Identity 2 Consumer ( I 2 C ). INTERNET COMO HERRAMIENTA DE TRANSMISIÓN DE LA IDENTIDAD DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS.

EUGENI OSACAR Profesor de la Escuela de Hoteleria y Turismo CETT – Universidad de Barcelona. Av. Can Marcet 36 – 38. 08035 Barcelona. Tel. 934280777. www.cett.es. Experto en temas de marketing, patrimonio y turismo cultural. Director del master en “Turismo y Mediación Didáctica del Patrimonio” Coordinador del módulo “La gestión de los recursos culturales” del master on line en Gestión de Destinos Turísticos de la EUHT CETT - UB.. Consultor turístico especializado en marketing y turismo cultural Mail: [email protected]

ENRIC LOPEZ Profesor de la Escuela de Hoteleria y Turismo CETT – Universidad de Barcelona. Av. Can Marcet 36 – 38. 08035 Barcelona. Tel. 934280777. www.cett.es. Experto en temas de marketing, comunicación y e-Business. Director del master “e-Tourism”: estrategias de marketing y comercialización” de la EUHT CETT - UB. Coordinador del módulo “Los instrumentos de gestión estratégica del Destino Turístico” del master on line en Gestión de Destinos Turísticos de la EUHT CETT - UB. Consultor turístico especializado en marketing y comunicación. Mail: [email protected]

ABSTRACT

Esta comunicación quiere poner de manifiesto la capacidad de transmisión de identidad de un destino turístico con la aplicación de las tecnologías de la información y comunicación, y cómo es percibida por el mercado en aras de conseguir su imagen. Por definición, la identidad es aquel conjunto de propiedades de un destino que lo diferencian del resto. La verificación de estas propiedades es lo que nos permite determinar que un destino turístico “es quien dice ser”, ayudando, sin duda, a las estrategias de posicionamiento del mismo. Partiendo de esta premisa, nos preguntamos: ¿transmiten las páginas web la identidad del destino turístico? Y, ¿es debidamente percibido por el mercado como para que ayude a conseguir su imagen en el mismo? Para responder a estas cuestiones, hemos creado un concepto y una línea de investigación que responde al nombre de Identity to Consumer (I 2 C). La identidad se presenta como un concepto muy amplio, abstracto y que se puede enfocar desde diferentes perspectivas. En esta comunicación se presentará una investigación basada en el concepto “I2C” y centrada en los destinos turísticos”, estableciendo unos criterios mínimos de “I2C” para las webs y determinar cómo se deberían gestionar en aras de la consecución de su imagen. Palabras clave: identidad del destino turístico, web sites, imagen, “Identity to Consumer” (I2C).

1. INTRODUCCIÓN En los próximos 10 años, las ciudades europeas se enfrentarán a una creciente demanda de turismo cultural procedente sobre todo de Asia. La competencia entre ciudades europeas aumentará considerablemente, y no sólo eso, sino que, al mismo tiempo, tendrán que luchar cada vez más, como destinos culturales y urbanos con ciudades de Asia y América. En este nuevo escenario, un marketing eficaz del turismo cultural y urbano adquirirá cada vez más importancia. Un estudio reciente de la European Travel Commisión (ETC), destaca que en este nuevo escenario de gran competencia, crear la imagen de un lugar como destino cultural es muy eficaz, ya que aumenta de forma significativa el número de visitantes. Así pues, el incremento de la competencia ha provocado el desarrollo de una nueva mentalidad en las empresas como en los Destinos. Es importante, en consecuencia, enmarcar los pasos a seguir para actuar “estratégicamente” en un plan general que permita visualizar desde el principio al fin las secuencias que marcan gestionar estratégicamente. Es extremadamente compleja la toma de decisiones, ya que afecta, generalmente, no sólo a las administraciones públicas implicadas, sino también a la iniciativa privada y a la población del Destino en su conjunto, especialmente cuando se plantea su posicionamiento en el mercado.

2. CONTEXTUALIZACIÓN La consecución de la imagen deseada por parte del Destino Turístico en el mercado será uno de los objetivos estratégicos fundamentales del mismo. Sin esta imagen, previamente definida y diseñada según los segmentos, la competencia, etc. del Destino Turístico, los objetivos a conseguir serán, sin duda, más dificultosos o, como mínimo, necesitarán más recursos, más inversión, ya sea en términos económicos, humanos o temporales, proporcionando, quizás, elementos de ventaja competitiva a la competencia. Conseguir esta imagen debe ser el reflejo de la decisión estratégica previa del posicionamiento. Los elementos que nos van a permitir conseguir la imagen del Destino pueden ser múltiples, desde los soportes de comunicación promocional, la señalética, el diseño de los espacios públicos, etc. hasta la marca y el logotipo del mismo. Todos ellos han de responder a las pautas de posicionamiento que se han definido anteriormente en el plan estratégico y que, a través del plan de comunicación, principalmente, se transmiten a los mercados y todos sus componentes. Una vez que el Destino ha determinado a qué segmentos va a dirigirse, debe decidir cuál será su estrategia de posicionamiento en el mercado, es decir, qué posición mental va a ocupar en los segmentos que ha elegido. En este sentido es necesario destacar que el turista habitualmente percibe sus vacaciones en un Destino como una experiencia global, lo que nos obliga a aunar esfuerzos de todos los servicios, personas y productos que lo integran en aras de consecución de una imagen fuerte y, especialmente, única, propia.

EL POSICIONAMIENTO DEL DESTINO Una vez ya hemos definido los diferentes atributos diferenciales de nuestro Destino que se pueden convertir en ventajas competitivas, uno de los elementos claves del éxito de nuestras estrategias es el posicionamiento. ¿Por qué es tan importante el posicionamiento? Por varias razones: 1. El posicionamiento es lo que le permite al Destino diferenciarse de sus competidores en la mente del público objetivo. Es uno de los factores que puede hacer que seamos seleccionados ante las ofertas similares. 2. El posicionamiento permite responder con mayor precisión y eficacia a las necesidades, deseos y expectativas de los "segmentos" de mercado que al Destino le interesa servir. 3. Aunque no hiciéramos NADA, el público, el mercado, siempre se creará una imagen mental de nuestro Destino respecto a la competencia. No existe Destino que no tenga una imagen propia. En consecuencia, lo lógico es que nos preocupemos de que la imagen que deberá crearse el público objetivo sea lo más cercana posible al posicionamiento que deseamos conseguir. Estas tres afirmaciones nos permiten asegurar que, antes de que "relancemos" el Destino al mercado, debemos tomar decisiones respecto a la imagen que deseamos que tenga y a cómo queremos que los potenciales públicos nos perciban. Estas decisiones deberán reflejar el posicionamiento de nuestro Destino. El posicionamiento es la toma de una posición concreta en la mente de los consumidores a los que se dirige nuestro Destino, lo que nos obliga a decidir, de forma muy rigurosa, cuáles serán los ejes de este posicionamiento, así como los canales de comunicación a utilizar para transmitirlos. Partiendo de los objetivos del Destino, podemos indicar las siguientes fases para conseguir un correcto posicionamiento: 1. Definir correctamente la necesidad/es que se pretenden satisfacer con nuestro Destino. 2. Definir el/los segmento/s al cual/a los cuales nos queremos dirigir. 3. Establecer los atributos del Destino que son básicos para satisfacer la necesidad definida en función del segmento escogido. 4. “Dibujar" el mapa de posicionamiento inicial, el cual nos mostrará nuestra posición respecto a la competencia definida previamente, así como los atributos elegidos para dicho análisis. 5. Determinar el posicionamiento deseado en el mercado. 6. Implementación de las acciones del "marketing mix" que nos ayuden en la consecución del posicionamiento definido.

LA IDENTIDAD DEL DESTINO Los términos "imagen" e "identidad" son habitualmente utilizados con cierta confusión en los ámbitos profesionales donde desarrollamos nuestra actividad. En nuestro caso, es imprescindible desde este mismo momento definir, y aclarar, cada uno de estos dos conceptos: -

Imagen: generalmente, se acepta como tal "el retrato de un Destino según es percibido por los públicos objetivos y por el mercado”.

-

Identidad: se asocia habitualmente con la forma en la que un Destino se presenta a los públicos objetivos y al mercado.

Podría parecer una diferencia muy sutil y poco importante, pero, sin duda, es todo lo contrario. Es necesario que el Destino sepa diferenciar y utilizar correctamente ambos elementos de su estrategia competitiva. Un Destino con una identidad fuerte y convincente, sin duda, ayuda de forma importante a la consecución del posicionamiento definido en el plan estratégico. Esta concepción de la identidad del Destino se transmite hacia el mercado a través de tres niveles diferentes de proyección: 1. Actitudinal: sin duda, el comportamiento de todos los componentes del Destino, ya sean públicos o privados, jurídicos o individuales, es el medio más importante y eficaz por el cual se proyecta la identidad del Destino. 2. Comunicacional: es el instrumento más flexible de la identidad, y puede utilizarse tácticamente con rapidez. La flexibilidad de la comunicación estriba en el hecho de que es posible transmitir más señales abstractas de forma directa a los públicos objetivo. Un Destino, por ejemplo, puede informar de su "sostenibilidad" a sus públicos objetivos de manera directa. Y, además, reforzando el componente de "comportamiento" anterior. 3. Visual: la identidad visual del Destino viene determinada por los elementos gráficos que la representan y que convierten su personalidad en una dimensión visible con una estética propia. El diseño de estos elementos visuales da homogeneidad e identifica a todos los mensajes y soportes de comunicación del Destino. El logotipo, la marca, el eslogan, serán elementos de este ámbito visual. Estos elementos, bien combinados, ayudan a definir y comunicar la personalidad del Destino, la cual podría definirse como la manifestación de la autopercepción del Destino.

LA IMAGEN DEL DESTINO La imagen del Destino se relaciona con la idea que los turistas se forman en su mente de un determinado Destino y será el punto de referencia básico para los primeros en las relaciones que mantenga con éste. La formación de la imagen del Destino se obtiene mediante la combinación de diferentes atributos, tanto tangibles como intangibles, es decir, las cualidades intrínsecas, sus elementos de identidad, del Destino, su utilidad, su valor en términos de sentimientos o juicios afectivos, su precio, etc. Se podría afirmar que una de las principales funciones de las marcas en la actualidad es que la decisión de compra de un Destino sea más placentera para el turista. La importancia de la imagen de marca radica en el hecho de que el usuario final de los servicios turísticos está dispuesto a pagar más por algo que ellos perciben que tiene un valor diferencial, un valor añadido. La construcción y desarrollo de una imagen del Destino lleva mucho tiempo y requiere, por encima de todo, conocer el significado que tiene para el turista. A medida que un Destino sea capaz de actualizarla reforzará su personalidad. También es importante destacar que la imagen del Destino se forma siempre de manera comparativa, ya que el mero nombramiento de un Destino hace automáticamente que le vengan a su mente otros Destinos similares. Las páginas web como elemento activo en la consecución de la Imagen del Destino: el I2C: “Identity to Consumer”. Dentro del nivel de proyección “Comunicacional” de la identidad del Destino al mercado se pueden enmarcar diversas técnicas de comunicación tradicional, como la publicidad, las relaciones públicas, etc. Dentro de este ámbito podríamos situar también la utilización de las páginas webs del Destino como elemento de transmisión de la Identidad el mismo hacia el mercado, hacia los consumidores, lo que hemos llamado el “I2C”: Identity to Consumer, el cual nos debe permitir conseguir los objetivos de posicionamiento previamente definidos.

3. OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN Para desarrollar nuestro trabajo hemos definido un objetivo principal a conseguir con la aplicación de la metodología definida. Este objetivo se concreta en: Demostrar que las páginas webs de las instituciones públicas que gestionan el Destino Turístico ayudan a conseguir su posicionamiento.

4. METODOLOGÍA Para lleva a cabo nuestro trabajo se ha definido una metodología específica que nos ha servido para contrastar la hipótesis establecida anteriormente. Esta metodología se compone de las siguientes fases: -

Determinación de los atributos principales del posicionamiento del Destino Turístico a partir del análisis de las webs oficiales. Determinación de las páginas webs privadas que transmiten identidad del Destino Turístico Investigación exploratoria a partir de la observación de las páginas webs y su contenido. Análisis de los datos obtenidos. Conclusiones.

5. PROPUESTA: EL CASO BARCELONA 5.1. Determinación de los atributos principales del posicionamiento del Destino Turístico. Ante la imposibilidad de poder consultar el Plan de Marketing Turístico de Barcelona para establecer los atributos básicos de su posicionamiento, hemos optado por consultar las páginas webs “oficiales” para proceder a esta identificación. En concreto se ha procedido al análisis de la web www.barcelonaturisme.com, web oficial del ayuntamiento de Barcelona y, por ello, transmisora de los atributos del posicionamiento deseado. Partiendo de este análisis1, hemos identificado los siguientes atributos del posicionamiento de Barcelona: 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Ciudadanos abiertos y acogedores Museo al aire libre Calles llenas de vida Dieta mediterránea Escaparate comercial Punto de partida para descubrir nuevos paisajes ( 200 km )

Sin duda, estos atributos son como una evolución de los iniciales, los cuales se centraban básicamente en los conceptos: Patrimonio arquitectónico, Gaudí, Ciudad Mediterránea, Vida Nocturna, Gastronomía y Compras. 5.2. Determinación de las páginas webs privadas que transmiten identidad del Destino Turístico Para poder contrastar la hipótesis inicial, y una vez ya definidos los atributos del posicionamiento del Destino Turístico, hemos procedido al análisis de otras páginas webs de ámbito privado (compañía aérea y agencia de viajes virtual) donde también aparece información del Destino, debiendo ser esta un refuerzo al posicionamiento deseado. 1

Se adjuntan diversos “pantallazos” de esta página web oficial.

En esta ocasión, hemos consultado una de las más importantes empresas en su ámbito, en concreto las páginas webs son las siguientes: -

Compañía aérea: Easy Jet: www.easyjet.com

-

Agencia de viajes virtual: Expedia: www.expedia.com

5.3. Investigación exploratoria a partir de la observación de las páginas webs y su contenido. Para desarrollar a cabo esta investigación exploratoria se ha creado una ficha de recogida de datos que nos ha permitido, principalmente, realizar la identificación de la web visitada, así como listar los diferentes elementos encontrados en la misma y que hacen referencia a nuestro objeto de estudio. Del análisis de las webs indicadas anteriormente, hemos identificado que los atributos observados son los siguientes: - Compañía aérea Easy Jet2: 1. Segunda ciudad más grande de España 2. Paseos: Las Ramblas, el Parque de la Ciutadella 3. Tomar el sol (pequeñas y atractivas playas) 4. La Boqueria = alimentación 5. Museo militar de Montjuich 6. Salir por las noches, oferta de bares, terrazas y zonas de ocio, discotecas con música y ambientes para todos los gustos 7. Arte = Museo Picasso, Gaudí, 8. Compras = mercadillos, grandes almacenes y tiendas de regalos 9. Un buen festival = La Mercè (septiembre): cuatro días de música ininterrumpida 10. Barrio Gótico = zonas más tradicionales y bonitas

- Agencia de viajes virtual Expedia3: 1. Capital de Catalunya 2. La “Gran Hechicera” 3. Barrio Gótico 4. “Edificios de “Catalan Art Nouveau” 5. Arte = Gaudí, Miró, Palau de la Música 6. “Consell de Cent”, primer Parlamento Europeo (1274) 7. Cocina Catalana 8. Teatro de vanguardia 9. Compras = Experiencia cultural (diseño, moda, etc.) 10. Vida nocturna (discotecas, clubes, etc.)

2 3

Ver anexo 2. Ver anexo 3.

5.4. Análisis de los datos obtenidos. Partiendo de los atributos de posicionamiento identificados en la página web oficial, se han contrastado con los que aparecen en la páginas web privadas, llegando así a las conclusiones que a continuación se indican.

6.

CONCLUSIONES Una vez realizada la investigación de las páginas web seleccionadas, podemos afirmar que, en una primera aproximación, hemos conseguido el objetivo planteado en esta investigación, es decir, hemos demostrado la importancia que tienen las páginas webs institucionales de los Destinos Turísticos para llevar a cabo sus estrategias de posicionamiento. En el caso planteado en nuestra investigación, se pone de relieve que, mientras las páginas webs institucionales sí que transmiten correctamente los nuevos atributos del posicionamiento del Destino, las páginas webs privadas mantienen un mensaje confuso mezclando atributos del antiguo posicionamiento con los del nuevo, pudiendo crear así una confusión innecesaria (y peligrosa para el Destino) en los turistas y/o visitantes de dichas webs. Se impone, pensamos, un esfuerzo decidido de las instituciones públicas que gestionan el Destino Turístico por intentar influir en estas informaciones, al menos para conseguir que sus contenidos se correspondan con los atributos clave para conseguir su posicionamiento.

7. BIBLIOGRAFÍA A continuación se adjunta la bibliografía básica consultada para el desarrollo de este trabajo: ALET, J. (2002) Marketingeficaz.com. Ed. Gestión 2000. ARINO, D. (2002): Les marques du tourisme: guide méthodologique. París: AFIT BARRIO, L. Del (2000): E-Negocios. Las 10 claves para hacer negocios con éxito y vender más en Internet. Ed. Gestión 2000. Barcelona BIGNÉ, E.; FONT, X.; ANDREU, L. (2000): Marketing de Destinos turísticos. Madrid: ESIC. BULL,A (1994): La economía del sector turístico. Madrid: Alianza Editorial. CAMARERO, C. y GARRIDO, M. J. (2004): Marketing del patrimonio cultural. Madrid: ESIC. CASTELLS, M. (1997): La era de la información. Alianza Editorial. DEISE, M.V. (2001) Guía de e-business para ejecutivos. Ed. Deusto. DE LA CALLE, M. (2002): La ciudad histórica como destino turístico. Barcelona: Ariel. EARLE, N. & KEEN, P. (2001): De .com a .beneficios. Ed. Deusto. EIGLIER,P. & LANGEARD, E. (1989): Servucción. Madrid: McGraw-Hill. ESTEBAN, A.(2000): “Publicidad corporativa e imagen de los destinos turísticos” en: 2º Congreso Universidad y Empresa (Benicássim). Valencia: Tirant lo Blanc. FEBAS, J.L. (1982): Promoción turística e imagen. Secretaría General de Turismo. Madrid (Cuadernos monográficos nº 9). FONT, J. (coord.) (2004): Casos de turismo cultural. Barcelona: Ariel. GÓMEZ LOZANO, M.P. (2002): Los signos distintivos de la promoción de destinos turísticos. Madrid: Aranzadi. HOPE, J.&T. ( 1999): Competir en la tercera ola. Ed. Gestión 2000. KOTLER, P.; BOWEN, J.; MAKENS, J. (1997): Mercadotecnia para hotelería y turismo. Mexico DF: Prentice Hall. LAMBIN, J.J. (1991): Marketing Estratégico. Madrid: McGraw-Hill MUÑOZ OÑATE, F. (1994): Marketing turístico. Madrid: Ramon Areces. ORTEGA, E. (1981): La dirección de marketing. Madrid: ESIC. PEPPERS, D.: (1999): Permission Marketing. Prentice Hall. RIES,E & TROUTO,J. (1990): Posicionamiento. Madrid: McGraw-Hill. RIES, A.&Rr. ( 2000): Las 11 leyes inmutables de la creación de marcas en Internet. Ed. Deusto. SEYBOLD, P. (1999): Clientes.com. Ed. Granica. Barcelona. VALLS, J.F. (1992): La imagen de marca de los países. Madrid: McGraw-Hill

8.

RECURSOS ELECTRÓNICOS www.barcelonaturisme.com www.easyjet.com www.expedia.com

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