UN EJEMPLO DE ANÁLISIS CUALITATIVO: TIPOS DE ESTABLECIMIENTO PARA LA COMPRA DE PRODUCTOS BÁSICOS PARA EL HOGAR. por Juana Rubio, Profesora de Métodos de Investigación y Técnico de Investigación Cualitativa en la Universidad Antonio de Nebrija. Estamos realizando una investigación cualitativa sobre los establecimientos de compra de productos básicos para el hogar. Uno de los objetivos de investigación es conocer las diferencias que hacen los clientes entre los distintos tipos de establecimientos para estas compras de productos para el consumo del hogar. Como técnica se utiliza la reunión de grupo, fundamentalmente con amas de casa, en la que se favorece la espontaneidad de la intervención: El técnico deja hablar sobre el tema propuesto. Espera que los temas vayan surgiendo de forma espontánea para poder captar el deseo de los participantes. En la discusión que se entabla, se van desplegando toda una serie de factores que se consideran importantes en la elección de establecimiento: la cercanía, el precio, la variedad de oferta, la higiene, el trato de personal, la colocación y el orden de los productos, la comodidad… La insistencia o el peso que tienen estos factores entre los distintos participantes vienen marcado, en la mayoría de los casos, por los estilos de vida de los participantes. Un aspecto básico que tienen en cuenta, a la hora de elegir un tipo de establecimiento u otro, es el estilo de compra que piensan hacer: si se trata de una compra tradicional (como la que hacía su madre), donde se establezca una relación con los vendedores, que aconsejen sobre la calidad de los productos…, o si se trata de un estilo de compra rápido, de abastecimiento, donde lo que se busca es la rapidez, poder encontrar de todo… más acorde con un estilo de vida moderno. A estos dos estilos de compra se asocia la distinción entre dos tipos de productos: el producto fresco / perecedero, más propio del mercado tradicional, y los productos envasados / no perecederos, de supermercado. Cuando se plantean comprar carne, y sobre todo el pescado fresco, se piensa en un tipo de establecimiento más tradicional: mercado, tiendas especializadas… Cuando se trata de comprar productos no perecederos, el tipo de establecimiento que enseguida surge es el supermercado. Así pues nos encontramos ante uno de los ejes estructurales que articula la relación que mantienen los sujetos investigados con nuestro objeto de investigación.

En la compra en el supermercado los factores que predominan son factores funcionales: rapidez, comodidad, amplitud de oferta, tanto de productos como de marcas; factores que se inscriben en el contexto de una compra que se toma como un tarea (compra tarea). La compra en mercado tradicional es una elección: Se desea poder encontrar los productos “naturales”, no elaborados, mantener relaciones personales con los vendedores y afectivas con los productos, hacer como vieron hacer a sus madres…; los valores que predominan no son funcionales, sino más “existenciales”, de base: se busca la calidad y se inscribe en el contexto de una compra que se vive como un disfrute (compra disfrute). Pero también se mencionan, además, otros tipos de establecimientos, muy habituales también en la compra de productos básicos para el hogar: Son los hipermercados y los supermercados “tipo Día”. Estos dos modelos de establecimientos también mantienen relaciones contrarias. Los hipermercados se conceptúan como espacios lúdicos, en los que se puede encontrar la oferta más variada, pero, a diferencia de los supermercados, no son muy prácticos a la hora de este tipo de compra: se compran muchos caprichos, se pierde tiempo entre tanta oferta y tanta gente… Los supermercados discount, tipo Día, por el contrario, son como “almacenes” de productos de “marca blanca” y por tanto más baratos; su oferta es muy restringida. Hemos diferenciado e identificado 4 modelos básicos de establecimientos de compra de productos básicos para el hogar. Estamos ahora en condiciones de organizar la estructura que de cuenta de las diferentes identidades y las relaciones que mantienen entre sí. De acuerdo con los diferentes valores que se ponen en juego, descubrimos un eje básico en el que se sostienen estas diferencias. Este eje marca valores:

EXISTENCIALES / DE BASE FUNCIONALES /DE USO

VALORES DE BASE, “existenciales”: En este polo encontramos valores como la identidad / calidad de los productos, la confianza del vendedor. .. Se trata de una “compra disfrute” más orientada a los productos frescos. Es un estilo de compra que se sitúa en un contexto más tradicional. A este polo lo podemos llamar UTÓPICO. VALORES DE USO, “funcionales”: En este polo lo que se valora no son aspectos como la calidad y el trato personal. Más bien se trata de poder

disponer de una amplia oferta de productos y marcas donde elegir, hacer la compra rápidamente; se inscribe dentro de un estilo de vida moderno. Podemos identificar a este polo como PRÁCTICO. Vamos a construir sobre este eje PRÁCTICO-UTÓPICO una estructura que nos permitirá comprender las identidades y las diferencias, así como las relaciones, que mantienen entre sí estos 4 modelos de establecimientos. Sobre este eje, que es sobre el que pivota la identidad de nuestro objeto de investigación, hemos de consideran el eje sobre el que se expanden las diferencias. Este eje la vamos a denominar CRÍTICO y LÚDICO: CRÍTICO: aparecerá referido a la compra concreta, en el orden de la “necesariedad” de los productos: su calidad y economía. LÚDICO: aparecerá referido a la compra general, en el orden del consumo: amplitud de oferta y prestigio de marca. Hemos tomado esta terminología de Andrea Semprini, El marketing de la marca. Una vez definidos los ejes que sostienen las identidades / diferencias de nuestro objeto de investigación estamos en condiciones de poder proyectarlos sobre diversas estructuras que nos ayudan a entenderlo mejor. Podemos construir un mapping de posicionamiento semiótico, que quedaría de la siguiente forma:

COMPRA TAREA VALORES DE USO

CRÍTICO

LÚDICO COMERCIO TRADICIONAL (CONFIANZA

HIPERMERCADO (COMPLETUD)

UTÓPICO VALORES DE BASE: “EXISTENCIALES” COMPRA DISFRUTE

COMPRA GENERAL

SUPERMERCADO (COMODIDAD) MARCA

DISCOUNT (ECONOMÍA) PRODUCTO

COMPRA CONCRETA

PRÁCTICO

Vamos a proyectar ahora nuestros ejes sobre la estructura del “Cuadrado semiótico” de Greimás como otra forma de representar las relaciones entre los establecimientos que nos ocupan. Las relaciones, según esta estructura, son de tres tipos: • • •

De CONTRARIEDAD De COMPLEMENTARIEDAD De CONTRADICCIÓN

No se trata de contar ahora el significado de cada una de estas relaciones, sino de ver cómo se proyecta sobre ellas nuestro objeto de investigación. Lo vemos en el esquema siguiente:

VERDAD

CRÍTICO DISCOUNT

Contrarios

UTÓPICO MERCADO TRADICIONAL

contradictorios

Contrarios FALSEDAD

LÚDICO HIPERMERCADOS

complementarios

complementarios

PRACTICO SUPERMERCADO

Podemos observar como SUPERMERCADO y MERCADO TRADICIONAL se sitúan en el campo de la VERDAD, es decir, de máxima coherencia con los establecimientos asociados a esta compra. Los otros dos, DISCOUNT e HIPERMERCADOS se sitúan en el campo de la FALSEDAD, pues se construyen a partir de las relaciones de contradicción que mantiene con el eje básico: Los establecimientos DISCOUNT sostienen su identidad en la negación de los valores de base que representa la compra en el mercado tradicional: se acude a ellos a comprar productos de no marca (en el mercado tradicional no existe la marca, sólo el producto) más baratos, o alguno de marca conocida pero también más barato. Los HIPERMERCADOS sostienen su identidad en la negación de los valores prácticos que dan identidad a los supermercados: no son para comprar sobre la marcha sino para comprar en grandes cantidades y dedicarle tiempo, para ir sin prisa…, casi en plan ocio. No resultan prácticos, pues se compran muchos productos innecesarios, se pierde tiempo… Una vez que tenemos construida la estructura, el análisis y las interpretaciones se enriquecen y se multiplican. Lo que se inició siendo un hablar espontáneo de las amas de casa, ha servido para revelarnos la estructura que subyace en todo discurso, construido a partir de semejanzas - diferencias y de relaciones. Y esto, a mi juicio, es en lo que consiste el análisis en investigación cualitativa: encontrar el sentido (social) que se esconde detrás de las hablas (particulares).