El hotel Boutique Stadthalle: un caso de éxito en sostenibilidad Arturo Cuenllas

El siguiente modelo de mejores prácticas demuestra el éxito de una estrategia sostenible. Un compromiso serio hacia la sostenibilidad puede ofrecer a un hotel, como a cualquier otro tipo de empresa, mejores resultados económicos. De otra manera, el triple beneficio que promueve la sostenibilidad no se cumpliría. Este triple beneficio aboga por conseguir un equilibrio entre los resultados económicos, medio ambientales y sociales. La decisión de apostar por una estrategia “verde” en el caso de Michaela Reitterer, propietaria del hotel Stadthalle, no sólo fue un debate estratégico, sino también debido a sus valores personales. El hotel boutique Stadthalle es un hotel de 3 estrellas con 79 habitaciones situado en Viena. Este establecimiento hotelero se define como un “oasis verde”. Contrario a la ‘sabiduría convencional’ sobre lo que se supone debería ofrecer un hotel boutique, el hotel Stadthalle no se encuentra ubicado en el centro histórico de la ciudad, tampoco se podría decir que dispone de una buena ubicación, ni siquiera podría definirse como un hotel de gama alta. Esto ya lo vimos en el caso Joie de Vivre hotels y la visión de su fundador Chip Conley. Al igual que muchos de los hoteles Joie de Vivre, Stadthalle se podría considerar como un hotel de categoría media, pero que no deja de ofrecer lo que se esperaría de un hotel boutique: un gran servicio promovido por un gran equipo, una decoración única, y un ambiente diferente.

Mayores ingresos por ser verde: una propuesta más holística H. Chong y R. Verma del centro de investigación en Cornell, publicaron en 2013 un estudio titulado: Hotel Sustainability: Financial Analysis Shines a Cautious

Green Light. Los autores analizaron numerosos hoteles con certificaciones ecológicas intentando inducir si ser “ecológico” o “verde” supondría un aumento o recesión en el número de reservas y precio medio. Dicho estudio monitorizó millones de reservas en Travelocity (Sabre) y otras plataformas GDS entre 9.000 hoteles, la mayor parte de éstos ubicados en Norte América. La conclusión fue que, en general, aquellos hoteles con certificaciones medio ambientales no aumentaban sus ingresos ni reservas más que el resto. En definitiva, ser “verde” o “ecológico” no se podía considerar como una ‘bala de plata’. Esto es, como una arma más competitiva. Este mismo estudio también se hacía eco del fenómeno llamado “brecha verde” (green gap): los clientes piden productos ecológicos pero generalmente no están dispuestos a pagar más por ellos. Aún siendo de interés y positivos este tipo de estudios para medir la respuesta de los consumidores, mi opinión es que es necesario incluir más factores y preguntas: ¿Deberían los hoteleros esperar que los clientes paguen más por un producto sólo porque es ecológico? ¿Deberían, del mismo modo, esperar mayores ingresos sólo por declararse sostenibles? ¿Cuánto hay que hacer para poder ser definidos como una empresa “verde”? Joel Makower, consolidado autor en estrategias de sostenibilidad, y consultor de importantes empresas, hacía las siguientes preguntas: “¿Qué debe suponer para un negocio realmente ser definido como verde? ¿Pueden las certificaciones medio ambientales garantizar a un negocio su sostenibilidad? ¿Cómo sabemos si las políticas medio ambientales propuestas y sus programas son suficientes? ¿Cuáles son las certificaciones medio ambientales más serias y con más prestigio entre cientos de ellas?”

El camino hacia la sostenibilidad puede ser visto como una nueva dimensión en la gestión de la calidad, y como una nueva fuente de innovación en este siglo XXI. La sostenibilidad es el nuevo paradigma; lo percibamos o no. Es una cuestión global y progresiva. No hay marcha atrás.

Además de estas preguntas, y aparte de los atributos medio ambientales, también se debería tener presente que los clientes siempre seguirán demandando valor por lo que pagan. “Ecológico o verde por sí mismo no puede ser definido como un beneficio funcional en ningún producto. A mí no beneficia directamente, a no ser que dicho beneficio suponga salvar al planeta en el que me encuentro,” afirmaba John Grant en su libro Green Manifesto. “Un producto verde no responde a la última propuesta de valor: ¿qué gano yo con ello?.” En pocas palabras, académicos, empresarios y directivos, debería saber que declararse ecológico no basta; todo hotel que persiga la sostenibilidad, además de ser ecológico, también tiene que ser mejor. El camino hacia la sostenibilidad puede ser visto como una nueva dimensión en la gestión de la calidad, y como una nueva fuente de innovación en este siglo XXI. La sostenibilidad es el nuevo paradigma; lo percibamos o no. Es una cuestión global y progresiva. No hay marcha atrás. A pesar de las incertidumbres y debates, la simple lógica que afirma que actualmente somos 7.000 millones de habitantes en el planeta y que prevé que llegaremos a ser 11.000 millones en 2050, impone que los recursos son cada vez más limitados para todos. Ahora bien, cuando hablamos de sostenibilidad o empresa sostenible, siempre hay que seguir teniendo en cuenta el resto de variables estratégicas. En nuestro sector hotelero y turístico estas variables estratégicas bien se podrían definir como: ofrecer experiencias memorables, ofrecer un buen producto y gran un servicio. Y por supuesto, seguir cumpliendo con el axioma económico: ofrecer más valor por precio. Este caso de estudio cumple con dicho axioma; además de ser un modelo muy avanzado de empresa sostenible. El hotel boutique Stadthalle, a parte de sus virtudes sostenibles, también ofrece a sus clientes muchos atributos que son tangibles e intangibles: un gran servicio, decoración, sus patios verdes rodeados de plantas verticales, el aroma a lavanda por todo el lugar -hay un jardín de lavanda en una de las azoteas- su confort, su fachada verde o jardín vertical, la amabilidad, un servicio genuino y la profesionalidad de su personal, la tranquilidad del lugar, su desayuno orgánico y bio-ecológico, su Wi-Fi gratuito en todo el hotel…etc.

Mayor precio medio y porcentaje de ocupación Mientras que el precio medio en Viena en 2013 era de 64,80€ para los hoteles de 3 estrellas, el hotel Stadthalle tuvo un precio medio de 92,36€. Este

precio fue superior incluso que la media de hoteles de 4 estrellas (80,14€ -4 estrellas, 152,91€ -5 estrellas). Del mismo modo, y a pesar de que el número de camas aumentó en la ciudad (+7%) con la apertura de más hoteles, los porcentajes de ocupación del hotel Stadthalle fueron mayores incluso que la media de hoteles en su misma categoría. Así, mientras que la ocupación media para los hoteles de 3 estrellas fue de 69,68%, Stadthalle obtuvo un 71,62% de ocupación (72, 43% -4 estrellas y 72,95% -5 estrellas).

Mientras que el precio medio en Viena en 2013 era de 64,80€ para los hoteles de 3 estrellas, el hotel Stadthalle tuvo un precio medio de 92,36€. Este precio fue superior incluso que la media de hoteles de 4 estrellas (80,14€ -4 estrellas, 152,91€ -5 estrellas).

La directora del hotel, Claudia Plot, lo justifica de esta manera: “Aún con más competidores, pudimos demostrar que teníamos un producto único, algo incomparable en la ciudad, y tal vez en el país. Esta reflexión hizo que nos decidiéramos por mantener nuestra política de precios.” Más interesante aún es descubrir la menor dependencia que el hotel tiene con los canales de distribución. Hoteles y grupos hoteleros de reconocido prestigio aún siguen mostrando una gran dependencia con los tour operadores, OTAs u otros intermediarios, en un mercado dinámico en el que, cada vez más, el canal de distribución dispone de más poder. Mejores estrategias de Revenue, Social Media y Marketing Online, centran el debate por reducir la dependencia de los hoteles ante la comercialización de terceros. Para muchos hoteleros conseguir un 25% de sus reservas por sus canales directos es casi una utopía. Sin embargo, el hotel Stadthalle generó un 65% de sus reservas por su propia Web o por teléfono. El resto correspondió a diferentes intermediarios (15% de reservas por OTAs, y un 20% por tour operación y otras agencias). “Los gestores de cuentas de distribuidores online no se lo creen cuando les decimos nuestros porcentaje de reservas directas”, cuenta Monika Haas, gerente de ventas y marketing. ¿Es esta ventaja competitiva debida a que el hotel invierte más dinero en campañas de marketing de buscadores (SEM)? O, ¿es posible que mejore las acciones de posicionamiento orgánico online (SEO)? ¿Acaso han contratado consultores externos que han promovido tales resultados? Nada de esto ha sucedido.

Energías renovables: balance energético cero El hotel Stadthalle fue renovado en 2009, decidiéndose por invertir seriamente en energías renovables. Su objetivo era un balance energético cero. Esto significa que a lo largo del año producirán suficiente energía por sus fuentes renovables para cubrir todas sus necesidades. Es posible que en periodos de alta ocupación, o en invierno, el hotel necesite tomar energía de la red –incluso la calefacción municipal en Viena es producida por cogeneración o biomasa. Sin embargo, en otros periodos, como en primavera o verano, el hotel produciría más energía por sus renovables de que la que necesita, devolviéndola a la red. Esto significa que entre dar y tomar, al final de año se empata; los kilovatios de energía producidos por sus fuentes renovables cubren su demanda anual de consumo.

El hotel dispone de 130m2 de paneles solares que producen agua caliente, y 93m2 de paneles fotovoltaicos que producen electricidad. Otra fuente de suministro de energía, aún no siendo completamente renovable, ahorra considerablemente los costes energéticos: el sistema de bomba de calor de agua. Dicho sistema recoge agua del subsuelo a una temperatura de 14º, de la que extrae la energía para calentar el edificio en invierno o enfriarlo en verano (no es aire acondicionado). El agua fría de dicha bomba de calor también es utilizado para las cisternas de los cuartos de baño de las habitaciones. Los panales solares y fotovoltaicos incluso se pueden considerar como un factor estético. Estas energías renovables cubren una fachada entera del edificio y parte de la entrada del hotel.

Muchos hoteleros ven la sostenibilidad en general, y en particular las energías renovables, con escepticismo. En el caso de las renovables la inversión suele requerir de un mayor periodo de amortización. Habitualmente estas tecnologías, si bien reducen la dependencia energética y la factura de gas o electricidad, no suelen cubrir todas las necesidades energéticas, si no más bien parte. Cambios en la legislación y la cancelación de subvenciones, que en otro tiempo fomentaron su implantación, tampoco ayudan en la actualidad. Todo esto, sumado a la visión cortoplacista del empresario, hace que la inversión en renovables se sitúe entre las ultimas prioridades. No obstante, si limitamos nuestra visión a estrictos términos financieros, podríamos estar perdiendo otras oportunidades. El caso Interface, por ejemplo, es muy instructivo. Interface es un productor de moquetas a nivel global, y hoy se conoce como un modelo muy avanzado de empresa industrial sostenible. En contra de todos los pronósticos financieros, su gasto en energías renovables no fue una terrible inversión, sino todo lo contrario, una magnífica decisión que les permitió un mejor posicionamiento frente a sus competidores. Ray Anderson, su fundador, lo describe de la siguiente manera: “El método habitual de solucionar problemas [sobre su decisión de invertir en paneles fotovoltaicos para fabricar sus productos] resultó ser el problema. Porque, ¿es realmente importante el periodo de amortización si dicha inversión nos llevaría a ser el líderes globales en una industria? ¿Importa más el retorno de una inversión si los consumidores están viendo nuestro compromiso público por hacer un mundo mejor? ¿Cómo crees que responderán nuestros clientes, diseñadores de interiores y arquitectos? No. El análisis tradicional financiero no puede responder a estas preguntas.” Así, Interface hizo una gran apuesta en su inversión en paneles fotovoltaicos. De dichas fuentes renovables produjeron y comercializaron un modelo de moqueta al que llamaron Moqueta hecha de fuentes solares (Solar-Made Carpet TM). Y sus ventas se dispararon. Michaela Reitterer, propietaria del hotel Stadthalle, vio las cosas de una forma un tanto similar. En lugar de decidirse por respuestas financieras cortoplacistas en su inversión por las tecnologías renovables, Michaela, lo contempló desde la perspectiva del largo plazo. “La pregunta no era el tamaño de la inversión y su rápida amortización”, afirma Michaela. “¿10, 12, o 14 años? A quién le importa si me debo a un negocio también en largo plazo. A mí me pareció positivo diseñar un hotel que no dependiera del siempre fluctuante precio del gas y la electricidad?”. A diferencia del caso Interface y Ray Anderson,

Michaela no llegó a anticipar el tremendo éxito al que le llevaría posteriormente tal decisión. Los principios de sostenibilidad ya formaban parte de su ADN, así que invertir en energías renovables con el fin de hacer lo mejor para el medio ambiente, y a su vez, reducir los costes energéticos, fue una decisión más fácil. La sorpresa llegó en forma de una tremenda exposición y atención de los medios de comunicación y el público en general: el hotel boutique Stadthalle se había posicionado en la vanguardia del sector hotelero en la reducción de emisiones de carbono. Y como empresa hotelera sostenible.

Proveer una educación en temas sostenibles es una manera muy rápida de capturar el corazón y cultivar la mente de los empleados. “Lo más interesante de educar a nuestros trabajadores en los principios de sostenibilidad, es que cuanto más saben, más convencidos y enganchados están con la causa. Hasta un punto, de que incluso llevan este comportamiento también a sus hogares”. Valores, cultura y un propósito más elevado Ronald Nilsson, ex-CEO de Scandic hotels pronosticó en 1994: “El mercado de mañana basará sobre valores mutuos. Hasta ahora, Scandic ha estado mirando hacia dentro [esto le sigue sucediendo a muchos hoteles en la actualidad; que sólo se centran en el producto] en lugar de hacia fuera. La próxima generación no tolerará insensibilidad hacia el medio ambiente”. Nilsson estaba en lo cierto. Es posible que no sea tan obvio para muchos hoteleros, como lo es para Scandic hotels o el hotel Stadthalle, no obstante, la sostenibilidad, será un valor cada vez más demandado. Hoy, la ventaja de compañías como Scandic y Stadthalle es que son capaces de “compartir valores” con sus clientes y empleados. Esto se traduce normalmente en una mayor admiración por sus marcas; por lo que ofrecen y por lo que representan.

Del mismo modo, estas compañías están mejor posicionadas para atraer (y retener) más talento; sus trabajadores muestra mayor motivación intrínseca cuando ven que están trabajando para un negocio con un propósito más elevado, y que no se limita al único objetivo de maximizar los beneficios. Sus trabajos tienen más significado, y dicho significado lleva a un mayor compromiso por la empresa. “Elegí permanecer en esta empresa”, responde Monika Haas a mi pregunta sobre si los valores medio ambientales y sociales le influyeron. “He tenido otras ofertas y pude marcharme hace tiempo, pero aquí trabajo para un propósito más elevado: demostrar a otros que la sostenibilidad funciona”.

trabajado juntas, es una comunidad de personas que comparten objetivos y metas. Gente que pasa un buen rato trabajando con sus compañeros, y se apoya mutuamente. Pero no hay que confundir una diversión trabajado con una falta de disciplina o esfuerzo.

Otro ejemplo de empleados compartiendo valores con la empresa puede verse en el caso de Maria Leifer, camarera del hotel. Maria trabajó como voluntaria para una ONG en Ghana, África, antes de empezar a trabajar para Stadthalle.

La sostenibilidad en los trabajadores: educación, conocimiento y conciencia

Todas las compañías en sus inicios son impregnadas con una serie de valores y creencias de sus fundadores, o equipo directivo más próximo. Algunas empresas también se crean con un propósito más elevado. Del mismo modo, este propósito bien pudiera desarrollarse a lo largo del tiempo. En cualquiera de los casos, un propósito más elevado responde a una pregunta muy simple: ¿Por qué? “¿Por qué estamos en este negocio?.” Los líderes de estas empresas son quienes ayudarán a otros a concebir e imaginar cómo pueden contribuir con su participación, para mejorar los resultados sostenibles de la empresa; y contribuir con su pequeña parte a hacer un mundo mejor. La sostenibilidad en el hotel boutique Stadthalle es un propósito más elevado. “Soy un emprendedora y ciertamente busco el beneficio en mi negocio”, concluye Michaela. “Pero una empresa no sólo es beneficios. Cuando empecé el camino hacia la sostenibilidad en mi negocio lo hice porque era lo correcto. Sinceramente, no imaginaba que fuera un camino de tanto éxito”. “No quiero ser el único hotel sostenible, cuántos más hoteles se sumen a esta estrategia, mejor”. Los valores personales de Michaela Reitterer han formado la cultura del hotel Stadthalle. Estos valores son: (1) Acción y conciencia medio ambiental. (2) Un servicio a los clientes auténtico y con corazón; y pasión por conseguirlo. (3) Tratar a los clientes y los empleados con justicia, compasión y disponibilidad, como si fueran miembros de una familia. (4) Mejorar continuamente el negocio con entusiasmo, competencia y rendimiento. (5) Comunidad de trabajadores que también se divierte trabajando. Al igual que en aquellas compañías con más éxito como Zappos, Southwest Airlines o JetBlue Airlines, el hotel Stadthalle es más que un grupo de personas

“Los líderes más sanos impulsan a sus equipos hacia un propósito más elevado en las organizaciones”, escribe Bob Rosen en su libro Grounded. “Cuando las personas buscan un propósito mayor que simplemente ganarse la vida, cumplirán con la quintaesencia de su compañía. Un propósito más elevado alimenta el espíritu de las organizaciones”.

Educar y sensibilizar a los trabajadores es esencial para promover un mayor compromiso por la sostenibilidad. La responsabilidad social corporativa (RSC) no debería limitarse a una sola función o departamento, sino que debería ser un asunto de todos. No es suficiente que el departamento de RSC sea el único encargado de promover acciones sociales y medio ambientales. O el único que dispone de conocimiento sobre estas materias. Si bien no es necesario que cada trabajador sea un experto en temas medio ambientales, sí que es indispensable que tengan suficiente conocimiento como para responder a ciertas preguntas; y comprender cómo sus acciones pueden contribuir a una mejor eficiencia energética, ahorro de agua, reducción de residuos, reutilización o reciclaje u otras cuestiones. Proveer una educación en temas sostenibles es una manera muy rápida de capturar el corazón y cultivar la mente de los empleados. “Lo más interesante de educar a nuestros trabajadores en los principios de sostenibilidad, es que cuanto más saben, más convencidos y enganchados están con la causa. Hasta un punto, de que incluso llevan este comportamiento también a sus hogares”.

Lo bueno de los modelos sostenibles como Stadthalle, es que la credibilidad de la que disponen, es su principal activo. Pueden llegar incluso a influir en aquellos clientes más escépticos, contagiándolos de sus buenas prácticas.

Michaela fue más consciente de la importancia de formar a sus trabajadores, cuando asistió a un congreso en sostenibilidad. En un momento, alguien del público se levantó diciendo que el Stadthalle no era tan verde como se definía. Un señor de entre el público afirmaba que una vez, siendo cliente del hotel, preguntó a una camarera de pisos sobre las políticas de la certificación austriaca medio ambiental que el hotel disponía; y la camarera no fue capaz de responder a sus preguntas (el hotel tiene dos certificaciones medio ambientales: la certificación ecológica austriaca y la europea). “Desde ese día cambiamos muchas cosas y cuando alguien empieza a trabajar para nosotros, tiene que leerse una guía verde que les facilitamos. También les formamos en temas medio ambientales”, declara Michaela. De esta forma, el hotel provee a todos los miembros de su equipo con: (1) Una carpeta con información general y acciones medio ambientales emprendidas por el hotel. (2) Una hoja con los valores corporativos antes descritos. (3) Una lista detallada de las políticas y puntos de la certificación medio ambiental austriaca. (4) También instruye al personal de pisos en la separación y clasificación de residuos –las camareras de piso separan y clasifican los residuos de las habitaciones en su carros, pues sólo hay un tipo de papelera. Debido a que es posible que algunas camareras sufran una barrera idiomática, esta guía también se facilita en varios idiomas. (5) Al cado de varios meses, el hotel realiza un test a sus empleados sobre temas medio ambientales.

“Consumo responsable”: informar y educar a los clientes Los trabajadores de un hotel sostenible, deberían ser capaces de responder a preguntas como: ¿Por qué el hotel decidió no ofrecer minibares en las habitaciones? O, ¿por qué los alimentos y la agricultura orgánica es mejor para el medio ambiente y la salud, pero, aún y todo, se debería priorizar sobre compras locales antes que orgánicas? ¿Cuál es la razón por la que el hotel prefiere evitar ofrecer agua mineral en botellas de plástico? Aún más – y como en el caso en Scandic hotels- ¿por qué es preferible ofrecer agua “filtrada” o del grifo a los clientes, sobre agua mineral embotellada-en el caso de que se disponga de agua de calidad? ¿Qué es el comercio justo? Todas estas preguntas no pueden ser respondidas si los empleados no han recibido la formación adecuada. Aquellas compañías que se encuentran en la vanguardia en sostenibilidad, como Scandic hotels, Stonyfield Yogurt, Patagonia, Mark & Spencer, Whole Foods, Timberland, Seventh Generations, y otras

muchas más, además, asumen la responsabilidad de educar a sus clientes. Scandic hotels diseñó sus “esquinas verdes” en todos sus hoteles y todos sus empleados están preparados para responder a preguntas medio ambientales. Whole Foods, Timberland y Mark & Spencer informan a sus clientes a través de sus etiquetas. Stonyfield es conocida por imprimir mensajes sobre el medio ambiente y campañas sociales en las tapas de sus yogures. A su vez, todas ellas, son muy activas en las redes sociales y su web corporativa. Incluso, aquel negocio más sostenible, llegados a un punto, no será capaz de mejorar sus indicadores en sostenibilidad -como reducir el consumo de energía, o el gasto de agua o la generación de basura- si sus clientes no colaboran. A esto se le llama “consumo responsable”. Educar a los clientes supone informar y promover un consumo que tiene en cuenta el impacto medio ambiental y social. Cualquier hotel puede haber realizado grandes esfuerzos por reducir su consumo de electricidad, pudo haber promovido muchas acciones como la instalación de bombillas LED, sensores, aislamientos, etc. Sin embargo, no llegar a reducir su consumo de kWh porque sus clientes acostumbran a dejar las luces encendidas y el aire acondicionado puesto al salir. Lo mismo sucedería si un hotel ha muchos esfuerzos para reducir el consumo de agua, pero gran parte de sus clientes pasa 20 minutos duchándose. No me malinterpreten, esto no significa ofrecer incomodidad a los clientes, sino promover comportamientos más responsables.

Lo bueno de los modelos sostenibles como Stadthalle, es que la credibilidad de la que disponen, es su principal activo. Pueden llegar incluso a influir en aquellos clientes más escépticos, contagiándolos de sus buenas prácticas. No todos los clientes son sensibles con el medio ambiente, pero sí pueden llegar a prestar más atención e incluso modificar ciertos comportamientos si el hotel que les está informando, no es el “Greenwasher” de turno. El término “Greenwash” se emplea para definir a aquellas empresas que presumen de virtudes ecológicas, pero que realmente limitan sus acciones a pequeños cambios que ya se deberían dar por hecho. Un caso latente, por ejemplo, es promover el respeto por el medio ambiente animando a que los clientes conserven sus toallas y sábanas para ahorrar en el consumo de agua; pero a su vez no disponer de procesos ambientales, y ver que el personal de pisos y bares normalmente gasta más agua que los clientes. O venderse como hotel sostenible, sólo por haber acometido acciones de ahorro energético. Los “puntos verdes” en el hotel Stadthalle se pueden encontrar situados en diferentes zonas de la habitación. Estos pequeños carteles informan a los clientes de algunas de las acciones medio ambientales que el hotel está promoviendo. “Algunos clientes no quieren saber nada de acciones medio ambientales”, aclara Michaela. “Tal vez se hospedan en el hotel porque han venido a un concierto [el hotel se encuentra próximo a la sala de conciertos de la ciudad]. Pero cuando ven los puntos verdes en la habitación dicen: ‘Ups! Aquí hay algo diferente.” Estos puntos verdes están situados en zonas próximas al lavabo, ducha, TV, luces, mesa o muebles, informando a los clientes de una manera muy simple, visual y sutil. Con mensajes como: “Agua caliente de nuestros paneles solares”, “35% reducción en el consumo de agua por nuestros aireadores en grifos y ducha”, “No se ofrece minibar en la habitación: todo el hotel ahorrará 21.024 kg de emisiones de CO2 al año (por favor, póngase en contacto con la recepción si desea solicitar sus bebidas)”, “Por favor, usar el sistema de doble descarga de la cisterna para ahorrar agua”, “Bombillas LED, 14W total consumo”, “Materiales de la cuna a la cuna (cradle-to-cradle)”, “1W TV en standby: ahorra energía”, “Producimos nuestra propia electricidad de paneles fotovoltaicos”.

El Club medio ambiental y las promociones verdes Su programa de fidelización de clientes, llamado “Green Guest Club”, ha sido acogido con éxito. Stadthalle ofrece la posibilidad de acumular puntos verdes y disfrutar de descuentos o gratuidades en las próximas visitas. En realidad el programa no se diferencia mucho otros sistemas de fidelización, pero su simpleza y claridad lo hacen más valorado. “Lo bueno de nuestro programa, primero, es que es muy simple y transparente”, contesta Monika Haas. “Nuestro programa de fidelización manda información a nuestros clientes de un modo regular, indicando claramente los puntos que uno va acumulando, y los extras o gratuidades a los que puede disfrutar. Para esto les enviamos bonos verdes”. Aquellos clientes que lleguen al hotel en bicicleta pueden disponer de un 10% de descuento en el precio de la habitación. Esta promoción sólo aplica a reservas directas. Muchos clientes austriacos y de otras partes de Europa que vienen en tren con sus bicicletas, también pueden beneficiarse de esta promoción. El hotel también ofrece a sus clientes de un cuarto para guardas las bicicletas de forma segura.

La fachada verde: el jardín vertical La definición de “oasis verde” para definir al hotel Stadthalle es muy apropiada. No es sólo por su patio interior, rodeado de plantas cayendo por todo el edificio, o por su jardín de lavanda en la azotea, sino también por su jardín vertical en la fachada exterior del hotel. Este jardín cubre dos pisos y parte del frontal del hotel, distinguiéndolo fácilmente del resto de edificios; junto con el resto de plantas, también se cultivan tomates, fresas o frambuesas. La razón por la que el jardín vertical todavía no cubre la totalidad de la fachada es porque se está estudiando, conjuntamente con la universidad de agricultura de Viena, cómo afecta el aislamiento verde en las habitaciones; o cómo difieren las temperaturas de las habitaciones entre las dos fachadas.

Habitaciones “Upcycled” Upcycling puede ser definido como el proceso de convertir materiales desechados en productos útiles. Dar a productos o materiales, que de otra manera irían a parar a la basura, un propósito mayor; otro uso y valor para con el fin de reducir los impactos medio ambientales. Ser capaz de reusar productos requiere de mucha creatividad. El hotel Stadthalle tiene varias habitaciones decoradas con productos reusados. Michaela contactó con un conocido de la universidad de bellas artes en Viena para traer este concepto a su hotel. La creatividad se puede ver, por ejemplo, a modo de una raqueta haciendo de espejo auxiliar en el cuarto de baño, libros o periódicos compactados, haciendo la vez mesilla de noche o antiguos esquíes de fondo, decorando parte de una pared.

Acciones sociales La sostenibilidad no debería centrarse sólo en el medio ambiente, sino también en aspectos sociales. La pregunta que debería plantearse toda empresa es: ¿cómo se puede contribuir a mejorar la vida de las personas en nuestra comunidad local, o incluso en un plano más global? Un caso de acción social para la comunidad (y para el medio ambiente) es favorecer las compras locales. También es, por ejemplo, fomentar “el comercio justo” o fair trade. El hotel Stadthalle sólo compra y ofrece a sus clientes café certificado como fair trade (y orgánico). Del mismo modo, también procura priorizar sus compras sobre proveedores locales. ¿Qué es el comercio justo? Tradicionalmente, los granjeros y productores de café (y otros productos) son la parte más débil de la cadena de valor. Esto supone que no se les retribuye justamente por su producción. El dinero suele quedarse entre diferentes intermediarios. Los granjeros se ven “sometidos” por los actores de en medio, y apenas les queda dinero para invertirlo en su negocio, sus familias y su comunidad. Compañías reconocidas por su compromiso social y medio ambiental, como Starbucks, por ejemplo, compran su café directamente a los productores en colaboración con ONGs –en el caso de Starbucks ha creado su propio sistema de comercio justo llamado C.A.F.E, conjuntamente con una ONG global llamada Conservation International. Starbucks compra directamente a granjeros y cooperativas en 30 países. En el otro lado de la cadena, los consumidores, estarían dispuestos a pagar unos céntimos de más por consumir un café certificado como fair trade. La conclusión es que los granjeros percibirían más dinero por la venta de su café dentro de un sistema de comercio justo, y ese dinero lo podrían invertir en su negocio (mejorar la calidad) y comunidad (escuelas, hospitales…etc.). Un sistema de comercio justo también debería prevenir el abuso laboral infantil. El hotel boutique Stadthalle, todos los años también decide en qué proyectos sociales invertir con donaciones. Debido a su éxito como modelo de sostenibilidad muchos ingenieros, arquitectos o estudiantes suelen visitar el hotel. No es raro ver casi a la semana alguna visita guiada. Stadthalle anima a sus visitantes donar 5€ para causas sociales. Este donativo es voluntario, y se llegan a acumular entre 4.000 y 5.000€ de donaciones al año.

El hotel también colabora con una asociación que ofrece trabajo a personas con discapacidad y que produce objetos artesanos. Algunos de estos objetos se venden en el hotel.

Conclusión Si los planteamientos habituales en responsabilidad social corporativa (RSC) no son capaces de hacer cambiar la forma de pensar de una empresa, tal y como apunta Peter Senge, éstos no pasaría de ser meros retoques; la imagen simple de parecer bueno, y tal vez sentirse mejor, pero a través de acciones poco relevantes e incluso muchas veces de un modo superficial. John Mackey y Raj Sisodia piensan que la RSC está basada en al falacia de que los negocios por naturaleza están contaminados y son malos. O que, en el mejor de los casos, deberían ser neutrales. John Mackey es el fundador y co-CEO de Whole Foods Market, y junto con otras empresas se encuentran en la vanguardia de la sostenibilidad. Mackey y Sisodia van más lejos y proponen un capitalismo o negocio de conciencia, en el que crear valor para todos sus stakeholders sea algo intrínseco. Un negocio de conciencia de esta manera, integraría en su día a día y en todos sus procesos operativos prácticas más sostenibles. Las acciones medio ambientales y sociales son una parte intrínseca de su estrategia y parte de su cultura. El hotel boutique Stadthalle va más allá de la responsabilidad social corporativa. O, por lo menos, aquellas prácticas en RSC que habitualmente vemos en muchos hoteles y grupos hoteleros.

La diferencia entre Stadthalle y otros modelos está en que estas cuestiones pasan a ser una parte de su ADN empresarial. Es algo que está bien impregnado en la cultura del hotel. Los planteamientos medio ambientales y sociales no son responsabilidad de una sola persona, sino de todos. Esto también supone una mejora continua. Al igual que se exige en la gestión de la calidad, una empresa que se precie de ser un modelo en sostenibilidad tiene que mejorar sus acciones medio ambientales y sociales continuamente. Del mismo modo, esto supone planteamientos innovadores, además de entrar en un proceso de prueba y error. Modelos sostenibles como Stadthalle no caen en la trampa de la condescendencia. Piensan que la sostenibilidad, como bien definió Peter Senge, es un camino sin final. En este caso, Stadthalle no se limita a reducir su consumo energético, sino que plantea una transición a cero emisiones de carbono. Tengo que resaltar una característica común en mis estudios de aquellos empresarios y empresas, que se presentan como ejemplos en sostenibilidad: su humildad. Debo decir que en el caso del hotel boutique Stadthalle no ha sido una excepción. Es fácil reconocer que dicha humildad empieza por Michaela, pero también por Claudia, la directora del hotel. A partir de aquí es fácil que se contagie en cascada y se establezca como una actitud y valor en el resto de personas que trabajan en el hotel. Así lo he podido percibir entrevistando a recepcionistas, camareros y gerentes. Todos son conscientes de que, a pesar de ser muy reconocidos, siempre pueden y deben hacer las cosas todavía mejor. Por ejemplo, aún adelantando que sus indicadores medio ambientales deberían de ser muy buenos, reconocen que deben implantar un sistema de trabajo que los recoja, los analice y los compare con otros hoteles, y también los mejore. Indicadores como: ¿Cuántos kg de basura por cliente sin clasificar se manda al vertedero? ¿Cuántos litros de agua por cliente se consume al día? ¿Cuántos Kg de CO2 se emiten por m2 o por cliente/noche? Etc. El gran psicólogo Abraham Maslow, inspirado por la psicología humanística de Erich Fromm, insistía en la necesidad de estudiar aquellos casos mentales más sanos. Entonces, los casos de estudio se limitaban a los casos de patologías o enfermedades mentales. Como en la psicología, en la sostenibilidad se debería hacer lo mismo; buscar los mejores ejemplos y darlos a conocer. Se necesitan modelos como el hotel Stadthalle, que prueben que la sostenibilidad no sólo supone hacer lo correcto, sino que es un camino hacia nuevos escenarios más competitivos. Es el nuevo paradigma. La nueva calidad del siglo XXI y una fuente de innovación continua para las

empresas. Muchos hoteleros debieran tomar este caso como inspiración y modelo a seguir.

La diferencia entre Stadthalle y otros modelos sostenibles está en que estas cuestiones pasan a ser una parte de su ADN empresarial. Es algo que está bien impregnado en la cultura del hotel. Los planteamientos medio ambientales y sociales no son responsabilidad de una sola persona, sino de todos.