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EN CONCRETO

Estrategias a la hora de comunicar cital de Vicentico; la de Barracas Central sumó al artista Marino Santa María, que pintó los frentes de todas las casas lindantes, sobre la calle Lanín; las torres Mirabilia, festejaron con equipo de vendedores que llegó en limusina y vestido de gala. “Los emprendimientos de Town House –aclara Obetko– se apoyan en su concepción estética y en amenities que contemplan el mejor uso del tiempo libre, con lugar de privilegio para el esparcimiento y la recreación. Hemos tenido especial cuidado en mantener nuestra identidad ligada al arte y esto ha sido parte de la construcción de la marca. Cuando pensamos un lanzamiento buscamos que sea afín con nuestra filosofía: El Puente del complejo Town House Barrancas es habitualmente galería de arte y en ese espacio exhibimos, hace unos días, las últimas tendencias en indumentaria. Creemos que el diseño es un valor agregado de nuestros desarrollos y hemos pa-

Sábado 1º de diciembre de 2007 / LA NACION CLASIFICADOS

Propiedades / Real Estate

El sector inmobiliario renueva sus ideas para difundir los lanzamientos y trazar campañas de marketing El auge de la construcción no ha llegado solo, vino acompañado por estrategias de marketing y comunicación que convierten cada nuevo emprendimiento en una marca, cada torre en un producto especial y cada lanzamiento en un espectáculo que puede incluir desde rockeros hasta diseñadores de moda. Así, desarrolladores, constructores, agentes inmobiliarios, no se limitan a buscar un buen terreno, un eficiente diseño arquitectónico y un inteligente plan de ventas, sino que pueden llegar a ocuparse de reinventar barrios –Palermo Hollywood, Barracas Dulce, Nuevo Núñez, por ejemplo–, pensar un nombre que transmita el concepto de su desarrollo y un slogan que lo acompañe, ambientar la unidad modelo con reconocidos decoradores, planificar un lanzamiento cool, discutir el mejor estilo de brochure, entre otros ítems. Así, en verdad, lo que parecen vender no son casas, pisos o departamentos, sino estilos de vida. Cuando se le pregunta a Roberto Tizado, presidente de Tizado Propiedades, por qué razón no bastan el cartel de obra y una nutrida agenda de contactos para vender una propiedad, explica: “El gran cambio se produjo entre los años 94/95 y después de la sanción de la ley 24.441, que instrumentó la figura del fideicomiso, la securitización de las hipotecas, el desarrollo del crédito hipotecario a largo plazo, el financiamiento al desarrollador –crédito intermedio– que se transforma en crédito hipotecario al consumidor final cuando se entrega la propiedad. Ya en ese momento desarrolladores y comercializadoras se dieron cuenta de que la competencia exigía salir en busca de clientes, de compradores. Entonces, comenzó a ensayarse el posicionamiento de productos inmobiliarios con herramientas de marketing y comunicación que se aplicaban tradicionalmente a otros mercados. Algo que hoy es decisivo, un adecuado plan de marketing, publicidad y comunicación resulta fundamental para que el trabajo sea exitoso”. Daniel Obetko, director comercial de Grupo Town House, afirma: “El cambio en el modo de comercializar nuevos desarrollos está directamente relacionado con la profesionalización de la tarea del desarrollista y de las inmobiliarias. Esta profesionalización ha determinado un proceso muy afinado a la hora de decidir las características de cada emprendimiento y, también, un estudio más profundo y sofisticado que ayuda al que debe decidir una compra. En definitiva, los potenciales clientes son los que

Los expertos reconocen el papel fundamental que tiene hoy Internet

más se beneficiaron con la transformación del sector”. Tanto Tizado como Obetko insisten en hablar de un plus de creatividad que eleva la calidad de la oferta. Ambos comentan que a la hora de posicionar un desarrollo cuentan con sólidos equipos dentro y fuera de la propia empresa. Roberto Tizado aclara que trabaja con “un equipo interno de especialistas en marketing y publicidad que se encarga de crear las campañas que hacen a la difusión de cada proyecto que lanzamos al mercado. Además, hace varios años nos acompaña una consultora en comunicaciones que es externa y se ocupa de la imagen de la empresa frente a su diferente público. Contamos con una extensa gama de personas a las que deseamos comunicar nuestras novedades y esta consultora ayuda a determinar cuál es el público relevante para cada tipo de información”. Grupo Town House también encara estas cuestiones “a través de un mix”, dice Obetko. “La definición de productos –continúa– se realiza mediante un trabajo en conjunto con la dirección comercial y el área de proyectos

que son propias, a semejanza del área de marketing, a cargo de Abel Waisman. La parte de comunicación y publicidad, en cambio, es responsabilidad de proveedores externos.” Aunque representativas del sector, Tizado Propiedades y Grupo Town House son sólo una muestra del modo en que hoy desarrolladores e inmobiliarias promocionan

Para posicionar los desarrollos, los brokers cuentan con sólidos equipos proyectos de alta gama. Acciones que van desde la participación en muestras que son un clásico, como el Salón Inmobiliario o Casa FOA –durante la última versión, Grupo Town House fue patrocinador de un grupo de arquitectas y obtuvo el Premio Mención de Paisajismo–, hasta lanzamientos en los que para vender una vivienda se tira la casa por la ventana. La presentación en sociedad del complejo Tronador incluyó un re-

trocinado el Día del Diseñador en el predio donde se levantará nuestro próximo emprendimiento, la Torre Soho II.” Los entrevistados reconocen el rol preponderante que los medios de comunicación, especialmente los gráficos, y no olvidan tampoco el papel de Internet. “Es imprescindible –destaca Roberto Tizado– y siempre hemos estado a la vanguardia en ese sentido. Desde hace 10 años ofrecemos al público el más completo sistema de informatización para la búsqueda de propiedades. Hoy, más de 50.000 personas visitan mensualmente la página Web, 3000 reciben un newsletter con información para quienes buscan comprar o alquilar en las zonas del sur argentino, que genera exclusivamente la oficina de Patagonia. Además, con objeto de sumar servicios para nuestros clientes, incorporamos una innovadora tecnología que permite el posicionamiento de proyectos y servicios del mercado inmobiliario en la gran vitrina global. En particular, la inmobiliaria tiene a su cargo la comercialización del Proyecto Indigo Punta del Este y seleccionó a la empresa BabelTeam, especializada en marketing de buscadores o search engine marketing, para la creación y gestión de tres campañas de promoción de este emprendimiento en inglés, portugués y español.” Como en otros muchos sectores de la economía, en el inmobiliario la marca vende y suma valor al metro cuadrado, por eso los creadores de imagen y los gerentes de marketing llegaron al sector inmobiliario. Todo parece indicar que para quedarse.

Paula Gómez

En busca del plan adecuado Por Adriana B. Anzillotti De la Redacción de LA NACION

No se recuerda en Buenos Aires un encuentro tan importante como el que realizó durante dos días el Banco Central. La entidad ofreció un ámbito de alto nivel entre los conferencistas, expertos, economistas y funcionarios locales y del exterior, para escuchar, debatir y analizar cuál puede ser el modelo de financiación aplicable en la Argentina que impulse nuevamente la industria de la construcción y el mercado inmobiliario. La inflación inquieta, genera incertidumbre como ha pasado siempre. Hoy se suma a esto la sobreoferta de propuestas residenciales con miles de metros cuadrados que ahora comienzan a absorberse pero en forma más pausada. Es natural que para que el crédito se convierta en un instrumento útil hace falta cierta estabilidad. ¿Será quizá –como señaló Clarisa Estol, presidenta del Banco Hipotecario, durante su exposición– que el fácil acceso de la demanda al crédito hipotecario depende menos de disminuir la brecha que existe entre la cuota y el salario que del porcentaje de la tasa? Claro que para que la tasa disminuya hace falta que las entidades bancarias cuenten con sólidos capitales, que en otros países aportan, por ejemplo, los fondos de pensión. ¿Acertado, incorrecto? Todo es discutible, y como bien dijo Martín Redrado, presidente del Banco Central, este encuentro ha sido una gran oportunidad para hallar entre todos el camino más apropiado en la dirección correcta. Seguramente llevará tiempo, esfuerzo y mucho debate. Pero el desafío tiene sentido, en tanto empresarios, economistas y autoridades reconocen hoy la importancia del sector, no sólo por las ganancias que genera y el impulso que brinda a la economía, sino porque es la única manera de que mucha gente pueda acceder a su vivienda. Este es, al menos debería ser, el objetivo esencial que impulse en forma conjunta a la actividad oficial y privada a implementar un sistema adecuado para aplicar en la Argentina. La oportunidad a la que se refiere Redrado tal vez permita otra lectura: si bien el escenario económico posee algunas fisuras, con ajustes se pueden implementar medidas que mejoren los resultados. La coyuntura internacional es favorable y la demanda insatisfecha cuenta con millones de potenciales compradores. La reflexión es necesaria, pero los hechos son indispensables.