UNIVERSIDAD NACIONAL DE EDUCACIÓN A DISTANCIA

DE LA AUDIENCIA ACTIVA A LA AUDIENCIA PARTICIPATIVA Laura Garsando Nájera La recepción en el sistema de comunicación mediada Máster en Comunicación, Cultura, Sociedad y Política

Laura Garsando Nájera Máster en Comunicación, Cultura, Sociedad y Política | UNED

ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN 2. COMUNIDADES DISPERSAS La tradición interpretativa de la cultura Comunidad desde la memoria popular: contribuciones de Williams Comunidades mediáticas y fandom: hacia la cultura de la participación Las redes sociales, organizadoras de comunidades mediáticas

3. LA ACTIVIDAD DE LA AUDIENCIA El modelo codificación – decodificación Dominación hegemónica y resistencia Una audiencia motivada y activa

4. CONCLUSIÓN: EL NUEVO ESCENARIO MEDIÁTICO

1. INTRODUCCIÓN

En las sociedades democráticas contemporáneas el consumo se ha convertido en una parte esencial de la actividad social, por lo que este debe abordarse en su estudio como fenómenos sociales. Este es el punto de partida que defienden muchos investigadores en el ámbito de la sociología del consumo, como el profesor Jacinto M. Porro Gutiérrez, pues solo ser conscientes de su vertiente social ayudará a determinar y explicar cuáles son las bases sociales que rigen sus pautas. El mismo planteamiento es aplicable al caso concreto del consumo mediático y cultural y el estudio de las audiencias o públicos, ámbitos en los que desde hace años es posible diferenciar dos metodologías contrapuestas por lo que respecta al enfoque de la investigación.

Por un lado, pueden señalarse los estudios cuantitativos de medición de audiencias, generalmente centrados en conocer cifras concretas: la cantidad de espectadores, cómo estos se distribuyen en los distintos medios de comunicación o la frecuencia de las prácticas culturales que llevan a cabo. Sin embargo, varios académicos han alertado de que este enfoque no atiende al «cómo experimentan los consumidores ese consumo cultural»1, por lo que no permite realizar un análisis articulado de la recepción mediática. Por el contrario, las propuestas de corte más metodológico, que abogan por profundizar en la relación entre el sujeto y el producto mediático, así como en el proceso de formación de comunidades mediáticas en torno a estos productos de

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Cita extraída del dossier de apuntes correspondiente al tema 1, Introducción al análisis de la demanda cultural como marco para el análisis de la recepción, p. 31.

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consumo cultural, se han revelado más efectivas a la hora de lograr un adecuado conocimiento del consumo cultural y su audiencia.

Es necesario aclarar que ambos enfoques conllevan una percepción distinta del propio concepto de audiencia. Así, destaca concepción pasiva en el primer caso (audiencia equiparable a datos estadísticos) frente a la concepción activa que se propone en las metodologías cualitativas, lo que presupone a la audiencia cierta implicación en la recepción, puesto que participa en ella, e incluso se le atribuye capacidad de producir nuevos significados. De este modo la perspectiva cuantitativa construye a la audiencia, como decimos, desde un enfoque pasivo, entendiéndola como puntos que son contables estadísticamente (Callejo, 1995: 4), y no como sujetos que dan sentido a sus acciones y que, en consecuencia, conforman una demanda motivada y activa. Aquí también resulta pertinente recordar a Weber (1981: 185)2 cuando afirma que la frecuencia estadística de un comportamiento no lo vuelve más comprensible ni provisto de sentido.

El concepto de audiencia que se va a analizar y defender en el siguiente ensayo es el propuesto por Nightingale, quien considera necesaria una revisión de su naturaleza, porque la audiencia «no se puede llegar a explicar adecuadamente investigando solo a las personas que la componen. (…) Está modulada por la naturaleza y el significado cultural de la interacción entre las actividades de los espectadores y el carácter textual» (1996: 20). Solo desde este enfoque metodológico será posible llegar a comprender, de una forma efectiva, los procesos por los que la audiencia se constituye como tal, al tiempo que adquiere múltiples identidades, y cómo esta se relaciona con los productos mediáticos de su entorno. En la última parte del ensayo se reflexionará, además, sobre las transformaciones que ha sufrido el entorno mediático durante los últimos años, y sobre cómo esas afectan tanto a la propia audiencia como al modo de abordar su estudio.

2. COMUNIDADES DISPERSAS

La noción de comunidades dispersas es un elemento fundamental dentro del planteamiento de la audiencia como una entidad activa. Como punto de partida, es necesario apuntar que aplicar el concepto de comunidad a las audiencias de masas 2

Citado en CALLEJO, M. J. (1995): La audiencia activa. El consumo televisivo: discursos y estrategias. Madrid: Centro de Investigaciones Sociológicas, p. 2.

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supone asumir la existencia de individuos que comparten intereses y preocupaciones comunes por un producto cultural concreto, incluso aunque no tengan las mismas características estructurales ni se ubiquen en el mismo territorio físico. Así, se generan una suerte de subculturas conectadas, sencillamente, por el hecho de tener unas preferencias similares.

En la actualidad pueden citarse múltiples ejemplos que se han consolidado popularmente como tribus urbanas: los hipsters (subcultura de jóvenes bohemios asociada a tendencias musicales indie y alternativas), los góticos (también conocida como subcultura underground) o los seguidores del fenómeno cosplay (contracción de “costume play”, una subcultura orientada a la representación realista de algún personaje de ficción, es decir, en el juego de roles a partir de los disfraces).

Para aclarar el fenómeno de las comunidades culturales, resulta interesante apuntar al concepto de representaciones colectivas que Morán explica como «maneras específicas de entender la realidad social, por lo que poseen capacidad de dotarla de sentido» (2010: 110). De esta forma, el sentimiento de pertenencia a la comunidad se vertebra a través de las experiencias y modos comunes de hablar sobre las preferencias que se comparten3; elementos que, al mismo tiempo, contribuyen a configurar la identidad de dicha comunidad.

Por otra parte, la argumentación del profesor Callejo, quien enfatiza la presencia de diversidad en el consumo mediático, refuerza la existencia de estas comunidades culturales, cada una con unas características específicas tanto en lo que respecta a su identidad como al modo de relacionarse con los contenidos mediáticos. En concreto, el estudio de Callejo se focaliza en el colectivo adolescente, pero aporta conclusiones muy interesantes que apuntan que no es posible hablar de juventud como una categoría homogénea en su consumo mediático, y lo justifica del siguiente modo: «Tanto la edad, como el género o el nivel de estudios alcanzado y los distintos condicionamientos sociales (…) se han mostrado ineludibles al explicar los tiempos de dedicación a los distintos medios de comunicación (…). La heterogeneidad en el

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Los siguientes artículos, titulados «20 chistes y memes que sólo los fans de Juego de Tronos entenderán» (disponible en http://www.europapress.es/desconecta/memes/noticia-20-chistes-memessolo-fans-juego-tronos-entenderan-20150616102112.html) y «22 Hilarious Pictures Only “The Walking Dead” Fans Will Understand» (disponible en http://www.buzzfeed.com/ninamohan/pictures-that-will-makethe-walking-dead-fans-laugh#.wkQ72Ydbx) reflejan perfectamente la existencia de un código de significados compartidos en las comunidades mediáticas, solo accesible para los miembros de esta.

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importante» .

La tradición interpretativa de la cultura

Este vínculo existente entre el concepto de comunidad y el de cultura puede atribuirse a la consolidación del fenómeno conocido como «giro cultural y lingüístico» en las ciencias sociales durante los años 70 y 80. Dicha corriente supuso un replanteamiento de la naturaleza del conocimiento y el lenguaje (Ibáñez, 2003: 21), así como un desplazamiento de lo social a favor de lo cultural (Morán, 2010: 96). Esta reinterpretación hasta del propio concepto de cultura supone pasar del paradigma funcionalista, en el que se entiende cultura como un sistema de valores internalizado por los individuos mediante procesos de socialización (y que encuentra sus referentes en Almond y Verba); a una concepción más interpretativista en la que se considera cultura como un sistema de significados, construidos en el transcurso de la acción social y manejados por los actores sociales.

De esta manera, el interés de los académicos en cuestiones relacionadas con la cultura, el lenguaje e incluso la vida cotidiana, tuvo una influencia significativa en los planteamientos metodológicos de las ciencias sociales, que adquirieron una perspectiva más interpretativa y cualitativa.

La corriente del culturalismo, que vemos reflejada en los trabajos de Hoggart y Williams, supone por tanto un contraste a nivel metodológico con el estructuralismo propio de los años anteriores. En palabras de Nightingale, «reconocía la importancia que tienen la cultura y la experiencia como explicaciones de las formas culturales» (1996: 82), lo que transforma el propio concepto de cultura en un proceso social. Ello explica que Stuart Hall defendiese que su estudio requiera captar «cómo las interacciones entre todas estas prácticas y modelos se viven y experimentan en su conjunto, en cualquier periodo concreto» (1980b: 60)5.

Los estudios de audiencia y recepción se vieron, evidentemente, afectados por las nuevas tendencias derivadas del protagonismo de los aspectos culturales en las

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Cita extraída del dossier de apuntes correspondiente al tema 5: CALLEJO, J. «Tiempo dedicado a los medios de comunicación por los jóvenes y los adolescentes: análisis de las diferencias», p. 23. 5

Citado en NIGHTINGALE, V. (1996): «El estudio de las audiencias. El impacto de lo real». Barcelona: Paidós, p. 84.

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ciencias sociales, hasta el punto de que muchos investigadores consideran las técnicas cualitativas ―observación etnográfica, grupos de discusión o focus group, entrevista en profundidad, etc.―una «vía privilegiada para comprender las audiencias como agentes activos» (Callejo, 1995: 251). Las relaciones entre el individuo y el producto cultural o mediático se convierten, desde este punto de vista, en el nuevo objeto de estudio dentro del ámbito de la recepción y la investigación de las audiencias, consolidando una perspectiva mucho más relacional que contrasta con la comprensión fenomenológica de la audiencia que había caracterizado a la etapa anterior.

Sin embargo, el viraje cualitativo de los estudios sobre la audiencia no significa que la tradición cuantitativa haya perdido peso en este terreno. Tal y como advierte Morán, esta «sigue viva al menos en el seno de la industria de los estudios de opinión pública» (2010: 105). Ello explica, por ejemplo, la gran frecuencia de herramientas como encuestas sobre hábitos y prácticas culturales para investigar el consumo cultural (tanto de procedencia oficial como privada) porque, en general, «la visión prioritaria es económica y de mercado» (Bustamante, 2011: 14).

Volviendo de nuevo al planteamiento interpretativo defendido en este ensayo, Nightingale concibe la vida cotidiana como «base para el estudio de la cultura» (1996: 47): este es el punto de partida que articula la investigación empírica que realiza de la audiencia. En su obra El estudio de las audiencias analiza cinco ejemplos de estudios culturales de la audiencia que se enmarcan dentro de lo que el sociólogo Stuart Hall había vaticinado como la «nueva fase» en la investigación sobre audiencias. Con un planteamiento innovador y de cariz cultural y cualitativo, centran la atención en desentrañar la relación entre grupos de individuos aficionados a un producto mediático específico, en este caso varios programas televisivos: Nationwide, EastEnders, Dallas, Crossroads y A Country Practice. Las técnicas predilectas son las entrevistas personales en el ámbito cotidiano de los individuos y el análisis de las opiniones vertidas por estos, ya fueran estas formuladas oralmente o en textos escritos, como las cartas de las espectadoras que empleó la investigadora Dorothy Hobson en su trabajo sobre la telenovela Crossroads.

Podría decirse que los grupos de espectadores que protagonizan los estudios recién mencionados se organizan en comunidades dispersas, a las que se hacía referencia anteriormente, pues la naturaleza de los vínculos que establecen no se basa en la proximidad inmediata sino, precisamente, en el hecho de compartir unas preferencias

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concretas en torno a determinados productos culturales. Se trata, así, de unos lazos que originan significados comunes y que contribuyen a la generación de una identidad colectiva. Ese fenómeno puede ilustrarse con el caso de la siguiente comunidad de fans de la serie de televisión The Walking Dead, vertebrada a través de Internet: http://www.thespoilingdeadfans.com/. Comunidad desde la memoria popular: contribuciones de Williams

Las innovaciones teóricas que conducen a comprender la comunidad como conjunto de individuos que comparten significados y preferencias concretas, concepto que deja en segundo plano las características estructurales de las sociedades, pueden encontrarse en la obra de Raymond Williams, Cultura y Sociedad. Como punto de partida, Williams presenta una nueva manera de entender a «las masas» pues las considera una categoría imaginaria. Por ello, considera que lo que realmente existe son las distintas formas en las que se puede concebir a las personas como masa, y no dicho concepto como tal. Esta interpretación supone una manera de lidiar con la proximidad del creciente número de personas desconocidas que hay alrededor de cada individuo: hay que recordar que los procesos de urbanización e industrialización habían incrementado esta tendencia durante los siglos XVIII y XIX. Para Nightingale, los planteamientos que defiende Williams apuntan hacia una experiencia de comunidad fundamentada en la memoria popular (1996: 38) y gestada en torno a las prácticas comunes de los individuos que derivan de las relaciones sociales, laborales o, incluso, de la esfera más cotidiana. Williams sostiene desde el principio que la cultura es algo «ordinario»6, en cualquier sociedad o mente. Para él la palabra «cultura» significa «un modo de vida» (en sentido antropológico) y las formas en que esta se encarna ―por ejemplo, los productos culturales que circulan en la sociedad―. En su argumentario cobra fuerza el concepto de «estructuras de sentimiento», que define como un modo de articular la experiencia en torno a una cultura común. Desde esa perspectiva es posible afirmar, pues, que la construcción de una sociedad consiste en encontrar significados y direcciones comunes, lo que conduce a la concepción de comunidad que antes se apuntaba.

Aunque la dialéctica de Williams sobre la comunidad se fundamenta en el clásico análisis de clase, el británico matiza el concepto de clase social que había empleado 6

W ILLIAMS, RAYMOND (1989): «Culture is ordinary», en HIGHMORE, B. (2002): The Everyday Life Reader. Routledge: Nueva York, pp: 91–100.

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Marx, planteado esencialmente como dualidad antagónica. Así, Williams deja claro que «la expresión de la conciencia de clases resultaría diferente según la forma en que los ideales de la comunidad se experimentaran o interpretaran» (Nightingale, 1996: 39). Como se apuntaba anteriormente, en las comunidades mediáticas la identidad de clase se articularía en torno a percepciones compartidas derivadas del consumo de un determinado producto cultural. Comunidades mediáticas y fandom: hacia la cultura de la participación

Un exponente interesante para analizar la dinámica de las comunidades mediáticas conformadas por los individuos en su papel de audiencias es el fenómeno fandom7, el cual se ha visto enormemente favorecido por las nuevas posibilidades que ofrece Internet para interactuar con otros aficionados a un producto mediático concreto. Hirsjärvi explica así su desarrollo: «Todos los espacios de afinidad apasionada se organizan en primer lugar y sobre todo en torno a una pasión específica que no necesariamente es compartida por todo el mundo, pero es el incentivo en el espacio alrededor del cual se establecen normas, valores y comportamientos» (2013: 40).

El fandom conlleva, por tanto, la existencia de unos valores compartidos por la comunidad de fans y, aunque tenga su origen a nivel individual (en cada persona), es un fenómeno global y multicultural que puede ser compartido internacionalmente, pues «anula las barreras del idioma, las fronteras nacionales y las diferencias culturales» (Hirsjärvi, 2013: 42).

El crecimiento de la cultura fan en el siglo XXI es una de las principales ramas de investigación abordadas por el profesor Henry Jenkins, quien se centra especialmente en las dimensiones sociales de estas comunidades mediáticas. En ese sentido, puede afirmarse que entiende a los fans como una subcultura: no son individuos aislados, sino que pertenecen y participan dentro de comunidades culturales, lo que les permite identificarse como miembros e identificar a otros con quienes comparten intereses similares.

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Del inglés fanatic kingdom, en referencia al conjunto de aficionados a algún pasatiempo, persona o fenómeno en particular.

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El potencial y la capacidad de movilización que tienen estas comunidades es realmente sorprendente, y como muestra de ello Jenkins recuerda el caso de algunos aficionados a Harry Potter chinos que tradujeron la sexta novela de la saga8, cuya extensión era de unas 600 páginas, del inglés al cantonés en tan solo dos semanas9. O, por otro lado, sirven también de ejemplo las presiones a las que se ha visto sometido George R. R. Martin10, autor de la exitosa saga Juego de Tronos, cuyos fans saturan su correo electrónico con quejas relativas al transcurso de la trama cuando se produce algún giro dramático en la serie de televisión.

Pero más allá del impacto exterior que pueda tener la cultura fan, pertenecer a una comunidad de estas características proporciona oportunidades para la autoexpresión de los individuos, la creación de lazos sociales y el desarrollo de una identidad colectiva. En palabras de Hirsjärvi, «proporciona placer, unión y alegría» (2013: 45). Y en estos escenarios simbólicos, regidos por la comunidad virtual, los fans son al mismo tiempo lectores y creadores de textos mediáticos, ya que negocian significados para construir sus propios sentidos, tal y como explica Jenkins en su obra Textual Poachers. Este fenómeno podría ilustrarse con el siguiente ejemplo de un fan de Juego de Tronos que editó la famosa escena de Hitler en El Hundimiento para que pareciese que el dictador reaccionaba a la muerte de uno de los personajes más queridos de la serie11. De este modo, puede verse cómo los aficionados integran dichos textos en su experiencia social y en su vida cotidiana: lo que buscan en ellos es un «realismo emocional» que les ayude a dar sentido a sus vidas (Gómez Vargas, H., 2011). Este fenómeno permite entender los mecanismos de identificación que los fans llegan a experimentar con los productos mediáticos.

Cabe recordar que estos mecanismos ya habían sido estudiados anteriormente por Ien Ang y recogidos en la obra de Nightingale como uno de los cinco ejemplos de estudios de audiencia que la autora analiza. Concretamente, en Watching Dallas Ang indaga en cómo este programa produce placer a sus televidentes y Nigntingale atribuye este a 8

Harry Potter and the Half-Blood Prince.

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Recogido en HIRSJÄRVI, I. (2013): «Alfabetización mediática, fandom y culturas participativas. Un desafío global» en Anàlisi: Quaderns de comunicació i cultura. Monogràfic 2013, nº 48. Universitat Oberta de Catalunya, p. 44. 10

Más información en los siguientes enlaces: http://www.culturaocio.com/tv/noticia-george-rr-martin-fansjuego-tronos-dejad-enviarme-emails-20150612110230.html; http://grrm.livejournal.com/2015/06/10/ (este último conduce al blog original del escritor, en el penúltimo párrafo del primer post que aparece en pantalla pueden leerse las quejas de Martin relativas a los emails de fans). 11

Más información en el siguiente enlace (último vídeo): .

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los procesos cognitivos y conscientes de «reconocimiento» e «identificación» (1996: 192).

Volviendo a la obra de Jenkins, a rasgos generales puede decirse que retoma la tradición interpretativista de cultura que hemos descrito anteriormente y que se basa en abordar, desde una perspectiva focalizada en la vida cotidiana de los individuos, cómo estos consumen la cultura popular mediática. En resumen, puede concluirse que la cultura fan «es otra forma de emplear estrategias de apropiación cultural, de producción de cultura y de construcción de identidad que se articula a una comunidad» (Gómez Vargas, H., 2011).

El escenario mediático actual, inseparable del mundo global e interconectado que lo rodea, gracias a la irrupción de las nuevas tecnologías, ha situado a los fans en un nivel superior de actividad. En ese sentido, Gómez Vargas (2011) apunta hacia la transformación de la reacción personal en interacción social, y de la cultura del espectáculo en cultura participativa en el nuevo entorno digital porque, en definitiva, los medios sociales han convertido el ocio en un proceso participativo (Fernández, P. E., 2013: 78). Y precisamente la cultura participativa es otra de las tesis fundamentales que defiende Jenkins en su obra, pues actualmente las relaciones de las audiencias se orientan más hacia la participación y la producción de contenidos, tal como se señalaba anteriormente, que hacia el propio consumo12. Las redes sociales, organizadoras de comunidades mediáticas

El advenimiento de la era digital ha transformado íntegramente las premisas que configuraban los sistemas mediáticos y las bases que regían el consumo cultural de la sociedad. Así, hoy en día este se caracteriza por la convergencia entre pantallas y multiplicidad de plataformas, entre las que destacan las redes sociales como canales esenciales para la «vehiculización de experiencias de los usuarios» (Fernández, P. E., 2013: 73). Internet se ha revelado como una herramienta con una potente capacidad para organizar a los espectadores, constituyendo en su seno miles de comunidades virtuales (algunos ejemplos ya han sido mencionados en párrafos anteriores) y ofreciendo espacios comunes de interacción en cualquier momento, incluso mientras se está visualizando un programa concreto. La inmediatez y la simultaneidad son,

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Este fenómeno se refleja en la existencia de prosumidores (prosumers) acrónimo acuñado por Alvin Toffler a partir de la fusión original de las palabras en inglés productor (productor) y consumer (consumidor).

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pues, dos cualidades del nuevo escenario mediático digital que no deben ser obviadas. Como ejemplo anecdótico, en los últimos años han proliferado en la red vídeos virales que recogen las reacciones incrédulas de los espectadores tras haberse producido un de guion inesperado en la popular serie Juego de Tronos13: son contenidos grabados por ellos mismos que persiguen compartir su experiencia durante el visionado de la serie con otros aficionados.

Podría decirse entonces que la red contribuye a reforzar el sentimiento de pertenencia a una comunidad mediática determinada, así como los lazos que conectan entre sí a los distintos individuos que forman parte de esta. La emergencia de comunidades virtuales y su interacción con las pantallas es ya una realidad en el siglo XXI, que ha abierto nuevas posibilidades para que la industria audiovisual implemente estrategias de fidelización. Por ejemplo, gracias a Internet es posible «interpelar directamente a la audiencia y afianzar los vínculos con los espectadores» (Fernández, P. E., 2013: 73). Un tweet («Sube tu selfie en el Alcázar y consigue entradas al estreno de la 5ª T de Juego de Tronos, gracias al @Ayt_Sevilla #JuegoDeTronosSev») puede ser suficiente para desatar una tormenta de reacciones en la audiencia14 y convertirse en una efectiva estrategia para fidelizar a los espectadores.

3. LA ACTIVIDAD DE LA AUDIENCIA

La existencia del concepto de comunidades dispersas, así como la construcción y definición que se ha realizado en las páginas anteriores evidencia, sin lugar a dudas, que las audiencias son organismos activos porque, como concluye Nightingale en su investigación, estas construyen la cultura en el mismo acto de consumirla y vivirla (1996: 230). Son, por tanto, una parte integral e interactiva de la propia cultura que es necesario explorar como experiencia, mediante metodologías abiertamente cualitativas como los grupos de discusión o las entrevistas en profundidad que se han comentado en páginas anteriores.

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Más información: «Así reaccionaron los fans de 'Juego de tronos' ante "la muerte" del último capítulo de la quinta temporada», . 14

Más información sobre el concurso de selfies que organizaron el Ayuntamiento de Sevilla y la serie Juego de Tronos para asistir al preestreno de la quinta temporada en España: .

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Si queremos retroceder en el tiempo para discutir sobre los orígenes de esta concepción activa de la audiencia, es necesario apuntar que ya en el modelo de usos y gratificaciones de Katz, Blumler y Gurevitch (1974) se insistía en que «la utilidad social es una condición previa necesaria para la comunicación de masas» (Nigntingale, 1996: 30). Este planteamiento conduce directamente al concepto de actividad de la audiencia, entendido desde una perspectiva utilitarista, hasta el punto de que «la audiencia sólo existe porque la emisión de la información resulta útil. Así, las audiencias son por definición usuarias activas de los medios de comunicación» (ibíd.: 31). El modelo codificación – decodificación

La erosión de los postulados clásicos de las teorías sobre comunicación de la primera mitad del siglo XX, que concebían a las audiencias como un conjunto homogéneo de individuos (grupos abstractos y definidos como masa o multitud) supuso el replanteamiento de la naturaleza del público receptor de los mensajes mediáticos. Así, la audiencia pasó de concebirse como un conjunto de personas pasivo y fácilmente manipulable, a entenderse como individuos específicos con entidad propia, con capacidad de elección y motivaciones concretas. Se desarrollaba, a finales de los 70, la noción de «público activo» en relación con el uso de los medios y de sus contenidos (Mazzoleni: 2010, 255).

En ese contexto, el sociólogo Stuart Hall, referente en los Cultural Studies y los estudios sobre audiencias publicó un artículo que proponía un innovador modelo para esquematizar la dinámica entre los medios de comunicación de masas y la sociedad, denominado codificación – decodificación. Este buscaba satisfacer los interrogantes que el modelo clásico de la comunicación de masas, centrado en el esquema emisor – mensaje – receptor no era capaz de resolver: su excesivo carácter lineal había sido uno de los motivos de crítica, pues simplificaba demasiado el proceso comunicativo cuando este, en realidad, se caracteriza por un complejo entramado de relaciones. Además, había sido ineficaz para explicar cómo se generaba el significado de los mensajes en el público, puesto que existían evidencias de que este no siempre los recibía en los mismos términos en que sus productores los elaboraban.

Esto es precisamente lo que sugiere Hall, quien califica la comunicación entre audiencias y productores televisivos como «sistemática distorsionada» porque ambas utilizan códigos diferentes. El sociólogo entiende que es posible concebir el proceso

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comunicativo como una cadena estructurada de momentos distintivos –producción, circulación, distribución, consumo, reproducción- articuladas mediante prácticas interconectadas que, no obstante, mantienen la especificidad de cada uno de ellos. En otras palabras, se trata de momentos ligados pero diferentes. Pese a insistir en la diferenciación, para Hall es esencial la existencia de cierta reciprocidad entre ambos instantes porque, de lo contrario, sencillamente no existiría el acto comunicativo: no puede existir decodificación sin previa codificación. Así, es el receptor quien hace que el mensaje se convierta en algo real cuando interpreta su significado en el transcurso de su vida cotidiana.

Partiendo de este planteamiento, Hall distingue tres modalidades fundamentales de decodificar el discurso de los medios (principalmente la televisión), en función de la respuesta del espectador en términos de su condición social:

- En la «lectura dominante», el receptor recoge el significado del mensaje televisivo en su sentido literal y lo decodifica en los términos del código en que ha sido codificado. Es decir, asimila el mensaje de modo acorde a la intención con la que fue generado por sus productores.

- En un término medio, la «lectura negociada» implica que el televidente asume la legitimidad del código hegemónico, aunque adapta a la lectura a su condición social.

- Por último, la «lectura oposicional» abre la puerta a que el individuo no acepte el mensaje y se oponga frontalmente al contenido que le ofrecen los medios, generando una resistencia cultural.

Nightingale explica el proceso de la siguiente manera: «La codificación trajo como resultado un “mensaje”, una postura o actitud que podría estar determinada por el investigador / lector. En la decodificación, el modelo proponía que la audiencia puede elegir entre estar de acuerdo con este “mensaje”, estar en desacuerdo o elegir una vía intermedia, dependiendo de la política del mensaje y de las relaciones de clase de la audiencia ante este mensaje» (1996: 63).

Desde esta perspectiva, puede entenderse que el estudio de los medios de comunicación se orientara a investigar qué factores intervenían cuando se producía el mensaje, tanto en el momento de codificación (por parte de los medios) como el de

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decodificación (por parte de la audiencia), lo que permitiría indagar en el proceso de hegemonía política (Nightingale, 1996: 59). Se partía de la premisa de que los mensajes procedentes de los medios de comunicación de masas siempre apoyaban a la cultura dominante, pese a que no todo el público no asimilase y aceptase de igual modo, generándose así una resistencia cultural en oposición a la cultura hegemónica que se consolidó como un objeto de estudio realmente interesante para los académicos: los fundamentos culturalistas concluían que «las subculturas alternativas y desviadas son objetos apropiados para los estudios culturales» (ibíd., 54). La aparición de resistencia cultural y de subculturas alternativas evidencia, sin duda, la actividad de la audiencia en la recepción de los contenidos mediáticos.

Dominación hegemónica y resistencia

Como se señalaba, el campo de la dominación hegemónica y la resistencia se erige como un ámbito académico que ofrece múltiples posibilidades de estudio. Morán, quien entiende los procesos hegemónicos como «procesos de construcción y de difusión de una definición del mundo» (2010: 107), recoge en su artículo Cultura y política: nuevas tendencias para el análisis sociopolítico varias propuestas académicas que han tratado de analizar las relaciones entre la cultura política y el poder desde la perspectiva de dominación y resistencia. Desde Morley con su estudio del poder hegemónico del discurso de los medios de comunicación, hasta trabajos más focalizados en los espacios y prácticas sociales en las que se desarrollan culturas políticas alternativas15.

Una aportación muy interesante en el ámbito de la dominación hegemónica es el estudio realizado por Morley y Brundson sobre el programa televisivo Nationwide (BBC), trabajo que es recogido por Nightingale en El estudio de las audiencias. El impacto de lo real y que partía de técnicas de análisis discursivo. Según esta investigadora, el objetivo de Morley y Brundson era, además de identificar cuáles son las bases ideológicas de Nationwide, «desvelar las prácticas llevadas a cabo por los productores para conseguir que el programa ejerciera tanta influencia en los corazones mentes de tantos ciudadanos británicos (…) cómo implicaban a la gente para aceptar e incluso perpetuar las ideas y significados que se ensalzaban en el 15

Por ejemplo, la investigación de J. Scott, Domination and the arts of resistance, estudia la construcción de los discursos, narraciones y espacios de resistencia en situaciones de dominación extrema de naturaleza variopinta. Citado en MORÁN, M. L. (2010): «Cultura y política: nuevas tendencias en los análisis sociopolíticos», en PÉREZ LEDESMA, M. y SIERRA, M. (eds.), Cultura política: teoría e historia. Zaragoza, Institución Fernando el Católico, p. 109.

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programa» (1996: 115). También contemplaban la posibilidad de que hubiese espectadores que mostrasen resistencia a dicha ideología o incluso desarrollasen una capacidad para transformarla y adaptarla a sus marcos cognitivos.

Morley y Brundson lograron evidenciar cómo diferentes grupos de audiencia podían realizar, en efecto, interpretaciones diversas de un mismo mensaje, además de constatar la complejidad que conlleva indagar en la relación que establecen los individuos con los medios de comunicación. De ahí que investigadores como Callejo (1995) hayan insistido en la importancia de comprender el sentido de las prácticas televisivas que realizan los diversos sectores sociales. Ello implica, por tanto, analizar cómo se relacionan los receptores con el medio, junto con el significado que estos atribuyen a dicha relación. Para Callejo, los mensajes mediáticos son relevantes, pero más aún es el sentido que los individuos les dan cuando los decodifican, y este significado siempre está inserto en las estrategias de los sectores y estratos sociales. Es decir, en las prácticas televisivas, porque «las audiencias usan la televisión en función de sus intereses y conflictos» (1995: 251). Una audiencia motivada y activa

El hecho de que la audiencia siempre tenga motivaciones, según constata Callejo en su investigación de las prácticas televisivas sobre diversos grupos con unos rasgos estructurales diferenciados (en función del género, la clase social y la edad) es una prueba más de su actividad durante el consumo mediático. Pero por ejemplo, otra práctica televisiva tan habitual como es el zapping también contribuye a poner de manifiesto dicha actividad (1995: 221).

Entre los cinco estudios que presenta Nightingale en El estudio de las audiencias. El impacto de lo real, destaca la propuesta de Ien Ang, quien indaga en cómo la telenovela norteamericana Dallas produce placer a sus espectadores (siendo estos un público eminentemente femenino) a partir de cuestionarse cuáles son esos aspectos que provocan satisfacción emocional. «”Dallas se ofrecía explícitamente al público como objeto de consumo placentero”», lo que se entiende como el «”valor de uso mediante el cual la industria trataba de seducir a los espectadores para que vieran la serie”», recoge Nightingale (1996: 137)16. Mediante el análisis cualitativo de material

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El motivo de que la cita aparezca doblemente entrecomillada se explica porque el fragmento corresponde a una referencia original de la autora del estudio, Ien Ang, que ha sido recogida por Nightingale en la página 137 de su obra El estudio de las audiencias. El impacto de lo real.

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cuya naturaleza era epistolar ―cartas de las espectadoras en las que estas relataban los motivos por los que les gustaba la serie―, Ang concluye que no es solo el potencial placentero lo que convierte en popular a un programa de televisión, sino el valor de los significados culturales y el modo en que el programa los pone en juego (ibíd.).

Si el placer que los contenidos mediáticos provocan en los espectadores es ocasionado, como averigua Ang, por los procesos cognitivos y conscientes de “reconocimiento” e “identificación” (Nightingale, 1996 192), puede afirmarse entonces que ambos mecanismos demuestran la existencia de una audiencia activa. Una audiencia que elige ver determinados contenidos, que se entrega a los programas de entretenimiento intencionadamente para evadirse de su realidad e imaginar vidas paralelas, al tiempo que desarrolla mecanismos de identificación con los protagonistas de las tramas televisivas. Así, «ante la pantalla puede observarse la presencia de un sujeto que no siempre asume pasivamente el sistema social. Un sujeto que actúa, aun cuando sea con la fuga o parcial inversión de la estructura social» (Callejo: 1995: 271). De hecho, los sujetos son conscientes de su capacidad de acción y participan en la construcción de los programas y los textos mediáticos, tal y como habíamos concluido al analizar la dinámica de las comunidades mediáticas.

4. CONCLUSIÓN: EL NUEVO ESCENARIO MEDIÁTICO

El escenario mediático que se ha ido conformando durante la primera década de este siglo se caracteriza por tener una naturaleza eminentemente digital. Las nuevas tecnologías han influido enormemente en los canales de comunicación, así como en las formas de consumo cultural. La diversificación de la oferta mediática (a causa de la multiplicación y combinación de soportes y canales), junto con la fragmentación y especialización del público plantea interesantes retos metodológicos a los estudios de audiencia. Hay que tener en cuenta que, desde el momento en que la tecnología consigue alterar los patrones de consumo mediático, la propia relación de la audiencia con los medios de comunicación y los productos culturales se verá afectada.

Webster y Ksiazek (2012) destacan que, debido a la infinita variedad de contenidos, los usuarios configuran dietas o repertorios mediáticos específicos con el fin de gestionar tal cantidad informativa. Pero, además, el entramado mediático es más complejo que nunca, porque tal y como apunta Davis (2013) las audiencias

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contemporáneas se solapan y combinan, organizándose en capas complejas, redes y segmentos. De hecho, las transformaciones de la industria mediática digital han conducido, desde el punto de vista de Bolin (2014) a una redefinición de la propia audiencia de masas, que era unidad característica de los estudios culturales. Así, lo que se ha producido es una especie de audiencia de masas personalizada, un fenómeno que Bolin denomina audiencia de masas 3.0. Este contexto de alta personalización explica la gran inversión en la dimensión psicológica de la audiencia que rige las estrategias de la industria mediática. En líneas anteriores ya se ha hecho referencia a la heterogeneidad que caracteriza a la audiencia, al estar formada por diferentes individuos y grupos de diverso perfil; de ahí que la industria cultural deba tener en cuenta que se dirige a audiencias que tienen distinta propensión a ser atraídas (Davis, 2013: 185).

Pese a todos estos cambios, tanto en el seno de la audiencia como en la propia producción mediática, un estudio de Webster y Ksiazek limita el alcance del fenómeno de fragmentación de la audiencia y, en ese sentido, apuntan que es probable que las audiencias sigan concentradas en el mercado mediático digital (2012: 52). Ambos entienden que la calidad de los productos mediáticos no se distribuye uniformemente, por lo que es de esperar que la mayoría de los usuarios elija visualizar los de mayor calidad. Por otro lado, es necesario recordar que la legitimidad social tiene frecuentemente un peso determinado en la elección de la oferta mediática, pues se tiende a visionar lo que está socialmente reconocido o, en otras palabras, “bien visto”, porque nadie quiere quedar fuera de los temas de conversación habituales ni arriesgarse a escuchar detalles importantes de las tramas antes de haberlas visionado. Ello explica, por ejemplo, el abrumador éxito de producciones televisivas como la anteriormente mencionada Juego de Tronos o la ya finalizada Perdidos. En ese sentido, es posible admitir la existencia de una oferta muy variada y con múltiples opciones, pero Webster y Ksiazek entienden que ello no implica una fragmentación infinita. Así, predicen la construcción de una especie de foro común cultural del siglo XXI (2012: 53), un fenómeno que ya podemos identificar con las comunidades mediáticas que hemos descrito en la primera parte del ensayo.

De lo que no cabe duda es de que las audiencias se están volviendo más participativas y de que la participación está cada vez más mediada (Livingstone, 2013: 25). Como ha quedado patente tras abordar la dinámica de las comunidades dispersas, la cultura de la participación mediática que se ha asentado en el nuevo milenio ha provocado que las audiencias sean, ahora, no solo receptoras sino también

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productoras de mensajes. Y es importante trasladar al plano metodológico esta realidad poliédrica para poder estudiar la audiencia adecuadamente, así como las relaciones de esta con los medios de comunicación.

Con ese objetivo, Livingstone propone el paradigma de la participación, modelo del que destaca que el concepto de audiencia participativa es más social que el de audiencia activa (2013: 24). Para la investigadora es imprescindible que las audiencias se conciban como colectividades y no como meros agregados de individuos. Asimismo, es importante tener en cuenta que existe una bidireccionalidad en la relación entre el público y su entorno, pues las audiencias participan con todas las esferas de la sociedad mientras son moldeadas por su participación en dichas esferas y por las prácticas culturales, institucionales y político-económicas de las instituciones mediáticas (ibíd.: 27).

Los estudios sobre audiencias han experimentado una notable evolución metodológica en las últimas décadas, conforme se han ido introduciendo paulatinamente en la sociedad los rasgos intrínsecos de la modernidad. No obstante, ello no implica que los paradigmas clásicos, basados en los preceptos que identifican cultura con comportamientos y valores17, hayan desaparecido totalmente del ámbito académico. De hecho, los distintos paradigmas de investigación de la audiencia ―focalizados en el comportamiento, la actividad o la participación de esta, respectivamente― siguen vigentes y tienen utilidad, recuerda Livingstone (2013: 28). Lo que ocurre es que cada uno conjura una visión distinta de la propia audiencia: un agregado de consumidores individuales; colectivos sociales estratificados en función de la clase, género, edad, etc.; o audiencias como actores individualizados (pero no individuales) socialmente constituidos a través de una participación compartida de sí mismos.

Definitivamente, todos los paradigmas continúan coexistiendo porque todos los roles de la audiencia coexisten en la realidad y se solapan unos con otros en el tiempo. La clave subyace en comprender, como bien apunta Livingstone, las condiciones comunicativas que sustentan cada forma de participación social, y ser conscientes de que nos encontramos en escenarios dinámicos que están sometidos a cambios constantes.

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En referencia a los planteamientos clásicos sobre el estudio de la cultura que introdujeron Almond y Verba. Una explicación más detallada sobre la transición del paradigma funcionalista al interpretativista en los años 80 puede encontrarse en el siguiente artículo de María Luz Morán: «Cultura y política: nuevas tendencias en los análisis sociopolíticos», en Pérez Ledesma, M. y Sierra, M. (eds.), Cultura política: teoría e historia. Zaragoza, Institución Fernando el Católico, pp. 87‐131.

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Por otro lado, resulta indiscutible que Internet, en general, y las redes sociales en concreto, han revolucionado la forma en que las audiencias se relacionan con su entorno y constituyen sus identidades. En páginas anteriores apuntábamos que habían contribuido a reforzar el sentimiento de pertenencia de los individuos, consumidores de cultura, a las comunidades mediáticas. También han ayudado a ofrecerles nuevas vías de comunicación para organizarse, relacionarse e interactuar unos con otros. Sin embargo, antes de finalizar, resulta pertinente atender a algunas voces críticas que han advertido sobre los efectos de esta herramienta mediática en la sociedad. Implicaciones que también podrían ser extrapolables a las personas constituidas en calidad de audiencias, si pensamos la sociedad desde su relación con el sistema mediático y los productos culturales. En una entrevista concedida recientemente al periódico El País18, el sociólogo Zygmut Bauman afirmaba que las redes sociales crean un entorno sustituto de comunidad, y advertía que la diferencia entre comunidad y red reside en que el individuo pertenece a la comunidad «pero la red le pertenece a él». El investigador polaco considera, entonces, que las redes sociales no enseñan al diálogo, puesto que habitualmente los usuarios interactúan con otras personas que comparten sus opiniones y, en ese sentido, se encierran en lo que Bauman define como zonas de confort. Ello lo lleva a concluir que «las redes sociales dan servicios muy placenteros, pero son una trampa». Sin duda, la existencia de estas posturas en ámbito académico evidencia la necesidad de impulsar investigaciones que exploren en mayor detalle cómo y en qué medida las relaciones entre las audiencias y los productos mediáticos están mediadas por las redes sociales e Internet en la actualidad. Encontrar respuestas a estos interrogantes contribuirá a realizar un análisis más exacto de la recepción en el escenario mediático que se ha configurado en el siglo XXI.

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La entrevista puede consultarse íntegramente en el siguiente enlace: http://cultura.elpais.com/cultura/2015/12/30/babelia/1451504427_675885.html.

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