Comunicación y creatividad inclusivas. Una experiencia en creación de campañas a favor de la inclusión social de personas con discapacidad intelectual y del desarrollo Susana de Andrés del Campo. [email protected] Facultad de CC. Sociales, Jurídicas y de la Comunicación. Universidad de Valladolid. Directora del Proyecto de investigación: Innovación en la imagen y comunicación de la discapacidad intelectual. Junta de CyL. 2010. Directora del Proyecto de innovación docente en planificación y creatividad de campañas con fines sociales. Uva. 2011 Rodrigo González Martín. [email protected] Facultad de CC. Sociales, Jurídicas y de la Comunicación. Universidad de Valladolid. Miembro del Proyecto de investigación: Innovación en la imagen y comunicación de la discapacidad intelectual. Junta de CyL. y del Proyecto de innovación docente en planificación y creatividad de campañas con fines sociales. Uva. Rocío Collado Alonso. [email protected] Facultad de CC. Sociales, Jurídicas y de la Comunicación. Universidad de Valladolid. Miembro del Proyecto de investigación: Innovación en la imagen y comunicación de la discapacidad intelectual. Junta de CyL. y del Proyecto de innovación docente en planificación y creatividad de campañas con fines sociales. Uva.

Resumen: Este texto pretende presentar brevemente una compleja experiencia sobre una práctica didáctica realizada con universitarios que cursan estudios de publicidad y comunicación social. La primera parte del texto se sitúa la fundamentación académica y el marco propositivo del nuevo Espacio Europeo de Educación Superior en el que se contextualiza y orienta el proyecto. Como marco conceptual, se adopta la idea de comunicación inclusiva, término que define el objetivo, el resultado, pero también el proceso participativo y dialógico propiciado todos los sujetos intervinientes en el desarrollo de la creatividad publicitaria generada. Sobre ambas bases, teórica y conceptual (analítica y pragmática), se presenta la metodología didáctica sobre la que el proyecto ha ido desarrollándose para propiciar el aprendizaje práctico en la creación de campañas de sensibilización en la comunicación con fines sociales. Los resultados expuestos analizan la creatividad como proceso y como modelo de conocimiento capaz de romper estereotipos y prejuicios. Palabras clave: comunicación accesible, creatividad inclusiva, discapacidad intelectual, publicidad

1. Planteamiento. Modelo de comunicación para una creatividad inclusiva. Este trabajo pretende buscar síntesis conceptuales, sinergias procedimentales y fusiones actitudinales entre tres entornos de suma actualidad y relevancia como son la creatividad, la comunicación y la educación. La experiencia sobre la Comunicación y la Creatividad inclusivas que presentamos representa e integra objetivos de educomunicación, aportando una experiencia de aprendizaje participativo y análisis crítico de procesos y uso de recursos, de sensibilización y compromiso sobre realidades sociales con riesgo de discriminaciones e injusticias. Dentro del contexto del Congreso Internacional “Educación mediática & Competencia digital. La cultura de la participación”, cabe definir los siguientes nexos entre los ámbitos vinculados a esta experiencia docente y de investigación que presentamos como planteamiento del modelo de comunicación en que se basa: •

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• •

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Permitir una revisión crítica de los paradigmas más al uso de la comunicación y de la creatividad, superando los paradigmas de medios en favor de un paradigma de fines (Andrés, S. de, 2010) En los nuevos ecosistemas comunicativos y creativos el sujeto protagonista es la persona como ciudadana participativa, activa, crítica, transformadora, reivindicativa, en un contexto de enseñanza - aprendizaje que supere los viejos dualismos y las discriminatorias jerarquizaciones de los modelos clásicos: emisor/receptor, empresa/consumidor. Um modelo que potencie la comunicación humana, como experiencia de desarrollo personal, en la que todos los medios y recursos se admitan en tanto mediación progresiva en una lógica dialéctica más allá de meros funcionalismos instrumentalistas. Un espacio dialéctico de la comunicación y la creatividad capaz de aunar la razón y la emoción, las aptitudes y las actitudes. Así la comunicación y la creatividad inclusivas se fundamentan y legitiman en la herencia del pensamiento crítico, la comunicación participativa y la creatividad alternativa y realmente transformadora y no sólo meramente innovadora (Bustamante, E. 2009: 167) La comunicación y la creatividad inclusivas la protagonizan las personas, como ciudadanas, que visualizan, defienden y proponen con lenguajes y recursos multimedia de accesibilidad múltiple una sociedad más igualitaria y justa. No hay comunicación y creatividad inclusivas sin valores integradores y democráticos. Y los valores objetivan en situaciones y contextos específicos los fines que idealizan en un imaginario colectivo una sociedad mejor. La experiencia que comentamos nos ha llevado a una propuesta altamente relevante en la educación: No cabría una educación en medios sin educación en valores y en fines.

Todo este planteamiento nos ha hecho repensar, aunque estas conclusiones excedan este texto1, el inevitable asunto de las transferencias sociales del conocimiento en el marco de la EEES, reposicionando las competencias tanto científicas, educativas o profesionales en un

1

Ver Andrés, S. de y González Martín, R.. (2010) en Sierra Sánchez, J. y Cabezuela Lorenzo, F.. (2010, pp.. 66 – 81)..

mapa de compromisos sociales que rediseñen y orienten los perfiles profesionales que las nuevas titulaciones anticipan. hemos desarrollado esta experiencia redefiniendo las relaciones entre educación y comunicación publicitaria en el entorno de la Creatividad y la Discapacidad, con la finalidad de superar prejuicios y estereotipos relacionados con personas con capacidades diferentes y, a la vez, desactivar estigmas sobre la comunicación publicitaria, como recurso, procedimiento, lenguaje, “medio de medios” (González Martín, J. A. 1996: 419), con un especial potencial creativo y alta capacidad proyectiva de una sociedad alternativa. En el contexto de la educomunicación y la alfabetización digital y el horizonte de las nuevas competencias propuestas en el diseño curricular de la EEES, esta investigación se basa en estudios anteriores que demuestran cómo las campañas publicitarias pueden ser un catalizador de nuevas imágenes positivas sobre la discapacidad (Shapiro, 1993) así como la importancia de la comunicación en la construcción social de la discapacidad (Rubio, 1999). Sobre este marco de posibilidad, se basa una parte del proyecto dirigido hacia la innovación representacional, animando a jóvenes creativos, estudiantes de publicidad, a crear campañas innovadoras que representaran imágenes positivas de las personas con discapacidad. A partir de esta experiencia creemos promover un significativo, valioso y comprometido proyecto para un alumnado que participa hacia el fin de una comunicación publicitaria inclusiva, desde la discusión misma del propio concepto y la clarificación de los objetivos teóricos hasta la implementación pragmática que sustenten los parámetros de la comunicación y la creatividad inclusivas. Todo ello para lograr un desarrollo científico, académico, profesional y, más aún, personal y ciudadano. 2. Marcos y contextos del proyecto. La experiencia que se expone y analiza a continuación se enmarca en textos de rango europeo, nacional e interno a la institución universitaria. Por un lado, se anclan en las convenciones del Espacio Europeo de Educación Superior que han subrayado la dimensión social entre los fines esenciales de la universidad. La Conferencia de Ministros de Praga (mayo 2001), insistió en el reto de contribuir a la cohesión social, la igualdad de oportunidades y la calidad de vida de las personas, aspecto que quedó remarcado en el informe 2006 de la Comisión Europea y el Consejo de Educación2. Dentro del contexto interno de la Universidad de Valladolid, el proyecto contempla y se inserta en el marco del Plan Estratégico de la Universidad de Valladolid, especialmente en su eje 4, Universidad y Sociedad El marco investigador es el Proyecto de Innovación en la imagen y comunicación de la discapacidad intelectual. Convocatoria de proyectos Junta de Castilla y León a iniciar en 2010 REF VA002B10-1. y se vehicula como desarrollo de dos convenios: El convenio marco firmado por FEAPS CyL y la Universidad de Valladolid el 5 de marzo de 2008 y recientemente desarrollado en el Convenio específico “Proyecto de Investigación-acción en responsabilidad social”, firmado el 25 de enero de 2011. Por lo que se refiere al marco didáctico, su desarrollo se ha hecho posible desde el Proyecto de innovación docente en planificación y creatividad de campañas con fines sociales. Convocatoria de Proyectos de innovación docente 2011 (Universidad de Valladolid).

2

"Modernizar la educación y la formación: una contribución esencial a la prosperidad y a la cohesión social en Europa” http://crue.org/export/sites/Crue/procbolonia/documentos/antecedentes/10._Modernizar_la_educacixn_y_la_formacixn.pd f

3. Objetivos definidos en la experiencia. Hemos perseguido con esta actividad la consecución de objetivos de revisión crítica de la comunicación y la creatividad publicitaria, que reviertan en una docencia destinada a la capacitación profesional responsable de nuestros estudiantes y la adquisición de competencias, habilidades y recursos anclados en la inteligencia emocional. Intentamos coadyuvar en el desarrollo de una creatividad publicitaria que se comprometa no sólo con una competencia profesional, sino que sobresignifique con valores democráticos su actividad. Los objetivos de esta experiencia han sido expositivos, analíticos, dialógicos, evaluadores y proyectivos respecto a la práctica de la publicidad con el tema de la discapacidad. Podemos enumerar, no obstante algunos de ellos: • • • •

Observar y practicar, de manera sistemática, la relación –ya histórica- de la creatividad publicitaria que ha abordado en nuestro país el tema de la discapacidad. Exponer en su propuesta y objetivos el análisis pluridisciplinar que de la cuestión se concierte y realice. Implicar a los profesionales del sistema publicitario en la docencia universitaria, no sólo en el tránsito lectivo, sino también en la evaluación. Propiciar un proceso de aprendizaje de la creatividad para nuestro alumnado que potencie y refuerce los procesos creativos en un contexto de participación y de diálogo con los problemas sociales de su entorno, así como propiciar las aptitudes y actitudes creativas que hayan emergido en una práctica docente vinculada al tema de manera concreta al papel de la Creatividad en relación con el tema concreto de la Discapacidad.

La experiencia de investigación3 y docente, a que nos venimos refiriendo en este texto y que exponemos de forma sumaria, se viene desarrollando desde el año 2005 en la licenciatura de Publicidad y RR.PP., en un proceso de adaptación hacia el EEES y desde 2008 en el Master Oficial Europeo en Comunicación con Fines Sociales, Estrategias y Campañas, ya diseñado desde el modelo de Bolonia. Ambas titulaciones son impartidas en el Campus de Segovia de la Universidad de Valladolid. El proceso parte de los objetivos definidos en la programación docente de las asignaturas implicadas, entre los que destacamos los siguientes objetivos4: Objetivos Generales: - Generar y reforzar una actitud positiva, crítica, reflexiva e innovadora respecto a la comunicación responsable, sobre la práctica de un aprendizaje capaz de formar para un entorno profesional cambiante y de creciente compromiso con su entorno social, cultural, medioambiental, económico y político. - Contribuir (a través de códigos éticos) a que la comunicación mediada asuma “Buenas Prácticas” tanto sociales, como culturales y medioambientales.

3

Proyecto de Investigación: Innovación en la imagen y comunicación de la discapacidad intelectual. Proyecto de acciones integradas sobre creatividad responsable y análisis de su eficacia en el cambio de conocimiento y actitudes hacia las personas con discapacidad intelectual (Código Ref. VA002B10-1), financiado por la Consejería de Educación de la Junta de Castilla y León, concedido por la Orden EDU/443/2010, de 6 de abril (BOCyL de 15 de abril) al amparo de la Orden EDU/1728/2009, de 20 de agosto (BOCyL de 25 de agosto) 4 Proyecto docente integrado de las asignaturas de Planificación Estratégica de la Comunicación y de Creación de Campañas con fines Sociales (Master oficial). De Estructuras y de Creatividad de la Publicidad y las RR.PP. (4º curso de licenciatura de Publicidad y RR.PP.).

Objetivos Específicos: - Saber gestionar la comunicación en el ámbito de la responsabilidad social. - Concebir, diseñar, implementar y evaluar planes de ideación, desarrollos de creación y materialización de las campañas de comunicación con fines sociales. - Diseñar un plan estratégico para una necesidad comunicativa con fines sociales. - Conocer, contemplar y valorar todas las opciones de comunicación posibles para dirigir una estrategia de comunicación: medios, soportes, técnicas, mensajes. -Adecuar las planificaciones a la mejor comprensión de las necesidades comunicativas en función del tipo de emisor de comunicación social (ONG, empresas, asociaciones, fundaciones, Administración pública..) -Propiciar la realización, por parte del alumnado, de proyectos de transferencia en comunicación hacia instituciones y entidades de fin social, de interés y valor en el ámbito económico y profesional. -Propiciar el trabajo colaborativo entre los alumnos

A partir de esta práctica ha sido posible conjugar objetivos de docencia-aprendizaje, pedagógicos y didácticos con objetivos epistemológicos, sociales, artísticos y profesionales, que de otra forma suelen estar fragmentados o discurren en paralelo. Algunos de estos objetivos sincréticos fueron: exponer y presentar la experiencia de innovación docente en el marco de la Creatividad Responsable; secuenciar en todas sus fases de desarrollo el proceso creativo que los alumnos han llevado a cabo como una ejemplarización de la comunicación comprometida y deontológicamente defendible; implicar a los sujetos creativos desde el anunciante a los públicos, pasando por las agencias y los medios, en la elaboración de productos y obras creativas valiosas y responsables con las necesidades y demandas de una sociedad justa y solidaria; analizar cada una de las propuestas que los alumnos hayan realizado, potenciando y reforzando los procesos creativos en un contexto de participación y de diálogo, que se coordina en la práctica docente de la acción y desarrollo tutorial; evaluar todos los elementos y recursos, así como las aptitudes y actitudes creativas que hayan emergido en una práctica docente que se vincula y ancla con el tema de la Creatividad y Discapacidad. Así mismo, replantear críticamente las condiciones reales de la gestión del aula en un modelo de enseñanza universitaria con recursos muy carenciales, masificada hasta lo insoportable, con índices de absentismo elevados, etc., condiciones que hacen inviable cualquier experiencia de calidad, so pena de llevarse a cabo estos intentos en condiciones de sobreesfuerzo muy grandes. Para realizar esta experiencia, se ha contado con el apoyo de FEAPS Castilla y León (Federación de Entidades de Familias de Personas con Discapacidad intelectual), entidad que propone una simulación de encargo profesional (anunciante) a los grupos de estudiantes (agencias). A partir de esa simulación se realizan dos trabajos creativos a partir de los requerimientos de briefings o encargos definidos con necesidades, situaciones y datos reales. La simulación, a la par, se convierte en un proceso de aumento de conocimiento, sensibilización y búsqueda de soluciones creativas para los problemas de exclusión social de las personas con discapacidad intelectual y del desarrollo. Pretendemos así lograr y anticipar una cualificación profesional evidente, así como asumir por parte de los alumnos una actitud comprometida y solidaria en el aprendizaje de la creatividad publicitaria responsable en el marco de la sensibilización y concienciación de la discapacidad intelectual en el entorno universitario, favoreciendo así un aprendizaje en valores que haga visible en primer lugar una circunstancia especialmente discriminadora de algunas personas

de nuestra sociedad y en segundo lugar cuestione nuestros prejuicios y estereotipos que con tanta frecuencia ignoramos.

4.

Diseño y metodología del proyecto: Creatividad y Discapacidad. Un proyecto transversal, multidisciplinar y de educación en valores.

En esta experiencia hemos pretendido anticipar algunas de las críticas que ya podemos formular no tanto a los curricula actuales cuanto a los futuros, y que se centran en la excesiva y casi exclusiva orientación de la creación de mensajes comerciales, con lo que tanto la publicidad como las relaciones públicas se reducen en su función y se enfocan de manera unidireccional. Potenciamos así un enfoque más finalista que meramente funcionalista de la Comunicación. No hemos querido que tan sólo se adoptase una perspectiva profesional exigiendo por tanto que el alumno adquiera capacidades, habilidades y destrezas al servicio del mercado y de los medios, perdiendo vocación, competencia y compromiso de análisis y de crítica, que son también componentes fundamentales de toda actividad creativa. En absoluto pensamos que en nuestra práctica académica universitaria el alumno tuviera que reducir, cuando no banalizar, algunos de los rasgos y cualidades que han perfilado la tarea creativa en general del hombre, especialmente valiosa y significativa en la cultura moderna y contemporánea europeas, y del profesional publicitario, con un sesgo semántico que hasta el propio Diccionario de la RAE reconoce. El buen creativo publicitario es imaginativo, culto, audaz, innovador, vanguardista, dinámico, rico y competente en memoria visual, atento a cuantos cambios se generen en todos los ámbitos de la cultura que le rodea. Pero también, y no en menor grado, debe ser observador, sensible, crítico, comprometido, responsable, ético. Por ello anticipamos que en esta experiencia educativa la pragmática es tan importante como la sintáctica y la semiótica, es más, diríamos que éstas estarían dimensionadas en función de aquélla. El protagonismo en estos mensajes son las personas, los sujetos, y no los productos. En definitiva, definimos este proyecto como una experiencia transversal y significativa cognitivamente, multidisciplinar epistemológica y metodológicamente y de educación en valores deontológicamente. Metodología de capacitación profesional: resolución de problemas. Búsqueda de soluciones creativas a problemas sociales El trabajo pretende desarrollar una propuesta creativa a la demanda real de la institución FEAPS Castilla y León, siguiendo todos los pasos del proceso creativo. Por ello se ponen en marcha metodologías de resolución de problemas, siguiendo procesos estratégicos y creativos. Los pasos son: -

Elaborar una propuesta de briefing creativo o contrabriefing. Definir la “estrategia creativa” de la propuesta. Bosquejar suficientemente un “plan o proyecto creativos”. Determinar la “idea creativa”. Precisar el “concepto visual” y los elementos de visualización utilizados en su realización y producción. Precisar genéricamente el “plan de medios” en el que debe materializarse la creatividad. Prever y anticipar el “proyecto de producción” de la propuesta creativa. Presentar la “prueba al cliente” del plan y proyecto creativos para su aprobación, justificando de forma suficiente y contable el grado de aplicación y ejecución presupuestaria.

Los alumnos presentan y defienden sus propuestas5 en público, poniendo en situación todos los recursos y pasos necesarios de una presentación profesional de una propuesta creativa de comunicación publicitaria. Reciben una evaluación profesional orientativa por parte de técnicos de FEAPS CyL, además de la tradicional evaluación académica.

Metodología docente: La acción tutorial y el trabajo cooperativo con el profesorado. A pesar de las grandes dificultades objetivas y de forma muy especial el excesivo número de alumnos, esta experiencia en particular, y anticipando la gestión docente en el futuro marco europeo de la educación superior, hemos convenido que el eje central del trabajo tanto del profesor como de los alumnos ha sido una acción tutorial y orientadora capaz de implicar al profesorado no sólo en el aprendizaje del alumnado sino en la eficacia y el resultado de su trabajo, ya que el tema requiere la máxima corresponsabilidad.

Metodología de aprendizaje vivencial: sesiones en centros asistenciales y ocupacionales de personas con discapacidad intelectual. Para reforzar todos los objetivos que nos habíamos propuesto en este proyecto de innovación docente, organizamos visitas a sedes de FEAPS CyL, como la sede del Centro Ocupacional de Apadefim en Segovia. En los cursos en que se ha realizado esta actividad la asistencia media de alumnos ha superado las 80 personas, acompañados de los profesores responsables del proyecto en las diferentes asignaturas implicadas. El objetivo no es realizar una visita, sino provocar una inmersión social y profesional a la par. A la vez que visitan los centros realizan sesiones de casting, fotografía y preproducción; también breves entrevistas para sus pequeñas investigaciones y trabajos de documentación. En la actividad participa el equipo directivo del centro, desde la psicóloga, el terapeuta ocupacional, profesores varios, maestros de talleres, etc. Sin duda alguna esta actividad ha marcado un punto de especial inflexión en el proyecto que estamos desarrollando a nivel académico, pero, sobre todo, personal y humano. Metodología de investigación: La investigación-acción Se ha desarrollado una metodología donde los actores implicados se convierten en los protagonistas del proceso de construcción del conocimiento de la realidad sobre el objeto de estudio, en la

detección de problemas y necesidades y en la elaboración de propuestas y soluciones de transformación social. Se consigue así implementar un proyecto de investigación que en sí mismo constituya una estrategia de sensibilización y de búsqueda de soluciones a la problemática estudiada Al invitar al alumnado a crear campañas de inclusión social con la discapacidad, la propuesta en sí misma se convertía en una acción de inclusión social. Los universitarios interactúan con personas con discapacidad intelectual y su creatividad surge de esa experiencia. Como reto investigador, nos propusimos comprobar el potencial de provocar procesos creativos en torno a problemas sociales como vía para provocar un aumento del conocimiento y el aprendizaje activo, así como el cambio actitudinal en jóvenes universitarios.

5

Imágenes de estas campañas pueden verse en Andrés, S. de; González, R. & otros. (2009).

5. Evaluación y consecución de objetivos del Proyecto. Crear es pensar. Pensar es generar ideas. Las ideas son las que cambian el mundo. Partimos de la afirmación de todos los grandes expertos de la creatividad: Crear es pensar. Y pensar es conformar ideas. Así que proponemos e insistimos que el proyecto creativo se centra en la generación de ideas creativas. Las ideas creativas serán el motor que impulse todo el proceso creativo. El desarrollo, la secuenciación, la coherencia, la fecundidad y el rigor en la materialización de las ideas creativas serán los elementos fundamentales que toda propuesta creativa debe tener en cuenta. Alta implicación del alumnado. Cuando presentamos esta iniciativa de participación voluntaria al alumnado, tanto los representantes de FEAPS como nosotros mismos dudábamos de la aceptación que tendrían por razones diversas y todas entendibles, incluso creíamos que esta oferta sería elegida minoritariamente. Pero nuestra sorpresa fue mayúscula al comprobar el altísimo índice que había tenido entre los alumnos. Al margen de los resultados y de la mayor o menor calidad de las propuestas que en su día se presentaran, entendíamos que ésta aceptación inicial era ya el mayor éxito de la propuesta. Entendíamos que nuestra propuesta de fondo, transmitir una concepción de la creatividad desde la responsabilidad, desde el compromiso social, se había no sólo entendido sino interiorizado. La juventud universitaria encontraba en la Discapacidad no sólo un asunto de solidaridad social, sino además un tema y una realidad valiosa y rica sobre la que ejercer con dignidad pero también con eficacia una tarea tan académica como profesional. 6. Algunas conclusiones relevantes. Si bien esta experiencia se ha desarrollado durante varios años, ha de reconocerse que las variables han sido muy distintas en las diferentes ediciones y que aún es pronto para llegar a afirmaciones conclusivas. No obstante, es posible avanzar algunas notas concluyentes de lo que este proyecto parece estar descubriendo. 6.1. Sobre la actualización de los perfiles desde el plan de Bolonia. Comunicación y Creatividad con fines sociales en el marco de las nuevas exigencias de la EEES. La experiencia que venimos desarrollando, ha conseguido acercarse a una cierta posición de coherencia con buena parte de los cambios que se van produciendo en la enseñanza universitaria en el contexto del Espacio Europeo de Educación Superior y que afectan sin duda alguna tanto a la titulación de Comunicación en general, como a la Creatividad como disciplina y como materia. Ante todo, admite un cambio en los métodos de enseñanza/aprendizaje, reconociendo el trabajo individual y cooperativo de los alumnos; se ha instaurado una relación con el entorno profesional por medio de prácticas autorizadas y un programa creciente de movilidad que hace visible y transitable el mapa universitario europeo. Creemos que no hay un amplio consenso sobre cuáles son los elementos positivos y negativos del llamado Plan Bolonia, tal y como se viene conformando y aplicando en España. A tenor de

nuestro proyecto, que centra su actividad en valores y fines, creemos que también en la puesta en marcha del Plan Bolonia, “surgen problemas cuando se confunden medios y fines”6. Parece cierto que el mayor cambio se centrará en la nueva práctica docente. Todo el sistema se vertebra especialmente en el diálogo alumno – profesor como nuevo marco de relaciones. En el marco de las competencias transversales en este proyecto vamos configurando el perfil del profesional en Comunicación con fines sociales, que integre, en primer lugar, competencias cognitivas (conocimientos de procesos de elaboración de mensajes, conocimientos de métodos del pensamiento creador, conocimientos de estrategias de generación, realización, vehiculación y control de los mensajes…); en segundo lugar, competencias y recursos profesionales de habilidades de realización y producción de los mensajes en distintos medios y soportes; y competencias, en tercer lugar, tanto académicas, como sociales o empresariales, de innovación y de gestión de la creación en el ámbito del complejo negocio de la comunicación. 6.2.

Posibilidades de los procesos creativos para el cambio de actitudes.

El compromiso de abordar y analizar la creatividad en su valor de conformación y persuasión respecto a temas no sólo comerciales y políticos, sino muy especialmente sociales y formativos nos ha llevado a dar un paso adelante adoptando y aplicando un programa docente revisado, que inscribe y propone análisis y realizaciones de trabajos prácticos respecto a cuestiones de implícita responsabilidad creativa como son propuestas creativas para programas de comunicación de colectivos de personas con discapacidad. Estas actividades docentes, que pasan por lecciones, debates, análisis, tutorías, prácticas y procesos de evaluación han constituido una experiencia compleja de resultados satisfactorios en cuanto a consecución de objetivos se refiere. De esta experiencia se ha extraído una cierta convicción colectiva (del alumnado, profesorado y profesionales implicados) de que la creatividad publicitaria debe asumir compromisos formales, artísticos, estratégicos, pero también y de forma sobresaliente, responsabilidades éticas y deontológicas. Frente a una creatividad pretenciosa y que se extralimita en su potencialidad persuasiva, retórica y seductora, hemos indagado en un marco de posibilidad menos estudiado: el de la persuasión comprometida. Hemos incorporado criterios de racionalidad y de eficacia, e indagado también en valores que orienten y den significado a la actividad primero académica y más tarde profesional de nuestros alumnos. 6.3. Cuestionario aplicado a los alumnos sobre conocimiento y actitudes en torno a la discapacidad Se presenta, a continuación, un avance de resultados obtenidos a partir de un cuestionario aplicado al alumnado involucrado en la experiencia, como vía de análisis para la valoración y comprobación de posibles cambios actitudinales y aptitudinales después de pasar por la experiencia didáctica. Se realizó una investigación comparativa mediante encuesta aplicada a una muestra aleatoria de 214 personas sobre una población de unos 520 alumnos.

Datos de la población de análisis: Estudiantes universitarios cursando la licenciatura de Publicidad y RR.PP. Encuesta realizada en clases regladas sin previo aviso para provocar aleatoriedad. 6

Quirós, Adolfo y Ruíz-Rivas, Carmen. Fondo y forma: Reflexiones sobre la formación en la educación superior. En Corominas, A. y Sacristán, V. Ob. Cit. (2010). Pag. 19.

Edades comprendidas entre los 21 y 26 años. Población mayoritariamente femenina. Contestan la encuesta: 82 mujeres y 30 varones en 3º curso 76 mujeres y 28 varones en 5º curso Lugares de procedencia: todo el territorio español, especialmente Castilla y León. Nivel de conocimiento de la discapacidad Ante la pregunta ¿conoces a alguna persona con discapacidad? La comparativa entre estudiantes de 3º curso (que aún no han participado en la experiencia docente sobre publicidad y discapacidad), y los alumnos de 5º que participaron en la experiencia, arroja estos resultados: 70 60 50 40

5º curso

30

3º curso

20 10 0 sí, a una

sí, a varias

No, a ninguna

Histograma sobre personas con discapacidad conocidas. Datos porcentuales sobre el total de respuestas.

Se observa que la mayoría de alumnos de 5º dicen conocer a personas con discapacidad en mayor porcentaje que los alumnos de 3º. Pero los resultados siguen reflejando la invisibilidad de las personas con discapacidad intelectual. Las personas con discapacidad no son una minoría, todos conocemos una o varias personas con tales características. El porcentaje de personas con discapacidad ha de ser más alto que el que demuestra esta encuesta. Parece que a pesar de ello, que la invisibilidad también de este grupo social se suma a la desmemoria. Conociéndolos, no nos acordamos. Es de destacar también, que el significado del verbo “conocer” es quizá algo impreciso y puede haber generado distintos niveles de precisión en la interpretación del encuestado. Ante la pregunta “En caso de conocer a alguna persona con discapacidad ¿qué tipo de discapacidad tiene?” Las respuestas se repartieron de la siguiente forma: Claramente, este puede ser sin duda el gráfico de resultados más revelador de las diferencias gramáticas que pueden existir entre nuestras opiniones y creencias sobre lo que conocemos y la realidad de ese fenómeno. Si bien el mayor porcentaje de personas con discapacidad manifiestan discapacidades sensoriales (ceguera, sordera) esta encuesta revela el conocimiento declarado marcadamente superior de la discapacidad intelectual sobre el resto de discapacidades en nuestra población de análisis. Cabía esperar que la discapacidad motórica fuera la que más nivel de conocimiento registrara, ya que se hace más visible y afecta a un elevado porcentaje de personas. Respecto a la discapacidad sensorial, también cabía esperar un mayor conocimiento, sobre todo por la labor visible y cercana de la organización ONCE, si bien es cierto que la discapacidad auditiva es tremendamente discreta y quizá la más invisible de todas las discapacidades a pesar de su abundancia. Pero la discapacidad objeto de este proyecto, la intelectual, a pesar de la gran

falta de presencia y el gran desconocimiento que sabemos aún padece, parece ser la población discapacitada más conocida entre nuestros alumnos, lo que no podemos dejar de relacionarlo con los efectos directos (5º curso) pero también indirectos (3º curso ) en nuestro alumnado. No podemos por menos que considerar este dato como un éxito de este proyecto de trabajo sobre comunicación por y de la discapacidad intelectual, a favor de su mejor conocimiento y aceptación: de los alumnos de 5º casi el 70% declaran que, del grupo de personas con discapacidad, a quienes conocen es a personas con discapacidad intelectual.

70 60 50 40

5º curso

30

3º curso

20 10 0 motorica

intelectual

Histograma sobre personas con discapacidad conocidas, según tipo de discapacidad. Datos porcentuales sobre el total de respuestas. Pregunta con opción de respuesta múltiple

Creatividad rompiendo prejuicios Una de las preguntas pretendió ser un ejercicio de visualización de las personas con discapacidad. Esta visualización se distribuyó de la siguiente forma entre las siguientes posibilidades dadas: otros gimnasio exposición arte 3º curso

bar de copas

5º curso

asiento de viaje trabajando votando 0

10

20

30

40

50

60

70

80

Diagrama de barras sobre ámbitos en los que visualizan a personas con discapacidad

Un mayor porcentaje de alumnos de 5º que de 3º visualizaba a personas con discapacidad en un gimnasio, lo que puede relacionarse con el briefing sobre las Special Olympics que había supuesto uno de los casos expuestos en las clases. También un mayor porcentaje de alumnos de 5º visualizaba a estas personas en una exposición de arte. De hecho, muchos alumnos habían convivido en tal experiencia común en el MUSAC (2009) y en el MUVA (2010) en relación con el trabajo de las asignaturas.

Todas las posibilidades de visualización (excepto la categoría “otros” generaba mayor porcentaje de respuesta en los alumnos de 5º, que ya piensan en las personas con discapacidad en toda una variedad activa de posibilidades de convivencia. 9. Referencias. Alvarado, M.C.; Andrés, S. de, & González Martín, R. (2007). Discapacidad: estigma y concienciación. Comunicación e cidadanía. Revista Internacional de Xornalismo Social, 1; 203-222. Andrés, S. de y González, R. (2011). Comunicación inclusiva: Una experiencia en creación de campañas sobre discapacidad intelectual. Área Abierta. Revista de Comunicación (en edición) Andrés, S. de y González Martín, R.. (2010) Comunicación responsable y transferencia social: Retos y compromisos en la formación de nuevos perfiles profesionales en comunicación con fines sociales. En Sierra Sánchez, J. y Cabezuela Lorenzo, F.. Competencias y perfiles profesionales en los estudios de Ciencias de la Comunicación. Fragua, Madrid. 66 – 81. Andrés, S. de; González, R. & otros. (2009). Responsabilidad Social Creativa. Valladolid: Muva, Universidad de Valladolid. Andrés, S. de (2010). Tercer tiempo para la publicidad. De las funciones a los fines de un metafenómemo. En Andrés, S. de (coord.). Otros fines de la publicidad. Sevilla-Zamora: Comunicación Social; 47-73. Bustamante, E. (2009). De la cultura a la creatividad y la innovación. Un fantasma recorre Europa y se expande por el mundo. En Cebrián Herreros, M. (dir.). Sociedad de la información y del conocimiento en los países nórdicos. Barcelona. Gedisa; 147-175. Consejo Europeo de Lisboa (2000). Conclusiones de la Presidencia I: Empleo, reforma económica y cohesión social. Un objetivo estratégico para la próxima década. Un nuevo reto. (http://www.europarl.europa.eu/summits/lis1_es.htm) (29-02-2011). Consejo Europeo de Primavera (2006). Modernizar la educación y la formación: una contribución esencial a la prosperidad y a la cohesión social en Europa. Informe General sobre la actividad de la Unión Europea. Cap II. Enseñanza, educación, aprendizaje. 24 de febrero. (http://europa.eu/generalreport/es/2006/rg35.htm) (29-02-2011). Convención Europea de Ministros de Educación Superior (2001) Declaración de Praga. Hacia el Área de la Educación Superior Europea. Declaración del encuentro de los Ministros Europeos en funciones de la Educación Superior en Praga. 19 de mayo. (http://www.ond.vlaanderen.be/hogeronderwijs/bologna/links/language/2001_Prague_Communique_Spanish.p df) (29-02-2011). European University Association (2010): La Declaración de Lisboa. Las universidades de Europa más allá de 2010: diversidad con un propósito común. Bruselas: EUA. (http://www.eua.be/fileadmin/user_upload/files/Publications/Lisbon_declaration_final_Spanish_version.pdf) (29-02-2011). Fraiz Brea, J.A.; Alén González, M.E., & Domínguez Vila, T.: “La accesibilidad como nexo de unión entre la universidad y la sociedad: la creación de mercados globales e integradores. En Castro Silva, E.J. de (coord.): Universidad, sociedad y mercados globales. International Conference. Madrid: Asociación Española de Dirección y Economía de la Empresa, 2008; 409-420. González Martín, J.a. (1996). Teoría general de la publicidad. Madrid, Fondo de Cultura Económica. Harm, H. (1987). Advertising the acceptably employable image. Disability and capitalism. Policy Studies Journal, 15-3:551-570. DOI: 10.1111/j.1541-0072

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