PERSPECTIVAS DEL CONSUMIDOR ÍNDICE DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

JUNIO 2015 INFORME REALIZADO POR EL EQUIPO DE ANÁLISIS DE MILLWARD BROWN

Madrid

Pepe Martínez

Barcelona

[email protected]

Pilar Pérez

Bernd Rijks

Mónica Sampol

[email protected]

[email protected] [email protected]

Perspectivas del consumo

Í N D I C E D E C O M P O R TA M I E N T O D E L C O N S U M I D O R – J U N I O 2 0 1 5 EL MALESTAR SOCIAL SE RELAJA. • El desajuste entre expectativas y realidad se está

reduciendo. La sociedad está ajustando sus expectativas a un nuevo modelo social. Es un proceso complejo y doloroso para una parte. • Se percibe la estabilización de la economía: se prevé que el desempleo se reduzca, hay más sensación de seguridad en el empleo, se prevé que los ingresos se sostengan, empieza a despuntar la idea de que se puede incrementar el consumo. • La confianza en las marcas de la distribución se ha resentido seriamente. Parte de los consumidores abandonan su preferencia por estas marcas, pero no retornan a las fabricantes, prefieren comparar entre todas. Las lealtades se han roto. Las marcas deben construir nuevos vínculos con sus clientes. • Mejora la percepción del momento para realizar compras, sobre todo formación, ropa, complementos y artículos de belleza; accesorios para el hogar, muebles, electrodomésticos y coches. El conjunto de gastos relacionados con el ocio empieza a descongelarse, pero es el último en hacerlo.

2 Fuente: Millward Brown

¿CÓMO

SE

DESENCADENAN

Y

SE

CIERRAN LAS CRISIS? Lo que produce el malestar social no son las crisis, sino la distancia entre las expectativas y la realidad. Eso explica que se desencadenen al final de prolongadas etapas de crecimiento económico, cuando el conjunto de la sociedad vive mejor de lo que vivía, por ejemplo, una década antes. A primera vista, esto no es racional; si se vive mejor, ¿por qué estalla la crisis en cierto momento y no antes, cuando se vivía peor?. La respuesta es que a los daños que produce la crisis (la fase de destrucción de empleo, riqueza, etc.) se suma la frustración de

las

expectativas.

Estas

se

acumulan

durante

el

crecimiento, situándose un poco por encima, lo que produce un nivel de malestar soportable. Cuando hay crecimiento hay insatisfacción relativa, pero no malestar. Pero, mientras la economía se estanca las expectativas siguen creciendo por inercia abriéndose un desajuste creciente, que se traduce en malestar social. El caso español, desde 2008, es de libro, no hace falta insistir en ello. James Davies sintetizó esta idea en una elegante curva (página siguiente),

Perspectivas del consumo

Í N D I C E D E C O M P O R TA M I E N T O D E L C O N S U M I D O R – J U N I O 2 0 1 5 que hemos calculado para España integrando el crecimiento del PIB y el Índice de Comportamiento del Consumidor de Millward Brown. Lo relevante es el gran desajuste que se produce a partir de 2007, el hueco entre las expectativas y la

realidad económica se hizo intolerable durante la crisis. En el último año esta distancia se está reduciendo por el doble efecto de la mejora de la economía y del ajuste de las expectativas a una nueva realidad (gráfico 1).

Gráfico 1 El malestar con la política, desde una perspectiva económica

(Curva de Davies aplicada a España 1995-2015) Lo relevante en el malestar social es la diferencia entre expectativas y realidad. PIB (Riqueza)

Expectativas

180

Ajuste expectativas post-crisis 08-15

Comienzo de la crisis: el desajuste comienza a ser intolerable

170

Margen intolerable

160

Satisfacción prevista de las necesidad. Expectativas de crecimiento del PIB

150

140

Horizonte de inestabilidad política

130

120

Ajuste expectativas post-crisis 91-93

Satisfacción real de las necesidad.

110

Crecimiento del PIB 100 1994

3

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

Fuente: Estudio de Sociología Consultores, para Millward Brown.

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

Perspectivas del consumo

Í N D I C E D E C O M P O R TA M I E N T O D E L C O N S U M I D O R – J U N I O 2 0 1 5

Gráfico 2 Índice de Comportamiento del Consumidor. (Síntesis, Soportes y Resistencias)

AJUSTE DE EXPECTATIVAS

Índice com portam iento del Consum idor 0

-10

-19

-38

-34 -39

-37

-40 -43

-40

-43 -42

-43

-44 -45

-41

-32

-33 -34 -32

-31

Jul.14

-33

-30

Nov.14

-20

-38

-39

-47 -52 -51 -51

-50

4

Fuente: Perspectivas del Consumo. Millward Brown

May.15

May.14

Mar. 14

Ene.14

Feb. 14

Dic. 13

Oct.13

Spt.13

Jul..13

Jun.13

May.13

Abr.13

Dic.12

Sep.12

Jun.12

Feb.12

Dic.11

Ene.12

Nov.11

Oct.11

Jul.11

Sep.11

Jun.11

-60

Lleva mucho tiempo a una sociedad ajustar sus expectativas a la nueva realidad postcrisis, sobre todo cuando, como en este caso, la salida implica una sustancial alteración de los equilibrios de poder social, básicamente entre empresarios y empleados. Durante 2014, la estabilización del ICC-MB nos llevó a definir lo que estaba sucediendo entre los consumidores como una etapa de “expectativas limitadas”, en la que las valoraciones sobre la situación económica del país y de la economía doméstica seguían siendo muy negativas, pero no abrasivas, superando la fase inicial.

Perspectivas del consumo

Í N D I C E D E C O M P O R TA M I E N T O D E L C O N S U M I D O R – J U N I O 2 0 1 5 Esa estabilización del ICC-MB era compatible con el despegue de algunos mercados, coches y electrodomésticos; mientras seguían congelados otros (vivienda, entretenimiento) y se mantenían comportamientos muy cautos (la sostenida tendencia al desendeudamiento). En la primera mitad de 2015 se detecta una nueva etapa. La sociedad reconoce una nueva realidad y tantea lo que puede dar de sí. Los consumidores (y empleados, la sociedad en su conjunto) están asumiendo un nuevo modelo social y las oportunidades que ofrece. Quizá se esté completando el ciclo que se inició con la sorpresa y negación de la crisis entre 2008 y 2009. Será una etapa en la que el desajuste entre realidad y expectativas se aproxime a un nivel tolerable, como parece desprenderse del gráfico 1. Algo así ocurrió en los primeros años noventa. Como se ha ido viendo en esta serie de Perspectivas del Consumo, lo que en el fondo ha venido sucediendo es que amplios sectores sociales han ido asumiendo, mal que bien, que se ha impuesto un nuevo modelo económico que afecta a sus condiciones laborales, niveles y regularidad de los ingresos, etc, y, por ende, a sus posibilidades de consumo.. La percepción es diferente según status sociales. Para unos, la crisis ha pasado con pocos daños, se adaptaron a ella o han aprovechado oportunidades. Para la mayoría, ha sido un doloroso proceso de adaptación y reconocimiento de que las condiciones sociales y económicas han cambiado irreversiblemente

5 Fuente: Millward Brown

Los sectores acomodados están saliendo de la crisis o han estabilizado su situación –aunque con costes-, mientras que parte de los que se pueden considerar de status medio o bajo siguen sumergidos en una crisis estructural, lo que se traduce en un descenso de su nivel de vida más o menos considerable. La crisis se está saldando con un incremento de las desigualdades que afectará a todos los mercados obligando a una segmentación más acusada de los productos y servicios. La crisis ha dejado cicatrices/huellas indelebles y profundas. Algo aprendido por el conjunto de la sociedad es que se deben controlar los gastos, pero para los sectores medios o bajos esto se ha convertido en una obligación. La inseguridad en el futuro aparece como un rasgo estructural. Como se observa en el gráfico 3, entre los sectores que se pueden considerar de status alto o medio alto el ICC-MC está en equilibrio entre opiniones positivas y negativas y con una sostenida tendencia a la mejora durante 2014. En los de status medio las valoraciones negativas aún dominan (-23,2) y, por supuesto, entre los de status medio bajo y bajo (-30,2). Es decir, en estos sectores la crisis persiste. Domina la sensación de que el nuevo modelo social les es más desfavorable que el anterior a la crisis.

Perspectivas del consumo

Í N D I C E D E C O M P O R TA M I E N T O D E L C O N S U M I D O R – J U N I O 2 0 1 5

Gráfico 3 Índice de Comportamiento del Consumidor según status social Mayo 2014

Status alto

Julio 2014

Noviembre 2014

Status medio alto

Status medio

Mayo 2015

Status medio bajo y bajo

0

-2.2 -5.7

-7.4 -11.1-11.1 -20

-22.4 -25.2 -33.3 -40

La masa de quienes perciben la salida de la crisis es aún insuficiente para crear un nuevo discurso sobre la economía. El modelo social con el que se sale de la crisis no ha logrado un consenso social mayoritario. Amplios sectores sociales sienten que los puestos de trabajo inestables y poco cualificados son la única oferta de empleo a la que pueden acceder, lo que debilita lógicamente su confianza ante el consumo y en la sociedad en su conjunto.

-23.2 -29.2 -32.2 -35.7

-30.2

-43.7 -46.6 -46.8 -60

6

Mientras esta sensación perdure en sectores muy amplios de la sociedad, el discurso de la crisis seguirá dominando en la opinión pública, porque subjetivamente se impondrá a los indicadores económicos globales.

Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown

Estos resortes sociales están en el origen de la desestabilización de la política, la segmentación de los mercados y las cautelas ante el consumo que se detectan en amplios sectores sociales. En el gráfico 3, resulta llamativa la mejora en la confianza en el status medio alto en los últimos meses. Es posible que sea un indicador de que la recuperación está alcanzándoles.

Perspectivas del consumo

Í N D I C E D E C O M P O R TA M I E N T O D E L C O N S U M I D O R – J U N I O 2 0 1 5

Gráfico 4 Confianza de los consumidores en los últimos meses Componentes del ICC de MB (Diferencia de porcentajes entre opiniones positivas y negativas) Valoración situación país

Situación económ ica del hogar

Mom ento para realizar grandes com pras

Previsión situación económ ica del hogar

40

11

20 0

2 -10

-2

-20

-8 -20

-40

-51

-12 -15 -44

-7 -18 -41

-3 -18 -38

-17 -37

9

2 -14

3

-32

-31

7 -25

-66 -90

-100

-94

7 -4

11

-2

2

-4

-34

-30

-40

15

-19

-28 -37

12

-62

-60 -80

0 -4

23

15

-97

-93

-89

-85

-85

-81

-80

-77

-77 -82

-76

-69

Diferencia entre la percepción de la economía doméstica y la del país -50

-82

-69

-66 -74

-74 -80 -87 -95 Ene.14

-90

-95 Dic.13

-80

-84

-86

May.15

-70

-68 -70

Nov.14

-66

-60

-95

7

Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown

Jul.14

May.14

Mar.14

Feb.14

Oct.13

Spt.13

Jul.13

Jun.13

May.13

Abr.13

Dic.12

-100

La opinión sobre la situación del país sigue siendo un punto débil, un sumidero de confianza (gráfico 4). Mientras que los indicadores sobre las economías domésticas y la valoración del momento para realizar grandes compras para el hogar mejoran, la valoración de la situación del país sigue en valores muy negativos (-62,4), aunque lejos de los valores de 2011 a 2013. La distancia entre la visión del país y la de la los hogares sigue mostrando que el país no suscita confianza (la distancia es -85,6). Sin duda, en la estructura económica del país hay puntos débiles, pero los indicadores sobre su imagen dan la impresión de que hubiera una especie de placer oscuro (una suerte de masoquismo social) que debilita la confianza y lastra la recuperación. Es inevitable pensar que la raíz de esto está en la política. La cascada de casos de corrupción y un debate político decepcionante merman la confianza social y hacen ver la consistencia del país mucho más endeble de lo que realmente es. Esto es un ingrediente de incertidumbre sobre el futuro.

Perspectivas del consumo

Í N D I C E D E C O M P O R TA M I E N T O D E L C O N S U M I D O R – J U N I O 2 0 1 5

Gráfico 5 Percepción de la proximidad de la salida de la crisis (%) Tiene la im presion de que estam os iniciando la recuperacion y em pezara a crearse em pleo Estam os iniciando la recuperacion, pero todavia no se creara em pleo Tiene confianza en que em piece notarse en los proxim os m eses Piensa que la recuperacion todavia esta lejos

80

75

79

SE EMPIEZA A VISLUMBRAR LA SALIDA DEL TUNEL.

79 77

72

69 59

60

66

62

62

62

62 54

56

Avanza lentamente la idea de salida de la 52

crisis. El 12,0% cree que estamos saliendo y se empieza a crear empleo y, el 16,4% que

40

Total Estamos iniciando la recuperación y empezara a crearse empleo Estamos iniciando la recuperación, pero todavía no se creara empleo Tiene confianza en que empiece notarse en los próximos meses

Piensa que la recuperación todavía esta lejos Ns/Nc

8

Fuente: Perspectivas del Consumo. Millward Brown

12.0 16.4 18.8 51.6 2.0

9

14 7

11

19

empleo. Son cifras sustancialmente mejores que las de hace un año. El pesimismo se

10

8

16 12 May.15

15

14

Nov.14

6

17

se empieza a salir aunque aún no se crea 23

Jul.14

14 5

11

22

May.14

12 4

18

Mar.14

18

Feb. 14

16 5

21

Ene.14

10 3

18

Dic. 13

8 4

16

Oct.13

14

Spt.13

2

7 4

16

Jul..13

6

12

Jun.13

7 1

13

May.13

6 2

Abr.13

0

12

Dic. 12

20

16

reduce, quienes piensan que la recuperación está

lejos

suponen

el

51,7%,

pero

a

mediados de 2013 sumaban casi el 80% Status Status Status Status medio medio alto medio bajo y alto bajo 18.5 13.5 11.8 7.7 11.1 15.4 21.0 9.6 18.5 23.1 15.1 23.1 51.9 51.9 50.4 57.7 1.7 1.9

(gráfico 5). Es un movimiento de opinión homogéneo, las diferencias entre los status no son excesivas, aunque la percepción de salida de la crisis es más intensa entre los niveles sociales altos y medio altos.

Perspectivas del consumo

Í N D I C E D E C O M P O R TA M I E N T O D E L C O N S U M I D O R – J U N I O 2 0 1 5 Desde 2008, el porcentaje de entrevistados que afirma que lo más

60% a pensar que se podían mantener estos niveles y el 40% a

inteligente en “estos” momentos es incrementar los niveles de

ver inevitable reducirlos. En abril de 2015 las proporciones se

consumo se mantuvo por debajo del 2%, dividiéndose el resto en

han alterado significativamente: el 9,2% piensa ahora que es

dos mitades casi iguales, en torno al 50%, entre quienes

posible incrementar el consumo, el 58,8% que lo más

pensaban que lo mejor era mantener el consumo y los que veían

inteligente es mantenerlo y el 30,4%, reducirlo. Esto permite

que lo mejor era reducirlos. Es decir, las opiniones de los

conjeturar un despegue de algunos mercados hasta ahora

consumidores

del

congelados. Esta mejora es uniforme en el conjunto de la opinión

consumo, una debilidad estructural de la demanda interna. A

pública, aunque se observe un sesgo según status social (tabla 2).

configuraban

un

cuadro

regresivo

finales de 2013, estas dos mitades se desequilibraron, pasando el

Tabla 2. Actitud mas inteligente ante el consumo en estos momentos (Noviembre 14-Mayo 15)

Total

Status medio

Status medio bajo y bajo

Mayo 14

Nov. 14

Mayo 15

Mayo 14

Nov. 14

Mayo 15

Mayo 14

Nov. 14

Mayo 15

Mayo 14

Nov. 14

Mayo 15

Mayo 14

Nov. 14

Mayo 15

Aumentar los niveles de consumo

2.8

2.8

9.2

0.0

-

11.1

2.2

1.9

13.5

3.0

2.5

7.6

4.8

4.7

7.7

Mantener sus niveles de consumo

55.5

61.2

58.8

62.0

93.3

66.7

57.0

67.3

57.7

58.0

58.0

58.0

47.6

54.7

57.7

Reducir los niveles de consumo

40.4

33.6

30.4

38.1

6.7

22.2

41.3

30.8

28.8

38.4

36.1

31.9

44.4

37.5

32.7

NS/NC

1.2

2.4

1.6

-

-

-

-

-

-

1.0

3.4

2.0

3.2

3.1

1.9

Fuente: Perspectivas del Consumo. Millward Brown 9

Status medio alto

Status alto

Perspectivas del consumo

Í N D I C E D E C O M P O R TA M I E N T O D E L C O N S U M I D O R – J U N I O 2 0 1 5

Gráfico 6 Perspectivas ante el desempleo (%)

¿Cree Vd. Que dentro de doce meses, un año, habrá más desempleo que ahora, el mismo o menos? Habrá m ás

Igual que ahora

MAYOR CONFIANZA EN EL EMPLEO.

Habrá m enos

80

52

47

51

24

25

16

21

16

18

Dic. 12

Abr.13

May.13

Jun.13

20

25

29

42

22

19

20 Oct.13

34 24

Spt.13

40

Jul..13

36

38 35 26

45 32 23

47 26 26

44 30

44

38

44

38

34

26

25

22

20 Nov.14

58

Jul.14

55

May.14

60

Mar.14

60

35

45 42 13

Total

10

Status alto

May.15

Feb. 14

Ene.14

Dic. 13

0

Es determinante la sustancial mejora de las perspectivas de empleo. Quienes creen que en el próximo año habrá menos desempleo alcanzan el 45,2%, el mayor porcentaje desde 2008. Mientras se reducen los que creen que habrá más, al 13,2%. Por primera vez desde 2008, en la opinión pública domina la idea de que se creará empleo, aunque fuertemente matizada por quienes creen que sólo se mantendrá (41,6%) (gráfico 6).

Status medio alto

Status medio

Status medio bajo y bajo

Nov. 14

Mayo 15

Nov. 14

Mayo 15

Nov. 14

Mayo 15

Nov. 14

Mayo 15

Nov. 14

Mayo 15

Habrá más

20.4

13.2

6.7

3.7

17.3

13.5

19.3

15.1

28.1

13.5

Igual que ahora

44.4

41.6

53.3

46.7

40.4

32.7

45.4

41.2

43.8

51.9

Habrá menos

35.2

45.2

40.0

55.6

42.3

53.8

35.3

43.7

28.1

34.6

Fuente: Perspectivas del Consumo. Millward Brown

Perspectivas del consumo

Í N D I C E D E C O M P O R TA M I E N T O D E L C O N S U M I D O R – J U N I O 2 0 1 5

Gráfico 7 Percepción de las posibilidades de perder el empleo en los próximos seis meses … (%) ¿Cree que las posibilidades de que personalmente puede perder su empleo en los próximos seis meses, son .. ? (Base: Ocupados) Muchas + Bastante

Algunas

80

60

55

55

49

53

51

52

Esta apreciación se refuerza por las expectativas personales de los empleados. Los que creen que pueden perder su empleo en los próximos seis meses han oscilado entre el 10% y el 15% desde 2014, lo relevante ahora es la sustancial mejora de esta previsión entre los ocupados de status sociales medio o medio bajo. Da la impresión de que entre ellos empieza a cristalizar la sensación de estabilidad en el empleo (gráfico 7)

Pocas + Ninguna

63

65

64

20

20

21

64

65

62

65

67

54

40

16

18

21 20

24

15

9

10

15

24 16 14 Mar.14

18

18

25

Feb. 14

13

21

May.13

20

28 19

Abr.13

24

19

13

19

15

15

12

14

Total

May.15

Nov.14

Jul.14

Status alto

Status medio alto

Status medio

Status medio bajo y bajo

Mayo 14

Julio 14

Nov. 14

Mayo 15

Mayo 14

Julio 14

Nov. 14

Mayo 15

Mayo 14

Julio 14

Nov. 14

Mayo 15

Mayo 14

Julio 14

Nov. 14

Mayo 15

Mayo 14

Julio 14

Nov. 14

Mayo 15

Muchas + Bastante 13.2

15.0

15.3

12.3

0.0

10.0

0.0

13.3

6.4

17.4

10.3

7.9

17.6

15.0

17.0

14.9

25.0

15.0

26.7

13.3

Algunas 24.0

19.2

13.5

18.4

20.0

10.0

25.0

6.7

27.6

17.4

10.3

13.2

27.5

19.4

10.2

24.1

16.7

25.0

26.7

26.7

Pocas + ninguna 62.0

65.0

66.6

64.8

76.0

80.0

75.0

80.0

65.5

60.4

69.0

79.0

54.9

65.7

69.5

55.5

58.3

60.0

46.6

46.7

-

-

-

4.0

-

-

-

0.9

-

-

-

0.5

-

-

-

0.0

-

-

-

NS/NC

11

May.14

Ene.14

Dic. 13

Oct.13

Spt.13

Jul.13

Jun.13

Dic. 12

0

0.8

Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown

Perspectivas del consumo

Í N D I C E D E C O M P O R TA M I E N T O D E L C O N S U M I D O R – J U N I O 2 0 1 5 PERCEPCIÓN DE ESTABILIZACIÓN DE LOS INGRESOS

Gráfico 8 Percepción de seguridad en los ingresos (%)

Las previsiones sobre la evolución de los ingresos en los próximos meses desvelan lo que está pasando, y la naturaleza de “ajuste de expectativas” de esta fase. La idea dominante es que los ingresos se mantendrán (65,2%). Esto es mucho, a comienzos de 2012 rozaban sólo el 40%. La sensación de imprevisibilidad de los ingresos, que hace un año se situaba en el 27,2%, está ahora en el 14,4%; mientras quienes pensaban que podían bajar han pasado en un año del 20,8% al 8,0%. En resumen, hay una percepción generalizada de estabilización de los ingresos, como si la fase de sobresaltos y sorpresas desagradables quedara atrás. Esta afirmación general tiene el matiz de que casi la cuarta parte (22,4%) prevé que sus ingresos puedan bajar o no sabe cómo evolucionarán, pero hace un año era casi la mitad (48,0%). Obviamente, este indicador está fuertemente sesgado socialmente, la sensación de estabilidad económica o de que se pueden mejorar los ingresos, es mayor en los sectores de status alto o medio alto (gráfico 8).

Pensando en los próximos meses, ¿cómo cree que evolucionarán sus ingresos …? Aum entarán

Se m antendrán en el nivel actual

Cree que pueden bajar

No sabe cóm o evolucionarán

80

6

8

21

22

20

8

8

7

7

11

22 14

10

8

12

44 27 21

Total

Status alto

14 8

Status medio alto

Status medio bajo y bajo

Julio 14

Nov. 14

Mayo 15

Mayo 14

Julio 14

Nov. 14

Mayo 15

Julio 14

Nov. 14

Mayo 15

Mayo 14

Julio 14

Nov. 14

Mayo 15

Mayo 14

Julio 14

Nov. 14

Mayo 15

Aumentarán 7.6

9.6

8.4

11.6

2.4

16.7

6.7

11.1 10.9 11.1

5.8

21.2 10.1

9.2

8.4

10.1

4.8

7.5

10.9

5.8

Se mantendrán en el nivel actual 44.4 54.4 54.8 65.2

69

55.6 60.0 74.1 43.5 53.3 61.5 69.2 38.4 56.7 57.1 62.2 38.1 50.7 43.8 63.5 23.9 20,0

7.7

3.8

23.2 10,0 15.1

Le resulta difícil saber cómo evolucionarán 27.2 20.4 22.0 14.4 11.9 22.2 20.0 11.1 21.7 13.3

25

3.8

28.3 23.3 18.5 18.5 39.7 14.4 26.6 17.3

Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown

8.0

16.7

5.6

13.3

3.7

Mayo 14

Status medio

Mayo 14

Pueden bajar 20.8 14.4 14.0

12

20 14

May.15

9

25

27

55

Nov.14

16

23 16

46

54

Jul.14

23 16

Ene.14

25

Dic.13

4

26

50

Oct.13

3

28

48

Sep.13

27

27

45

Jul.13

0

13

27

Abr.13

20

32

Dic.12

40

41

May.14

46 40

Mar.14

49

Feb.14

60

65 55

8.4

17.5 20.9 17.2 13.5

Perspectivas del consumo

Í N D I C E D E C O M P O R TA M I E N T O D E L C O N S U M I D O R – J U N I O 2 0 1 5

Gráfico 9 Preferencia por comprar marcas conocidas, nuevas o marcas de la distribución (%). Es m ejor com prar m arcas conocidas, ya que son las que ofrecen seguridad Es m ejor buscar m arcas nuevas que ofrezcan nuevas servicios y prestaciones Es m ejor probar entre varias m arcas Es m ejor com prar m arcas blancas, ya que son m as baratas y tienen garantia

56 45 40 32 29

27

28

26

23

13

14

20

6

40

Ene.14

Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown

La imagen de las marcas sale “tocada” de la crisis. Cae el porcentaje de quienes creen que es mejor comprar marcas de los distribuidores porque son más baratas y tienen su garantía; se sitúa en el 37,6%, el nivel mínimo desde 2008. Es un descenso considerable desde casi el 60% que registró entre finales de 2012 y comienzos de 2013. Este descenso no se traduce en un incremento de quienes creen que es mejor comprar marcas conocidas, que se mantienen oscilando entre 20% y el 30% desde 2008. Quienes creen que es mejor probar marcas nuevas siguen por debajo del 5%

38 28

29

24

25

4

3

18 11

4

2 Dic. 13

2

3 Oct.13

7

44

33

24

21

20

Spt.13

May.13

Abr.13

0

1

4

20

Jul.13

20 13

2

30

37 31

26

15

Jun.13

20

26

28

43

43

23

24

5

3 May.15

40

43

Nov.14

43

Jul.14

48

May.14

47

Mar.14

57

Feb. 14

60

LA QUIEBRA DE LA CONFIANZA EN LAS MARCAS.

El desplazamiento de quienes preferían comprar marcas de la distribución va hacia quienes creen que es mejor comparar entre varias marcas, que han pasado del 25%, aproximadamente, durante 2014, al 33,2%. Cabe conjeturar que para una parte de los consumidores las marcas de la distribución fueron una salida de emergencia a las incertidumbres de la crisis, pero en ese tránsito, su lealtad a sus marcas de origen se rompió. El reto de las marcas consiste ahora en generar nuevas lealtades, con unos consumidores recelosos.

Perspectivas del consumo

Í N D I C E D E C O M P O R TA M I E N T O D E L C O N S U M I D O R – J U N I O 2 0 1 5

MOMENTO PARA REALIZAR COMPRAS. Como saben nuestros lectores, este indicador es la media de una bolsa de 25 productos y servicios con tendencias y estacionalidades diferentes.

Como muestra el gráfico 10, en la medida en que se estabiliza la percepción de la situación económica mejora la percepción del momento para realizar compras para el hogar. Viendo el gráfico en perspectiva, mayo de 2015 es el mejor registro desde 2008.

Gráfico 10 Percepción del momento para realizar compras (tendencia) (escala = 100/-100)

(media móvil de las diferencias entre respuestas positivas y negativas a una “bolsa” de 25 productos y servicios) El dato que aparece en el gráfico es la tendencia de fondo Tendencia

Dato Mensual

0 -10 -10

-16

-14

-17 -18

-26

-20

-23 -25 -25 -25 -27 -27

-35

-30 -41

-40

-29 -31

-41

-34

-33 -32 -33 -36 -35 -36 -35 -37

-37 -47

-40

-33 -32 -31 -29 -28

-49 -48

-45 -45 -43

-41 -40

-50

14

Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown

May.15

Nov.14

Jul.14

May.14

Mar.14

Feb.14

Ene.14

Dic. 13

Oct.13

Spt.13

Jul.13

Jun.13

May.13

Abr.13

Dic. 12

Spt.12

Jun.12

Feb.12

Ene.12

Dic.11

Nov.11

Oct.11

Sept.11

Jul.11

Jun.11

May.11

Abr.11

Mar.11

Feb.11

Ene. 11

IV Trim.10

III Trim. 10

II Trim. 10

I Trim. 10

IV Trim. 09

III Trim. 09

II Trim. 09

I Trim. 09

IV Trim. 08

III Trim. 08

II Trim. 08

-60

Perspectivas del consumo

Í N D I C E D E C O M P O R TA M I E N T O D E L C O N S U M I D O R – J U N I O 2 0 1 5 En la tabla 3 se sintetiza la información sobre esta bolsa según el status social de los entrevistados. Sigue dominando la cautela, incluso los productos en los que mejor se valora el momento para comprarlos se sitúan muy cerca de la media de 5, lo que da idea del recelo que atenaza a los consumidores.

Tabla 3 Percepción del momento para comprar (Escala de 0 a 10)

STATUS

Actividades de formación profesional Comprar ropa o complementos Productos de Belleza y cuidado personal Accesorios para el hogar Dispositivos móviles (teléfonos, Ipods, pdas) Muebles Comprar un equipo de música o una televisión Salir al cine, espectáculos Comprar un ordenador Comprar electrodomésticos grandes Viajes de fin de semana Videojuegos y cd’s de música Salir de restaurantes, bares Hacer un seguro de vida o de vivienda Una casa o un piso Alimentos Reformar la casa Un coche Productos de droguería y limpieza del hogar Largas vacaciones, un crucero Productos financieros Contratar Prestamos/Crédito e Hipotecas Comprar pequeños electrodomésticos Ocio dedicado a actividades culturales

TOTAL 5.5 5.3 5.2 4.9 4.7 4.7 4.7 4.7 4.7 4.6 4.4 4.4 4.4 4.4 4.0 3.9 3.9 3.9 3.5 3.4 3.4 3.1 3.0 2.7

ALTO 6.0 5.3 5.6 5.8 5.4 5.7 5.6 5.7 5.4 5.2 5.6 5.2 5.1 4.9 5.2 4.5 4.9 4.6 4.0 4.8 3.6 4.1 3.7 3.3

MEDIO ALTO 6.0 5.5 5.4 5.3 5.2 5.3 5.0 5.0 5.2 5.0 4.8 4.8 4.8 4.8 4.7 4.1 4.0 4.6 3.4 3.4 4.0 3.3 3.4 3.0

NOTA: A las respuestas en escala se les han asignado valores numéricos: muy bueno (10) … muy malo (0).

15

Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown

MEDIO 5.5 5.4 5.2 4.7 4.5 4.6 4.5 4.5 4.4 4.4 4.2 4.2 4.3 4.2 3.7 3.9 3.8 3.7 3.4 3.2 3.1 2.9 2.8 2.5

MEDIO BAJO Y BAJO 4.6 4.9 4.8 4.4 4.5 4.0 4.4 4.3 4.3 4.4 4.0 4.1 3.9 4.0 3.2 3.5 3.8 3.3 3.4 3.1 3.2 2.6 3.0 2.2

Las actividades de formación profesional aparecen como el servicio en el que es mejor momento para invertir, sobre todo entre los consumidores de status alto y medio alto, también entre los de status medio. Luego aparecen consumos estacionales: ropa y complementos para la primavera verano y productos de belleza y cuidado personal. Muy enfatizados estos por los consumidores de status medio bajo o bajo. Los accesorios para el hogar, muebles (que salen de su congelación durante años), dispositivos móviles, equipos de música, ordenadores y electrodomésticos entran en una fase expansiva. También los viajes de fin de semana, pero en este caso sólo entre los sectores de status alto o medio alto. Se descongela el ocio: salir de bares o restaurantes y, algo menos, los seguros. Los gastos en ocio parecen ir a la cola en el despegue.

La alergia a los compromisos financieros a largo plazo (hipotecas) sigue dominando, excepto en los sectores de status alto. La compra de casa o piso aparece como una oportunidad para los sectores de status alto, así como comprar un coche.

Perspectivas del consumo

Í N D I C E D E C O M P O R TA M I E N T O D E L C O N S U M I D O R – J U N I O 2 0 1 5

Tabla 4 Percepción del momento para comprar

En la tabla 4 se recogen las tendencias en las actitudes ante los distintos tipos de consumo, es decir, hacia cuáles se sienten más o menos inclinados los consumidores según status sociales:

(Sesgos en relación con la media)

STATUS

Actividades de formación profesional Comprar ropa o complementos Productos de Belleza y cuidado personal Accesorios para el hogar Dispositivos móviles (teléfonos, Ipods, pdas) Muebles Comprar un equipo de música o una televisión Salir al cine, espectáculos Comprar un ordenador Comprar electrodomésticos grandes Viajes de fin de semana Videojuegos y cd’s de música Salir de restaurantes, bares Hacer un seguro de vida o de vivienda Una casa o un piso Alimentos Reformar la casa Un coche Productos de droguería y limpieza del hogar Largas vacaciones, un crucero Productos financieros Contratar Prestamos/Crédito e Hipotecas Comprar pequeños electrodomésticos Ocio dedicado a actividades culturales

16

Fuente: Millward Brown

ALTO -0.3 -0.7 -0.3 0.1 -0.2 0.1 0.0 0.2 -0.1 -0.2 0.4 0.0 -0.1 -0.2 0.4 -0.1 0.2 0.0 0.0 0.7 -0.4 0.4 0.0 0.1

MEDIO ALTO 0.2 0.0 -0.1 0.0 0.1 0.2 -0.1 -0.2 0.2 0.0 -0.1 -0.1 0.0 0.1 0.3 -0.1 -0.3 0.4 -0.3 -0.4 0.4 -0.1 0.0 0.1

MEDIO 0.4 0.5 0.3 -0.1 0.0 0.0 -0.1 0.0 -0.1 0.0 -0.1 0.0 0.1 0.0 -0.2 0.2 -0.1 -0.1 0.1 -0.2 -0.1 -0.1 -0.2 -0.1

MEDIO BAJO Y BAJO -0.2 0.2 0.2 0.0 0.2 -0.3 0.2 0.0 0.0 0.2 -0.1 0.1 0.0 0.1 -0.5 0.0 0.2 -0.3 0.2 -0.1 0.1 -0.2 0.1 -0.2

• En el status social alto hay una descompresión que inclina a gastos en el ocio (largas vacaciones, cruceros, viajes de fin de semana) e inversión aprovechando las oportunidades de un mercado desestructurado (vivienda). Está disipándose el temor a compromisos financieros a largo plazo. • En el status social medio alto las inclinaciones se decantan hacia los coches, pisos y productos de inversión financiera (esto seguramente no aparece en el status alto porque son inversiones ya realizadas establemente). • El status medio es el que más se parece a la media: consideran que es buen momento para actividades de formación profesional y compra de productos estacionales (ropa, complementos, productos de belleza y cuidado personal, etc.), y excluyen la compra de pisos o grandes gastos en ocio (viajes largos o cruceros). • En los sectores de status medio bajo y bajo dominan sobre todo las compras que excluyen grandes gastos: muebles, casas, contratar préstamos o créditos, etc. Es decir, en este sector domina aún el comportamiento de crisis, de control de los gastos.

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