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MIGUEL ANTEZANA Coordinador Académico de los Diplomas Internacionales en Comunicación ESAN Graduate School of Business

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CINCO CREENCIAS ERRÓNEAS SOBRE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA

amos a diseñar una campaña para mejorar nuestra reputación…”; “nuestra estrategia tiene como objetivo fortalecer nuestra reputación digital...”; “la reputación de la empresa se mantiene sólida en el tiempo…”. Las anteriores son algunas frases que suelen oírse en boca de algunos directivos de empresa, de consultores de comunicación, o inclusive de

miembros de un equipo de comunicación. No obstante lo habitual que pudieran ser, en realidad son expresiones del desconocimiento que existe sobre lo que es y el proceso de formación de la reputación corporativa. Ante ese panorama, ¿qué es y cómo se forma? La reputación corporativa es el conjunto de apreciaciones que los diferentes públicos tienen sobre una organización, las cuales se forman

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Octubre 2015

sobre la base de las diferentes actuaciones que realiza -voluntarias o no- y por las consecuencias que dichos actos generan en los ámbitos en los que desarrolla sus actividades. En ese sentido, dentro del marco de las actuaciones debemos considerar a los productos y/o servicios que ofrezca la organización, su relación costo-beneficio, el grado de satisfacción del usuario/ cliente; pero también la inacción de la organización ante un requerimiento de sus públicos. La reputación es un activo intangible y una vez que este aparece forma parte de la identidad corporativa; por lo tanto, debe gestionarse de manera profesional por el dircom (director de comunicación) de la organización. El desconocimiento de lo que verdaderamente es la reputación, del proceso de formación de este activo, así como las creencias equivocadas sobre su gestión, tiene tan malas –y hasta peoresconsecuencias que la propia reputación negativa. Por lo tanto, es fundamental para toda la organización tener claridad conceptual sobre ella y conciencia de que todos los miembros de la organización tienen responsabilidad directa e indirecta en su formación. A continuación, exponemos cinco de las creencias erróneas más comunes sobre la reputación corporativa que, por ser tan frecuentes, hasta llegan a asumirse como válidas: Creer que la publicidad la genera: la publicidad, como una de las tantas herramientas que tiene disponible la Comunicación Corporativa para hacer su trabajo, genera una imagen de la organización, persona, producto o servicio que se quiere dar a conocer. Solo cuando el público tiene alguna experiencia con el ente dado a conocer es recién que se forma la

reputación, ya sea positiva o negativa. Es más, nunca podremos tener la seguridad precisa de que todos los públicos tendrán el mismo nivel de percepción, aceptación, gusto o disgusto con aquella experiencia; por lo tanto, no habrá una reputación uniforme. Cada público es un observador distinto y sus criterios de valoración – que se transforman luego en la reputación que otorgatambién. La publicidad atrae al público, lo invita a interactuar con la organización, a adquirir el producto o servicio, pero nunca generará reputación. Creer que existe la reputación digital: la reputación es una sola y, como hemos señalado, tiene una base inequívocamente real; es decir, los hechos, acciones y experiencias de los públicos con la organización, persona, producto o servicio. El que esa reputación se encuentre en medios digitales (páginas web, blogs, redes sociales, etc.) no la convierte en “reputación digital”; en todo caso, es la misma (y única) reputación que se está dando a conocer por medios digitales. Es tan absurdo como decir que si se habla de nuestra reputación en un programa por televisión, ella sería “reputación televisiva”, y así respectivamente por otros medios de información o comunicación. Los públicos que se expresan en las redes sociales, que transmiten sus (sobre todo malas) experiencias con una empresa, producto o servicio, están dando su valoración de lo que recibieron y están influyendo para que el nivel de reputación varíe, hacia arriba o hacia abajo. Creer que un ranking lo determina: si la reputación se basa en las percepciones de los públicos sobre acciones/inacciones y hechos concretos de las organizaciones, los rankings

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Empresas en primerísimos lugares en “rankings de reputación” que al día siguiente de exhibir ese “logro”, deberían medir precisamente eso; es decir, la experiencia de los encuestados con la organización. El consultar sobre “qué piensa”, “cómo la considera”, “qué cree”, cuando no se ha tenido una experiencia directa con el producto, servicio o empresa, cae en la subjetividad y es (por decir lo menos) poco responsable presentarla como una medición seria y más aún creer que pueda tener algún valor real para la organización. De hecho, hemos conocido casos de empresas en primerísimos lugares en “rankings de reputación” que al día siguiente de exhibir ese “logro”, sus trabajadores se manifestaron de manera negativa en las redes sociales por comportamientos internos que nadie premiaría. Creer que depende solo del producto o servicio: ciertamente que al recibir un producto o servicio que no cumple la promesa corporativa o no satisface al usuario o cliente, la reputación de la organización se ve afectada de manera negativa. Sin embargo, no es el único factor a considerar.

sus trabajadores se manifestaron de manera negativa en las redes sociales por comportamientos internos que nadie premiaría

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La atención al cliente, la manera en la que los empleados de la organización se comportan (directa o indirectamente) es un factor para que se hable bien o mal de la organización. Las instalaciones o infraestructura, la fluidez (o no) de sus procesos y una serie de variables que muchas veces pasan desapercibidas, también son elementos que forman tanto reputación interna como externa; ya que los trabajadores se pueden encargar de darla a conocer a públicos ajenos a la empresa. Creer que es invariable: una vez obtenida, la reputación es un activo intangible de la organización que debe ser gestionado y monitoreado constantemente. En forma similar a los activos financieros, la reputación puede tener variaciones a lo largo del tiempo, tanto en forma ascendente como descendente; inclusive pudiera convertirse en un pasivo. Por ello, la reputación requiere ser conocida por todos los miembros de la empresa y administrada por profesionales que puedan asegurar su correcto manejo y generación de valor agregado.