Entertainment and Media Outlook México 2015-2019
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Contenido
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Internet y publicidad en internet Origen del cambio disruptivo Internet -De las personas a las cosas: iniciativas encaminadas a mejorar la accesibilidad Publicidad en internet - Entre los tres primeros medios
Televisión, publicidad en TV y radio Desafíos: asimilación tecnológica y cambio en el comportamiento de la audiencia Televisión - ¿Abierta o restringida? ¿Fija o móvil? Los dilemas de la industria Publicidad en televisión - En un entorno con cambios el reto es maximizar la inversión Radio - Podría lograr su mayor cambio en las últimas décadas
Entretenimiento: industria cinematográfica, videojuegos y música ¿Usanza tradicional o evolución digital? Entretenimiento cinematográfico (películas y video en casa) - Juego de pantallas Videojuegos - Gran cambio en la forma de consumir estos contenidos Música - Cambio total; ya nada es lo mismo
Editorial: libros, revistas y periódicos El papel pesa, pero lo digital gana terreno Libros - Buenas voluntades, ¿malos hábitos? Revistas - Contenido, el gran diferenciador Periódicos - Se avecina el mayor disruptor
B2B y publicidad exterior En la mira del consumidor B2B - Cambian las formas y se modifican los costos Publicidad exterior - Tecnología y estrategia en busca de miradas
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Introducción Actualmente, vivimos en una era en la que predominan el conocimiento y los avances tecnológicos, lo que tiene un efecto inmediato en la sociedad que ha registrado un cambio y continuará haciéndolo a través de una serie de factores que tienen que ver con los nuevos patrones de la población mundial, con impacto en los centros poblacionales o urbanización; los nuevos esquemas económicos, divididos fundamentalmente en países desarrollados y emergentes, y la tecnología en el nuevo escenario. Ninguna industria escapa a estos factores, al contrario, toma de ellos los elementos para hacer los cambios pensados u obligados para simplemente mantenerse o crecer en un entorno demandante en el que la innovación y difusión de un producto o servicio son fundamentales para la evolución de los sectores productivos. El reto actual es saber cómo abordar los factores que están determinando las transformaciones y hacer cambios en las organizaciones para responder a las nuevas circunstancias. La industria de Entretenimiento y Medios (E&M) se vincula con los factores de cambio para surgir en algunas regiones o reafirmar en otras, con sus respectivos retos en el futuro. En el reporte que presentamos a continuación es evidente que los factores de cambio están actuando en la industria de E&M, y están estableciendo las bases para el desempeño del sector en el periodo 2014-2019.
Los trece segmentos de los que está compuesto el reporte global, los hemos agrupado en este reporte en cinco: 1) internet y publicidad en internet; 2) televisión, publicidad en televisión y radio; 3) entretenimiento: industria cinematográfica, videojuegos y música; 4) editorial: libros, revistas y periódicos y 5) B2B (Business to Business) y publicidad exterior. Esta conformación responde a su campo de acción y a los elementos que están determinando su desempeño. Podemos observar que la tecnología, con el acceso a internet y los dispositivos para su uso, está dibujando nuevos escenarios a nivel mundial, regional y de cada país. El rápido desarrollo de la tecnología está afectando a las empresas y a los individuos, por consiguiente, hace que nuestra sociedad evolucione al mismo ritmo. México está influido por el desempeño de la región y también por su nivel de desarrollo económico, que en muchos casos difiere del de la región, lo que está determinando las características del mercado y el crecimiento proyectado que conocerán en las siguiente páginas, así como los elementos que caracterizan a nuestro país, respecto a la industria de E&M. Carlos Méndez Rodríguez Socio Director
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La intención es saber en dónde estamos y hacia dónde vamos, considerando estas preguntas y sus respuestas como el punto de partida de lo que se perfila en la industria de Entretenimiento y Medios en México. 6
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Prólogo El mundo continúa viviendo un espectacular proceso de evolución en el que lo digital avanza rápidamente y el cliente ha tomado un papel preponderante: él es quien decide lo que quiere, cuándo y cómo, y esto definitivamente cambia el panorama en el sector de Entretenimiento y Medios. Hoy los consumidores tienen más poder y buscan experiencias de contenido personalizadas e inspiradoras que trasciendan las plataformas, porque quieren mayor flexibilidad, libertad y conveniencia en el momento y la forma de acceder a sus contenidos preferidos. Esto plantea un reto para las empresas del sector: combinar las perspectivas de la información y los requerimientos de los consumidores para maximizar el valor de las experiencias que ofrecen, lo que implica contar con ofertas que combinen relevancia y conveniencia. Por esta nueva realidad y dada la importancia que tiene la industria en el país, PwC México preparó este reporte, el cual tiene como base el Global Entertainment and Media Outlook 2015–2019 de PwC, estudio en el que se presentan las proyecciones de la industria a nivel global y regional.
El objetivo de la Firma es proporcionar a nuestros clientes y amigos un reporte con información local actualizada sobre todos los segmentos que conforman la industria; la intención es saber en dónde estamos y hacia dónde vamos, considerando estas preguntas y sus respuestas como el punto de partida de lo que se perfila en la industria de Entretenimiento y Medios en México, sobre todo en una coyuntura en la que las reformas que se han implementado, concretamente la de telecomunicaciones, abren un nuevo panorama para que el consumidor obtenga de las empresas de entretenimiento y medios lo que ya está demandando: opciones, flexibilidad y libertad para acceder a sus contenidos. Esperamos que este reporte sea de utilidad para detectar oportunidades y también desafíos. Fernando Gutiérrez Socio Líder de Tecnología, Comunicaciones y Entretenimiento (TICE)
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Internet y publicidad en internet Origen del cambio disruptivo La tecnología se ha convertido en parte de nuestra vida, está en todos lados y llegó para quedarse. Hay un apetito creciente por la innovación, así como por el acceso a las tecnologías disruptivas. Pero la tecnología no solo se expresa como un medio para acceder a un producto o servicio, también crea nuevos modelos que cambian la forma en que las personas interactúan entre sí y con el negocio.
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Definimos el modelo de negocio como un sistema que resuelve el problema de detectar necesidades de los clientes, comprometiéndose con esas necesidades, entregando satisfacción y monetizando el valor. El desarrollo de tecnología puede facilitar nuevos modelos de negocio. Internet ya lo está haciendo, con más o menos velocidad, dependiendo de la región y las circunstancias, como se puede ver desde una perspectiva mundial.
Fuente: Outlook insights and analysis of the global entertainment and media Outlook 2015-2019.
Acceso a internet y Publicidad en internet. Perspectivas de crecimiento.
Región
Publicidad en internet
Acceso a internet 2014
2019
CAGR %
2014
2019
CAGR %
América del Norte
125.71 mmdd 212.70 mmdd
11.1%
51.54 mmdd 76.55 mmdd
5.9%
EMEA
103.29 mmdd 135.26 mmdd
5.5%*
40.64 mmdd 71.13 mmdd
11.9%
Asia Pacífico
321.8 mmdd
5.3%
36.41 mmdd 67.26 mmdd
13.1%
América Latina
30.70 mmdd 58.36 mmdd
3.12 mmdd
16.4%
416.3 mmdd
13.7%
6.67 mmdd
*Cifras Europa Occidental por ser el más representativo de EMEA.
“A un nivel macroeconómico el internet de las cosas es el paradigma de la economía digital, los robots que están conectados realizan una producción más efectiva y más libre de errores, siempre y cuando tengan el dispositivo y el ancho de banda. No todas las conexiones son óptimas para realizar estos procesos.” Julio César Vega Gómez Director AMIPCI
mdd millones de dólares americanos, mmdd miles de millones de dólares Fuente: Outlook insights and analysis of the global entertainment and media Outlook 2015-2019.
Internet
Business to business y Publicidad fuera de casa. Perspectivas de crecimiento. B2B
Región Dispositivos móviles en 2014 2019 el centro de la evolución
Publicidad fuera de casa
Como resultado, muchos gobiernos y consideran a la banda CAGRorganizaciones % 2014 2019 CAGR % ancha, fija o móvil, como un factor clave para la innovación y el crecimiento, y por América 89.60 mmdd 111.66 mmdd 4.5%ello impulsan 9.05 mmddiniciativas 11.48 mmdd 4.9% encaminadas Eldel acceso Nortea internet se está convirtiendo a mejorar la disponibilidad, calidad y en una parte esencial en la vida de un número cada vez mayor de consumidores, asequibilidad. 70.63 mmdd 79.90 mmdd 2.5% 7.60 mmdd 8.63 mmdd 2.6%* EMEA los dispositivos conectados y servicios digitales han cambiado la forma en que la Hay una gran oportunidad de crecimiento Asia socializa, compra y trabaja. Ahora, mercado acceso a internet, gente 4.2%en el 15.26 5.6% 27.58 mmdd 33.85 mmdd mmddde20.06 mmdd simplemente porque muchas personas no elPacífico internet de las cosas es el poder: como tienen acceso. Los servicios de internet persona, conectado con los América para estar 6.09 mmdd 7.74 mmdd 4.9%móvil1.48 mmdd 2.11 mmdd parte 7.4% impulsarán la mayor del artículos Latina de uso diario a nivel doméstico; como empresa, para optimizar procesos o crecimiento, porque la infraestructura de *Cifras Europa Occidental por ser el más representativo de EMEA. banda ancha móvil es más barata y rápida abatir costos a través de la conexión entre mdd millones de dólares americanos, mmdd miles de millones de dólares de implementar. las máquinas que se utilizan para Fuente: Outlook insights and analysis of the global entertainment and media Outlook 2015-2019. la producción.
El aumento de la disponibilidad y la asequibilidad de los dispositivos móviles para acceder a internet también ofrece un camino claro para que los operadores de telefonía móvil actualicen a sus suscriptores al internet móvil. Los servicios centrados en smartphones representarán más de la mitad de las conexiones de teléfonos móviles a finales de 2019, por arriba de un tercio al término de 2014. El crecimiento del acceso a internet móvil será especialmente fuerte en los mercados emergentes, donde la cobertura de líneas fijas, la penetración de la PC y los niveles de ingresos son bajos, debido a los costos relativamente altos de desarrollo de banda ancha fija.
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No obstante, muchos operadores están invirtiendo en infraestructura pero tienden a centrarse en la mejora de las redes para soportar grandes velocidades en lugar de crear nuevas líneas, debido, entre otros aspectos, a la demanda de los proveedores de servicios como Netflix que continuamente reporta sobre las características de los proveedores de internet, que de cierta forma determinan la calidad del servicio que provee a sus suscriptores. El aumento de la disponibilidad de los smartphones de bajo costo también tendrá un efecto dramático en la adopción de internet móvil, al permitir que los operadores ofrezcan dispositivos y paquetes de servicios para segmentos de bajos ingresos, en particular en los mercados emergentes. Precios innovadores y flexibles en internet móvil para quienes no pueden pagar planes de banda ancha tradicionales pospago también tendrán un papel clave. Los servicios 3G impulsarán gran parte del crecimiento de internet, a medida que la tecnología se convierta en estándar en los mercados desarrollados y una prioridad estratégica para los operadores en los mercados emergentes en donde el 2G todavía domina. La creciente disponibilidad de 4G tendrá mayor impacto en los ingresos medios por usuario (ARPU) que en el número de suscriptores. La mayoría de los clientes 4G serán aquellos usuarios de internet móvil en mercados desarrollados que dejen 3G. Los operadores en los mercados emergentes también lanzarán 4G, pero el alto costo de los dispositivos y tarifas en el mediano plazo atraerá a un número relativamente pequeño de los suscriptores existentes.
“Es esencial que los publishers de hoy piensen en estrategias en el que el 50% del consumo de contenidos viene de plataformas móviles. Deben trabajar bajo este boom mobile.”
El paquete de la banda ancha con otros servicios digitales se está convirtiendo en una estrategia cada vez más importante para los proveedores de internet de banda ancha fija y móvil en el mundo. El Triple Play se postula como una de las mejores alternativas para contratar con una sola empresa los servicios de telefonía fija, internet de banda ancha y televisión restringida a un mejor precio, pero en cuanto a precios, en México se superaría el promedio de la OCDE que es de 106 dólares, ya que tendría un costo promedio de 194 dólares.1
Las inversiones en redes 4G son variadas: Telcel, con 72.1 millones de usuarios y una participación de mercado de 69%, tiene planeada una inversión de 6 mmdd entre 2015 y 2018. Movistar invertirá entre 2014 y 2015 aproximadamente 400 mdd; esta compañía cubre 22% del mercado con 22.5 millones de usuarios. AT&T invertirá 3 mmdd entre 2015 y 2018; cuenta con 8.9 millones de usuarios y una participación de mercado de 9%.3 Se espera que en 2018 la tecnología 4G cubra 12% del total de conexión a internet móvil, frente al .1 % en 2013.4
Por primera vez, el bajo precio de acceso a internet hará que los ingresos promedio por usuario caigan en importantes mercados emergentes. La competencia en materia de precios también afectará, pero la transición a 4G, la banda ancha fija súper rápida y la consolidación de los mercados de países desarrollados ayudarán a estabilizar el mercado mundial. La penetración, y por lo tanto las oportunidades de crecimiento, pueden variar mucho según el mercado. Incluso a finales del periodo pronosticado habrá mucho espacio para el crecimiento en los países desarrollados y los mercados emergentes.
México es la segunda economía más grande en América Latina, solo detrás de Brasil. En el ámbito de las telecomunicaciones, la reciente reforma ha impulsado la entrada de jugadores en el mercado. Por ejemplo, Iusacell y Nextel fueron vendidas a la estadounidense AT&T; Grupo Televisa adquirió Cablecom; nuevos operadores de redes virtuales móviles (MVNO, por sus siglas en inglés) se lanzaron como Virgin Mobile y Maz Tiempo; y América Móvil anunció que vendería parte de sus activos en el país, con el fin de perder la calificación de jugador “preponderante”. El objetivo del gobierno es proporcionar conexiones a internet de alta velocidad a precios internacionalmente competitivos.
En México, después de cinco años de haber entrado en el mercado, las redes 4G aun están en una edad muy temprana en términos de cobertura, ya que solo 53 ciudades tienen conexiones de internet móvil 4G. Estos servicios son ofrecidos por las operadoras Telcel, Nextel, Iusacell y Movistar desde 2011 y 2012, pero a tres años de su explotación comercial en el país, su penetración es a paso lento porque las telefónicas se enfocan a ciertos segmentos de mercado para maximizar los ingresos generados por este servicio. El aliciente para 4G deriva en que al cierre de 2015 siete de cada diez usuarios mexicanos estaría usando un smartphone, por lo que se estima que al inicio de 2016 la participación de estos equipos sería del 68%.2
A través del programa México Conectado, el gobierno contribuye a garantizar el derecho constitucional de acceso al servicio de internet de banda ancha (artículo 6º constitucional). Para lograr dicho objetivo, el programa promueve el despliegue de redes de telecomunicaciones que proveen conectividad en los sitios y espacios públicos como escuelas, centros de salud, bibliotecas, centros comunitarios o parques, en los tres ámbitos de gobierno: federal, estatal y municipal.5
Gabriel Richaud Director IAB México 1 Fuente: Estudio Panorama de la Economía Mundial 2015. 2 Estimaciones de The Competitive Intelligence Unit (The CIU). 3 Fuente: Inversión, información de las empresas. Participación de mercado, Telconomia al primer trimestre de 2015.
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4 Fuente: Cisco. 5 Fuente: http://mexicoconectado.gob.mx/
Es probable que más fusiones y adquisiciones (M&A, por sus siglas en inglés) ocurran en adelante. Sin embargo, el movimiento más importante provendrá del gobierno y puede tener un impacto considerable en el mercado de internet móvil: la creación de un operador mayorista que administre un espectro de 700MHz, y ofrezca a los operadores minoristas una base MVNO. Este es un enfoque único en términos de la asignación del espectro y su éxito dependerá del internet móvil en el país.
Por otra parte, el mercado de internet móvil en México aún tiene que competir con otros países de la región. El país tiene 31.3 millones de suscriptores de internet móvil, lo que representa una tasa de penetración de 25.1%, por detrás de la media regional que es de 31.7%. Se espera que los suscriptores de internet móvil crezcan a una tasa de crecimiento anual compuesto6 (CAGR, por sus siglas en inglés) de 15.4% de 2014 a 2019, llegando a 64.1 millones en el último año.
En 2014 la penetración de banda ancha fija en México fue de 72.5%, lo que equivale a cubrir 17.4 millones de hogares. Debido a esta presencia se estima que el mercado crecerá más lentamente que otras economías de América Latina, alcanzando una tasa de penetración del 74.9% en 2019.
En banda ancha fija México se encuentra por debajo de Colombia, Chile y Turquía y por encima de China y Brasil; sin embargo China se posicionará como el mercado de banda ancha fija más grande del mundo en términos de hogares, alcanzando 280.5 millones a finales de 2019. Esta cifra le dará una considerable ventaja sobre Estados Unidos, que ocupa el segundo lugar y tendrá 129.6 millones de hogares con banda ancha fija. El país asiático tendrá 962.7 millones de suscriptores de internet móvil en 2019, en comparación con 292.8 millones de Estados Unidos.7
6 Media Outlook Global. 7 Primer Informe Trimestral Estadístico 2015 del Instituto Federal de Telecomunicaciones.
8 11º estudio sobre los hábitos de los usuarios de internet en México 2015. AMIPCI. 9 Ibídem.
Crecimiento proyectado
En México, la tasa de penetración de internet supera ya el 50% entre la población mayor de seis años; el lugar de acceso es mayoritariamente el hogar (84%), seguido por el lugar de trabajo (42%). La tecnología para acceder es wi-fi contratada (80%), después wi-fi de lugares públicos (58%). Los principales dispositivos para acceder a la red son: laptop (68%) y smartphone (58%), estos junto con las tabletas aumentan significativamente su peso como herramientas de internet. La movilidad se impone a costa de los equipos desktop.8 El uso de redes sociales es el principal motivo de entrada a internet, ya rebasa al uso de correo electrónico y la búsqueda de información de años anteriores; nueve de cada diez internautas usan redes sociales, principalmente para comunicarse con sus amigos. La red social por excelencia es Facebook. Twitter e Instagram ganan relevancia en el móvil. Entre los usos laborales enviar/recibir e-mail sigue liderando (65%), seguido por la búsqueda de información (62%). Dentro del tiempo de ocio destaca la descarga de música (53%) que se coloca en tercer lugar, después de redes sociales y el e-mail.9
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Publicidad en internet Entre los tres primeros medios Mientras que otros tipos de medios sufren un retraso de crecimiento, el mercado de la publicidad en internet, en particular en los mercados norteamericano y europeo sigue creciendo, pese a las difíciles condiciones económicas en la mayor parte del mundo, por lo que la publicidad digital es una parte muy importante de la planificación publicitaria de marcas y empresas en todo el mundo en las tres grandes categorías existentes: display, search y clasificados.10 El crecimiento de la publicidad en internet tiene que ver con el desarrollo tecnológico de dispositivos como los smartphones, así como a que las conexiones móviles de alta velocidad están cada vez más disponibles y, lo que es más importante, son más accesibles para los consumidores, esto además de factores que tienen que ver con el perfil de la población y el poder adquisitivo. El uso de las redes sociales está creciendo y los likes de Facebook y Twitter están desarrollando productos de publicidad que aprovechan este hecho. Redes sociales basadas en imágenes como Instagram, Vine y Snapchat están ofreciendo a los anunciantes una ruta alternativa para llegar a los consumidores que combinan elementos de pantalla, móvil y publicidad en video.
Estados Unidos, China, Reino Unido, Japón y Alemania son los cinco principales mercados de publicidad en internet de todo el mundo, aunque se encuentran en distintas etapas de desarrollo; en América Latina el mercado está dominado por Brasil y México; Argentina y Colombia cada vez son más importantes. En México se han dado pasos hacia la consolidación de la publicidad online y siguen existiendo importantes áreas de oportunidad. Desde 2008 se ha observado una importante tasa de crecimiento. Un dato que lo demuestra es el share o presencia; internet ya se ubica entre los tres primeros medios: el primero lo tiene la televisión, le sigue la radio, y después internet. La tendencia indica que en breve se podría superar a la radio.
Crecimiento proyectado La inversión publicitaria en México continúa con un acelerado desarrollo a doble dígito (en 2014 con 32%). El principal rubro que contribuyó fue display, destacando el crecimiento y las plataformas de video y social media. La diversificación de los modelos de contratación de display es un indicador importante de que la publicidad digital está madurando en cuanto al uso para diferentes estrategias de comunicación y objetivos de negocio para los anunciantes.
El ritmo de desarrollo de la publicidad es alto, por lo que la próxima batalla probablemente sea entre la publicidad online y offline. Es probable que en 2019 el mercado de la publicidad digital sea notablemente diferente de la que vemos actualmente.
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10 Display comprende todo lo que tiene que ver con cuestiones visuales, es decir, banners, videos y redes sociales (es la que más se utiliza para publicidad en México); search involucra a la publicidad que las empresas adquieren a través de los motores de búsqueda como Google (que ha mantenido en los últimos años un crecimiento importante); clasificados,
La búsqueda pagada es el mayor subcomponente de mercado de la publicidad digital mexicana, capturando 37.5% del total de ingresos por publicidad en internet en 2014. Actualmente este sector tiene un valor de 303 mdd y se prevé un tasa de crecimiento anual compuesto (CAGR, por sus siglas en inglés) de 18.7% en el periodo que se extiende hasta 2019, terminando con un valor de 714 mdd. En común con la mayoría de los países, Google domina la mayoría de la búsqueda. La publicidad en video es el sector de más rápido crecimiento en México, con un CAGR del 45.6%, lo que supera a cualquier otro sector. Con ingresos de 38 mdd en 2014 y se estima pasará a 250 mdd en 2019. El constante crecimiento de la industria se ve favorecido por el acelerado uso de plataformas móviles en México; en 2014 representaron el 30% de la publicidad en internet en México con un crecimiento del 113% contra 2013. El componente mobile tiene una relevante contribución en la inversión de los formatos de display, sobre todo en social media. En 2014, la participación de plataformas móviles en banner Ads & rich media alcanzó el 14%, en video 34% y social media 68%. El surgimiento y masificación de los dispositivos móviles y su uso como punto de contacto para mensajes publicitarios se ha convertido en un fuerte catalizador para la industria, tendencia que seguirá fortaleciéndose tomando como ejemplo el panorama internacional.11
se refiere a páginas que manejan el esquema de aviso de ocasión (con el paso de los años ha ido reduciéndose debido al seguimiento que las marcas le han ido dando a las dos primeras). Clasificación de la IAB (Interactive Advertising Bureau). 11 IAB México
Internet: condiciones y condicionantes de la red
Impulso tecnológico:
Políticas de inclusión:
• Uso de smartphone para la adopción de internet móvil • 3G impulsará gran parte del crecimiento • 4G creciente disponibilidad • Infraestructura de Banda ancha fija para soportar grandes velocidades por la demanda de proveedores
• Programa México conectado • Campaña de Inclusión Digital para acercar y promover el uso de internet en las personas que no conocen sus beneficios
Reforma en Telecomunicaciones Instituto Federal de Telecomunicaciones IFT
Cobertura 2014
Penetración de internet 2019 Banda ancha fija:
74.9%
Banda ancha móvil:
47.1%
Penetración de internet 2014
Más del 50% de la población mayor de 6 años.
Banda ancha fija:
72.5%
Banda ancha móvil:
25.1% Fuente: Investigación PwC México.
Entorno y retos de la publicidad en TV abierta Reto Publicidad más eficaz
Entorno operativo mundial Visualización en línea
Condicionantes México Las emisoras deben hacer públicas sus tarifas
Fragmentación de audiencias y canales
Deben aplicar sus tarifas a todos los clientes
Contenidos donde y cuando se deseen
Ofrecer partes de paquetes por separado
Principales jugadores
2015 en TV abierta
Televisa
Hacia 2019 Dos emisoras más (podrían obtener el
8.5%
del mercado publicitario en cuatro años)
TV Azteca
Fuente: Elaboración de PwC México con datos de IFT. Primer informe trimestral estadístico 2015.
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TV, publicidad en TV y radio Desafíos: asimilación tecnológica y cambio en el comportamiento de la audiencia En la televisión, publicidad en televisión y radio el cambio es intensificado por la tecnología. Estas industrias deben ser adaptables y creativas con el fin de detectar, reconocer y reaccionar rápidamente ante los cambios demográficos, del poder económico global, la aceleración de la urbanización y los avances tecnológicos.
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Estos aspectos son patrones o cambios en las actividades en las que ocurren transformaciones durante un periodo largo y tienen un impacto importante en las empresas y la sociedad, y a la vez ofrecen grandes oportunidades y riesgos en lo que respecta a cómo interactuar con los clientes y, aunque pueden parecer un problema a largo plazo, sus implicaciones pueden verse en poco tiempo, de ahí que el reto sea saber cómo abordar estos cambios y responder a ellos. Los participantes en estas industrias lo saben y están estableciendo estrategias que en conjunto determinan características y crecimiento específicos para los diversos países.
Fuente: Outlook insights and analysis of the global entertainment and media Outlook 2015-2019.
Televisión por suscripción, Publicidad en TV y Radio. Perspectivas de crecimiento.
Región
América del Norte
TV 2014
2019
106.59 mmdd 112.86 mmdd
Publicidad TV
Radio
CAGR %
2014
2019
CAGR %
2014
2019
1.2%
72.61 mmdd
84.86 mmdd
3.2%
22.59 mmdd 24.91 mmdd
CAGR % 2.0%
EMEA
65.3 mmdd
71.01 mmdd
1.7%*
29.91 mmdd
35.06 mmdd
3.2%*
15.0 mmdd
ND
2.0%
Asia Pacífico
43.79 mmdd 63.22 mmdd
7.6%
40.32 mmdd
53.17 mmdd
5.7%
6.18 mmdd
7.70 mmdd
4.4%
América Latina
16.49 mmdd
6.0%
13.64 mmdd
19.69 mmdd
7.6%
2.01 mmdd
2.65 mmdd
7.4%
22.08 mmdd
*Cifras Europa Occidental por ser el más representativo de EMEA. mdd millones de dólares americanos, mmdd miles de millones de dólares Fuente: Outlook insights and analysis of the global entertainment and media Outlook 2015-2019.
Televisión Acceso a internet y Publicidad en internet. Perspectivas de crecimiento.
cliente), recomposición de los jugadores ¿Abierta o restringida? (nuevos, fusiones, adquisiciones y, por ende, una nueva participación ¿Fija o móvil? Los dilemas Publicidad en internet de Acceso a internet mercado), perfil del consumidor (edad, Región de la industria y2019 la regulación 2014 2019 CAGRsexo % y ocupación) 2014 CAGR %
(barreras o libertades para entrar al La reforma en telecomunicaciones y mercado). América la función del IFT son determinantes 125.71 mmdd 212.70 mmdd 11.1% 51.54 mmdd 76.55 mmdd 5.9% del Norte para el desarrollo de la industria de la Junto con internet, el negocio de televisión; por ejemplo, el IFT puede la televisión de paga es uno de 11.9% 103.29 mmdda 135.26 mmdd 5.5%* 40.64 mmdd 71.13 mmdd EMEA a los operadores obligar vender los más dinámicos del sector de activos para promover la competencia telecomunicaciones de México. La en el sector, aunque se cree que esto se 5.3%competencia Asia entre empresas atraer a 321.8 mmdd 416.3 mmdd 36.41 mmdd 67.26 mmdd por 13.1% Pacíficosolo como último recurso. Con utilizará los clientes ha frenado los incrementos en la reforma se estableció que la fecha el precio de los servicios. América límite para que30.70 concluya transición mmdd la58.36 mmdd 13.7% 3.12 mmdd 6.67 mmdd 16.4% Latina de televisión analógica a digital fuera el Aparte de los sistemas de transmisión de 31 de diciembre de 2015. Este cambio es *Cifras Europa Occidental por ser el más representativo de EMEA. televisión tradicionales que dominan en mdd millones de dólares americanos, mmdd miles de millones de dólares importante. México (es decir TV abierta, por cable Fuente: Outlook insights and analysis of the global entertainment and media Outlook 2015-2019.
La industria de la televisión en los mercados desarrollados y emergentes está determinada por factores poblacionales e ingreso económico; la innovación en tecnología (teléfonos inteligentes, tablets y digitalización), contenidos (de masivos a enfocados al
y satelital), nuevas tecnologías como la televisión digital terrestre (TDT) y la Web TV, entre otras, están tomando fuerza. Por ejemplo, el número de televidentes por dispositivos está aumentando gracias a la creciente penetración de los teléfonos inteligentes y la PC.
La penetración de internet está fomentando el desarrollo de los servicios de contenido Over-The-Top (OTT), una forma de transmitir señales de video y audio a diferentes dispositivos a través del uso de la red.
“La reforma en telecomunicaciones es positiva, fomenta la competencia en telecomunicaciones y en medios. En TV abierta habrá cambios importantes en 2016 que nos impulsarán a ser más eficientes; tendremos mejores productos y servicios en mejores condiciones.” Bruno Rangel Director de Relación con Inversionistas Grupo Salinas
Business to business y Publicidad fuera de casa. Perspectivas de crecimiento. PwC México |
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Publicidad fuera de casa
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En cuanto a televisión restringida, el mercado verá una recomposición resultado de las fusiones y adquisiciones que se han dado en el sector, lo que propiciará una recomposición del índice IHH.12 En cuanto a la televisión abierta, la participación de dos nuevos jugadores (en marzo de 2015 entró Cadena 3 y en 2016 se licitará un nuevo espectro que podría ser nacional) aumentaría la oferta.
Crecimiento proyectado La televisión por suscripción en México está bien establecida, pero hay espacio para el crecimiento. La penetración de la televisión por suscripción fue de 75.9% en 2014 y alcanzará 91.7% a finales de 2019, cuando se sumen 5.4 millones nuevos hogares con televisión por suscripción. Este crecimiento de 5.5% de tasa CAGR se estima producirá ingresos de 6.83 mmdd en 2019, frente a 5.15 mmdd en 2014.
A pesar de que el sector del cable, antes dominante, sigue creciendo, ya fue superado por el de satélite en 2011. Desde entonces, el mercado del servicio directo al hogar (DTH) ha tomado ventaja en hogares con televisión por satélite, llegando a los 9.1 millones a fines de 2014, en comparación con los ocho millones de hogares con televisión por cable. El mercado de la televisión por satélite aumentará en un CAGR de 6.4% para llegar a 12.5 millones de hogares en 2019, frente a 8.6 millones de hogares con cable. El sector del cable ha sido lento para actualizar los clientes hacia lo digital. Hasta 2014 la mitad de los hogares seguía teniendo servicios analógicos.
nuevos operadores en los mercados de servicios móviles, satelitales y televisión abierta, lo que propiciará menores precios a los usuarios y, por ende, se incrementará la penetración de los servicios, que también podrán consumirse a través de banda ancha. La reforma trae consigo certidumbre jurídica, y a la vez la apertura a la inversión extranjera para detonar la inversión en la cadena productiva de este sector que en términos de evolución tecnológica concluirá 2015 con el adiós a la televisión analógica para iniciar el camino de la televisión terrestre digital. Este cambio plantea beneficios tanto para la industria como para el consumidor; la relación costo beneficio imperará porque el consumidor sabe que tiene opciones y la empresas deben competir en precio y calidad para ganar la preferencia. Los efectos de la reforma en telecomunicaciones son en el papel y en la pantalla.
La reforma en telecomunicaciones aprobada en 2014 ya ha dejado sentir su efecto en el sector. En el rubro que nos compete ya se vislumbra un nuevo escenario en el que habrá una menor concentración debido a la aparición de
Panorama de la TV por suscripción
Penetración de TV por suscripción 2019: 91.7% Tecnología 45% cable
55% satelital y microondas 70.8% Sky
29.2% Dish
51.7% Televisa
33% Megacable
11.8% varios
1.3% Axtel/Avantel
Millones de suscriptores de TV restringida: 16.5, 9.7% más que en 2014 TV restringida 16% Dish/MVS
38.8% Sky
15.1% Megacable
7.6% Cablemás
Banda ancha fija en México:
5.5% Izzi
2.7% 4.7% Cablecom Cablevisión Red
41.9 suscriptores por cada 100 hogares
Penetración de TV por suscripción 2014: 75.9% Fuente: Elaboración de PwC México con datos de IFT. Primer informe trimestral estadístico 2015.
12 IHH, medida generalmente aceptada para establecer el nivel de concentración en un mercado, por inferencia, el grado de control del mercado.
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Internet: condiciones y condicionantes de la red
2.7% TVI
6.9% El resto
Publicidad en televisión En un entorno con cambios el reto es maximizar la inversión Los modelos de televisión han sido desafiados por algunos cambios en el entorno operativo, incluida la visualización en línea, la fragmentación de las audiencias a través de un creciente número de canales y la creciente demanda de los espectadores para acceder a contenidos donde y cuando lo deseen. El nuevo panorama está cambiando la forma en que los espectadores consumen contenido de TV y video, y en respuesta los anunciantes están revisando más de cerca la forma en que administran su gasto para maximizar su alcance. La publicidad en toda la región de América Latina ha sido impulsada por la fuerza económica de los jugadores clave: Brasil y México con la televisión demostrando ser el medio más popular, por lo que la publicidad en este medio ha crecido constantemente; sin embargo, pasar de la suscripción tradicional de TV de paga y contratar un OTT como Netflix, requerirá una modificación de la estrategia para los anunciantes, así como el cambio de tecnología de análoga a digital, lo que provocará un aumento generalizado en el número de canales disponibles.
En la publicidad mexicana en televisión abierta, Televisa y TV Azteca dominan el mercado (tienen en conjunto una participación de alrededor del 75% del tiempo en el que se ve la televisión) y, a pesar de la creciente competencia, consecuencia de la conversión al sistema digital, estas empresas seguirán teniendo una fuerte influencia en la publicidad de la región. En el sector de la publicidad en televisión deben considerar que hay unos factores que marcarán tendencia: • Fragmentación de la audiencia. Implica crear una publicidad más eficaz, sin desestimar el riesgo de las grabadoras de video digital (DVR), que ha crecido a nivel mundial, con la que los espectadores pueden adelantar o saltar anuncios; si demasiados espectadores recurren a esto, la publicidad en TV perderá su posición única para llegar a audiencias masivas y se perderán ingresos como resultado. • Cambio en la demografía. La población con poder adquisitivo y juvenil tiende a ser la más favorecida por los anunciantes. Sin embargo, hay una tendencia hacia el envejecimiento de la población; los espectadores de más edad ven en promedio más televisión al día que los más jóvenes. • Tecnología. El desarrollo y acceso hará que haya más medios para ver televisión, pero también requerirá innovación y creatividad para sacar el máximo provecho. La tecnología fomentará el desarrollo de la televisión (online) y con ello más competencia para distribuir el presupuesto publicitario.
Crecimiento proyectado En Latinoamérica (LATAM), México representó el 18.5% del total de ingresos de publicidad en televisión en 2014. A pesar de una tasa CAGR, de 4.8% previsto para los próximos cinco años, su influencia en el mercado será ligeramente inferior en 2019, representando el 16.3% del total regional. México refuerza la tendencia sobre el dominio de la TV abierta en los presupuestos de publicidad; el aumento de la competencia en los servicios multicanal reducirá el ingreso por publicidad de televisión abierta a un 82.4 % del ingreso total de publicidad en televisión en 2019, comparado con 86.8% en 2014. El total de ingresos publicitarios de TV en México ha aumentado constantemente desde 2012, llegando a 2.53 mmdd en 2014. A pesar de que el crecimiento económico se ha desacelerado en los últimos dos años, los ingresos totales de publicidad en televisión continuarán expandiéndose a un CAGR de 4.8%, hasta alcanzar un máximo de 3.20 mmdd en 2019. Sin embargo no hay que desestimar que en 2014, como parte de un paquete de medidas encaminadas a reducir la obesidad, el gobierno de México restringió la publicidad de comida y refrescos con alto contenido calórico o “comida chatarra”. A partir de esta restricción la Cofepris informó que con base en los lineamientos establecidos se previó eliminar 55 de 139 horas anuales de comerciales de la barra infantil en las que se anunciaban esos productos.13 Esto representa 40% de la programación de estos alimentos, por lo que 10 mil 236 anuncios saldrían del aire.
13 Estrategia Nacional para la Prevención y Control del Sobrepeso, la Obesidad y la Diabetes: Regulación en materia de Publicidad. Diciembre 2014.
PwC México |
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Fuente: Elaboración de PwC México con datos de IFT. Primer informe trimestral estadístico 2015.
Además de las restricciones señaladas hay que tener en cuenta que la reforma en telecomunicaciones nació del Internet: condiciones y condicionantes de la redde un problema de reconocimiento competencia que limita el crecimiento del sector de las telecomunicaciones; por ello, Impulso tecnológico: de inclusión: el Políticas IFT —como regulador independiente para reglamentar telecomunicaciones • Uso de smartphone para la adopción • Programa Méxicolas conectado y la radiodifusión, incluidas todas las de internet móvil • Campaña de Inclusión Digital para • 3G impulsará gran parte del crecimiento cuestiones competencia— discutirá acercar yde promover el uso de internet • 4G creciente disponibilidad en las personas que no conocen las prácticas monopólicas relativas a las sus beneficios • Infraestructura de Banda ancha fija prácticas de publicidad en el mercado para soportar grandes velocidades de la publicidad en TV. Como una de por la demanda de proveedores las medidas, el instituto obligó a las emisoras de televisión a hacer públicas sus tarifas de publicidad, aplicarlas a todos sus clientes, rechazar la prestación de servicios de publicidad para algunos Reforma en Cobertura 2014 clientes y ofrecer partes de paquetes de Más del 50% de separado. la población Telecomunicaciones publicidad por
Instituto Federal de Telecomunicaciones IFT
Fuente: Investigación PwC México.
A pesar de que los ingresos por publicidad de televisión multicanal crecerán a un ritmo acelerado hasta llegar a los 516 millones de dólares en 2019, los ingresos por publicidad de TV abierta seguirán representando el 82.3% del total de Penetración ingresos de publicidad en televisión en esede año, llegando a2019 2.64 mmdd. internet SeBanda espera que los ingresos por publicidad ancha fija: de televisión en línea crezcan hasta 74.9% llegar a los 50 mdd para 2019, frente Banda ancha móvil: a los 6 mdd en 2014; sin embargo, 47.1% todavía tendrá un papel secundario representando apenas el 1.5% del total de ingresos de publicidad en televisión.
mayor de 6 años.
Después de la conversión al sistema digital (apagón analógico) dos nuevas emisoras nacionales entrarán en el escenario. Su llegada fomentará la competencia y ofrecerá a los anunciantes mayores opciones. Según las estimaciones del IFT, estas dos nuevas cadenas podrían obtener el 8.5% del mercado publicitario en cuatro años.
Penetración de internet 2014 Banda ancha fija:
72.5%
Banda ancha móvil:
25.1%
Entorno y retos de la publicidad en TV abierta Reto Publicidad más eficaz
Entorno operativo mundial Visualización en línea
Condicionantes México Las emisoras deben hacer públicas sus tarifas
Fragmentación de audiencias y canales
Deben aplicar sus tarifas a todos los clientes
Contenidos donde y cuando se deseen
Ofrecer partes de paquetes por separado
Fuente: Elaboración de PwC México con datos de IFT. Primer informe trimestral estadístico 2015.
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Principales jugadores
2015 en TV abierta
Televisa
TV Azteca
Hacia 2019 Dos emisoras más (podrían obtener el
8.5%
del mercado publicitario en cuatro años)
Radio Podría lograr su mayor cambio en las últimas décadas La radio se encuentra en un punto de inflexión en el que la creciente adopción de dispositivos inteligentes brinda oportunidades y amenazas, por lo que la estrategia de las cadenas de radiodifusión con respecto a los dispositivos inteligentes será crucial en los próximos años.
Con la ausencia de un hardware para la radio digital en la mayoría de los mercados, las empresas de radiodifusión confían en el streaming14 web y móvil como núcleo de su estrategia digital. Se espera que la penetración del smartphone y tablets crezca de forma importante en los próximos cinco años, con lo que las emisoras tendrán una oportunidad sin precedentes para ampliar su público. Esto se traducirá en la oferta de una mayor variedad de productos para los anunciantes y el potencial para impulsar el crecimiento a largo plazo.
Las cadenas tradicionales que fracasen en adoptar el streaming afrontarán la feroz competencia de los proveedores locales de contenido en streaming, lo cual está solo a un paso de distancia para la mayoría de la población mundial en los próximos cinco años.
14 Distribución digital de multimedia a través de una red de computadoras, de manera que el usuario consume el producto (generalmente archivo de video o audio) en paralelo mientras se descarga. PwC México |
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En términos de cobertura, la radio sigue dominando en el automóvil, pero la amenaza en línea está presente. El dominio de la radio en el auto seguirá siendo sólido en el mediano plazo, en el largo se intensificará la competencia en línea. Los tableros interactivos serán más frecuentes en los automóviles, lo cual responde a una creciente demanda de los consumidores por extender su entretenimiento móvil en el auto. Como resultado, la creciente penetración de internet en los automóviles abrirá la puerta a los competidores en línea que ya están afectando a las radiodifusoras fuera del auto. En México, a pesar de que existe cierto rezago a la adopción nuevas tecnologías como internet y dispositivos móviles, la radio no ha perdido sus índices históricos de penetración en los diferentes segmentos demográficos de la población, ya que el medio se mantiene en el gusto del público, a pesar de la presencia en otros medios alternativos; aunque debe reconocerse que la forma de escuchar radio ha cambiado: pocos son los que escuchan la radio en AM y aparecen cada vez más las llamadas radio web. La radio digital ha incursionado en el mundo ofreciendo a las personas una mejor calidad de audio y una manera más directa de llegar al radioescucha. Actualmente la radio llega a más de 20 millones de mexicanos diariamente en el Valle de México y en esta zona: seis de cada 10 personas consideran que la frecuencia con la que escucha radio ha aumentado; 76% la escucha cuando va al trabajo; 90% se acompaña con el radio cuando va a la escuela; 69% la oye de camino al supermercado; 82% de las mujeres que decide compras del hogar escuchan radio; 83% de los ejecutivos escucha la radio en el automóvil; 33% de los radioescuchas tiene menos de 25 años; 55% de las personas considera a la radio el medio más creíble; 18% de los radioescuchas tiene licenciatura o maestría; en el DF, cada persona sintoniza 39.6 horas semanales de radio.15
Crecimiento proyectado América Latina es la región más pequeña de la radio a nivel mundial con un total de ingresos de 2.01 mmdd en 2014, lo que representa 4.1% del total mundial, pero compensa su falta de escala en ingresos con crecimiento. Tendrá un CAGR de 7.4% entre 2014 y 2019, llegando a un total de ingresos de 2.65 mmdd, es decir, 5.1% del ingreso total mundial. En la región dos países representan la mayoría de los ingresos: México y Brasil, que suman 61% y mantendrán su posición representando el 56% del ingreso total de la región en 2019. México será el noveno mercado de radio más grande del mundo, y no la posición 12 que ocupaba en 2014. A pesar de su dependencia en los ingresos de publicidad radiofónica, América Latina es la única región donde el total de ingresos no ha reflejado un descenso durante la crisis económica mundial más reciente. El potencial de crecimiento se incrementará a largo plazo cuando la adopción de los smartphones alcance niveles que actualmente se observan en otras regiones como América del Norte y Europa. Sin embargo, las radiodifusoras tienen que concentrarse en garantizar terreno en el espacio de consumo de medios en dispositivos inteligentes para no perder cuota de mercado contra competidores que ofrecen paquetes de servicios musicales, una tendencia creciente en la región, y en otros tipos de aplicaciones móviles.
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El sector afrontará una disrupción incremental por parte de los competidores digitales durante los próximos cinco años; pero a pesar de ello, la publicidad tradicional en radio se estima que mantendrá su participación en el ingreso total. La radio mexicana podría lograr su mayor cambio en las últimas décadas, por las tendencias que hay en el entorno global, así como por los cambios que surgen de la reforma de telecomunicaciones que plantean la entrada de nuevos jugadores vía la licitación de nuevas estaciones y las condiciones para el desempeño de las actividades; sin embrago no se deben desestimar los retos que están en el contenido desde la perspectiva de edad (o generacional) y el acceso a la tecnología, la cual puede ser un facilitador o un obstáculo.
“Las empresas en México y las agencias tienen que pensar en estrategias en que el contenido se esparza en cualquier plataforma y tenga una gran efectividad y alcance.” Gabriel Richaud Director IAB México
15 Asociación de Radio del Valle de México.
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La publicidad en la radio tradicional seguirá siendo la parte más importante del mercado global de radio: el regreso del interés de los anunciantes en radio, de vuelta tras la caída a finales de los 2000, asegurará que la publicidad sea el principal motor de crecimiento en todas las regiones: los ingresos de la publicidad radiofónica tradicional representaron casi tres cuartas partes del ingreso total en 2014.
Radio: la onda sonora se expande
La radio en México podría lograr el mayor cambio en las últimas décadas por las tendencias en el entorno global y los cambios que surgen de la Reforma en Telecomunicaciones.
Actualmente México tiene:
99%
1,400 emisoras locales
del territorio tiene recepción de radio
5
Con la Reforma en Telecomunicaciones Se licitarán:
1
191
emisora operada por el Estado
69
frecuencias en FM
redes de radio comercial
frecuencias para uso comercial AM
97
14
frecuencias para uso social
frecuencias para uso público
+
+
el noveno mercado = México más grande en el mundo Fuente: PwC México con datos del IFT.
El alcance de los principales jugadores Grupo
Frecuencia AM
FM
Grupo Radio Centro Grupo ACIR Grupo Fórmula MVS
Cobertura Nac.
Inter.
Multimedia Siete de sus estaciones estaban dentro de los primeros 10 lugares (entre un total de 69); 5 dentro de las 10 estaciones de FM más populares (entre un total de 32) y 3 de AM entre los primeros 10 lugares (de un total de 37). Fuente: Reporte Anual GRC 2014 Los estudios de ARBITRON e INRA documentan que Grupo ACIR, en el Valle de México, casi ha duplicado su audiencia del 2001 a la fecha. Fuente: www.grupoacir.com.mx/quienes_somos.php (consultado 16-9-2015) En 2014 introdujo al mercado mexicano Digital Signage, un medio de envío de contenidos de valor para el consumidor en tiempo real. Fuente: www.radioformula.com.mx/corporativo MVS entró a la radio digital en 2007 para interactuar con sus radioescuchas y contar con información que le permita tener una visión de sus consumidores de contenido.
Fuente: Información de las empresas mencionadas.
PwC México |
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Entretenimiento: industria cinematográfica, videojuegos y música ¿Usanza tradicional o evolución digital? Es una realidad que la industria del entretenimiento se está transformando a nivel global. La evolución tecnológica y el acceso a internet son en gran medida los responsables de que los usuarios cambien la forma de consumir contenidos. Los ingresos en la industria cinematográfica (cine y video en casa), en videojuegos y música reflejan que la tecnología es el punto más fuerte de inversión a futuro.
América Latina registra las tasas más altas de crecimiento en la proyección global. Por ello, compañías como Netflix, Spotify, así como lanzamientos de consolas de videojuegos de octava generación como PlayStation 4 han sido todo un éxito. Es evidente que los usuarios están buscando nuevos esquemas de entretenimiento y las empresas están “atacando” a este mercado.
Las empresas que no innoven constantemente y sigan un modelo de negocios estático podrían quedarse obsoletas en la forma de ofrecer dichos contenidos y perder rentabilidad. Aunque también es un hecho que todavía existen consumidores tradicionales y, por lo tanto, compañías con ingresos exponenciales que no pierden de vista a este segmento.
Aunque todo apunta a consumir contenidos digitales, en países emergentes todavía implica un reto debido al número de personas que tienen acceso a internet y a quienes pueden adquirir un servicio OTT.
3 22
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Industria Entretenimiento: Cine, videojuegos y música. Perspectivas de crecimiento.
Región
Cine (Películas y video)
Videojuegos
Música
2014
2019
CAGR %
2014
2019
CAGR %
2014
2019
CAGR %
América del Norte
31.11 mmdd
39.6 mmdd
4.8%
16.20 mmdd
21.09 mmdd
5.4%
15.96 mmdd
17.14 mmdd
1.4%
EMEA
26.24 mmdd 30.27 mmdd
2.9%
21.84 mmdd
26.58 mmdd
4.0%
19.88 mmdd
20.34 mmdd
0.5%
Asia Pacífico
23.24 mmdd 29.55 mmdd
4.9%
30.44 mmdd
41.91 mmdd
6.6%
8.73 mmdd
8.87 mmdd
0.3%
América Latina
4.70 mmdd
7.0%
1.78 mmdd
2.63 mmdd
8.2%
1.23 mmdd
1.33 mmdd
1.6%
6.59 mmdd
mdd millones de dólares americanos, mmdd miles de millones de dólares
Fuente: Outlook insights and analysis of the global entertainment and media Outlook 2015-2019.
Editorial: Libros, revistas y periódicos. Perspectivas de crecimiento.
Región
Libros
Revistas
Periódicos
2014
2019
CAGR %
2014
2019
CAGR %
2014
2019
CAGR %
América del Norte
37.67 mmdd
41.24 mmdd
1.8%
32.25 mmdd
32.87 mmdd
0.4%
36.98 mmdd
33 mmdd
-1.7%
EMEA
46.23 mmdd
48.27 mmdd
0.9%
30.35 mmdd
30.14 mmdd
-0.1%
52.51 mmdd 47.24 mmdd
-2.1%
Asia Pacífico
33.59 mmdd
36.17 mmdd
1.5%
20.51 mmdd
22.15 mmdd
1.5%
53.51 mmdd 59.67 mmdd
2.2%
América Latina
3.85 mmdd
4.36 mmdd
2.5%
3.97 mmdd
4.45 mmdd
3.3%
9.44 mmdd
4.6%
11.81 mmdd
mdd millones de dólares americanos, mmdd miles de millones de dólares Fuente: Outlook insights and analysis of the global entertainment and media Outlook 2015-2019.
Cine
Videojuegos
Música
Comprende los ingresos del cine (taquillas Comprende el gasto del consumidor en Comprende el gasto de los consumidores y publicidad), los ingresos de video videojuegos tanto software y servicios en la música. Incluye música en formato doméstico (incluye video casero físico (no hardware o dispositivos), juegos físico y digital; música en vivo en los y digital, tanto de venta directa, renta y tradicionales y juegos sociales/casuales, conciertos, así como los ingresos por modelos de suscripción). Estos ingresos así como los ingresos procedentes de la patrocinio de música en vivo. También son a la vez digitales y no digitales, y para publicidad. Todas las sub categorías son incluyen ingresos digitales y no digitales ambos incluyen el consumo y el gasto en excluyentes entre sí. e ingresos de los consumidores y el gasto Televisión por suscripción, Publicidad en TV y Radio. Perspectivas de crecimiento. publicidad. en publicidad.
Región
TV 2014
2019
Publicidad TV CAGR %
2014
2019
Radio CAGR %
2014
2019
CAGR %
PwC México |
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Entretenimiento cinematográfico (películas y video en casa) Juego de pantallas El entretenimiento cinematográfico en México se mueve hacia dos segmentos diferentes, pero totalmente complementarios en los ingresos de esta industria fílmica, que incluye taquillas, producción y publicidad; y video casero digital (OTT/ Streaming) que comienza a tener un repunte considerable en nuestro país. Si bien, México es un país consumidor de cine internacional, durante 2014 el cine mexicano destacó por tener una producción sobresaliente y competir a nivel mundial. Se produjeron 130 películas y con esto logró colocarse entre los 20 países con mayor producción. De hecho, el 80% de las producciones estuvieron apoyadas por el estado, quien también está apostando a ofrecer diversidad de contenidos en esta plataforma.16 Aun así, el cine mexicano tiene situaciones que afrontar, como el predominio de exhibición de películas hollywoodenses. En 2014 la producción de Hollywood representó 52% de la oferta, con 87% de asistencia total en el año, y el cine mexicano el 17%, con 10% de asistencia.17
El otro segmento a destacar es el video a través de plataformas OTT y on demand. El gigante del streaming (servicios que se ofrecen vía internet como on demand y OTT), Netflix, entró al mercado mexicano en 2011, convirtiéndose en uno de los puntos clave de América Latina. En 2014 la compañía tenía más de 50 millones de suscriptores en todo el mundo, de los cuales 1.5 millones eran mexicanos. En julio de 2015 reportó 65 millones de usuarios, 42 millones en Estados Unidos y 23 millones en el resto del mundo. No se precisan datos de México, pero se estima por tendencia, de acuerdo al reporte de Netflix del segundo trimestre de 2015, que ya rebasarían los 2 millones de suscriptores. El mercado de video on demand/OTT en México cerrará 2015 con 5 millones de suscriptores, superando a países como Brasil, Colombia y Argentina. También se estima que los ingresos de servicios, como Netflix y ClaroVideo, ascenderán a 370 millones de dólares al cierre de 2015 y en 2018 llegarán a los 809 millones de dólares.18
Es claro que los servicios de streaming tienen gran oportunidad de mercado en nuestro país y por ello ClaroVideo no ha perdido de vista a su competencia. De enero a junio de 2015 ha ganado 7.7 puntos porcentuales. A principios de enero contaba con el 32% del mercado, pero a finales alcanzó el 39.7%. Esto se debe al costo de 69 pesos mensuales y a que el primer mes es gratis para clientes de Telmex y Telcel.19 En México el precio de los servicios está jugando un papel importante para el crecimiento del sector, por lo que la competencia será determinante para el crecimiento: quien quiera una mayor participación de mercado deberá atender a factores de precio y calidad, sin olvidar la pluralidad de contenido que pueden ofrecer las compañías de acuerdo a la diversidad de la población, tomando en cuenta edad, género y nivel socioeconómico.
“Uno de los rubros con mayor crecimiento de actividad de los internautas es el consumo de videos, eso es una de las principales actividades de los internautas mexicanos, e incluso el de generar videos. México es un país consumidor, no generador de contenidos o plataformas de internet, consume contenidos y plataformas particularmente de Estados Unidos.” Julio César Vega Gómez Director AMIPCI
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| Outlook Entertainment
16 Instituto Mexicano de Cinematografía (Imcine). Anuario estadístico de cine mexicano 2014, en México. 17 Imcine. 18 Dataxis. 19 Idem.
Fig. 1: La industria cinematográfica en números. México 2014.
670
Complejos cinematográficos
Asistencia a salas de cine:
240 millones
Precio promedio por boleto:
Asistencia a ver películas mexicanas:
$47/3.4 USD
5,678
Ingresos en taquilla:
24 millones
Festivales cinematográficos:
103
pantallas
90
% son digitales
11,237
millones de dólares
2
Peliculas Mexicanas
68
Es el promedio de asistencia anual por habitante
130
estrenadas producidas Fuente: Instituto Mexicano de Cinematografía (Imcine).
Crecimiento proyectado El sector de entretenimiento cinematográfico en México se estima que tendrá un valor de 2.08 mmdd en 2019, frente a los 1.56 mmdd en 2013, con una tasa CAGR, anual de 5.9%. En 2019 se espera que los ingresos de taquilla puedan llegar a 1.21 mmdd, frente a los 944 mdd en 2014, con un CAGR anual de 5.2% durante el periodo.
Ingresos proyectados de la industria cinematográfica y video (físico y digital) en México y América Latina Año
Región
Cine
Video digital
Video físico
2014
México
944 mdd
242 mdd
294 mdd
2019
México
1.21 mmdd
511 mdd
267 mdd
2014
América Latina
2.30 mmdd
809 mdd
1.42 mmdd
2019
América Latina
3.31 mmdd
1.77 mmdd
1.29 mmdd
Fuente: Outlook insights and analysis of the global entertainment and media Outlook 2015-2019.
PwC México |
Videojuegos y música: Usanza Tradicional vs evolución digital. CAGR proyectado a 2019.
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Videojuegos Gran cambio en la forma de consumir estos contenidos Este es un segmento poco convencional dentro de la industria del entretenimiento global porque se mueve en dos vertientes totalmente diferentes: 1. Innovación tecnológica. Actualmente las consolas se encuentran en la octava generación y han sido todo un éxito para los gamers tradicionales quienes son asiduos jugadores de estas consolas, a pesar de que no tienen un diseño atractivo y siguen utilizando blu-ray. 2. Social games (videojuegos sociales). Dependen de una conexión a internet y solo están disponibles para smartphones y tabletas a través de la descarga de una aplicación móvil (ya sea gratuita o con costo). Los social games representan un boom para la industria debido al aumento de dispositivos y tabletas con datos móviles para acceder a cualquier tipo de contenido. En 2014, 66 millones de mexicanos tenían acceso a internet, lo que representaba el 55% de la población. El 68% de estos internautas poseía smartphones, de los cuales 62% lo utilizaba para conectarse y 90% declaraba llevar el dispositivo siempre con ellos.20 Este dato es alentador para las compañías que producen social games. Además, dentro de ambos juegos (tradicionales y los sociales) está dominando una nueva forma de adquirir ingresos llamada free to play que consiste en que los jugadores realizan microtransacciones dentro del juego con un costo adicional para desbloquear contenido. Dos casos de éxito de esta nueva modalidad para smartphones y tabletas son Angry Birds y Candy Crush. Por lo tanto, el free to play se está convirtiendo en punto clave para los ingresos de las grandes empresas.
En México, el total de ingresos de los En México, el mercado de videojuegos videojuegos fue de 701 mdd en 2014, es todavía muy pequeño respecto a frente a los 519 mdd en 2010. Esto se otras regiones del mundo, aunque está prevé que aumente a 867 mdd en 2019 a creciendo velozmente. En 2014 América una CAGR anual de 4.4%. México y Brasil, Latina se colocó en el segundo lugar dominarán los ingresos de videojuegos en con mayores ingresos (Brasil y México América Latina con 32.9% de los ingresos dominan el mercado latinoamericano), totales de la región en 2019. después de la región Asia-Pacífico que tiene a los países más fuertes en En lo que respecta a los ingresos de los producción y consumo de videojuegos: Ingresos proyectados de la industria cinematográfica y video juegos tradicionales en 2014, México Japón, China y Corea del Sur, debido a (físico digital) en México y América Latina tenía ingresos de 484 mdd en 2014 y para que Japóny es desarrollador de PlayStation 2019 se estima que crecerá a 568 mdd a y Nintendo, y los otros dos son grandes una CAGR anual de 3.3%. Dentro de esta consumidores de estos.21 Año Región Cine categoría Video el totaldigital de ingresosVideo de losfísico juegos de consola crecerá a partir de 336 mdd Crecimiento proyectado que tenía en 2014 a 374 mdd para 2019, 2014 México 944 mdd 242anual mdd del 2.2%.294 mdd con una CAGR El total de ingresos de los videojuegos en Latam alcanzó 1.78 mmdd en 2014, Las cifras para industria de 267 los mdd 2019a los 1.05 mmdd frente en 2010. En 2019 México 1.21 mmdd 511lamdd videojuegos en México son alentadoras, esta cifra habrá aumentado a 2.63 mmdd pero es importante considerar que existen con un CAGR anual del 8.2%. La región 2014 809 mdd 1.42 mmdd dos desventajas para el rápido desarrollo está dominadaAmérica por dos Latina mercados que2.30 mmdd de este segmento: el nivel socioeconómico representarán en conjunto el 72% de los de la población, ya que no todos 2019 totales ingresos de los videojuegos en3.31 mmdd América Latina 1.77 mmdd 1.29tienen mmdd el nivel de ingresos suficiente para 2019: Brasil y México con 39 y 33% de adquirir una consola de videojuego o un participación, respectivamente. Fuente: Outlook insights and analysis of the global entertainment and media Outlook 2015-2019. smartphone; y el acceso a internet, ya que Curiosamente, hasta 2016, México será como se señalaba en cifras anteriores, el mayor de estos dos mercados, pero solo el 55% de la población tienen acceso la escala de Brasil significa que será a la red. el país número uno en la región para 2017, a pesar de los altos impuestos de importación que les impondrán.
Videojuegos y música: Usanza Tradicional vs evolución digital. CAGR proyectado a 2019. Videojuegos Región
Tradicionales
Social Games
Formatos físicos
Música digital
América Latina
7.9%
81%
-7.1%
8.1%
México
3.3%
6.3%
ND
13.87%
Fuente: Outlook insights and analysis of the global entertainment and media Outlook 2015-2019.
20 Estudio de Inversión en Comunicación en Internet en México 2014. IAB México y PwC México. 21 Newzoo.
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Música
Música Cambio total; ya nada es lo mismo La industria musical también está evolucionando y a nivel global presenta niveles de consumo muy diferentes entre las regiones en cualquiera de sus formas: música grabada para medios físicos (CD y DVD), medios digitales (descargas en iTunes y Google Play), streaming (Spotify, Deezer y Vevo), así como conciertos de artistas en vivo. Son muy pocas las compañías que dominan el sector en todo el mundo y estas son quienes producen y distribuyen la música. Y existe otro pequeño número de empresas que son quienes organizan eventos de artistas a quienes representan. Ambas están buscando nuevas formas de generar ingresos debido a que la forma tradicional es obsoleta y, por lo tanto, están en búsqueda de la inflexión digital para llegar a mercados inmediatos y flexibles. Para artistas y compañías, en general, esta transición no ha sido fácil. Ahora tienen que buscar el mayor número de licencias para distribuir vía streaming la música. Y para compañías de streaming como Spotify es un negocio rentable debido a que además de que la distribuyen, tienen ingresos extraordinarios por publicidad y suscripciones. Todavía existe la duda de quién gana más, si quienes cuentan con los derechos o los distribuidores; para los intérpretes el pago de las regalías sigue siendo un tema de preocupación. El mercado en general se mueve en dos líneas diferentes y las cifras lo demuestran. En 2014, el gasto del consumidor (a nivel global) en formatos físicos y digitales se situó en 19.07 mmdd, pero se pronostica que caerá los cinco años subsecuentes y quedará en 17.19 mmdd en 2019.
Esto se debe a que la música para medios físicos caerá en un promedio de 7.5% anual, mientras que los ingresos de música para medios digitales alcanzará una tasa CAGR, durante todo el periodo proyectado de 2.6%. Estados Unidos y Japón seguirán dominando el mercado global. Estados Unidos ya se encuentra en la transición digital y tiene dos gigantes que ofrecen servicios de streaming: Apple y Google. Apple está negociando con las compañías discográficas para llegar a un acuerdo sobre las regalías y poder lanzar su producto por debajo de los 9.99 dólares que prevalecen en el mercado, ya que los últimos años iTunes ha tenido pérdidas en el número de descargas y, por lo tanto, en sus ingresos. Por su parte, Google está apostando a una nueva oferta musical a través del catálogo de videos de YouTube para ofrecer un servicio de suscripción a través de su nueva plataforma Music Key.
Crecimiento proyectado En América Latina los ingresos de la música (en todas sus formas) fueron de 1.23 mmdd en 2014, y se espera que para 2019 aumenten a 1.33 mmdd con una CAGR anual del 1.6%. La música en formato físico sigue dominando las ventas, en particular el CD, pero los servicios de streaming están teniendo éxito en los mercados latinos, como Spotify que ya tiene dos líderes en ventas: Brasil y México. Además, en México lanzaron en 2014 la plataforma Vevo. La música en vivo representará el 63% de los ingresos totales de la industria de la música. México continuará con el mayor mercado de la región, con ingresos de 245 mdd en 2014 (316 mdd para 2019). El éxito se debe a los múltiples conciertos que se han posicionado.
Es una realidad que la música para medios físicos continuará a la baja en el periodo de proyección, pues la venta de formatos físicos ha estado en declive desde 2011 cuando los ingresos totalizaron 525 mdd y después cayeron en 2014 hasta 420 mdd; se prevé que para 2019 serán únicamente de 291 mdd, con una CAGR anual del -7.1%. Por el contrario, los ingresos de la música digital por streaming aumentarán de 94 a 105 mdd en el mismo periodo, con una CAGR anual de 8.1%, lo que mantendrá el sector digital en crecimiento. En México, según la Asociación Mexicana de Productores de Fonogramas (Amprofon), en la primera mitad de 2015 los ingresos de la industria musical crecieron 10.94% respecto al año anterior. Las cifras muestran una tendencia positiva en la música digital con el 66% de las ventas totales en este formato y 34% en el físico. Es decir, la música digital experimentó un aumento de 24.17%. Es importante destacar que la industria musical sigue afrontando serios problemas como la piratería; en 2012 había alrededor de 6,674 millones de descargas ilegales de música y 723 millones de clips de música en México.22
“Ya se dieron pasos importantes, tenemos a grandes jugadores en los próximos años: empresas grandes y medianas y nuevos operadores móviles virtuales en telecomunicaciones.” Martin Lara Director de Análisis Signum Research
22 Amprofon.
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Editorial: libros, revistas y periódicos El papel pesa, pero lo digital gana terreno A pesar de que existen compañías que se quedan obsoletas por no adecuarse a los estilos multiplataforma, la industria editorial en general atraviesa un momento de oportunidades para impactar a los consumidores con una doble oferta de negocio: medios impresos y plataformas digitales.
Además, cada vez es menos posible considerar la publicación de libros, periódicos y revistas como un sector independiente y al margen de la industria de otros contenidos como la comunicación, la música, el video, o los juegos, ni de sus canales de distribución y, por lo tanto, de sus modelos de negocio. Esto se debe a que la transformación de las empresas editoriales es un fenómeno más amplio que afecta a todas las industrias de contenidos. Las perspectivas de la industria editorial se pueden apreciar en los crecimientos proyectados por regiones y segmentos para el periodo 2014-2019, en donde el mayor incremento se dará en América Latina:
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Editorial: Libros, revistas y periódicos. Perspectivas de crecimiento.
Región
Libros
Revistas
Periódicos
2014
2019
CAGR %
2014
2019
CAGR %
2014
2019
CAGR %
América del Norte
37.67 mmdd
41.24 mmdd
1.8%
32.25 mmdd
32.87 mmdd
0.4%
36.98 mmdd
33 mmdd
-1.7%
EMEA
46.23 mmdd
48.27 mmdd
0.9%
30.35 mmdd
30.14 mmdd
-0.1%
52.51 mmdd 47.24 mmdd
-2.1%
Asia Pacífico
33.59 mmdd
36.17 mmdd
1.5%
20.51 mmdd
22.15 mmdd
1.5%
53.51 mmdd 59.67 mmdd
2.2%
América Latina
3.85 mmdd
4.36 mmdd
2.5%
3.97 mmdd
4.45 mmdd
3.3%
9.44 mmdd
4.6%
11.81 mmdd
mdd millones de dólares americanos, mmdd miles de millones de dólares Fuente: Outlook insights and analysis of the global entertainment and media Outlook 2015-2019.
La edición digital contribuirá a que los Libros contenidos viajen con mayor facilidad Comprende los ingresos generados por la “En un futuro vamos a tener a un entre los diferentes países de la región venta de libros de consumo (comprado usuario más educado realizando Televisión por suscripción, Publicidadpor enlos TV y Radio. Perspectivas que comparten el mismo idioma, el consumidores para su uso de crecimiento. más actividades en línea, lo que reto es la penetración de internet en las personal), libros educativos (comprado representará oportunidades para poblaciones, así como de los dispositivos por los consumidores o instituciones para tecnológicos fijos y móviles. el uso educativo) y libros profesionales TV Publicidad TV Radio la industria ante estos ávidos (dirigidos a usuarios profesionales de Región consumidores.” Los ingresos por publicidad en la región 2014
2019
específicas). CAGR disciplinas % 2014 2019
Julio César Vega Gómez 65.3 mmdd
Asia Pacífico
43.79 mmdd 63.22 mmdd
América Latina
16.49 mmdd
2014
2019
CAGR %
5.7%
6.18 mmdd
7.70 mmdd
4.4%
también aumentarán a medida que los anunciantes se orienten hacia la clase Revistas 1.2% 72.61 mmdd 84.86 mmdd 3.2% 22.59 mmdd mmdd Los2.0% media 24.91 emergente. anunciantes, más Comprende los ingresos procedentes de que las editoriales, han sido cuidadosos revistas dirigidas a un público en general en las ediciones digitales de periódicos y (consumo) y a uno especializado; abarca15.0 mmdd 1.7%* 29.91 mmdd 35.06 mmdd 3.2%* ND 2.0% revistas, dado el nivel de penetración de tanto la circulación como la publicidad y la tableta, concretamente, en la región. los formatos digital e impreso.
América 106.59 mmdd 112.86 mmdd Director del Norte AMIPCI EMEA
CAGR %
71.01 mmdd
7.6%
40.32 mmdd
53.17 mmdd
En lo que concierne al mercado de los libros, América Latina se beneficia de la los ingresos de la circulación 6.0%Comprende 13.64 mmdd 19.69 mmdd 7.6% 2.01 mmdd mmdd y los7.4% lengua 2.65 española editores quieren (el gasto de los consumidores en los que sus ingresos crezcan a partir de esta periódicos) y la publicidad; considera *Cifras a Europa Occidental por ser el más representativo EMEA. característica. Los librosdeelectrónicos las ediciones impresas y digitales. Incluye mdd millones de dólares americanos, mmdd miles de millones de dólares aún no tienen un porcentaje significativo Fuente: Outlook insightslas and ediciones analysis of the global entertainment and media Outlook 2015-2019. todos los diarios, incluyendo pero con la presencia de Amazon, de fin de semana y los diarios gratuitos. Google y Kobo es probable que en el Los periódicos semanales se incluyen en futuro se incremente la penetración, los mercados donde se dispone de datos. debido a que las tiendas internacionales tiene acceso a un amplio catálogo de literatura en lengua española que pueden ser distribuidos en las zonas de habla española de la región.
Periódicos
22.08 mmdd
Acceso a internet y Publicidad en internet. Perspectivas de crecimiento.
Región
Acceso a internet 2014
2019
CAGR %
Publicidad en internet 2014
2019
CAGR %
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Libros Buenas voluntades, ¿malos hábitos? Las características del mercado mexicano están condicionadas por dos situaciones: la política gubernamental y los hábitos de la población; ambas determinan una tercera: el tamaño de la industria y el mercado. De acuerdo con el estudio “Hábitos de Lectura”23, México se posicionó en el puesto 107 de 108 países, con aproximadamente dos libros anuales por persona. Además, la mayor parte de los mexicanos adquieren por lo mucho un libro al año, en comparación con Estados Unidos donde compran nueve, o en los países asiáticos y europeos donde el número llega a 11 y 13, respectivamente. En cuanto a la política gubernamental, prevalece un estado editor a través de la Comisión Nacional de Libros de Texto Gratuitos (Conaliteg), porque de los aproximadamente 330 millones de ejemplares que se producen en el país, 232 millones son editados por el gobierno (libros de primaria y secundaria) y los regala por ser parte de un derecho social. Además, el gobierno apoya la publicación de libros por medio del Fondo de Cultura Económica y el Consejo Nacional para la Cultura y las Artes (Conaculta). La Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM) y el Instituto Politécnico Nacional (IPN) cuentan con editoriales que producen libros técnicos con precios menores a los del mercado.
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El número de librerías en el país es reducido: 1,200 puntos de venta,24 de los cuales 600 son librerías y el resto establecimientos que no compran los libros sino los adquieren bajo consignación por un periodo de 30 a 90 días.25 El número de librerías en México ha disminuido en 30% en los últimos 15 años.26 La cadena de librerías Gandhi, fundada en 1971, es líder del mercado con 26 establecimientos en 15 estados; representa el 30% de las ventas. Una situación que encara la industria es que cada año se incrementa el precio del papel y los costos generales de producción de los libros. En 2012 los costos de producción registraron un incremento de entre 3.2 y 4.3%, en tanto, el precio del papel presentó un aumento de entre 4.8 y 10.2%, mientras que los incrementos en el precio de las ediciones fue de 3.4% en promedio.27 Otro tema que afecta son las reproducciones ilegales o fotocopiado (piratería), que tiene un 10% del total del mercado del libro y hace perder anualmente a la industria legal más de mil 300 mdp.28
La ley tiene como aspecto central la política de precio único del libro, es decir, que un título tenga el mismo precio de venta en cualquier parte del país y el editor sea quien fije el precio libremente. Esta política se aplica también en Alemania, Argentina, Austria, Dinamarca, España, Países Bajos, Portugal y Suiza. En la conformación de la oferta, las editoriales grandes son adquiridas por grupos trasnacionales que imponen crecimiento en índices de rentabilidad, promueven la edición de obras comerciales de rápido consumo, así como la rotación de inventario.
Actualmente, la industria editorial privada de libros en México se encuentra compuesta por 229 editores; 12 son considerados macro y en conjunto tienen el 55.3% de los ingresos totales del sector. El 78% de los editores se encuentra pulverizado en el rango de pequeña, micro y proyecto inicial. Durante el siglo XX se formaron y consolidaron en México las principales empresas privadas y estatales de libro que se conocen actualmente, pero desde su creación hasta la fecha han sufrido cambios estructurales surgidos de las situaciones internas, como la Ley de Fomento para la Lectura y el Libro en México, y externas como las fusiones y adquisidores derivadas de la globalización.
23 Realizado por la OCDE y la UNESCO. 24 Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexican (Caniem). 25 Asociación Nacional de Libreros. 26 Centro Regional para el Fomento del Libro en América Latina y el Caribe (Cerlalc).
27 Encuesta realizada por la Caniem en el primer semestre de 2013, entre 87 editoriales de tamaño medio, grande y macro. 28 Centro Mexicano de Protección y Fomento de los Derechos de Autor (Cempro).
El valor de la industria del libro
2,799
10,889
millones de pesos
19
en producción de libros
+ de millones de pesos (17.6%)
en facturación por la venta de ediciones digitales
millones de pesos (4.6%) en facturación
98
millones
30,597
Reediciones y reimpresiones
Producción de títulos
(9.4%)
(27%)
Datos a 2013. Desde 2009 ha habido un incremento en la industria editorial. El porcentaje entre paréntesis es el crecimiento en relación a 2012.
Fuente: Caniem.
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Crecimiento proyectado El mercado mexicano de libros que consta de consumo, educativos y profesionales tendrá un incremento en ingresos, de los 988 mdd registrados en 2014 pasará a 1.13 mmdd en 2019, una tasa CAGR de 2.8%, la cual es superior a la proyectada para América del Norte de 1.8% y superior al promedio de América Latina que es de 2.5%.
Total de ingresos de los libros de consumo pasará de 486 mdd en 2014 a 557 mdd en 2019, con un CAGR de 2.8%. El crecimiento provendrá del sector de libros electrónicos debido a la penetración de dispositivos de lectura electrónica, en particular de los teléfonos inteligentes. El consumo de libros electrónicos crecerá con una tasa compuesta anual de 37.6%, pasando de 19 mdd en 2014 a 91 mdd en 2019, año en el que la venta de libros electrónicos constituirá el 16% de los ingresos totales de los libros de consumo.
29 Publishers Weekly.
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El tema de la digitalización y el de la era de la convergencia implican una modificación importante en la industria editorial, que la convierte en una industria con nuevos bríos. El presidente de México, Enrique Peña Nieto, aspira a tener todos los libros publicados por el gobierno, aproximadamente 50,000 títulos, disponibles en formato digital en 2018.29
Revistas Contenido, el gran diferenciador El mercado está siendo determinado por la tecnología. La penetración de banda ancha está permitiendo el acceso a aplicaciones de revistas y sitios web. Como resultado, lo digital será un importante motor para el mercado de las revistas; sin embargo, el reto está en la presentación de los contenidos: la oferta tiene que aportar valor y adaptarse a diferentes plataformas, con piezas cortas para teléfonos inteligentes y artículos más largos para leer en una tableta o en una computadora portátil. Los editores tienen que considerar cómo pueden hacer a las revistas digitales más atractivas, ya que hasta ahora han diferido muy poco de ediciones impresas; también deben asegurarse de que la experiencia del usuario sea buena a través de una gama de dispositivos. Hasta el momento los servicios de suscripción no han ganado fuerza en el mercado, no obstante la publicidad que se realiza para conocer las versiones digitales, por lo que los editores tendrán que desarrollar estrategias en los próximos cinco años para impulsar los ingresos en este rubro, el cual también está determinado por la publicidad que tendrá que adaptarse como resultado de la interacción con el usuario.
30 Directorio de Editores de Revistas de la Coordinación de Información Estadística, citado por la Caniem. 31 Banco de Información Estadística del INEGI.
32 Asociación Mexicana de Editores de Revista (AMER). Está formada por las siete editoriales más importantes de México: Editorial Armonía, Condé Nast, Grupo Expansión, IASA Comunicación, Grupo Medios, Reader’s Digest y Editorial Televisa.
En 2012 Magazine Publishers of America estimó que 59% de los lectores de revistas en un tableta quiere contar con la posibilidad de adquirir productos directamente desde el contenido (tanto en anuncios como en contenido editorial); 73% de los usuarios de tablets pasa una hora o más leyendo revistas en dispositivos móviles; 59% declara que el tiempo de lectura de revistas se ha incrementado desde que obtuvieron su dispositivo móvil; 63% dice haber visitado el sitio web de la revista tras haber leído su versión tablet. En México, hasta 2014 se tenía registrado un total de 517 editores de revistas que publicaron 1,144 títulos distintos;30 se imprimieron 143 millones de revistas con un valor de producción de 1,178 mdp, mientras que el volumen de venta fue de 132 millones de piezas con un valor de venta de más de 1,000 mdp.31 Aproximadamente más de 60 millones de personas leen revistas en México, lo que representa un enorme impacto social. El iPad y las tabletas son el puente entre lo impreso y lo digital ya que son una oportunidad para entregar sus contenidos a más gente y así crecer su número de lectores, sin embargo tienen que atender las condiciones descritas.32 Las cifras de las editoriales agrupadas en la Asociación Mexicana de Editores de Revista, más otras editoriales como Notmusa, muestran que la oportunidad existe, pero los editores hoy afrontan el reto de persuadir a los anunciantes de no solo seguir invirtiendo en las ediciones impresas, sino también en las digitales.
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de respuesta)
Revistas: Las que más se venden Espectáculos
600 mil TV Notas Ed. Notmusa Semanal
Más de 200 mil
TV y novelas Ed. Televisa Semanal
Nicho
Superior a 100 mil H para Hombres Ed. Notmusa Mensual
Superior a 100 mil 15 / 20 Ed. Notmusa Mensual
Política
Negocios
75,878
29,300
Proceso Ed. Proceso Semanal
Expansión Ed. Expansión Catorcenal
35,964
62,685
Milenio Ed. Milenio Semanal
Entrepreneur Ed. IASA Mensual
Fuente: Padrón Nacional de Medios Impresos. Dirección de Medios Impresos de la Secretaría de Gobernación.
Crecimiento proyectado Los ingresos totales en México por venta de revistas (al consumidor y especializadas), se estima pasarán de 572 mdd en 2014 a 685 mdd en 2019, con una tasa CAGR, de 3.7%. Los ingresos de las revistas al consumidor El valor de del en libro aumentarán enla unindustria CAGR de 3.8% los próximos cinco años, alcanzando 519 mdd en 2019, frente a los 432 mdd de 2014. Este crecimiento será impulsado principalmente por un aumento en los ingresos por publicidad orientada a la clase media, los cuales aumentarán en un CAGR del 4.3% para alcanzar 430 mdd en 2019, frente a los 349 mdd de 2014.
2,799
Las revistas impresas representaron el 93% de estos ingresos en 2014, pero esta proporción se reducirá a 86% si no se ofrece una plataforma cada vez más atractiva para los anunciantes. Los ingresos por publicidad en las revistas digitales al consumidor alcanzarán 59 mdd en 2019, 36 mdd más que en 2014, lo que representa un CAGR de 20.4%. El sector de la salud y la belleza domina los presupuestos de publicidad; P&G, Unilever y GPO L’Oreal son los tres mayores anunciantes en México.
10,889
millones de pesos
En 2013 el 8% de los usuarios de internet clasificó a las revistas como el medio de millones comunicación más confiable; 5% dijo que de pesos (4.6%) en facturación en producción eran el medio más accesible.33
19
+ de millones de pesos (17.6%)
en facturación por la venta de ediciones digitales
de libros
98
millones
30,597
Reediciones y reimpresiones
Producción de títulos
(9.4%)
(27%)
Datos a 2013. Desde 2009 ha habido un incremento en la industria editorial. El porcentaje entre paréntesis es el crecimiento en relación a 2012. 33 IAB México.
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Fuente: Caniem.
Periódicos Se avecina el mayor disruptor Es un hecho: solo sobrevivirán los periódicos que ofrezcan los mejores contenidos a través de muchas plataformas y los lectores tendrán un papel más importante en las publicaciones que leen. Esto puede obligar a los editores a cambios disruptivos como el que representa el uso de dispositivos móviles de última generación. La industria de la prensa de México es diversa y creciente. Aunque cientos de títulos compiten por los mismos lectores y anunciantes, el sector se encuentra en buen estado de salud. En México los hombres predominan como los lectores de periódicos con el 57.5%. El grupo de edad con el nivel de lectura más alta pertenece a los jóvenes de entre 18 y 22 años (49%); le sigue el de las personas mayores de 55 años.34 Otro factor que tiene un gran impacto son los niveles educativos y socioeconómicos: 59.9% de las personas con educación universitaria o superior lee las noticias, y en el caso de los niveles socioeconómicos, el alto y el medio-alto representan el 67.4% de los lectores. En el segmento de bajos ingresos solo el 31.4% lee las noticias.
No ha habido un gran cambio en la circulación de los periódicos más leídos en los últimos años en México. Los principales competidores en número de ejemplares impresos en la industria son: La Prensa, 244,200 ejemplares; Reforma, 143,609; El Norte, 142,569; El Financiero, 119,222; El Universal, 117,863; y La Jornada, 107,666.35 Desde 2002 el periódico Reforma ha cobrado por su contenido en la web, pero recientemente ha puesto en marcha nuevas aplicaciones gratuitas de cara a la tendencia de no-cost en línea. El Economista, El Financiero, El Universal, Excélsior y Reforma son los medios más actualizados (hasta 100 actualizaciones al día). En México los periódicos online con mayor número de visitas son (en orden descendente), El Universal, Milenio, Excélsior, Reforma, El Informador, Récord, Publimetro, El Sol de México, El Economista y El Diario de Yucatán.36
Crecimiento proyectado Se pronostica que la impresión diaria de periódicos y su circulación crecerá más rápido que en cualquier parte de América Latina, con un CAGR de 3%, para pasar de 6.9 millones de copias en 2014 a casi 8 millones en 2019. Las previsiones de crecimiento económico son un factor.
Los ingresos totales de circulación de periódicos están aumentando constantemente, se estima que en 2019 lleguen a 1.87 mmdd. Los ingresos totales de publicidad en periódicos llegaron a 546 mdd en 2014, los impresos se llevan la mayor parte; digital representa un 2.5% de los ingresos totales y se prevé una mayor participación en el periodo proyectado. La inversión publicitaria en internet continúa con un acelerado desarrollo a doble dígito, en 2014 alcanzó 32% de crecimiento para llegar a los 11,007 mdp, “lo cual muestra a internet como una plataforma publicitaria consolidada e indispensable en las estrategias de marketing de los anunciantes en México”.37 El constante crecimiento de la industria se ve favorecido por el acelerado uso de plataformas móviles en nuestro país. En 2014, la publicidad en plataformas móviles representó el 30% de la publicidad en internet en México, con un crecimiento del 113% contra 2013.38 Los ingresos por circulación del periódico digital crecieron 82% en 2014 para sumar 29 mdd, pero se estima que el ritmo de crecimiento se desacelerará en los próximos años, cuando las publicaciones lleguen a un techo en el número de posibles suscripciones de clientes.
“De aquí a 10 años estaremos hablando de una evolución más sofisticada.” Julio César Vega Gómez Director AMIPCI
34 INEGI. 35 Padrón Nacional de Medios Impresos. Encuesta 2010. 36 Alexa.com se encarga de medir el desempeño de todos los sitios web a nivel mundial.
37 Novena edición del Estudio de Inversión en Comunicación en Internet, elaborado por IAB México y PwC México. 38 Ibídem.
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B2B y Publicidad exterior En la mira del consumidor Informar y dar a conocer son dos acciones que tienen en común las industrias que se abordan en este apartado. Tanto las industrias de Business to Business (B2B) y las de publicidad exterior deben comunicar su oferta al consumidor objetivo; la diferencia radica en quiénes su consumidor.
Un elemento que está impactando en ambas industrias es la tecnología, en B2B está cambiando la forma en la que se adquiere y analiza la información; en la publicidad exterior proporcionando nuevas plataformas que están dando una interacción diferente anuncianteconsumidor. En las dos industrias hay elementos diferenciadores, pero el cambio ante las tendencias sigue siendo el factor primordial.
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Business to business y Publicidad fuera de casa. Perspectivas de crecimiento.
Región
Publicidad fuera de casa
B2B 2014
2019
CAGR %
2014
2019
CAGR %
América del Norte
89.60 mmdd 111.66 mmdd
4.5%
9.05 mmdd
11.48 mmdd
4.9%
EMEA
70.63 mmdd 79.90 mmdd
2.5%
7.60 mmdd
8.63 mmdd
2.6%*
Asia Pacífico
27.58 mmdd 33.85 mmdd
4.2%
15.26 mmdd 20.06 mmdd
5.6%
América Latina
6.09 mmdd
4.9%
1.48 mmdd
7.4%
7.74 mmdd
2.11 mmdd
*Cifras Europa Occidental por ser el más representativo de EMEA. mdd millones de dólares americanos, mmdd miles de millones de dólares
Fuente: Outlook insights and analysis of the global entertainment and media Outlook 2015-2019.
B2B Cambian las formas y se modifican los costos B2B se trata de empresas que básicamente se dedican a vender servicios a otras empresas y no precisamente al consumidor final. Es un tipo de transacción comercial basada en el intercambio de productos y servicios de negocio a negocio, en lugar de negocio a cliente. Para que una empresa comunique su oferta al consumidor objetivo, echa mano de una serie de medios: directorios, revistas especializadas, libros profesionales y ferias comerciales o exposiciones, así como también del análisis de la información que se genera en los sectores o industrias objetivo a través de diferentes canales.
La tecnología y el acceso al análisis de la información ofrecen nuevas oportunidades para la investigación de mercado, ya que las empresas buscan entender de mejor forma los rápidos cambios y requerimientos en el comportamiento del consumidor. Las plataformas de redes sociales, encuestas online, páginas web y la interacción con los consumidores brindan oportunidades de reconocimiento de marca, retroalimentación instantánea y análisis de los datos. Google, Facebook y Twitter buscan atender las necesidades de análisis de negocios lanzando una amplia variedad de herramientas. El acceso a la tecnología ha implicado una reducción en la demanda por publicaciones impresas en las que da a conocer la oferta.
La investigación de mercado ha sido capaz de avanzar con el tiempo, cobrando el acceso al contenido web que esté disponible. Ahora, por la nueva forma de interactuar, los costos por unidad de los anuncios en línea son inferiores a los de los anuncios impresos tradicionales, lo que implica un cambio en “el intercambio entre firmas caracterizado por volúmenes relativamente grandes, precios competitivos, tiempos de entrega veloces y frecuentes, bases de pagos diferidos”.39 El cambio a lo digital se debe a que los compradores de negocios son gente joven que prefiere analizar y comprar en línea. Más aún, la mayoría de los compradores investiga los productos en línea antes de contactar a un representante de ventas, lo cual es una oportunidad (vender en línea) y un reto que lleva implícita la experiencia del cliente, contenido, personalización e integraciones.
39 Diccionario de Negocios.
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El ambiente económico incierto lleva a recortes presupuestarios, en particular en el sector de la publicidad que es fundamental para la interacción B2B. B2B está influido por patrones y preferencias de consumo, lo que produce una demanda global de investigación de mercado. Las cinco mayores empresas de estudios de mercado Nielsen, Kantar, IMS, Ipsos y GfK reportaron un aumento en sus ingresos de 2013. Hay una gran variedad de factores en la mezcla de marketing que determina el futuro de las empresas. Esto impulsa investigación como encuestas, grupos de enfoque y paneles en línea, mientras que los grandes datos de las redes sociales y el uso de los móviles ofrecen más que nunca una mayor profundidad de conocimiento. El análisis de datos está bien posicionado para analizar la percepción de la marca en línea, y una mayor presencia digital aumenta las oportunidades para utilizar esa información e interactuar con los consumidores.
Las ferias comerciales siguen siendo vitales en la construcción de una reputación de marca y en la interacción con los consumidores. Mientras que los stands en eventos de la industria no necesariamente generan ventas inmediatas, la inversión tiene como objetivo generar ventas y una imagen en el consumidor a largo plazo. Las inversiones en ferias comerciales siguen siendo indicativas de la confianza de una empresa en sus prospectos futuros. El mercado de ferias comerciales en México tiene potencial debido a su proximidad con Estados Unidos. La ciudad de México es el centro de negocios y comercial más importante del país con 17 recintos, incluyendo al Centro Banamex, World Trade Center y Expo Bancomer. Los dos primeros reúnen a más de 6 millones de personas.40 Guadalajara es la segunda ciudad más grande y un destino popular para eventos y ferias comerciales debido a una floreciente industria de las tecnologías de la información, servicios bilingües y la Expo Guadalajara, que tiene una capacidad para 50,000 personas y realiza 800 eventos por año.
Este mercado se ha profesionalizado y cuenta con dos asociaciones que reúnen al gremio: la Asociación Mexicana de Recintos Feriales (Ameref) y la Asociación Mexicana de Profesionales de Ferias, Exposiciones y Convenciones (Amprofec) que tienen como propósito impulsar el desarrollo profesional de esta actividad. Los recintos feriales en México generan ventas por 6.2 mmdd; las reuniones en su totalidad, 32.5 mmdd (18.1 de manera directa y 14.3 indirecta). Las reuniones contribuyen con 12 mmdd al PIB que representa el 1.43% del total de la economía. Los empleos generados ascienden a 783,700.41
Crecimiento proyectado Los 10 mayores mercados B2B (Alemania, Francia, Reino Unido, Italia, China, Japón y Australia, Estados Unidos, Canadá y Brasil) representaron 83% del ingreso total mundial en 2014. Estados Unidos por sí solo contribuye con 43%. Estos países impulsarán el crecimiento mundial; representarán la misma proporción en 2019, aunque Estados Unidos tendrá el 45% del total de los ingresos y el resto del grupo cambie su participación. México es el segundo mayor mercado B2B en América Latina después de Brasil y se estima que mantendrá esa posición en 2019.
B2B. Total de ingresos CAGR 2014-2019 Región / País
CAGR %
Mundial
3.8%
América del Norte
4.5%
Asia Pacífico
4.2%
EMEA
2.5%
Latam México
2.6%
Indonesia
8.4%
Kenia
9.6%
Perú
8.4%
| Outlook Entertainment
Gabriel Richaud Director IAB México
4.9%
Fuente: Outlook insights and analysis of the global entertainment and media Outlook 2015-2019.
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“La inversión publicitaria está creciendo a triple dígito y las plataformas móviles son las que registran el mayor incremento.”
40 Información de Centro Banamex y World Trade Center. 41 CESTUR 2011, “La relevancia económica de las reuniones en México”, Secretaría de Turismo, México.
Perú
8.4%
Fuente: Outlook insights and analysis of the global entertainment and media Outlook 2015-2019.
B2B. Crecimiento por segmento Segmento
CAGR % 2014-2019 Mundial
Información de la empresa Directorio impreso
México
5.2%
5.2% -2.4%
-0.8%
Libros profesionales electrónicos Ferias
1.8%
11.5%
4.7%
4.8%
Publicidad exterior: Determinantes del crecimiento
+ Nivel de urbanización
+
reglamentación
Mercado en crecimiento /
+ corredores publicitarios
= México el segundo mercado en América Latina
participantes del mercado
(experiencia, tecnología y capacidad de respuesta)
Revistas: Las que más se venden Espectáculos
600 mil TV Notas Ed. Notmusa Semanal
Más de 200 mil
TV y novelas Ed. Televisa Semanal
Superior a 100 mil H para Hombres Ed. Notmusa Mensual
Superior a 100 mil 15 / 20 Ed. Notmusa Mensual
Nicho
Política
Negocios
75,878
29,300
Proceso Ed. Proceso Semanal
Expansión Ed. Expansión Catorcenal
35,964
62,685
Milenio Ed. Milenio Semanal
Entrepreneur Ed. IASA Mensual
Fuente: Padrón Nacional de Medios Impresos. Dirección de Medios Impresos de la Secretaría de Gobernación. PwC México |
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Publicidad exterior Tecnología y estrategia en busca de miradas El mercado de la publicidad exterior Out of Home (OOH)42 se está beneficiando de una serie de tendencias globales que incluyen la urbanización; un aumento de los viajes en automóviles, transporte público terrestre y aviones; y a los consumidores que pasan de teléfonos móviles básicos a smartphones. En 2010 más del 50% de la población mundial vivía en zonas urbanas, cifra que se prevé crezca hasta 57% de la población mundial para 2017.43 Esto aumenta la audiencia potencial de la publicidad OOH y su crecimiento, ya que lugares urbanos con mayor densidad son mucho más valiosos, especialmente en los mercados emergentes, permitiendo que la publicidad OOH tenga una participación en el ingreso de publicidad mundial. Además, en todo el mundo continúa el aumento de parque vehicular. En 2010 había 134 coches por cada 1,000 habitantes, un incremento del 15% con respecto a 2003. El tráfico de automóviles hace crecer el atractivo de los espectaculares en carretera.44 El número de salidas del transporte aéreo mundial aumentó de 22 millones en el año 2000 a más de 30 millones en 2014.45 Este creciente tránsito en los aeropuertos genera un espacio publicitario importante para los anunciantes por la magnitud y el poder adquisitivo de este tipo de personas.
40
El mercado de OOH está evolucionando del dominio de los espectaculares y carteles tradicionales, en los vehículos de transporte público o en el interior de centros comerciales, a carteles sustituidos por paneles digitales que son, en muchos aspectos, similares a los anuncios televisivos. Los paneles más pequeños son más baratos y más fáciles de actualizar a digital; sin embargo, los espectaculares digitales están comenzando a ganar terreno en muchos mercados. Los propietarios de medios de comunicación han promovido en muchos mercados paneles que soportan tecnologías interactivas como respuesta rápida (QR) y códigos de comunicaciones en un área cercana (NFC). El aumento en la adopción de smartphones y las tabletas permitirán que los anunciantes creen campañas interactivas y actúen como punto de venta. México es el segundo mercado de publicidad OOH más importante en América Latina. El crecimiento de la publicidad OOH será alimentado por una expansión de la economía y de la población; la Zona Metropolitana de la Ciudad de México, con una población de más de 20 millones, se convierte en uno de los mercados más lucrativos del mundo. El transporte público de la ciudad no ha mantenido el ritmo del crecimiento de la población; pero los nuevos medios que se han incorporado, como el Metrobús, proporcionan oportunidades para los anunciantes; se estima que con los proyectos previstos para 2016 y 2017, la red sume 162 kilómetros; la red del Metro cuenta con 201.388 kilómetros.
42 El mercado de OOH consiste en el gasto de publicidad fuera de casa, comprende el gasto de publicidad en todos los formatos fuera de casa y se divide entre físicos y digitales. La publicidad exterior física tradicional incluye carteles, mobiliario urbano (paradas de autobús, quioscos) exhibidores de tránsito (autobús, copetes de taxi), pantallas en arenas deportivas, red publicitarias (en lugares como ascensores). El OOH digital incluye cualquier publicidad exterior conectada a internet (por ejemplo, espectaculares inteligentes). 43 Banco Mundial. | Outlook Entertainment
Pero no solo la ciudad de México ofrece la oportunidad de llegar a los consumidores. México tiene un nivel muy elevado de urbanización, con ciudades como Guadalajara y Monterrey que superan poblaciones con 4 millones de habitantes. El crecimiento que se estima pretende ser regulado. En el Distrito Federal, la Secretaría de Desarrollo Urbano y Vivienda (Seduvi) creó el Manual del Reglamento de la Ley de Publicidad Exterior, que incluye las características y requisitos para la instalación de publicidad, la prohibición de propaganda en áreas verdes, de conservación patrimonial o de cualquier otro sitio que vaya en detrimento de la imagen urbana y dañe el medio ambiente.46 También se contempla la creación de nuevos corredores publicitarios, por lo que el mercado tiene grandes posibilidades de crecer y reordenar al sector.47 No se descarta que estas acciones se apliquen en otras ciudades. En 2014, algunos acontecimientos afectaron a los anunciantes de OOH en México. A principios de año, JCDecaux adquirió 85% de Eumex, el anunciante OOH más grande de América Latina y uno de los principales actores en el mercado mexicano.48 También en 2014, la CBS Outdoor America, otro de los anunciantes OOH más grandes de México, fue separada de la CBS Corporation y anunció sus planes para cambiar la marca y convertirse en Outfront Media.
44 Banco Mundial. 45 Banco Mundial. 46 http://www.cpe.df.gob.mx/inicio/index.php/noticias/47-creala-seduvi-el-manual-del-reglamento-de-la-ley-de-publicidadexterior 47 La Asociación Mexicana de Publicidad Exterior (AMPE). 48 Información de la empresa.
B2B. Total de ingresos CAGR 2014-2019 Región / País
CAGR %
Mundial
3.8%
América del Norte
4.5%
Asia Pacífico
4.2%
EMEA
2.5%
Latam
4.9%
México
2.6%
Indonesia
8.4%
Kenia
9.6%
Un gran desarrollo mercado de la Crecimiento proyectado Perú en el 8.4% publicidad digital (DOOH) en 2014 fue Fuente: Outlook insights andlaanalysis of the global entertainment and media Outlook 2015-2019. el lanzamiento de plataforma DOOH Los ingresos de publicidad OOH en Clear Channel’s Connect a México, América Latina fueron de 1,48 mmdd que ofrece un conjunto de funciones en 2014, se prevé que alcanzará los 2.11 preinstaladas como respuesta rápida mmdd en 2019. Esta es la mayor tasa de (QR) y etiquetas de comunicación en crecimiento. Se prevé una tasa CAGR, B2B. por segmento de 7.4%. un área Crecimiento cercana (NFC), reduciendo significativamente la barrera de entrada para los anuncios DOOH. Brasil y México son los mercados Segmento CAGR %mayores 2014-2019 OOH de la región, suman 61% del total Mundial México La penetración del smartphone en de ingresos de la publicidad OOH en México era del 26.9% en 2014, por América Latina. Ambos se han visto debajo de los niveles encontrados en los reforzados por el dinamismo de sus Información de la empresa 5.2% mercados más desarrollados.México, sin economías y, en el caso de 5.2% Brasil, un embargo, contaba con un buen sistema exceso de gasto en infraestructura por la Directorio impreso -0.8% Copa Mundial de la-2.4% de pagos móviles con pagos disponibles FIFA en 2014 y los de NFC desde 2012. A medida que Juegos Olímpicos de 2016. estas tecnologías crezcan, impulsarán Libros profesionales electrónicos 1.8% 11.5% significativamente al DOOH, permitiendo anuncios donde los consumidores Ferias pueden 4.7% 4.8% interactuar directamente, además de funcionar como puntos de venta.
La DOOH generó ingresos por 45 mdd en 2014 y se prevé que crezca a un CAGR del 17.7% en los próximos cinco años. Los ingresos de la publicidad DOOH representarán el 18.9% de los ingresos totales publicitarios en 2019, con 101 mdd.
“Las empresas que no se supieron subir a la modernización del comercio electrónico se verán en un problema porque este representará al comercio mundial y ya no se segmentará en comercio típico y electrónico.” Julio César Vega Gómez Director AMIPCI
Publicidad exterior: Determinantes del crecimiento
+ Nivel de urbanización
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reglamentación
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+ corredores publicitarios
= México el segundo mercado participantes del mercado
en América Latina
(experiencia, tecnología y capacidad de respuesta)
PwC México |
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Conclusiones Internet se está convirtiendo en una parte esencial en la vida de un número cada vez mayor de consumidores; los dispositivos conectados y servicios digitales han cambiado la forma en que la gente socializa, compra y trabaja. Como resultado, muchos gobiernos consideran a la banda ancha como un factor clave para la innovación y el crecimiento, y por ello impulsan iniciativas encaminadas a mejorar la disponibilidad, la calidad y la accesibilidad. Este interés se fundamenta en el hecho de que la tecnología se ha convertido en parte de nuestra vida, está en todos lados y llegó para quedarse. Hay un apetito creciente por el cambio e innovación, así como por el acceso a las tecnologías disruptivas. Pero la tecnología no solo viene en la forma de los medios para acceder a un producto o servicio, también crea nuevos modelos de negocio que cambian la forma en que las personas interactúan entre sí y con la industria. Esta realidad plantea un nuevo panorama para la industria de E&M como lo hemos podido observar en estas páginas. En radio, televisión y publicidad en televisión hemos visto que el crecimiento en los mercados desarrollados y emergentes está determinado a partir de factores poblacionales e ingreso económico; la innovación en tecnología (teléfonos inteligentes, tablets y digitalización), contenidos (de masivos a enfocados al cliente); la recomposición de los jugadores (nuevos, fusiones, adquisiciones y, por ende, una nueva participación de mercado); el perfil del consumidor (edad, sexo y ocupación), y la regulación (barreras o libertades para entrar al mercado).
En el sector del entretenimiento: industria cinematográfica, videojuegos y música, la evolución tecnológica y el acceso a internet son en gran medida los responsables de que los usuarios cambien la forma de consumir contenidos. Los ingresos en la industria cinematográfica (cine y video en casa), en videojuegos y música reflejan que la tecnología es el punto más fuerte de inversión a futuro. Lo que está sucediendo actualmente deja un mensaje claro: las empresas que no innoven constantemente y sigan con un modelo de negocios estático podrían quedarse obsoletas en la forma de ofrecer los contenidos y, por ende, perder rentabilidad. Aunque también es un hecho que todavía existen consumidores tradicionales y, por lo tanto, compañías con ingresos que no pierden de vista a este segmento. En B2B la tecnología y el acceso al análisis de la información ofrecen nuevas oportunidades para la investigación de mercado, ya que las empresas buscan entender de mejor forma los rápidos cambios y requerimientos en el comportamiento del consumidor. Y en la publicidad exterior (OOH), el mercado está evolucionando del dominio de los espectaculares y carteles tradicionales -en los vehículos de transporte público o en el interior de centros comerciales-- a carteles sustituidos por paneles digitales que son, en muchos aspectos, similares a los anuncios televisivos. En síntesis podría decirse que es una imagen para más ojos.
En la industria editorial se está atravesando por un momento de oportunidades para impactar a los consumidores con una doble oferta de negocio: medios impresos y plataformas digitales, pero es cierto que existen compañías que se están quedando obsoletas por no adecuarse a los estilos multiplataforma, y responder a lo que el consumidor con su dispositivo móvil en la mano está requiriendo, ya no solo como una opción para acceder a libros, periódicos y revistas, sino como una necesidad para estar informado en diversos ámbitos o adquirir conocimiento. Los retos están presentes y han sido analizados, de ahí que se pueda decir con claridad que la tendencia de incremento en el acceso a internet, con las peculiaridades que se vieron en el capítulo 1, impacta directamente en los 13 segmentos de este reporte por lo que es crítico determinar su viabilidad para monetizar su consumo. El camino a seguir se debe enfocar en innovar alrededor del producto y de la experiencia del usuario; desarrollar excelentes relaciones con los clientes, a través de los canales de distribución e incorporar los dispositivos tecnológicos al centro de las ofertas.
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Gabriel Richaud Director General Interactive Advertising Bureau (IAB México) Julio César Vega Gómez Director General Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI) Bruno Rangel Director de Relación con inversionistas Grupo Salinas Martín Lara Director de Análisis Signum Research Y a todos los ejecutivos entrevistados vía online, gracias por su tiempo y apoyo para concretar este proyecto; sus opiniones han sido muy valiosas. Esta versión impresa contiene la versión ejecutiva de cada entrevista a profundidad, las versiones completas las puede consultar en nuestro micrositio: www.pwc.com/mx/es/industrias/ entretenim-medios.html
Colaboraron en la producción de esta edición: Consejo editorial
Carlos Méndez José Antonio Quesada Fernando Gutiérrez Luis Roberto Martínez Rubén Rivera
Coordinación y edición Mariana López Luciano Molina Margarita Castillo Alfonso García Doval
Knowledge Center Manuel Flores Ekaterina Ponkratova
Diseño y coordinación de la publicación gráfica Berta Rendón Andrea Mandujano
Otros colaboradores Paola Huerta Adriana Reyes Alma Cervantes Luis Otero Norma Moheno Édgar Orozco Susana Olivos
Investigación y análisis Ente Visual
Redacción y edición Ente Visual
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Metodología Media Outlook México Para este reporte, que incluye los 13 principales segmentos de Entretenimiento y Medios, se consideraron diversas fuentes oficiales de información para contextualizar los resultados correspondientes a México del Media Outlook Global 2015-2019; además se realizaron dos entrevistas a profundidad en septiembre de 2015. Por cada entrevista, se incluyeron solo algunos destacados, con el objetivo de contextualizar la información. Exposición de resultados La exposición de los resultados estadísticos se realizó mediante tablas numéricas y gráficas para destacar la posición de México en el entorno global, regional o versus países con los que se pudiera tener una referencia del lugar en el que encuentra el país. En algunas gráficas la suma horizontal o vertical no coincide con 100, ya que se eliminaron los campos “No sabe/no contestó” y “Ni de acuerdo ni en desacuerdo”. En otras gráficas, la suma de los porcentajes puede rebasar 100 debido a que las categorías o reactivos utilizados no son excluyentes. El documento completo se puede consultar en: www.pwc.com/mx/es/industrias/ entretenim-medios.html
Agradecimientos Global Media Outlook 2015-2019 El Global Media Outlook (www.pwc. com/outlook) se llevó a cabo en 54 de los 157 países de la Red Global de PwC e incluye los 13 principales segmentos de Entretenimiento y Medios. Territorios: En el Outlook se representa un total de 54 países distribuidos en Norteamérica, Europa Occidental y Central, Medio Oriente y África, Latinoamérica y Asia Pacífico. El resto del grupo OMNA (Oriente Medio y Norte de África) se consideró como un solo país e incluye Argelia, Bahréin, Jordania, Kuwait, Líbano, Marruecos, Omán y Catar. Este último no se incluye en el reporte. Estos 61 territorios representan aproximadamente 80% de la población mundial y la suma de todos los territorios da como resultado el “Total” estimado. Recopilación de datos históricos: Todos los pronósticos se realizaron empezando con la recopilación de datos históricos de una variedad de fuentes: información pública disponible, incluyendo asociaciones de comercio y agencias gubernamentales.
Métodos para realizar los pronósticos: Todos los pronósticos se realizan como parte de un proceso de colaboración integral que implica análisis cuantitativos y cualitativos. Los pronósticos son resultado de un riguroso proceso de acotación, mapeo del mercado, recopilación de datos, modelos estadísticos y validación. Se realizó un análisis PEST (político, económico, social y tecnológico) para cada segmento, utilizando el conocimiento del mercado para identificar las dinámicas específicas, los principales promotores e inhibidores, los territorios clave del segmento y la evolución más probable del mercado durante los próximos cinco años. Reporte de los datos: Todos los datos históricos y de los pronósticos presentados abarcan el periodo de 2010 a 2019. Además de los datos, también se calculan las tasas de crecimiento anual y las tasas de crecimiento anual compuesto (TCAC o CAGR, por sus siglas en inglés). Estas últimas muestran el crecimiento anual promedio de los cinco años que abarca el periodo de estudio y se calcula utilizando la siguiente fórmula: TCAC = 100 * [(Valor en 2019/Valor en 2014)^(1/5) – 1] Todos los segmentos se pueden agrupar como ingresos de publicidad o de usuarios finales (consumidores) relacionándose directamente con el gasto en contenidos de entretenimiento y medios. Los elementos físicos (hardware) o servicios que se necesitan para acceder a dicho contenido no se incluyen en estos cálculos.
Para conocer más sobre la metodología, para obtener los ingresos de publicidad, ingresos de consumo y gasto de los consumidores, entre otros aspectos, consulte: www.pwc.com/outlook. Uso adecuado de la información del Outlook: PwC elaboró este documento con el fin de ofrecer únicamente orientación general y no constituye una asesoría legal, de servicios de contabilidad, de inversión o consultoría profesional de ningún tipo. La información proporcionada aquí no debe utilizarse como substituto de una consulta profesional con asesores fiscales, contables o de otro tipo. Antes de tomar una decisión o realizar alguna acción, deberá consultar a un asesor profesional que cuente con todos los hechos pertinentes de su situación particular. Esta información se proporciona tal como está, no garantizamos, expresa o implícitamente, la precisión o integridad de la información de la presente publicación, incluyendo sin limitarse, las garantías de rendimiento, comerciabilidad y conveniencia para algún propósito en particular. No deben hacerse extractos del contenido del Outlook ni utilizar o presentar alguna parte del mismo que pudiera causar cualquier tipo de confusión o que no ofrezca suficiente contexto.
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Contactos Fernando Gutiérrez Socio líder de Tecnología, Comunicaciones y Entretenimiento (TICE)
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[email protected] Mariano Terán Socio de TICE
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Centro y Sur América 1,010 profesionales
Austria y Nueva Zelanda 260 profesionales
Es tiempo de crear otras formas de mantenerse a bordo, para tener éxito en el mundo digital las empresas necesitan nuevos talentos digitales y uno de los factores detrás de ello es contar con asesoría estratégica. Transforme su esquema de negocio a un modelo digital a través del diseño, implementación y ejecución de una visión innovadora. Para más información visite: http://www.pwc.com/mx/es/industrias/entretenim-medios.html
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