INFORME INNOVACIÓN TURÍSTICA EN ESPAÑA 2013 Aula Internacional de Innovación Turística ESADE
Mayo 2013
Contenido
1. Muestra del estudio 2. Actitud de los empresarios españoles
3. Estado de la innovación turística 4. Dimensiones de innovación 1. Conclusiones y propuestas
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1. Muestra del estudio 2. Actitud de los empresarios españoles
3. Estado de la innovación turística 4. Dimensiones de innovación 1. Conclusiones y propuestas
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Ficha técnica
Universo: hombres y mujeres responsables de la toma de decisiones de empresas de turismo y ocio Ámbito geográfico: España, reparto proporcional por provincias Muestra: 342 Casos Sectores: Alojamiento (31,3%), restaurantes (40,6%), intermediación (11,7%), transporte (6,7%), Ocio y afines (9,6%) Facturación: Eª menor de 500.000€ (50,6%), Eª entre 500.000€ y 3M€ (29,8%), Eª de más de 3M€ (19,6%) Edad media de 35 años Trabajo de campo: 6 a 10 de mayo de 2013 Error muestral: Error muestral con un error máximo de muestreo para los datos globales es de ±5,2% con un nivel de confianza del 95,5% y p=q=0.5 Técnica: C.A.W.I. Entrevista auto administrada por ordenador online Realización: ELOGIA
Fuente: Encuesta AIIT, 2013
4
Sectores 2011
2012
2013
50%
40%
30%
20%
10%
0% Alojamiento
Restauración
Intermediación
Transporte
Actividades turísticas
Fuente: Encuesta AIIT, 2013
5
Rangos de facturación 2011
2012
2013
30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Menos de 100 Entre 100.000 Entre 500.000 Entre Entre Entre Más de mil euros y 500.000 y 1.000.000 de 1.000.000 y 3.000.000 y 10.000.000 y 20.000.000 de euros euros 3.000.000 de 10.000.000 de 20.000.000 de euros euros euros euros
Fuente: Encuesta AIIT, 2013
6
Años anteriores
Número de empresas turísticas innovadoras (2009-2011)
Innovaciones tecnológicas
noINNOVACIONES tecnológicasNO TECNOLÓGICAS EN Figura 4 - NºInnovaciones DE EMPRESAS CON Figura 2 - Nº DE EMPRESAS INNOVADORAS TECNOLÓGICAS EN 2009-2011 2009-2011 Alqu. Vehículos 68
Alqu. Vehículos 25 Reservas 6
Reservas 13
Entretenimiento 43
Agen. Y Oper. 54
Agen. Y Oper. 13
Entretenimiento 62 Hostelería 774
Hostelería 383
Restauración 515
Restauración 1532
Fuente: COTEC-AIIT, a partir de INE
7
Años anteriores
Empresas turísticas con innovaciones respecto al total de la industria (2009-2011) Total Industria
Turismo
50,00%
40,00%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00% Empresas con innovaciones Empresas con innovaciones tecnológicas no tecnológicas
Fuente: COTEC-AIIT, a partir de INE
8
Años anteriores
Innovación en turismo comparado (2011)
Total Industria
Gasto en innovación e I+D comparado (2011)
Turismo
20,00%
Total Industria
Turismo
800.000 $ 700.000 $
15,00%
600.000 $ 500.000 $
10,00%
400.000 $
300.000 $ 5,00%
200.000 $ 100.000 $
0,00%
0$ Empresas con actividades de innovación tecnológica
Empresas con I+D interna
Gasto medio en innovación por empresa
Gasto medio en I+D por empresa
Fuente: COTEC-AIIT, a partir de INE
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1. Muestra del estudio 2. Actitud de los empresarios españoles
3. Estado de la innovación turística 4. Dimensiones de innovación 1. Conclusiones y propuestas
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Ritmo de la innovación en el sector 2012
2013
40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Innovo y debo seguir Innovo y deseo Innovo y quiero al mismo ritmo acelerar el proceso ralentizar el proceso
Fuente: Encuesta AIIT, 2013
No innovo pero tengo interés en iniciarme
No innovo y no tengo interés en iniciarme
Top Two Boxes: Bastante + Muy de acuerdo
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Actitud frente a la innovación 2011
2012
2013
80% 70% 60% 50% 40% 30% 20%
10% 0%
La innovación es una moda La innovación es una pasajera oportunidad de mejorar la productividad
Fuente: Encuesta AIIT, 2013
La innovación es una oportunidad de obtener más mejoras sociales o medioambientales
La innovación es una La innovación es aún más actividad indispensable en importante en tiempos de todo momento crisis
Top Two Boxes: Bastante + Muy de acuerdo
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Actitud frente a la innovación según sector (datos cruzados)
Sector de la empresa Actividades Intermediación turísticas (ocio, cultura, etc.)
Alojamiento
Restauración y catering
Transporte
La innovación es una moda pasajera
3,7%
4,3%
4,3%
2,5%
6,1%
La innovación es una oportunidad de mejorar la productividad
43,9%
40,3%
39,1%
27,5%
48,5%
32,7%
30,2%
43,5%
17,5%
33,3%
La innovación es una actividad indispensable en todo momento
34,6%
41,7%
34,8%
30,0%
57,6%
La innovación es aún más importante en tiempos de crisis
43,0%
43,9%
56,5%
42,5%
54,5%
De acuerdo con La innovación es la oportunidad de las siguientes obtener más mejoras sociales o medioambientales frases
Fuente: Encuesta AIIT, 2013
Top Two Boxes: Bastante + Muy de acuerdo
* Ranking por filas
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Existe un departamento de innovación 2012
Crear/mantener un Departamento de Innovación es rentable para el futuro
2013
2012
60%
40%
50%
35%
2013
30%
40%
25% 30% 20% 20%
15%
10%
10%
0%
5% Sí
No, pero No, pero No, pero No y no hay vamos a vamos a vamos a planes de introducirlo a introducirlo a introducirlo a introducirlo corto plazo ( medio plazo largo plazo 1 año) (en 5 años)
0% 1 Nada de acuerdo
2
3
4
5
6
7 Muy de acuerdo
Fuente: Encuesta AIIT, 2013
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Organigrama del Departamento de Innovación
6% 6%
Autónomo
4%
Dependiente de Dirección General 25% Dependiente del Departamento de Marketing
7%
Dependiente del Departamento de Tecnologías de la información (TIC)
4%
Dependiente del Departamento de Finanzas Dependiente del Departamento de Operaciones 19% 29%
Dependiente del Departamento de Recursos Humanos Externo
Fuente: Encuesta AIIT, 2013
15
Objetivos de la innovación 2012
2013
80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Conseguir más clientes
Fuente: Encuesta AIIT, 2013
Mejorar el servicio
Mejora de la imagen
Ser más novedoso
Especialización Diferenciación Vender más en productos y barato servicios
Vender más caro
Top Two Boxes: Bastante + Muy de acuerdo
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Objetivos de la innovación según sector (datos cruzados) Sector de la empresa
Objetivos de la innovación
Fuente: Encuesta AIIT, 2013
Actividades Intermediación turísticas (ocio, cultura, etc.)
Alojamiento
Restauración y catering
Transporte
Diferenciación en productos y servicios
44,9%
36,0%
39,1%
47,5%
54,5%
Mejora de la imagen
54,2%
46,8%
39,1%
47,5%
60,6%
Vender más caro
11,2%
5,0%
21,7%
5,0%
6,1%
Ser más novedoso
48,6%
41,0%
43,5%
50,0%
63,6%
Especialización
41,1%
44,6%
56,5%
35,0%
48,5%
Vender más barato
29,0%
34,5%
52,2%
30,0%
27,3%
Mejorar el servicio
58,9%
55,4%
56,5%
62,5%
72,7%
Conseguir más clientes
65,4%
66,9%
60,9%
72,5%
72,7%
Top Two Boxes: Bastante + Muy de acuerdo
* Ranking por filas
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Actores facilitadores de la innovación 2012
2013
12% 10%
8% 6% 4% 2% 0% Asociaciones del sector turístico
Fuente: Encuesta AIIT, 2013
Fundaciones privadas
Otras asociaciones de empresarios
Universidades
Cámaras de Comercio
Administraciones públicas
Top Two Boxes: Han ayudado bastante + Mucho
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Fuentes de innovación 2012
2013
Fuentes internas
Fuentes externas
45% 40% 35%
30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Los empleados
Fuente: Encuesta AIIT, 2013
El equipo directivo
La práctica diaria en el negocio
Los proveedores
Los clientes
Los consultores La competencia Los informes del sector
Las ferias y congresos, seminarios y viajes
Top Two Boxes: La utilizan bastante + Mucho
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1. Muestra del estudio 2. Actitud de los empresarios españoles
3. Estado de la innovación turística 4. Dimensiones de innovación 1. Conclusiones y propuestas
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Presupuesto destinado a Innovación en los últimos 12 meses 2011
2012
2013
40%
30%
20%
10%
0% Menos del 1%
Más del 1% y hasta 2%
Más del 2% y hasta 4%
Más del 4% y hasta 6%
Más del 6%
Fuente: Encuesta AIIT, 2013
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Inversión en innovación respecto a 2007 2011
2012
40%
30%
20%
10%
0% Mucho mayor
Bastante mayor
Igual
Bastante menor
Mucho menor
Fuente: Encuesta AIIT, 2013
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Inversión en innovación respecto al promedio anterior a la crisis 35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0% 2009
Fuente: Encuesta AIIT, 2013
2010
2011
2012
2013
Top Two Boxes: Bastante + Mucho mayor
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Inversión en innovación según facturación (datos cruzados)
Facturación anual de la empresa
Porcentaje del presupuesto disponible destinado a las innovaciones previstas en 2013
Factura menos de 500.000€
Factura entre 500.000 y 3M€
Factura más de 3M€
Menos del 1%
30,6%
22,5%
20,9%
Más del 1% y hasta 2%
28,9%
20,6%
25,4%
Más del 2% y hasta 4%
20,2%
28,4%
20,9%
Más del 4% y hasta 6%
8,1%
18,6%
11,9%
Más del 6%
12,1%
9,8%
20,9%
100,0%
100,0%
100,0% * Ranking por columnas
Fuente: Encuesta AIIT, 2013
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Inversión en innovación según sector (datos cruzados)
Sector de la empresa
Menos del 1% Más del 1% y hasta 2% Porcentaje del presupuesto disponible Más del 2% y destinado a las hasta 4% innovaciones previstas en 2013 Más del 4% y hasta 6% Más del 6%
Actividades turísticas (ocio, Intermediación cultura, deporte, etc.)
Alojamiento
Restauración y catering
Transporte
20,6%
25,9%
39,1%
32,5%
30,3%
25,2%
29,5%
13,0%
22,5%
24,2%
25,2%
21,6%
26,1%
17,5%
24,2%
15,0%
10,8%
8,7%
12,5%
9,1%
14,0%
12,2%
13,0%
15,0%
12,1%
100,00%
100,00%
100,00%
100,00%
100,00%
* Ranking por columnas
Fuente: Encuesta AIIT, 2013
25
Ha recibido subvenciones para la innovación
2011
2012
2013
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Sí
No
Fuente: Encuesta AIIT, 2013
26
Percepción del futuro del sector turístico 2012
2013
40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Internacionalización
Fuente: Encuesta AIIT, 2013
Competitividad vs. otros sectores
Competitividad vs. otros países y destinos
Innovación
Top Two Boxes: Bastante + Muy positivo
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Percepción innovación subsectores turísticos 2012
2013
70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
Fuente: Encuesta AIIT, 2013
Top Two Boxes: Bastante + Mucha innovación
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1. Muestra del estudio 2. Actitud de los empresarios españoles
3. Estado de la innovación turística 4. Dimensiones de innovación 1. Conclusiones y propuestas
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Total de la muestra Dimensiones Manageriales de la innovación 2013
Proactivas
2012
Instrumentales
Defensivas
7 6 5
4 3
2
Fuente: Encuesta AIIT, 2013
Comercialización, Personas, Proveedores 30
Alojamiento Dimensiones Manageriales de la innovación 2013
Proactivas
2012
Instrumentales
Defensivas
7 6 5 4 3 2
Fuente: Encuesta AIIT, 2013
Comercialización, Personas, Proveedores 31
Restauración y catering Dimensiones Manageriales de la innovación 2013
Proactivas
2012
Instrumentales
Defensivas
7 6 5
4 3
2
Fuente: Encuesta AIIT, 2013
Comercialización, Personas, Proveedores 32
Transporte Dimensiones Manageriales de la innovación 2013
Proactivas
2012
Instrumentales
Defensivas
7 6 5
4 3
2
Fuente: Encuesta AIIT, 2013
Comercialización, Personas, Proveedores 33
Intermediación Dimensiones Manageriales de la innovación 2013
Proactivas
2012
Instrumentales
Defensivas
7 6 5
4 3
2
Fuente: Encuesta AIIT, 2013
Comercialización, Personas, Proveedores 34
Actividades turísticas (ocio y cultura) Dimensiones Manageriales de la innovación 2013
Proactivas
2012
Instrumentales
Defensivas
7 6 5
4 3
2
Fuente: Encuesta AIIT, 2013
Comercialización, Personas, Proveedores 35
Según sector Dimensiones Manageriales de la innovación Alojamiento
Proactivas
Restauración y catering
Transporte
Intermediación
Instrumentales
Actividades turísticas
Defensivas
7 6 5 4 3 2
Fuente: Encuesta AIIT, 2013
Comercialización, Personas, Proveedores 36
Según rango de facturación Dimensiones Manageriales de la innovación Menor de 500.000€
Proactivas
Entre 500.000 y 3M€
Más de 3M€
Instrumentales
Defensivas
7 6 5 4 3 2
Fuente: Encuesta AIIT, 2013
Comercialización, Personas, Proveedores 37
1. Muestra del estudio 2. Actitud de los empresarios españoles
3. Estado de la innovación turística 4. Dimensiones de innovación 1. Conclusiones y propuestas
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Conclusiones y propuestas 1. Entre 2012 y 2013, se ha reducido el número de empresas innovadoras en el sector turístico español y la intensidad inversora. El porcentaje de empresas que consideran que “la innovación resulta todavía más importante en tiempos de crisis” cae del 59 al 45%, sobre todo en los subsectores del transporte y de las actividades de ocio. Las compañías más afectadas son las que invierten entre el 1 y el 2% y entre el 2 y el 4%. Este grupo representa cerca del 50% de la muestra global. Sin embargo, se ha incrementado la cifra de las que dedican más del 6% y menos del 1%. Si se toma el período 2009-2013, el presupuesto dedicado a innovación ha caído un 2,8% (27%, frente al 24, 2%), pero se está recuperando rápidamente desde 2011. Las empresas de mayor facturación siguen invirtiendo más en innovación, sobre todo, en los subsectores de la hotelería y la intermediación. Los negocios más activos se concentran en las aplicaciones móviles y la distribución online.
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2. Este año han aparecido algunos nuevos departamentos de innovación, pasando del 20 al 21%. Sea cual sea el modelo aplicado en la empresa, la innovación depende principalmente de la dirección general (29%), de un departamento autónomo (25%) o del departamento de Marketing (19%) 2. Los objetivos de innovación se asocian, por orden, a la “consecución de clientes” (67%, bastante y muy de acuerdo), a la “mejora del servicio” (59%, bastante o muy de acuerdo) y a la “mejora de la imagen” (50%, bastante o muy de acuerdo). Por sectores, destacan todas aquellas innovaciones relacionadas con la “diferenciación” mayoritariamente entre las actividades de ocio y en la intermediación; las relacionadas con la “especialización” en el subsector del transporte; y las relacionadas con la “mejora de la imagen”, en el alojamiento y en las actividades de ocio
2. Mientras las asociaciones, las fundaciones privadas, las universidades y las cámaras de comercio se disparan como facilitadoras de la innovación (+2,6%, +3%, +1,8%, y +1,3%, respectivamente), las administraciones públicas caen hasta las cotas históricas más bajas (-0,5). Se confirma que las subvenciones desaparecen prácticamente del mapa (29%, en 2011; 13%, en 2012 y 10%, en 2013)
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5. Entre las fuentes internas en las que se inspiran las corporaciones para obtener innovación destaca la práctica diaria del negocio (35%), seguido del equipo directivo (34%), los clientes (32%), los empleados (27%) y los proveedores (22%). Todas ellas bajan ligeramente. Las externas prácticamente se mantienen, a pesar de ser menos valoradas. Ésta son los informes del sector (28%), ferias y congresos (27%), la competencia (25%), y los consultores (17%) 5. Las dimensiones de innovación más destacadas resultan ser: a) la gestión del talento (sobre todo, en el transporte) b) el uso del online y de las redes sociales (en hoteles, transporte, y actividades de ocio) c) y la estrategia de comercialización (en transporte y actividades de ocio).
Por su parte, pierden fuerza: d) la reducción y optimización de la plantilla (actividades de ocio e intermediación) e) la reducción de costes (intermediación y restauración) f) y la gestión de los proveedores (muy igualado entre todos los subsectores).
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7. Respecto al 2012, las innovaciones proactivas aguantan mejor. Son aquellas que tienen que ver con la expansión de la empresa, tales como la innovación del modelo de negocio y el valor de marca (de 5,1 a 4,5); la gestión del portfolio (de 4,3 a 4); la gestión del talento (4,75); y la internacionalización de la empresa (de 4,7 a 4,1). Sin embargo, este año las innovaciones defensivas han perdido fuelle. Se trata de innovaciones relacionadas con la reducción u optimización el negocio, tales como la disminución de costes (de 5,4 a 4,5); los procesos y el control de gestión (de 5,3 a 4,6); la gestión de los proveedores (de 5,4 a 4,7); la reducción y optimización de la plantilla (de 5,5 a 4); y la externalización de funciones (de 4,2 a 3,8). La media de las dimensiones proactivas ha sido este año superior en un +0,05 a las defensivas, frente a lo que ocurrió el año pasado cuyo ratio se saldó con un -0,4. Las empresas se han saneado suficientemente y enfocan el crecimiento del negocio sobre todo a nivel internacional
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Equipo de realización Dirección: Dr. Josep-Francesc Valls, catedrático del Departamento de Dirección de Marketing ESADE – Ramon Llull Antoni Parera, Assistant research ESADE – Ramon Llull
Aula Internacional de Innovación Turística Agència Catalana de Turisme Esade Creapolis Europraxis T&L Hesperia HN Hoteles TUI España
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