Bloque V Segmentación del Mercado Concepto y fines de la Segmentación Los mercados suelen estar formados por individuos o entidades heterogéneos .Debe proponerse una oferta diferenciada a cada uno de los grupos de consumidores que presentan características o necesidades distintas .La segmentación pone de manifiesto estas diferencias en las características y necesidades de los consumidores y permite detectar cuales de ellas son relevantes. La segmentación es un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma mas efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa. El concepto de segmentación se basa en la proposición de que los consumidores son diferentes, y dan lugar a demandas distintas. La cuestión entonces es determinar qué segmentos deben ser aislados dentro del conjunto de mercado y a cuáles dirigir la oferta comercial. Esta división puede hacerse de acuerdo con algún criterio preestablecido, o t r a t a n d o de determinar los criterios que dan lugar a segmentos que sean lo mas homogéneos internamente, pero a la vez, mas distintos entre sí. Utilidad de la Segmentación Si se conocen las necesidades del mercado, se pueden diseñar estrategias de marketing mas efectivas, tanto para los consumidores como para la empresa. Beneficios: •Pone de relieve las oportunidades de negocios existentes. El mercado está compuesto por una extensa variedad de personas con atributos diferentes las cuales presentan necesidades también distintas; y las que tienen en común las satisfacen de forma muy variada. La variedad existente de características y comportamientos del mercado permite encontrar siempre algún segmento cuyas demandas no son atendidas o lo son de modo insatisfactorio. •Contribuye a establecer prioridades. La empresa tiene entonces la posibilidad de elegir los grupos desatendidos a los que va a dirigirse, de acuerdo con uno o varios criterios determinados. oEl potencial de compra del segmento; oLa facilidad de acceso; oLa complementariedad con otros mercados servidos oLa posibilidad de adaptación a sus demandas, bien por tener unaventaja competitiva o por los recursos y capacidades disponibles. •Facilita el análisis de la competencia. La em presa puede concentrar sus esf uerzos en anti ciparse o contraatacar principalmente a sus mas inmediatos competidores y relegar a un segundo término a los que no concurren en los mismos segmentos del mercado. •Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades específicas. La segmentación permite una mejor adecuación de los productos y servicios ofrecidos y de las acciones promocionales a llevar a cabo. Requisitos de la Segmentación del Mercado -Los segmentos deben ser fácilmente identificables y su potencial de compra debe ser medible. -Los segmentos han de ser accesibles; es decir, han de ser efectivamente alcanzados y servidos. -Los segmentos deben ser sustanciales, lo que implica que sean lo suficientemente grandes para ser rentables.
-Los segmentos han de ser realmente diferentes, es decir, han de presentar diferencias en sus comportamientos de compra o uso del producto. -Deben ser posibles de servir. -Los segmentos deben ser defendibles. Criterios de la Segmentación 1.- Segmentación de mercados de consumo. Criterios generales objetivos Sirven para clasificar a cualquier p o b l a c i ó n o g r u p o i n d e p e n d e n c i a d e s u s p a u t a s d e compra y consumo.
de
personas,
con
Dentro de ellos: Las variables demográficas como el sexo, edad, estado civil y tamaño del hogar, permite identificar y alcanzar fácilmente los distintos segmentos. Se producen variaciones en los comportamientos a lo largo del tiempo. Las variables socioeconómicas como la renta, ocupación y nivel de estudios, suelen combinarse para determinar la clase social Las variables geográficas Criterios generales subj etivo s o n m a s d i f í c i l e s d e a p l i c a r . L o s distintos tipos de personalidad pueden determinar segmentos de mercado ,también pueden determinarlos, los estilos de vida determinados por lasa c t i v i d a d e s d e s a r r o l l a d a s , l o s c e n t r o s d e i n t e r é s m a n i f e s t a d o s y l a s opi niones sostenidas. Estos grupos tienden a comportarse de una manera definida e imponen normas sobre qué productos pueden comprar y cómo y dónde adquirirlos. Los segmentos determinados mediante criterios subjetivostienen el inconveniente de que son difícilmente accesibles ,especialmente los basados en la personalidad del individuo. Criterios de segm entación es pecíf i cos E n r e l a c i ó n c o n e l u s o o co nsum o, el m ercado puede s egmentarse por los pr oduct os o servicios específicos utilizados dentro de una gama de alternativas. También cabe considerar el número de productos o servicios adquiridos, dentro de una gama homogénea, y la intensidad o volumen de las compras efectuadas .Otros criterios específicos objetivos son la frecuencia con que se repite dicho proceso o la distinción entre los compradores que adquieran el producto por primera vez y los que repiten la experiencia. 2.- Segm entación de m ercados industrial es (em presa y otras organizaciones). La segmentación del mercado de empresas y otras organizaciones se ha basado en muchos casos en los modelos de comportamiento de compra industrial. Las variables que suelen utilizarse son: 1. Características de la organización el comprador. 2. Características del centro de compra. 3. Características del producto. 4. Características de la organización del vendedor. Wind y Cardozo contemplan una segmentación en dos etapas; macro y micro segmentación. En la macro segmentación se trata de identificar los macrosegmentos: -Los mercados de los usuarios finales. -La aplicación del producto. -El tamaño del cliente. -La proporción de uso del producto.
-La localización geográfica. Los mico segmentos toman como criterios aspectos internos de la unidad de decisión de compra y son: -La posición jerárquica o de autoridad de la unidad de decisión. -Las características personales de los decisores. -La importancia percibida de la compra. -Los criterios de decisión de compra. -La etapa en el proceso de compra. Shapiro y Bonoma han propuesto un modelo de segmentación con un enfoque multietápico .Utilizan cinco tipo de variables: 1) Demográficas. 2) Operativas. 3) Enfoques de compra. 4) Factores de situación 5) Características personales del comprador Métodos y Técnicas de Segmentación 1.- Diseños de segmentación “a priori”. Trata de describir las características y comportamientos de los segmentos y de explicar las diferencias que se observan en ellos. El modo mas simple es mediante las tabulaciones cruzadas. El análisis discriminante es otra técnica estadística, explica la pertenencia de individuos u objetos o grupos establecidos, y determina una función que permite incluir a otros individuos en uno de los grupos predeterminados, de acuerdo son sus características. 2.- Diseños de segmentación “optima”. Utilizan técnicas estadísticas multivariables, proporcionan la “mejor” explicación posible del comportamiento analizado, efectúan la división entre grupos de modo que internam ente sea n lo m as homogéneos p osibl es y las dif erencias entre l os grupos sean las máximas posibles. Si se desean explicar los comportamientos de los consumidores en función de sus características o atributos, pueden utilizarse técnicas estadísticas multivariables que analicen dependencias .Para obtener topologías de consumidores pueden utilizarse el análisis de grupos o el análisis factorial. Aplicación de la Segmentación en el Diseño de la Estrategia Comercial 1.- Tipos de estrategia. Estrategia indiferenciada Trata de satisfacer necesidades y demandas distintas con una única oferta comercial. Presenta obvias ventajas de coste, sin embargo, es difícil que con una estrategia de este tipo puedan satisfacerse adecuadamente las necesidades de todos los consumidores. Estrategia diferenciada Consiste en ofrecer productos adaptados a las necesidades de cada uno de los distintos segmentos objetivo. Puede incrementar la demanda total del mercado ya que satisface mejor las necesidades de cada uno de los segmentos. Los costes son mucho mas elevados. La empresa debe contar con recursos suficientes, y debe evaluarse la rentabilidad de cada uno de los segmentos atendidos. Estrategia concentrad En lugar de tratar de abarcar todo el mercado, le resultará mas ventajoso concentrarse sobre uno o pocos segmentos en los que puede tener alguna ventaja competitiva y obtener una mayor participación de mercado en ellos .Esta estrategia puede presentar ciertos riesgos como el debilitamiento de la demanda o la entrada de nuevos competidores. 2.- Utilización de los instrumentos comerciales. a) Segmentación por producto.Consiste en ofrecer productos similares o completamente di stintos através de marcas diferentes, denominadas “segundas marcas”. El procedimiento mas usual de
segmentar el mercado por el producto es mediante la oferta de modelos, tamaños, presentaciones o envases distintos. b) Segmentación por precio. Hay situaciones en las que el producto ofertado es similar o incluso igual y la diferencia radica fundamentalmente en el precio. c) Segmentación por distribución .La ventaja de un producto a través de distribuidores exclusivos o sólo en determinados canales es la de dar un mayor prestigio al producto y dirigirse a los segmentos de mercado mas elitistas. d) Segmentación por promoción. La publicidad permite llegar a audiencias o segmentos de mercado distintos .La venta personal mediante la utilización de vendedores cuyas características de sexo, edad, cultura o nivel social se adapten mejor a las preferenciasd e l o s s e g m e n t o s s e l e c c i o n a d o s e s o t r a f o r m a d e s e g m e n t a c i ó n d e m e r c a d o p o r promoción.La promoción de ventas ofrece a sí mismo oportunidades para dirigirse a segmentos específicos
Bloque VI Planificación Estratégica y Marketing
