ÍNDICE 1. Introducción al proyecto 03 2. ¿Qué es el Mystery Guest?
05
3. Ventajas e inconvenientes del uso de servicios
06
Mystery Guest 4. Innovación en el Mystery Guest
09
5. Proyecto Estudio “Nuevo modelo de negocio
11
del Mystery Guest en España”
02
5.1 Objetivos del proyecto 11 5.2 Fases del proyecto 12 5.3 Empresas participantes 15 5.4 Metodología 16 5.5 Resultados obtenidos 19 6. Conclusiones del estudio
31
7. Visión de los responsables del proyecto
35
7.1. “Soluciones sencillas a cuestiones importantes”. 35 Palabras del Director General de ITH 7.2. “Modelos de negocio tradicionales que evolucionan y 36 se adaptan a las necesidades del mercado”. Palabras del Responsable TIC de ITH 7.3. “Deberíamos intentar posicionar nuestro producto 37 mediante la calidad, estableciendo unos estándares que tienen que diferenciarnos del resto”. Palabras del Consejero Delegado de Trivago.
ANEXO I •••••••••••••••••• DISEÑO DE CUESTIONARIOS DE CALIDAD 39 ANEXO II •••••••••••••••••• DISEÑO DE CUESTIONARIOS DE CALIDAD 40
MYSTERY GUEST 2.0
01. Introducción al proyecto. El objetivo del proyecto es comparar el modelo tradicional de cliente misterioso con un modelo innovador desarrollado por el comparador trivago, en el que los clientes reales del hotel son los que, con el incentivo de una pequeña retribución económica, auditan el Hotel a través de dos cuestionarios de satisfacción, que
03
analizan las expectativas y el valor real percibido tras la estancia. En la coyuntura económica en la que nos
hoteleros información necesaria y suficiente para
encontramos y siendo conscientes de la pérdida de
adaptar los servicios que ofertan a las necesidades
competitividad del sector hotelero, las soluciones
de los clientes con un coste mucho mas reducido
para mejorar las cuentas de resultados, como a
que el de las empresas tradicionales de mystery
nadie se le escapa, pasan por mejorar las ventas y
guest, y de este modo poder optimizar sus recursos
reducir los costes, es decir, vender y gastar mejor.
y en consecuencia ajustar las tarifas ofrecidas.
Tras detectar la imperiosa necesidad de optimizar
Ver esquema plan de acción.
costes ajustando la oferta de servicios a la
Trivago Evaluación próxima página.
demanda real por parte del cliente, se planteó el proyecto “Nuevo modelo de negocio del Mystery Guest en España” para contrastar la calidad percibida por los clientes de los hoteles a través de la realización de auditorías internas que llevaron a cabo los propios clientes reales, para de esta forma ofrecer a los gestores de los establecimientos
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Equema.
MYSTERY GUEST 2.0
Plan de acción Trivago Evaluación
Plan de Acción
Identificación de las principales causas que producen la insatisfacción del cliente o facetas a mejorar. Esquema, plan de acción trivago Evaluación.
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MYSTERY GUEST 2.0
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02. ¿Qué es el Mystery Guest?. El mystery guest es un servicio de auditoría interna para la empresa que lo contrata, a través del cual consumidores experimentados auditan de manera anónima diferentes aspectos de un servicio haciéndose pasar por clientes, para así ofrecer informes de calidad percibida. Al
05
mystery guest se le conoce con diferentes
el empleo de esta técnica. Hoy en día ya no es una
nombres como mystery shopper, auditorías anóni-
herramienta para controlar a los empleados, sino
mas, clientes misteriosos, clientes incógnitos, etc.
que las empresas hacen partícipes a los empleados
A través de su empleo podemos detectar
en el proceso de mejora continua, considerándoles,
oportunidades de mejora en cualquiera de las eta-
en la mayoría de las ocasiones, sus mejores activos.
pas del servicio. Según la reseña histórica que recoge la MSPA (“Mystery Shopping Providers Associaton”), en un primer momento el mystery guest fue una técnica usada por investigadores privados para prevenir robos de los empleados en los bancos y los grandes almacenes. El término mystery shopping fue acuñado por una empresa estadounidense en los años 40. En los años 70 y 80 diversas empresas de consultoría popularizaron el empleo de esta técnica de auditoría. En los años 90 el mystery guest se generaliza gracias al impulso de internet, y ya a comienzos de este siglo se empiezan a crear procesos muy especializados en
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03. Ventajas e inconvenientes del uso de servicios Mystery Guest.
Cuando la ubicación, el precio y el producto ofrecido ya no son un elemento diferenciador, la calidad del servicio
06
se convierte en un factor clave para el éxito. Teniendo en cuenta esta premisa, parece evidente
un determinado municipio, sino además a su exacta
que, en un mercado maduro como el español,
localización, precio al que es comercializado por
el servicio ofrecido se convierte en la variable de
cada operador y reputación online. Las expectativas
diferenciación más importante. Ofreciendo un
previas que los clientes van a tener acerca de los
servicio que se ajuste a las necesidades de nuestros
servicios de un establecimiento dado, van a estar
clientes lograremos fidelizarles, o al menos que
determinadas por toda esta información a la que
trasmitan a otros potenciales clientes las bondades
tienen acceso y también a todas las experiencias
del establecimiento: de hecho, numerosos estudios
turísticas previas que hayan tenido en ese mismo
han llegado a la conclusión de que es mucho más
establecimiento u otros.
caro captar nuevos clientes que fidelizar a los que ya tenemos.
El mystery guest es una herramienta que nos puede ayudar a mejorar la calidad del servicio. Lo
Hay que considerar que, en el pasado, la compra
importante es llegar a conocer las necesidades reales
de productos y servicios era mucho más impulsiva,
de nuestros clientes para ajustar nuestro producto
en el sentido de que los usuarios no disponían
a sus requerimientos. El mystery guest permite a los
de tanta información como la que hoy tienen a
hoteles monitorizar y medir diversos indicadores de
su alcance. Un usuario puede acceder a través de
los procesos implementados en nuestro servicio.
Internet no sólo a todo el inventario de hoteles de
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Hay que tener en cuenta que, muchas veces, el hotel piensa que conoce sobradamente qué es lo que necesitan los clientes, cuando realmente no es así. Esto provoca disparidades entre las percepciones y las expectativas y, además de dar lugar a la insatisfacción del huésped, permite detectar productos y servicios no valorados por los clientes y que suponen un coste operativo.
Para conseguir la satisfacción total de los huéspedes es necesario reducir lo máximo posible las diferencias entre las expectativas y percepciones que los clientes tienen sobre los diversos aspectos
“El mystery guest es una herramienta que nos puede ayudar a mejorar la calidad del servicio.”
del servicio del hotel, denominadas brechas.
Por ello, es de vital importancia identificar las necesidades que requieren los clientes y conseguir satisfacerlas implementando los estándares que sean necesarios en el servicio, orientándolos
“Lo importante es llegar a conocer las necesidades reales de nuestros clientes.”
siempre hacia dichas necesidades.
También habrá que prestar la debida atención al correcto desarrollo de estos estándares por los empleados y que la comunicación del producto hacia el cliente sea adecuada y realista.
cualquier tipo de carencia a la hora de implementar modificaciones en los procesos del servicio o fallos en la comunicación.
En definitiva, es una herramienta que nos brinda toda la información necesaria para saber en qué
Una herramienta como el mystery guest es ideal
aspectos podemos estrechar las brechas entre
no sólo para identificar las expectativas que tienen
expectativas y percepciones para optimizar el
nuestros clientes, sino también para detectar
servicio lo máximo posible.
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Quizás uno de los inconvenientes a la hora de decidirnos por esta herramienta de gestión de la calidad sea el precio. Los costes de los servicios contratados a una consultaría por este servicio son variables dependiendo de diferentes factores, entre los principales estarían los siguientes:
- Método empleado para llevar a cabo la evaluación:
En el ámbito hotelero se enfocará casi siempre desde una perspectiva física en detrimento de
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internet o teléfono.
- La complejidad y grado de detalles del cuestionario. - El número de hoteles y dispersión geográfica. - El número y la frecuencia de los evaluadores.
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04. Innovación en el Mystery Guest. Tradicionalmente, los establecimientos hoteleros han acudido a consultoras para desarrollar servicios de auditoría o evaluaciones a través de mystery guests. Con el tiempo, fueron surgiendo grandes consultoras especializadas en el
09
ámbito hotelero que ofertaban este tipo de servicios a través de profesionales que se desplazaban anónimamente al hotel de destino y evaluaban todos los aspectos de la estancia. las
constituyen una oportunidad para desarrollar este
correcciones que consideraba oportunas en
proyecto, que establece un canal de comunicación
base al informe elaborado por este profesional.
entre las dos realidades.
Normalmente,
el
hotelero
establecía
Con la democratización del turismo y el flujo a gran escala de la información, los segmentos de
En el programa Mystery Guest 2.0 se considera que
mercado se han ido ampliando y las expectativas
los clientes son los mejores evaluadores del servicio
de cada usuario también, fruto de que el huésped
que se les brinda en un hotel.
tiene más experiencias turísticas y acceso a mucha más información. Cada vez se amplía más el
Un evaluador profesional puede dar demasiada
rango de necesidades que tienen los huéspedes
importancia a aspectos del servicio que para el cliente
del establecimiento, y éstas son cada vez más
medio pasarían desapercibidos o por el contrario
heterogéneas. La necesidad que tienen los hoteleros
pasar por alto otros aspectos que un determinado
de conocer con exactitud qué requerimientos
segmento de clientes considera indispensable; es lo
tienen sus clientes, junto a la iniciativa que tienen
que se llama el sesgo profesional. Con el programa
muchos huéspedes a compartir sus experiencias,
de Mystery Guest 2.0, se consigue disponer de
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un informe con las necesidades cotidianas de
característica novedosa es que la plataforma de
clientes reales del establecimiento, siendo capaces
evaluación permite crear informes de benchmarking
de abarcar un amplio rango de segmentos de
para poder observar cómo estamos posicionados
nuestros clientes, pues establecimos un número
en el mercado con respecto a otros hoteles de la
mínimo de 10 evaluadores para tener una muestra
competencia.
lo suficientemente representativa.
Trivago pone a disposición de sus usuarios una plataforma online, de manera completamente gratuita, donde se realizan y consultan las evaluaciones. El hotelero tan sólo tiene que ofrecer un pequeño incentivo económico sobre la estancia para gratificar la labor de los evaluadores, que será canalizado por trivago para garantizar el anonimato de los evaluadores. Estos tienen que cumplimentar una encuesta previa a la estancia en el hotel, en la cual nos comunicarán sus expectativas acerca de nuestro establecimiento, hábitos de reserva de hoteles y preguntas acerca de su perfil socio-demográfico; y una posterior en la que van a evaluar cómo fue la experiencia de la estancia y si se cumplieron las expectativas previas que tenía.
Este es uno de los aspectos más innovadores del programa. Clientes reales explican directamente al hotel qué esperan de sus servicios, en función de lo que han podido ver a través de los diferentes canales donde se publicita, por experiencias anteriores
propias
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o
de
conocidos.
Otra
Pantallazo del funcionamiento de la plataforma de Trivago Evaluación.
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5. Proyecto Estudio “Nuevo modelo de negocio del Mystery Guest en España” 5.1 Definición y objetivos del proyecto. Aquellas personas que nos dedicamos al Turismo tenemos la gran suerte, como ocurre en otros sectores, de conocerlo desde el punto de vista del profesional del sector, pero también como cliente.
11
Como también es habitual en todos los sectores, los hoteleros tendemos a pedir la colaboración de colegas hoteleros para mejorar ciertos aspectos que nos preocupan de nuestro hotel, sin embargo no tenemos en cuenta la importancia del sesgo profesional en la evaluación de calidad.
Entonces, la reflexión que hicimos fue la siguiente: Como gestor de un hotel, ¿qué opinión es más relevante a la hora de tomar decisiones, la de un colega director de hotel o la de mis clientes? La respuesta no fue sencilla, pues es más probable que para las decisiones que afecten a la operativa o estrategia demos más importancia a la opinión de un colega que esté familiarizado con el hotel, que a la de un cliente que no tiene por qué conocer las vicisitudes de cada departamento. Sin embargo, a la hora de realizar evaluaciones de calidad, entendemos que debemos dar prioridad www.ithotelero.com
absoluta al criterio del cliente, pues al fin y al cabo es él quien pagará una mayor o menor tarifa en función del valor percibido.
El objetivo del proyecto era por una parte comprobar si realmente los clientes estarían dispuestos a cumplimentar ambos cuestionarios de satisfacción debido a la profundidad de éstos y tiempo que se tarda en contestarlos (entre una y dos horas), y con qué incentivo mínimo estaban dispuestos a participar; y por otro lado si los responsables de los establecimientos auditados obtenían una información de mayor valor y menor coste que por el método tradicional de mystery guest.
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5.2 Fases del proyecto. 5.2.1 Diseño y elaboración de los cues-
extrapolar la información obtenida, se seleccionaron
tionarios.
representantes de las distintas tipologías existentes en todo el territorio nacional. A saber:
El primero de los cuestionarios se diseñó para ser cumplimentado con carácter previo a la visita al
- 15 Pymes hoteleras enfocadas al turismo de negocios.
hotel, para conocer así las expectativas generadas
- 7 Pymes hoteleras enfocadas al turismo de interior.
en los clientes; mientras que el segundo de ellos
- 12 Pymes hoteleras enfocadas al turismo Sol y Playa.
fue diseñado para evaluar la calidad percibida por
- 5 Cadenas hoteleras enfocadas al turismo de negocios.
estos tras su visita al hotel.
- 1 Cadena hotelera enfocada al turismo de interior. - 3 Cadenas hoteleras enfocadas al turismo Sol y Playa.
Ambos cuestionarios fueron diseñados para que pudieran ser extrapolados a las diferentes tipologías de Hoteles, contando con preguntas cerradas en los aspectos comunes a todos los establecimientos, y preguntas abiertas para cubrir los servicios exclusivos de tipologías de hotel mas concretas. Sirva de ejemplo el caso de hoteles con piscinas, spas, balnearios, etc.
*Se adjuntan ejemplos de los cuestionarios en el Anexo I que encontrarás al final del documento.
5.2.2 Selección de los hoteles participantes en el proyecto. Para contrastar los resultados en los distintos segmentos de hoteles posibles de cara a obtener una muestra representativa en todos ellos y poder
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12
5.2.3 Definición y validación de
Todos los hoteles participantes en el proyecto
candidatos
comenzaron con un incentivo de 30€, para en caso de no obtener respuesta por parte de los clientes,
Definición y validación de los perfiles de los
ir aumentando progresivamente para analizar la
clientes
el
elasticidad de sus clientes. Finalmente con ese
proyecto, con el fin de cubrir el máximo número
incentivo inicial de 30€ todos los hoteles cubrieron
de segmentos de clientes y alcanzar una muestra
sus expectativas en las fechas establecidas, por lo
suficiente y representativa de todas las tipologías
que no fue necesario incrementarlo.
candidatos
que
participaron
en
posibles de clientes. Tras los resultados obtenidos en el
proyecto piloto, trivago ha enriquecido
las opciones para los hoteleros ofreciendo unos
5.2.5 Activación del servicio
paquetes a medida de cada perfil de hotel. Puesta en marcha de la plataforma online y difusión del servicio por parte de trivago e ITH. La plataforma online se activó en septiembre 2011, y el proyecto piloto dio comienzo a finales de Marzo 2012.
5.2.6 Recopilación de cuestionarios Recopilación de todos los cuestionarios cumplimentados por cada uno de los Mystery Guest en los tiempos establecidos, que tuvieron lugar en los periodos de máxima ocupación hotelera en España,
5.2.4 Definición del nivel de incentivo
desde Semana Santa hasta finales de la temporada estival de 2012.
Definición del incentivo idóneo para cada tipología de hotel y segmento de cliente, establecido en una horquilla de treinta a sesenta euros por estancia, que cada hotel seleccionaba en función de sus tarifas.
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13
5.2.7 Tratamiento de datos Tratamiento automático por parte de la plataforma de todos los datos obtenidos en los cuestionarios de calidad, para posteriormente validarlos y en los casos que procedía autorizar el pago del incentivo al cliente.
Hoteles ( de 0 a 100)
Valoraciones vs grupo comparado
Hoteles ( de -50 a +100)
Cumplimiento de espectativas vs grupo comparado
Hotel (en general)
45
-6
+29
-1
Habitación (en general)
41
-5
+25
-4
Cama
12 +2 +23 -1
Baño
2 +5 +37 +13
Mobiliario de la habitación
2
-2
+21
-2
5.2.8 Elaboración de informes Elaboración de informes para cada uno de los hoteles participantes. Cumplimiento de espectativas Hoteles ( de 0 a 100)
vs grupo comparado
Valoraciones Hoteles ( de -50 a +100) vs grupo comparado
Hotel (en general)
73
-6
+29
+17
Habitación (en general)
73
-5
+25
+14
Cama
77 +2 +23 +11
Baño
79 +5 +37 +28
Mobiliario de la habitación
71
-2
+21
+13
Eq. de la habitación
72
+3
+23
+14
Recepción
71
-1
+21
+9
Personal
81 +6 +29 +11
Clientes
73 +6 +18 +13
Ubicación
81 +13 +31 +23
Aspecto
81 +10 +0 -6
Atmósfera
80 +10 +29 +19
Tranquilidad/descanso 77 +10 +27 +20 Limpieza
79 +4 +25 +9
Estado
73
Precio
66 -2 +6 -1
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0
+17
+4
MYSTERY GUEST 2.0
14
5.3 Participantes en el proyecto
partida en la búsqueda de hotel, ayudando a los usuarios a encontrar su hotel ideal y a reservarlo al
El Instituto Tecnológico Hotelero (ITH) es una
mejor precio.
entidad privada sin ánimo de lucro creada en 2004 para dar respuestas eficaces a las necesidades de
Hoteles: En el proyecto han participado un total de
las empresas del sector hotelero español a través
250 hoteles a nivel Europeo, de los que 96 estaban
del uso de la innovación y la tecnología, y que
situados en España. Entre ellos se encontraban
cuenta con el fuerte apoyo de la Confederación
representadas prácticamente todas las tipologías
Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos
de hotel, desde individuales a cadenas, de Sol y
(CEHAT). Tiene su sede en Madrid, con ámbito
Playa y de Interior, de 10 habitaciones o de 500…
nacional y una clara proyección internacional. Es
La tipología de hoteles participantes ha sido la
de carácter permanente y privado, sin ánimo de
siguiente:
lucro. - 15 Pymes hoteleras enfocadas al turismo de negocios.
Entre los objetivos del ITH se incluyen: fomentar la
- 7 Pymes hoteleras enfocadas al turismo de interior.
cultura tecnológica y la innovación del sector con
- 12 Pymes hoteleras enfocadas al turismo Sol y Playa.
la finalidad de incrementar el valor de la oferta
- 5 Cadenas hoteleras enfocadas al turismo de negocios.
turística, actuar como acelerador tecnológico,
- 1 Cadena hotelera enfocada al turismo de interior.
difundir
- 3 Cadenas hoteleras enfocadas al turismo Sol y Playa.
las
mejores
prácticas
tecnológicas,
liderar proyectos de I+D+i relacionados con promover
Clientes Misteriosos. Un total de 5.474 evaluadores
la cooperación empresarial en el área de la
han participado en este proyecto a nivel europeo,
innovación tecnológica. En resumen, el objetivo
habiéndose realizado 1.544 evaluaciones correctas
de ITH es potenciar la industria hotelera y mejorar
sólo en España.
las
infraestructuras
hoteleras,
y
la competitividad y eficiencia del sector en todo el ámbito nacional a través de la innovación.
Fundada hace solamente 7 años, trivago es el mayor comparador de precios de hoteles online del mundo. Cada mes, 20 millones de usuarios confían en el metabuscador como punto de
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15
5.4 Metodología El proyecto se articuló mediante el comparador de
gratificaciones, que trivago gestiona directamente
hoteles trivago, siguiendo el proceso detallado a
con los usuarios para garantizar el anonimato. Este
continuación:
servicio no tiene coste adicional para los hoteles, únicamente la contraprestación económica que se
5.4.1 El hotelero selecciona los criterios de evaluación
ofrece a los clientes que contestan correctamente a los cuestionarios.
Criterios como son el número de clientes misteriosos que desea contratar, el nivel de incentivo de cada uno de ellos establecido en una horquilla de 30-60€, las fechas en las cuales desea que esté vigente el servicio en la web de trivago, así como la nacionalidad de cada uno de ellos. Una vez seleccionados los criterios, el hotel hace un depósito por el importe del total de las
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5.4.2 Captación de clientes
5.4.3 El cliente se registra como evaluador
A través del comparador de precios trivago, se
El cliente interesado se daba de alta en la plataforma
captaba al cliente final gracias a un mensaje
para acceder a evaluar los servicios del hotel, de
resaltado en la ficha del hotel, como puede verse
forma anónima y mediante dos cuestionarios
en la imagen adjunta. El mensaje estaba activo
estandarizados y definidos previamente por trivago
en la Web de trivago durante todo el periodo
(ANEXO I), uno con carácter previo para conocer las
de evaluación seleccionado por cada hotel.
expectativas con las que llegaban al hotel, y uno
Además del mensaje resaltado, el comparador
posterior a la visita al hotel para conocer el valor
posicionaba en el primeros resultados de las
real percibido por éste, servicio por el cual el cliente
búsquedas a los hoteles que tenían la opción
obtenía un incentivo económico del cual se hicieron
de evaluación habilitada, lo que supuso que
cargo los hoteles participantes.
tras los seis meses de duración del proyecto los hoteles aumentaran un 138% los clicks recibidos, es decir, si un hotel tenía una media de unos 100 clicks diarios, pasó a tener unos 238 clicks.
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MYSTERY GUEST 2.0
17
5.4.4 El cliente rellena el cuestionario
5.4.6 El cliente rellena el cuestionario de
previo
evaluación
Después de realizar la reserva, y con la información
Durante la estancia o una vez finalizada ésta, el
del hotel recibida por cualquier canal, el cliente
evaluador fue respondiendo al cuestionario con un
cumplimentaba el primero de los formularios para
límite de 96 horas desde su check out y lo subió
conocer cuales son las expectativas generadas en
a la plataforma para su validación automática. Para
los clientes.
que el incentivo se hiciera efectivo, el cuestionario debía estar subido a la plataforma y validado por la
Esta información fue realmente valiosa para el
misma en ese límite temporal, o en caso contrario
departamento de comunicación y marketing,
el incentivo le fue denegado.
pues pudieron conocer de primera mano si el mensaje que el hotel había definido estaba siendo recibido e interpretado correctamente, o sin
5.4.7 El Hotel recibe los informes
embargo estaban generando unas expectativas que no se correspondían con el valor percibido
Únicamente tuvo que acceder a la plataforma
tras la visita, ya sea por defecto o por exceso;
online e identificarse con su nombre de usuario y
este último caso se conoce como ‘overpromise’.
contraseña, y tuvo a su disposición los cuestionarios, informes y comparativas con la media agregada de otros hoteles de sus mismas características.
5.4.5 El cliente disfruta de la estancia en el hotel En lo referente a la reserva, ésta se efectuó de manera absolutamente normal y siguiendo los trámites habituales. Obviamente el hotel no tuvo conocimiento en ningún momento sobre quién o cuándo se produjo la visita del evaluador para garantizar el anonimato.
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18
5.5 Resultados obtenidos La plataforma online se activó en septiembre
perfiles de los distribuidores que aparecen en trivago
2011, mientras que el presente proyecto piloto dio
fue por tanto del 138%.
comienzo a finales de Marzo 2012 para aprovechar la alta ocupación de Semana Santa, y se estableció
Desde el punto de vista cualitativo, tras el análisis de
como fecha límite la finalización de la temporada
los datos recibidos en la plataforma, los diferentes
estival de 2012, lo que supuso aproximadamente
agentes que han intervenido en el proyecto han
seis meses de duración.
realizado las siguientes valoraciones:
Desde el punto de vista cuantitativo han participado
5.5.1 Hoteleros
en este proyecto un total de 5.474 evaluadores
Como ya se ha comentado anteriormente, en el
europeos, de los cuales 1.544 eran españoles,
proyecto participaron todas las tipologías de hoteles
que han evaluado un total de 250 hoteles a nivel
presentes en el mercado nacional:
europeo, de los que 96 de ellos estaban ubicados físicamente en España.
- 15 Pymes hoteleras enfocadas al turismo de negocios. - 7 Pymes hoteleras enfocadas al turismo de interior. - 12 Pymes hoteleras enfocadas al turismo Sol y Playa.
De cara a incentivar la entrada de los hoteles
- 5 Cadenas hoteleras enfocadas al turismo de negocios.
en el proyecto y facilitar la incorporación de los
- 1 Cadena hotelera enfocada al turismo de interior.
clientes misteriosos al mismo, durante la ejecución
- 3 Cadenas hoteleras enfocadas al turismo Sol y Playa.
del proyecto el metabuscador trivago posicionó de forma privilegiada en los primeros puestos de los resultados de las búsquedas a los hoteles participantes. Tras los seis meses de duración del proyecto se constató que si antes un hotel tenía una media de 100 click diarios, al participar en el proyecto pasó a tener unos 238 clicks. Es decir, el incremento medio del número de visitas a los
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19
Algunas de las valoraciones de los responsables de hoteles participantes han sido las siguientes:
Hotel Primus, Valencia:
“La Herramienta
es un gran apoyo para detectar aquellas cosas a mejorar que a veces pasan desapercibidas en otro tipo de encuestas. Éstas hacen un
Ayre Hoteles:
“Creemos que hay muchos
programas que plantean auditorías de los servicios en los hoteles. Sin embargo, el elemento diferenciador del Mistery Guest de trivago es que la perspectiva desde la que se realiza el análisis es la de un usuario, la de un huésped. En ese sentido, entran en juego elementos de carácter emocional (expectativas generadas, posicionamiento respecto a la competencia pre-
exhaustivo control de todos los puntos del hotel dejando opinar abiertamente y diferenciadamente según el punto en el que el huésped este valorando, cosa que valoramos positivamente puesto que en otras puntocom el huésped tiene la oportunidad de valorar o destacar un aspecto general o concreto del hotel, pero no valorar abiertamente cada uno de los servicios de los que dispone el hotel.”
viamente analizada, etc.), que son inherentes a cualquier estancia por parte de un cliente, y que, sin embargo, no aparecen en la valoración de un auditor externo sin mayor vinculación con el establecimiento que el hecho de ser un nuevo elemento de análisis. Consideramos que
Grupo SolVida Hoteles:
ese vínculo que sí existe con el huésped recon-
de trivago forma parte hoy en día de nuestro
vertido en analista, nos aporta una serie de
Plan Integral de Calidad, significándose como
parámetros de carácter intangible que nos han
una valiosa herramienta que nos ha facilitado
interesado mucho.
desarrollar acciones de mejora que han mejo-
“El Mystery Guest
rado ostensiblemente nuestros servicios.” Por otro lado, se hace necesario profundizar en la valoración de otras áreas, como las relacionadas con la restauración, y en especial, los desayunos.”
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MYSTERY GUEST 2.0
20
Otras opiniones de responsables hoteleros han sido las siguientes:
“El
proyecto Mystery Guest
nos parece
muy interesante y la experiencia vivida hasta el momento es satisfactoria. En otras ocasiones hemos utilizado los servicios de consultoras
“Consideramos que el proyecto nos brinda la
pero la visión que se brinda de mano de los
oportunidad de conocer, de mano de nuestros
propios clientes para nosotros es más repre-
clientes, una valiosísima información que in-
sentativa y útil. Seguimos recibiendo clientes
tentamos conseguir en nuestras encuestas or-
misteriosos por lo que es pronto para dar una
dinarias hechas en el hotel, pero no consegui-
valoración referente a los aspectos de mejora
mos el grado de compromiso con los datos que
de nuestro hotel.”
nos dan como con el servicio del
Mystery
Guest. Los datos que tenemos hasta la fecha aún no son lo suficientemente amplios como para definir áreas de mejora en el hotel, pero sí identificamos cosas puntuales a las que prestar mayor atención”
“Mystery
Guest 2.0
es una buena idea, a
nosotros nos parece bastante útil en el proceso de mejora de nuestro producto. También nos ayudará recibir un informe comparativo con otros hoteles de la zona, para saber en “Lo que más valoramos de esta herramienta
qué punto nos encontramos con respecto a
de trivago,
es el conocimiento de nuestras
nuestros competidores. Todavía no hemos
fortalezas y debilidades, de mano de los pro-
recibido un número de datos suficientemente
pios clientes del hotel. Para nosotros la opinión
representativos como para evaluar nuestro
de los clientes es lo primero, y con los cuestion-
hotel de forma definitiva.”
arios que normalmente hacemos en el hotel es difícil conseguir una implicación real en la cumplimentación de éstos.”
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5.5.2 Opiniones de usuarios: A lo largo del proyecto, desde la puesta en marcha de la plataforma en marzo 2012 hasta la fecha de publicación del presente estudio, se ha contado con una muestra total de 1.544 evaluadores, cuyo perfil se muestra a continuación:
PERFIL DEL EVALUADOR SEXO
MASCULINO
FEMENINO
63%
37%
EDAD
29 AÑOS O MENOR
24%
ENTRE 30 Y 39 AÑOS
42%
ENTRE 40 Y 49 AÑOS
21%
50 AÑOS O MAYOR
13%
ESTADO CIVIL
SOLTERO/A 20%
CON PAREJA
CASADO/A
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39%
40%
MYSTERY GUEST 2.0
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HIJOS CON HIJOS 36% NO TIENE HIJOS
64%
NIVEL DE ESTUDIOS FORMACIÓN PROFESIONAL DE GRADO SUPERIOR
GRADO SUPERIOR 13% EDUCACIÓN UNIVERSITARIA
77%
OCUPACIÓN PROFESIONAL AUTÓNOMO/A
15%
EMPLEADO/A CON PUESTO DIRECTIVO
19%
EMPLEADO/A
43%
ESTUDIANTE
6%
OTROS
17%
SITUACIÓN ECONÓMICA
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MUY POR ENCIMA DEL SALARIO MEDIO
12%
POR ENCIMA DEL SALARIO MEDIO
42%
COMO EL SALARIO MEDIO
34%
POR DEBAJO DEL SALARIO MEDIO
8%
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NÚMERO DE HOTELES A LOS QUE HAS IDO LOS ÚLTIMOS 3 AÑOS:
5 O MENOS
16%
ENTRE 5 Y 9 HOTELES
23%
ENTRE 10 Y 19 HOTELES
32%
20 O MÁS HOTELES
30%
NÚMERO DE NOCHES QUE TE HAS ALOJADO EN UN HOTEL EN LOS ÚLTIMOS 12 MESES POR NEGOCIOS: NINGUNA
44%
ENTRE 1 Y 10 NOCHES
36%
ENTRE 11 Y 20 NOCHES
9%
ENTRE 20 Y 30 NOCHES
4%
MÁS DE 30 NOCHES
7%
NÚMERO DE NOCHES QUE TE HAS ALOJADO EN HOTELES VACACIONALES EN LOS ÚLTIMOS 12 MESES:
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NINGUNA
14%
ENTRE 1 Y 10 NOCHES
54%
ENTRE 11 Y 20 NOCHES
23%
ENTRE 20 Y 30 NOCHES
6%
MÁS DE 30 NOCHES
3%
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NÚMERO DE NOCHES QUE TE HAS ALOJADO EN HOTEL DE CIUDAD POR MOTIVOS PRIVADOS: NINGUNA
10%
ENTRE 1 Y 10 NOCHES
71%
ENTRE 11 Y 20 NOCHES
14%
ENTRE 20 Y 30 NOCHES
3%
MÁS DE 30 NOCHES
2%
SATISFACCIÓN CON LA ESTANCIA EN EL ÚLTIMO HOTEL EN EL QUE TE HAS ALOJADO:
MUY SATISFECHO/A
33%
SATISFECHO/A
59%
INSATISFECHO/A
8%
ESTANCIA DEL CLIENTE EN ESTE HOTEL ANTERIORMENTE A SU PARTICIPACIÓN COMO EVALUADOR:
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NINGUNA
86%
UNA VEZ
9%
MÁS DE UNA VEZ
5%
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MOTIVO DE LA ESTANCIA
PRIVADO
82%
NEGOCIOS
18%
COMPAÑÍA DURANTE LA ESTANCIA
NINGUNA
17%
PAREJA
61%
FAMILIA
13%
OTROS
9%
EN COCHE
50%
AVIÓN
25%
EN TREN
19%
OTROS
5%
LLEGADA AL LUGAR DEL HOTEL
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VALORACIÓN DE LOS EVALUADORES Tras analizar todos los cuestionarios cumplimentados por los evaluadores, encontramos que el 86% recomendaría el hotel visitado, tal y como podemos observar en la siguiente tabla.
SÍ, TOTALMENTE
45%
SÍ, PERO SÓLO EN EL CASO DE QUE SURGIERA EL TEMA EN UNA CONVERSACIÓN
41%
NO, MÁS BIEN NO
12%
NO, EN ABSOLUTO
2%
Por tanto, este estudio nos ha permitido constatar que el temor a las opiniones de los clientes por parte de algunos responsables hoteleros es infundado, puesto que en portales como Tripadvisor, o a través de encuestas de calidad como las reflejadas en el presente estudio, lo cierto es que éstas suelen ser muy buenas en un muy alto porcentaje. Por ejemplo, en el portal Tripadvisor la puntuación media de las opiniones vertidas asciende a 4,01 sobre 5, lo que significa que el 75% de las opiniones son muy buenas (4/5) o excelentes (5/5).
En cuanto a la valoración y expectativas, cabe destacar que las áreas donde los hoteles han superado las expectativas generadas en los clientes han sido el personal, la ubicación y la limpieza. Mientras que las áreas donde menos se han cumplido las expectativas han sido el aspecto general, seguidos del mobiliario, bar y precio.
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MOTIVO DE LA ESTANCIA HOTEL (EN GENERAL)
72%
HABITACIÓN (EN GENERAL)
71%
CAMA
71%
BAÑO
69%
MOBILIARIO DE LA HABITACIÓN EQUIPAMIENTO DE LA HABITACIÓN RECEPCIÓN BAR
67% 64%
36% 64%
PERSONAL
36%
CLIENTES
64%
UBICACIÓN
36%
ASPECTO
64%
ATMÓSFERA
36%
TRANQUILIDAD/DESCANSO 64% LIMPIEZA ESTADO PRECIO
36% 64%
36%
Aspectos peor valorados Aspectos mejor valorados
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De todos los cuestionarios de evaluación recogidos
menos valorado la atmósfera en el entorno del hotel.
durante el proyecto, los aspectos de los hoteles
Del área de desayuno los evaluadores se mostraron
mejor y peor valorados han sido los siguientes:
especialmente satisfechos con los horarios y el orden y aspecto del espacio de desayunos mientras
Los evaluadores puntuaron muy positivamente la
que echaron en falta más periódicos, variación en
facilidad tanto del proceso de check-in como de
verduras y ensaladas o zumos de mayor calidad.
check-out, sin embargo los principales puntos negativos que apreciaron a su llegada al hotel estaban relacionados con el aspecto general de la recepción y con las plazas de aparcamiento
VALORACIÓN DE LOS EVALUADORES
disponibles.
Evaluador
1:
“Me
parece
una
correcta
En la habitación el aspecto mejor valorado por los
herramienta para que los hoteles mantengan e
huéspedes fue la sencillez de manejo y seguridad de
intenten mejorar constantemente los estándares de
las puertas. Asimismo, los usuarios valoraron muy
calidad para sus clientes, y es una excelente manera de
positivamente el tamaño de la cama y el estado y
conocer las valoraciones de los usuarios y asegurarse
frescor de las sábanas. Los aspectos peor valorados
las grandes cadenas de que sus empleados/hoteles
eran las vistas que había desde la habitación, los
están dando la imagen que desean.
cuadros y tapicería de las habitaciones, los ruidos durante la noche y la luz que se colaba por las
Personalmente, me encanta llevar a cabo este tipo de
ventanas.
valoraciones, y me encantaría tener la oportunidad de hacerlo en sucesivas ocasiones en las diferentes
En cuanto al baño, los aspectos mejor valorados
ciudades a las que viaje, porque considero que
fueron que la temperatura del agua se podía
tomarse la “molestia” de hacer estas valoraciones
regular correctamente y las toallas y papel higiénico
irá en beneficio de los clientes/usuarios y, por
fueron suficientes, sin embargo los puntos con
consiguiente, también en mi beneficio. He realizado
menos puntuación fueron la iluminación en
diversas labores de “cliente misterioso” para varias
este espacio y el estado de mantenimiento en
empresas en comercios o negocios de diversa índole
que se encontraba. De la localización de los
y siempre me ha agradado la experiencia. Me gusta
establecimientos el aspecto más valorado era las
que mi opinión pueda ser útil“
buenas conexiones con medios de transporte y el
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Evaluador 2: “Llevo viajando desde los 13 años,
(lo hice por recomendación de un familiar) y creo
primero por deporte de alta competición, después
que la experiencia ha sido muy positiva.”
por estudios, trabajo y por placer, encuentro que es una gran idea llevar a cabo estas evaluaciones,
Evaluador 4: “El cuestionario está bastante bien
ya que muchas veces la descripción del hotel no
ya que abarca mucho y si hay algo que no se ha
se corresponde con la realidad, y en otras, el trato
preguntado se puede decir después en este tipo de
que uno recibe en el hotel puede cambiarlo todo.
respuestas explicativas. La verdad me ha gustado
Creo que tener estas evaluaciones ayuda a que
mucho ya que como cliente y como trabajadora que
tanto el trato del personal, como las infraestructuras
soy del gremio ha sido muy satisfactorio poder dar
del hotel en general, mejoren día a día.
mi opinión.
Escuchar al cliente y las nuevas necesidades que
Gracias."
van surgiendo con el tiempo es muy bueno; ayuda tanto a la oferta como a la demanda y tiende a la
Evaluador 5: “Es un proceso sencillo y asequible
fidelización por parte del cliente.”
para todos. Además es interesante que se ofrezca una remuneración por opinar sobre el hotel, y que
Evaluador 3:
“Desconocía que existiera la
esta opinión pueda ayudar a otros viajeros."
posibilidad de actuar como evaluador, pensaba que lo hacían profesionales. He utilizado bastantes hoteles de muy diversas categorías y en varios países y encuentro que muchos de los items que se valoran son los mismos que yo mismo utilizaba de forma no tan explícita al valorarlos. Me han sorprendido las preguntas referidas a los olores acerca de los cuales yo quizá no fuera tan consciente y que me parecen ciertamente muy importantes. Un mal olor puede arruinar un fin de semana. Finalmente, me da muy buena impresión de su compañía que inviten a los clientes a participar de forma activa en el control de calidad. Esta era la primera vez que buscaba una reserva por trivago
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6. Conclusiones del estudio Tras la implantación del servicio de Mystery Guest de trivago encontramos las siguientes diferencias con los servicios tradicionales de mystery guest, que a continuación resumimos en la siguiente tabla:
SERVICIO CLIENTE MISTERIOSO
OBJETIVO
TRADICIONAL
NUEVO MYSTERY GUEST
Consultar a los clientes sobre
Consultar a los clientes sobre
la percepción de valor para
la percepción de valor para
adaptar la oferta de productos
adaptar la oferta de productos
y servicios a sus necesidades.
y servicios a sus necesidades.
Realizada por colaboradores
AUDITORÍA
de la agencia, que pueden
Realizada por clientes
segmentarse por cuestiones
reales del hotel.
básicas como edad y sexo.
Desde 300€ hasta los 1.000€
COSTE SERVICIO
por auditoría, en función de la tipología de hotel y aspectos a
A elegir por el hotel en función de su tarifa, dentro de la horquilla de 30€ - 60€ por evaluación.
valorar.
INFORMES
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Informe estándar sobre los
Informe previo a la estancia
aspectos seleccionados por el
para conocer expectativas, e
hotel. A mayor profundidad
informe posterior para conocer
del informe, mayor coste.
su valor percibido.
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SERVICIO CLIENTE MISTERIOSO
TRADICIONAL
NUEVO MYSTERY GUEST
Percepción de calidad de un
Ajustar la oferta a la demanda
determinado segmento.
real del cliente.
ENFOQUE
Los clientes no son conscientes
PERCEPCIÓN CLIENTES
en ningún momento del servicio.
Los clientes valoran muy positivamente el ofrecerles la oportunidad de mejorar el establecimiento que visitan.
Si bien el proyecto en líneas generales ha tenido
valoran la opinión de profesionales del sector
una muy buena acogida en el sector hotelero, sí
hotelero por encima de la valoración que hacen sus
se han detectado las siguientes áreas de mejora y
propios clientes.
casuísticas que a continuación se detallan: Reticencias iniciales en la participación de auditoría
algunos hoteles debido, principalmente, al
tradicional por parte de profesionales auditores
desconocimiento del producto de trivago
de hoteles y alojamientos es un servicio que no
y la diferencia que tiene con otras webs de
entra en competencia con el servicio ofrecido en
intermediarios turísticos e incluso con redes
este proyecto, aunque sí se ha detectado a lo largo
sociales especializadas donde sus usuarios, viajeros,
del proyecto que algunos gestores de hotel
emiten su opinión subjetiva y voluntaria y de forma
consideraban ambos servicios redundantes,
desinteresada sobre los establecimientos visitados.
Entendemos
que
el
servicio
de
incompatibles. Deberíamos destacar que la diferencia principal entre ambos servicios, el
Desde el punto de vista hotelero, se detectaron
tradicional y el aquí ofrecido, estriba en el
también reticencias por parte de algunos
enfoque y orientación al cliente del modelo
hoteles a permitir a sus clientes evaluar
de negocio de cada hotel. Hay hoteles que
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profundamente sus instalaciones y servicios,
Durante el tiempo de vigencia del proyecto
pues consideraban suficientemente válidos los
piloto, el hotelero tenía la opción de seleccionar
cuestionarios de calidad que ya cumplimentaban
el incentivo necesario y varios parámetros como
sus clientes dentro de su estrategia de calidad.
cantidad de evaluaciones, nacionalidad de los evaluadores, etc. Tras los resultados obtenidos
Otra de las razones argumentadas por parte
y las observaciones realizadas por los hoteleros,
de los hoteleros para no participar en el
trivago, con el fin de simplificar el proceso,
proyecto fue la sobreinformación a la que
ha creado paquetes para adaptar el criterio
estaban expuestos, pues ya recibían comentarios
del número de evaluadores e incentivo a
y valoraciones de distintos canales por parte de
cada caso específico.
clientes, proveedores y partners como acciones contempladas dentro del área de calidad del plan
Cabe destacar, por último, la disparidad de
estratégico.
opiniones iniciales en cuanto al proyecto detectadas por el ITH. Tras la realización
Sin embargo el concepto de la herramienta
de jornadas y actos de difusión, así como
de trivago es principalmente evaluar de forma
entrevistas personales, quedaron patente dos
detallada la calidad del servicio del establecimiento
perfiles muy marcados de gestores de hotel;
y no es una opinión ni un comentario aislado.
los que enseguida comprendían el proyecto y se mostraban proactivos y entusiasmados
En cuanto al aspecto económico, algunos
desde los momentos iniciales, y los que
hoteles trasladaron su disconformidad con el
mostraban grandes reticencias a la iniciativa,
hecho de tener que hacer efectivo el importe
teniendo que intensificar los esfuerzos con éstos
total de los servicios contratados en el
por parte de los coordinadores del proyecto
momento de la adhesión al proyecto, en vez de
para alcanzar la cantidad mínima de hoteles
ofrecer los incentivos contra la reserva del cliente
participantes y Mystery Guest, y poder contar con
final; hecho que se desestimó para salvaguardar el
la suficiente información como para poder extraer
anonimato de los clientes misteriosos y no dar lugar
unas impresiones generales del proyecto.
así a desviaciones en las valoraciones inducidas por otros incentivos distintos a los establecidos inicialmente.
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Como conclusión final del testeo de la iniciativa, consideramos que este nuevo modelo de negocio del mystery guest, o cliente misterioso, sí tiene cabida en el sector hotelero español.
De esta manera se ha puesto en marcha una herramienta de mejora continua en la gestión de la calidad, que completa el modelo de mystery guest profesional existente actualmente, y a un menor coste; y que da una información de mucha mayor calidad que los tradicionales cuestionarios de
34
satisfacción que encontramos habitualmente en la mayoría de hoteles.
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7.1. “Soluciones sencillas a cuestiones importantes” Palabras del Director General de ITH
35 Estimados amigos;
disponemos, más si cabe en estos tiempos donde la optimización es un imperativo para asegurar la
Es un placer presentarte un nuevo proyecto
supervivencia.
piloto fruto de la colaboración entre el Instituto Tecnológico Hotelero (ITH) y los agentes que
Como Director General del ITH es un placer
apuestan decididamente por la innovación en
traerte este informe, en el que podrás conocer
nuestro sector, el comparador de hoteles trivago en
una solución innovadora que te permitirá mejorar
este caso.
la propuesta de valor a tus clientes, y por ende la cuenta de resultados, cumpliendo así con nuestro
Tal y como reza nuestro lema “Soluciones sencillas
compromiso de difundir conocimiento para, entre
a cuestiones importantes”, desde el ITH buscamos
todos, mejorar la competitividad nuestro sector, el
y seleccionamos a aquellos proveedores que tienen
Turismo. Este proyecto recibio el apoyo del programa
una solución innovadora que dé respuesta a una
de Agrupaciones Empresariales Innovadoras del
necesidad del hotelero. Sin embargo, y a pesar de
Ministerio de Industria, Energía y Turismo, gestionado
llevar la tecnología en nuestra razón social, no toda
por SEGITTUR.
innovación está basada en ésta, como has tenido oportunidad de comprobar a lo largo de este estudio
Álvaro Carrillo de Albornoz
que tienes en tus manos. Los gestores de empresas
Director General ITH
estamos obligados a buscar permanentemente la mayor eficiencia de todos los recursos de los que
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7.2. “Modelos de negocio tradicionales que evolucionan y se adaptan a las necesidades del mercado” Palabras del Responsable TIC ITH de valor hacia sus necesidades reales. Conocer lo que realmente valoran nuestros clientes es el pilar fundamental de toda estrategia de Marketing. Nos permitiría desechar todo aquello que no genera valor, y poner en valor todo aquello que el cliente aprecia, y en consecuencia está dispuesto a pagar por ello. Las necesidades del cliente hace tiempo dejaron de ser las básicas. Un cliente ya no acude a un hotel a Estamos atravesando tiempos de cambios; cambios en la sociedad, en la economía, en la tecnología… y cómo no, todos ellos tienen su reflejo en el Turismo.
dormir, comer y asearse. Se aloja en un hotel para ser mimado, para disfrutar una experiencia completa y satisfactoria. El éxito y la fidelidad llegará en el preciso momento que superemos sus expectativas.
Cada vez hay una mayor oferta de productos y
Pero… ¿cómo superar las expectativas si no las
servicios a nuestra disposición. Modelos de negocio
conocemos? ¿Realmente estamos preparados para
tradicionales que evolucionan y se adaptan a las
preguntar a los clientes? En ese caso, ¿Contamos
necesidades del mercado, empresas que nacen con
con herramientas para comunicarnos masivamente
modelos de negocio inéditos hasta la fecha, incluso
con nuestros clientes y depurar respuestas para
empresas valoradas en miles de millones que no
obtener información de calidad?
tienen un modelo de negocio definido. El común denominador es que todos tenemos que luchar por la supervivencia de nuestras empresas en un mercado maduro, saturado de información, de productos y servicios. Algo que, desde luego, no es tarea fácil con la falta de recursos que sufre la gran mayoría de empresas. El sentido común apunta a una estrategia
Con este proyecto probamos una revolucionaria herramienta basada en un modelo tradicional, el servicio de mystery guest, diseñado exclusivamente para el sector hotelero y que ha superado todas las expectativas de los participantes, sobre todo de los propios hoteleros y clientes que la han probado.
clara para asegurar la supervivencia: orientación al
Fabián González
cliente y mayor adaptación de nuestra propuesta
Responsable TIC ITH
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7.3. “Deberíamos intentar posicionar nuestro producto mediante la calidad, estableciendo unos estándares que tienen que diferenciarnos del resto” Palabras del Consejero Delegado de trivago hoteles dejan en las habitaciones, o la revisión constante de la reputación online y opiniones que dejan los usuarios en internet son buen ejemplo de ello.
Sin embargo, ambos sistemas se quedan cortos para conocer la experiencia real de los clientes ya que estos métodos, por lo general, se centran en anécdotas o aspectos muy generales y no ofrecen una visión de conjunto sobre la Miles de propietarios y gestores de alojamientos
estancia del cliente y la evaluación de cada servicio
de este país se van cada noche a dormir con la
en concreto.
conciencia tranquila por haber hecho un buen trabajo, pero con la duda de si los clientes
El equipo de trivago hotelero es consciente de
perciben todo este esfuerzo. ¿Cuál es el grado
esta necesidad, y en su empeño por mantenerse
de satisfacción de mi cliente? ¿Qué servicios o
en la vanguardia del sector turístico ha ideado, en
aspectos le resultan más útiles? ¿Qué servicios
colaboración con el Instituto Tecnológico Hotelero,
debería incluir o dar mayor relevancia? ¿De qué
un sistema de mystery guest propio para llenar este
podría prescindir para disminuir gastos? Para
vacío. Este nuevo sistema se puede gestionar por
dar respuesta a estas preguntas los gestores de
completo a través de la plataforma para el hotelero
alojamientos han probado distintos sistemas de
de trivago y permite un conocimiento detallado
control de calidad. Las encuestas que muchos
y exhaustivo de los usos del cliente sin que
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suponga un esfuerzo económico importante para los alojamientos.
Especialmente en los tiempos que corren, una estrategia de posicionamiento mediante precio no tiene todo el efecto que podríamos esperar debido al alto número de establecimientos que intentan comercializarse por esta vía. Por ello, deberíamos intentar posicionar nuestro producto mediante la calidad, estableciendo unos estándares que tienen que diferenciarnos del resto.
38
El cliente es también más exigente que nunca, ya que cada vez tiene un mayor acceso a la información y un bagaje turístico mayor. Por eso creemos que es el mejor momento para conocer a nuestro cliente y sus necesidades, así los profesionales, seguiremos durmiendo satisfechos por nuestro trabajo, aunque sabiendo además que lo que hacemos, es realmente lo que nuestro cliente necesita.
Malte Siewert CEO Trivago
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ANEXO I. DISEÑO DE CUESTIONARIOS DE CALIDAD A la hora de diseñar un cuestionario tenemos que tener en mente el objetivo final, que no es otro que establecer un plan de mejoras para aumentar la satisfacción de los huéspedes. Un buen punto de
39
partida puede ser consultar a clientes fidelizados qué es lo que más aprecian en sus estancias. Una vez que tengamos los aspectos que los clientes consideran importantes y otras características que la empresa considere oportunas, diseñaremos el
* Evitar las dobles preguntas. Las preguntas
cuestionario para la medición de la satisfacción. En
han de ser claras, no se pueden preguntar dos
este cuestionario debemos prestar atención a las
aspectos en una misma cuestión, aunque formen
siguientes pautas:
parte de un mismo proceso. Por ejemplo, la pregunta ¿fue rápido el check-in y era el recepcionista
* Preguntar en un primer momento por
simpático? resultará confuso para el encuestado
la satisfacción global.
por ser dos preguntas y tener una sola respuesta
Esto es importante
para saber qué impresión general han tenido de
posible.
nuestro servicio. Si se lo preguntamos al final del cuestionario, la primera impresión que tenía podría
* Respuestas en escala para las preguntas
verse condicionada por las diversas cuestiones
cerradas.
planteadas a lo largo del cuestionario.
encuestado a posicionarse en sentido negativo o
En
ellas
podemos
encaminar
al
positivo si el número de respuestas es par, o darle
* Intentar orientar siempre las preguntas
posibilidad de que muestre un posicionamiento
desde lo global hacia lo particular.
Por
neutro respecto al criterio evaluado si el número
ejemplo, podemos preguntar qué le pareció en
de preguntas es impar (totalmente en desacuerdo;
términos generales la habitación, y en la siguiente
en desacuerdo; ni de acuerdo ni en desacuerdo; de
pregunta si le pareció ruidosa.
acuerdo; totalmente de acuerdo).
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ANEXO I. DISEÑO DE CUESTIONARIOS DE CALIDAD
* Las respuestas han de ser igualmente claras. Tenemos que evitar mediciones subjetivas del tipo “muchas veces” y acotarlas más con expresiones del tipo “entre 1 y 3 veces al mes” por ejemplo.
* La problemática en la falta de respuesta. Normalmente es un problema complejo que afecta a casi todos los estudios. Para minimizar sus
40
efectos podríamos tomar una serie de medidas que ayuden a una mayor participación y sinceridad de
- Hay que ser cauto a la hora de preguntar por
los encuestados, entre ellas podríamos considerar
información personal, intentando que este tipo
las siguientes:
de cuestiones se planteen siempre al final del cuestionario, una vez que el encuestado ya haya
- Empezar la entrevista explicando por qué se lleva a cabo el estudio. - Intentar que la estructura global del cuestionario sea atractiva, que invite a participar. - La brevedad para completarlo es clave. Si el huésped observa que contestar a todo el
prácticamente acabado de cumplimentarlo y se encuentre más familiarizado con el mismo.
- También podemos ofrecer alguna pequeña con trapartida para motivar la participación de los huéspedes, como por ejemplo el sorteo de una estancia entre todos los participantes.
cuestionario va a suponer un esfuerzo no recompensado, éste desistirá.
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1. Cuestionario previo
El cliente misterioso debía rellenar un formulario con carácter previo a la visita al hotel para, de esta forma, poder conocer las expectativas generadas en
41
los clientes. Esta información resulta vital para las empresas, pues así disponen de la información necesaria para valorar si la estrategia de comunicación y marketing del establecimiento está correctamente
visita, éste hecho es un indicador claro e inequívoco
planteada, y el mensaje que se desea
de que la comunicación y Marketing del Hotel
enviar coincide con el que recibe el
no está trasladando correctamente las bondades
cliente, o por el contrario el mensaje
del establecimiento y de sus servicios, dejando de
enviado por el hotel y el percibido por el
captar clientes con un mayor nivel de exigencia.
cliente difieren sustancialmente, ya sea por defecto o exceso.
Como resultado de todas las consideraciones y valoraciones anteriores, un pequeño extracto del
La promesa de marca o las expectativas generadas en los potenciales clientes antes de la visita al hotel ha de ser coherente y debe corresponderse
cuestionario que los usuarios finales y futuros mistery guest debían cumplimentar era el que se muestra a continuación:
con el valor percibido por éstos tras su visita, pues una desviación entre ambas generará un nivel de insatisfacción proporcional a dicha desviación.
Si, por el contario, la promesa de marca se ve fácilmente superada por el valor percibido tras la
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2. Cuestionario posterior a la visita
Como se ha indicado en el punto anterior, éste segundo cuestionario fue diseñado con el objetivo de conocer la
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percepción real de valor en cada una de las áreas y servicios ofrecidos por el hotel, con el fin de poder extraer, a través del análisis de las valoraciones
Para cumplir con tales objetivos se diseñó el
de todos los mystery guest contratados
cuestionario de valoración exhaustivo junto con
por el establecimiento, conclusiones
profesionales del sector para garantizar la evaluación
relevantes
detallada de los establecimientos.
sobre
los
productos
o
servicios mejor valorados por el hotel, y en consecuencia también aquellas áreas de mejora posibles. Con el cruce de las informaciones relativas a los informes previos de expectativas y de valoración tras la visita, el hotel dispone de información de valor para emprender acciones correctivas en primer lugar, y detectar los aspectos más valorados por los clientes para adecuar sus servicios al valor real percibido por el cliente.
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