INVESTIGACIÓN REALIZADA PARA LA

OFICINA PARA EUROPA DEL BANCO INTERAMERICANO DE DESARROLLO

ECONOMÍA Y CULTURA: UNA REFLEXIÓN EN CLAVE LATINOAMERICANA

Economía y cultura: una reflexión en clave latinoamericana

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Lluís Bonet Agustí Barcelona, enero de 2001

Lluís Bonet

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INDICE PRESENTACIÓN

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1.

5

2.

3.

INTRODUCCIÓN AL ANÁLISIS ECONÓMICO DE LA CULTURA . 1.1.

Evolución de las relaciones entre economía y cultura.

5

1.2.

Problemas en la definición de cultura y de los sectores culturales.

6

1.3.

Aportaciones del pensamiento económico al análisis de la cultura.

12

DESARROLLO CULTURAL Y MERCANTILIZACIÓN ECONÓMICA . 2.1.

Interdependencias entre desarrollo económico y desarrollo cultural.

13

2.2.

Características económicas de los distintos sectores culturales.

16

2.3.

Formas de evaluar el valor de la cultura.

21

ANÁLISIS DE LAS FORMAS DE PRODUCCIÓN CULTURAL.

5.

6.

24

3.1.

La inserción en el mercado de creadores e intérpretes.

24

3.2.

La producción cultural artesanal.

27

3.3.

La producción cultural industrializada.

29

3.4.

El papel de las nuevas tecnologías en la producción y los mercados culturales.

4.

13

UNA PERSPECTIVA EMPÍRICA SOBRE EL CONSUMO CULTURAL.

32 34

4.1.

Los hábitos de consumo cultural.

34

4.2.

Estudios empíricos de consumo cultural.

36

ANÁLISIS DE LA DEMANDA Y POLÍTICAS DE PRECIO.

41

5.1.

Elasticidad precio y renta de la demanda.

41

5.2.

Políticas de precios y financiación de la cultura.

42

ANÁLISIS ECONÓMICO DE LAS POLÍTICAS CULTURALES .

48

6.1.

Argumentos justificativos de la intervención gubernamental en cultura.

48

6.2.

Los estudios de impacto económico aplicados a la cultura.

52

6.3.

Las políticas culturales latinoamericanasa ante los procesos globalización de la producción y los mercados culturales.

NOTAS Y BIBIOGRAFÍA

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Presentación El objeto de la presente ensayo es analizar desde una perspectiva económica las formas de producción, distribución e intervención en los mercados culturales. Se trata de evaluar las razones económicas del comportamiento de los diferentes agentes culturales, públicos y privados, afectados.

Entendemos que dicho estudio puede

facilitar herramientas analíticas a los responsables del Banco Interamericano de Desarrollo interesados en comprender mejor las dinámicas y potencialidades de un sector emergente de la economía latinoamericana. El estudio se estructura en seis grandes apartados. En el primero se analiza la evolución de las relaciones entre economía y cultura, el propio concepto de cultura y se evalúan las principales aportaciones de la ciencia económica en el estudio de los agentes y los sectores culturales. A partir de aquí, en la segunda parte del trabajo, se describen las interdependencias entre desarrollo económico y desarrollo cultural, para centrar el debate alrededor de las distintas dimensiones del concepto de valor. El tercer apartado se centra en el estudio de las formas de producción cultural, tanto artesanal como industrial, deteniéndose en la evaluación de la inserción de los creadores e intérpretes en el mercado laboral, y las formas como las nuevas tecnologías de la información y la comunicación inciden en el desarrollo de la producción y los mercados culturales. En el siguiente apartado se analiza desde una perspectiva teórica y empírica la formación de los hábitos de consumo cultural. Dicho análisis permite, en el siguiente apartado, evaluar la función de demanda cultural y la respuesta de las distintas estrategias y políticas de precio en la financiación de las actividades culturales.

Finalmente, el

trabajo concluye con la presentación de tres aportaciones claves del análisis económico en la comprensión de la intervención gubernamental en dicho ámbito: la justificación económica de la subvención pública a la cultura, el papel de los estudios de impacto económico de la cultura, y los nuevos retos de las políticas culturales, en particular en el ámbito latinoamericano, ante los procesos de globalización y mundialización de la producción y los mercados culturales.

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1.

Introducción al análisis económico de la cultura.

1.1.

Evolución de las relaciones entre economía y cultura.

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Desde mediados de los años ochenta, buena parte de los discursos de los responsables políticos de la cultura, así como de muchos promotores culturales y artistas, introducen de forma creciente argumentos económicos para tratar de legitimar el papel de la cultura en la sociedad y defender la intervención pública de apoyo a la misma. Conceptos como coste, presupuesto, estrategia de mercado, demanda y oferta cultural, o financiación se entremezclan con los conceptos tradicionales utilizados en el mundo del arte: creatividad, innovación, comunicación o experiencia estética. La cultura, como cualquier otra manifestación humana está formada por un conjunto de objetos y manifestaciones (bienes y servicios en terminología económica), que ha sido necesario producir y distribuir para hacer llegar a sus receptores (público o clientes). Un concierto, un libro, un museo, una telenovela, una pintura o los objetos de artesanía popular son fruto de la imaginación y del trabajo creativo de una o diversas personas, pero son disfrutados (o consumidos) por los ciudadanos gracias a la existencia de circuitos de producción y comercialización. Por esta razón, es muy difícil introducirse en el mundo de la gestión de los servicios, los equipamientos o los proyectos culturales sin disponer de una visión de la producción y los mercados culturales desde el prisma de la ciencia económica. Sin embargo, las herramientas tradicionales de la economía no bastan para explicar el comportamiento de los agentes culturales. Más allá del valor funcional de un bien o de un servicio cultural, cada producto cultural lleva implícito un valor simbólico y emocional distinto para cada individuo o comunidad cultural. Esto explica la existencia tanto de un mercado especulativo sobre las obras de los grandes maestros, como la defensa del patrimonio, la cultura tradicional o la creatividad por parte de los poderes públicos, así como la auto-explotación económica de muchos creadores o el arraigo de una comunidad a sus tradiciones por encima de la lógica del mercado. Estas particularidades o anomalías a las reglas habituales del comportamiento económico representan un reto importante para muchos economistas. Tal como dice Mark Blaug,

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"la economía de la cultura constituye un terreno de experimentación de la pertinencia de los conceptos económicos fundamentales". 1 Sin embargo, el propio concepto de cultura, sus límites en términos estadisticos y sectoriales, y en general, su uso por parte de la ciencia económica y de los economistas que han investigado este ámbito de actividad humana y económica, genera múltiples cuestiones.

1.2.

Problemas en la definición de cultura y de los sectores culturales. El término “cultura”, concepto polisémico por excelencia, proviene de la palabra

latina homónima cultura. Etimológicamente, cultura tiene su origen en el término colo, palabra latina de raíces indoeuropeas -k welo ( que existe aún en inquilinus, inquilino)que significa habitar o cultivar, pero que también se utilizaba para designar el culto y honores que los hombres rendían a los dioses, pues el dios que habita en un lugar ejercicia de protector natural del mismo. Entre las múltiples palabras que derivan de colo están colonus, el que cultiva en nombre del propietario una tierra, el habitante de una colonia, o percolo, reverenciar, honorar. A partir de la forma cult- se genera cultio, cultura y cultur que en sentido moral significan cultura, dedicación y civilización (de esta manera lo usan, por ejemplo, Cicerón o San Ambrosio), pero también puede ser forma de ser o de vestir. 2 En las lenguas románicas medievales el término cultura se utilizaba para designar la pieza de tierra cultivada, así como para describir el culto religioso. En época moderna se encuentra su significado primogénito clásico de cultivo de la tierra y el espíritu, culture des arts, de son espirit. 3 Uno puede considerar que a partir de la segunda mitad del siglo XVII el sentido figurado de la cultura se incluye en el vocabulario cotidiano. Rápidamente el concepto se ampliará también en el campo de las letras, las ciencias y la formación del espíritu y las costumbres 4 . El concepto “cultura” puede ocasionar fácilmente confusión debido a sus múltiples definiciones e interpretaciones realizadas durante los últimos dos siglos, desde Lluís Bonet

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distintas perspectivas nacionales y sectores académicos. “El término cultura tiene una larga historia de significar cosas distintas para personas distintas” afirma Goodenough. 5 Muchos pensadores, filósofos, antropólogos, comunicadores, sociólogos o psicólogos han preferido definirlo en oposición a otras realidades, la cultura como contrario de naturaleza, técnica o personalidad. 6 Tylor, uno de los primeros antropólogos, definió cultura, el objeto de su ciencia, como “aquel conjunto complejo que incluye el conocimiento, las creencias, el arte, la moral, las leyes, las costumbres y cualquier otra aptitud y hábito adquirido por el hombre como miembro de la sociedad”. 7 Más reciente, otro antropólogo, Robert Borofksy, define cultura como la “construcción intelectual utilizada para describir ( y explicar) un conjunto complejo de herramientas, emociones, ideas y comportamientos humanos.” 8 María Moliner, en su diccionario de uso del español, después de definir genéricamente el término desde una doble óptica individual “conjunto de los conocimientos no especializados, adquiridos por una persona mediante el estudio, las lecturas, los viajes, etc.”, y colectiva “conjunto de conocimientos, grado de desarrollo científico e industrial, estado social, ideas, arte, etc., de un país o una época”, sugiere la distinción entre cultura y civilización.

El primer término se aplicaría al grado de

perfeccionamiento soical o del as relaciones humanas, mientras que el segundo se reservaría para el progreso científico y material. 9 Por su lado, la vigésima primera edición del diccionario de la lengua española editado por la Real Academia Española junto a la acepción más clásica de cultivo y adquisición de conocimientos, recoge la moderna difinición antropológica al definir cultura como el “conjunto de modos de vida y costumbres, conocimientos y grado de desarrollo artístico, científico, industrial, en una época o grupo social”. 10 En otros diccionarios hispanos contemporáneos encontramos definiciones que parten de la misma idea pero que integran una concepción más ámplia y antropológica del término, acercándose al punto de vista dominante en la actualidad entre los especialistas en la materia. Así, en el diccionario del Institut d’Estudis Catalans el concepto de cultura es definido como “el conjunto de los conocimientos literarios, históricos, científicos o de otro carácter que alguien posee como fruto de su estudio, de lecturas, de viajes, de experiencias, etc.”. Pero también se define como “el conjunto de

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saberes, tradiciones y formas de vida materiales y espirituales características de un pueblo, una sociedad o de toda la humanidad” 11 No obstante, más allá del punto de vista académico, las distintas sociedades occidentales incluyen dentro de su propia concepción de la idea de cultura elementos distintos, no siempre coincidentes. En los países anglosajones, arts and culture, los dos términos forman un mismo concepto, cultura tiene un significado restringido, vinculado al fenómeno de la creatividad literaria, plástica o de las artes escénicas. De esta forma, estos sectores artísticos, juntamente con la conservación del patrimonio, son los que han conformado tradicionalmente el mundo de la alta cultura. En estados Unidos, los productos de la industria fonográfica y audiovisual, o el mundo de los espectáculos de Broadway, no forman parte del mundo de la cultura y las artes ( y por ello con derecho a recibir subvención gubernamental), pues se incluyen en el sector del ocio y espectáculos, el mundo del Show business.

Solamente en medios académicos se

empieza a utilizar a finales de los años noventa un nuevo término: arts sector. Concepto que pretende integrar tanto aquellas actividades culturales que forman parte tanto del circuito comercial, las que se mueven en el ámbito de las organizaciones sin afán de lucro, como las protagonizadas por los individuos de una forma voluntarista y amateur. Esta concepción más integradora, de momento restringida al mundo académico, se aproxima mucho más a la utilizada tanto en los países germánicos como en los de cultura latina. Por ejemplo, para los germánicos el término kunts (próximo a la idea de arte) se diferencia de kultur (cultura en su sentido más amplio). Este ultimo término coincide con volksgeist (alma o espíritu del pueblo), concepto introducido por el romanticismo alemán para designar la cosmovisión y idiosincrasia genuina que caracteriza a una nación. UNESCO, la organización especializada en las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia, y la Cultura, se propuso encontrar, durante la década de los setenta, una definición del término Cultura común entre las distintas sensibilidades que conforman el planeta. Durante varias conferencias intergubernamentales organizadas durante la década de los setenta se avanza hacia una interpretación más amplia, en la lógica de la acepción antropológica del termino. En la Conferencia intergubernamental

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de Venecia de 1970, UNESCO utiliza una concepción de la idea de cultura considerada más amplia: establece que la cultura no se puede separar del conjunto de elementos que conforman la vida diaria e incluye la cultura científica y técnica como parte del concepto de cultura 12 Dos años después, la Conferencia intergubernamental sobre las políticas culturales en Europa, celebrada en Helsinki, establece que “la cultura no es solamente la acumulación de obras y conocimientos que una elite produce, recoge y conserva para ofrecerla después, o que un pueblo rico en su pasado y patrimonio ofrezca a otros(...); la cultura no se limita al acceso a las obras de arte y humanidades, sino a la adquisición de conocimientos, la exigencia en las formas de vivir, la necesidad de comunicación (...) No es un territorio a conquistar o a poseer, es una forma de comportarse en relación con mismo, con sus semejantes, con la naturaleza” 13 . Finalmente, en la Conferencia mundial sobe políticas culturales celebrada en Méjico en 1982, se establece y define el concepto de cultura. Primero, se decide poner énfasis en la idea de “culturas”, en substitución a “cultura en singular, pues son fieles al paradigma de la “democracia cultural” y se pretende favorecer el diálogo entre varios sin prejuzgar preferencias. Para UNESCO, la cultura reúne el conjunto de interacciones del individuo con su entorno; cultura “es el conjunto de modas y condiciones de vida de una colectividad sobre la base de un sustrato común de tradiciones y saberes, así como las distintas formas de expresión y de realización del individuo en el seno de la sociedad”. 14 Esta definición no terminó con la polémica terminológica, pues no resuelve los límites del concepto. Muchos estudios sobre el sector cultural deben empezar por definir su campo de trabajo 15 . También persiste la diferenciación entre cultura artística, cultura humanística y cultura científico-técnica, que actúan como matices de lo que entendemos por cultura. Igual pasa con la alta cultura, cultura tradicional y cultura de masas. Es evidente, pues, que el concepto de cultura admite múltiples aproximaciones y dimensiones. Olivier Donnat, por ejemplo, en un estudio sobre política cultural francesa, establece cuatro dimensiones básicas del campo cultural: dimensión estética, dimensión mercantil, dimensión informativa y educativa y la dimensión lúdica. 16 Podríamos encontrar otras. No obstante, la aparición y consolidación de la cultura de masas en substitución de la cultura popular tradicional, acompañada de un mayor desarrollo de la alta cultura, Lluís Bonet

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han transformado la aprehensión del concepto. El movimiento histórico que conduce a la sociedad de masas y que nace de desarrollo industrial, económico y democrático occidental relacionado con la revolución industrial, facilita la utilización de la cultura como instrumento de progreso en la escala social y como símbolo de distinción social. 17 Pero la oposición actual no es entre cultura tradicional y alta cultura, es entre alta cultura y cultura de masas; en resumen, entre la herencia de la cultura clásica ( trasmitida por la tradición intelectual y de producción fundamentalmente artesanal) y la producción y difusión de bienes y servicios que ofrecen la industria de la cultura y el ocio (difundida masivamente y producida en circuitos industrializados). La cultura destinada a ser consumida como los otros productos de consumo 18 . Aún así, no es fácil conocer los límites de cada uno de estos ámbitos; en especial cuando la cultura de masas, consumida por la mayoría de la población en los países occidentales, se ve tan influida por la alta cultura y por las culturas tradicionales de todo el mundo, al tiempo que se transforma a gran velocidad. El mismo avance tecnológico es responsable de la desaparición de fronteras. Según algunos autores, la difusión de la cultura a través de los Mass Media transforma la misma esencia de la manifestación cultural: “Su naturaleza está en los propios objetos modificados -rescritos, condensados, digeridos y reducidos a un estado de “pacotilla” por la reproducción o la conversión en imagen”; o “la cultura de masas no es una forma degradada de cultura por su carácter de masas; lo es porqué los objetos artísticos heredados de la tradición son tratados por las lógicas de producción de la difusión masiva, bajo el objetivo de simplemente responder a una necesidad de ocio”. 19 En este trabajo se utilizan dos acepciones del término. Por esto, cuando se habla de cultura de forma genérica, y con relación a las identidades, se entiende el conjunto de bienes patrimoniales, conocimientos, experiencias y formas de expresión y de vivir que implican una necesidad de comunicación del individuo respeto su entorno; es decir, un concepto próximo al definido en la Conferencia mundial sobre políticas culturales celebrada en México el 1982. Por el contrario, cuando nos limitamos al análisis de la producción de bienes y servicios culturales, se utiliza una acepción mucho más restringida, que incluye

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únicamente a los nombrados sectores culturales. O sea, reúne fundamentalmente el audiovisual, la música, las artes escénicas, los libros, las artes plásticas y los bienes y servicios patrimoniales y la cultura tradicional. Según esta acepción, se expulsan, entre otros, aquellos servicios o actividades del sector del ocio, la tecnología o la información que no incorporen de forma clara un componente creativo o artístico ( por ejemplo: los parques recreativos, la programación o servicios televisivos de tipo informativo, los deportes o el ocio, etc.); también se excluye la producción artesanal de objetos no artísticos, el diseño, la moda y la gastronomía, así como los procesos de postproducción y de producción de equipamientos o instrumentos para la práctica artística ( desde los laboratorios de fotografía a los estudios de sonido, el sector de la

alta

fidelidad o el de los instrumentos musicales). Algunos autores reúnen todos estos sectores bajo el término de “industrias culturales”: “el análisis de la cultura estructurado alrededor del concepto de las industrias culturales (...) concibe la cultura, definida en términos de producción y circulación de sentidos simbólicos, como un proceso material de producción e intercambio que forma parte de -y de forma significativa son determinados por- los procesos económicos más amplios de la sociedad, con la que comparte muchas de sus formas. 20

No obstante, la mayoría de autores limitan el uso del término industrias

culturales a los sectores donde es posible la reproducción seriada: el audiovisual, el libro y los fonogramas. Ésta es la acepción que se utiliza en la presente investigación aunque reúne actividades propiamente industriales ( producción y distribución de libros, vídeos, películas o fonogramas) junto con los servicios de radiocomunicación Finalmente, en el sector de los estudios de comunicación, es habitual utilizar el término “industrias de la cultura y la comunicación”, concepto que se refiere a los medios comunicativos y las industrias culturales que permiten la reproducción seriada 21 . Igualmente, a partir de los ochenta aparecen productos y empresas que integran varios sectores de la cultura y la comunicación, generando la aparición de un nuevo término: los “multimedia”. El concepto se utiliza para definir un producto creativo que incorpora técnicas o soportes procedentes de varias industrias culturales, así como para describir la integración del negocio de los grandes grupos de comunicación en las actividades de la cultura y la comunicación. Lluís Bonet

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1.3.

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Aportaciones del pensamiento económico al análisis de la cultura. La ciencia económica no empieza a profundizar en el análisis de las formas de

producción y de los mercados culturales hasta la década de los sesenta. Las escasas monografías publicadas con anterioridad, la mayor parte de ellas de carácter sectorial, aparecen como fruto de estudios puntuales o del interés de personalidades aisladas con experiencia o responsabilidad gerencial en este ámbito (empresarios de teatro o gerentes públicos, entre otros). No será hasta 1965 que un artículo del prestigioso economista estadounidense William Baumol, en colaboración con William Bowen, tendrá un gran impacto sobre los medios académicos y profesionales. 22 En el mismo se analiza el carácter artesanal de las artes en vivo, regresivas en términos de productividad del trabajo con relación a la producción industrializada donde la tecnología y la substitución de mano de obra permiten una reducción de los costes y los precios. Este progresivo encarecimiento de las actividades culturales debe subsanarse según Baumol, bien con su revaloración por parte del público, aceptando pagar un precio más alto, o con ayuda gubernamental que cubra el déficit entre unos costes crecientes y una demanda incapaz de alcanzarlos. El impacto de este texto, junto a otros artículos contemporáneos de otros dos grandes economistas, Paul Samuelson y John Galbraith, generan un interés creciente hacia el análisis del sector cultural por parte de diversos economistas. 23 Durante los años siguientes, otros economistas de renombre como Gary Becker, en su estudio sobre el consumo de bienes adictivos o cuyo gusto aumenta con el tiempo, o Alan Peacock desde el análisis de la elección pública, desarrollan distintos aspectos relevantes para el análisis económico de las artes, incorporando el comportamiento aparentemente anómalo de la cultura en los paradigmas tradicionales de la economía política. A partir de la década de los setenta la disciplina empieza a cohesionarse a escala internacional: se funda una asociación académica especializada; se inicia la publicación del Journal of Cultural Economics, el referente académico de la especialidad; y a partir de 1979 se empiezan a organizar los congresos internacionales de economía de la cultura. A inicios de la década de los ochenta la especialidad tiende a

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consolidarse y surgen numerosos especialistas en distintos países europeos, América del Norte, Australia y Japón. Sin embargo, la inexistencia de una visión de conjunto sobre los problemas a investigar, natural en una especialidad emergente, explica los distintos enfoques y un cierto sesgo de las investigaciones hacia aquellos temas o cuestiones más candentes desde las respectivas realidades nacionales. Así, los estudiosos anglosajones, y muy en particular los norteamericanos, se interesaron inicialmente en el comportamiento de las artes escénicas (el problema de la inflación de costes de la producción artesanal estudiada ya por Baumol), el retorno a largo plazo de la inversión en pintura, o el funcionamiento del mercado liderado por entidades sin finalidad de lucro. Los autores europeos, y muy en particular los franceses, se interesan más en el estudio de las industrias culturales y en la incidencia del estado en los mercados culturales. Sin embargo, tal como sostienen Pierre-Jean Benghozi y Domenique Sagot-Duvauroux, el análisis económico de la cultura se nutre de una aportación muy interdisciplinar, como consecuencia de la confluencia de distintas ciencias sociales en este ámbito, y porqué el interés de los actores públicos y privados por determinados temas influye en la financiación de estudios específicos sobre los sectores culturales. 24 David Throsby, en un artículo de síntesis publicado en 1994 en el prestigioso Journal of Economic Literature, hace un buen repaso de los principales temas estudiados en las últimas tres décadas por distintas generaciones de economistas. 25

2.

Desarrollo cultural y mercantilización económica.

2.1.

Interdependencias entre desarrollo económico y desarrollo cultural. ¿Es la cultura un freno o un motor al desarrollo económico? Esta pregunta se la

han realizado a menudo muchos tecnócratas bienintencionados al ver fracasar sus planes de desarrollo económico en países con estructuras de valores culturales distintas a la occidental. Los valores culturales inciden en las formas de vida y en la estructura social y política de cada pueblo, pero también en las formas de consumo y de organización del trabajo. El modelo dominante de desarrollo económico capitalista es el occidental (Max Lluís Bonet

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Weber habla de la mentalidad protestante para explicar el nacimiento del capitalismo), pero éste no se desarrolla igual en otras realidades culturales. El éxito económico del capitalismo en Japón se debe a su adaptación a principios como la jerarquía en el trabajo, la fidelidad a la empresa y la endogamia consumidora de la cultura japonesa. De todas formas, el modelo occidental contemporáneo integra un conjunto de valores sociales, económicos y políticos difícilmente integrables en su totalidad a la realidad de muchas de las culturas africanas, asiáticas o islámicas, como son el individualismo o la democracia liberal. Por esta razón un modelo de desarrollo económico que no tenga en cuenta la particular estructura de valores culturales de la sociedad donde se pretende implementar está encaminado al fracaso. Esta premisa, plenamente justificada en países de cultura no occidental, también es aplicable en las regiones periféricas del mundo occidental, como son la Europa meridional o América Latina. Por ejemplo, valores como el fomento del individualismo y el menoscabo de la solidaridad grupal o familiar pueden tener consecuencias contradictorias en la evaluación de la competitividad empresarial. En las maquiladoras o fábricas de ensamblaje mexicanas se descubrió que el fomento de la competitividad entre trabajadores daba peores resultados en la productividad final de la planta que los mecanismos tradicionales de solidaridad entre compadres. El fallo de un trabajador en una línea de montaje era corregido por el que le sucedía, a menudo su compadre, en lugar de ser aprovechado por éste a manera de trampolín para resaltar por encima de los restantes empleados ante el supervisor. Evidentemente, también en Estados Unidos los modelos de organización empresarial, o conceptos como jerarquía y corresponsabilidad, han evolucionado mucho desde principios de siglo, cuando se instauró el modelo taylorista, hasta la actualidad gracias a la transformación de la estructura de valores dominante. Pero hay otras razones que obligan a repensar el impacto de los valores culturales, y sus consecuencias en el progreso económico de los pueblos, desde perspectivas que vayan más allá de su medición en términos de crecimiento económico o de ganancias en la productividad. El valor de los resultados y el coste de los medios utilizados para alcanzarlos no es mesurable en términos homogéneos en cada sociedad. Así, un país socialmente homogéneo podrá ser más directo en la resolución de sus

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conflictos, pues partirá de una visión compartida de los problemas y de sus posibles soluciones. Mientras que una sociedad culturalmente más heterogénea deberá entablar un largo proceso de negociación y debate social (o de imposición por parte del grupo dominante) hasta llegar a un determinado consenso sobre prioridades y soluciones. El conflicto obligará a un debate más rico, probablemente con soluciones más universales, que en el caso de los países culturalmente homogéneos, pero a costa de una mayor lentitud en la toma de decisiones y un mayor riesgo de confrontación o paralización social. Cada realidad cultural debe buscar sus formas de adaptación al medio y sus estrategias de desarrollo económico y social. Sin embargo, hay diversos escollos que dificultan, en cualquier medio cultural, emprender el camino de un desarrollo económico y social sostenible. Entre ellos se pueden citar: -

La no valoración de la cultura propia y el vasallaje a la producción

cultural ajena. -

Los procesos de abandono masivo del campo, y la consecuente

urbanización de la población, con desarraigo cultural y marginación social (muy frecuente en las grandes metrópolis latinoamericanas). -

La formación provinciana de las elites, junto a la insuficiente

capacitación del resto de la población, generadora de una mayor dualización social y de analfabetismo funcional. -

El

mantenimiento

de

situaciones

de

opacidad,

centralismo

y

jerarquización social e institucional. En sentido opuesto, el desarrollo se asienta en sociedades caracterizadas por: -

La valoración de la propia identidad y cultura, sin menoscabo de una

apertura a lo universal, a la modernidad, y a la ciencia y la tecnología.

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-

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El desarrollo de la capacidad creativa y crítica, y de la producción

cultural local. -

Procesos intensivos de capacitación y formación del capital humano.

-

Una amplia descentralización institucional, basada en el fomento de la

participación, la democracia cultural, la aceptación de la diversidad y la pluralidad, y el desarrollo de redes horizontales. En este último sentido, actuar desde lo local y favorecer percepciones capilares de la realidad y las dinámicas culturales, permite el fomento de percepciones plurales del multiculturalismo. La utilización del principio de subsidiaridad, la búsqueda del policentrismo, el reequilibrio territorial y la igualación de servicios al ciudadano, ayuda a acercar la toma de decisiones y la responsabilidad al nivel más próximo a la población.

2.2.

Características económicas de los distintos sectores culturales. La tipología y los contenidos de la producción cultural han evolucionado

notablemente a lo largo del siglo XX con el progresivo desarrollo de las industrias culturales, el crecimiento económico y la consolidación del estado del bienestar. Asimismo, el incremento de la renta, el tiempo de ocio y el nivel educativo y de información de la población, asociado al desarrollo de la vida y los hábitos urbanos, han transformado y diversificado las formas de consumo cultural de la población. En consonancia con ello, la oferta cultural ha crecido y se ha ampliado enormemente como respuesta a las nuevas demandas, al desarrollo tecnológico e industrial de la producción cultural y al apoyo gubernamental recibido. Asimismo, los procesos de producción se han hecho más complejos en la medida que se introducían avances tecnológicos, y se ampliaba la competencia y los mercados. Los recursos económicos para desarrollar cualquier proyecto cultural son en la actualidad mucho más importantes que en ningún otro período histórico anterior, tanto

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si se trata del montaje de una exposición, la realización de un concierto, o la producción y venta de una película o de una serie de televisión. Sin embargo, el enorme incremento de la inversión necesaria para sacar adelante con éxito un nuevo producto no proviene tanto de los costos directos en producción (aunque todo producto cultural incorpore una fase creativa, de producción artesanal del prototipo, arriesgada y que exige un trabajo personal altamente especializado), sino de la distribución.

Ésta, se ha tecnificado

enormemente debido al aumento de la competencia existente en el mercado del ocio y de la cultura, y a la paulatina disolución de los mercados locales en sus respectivos mercados nacionales (en un primer estadio), y de forma creciente en mercados de ámbito global. Así pues, la inversión necesaria para dar a conocer un nuevo producto cultural crece en la medida que el mercado se expande, y es necesario contar no sólo con potentes redes de distribución, sino también con mecanismos de legitimación y reconocimiento

supranacionales.

La

hegemonía

de

la

producción

cultural

norteamericana en el ámbito cinematográfico se debe, básicamente, al control sobre la distribución internacional y a su capacidad para imponer estilos narrativos y un star system dominante. La mercantilización creciente de los mercados de la cultura permite que se pueda hablar sin complejos de la dimensión económica del hecho cultural. Esta mercantilización no afecta únicamente a la cultura industrializada (la edición literaria o musical, la radiodifusión o la producción audiovisual), sino también a todas aquellas manifestaciones de la alta cultura, la gestión del patrimonio o la cultura tradicional con un valor social reconocido. De algún modo se puede hablar de una integración creciente de los sectores de la comunicación y la cultura, englobando en este complejo desde el patrimonio y las bellas artes, al mundo de las artes escénicas, el libro o la televisión. Sin embargo, desde una perspectiva histórica, el fenómeno probablemente más importante de los últimos ciento cincuenta años sea la transformación de la cultura popular, de base eminentemente agraria, en una cultura de masas industrializada. En la mayor parte de países desarrollados se ha pasado en este período de un contexto predominantemente rural, donde los hábitos y las prácticas culturales de la mayoría de la población, así como las formas de producción, eran realizadas y vividas básicamente a escala local, de forma muy endogámica por parte de cada comunidad, a otra situación,

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predominantemente urbana, donde los contenidos y las formas de consumo y de producción son más homogéneas, masivas y universales. Se ha quebrado la equiparación entre cultura popular y cultura tradicional. A menudo, la recuperación de esta última se debe más al trabajo y sensibilización educativa de agentes externos, académicos o creadores interesados en ella, que de la propia concienciación de las distintas colectividades rurales (a menudo sometidas a una grave crisis de identidad, de modelo económico y de vivencia cultural). El proceso de mercantilización que vive la cultura popular permite la producción de nuevos bienes y servicios, y la distribución de la producción hacia mercados que se amplían a medida que se estandarizan los lenguajes comunicativos y se uniformizan los códigos estéticos y de valores a escala nacional e internacional. Por otro lado, los avances tecnológicos posibilitan, con una precisión y calidad considerables y en aumento, la creación y reproducción de la mayoría de productos musicales, audiovisuales, plásticos o literarios que se hallan en el mercado. En voz de Walter Benjamin, ya "hacia 1900, la reproducción técnica había llegado a un nivel que le permitía, no tan sólo tomar como objeto el conjunto de las obras de arte pervividas y de modificar profundamente sus efectos, sino también conquistarse un lugar específico entre los distintos procedimientos artísticos". 26

En la actualidad, la posibilidad de

rentabilizar una producción en todos los formatos de difusión existentes explica el crecimiento de la inversión en la producción y distribución de los formatos reproducibles. Una de las consecuencias de esta transformación de la cultura popular es la marginación de las actividades menos profesionalizadas o de las restringidas a un ámbito estrictamente local dado el contexto de un sector cultural cada vez más abierto, mercantilizado e interdependiente. A pesar de lo dicho, perviven numerosos pequeños mercados de ámbito local, especialmente entre los de cultura más artesanal (artistas y grupos locales); aunque algunos de ellos pueden llegar a ser bastante dinámicos y con capacidad para interesar a un público creciente e incluso llegar a internacionalizarse. La cultura transnacional se nutre de muchas manifestaciones que otrora tuvieron un público local; el éxito en los mercados locales lleva a los medios de comunicación y a las compañías transnacionales a interesarse en ellos. Sin embargo, su capacidad de

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supervivencia individual a largo plazo se presenta difícil. Colectivamente, está claro que sobrevivirán múltiples productores y mercados locales que se basen en el conocimiento y relación directa entre creadores y consumidores, pero siempre como un elemento marginal dentro de unas relaciones comerciales crecientemente globalizadas. Del mismo modo, las actividades de concepción y gestión más individual, autónoma o de carácter espontáneo, como las actuaciones de artistas de calle o las de iniciativa festiva vecinal, tienden a desaparecer o a ocupar espacios marginales en el contexto de la oferta y los mercados culturales, cuando no se hibridan con las formas de la cultura de masas. La creación desvinculada del mercado tiende a dejar paso a manifestaciones cada vez más programadas y estables, en manos de empresas o de organizaciones sin fines de lucro consolidadas y profesionales. Los mercados de esta transformada cultura popular se caracterizan por ser bastante competitivos a pesar del dominio oligopólico de los mismos por parte de un número relativamente reducido de grandes corporaciones, en especial en la distribución. Durante los últimos veinte años, muchas de estas grandes empresas han tendido a diversificar sus actividades a campos afines (integración horizontal), con el objetivo de poder competir mejor en la nueva era multimedia y ante el impacto que representa internet y la nueva economía. Complementariamente han ampliado su campo de actuación, procurándose una presencia no solo en los principales mercados internacionales, Norteamérica, Europa y Japón, sino que a través de la red a la comunidad mundial de internautas. La búsqueda de economías de escala y de sinergias productivas, es decir, la tendencia creciente hacia la integración horizontal o vertical, puede explicar el elevado número de adquisiciones y fusiones de los últimos tiempos. No obstante, las sinergias productivas son de momento menos importantes de lo que se acostumbra a reconocer. Se concentran fundamentalmente en la distribución, donde las estrategias comerciales son cada vez más complejas, y relativamente poco en la propia producción puesto que cada sector tiene unas lógicas de trabajo específicas. 27 Al lado de este grupo de grandes empresas, en la producción continúa existiendo un número muy elevado de pequeñas y medianas empresas especializadas. Su flexibilidad, costes de producción no excesivamente elevados y dominio sobre sus respectivos

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mercados locales, les permite inovar y ser competitivos en subsectores de actividad altamente especializados. El proceso de mercantilización no se da únicamente en el campo de la cultura popular, que como se ha visto resulta transformada y procesada por las industrias culturales, sino también en el campo de la cultura tradicional y de la cultura de elite. La primera no se escapa del proceso, se inserta en el mercado, sea como factor complementario de atracción turística, sea como instrumento de identificación colectiva, llegando a jugar un papel fundamental en el desarrollo social, económico y cultural de muchas comunidades. La cultura de elite, por su parte, se mercantiliza a través de la diferenciación de sus contenidos, a la ampara de un sistema educativo que sacraliza la herencia cultural y el trabajo artístico. Desde la perspectiva de las lógicas de la producción y del mercado, el sector de la cultura puede analizarse distinguiendo cuatro grandes circuitos económicos, ampliamente interrelacionados entre si, en los que cada producto toma un valor distinto en función de cómo se inserta en los respectivos procesos de producción y distribución: -

circuito económico “patrimonio”

-

circuito económico “cultura tradicional”

-

circuito económico “cultura artística”

-

circuito económico “industrias de la cultura y la comunicación”

Buena parte de las manifestaciones culturales existentes pueden estar presentes, a través de mercancías distintas, en varios de estos circuitos. Así, productos originarios de la cultura tradicional (como por ejemplo un cántaro de arcilla) tienen un valor de mercancía distinto si se mantienen exclusivamente en el circuito de la cultura tradicional, que si han sido elevados a la categoría de bienes patrimoniales y son expuestos en un museo, o si vienen firmados por un artista de prestigio y se ponen en venta en una galería de arte. Lo mismo podríamos decir de una melodía popular gallega interpretada en un baile popular, recogida y estudiada por un erudito, o lanzada al

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mercado discográfico internacional de la mano de Carlos Núñez. Sin embargo, dichos circuitos no actúan de forma independiente entre si sino que se dan múltiples interdependencias, tanto en el ámbito de los contenidos donde abundan las adaptaciones o réplicas entre aquello que tiene éxito en otros circuitos, como en el ámbito de la circulación de actores y productos entre los distintos circuitos.

2.3.

Formas de evaluar el valor de la cultura. Aquello que distingue la concepción económica de otras disciplinas que analizan

el arte y la cultura es que ésta se basa en el análisis de las preferencias y del valor que los individuos (y las colectividades en su conjunto) dan a la cultura, sin que desde la ciencia económica se puedan emitir juicios normativos sobre dichas preferencias ni sobre el valor del arte en si mismo: de gustibus non est disputandum, dice el famoso refrán en latín. El valor artístico otorgado por determinados expertos a las distintas obras de arte a menudo no coincide con su valor de mercado. Los criterios utilizados en cada caso difieren en su fundamentación, estética en el primero, económica en el segundo, pero no se invalidan mutuamente. Diferentes condiciones institucionales afectan las restricciones de los individuos en el momento de concretar sus preferencias. Restricciones que pueden venir determinadas por el nivel de ingresos, el patrimonio o el tiempo disponible, la distancia física o psicológica con relación a un evento, la disponibilidad personal condicionada por la situación familiar, el nivel de formación y de acumulación de capital cultural de cada uno, u otras normas sociales, religiosas o jurídicas que condicionen el comportamiento de los individuos. 28 El valor que cada persona da a un bien o a un servicio cultural depende básicamente de la superposición de tres dimensiones del concepto de valor: -

La dimensión funcional: consiste en el valor práctico o de utilidad que se

obtiene del consumo de un determinado bien o servicio cultural, tal como el placer estético o la función decorativa del arte.

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-

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La dimensión simbólica: consiste en el valor de prestigio que lleva

incorporado la participación, el consumo o la posesión de bienes y servicios culturales; dicha dimensión acostumbra a tener una fuerte componente social, bien porque adquiere su valor en un contexto compartido de valores (poseer un Picasso o asistir a la inauguración de la temporada de ópera no significa lo mismo para todos los grupos sociales), bien por formar parte de la identidad nacional, social o territorial de una comunidad en particular. -

La dimensión emocional: consiste en la carga emotiva que llevan

incorporados determinados bienes por razones históricas, familiares o ligadas a determinados gustos o vivencias personales (por ejemplo, muchos de los objetos guardados celosamente por una persona pasan, en el momento de su muerte, a no tener ningún valor para la mayoría de sus herederos). La superposición por parte de cada individuo de estas distintas dimensiones da como resultado el valor otorgado a cada bien o servicio. Dicho valor es estrictamente personal aunque esté fuertemente influido por la educación recibida, la estructura de valores de cada contexto social o las vivencias anteriores, y del mismo nace la función de preferencias de cada individuo ante el mercado. La suma del conjunto de funciones de preferencia individuales (o de utilidad, según la nomenclatura económica tradicional) se refleja en la función de demanda del bien o servicio cultural (que se analiza con más detalle en el apartado 3 de este tema). A estas dimensiones personales es posible añadir otras dimensiones colectivas, a menudo mal reflejadas por el mercado, pero que acostumbran a incorporar efectos externos positivos para el conjunto de la comunidad. La carga simbólica, de identidad o de prestigio, que la sociedad otorga a algunos productos y manifestaciones culturales explica la importante presencia del sector público en la financiación de infraestructuras, proyectos y actividades culturales. Muchas de las actividades que en la actualidad reciben ayuda pública existían o eran prestadas, hasta hace pocas décadas, desde la más estricta lógica del mercado o del mecenazgo privado (por ejemplo la ópera o la producción cinematográfica).

Esto era posible por razones de orden económico,

tecnológico y social difícilmente reproducibles en la actualidad en la mayoría de países

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occidentales.

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Su valor simbólico justifica las enormes sumas gubernamentales

invertidas en dichas actividades. Pero el valor social de la cultura no es inmutable sino que evoluciona con el tiempo y en el espacio. Algunas de sus principales componentes se reflejan en las siguientes percepciones de valor: -

Valor de existencia o de opción: la simple existencia de determinadas

formas de cultura beneficia al conjunto de la población pues le ofrece la posibilidad de poder disfrutar de los mismos en el futuro, aunque dicha opción no llegue a ejercerse nunca. -

Valor de legado: el mantenimiento actua l de determinadas formas de

cultura y de protección del patrimonio es la mejor garantía para que las futuras generaciones puedan disfrutar de las mismas (la no protección de unos restos arqueológicos o la falta de práctica de un saber tradicional es una pérdida irreversible, ya que no pueden ser transmitidos una vez han desaparecido). -

Valor de identidad: determinadas manifestaciones del arte y del

patrimonio han entrado a formar parte de los elementos constitutivos de la identidad local o nacional, y como tales adquieren un valor simbólico para la comunidad y pueden generar procesos de cohesión (o marginación) social. -

Valor de prestigio: el arte y la cultura de elite otorga prestigio a las

personas e instituciones públicas y privadas que se asocian a ella, cosa que explica el patrocinio cultural. -

Valor educativo y de innovación: el arte y la cultura contribuyen al

desarrollo estético de los individuos, y al espíritu creador e innovador de una sociedad. La paulatina toma de conciencia por parte de la sociedad occidental del valor colectivo o de los beneficios externos generados por la cultura explica la implementación de políticas culturales en la mayoría de países a partir de la mitad del siglo XIX.

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3.

Análisis de las formas de producción cultural.

3.1.

La inserción en el mercado de creadores e intérpretes.

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Un producto cultural se caracteriza por la intervención en el momento inicial, o a lo largo de los distintos procesos productivos que a partir de allí se generen, de uno o diversos creadores o intérpretes. La base de toda la actividad artística se centra en los procesos de creación e interpretación. Sin embargo, el proceso de inserción de un artista en el mercado laboral es muy selectivo y elitista. Solo unos pocos elegidos conseguirán poder llegar a vivir de la creación o práctica artística para la que se formaron. De todas maneras, los incentivos de superación y la expectativa de éxito son tan grandes que justifican el gran esfuerzo y el riesgo asumido por todo artista en sus etapas formativas y de intento de inserción laboral. El desarrollo de la carrera profesional se vincula al proceso de acumulación de datos que permite al artista, su agente y al entorno de expertos evaluar el propio talento y apreciar la evolución de su valor en el mercado. La incertidumbre de estas carreras se explica por la diferencia entre el esfuerzo exigido y el objetivo a alcanzar; éxito que a menudo tiene un marcado carácter temporal, difícil de mantener en el tiempo (muy habitual en géneros de temporada). En la mayoría de profesiones, buena parte de los graduados consiguen situarse laboralmente en la profesión al cabo de un cierto lapso de tiempo. En las profesiones artísticas, únicamente una minoría, los más dotados, los más perseverantes o aquellos con buenas relaciones familiares con el medio llega a profesionalizarse. El resto debe abandonar la profesión, compartir su tiempo con otras labores que permitan su sustento económico y/o dedicarse a la enseñanza de la misma de forma permanente o complementaria al trabajo artístico. Cuando no se consigue una plena profesionalización (lo que implicaría vivir íntegramente de los ingresos obtenidos con la actividad creativa), el artista busca maximizar el tiempo que dedica a su trabajo artístico a costa de su trabajo no artístico, pero que le permite el sustento económico. David Throsby ha constatado que una vez asegurado un mínimo sustento, muchos artistas están dispuestos a aumentar el tiempo de trabajo destinado a su práctica creativa cada vez que aumenta la remuneración de su trabajo profesional no artístico intercambiando, contra toda lógica económica

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convencional, su incremento de renta por mayor cantidad de tiempo para el trabajo artístico. 29 Ante la precariedad de recursos que caracteriza a muchos creadores e interpretes parece demostrarse el mito romántico del artista bohemio y sin dinero. Distintos estudios confirman unas remuneraciones medias inferiores de los artistas en comparación a otras profesiones equivalentes (en función del tiempo y el esfuerzo destinado en su formación). Sin embargo, más allá de la dificultad por medir esfuerzos homologables (sobre todo teniendo en cuenta que el talento acostumbra a ser más importante que los diplomas), un artista a lo largo de toda una carrera profesional puede llegar a ganar, en el caso que realmente consiga profesionalizarse, cantidades nada despreciables. La mayoría de los grandes creadores de todos lo tiempos han ganado comparativamente bastante más dinero que los intelectuales de primer nivel de su época.

Algunos de los que murieron arruinados (como Mozart) no se debe a los

elevados ingresos obtenidos por su trabajo, importantes para la época con relación a otras profesiones equivalentes, sino a avatares externos a la profesión o a la incapacidad para gestionar su patrimonio. Van Gogh y Gauguin son una excepción al lado de las fortunas acumuladas en vida por otros grandes genios como Rubens, Verdi, Dickens, Picasso, Pavarotti, Spielberg o Madonna. Esto explica la aparición de un fenómeno característico del mundo del espectáculo: el efecto estrella o star system, con grandes estrellas que ganan muchísimo dinero. Los consumidores están dispuestos a pagar mucho más dinero por la notoriedad que encarna el mejor profesional de una especialidad que por otra persona, técnicamente casi tan buena, pero no reconocida como el mejor en la materia. Este comportamiento es común en la elección de cualquier profesional: cardiólogos, abogados o arquitectos. Sin embargo, en el ámbito artístico, como en otros ámbitos del espectáculo, las estrellas se elevan al firmamento porque el consumo de arte no es una actividad aislada sino una actividad pública, compartida socialmente. Por razones de tipo cognitivo, la mayor parte de personas solo recuerdan y comentan entre ellas unos pocos grandes nombres de cualquier especialidad. Si a este fenómeno se le suma el gran impacto propagandístico desarrollado por las empresas que compran sus servicios (y que deben amortizar su inversión) y la repercusión mediática que conlleva este tipo de notoriedad (los fuertes

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ingresos y las excentricidades de una estrella son su mejor propaganda), no debe sorprender la desproporción de medios con relación al beneficio directo obtenido. Pero en estos casos lo que importa no se mide en términos de calidad (muy difícil de evaluar y a menudo solo ligeramente superior a la de los que siguen en la lista), sino como resultado de haber vivido una experiencia única con la estrella más reconocida del momento. Por otro lado, a medida que ha aumentado la movilidad de los artistas, se han reducido los costes de transporte y han aumentado y homogenizado los flujos informativos, los antiguos ídolos locales han tenido de competir con las grandes estrellas internacionales. Los medios actuales permiten al consumidor comparar los artistas entre si a través de los soportes industriales (discos, videos o internet) y los medios de comunicación, con lo que se favorecen los procesos de consagración a escala mundial. La producción industrializada masiva, con un alto nivel de calidad de la reproducción y radiodifusión de los grandes espectáculos y obras de arte, permite obtener rendimientos de escala crecientes debido al ínfimo coste de la reproducción en relación a la producción del prototipo. Merece la pena invertir importantes sumas en la producción cuando hay fuertes esperanzas de conseguir un éxito comercial. Detrás de las enormes cotizaciones para retribuir a los grandes artistas hay un potencial de negocio creciente a medida que aumentan los mercados asociados a cada uno de ellos en los distintos soportes de difusión. Bruno Frey ha proyectado el efecto estrella de los artistas a las grandes instituciones culturales. Ciudades como Venecia, grandes museos o festivales de gran éxito encarnan efectos muy parecidos a los de la oferta y la demanda de las superestrellas analizados para el mercado laboral. 30 Al igual que un promotor sabe que al programar una superestrella, por muy cara que sea la inversión, se garantiza el éxito de ventas y los beneficios, los responsables de los grandes museos o festivales diseñan su oferta en función de determinados factores clave.

Por el lado de la oferta, la

espectacularidad y excepcionalidad de la misma (arquitectura revolucionaria, concentración en una época precisa del año, estrellas de renombre internacional) asociada a un uso intensivo de la promoción, una mayor predisposición del patrocinio empresarial, unos menores costes fijos y cierta facilidad por librarse de los

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convencionalismos y restricciones institucionales permiten situarse por encima de la oferta convencional. Por el lado de la demanda, al propio valor publicitario de estas ofertas debe añadirse una mayor predisposición del público turístico y no habitual hacia estas nuevas apuestas, la posibilidad de cobrar las entradas por encima de lo normal, dada la inelasticidad renta de los eventos excepcionales, así como la posibilidad de colocar productos que en circunstancias normales hubieran quedado reducidos a minorías predispuestas.

3.2.

La producción cultural artesanal. Del mismo modo que los avances tecnológicos permiten una distribución masiva

a costes decrecientes de la producción cultural reproducible, los bienes y los servicios artesanales, no reproducibles técnicamente (aunque en algunos casos, como en las artes de escena, repetibles), pueden adquirir un elevado valor social o de mercado gracias a su originalidad y autenticidad; en definitiva, gracias al valor simbólico que incorporan. Es decir, nos hallamos ante un proceso de mercantilización vía diferenciación. De todas formas, la sacralización o el valor simbólico no constituyen un hecho nuevo (la obra de arte nace asociada a un rito mágico, fetichista o religioso), ni es exclusivo del sector de la cultura (el comprador de un porsche puede actuar motivado por mecanismos semejantes a los de un coleccionista de arte), pero explica la supervivencia de la mayoría de mercados culturales económicamente regresivos. El paso obligatorio por el sistema educativo de la mayoría de la población de los países occidentales ha actuado como reproductor del sistema de valores dominante. Así, cualquier persona sabe que J. S. Bach fue un gran compositor barroco aunque su música le aburra, o que Pablo Picasso ha sido unos de los mayores pintores del siglo XX sin que esto implique que entienda o le guste su pintura abstracta. Si a esta normativización del sistema de valores se une el incremento del nivel de renta y tiempo de ocio de buena parte de la población occidental, junto a una elasticidad renta de la demanda de los productos culturales mayor de uno, en particular de aquellos más prestigiosos, se

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obtiene como resultado un incremento paulatino de los recursos destinados al consumo de alta cultura. La cultura artesanal se caracteriza por ser intensiva en factor trabajo; es decir con costes crecientes de la mano de obra a largo plazo, incremento de costes que no es compensado por aumentos equivalentes de la productividad.

Este encarecimiento

progresivo en relación con los sectores progresivos de la economía, aquellos que si ven compensar los incrementos salariales con aumentos en la productividad, es descrito por primera vez por William Baumol en su Ley sobre el mal o fatalidad de los costes de las artes en vivo. Dicha Ley establece que mientras la productividad laboral en las artes escénicas (y en general en el sector servicios) se mantiene más o menos constante a lo largo del tiempo, sus costes laborales aumentan al mismo ritmo que el resto de salarios de una economía, que en cambio si ve aumentar su productividad. 31 Ante esta fatalidad, la cultura artesanal debe o bien insertarse al mercado aprovechándose de su originalidad (la gente está dispuesta a pagar más por un bien único), bien se integra como fase inicial creativa en un circuito industrializado de reproducción (editorial, fonográfico o audiovisual), o bien recibe el apoyo de instituciones filantrópicas y del estado gracias al valor o legitimidad social del que disfruta. En este último sentido, la carga de imagen positiva y de prestigio de aquellas manifestaciones artísticas de mayor solera o que revierten en una mejora de la imagen de la propia institución explica el patrocinio gubernamental y empresarial a la cultura. En algunos casos, aquellos que conllevan mayor prestigio y un gran público potencial, es posible aprovecharse de todas las fuentes de financiación citadas. Por ejemplo, el trabajo creativo de un canta-autor puede ser amortizado a través de la venta de entradas de los conciertos, la edición de las letras y músicas, la venta de discos, la retransmisión por radio y televisión o la venta de derechos de las canciones en internet u otros soportes. Ciertamente, el trabajo de un pintor o de un escultor es mucho más difícil de ser vendido en tantos soportes como el de un músico, pero las sociedades de gestión de los derechos de los artistas plásticos trabajan para garantizar el cobro de los derechos por reproducción o reventa de las obras y la protección de los derechos morales del autor.

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En todos estos casos, el creador se comporta como el inventor de una nueva aplicación tecnológica; el cobro de royalties (derechos, en este caso) se dará en función de la capacidad de explotación económica del invento. Pero al igual que sin toda la investigación precompetitiva no hubiera sido posible la aparición de nuevas aplicaciones tecnológicas, en el ámbito de la cultura los movimientos de vanguardia cumplen una misión parecida.

Muchos nuevos estilos necesitan un largo periodo

desarrollo para que finalmente el mercado los acepte de forma que lleguen a ser mayoritarios y rentables.

3.3.

La producción cultural industrializada. Con la aparición de la imprenta a medianos del siglo XV, el mercado del libro

puede empezar a desarrollarse pues el lento proceso de copia y reescritura pasa a ser remplazado por la producción seriada. Sin embargo, durante cuatro siglos, la industria editorial ve limitado su desarrollo por el escaso número de lectores; la lectura y compra de libros quedaba reservada a las minorías con poder adquisitivo y acceso a la educación. No es hasta principios del siglo XX, con la aparición y expansión de la cinematografía, consolidada posteriormente con la radio y los fonogramas, que se mercantiliza la cultura popular y pueda hablarse de una real industrialización del sector. Las industrias de la cultura transforman radicalmente la experiencia y la vivencia cultural de multitud de comunidades urbanas y rurales hasta este momento aisladas y heterogéneas.

La reproducción de imágenes y sonidos, y su distribución a precios

módicos hasta lugares hasta entonces remotos, permite la construcción y difusión de imaginarios masivos “universales”.

La nueva situación obliga a las industrias

emergentes, así como al viejo sector editorial (ahora con ayuda de una alfabetización masiva), a organizar de forma distinta la producción y las estrategias de distribución y mercado. Factores tecnológicos, financieros y comerciales marcarán la pauta de su evolución a lo largo de los años, permitiendo la aparición de nuevos formatos y actividades, o la práctica desaparición de otros. A mitad de siglo, con la expansión y

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hegemonía creciente de la televisión como principal medio de ocio y difusión cultural, se consolida la cultura de masas. A este invento clave, debe añadirse el progresivo dominio de la cultura anglo-estadounidense en los mercados audiovisuales y musicales europeos y latinoamericanos gracias a la fuerza de su mercado interno y al control de los canales de distribución. Pero a partir de la segunda mitad de los años ochenta, el sector de la cultura y de la comunicación empieza a vivir una transformación casi tan radical como la experimentada con la invención de la imprenta. La aparición de equipamientos multimedia, la digitalización de los formatos así como los grandes logros en las tecnologías de telecomunicaciones comportan una cambio radical en las formas de producción y consumo. El sector cultura pasa a ser visto como una actividad clave en las estrategias internacionales de dominio de los nuevos mercados de las telecomunicaciones y el ocio; este hecho provoca un proceso acelerado de integraciones empresariales verticales y horizontales, y de globalización de las estrategias de los grandes grupos empresariales del sector. Estas transformaciones se superponen de forma sucesiva a las preexistentes modificando los parámetros de desarrollo de los distintos sectores. La industria cinematográfica transformó y arrinconó (pero no hizo desaparecer) el espectáculo en vivo; cincuenta años más tarde fue el séptimo arte el que tuvo que reestructurarse ante la competencia de la televisión. Las formas de financiación de los medios de comunicación, y por lo tanto, de buena parte de la producción cultural, dependen de los nuevos sectores hegemónicos y de la correspondiente distribución de la inversión publicitaria entre los mismos. Otra de las consecuencias de la transformación del sector es el notable estancamiento de algunos subsectores, a pesar del incremento de peso del conjunto del sector cultura en las distintas economías occidentales. La exhibición cinematográfica pierde peso tanto en Europa como en Estados Unidos a partir de la eclosión de la televisión. Por otro lado la producción editorial, que factura en Europa cinco veces más que la del disco y ocho más que la industria cinematográfica, está estancada desde inicios de la década de los setenta. El mercado de las artes plásticas fluctúa en función

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de la coyuntura económica del momento. En cambio, las artes interpretativas en vivo, al depender del apoyo institucional se han beneficiado desde la década de los sesenta hasta inicios de los noventa, tanto en Europa como en Norteamérica, de un aumento continuado de los recursos disponibles. Las industrias culturales han tendido históricamente a centralizar su actividad en unas pocas grandes ciudades o regiones debido a la naturaleza integrada de su mercado laboral. Buena parte de los contratos artísticos y técnicos de mayor responsabilidad han sido temporales, ligados a proyectos específicos. A largo plazo, el volumen del empleo se ha mantenido estable (o en crecimiento en los sectores más dinámicos) aunque el trabajo no sea permanente. La necesidad de contar con suficientes profesionales de calidad, o de garantizarse una cierta continuidad en el empleo, ha forzado respectivamente a las empresas, a los grandes centros de formación y a los profesionales a ubicarse en la cercanía de los grandes centros urbanos de los distintos países: Los Ángeles y Nueva York en Estados Unidos; Londres en el Reino Unido; Paris en Francia; Madrid y Barcelona en España; Río de Janeiro y Sao Pablo en Brasil; Buenos Aires en Argentina; etc. La gran movilidad de los trabajadores en el interior de cada sector, o en sectores afines (las artes escénicas o la música con relación al audiovisual), ha permitido un dominio creciente de las herramientas de la profesión y del negocio por parte de las grandes estrellas, hecho que les ha permitido negociar mejor sus contratos y entrar a participar en los beneficios generados por su actividad. Sin embargo, la mayor parte de los profesionales menos conocidos se han visto afectados por una doble restricción: la reducción de cada uno de los períodos de contratación, y del tiempo medio de contratación anual. Esto se debe a que las empresas tienden a traspasar a sus profesionales parte de la inversión necesaria, así como el riesgo asociado a la misma, con lo que buena parte del tiempo destinado a reciclaje y formación, así como al desarrollo de nuevos proyectos es, de forma creciente, a iniciativa y responsabilidad de éstos. El resultado de este proceso es que la remuneración por hora de trabajo crece a costa de reducir el tiempo total de los contratos.

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3.4.

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El papel de las nuevas tecnologías en la producción y los mercados culturales. Algunas grandes innovaciones tecnológicas están transformando la producción y

los mercados culturales. a)

La digitalización, reducción a código bina rio numérico de todo tipo de

información, permite la convergencia de las diferentes formas de codificación y de los formatos analógicos de producción, difusión y almacenamiento; b)

La capacidad de compresión de la enorme cantidad de información

digital que se necesita procesar, almacenar y difundir telemáticamente; c)

La investigación en estructuras de cristal líquido permite disponer de

pantallas de gran dimensión y calidad (combinan la precisión de la estructura cristalina con la adaptabilidad de los líquidos), escaso grosor, alta vida (no sufren el bombardeo de electrones) y baja tensión. Otra consecuencia de la introducción de estas nuevas tecnología es la progresiva integración de las diversas terminales diferenciadas en una sola, un aparato donde una misma pantalla, reproductor láser y altavoces sirven para todo tipo de comunicaciones y un ordenador controla el conjunto. Así mismo, el alcance de sistemas integrados de recepción y emisión multimedia, a través de la cual se recibe todo tipo de información sin ubicación física fija (telefónica, informática, televisiva, etc.) desplaza las actuales redes especializadas de conexión a domicilio. Los principales efectos de estas tecnologías sobre las formas de creación, producción, distribución y consumo cultural son las siguientes: •

En el marco de la producción cultural, permiten la aparición de nuevos

productos, e incluso nuevas ramas de actividad (el multimedia, por ejemplo). La digitalización refuerza la imbricación entre la fase creativa y las fases más industriales de cada sector (favoreciendo la integración empresarial vertical), acentuando la convergencia entre los diferentes productos culturales (integración horizontal), y entre

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estos y otros productos no culturales: telefonía, telemática, servicios a domicilio, ocio y turismo, etc. •

Otro aspecto de la revolución microelectrónica es que modifica las

formas de trabajo y la tipología de oficios y habilidades necesarias en la producción de los bienes y servicios culturales, deslocalizando algunas parcelas del proceso productivo. La creciente interactividad exige una mayor disponibilidad para dar respuesta diferenciada a los consumidores en función de parámetros sociales, idiomáticos, ideológicos o culturales. •

En el marco de la distribución, las nuevas tecnologías permiten una

radical transformación de las formas de relación entre emisores y receptores. La desmaterialización de buena parte de los soportes permite ahorrar partes del proceso y el uso de otros medios (internet) para la venta de productos. Además, cada vez resulta más difícil imponer barreras técnicas, fiscales o políticas a la distribución internacional de bienes y servicios. •

Desde la perspectiva del consumo, el hogar pasa a ser el espacio

hegemónico y el individuo el sujeto final del disfrute de los bienes y servicios culturales. Sin embargo, la capacidad real de manipulación de la oferta y de elección de la misma por parte de los consumidores es incierta ante el gran volumen de información disponible. Probablemente, el negocio de selección y empaquetaje de contenidos, junto a la necesidad-disponibilidad de financiación publicitaria, continuará siendo importante. Otro aspecto es el grado de percepción por parte del consumidor del adelanto tecnológico, y por tanto el adelanto de utilidad que aporta una nueva tecnología en su relación precio-calidad. En este sentido, la historia de la innovación tecnológica está llena de fracasos de aceptación por parte de los consumidores. El éxito supone el encuentro simultáneo de una oferta tecnológica y de contenidos con una demanda predispuesta a la nueva necesidad. Las posibilidades que estas

tecnologías dan al

consumidor de poder escoger, interactuar y manipular permite entrever, no obstante, el gran éxito potencial global de las mismas.

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•

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Sin embargo, mientras que el impacto de las nuevas tecnologías es

todavía embrionario sobre las formas de consumo cultural, los beneficios empresariales o el empleo, está reestructurando de forma radical el mapa empresarial. La convergencia técnica y económica entre ramas industriales alejadas –la de los contenidos, la de los continentes y la de los difusores–, supone que se asista al posicionamiento estratégico de los grandes grupos empresariales en estos tres campos para asegurarse un lugar en el futuro de este negocio, que se percibe como fundamental en la próxima década. •

Finalmente, en un marco de rápida evolución tecnológica, es necesario

plantear la eficacia y utilidad de la legislación nacional proteccionista.

4.

Una perspectiva empírica sobre el consumo cultural.

4.1.

Los hábitos de consumo cultural. En contraposición al consumo de la mayoría de bienes y servicios, donde a

mayor disponibilidad de un producto menor es la demanda y el aprecio hacia el mismo (según la función neoclásica de la utilidad marginal decreciente), la propensión a consumir cultura aumenta entre aquellos aficionados con un mayor nivel de consumo anterior. Los mayores compradores de libros, videos o discos son los que ya poseen grandes colecciones en casa.

Ante este comportamiento particular, es necesario

preguntarse por las razones que llevan a apreciar, practicar o consumir de forma creciente un determinado producto cultural.

En general, en estos casos, emergen

factores que van más allá de las variables de carácter socioeconómico para adentrarse en los aspectos que conforman la formación y acumulación del capital humano de los individuos (dentro del cual podemos incluir el capital cultural); experiencia que dirige las preferencias del consumidor hacia los bienes que mejor conoce y que le generan adicción. La Nueva Teoría del Consumidor, basada en la premisa de que los individuos tienen gustos parecidos, sugiere que las actividades que generan adicción, ven aumentar su consumo a lo largo del tiempo puesto que capitalizan experiencia y conocimiento; así

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