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PLAN DE NEGOCIO

Los pasos para crear una empresa en un

sector en alza: el telemarketing

La llamada más rentable Montar una empresa de telemarketing requiere tres requisitos esenciales: un amplio colchón financiero, capacidad de gestión y conocimientos del mercado. Si reúnes estas condiciones, ésta puede ser tu oportunidad.

En este sector es conveniente ofrecer un alto nivel de calidad de servicio, ya que se convierte en un factor clave de diferenciación.

Inversión mínima necesaria La aportación de capital necesaria para crear una empresa de telemarketing cambiará, sobre todo, en función de la inversión en tecnología que vayamos realizar y del número de puestos de trabajo. A continuación te detallamos algunas de las aportaciones mínimas a realizar durante el primer año de vida.

Gastos de primer establecimiento (gastos de constitución de la SL + trámites administrativos) 3.400 euros Alquiler del local (primer mes + dos meses de fianza) Reforma y mobiliario (50 puestos de trabajo) Cuota neta del primer año del ‘leasing’ (50 puestos de trabajo) Colchón financiero (3 primeros meses de gastos de personal, publicidad...) TOTAL

Formación s un factor clave porque condiciona la calidad del servicio ofrecido. “Es imprescindible contar con un departamento de formación, cuyo personal esté íntegramente dedicado a conocer al cliente y la forma en que éste quiere que se preste su servicio para poder transmitírselo a los operadores. Normalmente se realizan cursos de formación al inicio de cada campaña y también de reciclaje en función del desarrollo de la misma”, comenta José Ángel Crego, director general de Telemark (www.telemark-

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spain.com). Y es que una empresa de telemarketing es la imagen ante sus clientes de la compañía a la que está representando. Por eso es tan importante que los operadores sepan trasmitir exactamente lo que desea el cliente. En muchas ocasiones, la preparación de los operadores la realiza el propio cliente para asegurarse de que captan la esencia de la empresa. Sin embargo, la formación también debe incluir cursos de reciclaje, sobre tecnología, técnicas de trato con el cliente, etc.

27.000 euros 180.200 euros 133.000 euros 150.000 euros 493.600 euros

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a evolución del telemarketing ha sido espectacular en los últimos años. De los 65,58 millones de euros facturados en 1992 ha pasado en diez años a 736,22 millones. El negocio ya no sólo llega a las actividades a las que tradicionalmente se ha enfocado –telecomunicaciones, banca, seguros...–, sino que también se ha incorporado a nuevos frentes: empresas de servicios, automoción... Así, el telemarketing se ha consolidado como un servicio de outsourcing que proporciona cada vez más valores añadidos. Según Laurent Etcheverry, director general de IFAES, empresa organizadora del Salón del Call Center (www.ifaes. com), “el sector experimentó un crecimiento muy fuerte hasta 2000, estancándose en 2001. Hoy sigue creciendo, aunque a un ritmo menor que antes”. María del Pino, directora de Unísono (www. unisono.es), añade que “es un sec-

Ubicación tor que, en cierta forma, es ajeno a los ciclos de la economía: crece tanto en épocas de bonanza como durante las crisis”.

Oportunidades Según el X Estudio de Mercado del Sector de Telemarketing en España elaborado por la patronal (Aemt-Fecemd 2003), se ha producido una evolución de sus clientes potenciales. Por un lado, los que de siempre han sido los principales clientes de este tipo de empresas han incre- ➤

ay diferencias entre las distintas provincias a la hora de establecerse? “Desde el punto de vista salarial no, ya que la regulación es con carácter nacional. Sin embargo, existen otros factores importantes que sí pueden afectar al desarrollo de la actividad. El primero es la disponibilidad de la tecnología de las telecomunicaciones, así como otros factores relacionados con los recursos humanos, potenciales

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Supervisión operadores, rotación de los mismos...”, comenta José Luis Ramos, gerente de la Asociación Española de Telemarketing (www.fecemd. org/aemt/home.htm). María del Pino añade que “es conveniente que la oficina esté en el centro urbano y que disponga de transporte público. No hay que olvidar que nos encontramos ante un sector con una gran rotación laboral, que aumentará si no se facilita el

acceso de los trabajadores a su puesto de trabajo”. Por otro lado, también es importante tener en cuenta previamente las características del local, ya que éste es un sector que a nivel humano suele crecer muy rápidamente, por lo que es aconsejable contar con unas instalaciones amplias, o con posibilidades de ampliaciones de espacio futuras, y adecuadas para albergar el incremento natural de personal.

tro factor importante es la supervisión, el control de la calidad del servicio que se está ofreciendo. María del Pino, directora general de Unísono, explica que “tenemos un sistema de seguimiento de los trabajadores para localizar deficiencias en la técnica de atención al cliente, conocimientos, habilidades de ofimática... Es imprescindible tener un control continuo del personal a través de escuchas telefónicas, charlas, cursos... para poder asegurar la calidad del servicio ofrecido”. El auge de empresas de telemarketing convierte la calidad del servicio en factor de diferenciación y competitividad.

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PLAN DE NEGOCIO Cantidades en euros

CUENTA DE RESULTADOS

Perfil del negocio Nuestro emprendedor monta la empresa de call center con un capital de 460.000 euros, 400.000 aportados con un crédito. Se instalará a las afueras de Barcelona en una zona

bien comunicada, especializándose en la venta de un producto determinado. El primer año captará tres clientes, logrando el punto de equilibrio en el tercer periodo.

“En el sector se suele cobrar entre los 90 y los 110 días”, comenta José Luis Ramos. Además, añade Ramos, “la experiencia me dice que una oferta comercial en este sector tiene un plazo de maduración entre cuatro y doce meses hasta que es definitiva”. Contablemente, el retraso en la entrada del líquido se reflejará con un ingreso por la base imponible del importe facturado en el apartado “prestación de servicios” de la

cuenta de resultados, incluyéndose el IVA en el apartado “IVA repercutido” del pasivo del balance. La contrapartida apuntará por el total de la facturación en la cuenta “clientes” del activo del balance. Una vez se empiece a cobrar, el líquido entrará en caja a través de la cuenta “prestación de servicios” como un cobro de tesorería, restando el importe correspondiente en el balance a través de “clientes”.

BALANCE PREVISIONAL

inmovilizado, se apuntará el total a amortizar; y los intereses, en la cuenta “gastos por intereses diferidos”. La contrapartida se reflejará en el pasivo en “Acreedores por arrendamiento financiero”. Las cuotas pagadas por intereses irán a “intereses de leasing”, en la cuenta de resultados.

➤ mentado su de demanda (telecomunicaciones, por ejemplo, pasó de un 39% en 2001 a un 46% durante 2002). Y, por otro lado, cada vez son más y más variados los sectores que solicitan este tipo de servicios (las empresas de servicios pasaron del 0,8% al 2,5%, las compañías de suministros públicos, del 3,2% al 7,6%...). Otra de las oportunidades que destaca Etcheverry en el negocio del telemarketing es “la incorporación de las pymes. Esto 000 www.emprendedores.es

Feb

Ene

Feb

Mar

Abr

May

83.837 76.850 80.344 9.000 9.000 9.000 3.195 2.965 3.241 69.239 69.239 69.239 1.157 1.152 1.147 428 428 428 1.500 2.500 2.500 7.570 7.570 7.570 -8.251 -16.003 -12.780 Mar

Abr

May

Jun

83.837 9.000 3.320 69.239 1.142 428 2.500 7.570 -9.361 Jun

Jul

80.344 9.000 3.070 69.239 1.137 428 4.000 7.570 -14.099 Jul

Tesorería 0 291.040 230.142 143.374 102.191 87.258 82.902 COBROS Prestación servicios 56.170 72.881 119.537 112.446 Capital 60.000 Préstamo 400.000 TOTAL TESORERÍA 460.000 291.040 230.142 199.544 175.072 206.796 195.348 PAGOS Reforma y mobiliario 90.152 90.152 Fianzas constituidas 18.000 Alquiler oficina 9.000 9.000 9.000 9.000 9.000 9.000 9.000 Consumo telefónico 1.555 1.645 3.195 2.965 3.241 3.320 3.070 Gastos de personal 32.997 32.997 57.316 67.132 57.316 93.318 71.987 Gastos financieros (intereses) 1.167 1.162 1.157 1.152 1.147 1.142 1.137 Devolución préstamo 1.693 1.698 1.703 1.708 1.713 1.718 1.723 Cuota leasing 12.897 12.897 12.897 12.897 12.897 12.897 12.897 Otros gastos 1.500 1.500 1.500 2.500 2.500 2.500 4.000 TOTAL PAGOS 168.960 60.898 86.768 97.353 87.814 123.894 193.965 SALDO TESORERÍA 291.040 230.142 143.374 102.191 87.258 82.902 1.383

‘Leasing’ En el supuesto aplicamos un leasing a 3 años –a un interés del 4%– para equipos y software (unos 7.200 euros por puesto). A la firma del contrato se harán estos asientos: en el activo del balance, en la cuenta “Derechos sobre bienes en régimen de arrendamiento financiero” dentro del

Ene

Prestación servicios 40.049 41.869 Alquiler oficina 9.000 9.000 Consumo telefónico 1.555 1.645 Gastos de personal 39.396 39.396 Intereses préstamo 1.167 1.162 Intereses leasing 428 428 Otros gastos 1.500 1.500 Dotación para la amortización 7.570 7.570 RESULTADOS -20.566 -18.831 PRESUPUESTO DE TESORERÍA

Clientes

El primer ejercicio

ACTIVO Inmovilizado Amortización acumulada Clientes Intereses diferidos Hacienda, IVA soportado Fianzas constituidas Caja y bancos TOTAL ACTIVO

Ene

Feb

Mar

Abr

May

Jun

Jul

en cifras Ago

Sep

Oct

Nov

Dic

Ago

1.383

Sep

Oct

Nov

Dic

112.649 115.890 111.028 118.733 176.284

995.618 60.000 400.000 114.032 140.905 160.830 153.626 218.274 1.455.618

9.000 2.945 57.316 1.132 1.728 12.897 4.000 89.018 25.014 Ago

9.000 9.000 9.000 9.000 5.030 4.690 5.060 4.940 57.316 91.490 76.820 126.641 1.127 1.122 1.117 1.112 1.733 1.738 1.743 1.748 12.897 12.897 12.897 12.897 4.000 5.000 5.000 6.000 91.103 125.936 111.636 162.338 49.802 34.894 41.990 55.937 Sep

Oct

Nov

Dic

565.152 565.152 565.152 -37.850 -45.420 -52.990 245.569 223.283 204.035 13.256 12.828 12.401 8.894 10.673 12.452 18.000 18.000 18.000 87.258 82.902 1.383 900.280 867.418 760.433

565.152 565.152 565.152 565.152 565.152 -60.559 -68.129 -75.699 -83.269 -90.839 180.533 212.573 243.312 260.183 225.666 11.973 11.545 11.118 10.690 10.263 14.231 16.010 17.789 19.567 21.346 18.000 18.000 18.000 18.000 18.000 25.014 49.802 34.894 41.990 55.937 754.344 804.953 814.565 832.313 805.524

PASIVO Capital 60.000 60.000 60.000 60.000 Deudas con bancos 398.307 396.609 394.907 393.199 Resultado ejercicio -20.566 -39.397 -47.649 -63.651 Arrendamiento financiero 389.124 378.006 366.889 355.771 Proveedores 90.152 90.152 90.152 90.152 Personal, SS y Hacienda 2.463 4.926 9.816 4.890 Remun. pendientes de pago 3.936 7.872 14.905 21.937 Hacienda, IVA repercutido 6.408 13.107 26.521 38.817 TOTAL PASIVO 929.824 911.275 915.539 901.114

60.000 60.000 60.000 391.486 389.768 388.046 -76.432 -85.793 -99.893 344.653 333.535 322.417 90.152 90.152 9.780 14.670 4.890 28.969 0 7.032 51.672 65.086 77.941 900.280 867.418 760.433

60.000 60.000 60.000 60.000 60.000 386.318 384.585 382.847 381.105 379.357 -117.355 -86.222 -85.566 -90.588 -91.172 311.299 300.182 289.064 277.946 266.828

Amenazas Pero según crece y evoluciona el sector, también lo hacen las amenazas que lo rodean. Entre ellas, la deslocalización por el abaratamiento de la mano de obra en otros países (hasta un 30%). Sin embargo, las características sociocultu-

rales influyen en los clientes a la hora de elegir su empresa de telemarketing y es, en parte, lo que puede frenar la fuga de empresas hacia otros países. Otra de las amenazas para el sector es la guerra de precios, que ha hecho disminuir la rentabilidad de las empresas. “Puede ser perjudicial para el mercado en el medio plazo”, comenta Etcheverry. Y María del Pino señala que “la rentabilidad ha caído de un 5% a un 1,8%, ➤

Total

25.014 49.802 34.894 41.990

565.152 565.152 565.152 565.152 -7.570 -15.140 -22.710 -30.280 46.457 95.025 192.276 225.252 14.966 14.539 14.111 13.683 1.779 3.558 5.337 7.115 18.000 18.000 18.000 18.000 291.040 230.142 143.374 102.191 929.824 911.275 915.539 901.114

puede suponer un nicho de mercado para las plataformas pequeñas que enfoquen su negocio hacia estas empresas”.

Total

76.850 127.526 122.213 116.899 122.213 1.052.831 9.000 9.000 9.000 9.000 9.000 108.000 2.945 5.030 4.690 5.060 4.940 41.656 69.239 69.239 93.748 93.748 93.748 844.706 1.132 1.127 1.122 1.117 1.112 3.671 428 428 428 428 428 5.131 4.000 4.000 5.000 5.000 6.000 40.000 7.570 7.570 7.570 7.570 7.570 90.839 -17.463 31.133 656 -5.023 -584 -91.172

9.780 14.670 7.353 14.706 22.058 14.064 21.097 30.672 40.247 0 90.237 110.641 130.195 148.899 168.453 754.344 804.953 814.565 832.313 805.524

180.304 18.000 108.000 41.656 822.647 13.671 20.643 154.760 40.000 1.399.682 55.937

Gastos de personal “Entre el 60% y el 80% de los costes de explotación de un call center corresponden a recursos humanos. La proporción exacta depende del tipo de servicios que se lleve a cabo y del grado de desarrollo tecnológico y de automatización de procesos alcanzado en la misma”, comenta José Ángel Crego, director general de Telemark. Gonzalo Redondo, director comercial, añade que “el personal mínimo para comenzar la actividad consiste en un comercial; un

formador para enseñar las técnicas de atención telefónica, venta y características de los productos-servicios para los que se desempeña el proyecto; un responsable administrativo que se encargue también de la contratación durante la primera fase; un director de operaciones que ejercerá las tareas de supervisión de los primeros proyectos que entren en la compañía, y un responsable técnico”. Personal al que hay que añadir los teleoperadores, que podrán ser varios para

cubrir un mismo puesto de trabajo dependiendo de la jornada laboral. Éstos forman el área de producción de la empresa, que corresponde al 82,6% del total de la plantilla según datos de Aemt-Fecemd. Las retribuciones están marcadas por el convenio de telemarketing vigente y se dividen, según la categoría profesional, en varios niveles salariales. También debe tenerse en cuenta la alta rotación de personal en el sector, que puede llegar al 30% y al 40%.

comenta que “para una empresa que empieza la inversión en publicidad debe ser muy alta. Según nuestra experiencia, durante el primer año de vida estará en torno al 1%”. Laurent Etcheverry, director general de IFAES (www.ifaes.com), explica

que “a la hora de captar clientes, el trabajo de campo es muy importante. Hay muchas formas: haciendo publicidad en revistas técnicas del sector, acudiendo al salón anual del call center en Madrid y Barcelona, con telemarketing...”.

Otros gastos El consumo telefónico es otro de los gastos a los que tendrás que hacer frente, ya que es la herramienta de trabajo de este tipo de empresas. También es importante la inversión destinada a publicidad. María del Pino, directora general de Unísono,

Aportación de capital Variará en función del número de puestos de trabajo y de la tecnología aplicada en los mismos. “Para un call center de 40 posiciones con funcionalidades estándar y una centralita de gama media e inmueble en alquiler, la inversión puede rondar los 480.800 euros”, comenta Gonzalo Redondo.

Luis Bayo, subdirector general de Infinity (902 014 314), puntualiza que “el coste por posición está entre los 6.000 y los 9.000 euros, aunque puede variar en función de distintos factores”. Sobre esto, Laurent Etcheverry explica que “a mayor inversión en tecnología, hay una mayor produc-

tividad; sin embargo, para una empresa que empieza no es aconsejable excederse en la inversión realizada ya que puede llegar a ser contraproducente”. No obstante, María del Pino, directora general de Unísono, añade que “es fundamental invertir en I+D para poder competir”.

Cuadro de conceptos contables Cada puesto de trabajo tendrá un coste de unos 10.000 euros, importe que variará en función de la tecnología que se utilice. Parte de los equipos y la tecnología que forman este coste la podrás adquirir mediante leasing (ACD, ordenadores, etc.). Este tipo de contrato se basa en el alquiler de un bien que incluye una opción de compra del mismo, que se podrá

ejercitar o no al final del contrato por un importe denominado “valor residual” y que aparecerá detallado en el contrato de arrendamiento. Esta opción es adecuada: ■ Si no se dispone en ese momento del capital o si no se quiere arriesgar el importe necesario para su compra. ■ Si se quiere evitar la obsolescencia. Al desplazar en el tiempo la

opción de compra –por lo menos a un periodo de dos años, que es la duración mínima de este tipo de contratos– estamos desplazando también el riesgo de envejecimiento de los bienes. Por ejemplo, en aquellos negocios que necesitan maquinaria que se queda obsoleta con rapidez, el leasing es muy útil porque da la opción a la empresa de tener siem-

pre bienes de última tecnología (al poder optar una vez finalizado el contrato de leasing por hacer otro sobre equipos nuevos). ■ Si buscamos la agilización de la tesorería. Al sustituir la inversión de la compra del bien por el alquiler del mismo evitamos una elevada salida de tesorería, lo que evidentemente confiere una mayor liquidez a la empresa.

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PLAN DE NEGOCIO Especialización y profesionalidad n un sector tomado por las grandes empresas, abrirse hueco en el mercado puede resultar complicado. Sin embargo, establecerse es posible si se ofrece un servicio basado en la especialización y profesionalización. Este es el caso de Saniphone (www.saniphone.es), call center que desde sus orígenes en el año 2000 se centró en la orientación médica por teléfono a través de médicos colegiados. Su directora general, Ana Rodríguez, comenta que “la mayor ventaja de la especialización es la ausencia de

E

competencia, que te permite trabajar con mayor tranquilidad. Saniphone da un servicio de alta calidad que combina la profesionalidad médica con un trato personalizado por parte de los médicos, que ofrecen sus servicios las 24 horas todos los días del año”. Aunque empezaron especializándose, han ido evolucionando a lo largo de estos años y, según afirma Rodríguez, se han ido diversificando para cubrir las necesidades que demandaban sus clientes. Y es que Saniphone en la actualidad ofrece, desde un

servicio telefónico de asistencia sanitaria al paciente, hasta un servicio para empresas de la industria farmacéutica: seguimiento de determinados tratamientos, estudios de mercado, lanzamientos de nuevos productos, etc. Igualmente, entre las compañías para las que trabaja hoy día se encuentran aseguradoras, empresas de asistencia sanitaria y asociaciones, a las que, además, les ofrece un servicio médico adicional para los clientes de las mismas. Una ventaja competitiva que se apoya en su especialización.

Abrirse hueco de mercado

Hacer un estudio de mercado.

Los teleoperadores suponen el 82% de la plantilla de un ‘call center’.

➤ aproximadamente, por el incremento de los sueldos –en torno al 35%– como consecuencia de la regulación del convenio laboral. Al ser un incremento tan brusco no se ha podido trasladar toda la subida a los clientes”. Por otro lado, no debemos olvidar el proceso de automatización de la voz que está sufriendo el sector. Sistemas que

Estudia a tu competencia, la situación del sector, tus competidores directos e indirectos… Analiza la situación de aquellos mercados de telemarketing que están en una fase más avanzada que la que se da en nuestro país. Por ejemplo, el de Estados Unidos puede darte una idea de cuál será la evolución futura de este sector en España y los pasos a seguir

sustituyen a la mano de obra y tratan directamente con el cliente.

La tecnología Hay que saber aprovechar los recursos tecnológicos para mejorar la productividad y calidad del servicio prestado. Luis Bayo, subdirector general de Infinity, detalla los elementos básicos:

Emprendedores ‘on line’ En nuestra página web www.emprendedores.es puedes descargar los planes de negocio publicados hasta la fecha: agencia inmobiliaria, restaurante, agencia de viajes, academia de idiomas,

000 www.emprendedores.es

agencia de traducción, casa rural, agencia de publicidad, gimnasio, tienda ‘delicatessen’, empresa de ‘software’, tienda de moda, videoclub, turismo activo, org. de eventos, peluquería, herbolario, bar de

copas, autoescuela, consultora de Internet, guardería, tienda de vinos, administradora de fincas, panadería, parafarmacia, bufete legal, empresa de reformas, tienda de animales y tienda de fotos.

para poder sobrevivir.

¿Especialización o diversificación? Dependiendo de hacia dónde quieras enfocar tu negocio tendrás que elegir entre especializarte en un producto o servicio concreto para abrir hueco de mercado, o diversificarte para incrementar los ingresos.

Buscar tu cliente objetivo. Estará condicionado por el tipo de producto escogido. Por ejemplo, un call center especializado en la venta de seguros tendrá que enfocar su servicio hacia aseguradoras. Pero también podrá ofrecerse a empresas a las que pueda interesar ofrecer un seguro a sus clientes (bancos, cajas, etc.).

● Una central telefónica privada, que computa las llamadas telefónicas. ● Un servidor CTI, que da las órdenes para el envío de información a los distintos puestos de los agentes. ● Un módulo ACD, que distribuye el tráfico telefónico, el correo electrónico, fax, sesiones de navegación compartida y chats entre los distintos agentes. ● Un Sistema Interactivo de Respuesta de Voz (IVR), para las llamadas que no requieren la presencia de un agente, y una aplicación CRM, que integra la información telefónica como el CTI, así como los demás canales de comunicación que han ido surgiendo.

Celia García

Ilustración: David Villarrubia. Fotos: Daniel Sánchez.

Lo importante en un negocio de este tipo es conseguir diferenciarte de la competencia, ya sea a través de la originalidad del producto que ofreces, su especialización o por su calidad. Antes de iniciar la actividad, debes: