar unas tecnologías de comunicación móvil, inalámbrica, óptica y de banda ancha que sean fiables, aplicables a gran escala y adaptables para responder a las necesidades de los ciudadanos y tiene por objeto el fomento de: 1 Investigaciones

sobre

las

nuevas

generaciones

de

infraestructuras y redes de comunicación con el fin de preparar la próxima generación de Internet. 2 Desarrollo de las tecnologías con varios participantes, de la ingeniería y del control de sistemas complejos a gran escala.

C) Componentes y microsistemas Se trata de investigar más sobre los componentes miniaturizados y a bajo coste basados en nuevos materiales. Los ejes de investigación son: 1 Producción de nano y micro componentes para facilitar una miniaturización muy fuerte de los sistemas (pequeño tamaño, ligereza, menos conexiones y bajo consumo de energía). 2 Investigación sobre la nanoelectrónica, los microtecnologías, los sistemas de visualización, los nuevos materiales, los dispositivos y los modelos de tratamiento de la información.

D) Gestión de la información e interfaces Se trata de crear herramientas de gestión destinadas a facilitar las interacciones con los servicios y las aplicaciones basados en el conocimiento, en todas partes y en cualquier momento. El trabajo se centra en los siguientes ámbitos: 1 Crear sistemas de representación y gestión del conocimiento basados en el contexto y la semántica, incluidos sistemas

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cognoscitivos

y

herramientas

de

creación,

organización,

navegación, recuperación, etc. 2 Creación de interfaces multisensoriales que reaccionen de manera inteligente a la palabra, el lenguaje, la visión, los gestos, el tacto y los demás sentidos.

El Plan eEurope 2005 El plan de acción eEurope 2005 sucede al plan de acción 2002, orientado sobre todo hacia la extensión de la conectividad a Internet en Europa. El nuevo plan de acción, aprobado por el Consejo Europeo de Sevilla en junio de 2002, pretende traducir esta conectividad en un aumento de la productividad económica y una mejora de la calidad y la accesibilidad de los servicios en favor del conjunto de los ciudadanos europeos, basándose en una infraestructura de banda ancha segura y disponible para la mayoría. El objetivo general del plan de acción eEurope 2005 es estimular el desarrollo de servicios, aplicaciones y contenidos, acelerando al mismo tiempo el despliegue de un acceso seguro a la Internet de banda ancha. El acceso de banda ancha se caracteriza por la alta velocidad y el acceso permanente a Internet. Existe además un objetivo transversal de acceso para todos con el fin de luchar contra la exclusión social, esté vinculada a necesidades especiales, a una discapacidad, a la edad o a la enfermedad. En el marco de eEurope 2005, los principales objetivos que la Unión Europea debe lograr de aquí a 2005 son: 1 unos servicios públicos en línea modernos; 2 administración en línea («e-government») 3 servicios de aprendizaje electrónico (« e-learning ») 4 servicios electrónicos de salud («e-health») 5 un marco dinámico para los negocios electrónicos («e-business»);

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6 una infraestructura de información segura; 7 la disponibilidad masiva de un acceso de banda ancha a precios competitivos; 8 una evaluación comparativa y la difusión de las buenas prácticas.

eEurope 2005 sigue el enfoque, instaurado con eEurope 2002, consistente en definir objetivos claros y efectuar una evaluación comparativa de los progresos conseguidos en su realización. Se trata también de acelerar la adopción de nuevos instrumentos legislativos y de reorientar los programas existentes hacia las prioridades así definidas.

Modernos servicios públicos en línea a. Administración en línea («e-government») Por lo que se refiere a la implantación de unos servicios públicos en línea modernos, las acciones propuestas por eEurope 2005 son las siguientes: 1 equipar todas las administraciones públicas con conexiones de banda ancha para 2005; 2 la adopción por la Comisión, para fines de 2003, de un marco de interoperabilidad para facilitar la prestación de servicios paneuropeos de administración electrónica a ciudadanos y empresas; 3 por interoperabilidad se entiende la capacidad que tienen dos programas (un cliente y un servidor, por ejemplo) de intercambiar e interpretar sus datos correctamente; 4 para fines de 2004, servicios públicos interactivos y accesibles a todos mediante redes de banda ancha y accesos multiplataforma (teléfono, televisor, ordenador, etc.); 5 para fines de 2005, el otorgamiento por vía electrónica de la mayoría de los contratos públicos;

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6 Acceso fácil de todos los ciudadanos a los Puntos de acceso público a Internet (PAPI);

b. Aprendizaje en línea («e-learning») El plan de acción insta a proseguir la utilización de la electrónica en la enseñanza, como ha hecho ya la iniciativa eLearning . En este marco, eEurope 2005 propone una serie de medidas específicas, entre ellas: 1. el acceso de banda ancha a Internet, de aquí a 2005, de todos los centros de enseñanza y universidades; 2. la implantación por parte de las universidades, para fines de 2005, de un acceso en línea para estudiantes e investigadores -con el apoyo de los programas eLearning y eTEN; 3. la puesta en marcha por parte de la Comisión, para fines de 2003, de acciones de investigación que permitan la instalación de redes y plataformas asistidas por ordenador basadas en infraestructuras informáticas de alto rendimiento; 4. la puesta en marcha por los Estados miembros, con el apoyo de los fondos estructurales, de acciones de formación destinadas a dotar a los adultos de las competencias necesarias para trabajar en la sociedad del conocimiento.

c. Salud en línea («e-health») El plan de acción destaca que las tecnologías digitales presentan ventajas sustanciales en la gestión de la salud, ya que permiten no sólo reducir los costes administrativos, sino también prestar servicios de asistencia sanitaria a distancia y prestar servicios médicos de información y prevención. En este ámbito, el plan de acción eEurope 2005 prevé:

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1. que la Comisión presente en la primavera de 2003 una propuesta sobre la introducción de una tarjeta europea de seguro de enfermedad; 2. esta tarjeta sustituirá a los formularios que se necesitan actualmente para recibir atención en otro Estado miembro; 3. que los Estados miembros establezcan redes de información sanitaria entre los puntos de atención (hospitales, laboratorios y hogares); 4. que se preste a la población servicios de salud en línea (por ejemplo: historial médico electrónico, teleconsulta o reembolso de gastos electrónico).

Negocios electrónicos Los negocios electrónicos incluyen tanto el comercio electrónico (compra y

venta

en

línea)

como

la

reestructuración

de

los

procesos

empresariales. En este ámbito, las acciones previstas incluyen: 1. que la Comisión vuelva a examinar la legislación actual con el objetivo de detectar y, en su caso, suprimir los factores que impiden a las empresas la realización de negocios electrónicos; 2. ejercicio que se inaugurará con una cumbre de los negocios electrónicos, prevista para 2003, abierta a todas las partes interesadas; 3. que la Comisión cree una red europea de apoyo a las pequeñas y medianas empresas (PYME) en el ámbito de los negocios electrónicos con el fin de reforzar y coordinar las acciones de ayuda al «e-business»; 4. que el sector privado desarrolle soluciones interoperables para las transacciones, la seguridad, la compra y el pago en el marco de los negocios electrónicos.

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Infraestructura de información segura La instauración progresiva de una infraestructura de información segura constituye uno de los objetivos principales del plan de acción eEurope 2005. Se han adoptado ya en la Unión Europea algunas medidas en este ámbito: la propuesta de la Comisión de junio de 2001 sobre la seguridad de las redes, la lucha contra la ciberdelincuencia en el marco del plan de acción eEurope 2002, la Directiva sobre la protección de los datos personales en el sector de las telecomunicaciones y actividades del programa marco de investigación. En el ámbito de la seguridad, el nuevo plan de acción prevé las siguientes acciones: 1. creación de una unidad sobre ciberseguridad, sobre la base de una propuesta que la Comisión debe presentar en 2002; 2. construcción por parte de los sectores privado y público de una cultura de la seguridad tanto en la concepción como en el desarrollo de productos de información y comunicaciones; 3. estudio de la posibilidad de aumentar la seguridad de la información transmitida entre servicios públicos.

Acceso a la Banda ancha El plan de acción eEurope 2005 pide que se estimule la innovación y se desarrolle la utilización de las comunicaciones de banda ancha, así como las inversiones en este campo. Para tal fin, el plan define las siguientes acciones: 1. utilización del nuevo marco regulador de la política de espectro radioeléctrico con el fin de garantizar la disponibilidad de frecuencias para los servicios inalámbricos de banda ancha; 2. apoyo al acceso de banda ancha en las regiones menos favorecidas; 3. aumento de la oferta de contenidos sobre distintas plataformas tecnológicas interactivas por parte de los servicios públicos; 4. acelerar la transición hacia la televisión digital.

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eEUROPE 2005 y su evaluación El informe subraya que los resultados del plan de acción son alentadores en numerosos ámbitos, en particular en lo que se refiere a la conexión en banda ancha y a la administración electrónica. El porcentaje de servicios administrativos básicos totalmente accesibles en línea pasó del 17 % al 43 % entre octubre de 2001 y octubre de 2003. Además, el número de conexiones de banda ancha en la UE casi se ha multiplicado por dos entre 2002 y 2003. El informe detalla los progresos conseguidos en siete sectores e identifica los ámbitos en los que es preciso seguir trabajando:

- Administración en línea («e-government»): Aunque se hayan conseguido

enormes

progresos

en

este

ámbito,

subsisten

las

importantes discrepancias entre los Estados miembros en lo que se refiere a la gama de servicios propuesta. Se impone asimismo una mayor cooperación de la UE sobre la orientación de las políticas y el apoyo financiero. Aprendizaje en línea: La práctica totalidad de los centros de enseñanza y formación están ya conectados a Internet. La revisión del plan de acción deberá

tomar

en

consideración

la

necesidad

de

evaluar

sistemáticamente las lecciones extraídas de todas las iniciativas y acciones piloto.

- Salud en línea: La salud electrónica se erige en un elemento primordial de la política sanitaria a nivel regional, nacional y europeo. No obstante, es necesario seguir trabajando en las acciones propuestas en este ámbito por eEurope, a saber, las tarjetas sanitarias electrónicas, los servicios sanitarios en línea y las redes de información sanitaria. Hace falta además un compromiso político firme para garantizar la interoperabilidad a escala europea en este ámbito.

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- Comercio electrónico: pese al aumento constante de las compras y las ventas en línea, las realizaciones en el ámbito del comercio electrónico deben ir más allá del comercio en línea para conseguir una integración total de las tecnologías de la información y las comunicaciones (TIC) en los procesos empresariales. Además, también en este caso la ausencia de interoperabilidad de las aplicaciones de las empresas impide la adopción de nuevas formas de colaboración. Convendría asimismo proseguir los trabajos encaminados a la implantación del nombre de dominio de primer nivel «.eu» y la adopción de procedimientos eficaces y seguros para los sistemas de pago.

- Banda ancha: El mercado de la banda ancha está en plena expansión. No obstante, la UE debe superar dos dificultades que impiden sacar todo el partido posible a la banda ancha: 1 los capitales privados se resisten a llevar la banda ancha a las regiones menos favorecidas, dado que es muy probable que su inversión no resulte rentable; 2 la demanda de conexiones de banda ancha sigue siendo inferior a la oferta en todos los Estados miembros. 3 La revisión del plan de acción deberá, por lo tanto, volver a centrarse en la demanda. Asimismo, habrá que profundizar más en la cuestión de la gestión de los derechos digitales (DRM).

- Seguridad: Casi un 80% de ciudadanos europeos se abstiene de comprar por Internet, mientras que tan sólo el 54% de las empresas cuenta con una política de seguridad formal. La seguridad de las redes y de la información figura entre las primeras prioridades de la UE, pues es condición indispensable para el desarrollo de la sociedad de la información. Esta prioridad justifica precisamente la rápida adopción del

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Reglamento por el que se establece la Agencia Europea de Seguridad de las Redes y de la Información.

- Inclusión digital: La inclusión digital representa uno de los temas horizontales comunes a todos los ámbitos del plan de acción eEurope 2005. Debe prestarse especial atención al establecimiento de normas europeas en materia de accesibilidad a la red, de líneas directrices sobre la iniciativa de accesibilidad de la web (WAI) y de normas para un etiquetado común de las páginas web accesibles. Debe fomentarse el acceso multiplataforma (ordenador, televisor digital, teléfono móvil de 3ª generación, etc.) para mejorar la accesibilidad para los grupos y las regiones desfavorecidas. El informe servirá de base para un debate con los Estados miembros y las partes interesadas orientado a determinar las adaptaciones que precisa eEurope 2005 de aquí al verano de 2004. Con el fin de efectuar un seguimiento de los progresos del plan de acción, se introducen los distintos indicadores propuestos por la Comisión para la evaluación comparativa de eEurope 2005. Estos indicadores se refieren a: acceso de los ciudadanos a Internet y uso que hacen de ésta; acceso de las empresas a las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) y uso que hacen de éstas; coste del acceso a Internet; la administración electrónica; aprendizaje electrónico; salud electrónica; comprar y vender en línea; buena disposición para los negocios electrónicos; experiencia y manejo de los usuarios de Internet con respecto a la seguridad de las TIC; implantación de la banda ancha. Esencialmente, el Consejo invita en esta Resolución a las partes interesadas, en particular los Estados miembros y la Comisión, a hacer todo lo posible por alcanzar los objetivos de eEurope 2005 de aquí a finales de 2005.

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La Resolución incluye en anexo un proyecto de lista de indicadores para la evaluación comparativa con el fin de evaluar los progresos logrados en la realización de los objetivos del plan de acción.

Participación de las ciudades europeas en I+D+I. La Comisión Europea ha presentado el pasado 6 de abril de 2005 su propuesta de VII Programa Marco de I+D para el periodo 2007-2013 (en realidad, dos programas marco, el de la Comunidad Europea y el de Euratom para energía nuclear; este último hasta el 2011). Aunque es aún prematuro conocer el resultado final de un largo proceso de aprobación, previsiblemente hasta mediados del año 2006, en el que será necesario conseguir una posición común del Consejo y adoptarlo en un proceso de “codecisión” con el Parlamento Europeo, sí parece conveniente fijar algunas posiciones relativas al impacto del Programa Marco en relación al sistema regional de ciencia y tecnología. La experiencia acumulada de procesos negociadores similares para Programas Marco anteriores indica que la propuesta de la Comisión no se modificará sustancialmente en su estructura y contenidos temáticos, a no ser que existan variaciones muy significativas del presupuesto propuesto; lo que a su vez, está condicionado por la negociación sobre las perspectivas financieras (escenario presupuestario) de la Unión Europea para ese mismo periodo. El Consejo de Ciencia y Tecnología de la Comunidad de Madrid que, como órgano asesor, ha trasladado un documento base al Consejo de Gobierno para que éste, si lo considera oportuno, lo traslade al Ministerio de Educación y Ciencia como representante nacional ante las políticas europeas de investigación. En dicho documento, la Comunidad de Madrid hace un planteamiento sobre la creación de un gran centro de I+D+I europeo con sede en la capital española.

5.2 . La brecha digital en Europa

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El futuro ya está aquí, sólo que está muy poco distribuido", escribió William Gibson, el novelista estadounidense de ciencia-ficción que utilizó por primera vez el término "ciberespacio" en su obra Neuromante, en 1984. En un planeta donde 2.600 millones de personas no tienen acceso al agua corriente y otros 1.000 millones sobreviven con menos de un euro al día, la frase de Gibson no es un brillante juego de palabras, sino una dura realidad. En la actualidad, sólo el 20% de la población mundial (la mayoría en los países ricos) tiene acceso a la Red, aunque se prevé que la conexión de alta velocidad será prácticamente gratis en Occidente para 2008, lo que contribuirá sin duda a popularizar su utilización, que depende de factores como el sexo, la raza, la educación o la renta. Esto, en el llamado primer mundo, porque, según un informe de la CIA, en el año 2020, sólo India y China habrán llegado a la llamada revolución tecnológica. El resto, con una tasa prevista de analfabetismo para entonces 17 veces superior a la de los países de la OCDE, en especial entre las mujeres, tendrá que seguir esperando. En el contexto de Europa, también se vive cierto desfase y analfabetismos tecnológicos. Esto encierra cierto peligro ya que se teme el desarrollo de una sociedad de dos velocidades, la de aquellos que “tienen” y la de aquellas que “no tienen” información. (Terceiro, 2001:179) La desigualdad. No sólo es uno de los problemas seculares de nuestro país sino que en la actualidad parece un mal que aqueja de forma cada vez más aguda a la humanidad entera. El desarrollo de la nueva economía del conocimiento y las telecomunicaciones puede arraigar los círculos viciosos de la desigualdad. Por ejemplo, quienes tienen acceso a las nuevas tecnologías van a crecer a una velocidad que va a dejar muy atrás a quienes no lo tienen. Internamente, quienes puedan introducir en sus empresas este tipo de avances van a avanzar mucho más rápido que quienes no lo puedan hacer. A nivel individual, habrá más distancia que nunca entre un niño formado en la cultura de Internet y otro que jamás en su vida se ha acercado a una computadora. Existe

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el riesgo de que la enfermedad social crónica que significa la desigualdad, se convierta en este nuevo siglo, además en una enfermedad aguda y con ello pueda convertirse en violencia social. Irak es el primer conflicto en el que miles de soldados estadounidenses tienen la posibilidad de comunicarse con su familia y amigos, pero también con el resto del mundo, a través de la Red y del teléfono móvil sin posibilidad de censura previa. "El debate bloggers versus periodistas ya no es relevante", asegura Rob Runnett, director de contenidos electrónicos de la poderosa Asociación de Periódicos de EE UU (NAA, en sus siglas en inglés). "Ambos están muy cerca cuando tratan información política y en otros ámbitos. Pero en muchos casos las bitácoras hablan de la vida cotidiana. Tratan temas jugosos y divertidos que no compiten con el trabajo diario de los periodistas. Algunos observadores temen que la gente recurra sólo a los bloggers para informarse. No creo que sea cierto. Nadie ve sólo una cadena de televisión o lee una sola revista. La gente quiere un bufé de opiniones y sabores, y la Web no es diferente". El crecimiento de los medios digitales ha traído y traerá consigo un aumento de la publicidad, aunque su peor vertiente (el spam o correo basura) puede poner en peligro uno de los avances más utilizados hasta ahora y uno de los más democráticos, ya que ha rebajado y simplificado hasta extremos inauditos el coste de las comunicaciones: el correo electrónico. Según el informe del Pew Internet, en 2014 el correo electrónico, que por entonces será inoperativo a causa de los gigabytes de spam, no existirá como

lo

conocemos

ahora

y

habrá

sido

reemplazado

por

comunicaciones en directo a través de la Red entre dos personas. "En Corea del Sur y en Japón, por ejemplo, los adolescentes ya no utilizan el e-mail, que, para ellos, ha pasado a ser una forma de comunicación obsoleta, que sólo se emplea con los abuelos", dice Julio Alonso, quien explica que en su empresa, sin sede física y en la que trabajan unas cuarenta personas, todos se comunican por telefonía instantánea,

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messenger, wikis, blogs y otras tecnologías aún no muy conocidas. Lo que está claro es que el despacho y las jornadas de 9.00 a 18.00 se van a acabar. Aunque no hay todavía ningún estudio sobre la rentabilidad de estas nuevas formas de trabajo, parece indudable que los empleados dedicarán más horas a su tarea por el mismo salario y las empresas ahorrarán costes. De momento, se calcula que sólo 10 millones de personas trabajan así en el mundo, pero las nuevas generaciones de aparatos y la generalización del Wi-Fi harán que cualquiera esté disponible las 24 horas, ya sea en un café de Madrid, en un restaurante de Nueva York o en una playa de Grecia. La división entre vida pública y vida privada pasará a la historia o, al menos, eso auguran los más pesimistas. "Lo interesante de estas cuestiones", explica Francis Pisani, "es que invitan a considerar que una tecnología hoy esencial como el correo electrónico no es algo con lo que podremos contar para siempre. Individuos y empresas tienen que acostumbrarse a cambios mucho más frecuentes de lo que hemos conocido en el pasado. Internet puede sufrir accidentes y retrocesos como Europa o la globalización, por ejemplo. Esto es salir de la modernidad", agrega. Los teóricos auguran que la Red no sólo cambiará la forma de trabajar, sino que la humanidad se encuentra ante los comienzos de un nuevo orden económico, con todo lo que ello implica

5.3.

Participación ciudadana y fenomenología de los blogs

Según Castells, la cultura de Internet se caracteriza por tener una estructura en cuatro estratos superpuestos: 1 Cultura tecnomeritocrática 2 Cultura hacker 3 Cultura comunitaria virtual 4 Cultura emprendedora

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Juntas contribuyen a una ideología de la libertad muy generalizada en el mundo de Internet. Pero esta cultura no constituye la cultura fundacional de Internet ya que no interactúa directamente con el desarrollo del sistema tecnológico: la libertad tiene usos diversos (Castells, M. 2001: 51) Ante esto, ¿Cuál es el papel de Internet hoy con relación a los otros medios, sus usos y las nuevas formas de comunicación digital?, ¿existe un nuevo modelo visual asociado a los nuevos medios digitales?, ¿cuál es el sistema de comunicación audiovisual que, en la práctica cotidiana de la sociedad europea, va sustituyendo el sistema tradicional de comunicación de masas? El desarrollo de los medios de comunicación y principalmente el uso cada vez más intensivo de Internet han transformado de manera profunda e irreversible la naturaleza de la comunicación en las sociedades contemporáneas. Conocemos la base tecnológica del medio y se han empezado a hacer estudios sobre los problemas legales e institucionales que provoca su uso. Pero sabemos muy poco sobre lo que hacen realmente los usuarios dentro de este nuevo universo comunicativo. Internet ha supuesto un cambio de rumbo en las reglas que hasta hoy habían regido la comunicación de masas. Ha creado un nuevo marco y ha afectado a los medios de comunicación tradicional. De ello, ya empezamos a tener evidencia empírica. Al igual que a partir de los años cincuenta la televisión cambió la manera en que la gente ocupaba su tiempo libre, interactuaba y percibía el mundo, hoy, Internet inicia un nuevo paradigma.

Las redes participativas y el nuevo concepto de periodismo en la Red Frente a teorías conspirativas, Tim O’ Reilly, uno de los mayores editores de literatura informática y el creador del primer portal web, cree

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que la Red facilitará lo que él llama "una arquitectura de la participación", que convertirá a millones de ciudadanos anónimos en una fuerza sin precedentes en la historia. Todo es posible: desde el simple hecho de compartir un archivo hasta montar una manifestación espontánea o aupar a un candidato a la presidencia de la Casa Blanca en contra del aparato del partido (como ocurrió con el aspirante Howard Dean en las últimas primarias demócratas). Otros, como sostiene un reciente estudio de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Ramón Llull (Barcelona), creen que el potencial subversivo del ciberespacio ha quedado reducido por el momento a un enorme supermercado planetario al que sólo accede una pequeña parte de los consumidores. "Creo, como muchos, que la privacidad está muerta o en peligro de muerte", asegura Pisani. "Y en esto debemos culpar más a las little sisters, que son las empresas privadas, que al Gran Hermano Estado. Sin embargo, a diferencia de Scott McNealy (presidente de Sun Microsystem), que dice ‘acostúmbrese’, debemos luchar contra ello, conseguir todos los controles democráticos e imponer el respeto que se nos debe. Ciertos países de Europa se preocupan por preservar la vida privada de sus ciudadanos, y sería una lástima que se echaran atrás y aceptaran otro modelo. Es una de las grandes batallas de la democracia de hoy y de mañana". ¿El futuro deparará comunidades de usuarios libres y bien informados o simples conglomerados de consumidores? En muchos aspectos, este debate recuerda al viejo discurso de lo que Umberto Eco llamó "apocalípticos" e "integrados" en la anterior revolución tecnológica, con el nacimiento de la comunicación de masas en la década de los 60. Internet transformará la sociedad como ocurrió entonces, y, como ocurrió entonces, los Gobiernos serán incapaces de controlar ese flujo de información que, en muchas ocasiones, antes y ahora, acaba por volverse contra ellos.

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Probablemente como en pocas ocasiones en la historia, las empresas se enfrentan hoy día a un mundo cambiante. No se trata simplemente de un nuevo milenio sino de la redefinición de las reglas del juego en materia de tecnología, administración, operación y de casi todos los ámbitos de su actividad. Las revoluciones tecnológicas que cambian de modo radical el entorno en el que operan las empresas son muy contadas en la historia. Quizás la que está ocurriendo ahora sólo tenga como punto de comparación la que se presentó cuando el vapor se utilizó como una fuerza motriz y comenzó lo que se denominó la revolución industrial. En ese entonces, el uso de una energía diferente a la fuerza física implicó una reorganización general del modo en el que operaban las unidades productivas. Hoy el cambio no tiene que ver con una fuerza motriz, sino con el uso de las telecomunicaciones y la informática, prácticamente en todos los aspectos de la vida empresarial. Las llamadas tecnologías de la información adquirieron un nuevo aliento cuando se generalizó el uso del “microchip” al final de la década de los 70; luego, cuando las computadoras personales se convirtieron en un instrumento regular en las empresas al finalizar la década de los 80 y, finalmente, con la llegada de Internet como un nuevo modo de relacionar a las personas y a las empresas en la segunda mitad de la década de los 90.

6. Tendencias y conclusiones generales

Algunas cosas parecen claras. Internet y las Nuevas Tecnologías van a tener un gran impacto a muchos niveles tanto sociales y empresariales. Estos cambios no están difiriendo demasiado de otras conmociones tecnológicas que tuvieron profundas consecuencias para la economía. La única diferencia es que las expectativas que se han generado han sido mucho más altas y se previsto

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una introducción mucho más rápida que otras tecnologías y finalmente no ha sido así. La máquina de vapor, el ferrocarril, el motor de explosión y la aplicación industrial de la electricidad provocaron la desaparición de sectores enteros, generaron nuevas industrias y servicios y, lo que es más importante, permitieron a las empresas trabajar en forma diferente y con mayor eficiencia. Pero en todos estos grandes cambios se ha necesitado tiempo, a veces incluso decenios, en extenderse desde los primeros sectores afectados por el cambio tecnológico al resto de la economía, primero en los países en los que empezaron a aplicarse esas invenciones y después, en forma gradual, en el resto del mundo. Claro que todos estos cambios no se producirán en 15 meses pero seguramente se produzcan en 15 años. Sólo el tiempo nos dará la respuesta. Lo que sucede es que muchas veces tenemos poca memoria histórica. Y si no, reflexionemos en como era el mundo hace 25 años y como es ahora. Hablemos de cuatro grandes impactos relacionados con la tecnología en los últimos 25 años: 1 La popularización de los ordenadores personales 2 La introducción de los sistemas de información para la gestión 3 El espectacular crecimiento Internet 4 La rápida introducción de dispositivos móviles

Internet empezó siendo una red militar que no se planteó inicialmente para nada más que eso y sólo hay que ver como ha acabado. Con más de 1.000 millones de personas conectadas actualmente en todo el mundo y con tasas de crecimiento importantes en algunas áreas geográficas. Hace unos años se empezaban a usar teléfonos móviles. Eran unas grandes maletas que sólo tenían algunos altos ejecutivos que los necesitaban como herramienta de trabajo. Actualmente el número de usuarios en todo el mundo

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es muy elevado. Obviamente, nadie pensaba que todo el mundo usase los teléfonos móviles en todo el mundo. Pero todo esto ya lo sabemos y lo que tiene realmente mérito es adivinar algo del futuro: la pregunta es qué impacto va a tener Internet, los sistemas de información y la globalización en los próximos años. Eso es más complicado de predecir pero, de todo esto se desprende que todo será global y móvil. Habrá un impacto en las relaciones sociales, de tal forma que la relación empresa- trabajador cambiará totalmente. El comercio electrónico, en sus dos vertientes, el BtoB y BtoC, funcionarán y se irán consolidando como una forma de transacción comercial en Internet. El entorno del marketing y la publicidad online tendrán nuevas posibilidades de desarrollo y expansión. La administración pública tendrá que adaptarse a la demanda de los ciudadanos, cada vez más propensos a utilizar las redes telemáticas y la sociedad en su conjunto, verá florecer nuevas tecnologías de la información. En un proceso de compra o adquisición de bienes, la influencia que alarma no es tanto la persuasión por adquirir algún producto, sino las posibilidades que los medios masivos de comunicación tienen para orientar los modos de pensar de las personas (a quienes denominan usuarios), mediante mensajes subjetivos que requieren un gran espíritu crítico que aleje las connotaciones particulares y rescate los valores positivos de los mensajes. De este modo, quienes sepan utilizar los medios de comunicación serán las personas más hábiles en alertar una posible modificación en su forma de pensar o en su estilo de vida. De este estudio se deduce que los medios e Internet no dudan en aplicar estrategias para ejercer control y poder sobre el individuo. El punto no es erradicar el “mal” (si como tal se entiende la influencia negativa de los medios), sería una utopía. La clave está en aprender a controlarlo.

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evidencia

www.poynter.org

empírica

sobre

este

comportamiento,

en

DOCUMENTOS DE TRABAJO/WORKING PAPERS

Comité Editorial José María Ortiz Ibarz Emilio Fontela Montes Alfonso Hidalgo de Calcerrada García Fernando Fernández Méndez de Andés Fernando Díez Estella

Comité Científico (en orden alfabético) Alvarado Ledesma, Manuel

Universidad Argentina de la Empresa

Bonell, Fernando

Universidad del Norte (Colombia)

Carvalho, Carlos Eduardo

Pontificia Universidade Católica de São Paulo (Brasil)

Dembinski, Paul

Université de Fribourg (Suiza)

Fernández Martínez, Pascual

Universidad Rey Juan Carlos

Joyanes Aguilar, Luis

Universidad Pontificia de Salamanca

Lombardo, Juan Manuel

Universidad Pontificia de Salamanca

Marín Egoscozábal, Ainhoa

Universidad Antonio de Nebrija

Ortega Mohedano, Félix

Universidad Antonio de Nebrija

Pérez García, Julián

Universidad Autónoma de Madrid

Pulido San Román, Antonio

Universidad Autónoma de Madrid e Instituto Lawrence Klein

Río Sánchez, Fco. Javier del

Universidad Alfonso X El Sabio

Roca Garay, Richard

Universidad Nacional Mayor de San Marcos (Perú)

Rueda-Junquera, Fernando

Universidad de Burgos

Sánchez de Gómez, Lyda

Universidad de Extremadura

Director José Manuel Saiz Álvarez

Jean Monnet European Studies Centre, Universidad Antonio de Nebrija

DOCUMENTOS DE TRABAJO / WORKING PAPERS

Doc. Trabajo/WP

Autor/Author

Título/Title

2005/1

Sáiz, J.M.

La región de Kaliningrado y la UE-25: situación actual, retos y perspectivas de futuro

2005/2

Fontela, E.; Llanes, G. y Rodríguez, C.

El Sistema SAMEA y la detección de sectores clave de la contaminación atmosférica en España

2005/4

Delgadillo, L.

Factores determinantes en la internacionalización de la empresa española en México

2005/5

Bolaños, R.; Fontela, E.; Nanclares, A. y Pastor, P.

Using Interpretive Structural Modelling in Strategic Decision-making Groups

2005/6

Sáiz, J.M.

From the FSU Rouble Area to Pre-accession to Euroland: the Estonian Case.

2005/7

Aguado, G.

Retos de la televisión en Europa: viabilidad y tendencias de mercado

2005/8

Endres, M.

El Área de Libre Comercio de las Américas (ALCA): Impacto, oportunidades y riesgos para las empresas europeas

2005/9

Guzmán, J. y Liñán, F.

2005/10

Lombardo, J.M. y Sáiz, J.M.

2005/11

García, A.

2005/12

Ortega-Mohedano, F.

2005/13

Poza, C.

2005/14

Flores, J.

Perspectives on Entrepreneurial Education: A USEurope Comparison e-Europe 2005: la convergencia de España en la Sociedad de la Información La implantación técnica de la televisión digital terrestre en España. Modelos europeos El atractivo de “L’Île-de-France” en el horizonte 2025. ¿Un modelo para las regiones? Análisis estadístico multivariante por Comunidades Autónomas: diferencias y similitudes Internet en el proceso de globalización y consolidación de los medios de comunicación europeos

El Centro de Estudios Europeos “Jean Monnet” es una institución científica integrada dentro del Módulo Europeo “Jean Monnet” de la Universidad Antonio de Nebrija. El objetivo fundamental del Centro es la investigación en ciencias sociales, con especial incidencia a temas europeos. La serie Documentos de Trabajo/Working Papers pretende poner al alcance de una amplia audiencia académica el trabajo de los miembros que integran la comunidad de profesores e investigadores de la Universidad Antonio de Nebrija. La serie incluye trabajos escritos por profesores, investigadores, estudiantes de postgrado e invitados que colaboran regularmente con la Universidad. Las opiniones expresadas en este documento de trabajo son responsabilidad única del autor, y su publicación no significa la adhesión del Centro de Estudios Europeos “Jean Monnet” a las mismas.

The Jean Monnet European Studies Centre is a scientific institution inserted into the Jean Monnet European Module of Nebrija University. The principal objective of the Centre is to carry out research in Social Sciences, specially focused on European themes. The Documentos de Trabajo/Working Papers Series is meant to share the current work of the Nebrija University’s extended community with a broad scholarly audience. This series includes papers written by professors, researchers, post-graduated students and invited participants that collaborate with Nebrija University in a regular basis. The responsibility for opinions expressed in this paper rests solely with its author, and its publication does not constitute an endorsement by the Jean Monnet European Studies Centre of the opinions expressed.