popular es CONSTRUIDA a partir de ·Ios valores de la propia gente, la cultura masiva es IMPUESTA por los dueños ~el poder económico.
, TEORÍA CULTUROLO GICA Tanto losfuncionaliStas corno los teóricos de la Escuela de Franckfurt hablaban de un "antes" y un "después" de los medios' masivos. Ambos creían que el poder de los medios era inevitable y que la cultura anterior a los medios no podría sobrevivir' frente. a ellos: Partían de , la 'misma base, entendían el' mismo fenómeno, Solo diferían en la evaluación de ese hecho (positiva para unos; negativa para otros). " ,( " , Esta gran diferencia fue marcada por Umberto Eco' -al. .clasíficar a los teóricos en .. "Apocalípticos a Integrados" (1964): los primeros espantados por la nueva situación al punto de hablar de una espécie de fin de la cultura y lbs segundos mucho más adaptados a estos' cambios, dispuestos a analizarlos yperfeccionarlos. . '. La TEORÍA CULTUROLÓGICA, en cambio, piensa que la 'cultura de una comunidad. es' mucho' más' amplia que la 'que imponen los medios. Sostiene que existen otros valores y otras instituciones mucho más importantes en la vida cultural de una 'persona O grupo. Si bien los, medios participan en la-producción de valores sociales, su poder no es·ni tari directo ni tan inevitable. También hay otros factores trascendentales en la vida de la gente: la religión y el .. folklore, las reuniones sociales y los grupos políticos, las tradiciones y las instituciones, -los nuevos códigos entre; vecinos y las asociaciones. Todos ellos inciden en cada persona al igual' . que los mensajes masívos. ' "La cultura de masas forma un sistema de cultura, constituyéndose con .un conjunto de símbolos, valores, mitos a imágenes referidos' tanto a la vida práctica como a lo imaginario colectivo: sin embargo, no es el único sistema' cultural de las sociedades contemporáneas.' Éstas realidades policulturales en las que la cultura de masas no es autónoma en un sentido absol uto, puede impregnarse de cultura nacional, religiosa o humanista y- a su vez penetrar la . cultura nacional, religiosa y humanista. 'No es ·la típica cultura del siglo XX, pero es la más' . nueva". Edgar Morin: L' Espirit du temps - Paris, 1962. /. . Los culturológicos opinan que ningún medio tiene el poder "profético" de imponerse a la gente. Por lo tanto" critican al RA TING. Y las" investigaciones cuantitativas. Esta' teoría también se opone a la communication research funcionalista. Los culturológicos hacen hincapié en el aspectlo "burocrático" de las investigaciones funcionalistas, basadas en las encuestas, en datos centrados en la cantidad, en la experimentación en "laboratorios" que sacan a la gente de su contexto habitual. . ,. t Para los culturológicos.no existe el esquema ESTIMULO' .:RESPUESTA y la manipulación y' , la alienación no son tan fáciles de lograr.corno lo planteaban los de la Escuela de Frarickfurt. ' "Los miembros 'del público no se presentan ante la radio, la televisión o el periódico en un estado de desnudez psicológica: están, al ·contrario,. revestidos y, protegidos por:' predisposiciones preexistentes" (Klapper, 1963). Es decir, queentre el ESTIMULO y la RESPUESTA hay otros factores que intervienen: t
Estímulo
~ Contacto del estímulo con los ~respuesta Valores culturales vigentes entre receptores
Medios Masivos ~~Receptores
en su contexto
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! Instituciones barriales \ Centros religiosos-s-» Libros educativos" / '1 J,
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grupos de amigos
! Partidos políticos
! NO SIEMPRE ES PREVISIBLE LA RESPUESTA "
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los receptores consurr;en (o resisten]
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los mensajes ylas técnicas que proponen los medios
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La circulación de los discursos, en cambio, se centra en los valores sociales vigentes en .una sociedad, En.esos valores hay incidericia de ambos polos (emisores y-receptores), pero entran en juego otros factores que no son propiedad de ninguno dé ellos, sino que simplemente están . en un momento social; aparecen y se potencian, se ratifican y se construyen, se moldean. En definitiva, CIRCULAN. Entonces se habla de un nuevo concepto: . Discurso Social o entrecruzamienlo de discursos Un DISC1JRSO, UNA IDEA,· UN VALOR SOCIAL, UNA SERIE DE HECHOS Y PENSAMIENTOS que son capaces de construir sentido. La gente de una sociedad en un momentodeterminado comparte y acepta determinados sentidos como reales, lo sean o no ¿For quéun hecho se impone como tema y perdura entre la gente? Por qué otros tienen una vigencia vertiginosa y nadie los retornavUna posible explicación es que los medios digitan (como una especie de brujos escondidos o estrategas de guerra) aquello que aparecerá. Pero, preocupados como están p.or vender, los medios 'deben mirar aquello que le preocupa a la sociedad. Y muchas veces se equivocan: ,quieren imponer una nueva figura cantante, artista; conductor, programa, etc.) que -por algun motivo- no es bien recibida, más allá de la difusión que puedan darle.los medios. . : , Hay un intercambio. Intercambio desigual, por cierto. Las relaciones de poder entre ambos polos (emisor y receptor) están muy marcadas. Pero en las sociedades existe una CIRCULACION de múltiples estímulos e informaciones. Dentro de esa CIRCULACION Se rescatan algunos hechos y. se descartan otros .. Algunos. mensajes engrosan el DISCURSO SOCIAL y otros desapareceri o' se olvidan. ¿Por qué? No sabemos exactamente.Ivalgo'ihace que un discurso se conecte con la realidad cotidiana de la gente, la ayude a distraerse o a pensar, refleje sus intereses o aquello que la gente supone o intuye sobre determinada situación o personaje. Ese "algo" variará en cada. caso. Por ejemplo: . 1. Los abusos .a conscriptos durante 'el cumplimiento de la Conscripción o Servicio Militar Obligatorio hacía tiempo que circulaban en la sociedad. Había una série de valores sociales unidosa este hecho (miedo de los familiares, comentarios de ex conscriptos en relación a la actividad; etc.). Sin embargo, cuando apareció el caso de la muerte del Soldado Ornar Carrasca, ese solo hecho fue suficiente para generar una movilización social que llevaría a la anulacion del Servicio Militar Obligatorio y su transformación en un servicio voluntario pago. La
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gravedad del asesinato existe; pero' también existe un contexto social en el que "lo" militar CIRCULABA cargado de una série de sentimientos y ese hecho fue disparador de los reclamos . de la gente. , 2. Hacía mucho tiempo que los periodistas que realizaban investigaciones relacionadas con casos de corrupción estaban siendo amenazados. También hacia tiempo que la policía comenzaba a ser' cuesciónada por sus ~~busos y su conexión con sectores ligados a la delincuencia, Paralelamente, la imagen de los peri odi stas .comenzó a ser más prestigiosa en la medida en que este tipo de investigaciones eran difundidas. ~. Hace unos años también que los sindicatos de periodistas estaban buscando una forma de . . hacer oir sus reclamos. L9S atentados aperiodistas ~omprl0lÚetidbs co~ las investigaciones ya habían sido varios. Sin embargo, el 'asesinato del periodista gráfico Jose Luis Cabezas, en febrero de 1997, se transformó en una bandera contra la corrupción generalizada y violenta. El "No se olviden de Cabezas" fue mucho más que el eslogan de los periodistas. Se convirtió en un' discurso social- enarbolado por tódos aque1los sectores cansados de la impunidad. DISCURSO B (casos de conupción)
DiscURSOG (campañas que redaman justida] DISCURSO F· [investigación de la [usticia] .'.\\
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¿Dónde ubica esta teoría el rol de los medios masivos? Evidentemente no corriparte la postura teórica que entendía a los medios como 'únicos poderosos dentro de la comunicación social, especie de gigantes' que imponen unilateralmente los temas y las opiniones. Pero, por otro lado, no desconocen la: importancia de los m~dios a la pora de legitimar los discursos que..,.ya CIRCULAN en la sociedad. :/ ',l' . '. .' ~ .. Lbs medios plantean, el escenario y los :limites dentro de )05 cuales .CIRCULANlos discursos con valor de realidad social (lo que 'no circula a través' de ellos parece no existir). Pero no son ya 'los únicos responsables.: r' EL ANÁLISIS DEL DISCURSO es una técnica que ayuda a los teóricos a investigar cuáles son los temas que adquieren mayor espacio y prestigio dentro de todos. los sectores de la sociedad (aunque se aplique generalmente.al contenido-de los p1edios masivos). Se trata de detactar en . los discursos cuáles 'son los valores s~ciales vigentes, caducos y¡ novedosos, cuáles de -ellos . serán aceptados y/o rechazadas por la gente. También permite sondear en las relaciones entre distintos estíilos y propuestas de comunicación, examinar los parámetros que permitirán un mayor exito en la situación, . '. . . . ' En cuanto a los medios masívos, el contenido de la programaciónes a la vez reflejo y promotor de discursos sociales. Es un signo de importancia a la hora de conocer que piensa-que suena y que teme cada sociedad. Esa es la finalidad de los s,emiólogos que comparten esta teoría. >
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