Bloque III Las Funciones Comerciales La funciones universales de la comercialización son: comprar, vender, transportar, almacenar, estandarizar y clasificar, financiar, correr riesgosy lograr información del mercado. El intercambio suele implicar compra y venta. La función de compra significa buscar y evaluar bienes y servicios. La función venta requiere promover el producto. La función de transporte se refiere a trasladar. La función de almacenamiento implicar guardar los productos de acuerdo con el tamaño y calidad. Estandarizar y clasificar incluyen ordenar los productos de acuerdo con el tamaño y calidad. La financiación provee el efectivo y crédito necesarios para operar.(producir, vender, comprar, almacenar. . .) La toma de riesgos entraña soportar las incertidumbres que forman parte de la comercialización.

¿Quién ejecuta las funciones de la comercialización? Los productores, consumidores y los especialistas en comercialización. Los facilitadores están con frecuencia en condiciones de efectuar las funciones de comercialización. Las funciones se pueden desplazar y compartir. Desde un punto de vista macro, todas las funciones de comercialización deben ser desempeñadas por alguien. Pero, desde un punto de vista micro, no todas las firmas deben ejecutar todas las funciones. Además, no todos los bienes y servicios exigen todas las funciones en cada una de las etapas de su producción. b.- Objetivos de la Comercialización Se trata de definir los objetivos inmediatos de su empresa desde una perspectiva cuantitativa, es decir, las proyecciones de venta para los próximos tres años. Para que el margen de error de las proyecciones sea mínimo resulta conveniente

determinarlas primero mes a mes, confeccionando un presupuesto de ventas que considere las ventas históricas si las hay (sin olvidar que para un negocio que recién se está iniciando, durante la etapa de puesta en marcha, por regla general las ventas suelen ser bajas, como consecuencia de encontraros en fase de introducción en el mercado). Un factor que se debe tener en cuenta es si el producto o servicio ofrecido es de carácter estacional, para analizar con detalle las posibilidades de venta. Definido el presupuesto de ventas mensuales es más fácil establecer las proyecciones de venta para el primer año, determinando los dos próximos años con unas perspectivas de venta en ascenso. Los objetivos cualitativos delimitaran las posibilidades de crecimiento de la empresa, las medidas a adoptar de acuerdo con la evolución que está siguiendo la actividad (tanto si se están cumpliendo las previsiones como si requieren un cambio de política). La función comercial en la empresa La función comercial es la que lleva a cabo la relación de intercambio de la empresa con el mercado. Desde el punto de vista del sistema productivo constituye la última etapa del circuito real de bienes de la empresa, compuesto por aprovisionamiento, producción y venta, ya que suministra los productos al mercado recibiendo a cambio recursos económicos. Pero además, la producción comercial es la primera actividad a desarrollar en el proceso empresarial, ya que, para producir, es necesario conocer cuales son las necesidades de los consumidores, de tal modo que el proceso se adapte a ellas. Por tanto, desde el punto de vista del marketing, la función comercial es la que conecta a la empresa con el mercado desde dos ámbitos: 1º. Conociendo las necesidades y desarrollando la demanda. 2º. Sirviendo a la demanda, suministrándole lo que necesita Para servir a la demanda, la empresa tendrá que diseñar productos en función de las necesidades de los consumidores pero también tendrá que tener en cuenta otros factores como son: la competencia, la obtención de rentabilidad (también deberán obtener beneficios), deberán de cumplir una serie de objetivos que está más o menos formalizados y cuyo cumplimiento estará controlado.

La ejecución de la función comercial con un enfoque de marketing implica el desarrollo de un proceso secuencial cuyas principales fases son las siguientes: a) Análisis del sistema comercial: El cual implica el estudio del entorno de la empresa, el mercado, la demanda que hay en ese mercado, el comportamiento de esos consumidores y la segmentación de ese mercado. “Para ello se servirá del sistema de información e investigación comercial.” b) Diseño de estrategias: Mediante una adecuada combinación de los cuatro instrumentos de marketing que son: producto, precio, promoción y distribución. c) Dirección, organización y control de la actividad comercial.

La dirección comercial La producción de dirección, en general es una actividad multidimensional que abarca diversas facetas: 1º) Analiza la situación para determinar oportunidades y riesgos en el entorno y también valora los puntos fuertes y débiles de la empresa. 2º) Planifica estableciendo objetivos y diseñando estrategias para alcanzarlas. 3º) Configura los medios necesarios para llevar a cabo las estrategias y las ejecuta. 4º) Controla el cumplimiento de los objetivos. Hay autores que consideran que esto no es suficiente, Rucker, propone que la tarea primordial de la dirección se centra más en los aspectos de conducción y motivación de la personas y para ello debe establecer unos objetivos comunes, una actuación conjunta de todos ellos y, para que esto sea posible, una estructura adecuada y su formación. Requisitos y tareas básicas de la dirección comercial: La dirección comercial es una de las direcciones funcionales que dependen de la dirección general, se encargará de facilitar y llevar a cabo la actividad comercial de la empresa, será dirección de marketing si se apoya en el concepto que hemos explicado (sitúa al mercado como el centro de sus decisiones). Esta precisará de una estructura u organización que facilite los medios humanos y naturales necesarios para su funcionamiento. Esta organización constituirá el departamento de marketing, el cual representará el mecanismo de unión de la empresa con el mercado, siendo por un lado el responsable de la venta, y por otro el responsable de percibir que es lo que el mercado necesita, como se comporta, que hace la competencia, cual es la situación del entorno, ... etc. Fases de las actividades de la dirección comercial: 1. Fase de análisis (tanto interno como externo) 2. Análisis del comportamiento de los consumidores, competencia y segmentos del mercado. 3. Identificación en ese mercado de las oportunidades y amenazas. 4. Análisis de puntos fuertes y débiles de la organización y competencia.

5. 6. 7. 8.

Fase de planificación Selección de los mercados objetivos Determinación de los objetivos. Selección de estrategias de producto, precio, promoción y distribución. 9. Elaboración de presupuestos de ingresos, gastos y beneficios. 10.Fase de organización y ejecución 11.Diseño de la organización de marketing 12.Ejecución del plan de marketing. 13.Fase de control 14.Medida de los resultados y comparación con las previsiones para identificar desviaciones. 15.Corregir las desviaciones negativas y explotar las positivas. La dirección comercial; el estado de la demanda y los cambios del entorno: La dirección comercial puede ser sustancialmente distinta según el estado de la demanda. 1

Estado De La Demanda Demanda negativa

2 3 4 5 6 7 8

Demanda Demanda Demanda Demanda Demanda Demanda Demanda

nula latente débil irregular fuerte excesiva perjudicial

Tarea De La Demanda Convencer/desengañar a la demanda Crear demanda Desarrollar demanda Revitalizar demanda Sincronizar demanda Mantener demanda Reducir demanda Destruir demanda

Denominación Marketing conversivo Marketing estimulante Marketing desarrollador Remarketing Sincromarketing Mkt de mantenimiento Desmarketing Contra marketing

Un ejemplo de “desmarketing” sería una campaña para reducir el consumo de agua en temporadas de sequía. Colaboración entre la dirección general y los distintos niveles de la organización: Para que la dirección comercial pueda cumplir sus fines de una forma efectiva, es necesario que todos los niveles de la organización estén informados y comprendan lo que realmente significa el marketing. Además, la dirección Comercial de la empresa debe apoyar la política de marketing y dar las directrices necesarias para que sea compartida y se cumpla en el resto de la organización. ( Esta era una de las cosas que no ocurrían en el “Sierra National Bank” ) La dirección del marketing en situaciones especiales: Los conceptos básicos del marketing se pueden aplicar a cualquier tipo de empresa, producto y mercado. En este sentido nos podemos encontrar con distintas denominaciones de marketing. De este modo, en el caso de instituciones de naturaleza económica , con ánimo de lucro podemos hablar: 1. Según el tipo de producto:

2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Marketing agrícola Marketing industrial Marketing de productos de consumo Marketing de servicios Marketing de las ideas Según los mercados especiales: Marketing internacional

Instituciones de naturaleza benéfica, social o pública (sin ánimo de lucro) o o o o

Marketing Marketing Marketing Marketing

de instituciones no lucrativas público social político - electoral

El Mercado y la Demanda _ ___

Concepto de Mercado El término mercado se ha utilizado para denominar al lugar donde se reúnen compradores y vendedores para intercambiar bienes y servicios, no obstante este concepto ha dejado de referirse únicamente a un espacio o lugar y ha pasado a integrar a todos los compradores reales y potenciales de unos productos o servicios determinados. En este contexto del mercado el marketing se propone crear intercambios que satisfagan tanto las necesidades de los consumidores como las de los proveedores. Para alcanzar este fin los especialistas en marketing tratan de conocer el mercado, para lo cual tienen que analizarlo, y en consecuencia estudiar el estado de su demanda y en última instancia el consumidor y su comportamiento. De esta definición de mercado que hemos dado se desprende una primera clasificación: · Mercado actual: el que en un momento dado demanda un producto determinado · Mercado potencial: formado por los posibles compradores.

La Demanda Paralelamente al concepto de mercado habría que hablar del concepto de demanda. Demanda es la cantidad de un producto o un servicio que los consumidores están dispuestos a adquirir. Como vemos ambos conceptos guardan una correlación, el nivel de demanda y por tanto, el tamaño del mercado, que es la capacidad del mercado para absorber un determinado producto, depende de muchos factores como el producto o servicio, el precio de dicho producto y las personas o empresas que desean adquirirlo, y si tienen recursos suficientes para adquirirlo. Por esto los directores de marketing analizarán las características y posibilidades del mercado para determinar el nivel de demanda óptimo de sus productos, si este nivel de demanda está

por debajo del óptimo el director de marketing intentará estimularla mediante la utilización de alguna de las variables de marketing como el precio o cualquier otra. Desde un punto de vista de marketing la demanda puede presentarse en diversos estados: · Demanda negativa. Una parte importante del mercado no acepta el producto. · Demanda inexistente. Para el mercado no tiene interés en este momento la oferta de este producto o servicio · Demanda latente. Cuando hay consumidores potenciales de un producto en el mercado y éste no existe todavía. · Demanda decreciente. En todos los sectores existen situaciones determinadas de crisis en las que la demanda cae en alguno de los productos. · Demanda irregular. Existen negocios que por la índole de su producto presentan oscilaciones de la demanda durante el año. · Demanda en exceso. La demanda de un producto o servicio es superior a la capacidad de oferta de la empresa. · Demanda socialmente indeseable. Cuando el consumo de un producto está socialmente mal considerado. En función del estado en que se encuentre la demanda los directores de marketing tendrán que responder con una estrategia adecuada, tratando de buscar el nivel óptimo de demanda para los productos o servicios de sus empresas: ESTADOS DE LA DEMANDA

ESTRATEGIAS DE MARKETING

Demanda Negativa

Analizar causas y fomentar cambios

Demanda Inexistente

Motivar al público e incentivar la demanda

Demanda Latente

Crear el producto que satisfaga la demanda

Demanda Decreciente

Revitalizar el producto y fomentar su consumo (la variable precio)

Demanda Irregular

Sincronizar la demanda a través de incentivos (la variable precio)

Demanda en Exceso

Reducir la demanda y reorientar el consumo (la variable precio)

Demanda Indeseable

Intentar erradicar la demanda por campañas sociales.

Tipología de Mercado Al hablar del mercado no se puede considerar que existe un único mercado, sino que pueden existir muchos tipos de clasificaciones según desde el punto de vista que se contemple:

1. Según el bien que se comercializa.

En este sentido los mercados se pueden clasificar en: · Mercado de productos de consumo · Mercado de productos industriales · Mercado de servicios En el mercado de productos de consumo se comercializan productos para el uso personal o familiar. Dentro de este mercado de productos de consumo existen unos productos que se consumen durante muy poco tiempo después de la compra que se denominan productos de consumo inmediato, mientras que hay otros cuyo consumo se hace a través del tiempo y se denominan productos de consumo duradero. En lo que respecta a los productos de consumo inmediato se refiere a los productos que se compran con mucha frecuencia, frente a los productos de poca frecuencia de consumo que se engloban en los productos de consumo duradero. En el mercado de productos industriales se comercializan bienes o servicios para que las empresas los incorporen a sus procesos productivos, como son las materias primas y los productos manufacturados o semimanufacturados. También pueden considerarse productos industriales aquellos bienes que colaboran en el proceso productivo y de gestión en la consecución de los objetivos empresariales, como podrían ser los bienes de equipo. Es muy importante señalar que en los mercados industriales la demanda es derivada de los mercados de consumo, o sea, que ellos fabrican para el consumidor final y en última instancia la demanda de los industriales depende del mercado de consumidores que tenga. El mercado de servicios se caracteriza fundamentalmente por el carácter intangible de los bienes adquiridos por las personas para satisfacer sus necesidades.

2. Según el ámbito geográfico. Hemos de aclarar que a medida que avanzan los procesos de regionalización económica esta clasificación tiende a desaparecer. En este sentido cabría hablar de mercado local, regional, nacional e internacional, e incluso mundial.

3. Según las características del comprador. El director de marketing debe conocer las características del comprador de un producto o servicio, en este sentido se establece la clasificación: · Mercado de consumidores. · Mercado de organizaciones: • • •

mercado del fabricante mercado del intermediario o del revendedor mercado institucional

El mercado de consumidores está formado por el conjunto de personas que adquieren los productos o servicios para cubrir sus necesidades de cualquier tipo. La principal unidad de

compra en este mercado es el comprador individual o la familia. La decisión de compra es fácil y rápida. El mercado de organizaciones engloba a tres mercados:

Mercado del fabricante. Está formado por todos los individuos o empresas que adquieren productos o servicios con el fin de aplicarlos a la fabricación de otros productos. El número de fabricantes es mucho menor que el de consumidores. Las decisiones de compra de sus productos se realizan por personal muy cualificado a través de un proceso de decisión racional

Mercado del intermediario o revendedor Está formado por los individuos y empresas que adquieren productos para volverlos a vender sin ninguna transformación sustancial del producto. Como ejemplo se puede citar al Corte Inglés.

Mercado institucional Está formado por las instituciones de la Administración, Comunidades Autónomas o Haciendas Locales; el objeto de compra es para cumplir determinadas funciones propias de la institución que proceda: educación, atenciones sanitarias... Las compras son muy especializadas y las adquisiciones de productos generalmente se suelen hacer mediante subastas.

4. Según la novedad del producto. Por lo general los compradores adquieren productos nuevos, que no han sido utilizados previamente. Sin embargo puede darse la circunstancia de que el producto objeto de compra ya haya sido utilizado por otros propietarios anteriores. Partiendo de estas consideraciones el mercado puede dividirse en: · Mercado de primera mano · Mercado de segunda mano La aparición de este mercado de segunda mano es la consecuencia de la existencia de los bienes denominados como duraderos. Generalmente en este mercado las operaciones se realizan a través de los intermediarios. Para determinados bienes, el mercado de segunda mano es casi tan importante como el de primera mano, como es el caso del sector del automóvil. Vemos ahora un cuadro donde se establecen las diferencias entre los mercados de consumo y los mercados de organizaciones:

CARACTERÍSTICAS

MERCADO DE CONSUMIDORES

Número de compradores

ALTO

MERCADO DE ORGANIZACIONES BAJO

Concentración geográfica de los compradores

BAJA

ALTA

Relación fabricante/comprador

POCA o NULA

ELEVADA

Tamaño de compra

PEQUEÑA

GRANDE

Demanda

POTENCIABLE

DERIVADA

Elasticidad

DEMANDA ELÁSTICA

DEMANDA INELÁSTICA

Decisión de compra

INDIVIDUAL O COMPARTIDA

MÚLTIPLE

Estandarización del producto

ALTA

BAJA

Canal de distribución

INDIRECTO

DIRECTO

Promoción

MASIVA

PERSONAL

Previsión de la Demanda ENFOQUE

MÉTODO

Subjetivo

Estimación de vendedores Jurados de opinión ejecutivos Métodos Delphi y similares

Intención de compra Investigación y técnicas de mercado Teste de concepto y de producto Test de mercado

Series temporales

Método ingenuo o “random walk” Medias móviles Alisado exponencial Descomposición en series Métodos Box - Jenkins

Análisis casual

Regresión Sistemas de comparación simultáneos Análisis input-output Modelos de previsión de ventas de nuevos productos

Relaciones y redes El marketing de transacciones forma parte de una idea más amplia llamada marketing de relación. El marketing relación tiene como propósito forjar relaciones a largo plazo, mutuamente satisfactorias, entre las partes clave -clientes, proveedores, distribuidores- a fin de ganar y retener su preferencia y compras a largo plazo. El marketing de relación establece fuertes vínculos económicos, técnicos y sociales entre las partes y reduce los costos y el tiempo de las transacciones. El resultado final del marketing de relación es la creación de un activo único de la empresa llamado red de marketing. Una red de marketing

consiste en la empresa y las partes interesadas que la apoyan y con los que ha establecido relaciones de negocios mutuamente benéficas. Canales de marketing Para llegar a un mercado meta, los mercadólogos utilizan tres tipos de canales de marketing. El mercadólogo usa canales de comunicación para entregar mensajes a los compradores meta y recibir mensajes de ellos. El mercadólogo usa canales de distribución para exhibir o entregar el producto físico o el servicio al comprador o usuario. Se usan canales de venta para realizar transacciones con los compradores potenciales, incluyen distribuidores, detallistas bancos y empresas de seguros que facilitan las transacciones. Competencia La competencia incluye todos los ofrecimientos reales y potenciales y los sustitutos que un comprador pudiese considerar. Se distinguen cuatro niveles de competencia, con base en cuán sustituibles sean sus productos. 1.

Competencia de marca: Una empresa ve como competidores a otras empresas que ofrecen un producto y servicios similares a los mismos clientes y a precios similares. 2. Competencia de industrias: Una empresa ve como competidores a todas las empresas que generan el mismo producto o clases de productos. 3. Competencia de forma: Una empresa ve como competidores a todas las empresas que proporcionan el mismo servicio. 4. Competencia genérica: Una empresa ve como competidores a todas las empresas que compiten por el mismo dinero de los consumidores. Entorno de marketing La competencia representa sólo una fuerza del entorno en que los mercadólogos operan. El entorno del marketing consiste en el entorno de tarea y en el entorno amplio. El entorno de tarea incluye los actores inmediatos que participan en la producción, distribución y promoción de la oferta, actores principales son la empresa, los proveedores, los distribuidores, los concesionarios y los clientes meta. El entorno amplio consta de seis componentes: entorno demográfico, entorno económico, entorno natural, entorno tecnológico, entorno político-legal y entorno sociocultural. Estos entornos contienen fuerzas que pueden repercutir de manera importante en los actores del entorno de tarea. Se debe prestar atención a las tendencias y sucesos en estos entornos y realizar ajustes oportunos a sus estrategias de marketing. Mezcla de marketing Los mercadólogos usan numerosas herramientas para obtener las respuestas deseadas de sus mercados meta. Dichas herramientas constituyen una mezcla de marketing. Mezcla de marketing es el conjunto de herramientas de marketing que la empresa usa para alcanzar sus objetivos de marketing en el mercado meta.

McCarthy clasificó cuatro grupos amplios, llamándolas las cuatro "p" de marketing: producto, precio, plaza y promoción. Producto Plaza Variedad de producto Canales Calidad Cobertura Diseño Surtidos Características Ubicaciones Nombre de marca Inventario Empaque Transporte Tamaños Precio Promoción Servicios Precio de lista Promoción de ventas Garantías Descuentos Publicidad Devoluciones Complementos Fuerza de ventas Período de pago Relaciones públicas Condiciones de crédito Marketing directo Es necesario tomar decisiones de mezcla de marketing para influir en los canales comerciales así como en los consumidores finales. Por lo general, la empresa puede modificar a corto plazo su precio, tamaño de fuerza de ventas y gastos en publicidad, pero sólo a largo plazo puede desarrollar productos nuevos y modificar sus canales de distribución. Las cuatro" p" representan la perspectiva que tiene la parte vendedora de las herramientas de marketing con que cuenta para influir en los compradores. Cada herramienta de marketing está diseñada para proporcionar un beneficio al cliente. Robert Lauterborn sugirió que las cuatro "p" de la parte vendedora corresponden a las cuatro "C" del cliente. Cuatro "P"

Cuatro "C"

Producto

Solución para el cliente (customer solution)

Precio

Costo para el cliente

Plaza

Conveniencia

Promoción

Comunicación

Las empresas ganadoras serán aquellas que puedan satisfacer las necesidades del cliente de forma económica y cómoda y con una comunicación eficaz.

5.- CARACTERÍSTICAS DE LOS PROBLEMAS COMERCIALES 1. Gran número de variables 2. Dificultad de determinar la respuesta de la demanda. 3. Interacción entre variables. 4. Inestabilidad de los efectos y relaciones de las variables. 5. Efectos competidores. 6. Respuestas retardadas y anticipadas. 7. Múltiples territorios. 8. Múltiples productos. 9. Interrelación de la función comercial con el resto de las funcio n e s empresariales. 10. Múltiples objetivos y partes interesadas 11. Incertidumbre. 12. No hay normas estándar.

Elementos de análisis del macro ambiente y micro ambiente Micro entorno de la empresa. Proveedores: Son un eslabón importante del sistema de entrega de valor general de la empresa a los clientes. Proporcionan los recursos que la empresa necesita para producir bienes y servicios. Es de vital importancia la relación con proveedores por que de ella dependen aspectos como calidad del abasto, conocer los precios de nuestros insumos clave, óptimos tiempos de entrega y financiamiento, etc. Intermediarios de marketing: Ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales. Incluye revendedores, empresas de distribución física, agencias de servicios de marketing, e intermediarios financieros. Clientes: Se dividen en mercados de consumo, mercados industriales, revendedores, mercados de gobierno y mercados internacionales. • • • • •

Mercados de consumo se forman por individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal. Los mercados industriales compran bienes y servicios para su procesamiento ulterior o para usarlos en su proceso de producción. Los mercados de revendedores compran bienes y servicios para revenderlos obteniendo una utilidad. Mercados de gobierno adquieren bienes y servicios para producir servicios públicos o para transferirlos a otros que los necesitan. Mercados internacionales incluye los tipos anteriores de compradores pero en otros países.

Competidores: Una empresa debe proporcionar mayor valor y satisfacción a sus clientes, por lo tanto no es suficiente adaptarse a las necesidades del público objetivo, sino ser mejor que los demás. Públicos: un público es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos, o ejerce un impacto sobre ella.

Macro entorno de la empresa. Los elementos del macro entorno moldean oportunidades y generan peligros para la empresa. Las principales fuerzas del macro entorno son demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales. Entorno demográfico. Es de gran interés para el mercadólogo porque incluye las personas y éstas a su vez constituyen los mercados. Entorno económico. Consiste en factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores. Entorno natural. Abarca los recursos naturales que los mercadólogos requieren como insumos. Es necesario utilizar con prudencia los recursos renovables y no renovables. Entorno tecnológico. Es tal vez la fuerza que más drásticamente esta moldeando nuestro mundo. La tecnología ha producido maravillas como antibióticos y transplantes de órganos, ha liberado horrores como las armas nucleares, y artículos tan útiles como automóviles, tarjetas de crédito,computadoras, etc. Nuestra actitud hacia la tecnología depende de si nos impresionan más sus logros que sus tropiezos. Entorno político. Los sucesos en el entorno político afectan marcadamente las decisiones de marketing. El entorno político consiste en leyes, dependencias de gobierno y grupos de presión que influyen en diversas organizaciones e individuos de una sociedad y los limitan. Entorno cultural. Se compone de instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y comportamientos básicos de una sociedad. La persistencia de valores culturales entre otro s factores afectan la toma de decisiones de marketing. El entorno del marketing Definición del entorno del marketing. El entorno del marketing son los participantes y fuerzas externas que influyen en la capacidad del marketing para desarrollar y mantener transacciones exitosas con su consumidor objetivo. Se trata pues de un elemento de profunda incidencia sobre la empresa, el cual tan pronto puede representar ventajas como inconvenientes, y la empresa debe utilizar sus sistemas de investigación de mercados y so información del marketing para observar el medio cambiante en el que se desenvuelve. El entorno del marketing está formado por dos distintos sub entornos que denominamos como microentorno y macro entorno. El microentorno está formado por las fuerzas cercanas a la compañía que influyen en su capacidad de satisfacer a los clientes, esto es: la empresa, los mercados de consumidores, los canales de marketing que utiliza, los competidores y sus públicos. Por otra parte está el macro entorno, el cual consiste en las grandes fuerzas sociales que influyen en todo el microentorno: demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.

El Macro Entorno La empresa y sus proveedores, distribuidores, clientes competidores y públicos interactúan en un amplio macro entorno conformado por fuerzas que suponen oportunidades y amenazas para la empresa. Dentro del macro entorno se distinguen seis fuerzas principales: 1. Ambiente demográfico. La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en cuanto a dimensiones, densidad, ubicación, raza, sexo, edad, ocupación y otras muchas variables. El ambiente demográfico que afecta a la empresa es muy importante en el marketing puesto que involucra a las personas las cuales constituyen los mercados. Por tanto en la variable demográfica del macro entorno podemos estudiar diversos aspectos, como por ejemplo: — Cambios en la estructura de edad de la población — Cambios en la familia — Cambios geográficos en la población — Crecimiento en la población mundial 2. Ambiente económico. El ambiente económico está constituido por factores que influyen en el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores. Los mercados necesitan tanto el poder de compra como los consumidores, y este poder de compra depende de los ingresos del momento, de los precios, los ahorros y el crédito. Por todo esto es importante que el marketing tenga en cuenta las principales tendencias en los ingresos y en los cambios en los comportamientos de consumo. Como ejemplo por tanto podemos estudiar en este sentido los siguientes aspectos: — Cambios en los ingresos — Cambios en las pautas de consumo — Desempleo — Desarrollo de los países emergentes 3. Entorno medioambiental. En él se incluyen los recursos naturales que afectan a las actividades de marketing. Principalmente son cuatro las tendencias a tener en cuenta respecto al ambiente natural: — Escasez de materias primas. Para las empresas que utilizan recursos que son escasos los costes se incrementan sin remedio pero habría problemas en traspasar estos costes al consumidor — Incremento en los costes de energía. Como ejemplo de la problemática que representa está la crisis del petróleo de los años 70. — Incremento en los niveles de contaminación. Es una situación que trasciende a la opinión pública que se siente preocupada por lo que puede suponer una oportunidad para las empresas vigilantes. — Intervención del gobierno en la administración de los recursos naturales. Las empresas pueden verse afectadas por medidas gubernamentales y grupos de presión que reglamenten la utilización de los recursos.

4. Ambiente tecnológico. El ambiente tecnológico está formado por fuerzas que influyen en las nuevas tecnologías y dan lugar a nuevos productos y oportunidades de marcado. Las tecnologías son elementos de cambio que pueden suponer tanto el éxito como el fracaso de una empresa, por el simple hecho de que las tecnologías nuevas desplazan a las viejas. Por ello las empresas deben estar pendientes de las nuevas tendencias. Principalmente: — Cambios tecnológicos más rápidos. Las empresas que no se mantengan al día en cuanto a los cambios tecnológicos pronto verán que sus productos quedan desfasados y dejarán pasar nuevos productos y oportunidades de mercado. — Oportunidades ilimitadas. La única traba es que los nuevos productos que surjan de las tecnologías ahora en desarrollo deberán ser prácticos y no demasiado costosos. — Presupuestos elevados para la investigación y el desarrollo. Este hecho provoca que las empresas se interesen más por resolver problemas científicos que por inventar nuevos productos vendibles, por ello se están integrando cada vez más las funciones del marketing dentro de las áreas de investigación y desarrollo. — Mayor cantidad de reglamentos. Ante la creciente complejidad de los productos el público precisa saber si son seguros, con lo cual se suelen establecer controles sanitarios y de seguridad sobre los productos a fin de que no se entrañe peligro hacia el consumidor. Esto obliga a las empresas a adaptarse a los reglamentos de control de este tipo que se imponen as la hora de lanzar un producto al mercado. 5. Ambiente político-legal. Las decisiones en el ámbito del marketing tienen mucho de influencia por parte del estrato político y las decisiones que se toman en él. El entorno político está formado por las leyes, las agencias gubernamentales y los grupos de presión que influyen en los individuos y organizaciones de una sociedad determinada. Dentro de este ambiente político cabe destacar las siguientes fuerzas que influyen en el entorno de la empresa: — Legislación para las empresas. Estas leyes suelen ser de diversas características: de protección a las empresas unas de otras (leyes de competenciadesleal); de protección de los consumidores de las practicas comerciales desleales o con el objetivo de proteger los intereses de la sociedad en contra del comportamiento comercial sin restricciones. Estas leyes siguen desarrollándose, con lo cual las empresas deberán estar atentas a este desarrollo con el fin de acoplar sus programas de marketing a las legislaciones actuales y venideras. — Desregulación y menor intervención del Estado. — Desarrollo legislativo de la Unión Europea 6. Ambiente socio-cultural. Está constituido por las instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores básicos, percepciones, preferencias y comportamientos de la sociedad. Las siguientes características culturales pueden influir en la toma de decisiones de marketing: — La auto-imagen: autosatisfacción — Relación de la gente con la sociedad — Relación con las organizaciones — Visión del universo

— Sub-culturas. — Cambios en los valores culturales secundarios. Modas, tendencias de la sociedad que van evolucionando y abriendo paso a nuevas necesidades que las empresas pueden ver como oportunidades de negocio. El Microentorno EL microentorno son aquellas fuerzas cercanas a la empresa que influyen en su capacidad de satisfacer a sus clientes; la propia empresa, los suministradores, los intermediarios de marketing, los clientes la competencia o los grupos de interés son las principales fuerzas que convienen distinguir en este microentorno. 1. La propia empresa. Los diferentes departamentos que forman la empresa influyen directamente en las funciones del departamento de marketing. En este departamento se deben tomar decisiones que concuerden con los planes de la alta dirección, además se debe estar en contacto con otros departamentos: en finanzas se intentan conseguir fondos para cubrir el presupuesto de los planes de marketing, en investigación y desarrollo se dedica al diseño de los productos con aquellos atributos que pretenden incluirse en él según el plan de marketing, el de compras se preocupa por obtener provisiones y materiales, en contabilidad se comparan ingresos y costes para de manera que se `pueda comprobar si se están cumpliendo los objetivos de marketing. 2. Suministradores. Son aquellas empresas que proporcionan recursos a la empresa para producir los bienes y servicios. Las variables que afectan de una manera más directa son: número de proveedores, tamaño del proveedor, poder de negociación y poder de mercado. Tendencias en este sentido: — Integración hacia atrás. Para evitar problemas de suministros las empresas establecen su propia área de suministros. — Producción just in time — Planificación de las compras a largo plazo. De esta manera los departamentos de compras pueden aprovecharse de descuentos. — Inputs de marketing 3. Intermediarios de marketing. Empresas que ayudan a la promoción, distribución y venta de los bienes y servicios de la organización hacia un público objetivo. Hay que estudiar el número, el tamaño, poder de mercado y condiciones de negociación. Tendencias: — Luchas fabricante-distribuidor. El fabricante deja de tener la relevancia de la que gozaba en la pasada para pasar a ser el distribuidor el que pone las condiciones. — Marcas: líder, retadora y del distribuidor 4. Clientes. Se debe realizar un estudio de las oportunidades y amenazas de los diferentes mercados de clientes a los que se dirige la empresa, cada uno de ellos tendrá unas características especiales que exigirán un cuidadoso análisis del vendedor.

5. Competencia. Estudio de las oportunidades y amenazas derivadas de aquellas empresas que desde un punto de vista amplio compiten con los bienes y servicios de nuestra empresa. Hay que estudiar variables como — La competencia actual y potencial (puntos débiles y fuertes) — Estrategias pasadas y actuales — Barreras de entrada al sector — Productos sustitutivos de los nuestros 6. Grupos de interés. Se trata de cualquier colectivo que tenga o pueda tener un impacto sobre la capacidad de la empresa para poder desarrollar y alcanzar sus objetivos de marketing. Son grupos: — Financieros — Medios de masas — Instituciones públicas — Acciones populares: de interés general o interno (sindicatos) El departamento de relaciones públicas es aquel que se encarga de mantener el contacto con estos grupos.

Análisis FODA 1. Introducción El análisis FODA es una herramienta que permite conformar un cuadro de la situación actual de la empresa u organización, permitiendo de esta manera obtener un diagnóstico preciso que permita en función de ello tomar decisiones acordes con los objetivos y políticas formulados. El término FODA es una sigla conformada por las primeras letras de las palabras Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas (en inglés SWOT: Strenghts, Weaknesses, Oportunities, Threats). De entre estas cuatro variables, tanto fortalezas como debilidades son internas de la organización, por lo que es posible actuar directamente sobre ellas. En cambio las oportunidades y las amenazas son externas, por lo que en general resulta muy difícilpoder modificarlas. Fortalezas: son las capacidades especiales con que cuenta la empresa, y por los que cuenta con una posición privilegiada frente a la competencia.Recursos que se controlan, capacidades y habilidades que se poseen, actividades que se desarrollan positivamente, etc. Oportunidades: son aquellos factores que resultan positivos, favorables, explotables, que se deben descubrir en el entorno en el que actúa la empresa, y que permiten obtener ventajas competitivas. Debilidades: son aquellos factores que provocan una posición desfavorable frente a la competencia. recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen, actividades que no se desarrollan positivamente, etc. Amenazas: son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a atentar incluso contra la permanencia de la organización. 2. Análisis

El Análisis FODA es un concepto muy simple y claro, pero detrás de su simpleza residen conceptos fundamentales de la Administración. Intentaré desguazar el FODA para exponer sus partes fundamentales. Tenemos un objetivo: convertir los datos del universo (según lo percibimos) en información, procesada y lista para la toma de decisiones (estratégicas en este caso). En términos de sistemas, tenemos un conjunto inicial de datos (universo a analizar), un proceso (análisis FODA) y un producto, que es la información para la toma de decisiones (el informe FODA que resulta del análisis FODA). Sostengo que casi cualquier persona puede hacer un análisis FODA. Digo casi porque esa persona tiene que tener la capacidad de distinguir en unsistema: 1. 2. 3.

Lo relevante de lo irrelevante Lo externo de lo interno Lo bueno de lo malo

Parece fácil, ¿verdad? Pongámoslo en otras palabras: el FODA nos va a ayudar a analizar nuestra empresa siempre y cuando podamos responder tres preguntas: Lo que estoy analizando, ¿es relevante? ¿Está fuera o dentro de la empresa? ¿Es bueno o malo para mi empresa? Estas tres preguntas no son otra cosa que los tres subprocesos que se ven en el proceso central del dibujo de arriba. Pasemos a explicar: La relevancia es el primer proceso y funciona como filtro: no todo merece ser elevado a componente del análisis estratégico. Es sentido común ya que en todos los órdenes de la vida es fundamental distinguir lo relevante de lo irrelevante. En FODA este filtro reduce nuestro universo de análisis disminuyendo nuestra necesidad de procesamiento (que no es poca cosa). Ejemplos: dudosamente sea una ventaja comparativa el sistema de limpieza de baños de una petroquímica, o el color de los monitores, o si el papel que se usa es carta o A4. Parece tonto, pero es increíble la cantidad de veces que a los seres humanos nos cuesta distinguir lo principal de lo accesorio, ya sea en una discusión, una decisión o donde sea. Claro que la relevancia de algo depende de dónde estemos parados, y este concepto de relatividad es importante. La higiene de los baños puede ser clave en un Hospital o un Hotel. El orden en el que se hacen los pasos al efectuar una compraventa no es tan importante como los pasos que toman los bomberos para apagar un incendio. La disciplina y la autoridad formal son dejadas de lado en muchas empresas de la "Nueva Economía"... pero a un ejército en batalla eso puede costarle la vida. Es por eso que quien hace un análisis FODA debe conocer el negocio (ni más ni menos que saber de lo que está hablando). Filtrados los datos sólo nos queda clasificarlos. Aplicando el sentido común, podemos construir una matriz con dos dimensiones (dentro/fuera, bueno/malo): Positivas Exterior

Negativas

Oportunidades Amenazas

Interior

Fortalezas

Debilidades

Quien haya inventado el Análisis FODA eligió para cada intersección una palabra: así la intersección de "bueno" y "exterior" es una oportunidad, mientras que las cuestiones "positivas" del "interior" de nuestra empresa son una fortaleza, y así sucesivamente. Distinguir entre el adentro y el afuera de la empresa a veces no es tan fácil como parece. Es fácil decir que desde el punto de vista de la Ferrari, M. Schumager es una fortaleza (interna), y que si M. Hakkinen se queda sin empleo en su escudería, será una Oportunidad (externa) para la Ferrari. Pero elcontrol de un recurso escaso (petróleo) o un proveedor exclusivo están físicamente fuera de mi empresa... y sin embargo son Fortalezas. La clave está en adoptar una visión de sistemas y saber distinguir los límites del mismo. Para esto hay que tener en cuenta, no la disposición física de los factores, sino el control que yo tenga sobre ellos. Recordando una vieja definición de límite: lo que me afecta y controlo, es interno al sistema. Lo que me afecta pero está fuera de mi control, es ambiente (externo). Sólo nos queda la dimensión positivo/negativo, que aparentemente no debería ofrecer dificultad, pero hay que tener cuidado. El competitivo ambiente de los negocios está lleno de maniobras, engaños, etc. En la Segunda Guerra Mundial, el Eje estaba feliz de que el desembarco de los Aliados fuera en Calais, porque tenía muchas fortalezas en ese caso. Pero el día D fue en Normandía y por eso hoy el mundo es lo que es. Las circunstancias pueden cambiar de un día para el otro también en el interior de la empresa: la Fortaleza de tener a ese joven y sagaz empleado puede convertirse en grave Debilidad si se marcha (y peor si se va con la competencia). Y la Debilidad de tener a un empleado próximo a jubilarse y a quien le cuesta adaptarse a las nuevas tecnologías puede revelarse como Fortaleza demasiado tarde... cuando se retira y nos damos cuenta de que dependíamos de él porque era el único que sabía "dónde estaba todo" y "cómo se hacen las cosas". La sagacidad del empresario debe convertir las Amenazas en Oportunidades y las Debilidades en Fortalezas. Ejemplos: Asociarnos con nuestra competencia de toda la vida para enfrentar a un enemigo más pesado; pasar a un empleado desestructurado y extrovertido de una tarea organizativa que hace mal, a la línea de fuego de atención al público. Las posibilidades son muchas. Y esos son los tres pasos necesarios para analizar la situación actual de la organización mediante el Análisis FODA.