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Rentabilidad=Captación+Retención+Desarrollo Trabajando en todas las etapas de la relación con los clientes

Las ventas son las que determinan el éxito o el fracaso de las empresas. Más allá de mantener aceitados todos los eslabones de la organización, darle particular importancia a las ventas debe ser un actividad prioritaria. Y cuando nos referimos a esta actividad debemos desligarnos por completo de la idea de que el vendedor es el rol menos importante de la empresa. En los hechos, el área de ventas ha perdido el protagonismo de hace unos años generando un doble efecto negativo: las empresas no se preocupan por desarrollar esa área vital y las personas no se preparan de manera adecuada para desempeñar eficientemente ese rol. Este último tema genera un inconveniente casi sin solución y es la principal causa de las dificultades para vender que tienen las empresas. En síntesis, el proceso de ventas se ve frecuentemente representado por un embudo. Y sí lo estiramos aún más al proceso nos encontramos con que hay múltiples etapas que deben superarse para llegar a la tan ansiada venta. En este paper vamos a centrarnos en los aspectos determinantes de la rentabilidad de una empresa en lo referente a ventas. Iniciaremos el análisis por la captación de clientes, dando herramientas concretas para aceitar este proceso. Seguidamente, analizaremos un aspecto crucial y poco trabajado en estas latitudes como la retención de clientes. Y en tercer lugar, y quizá donde se pone menos énfasis, analizaremos algunas estrategias y tácticas puntuales

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para hacer que los clientes actuales sean aún más rentables para nuestra empresa. El marketing impulsa Cuando estudiábamos se nos hablaba de las distintas teorías sobre decisión de compra que existían. Sabiendo de antemano que ninguna de ellas puede acercarse a un certero 100%, si nos permite un marco de análisis para poder estudiar nuestro consumidor. En primer lugar, nuestro consumo puede estar influenciado por el peso de nuestra familia. Está más que claro que cuando somos niños esto es 100% determinante y con el tiempo esto va perdiendo peso porque cedemos ante otros estímulos. Sin embargo, hay decisiones que tomamos de adultos donde la influencia familiar es aún importante (el equipo de fútbol, nuestro partido político o nuestras creencias religiosas). ¿Podés identificar que peso tiene la familia en tu producto o servicio? En segundo lugar, y no medio estrictamente en orden, está la influencia del grupo de pertenencia. Para seguir con la secuencia cronológica, a medida que nos vamos incorporando a la educación formal el peso de los grupos de los cuales formamos parte en las decisiones de consumo empieza a tener un peso preponderante. Sí pensamos en la vestimenta, por ejemplo, notamos como los grupos tienden a vestirse de similar manera. La influencia grupal es tan fuerte que en algunos casos puntuales puede determinar la permanencia o no en dicho grupo.

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Tercero, el marketing ejerce una fuerte influencia en las decisiones de consumo. Sabemos desde hace muchos años que aquello que más “suena” es lo que solemos asignarle mayor valor. Y los diversos estímulos de esta disciplina impactan decididamente en casi todas las decisiones de consumo. Algo que vamos a nombrar en cuarto lugar, es quizá el mayor determinante de consumo para quienes deben deliberar una segunda oportunidad de compra: la experiencia. No debería haber nada que supere esta dimensión y prueba de ellos es que en muchos casos una falla en este aspecto, suele tirar por tierra años de influencia de las otras dimensiones. Promovamos la captación Durante años se creyó que la principal estrategia de crecimiento de las empresas estaba centrada en la captación de clientes. De hecho, muchos departamentos comerciales de empresas consolidadas destinan más del 80% de sus recursos disponibles a este aspecto de la comercialización. En algunos casos, no suelen cuantificar que ese 80% significa un esfuerzo totalmente superfluo, sobre todo en mercados que se encuentran absolutamente saturados y cuyo grado de fidelización es bastante alto. Esta conclusión, como todas en el mundo comercial, no debe provenir de la intuición sino de herramientas firmes y probadas que nos permitan delimitar la realidad. ¿Podemos detectar en nuestra empresa el grado de fidelidad de los clientes, nuestros y de la competencia, con su empresa? ¿Podemos medir cuál es el grado de penetración de mi producto en todo el público objetivo?

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Al margen de lo señalado, queremos compartir algunos elementos que forman parte del proceso y proponerles algunas acciones probadas para que la captación siga dando sus frutos. EN términos generales, un proceso de ventas abarca los siguientes pasos: 1) Las tareas de prospección o exploración para encontrar clientes potenciales, 2) la investigación que se realiza para conocer sus intereses, actividades y hábitos de compra, 3) la presentación del mensaje de ventas La etapa 1 es clave: un error en la delimitación de ese público que deseamos captar genera un efecto en cascada que nos hará fracasar toda la estrategia. Algunas formas que tenemos en los departamentos comerciales para aproximarnos a esta identificación son: investigación de Mercados, puede ser formal o informal pero que estén orientadas a la identificación de la mayor cantidad

de

clientes

potenciales.

También

podemos

recurrir

a

la

recolección de sugerencias de clientes actuales, iniciando algún programa de marketing boca a boca. Otra herramienta muy usada y al alcance de todos es la utilización de redes sociales, en particular aquellas que trabajan más aspectos laborales y/o profesionales (Linkedin, por ejemplo). Desde luego que no podemos dejar de lado todo el potencial que da el marketing al área de ventas. Decíamos más atrás que todo lo que tiene más conocimiento (en la parte superior del embudo) necesariamente genera que en la parte inferior también la salida del embudo (ventas) sea más grande. El

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trabajo de prospección también debería tender a obtener prospectos de manera automática. A modo de ejemplo, y permítanme citar un ejemplo personal, en el año 2008 cuando lanzamos nuestro libro “Cómo multiplicar las ventas a través del boca a boca” en formato digital y gratis (y que generó miles de descargas en unos pocos meses) de inmediato se convirtió en una fuente natural de nuevos prospectos. En aquel caso, las tareas siguientes de la venta de nuestra consultora se facilitaron porque, de alguna manera, ya existía un acercamiento previo y con el valor agregado de al menos 2 horas de lectura previa. Al menos, por mero agradecimiento, nos ganamos la visita. La etapa 2 puede estar íntimamente relacionada con la primera si nos basamos en redes sociales para obtener la información. Aquí la clave es no obrar a ciegas y cometer la miopía de pensar que todos los clientes son iguales. Debemos realizar una minuciosa tarea de investigación que nos permita detectar hasta el más mínimo detalle en cuanto a los intereses del potencial cliente. Aquí, más allá de los elementos que puedan estar relacionados al producto o servicio que nosotros comercializamos, la clave está en interpretar aquellos puentes que nos conducirán a encontrar un vínculo emocional. La gran mayoría de las ventas se define en este punto, bajo ese esquema la concreción de la venta es luego mucho más sencilla. La identificación de los puntos de contacto va a depender más de la intuición y preparación del personal de ventas que de técnicas específicas, pero podemos adelantar algunos tips: 

Verifique los gustos del cliente potencial, seguramente allí encuentre algún punto de contacto. Identifique indicios en el entorno que puedan

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acercarlo. Hay determinados temas que siempre aproximan, utilice el sentido del humor, esto abre puertas como ningún otro argumento. 

Hablé de temas que formen parte de la cultura cotidiana y que sean neutros. A veces, meterse con algunos temas que suelen dividir las aguas suele ser contraproducente. Aunque en estos casos es preferible pedir perdón que permiso, juegue con las probabilidades. Sacará ventajas.



La empatía es la clave del éxito. Si no consigue generarla, no hay aspectos racionales que puedan sustituirla. Verifique el lenguaje corporal, sepa interpretarlo y actúe en consecuencia.

Ganamos más evitando que se vayan Cada vez es más difícil retener al consumidor actual. ¿Por qué? Principalmente por los cambios en su estilo de vida. Hoy existen miles de opciones tanto de consumo como de entretenimiento, información y relaciones. Algunas otras razones que explican este fenómeno son: 

Abundancia de ofertas. Para cada necesidad existe una gran variedad de productos o servicios que intentarán satisfacerla.



Uniformidad de las ofertas. A pesar de que uno de los principios de la estrategia competitiva es lograr diferenciarnos, lo cierto es que casi todos los productos y servicios dentro de una categoría ofrecen

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básicamente lo mismo. Piensa en bancos, tiendas de autoservicio, cines, aguas embotelladas o aderezos para ensaladas.



Un consumidor más informado. Se trata de individuos que no creen en todo lo que dice la publicidad y asumen un rol más activo a la hora de investigar opciones y comparar atributos, precios y garantías. En ese sentido las redes sociales juegan un papel más que decisivo.



Derechos adquiridos. Los programas de retención de clientes que se basan en puntos o descuentos dejaron de ser valiosos. Ya no representan un "plus" porque casi todos los manejan. Ante este escenario, el consumidor se siente con "el derecho" de exigir una recompensa por sus compras.

Ante ese escenario, debemos ser sumamente innovadores en el proceso de retención. Compartimos con Uds. algunos tips: 1. Define qué tipo de retención es la que deseas provocar. Hay muchas maneras de hacer que los clientes se mantengan activos. Por ejemplo, podrías incrementar la frecuencia de compra mensual. Si es de dos compras al mes, el objetivo sería aumentar ese número a tres o cuatro. O buscar que el monto de las compras aumente: si la cuenta promedio es de $300, la meta sería elevar la cifra a $400 ó $500.

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2. Establece alguna mecánica promocional básica. Aunque estos esquemas ya no son innovadores, ninguna empresa puede ignorarlos. Un esquema básico es una promoción que se vuelve permanente, como es el caso de los "martes de 2x1" o una "Feria Americana o se saldos". Estas ofertas están diseñadas para incentivar la compra de manera constante. Así que el siguiente paso para lograr los objetivos de retención es poner en marcha una oferta que motive el comportamiento esperado. Si deseas aumentar el monto promedio de tus transacciones, puedes regalar un boleto para una rifa semanal en la compra mínima de $500. 3. Procura tener en existencia todos tus productos. Piensa en los lugares donde haces tus compras cotidianas, por ejemplo, de material de limpieza o de cuidado personal. Seguramente acudes a la tienda en la que siempre encuentras lo que quieres. Haz lo mismo en tu empresa. Asegúrate de tener suficiente producto en existencia para que el cliente siempre encuentre lo que busca. Es muy simple: una compañía donde falta oferta pierde muchas ventas. 4. Ofrece siempre cosas nuevas. Una vez aseguradas las existencias, lanza nuevos productos al mercado. Si bien es cierto que el consumidor busca fiabilidad, también desea novedades. Cada determinado tiempo puedes realizar ventas especiales de productos importados. "Cada quincena un país", por ejemplo. Si ofreces variedad, el consumidor regresará una y otra vez para ver qué novedades encuentra.

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5. No descuides el servicio. A nadie le gusta estar donde lo traten mal. En tu empresa, ¿tus clientes van por gusto o porque no les queda de otra? Si la respuesta es la segunda, entonces te dejarán al momento en que aparezca otra alternativa. El mejor antídoto para evitar que esto suceda es ofrecer siempre un servicio extraordinario. Maneja un trato personal, procura recordar el nombre de los clientes e incluye servicios complementarios. Una empresa que ofrece mal servicio merece que sus clientes se vayan y no regresen. 6. Identifica a tus clientes premium. Son aquellos que compran mucho más que los demás. Recuerda que generalmente el 80% de las utilidades provienen sólo del 20% de los clientes. ¿Sabes quiénes son? Una vez que los detectes pregúntate ¿cuánto perderías si en uno, dos o cinco años alguno de ellos se va? Haz una segmentación de tu clientela con base en frecuencia, monto de compra y valor económico futuro. Y trátalos diferente. Ofrece mejores condiciones de compra, servicios innovadores y un trato exclusivo. No tiene nada de malo, porque lo cierto es que "hay de clientes a clientes". Ten cuidado a la hora de comunicar esta diferencia. Que todos sepan que al volverse un "cliente premium" será tratados diferente, pero no muestres abiertamente esas diferencias. ¿Cómo te sentirías si después de 45 minutos de esperar en la fila de un banco, llegara alguien, se formara en el área de "clientes preferentes", y entrara y saliera en menos cinco minutos? 7. Brinda seguridad. En todas las compras intervienen diversos factores de riesgo. Los dos más comunes son el funcional y el financiero. El primero es el riesgo a que el producto o servicio no funcione como debiera y, el segundo, es el riesgo de pagar más por algo que vale menos. Una forma de hacer que tus

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clientes siempre se queden contigo es minimizando esos riesgos. Ofrece garantías honestas y generosas por mal funcionamiento. Establece políticas por las que igualarías el precio o incluso harías una rebaja adicional si el cliente encuentra el mismo producto más barato en otro lado. Y lo más importante: comunica las garantías y cúmplelas. Desarrollando clientes El mismo proceso de retención debería fluir en el mismo sentido del de desarrollo de clientes. Queda claro que si realizamos acciones para desarrollar clientes actuales de alguna manera simultánea estamos también evitando fugas. El desarrollo de clientes está centrado en un enfoque si bien no innovador, sí poco trabajado en muchas empresas. Como las empresas hacen especial hincapié en la captación, suelen dejar de lado el hecho que su mayor fuente de rentabilidad está en sus clientes actuales. Algunas razones sobre ellos abundan en la literatura, pero es sabido que un cliente actual seguramente haya amortizado los costos de captación hace mucho tiempo por lo que cada ingreso adicional será más rentable que el ingreso adicional de cualquier nuevo cliente. Algunas acciones que recomendamos para el desarrollo de clientes actuales: 

Trabaje fuertemente el boca a boca. Cada cliente actual es fuente potencial de muchos nuevos clientes. Sí trabajamos proactivamente nuestra base de datos podemos potenciar el boca a boca y que este

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juegue a nuestro favor. En la web de nuestra consultora pueden ver nuestro libro y tener más elementos para poder desarrollar acciones de marketing boca a boca. 

Los clientes pueden consumir más. Sí analizamos minuciosamente nuestra base de datos, seguramente podamos descubrir algunos datos interesantes. La pregunta inicial sería: ¿todos los clientes están comprando los productos o servicios que deberían según su potencial? En la mayoría de los casos la respuesta es no. De lo que se trata es de ofrecer productos que a la empresa le suministren mayor rentabilidad. No sólo porque el producto/servicio pueda ser eventualmente más caro, sino también sí en particular nuestro proceso de venta/atención al cliente lo podemos hacer menos oneroso. De

cualquier manera

estaremos trabajando en el desarrollo de clientes actuales.

En próximas entregas trabajaremos en profundidad sobre un modelo que aplicamos mucho en nuestra consultora y que tiene como base la gestión comercial.

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