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MODA, LA NIÑA BONITA DEL COMERCIO ELECTRÓNICO

Por Inés Ramírez Nicolás eMarket Services Spain

www.emarketservices.es Julio 2013

e-Business Issue

Sumario Exceptuando los países donde las compras por catálogo estaban muy extendidas, pocos auguraban que el comercio electrónico de moda tuviera un gran futuro. Es un producto que hay que probarse, la gente es tradicional, prefiere la acción de ir de compras como acto social… Los motivos que se esgrimían para no comprar ropa, calzado y accesorios eran múltiples, y sin embargo, contra todos esos pronósticos, el consumidor compra moda online, y cada vez más. ¿Cuáles son lo datos del sector? ¿Qué oferta se encuentran consumidores y empresas para adquirir estos productos? ¿Es una tendencia en España o se está produciendo también en otros países? Con este artículo queremos desvelar algunas de estas incógnitas sobre la evolución del sector de la moda en el comercio electrónico.

El sector de la moda es muy activo en comercio exterior. En los datos de ESTACOM, esta industria (incluidos joyería, bisutería y perfumería) facturó en 2012 en todo el mundo más de 17.463 millones de euros, un 8,05% más que el año anterior, de los que 12.419 millones se facturaron en Europa, 2.056 millones en Asia y 1.678 millones en el continente americano. Por países nuestros mejores clientes son nuestros vecinos europeos, encabezados por Francia, con más de 2.540 millones gastados en moda española, Italia (más de 1.729 millones) y Portugal (más de 1.627 millones). Fuera de Europa son de reseñar los 545 millones de euros de Estados Unidos, los 409 millones de México, 368 millones gastados en moda española en China, o los 243 millones de Emiratos Árabes Unidos. Con 118 firmas instaladas fuera de España, la moda es el tercer sector con mayor cantidad de firmas españolas presentes a nivel internacional, después de los servicios empresariales y profesionales, y la alimentación, según el Atlas de las marcas renombradas españolas, basado en la observación de 139 marcas que facturan unos 516.457 millones de euros y cuentan, entre toda la plantilla global, con 2.426.494 trabajadores. En España en 2012, sólo en textil, el volumen de negocio fue de 15.365,6 millones euros según los datos facilitados por la Confederación de la Industria Textil (Texfor) y el informe económico de The Brandery señala en 2011 la moda daba trabajo a 136.532 personas adscritas a un total de 21.545 empresas. Dentro del sector, la industria de la confección es la más importante en generación de empleo, con 10.151 empresas y 54.442 asalariados y autónomos, el 39,9% del total.

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La moda online El aumento de la penetración de Internet, la mayor confianza en las ventas online y una mayor oferta se encuentran entre los principales motivos del crecimiento del comercio electrónico en general, pero también del incremento en el sector de la moda. Según señala el informe de DBK “Moda en Internet 2012”, la facturación agregada de las páginas Web de moda pasó de 100 millones de euros en 2008 a 480 millones en 2011, con una variación media anual de un 69%. Los portales con venta exclusivamente online fueron los que mayor facturación consiguieron, 265 millones en 2011, un 55,2% del total, aunque el porcentaje es inferior al mostrado en anteriores mediciones, porque los dos últimos años el principal motor de la industria han sido las tiendas virtuales de las principales cadenas de moda tradicionales, que han alcanzado 165 millones de euros facturados, un 34,4% del total del mercado. Las empresas de venta a distancia por su parte han conseguido facturar 50 millones, un 10,5% del total de ventas. Por tipo de producto, DBK señala que la gran impulsora es la confección, con un 70% del total seguida de lejos por el 18% del calzado y el 12% de complementos de confección y artículos de marroquinería. En datos de la Comisión del Mercado de Telecomunciaciones (CMT), el tercer trimestre de 2012 las prendas de vestir supusieron el 2,5% del volumen de negocio total del comercio electrónico en ese periodo, que fue de 2.705,1 millones de euros, con un aumento interanual del 11,7%. Esto implica que, solo en confección, en esos tres meses se contabilizó una facturación de 68 millones de euros.

La acogida de los consumidores Un usuario que busca información, comparte y opina. Ese es el retrato del perfil de consumidor de moda en España que se hizo durante la Barcelona Fashion Summit. En ella se comentó que este tipo de comprador se informa antes de comprar, principalmente a través de Internet, y busca un precio competitivo y calidad, no solo en el producto sino también en la experiencia de compra. Además no es un receptor pasivo, sino que busca la interacción participando en blogs, redes sociales, etc. Analizándo a los consumidores de manera cuantitativa, hay 4,2 millones de españoles que afirman haber realizado compras de moda online de los 10 millones de compradores del sector moda según el estudio de Google y The Cocktail Analysis de octubre de 2011. O en términos de consumidores online, hablamos de que un 42% ha realizado compras de moda, un jugoso porcentaje que va aumentando cada año. Además se incrementa el llamado ROPO, que consiste en realizar búsquedas de productos online aunque finalmente se compre el producto offline, lo que implica que la influencia de Internet es mayor que la meramente reflejada en las cifras de ventas en la Red. Así, un 43,5% de compradores se informa online para compras offline y un 73,3% de compradores online previamente buscan en la Red, según datos del informe Comercio electrónico B2C 2011 de la ONTSI.

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El interés que despierta este sector en Internet también puede verse a través de Nielsen, que en su estudio “Análisis de navegación en la compra de moda online” señala que 9,2 millones de usuarios navegaron por sites de moda en 2012, y se produjeron 160 millones de visitas a webs de esta temática. Eso establece la media de páginas visitadas por usuario en 16,84, una cifra que habla de una búsqueda cíclica de moda y tendencias.

Tipos de plataformas en el sector El interés del sector no ha pasado desapercibido para las empresas, que han ido diversificando las opciones de la oferta online en el país. Por un lado tenemos tiendas online de grandes marcas, algunas de las cuales llevan muchos años en el panorama de Internet como Women’ Secret y otras se han lanzado hace menos tiempo como Zara y el resto de enseñas del grupo Inditex. Poco a poco todas las grandes han abierto sus boutiques y se encuentran inmersas ahora en procesos de expansión internacional en los mercados online. También las firmas de lujo han buscado su hueco y además de abrir tiendas propias utilizan el poder de los grandes distribuidores como Asos, Zalando o Modalia para vender sus excesos de stock. La importancia de los clubes privados de compras, como Privalia, Vente-privee.com o Showroomprive sigue siendo grande, y han tomado nota de otros modelos de negocio, como el de Groupon, para hacer también deals temporales de empresas de servicios, ampliando así su oferta al consumidor. Según el informe de TNS “La influencia de Internet en las decisiones de compra”, en el sector de la moda, donde el canal principal es el buscador, el mayor potencial de crecimiento está en los blogs, newslettters, webs de videos, subastas y opinión de consumidores, en detrimento de las webs de fabricante, mapas y distribuidores. De hecho los blogs de moda tienen un importante papel en las ventas de moda online, y las blogueras de este sector tienen un gran peso y una gran influencia en las decisiones de compra de sus seguidoras. Las firmas han visto ese potencial, y muchas de estas llamadas ‘fashionistas’ son invitadas a fiestas, pasarelas y eventos para favorecer que hablen de ellas en sus espacios personales o suban una foto con una de sus prendas en los estilismos que comparten. Esa gran importancia de los ‘looks’, que muestran estas blogueras ha generado incluso redes sociales temáticas donde compartir fotos de esos estilismos y votar los que más se adapten a los gustos de cada uno. Un ejemplo de ello es Chicisimo, que ha tenido un espectacular crecimiento desde su creación entre otras cosas por su estrategia de ‘gamificación’ o competencia donde las usuarias ganan insignias a medida que utilizan más la plataforma, comparten y votan, o Trendtation, que pone en contacto a bloggers y creadores de tendencias con gente que busca inspiración, en la que puedes buscar por marca los estilismos que hay subidos. También se basa en los looks Guappas, una red social de moda y belleza que permite ver las marcas más populares en función de las veces que sus usuarias han hecho comentarios sobre ellas. A través del móvil surgen propuestas como Trendabl, una especie de Pinterest para artículo de moda que permite subir e intercambiar foto en su red y mediante Tumblr, Facebook y Twitter.

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Ante el gran aumento de la oferta disponible, han surgido propuestas enfocadas a comparar las diferentes ofertas como Drezzy, en el que se incluye ropa, calzado y complementos para hombre, mujer y niño. El B2B también cobra relevancia en el sector, y los mercados electrónicos son una fórmula para utilizada, principalmente por las pymes, para llegar a sus clientes empresariales dentro y fuera de nuestras fronteras. Empresas como AGS Textil Solution, venden productos de su conocida marca de corbatas Pietro Baldini a través diversas plataformas tanto sectoriales (Fibre2Fashion) como multisectoriales (Alibaba) para conseguir nuevos contactos y dirigir a su página web, y marcas blancas como la firma de cinturones Outstock los utilizan como una fórmula de marketing para conseguir una mayor visibilidad.

Tendencia global El incremento de las compras de moda no es una tendencia que se de únicamente en España, sino que es una tendencia global que afecta en mayor o menor medida a casi todos los países. En algunos como Estados Unidos, Reino Unido o Alemania el crecimiento es más lento debido a que ya gozan de unas cuotas de ventas online del sector muy elevadas, pero en países menos desarrollados también es posible ver esta expansión. Recientemente en una noticia comentábamos el auge que el comercio electrónico B2C de moda está teniendo en Rusia, donde casi la mitad de los consumidores online del país ha comprado ropa, calzado y accesorios en la Red, y la moda se ha situado en tercera posición por detrás de electrónica de consumo y electrodomésticos como la categoría de producto más vendida. Las firmas más populares son Quelle.ru, Otto.ru y Kupivip.ru, pero los grandes distribuidores de moda del país van tomando nota del rápido crecimiento. Así Gloria Jeans anunciaba el lanzamiento de su tienda online, con la que espera alcanzar el 5% del total de su facturación. En India plataformas como Snapdeals, dedicada a la moda entre otros sectores, aglutina más de 20 millones de usuarios y se espera que facture alrededor de 400 millones de dólares en 2013. Por eso no es de extrañar que eBay y otras empresas de capital riesgo hayan invertido en esta firma india de comercio electrónico. Reino Unido lidera el comercio electrónico mundial en cuanto a su contribución al PIB, y eso se ha dejado notar también en la industria de la moda. De los 32 millones de consumidores online del país, un 46% adquirieron prendas de vestir y artículos deportivos según IMRG. Por sexos, el 50% de las mujeres y el 43% de los hombres realizaron compras en esta categoría. Francia es otro de los grandes mercados europeos, donde, según un estudio de GfK Land la venta de moda online alcanzó un valor de 3.500 millones de euros, experimentando un crecimiento del 18% en comparación con el ejercicio anterior (datos de julio de 2011 a junio de 2012). Los productos con mayor demanda son la ropa interior (15,1%) y la ropa interior masculina (12,1%), y el segmento que muestra un mayor crecimiento es el de ropa masculina. En cuanto al gasto realizado por cada consumidor, son las mujeres las que en mayor medida se mueven por comprar productos con mayor descuento (un 25% más barato online que offline), mientras que en los hombres este porcentaje es del 15%.

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Expectativas de futuro El análisis de tendencias y previsiones del informe de la “Moda en Internet” de DBK afirma que el comercio electrónico en España seguirá una senda de crecimiento, y esto también se reflejará en el sector de la moda, que será uno de los que muestren mayor dinamismo, porque aún le queda bastante recorrido hasta equipararse con el desarrollo que se ha producido en otros países europeos. Para 2012 calculaban una facturación agregada de las páginas Web con contenidos para España de 700 millones de euros, un 46% más, y para este 2013 se esperan alcanzar los 950 millones de euros y crecer así un 35,7% en tasa interanual. En cuanto a las tendencias de futuro que señala DBK, que ya son en muchos casos una realidad, se encuentra el desarrollo de aplicaciones y plataformas móviles debido al fuerte avance el mCommerce o comercio electrónico a través de dispositivos móviles, para poder explotar las múltiples posibilidades que facilitan a los eComerciantes. El multicanal o interacción de las tiendas online y offline, el impulso a las redes sociales como canal de venta y la expansión internacional del negocio online serán otros tres pilares básicos en las estrategias de las empresas del sector durante los próximos años.

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