Edita FUNDIT - Escola Superior de Disseny ESDi Sabadell, Noviembre 2012 c/Marquès de Comillas, 81-83 08202 Sabadell Tel. 93 727 48 19 www.esdi.es

Blogs de moda: un análisis semiótico Encarna Ruiz Molina, 2012

Edición i coordinación Gemma Gómez ESDi - Unitat de Teoria i Anàlisi del Disseny Colección Design Knowledge & Future Director Llorenç Guilera Diseño portada Bibiana Casassas Maquetación Bibiana Casassas Impresión Talleres Gráficos VIGOR, S.A.

ISBN. 978-84-936165-7-1 Dipósito legal. B-31886-2012

(La moda en la red: análisis socio semiótico de los blog de moda)

A mis padres, Antonio y Encarna A mi marido Javier y a mis hijas Lucía, Helena y Marina Su apoyo incondicional han hecho posible este trabajo

ÍNDICE DE CONTENIDOS

Índice de contenidos PRESENTACIÓN......................................................................... 11 PRÓLOGO................................................................................... 13 RESUMEN.................................................................................... 15 ABSTRACT.................................................................................. 17 INTRODUCCIÓN....................................................................... 19 CAPÍTULO 1. REVISIÓN DEL CONCEPTO MODA............ 27 1.1. Definición terminológica.........................................27 1.2. La moda como sistema social..................................30 1.3. La indumentaria y el adorno como referente cultural.....................................................35 1.4. El poder comunicativo de la moda..........................39

CAPÍTULO 5. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS ................ 98 5.1. Resultados del análisis cuantitativo................................. 98 5.2. Resultados del análisis cualitativo.................................... 123 5.2.1. Blog revista Vogue España...................................... 126 5.2.2. Blog Keep the beat (Mango)..................................... 145 5.2.3. Blog Trendencias..................................................... 158 5.2.4. Blog No me mires.................................................... 165 CAPÍTULO 6. CONCLUSIONES............................................. 173 CAPÍTULO 7. NUEVAS VÍAS DE ESTUDIO......................... 186 CAPÍTULO 8. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS.............. 187

CAPÍTULO 2. INDUMENTARIA Y GLOBALIZACIÓN....... 45 2.1. La globalización como concepto.............................45 2.2. La empresa red y el mercado global........................49 2.3. Las empresas de la moda en el mundo Global........52 CAPÍTULO 3. LA INDUMENTARIA EN LA RED.................. 60 3.1. El fenómeno blog. La aparición de nuevos formatos comunicativos...............................60 3.2. Los blogs de moda: entre el interés por la estética y el negocio.................................................67 CAPÍTULO 4. MARCO METODOLÓGICO........................... 79 4.1. Objetivos de la investigación...................................79 4.2. Metodología.............................................................79 4.2.1. Diseño y procedimientos..............................79 4.2.2. Análisis cuantitativo.....................................80 4.2.3. Análisis cualitativo.......................................87

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PRESENTACIÓN

El presente libro es la publicación del Proyecto Final de Máster de Encarna Ruiz, titulado La moda en la red: análisis socio semiótico de los blog de moda. A menudo los trabajos de máster tienen un interés limitado al mundo académico, pero en este caso nos encontramos con un trabajo que, además de la profundidad académica requerida, también reúne interés para la industria de la moda. La investigación más habitual que se ha hecho en el ámbito de la Moda es de tipo histórico. Cuando se ha hecho de tipo antropológico o sociológico, por razones bastante obvias, pocas veces se ha centrado en las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones. Más raramente, todavía, se ha dedicado a las redes sociales y la influencia de los bloggers en las tendencias de la moda. La razón más indiscutible es la extrema juventud de este nuevo fenómeno social. Para ello, además de por su trabajo riguroso, extensivo y hecho a conciencia, resulta tan sumamente atractivo e interesante el texto de investigación que presentamos en este nuevo volumen de la colección Design, Kwnoledge & Future. Encarna Ruiz, directora de Coordinación Académica de ESDi durante más de once años, conjuga en su haber tres capacidades que se suman para dar un perfil especialmente potente de cara el objetivo que su investigación persigue: es licenciada en ciencias de la comunicación, es profesora experta de sociología y ha formado parte de innumerables tribunales de proyectos finales de grado de la especialidad de Moda de los graduados en diseño de ESDi. Es, por tanto, una voz que habla con la autoridad que su experiencia profesional le otorga. Llorenç Guilera Director de la colección Design, Knowledge & Future

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PRÓLOGO

Encarna Ruiz ha demostrado una vez más su fuerza, determinación y creatividad en este trabajo. En sus 14 años de profesora en ESDi, la pasión, la superación y el rigor han sido sus marcas y se han reflejado en su trabajo como directora de coordinación académica, como docente y ahora también como investigadora. Con una energía inagotable, siempre busca superarse a sí misma y enfrentar nuevos retos; muestra de ello es el trabajo de investigación que aquí se presenta. Guiarla en este camino ha sido un placer y un aprendizaje mutuo. Su trabajo de investigación ha demostrado la importancia de una visión interdisciplinar del diseño. El diseño está inserido en un contexto socio-histórico globalizado, en que las Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC) ocupan un lugar muy destacado en la producción y distribución. La moda y la indumentaria no pueden estar desvinculadas de esta realidad. Encarna Ruiz reflexiona sobre el papel que ocupan los blogs en el sector de la moda, de la indumentaria y del periodismo especializado en el sector, a través de un análisis semiótico de las condiciones en que se emiten sus contenidos, el impacto de los mismos, su capacidad comunicativa, el tipo de mensaje que transmiten y las características formales, lingüísticas y estructurales que presentan. En su investigación, desde una perspectiva socio-comunicacional, la autora analiza la moda como un sistema de comunicación que nos permite interpretar los parámetros culturales y económicos que hay en la sociedad actual. Señala la vertiginosa aparición de los blogs en este sector y su repercusión en la praxis del periodismo especializado. Según la autora, “los blogs están modificando el ecosistema comunicativo y están obligando a los medios de comunicación tradicionales a replantear sus propios formatos. (…) Las empresas de este ámbito se han visto obligadas a cambiar su forma de actuar en un mercado global dominado por las tecnologías de la comunicación, que debe aproximarse a un público más dinámico y exigente.”

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En este contexto, y a través del análisis del discurso propio de los medios de comunicación, Encarna Ruiz realiza una clasificación de los blogs en: profesionales con intereses comerciales, publicitarios, personales y periodísticos. Esta rigurosa y metódica clasificación nos brinda la oportunidad de conocer y comprender su dinámica, su función y sus efectos en el ámbito de la industria de la moda. Su estudio actual e innovador deja clara la necesidad de seguir investigando en esta línea, puesto que el fenómeno de la moda y la indumentaria en la red tendrá futuras repercusiones en un sector de gran potencial económico. Por ello, los diseñadores, los estilistas y los analistas del sector deberán capacitarse para poder hacer frente a un fenómeno social tan dinámico y sugerente y a un público caracterizado por su nivel de exigencia y su pluralidad. La investigación que aquí se presenta tiene un gran valor por su carácter interdisciplinar, humanista y científico, ya que muestra a todos los profesionales del diseño que sus capacidades creativas surgen de la relación entre pensamiento y acción. Diseño, pensamiento, cultura y sociedad siempre caminarán juntos. Un círculo virtuoso al cual el trabajo de Encarna Ruiz nos asoma a partir de los blogs de moda. Dra. Inés Martins Directora del trabajo de máster de Encarna Ruiz

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RESUMEN

Internet se ha convertido en el medio de comunicación por excelencia. Su capacidad divulgativa hace que cada vez más se plantee como el formato más eficaz para la interconexión de todo tipo de sectores sociales y empresariales. En este contexto, las redes sociales y los blogs han supuesto una segunda revolución en la red, que ya no se conforma con emitir información en tiempo real y dirigirse a una comunidad internacional y global. Estas nuevas formas de comunicación hacen que los mensajes gocen inicialmente de mayor libertad expresiva y de la facultad de divulgarse a una velocidad impresionante. La aparición espontánea de los blogs está provocando una auténtica transformación del ecosistema comunicativo: los medios tradicionales, que ya acostumbraban a tener su versión digital, ahora deben transformarse y adaptarse a los nuevos formatos emergentes. Esta nueva manera de comunicación obliga a replantear las rutinas productivas de los medios, que basan su razón de ser en la selección y jerarquización de las noticias y en la periodicidad. Los blogs dedicados al mundo de la indumentaria y los complementos han cogido desprevenidos a un sector que apenas si comienza a reaccionar ante el fenómeno de la propia globalización. La venta online es todavía una asignatura pendiente para muchas firmas de moda, que no acaban de confiar en un sistema cada día más seguido y con mejores dividendos. Por ello, después de convertirse en verdaderos exponentes de la sociedad red, las industrias de la moda deben reaccionar a las posibilidades comunicativas que les ofrece la red: su finalidad ahora es llegar a un público cada vez más exigente y especializado que consulta su ordenador antes de ir a comprar. Pero estos blogs, además se han revelado como importantes medios publicitarios, que hacen precisa la presencia de las marcas en la blogosfera. La aparente inocencia que se esconde en los blogs realizados por chicos o chicas jóvenes que sólo muestran sus gus-

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tos personales, a nivel indumentario, ha motivado el interés de las grandes empresas.

ABSTRACT

En este trabajo de investigación, hablaremos de los blogs de moda y de sus repercusiones directas o indirectas en las empresas del sector, en el ámbito del estilismo profesional y en el periodismo especializado en moda. Por esta razón, el análisis pretende establecer una conexión entre el lenguaje y el formato empleado en estas bitácoras y una posible categorización de las mismas. Así, distinguiremos entre ego blogs, que son aquellos realizados normalmente por jóvenes estudiantes, que no tienen ninguna experiencia en el ámbito periodístico ni tampoco dominan el lenguaje de la indumentaria. En principio, estos autores definen su propio estilo de vestir y lo divulgan sin ningún interés económico, por lo que se trata de bitácoras que carecen de estructura fija, poco trabajadas gráficamente y en los que se emplea el lenguaje coloquial.

Internet has become the means of communication par excellence. Your ability to make informative increasingly being raised as the most effective format for the interconnection of all kinds of social and business sectors. In this context, social networks and blogs have been a second revolution in the network, which is not content to deliver real time information and address international and global community. These new forms of communication make the messages initially enjoyed greater freedom of expression and the right to be disclosed at an impressive rate.

Por otra parte, encontramos los blogs periodísticos, que están relacionados con los grandes medios de comunicación tradicionales, o con nuevos medios que surgen a partir de la puesta en escena del formato blog. Estas bitácoras son mucho más especializadas, tienen una intencionalidad divulgativa clara, relacionada directamente con la necesidad lucrativa de sus autores: cuanto más se divulgue más publicidad llevarán. Y por último, los blogs corporativos, que son aquellos realizados por las empresas de la moda que pretenden divulgar sus colecciones a través de la red y mediante la utilización de este nuevo formato. Palabras clave: Moda, Tendencias, Blog, Globalización, Discurso, Ego Blog, Corporativo, Periodismo, Estilista, Jerarquización.

The spontaneous emergence of blogs is causing a real communicative ecosystem transformation: traditional media, which used to have the digital version must now transform itself and adapt to new emerging formats. This new way of communication requires rethinking media production routines that base their rationale in the selection and prioritization of the news and periodicity. Blogs dedicated to the world of clothing and accessories have been caught unawares in a sector that barely begins to react to the phenomenon of globalization itself. The online sale is still a pending issue for many fashion companies, not just rely on an each day more often and with better returns. Therefore, after becoming a true exponents of the network society, the fashion industry must react to the communicative possibilities offered by the network: its purpose now is to reach an ever more demanding and specialized consulting your computer before to go shopping. But this blog, also have emerged as major advertising media, they do need the presence of brands in the blogosphere. The apparent innocence that hides in the blogs made by boys or young girls who only show their personal tastes at clothing, has motivated the interest of big business. In this research, we will discuss fashion blogs and their direct or indirect impact on companies in the field of professional styling and specializes in fashion journalism. For this reason, the analy-

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sis seeks to establish a connection between language and the format used in these blogs and a possible categorization of them. Thus, we distinguish between ego blogs, which are those normally carried out by young students, who have no experience in journalism or even dominate the language of clothing. In principle, these authors define their own style of dress and disseminated without any economic interest, so blogging is lacking fixed structure, little work graphically and which is used in colloquial language. Moreover, blogs are journalism, which are related to traditional mass media, new media or emerging from the staging of the blog format. These logs are much more specialized, have a clear informative intention, directly related to the need to profit from their authors: the more you will disclose more publicity. And finally, corporate blogs, which are those made by companies seeking fashion collections disseminate through the network using this new format. Keywords: Fashion, Tendencies, Blog, Globalization, Speech, Blog Ego, Corporate, Journalism, Stylist, Ranking

INTRODUCCIÓN

La red está llena de webs y de blogs1 que aportan información sobre los temas más variados. El gran mérito de la evolución digital, sin duda, ha sido la eficacia con la que se nos presenta la información que cada vez nos llega de forma más dinámica y versátil. Las redes sociales y la proliferación de los blogs han permitido que tengamos acceso de manera inmediata a una cantidad ilimitada de documentación, que no siempre cumple con los requisitos de veracidad y objetividad necesarios. Sin embargo, esta nueva manera de comunicación ha despertado el interés de diferentes sectores, que ven en ellas un sistema de distribución de contenidos que de manera rápida y espontánea llega a un público cada vez más heterogéneo y conectado. Tanto es así que los políticos, los personajes públicos del mundo de la música, el cine o la televisión y las propias corporaciones empresariales utilizan este nuevo canal para la divulgación de sus propios intereses. El marketing on-line ha encontrado en estos formatos un filón para promocionar de forma más rápida y eficaz los mensajes publicitarios de sus clientes. Los editores de moda y las industrias del sector no son ajenos a esta nueva forma de promocionar sus productos y de mostrar las últimas tendencias en indumentaria a través de la red. A finales de los 90, las grandes empresas del sector, lo mismo que sucedía en 1. En castellano la palabra blog no está incluida en el Diccionario de la RAE, pero es un término de uso común, procedente del inglés y que se forma a partir de la unión de los términos web y log (diario en la red). Un blog es un sitio web periódicamente actualizado, que recopila cronológicamente textos o artículos de uno o varios autores, y que aparecen en la pantalla desde el más al menos reciente. En ellos, el autor conserva siempre la libertad de dejar publicado lo que crea pertinente. En español los blog también reciben el nombre de bitácora digital o simplemente bitácoras. Esto es así porque se hace una asimilación entre el sentido de diario que tiene el blog y los antiguos cuadernos de bitácoras en los que los capitanes de barco relataban el desarrollo del viaje. Estos cuadernos se depositaban siempre en el armario próximo al timón del barco en el que se coloca la brújula y que recibe el nombre de bitácora, del que toman su nombre. Por eso, en este trabajo de investigación nos referiremos a los bitácoras como sinónimo de blogs.

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otros ámbitos, comenzaban a interesarse por los nuevos medios de comunicación digitales como herramientas claves para sacar más beneficio a su negocio. La globalización permitió que las compañías nacionales se extendieran por todo el mundo y se creó el concepto que Manuel Castells denomina “empresa red”2: las industrias de la indumentaria y los complementos, comenzaron así a diseñar en un extremo del mundo y producir en el otro. Sus mercados seguían siendo los mismos, pero el coste de producción se abarataba considerablemente. Ahora estamos en un momento en el que, además, estas grandes empresas han descubierto que la compra online comienza a ser una realidad interesante para su cuenta de resultados. De esta manera, muchas empresas del panorama internacional se han lanzado al mercado digital, aprovechando la plataforma de divulgación que suponen las redes sociales y los blogs. Un ejemplo de ello, son las dos principales empresas españolas del mundo de la indumentaria, Inditex (con su marca Zara a la cabeza) y Punto Fa, S.L. (titular de Mango), que disponen ya de una tienda online, donde los internautas pueden realizar sus compras de manera telemática. El grupo Inditex3, propiedad de Amancio Ortega, tiene previsto que las ocho marcas que aglutina estén realizando venta online antes de finalizar este año 2011. Sin embargo, lo que ha permitido esta apuesta de las industrias de la indumentaria por la venta digital ha sido la popularización que ha experimentado el sector a partir de la aparición, en 2009, de los blogs de moda. Estos formatos de divulgación informativa que surgieron de forma tímida y espontánea, han hecho posible que un sector tan tradicional como éste admitiera la entrada en escena de la gente de la calle que aporta sus propuestas estilísticas sin ningún tipo de complejos: los primeros blogs introducían fotos de personas ajenas al sector que comentaban su propia forma de vestir o la de algún viandante al que previamente habían fotografiado. 2. Término acuñado por el sociólogo Manuel Castells en su obra La era de la información, publicada por Alianza en 1999. 3. El grupo Inditex es propietario de las marcas Zara, Stradivarius, Oysho,Pull and Bear, MassimoDutti, Bershka, Zara Home y Uterqüe.

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Los Street style, moda callejera, como así se denominaban, surgieron en Estados Unidos gracias a Scott Shumann, que comenzó a colgar en su blog fotos de diferentes personas realizadas en las calles de Nueva York. A estas fotos seguía un comentario sobre el estilismo y una recomendación para sus visitantes online. En la actualidad, el blog de Shumann (TheSartorialist) recibe más de 70 mil vistas al día y a él le confían el estilismo personajes importantes del mundo del espectáculo. Y es que el fenómeno blog no sólo ha permitido popularizar el gusto por el estilismo y la indumentaria. Se trata de una nueva tendencia social, que tiene un elevado número de seguidores, y que ha comenzado a modificar los patrones de comportamiento de un sector económico tan importante como el de la indumentaria. Las empresas de este ámbito se han visto obligadas a cambiar su forma de actuar en un mercado global dominado por las tecnologías de la comunicación, que debe aproximarse a un público más dinámico y exigente. Los empresarios ahora buscan las tendencias, que antes se localizaban en las calles de las grandes ciudades, en la red. Y, además, crean sus propios blogs con la idea de llegar a ese público sobreinformado de una forma más directa y amena. Estamos incluso ante la aparición de nuevos perfiles profesionales que surgen con estas dinámicas de relaciones telemáticas: los bloggers4 aportan al sector una valiosa información que les permite acercarse a una parte importante de la población de la manera más sencilla. Los Coolhunter5 ahora se han convertido también en Net Hunter, que bucean en la red en busca de las últimas tendencias en moda. 4. La falta de investigaciones en el ámbito de los blogs o bitácoras hacen que en las diferentes páginas web que hemos consultado aparezca la palabra blogger, para referirse al individuo masculino que construye un blog, y blogguera, para designar al individuo femenino. El plural he optado por hacerlo como he visto que lo realizan los distintos blogs: bloggers. Estos términos carecen de total presencia en cualquier diccionario de la lengua española. 5. Perfil surgido en los años noventa para designar a los denominados “cazadores de tendencias”. Eran personas del mundo de la moda, inicialmente, del marketing o la publicidad que viajan por todo el mundo observando el comportamiento de la gente para inducir al diseño de nuevos productos.

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Lo que al comienzo eran tímidas fotos y propuestas de la gente de la calle, que opinaba sin ningún tipo de prejuicios de las prendas que componían sus looks books6, ahora son auténticas páginas especializadas en moda. Estas páginas, en la mayoría de los casos, ya no cumplen con los requisitos de libertad inicial, pero tampoco con los criterios de objetividad y veracidad propios de un profesional de la comunicación: los bloggers de la moda, en muchas ocasiones, comienzan a ocupar lugares en los grandes acontecimientos del sector, que antes estaban reservados a la prensa especializada y a los estilistas más consagrados. Hay blogs de diversos tipos: los personales, donde la gente cuelga sus fotos y analiza sus looks, que se caracterizan por la falta de calidad a nivel lingüístico y periodístico. A estos blogs podemos denominarlos egoblogs, ya que parecen estar realizados para vanagloriar el fondo de armario de la o el protagonista, así como su capacidad estilística y su porte físico. A estos debemos añadir los creados por los propios medios de comunicación tradicional, en los que profesionales de la prensa especializada analizan el mundo de la moda desde un punto de vista más riguroso, como es el caso de Elle. Los que han sufrido una transformación paulatina que han dejado de ser egoblogs para convertirse en nuevos medios digitales de moda. Y, finalmente, los creados por las propias empresas de moda que promocionan sus marcas de forma más directa y coloquial, como sucede con la marca de ropa Stradivarius (Inditex). Esta investigación pretende ser un estudio sobre la proliferación de los blogs de moda en la red y de la repercusión que éstos tienen en el sector del textil y de la indumentaria en España. Pocas son las investigaciones que hasta el momento se han realizado al respecto. La moda acostumbra a ser descartada como objeto de estudio por sociólogos y comunicólogos. Por eso, con excepción 6. El look book es el nombre que recibe el catálogo de una colección, en la que aparecen las prendas colocadas según la propuesta estilística del diseñador. Normalmente, este tipo de catálogos se realiza por medio de la prenda en volumen, por lo que se utiliza un/una maniquí, o como bodegones indumentarios.

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de un número muy reducido de buenos trabajos, no es fácil acceder al estudio conceptual del fenómeno de la indumentaria como un sistema cultural e ideológico de las diferentes sociedades. Los estudios históricos de la moda, por otra parte, han huido sistemáticamente del contexto social en el que se producían los grandes cambios, y se han limitado, en la mayoría de las ocasiones, a describir el tipo de prenda al uso. Por esta razón, creemos que es pertinente focalizar el análisis hacia este sector. Y al mismo tiempo, hacerlo desde las nuevas perspectivas que nos proporcionan los formatos digitales y las plataformas online. La moda ahora se dirige a una sociedad global, con alta capacidad de crítica y caracterizada por su conectividad. El fenómeno de la indumentaria en la red tendrá futuras repercusiones en un sector que mueve mucho dinero y que crea una auténtica devoción por parte de sus seguidores. Por esta razón, es imprescindible establecer nuevas metodologías de análisis de los discursos que sobre la moda surgen en la blogosfera7. Ya que, lejos de tratarse de alocuciones llenas de frivolidad y falta de sentido social y cultural, las oratorias de la moda están llenas de intencionalidad. Del mismo modo, es preciso establecer una clasificación de los blogs de moda que operan en la red, con la intención de facilitar la comprensión general de los mismos. Después de analizar en profundidad algunos de estos bitácoras, podemos decir que la división en grupos diferenciados, con características determinadas, es posible. Por otra parte, consideramos que las conclusiones de este trabajo podrían beneficiar en el futuro a la propia comunidad universitaria. Es probable que los futuros planes de estudios de marketing, publicidad y diseño tengan que tener presente esta otra manera de entender la difusión de las corrientes de moda. Los futuros profesionales del sector deberán capacitarse para poder hacer frente a un fenómeno social tan dinámico y sugerente y a un público caracterizado por su nivel de exigencia y su pluralidad. 7. Blogosfera es el nombre que recibe la red de blogs que existen en internet.

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La moda es una herramienta de comunicación importantísima que debemos interpretar como tal y analizar, al mismo tiempo, el alcance social que tiene: supone un sistema complejo de signos que nos permite interpretar los parámetros culturales y económicos que hay en una sociedad. Por esta razón, en esta revisión se estudiará este término desde los postulados conceptuales trabajados por Simmel, Lurie, Lipovetsky y Barthes8, como fuentes primarias principales. Además, incluiremos un análisis de la moda en tanto que sistema de comunicación a partir de los trabajos realizados por autores como Calefato, Dorfles, Lemoine-Luccioni y Squicciarino, que analizan el discurso del vestir desde una perspectiva social. El sector de la moda también ha modificado sus formas de acceder a un público cada vez más masivo, más complejo y más exigente. Como sistema complejo de interpretación social y como sector económico importante para nuestra comunidad, se ha transformado y ha evolucionado de manera global a partir de una modificación importante de su forma de trabajar. Los procesos de análisis, proyectación, producción, distribución y consumo han cambiado, gracias a la consolidación de este nuevo contexto global e informacional9. Por esta razón, en el marco teórico de este trabajo de investigación se abordará el concepto de Globalización desde una perspectiva económica, social y cultural. Por eso, me apoyaré en los trabajos realizados por Bauman, Dieterich, Stiglitz, Rifkim, García Canclini y Castells, como fuentes primarias para abordar el concepto de Globalización. La moda en el ámbito global se estudiará a partir de Desmond, Rivière, Klein, Bauzá de Mirabó, Martínez Barreiro y Saulquín. También se hace necesaria una incursión en el estudio de los blogs de moda que existen en la actualidad, así como de sus autores y de las repercusiones sociales, empresariales y económicas que tienen. Del mismo modo, debemos situar este fenómeno en el ámbito comunicativo para poder definirlo desde el punto de vista 8. Ver bibliografía. 9. Expresión utilizada por Manuel Castells en su obra La era de la Información.

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de la Teoría de la Comunicación, ya que se trata de verdaderas plataformas informativas sobre productos, estilismos y marcas. Los bloggers se han convertido en periodistas de moda no cualificados en la mayoría de los casos. La investigación en este sentido estará más relacionada con el análisis de discurso propio de los medios de comunicación, que se apoya en las teorías de Van Dijk, Borrás, Austin y Wimmer. Estos autores centran todo el interés en el estudio de las acciones verbales, relacionadas con los actores principales de los discursos mediáticos con la intención de determinar el tipo de implicación de éstos en el mensaje. De esta manera, podemos aproximarnos al concepto de ideología, promulgado por Van Dijk, y que intenta explicar cómo cualquier tipo de discurso está condicionado por el interés particular del autor y del medio que lo divulga. Precisamente, en este análisis podremos interpretar si los blogs están más cerca de un discurso profesional, con intereses comerciales y publicitarios bien definidos; o, por el contrario, se acercan a un tipo de expresión propio de personas anónimas con afán de protagonismo. Por esta razón, trabajaremos a partir de un análisis cualitativo y otro cuantitativo que serán los sistemas de estudio que nos permitirán acercarnos al análisis concreto de los blogs de moda y sus efectos en el ámbito de la industria indumentaria. A tal efecto contribuirán también las conclusiones extraídas del grupo de discusión celebrado en torno a este tema. Así, inicialmente y desde el análisis cuantitativo, estudiaremos 21 tipologías de blogs mediante la aplicación de una ficha de análisis que nos permitirá observar si los bitácoras contienen o no una estructura y una morfología propia de los medios de comunicación de masas. La información extraída de esta ficha se explotará a través del programa estadístico SPSS, que nos permite cruzar variables para obtener mayor número de resultados y así poder determinar las características comunes que presuntamente tienen los blogs de la misma tipología. El análisis también nos llevará a la realización de un trabajo cuantitativo en el que se procederá a es-

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tablecer una metodología de análisis propia, aplicable a este tipo de formatos online. Este método surge a partir de los métodos contemplados en la socio semiótica y en la semiótica estructural, a partir de los conceptos de denotación y connotación. Por otra parte, el trabajo comenzará por una revisión conceptual sobre el término moda. Esta exploración nos permitirá interpretar la moda como un fenómeno social y como un sistema de comunicación de las comunidades humanas. Dado su carácter social y comunicacional, los comportamientos indumentarios contemporáneos deben ser interpretados en el contexto de la Globalización, que los afecta tanto desde el punto de vista cultural como empresarial. Por esta razón, dedicaremos un capítulo al estudio de la moda como sector empresarial en el contexto de un mundo global. A partir del apartado anterior, hablaremos de las redes sociales y de sus aportaciones a la sociedad, la economía, la política y la cultura propias del siglo XXI. En este sentido, consideraremos la aparición de los blogs de moda y la actuación consecuente del sector, que no duda de su capacidad comunicativa. Los análisis cualitativo y cuantitativo serán los elementos que nos permitirán, posteriormente, acercarnos al estudio concreto de los blogs de moda y sus efectos en el ámbito de la industria indumentaria. A tal efecto contribuirán también las conclusiones extraídas del grupo de discusión celebrado en torno a este tema.

CAPÍTULO 1. REVISIÓN DEL CONCEPTO MODA “Un individuo no se comunica, sino que toma parte en una comunicación en la que se convierte en un elemento. La comunicación en tanto que sistema no debe pues concebirse según el modelo elemental de la acción y la reacción, por muy complejo que sea su enunciado. En tanto que sistema, hay que comprenderla al nivel de un intercambio”. Ray Birdwhistell10

1.1. Definición terminológica Si tenemos que definir el término “moda” desde una perspectiva etimológica, diremos que se trata de una palabra de origen francés, mode, que hace referencia al uso o costumbre que tiene una comunidad determinada en un momento concreto. Este aspecto de moda es el que aparece en todas las definiciones que hemos encontrado después de consultar distintos diccionarios especializados y generales. Así, en el Diccionario de Usos del Español de María Moliner, vemos que la palabra moda está relacionada con el “gusto general de la gente, o el conjunto de usos, costumbres y tendencias, circunscritas a una época determinada, en cualquier aspecto: vestido, mobiliario, literatura, arte, etc.” (Moliner, 2004:433) Lo mismo sucede en los diccionarios especializados, como es el caso del Diccionario visual de la moda de Ambrose y Harris, que explican que moda es “aquello que se estila en un momento determinado. Lo que está de moda cambia con frecuencia por distintos motivos” (Ambrose y Harris, 2007:172). Por su parte, el Diccionario enciclopédico de la Vestidología, de Manuel Estany, dice que “moda es todo aquello que marca una tendencia en el hábito y costumbre de las personas, especialmente en el vestir, y que define los estilos y colores más en boga, más extendidos en una comunidad”. (Estany, 1988:195) 10. En Antropologia de la gestualidad

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Entendemos que la moda en la actualidad puede tratarse desde dos perspectivas diferentes: 1. En la que el fenómeno es interpretado como una tendencia adoptada por una gran parte de la sociedad, que se refleja fundamentalmente en la indumentaria. Por esta razón, el término se ha relacionado intrínsecamente con el modo de vestir que tienen las personas. Y puede ser calificado como un mecanismo que regula las elecciones de los individuos, que se ven sometidos a una cierta presión social, cultural y mediática. Esta coacción les induce a consumir un tipo de objetos concretos y hace que las personas que no sigan sus mandatos, sean marginados de alguna manera: usar algo fuera de la moda está mal visto. De la misma manera, la moda puede también definir los modos de actuar y comportarse que tiene una sociedad determinada. La moda es, por tanto, un fenómeno social que se produce de manera cíclica y que supone un cambio que afecta a las maneras de comportarse de un grupo. En este sentido, Simmel11 nos recuerda que, desde la sociología, interpretamos la moda como “la modificación obligatoria del gusto” (1923:26), que está condicionada por los cambios que se producen en las estructuras sociales y que se difunden a través de los medios de comunicación de masas. Esta perspectiva nos permite hablar de moda como sinónimo de “lo moderno” y se opone a “lo tradicional”. Implica, además, un tipo de cambios que suelen afectar a cualquiera de los aspectos sociales o a su totalidad y acostumbran a producirse por la entrada en “escena” de factores que modifican las propias estructuras.

11. Esta cita corresponde a un artículo publicado a título póstumo por la Revista de Occidente en 1923. Simmel dejó una gran cantidad de artículos que se han ido publicando en los últimos años, ya que fue uno de los filósofos más influentes en la doctrina teórica del pensamiento moderno.

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La moda es un fenómeno social marcado por las costumbres, la moral, la religión, la política, la economía… Está presente en todos los sectores de la actividad humana y forma parte de la cultura de los pueblos. Además, refleja la manera de vivir del propio colectivo. 2. También podemos interpretar el concepto moda como si se tratara de un espectáculo en el que se produce una renovación de la belleza, que también tiene un carácter cíclico, y que implica un cambio de estilo y de estilismo de la manera en la que vestimos y adornamos el cuerpo. La moda se emplea aquí como sinónimo de indumentaria. Y suele estar asociada a lo que tiene que ver con el diseño de ropa. El sector empresarial que se dedica a la concepción, producción, distribución y comercialización de las prendas de vestir y de los complementos se denomina industria de la moda. Y entre los personajes más famosos e influyentes del mundo del espectáculo, el cine y la televisión, encontramos reconocidos diseñadores de moda, capaces de imponer un estilo determinado a escala mundial. La moda es una de las secciones importantes de las revistas del corazón, y tiene un apartado de honor en la prensa de información general. Sin embargo, esta importancia social y económica de la moda y del sector empresarial que hay detrás de ella, es muy reciente. Si bien desde el comienzo de los tiempos la indumentaria ha sido imprescindible para el hombre, como veremos en el capítulo siguiente, Lipovesky nos recuerda que “la moda en sentido estricto apenas sale a la luz antes de mediados del siglo XIV” (Lipovesky, 1990: 30). En este trabajo de investigación trataremos estas dos afecciones del término, ya que nos interesa analizarlo como factor clave que supone un comportamiento social y cultural determinado y como sector sometido a las modificaciones comerciales y comunicacionales que exige la globalización. La moda se ha convertido en

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uno de los sectores económicos más importantes del capitalismo mundial y las empresas de la moda, en algunas de las más ricas del planeta. 1.2. La moda como sistema social Decía Balzac que el vestido es la expresión de la sociedad y que la forma de vestir de los individuos constituye la primera y más importante de las revoluciones humanas. El acto personal e individual de vestirse permite al hombre tomar conciencia de su posición y del tipo de relación que establece con cada una de las personas que forman parte del grupo al que pertenece. Y es que la moda es un auténtico sistema social que contribuye a interpretar el desarrollo interno de una sociedad y la configuración de su propia estructura. Además, es el indicador más directo que existe para apreciar los cambios sociales. “Explicar la larga cabellera de los Francos, la tonsura de los monjes, los cabellos rasurados de los siervos de la gleba, las pelucas de Popocambou, los coloretes de los aristócratas y los titus de 1790 equivale a contar las principales revoluciones de Francia. Del mismo modo que preguntar por el origen de los zapatos á la poulaine, de los bolsos, de las capuchas, de las escarapelas, de las canastas, de los guantes, de las máscaras, del terciopelo es generar un modilogue en el pavoroso dédalo de las leyes suntuarias” Balzac. (1830)

Desde el punto de vista social, pues, podemos decir que la moda es un sistema especial, pero que no sólo se refiere a la producción de algunos estilos de élite o populares, sino también a la creación de ideas estéticas que sirven para estructurar la recepción y el consumo de estilos. El vestir es un hecho básico de la vida social y esto es común en todas las culturas: todas las personas “visten” el cuerpo de alguna manera, ya sea con prendas, tatuajes, cosméticos... La ropa o los adornos son uno de los medios mediante los cuales los cuerpos se vuelven sociales y adquieren sentido e identidad. El acto de vestirse contribuye a satisfacer una imagen personal de un “yo ideal”. Es decir, a través de la indumentaria construimos

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nuestra identidad12. La moda y el vestir guardan una compleja relación con la identidad: por una parte, la ropa que elegimos llevar puede ser una forma de expresar nuestra identidad, de decir a los demás algo sobre nuestro género, clase, posición… Por la otra, nuestra indumentaria no siempre se puede decodificar y puede ser utilizada, más bien, para ocultar esa identidad. En nuestra sociedad contemporánea existe una enorme contradicción relacionada con el aspecto y la identidad: por una parte, queremos saber cómo es el otro a través de su semblante y, además, esperamos poder hacerlo con exactitud; por la otra, somos conscientes de que en muchas ocasiones las “apariencias engañan”. En este sentido, se puede decir que la moda sirve para protegerse de las miradas entrometidas y permite a la persona mantener una distancia entre ella y el otro: es la “armadura” del mundo moderno. En este sentido, la indumentaria puede ser considerada como un disfraz que abre nuevas posibilidades para la creación de un yo “artificial”. Y es que la moda es un fenómeno que contempla a la vez un carácter genuino de originalidad y ambigüedad que la convierte en un auténtico termómetro social. A través de la indumentaria, podemos interpretar cuáles son las condiciones culturales, económicas y políticas de una comunidad y también cómo está constituida estructuralmente. Como señala Lipovesky, puede ser “un discriminante social y señal manifiesta de superioridad” (Lipovesky, 1999:45). De esta manera, la moda constituye un elemento clave de distinción social en aquellas comunidades con estructura de clase, ya que supone un sistema simbólico mediante el cual las clases superiores pueden distinguirse de las otras. En este sentido, Goffman expresaba que “el vestido en general y la moda en particular se prestan en modo admirable a este objetivo (separación de clases) en cuanto proporcionan un medio altamente 12. Entendemos por identidad, el proceso mediante el cual un individuo es capaz de reconocerse a sí mismo y detectar cuáles son los principios culturales que le permiten formar parte de una sociedad determinada y no de otra. Las relaciones sociales se definen frente a los otros en virtud de aquellos atributos culturales que especifican la identidad.

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visible, pero económicamente estratégico, con el que quien está arriba puede, a través de la calidad y el estar de moda del propio vestido, comunicar la propia superioridad de clase a quien está debajo”. (Goffman, 1951:294)

cial como es la posición económica, el reconocimiento grupal, los hábitos culturales, etc. De este modo, la ropa que elegimos llevar representa un compromiso entre las exigencias del mundo social, el medio al que pertenecemos y nuestros deseos individuales.

Un ejemplo que podría ilustrar lo anterior es el de ‘els jurats’ de Valencia. Durante la Edad Media, estos jurados dictaban reglamentos muy severos prohibiendo el lujo a quien no perteneciera a un estamento elevado, porque el fasto de las clases medias no reconocidas socialmente (burgueses, clases medias de oficios mecánicos) inducía al confusionismo social:

Para Barthes “el vestuario está constituido por el modo personal en que un portador adopta la indumentaria que le propone un grupo”. Por esta razón, defiende que “la indumentaria puede tener una significación morfológica, psicológica o circunstancial...“ (2003:355). El autor insiste en que la moda no es más que un conjunto simbólico que se construye y se divulga a través de la intervención de la opinión pública, que mantenida y favorecida por los medios de comunicación, tiene una idea de la moda como fenómeno esencialmente caprichoso. Barthes considera la moda como un “hecho de indumentaria, en la que puede ser un deseo de indumentaria que se propaga a través de un hecho de vestuario, reproducido a escala colectiva por diversos motivos” (2003: 356).

“Per demostrar la diferencia de les persones, puis la divinal Providencia ha feta aquella en lo cel e en la terra, e per profit de la cosa pública” una disposició del 1385 mana que ningú no gosi portar determinada indumentaria pomposa, “si doncs no és noble o cavaller, o hom de paratge, o ciutadà honrat”. Calia que “la diferencia de les persones” tingués aquest reflex exterior imposat.” 13

Lipovesky insiste en que, con la modernidad, el fenómeno moda se convierte en un agente particular de la revolución democrática y afirma que “por un lado ha trastocado las distinciones establecidas y ha permitido la aproximación y la confusión de las categorías; por otro, ha reconducido la lógica inmemorial de la exhibición ostentadora de los signos de poder”. (Lipovensky, 1999: 45). Y es que, la gran paradoja de la moda como lenguaje social es que ha sido capaz de convertirse en la abanderada de la igualación social y al mismo tiempo ser la que determina las jerarquías dentro de una comunidad. Ser consciente de la problemática naturaleza de la apariencia no nos impide intentar controlar nuestro aspecto para presentarnos de la mejor manera delante de los demás. Sin embargo, nuestra identidad pública no depende sólo del aspecto que tengamos, sino que también influyen en él elementos de jerarquización so13. El “Jurats de València” es una figura creada en la Edad Media y que equivaldría de un concejal de ayuntamiento actual. El cuerpo de Jurats estaba compuesto por seis individuos y tenían como distintivo una Toga que recordaba el “Trabea Purpúrea” de los Cónsules romanos.

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Es en este sentido, el sociólogo francés interpreta la dimensión social del vestido y afirma que “concierne a toda la persona, a todo el cuerpo humano, a todas las relaciones del hombre con su cuerpo así como a las relaciones del cuerpo con la sociedad “ (Barthes, 2003: 418). Simmel reconoce la importancia social del fenómeno moda, al que atribuye la potestad de poner de manifiesto los deseos contradictorios de la imitación social y la diferenciación individual. La moda, para este autor, no sólo acoge el deseo de imitar a los demás o a una comunidad determinada, sino de expresar la individualidad (Simmel, 1923: 26). El hombre, según Barthes, inventó el vestido porque necesitaba protección contra la intemperie, porque con el desarrollo de su capacidad cognitiva apareció también el pudor y, por tanto, la necesidad de ocultar la desnudez. El adorno para hacerse notar y la aparición de la mitología y la religión contribuyeron también a la necesidad de crear prendas de ropa y piezas complementarias de carácter ornamental (Barthes, 2003: 419). La moda se convierte

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en social cuando adquiere un sentido de identidad que permitía a las tribus nómadas ser reconocidas por las demás. Además, este carácter identitario se acentúa con el asentamiento de las tribus y la aparición de las jerarquías sociales: a cada estamento social le corresponde un sistema indumentario, como ya hemos visto. Por eso, podemos decir que el acto de vestirse es un acto de significación y, por tanto, un acto social que está insertado en el sistema de comportamiento de las sociedades desde el comienzo de los tiempos. En tanto que sistema social, evoluciona y modifica sus comportamientos en la misma media en que lo hace la sociedad. No obstante, Barthes también nos recuerda que “la moda descansa en un sentimiento violento del tiempo. Año tras año destruye lo que acaba de adorar, adora lo que está a punto de destruir” (Barthes, 2003: 422). El carácter efímero de la indumentaria está condicionado por la lógica misma del sistema capitalista: crear necesidades de consumo social para que la industria pueda expandirse. Así lo dice Simmel: “la moda, con su juego entre la tendencia a una expansión universal y la aniquilación de su propio sentido que comporta justamente esa expansión, posee el atractivo singular del límite, el atractivo simultáneo del comienzo y del final, de la novedad y al mismo tiempo de la caducidad” (Simmel, 1988:168). Este carácter de la moda sujeta a la dinámica del mercado y que condiciona los comportamientos individuales, ha permitido que interpretemos la moda desde este carácter efímero que hace que cada prenda, cada complemento sea caduco desde el momento mismo de su creación. Coco Chanel14 hizo famosa la frase “moda es lo que se pasa de moda”, justamente para poner de manifiesto esta necesidad de “inventar” continuamente nuevos parámetros 14. Cuando la famosa diseñadora francesa, que creó el pantalón para las mujeres, era preguntada sobre qué opinaba ella sobre el fenómeno de la moda, siempre decía esta frase. Fue tan importante el sentido queella dio a la moda, que esta expresión se ha mantenido y se ha repetido siempre en los libros de historia de la moda contemporánea.

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que permitan a las corporaciones de la indumentaria y los complementos subsistir en el mercado mundial. La moda es caprichosa, arbitraria, extraña, voluble, como diría Lotman (1999: 113) porque la sociedad es dinámica y el individuo tiene necesidad de “cambiar” continuamente. Cada prenda supone un momento de cambio que permite proyectar las necesidades de las personas: “cuanto más nerviosa es una época tanto más velozmente cambian sus modas” (Simmel, 1988:13). En este sentido, Lipovensky afirma que “la clase política y los media no han hecho más que adaptarse a las nuevas aspiraciones de masas. La moda plena ha flexibilizado las formas de la relación humana y ha impulsado el gusto por lo directo, lo natural y lo divertido”. (Lipovensky, 1990:231). Los cuerpos no solo se pueden adornar con ropa, sino también con cosméticos, joyas, tatuajes, pañuelos de cuello, perfume… Y estos adornos también pueden convertirse en objetos de moda. Por esta razón, la industria de la indumentaria ha comenzado a incluir entre sus productos objetos de joyería, complementos, cosmética, etc. Estos elementos diversifican la manera de proceder de las empresas del sector y, como observa Guillaume Erner, son “un objeto inédito para el capitalismo” (Erner, 2010:59). El individuo se ve ahora atraído por la necesidad de representar su identidad por medio de estos adornos que configuran, junto con la prenda de vestir, el look ideal para presentarse ante los demás. 1.3. La indumentaria y el adorno como referente cultural En una entrevista concedida en 2001 a la revista española Yo Dona, el modisto francés Yves Saint Laurent15 afirmaba que que15. El periodista Jesús María Montes-Fernández, colaborador de Yo Dona, realiza en octubre de 2001 una entrevista a Yves Saint Laurent, que la revista vuelve a publicar en su edición digital del lunes, 2 de junio de 2008 como homenaje póstumo al diseñador nacido en Argelia, que había fallecido el 1 de junio de 2008.

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ría ser “el catalizador de toda una época, un reflejo puntual de los cambios adaptados a las nuevas formas de vida”. Y es que, como hemos visto en el apartado anterior, la moda propone modelos de conducta, estilos que abarcan todos los aspectos de nuestra vida cotidiana: el atuendo, los complementos, la profesión, la vivienda, los lugares de ocio… La moda es un auténtico prisma social y sólo se puede interpretar correctamente desde el concepto de cultura, si por esta entendemos “un complejo que comprende conocimiento, creencias, arte, moral, leyes, usos y otras capacidades y usanzas adquiridas por el hombre en cuanto que es miembro de una sociedad determinada.”16 Así, la moda se manifiesta en todos los aspectos de la vida cotidiana e interviene en la relación de unos individuos con otros: el vestido y el adorno tienen un importante valor simbólico que está relacionado con la manera de interpretar la cultura de las distintas comunidades. Cada sociedad imprime a las prendas de vestir un significado que está relacionado con su manera de interpretar la religión, la moral, las costumbres e incluso la sexualidad. Por otra parte, el acto de vestirse sirve para preparar el cuerpo para el mundo social, hacerlo apropiado, aceptable, respetable y posiblemente incluso deseable. Esto hace que vestirnos no sea una acción meramente azarosa: pensamos en el acto social en el que participaremos y elegimos la ropa en función del mismo. No nos vestimos lo mismo para ir a la oficina, acudir a una cita, asistir al gimnasio o para estar tranquilamente en casa leyendo. La ropa es la forma en que las personas aprender a vivir en sus cuerpos y se sienten cómodos con ellos. Por eso tendemos a elegir aquellas prendas que creemos que nos sientan bien y nos favorecen. Llevar la indumentaria apropiada es tan importante que, incluso las personas que no están interesadas en su aspecto, se vestirán con la suficiente corrección como para evitar la censura social. De esta forma Goffman nos decía que el individuo tiende a actuar de acuerdo con el carácter público de su conducta y se 16. Definición aprobada por la UNESCO en1982, en el contexto de la Declaración de México.

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adecua a las expectativas del grupo social al que pertenece (Goffman, 1951:40). La cultura occidental, por ejemplo, infunde mucho significado sexual al cuerpo femenino y, por esta razón, la indumentaria se presenta, junto con las joyas y el maquillaje, como una aliada destinada a ensalzar el atractivo femenino. Esta circunstancia no tiene nada que ver con ninguna identidad “natural” del género femenino, sino que es el resultado de determinadas asociaciones culturales. Las tribus urbanas son un claro ejemplo de esta capacidad simbólica y significante de la indumentaria y los complementos. A principios de los años 80, en España, aparecieron las primeras tribus, a las que Pérez Tornero define como: “Asociaciones de jóvenes que se inscribían en una subcultura propia que consistía, básicamente, en una vestimenta singular, ciertos valores vitales, una socialidad propia -identificación, lealtad, jerarquías, etc.- para con los miembros, una sentimentalidad y rituales… Tenían en común todas ellas que se presentaban como rebeldes y alternativas ante las maneras y estilos de la sociedad en general, los denominados formales” (Pérez Tornero, 2005-32)

Esta manera de mostrarse ante el resto de la sociedad les permite crear una identidad propia que se refleja, en primera instancia, a través del vestido. Pérez Tornero nos recuerda que estas tribus no surgían por generación espontánea, sino que lo hacían a partir de copiar modelos procedentes de otros países europeos, fundamentalmente Alemania e Inglaterra, en los que ya existía este fenómeno. La imitación se iniciaba con el uso de determinadas prendas de vestir, complementos y estilismo, a los que seguían la música y otras formas de manifestaciones culturales y la asunción de una determinada ideología. Estos grupos adaptaron los prototipos exportados de otros países a las realidades locales y sufrieron transformaciones estéticas lógicas. En líneas generales, la indumentaria para estos grupos se convierte en un auténtico uniforme, un atuendo prototípico, que identi-

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fica al joven como miembro del colectivo y le diferencia del resto de la sociedad. En la actualidad, Pérez Tornero, en una revisión reciente realizada para televisión17, asegura que el fenómeno de las tribus se ha globalizado y, al mismo tiempo, se ha convertido en un negocio: “puede decirse que en el fenómeno tribal juvenil de hoy hay más mercado que sociedad, más estética que ética, y más docilidad que alternatividad” (Pérez Tornero, 2011). Otro ejemplo que ilustra la función cultural de la indumentaria es el movimiento promovido por John Molloy, a finales de los setenta en Estados Unidos, denominado “el poder en el vestir”18. Se trata de un discurso explícitamente femenino sobre cómo vestir para trabajar. Estaba dirigido a la mujer con “carrera profesional” y creó una forma de vestir que buscaba resaltar o dar un género al cuerpo de la mujer haciéndolo claramente “femenino”. El tema recurrente del poder del vestir se enfoca en “controlar” la sexualidad para adquirir “autoridad”, respeto y poder en el trabajo. El resultado es un “uniforme” para trabajar que traza una delgada línea entre el traje “masculino” (es decir, el traje pantalón) y los adornos “femeninos” destinados a “suavizar” las líneas del corte del traje de chaqueta. El poder en el vestir está muy relacionado con el concepto de “vestirse para triunfar”, que a mediados de los setenta se había proclamado como un factor esencial para el éxito de los hombres en su carrera. Adquirió mayor importancia a principios de los ochenta con el telón de fondo del movimiento feminista y el aumento de mujeres en profesiones que antes eran predominantemente masculinas. El uniforme del poder en el vestir pronto se convirtió en una especie de cliché en los ochenta: traje sastre con 17. Pérez Tornero es invitado, en marzo del 2011, al programa Todos para la 2 de Televisión Española, para participar en una tertulia sobre el tema de las tribus urbanas y esto le hace revisar el documento que publicó en 2005. 18. Corriente norteamericana muy impactante que puso de manifiesto la necesidad de vestir a la mujer para trabajar en la misma esfera social que el hombre. Fue promulgada y difundida por John T. Molloy en su obra Women: DressforSuccess. La primera ministra británica, Margaret Thatcher fue la más fiel seguidora de este movimiento, que despertó la curiosidad de sociólogos y diseñadores de la época, y que aún sigue muy presente en nuestros días.

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falda tubo de color azul marino con una blusa moderna y algo “femenino” en el cuello, como un pañuelo o un collar. Este estilo estaba encarnado, por ejemplo, por Margaret Thatcher. El poder en el vestir va dirigido a aquellas mujeres en cuyas ocupaciones la sexualidad se considera inadecuada. Los manuales sobre el poder en el vestir, como el “Women: Dress for Success”, de Molloy (1980), resumen una serie de reglas que prometen a la mujer con carrera cierto control sobre su cuerpo y aspecto ante los conceptos definidos por el hombre sobre la sexualidad femenina. Sin embargo, aunque el cuerpo de la mujer con carrera no ha de resultar demasiado sexual, esta exigencia no implica que las mujeres deban vestir como los hombres: todo lo contrario, han de conservar su “feminidad” y al mismo tiempo hacer frente al potencial del problema del erotismo y la objetivización. Aunque el término de “poder en el vestir” ya no esté de moda, los principios primordiales de este estilo siguen vigentes. Las mujeres profesionales y cuidadosas todavía tienen que vigilar más atentamente su vestimenta que sus colegas masculinos y no han abandonado el traje sastre. Las mujeres profesionales y de negocios continúan expresando su preocupación por su indumentaria para el trabajo, a fin de no despertar ningún impulso sexual. La moda, como veremos en el apartado siguiente, tiene un componente comunicativo importantísimo y se ha convertido, incluso, en un catalizador social que aporta una valiosa información sobre nuestra propia personalidad. A través del vestido, los demás pueden intuir cómo somos, a qué nos dedicamos o de dónde venimos. 1.4. El poder comunicativo de la moda Cuando los individuos se encuentran reunidos en circunstancias que no exigen intercambio de palabras, participan, sean conscientes o no, de una cierta forma de comunicación. Esto se debe a que en toda situación se asigna una significación a diversos elementos que no están necesariamente asociados a intercambios verbales. Dichos elementos están relacionados con el aspecto físico y los

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actos personales tales como el vestido, el porte, los movimientos y las actitudes, la intensidad de la voz, los gestos, el maquillaje del rostro y la expresión emocional en general. Así pues, desde hace miles de años, el primer lenguaje que han utilizado los seres humanos para comunicarse ha sido la indumentaria. Antes de que nos acerquemos suficientemente a una persona y de que entablemos una conversación con ella, su forma de vestir nos está proporcionando una información sobre su personalidad que será determinante. De esta manera, el sexo, la edad, la clase social, la profesión, la procedencia, los gustos o el estado de ánimo se transmiten a través del vestido. La ropa también determina nuestras expectativas de la conducta sobre el usuario, especialmente si se trata de un uniforme de algún tipo. En definitiva, la elección que hacemos de nuestra ropa les dice a los demás quiénes somos o, al menos, cómo nos vemos a nosotros mismos. El color es a menudo el cauce, y así, los introvertidos elegirán los colores más suaves y apagados, mientras que los extravertidos preferirán los colores vivos y contrastantes. La moda es un lenguaje de signos y es un sistema de comunicación no verbal. La afirmación de que la manera de vestir es un lenguaje no es nueva. Balzac, en Hija de Eva, señalaba que “para una mujer el vestido es una manifestación continua de los pensamientos más íntimos, un lenguaje, un símbolo” (Balzac, 1989:8). Por eso, como señala Alison Lurie, podemos hablar de la moda como “un lenguaje que tiene un vocabulario propio que incluye no sólo prendas de vestir, sino peinados, complementos, joyas, maquillaje, adornos corporales” (Lurie, 1994:26). Podemos afirmar que lo mismo que sucede con muchos sistemas de signos, la moda se caracteriza por ser una “lengua viva”. Es decir, como casi todas las lenguas, el lenguaje de la moda está siempre en continuo cambio. Casi todas las corrientes políticas, sociales y culturales se han visto reflejadas en lo que vestimos. Por ejemplo, los movimientos juveniles de los años 60 que dieron lugar a la filosofía hippie, reflejan sin duda una forma diferente de entender la vida que se plasma directamente en la indumentaria.

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Y es que la moda no es más que el reflejo de las costumbres de la época. Así, se ajusta continuamente a la vida social y se convierte en la reguladora de aquellos aspectos que influyen en otros individuos. Por eso, el concepto de moda, como comunicación, no está ligado sólo a la personalidad del individuo, sino que es representativa de la clase social a la que pertenece, como ya hemos explicado. La identificación con un grupo social y la participación activa en él siempre implican al cuerpo humano y a su adorno y vestido. Cuanto más significativo es un rol social para un individuo, más probable es que se vista de una manera especial para desempeñarlo. De esta manera, el tatuaje y el “piercing”, por ejemplo, son algunas de las formas más antiguas de adornar el cuerpo, que en un principio estaban muy relacionadas con los rituales religiosos en muchas culturas. También se utilizaban como indicativo de rango o estatus social. Así, los maoríes de Nueva Zelanda se tatuaban la cara como signo de integración social y también como signo de distinción. Este tatuaje hacía a la persona única e inconfundible, como las propias huellas dactilares. Estas técnicas ancestrales han perdido el sentido identitario inicial que tenían, pero han sido dotadas de otros significados que nos permiten asociarlas con determinados grupos sociales y actuaciones artísticas. Sin embargo, no han dejado de ser un medio de comunicación, que nos indican mucho de la persona que los lleva. El motivo y, especialmente, la ubicación en la que están situados dentro del cuerpo pueden tener connotaciones sexuales, grupales e incluso sentimentales. Lo cierto es que la mayoría de las personas tatuadas o con piercing declaran llevarlo por cuestiones estrictamente estéticas.19 Como ocurre con el habla, el significado de cualquier prenda de vestir depende de las circunstancias o del contexto. No se “habla” en abstracto, sino en un espacio y un tiempo específico, cuyo significado puede verse alterado por cualquier cambio que se pro19. Fuente: José Antonio Díaz M. (Consulta 7 de octubre de 2011).

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duzca en ellos. Esto es lo que ha permitido que la moda evolucione siempre al mismo tiempo que lo ha hecho la sociedad. Y que se haya convertido en el mayor espectro de comunicación internacional y, por ende, en el arte más universal que existe, puesto que afecta a todos los ámbitos de la cultura de cualquier comunidad. No obstante, no podemos perder de vista que cada sociedad, cada cultura, codifica de una forma distintas sus maneras de expresión y a esta realidad tampoco escapa la moda como lenguaje que es. Por eso, la interpretación de ese universo simbólico que supone la indumentaria está relacionada con las características socio-culturales que tiene cada comunidad. Durante la posmodernidad, el poder económico y las alianzas entre países, como señala Alison Lurie, ha dado lugar al gusto por vestir la indumentaria de los países más en boga de cada momento (Lurie, 1994:105). Y el fenómeno de la mundialización ha contribuido a imponer las marcas, incluidas las de vestuarios, que “venden no sólo un producto sino una forma de vida única y global. Y esta forma de vida es la propia de unas culturas determinadas que poco a poco van haciendo desaparecer a las demás” según afirma Naomi Klein (Klein, 2001:23). La indumentaria parece constituir un factor significativo a la hora de emitir juicios sobre personas desconocidas. Sin embargo, la vestimenta no constituye un factor de gran influencia en la percepción interpersonal de los otros cuando el observador y la persona observada tienen una cierta familiaridad. Los cambios en la ropa de un miembro de la familia o de un amigo muy cercano pueden indicar un cambio momentáneo de humor, pero no es probable que los asociemos con cambios básicos en los valores, las actitudes o los rasgos de personalidad, a menos que los cambios de vestimenta se vuelvan permanentes en dicho individuo. Además de la proximidad social a la persona observada, hay otros factores que pueden modificar las respuestas a la vestimenta, como el marco de referencia del observador, la tarea particular o la situación específica en que la observación tiene lugar. Inclusive, podríamos recordar que cualquier ítem de vestimenta dado es

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portador de significados diferentes. Por ejemplo, llevar corbata puede ser, en principio, un signo de elegancia, pero el tipo de corbata que llevemos (si se trata de una corbata de uniforme) o la forma de llevarla (con el nudo flojo) puede alterar ese significado. Para comprender la relación entre vestimenta y comunicación deberíamos familiarizarnos con las diversas funciones que la vestimenta puede cumplir: decoración, protección (tanto física como psicológica), atracción sexual, autoafirmación, autonegación, ocultamiento, identificación grupal y exhibición de estatus o rol. Hay ropas que pueden servir para más de una función. Por ejemplo, la ropa interior, especialmente femenina, ha ido añadiendo a sus funciones habituales otras como las de exhibición o atracción sexual. Un interesante estudio realizado por Lefkowitz, Blake y Mouton (2001: 415-417) muestra no sólo el modo en que la ropa desempeña una función particular, sino también el modo en que afecta a la conducta de otros. Estos autores observaron que los peatones infringían las instrucciones de los semáforos más a menudo cuando otra persona las violaba antes que ellos. Pero lo más importante era que el número de infracciones fue significativamente más alto cuando el infractor original estaba vestido para representar a una persona de estatus elevado. Estudios adicionales de este tipo mostraron que una variedad de solicitudes (cambio, que se cojan octavillas, indicaciones detalladas de calles, etc.) resultan más fácilmente atendidas si se está vestido de modo adaptado a la situación o si se lleva una ropa que se considere que corresponde a una persona de estatus elevado. Los abogados saben muy bien que la manera de vestir de sus clientes puede tener gran efecto en los juicios de un juez o de un jurado. La globalización ha sido uno de los factores claves que han permitido a la indumentaria, como lenguaje social, aproximar a las culturas más diversas. Pero también ha dado lugar a potenciar las desigualdades entre el primer mundo, que crea y consume los productos de moda, y el tercer mundo, que es quien los fabrica a costes realmente bajos. Esta dicotomía ha permitido un flujo de información continua entre norte y sur, que ha generado nuevas

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sinergias comerciales y productivas, al mismo tiempo que ha dado lugar a una nueva forma de interpretar la cultura de la moda. En el capítulo siguiente analizaremos el concepto de globalización en términos generales y nos centraremos en una revisión del estado del sector de la indumentaria en este contexto global. Las sociedades occidentales se caracterizan ahora por ser internacionales e informacionales, y la moda es uno de los sectores que más ha contribuido a interpretar este nuevo paradigma social.

CAPÍTULO 2: INDUMENTARIA Y GLOBALIZACIÓN “A la globalización del capital y la universalización del homo economicus, hay que contraponerle el proyecto histórico de la democracia universal y de la sociedad hermanada. Porque sería ignominioso que al atardecer de la evolución humana, las fuerzas oscurantistas lograrán su triunfo definitivo sobre el homo sapiens” Heinz Dieterich20

2.1. La globalización como concepto La globalización se ha convertido en el paradigma más importante que define a las sociedades occidentales actuales. Surgida del racionalismo moderno, es el modelo de gestión económica, propio de occidente, que rige los sistemas de producción mundial a partir de la segunda mitad del siglo XX. Además, este modelo global se extrapola a todas las actividades humanas y a todas las regiones del planeta, y consiste en la intensificación de las relaciones comerciales, políticas y sociales mundiales que enlazan lugares distantes. Como explica Zygmunt Bauman (2003:7), “la globalización es el destino ineluctable del mundo, un proceso irreversible que afecta de la misma manera y en idéntica medida a la totalidad de las personas.” Nos hayamos, pues, ante un fenómeno que permitirá hablar del fin de las fronteras y de la propia geografía. Paul Virilio, en Le monde Diplomatique, afirma que “Las distancias ya no importan y la idea del límite geofísico es cada vez más difícil de sustentar en el mundo real (…) La distancia, lejos de su objetividad, impersonal, física, establecida, es un producto social, su magnitud varía en función de la velocidad empleada para superarla” (Virilio, 1997:17). De esta forma, podemos decir que nos hallamos ante una nueva manera de establecer las relaciones socio-políticas, ya que los acontecimientos locales quedarán supeditados a otros acontecimientos que se producen a miles de kilómetros y que afectarán a nuestra manera de vivir: la construcción de nuestra identidad social estará determinada por la propia dinámica global. 20. En “La Aldea Global”, 1997, p. 197.

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La globalización tiene tres efectos inmediatos en las organizaciones sociales: 1º Somete al estado nación a un debilitamiento progresivo y refuerza la hegemonía de las grandes corporaciones empresariales y financieras. Esto hace que los estados carezcan de los recursos y de la capacidad para hacer frente a la presión que sobre ellos ejercen las grandes empresas internacionales. 2º La globalización tiene un efecto inmediato sobre las identidades. Este sistema aporta una mayor conciencia de la diversidad y permite un mayor flujo entre los habitantes del planeta, los mercados y la propia cultura. 3º Reduce la sensación de aislamiento experimentada por buena parte de los países en desarrollo y, como apunta el premio Nobel de economía Joseph Stiglitz “brinda a muchas personas de estas naciones el acceso a un conocimiento que hace un siglo ni siquiera estaba al alcance de los más ricos del planeta” (Stiglitz, 2002:28). Desde este punto de vista, podemos interpretar la globalización como un nuevo orden mundial que los países en desarrollo deben aceptar si quieren crecer y luchar contra la pobreza. Por eso, Susan George, una de las líderes de los movimientos internacionales contrarios a la globalización, se atreve a destacar como factor positivo de ésta que quizás sea la primera oportunidad en la historia, que tendrá el mundo para permitir el acceso a“ una vida digna a todos los habitantes de la Tierra: alimentos suficientes, agua potable, vivienda adecuada, educación básica, atención médica y servicios públicos, tal como establece la Declaración Universal de Derechos Humanos de 1948 (…)” (George, 2003: pp. 42). Como ejemplo de una buena aceptación de la globalización, Stiglitz utiliza a los países del este asiático que basaron en ella su progreso económico y que apostaron por desarrollar un mayor acceso a las tecnologías y una modernización plausible de los sis-

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temas de producción en serie requeridos por los mercados occidentales. Para estos países, la globalización ha logrado “mejoras en la salud y también una activa sociedad civil global que batalla por más democracia y más justicia social” (Stiglitz, 2002: 229). Las empresas de la moda son un ejemplo de esta apuesta por la globalización que han hecho los países del sur: normalmente, es en estas naciones en desarrollo donde se confecciona buena parte de la indumentaria que se diseña y se distribuye en Europa, como es el caso de la multinacional española Zara o de la norteamericana Nike. En este segundo caso, se da la circunstancia de que fabrican la totalidad de su producto en los países asiáticos, donde la mano de obra es más barata. Nike ha sido sumamente criticada por esta circunstancia, pero los trabajadores de sus fábricas de Vietnam manifiestan su agradecimiento a esta empresa, ya que sin ella no tendrían otro modo de vida.21 No obstante, la misma Susan George advierte que esta función positiva que podría tener la globalización es aprovechada por las macro empresas para obtener más beneficios e implantar la filosofía capitalista en los países en vías de desarrollo. Por esta razón, podemos afirmar que supone también un sistema de “criba” colectiva que hace que muchos países que se encuentran en situación de extrema pobreza no puedan acceder a ella porque las estructuras socio-políticas no estén preparadas. Esta situación refleja, por tanto, un fracaso de “las promesas de beneficio económico con el que se impulsó” (George, 2000:29). En esta línea, García Canclini considera que “la globalización puede ser vista como un conjunto de estrategias para realizar la hegemonía de macro empresas industriales, corporaciones financieras, del cine, la televisión, la música y la informática, para apropiarse de los recursos naturales y culturales, del trabajo, el ocio y el dinero de los países pobres, subordinándolos a la explotación concentrada con que esos actores reordenaron el mundo en la segunda mitad del siglo XX” (García Canclini, 1999:31). 21. Extraído del documental de enero de 2010 “En defensa de la Globalización” de Johan Norberg.

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Buen ejemplo de ello son las multinacionales norteamericanas como Mcdonald’s, capaz de generar toda una maquinaria económica y cultural puesta al servicio del “negocio por el negocio”. O de compañías del ámbito de la indumentaria, como es el caso de la española Inditex, con su marca Zara a la cabeza de los principales negocios del mundo, que basa su éxito en poner una nueva colección en el mercado cada quince días. Y es que la globalización arrastra a las economías a la producción masiva de lo “efímero, lo volátil (mediante una reducción masiva y generalizada del tiempo de vida útil de productos y servicios) y lo precario (trabajos temporarios, flexibles, de tiempo parcial)” (Bauman, 2003:104). Efectivamente, este tipo de conductas empresariales tiene como desventaja la apuesta por la cantidad de producto que sale de sus factorías y prima el beneficio por encima de la calidad de los productos ofrecidos. Además, instauran una manera de hacer que se convierte en todo un sistema de pautas de conducta cultural que aglutina a un buen número de personas alrededor de todo el mundo. Con más de 12.418 restaurantes en 1991 en todo el mundo, el modelo McDonald’s ha sido adoptado por un buen número de empresas de diferentes nacionalidades. Y es el primer conato de cultura occidental en muchos lugares de la tierra, como podemos observar en este texto extraído de una carta enviada a MacDonald’s cuando decidió demoler el primer edificio de la cadena: “¡por favor, salvadlo de la demolición! El nombre de vuestra empresa es una palabra familiar, no sólo en EEUU, sino también en todo el mundo. La destrucción de esta señera creación de la cultura contemporánea podría comportar, incluso, la pérdida de una parte de la fe que los habitantes de todo el mundo tiene en vuestra empresa”. (Ritzer, 1996:18)

En la misma línea, las empresas de la indumentaria se han convertido en elementos clave que mueven el mercado financiero internacional y, desde el punto de vista cultural en una herramienta distintiva de los movimientos culturales contemporáneos. Zara, por ejemplo, cuenta con una red de 5.044 tiendas en 77 países,

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creadas en 36 años y es la primera empresa española valorada en 28.000 millones de euros y con una facturación en el año 2010 de 12.527 millones de euros.22 En la posmodernidad, la moda se ha convertido en el referente icónico más interesante de la sociedad occidental. La decadencia de los valores modernos, fundamentados en la razón y la importancia del conocimiento, la globalización de las comunicaciones y la ruptura de las fronteras físicas y temporales, ha hecho de la red una nueva plataforma de exhibición de la identidad. Los blogs y las redes sociales se han convertido en verdaderos escaparates en los que individuos anónimos expresan sus opiniones, sentimientos e identidad. Estamos ante un nuevo formato en el que manifestaremos nuestras relaciones sociales y, como es lógico, nuestra manera de mostrarnos ante los demás. La cultura cibernética, como así podemos llamarla, nos permite exhibir nuestra identidad a través de nuestra indumentaria y crear lazos relacionales con personas que físicamente quizá no veremos nunca. 2.2. La empresa red23 y el mercado global La proliferación de corporaciones internacionales que actúan de forma global ha sido posible gracias a la entrada en escena de las denominadas nuevas tecnologías de la comunicación y de la información. Esto ha permitido que estemos hablando de una nueva economía, basada en la creación de redes entre los agentes económicos, gracias al acceso a estas tecnologías. Estamos ante un nuevo paradigma social que ha supuesto una auténtica revolución económica, política y cultural, equiparable a las revoluciones industriales del siglo XIX, y al que algunos autores, como Noam Chomsky, designa como Tercera Revolución Industrial: “La revolución técnica-científica que forma la base de la expansión mundial del capital, es la tercera revolución existencial del hombre. Mientras la revolución agraria lo aferró a la tierra, la revolución 22. Datos obtenidos del País Digital del 17/02/2011 (En línea) (Fecha de consulta: 18/02/2011). 23. Término acuñado por Manuel Castells en su obra La era de la información, publicada en 1999.

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industrial lo concentró en las ciudades, la revolución semiótica lo libera de las limitaciones del espacio y del tiempo” (Chomsky, 1999:17). Esta nueva etapa se define porque es informacional y global y en ella intervienen una red global de sistemas de información interrelacionados y que ha evolucionado a partir del último cuarto del siglo XX. Según el sociólogo Manuel Castells “es informacional porque la productividad y competitividad de las unidades o agentes de esta economía depende fundamentalmente de su capacidad para generar, procesar y aplicar con eficacia la información basada en el conocimiento. Es global porque la producción, el consumo y la circulación, así como sus componentes están organizados a escala global” (Castells, 1999:93). La evolución tecnológica ha conllevado, además, que las empresas dedicadas a la informática y las telecomunicaciones se hayan convertido en las más ricas y poderosas del mundo, sustituyendo a las antiguas corporaciones del acero, el petróleo, el automóvil, el transporte y la industria. Por su parte, Jeremy Rifkim denomina a esta etapa “la era del acceso”, y afirma que “mientras que la era industrial se caracteriza por la mercantilización del trabajo, la era del acceso destaca sobre todo por la mercantilización del juego, es decir, la comercialización de los recursos culturales incluyendo ritos, arte, festivales, movimientos sociales, etc.” (Rifkim, 2000:17). Por esta razón, podemos decir que el ámbito comercial afecta a prácticamente cualquier aspecto de la existencia humana y condiciona las características sociales y culturales de los propios individuos y de las estructuras nacionales.

• La capacidad tecnológica que tiene una sociedad para poder entrar a formar parte de la escena antes descrita. Sin esta capacidad tecnológica no es posible posicionarse en el mercado global. • Interés en acceder a un mercado grande, integrado, rico e intrínsecamente relacionado entre sí. • Diferenciar las escenas de actuación empresarial entre el lugar de concepción del producto, el de producción del mismo y el mercado de destino. • Contar con instituciones políticas nacionales y supranacionales que permitan encauzar la estrategia de crecimiento de las distintas corporaciones empresariales. Nos encontramos ante un mercado internacional, dividido por áreas diferenciadas según el proceso productivo, y que ha hecho que se origine un desplazamiento de la geografía al ciberespacio. De esta manera las fronteras han quedado sustituidas por las redes tecnológicas y han hecho que utilicemos como materia prima esencial a la propia información. Esta forma de actuar hace que el nuevo sistema económico tenga férreos detractores, como es el caso de Rifkim, quien afirma que “la empresa global de hoy ya no tiene centro, es un organismo sin cuerpo y sin corazón, no es más que una red constituida con diferentes elementos complementarios diseminados a través del planeta y que se articulan unos con otros según una pura racionalidad económica, obedeciendo únicamente a dos palabras clave: rentabilidad y productividad” (Rifkim, 2000:203).

Prácticamente todos los países del mundo se ven afectados por el fenómeno de la globalización y, como ya decíamos anteriormente, deberán modificar sus sistemas políticos y económicos si quieren acceder a la nueva organización productiva. Este sistema se define por:

La empresa red, pues, es el sistema mercantil propio de esta nueva economía que se desarrolla a partir de las nuevas tecnologías de la información. Manuel Castells la define como“aquella forma específica de empresa cuyo sistema de medios está constituido por la intersección de segmentos autónomos de sistemas afines” (Castells, 1999: 98). Y es que en este tipo de corporaciones, cada

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departamento realiza una actividad autónoma, pero interdependiente de las demás, que están ubicadas espacialmente a miles de quilómetros de distancia. La conectividad entre todos estos departamentos es lo que hace posible que el proceso de producción se pueda llevar a cabo. Las industrias culturales son las empresas que han encontrado en esta nueva manera de hacer un sistema que les permite producir, envasar y comercializar las experiencias de los individuos. Rifkim destaca que en la nueva era del acceso los bienes comercializables de estas corporaciones son vendidos en forma de “acceso a corto plazo a mundos simulados y a estados de conciencia modificados. La cuestión es que las industrias culturales constituyen un modelo organizativo ideal para la economía global que está pasando de los bienes y servicios comercializables a comercializar la misma experiencia cultural” (Rifkim, 2000:46). De esta forma las ideas y las imágenes son lo que realmente se compra y se vende en esta economía red. La forma física que adopten estas ideas e imágenes se convierte en algo cada vez más secundario en el proceso económico. 2.3. Las empresas de la moda en el mundo global La globalización, como hemos visto, se ha planteado como un fenómeno que ha dado lugar al cambio de las estructuras sociales dado que ha significado una modificación en las relaciones entre los países. La política, la cultura y la economía han sufrido una transformación cuyas consecuencias se sienten también en el ámbito personal y en el desarrollo de la vida cotidiana de los habitantes del planeta. El sentido identitario de los pueblos, que pierde fuerza en este mundo global, está siendo revisado y cuestionado por los esquemas propios de esta nueva sociedad internacionalizada. En el ámbito de las empresas de la moda, la globalización tiene dos características diferentes: por una parte, las empresas textiles y de la indumentaria han visto en este proceso la manera más sencilla de deslocalizar su producción y abaratar costes; por otro,

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la posibilidad de romper con las fronteras culturales y económicas les da una interesante opción para llegar hasta mercados que antes no suponían una opción posible. Además, la expansión del capitalismo ha influido en la manera de consumir y en el perfil de los consumidores que comienzan a sentir como se uniformizan las tendencias y los gustos. La moda está sufriendo, según indican algunos autores, una transformación que pasa de lo diverso a lo común y que acaba con el principio de heterogeneidad y libertad proclamado por la modernidad. A continuación intentaremos analizar estas situaciones. En 2003, Intermon Oxfam publicó un informe24 en el que citaba como la inmensa mayoría de la ropa que vestimos está confeccionada por mujeres que trabajan en condiciones precarias, muchas de ellas en los países más pobres del mundo. La globalización, señalaba esta ONG internacional, podría haber sido la solución que permitiera el desarrollo de una buena parte de estos países. Sin embargo, tal y como hemos señalado en el apartado anterior, esto no se ha producido. Y es que la política comercial de las grandes firmas de la moda y los complementos ha sido utilizar la deslocalizan de parte o de la totalidad de su producción, y contratar para ello a personas que trabajan en condiciones de suma fragilidad. No hay duda de que la globalización ha aumentado la competitividad comercial, también en el sector de la confección. Las empresas no tienen fronteras y buscan maximizar sus beneficios disminuyendo los costes. Las grandes firmas y cadenas de moda externalizan la parte del proceso en la que se necesita más capital humano (el corte, confección y acabado de la prenda) y la ubican allí donde los costes laborales son más bajos. La movilidad geográfica y la interconectividad a través de las nuevas tecnologías de la comunicación y la información, permiten esta deslocalización del proceso productivo y hacen que el beneficio final sea más elevado. 24. Informe publicado por Intermon Oxfam en el año 2003 a partir de la investigación llevada a cabo en 12 empresas del sector textil y de la confección que han fabricado parte o la totalidad de su producción en países del tercer mundo. Publicado en la página web de la ONG (Consulta 7 de octubre de 2011).

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Las grandes empresas textiles y de la indumentaria han encontrado en la globalización la manera más eficaz de llegar a un mayor número de público y de diversificar sus mercados y productos. Advierte Erner que el primer diseñador que apuntó a esta idea fue Pierre Cardin, que planteó una explotación racional de su marca, a través de ceder su nombre a una gran diversidad de productos: “los productos firmados por Cardin siguen prosperando en los lugares más recónditos e impensados del globo, desde Asia central, hasta la India” (Erner, 2010:60). El pronto moda y el cheap-chic (asequible y a la moda) han encontrado una manera de llevar sus productos hasta los países más diversos, y suponen una revolución lo mismo que lo fue el prêt àporter frente a la alta costura en su momento. Un magnífico ejemplo lo tenemos en España con la empresa Inditex. Zara, su marca líder, se ha establecido, como ya hemos señalado, en un buen número de países, situados en los cinco continentes. Zara tiene un ingente número de tiendas en las principales ciudades del mundo. A pesar de la gran crisis económica en la que estamos inmersos, la empresa continúa con su política expansiva como su principal arma para crecer en un momento en el que el consumo ha caído considerablemente, especialmente en España. Pablo Isla25, recientemente nombrado presidente ejecutivo del grupo, afirma que en los planes inmediatos de Inditex está seguir creciendo e implantar las tiendas on-line para las ocho marcas. En estos momentos, Stradivarius, Zara y Bershka ya operan en la red. Zara ha sido líder de ventas de las empresas que tienen tienda on-line en Estados Unidos durante el año 2010. Y espera a finales de este año hacerse con el mercado on-line europeo.

de la producción en serie hacia la producción flexible: “cuando la demanda se volvió impredecible en cantidad y calidad, cuando los mercados se diversificaron en todo el mundo y cuando el cambio de ritmo se hizo obsoleto el equipo de producción del sistema de producción en serie se volvió demasiado rígido y costoso para las empresas que operaban en la nueva economía” (Martínez Barreiro, 2006:190-194). La autora afirma que gracias al diseño por ordenador, y a otras tecnologías informáticas, ha cambiado radicalmente la situación anterior: ahora se trata de producir cantidades de productos menores y más individualizados, que atienden directamente a los gustos y las necesidades de un público diverso y masivo. En el sector existen varias modalidades de integración: la predominante que incluye únicamente los procesos de diseño y comercialización (Gap, Hennes and Maurirtz, Anna Taylor, The Limited, etc). Pero deja fuera la fabricación, que se subcontrata a otras sociedades. El modelo Benetton, que también es el seguido por Mango, integra los procesos de diseño y fabricación, pero la comercialización se realiza al por mayor a través de franquicias y sólo raramente por medio de tiendas propias. Y el modelo Inditex, que actúa con un sistema que contempla la integración desde el diseño, el aprovisionamiento de materias primas (40% interno), la producción 50% al menos de producción propia), la red logística y la comercialización (el 92% de las tiendas son suyas)26.

Señala Martínez Barreiro que “la reestructuración económica de la década de 1980 indujo diversas estrategias de reorganización en las firmas comerciales” y admite que algunos analistas atribuyen a la crisis económica de los años 70 (la crisis del petróleo) el agotamiento del sistema de producción en serie, que constituyó una segunda revolución industrial en la historia del capitalismo. En este sentido, podemos apuntar hacia una reorganización que pasa

La utilización generalizada del sistema de subcontratación constituye uno de los factores que proporcionan mayor flexibilidad a las empresas textiles, ya que permite ampliar o reducir la escala de producción en función de la demanda. Sin embargo, este sistema comporta efectos sociales negativos, relacionados con las condiciones precarias de trabajo que tienen los trabajadores de estas subcontratas. En este sentido, distintas compañías del sector han puesto en marcha acciones de responsabilidad social corporativa a través de las que intentan presentar una mejor imagen a la opinión pública. La responsabilidad social corporativa se define como la contribución activa y voluntaria de una empresa para

25. Declaraciones realizadas en el diario El País, del 18 de julio de 2011.

26. En Martínez Barreriro, 2006, pp 190.

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mejorar las condiciones sociales, económicas y ambientales de las zonas en las que produce sus bienes (generalmente son zonas marginadas del planeta) que después distribuyen en los mercados occidentales, fundamentalmente. Las acciones desarrolladas por las empresas del sector textil en este sentido tienen también un abasto global y se plantean desde los propios estatutos de las compañías. Se trata pues, de actuaciones que son sumamente importantes en la manera de proceder de estas corporaciones, conscientes de la importancia que tienen las comunicaciones “positivas” hacia su marca, en un mundo global en el que obtienen interesantes beneficios. Estas actuaciones son muy variadas y comprenden, entre otras, el patrocinio de galas benéficas, como es el caso de Versace; la comercialización de productos concretos con fines solitarios, como sucede con Gucci; o la planificación de los proyectos de la empresa desde la perspectiva sostenible que comprende el ahorro de energía, el análisis de vida del calzado, tejido y reciclaje, o la presencia de tiendas ecológicas, como es el caso de Inditex, que en 2010 presentó su modelo de tienda ecológica Zara Korai en Atenas.27

Así, en Arteixo, la Coruña, se realizan los diseños que se confeccionan en estas fábricas. La distribución se realizada también desde Galicia y cada tienda de cualquier punto del mundo (que suelen estar ubicadas en locales propiedad de la empresa) supone para esta corporación un punto de información inexcusable: los directores de tienda deben informar puntualmente a la central situada en Arteixo sobre la reacción de la clientela frente al producto que se está comercializando. Si algo no gusta se cambia en el acto y se envía a otro punto del planeta donde sí que tiene éxito comercial. Todo esto se hace de manera inmediata, ya que cada tienda está conectada electrónicamente con la central que procesa todos los datos que recibe de las sucursales ubicadas por todo el planeta. Inditex no hace publicidad ni patrocina nada: el dinero destinado a tal efecto lo invierte en la compra de edificios en los que instala sus tiendas. Estos edificios acostumbran a estar situados en las principales vías de las ciudades en las que se establece el grupo. El ejemplo de Zara es el de la empresa red que opera a nivel internacional y llega a todos los continentes a partir del análisis in situ de las preferencias de un público diverso y global.29

Por otra parte, el éxito de Zara se debe a un modelo de organización que le permite abastecer al mercado con rapidez y a costes muy bajos de la moda más actual. Esta empresa gallega basa su organización en un sistema de integración vertical, en la que no subcontrata para la producción de los artículos. Zara tiene fábricas propias en diversos países, todas ellas especializadas por tipo de prenda. Así, esta marca vende unos 15.000 modelos diferentes de artículos de ropa y accesorios cada año. Aproximadamente, la mitad de ellos se fabrican en España, Portugal o Marruecos, a diferencia de la mayoría de sus competidores. La compañía concentra en sus propias factorías la producción de los artículos de mayor valor y componente de moda.28

Pero la globalización no ha afectado al sector de la moda sólo en la manera de producir y distribuir los productos que elabora. El propio consumo indumentario se ha visto transformado por la existencia de un mundo global e interconectado. Señala José Ibarra30, en un comentario publicado en 2010, que “en el pasado la diferente ubicación geográfica, una cultura diferente, e incluso las diferencias en el clima tenían mucho que ver en como la gente vestía. Hoy con la globalización en todas las esquinas muchas personas visten cosas similares incluso muchas veces atuendos idénticos.” Y manifiesta que con todas las personas utilizando el mismo tipo de prenda en muchos lugares del mundo, la moda se

27. Datos extraídos del artículo “Industrias de la moda”, publicado por Natalya Sgibneva en el País Digital del 22 de octubre de 2008. 28. Datos extraídos del artículo de Mauro Guillén y Estaban García-Canal (ambos catedráticos de Administración de Empresas en la Wharton School y la Universidad de Oviedo, respectivamente) publicado el viernes 29 de julio de 2011 en El País.

29. La organización y modo de trabajo de Zara en particular y del grupo Inditex en general pude observarlos in situ en el viaje que realicé a la central de la Empresa en Arteixo en el año 2006. 30. Comentario publicado en la revista electrónica Moda por el lector José Ibarra el día 12 de mayo de 2010. (Consulta 7 de octubre de 2011).

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puede convertir en algo uniformador. La moda, en este sentido, es el signo más evidente que nos permite confirmar ese carácter equiparador que tiene la globalización y que hace que la gente esté utilizando ropa de la misma marca en todos los rincones y culturas del mundo. En este sentido, Martínez Barreiro afirma que “las imágenes, los artículos y los estilos se crean y se dispersan por el mundo con mucha mayor rapidez que nunca, gracias al comercio internacional, a las nuevas tecnologías, a los medios de comunicación y a la emigración global. (Martínez Barreiro, 2006: 188). Para esta autora la globalización ha cambiado el carácter de nuestra experiencia cotidiana. Y ha permitido el acceso de las clases medias al consumo, convirtiéndolas en las protagonistas de la vida económica contemporánea. En este nuevo contexto, la moda es consumida masivamente por estas clases medias que lo hacen “por contagio” como si de un virus se tratara (Martínez Barreiro, 2006:189). La transmisión vertical de los gustos y el consumo ya no es válida y es sustituida por la imitación horizontal. En este sentido, Lipovetsky afirma que “El modelo piramidal donde los artículos nuevos se difundían a partir de las clases superiores e invadían a las clases inferiores y no es válido en el sistema global”. El autor francés afirma que con el prêt à-porter se vaticina el final del dirigismo disciplinario de la apariencia y la aparición de la multiplicidad de estéticas: “ya no hay una sola moda, sino una multiplicidad de modas igualmente legítimas” (Lipovetsky, 1990: 119-171). A esta multiplicidad estética de la que nos habla Lipovetsky contribuye la presencia en Internet de numerosas páginas web y blogs temáticos en los que las industrias de moda han encontrado un interesante divulgador. Y es que a Internet se asoman las distintas marcas de ropa para promover sus tiendas tradicionales o, he aquí la novedad, sus sistemas de venta digital. El avance del ecommerce31 y la evolución de la telefonía que ha dado lugar al 31. E-commerce: comercio electrónico.

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m-commerce32, ha permitido que las empresas del sector de la moda vendieran el año pasado más de 2.000 millones de dólares por vía electrónica33. Y es que las colecciones se presentan ahora también ante un cliente que puede hacer la compra sin salir de casa. Existe una verdadera revolución en este sector que cuelga sus prendas en la red, introduce los precios y pone a disposición del consumidor un probador virtual en el que puede ver cómo es la prenda en volumen. Esta introducción del comercio digital de la moda en la vida de los usuarios está aún sin analizar y supone un interesante punto de partida para una investigación que estudie la modificación de los comportamientos sociales entorno a este nuevo sistema. Sin embargo, en este análisis, nos centraremos en otro fenómeno global, el de los blogs, que también ha irrumpido con fuerza en el sector de la indumentaria y los complementos. El primer blog de moda es de 2005, pero en España el desarrollo pleno de este fenómeno se ha dado entre los años 2009 y 2010. Así, la red aparece inundada de páginas enteras dedicadas al estilismo y las marcas más comerciales. Estos blogs, que comenzaron siendo tímidos intentos de exposición pública y personal de la gente de la calle, se han convertido en verdaderas páginas especializadas. Muchos de ellos se han sometido a una profesionalización por parte de la prensa especializada en moda o de las propias empresas del sector. Y algunos son ahora sumamente influyentes en los usuarios, que creen fielmente en ellos a la hora de comprar la ropa y, por extensión, en las empresas del sector. En las principales pasarelas del mundo celebradas en primavera y otoño de 2011, podíamos ver a los bloggers más de moda del momento sentados en primera fila, dato que confirma la influencia de éstos en el sector. En el siguiente capítulo analizaremos este fenómeno.

32. M-commerce: comercio electrónico a través de los nuevos sistemas de telefonía móvil. 33. Zara es una de las empresas que más dinero ganó en EEUU a través de su tienda on-line.

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CAPÍTULO 3. LA INDUMENTARIA EN LA RED “Los blogs son un resabio de la posmodernidad, que lleva implícita la necesidad de las personas de expresarse, para diferenciarse y no diluirse en la masa, aunque a veces no le importe a nadie lo que tú quieras comunicar. Las personas miran estos blogs sin creatividad, como si observasen la vida ajena por televisión…” Susana Saulquín34

3.1. El fenómeno blog. La aparición de nuevos formatos comunicativos Según Marín y Tresseras la comunicación “es el espacio que hay entre la experiencia y la consciencia, y que esa función mediadora es la que permite los procesos de aprendizaje, acumulación, sedimentación y transmisión de la cultura” (Marín y Tresseras, 1994:14). En los modelos tradicionales de comunicación esta definición nos permite acercarnos a la figura del emisor, que es responsable de enviar un mensaje icónico, cargado de significados, que el receptor recibe, decodifica en función de sus competencias cognitivas y lo transforma en aprendizaje. Sin embargo, las sociedades de la comunicación y de la información han transformado la relación que existe entre emisor y receptor. El aprendizaje y la acumulación del conocimiento son una opción que el receptor tiene, que ahora es el centro del proceso comunicativo, ya que está en la potestad de elegir qué mensajes quiere recibir, por qué y cuándo. Los nuevos medios han hecho de la anarquía informativa que existe en la red un sistema complejo de contenidos que llegan a un receptor competente que selecciona la información y discrimina aquello que no le interesa. La conquista de este receptor es importante en este sistema global, basado en la información como generador de riqueza. En este nuevo contexto, el futuro de los medios de comunicación convencionales y el desarrollo del periodismo implican, como se34. Declaraciones realizadas por Susana Saulquín, presidenta del Instituto de Sociología de la Moda, en una entrevista concedida a Vogue Argentina, enero de 2011.

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ñala Antonio Spadaro, “nuevos planteamientos y cambios profundos en la formación de los profesionales y en la visión de la profesión”.35 Según este autor, la gestión del conocimiento público ya no está en las manos de los periodistas y de los propios medios. Ahora la proliferación de la información online exige la emergencia de nuevos géneros de información, creados por emisores anónimos que interpretan, opinan e informan sobre determinados acontecimientos sociales. Estos nuevos formatos son los llamados blogs, weblogs o bitácoras. Y los podemos considerar como un modelo de información, que supone una forma de periodismo alternativo si los elabora un periodista, y un modelo nuevo de participación ciudadana si son las audiencias las encargadas de crearlos. Spadaro36 define los blogs como “un periodismo que en lugar de participación y construcción de identidad, es capaz, gracias a la interactividad y a la multimedialidad, de reunir una o más comunidades con intereses comunes, y de propiciar nuevas formas de opinión pública consciente y participante”. Por su parte, Rebecca Blood dice que los blogs “son los rebeldes del mundo en línea. Dos de sus mayores fortalezas son la habilidad para filtrar y diseminar información hacia una audiencia dispersa, y su posición ajena al lineamiento de los medios masivos de comunicación.”37 De alguna manera, los blogs se caracterizan porque no tienen ningún tipo de restricción, comentan los acontecimientos y difunden información de acuerdo con su propio criterio. El fenómeno blog está en auge y se expande con mucha rapidez en el mundo de la comunicación. En todo el planeta se crean unos 120.000 blogs diarios, algunos de los cuales llegan a convertirse en empresas que ingresan más de un millón de euros al año38. Pero el rasgo más significativo de esta gran expansión es que los blogs di35. Información extraída de Artículo escrito por Antonio Spadaro. (Consulta 28 de septiembre de 2011). 36. Ídem. 37. Rebecca Blood en: “La ética de Blogs” en publicado en septiembre de 2009 (Consulta, 12 de octubre de 2011). 38. Modaes, 29 de junio de 2009. (Consulta, 12 de octubre de 2011).

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funden contenidos con una libertad de la que hasta ahora carecía el periodismo, demasiado condicionado por las directrices editoriales y el dominio indirecto de los anunciantes. Además, se trata de una manera de comunicar que comienza a ganar adeptos en el entorno de los medios tradicionales de comunicación que ven en ellos la ventaja de llegar a un público masivo y heterogéneo. Pero también encuentra como una desventaja el hecho de saber que todo lo que parece información procedente de un blog no tiene porque cumplir con los requisitos necesarios de veracidad y responsabilidad civil. Este es el principal problema que presentan estos blogs: el periodismo es una profesión que tiene unas reglas que lo regulan y un código ético en el que apoyarse. Sin embargo, como señala Blood, “los blogs, producidos por aficionados, no tienen dicho código, y los bloggers personales casi parecen estar orgullosos de esto. La mayor fortaleza de los blogs es, al mismo tiempo su mayor debilidad”39. Es cierto que los blogs, a priori, no se deben a la publicidad y, por tanto, gozan de una independencia que no tienen los medios tradicionales de comunicación. Pero al mismo tiempo, la información vertida por esos blogs, que no ha sido contrastada, puede ser información malintencionada y causar daños morales difíciles de reparar. Apunta Lévy que “con la cibercultura se expresa la aspiración a construir un lazo social, que no se basaría en las pertenencias territoriales, en las relaciones institucionales, ni en las relaciones de poder, sino en la reunión alrededor de centros de interés comunes, en el juego, en el compartir de conocimientos, en el aprendizaje cooperativo, en procesos abiertos de colaboración” (Levy, 1998:101). Es en esta realidad en la que podemos situar la razón de ser de los blogs. Así pues, podemos decir que un blog es una plataforma de contenidos que llega a un conjunto de personas interesadas en ellos, 39. Rebecca Blood en: la ética de Blogs en publicado en septiembre de 2009 (Consulta, 12 de octubre de 2011).

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que tienen la oportunidad de opinar sobre los mismos. La información se actualiza de manera anárquica, rompiendo así con el principio de periodicidad propio de los medios convencionales. En realidad, se trata de sistemas complejos que sobrepasan las tecnologías que les han dado origen. Etimológicamente, el término blog es fruto de la contracción de las palabras inglesas web (telaraña) y log (diario): por tanto, su traducción al castellano podría ser algo así como “diario en la red”. Y es que en el fondo un blog es un espacio virtual, que funciona automáticamente y que permite editar una especie de diario personal. Los contenidos de cualquier tipo aparecen por orden cronológico, ordenados del más reciente al más antiguo, y conservados en un archivo siempre disponible. Además, la peculiaridad de estos blogs es que los contenidos pueden enriquecerse con conexiones a otros blogs y a otros sitios web. Los blogs pueden ser de varios tipos: personales, empresariales, periodísticos, sociales, administrativos, etc. Existen características comunes entre los blogs y otros formatos comunicativos que encontramos en Internet: los newsgroup (casillas electrónicas con mensajes), las páginas web personales o con portales de información. Así, con los newsgroup los blogs comparten el hecho de ser casillas de mensajes. Con los sitios personales, participan de la filosofía de revelar historias personales que se refieren al autor; y con los portales informativos, se asemejan en el hecho de suministrar información de todo tipo. Desde su creación en 1997, como señala Spadaro, esta forma de expresión ha ejercido una doble función: “poner on line historias personales, reflexiones del autor, pensamientos en los que la cadencia cotidiana reproduce los ritmos de la vida ordinaria, por una parte; y por otra realizar una forma de comunicación difundida desde abajo, sin filtros de carácter económico o de espacio, que suministre información, y sobre todo cree opinión por lo general alternativa con relación a la de los media convencionales. Cada contenido añadido puede provocar el comentario de sus lectores, quienes pueden relacionarse directamente con el autordel texto o con otros lectores.”40 40. Información extraída de Artículo escrito

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Además, la creación de blogs tienen otra ventaja que ayuda a hacerlos tan populares: para crear un blog no es necesario realizar ninguna inversión económica ni se necesita ninguna competencia lingüística específica más allá que la propia de la red. En general, basta con insertar los contenidos que se quieren publicar y listo.

ma de comunicación basa su razón de ser en la estructura hipertextual que permite conectar unos textos con otros sin que exista una jerarquía relacional. En los blogs la conexión con otros blog se realiza de tal manera que no existe centro ni periferia: todos los blogs conectados tienen el mismo valor jerárquico.

Por esta razón, el blog se convierte en la voz de los ciudadanos en la web. “Un espacio donde puedes recoger y comunicar cualquier cosa que despierte tu interés: un comentario sobre política, un diario personal online o un link con sitios web que te interesen. Para muchos un blog es simplemente un espacio para anotar los pensamientos propios, mientras otros sirven para comunicarse con un público de millares de personas en todo el mundo. Los blogs son utilizados por periodistas, profesionales o aficionados, para publicar noticias de última hora, mientras que con los diarios personales es posible compartir con otros los pensamientos más íntimos”.41

Otra de las características que poseen estos formato, es la imposibilidad de clasificarlos y de cuantificarlos: es materialmente imposible saber cuántos blogs existen en la red. Splinder, una de las plataformas más conocidas de control de blogs, intentó contarlos a finales de 2003 y cuantificó unos 22.000 blogs en todo el mundo. Un año después la cifra se elevaba a 100.00042. Antonio Spadaro43 afirma que los blogs tienen tres dimensiones: la emotivo-expresiva, la crítica y la informativo-periodística:

Los blogs comenzaron siendo una fórmula novedosa creada por internautas, con más deseos de notoriedad que otra cosa. Estos primeros bloggers tenían como objetivo compartir opiniones, informaciones y aficiones con otras personas deslocalizadas. Ahora los blogs se han convertido en un auténtico modelo de negocio que asusta a las empresas tradicionales, que ven en este sistema de comunicación una plataforma de marketing de abasto internacional y de influencia notoria: se dirigen a un público más dinámico, más exigente y más predispuesto. Desde el punto de vista formal, el blog se caracteriza porque supone un nuevo género comunicativo, basado en el comentario de las informaciones que proporciona y en la existencia de un lenguaje coloquial y flexible que se identifica con el usuario. Además, los blogs hacen referencia a través de links (enlaces) a otros blogs, constituyendo lo que se conoce como blogosfera. Este nuevo sistepor Antonio Spadaro. (Consulta 28 de septiembre de 2011). 41. Definición de blog encontrada en Blogger, una de las plataformas más conocidas para la creación de blogs. (Consulta 28 de septiembre de 2011).

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• Emotivo-expresiva: los blogs son un instrumento comunicativo muy flexible por lo que muchos se sienten impulsados a crear un rincón desde donde poder hablar y expresar opiniones y sentimientos sobre los temas más variados. • La dimensión crítica: la misma flexibilidad comentada anteriormente, permite que progresen en la red blogs críticos sobre determinados fenómenos sociales, económicos, políticos, etc. Y además, esta crítica se puede compartir con otros bloggers. • La dimensión periodística: cuando se habla de los blogs no se puede separar de manera neta la dimensión informativa y periodística de la expresiva y crítica: los blogs tienen implícita una función de documentación, investigación e información que los hace ser verdaderos medios de comunicación online. Dice Antonio Spadaro que los blogs no constituyen una revolución conceptual: “son en sustancia un modo fácil para publicar 42. Información extraída de Artículo escrito por Antonio Spadaro. (Consulta 28 de septiembre de 2011). 43. Ibídem.

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online. Realizan una de las ideas innovadoras que han surgido con la llegada de Internet, que no había encontrado hasta hace pocos años una realización tan completa”. Y es que el fenómeno está evolucionado al mismo ritmo que lo hace la tecnología. Pero nos encontramos ante el triunfo de una nueva forma de publicitar contenidos de una forma directa, flexible y eficaz. A pesar de la reticencia de la prensa tradicional, los blogs se han convertido en una nueva plataforma de información. En este nuevo escenario, “el nuevo periodista debe enfrentarse a una audiencia global activa que no sólo lee sino que puede comentar las noticias y ofrecer puntos de vista diversificados sobre las complejidades de lo que ocurre en el mundo” (Almirón y Jarque, 2008-97). El gran éxito de la campaña electoral de Obama en las elecciones de 2008, por ejemplo, se produjo en parte por la gran cobertura de los bloggers en las convenciones del Partido Demócrata. Esta circunstancia ha supuesto el espaldarazo definitivo para esta fórmula informativa, lo que demuestra que, como pasó con todos los grandes medios de comunicación, los blogs se consolidan a partir de la divulgación de acontecimientos importantes. La telefonía móvil fue clave durante los atentados del 11 de marzo en Madrid; Internet se reveló como imprescindible en los atentados del 11 de septiembre en Estados Unidos, y la radiodifusión fue imprescindible en la Primera Guerra Mundial. Desde el punto de vista del contenido de los blogs y sus repercusiones futuras, David Bartolomé y Rafael Montoya, ambos directivos de Telefónica, afirman que “vivimos en una época en la que la importancia de obtener la información que se necesita rápidamente es cada vez más relevante, tanto en el aspecto profesional como personal. El hecho de tener buenos contactos y referencias en tu red social se presentaba como una de las vías más importantes (si no la única) para llegar a este fin.”44

44. David Bartolomé y Rafael Montoya en “Debate y conocimiento”, 6 de septiembre de 2006 en sociedadinformacion.fundacion.telefonica.com/DYC/SHI/ seccion=1188&idioma=es_ES&id=2009100116300120&activo=4.do?elem=3154 (Consulta, 7 de octubre de 2011)

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Por esta razón, el acceso a Internet ofrece una nueva vía de comunicación y permite estar informados en todo momento y prácticamente en tiempo real. Pero Internet también ha abierto otra puerta: una nueva forma de conocer personas, opiniones, debates y reflexiones. La interconexión de pensamientos gracias a la red posibilita que el conocimiento sobre cualquier tema pueda llegar a cualquier lugar del mundo. El fenómeno blog es uno de los máximos exponentes en el auge de esta difusión de ideas en Internet. Los blogs pueden ser la puerta de entrada a una forma de comunicación totalmente distinta en la red de la que estamos acostumbrados. Se ha pasado de las fuentes de información minoritarias con su masiva cantidad de lectores a una relación “pocos a pocos”: cada persona puede opinar y opina sobre cualquier noticia, producto o servicio y deja a otros compartir esas reflexiones. Este fenómeno, dicen Bartolomé y Montoya, está relacionado directamente con el movimiento Web 2.0 definido por Tim O’Reilly. Y abre la posibilidad de una nueva forma de comunicarse y, al mismo tiempo, ofrece numerosos servicios para los usuarios, tanto a través del ordenador (e-commerce, por ejemplo) como de la telefonía móvil (m-commerce). 3.2. Los blogs de moda: entre el interés por la estética y el negocio En la edición de febrero de 2010 de la Semana de la Moda de Nueva York, Tumbir,45 uno de los principales servidores de blogs norteamericanos, lograba introducir en los mejores desfiles a 24 de sus blogueros.46 Se trataba de un selecto e influyente grupo que 45. Tumbir es el tercer servidor en importancia por número de blogs asociados que tiene y por número de visitas diarias que éstos reciben de EEUU. En diciembre de 2010, Tumbir recibió 1,6 millones de visitas en EEUU. Sus dos grandes competidores son Word Press (con 141 millones de visitas) y Blogger, que pertenece a Google, y que tuvo 697 millones de visitantes. En Tumbir aparecen algunos de los Blogger de moda más influyentes de EEUU: Raquel Schwartz, Sara Zucker, Jessica Quirk, Macuer Montserrat, John Jonnuzzi… 46. Elizabeth Holmes para The Wall Street Journal, 9 de febrero de 2011, sección

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contaba con una buena cantidad de entradas diarias. Entre ellos, estaba Jessica Quirk, que tiene más de 54.000 visitas al día, y que es una de las blogueras más jóvenes y más solicitados del mundo. Así, en los desfiles de ilustres diseñadores como Carolina Herrara u Óscar de la Renta, el público pudo observar cómo, junto a la prensa acreditaba, “trabajaban” también los bloggers. Como señala la periodista Elizabeth Holmes, de The Wall Street Journal, “se produce un hecho inverosímil, en el que los grandes diseñadores se dejan “querer” por los Blogger”47. Y es que los profesionales del diseño comienzan a ser conscientes de que son un canal de transmisión importantísimo para sus colecciones y un indudable divulgador de los valores de marca que les permitirán mantenerse, a largo plazo, en el mercado. La periodista norteamericana advierte que las marcas de lujo evitaron en su día introducirse en el comercio electrónico por miedo a perder su prestigio, ya que la venta por catálogo, en otras épocas, estaba asociada a la forma de proceder de las clases menos pudientes. Sin embargo, en la actualidad se ven ante la necesidad de utilizar las nuevas tecnologías en la divulgación de sus campañas de marketing. Las redes sociales y de los blogs son ahora las herramientas más eficaces para acercarse a un público cada vez más preparado y “enganchado” a la red. Un año y medio más tarde, durante la última semana de la moda de Nueva York, celebrada durante el pasado mes de septiembre, los bloggers han sido los mejores embajadores de la moda. Y esta realidad ha hecho que la organización les invite sin límites a este evento internacional: “han venido de todos los rincones del planeta y se han situado al lado de los periodistas especializados y de los estilistas más cotizados”. De esta forma, la italiana Chiara Ferragnide (The Bonde Salad), la mexicana Andy Torres (Style Scrapbook), actual imagen de la empresa española Mango y el español Pelayo Tecnología. (Consulta 7 de octubre de 2011) (En línea). 47. Ibídem.

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Díaz (Kateloves)”48 han asistido a los desfiles de las marcas de lujo que han tenido lugar en la pasarela neoyorquina. En España, el gran boom del fenómeno blog relacionado con la moda se produjo durante la edición de febrero de 2010 de la Madrid Fashion Week. De esta forma, la dirección de Cibeles (nombre tradicional de esta pasarela) creó un Asus Blogger Space49. Es decir, un espacio reservado en exclusiva para 15 bloggers de moda con la finalidad de que éstos retransmitieran en directo, a través de sus blogs, todo el ambiente que se vivía en IFEMA (Feria de Muestras de Madrid). La organización previó la asistencia de los bloggers a todos los desfiles y también hizo posible que la empresa taiwanesa ASUS les proporcionara ordenadores portátiles y conexión a Internet. Así, se puso de manifiesto, de una manera pública y reconocida, como la generación blogger tiene cada vez más relevancia en el sector de la moda, que hasta ese momento se había mostrado reticente con este nuevo formato divulgativo. Por su parte, la bloguera Ariadna Ferret, presente en el Asus Blogger Space, advierte que “durante estos días, hemos visto desfilar las propuestas otoño-invierno 2010/11 de los principales diseñadores españoles y la tendencia indiscutible de la temporada han sido los blogs. Ni el regreso del denim50, ni el predominio del color negro, ni la masiva presencia de capas en todos los desfiles, ni el regreso triunfal de David Delfín a la pasarela madrileña, han suscitado tanto interés como la presencia de la quincena de bloggers.”51 Este comentario de Ferret pone de manifiesto la importancia que para el evento han tenido los blogs y señala además, que han sido acreditados para cubrir la información como si se tratara de periodistas especializados. 48. Información extraída del blog Trendencias, publicado por Paloma Cardenas, el 16 de septiembre de 2011.Trendencias.com (Consulta 7 de octubre de 2011) (En línea). 49. Modaes, 23 de febrero de 2010 (En: parasaber.com/estilo/moda/moda-internacional/pasarelas/madrid/video/bloggers-moda-pa) (Consulta 7 de octubre de 011). 50. Denim o mezclilla. Es un tejido que se utiliza en la confección de la ropa de trabajo. 51. Ariadna Ferret es la bloguera que está detrás de Fashionisima.es, uno de los blogs más conocidos en el mundo de la moda en España. Esta cita sale de una opinión suya colgada en su blog del mes de febrero de 2010, ya que fue una de las invitadas al Asus Bloggers Space de la Madrid Fashion Week.

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El “Cibeles de los bloggers” como denominó esta bloguera a la Semana de la moda de Madrid, contó, además, con la participación de una de ellas en el desfile de Lydia Delgado: Gala González52 desfiló para la diseñadora catalana. También Carmen March reconoció haberse inspirado en la joven bloggera Tavi53, de 13 años, entre otras mujeres con estilo54. Con estas dos actuaciones, ambas diseñadores se convirtieron en el principal objeto de atención de los bloggers, que divulgaron durante días imágenes de sus desfiles y comentarios sobre los mismos. Esto supuso una campaña de marketing impresionante para las dos firmas, que vieron como su nombre y sus prendas aparecían en miles de blogs. Los blogs de moda, lo mismo que sucede con otro tipo de bitácoras, constituyen un magnífico aliado para la divulgación de contenidos. En este ámbito, los blogs están haciendo un doble trabajo: por una parte, actúan como verdaderos medios de información especializados en moda, y eso supone un desgaste bastante importante para la prensa del sector, como veremos a continuación; y por otro, comienzan a ejercer como estilistas de moda. Así pues, desde el punto de vista informativo, tal es el interés que despiertan estos blogs de moda, que el mismo The Wall Street Journal comienza a definirlos como el quinto poder. El diario norteamericano hace un juego de palabras en el que asocia el fenómeno blog a la prensa convencional, tradicionalmente denominado cuarto poder. No cabe duda de que los nuevos formatos informativos nacidos a partir del desarrollo de las nuevas tecnologías de la información, se han convertido en un elemento importante 52. Gala González es la autora de uno de los blogs de moda más importantes del panorama internacional y sobrina del diseñador gallego Adolfo Domínguez. Su blog lo podemos encontrar en . 53. Tavi Gervison es una bloguera norteamericana que comenzó su blog Style Rookie en 2008, cuando sólo contaba con 11 años. En la actualidad, es una de las bloggueras más reconocidas de la blogosfera de la moda y por los medios especializados, algunos de los cuales, como Vogue EEUU, le ha dedicado una portada. Es la invitada de honor de los desfiles más importantes de todas las pasarelas del mundo. 54. Bloggers en Cibeles Madrid FashionWeek de Ariadna Ferret, En: La información.com (Consulta:7 de octubre de 2011), publicado 26 de febrero de 2010.

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para los distintos agentes sociales. La aparición de estos nuevos medios, que se basan en una presunta libertad informativa y en la emisión de la información en tiempo real, constituye un nuevo paradigma que tendrá repercusiones en la forma de expresarse de las generaciones futuras. Por esta razón, el debate en torno a los blogs y su relación con los medios de comunicación convencionales es uno de los temas que más interés despierta entre los especialistas de la comunicación. Por una parte, hay quien considera que los blogs no serán el sustituto de la prensa tradicional, sino que se trata de formatos complementarios, pero nunca sustitutos. En este sentido, Almirón y Jarque avanzan que la profesión de periodista debe adaptarse ahora más que nunca a una nueva manera de captar, elaborar y difundir la información sin olvidar los retos éticos que forman parte del papel del informador. El nuevo periodista digital, “se convierte en contenedor de unos atributos aparentemente inéditos y ad hoc que sólo lo son muy parcialmente” (Almirón y Jarque, 2008: 159-161). Para estos autores, las rutinas de producción de contenidos periodísticos, se realicen online u off line, deberán ser las mismas: el profesional de la comunicación tiene la obligación de seleccionar la información, jerarquizarla y contrastarla antes de publicarla. La no realización de estas prácticas implica una falta de responsabilidad profesional importante. Y las bitácoras no profesionalizadas, actúan como egoblogs en los que la disciplina periodística no está presente, como veremos más tarde en el análisis. Por el contrario, hay blogs que son considerados como un canal de divulgación importante a nivel informativo y, en consecuencia, se interpreta por parte de algunos sectores que se trata de nuevos formatos periodísticos que se plantean como alternativa a los medios convencionales. En la mayoría de las ocasiones esta percepción se debe a que los blogs se presentan a sí mismos como independientes y neutros. Sin embargo, esta libertad inicial con la que nacieron, puede verse condicionada por “un apoyo, e incluso una financiación, de ideologías nada neutras, mientras la mayoría

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confunden la ausencia de fuentes de financiación con la ecuanimidad, la objetividad o la equidad” (Almirón´, 2006:7). En este sentido, la prensa tradicional ha decidido aliarse a los blogs y algunos medios de comunicación especializados en moda, por ejemplo, están comenzando a integrar en sus formatos electrónicos a los blogs más importantes. Valoran de ellos esa flexibilidad y la capacidad de divulgación que tiene la llamada blogosfera en un sector tan tradicional y, al mismo tiempo, tan inestable. Las principales revistas de moda ya tienen entre sus contenidos blogs de moda que pertenecen a blogueras que comenzaron de forma espontánea y que ahora son auténticas autoridades en la gestión de estilismos y marcas. Un ejemplo es Carmen Cachero, periodista sevillana, que comenzó a escribir un día un blog sobre ropa y tendencias, pero vista desde la perspectiva de las consumidoras de grandes cadenas. Se trata de El Diablo se viste de Zara y, en estos momentos, es uno de los blogs más visitados en España. Lo que comenzó siendo una afición, se ha convertido en uno de los blogs más relevantes que desde el 15 de septiembre de 201055 forma parte de la revista digital Vogue España. Pero este no es el único blog que ha incorporado este medio de comunicación en su versión digital. También aparecen asociados con esta revista los blogs Agenda Secreta, Stylish Disorientation, Así, sí quiero, La Vie en Rose…Estos blogs se han incorporado, según la revista, “para reforzar la sección de blogs con sus actualizaciones sobre lo último en prendas it, cómo hacerte con el outfit de las celebrities o los últimos lanzamientos de las firmas de moda con más éxito.”56 Pero esta tendencia de la prensa especializada parece haber contagiado también a otro tipo de publicaciones. Así, el diario el País57, por ejemplo, que es el periódico de información general 55. Dato publicado en Vogue digital el día 15 de septiembre de 2010. (Consulta 6 de octubre de 2011). 56. Ibídem. 57. La tirada del País es de 473.403 ejemplares en septiembre de 2011, según datos aportados por la Oficina de Justificación de la Difusión (OJD). Es el diario no deportivo de mayor difusión en España.

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con más difusión del estado español, cuenta con un blog de moda en su versión digital en el que hace un seguimiento de los eventos y de las marcas del sector.58 Por otra parte, a los blogs también se les atribuye una cada vez más creciente influencia en el ámbito del estilismo. Así, el primer blog de moda lo creó el ex gerente de la tienda neoyorquina Bergdorf Goodman, Scott Shumann, en el año 2005. El blog se denomina The Sartorialist (lista de sastre) y fue el precursor del Street Style (moda de la calle). Shumann comenzó a colgar en su blog fotos realizadas a la gente de las calles de Nueva York que vestían de una forma llamativa. Cada foto estaba acompañada por un breve texto en el que el blogger comentaba el tipo de indumentaria que llevaba el fotografiado. The Sartorialist es hoy el blog de estilismo más visitado del mundo (recibe entre 75.000 y 100.000 visitas diarias) y Shumann uno de los estilistas más cotizados de Nueva York. Además está considerado como una de las personas más influyente a nivel de comunicación en los desfiles de Milán y París, en los que se encarga de hacer foto-informes de todas las colecciones para enviarlos a los principales medios de comunicación del sector.59 Shumann dice que inició su trabajo porque le parecía obvio que había un desfase bastante importante entre lo que vestía la gente de la calle y lo que se presentaba en las pasarelas y los showrooms de los diferentes diseñadores. Su intención era “crear un diálogo entre el mundo de la moda y la gente de la calle”. Y mostrar a los creadores que “las verdaderas tendencias se encontraban en la gente de a pie, que cada día combinaba y reciclaba sus prendas y las acompañaba de complementos diferentes para crear diversos look con los que acudir al trabajo, pasear, ir a la compra o, simplemente, asistir a una función de teatro “(Shumann, 2011).60

58. (Consulta:18 de septiembre de 2011). 59. Información extraída de The New York Times (9 de febrero de 2011). 60. Información extraída del blog TheSartoriarist el 14 de octubre de 2011. .

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En la actualidad, Shumann es colaborador de diferentes medios de comunicación especializados en moda, como es el caso de GQ , Vogue Italia, Vogue París… También se ha editado un libro con más 100.000 fotos realizadas por este blogger, que al mismo tiempo realiza campañas de publicidad para marcas tan importantes como Gap, Verizon, Nespresso, DKNY, Burberry, etc. Su obra se encuentra expuesta, así mismo, entre las colecciones permanentes del Museo Victoria and Albert de Nueva York y en el Tokio Museum Photography. Explicar la evolución de The Sartorialist nos permite entender la importancia que algunos de los blogs de moda están comenzando a tener en un sector que basa su razón de ser en la rapidez con la que se divulgan las tendencias y la flexibilidad con la que se producen las prendas. En Estados Unidos, según publica la revista económica Expansión en 2009, cada vez son más las empresas que retribuyen la actividad de estos escritores anónimos, cuyos espacios se alojan en portales corporativos y medios de comunicación online. Su salario en este país puede ascender a 45.000 dólares brutos anuales (unos 32.000 euros), según cálculos de Rest Forderest61, y a 200.000 dólares al año (143.000 euros), según defiende el servicio de clasificación de blogs Technorati.62 En España, los bloggers están todavía poco reconocidos como agentes profesionales. La estilista de moda y ex directora de la revista femenina Woman, Anna Vallés, afirma en este sentido que “hay una cantidad excesiva de blos y que un 90% de los mismos no informa. Sólo los más interesantes acaban profesionalizándose. Dentro de poco asistiremos a una criba de estos blogs y se quedarán los más interesantes: los que de verdad propongan nuevas tendencias y los periodísticos”.63 61. Rest Forderest es una empresa que pertenece a la multinacional de negocio CESCE y que se encarga de vender información de empresas para empresas, con la intención de minimizar el riesgo comercial. 62. Technorati es un buscador de blogs que permite buscar blogs por temas y realizar el seguimiento de estos blogs. También se utiliza para aumentar el tráfico de los blog y así sumar más visitas. 63. Declaraciones realizadas por Anna Vallés durante la realización del grupo de discusión que tuvo lugar en Barcelona, el 6 de octubre de 2011.

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Sin embargo, Anna Figueras, diseñadora y socia del Delgado Buïl64 asegura que esta criba de la que habla Anna Vallés ya se está produciendo y “las personas del sector que quieren “bucear” en las tendencias ya tiene claro a qué blogs dirigirse, ya que los referentes que emplean realmente constituyen una información importantísima para el diseñador”. Anna Figueras asegura que “cuando ves un blog detectas en seguida si se trata de una persona preparada en el oficio de la moda y, por tanto, profesional, o si se trata de alguien que cuelga lo primero que se le ocurre”. Tal vez por esta razón, según la revista económica Expansión, “‘Community managers’, ‘chief social media officers’, ‘blogueros’ y ‘coolhunters’ se incorporan al mercado de trabajo arropados por la red de redes. Sus honorarios pueden alcanzar cifras desorbitadas, a pesar de que su permanencia en el escenario laboral es aún incierta.”65 Todos estos perfiles profesionales se han creado en Estados Unidos y se están expandiendo al resto del mundo por su ingente ubicación en el mercado laboral. Y, en nuestro país, el sector que antes los ha absorbido ha sido el de la moda. Esto ha sucedido así porque tienen un discurso que valoriza el estilo personal por encima de la moda propiamente dicha y han sido elegidos para difundir estos estilos personales, opiniones y también noticias. El secreto del éxito de este blog es que sus contenidos están especializaos en pequeñas empresas, es decir, en nichos de mercado concretos. Las colecciones de estas marcas son difíciles de encontrar en otros soportes que no sean blogs, razón por la cual atrae a sus visitantes. Las marcas empiezan a considerar a los bloggers como líderes de opinión, un lugar que antaño únicamente estaba reservado 64. El Delgado Buïl es una joven marca de ropa de hombre y mujer, detrás de la cual están las diseñadoras Anna Figueras Delgado y Macarena Ramos Buïl. Anna Figueras partició en el grupo de discusión celebrado el día 6 de octubre de 2011 en Barcelona, en representación de su firma. 65. En: “Los profesionales de la red se hacen oír”, artículo publicado el día 26 de junio de 2099 en la revista Expansión y escrito por Tamara Vázquez. (En línea, 14 de octubre de 2011).

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para los periodistas y los estilistas. Firmas de cosmética organizan presentaciones de producto para bloggueros y en las ruedas de prensa cada vez es más frecuente verlos entre periodistas de medios tradicionales. En España, la firma catalana Mango ha apostado definitivamente por los blogs y las nuevas tecnologías para potenciar su producto en los mercados en los que ya tiene presencia física. Por esta razón, Mango ha mejorado el funcionamiento de su tienda on-line, que está en marcha desde el año 2000, de tal suerte que en tan solo un año ha sido capaz de crecer en términos económicos un 80 por ciento. En una entrevista realizada a la Directora de Operaciones de Mango, Elena Carasso66, ésta reconocía que “antes existían ciertas reticencias a comprar por Internet, pero ahora cada vez es más frecuente, porque ahora hay muchas más posibilidades de conexión a Internet y los clientes comienzan a entender que el comercio electrónico les proporciona un sistema mucho más sencillo, automático al que no deben tener miedo”. Además Mango, durante la primavera de 2011, organizó una acción online para potenciar su blog que consistía en la realización de un concurso para bloggers denominado IT-Girl. Con ello, convocó a todas las bloggueras que quisieran participar en él a través de la configuración de looks creados exclusivamente con prendas de la marca. Una vez realizados los looks se escogía el mejor y la ganadora sería premiada con 5.000 euros, que debería donar a una ONG, y un contrato por tres meses como imagen de la empresa. El primer concurso lo ha ganado la bloguera mexicana Andy Torres que donó el dinero a una ONG japonesa. En el catálogo de Mango de esta temporada la imagen de Andy Torres tiene un tratamiento principal y aparece junto con las top model que la firma contrata cada año para realizar su lookbook cada temporada.

66. La entrevista tuvo lugar el día 13 de octubre en la sede que la empresa tiene en Palau de Plegamans i Solitá, Barcelona. Se llevó a cabo expresamente para esta investigación.

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Elena Carasso afirma también que el blog de Mango lo elabora una persona que está específicamente contratada para eso y que es especialista en el tema. Esta persona es la que organizó un gran evento durante octubre de 2011 en un cine de Madrid en el que concentró a unas 100 bloggueras venidas de todo el mundo para presentar la nueva colección de la marca, a través de una apuesta digital de la empresa que se denomina ¡Qué me pongo! By Mango Esta propuesta consiste en cápsulas grabadas en Nueva York en la que aparece la blogguera imagen de la firma (Andy Torres, en este caso) y algunas actrices que emulan la famosa serie norteamericana Sexo en Nueva York. A través de una trama breve con tintes cinematográficos la marca presenta sus nuevas propuestas para el otoño de 2011. Mango es sólo un ejemplo de la importancia que las empresas de moda comienzan a darle a los blogs y su presencia en la blogosfera. También el grupo Inditex ha introducido a sus principales marcas, con la excepción de Zara y Uterqüe, en este ámbito. Quizás, la no introducción de Zara se deba a que ha recibido distintas denuncias por copia de look y fotografías publicadas en algunos de los blogs más influyentes del momento. El efecto contrario también se ha producido. Es decir, hay empresas que aparecen con la intención de controlar blogs que se posicionen bien en la red y que tengan unos interesantes ingresos por publicidad. Este es el caso de la empresa de edición de contenidos por Internet Prakan Studios, que es la responsable del blog Visteadecuadamente que tiene 600.000 visitas al año, que se traducen en dividendos publicitarios. Esto provoca una pérdida de la libertad inicial con la que se concibieron los blogs y una manera también de regular las actuaciones de estas bitácoras. Otro de los fenómenos que se están produciendo en la red a partir de la intervención de los blogs, es la modificación de la figura del coolhunter o cazador de tendencias. Este perfil profesional se generó inicialmente ligado a la moda, a pesar de que su forma de proceder se ha trasladado a otros sectores profesionales. El coolhunter como concepto apareció en 1997, a partir de un artículo

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publicado por la revista The New Yorker67, que los definía como los profesionales capaces de detectar la innovación en los ámbitos en los que operaban, especialmente en el sector de la indumentaria.

CAPÍTULO 4. MARCO METODOLÓGICO

Este perfil ha sido básico para muchas empresas y especialmente útil para las del sector de la moda y los complementos. Inicialmente su actividad se realizaba a partir de la observación de la población de distintos países y culturas, que contrastaban con los desfiles de alta costura y de prêt à-porter. A esta manera de proceder, han introducido también el “buceo” por la red, que ahora cuenta con portales enteros dedicados a las tendencias. Además, los bloggers más importantes, por el número de visitas o porque realmente aportan contenido en sus propuestas, son también una “fuente de inspiración” para estos cazadores de tendencias. Algunos comienzan a denominar a aquellos coolhunter que sólo consultan la red como nethunter. Es decir, ha aparecido un nuevo perfil que se encarga de contrastar las tendencias, pero sólo lo hace a través de la red, sin desplazarse físicamente.

Objetivo principal

La evolución de este nuevo perfil está aún por contrastar y se verá si realmente su actividad difiere mucho de la que hasta ahora han venido haciendo los coolhunter. Especialistas del sector, como es el caso de Anna Vallés68, aseguran que no existe una diferencia entre uno u otro y que, además, si eso sucediera, el Nethunter no sería en absoluto sustituto del que realiza, del mismo modo, su búsqueda a través de la red y también en las ciudades más importantes para el sector.

4.1. Objetivos de la investigación

Esta investigación se plantea determinar las características que tienen los blogs de moda en España e indagar quiénes son estos estilistas digitales o bloggers y cuáles son sus intereses. Objetivos específicos 1. Analizar las características comunicacionales de estos blogs: el lenguaje empleado en los diferentes tipos de bitácoras, la jerarquización de la información y el uso que se hace de la misma. 2. Investigar los tipos de blog más consultados en España y quiénes son los posibles receptores de los mismos. 3. Realizar una clasificación de los blogs en egoblogs, profesionales, periodísticos o de empresas de la moda. 4. Estudiar el potencial de estos nuevos sistemas como fuente de información para empresas y diseñadores y como canal para la divulgación de las campañas de marketing de las corporaciones del sector. 4.2. Metodología 4.2.1. Diseño de los procedimientos

67. Dato aportado por la Revista Expansión en el artículo titulado “Los profesionales de la red se hacen oír”, publicado el día 26 de junio de 2099 y escrito por Tamara Vázquez. (En línea, 14 de octubre de 2011). 68. Estilista y periodista de moda. Tiene una sección habitual en la revista semanal del diario El País. Participó en el grupo de discusión que se celebró en la sede que la Escola Superior de Disseny ESDi tiene en Paseo de Gràcia de Barcelona. Este debate tuvo lugar el día 6 de octubre de 2011.

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Esta investigación se abordará desde dos perspectivas diferentes: un análisis cuantitativo y un análisis del discurso de carácter cualitativo, ya que ambas metodologías nos permitirán aproximarnos al objeto de estudio de una forma complementaria. El método cuantitativo nos permitirá hacer una primera aproximación a los blogs de moda en la que determinemos las características discur-

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sivas generales que les caracterizan. El análisis cuantitativo será explotado a partir de una herramienta informática estadística, como es el SPSS, versión 17.0, que nos permite realizar estudios descriptivos de una forma bastante interesante. Los resultados obtenidos en esta primera exploración nos permitirán acercarnos a una primera clasificación de los blogs, que aunque es apriorística, nos ayudará a concretar cuáles son las bitácoras que someteremos a una observación más particularizada. El estudio cualitativo nos permitirá acercarnos a ese examen más intenso de los blogs seleccionados. Y los criterios de selección estarán relacionados con la importancia que han adquirido en la blogosfera, por la relevancia de la empresa del sector del textil y moda que los publique o por tratarse de la bitácora correspondiente a la revista especializada más seguida. A través de este análisis intentaremos establecer las características correspondientes a cada blog y su relación con las demás bitácoras que se encuentran en la red. 4.2.2 Análisis cuantitativo La primera de estas exploraciones se centrará en la selección de 21 blogs de máxima repercusión en al ámbito estatal, ya que nos permite centrarnos mejor en la repercusión que estas plataformas tienen en la industria de la moda en España. La selección se ha realizado en función del ranking publicado por Wikio, que es una consultora digital de blogs que emite un ranking mensual sobre las bitácoras más seguidas en todo el mundo. Para ello, aplica un índice Score que clasifica los blogs en función de las veces que han sido citados en otros y de la repercusión que han tenido más allá de las visitas que reciben. La posición de un blog en este ranking depende del número y del valor de los enlaces que apuntan hacia él, sin tener en cuenta ni la audiencia ni la calidad del blog. Para evitar ciertas manipulaciones, un enlace que proviene de un mismo blog es contado sólo una vez al mes. Wikio, sin embargo, presenta un problema: deja fuera de su ranking a las bitácoras que corresponden a empresas editoriales que

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controlan su presencia en los medios tradicionales y digitales a partir del OJD69 y aquellos que corresponden a empresas del sector estudiado. Por esta razón, los blogs correspondientes a los medios y a las empresas se ha escogido en función del interés que tienen, dada su repercusión social o su grado de penetración en la sociedad española. Los blogs seleccionados son los que a continuación se muestran en la tabla. Tabla de blogs analizados Blog

Tipo

Dirección web

Fecha de consulta

Lugar en el ranking general de Wikio

Lugar en el raking Wikio de moda

Score wikio

Tendencias

Profesional

tendencias. com

1-10-2011

37

1

75.1225

Mensencia

Profesional

mensencia. com

1-10-2011

107

2

25.3586

Hoymoda

Profesional

hoymoda. com

1-10-2011

161

3

15.9576

Moda ellas

Profesional

modaellas. com

1-10-2011

186

4

141.822

Tener clase

Profesional

tenerclase. com

1-10-2011

242

5

13.6743

No me mires

Personal

blondgirl49. blogspot. com/

1-10-2011

384

9

10.1481

Macarena Gea_ hadas y algo más

Personal

macarenagea.blogspot.com

1-10-2011

402

10

8.63345

69. Oficina de Justificación de la Difusión.

81

Blog

Tipo

Dirección web

Fecha de consulta

Lugar en el ranking general de Wikio

Lugar en el raking Wikio de moda

Score wikio

Blog

Tipo

Dirección web

Fecha de consulta

Lugar en el ranking general de Wikio

M.I.T. Me

Personal

mitmebymayte. blogspot. com

1-10-2011

565

16

6.62267

Cosmopolitan

Editorial

cosmohispano.com/ index.php/ bloggers

2-10-2011

No aparece en ranking

Jewel Style

Personal

je.blogspot. com/

1-10-2011

584

20

5.32354

Hola

Editorial

hola.com/ blogs/

2-10-2011

El bazar de Marisse

Personal

elbazardemarisse. blogspot. com/

1-10-2011

806

26

4.94693

No aparece en ranking

Yo dona

Editorial

elmundo. es/yodona/ blogs/

2-10-2011

No aparece en ranking

Mango

Empresa

keepthebeat. mango. com/?lang=es

2-10-2011

No aparece en ranking

Stradivarius

Empresa

Stradivas. com

2-10-2011

No aparece en ranking

H and M

Empresa

styleblog.ca/ tag/hm/

2-10-2011

No aparece en ranking

Benetton

Empresa

blog.benetton.com/ spain/

2-10-2011

No aparece en ranking

Empresa El colmillo de Morsa

elcolmillodemorsa. blogspot. com

2-10-2011

No aparece en ranking

Vogue

Editorial

www.vogue. es/blogs

2-10-2011

No aparece en ranking

Elle

Editorial

blogs.elle. es/

2-10-2011

No aparece en ranking

82

Lugar en el raking Wikio de moda

Score wikio

Estos blogs se dividirán inicialmente en personales, periodísticos y corporativos, de acuerdo con la autoría que presenten y que puede proceder de una persona anónima, de una empresa editorial o de una firma de moda.

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Tipo de blog

Selección

Temática

Características

Otros

Personales A través de o egoblogs posición en el ranking Wikio.

Propuesta de estilismo realizada por una persona anónima.

Gozan de una enorme libertad de actuación porque no están sujetos a publicidad.

Son formatos poco profesionales a nivel de diseño gráfico, de redacción y de contenidos.

Están sometidos a los dictados de la publicidad y regidos por los parámetros habituales que tienen los medios tradicionales de información: jerarquización de la información, selección de las noticias, periodicidad…

Presentan un aspecto muy profesional, en el que el diseño gráfico, la fotografía y la información que aparece están muy cuidados.

Son blogs en los que la información se realiza en función de los intereses de la empresa.

Están muy bien hechos a nivel gráfico, lingüístico y fotográfico.

Periodísticos

Corporativos

A través de la relevancia que tiene el medio tradicional al que pertenecen. Se seleccionan en función de la presencia que haya en ellos del sector moda.

Se seleccionan a partir de la presencia de las marcas a las que representan en los egoblogs.

Son multitemáticos. Destaca la información sobre el sector de la indumentaria y los complementos, la belleza y los modos de vida.

Propuestas de estilismo y novedades de las distintas firmas de ropa.

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Para realizar este análisis cuantitativo, se aplicará una ficha que constará de tres tipos de variables distintas: a. Datos de control: son aquellos que nos permitirán saber si hay algún fallo en la matriz. A este tipo de referencias corresponden las variables que hacen alusión a la fecha de conexión o al tipo de blog. b. Datos relacionados con el perfil del autor y la firma del mismo. c. Datos en los que aparece la temática tratada en el blog. y en los que la bitácora es trabada como un medio de comunicación de masas. En este apartado, nos centraremos en: • Jerarquización de la información • Secciones del blog • Clasificación y tratamiento de las imágenes • Periodicidad de renovación de contenidos • Lengua empleada • Extensión de la página • Género narrativo/periodístico empleado Estas variables quedarán definidas a partir de los estudios en medios de comunicación llevados a cabo por Casetti (1999), Velázquez (2001) y Wimmer. d. Aquellas que hablarán de las repercusiones de los blogs objeto de este estudio. • Interacción con el usuario • Seguimiento de los usuarios

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e. Variables dirigidas a determinar el tipo de discurso tratado y la valoración que el autor hace del contenido del blog. Estos datos son: • Tipo de discurso • Coherencia del discurso • Actores destacados en el blog • Actos del discurso, según Austin (1997): 1. Actos judicativos: que se caracterizan porque tienen como objetivo emitir un veredicto sobre la acción del sujeto. En este sentido se emplean verbos como absolver, juzgar, ordenar, diagnosticar… Estos verbos están relacionados con la intencionalidad de incidir, atribuir características, juzgar o analizar y emitir un valor a las acciones llevadas a cabo por los actores de la acción. 2. Actos ejercitivos: que consisten en el ejercicio de potestades, derechos o influencias. En este sentido, los verbos más empleados son designar, votar, ordenar, instar, aconsejar, prevenir… Estos verbos intentan explicar la actitud que tiene el receptor del mensaje con relación al contenido del mismo. 3. Actos expositivos: que ponen de manifiesto la manera en la que nuestras expresiones encajan en un argumento o conversación. Son los recursos que utiliza un expositor que pretende contestar, conceder, ejemplificar o suponer los intereses de quien realiza la acción. 4. Actos compromisarios: que tienen como finalidad indicar la acción mediante la cual el emisor se compromete con el receptor. Se trata de verbos como prometer, comprometer, proponerse, tener la intención, adherirse… 5. Actos comportativos: constituyen un grupo muy he-

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terogéneo y tienen que ver con las actitudes y con el comportamiento social que presenta el emisor frente al receptor. Son acciones verbales próximas al acto de pedir disculpas, felicitar, elogiar, dar el pésame, desafiar… Una vez finalizada la recopilación de los datos, procederemos a la explotación de los mismos a través del sistema informático SPSS, que nos permite cruzar variables y obtener resultados en forma de gráfico. En este caso, utilizaremos la estadística descriptiva, ya que se trata de una disciplina que nos permitirá analizar y representar los datos extraídos del análisis de una forma directa y eficaz. En este sentido, procederemos al cruce de las variables más interesantes con el objeto de investigar cuáles son las características que tiene cada una de las tipologías de blogs. Además, también intentaremos observar la viabilidad de realizar una clasificación de este tipo de formatos, que supondrá una de las aportaciones de este trabajo de investigación. 4.2.3 Análisis cualitativo Los resultados extraídos en el análisis cuantitativo nos permitirán hacer una primera clasificación de blogs según el titular, el perfil del blogger, la jerarquización, etc. Sin embargo, para que este estudio sea más completo, es preciso analizar algunos de esos blogs desde una perspectiva cualitativa que nos permita profundizar más en las características de las bitácoras seleccionadas. El estudio cualitativo se abordará a través de la observación de las características contextuales, formales, discursivas y comunicativas que presenten los blogs seleccionados. Para ello, se realizará un estudio desde el ámbito de la socio semiótica, que se completará con la puesta en marcha de un grupo de discusión, mediante el cual podremos constatar la visión que los profesionales de la comunicación del sector textil y de moda tienen con relación a este fenómeno. También se hará una entrevista a una de las responsables de Mango online, ya que ésta es una de las marcas seleccionadas para este estudio cuantitativo por su capacidad de generar un discurso propio alrededor del fenómeno blog.

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La elección de los blogs se ha determinado por la presencia que tienen en la red y por la tipología de blogs a los que representan. De esta forma, se ha determinado que el análisis cualitativo se llevará a cabo en los siguientes blogs: - Trendecias, que es el blog profesional número uno en el ranking wikio y que tiene mucha fuerza a nivel de comunicación, así como importancia en el sector de la indumentaria. - No me mires, que es un ego blog en sentido estricto, que no cumple ni con los criterios de jerarquización ni de profesionalización requeridos. - Mango, porque se trata de uno de los blogs más relevantes que hay en España a nivel de empresas de la moda y porque además está haciendo una apuesta muy fuerte por la difusión a través de la red, en la que implican incluso a las bloggeras más populares. - Vogue, por tratarse del blog de la revista de moda más influyente. El análisis cualitativo de estos blogs, como ya hemos dicho anteriormente, se realizará desde el ámbito del estudio socio semiótico, descrito por Miquel Rodrigo. (1995). De esta forma, nos centraremos en la fase de producción, circulación y consumo de la información emitida por los blogs: 1. La producción corresponde a la fase de creación del discurso por parte del blogger. Estará condicionada por la política editorial y económica de los autores de estos bitácoras. Es decir, tendremos presente quién hay detrás de cada blogs y que intereses tiene. No podemos olvidar que, en los medios de comunicación masiva, la producción es discursiva. Como señala Miquel Rodrigo, “mediante la construcción de un universo simbólico se crea un mundo socialmente compartido, pero que puede ser vivido de for-

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ma singular por individuos y grupos sociales. Este mundo intersujetivamente construido está institucionalizado por un práctica social dotándole de cierta legitimación” (Rodrigo:1995-87). Por esta razón, el primer nivel de análisis se realizará desde la connotación social en la que ha sido creado el blog. 2. La circulación, que se produce cuando el blog es editado y entra en competición con otros blogs, intenta determinar cuál es el ecosistema comunicativo en el que se ha introducido. Internet es una red amplia y compleja y los blogs como formato también lo son. Por esta razón, intentaremos acercarnos a un discurso que intente establecer las relaciones intertextuales que se dan en las bitácoras seleccionadas. 3. Consumo, que implica el análisis del lector empírico de los mensajes que le llegan a través del blog. Estos mensajes son conjuntos textuales complejos y es preciso estudiar la utilización que los usuarios harán de ellos. Fase de producción En la fase de producción, utilizaremos los conceptos de denotación y de connotación para establecer las características de la estructura interna y externa que poseen los blogs. En el ámbito de la semiótica, se suele definir la denotación como la indicación que se desprende de la relación directa entre un significante y un significado. El significado denotado sería, pues, aquel contenido explícitamente reconocido de forma unívoca, tanto por el emisor como por el receptor, y atiende a aspectos puramente descriptivos. La connotación se define como todo aquel cúmulo de significados que se desprenden del signo denotado. Se trataría de significados segundos, no inmediatos.

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- Aspectos denotativos de los blogs Para analizar la producción de los blogs desde el punto de vista de la denotación, recurriremos al esquema de trabajo presentado por Martine Joly (1999) y por Jean-Marie Floch (1993)70 para el análisis de la imagen en los textos publicitarios. Nos parece que ambos autores propusieron esquemas de trabajo interesantes que podremos reorganizar y aplicar al estudio denotativo de los blogs seleccionados. Así, podemos definir un esquema de análisis propio que contaría con los siguientes puntos: - Definición del contexto en el que aparece el blog: en este sentido estudiaremos cuándo apareció el blog, qué número de visitantes tiene, qué tipo de blog es, si tiene o no publicidad… Este tipo de información nos permitirá definir las competencias que tiene el blog a nivel comunicativo y el tipo de audiencia al que va destinado. - Descripción del blog desde el punto de vista visual. Consiste en transponer las percepciones visuales al lenguaje verbal, es decir, explicar todo aquello que vemos. - Análisis del mensaje visual del blog: en este caso distinguimos tres mensajes visuales que son el plástico, el icónico y el lingüístico. El análisis de cada uno de ellos, y el estudio de su interacción, debería permitirnos extraer el mensaje global del anuncio. o Análisis del mensaje plástico Los elementos plásticos de las imágenes (colores, formas, composición, etc.) son signos plenos. Una gran parte de la significación 70. Los profesores Amador Iranzo y Encarna Ruiz idearon esta metodología de análisis para textos publicitarios y estudio de objetos a partir de las propuestas de Martine Joly y Jean-Marie Floch, para facilitar la comprensión textual a sus alumnos de segundo curso de la asigantura de Comunicación I del Graduado Superior en Diseño de la Escola Superior de Disseny, ESDi, centro asociado a la Universitat Ramon Llull.

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del mensaje visual está determinada por las elecciones plásticas. En los blogs, nos encontraremos con un buen número de imágenes plásticas que dificultarían el análisis. Por esta razón, se estudiará el modelo tipo de imágenes seleccionadas y, en su defecto, la última imagen colgada. Por esta razón, es fundamental considerar los siguientes elementos: - El encuadre. Hace referencia a la parte de la imagen elegida para ser representada y al modo en que aparece. Por ejemplo: imagen próxima o lejana, horizontal o vertical, picado o contrapicado, mayor o menor profundidad de campo. - Composición. La composición, o geografía interior del mensaje visual, es una de las herramientas plásticas fundamentales. Juega un papel esencial en la jerarquización de la visión y por ende en la orientación de la lectura de la imagen. En la imagen publicitaria, la composición se estudia de manera tal que “la mirada selecciona en el anuncio las superficies portadoras de información clave”. El sentido de la lectura es determinante. Podemos distinguir: 1) Construcción focalizada. Las líneas de fuerza (trazo, colores, luz, formas) convergen en un punto de la imagen que cumple el papel de centro y es donde se concentra la significación global de la misma. 2) Construcción axial. Ubica la imagen exactamente en el ángulo de la mirada, generalmente justo en el centro de la imagen. 3) Construcción en profundidad. La figura principal de la imagen se integra en una escena con un decorado en perspectiva, y ocupa el primer lugar de esa escena, en primer plano. 4) Construcción secuencial. Consiste en recorrer la imagen con la mirada para caer finalmente sobre un

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producto concreto que nos muestre la misma. El modelo más convencional de este tipo de construcción es la construcción en Z. o Análisis del mensaje icónico Se trata de describir los motivos que aparecen en la imagen y dotarlos de sus correspondientes connotaciones o significados. Las posturas, los gestos y la indumentaria de los personajes también tienen su significado. Vemos que esta interpretación, que depende del saber del espectador, puede variar para orientarse hacia significaciones distintas. o Análisis del mensaje lingüístico El mensaje lingüístico nos permite interpretar la imagen en su conjunto y concretar si ésta tiene una interpretación polisémica o no. - Aspectos connotativos Los aspectos connotativos nos permitirán acercarnos a una interpretación del texto que estamos analizando. En este sentido, estudiaremos el discurso desde la perspectiva semiótica que nos propone Van Dijk (2000) en su obra Ideología. Así, nos acercaremos a las posibles representaciones sociales o de opinión que comparte el grupo de usuarios del blog estudiado. Van Dijk señala que las “ideologías tienen una estructura interna, en la que caben los criterios de aceptación de miembros, la identidad, los objetivos del grupo y las normas y los valores que actúan como eje del grupo. La ideología está relacionada con la lucha social y con la cultura de la sociedad. Las ideologías influyen sobre la mente y sobre las actitudes”71.

71. Van Dijk, Teun. Análisis crítico del discurso. Seminario celebrado en la sala de Grado de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universitat Autònoma de Barcelona, los días 28 y 29 de febrero y 1 de marzo de 2000, en el marco de los cursos de doctorado en periodismo.

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Este examen discursivo pretende desvelar cuáles son los substratos ideológicos presentes o implícitos en los blogs explorados, ya que en la configuración de estas plataformas está presente la visión que el autor tiene del mundo de la moda en general. Además, estos formatos tienen la intencionalidad de influir en la manera de vestir de los usuarios, por lo que se convierten en generadores de ideología colectiva y en inductores de la creación de un modelo mental indumentario. Por eso, tendré en cuenta nociones como intencionalidad de la acción, perspectiva de la acción, jerarquías de la acción, perspectiva, implicaciones, interacción… Fase de circulación La circulación de los blogs de moda en internet es muy interesante de analizar ya que los blogs que aparecen dentro de este sector están intrínsecamente relacionados entre sí, de tal manera que se establece una relación de interxtualidad entre las blogueras, las empresas de la moda y las propias revista especializadas. De hecho, estas últimas acostumbran a incorporar blogs personales a sus propias bitácoras, que son una sección de las revistas digitales de los principales y más consolidados medios de este ámbito. La relación que existe entre ellas y los blogs “absorbidos” es de absoluta hipertextualidad. Así, nos apoyaremos en la teoría de Landow72, que considera que “el hipertexto rompe con la propiedad y la unicidad del escritor. Potencia la vinculación de elementos, la comprensión de sus aplicaciones y su esencia. En este sentido, el hipertexto sobrepasa la intertextualidad” (Landow, 1995). Y, por tanto, podemos decir que buscaremos la posibilidad de definir los blogs como sistemas electrónicos que nos permitirán relacionar contenidos, establecer contacto entre los diferentes bloggers y permitir difundir información sobre el sector de la moda y sus agentes.

72. Landow, G. (1995): Hipertexto, Barcelona, Ediciones Paidós.

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Fase de consumo Scheflen73 (1976) parte de la idea de que toda interacción posee un orden del día, un plan de organización o un programa cultural, “interiorizado” de una manera o de otra por cada participante. Este plan puede abstraerse mediante la observación de un número suficiente de ejemplos de la interacción en cuestión. De esta manera, podemos establecer las propiedades en las que puede producirse el “consumo” de bitácoras y la intencionalidad con la que “se visitan”: 1. Determinar qué clase social o grupo étnico es el que se acerca a este tipo de publicaciones digitales. ¿Qué ideología puede haber detrás de ellos? ¿Qué finalidad persiguen? ¿Cómo se aproximan? 2. El proceso de comunicación se desarrolla en contextos específicos. Scheflen distingue hasta cuatro contextos distintos: • El marco físico. Por ejemplo, los distintos bloggers comparten un acto determinado, como puede ser asistir a la misma pasarela, fiesta o acto social. • En segundo lugar, la ocasión. El hecho de comunicar algo en un momento concreto, porque se ha realizado un viaje, se ha encontrado algo en un establecimiento concreto, etc. • En tercer lugar, la estructura social. Es posible que el proceso de comunicación se produzca solamente en el seno de grupos de una composición dada que determine las relaciones mutuas. Por ejemplo, comunicar al conjunto de blogueras algún hecho concreto: una copia realizada por una gran cadena de ropa de un conjunto aparecido en 73. Albert Scheflen propone un análisis textual a partir de la perspectiva interpretativa y el interaccionismo simbólico, ambas corrientes inscritas a la Escuela de Palo Alto, California, y que destacan por considerar la comunicación como una interacción social.

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alguna foto de alguna compañera.. • En cuarto lugar, la estructura cultural. Los blogs están inmersos dentro de un sistema cultural concreto y no pueden prescindir de ese contexto a la hora de establecer las características del mensaje que quieren hacer llegar al consumidor. 3. Los blogs tienen un comportamiento general que es similar en todos ellos. La propia naturaleza del blog hace que este tipo de formatos tengan unas características comunes que los distinguen de otro tipo de páginas que circulan por la red. 4. También tenemos que tener presente las características que tienen los blogs y que son fundamentales para satisfacer las necesidades del público al que van dirigidas. Estas necesidades pueden ser afectivas, de autoestima, de comprensión, de conocimiento, de simpatía, estéticas, comerciales, divulgativas. Como ya hemos señalado, la aplicación de esta metodología cuantitativa de estudio también vendrá acompañada por los resultados obtenidos a través de dos técnicas sociológicas de investigación como son el grupo de discusión y la entrevista en profundidad, que describiremos a continuación. Grupos de discusión Los análisis anteriores se completarán mediante la realización de un grupo de discusión en el que hemos invitado a personas del sector con el objeto de poder contrastar la opinión que este tema les merece. En este grupo han participado: • La bloggera (“Seila sin H”), que se presenta a sí misma como estilista digital y que tiene un blog que se está profesionalizando y en el que se incluye información elaborada bajo los criterios del discurso periodístico y publicidad de algunas firmas. Su blog es pearlsfortneswinw.com. • La periodista de moda y estilista Anna Vallés, ex direc-

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tora de Woman y colaboradora habitual del diario el País. • Charo Mora, periodista e historiadora de la moda. Profesora Universitara de Historia de la Moda y Estilismos en el siglo XX en la Escola Superior de Disseny, ESDi, centro adscrito a la Universitat Ramon Llull. Colaboradora habitual de Yo Dona. • Anna Figueras, diseñadora de moda e integrante del grupo El Delgado Buil. Anna es ex alumna y actualmente profesora de la Escola Superior de Disseny, ESDi, centro adscrito a la Universitat Ramon Llull.

Algunas de estas prendas están siendo fotografiadas y divulgadas, curiosamente, antes de estar incluso en producción. Se trata de primeros prototipos que escoge el equipo de diseño y que se lanzan a la red para ver la reacción que tienen las blogueras y los consumidores online fundamentalmente. Y es la reacción de estos agentes la que determina la puesta en marcha de la producción masiva de las distintas prendas. Normalmente, cuando un artículo tiene éxito en la red, se convertirá en una venta segura en las tiendas físicas. La blogosfera constituye para empresas como Mango un laboratorio sin igual en el que testear colecciones.

Este grupo de discusión ha sido grabado a nivel oral y visual. Existe un documento audiovisual al respecto. Entrevista en profundidad: La entrevista en profundidad se ha llevado a cabo en la sede principal de la empresa Moda Punto FA, que comercializa la firma de ropa y complementos Mango situada en Palau-Solità i Plegamans, Barcelona. Esta entrevista se realizó a Elena Carasso, directora de la tienda online de la firma. La conversación estuvo relacionada con esta tienda digital y con el blog, con el que mantiene un vínculo bastante especial, como veremos a lo largo del análisis cuantitativo. El objetivo de la entrevista fue acercarnos a los profesionales que elaboran la información online que va a parar a la tienda, el blog y la web de esta marca. Ellos tienen unos criterios de selección basados en el marketing y mediante los cuales promocionan aquello que a la empresa le interesa. Pero han convertido la blogosfera en una territorio propicio para esta práctica comercial a partir de su implicación, en un principio indirecta, y ahora mucho más intencionada, en las decisiones de las egobloggers. Esta entrevista constituyó una interesante aproximación a la empresa Moda Punto FA, que me permitió ver cómo se organizan, cómo se seleccionan, cómo se fotografían y cómo se lanzan los looks que la empresa quiere que tengan más impacto comercial.

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CAPÍTULO 5. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS

Como ya hemos señalado, el análisis se ha desarrollado a partir de un estudio cuantitativo y de otro de carácter cualitativo, cuyos datos se examinarán a continuación. Antes es preciso advertir que las conclusiones extraídas del grupo de discusión y de la entrevista realizada en Mango, también aparecerán en los resultados que se extrapola de ambos análisis. 5.1 Resultados del estudio cuantitativo El estudio cuantitativo se ha realizado, como ya hemos explicado, a partir del análisis de 21 blogs que hemos clasificado según su URL como blogs personales, periodísticos o corporativos. Esta división apriorística se verá modificada a lo largo del estudio cuantitativo, ya que muchos de los blogs que son considerados inicialmente como personales, se han profesionalizado o están en proceso de ello. Se trata de un fenómeno que está sucediendo de manera rápida y contundente en el mundo de la moda, dado que las empresas del sector o los medios especializados aprecian el potencial que las blogueras de moda tienen a nivel de conectividad y divulgación. De los datos obtenidos se han realizado un total de 68 cruces de variables con la intención de profundizar en los siguientes aspectos: 1. De los blogs analizados, inicialmente había sólo cinco que presumiblemente tenían un carácter periodístico. Sin embargo, después de aplicar la ficha y de cruzar la variable que hace alusión al Perfil de Blogger y el Tipo de blog, nos damos cuenta que el número de blogs de este tipo pasa de 5 a 8. Algunas bitácoras que se iniciaron como blogs personales, se han profesionalizado y su discurso ha sido modificado. Incluso alguno de ellos presenta publicidad en la parte izquierda de la pantalla, lo que nos permite entender que se han convertido en “pequeños” medios especializados en moda.

Perfil Blogger

Tipo de Blog

Periodista de Moda Editorial de Moda Empresa del sector Persona anónima Total

8 5 5 3 21

2. En este estudio, nos hemos centrado en los blogs que mayor relevancia tienen en la blogosfera española. Por esta razón, el idioma más utilizado es el español. Ni siquiera se utilizan las otras lenguas cooficiales que existen en el estado español como es el caso del gallego, el euskera o el catalán, cuando hay personas que han escrito sus blogs desde estas comunidades autónomas. También se repite el hecho de que, aunque los blogs estén escritos en castellano, muchas veces tienen un nombre anglosajón o utilizan titulares en inglés, como es el caso del blog de Mango, que se denomina Keep The Beat (mantener el ritmo, en castellano). Por otra parte, es interesante observar como de todos los blogs analizados, 11 son generalistas, 4 son blogs de tendencias y 3 se consideran ego blogs. Y en este caso, uno solo de ellos, de tendencias (concretamente el de la empresa H and M), está escrito en inglés, dado que se dirige a un público internacional y no a un mercado concreto. También hay un único blog escrito en inglés y castellano, opción que puede elegir el visitante. Es el blog de El colmillo de morsa, de un joven equipo de dos diseñadores74, que acaba de salir al mercado con su propia marca.

74. El colmillo de morsa está compuesto por los diseñadores Jordi Espino y Elisabeth Vallecillo, ambos ex alumnos de ESDi.

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de la utilización de marcas concretas, acostumbran a tener como titulares a la propia industria de la indumentaria y a los periodistas especializados. Los denominados ego blogs también aparecen en este apartado de manera menos destacada.

Tipo de Blog * Idioma Idioma Español Tipo de Blog Total

Generalista Tendencias Ego Blog

11 4 3 18

Inglés

Español/ Inglés 0 1 0 1

Total 1 1 0 2

12 6 3 21

3.- Cruzamos las variables Titular del Blog con Tipo de Blog con Perfil del Blogger, con la intención de determinar si hay alguna relación entre las personas que firman el blog, los medios o las empresas para las que trabajan y la tipología de blog empleada. Mediante este cruce de variables tratamos de averiguar la independencia con la que trabajan los bloggers en cada caso, si es que la hay, y qué tipología prefiere cada perfil. Así, podemos apreciar cómo los blog que tratan diversos temas relacionados con la moda, a los que hemos llamado generalistas, tienen como principal titular a las empresas editoriales. Éstas utilizan a los periodistas que trabajan con ellas como bloggers. Por lo tanto se trata de un formato periodístico más, en el que las leyes del periodismo tradicional de selección, jerarquización y contraste de las fuentes deberían cumplirse. En este sentido tenemos que tener presente que algunos de los blogs que comenzaron siendo independientes, ahora están asociados a medios de comunicación o a marcas concretas. En segundo lugar, los blogs generalistas tienen como titular a los profesionales del sector de la moda (estilistas, diseñadores o periodistas, fundamentalmente) que utilizan este formato para realizar un trabajo que podríamos denominar más profesional y que serán los blogs que más interés tengan para los cazadores de tendencias y las marcas de ropa. Por el contrario, los blogs que hemos denominado de tendencias, en los que aparece el estilismo propuesto por un blogger a partir

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A partir del cruce de estas variables, efectivamente, podemos determinar que los blogs con más influencia en la blogosfera, que inicialmente eran considerados como blogs personales, se han ido especializando. Además aparece un blog, editado por una persona particular, que tiene carácter generalista y que está realizado por un periodista de moda, que presuntamente es independiente. Esta independencia se pierde de manera absoluta cuando la publicidad entra en la esfera de estas bitácoras en proceso de profesionalización. Esto último también lo podemos ver en los blogs que tienen como titular a empresas de indumentaria, que usan a personas especialistas para escribir sus blogs que acostumbran a ser más de tendencias que generalistas. Evidentemente el interés de las empresas reside en utilizar los blogs para promocionar sus propias colecciones, por lo que se atreven a insertar sus estilismos y propuestas en las bitácoras. Tipo de Blog * Perfil Blogger * Titular de Blog

Perfil Blogger Periodista de Moda

Titular de Blog

Empresa editorial

Tipo de Blog Total

Generalista

Empresa Indumentaria

Tipo de Blog

Generalista Tendencias

Persona particular

Tipo de Blog Total

Generalista

1 1

Profesional del sector

Tipo de Blog

Generalista Tendencias Ego Blog

4 3 0 7

Otros

Tipo de Blog Total

Total

Total

Editorial de Moda

Empresa del sector

Persona anónima

5 5

5 5 2 3 5

Ego Blog

101

Total

2 3 5 1 1 0 0 2 2

4 3 2 9

1 1

1 1

4. Para determinar el tipo de relación que los diferentes blogs tienen con la temática principal en la que centran sus contenidos, hemos cruzado las variables Temática principal, Tipo de contenidos y Tipo de Blog. El tipo de contenido hace alusión a si se trata de un blog multitemático, es decir, si se trata de un blog generalista o un blog temático, en el que nada más se aborda un contenido. Este cruce atiende a la vez a lo que podemos denominar variables de control, ya que nos puede indicar si estamos haciendo correctamente el cruce de variables o no. Los resultados de esta tabla nos indican que los blogs que tienen como temática principal el estilismo acostumbran a ser ego blogs temáticos y blogs generalistas mutitemáticos. Los blogs que tienen las tendencias como el más importante de sus contenidos son los generalistas multitemáticos, fundamentalmente. Esto nos permite interpretar que este tipo de blogs, que como vimos anteriormente, suelen ser los realizados por los profesionales del periodismo y que pertenecen normalmente a las empresas editoriales. Esto hace que traten las tendencias como el tema más importante de su bitácora. Por otra parte, las pasarelas como principal tema de los contenidos de los blogs analizados quedan relegadas a un segundo plano, ya que sólo se ocupa de ellas de forma considerable un único blog, el de la revista femenina Yodona. Por tanto nos encontramos ante una temática tratada por los medios especializados. Así, el tema principal de dos de los blogs analizados es la propuesta de marcas. Estos blogs introducen información específica de la empresa a la que representan. Se trata de los blogs de Mango (Keap the beat) y Benetton. Todos los temas son tocados por un total de cinco blogs, dos de los cuales son de tendencias y tres son generalistas. Presumiblemente, estos blogs acostumbran a ser aquellos que pertenecen a la prensa especializada y que tienen por titular a las empresas editoriales del sector.

102

Tipo de Blog * Tipo contenido * Temática Principal Tipo contenido Temática Principal Estilístico

Tipo de Blog

Tendencias

Tipo de Blog

Total

Total

Temático

Multitemático

Total

Generalista Tendencias Ego Blog

1 1 2 4

2 0 1 3

3 1 3 7

Generalista Tendencias

0 2 2

4 0 4

4 2 6

Pasarelas relevantes

Tipo de Blog Total

Generalista

1 1

1 1

Propuesta de marcas

Tipo de Blog

Generalista Tendencias

1 1 2

1 1 2

Todos los anteriores

Tipo de Blog

Generalista Tendencias

0 2 2

Total

Total

3 0 3

3 2 5

5.- Una de las reglas importantes del periodismo es la periodicidad con la que el medio debe publicar las noticias. En base a este criterio, hemos cruzado las variables que hacen referencia a la periodicidad y el tipo de contenido. La idea es establecer la relación que existe entre estas dos variables para determinar si los medios que utilizan los blogs mantienen el criterio de periodicidad, por una parte, y por otra averiguar si el resto de blogs más personales y empresariales que actúan en el sector lo hacen siguiendo este criterio. De esta forma, podemos apreciar como los blogs que tienen una periodicidad diaria son los de tendencias y los generalistas principalmente. Estas temáticas corresponden a los controlados por empresas editoriales del sector o profesionales. Es decir, se trata de blogs que tienen un tratamiento profesional. Aquellos que se publican de forma semanal acostumbran a ser los blogs temáticos, que también coinciden con blogs de carácter multitemático y de contenido generalista, que como sucede con

103

los anteriores responde aquel tipo de blog más propio de un medio de comunicación digital. No existen blogs con periodicidad mensual, que era otra de las posibilidades que habíamos contemplado para esta variable. Aunque en el análisis cualitativo veremos como Vogue, que es un multiblog ha generado una bitácora con periodicidad mensual que se ajusta a las fechas de publicación de la revista en papel. No obstante, sí que hay blogs que carecen de temporalidad a la hora de introducir nuevos contenidos. Entre este tipo de blogs se encuentran los ego blogs. Aquellas bitácoras que realizan personas que no son profesionales y que únicamente se dedican a introducir imágenes y comentarios de moda porque les gusta, es lógico que no tengan una periodicidad determinada. Preparar los looks, hacer las fotografías, realizar los comentarios y subir toda esa información a la red supone un tiempo personal del que no todas las personas disponen. Éste es un indicio también de no profesionalización del blog.

Tipo de contenido Diaria

Tipo de Blog Total

Temático

Multitemático

Total

Generalista Tendencias Ego Blog

0 3 1 4

3 0 0 3

3 3 1 7

Semanal

Tipo de Blog Total

Generalista

1 1

4 4

5 5

No hay

Tipo de Blog

Generalista Tendencias Ego Blog

2 3 1 6

2 0 1 3

4 3 2 9

Total

Del mismo modo, podemos decir que los blogs temáticos acostumbran a tener una periodicidad diaria, especialmente si se trata de multiblogs, modelo que siguen las empresas del sector de la

104

Aquellos blogs que no tienen periodicidad de ningún tipo suelen no ser multiblogs y, además, su contenido es temático. Este tipo de bitácoras se ajustan más al perfil de ego blogs. Periodicidad de publicación * Multi Blog * Tipo de contenido Multi Blog Tipo de contenido Temático

Periodicidad de publicación Total

Multitemático

Periodicidad de publicación Total

Tipo de Blog * Tipo contenido * Periodicidad de publicación

Periodicidad de publicación

moda. Por su parte las revistas online especializadas en moda75, acostumbran a tener una periodicidad semanal más habitual aunque también es importante el número de ellas que renuevan sus contenidos diariamente.

SI

NO

Total

Diaria Semanal No hay

3 1 0 4

1 0 6 7

4 1 6 11

Diaria Semanal No hay

3 4 1 8

0 0 2 2

3 4 3 10

6. Otro de los puntos interesantes de analizar es la utilización que los blogs hacen de cierto tipo de personajes. De esta forma, podemos observar como hay blogs en los que aparecen modelos reconocidas; modelos anónimas que comienzan su carrera y se prestan a ser fotografiadas; las propias bloggers que actúan como modelos y que acostumbran a actuar en los denominados ego blogs, y personajes famosos del punto del espectáculo, esencialmente, personajes televisivos. Esta variable, Personajes que aparecen, la hemos cruzado con Tipo de blogs y con Tipo de contenido para poder determinar cuál es la preferencia de los autores de estos blogs a la hora de introducir personajes en sus fotografías. El resultado muestra que aparecen modelos reconocidas en pocos blogs y que estos acostumbran a ser generalistas y temáticos. 75. Recordar el caso de Vogue España que incorpora distintos blogs procedentes de blogueras independientes que han logrado tener cierta repercusión en el sector.

105

Por otra parte, hay blogs que utilizan a todos los tipos de personajes descritos y estos son bitácoras de tendencias y temáticos que intentan utilizar diversidad de personajes para captar la atención de los lectores. Las bloggueras como personaje principal aparecen sólo en 3 blogs que son los realmente no profesionales que hay entre los analizados. Inicialmente, se incluyeron más, pero el análisis demostró que por la tipología de contenidos, por la periodicidad y por el tratamiento del lenguaje, se habían profesionalizado. Por tanto, sólo tenemos 3 ego blogs auténticos.

7. Con relación al tipo de imágenes utilizadas, debemos destacar que todos los blogs se apoyan esencialmente en la fotografía para ilustrar sus bitácoras, aunque hay ocasiones en las que mezclan éstas con ilustraciones y con vídeos. En los blogs seleccionados para este estudio, podemos ver como la fotografía y la ilustración son los elementos gráficos que los componen. El vídeo, en estas 21 bitácoras, está totalmente exento, aunque en alguno, como en No me mires, aparece un link con el que el usuario puede acceder a un espacio en vídeo, situado en YouTube, que tiene la bloguera para mostrar cómo realiza sus propuestas estéticas. Personajes que aparecen * Tipo contenido * Clasificación de las imágenes

Personajes que aparecen * Tipo de Blog * Tipo contenido Tipo de contenido Tipo de Blog Tipo contenido Temático

Personajes que aparecen

Total Multitemático

Personajes que aparecen

Total

Clasificación de las imágenes

Generalista

Tendencias

Ego Blog

Total

Modelos reconocidas Modelos anónimas Blogger/a Todos los anteriores

2

1

0

3

0

1

0

1

0 1

1 3

2 0

3 4

3

6

2

11

Persona del mundo del espectáculo Modelos reconocidas Blogger/a Todos los anteriores

2

0

2

2

0

2

1 4

1 0

2 4

9

1

10

En los blogs de estilismo aparecen tanto modelos como blogueras, mientras que en los de tendencias tienen más presencia las personas del mundo del espectáculo y las modelos reconocidas. Por su parte, cuando el blog trata el tema de pasarelas relevantes, el blogger se centra fundamentalmente en la figura de la modelo más importante que ha desfilado. Las marcas para sus blogs utilizan a las modelos profesionales y a las blogueras más prestigiosas, como sucede con Mango que, como recordaremos, utiliza como imagen de su campaña de otoño a la bloggera Andy Torres.

106

Fotografía

Personajes que aparecen

Total Fotografías e ilustraciones

Personajs que aparecen

Temático Persona del mundo del espectáculo Modelos reconocidas Modelos anónimas Blogger/a Todos los anteriores Blogger/a Todos los anteriores

Total

Multitemático

Total

0

2

2

3 1 3 4 11

2 0 1 2 7

5 1 4 6 18

1 2

1 2

3

3

Por otra parte, según podemos ver en el gráfico, las fotografías dedicadas a modelos reconocidas y en las que están presentes las blogueras son las más frecuentes. Y el tipo de blog en el que predominan es en el temático. En los blogs multitemáticos tienen más importancia las personas del mundo del espectáculo y las modelos reconocidas, cuando se trata sólo de páginas con fotografías.

107

Importancia de las imágenes * Tipo de Blog

Tipo de Blog * Contenido de las fotos

Tipo de Blog Importancia de las imágenes

Total

Generalista

Tendencias

Ego Blog

0

0

1

1

6

1

0

7

4

4

2

10

2 12

1 6

0 3

3 21

Entre el 50% y el 60% Entre el 60% y el 70% Entre el 70% y el 80% Más del 80%

Contenido de las fotos

Total

También podemos constatar como la fotografía se emplea en todos los blogs, con un porcentaje muy elevado sobre el total de la página. Es decir, en todas las bitácoras la fotografía supone más del 50% del total de la página. En este sentido, de los 21 blogs estudiados, un ego blog tiene un porcentaje de ocupación de las fotografías situados entre el 50 y el 60 %, mientras que el resto de la página está ocupado por texto verbal. Se trata del blog macarenagea_hadas y algo más. Quizás esto se deba a las posibles dificultades que pueda tener la blogger a la hora de hacer fotografías, clasificarlas y subirlas a la red. Se trata de un trabajo no profesional por lo que es lógica esta circunstancia.

Tipo de Blog Total

Generalista Tendencias Ego Blog

108

Fotografías de lookbooks modelos

Fotografía de lookbooks bloggers

Fotografía de personajes reconocidos

Fotografía de marca

Todas las anteriores

Otras

1 0 0 1

3 1 0 4

2 1 3 6

1 0 0 1

1 2 0 3

3 2 0 5

1 0 0 1

Total 12 6 3 21

Al mismo tiempo, el estudio cuantitativo nos permite ver como en las fotografías que aparecen en los blogs estudiados el contenido oscila en función del tipo de bitácora. Así, en los blogs Generalistas, las fotografías más destacadas son aquellas en las que aparecen lookbooks presentados por modelos profesionales (3 de los casos) y por las propias blogguers, esencialmente. En los blogs de Tendencias, la dinámica es diferente y predomina las imágenes en las que la marca es la protagonista, mientras que en los ego blogs lo es la propia autora. Perfil Blogger * Contenido de las fotos

Entre el 60 y el 70% de su superficie dedicada a la imagen, nos encontramos con un total de siete blogs, seis de ellos generalistas y uno de tendencias. Los blogs que se encuentran en esta franja son blogs más profesionales, que corresponden a bitácoras de algunas revistas de moda, así como a blogs de tendencias profesionalizados (Hoy moda, Moda ellas, Tener clase, Blogtendencias, Yo Dona, Elle, MIT. Me,). De todos los blogs estudiados, diez tienen un contenido basado en las imágenes que se sitúa entre un 70 y un 80% del total de su superficie. De estos cuatro son de tendencias, cuatro generalistas y dos egos blogs. El peso del blog se basa en las imágenes de los look propuestos y la textualidad verbal se reduce a la mínima expresión. Lo mismo que sucede con los tres blogs, dos generalistas y uno de tendencias, que hacen que la fotografía sea superior al 80% de su superficie. Estos blogs son Vogue, Cosmopolitan y Mango.

Fotografías de pasarela

Contenido de las fotos

Perfil Blogger Total

Periodista de Moda Editorial de Moda Empresa del sector Persona anónima

Fotografías de pasarela

Fotografías de lookbooks modelos

Fotografía de lookbooks bloggers

Fotografía de personajes reconocidos

Fotografía de marca

Todas las anteriores

Otras

0 1 0 0 1

3 0 1 0 4

0 1 2 3 6

0 1 0 0 1

1 0 2 0 3

3 2 0 0 5

1 0 0 0 1

109

Total 8 5 5 3 21

Si observamos el gráfico anterior, podemos contemplar como los blogs realizados por periodistas de moda utilizan las fotografías en las que aparecen las modelos y la marca de la que tratan, por encima de las otras opciones. Mientras que las empresas del sector, además, se decantan por fotografías de bloggers. Las personas anónimas o blogueras emplean fundamentalmente fotografías en las que ellas mismas son las protagonistas. 8. Entre los aspectos más interesantes de analizar en estos blogs, puesto que nos indica el nivel de profesionalización de los mismos, es el tipo de actores que realizan la acción. Las relaciones actanciales76 son básicas para entender la relación que existe entre el género narrativo empleado y la tipología de blog en la que estemos trabajando. De esta forma, hemos considerado como actores las siguientes categorías: - Marca: en ocasiones la marca es el actor/emisor principal del mensaje que emite el blog y está presente en todos los apartados de esta bitácora si es que los hubiera. De esta forma, podemos interpretar qué blogs son corporativos, dado que la marca tendrá un papel fundamental. El caso de la bitácora editado por la firma Mango es el mejor ejemplo. - Diseñador: otras veces son los propios diseñadores los que producen los blogs con el ánimo de llevar su propuesta a un público más relevante. Este es el caso de Trendencias, que a pesar de ser un blog convertido en medio especializado, cuenta con la opinión de distintos bloggers y, en algunos momentos, con la del propio diseñador que realiza la colección que se muestra.

- Personajes famosos: son aquellos blogs en los que aparece la imagen de un famoso con un look específico y posa para el editor de la bitácora. Este tipo de actores pueden ser modelos importantes, presentadores de televisión o figuras del ámbito de la prensa rosa. Suelen estar presentes en aquellos blogs en los que se busca el impacto de la audiencia, como es el caso de los realizados por las empresas del sector, que tienen como propósito llamar la atención de un público más denso y específico, al mismo tiempo. Temática Principal * Actores destacados * Género narrativo

Actores destacados Marca

Diseñador

Estilismo

0

Tendencias

Marca y personaje

Todos

0

1

0

1

0

0

1

0

1

Pasarelas relevantes

0

1

0

0

1

Todos los anteriores

1

2

0

1

4

1

3

2

1

7

Género narrativo Reportaje

Temática principal

Total

Coomentarios

Temática Principal

- Lookbook Blogger: El Blogger se convierte en editor y protagonista de su propia bitácora. En este caso, hablamos del denominado ego blogs. Total

Lookbook personaje famoso

Total

Estilismo

0

4

1

1

0

6

Tendencias

1

0

0

2

2

5

Propuesta de marcas

1

0

0

1

0

2

Todos los anteriores

0

0

0

0

1

1

2

4

1

4

3

14

76. Relaciones actanciales es el nombre que en semiótica se otorga a las relaciones que se producen entre los distintos actores del lenguaje que aparecen en un texto. El término ha sido acuñado por Austin en su obra Palabras y Acciones, reeditada en Buenos Aires, por la Editorial Paidós en 1997.

110

Lookbook blogger

111

El dato más relevante que se desprende de la presencia de esta variable de actores, cruzada con la de género narrativo y temática principal de los blogs, es el que hace referencia a la preferencia general de la mayoría de blogs por mezclar a los actores que participan en las imágenes colgadas por los responsables de contenidos de la bitácora en cuestión. De esta forma, podemos observar que se trata de blogs multitemáticos que destacan el estilismo como tema predilecto, pero no descartan en su mayoría hablar de pasarelas relevantes, información del sector o de tendencias. En el cuadro de cruce de variables, podemos observar como el actor principal de estos blogs analizados son los lookbooks presentados por los blogueros, que utilizan el comentario como género narrativo y hablan esencialmente de estilismo. Por otra parte, el actor que menor presencia tiene es el personaje famoso. Y esto es así, fundamentalmente, porque se trata de formatos blogs realizados a un coste bajo, con un nivel de profesionalización bastante discutible. La excepción son aquellos que pertenecen a grandes medios de comunicación en papel o de empresas del sector que utilizan la red para promocionarse. En los casos en los que aparecen este tipo de personajes, el género narrativo escogido es el reportaje, lo que viene a reafirmar, en parte, la idea anterior.

ponde a un tipo de expresión que viene marcado por el interés que tiene el propietario del blog en encuadrar el discurso enmarcado en pos de la finalidad última que le lleva a editar el blog. De esta forma, los ego blogs acabarán siendo más justificantes que culturales, por ejemplo. Aunque esta variable también nos permite observar cómo los blogs de las personas particulares (o ego blogs) han optado por utilizar un discurso más periodístico y al mismo tiempo emplear el comentario como género narrativo, en detrimento de otro tipo de forma narrativa. El discurso propio de “mi diario” ha quedado aparcado en favor de un discurso más profesional. Temática Principal * Actores destacados * Género narrativo

Actores destacados

Actores destacados * Tipo de Blog

Total

Tipo de Blog Generalista Actores destacados

Total

Marca Diseñador Lookbook blogger Lookbook personaje famoso Marca y personaje Todos

Temática Principal

Tendencias

Ego BLog

Total

3 1 1 1

0 2 0 0

0 0 3 0

3 3 4 1

2 4 12

4 0 6

0 0 3

6 4 21

Comentarios

Temática Principal Total

Lookbook blogger

Marca y personaje

Todos

Total

Estilísmo Tendencias Pasarelas relevantes Todos los anteriores

0 0 0

0 0 1

1 1 0

0 0 0

1 1 1

1

2

0

1

4

1

3

2

1

7

Estilísmo Tendencias Propuestas de marcas Todos los anteriores

0 1 1

4 0 0

1 0 0

1 2 1

0 2 0

6 5 2

0

0

0

0

1

1

2

4

1

4

3

14

Género narrativo Reportaje

Diseñador

Lookbook personaje famoso

Marca

9. Es preciso también tener en cuenta el tipo de discurso que se produce en las bitácoras analizadas. De esta manera, el discurso se ha dividido en cultural, publicitario, periodístico, ideológico, corporativo o justificante. Cada una de estas categorías corres-

Si al mismo tiempo, tenemos presente la temática principal, podemos observar como el grupo más numeroso es aquel que opta por las tendencias y que a la vez usan un discurso más próximo al periodismo. A su vez, el actor principal puede ser la marca y que actúa directamente o a través del personaje público que se encarga de promocionarla. Esto sucede en seis de los 21 casos analizados.

112

113

Tipo de Blog * Links a otros blogs * Titular de Blog

También en este gráfico podemos ver cómo los diseñadores no acostumbran a aparecer directamente en los blogs, aunque sí las marcas de moda. Otra cosa es que los diseñadores sean usuarios habituales de los blogs que acostumbran a consultar a la hora de buscar tendencias. A pesar de esto, no todos los blogs son considerados como una fuente válida para un buen número de diseñadores. Anna Figueres, de Delgado Buil, considera que “cada diseñador tiene claras donde están sus fuentes y va directamente a ellas. Los bloggers que en realidad inciden y marcan tendencia son aquellos que se han convertido en verdaderos gurús de la moda. Vas directo a ellos y no te paras en ver las propuestas que aparecen en otro tipo de bitácoras que son mucho menos interesantes y están mucho menos elaboradas”.77 Además de las tendencias, las propuestas de estilismo es el otro ámbito en el que se enmarcan buena parte de los blogs que hemos analizado y, además, estos suelen usar el comentario como género literario empleado a la hora de escribir los textos. Los actores que más emplean este género y realizan propuestas de tendencias son los bloggers que aparecen en sus bitácoras como los protagonistas de los mismos. 10.- Un elemento interesante de analizar, con relación al tipo de bitácora del que se trata y del titular del propio blog, es la aparición de links a otros blogs. En este sentido podemos comprobar como las empresas editoriales de carácter generalistas, son las que presentan un mayor número de links a otros blogs. Las empresas de la indumentaria no acostumbran a tener links con otros blogs, a no ser que se trate de un enlace con la página web de la empresa o relacionada con ésta; mientras que las bitácoras particulares siguen también esta misma tónica. Los blogs profesionales, confeccionados por especialistas del sector, lo mismo que sucede con las bitácoras de las revistas de moda, sí que incluyen enlaces de otros sitios online. 77. Comentario realizado en el seno del grupo de discusión que tuvo lugar el día 6 de octubre de 2011 en Barcelona.

114

Links a otros blogs Titular de Blog

SI

NO

Empresa editorial

Tipo de Blog Total

Generalista

5 5

Empresa Indumentaria

Tipo de Blog

Generalista Tendencias

1 1 2

Persona Particular

Tipo de Blog Total

Generalista

1 1

Profesional del sector

Tipo de Blog

Generalista Tendencias Ego Blog

4 3 1 8

Ego Blog

1 1

Total

Total Otros

Tipo de Blog Total

Total 5 5 1 2 3

2 3 5 1 1

0 0 1 1

4 3 2 9 1 1

Por otra parte, los formatos multiblog, que como hemos podido observar anteriormente, coinciden con las revistas del sector y las bitácoras profesionalizados, sí que tienen link a otros contenidos de la red, especialmente los generalistas y los de tendencias. Links a otros blogs * Tipo de Blog * Multi Blog Tipo de Blog Multi Blog

Generalista

SI

Links a otros blos Total

SI

NO

Links a otros blogs Total

SI NO

Tendencias

Ego Blog

9

3

9

3

2 1 3

1 2 3

Total 12 12 2 1 3

5 4 9

11. En este apartado nos centraremos en el análisis de los actos del lenguaje con relación a los actores de la acción y el tipo de discurso empleado en la configuración de los blogs. Este cruce de variables nos permitirá entender el tipo de valoración que el autor hace del contenido del blog que ha configurado. Las relaciones actanciales se observan a través del tipo de verbos utilizados y la implicación que éstos tienen con el sujeto de la acción.

115

a) De esta manera, comenzaremos cruzando la variable Actores destacados, con Tipo de discurso, con Actos judicativos. Los actos judicativos son aquellos que se caracterizan porque tienen como finalidad emitir un veredicto sobre la acción del sujeto. En este caso, el emisor juzga las características que tienen las propuestas estéticas presentadas antes de emitir el mensaje. Los verbos judicativos más presentes en las 21 bitácoras analizadas son: absorber, caracterizar, juzgar y valorar.

los blogs no profesionales, como nos afirmaba la estilista Sheila sin H en el transcurso del grupo de discusión, “rompen con la estructura de los periodistas que trabajan para una revista y que cubren lo que les pide ese medio. Los bloggers lo que han hecho ha sido profundizar en esa manera de actuar, basada en la libertad, y que han hecho que la moda se viva en primera persona, y no tanto siguiendo unas reglas preestablecidas.”78

• Absorber: el acto judicativo de absorber está relacionado con la intencionalidad de condicionar la manera de actuar del interlocutor, en este caso, el usuario del blog. En este sentido, podemos observar como este acto se produce en una sólo ocasión en un blog de carácter periodístico, en el que el actor principal es la marca de ropa y/o el personaje que se emplea para promocionarla.

• Valorar: permite atribuir ciertas características a los hechos de los que el blog informa. El tipo de lenguaje que se asocia a este tipo de bitácoras es de carácter descriptivo – valorativo de la noticia que están tratando y se ajusta a un discurso periodístico o pseudoperiodístico empleado por los blogs en vías de profesionalización.

• Caracterizar: el acto judicativo de caracterizar se produce cuando el emisor intenta atribuir características determinadas al protagonista del mensaje. Estas características pueden ser estrictamente descriptivas o valorativas, en función de la relación contextual. En nuestro análisis vemos como se emplea fundamentalmente en los blogs de carácter corporativo en los que el actor principal de la acción es la marca o el personaje que transmite el mensaje de la misma. • Juzgar: se caracteriza porque el emisor establece unas características previas del mensaje, desde el punto de vista subjetivo, que de alguna manera condiciona la posición que el receptor tenga con relación a las propuestas presentadas. Es un acto muy directo, en el que el blogger responde a un principio de libertad absoluto, no condicionado ni por las premisas editoriales de un medio de comunicación, ni por la censura establecida por los anunciantes. En este sentido, el único caso que hemos encontrado está inscrito a un mensaje de carácter ideológico emitido por un ego blogger. En cierta manera es lógico que así sea, ya que

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Actores destacados * Tipo de discurso * Actos Ejercitivos

Tipo de discurso Justificante

Actos Ejercitivos Afirmar

Actores destacados

Total

Marca Diseñador Lookbook blogger Lookbook personaje famoso Marca y personaje Todos

Aconsejar

Actores destacados Total

Lookbook blogger

Recomendar

Actores destacados Total

Diseñador Marca y personaje

Ideológico

Cultural

Corporativo

0 0 1

0 0 1

1 0 0

0

0

0 0 1

Publicitario

Periodístico

Total

0 1 0

2 0 1

3 1 3

0

0

1

1

0

0

0

1

1

0 1

0 1

0 1

4 9

4 13

1

1

1

1 0 2

0 2

0 1

2 0

2 5

2

2

1

2

7

78. Seila sin H es el nombre artístico de una estilista digital que tiene su propio blog y que participó en la mesa de discusión celebrada el día 6 de octubre de 2011 en Barcelona.

117

b) Cruzamos las variables Actores destacados, Tipo de discurso, Actos expositivos. Los actos ejercitivos son aquellos que pretenden poner de manifiesto la influencia que el discurso del emisor puede tener en el receptor. Se basan en el ejercicio de influencias, derechos o potestades sobre la decisión final que tome el receptor del mensaje con relación al contenido del mismo. Los actos ejercitivos que más se repiten en nuestro análisis son, según podemos observar en la tabla de arriba: • Afirmar: trata de explicar la actitud que tiene el receptor del mensaje con relación al contenido del mismo. El emisor quiere que su blog sea tan contundente que el receptor reafirme la posición que sobre él ha pretendido transmitir. Este tipo de actos del lenguaje están presentes especialmente en las bitácora de carácter corporativo y periodístico y los actores de la acción son todos los contemplados en la categoría correspondiente: marca, loockboock del blogger, loockbook de personaje famoso, diseñador, marca y personaje… Este tipo de actos buscan la comunión absoluta entre los estímulos propuestos por el receptor y la respuesta del emisor. Por eso funcionan mejor en los blogs cuyos contenidos tienen un interés comercial. • Aconsejar: Se trata de un acto ejercitivo del lenguaje que se basa en la manera que tiene el blogger de expresar su opinión sobre ciertas características propias de los temas expuestos. El emisor no tiene intención de condicionar explícitamente la actitud del receptor con respecto a la consecución del mensaje. Pero sí que le descubre la vía más fácil para que pueda acceder a aquello que le interesa. Este tipo de actos es muy minoritario y se produce especialmente cuando el actor de la acción es el propio Blogger, el blog es un ego blog y emplea fundamentalmente el discurso como justificación. • Recomendar: Se trata de un tipo de acción del lenguaje que implica la recomendación de aquel elemento que está siendo comentado por el propio blogger. La relación

118

estímulo-respuesta no es tan contundente como sucede con los actos judicativos, pero tiene implícito un tipo de discurso que persigue poner “de su parte” al receptor del mensaje. Es el tipo de acción que utilizan los discursos corporativos, publicitarios y periodísticos y en el que los actores principales de la acción son las marcas, los personajes vip y los propios diseñadores. Estamos ante un discurso completamente interesado que discurre interesadamente a favor del emisor del mensaje. Actores destacados * Tipo de discurso * Actos compromisarios

Tipo de discurso Justificante

Actos compromisarios Comprometer

Actores destacados Total

Diseñador Marca y personaje

Proponer

Actores destacados

Marca Lookbook blogger Todos

Total Garantizar

Actores destacados

Total Adherirse

Actores destacados Total

Ideológico

Defender

Actores destacados Total

Marca y personaje

No hay

Actores destacados Total

Diseñador

Corporativo

Publicitario

0 2

1 0

2

1

Periodístico

Total 1 2 3

0 1

1 1

1 2

0 1

2 4

2 5

Marca Lookbook blogger Lookbook personaje famoso Marca y personaje Todos Lookbook blogger Marca y personaje

Cultural

0 1

1 0

0 0

1 0

2 1

0

0

0

1

1

0

0

1

1

2

0 1

0 1

0 1

2 5

2 8

1

0

1

0

1

1

1

1

2

1

1

1

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1 2

2

2

2

• Adherirse: implica una complicidad latente entre el emisor y el receptor con relación al contenido del mensaje. Sólo está presente en uno de los casos analizados y corresponde a un discurso ideológico emitido por ego blog.

c) En este cruce de variables hemos analizado la correspondencia que existe entre los campos Actores destacados, Tipo de discurso y Actos compromisarios. Para ello, debemos tener presente que los actos compromisarios del lenguaje tienen como finalidad comprometer al emisor del mensaje en la consecución de una acción en favor del receptor. Son actos de fidelización mediante los cuales el destinador pretende mostrar su agradecimiento al destinatario que selecciona, recibe y procesa el mensaje que interesadamente ha sido transmitido por el emisor. En los blogs analizados los actos compromisarios más frecuentes han sido: • Comprometerse: que implica un compromiso implícito entre el emisor y el receptor y que se produce en aquellos blogs que poseen un discurso corporativo y publicitario esencialmente. Forma parte de la acción de venta el hecho de fidelizar al usuario con el producto que vendemos, por lo que este discurso debe interpretarse en este plano. Por esta razón, los actores de la acción suelen ser los diseñadores y las marcas. • Prometer: este verbo está asociado a la idea de ofrecer una serie de características a los objetos comunicados por el destinador, de tal suerte que con su acción comunicativa está prometiendo un buen funcionamiento de los mismos al destinatario. Como sucede con el caso anterior, los blogs que utilizan más este tipo de discursos son los periodísticos y los que utilizan a la marca como actor principal. • Garantizar: es un verbo de auto afirmación mediante el cual el destinador pone de manifiesto la veracidad de la información que está proporcionando al destinatario. Como sucede en los casos anteriores, es propio del lenguaje periodístico y se utiliza en discursos en los que están presentes todos los actores de la acción predefinidos para este estudio: marcas, diseñadores, bloggers, personajes famosos…

120

• Defender: permite al destinador defender las tesis que cree necesarias para la comprensión de su mensaje. Se produce a través de los discursos periodísticos y el actor principal es la propia marca. Actores destacados * Tipo de discurso * Actos comportativos

Tipo de discurso Justificante

Actos comportativos Criticar

Actores destacados Total

Diseñador

Elogiar

Actores destacados Total

Marca Marca y personaje

Invitar

Actores destacados Total

Marca Diseñador Lookbook blogger Lookbook personaje famoso Marca y personaje Todos

No hay

Actores destacados Total

Marca Marca y personaje

Ideológico

Cultural

Corporativo

Publicitario

0 1 1 0 0 1 0 0 0 1

0 0 1 0 0 0 1

0 0 1 0 1 0 2

1 0 0 0 0 0 1

0 2 2

0 1 0 0 1 0 2

Periodístico

Total

2 2

2 2

1 0 1

1 1 2

0 0 1 1 1 4 7

1 1 4 1 3 4 14

1 0 1

1 2 3

d) Cruce de variables Actos comparativos, Actores destacados y tipo de discurso. Mediante este cruce de variables intentaremos explicar la relación que se establece entre las actitudes y el comportamiento social que tienen los emisores, los actores destacados en la acción y el tipo de discurso empleado.

121

Los principales actos comportativos que se han producido en este análisis son:

Actos judicativos * Actos compromisarios * Actos Ejercitivos Actos compromisarios

• Criticar: supone una actitud de crítica ante los contenidos emitidos. El emisor cuestiona los distintos aspectos que configuran los mensajes que emite. Estos actos corresponden, en los blogs analizados, a los diseñadores, como actores principales de la acción y el discurso empleado es el periodístico. Esto nos permite interpretar que el blogger es un periodista profesional que analiza y critica las colecciones presentadas por los distintos diseñadores.

Afirmar

Actos judicativos Total

Caracterizar

Observar

Valorar

• Elogiar, como su propio nombre indica, implica una alabanza a la actuación del actor. En los blogs analizados suelen ser las marcas y el lenguaje empleado es el periodístico.

Actos judicativos Total

Informar

Actos judicativos

Absolver Juzgar Valorar Caracterizar

• Invitar: este tipo de actos corresponde a la voluntad de invitar a participar en el discurso que muestran los actores de la acción que en el caso de los blogs analizados son bloggers que tienen un blog propio y las propias marcas. El tipo de discurso empleado mayoritariamente es el periodístico. Se trata de una forma de vincular al destinatario con la acción del mensaje con la intención de hacerle partícipe de la misma.

Comprometer

Actos Ejercitivos

Total

Proponer

Garantizar

Adherirse

Defender

No hay

Total

1

1

1

1

0 0 1 1 2

1

1

2

4

1

1

2

4

0 0 4 0 4

1 0 6 0 7

0 1 1 0 2

0 0 1 0 1

1 1 13 1 16

5.2 Resultados del estudio cualitativo

En la gráfica siguiente podemos observar como los actos más coincidentes pueden ser los actos ejercitivos y expositivos de informar con los judicativos de absorber, juzgar, valorar y caracterizar, y los compromisarios de comprometer, proponer, garantizar, adherirse y comprometer. Esto nos permite observar como la mayoría de los blogs, efectivamente, utilizan un discurso propiamente periodístico, que viene a confirmar, en buena medida, el carácter de profesionalización que tienen buena parte de los blogs analizados.

Después de finalizar con el examen cuantitativo, tal y como comentaba en el apartado de metodología, hemos llegado a la conclusión de la necesidad de estudiar distintos blogs de moda en función de sus características discursivas y formales. La intención está en investigar de una forma más concreta los siguientes blogs por las razones que se explican a continuación: - Vogue España, ya que se trata de un multiblog que está compuesto por la asunción de distintas bitácoras de carácter generalista y que tienen todas las características iniciales de un ego blog. Además, la filosofía de Vogue se contradice con la presencia de estos blogs a los que “adopta”. El análisis de este blog implica, de alguna manera, acercarnos al estudio de seis bitácoras distintas que tienen diferente intencionalidad y finalidad, pero que conforman todos juntos el blog de la revista en nuestro país. Estos blogs son El blog de Clara Alonso, El diablo se viste de Zara,

122

123

Todos los actos del lenguaje pueden producirse a la vez en un mismo blog, pero también puede suceder que alguno de estos actos no esté presente en el contenido de una bitácora concreta.

Stylish Disorientation, Así si quiero, el blog de Vogue, La vie en rose. - El Keep the beat de Mango, porque se trata del blogs elaborado por una de las compañías de moda más relevantes de España y porque esta empresa catalana se ha preocupado de dar un protagonismo inusual a las bloggeras más importantes del momento. - El blog Trendencias que corresponde a una bitácora profesional, que realiza información entorno al mundo de la moda. Este blog es el número uno de las bitácoras analizadas por el ranking Wikio, que tiene mucha repercusión a nivel sectorial y una importante influencia en el ámbito de la publicidad.

Blog

Vogue

Keep the beat (Mango)

Tendencias

Multitemático. Periodístico

Blog de empresa

Profesional

Ego blog

Lenguaje empleado

Periodístico, en la mayoría de los blogs que lo componen.

Periodístico corporativo

Periodístico

Lenguaje coloquial

124

No me mires

Temático. Actúa como soporte comunicativo corporativo de la firma.

Editado por distintos periodistas con intenciones de lucro y divulgativas.

Editado por una joven estudiante que muestra su estilo de vestir, de maquillarse y de elegir y combinar complementos

Fase de producción

Se compone de secciones distintas que en realidad son blogs temáticos independientes. Presencia importante de las imágenes en construcción axial y focalizada.

Composición visual centralizada. Fotografía profesional.

Blog muy profesional que pretende ser un referente importante en el sector de la moda.

La fotografía, la gráfica y el lenguaje empleado denotan la falta de profesionalidad propia de este tipo de bitácoras.

Fase de circulación

Interacción entre los blogs que integran esta bitácora. Función hipertextual.

Supone un canal de alta difusión publicitaria de la marca.

Se presenta a sí mismo como un medio de comunicación online. Es muy profesional.

Es uno de los ego blogs más seguidos del momento por su frescura y por la implicación de la propia bloguera.

Fase de consumo

El perfil del usuario es el mismo que el de la revista impresa.

Está previsto que los usuarios sean los propios bloggers.

Destinado a ser consultado por especialistas del mundo de la moda.

Destinado a blogueras del mismo perfil que la editora.

No me mires

Tipología

Tendencias

Multiblog: compuesto por distintas bitácoras.

Antes de iniciar el estudio pormenorizado de cada uno de estos cuatro blogs, incluiremos un cuadro resumen que nos permitirá analizar mejor la información extraída de este análisis cualitativo.

Blog

Keep the beat (Mango)

Características

- No me mires, que es un ego blog con gran influencia y que ocupa el número siete del ranking de blog contemplado por el ranking Wikio.

Cuadro resumen

Vogue

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5.2.1 Blog revista Vogue79 El blog de la revista Vogue es un multiblog, formado por la asunción de bitácoras correspondientes a bloggueras destacadas del ámbito de la moda, los complementos y el ocio. Estos blogs que se anexan a Vogue son, desde el punto de vista de la indumentaria y los complementos, El blog de Clara Alonso, El diablo se viste de Zara, Así si quiero, el blog de Vogue, que está protagonizado por la estilista que la revista tiene en plantilla, y La vie en rose, que es la opción de estilismo que prepara la redacción de Vogue en su conjunto. No todos estos blogs aparecen cada día en la bitácora general de la revista Vogue, sino que lo hacen de forma aleatoria, según sean valoradas las propuestas por la redacción de la revista. En este sentido, Anna Vallés80 afirmó, en el seno del grupo de discusión celebrado el 6 de octubre de 2011, que “los blogs realizados por personajes famosos del mundo de la moda, en su mayoría, han ido a parar a determinados medios de comunicación especializados. El de Vogue ha sido el blog que más trascendencia ha tenido en este sentido, tras la incorporación de la bitácora de la top model internacional Clara Alonso. En Elle ha sucedido lo mismo y se ha anexionado el blog de la también modelo Eugenia Silva. Estos blogs convertido en una sección más de la revista digital de esas revistas”.

Este medio de comunicación, en su formato online, ofrece la posibilidad de entrar en el ámbito de estos blogs de moda, desde su página principal. Cada uno de ellos tiene una perspectiva diferente de lo que es el mundo de la moda y los complementos. Y todos son importantes ego blogs iniciales, con un buen número de entradas, que acaban profesionalizándose y dependiendo de Vogue. Esta dependencia de la revista hace que el blog pierda toda su frescura inicial y la libertad con la que aparecieron. Anna Vallés, considera que “cuando un blog va a parar a un medio pierde, por la misma presión que tiene para llenar páginas enteras, la libertad inicial con la que fueron creados.”81 Como ya hemos comentado, es preciso destacar que no todos los blogs que aparecen en este apartado se dedican al mundo de la indumentaria: aparecen blogs que tratan sobre diferentes aspectos de la vida cotidiana de los usuarios, como puede ser la gastronomía o la salud. Recordemos la vocación que la revista expresa de ser un medio dedicado a la moda y al estilo de vida de sus lectores. En este primer estudio cualitativo, vamos a analizar la forma de funcionar de este blog.82 1. Fase de producción

El día 25 de octubre, fecha en la que se hicieron las consultas descriptivas del blog de Vogue, las bitácoras que estaban asociados a éste, por orden de aparición y por tanto por jerarquización expresa del medio, fueron: El blog de Clara Alonso, El diablo se viste de Zara, Agenda Secreta, Stylish Disorientation, el blog de Vogue, Así si quiero, La vie en rose, Con V de… y 8 a.m. Estos dos últimos blogs y el de Agenda Secreta no son exactamente blogs de moda, por lo que no están incluidos en el análisis.

Vogue es una revista de moda que se edita a nivel internacional y que surge en los Estados Unidos en 1892. Vogue procede del término francés moda, por lo que este medio se define a sí mismo como una “revista de moda y estilo de vida”, orientada hacia el mundo femenino y considerada como una de las revistas más influyentes de su sector. La edita la empresa Condé Nast Publi-

79. 80. Anna Vallés, estilista de moda y ex directora de la revista Woman. Participó en el grupo de discusión celebrado el día 6 de octubre en Barcelona, con motivo de esta tesina.

81. Opinión de Anna Vallés, explicada en el grupo de discusión celebrado en Barcelona, el día 6 de octubre de 2011. 82. Imágenes de los blogs extraída de Internet el día 25 de octubre de 2011. (En línea).

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cations83 y su editora principal es Anna Wintour84. La sede principal de la empresa está en Nueva York, aunque se publican 17 versiones distintas: 16 distribuidas en diferentes países del mundo, entre los que se encuentra España, y una edición para América Latina que se distribuye en todos los estados de esta zona.

Este acontecimiento fue una auténtica revolución a nivel político y social que supuso un impulso para la revista en nuestro país, ya que la revista se atrevió a vestir con las marcas de moda más prestigiosas a las recién estrenadas ministras del primer gobierno de José Luís Rodríguez Zapatero.

Esta revista es considerada como la “Biblia de la moda” por diseñadores y especialistas en indumentaria, ya que el sector ha determinado, a lo largo de los años, que lo que aparece en Vogue es tendencia. Para Vogue trabajan los mejores fotógrafos de moda (como es el caso de Mario Testino) y los estilistas más brillantes. El cuidado de la imagen en la revista es una de las prioridades y por esta razón, Vogue se ha convertido en “un dogma de fe” para las marcas más importantes de la moda como es el caso de Dior, Prada, Chanel, Gucci, etc. Todas ellas están presentes en las páginas de Vogue y lo hacen, de manera indirecta, a través de los reportajes que realiza la propia revista o de manera directa por medio de la publicidad que publican en ella.

En la actualidad, Vogue España tiene una tirada de 800.000 ejemplares mensuales86. También posee una versión online, con foro de opinión y blog. La versión online de la revista tiene 10.530 visitas diarias87.

Todo esto es posible porque Vogue, además, cuenta en sus reportajes con la presencia de los protagonistas mediáticos y sociales del momento: en este medio tienen un protagonismo esencial las grandes estrellas de Hollywood, los deportistas de élite y las modelos más prestigiosas. En España, Vogue se edita desde 1991, pero tiene contenidos propios desde el año 2001, fecha en el que se incorpora a la dirección de la revista la periodista Yolanda Sacristán. Esta directora es conocida por hacer un número dedicados a las ministras del primer gobierno paritario de España85. 83. Condé Nast Publications, Inc. es una editorial de revistas internacional, fundada en 1907 por Samuel Irving Newhouse, miembro de una importante familia judío americana afincada en Nueva York. Entre los títulos más importantes de medios de comunicación internacional que editan se encuentra las revistas: Vogue, The New Yorker, Vanity Fair, Wired, Gourmet… 84. Se trata de una controvertida periodista de moda que controla el contenido de todas las ediciones del planeta y que es considerada como una de las mujeres más poderosas del mundo dentro de este sector editorial. 85. El reportaje salió después de que el partido socialista ganara las elecciones, en el número que la revista editó en agosto de 2004. José Luis Rodríguez Zapatero deci-

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El blog de Vogue comenzó a editarse en 2009 y está relacionado con la revista online, ya que aparece como una sección más de la misma. No tiene contador independiente como blog, y está constituido, como hemos señalado en la introducción, por la anexión de otros blogs que corresponden a profesionales del sector de la moda y a bloggeras independientes. Como novedad, incluye una bitácora realizada por la especialista en estilismo de la revista y otro constituido por los redactores de Vogue España. La capacidad de comunicación y de difusión de contenidos online que tienen los blogs hace que Vogue haya realizado una apuesta muy sólida en su blog español que pasa por la incorporación de modelos famosas, personajes importantes del mundo del diseño y por la anexión de blogs que tienen un cierto éxito en la red. Esta manera de proceder de este bitácora no es diferente a cómo la editorial actúa en su formato papel: siempre tiene presentes a los mejores diseñadores, las mejores colecciones y sus “modelos” de excepción son los personajes más valorados en el ámbito social (periodistas importantes, ministras, deportistas, actrices…).88 dió que el 50% de su gabinete estaría compuesto por mujeres y la revista aprovechó para hacer un reportaje de las ministras socialistas vestidas con trajes que costaban más de 5.000 euros. El reportaje fue todo un escándalo, que benefició muchísimo a Vogue, pero que hizo que las políticas (Elena Salgado, Elena Espinosa, María Teresa Fernández de la Vega, Carmen Calvo, María Antonia Trujillo, Magdalena Álvarez, María Jesús Sansegundo y Cristina Narbona) del PSOE se conocieran en adelante como las Vogue Ministras. 86. Dato facilitado por la Oficina de Justificación de la Difusión (OJD). Corresponde al mes de septiembre de 2011. 87. Datos facilitados por portal de medios on line Mediático.com. (Consulta: 21 de octubre de 2011). 88. Esta política la implantó en Vogue EEUU la directora Anna Wintour.

129

Lo mismo que sucede en su versión papel y en la propia home page de la revista online, el blog contiene publicidad, situada en la franja izquierda de la pantalla, de las principales firmas de moda y complementos del momento. Loewe, Sephora, Dior… Son algunas de las firmas que podemos encontrar entre esta publicidad. Esta misma franja izquierda permite al medio incorporar agenda de eventos relacionados con el mundo de la indumentaria y link a noticias ya publicadas en el blog con anterioridad. La periodicidad con la que se renuevan los contenidos difiere un tanto de los blogs que están ubicados dentro de este hipertexto digital que es la bitácora de Vogue. De esta manera, encontramos blogs, como el de Clara Alonso, que tiene una periodicidad irregular y que cambia de contenidos en la medida en el que la modelo ha podido elaborar propuestas nuevas, y el blog La vie en Rose, que modifica sus entradas de forma mensual, como veremos en el análisis. Desde el punto de vista visual, el blog de Vogue está formado por un conjunto de pastillas en las que aparecen las fotografías más descriptivas de las diferentes bitácoras que incorpora y el título de la misma. A partir de aquí, el usuario puede dirigirse hacia el enlace que le interese y entrar en el blog correspondiente. Es preciso destacar que cada uno de estos blogs está en Internet también de manera independiente. Pero Vogue los recoge por sus propuestas y por la repercusión que estos enlaces tienen para la revista a nivel promocional y publicitario. Los blogs propios siguen la misma estética que los “adoptados”. Las imágenes que acompañan a este blog acostumbran a tener una construcción axial, ya que la mayoría de ellas se sitúan en el ángulo de la mirada y, además, la propuesta estética, es la que ocupa el plano principal de la escena. En lo que se refiere al lenguaje empleado, es curioso comprobar como la mayoría de las entradas tienen títulos escritos en lengua inglesa. El mundo de la moda siempre ha tenido una vocación internacional y el uso de anglicismos es frecuente en el sector. Los blogs de moda no escapan a esta realidad.

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Lo que llama poderosamente la atención, en general, y en este caso en particular, es el nombre que tienen los distintos blogs que están adheridos a Vogue. Todos estos detalles están analizados en los apartados siguientes, en los que estudiamos los distintos blogs desde las perspectivas ya indicadas. 1. El blog de Clara Alonso Se trata de un ego blog realizado por la modelo Clara Alonso89, en el que aparece ella como protagonista de las fotografías que cuelga. El estilismo también lo ha realizado ella, y utiliza un lenguaje coloquial y cercano para dirigirse a sus seguidoras, a las que siempre habla en femenino. Las prendas son de distintas marcas de ropa de pronto moda, como es el caso de H and M, Massimo Dutti, Mango, Zara… Las fotografías son la parte más importante del blog, que tienen una construcción axial, en el que la protagonista siempre es la modelo, con independencia de las prendas que usa. Esta bitácora tiene una periodicidad indefinida, y el género narrativo que emplea tampoco está determinado a priori, aunque suele utilizar un vocabulario próximo, en el que explica en presente y en primera persona las cosas que está haciendo y el look que utiliza para ello. El estilo literario que usa es más próximo al de un diario personal que al de un comentario periodístico. Otra de las características propias de este ego blog es el nombre del mismo: El blog de Clara Alonso. La autora ha decidido utilizar su propio nombre ya que esta bitácora se convierte indirectamente en una carta de presentación para ella. La modelo busca la flexibilidad y la agilidad de la red para llegar a un público más numeroso e interesado por la moda. Además, casi siempre aparece vestida con prendas que pertenecen a las marcas pronto moda (Zara, Mango, Massimo Dutti, H and M…) que buscan la identificación de la modelo más internacional del momento con la marca. Su incorporación a Vogue podrá permitirle llegar hacia 89. Clara Alonso es una de las top models españolas de mayor éxito. Tiene 21 años y fue la única modelo en desfilar para la firma Victoria’s Secret, en 2008. Sólo otras dos modelos, Esther Cañadas y Eugenia Silva, han conseguido ser maniquís en este famoso desfile.

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esas empresas relacionadas con la revista y que son las que más repercusión tienen en las grandes pasarelas. Por su parte, Vogue incorpora a la jovencísima e interesante modelo a su plantilla de VIP, como viene siendo habitual. En la pantalla, vemos como Clara Alonso ha optado por hablar, además de moda, de complementos, en este caso una diadema que ella misma confecciona y con la que se fotografía.

Desde el punto de vista connotativo y atendiendo al concepto de ideología propuesto por Van Dikj (2000), El blog de Clara Alonso destaca porque se trata de una bitácora personal, ego blog, pero trabajado desde la realización de una fotografía profesional y un estilismo, que seguramente, también lo será90. La propia escenografía en la que se ubican estas fotografías nos permiten intuir que son fotos profesionales, realizadas por un especialista. De esta manera, nos encontramos presumiblemente ante una propuesta realizada para la promoción de la carrera profesional de la modelo, por una parte, y de las marcas que emplea por la otra. No hay nada que nos demuestre que las marcas pagan a Clara Alonso, pero sí podemos ver como en su blog comienza a aparecer la publicidad de ciertas marcas destacadas del sector. 2. El Diablo se viste de Zara Detrás del este blog, incorporado a Vogue en septiembre de 2010, se encuentra Carmen Cachero, quien utiliza el pseudónimo de Cameron para dirigirse a las usuarias. Cameron es una periodista sevillana que se auto confiesa así misma como “Periodista sin vocación, adicta a las revistas de moda y a Inditex”91.

En otra pantalla, aparecen fotos de la modelo, colgadas el día 24 de octubre, en la que aparece con un look en el que ella misma ha realizado el estilismo. Se trata de un vestido y complementos combinados a partir de distintas marcas de moda prêt à-porter. En la parte izquierda del blog, la autora introduce los contenidos ya desfasados y la posibilidad de conexión con otros blogs.

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90. Todas las fotografías están firmadas por un fotógrafo. 91. (En línea, 25 de octubre de 2011).

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Se trata de un blog algo más profesional que el otro, en el que la autora incluye el comentario como género narrativo y realiza, desde una perspectiva muy particular, un recorrido por las distintas marcas pronto moda y lo que pueden ofrecer a las usuarias. En el caso del día 25 de octubre de 2011, Cameron analizaba la ropa para embarazada que existe en las distintas cadenas de moda Quick Responsa System92. El tipo de lenguaje que emplea es cercano y muestra cierta solidaridad con la usuaria. Como en el caso anterior, aconseja y se deja aconsejar (pide la opinión de las personas que siguen su blog, como pasaba con Clara Alonso). Las fotografías son de ella en un 50% de los casos, pero también incluye looks propuestos por las marcas de las que habla y que llevan puestos las modelos que trabajan para estas casas. Esto nos permite pensar que, previamente a su publicación, Cameron pide a las empresas de moda de las que habla la autorización para publicar las fotos de sus propios catálogos. O quizás se trate de una forma de publicidad indirecta, porque ella las nombra sin reparos. Las propuestas estilísticas que hace esta bloguera son interesantes e innovadoras, especialmente en el número analizado, ya que se trata de un sector, el de las mujeres embarazadas, que encuentran grandes dificultades en el mercado para poder vestirse adecuadamente. Las imágenes con sus propuestas ocupan la parte central de la pantalla y su composición también es axial, ya que sus look ocupan el lugar más destacado de la fotografía. El escenario es bastante secundario en este caso y tiene un carácter más casual que otra cosa, lo que ofrece al blog la visión de tratarse de una bitácora propia del Street Style de la primera época. Es decir, de fotografías de gente de la calle que llevan un tipo de indumentaria original o llamativa.

También hay referencias a desfiles de marcas importantes, destacados por las imágenes más representativas de los mismos. Estas imágenes profesionales contrastan considerablemente con las realizadas por la bloggera, que son más naturales, pero menos estéticas. Con relación al nombre del blog, podemos establecer entre este y los contenidos una perfecta asimetría conceptual. El nombre de la bitácora emula al título de una famosa película “El diablo se viste de Prada”93, en la que la protagonista, una exigente editora de moda, siempre aparecía vestida de la marca Prada. Desde un punto de vista mucho más modesto, la bloggera, declarada fan de las pronto moda, se viste de Zara, que es la empresa más significativa de este sector y que tiene cierta fama de “copiar” los diseños de firmas más poderosas. Vestirse de Zara, para la bloguera, supone el desafió de comprar a un precio razonable prendas que pueden hacerte “ir a la moda”. Por esta razón, las propuestas de Cameron son una declaración de intenciones con relación a la pronto moda y la puesta en escena de las propuestas de este sector del mercado. Vestir de Zara significa estar dispuesta a llevar lo que te ofrecen este tipo de cadenas que se caracterizan porque siempre nos proponen piezas de ropa de no excesiva calidad, que están en concordancia con las tendencias de la temporada y que adquirimos a un precio razonable. 3. Stylish Disorientation

En la parte izquierda de la pantalla, aparecen contenidos anteriores publicados en el blog y enlaces con otras bitácoras de interés.

Nos encontramos con un blog de joyería desarrollado por la diseñadora Patricia Nicolás94 que tiene un carácter muy profesional en el que comenta lo último en joyería que se está presentando en las grandes ciudades internacionales de la moda. Su blog es de carácter periodístico y utiliza el comentario valorativo para hablar de las distintas propuestas de los diseñadores del sector.

92. Este es el nombre que reciben las marcas que sacan más de una colección por temporada y que en España conocemos por pronto moda. Se trata de cadenas internacionales que fabrican según las tendencias que se originan a partir de las propuestas de las grandes casas de alta costura. El riesgo de estas cadenas es pequeño, porque realizan más de una colección por temporada, siempre ponen prendas actuales en el mercado, a un módico precio y fabrican cantidades no muy grandes de cada producto que se les permite no fracasar con una apuesta más intensiva.

93. Algunos expertos afirman que esta película se hizo como venganza de una antigua estilista de Vogue a la persona de Anna Wintour, que era su jefe durante el tiempo que estuvo en la revista. 94. Patricia Nicolás es una diseñadora de joyas madrileña, afincada en Londres, que acaba de lanzar una colección de joyas denominada Find me at TOPSHOP. Sus joyas son muy valoradas por las principales casas de moda y por modelos y actrices importantes como es el caso de Sienna Miller y Puff Daddy.

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acostumbra a dar más valor a lo hecho a mano que a lo realizado a través de los procesos de producción industrial). Además, existe una vinculación entre este proceso creativo regido por el trabajo manual y la alta costura, liderada por las grandes marcas de ropa: Lavin, Chanel, Prada, Dior…

Patricia Nicolás es una persona que conoce bien el sector y esto le permite hacer un análisis profesional y detallado. Las fotografías que se incluyen en el blog son fotos de las distintas colecciones de joyas de las que habla. Su bitácora se presenta como una especie de catálogo puesto a disposición de las usuarias que podrán encontrar las tendencias en complementos. Excepcionalmente realiza propuestas de estilismos en las que las fotografas sean las protagonistas. Pero las prendas empleadas en estas propuestas estéticas pertenecen a marcas de lujo, lo que otorga a las joyas y complementos que les acompañan un mayor valor de uso. Se trata de piezas que no están al alcance de todas las usuarias y que se presentan en tiendas de lujo de las principales capitales europeas de la moda: Londres, París, Milán… Las fotografías tienen una construcción focalizada ya que las imágenes de las piezas de joyería cumplen la función de centro de la composición y la luz se concentra en los detalles más significativos de las mismas. Las propuestas de la propia autora del blog están acompañadas también del sketchbook que se ha utilizado en su concepción, lo que permite ofrecer al usuario del blog la idea de proceso de creación que es sumamente interesante: este tipo de imágenes permite intuir la manualidad con la que se ha llevado a cabo cada una de las piezas de la colección y esto le proporciona un mayor valor económico y de uso (normalmente, la sociedad

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La diseñadora goza de cierto prestigio internacional y su blog se ha desarrollado en torno a la presentación de las nuevas propuestas en joyería y complementos que ella misma realiza, aunque también recoge la propuesta de otros autores. Esto la convierte en una blogger sumamente interesante para la revista, que de esta manera incluye a una especialista en tendencias de joyas. Además, sus estilismos están en consonancia con la filosofía de Vogue, que apuesta por las grandes marcas del mundo de la confección y la indumentaria: las propuestas de esta diseñadora de joyas se basan en prendas realizadas por las principales marcas y que están acompañadas por joyas creadas por ella. Desde el punto de vista connotativo, este blog tiene claro interés en llamar la atención de las usuarias sobre sus piezas de joyería en comunión con las grandes marcas del sector de la indumentaria. Esta manera de actuar hace que el valor de sus creaciones sea mayor en el mercado y con su blog intenta acercar este pseudomundo del lujo a un sector de la población más joven y, por tanto, casual. Vogue ha intentado llegar con su blog a un tipo de público que no compra su revista, ni compra en las tiendas de los diseñadores que aparecen en sus páginas. Sin embargo, aunque la revista hace un guiño considerable al pronto moda y al prêt-à-porter con los anteriores blogs analizados, incorpora otras propuestas de bitácoras dedicadas a las empresas del lujo con el objeto de que los usuarios del momento vayan conociendo poco a poco a estas compañías. Justo lo que pretenden estas mismas empresas de la alta costura y las grandes pasarelas cuando invitan a los bloggers más importantes del momento a sus eventos sociales.

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4. El blog de Vogue Este blog es considerado como la propuesta estilística trabajada desde el equipo de profesionales dedicados al estilismo que tiene la revista. La blogger es una de las redactoras que se encarga de explicar, a través de la crónica periodística, los looks que se han previsto desde la redacción. Las modelos acostumbran a ser las propias redactoras que se dejan seducir por estas propuestas estéticas en las que aparecen prendas y complementos de las principales marcas de moda que hay en el mercado: Dior, Calvin Klein, Tiffany and Co, Rolex, Hermès… entre otras.

En este caso es Claudia Sainz, redactora de la revista, la que muestra los looks que para ella ha preparado Vogue. El lenguaje utilizado es más periodístico que en el resto de las bitácoras analizadas hasta ahora, lo que se muestra en el tipo de verbos empleados, que aparecen en tercera persona del singular, los verbos impersonales (se crea, se piensa…) y los sustantivos retóricos acompañados por adjetivos que nos permiten interpretar mejor la información que se nos está proporcionando. El género empleado es la crónica, que comienza, normalmente, con la descripción de proceso de elección de las prendas y acaba con el comentario sobre la puesta en escena de la modelo de turno. Las fotografías están trabajadas desde una perspectiva axial en la que el primer plano es ocupado por la modelo (redactora de la propia revista) y el contexto en el que se realiza la foto emula a los Street Style de la primera época de The Sartolialist.

En esta fotografía, por ejemplo, aparece Marieta Torres, estilista de Vogue España, con un look muy otoñal en el que se pone de manifiesto que el color camel es el color de la temporada. Con esta imagen y el comentario que la acompaña, la revista deja claro cuál será la tendencia indumentaria para la temporada de otoño que recientemente hemos estrenado a nivel de volúmenes, formas y colorido.

La idea de crear un blog con propuestas estéticas desde la propia redacción de Vogue España ya nos sitúa en el carácter ideológico que tiene esta bitácora: la revista crea tendencias a través de los reportajes que hace de los principales diseñadores de moda, actrices y vip del mundo de los medios de comunicación. Este medio ha decidido introducir un tipo de lenguaje visual y estético propio de estos blogs que comienzan a tener una importancia esencial en el mercado de la indumentaria, por su capacidad de libertad, de difusión y de gestar opinión.

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La diseñadora de moda y miembro del grupo El Delgado Buïl, Anna Figueras, afirma en este sentido que “el internauta cuando busca información de los blog ya tiene un bagaje intelectual determinado y ese bagaje es el que permite que te fíes del contenido de un blog y no de otro”95. Vogue para muchos diseñadores es el referente o el punto de partida para llegar a otras fuentes. Y en este sentido intenta situarse con la creación de este blog propio y el siguiente que analizaremos que es también una propuesta estilística de Vogue, pero no desde el departamento de estilismo, sino desde la totalidad de la redacción.

rada. Apenas aparece texto escrito y cuando lo hay es meramente descriptivo, nada valorativo.

5. La vie en rose Es un blog colectivo desarrollado por la redacción de Vogue a modo de editorial gráfico en materia de estilismos y tendencias. Es el blog más arriesgado por lo que se refiere a las tendencias que presenta de los que hemos visto hasta el momento. En él se muestran prendas seleccionadas entre los principales modistos del mundo. Este blog es el único que tiene una periodicidad marcada por la aparición de la revista en el mercado. Hay una propuesta por cada mes del año y la protagonista de las fotografías es una de las redactoras del medio. Como editorial, muestra la postura del medio en lo que se refiere a las propuestas realizadas por los grandes diseñadores para la temporada otoño/invierno (que es la que aparece en pantalla en estos momentos). Esto supone un verdadero reto para los propios diseñadores y marcas de ropa ya que quién aparezca en estas propuestas sabe que lo tendrá un poco mejor en el mercado. Vogue, como ya hemos dicho anteriormente, es considerada la revista más prestigiosa en cuestiones de estilismo y moda del momento, y el blog de Vogue, uno de los más consultados por los especialistas. Desde el punto de vista del lenguaje, Vogue sólo utiliza el visual para situar su posición con relación a las propuestas de la tempo95. Anna Figueras formó parte del grupo e discusión celebrado el día 6 de octubre de 2011 en Barcelona. Está declaración corresponde a la conversación mantenida con sus homólogas durante este debate.

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Como diferencia con el anterior blog analizado, también realizado por el equipo de estilistas de la revistas, este blog no contiene publicidad, sino que en su parte izquierda están registradas todas las entradas de los meses en los que se ha publicado la revista. La imagen también es axial, y centra toda la construcción de la fotografía en las propuestas estética que se rigen por las características que se han acordado en la redacción del medio. 6. Así, sí quiero Es un blog en el que Cecilia Casero, su autora, explica las últimas novedades en trajes y complementos de novia. Con un tono muy profesional y una redacción bastante menos coloquial que los blogs

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de Clara Alonso y el Diablo se viste de Zara, la bloggera analiza y comenta las tendencias que aparecen en el mercado de novia. No utiliza fotografías propias, por lo que se aleja un poco del carácter de ego blogs que tienen las propuestas anteriores, incluida la del blog de Vogue. Su estilismo pasa por utilizar bodegones de prendas y maniquís para presentar las prendas o los complementos, como sucede el día 25 de octubre en el que expone una colección de tocados de la diseñadora Charo Agruña. Cuando muestra algún vestido de novia lo hace a través de la fotografía obtenida en los desfiles del sector.

Fase de circulación La relación que se establece entre los blogs anteriormente analizados es de absoluta intertextualidad, dado que cada uno de estos blogs, con excepción de los dos últimos, que son propios de la revista, funciona de manera autónoma en la red. Los contenidos que ofrecen se pueden encontrar a través de la revista Vogue y como parte del blog de ésta, o de forma libre por medio de la URL de cada uno de ellos. Esto nos permite comprender cómo existe una relación no estable con el medio que selecciona y determina qué bitácoras son los que en un momento dado le interesa unir a su formato online y cuáles no. Esta selección dependerá de la importancia de los bloggers, su repercusión mediática y social y su presencia en los actos públicos que se celebran en el sector. No en vano, Vogue ha seleccionado a los distintos blogs teniendo presente que se trata de formatos elaborados por una modelo muy importante, una periodista de moda que tiene muchas visitas diarias, una diseñadora de joyas que triunfa en el Reino Unido y una periodista especializada en trajes de novia. La circulación, además, queda fortalecida por la presencia, en cada blog, excepto en La vie en Rose, de los link correspondientes a otras bitácoras de moda que aparece en la parte izquierda.

La fotografía es axial y centra su punto de interés en las prendas presentadas. Con este tipo de blog, Vogue intenta dar respuesta a un sector, el de novia, que tiene una gran importancia en el mercado de la indumentaria. Este blog no contiene información en la parte izquierda de la pantalla, al contrario de lo que sucede con los anteriores. Hay otros blogs que aparecen también en esta bitácora de Vogue. Se trata de blogs en los que se tratan distintos aspectos relacionados con la salud, el ocio, etc. Este tipo de contenidos cumple con la razón de ser de la revista, que se considera como un medio que define “estilos de vida”, pero no tienen interés en nuestro análisis.

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Fase de consumo A lo largo de la fase de producción hemos ido mencionando algunas de las características de consumo que tiene el blog de Vogue. La principal de ellas es el carácter hipertextual de los blogs que incorpora a su bitácora y que configuran el corpus principal de este blog. La revista online de Vogue España y su blog, que como ya hemos comentado son contabilizadas al mismo tiempo, tiene un volumen interesante de visitas que hacen de él uno de los blogs del sector más visitados. La revista también cuenta con su cuenta de

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Twitter y una cuenta en Facebook que completan la interacción con el público interesado en consultar sus propuestas. No obstante, el lector medio de Vogue corresponde a una mujer profesional, de clase media alta que busca en la revista información sobre las principales marcas de ropa y propuestas de tendencias para cada temporada. Esta revista también se permite aconsejar sobre destinos turísticos, restaurantes de interés, modalidades de ocio e incluso facilita información médica y de belleza. Con estos datos que sitúan a la revista en papel como una de las más vendidas de su sector en España y como la líder internacional de los formatos destinados a las mujeres, no es complicado interpretar que su público online tiene características muy parecidas al formato analógico. El blog de Vogue cuenta con un buen número de visitas de mujeres, principalmente, que buscan en sus propuestas lo mismo que necesitan consultar en la revista en papel: propuestas estéticas y consejos estilísticos. Pero este blog orienta de una forma muy diferente: la mayor parte de las propuestas que hace son de marcas menos caras que las que tradicionalmente se aproximan a Vogue. De aquí que la publicidad que aparece en el blog de Vogue es muy diferente según sea la bitácora en que podamos entrar: pasa por publicidad de grandes marcas (como Séphora) y de marcas que tienen productos de bajo coste (H and M). Como ya hemos señalado anteriormente, esta circunstancia puede atender al conocimiento que tiene la revista online sobre el tipo de público que accede a internet para buscar propuestas de moda. Se trata de un público joven, preparado, que utiliza las tecnologías sin ningún tipo de complejos, muy flexible y voraz a la hora de consumir. Si a esto añadimos la característica propia de amplia capacidad de divulgación que tiene la red, entendemos que Vogue en su blog se dirige a personas mucho más jóvenes, con menor poder adquisitivo, pero que igualmente gozan del disfrute de la moda, los complementos y las propuestas estéticas. Es un público que, aunque ahora se acerque a las marcas pronto moda, en un futuro pueden ser los consumidores habituales de Prada, Chanel, Dior, Lavin…

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Los blogs en general tienen una característica de aproximación al usuario, basada en el tipo de discurso a través de la utilización de un vocabulario afectivo, próximo, comprensivo, simpático… Y esto también lo sabe Vogue, que intenta imprimir en los blogs que confecciona directamente esta manera de dirigirse al usuario. Pero también lo hace a partir de los blogs que se anexiona. El de Clara Alonso es un ejemplo de esto. Aunque en ocasiones utiliza a blogueras que se alejan un tanto de esta forma de actuar, como es el caso de la diseñadora Patricia Nicolás, que utiliza un tipo de imagen y un discurso destinado a personas con mayor capacidad económica y más próximo a las empresas de lujo. Vogue juega un poco con esta ambigüedad para garantizar llegar a un público que busca la identificación con la revista, por una parte, y la riqueza estética por la otra. 5.2.2. Análisis del blog Keep the Beat (Mango) Se trata de un blog realizado como soporte comunicativo de las diferentes aplicaciones digitales que tiene la firma catalana Mango, que ha hecho una interesante apuesta por los proyectos online. Entre estos formatos se encuentran: - La tienda online que se creó en el año 2000, pero que ha tenido un crecimiento espectacular en los últimos doce meses. Como reconoce Elena Carasso96, directora de la tienda online, “la tienda electrónica ha evolucionado mucho y mucho más que evolucionará en función de la expansión prevista para la compra en red y la universalización de las conexiones a Internet”. - Boletín que se envía vía e-mail a las clientas de la firma española en el que se indican las últimas novedades y “en el que también aparece el vínculo al blog de Mango”97. Tiene una periodicidad mensual, y se relaciona directa96. Entrevista en profundidad realizada a Elena Carasso el día 14 de octubre de 2011, en la sede principal de Mango, situada en Palau Solità iPlegamans, Barcelona. 97. Ibidem.

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mente con la puesta en tienda de novedades que se incorporan a la colección durante la temporada. Mango es una empresa pronto moda que se caracteriza porque es capaz de ampliar, mejorar o modificar una colección que se está vendiendo durante una temporada concreta. - ¡Qué me pongo! Es una miniserie de carácter publicitario que se divulga a través de la web de la marca, el blog y que se proyecta en algunos cines españoles. Se trata de una pequeña producción de ficción en la que aparecen tres protagonistas que viven en la ciudad de Nueva York y que visten prendas y complementos de la firma catalana. Esta mini producción emula la serie televisiva “Sexo en Nueva York” e incluso aprovecha algunas escenas de ésta para situar a las protagonistas de ¡Qué me pongo! - El blog de Mango, que se denomina Keep the Beat y que tiene una conexión importantísima con los soportes anteriores. Desde este blog puedes acceder a los formatos anteriormente comentados. La vinculación también está relacionada con la estrategia de marketing de la empresa, que para presentar ¡Qué me pongo! convocó a 150 bloggueras en un cine de Madrid. La madrina del acto fue otra blogger, Andy Torres, que este trimestre es imagen de la cadena de ropa, tal y como analizaremos posteriormente. Fase de producción Mango es la firma comercial de la que es propietaria la multinacional catalana Moda Punto FA, dedicada al diseño, la fabricación y la comercialización de prendas de vestir y complementos para la mujer y el hombre. La empresa cuenta con más de 8.600 empleados, 1.850 de los cuales trabajan en el Hangar Design Center y en la sede de Palau-Solità i Plegamans (Barcelona). Actualmente, Mango tiene más de 2.060 tiendas en 104 países a lo largo del mundo.

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Mango se inscribe en el grupo de cadenas que se denominan de circuito corto o pronto moda. El éxito de este tipo de empresas, entre las que también se encuentran marcas tan conocidas como Zara, H and M o Massimo Dutti, está en que las empresas de la moda controlan la red de distribución directamente y basan su filosofía en “fabricar lo más tarde posible, para producir como todo el mundo y no equivocarse en las tendencias. El conjunto de este sistema reposa sobre la reactividad y la mayoría de sus características se derivan de este imperativo”98. (Enero, 2010:119-124) A las características propias de la empresa en cuanto a distribución y fabricación, debemos añadir también el tipo de público al que dirige sus prendas: mujeres jóvenes, con cierta independencia económica, profesionales, que no están dispuestas a pagar un elevado precio por prendas actuales, de cierta calidad y que son combinables. En este sentido, Elena Carasso afirma que “Mango se caracteriza porque crea y vende estilismo. Mango no es una marca de prendas sueltas: propone estilismos, cada colección está planteada como un conjunto de look que parte de unos básicos y piezas más elaboradas.”99 El blog de Mango, en este contexto, se convierte en una pieza clave para divulgar la imagen de marca que la empresa quiere promocionar. Por esta razón, esta bitácora se plantea como un acto comunicativo en el que la persona que lo realiza, como reconoce Elena Carasso “está ubicada en el departamento de comunicación y es especialista en el tema”100. Esto quiere decir que se trata de un blog elaborado desde el lenguaje propio del periodismo y del corporativismo. En el caso de Mango, el blog tiene una periodicidad determinada que se ajusta a la temporalidad con la que cada colección se re98. Este tipo de funcionamiento se denomina modelo Sentier, en honor al barrio parisino en el que aparecieron las primeras marcas pronto moda, como es el caso de Kookaï, Morgan, Naf Naf… En el ámbito anglosajón se las conoce como marcas Quik Response System o de circuito corto. 99. Dato extraído de la entrevista en profundidad realizada a Elena Cadasso, directora online de Mango. 100. Ídem.

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nueva. Esta periodicidad es de carácter mensual y el blog recoge los nuevos looks que se van a situar en tienda, incluida la online, y tiene una vocación totalmente estilística.

Esta estrategia es interesante desde el punto de vista del marketing, ya que permite a la marca dispersar su nombre y sus estilismos tanto como la bloguera seleccionada tenga capacidad.

En este sentido, Elena Carasso afirma que Mango cuenta con un equipo de estilistas y fotógrafos que se encargan de diseñar y fotografiar cada uno de los look que se diseñan en el hangar. “A la que aparece un prototipo, si se puede coger, se coge y se hacen por lo menos cinco fotografías diferentes del mismo. Debemos colgarlo antes de que vaya a producción, porque puede ser que no se venda si esto se hace a posteriori.”101

El blog de Mango, por tanto en esta temporada, abre con la imagen de Andy Torres y sus propuestas de estilismo. En la primera fotografía que encontramos de ella, la podemos situar en la celebración de un acto de la empresa, en la que ella fue madrina y que también estuvo enfocado a captar la atención de las bloggeras. Este acto de la marca española, celebrado en Madrid, ha tenido unas importantes repercusiones en la divulgación de su última colección y ha supuesto un elemento clave en el lanzamiento de la miniserie ¡Qué me pongo! by Mango.

De esta manera, el blog cumple con una papel fundamental de divulgación de las prendas que se han enviado a producción y que no tardarán ni una semana en estar en las tiendas. Por eso Mango ha intuido que su bitácora tiene que estar conectado con las principales bloggers del sector al que se dirige. En este sentido cuida mucho los elementos de divulgación que hacen que al mes, entre la tienda on-line, con la que está vinculado, y el blog tengan más de 15 millones de visitas.102 Además, Mango ha sido capaz de entender la presencia que sus prendas tienen a través de las bloggeras independientes y por esta razón y con la intención de captar aún más la atención de las blogueras, puso en marcha en la primavera de 2011 una acción digital denominada Mango loves the fashion bloggers. A partir de esta acción, la empresa ha puesto en marcha un concurso denominado It girls para seleccionar a la bloggera que realice la mejor propuesta de estilismo a partir de prendas y complementos estrictamente procedentes de Mango. El concurso fue un éxito y ganó la bloggera mexicana Andy Torres, cuyo blog está entre los más visitados del mundo. Andy Torres es durante todo el otoño/invierno 2011 imagen de la empresa catalana. 101. Elena Carasso en entrevista en profundidad mantenida el día 14 de octubre de 2011. 102. Dato facilitado por Elena Carasso.

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Con relación a las características propias del blog, podemos decir que las propuestas de estilismo, que se realizan a partir de las últimas colecciones que salen al mercado, aparecen a través de fotografías en bodegón, modelos anónimas o modelos famosas que han sido contratadas por la marca. El blog tiene una composición visual centralizada en la que aparece la fotografía correspondiente a la información que de forma breve ofrece y que es el foco central de la página. Normalmente, la fotografía está compuesta de manera axial, en que la importan-

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cia es la look presentado, sea o no a través de modelo, y permanece en un primer plano. El contexto en el que se realiza la sesión de fotos no está destinado al azar, sino que está elegido especialmente para la ocasión. Las fotografías de este tipo acostumbran a estar realizadas por fotógrafos profesionales que trabajan para la marca. Cuando se trata de prototipos de colecciones que deben salir a producción, como hemos comentado antes, las fotos se realizan a modo de bodegón y las composiciones están planteadas por los estilistas de la propia empresa. Desde el blog de Mango se puede ir también a la tienda on-line, a la página oficial de la marca y a otros sites de interés de la propia firma. Además, se puede acceder al blog de algunas bloggueras importantes como es thecherryblossomgirl, am-lul, fashionisimas, sincerelyjules, natalieoffduty. Es muy importante que prestemos atención a la franja situada en la izquierda de la pantalla porque en ella se incluye una referencia a las propuestas presentadas por la firma catalana a lo largo de los diferentes meses. Está ordenada por orden cronológico. Además, tiene una serie de secciones fijas que se denominan categorías y que son: • Accesorios Sección importante para este blog en el que Mango introduce las tendencias relacionadas con su propuesta de bolsos, zapatos y complementos. Normalmente utiliza el formato bodegón para fotografiarlos y la atención de la imagen se centra en la forma del elemento que ocupa la zona más centrada de la fotografía. Desde el punto de vista lingüístico, esta sección parte de un lenguaje incisivo que invita a la usuaria del blog a acudir a una tienda Mango a comprarse el complemento. En el ejemplo que se muestra en la imagen de abajo, podemos ver como Mango interroga a la usuaria sobre el bolso que aparece en pantalla y afirma que si no lo tiene es preciso que vaya a buscarlo

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antes que desaparezca. No es una imagen de venta, no aparecen precios, ni indica el lugar donde comprarlo. Las usuarias de la bitácora ya saben dónde pueden localizarlo. • Bloggers Este apartado está destinado a la presencia de la blogguera de la temporada y a que se le han realizado a ésta con propuestas de looks-Mango. No aparece ningún tipo de texto. La imagen es absolutamente el centro del mensaje y tiene una composición focalizada que nos permite interpretar como el trazo, los colores del mercado en el que ha sido tomada (colores vivos de la fruta que contrastan con el blanco y negro propuesto por la blogguera), la luz y las formas suponen el centro en el que se sitúa el significado de la fotografía: Andy Torres, en el ejemplo, nos propone un look urbano y cómodo para llevar en cualquier momento del día. • Contest / Concurso Mango plantea continuar con el concurso It-Girls y por esta razón vuelve a poner la convocatoria en su blog. En este caso, el texto tiene una presencia del 60% con relación a la imagen y plantea las bases que permitirán a las bloggeras que así lo deseen presentarse al concurso. El lenguaje es muy claro, directo y utiliza como reclamo la presencia de Andy Torres en Barcelona. • Desfile En este caso, Mango ofrece información de su primer desfile en una pasarela profesional. El evento se celebró durante los desfiles de la pasada edición de julio de 2011 del 080 en Barcelona. La colección se llamó Light night y fue muy discutida, ya que es la primera vez que una cadena de este tipo desfila junto a los diseñadores consagrados y las jóvenes promesas del panorama de la moda en España. La información es tratada como si de un artículo periodístico se tratara y ocupa la mayor parte de la pantalla. La construcción en este caso es focalizada y el texto escrito es el protagonista.

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• Eventos Esta sección recoge a modo de agenda las propuestas de la empresa en relación a los actos sociales, periodísticos o mediáticos que la firma catalana ha planteado a corto y medio plazo. • Fashion Shows En este apartado se explican los acontecimientos propios que ha habido en torno al mundo de la moda en los días anteriores. Trata los entresijos de estos eventos, con sus invitados, que normalmente son personas del mundo del espectáculo, la política o incluso de la monarquía, como sucedió con la visita de la princesa Letizia al hangar de Palau-Solità i Plegamans. Este acontecimiento se recoge en un blog pasado, mientras que en este se nos muestra la imagen de dos visitantes al backstage de Mango en el desfile del 080. • He by Mango En este caso nos encontramos ante una colección que Mango presenta para hombre y que ha sido diseñada explícitamente para la marca catalana. El lenguaje verbal es muy pobre y se limita a presentar la colección con cierta jocosidad periodística, mientras que la composición de la fotografía es axial y hace que el look que tenemos en imágenes sea el protagonista de la misma. • En tienda esta semana Es una de las secciones o categorías fijas que aparecen en este blog y que hace referencia a la introducción de nuevas prendas en las tiendas Mango. El blog, como ya hemos comentado, es usado por la marca para anunciar qué novedades se ponen a la venta. • Isabeli Fontana Se trata de una categoría que se modifica en función de la modelo protagonista del catálogo de la temporada que ha presentado la firma. En este caso, la colección principal otoño/invierno ha sido presentada a través de la modelo

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Isabeli Fontana y en este apartado hay un link que permite al usuario acceder directamente al catálogo en su totalidad. En el interior del mismo no aparece ninguna referencia bibliográfica de la modelo ni nada que tenga que ver con ella, sino con las imágenes de ésta con prendas Mango. La imagen, como sucede con la mayor parte de fotos que aparecen en esta bitácora se basa en una construcción axial de la misma. • Kate Moss La mediática y conflictiva top model inglesa, es la imagen de Mango en los actos promocionales en los que está presente la marca. En este caso, el panel fotográfico o photocool es de Mango y el acto es la presentación de la película The great escape. En la pantalla aparecen tres imágenes diferentes de la modelo británica, con el mismo vestuario en blanco y negro de la marca española. • Looks En esta sección se presenta una selección de las prendas que aparecerán en tienda en los próximos días. Es un bodegón en el que se integran las prendas y los complementos. En esta pantalla, a la izquierda aparece un enlace con la tienda online. En este caso, mango se muestra como una marca, desnuda, sin ningún tipo de ornamento adicional, y lo hace porque los clientes ya saben lo que van a buscar en las tiendas y esta propuesta de looks en forma de bodegón les permite pensar en la prenda y no tanto en la popularidad del personaje que la lleva puesta. En este sentido, Elena Carasso afirma que “Mango vende porque es una marca reconocida en el mercado al que se dirige. La empresa tiene un sistema de venta multicanal y nuestro objetivo es de servicio, por lo que a través de nuestra tienda online y nuestro blog queremos proporcionar a nuestras clientas una propuesta concreta que puede gustarles o no, pero que intenta facilitarles la compra”. Esta sección es uno de estos canales empleados por la firma catalana para acercar a sus clientes la propuesta de compra.

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A continuación aparecen dos categorías que corresponden a Street Style de las calles de Nueva York y de París, durante los días en los que se celebran dos de las más importantes pasarelas del mundo: la París Fashion Week y la Nueva York Fashion Week. En ambos casos, las personas presuntamente escogidas al azar y encontradas por el blogger por casualidad visten prendas de Mango, con las que configuran su look personal. En el caso de París, también la revista apuesta por una imagen de la chica del momento en el ámbito de la indumentaria, Bianca Brandollini, miembro de una familia aristocrática italiana que se ha convertido en una habitual de los acontecimientos sociales. Mango no desaprovecha la oportunidad y fotografía y entrevista a Bianca, que habla para las usuarias del blog Keep The Beat sobre las nuevas tendencias del próximo otoño/invierno. •Qué me pongo by Mango En esta categoría, la firma catalana hace una conexión entre el blog y el formato audiovisual Qué me pongo. En este caso se hace alusión al segundo capítulo de esta “serie”.

Desde el punto de vista del lenguaje empleado, como ya hemos señalado, este blog emplea el lenguaje periodístico/corporativo que implica tener presentes las acciones del lenguaje relacionadas con la persuasión, la información, con la valoración y la caracterización. El lenguaje escrito ocupa una parte poco significativa del mensaje propuesto por el blog, que otorga mucha importancia a las imágenes fotográficas, que son las protagonistas de la mayoría de las secciones o categorías. Es curioso como el propio nombre del blog, como el titular de cada una de estas categorías, aparece escrito en inglés a pesar de que el resto del contenido está en castellano. El inglés en este caso, se usa como referente lingüístico con el que pretende identificarse la marca que tiene aspiraciones internacionales y, por tanto, incorpora el inglés como sinónimo de mundialización. En este sentido, se inscriben también las propuestas comunicativas llevadas a cabo por la empresa vía online, que ya se han descrito al inicio de este capítulo; y aquellas relacionadas con la potencialización del diseño y el contexto internacional, como es el caso del concurso El Botón, que tiene carácter bianual que atrae a la empresa a los diseñadores jóvenes mejor formados de Europa, ya que detrás de ellos están las principales Escuelas de Diseño del continente: Saint Martins School, Royal Academic Amberes, Institute Francaise de le mode, Academica Marangoni y Escola Superior de Disseny, ESDi. Por otra parte, el idioma oficial de la empresa Mango es el inglés. El dominio de esta lengua es requisito imprescindible para trabajar en esta empresa. Fase de circulación La circulación de este blog es muy interesante de analizar ya que supone una bitácora concebida para llegar hasta las bloggeras más importantes e influyentes del mundo de la indumentaria. La sola presencia de estas bloggers con un papel protagonista invita a pensar que la empresa ha trazado una campaña de marketing basada en la implicación del sector que más conexión tiene con su

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propio público objetivo. De esta manera, Mango consigue llegar a un usuario mucho más heterogéneo, internacional y digital. Las propias bloggers son las encargadas de promocionar a la empresa, de forma gratuita en principio, que ha visto en esta forma de publicitarse un sistema cuyas repercusiones inmediatas pueden ser contrastables. Elena Carasso afirma en este sentido que ”Mango se ha volcado en los formatos digitales de promoción, información y venta dado que la tienda online ha crecido en el año 2010 un 80 o un 90%. Es un sector emergente que está en alza en detrimento de otras formas de comercio que con la crisis está sufriendo un poco…” En buena medida, la tienda online ha crecido exponencialmente con el blog de la marca y con su penetración en nuevos mercados. De esta forma, los países en los “que Mango ya tiene tiendas, y es conocida como marca, es más fácil introducirnos digitalmente”103. La fidelización de la marca también se ha conseguido, además de por los medios tradicionales publicitarios, por la incorporación de Mango a las redes sociales y digitales. “Hay redes de afiliación en Internet que nos permiten buscar el contacto más directo con el usuario. El blog puede ser una de ellas, y además se convierte en una plataforma para generar tendencias entre nuestras clientas que ya vienen a la tienda con la idea de qué quieren y cómo lo quieren”104.

intención de conocer cuáles son las últimas tendencias de la firma catalana, que propuestas de look nos hacen y quién es, en todo caso, el personaje conocido que nos presentan como portador de la marca. Mango es una firma de diseño caracterizada, como ya hemos señalado, por tratarse de una cadena pronto moda. Y con relación a esta característica podemos interpretar que sus prendas son elaboradas con una calidad media/baja, su planteamiento en cuanto a novedad en el mercado es elevado, ya que se puede permitir el producir prendas nuevas cada mes, y el coste de su ropa es apropiado para una clase media, que persigue “ir a la moda”, que no puede gastar en indumentaria demasiado porque su nivel adquisitivo condicionado por su edad, situada entre los 20 y los 45 años, no se lo permite. Lo que diferencia a Mango de otras empresas de este ámbito es su apuesta por el diseño. Esta compañía da mucha importancia al diseño propio y a una línea de prenda que le permita identificar al usuario con la empresa.

Fase de consumo

Mango diseña fundamentalmente para mujeres, aunque en esta temporada ha incluido ropa de hombre también. Por esta razón su blog adquiere características propias de las revistas femeninas en las que aparecen secciones destinadas a abordar distintos aspectos del mundo de la moda. A estas secciones en la bitácora de Mango se las denomina categorías y basan su razón de ser fundamentalmente en la fotografía.

El consumo de este blog está condicionado también por el tipo de contenidos que presenta. Se trata de una bitácora de carácter periodístico / corporativo como ya hemos señalado anteriormente, en la que nos presentan las tendencias exclusivamente propias de la marca a la que representa. No encontramos conexión con otros blogs ni comentario alguno relacionado con diseñadores que sean ajenos a Mango. Por esta razón, podemos determinar que los usuarios/ usuarias que se acerquen a este blog tienen la

Desde el punto de vista de la pertinencia, debemos destacar el esfuerzo desarrollado por la empresa para poder llegar a su público a través de la red. Las ventas online se están incrementando y Mango sabe que sus clientes potenciales están también ahora online. Además, aprovechar el “tirón” mediático y divulgativo que tienen los blogs de moda es justo lo que les permitirá que, si tratan bien a los comunicadores de la red, su nombre estará presente en estas bitácoras que tanto impacto social están teniendo.

103. Entrevista en profundidad a Elena Carasso de Mango. 104. Íbidem.

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5.2.3. Blog de Trendencias Trendencias es un blog profesional que surge a partir de la iniciativa de un grupo de bloggers de moda que tiene como finalidad la profesionalización del sector a partir de la realización de información veraz y contrastada. Estos blogs, que no están amparados bajo ningún medio de comunicación tradicional, suponen un auténtico reto para el periodismo tradicional. Se trata de verdaderos medios que tienen como principal característica la versatilidad de la información que ofrecen, la rapidez en la divulgación y la posibilidad de introducir contenidos en tiempo real. Este tipo de bitácoras debe su éxito a que funcionan como hipertextos informativos cuyos nodos están relacionados con un blog central que actúa como enlace de las distintas informaciones que desde él se vierten. En este sentido, Trendencias funciona igual que el blog de Vogue, con la diferencia de que no tiene un formato preestablecido en papel que marca las características de la bitácora y las relaciones hipertextuales que éste pueda establecer. Desde el punto de vista de la ubicación en el mercado, Trendencias es el blog profesional que ocupa el primer puesto en el ranking wikio de blogs. Y podemos definirlo como una bitácora profesional del periodismo de moda que ha perdido la facultad de libertad que se les atribuía a estos formatos en un primer momento. Y esto es así, porque se trata de una bitácora con vocación profesional y destinada a acuñar anuncios publicitarios que le sostenten, como cualquier medio de comunicación tradicional. En este sentido, pues, no se diferencia de los intereses propios del periodismo usual. Fase de producción Trendencias105 es un blog profesional, como ya hemos señalado, de tendencias que se define así mismo como un weblog colectivo dedicado al mundo de la moda y de las últimas tendencias. Los responsables de Trendencias son la empresa Weblogs S.L. y está 105. (Consulta 20 de octubre de 2011).

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escrito por algunos de los bloggeros más destacados del género en español, como es el caso Light press, Inma Bermejo, Alex “The Hero” Fernández, Chloe, Natxo Sobrado, Coline… Su objetivo es aspirar a ser un referente en internet para los apasionadas de la moda, donde podrán informarse, descubrir noticias curiosas e interesantes, expresar su opinión, etc. Tiene vocación de negocio y pretende tener unos dividendos a partir de la publicidad, que le permitan autofinanciarse y convertirse en una auténtica profesión para los bloggers que se encargan de mantenerlo. El blog está compuesto por una cabecera o entrada en la que aparece el logo, el menú y una ilustración en la que se indica el número de seguidores / día que tiene: 14.970106. Una cifra más que respetable que lo sitúa entre las bitácoras más visitadas de España.

La última actualización es del día 1 de noviembre a las 20:30 de la tarde. En la “Barra” sólo se dejan las entradas de los dos primeros días, si estas no han sido muy masivas. Su periodicidad no es continua. Se cuelgan nuevos contenidos entre las 8 de la mañana y las 12 de la noche, sin una estructura fija, aunque predomina el hecho de que aparecen con más frecuencia imágenes y comentarios renovados cada hora. En la parte izquierda de la pantalla, el blog tiene un apartado con ciertas preguntas que hace a los visitantes del tipo: “¿Cuál es tu tienda de moda favorita? ¿Cuáles son tus zapatos favoritos?” 106. Consulta 1 de noviembre de 2011.

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Debajo de cada pregunta hay un link con el número de respuestas y desde el que el usuario puede acceder. Cuando accedes a esta parte del blog, encuentras una franja en la que hay información de las distintas marcas de ropa que es publicidad directa y que aparece bajo el epígrafe “anuncios en Google”. La publicidad corresponde siempre a las empresas de moda y de complementos. En las respuestas hay un botón de sí o no que permite al usuario interactuar con la persona que ha respondido. Para poder votar una respuesta es necesario identificarse (hay un botón en el que te indica que puedes indentificarte). En la parte central de la pantalla aparece la información colgada de ese día. Hay una sección de Marcas, en este caso hablan de Chanel y de la exposición que se ha presentado en el Palau Dalmases de Barcelona el último fin de semana del mes de octubre. La exposición se denomina “Coco en el país de las maravillas” (por Chanel) y muestra piezas únicas de la firma francesa. Trendencias, en este caso, actúa como un medio de difusión que informa sobre este acto tan interesante para el mundo de la moda. La noticia está acompañada por una fotografía de la exposición en la que aparece un bolso de la marca rodeado por unos naipes que ocupan el fondo de la pantalla. El bolso está en primer plano y la fotografía tiene construcción focalizada.

Este blog tiene una estructura fija con secciones estables que intentan aportar información sobre el sector de la moda, visto por las “famosas”, los “diseñadores”, “las marcas” y un apartado de tendencias: • Moda Famosas se trata de una sección en la que el blog introduce información sobre el look llevado por las famosas en los actos sociales a los que acuden. Es la sección que abre la bitácora y siempre está acompañado por la pregunta de interacción “Me gusta”, en la que el usuario puede opinar sobre la información verbal y gráfica aportada por este medio. La imagen ocupa la parte central de la pantalla y en primer plano se puede ver a la modelo, sin embargo, el punto de luz está situado en la parte del fondo. La mirada se centra inicialmente en las flores del jardín en el que está tomada la instantánea. Este tipo de imagen puede emular a la primavera y quizás la intencionalidad del medio esté en resaltar la tendencia en cuanto a volumen, forma y color que se llevará en la primavera de 2012. • Lo mejor de la semana En esta sección, los responsables del blog, que actúan como un comité de redacción propio de un medio tradicional, seleccionan la que consideran la mejor imagen de la semana y la sitúan en la parte central de la bitácora. En este caso se trata de una fotografía de una fiesta de disfraces celebrada con motivo de la celebración de Hallowen en la que aparece la modelo Heidi Klum disfrazada de mono. En la parte izquierda de la pantalla aparece la foto y el link de los “editores” de Trendencias, que son bloggueros que también actúan en la red de forma independiente.

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• Tendencias Se trata de la sección más interesante del blog en la que aparecen propuestas consensuadas por los editores del mismo sobre las tendencias en indumentaria que vamos a encontrar pronto en el mercado. En este caso, las tendencias se han centrado en la moda infantil y se trata de un reportaje realizado a partir de una investigación entre las diferentes firmas de ropa de niño y sus propuestas para la temporada actual. La imagen central del reportaje la ocupa una fotografía con un look propuesto por los bloggers de esta bitácora, en el que aparece una niña vestida con un mono de Chloe y unas botas de Little Marc Jacob. • Look de las celebrities En esta sección se realiza crítica periodística a las celebridades que las distintas marcas eligen para convertir en imagen de sus prendas. Normalmente, la imagen que acompaña a la información en esta sección es extraída de la que emplean las propias firmas en sus campañas de promoción. En este caso la Marca CW. Ha elegido a la actriz Liz Huley para respresentarla y Trendencias no está muy de acuerdo con esta elección ya que considera que la intérprete norteamericana no tiene el estilo propio de la firma. La sección de marcas, en las que el blog elige noticias acaecidas en torno a las firmas de moda más importantes. En este caso, la información proporcionada es una crónica de la exposición de Chanel que el pasado fin de semana se pudo visitar en Barcelona y que ya hemos comentado.

en las rutinas de producción periodística: selección de la información, jerarquización, investigación, cita de fuentes… Esta bitácora tiene distribuidos sus contenidos por secciones, su periodicidad, aunque no es muy regular, es instantanea: tan pronto como es posible “colgar” una información nueva se hace. Normalmente cada hora aparece una noticia nueva, como ya hemos señalado. Esto hace que, desde el punto de vista visual, el blog se presente como un medio absolutamente dinámico. Por ota parte, es preciso destacar que trabaja las información desde el punto de vista de los géneros propios del periodismo tradicional. Los más habituales son el reportaje, la crónica y la crítica. La información siempre aparece comentada, nunca se muestra desde un punto de vista objetivo. El periodista expresa su criterio sobre lo que está viendo de manera abierta y rotunda. Este es uno de los indicios que nos permiten pensar que nos encontramos ante una nueva forma de entender los medios de comunicación en la red. En la parte derecha aparece la publicidad, la interacción con el usuario, etc. También hay en esta zona una sección de destacados, que incluye imágenes del mundo de la moda, correspondientes a noticias ya ofrecidas los días anteriores y que son relevantes. Del mismo modo, el blog cuenta con un espacio para los autores que configuran esta bitácora a los que denomina editores. La sección recibe el nombre de “El mejor comentario”.

Como hemos podido comprobar, este blog manifiesta una preocupación informativa marcada por las industrias del sector de la moda a las que dedica una parte importante de los contenidos, así como a las marcas y los eventos relacionados con ellas. En este sentido, podemos considerar que se trata de un blog profesional dedicado a la industria de la moda, desde el punto de vista periodístico. El tratamiento que recibe la información está absolutamente en consonancia con los criterios comunicativos descritos

A parte de esto, en esta misma franja derecha encontramos una especie de sumario, denominado secciones, en el que aparece el enlace a otras noticias ya aparecidas, clasificadas en distintas categorías. Con relación al mensaje plástico, podemos decir que las imágenes tienen todas una posición vertical y se caracterizan porque presentan mucha profundidad de campo. En la mayoría de los casos la composición es focalizada y la construcción presenta una estructura axial, en la que las fotografías que aparecen lo hacen siempre colocadas en el centro de la mirada del usuario.

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Las imágenes muestran la sensualidad de la moda y su vertiente más atrevida. Se trata, en su mayoría, de imágenes procedentes de la información sobre algunos acontecimientos relacionados con la moda, por lo que las protagonistas de las fotos suelen ser modelos conocidas y las marcas representadas también. De esta manera, el blog se presenta como una bitácora profesional que permite al usuario tener una relación directa y eficaz con el mundo de la indumentaria. Fase de circulación Trendencias se presenta como un medio de comunicación online, que adquiere formato de blog, y que posee una frescura interesante para el sector de las empresas de la moda, que se convierten en sus principales seguidoras. Trendencias es creado por un grupo de bloggers profesionales que, aunque tienen su propia bitácora, se ocupan de “alimentar” de contenidos a este periódico digital de la moda, que es como podríamos denominar a este blog. Desde este punto de vista, podemos decir que Trendencias no se parece en absoluto a los blogs analizados anteriormente y que pertenecen a medios ya consolidados, corporaciones empresariales o el que le sucede que es un egoblog. La tecnología empleada es la misma, el formato también, pero ni el vocabulario empleado, la imagen utilizada y el tipo de contenido difiere profundamente de los demás blogs que han formado parte de este análisis cuantitativo. No cabe duda que el público al que se dirige también: en principio, el perfil del internauta que contacte con Trendencias será más profesional y buscará conocimiento sobre las últimas novedades del sector. Fase de consumo Como hemos señalado anteriormente, el perfil de esta bitácora le hace diferente al resto de blogs estudiados y por esta razón, también lo será el tipo de personas vinculadas a él. Desde el punto de vista de los “editores de Trendencias” debemos destacar que se

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trata de profesionales del sector de la moda, tanto estilistas como periodistas de moda, que ya tienen sus propias bitácoras. Trendencias es un auténtico medio digital que tienen las mismas rutinas de trabajo, control y modificación de la información que cualquier revista digital y las mismas rutinas productivas, como ya se ha comentado, que todos los medios de comunicación tradicional. Por esta razón, es presumible pensar que el tipo de público al que va dirigido está más relacionado con el mundo profesional de la moda (diseñadores, estilistas, empresarios, comerciantes, coolhunter…). Estos profesionales buscan en el blog que nos ocupa una información que necesita tener actualizada sobre un sector vertiginoso que modifica sus criterios de forma repentina e inmediata. 5.2.4. Blog No me mires Se trata de un egoblog en el sentido estricto del término: estudiante, joven (22 años) a la que le gusta la moda y tiene un físico estupendo que luce sin reparos a través de su bitácora. En este sentido se ajusta a lo que comenzó siendo el fenómeno blog que en un inicio albergaba a personas de la calle que querían explicar sus cosas. Seila sin H afirma que “siempre me he imaginado al blogger estudiante, gente joven que le gusta la moda… Para mí el blog es algo más personal, propio de la gente joven que tiene ganas de explicar su historia.”107 Y es que la profesionalización que han asumido algunas de estas bitácoras se ha producido por el interés mediático y divulgativo que han despertado y la posibilidad que han visto en ellos los grandes medios tracionales o las propias empresas del sector para promocionar sus productos. No me mires puede inscribirse en ese grupo de blogs que Anna Vallés considera como un “diario personal, acompañado de un foro de discusión, un autobombo sin transfondo… que no aportan nada por mucho que se empeñen en decir que crean tendencias. 107. Afirmación realizada por la estilista digital Seila sin H durante la sesión de discusión celebrada en Barcelona el día 6 de octubre de 2011.

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Hay algunos bloggers que tienen cierta gracia a la hora de montar, pero no acaban de ser del todo serios”108. Sin embargo se encuentra en los primeros puestos del ranking elaborado por wikio.

Fase de producción No me mires se presenta como un blog muy sencillo que está montado y organizado de una manera un tanto anárquica, ya que la continuidad de los contenidos del mismo dependen de su autora. Su jerarquización, pues, es irregular y los contenidos aparecen en función de las necesidades de comunicación o la disponibilidad de tiempo libre que tiene su creadora. La persona que hay detrás de este blog es Amy, una chica que utiliza este pseudónimo, estudiante de Administración y Dirección de Empresas, que tiene 22 años y vive en Palma de Mallorca. Se declara como una apasionada de la moda y el maquillaje por lo que ha decidido hacer un blog en el que compartir sus secretos de estilismo. Amy comenzó su bitácora en la primavera de 2011 y en octubre de este mismo año, sólo seis meses más tarde, está considerada por el ranking Kiwio como uno de los blogs más relevantes de la blogosfera, puesto que se sitúa en el puesto número 7 de este ranking. No me mires recibe al día entre 900 y mil visitas.

terés de ciertos sectores del ámbito de la indumentaria y los complementos. Por esta razón, algo que surgió de forma desinteresada y como un “entretenimiento” es muy posible que se esté transformando en una fuente de ingresos para su autora. Así, comenzamos a observar como aparecen algunos anuncios publicitarios de marcas de ropa concretas, como es el caso de Zara. Es sorprendente porque la política del grupo empresarial al que pertenece, Inditex, siempre se ha caracterizado por no hacer publicidad ni esponsorizaciones. Como podemos observar en la imagen anterior, en la parte izquierda aparece la protagonista en imágenes colgadas anteriormente y destaca las conexiones que con ella han realizado algunas empresas, como es el caso de Zara, que la convierte en la protagonista de home page de su web oficial. Esta acción se parece un poco a la realizada por Mango con el concurso It girls, sin embargo la estrategia de la empresa gallega se basa en invitar a la bloguera a la sede central que la empresa tiene en Arteixo, La Coruña, y regalarle un paquete de prendas de la marca. Esto garantiza a Inditex que la bloggera de moda comentará en su bitácora la experiencia vivida, como así ha sido, y esto supondrá una campaña de marketing indirecto perfecto para la firma y su imagen. El blog cuenta con distintas secciones estables entre las que destacan: - Los datos personales de la blogguera. Este dato es interesante ya que en los blogs más profesionales no aparece y cuesta descubrir quién está detrás de cada formato. En este caso, la bloguera se identifica claramente e invita a los usuarios a contactar con ella.

Los datos anteriores han permitido que este blog despierte el in108. Declaraciones de la estilista Anna Vallés, vertidas durante la celebración de grupo de discusión celebrado el día 6 de octubre en Barcelona.

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- También, como podemos observar en la pantalla anterior, aparece el canal de youtube en el que podemos localizar No me mires. En este caso, el blog nos dirige a un espacio que la blogguera tiene en Youtube y en el que ha colgado vídeos mostrando cómo realiza diversas tareas de customización de prendas de vestir. Lo curioso es que el vídeo fechado en agosto, en el que trata sobre la colocación de un pañuelo a modo de turbante tiene 824 entradas. El vídeo está realizado de forma casera por lo que la calidad de las imágenes y del sonido es muy pobre. - Tiene un botón para que accedan a su correo electrónico las personas que deseen contactar con ella, un traductor de página a otros idiomas, un buscador y una referencia al ranking Wikio, que lo sitúa en el puesto número 7 de los blogs de moda durante el mes de septiembre, como ya hemos comentado. Además cuenta con un contador de visitas, que señala las visitas totales que ha recibido durante el tiempo que lleva creado y las diarias. A las 12 y tres minutos de la noche del 27 de octubre de 2011, tenía sólo 1 (quizás la mía porque lo estaba consultando en ese momento). Pero el día 26 de octubre a las 11 y 55 minutos de las noche contaba con 876. Como vemos en la pantalla anterior, no sólo se limita a hacernos propuestas de moda y belleza, sino que nos enseña ensaladas para una dieta baja en calorías y equilibrada. La autora del blog también tiene un espacio en Trendtation109. Se trata de una herramienta social que promueve la difusión de opiniones con respecto a las tendencias observadas en la calle. Trendtation tiene como objetivo lograr que las personas compartan su interés por la moda y las tendencias con los demás y tomar conciencia de todo lo que está pasando en su círculo de amigos, por lo que a las tendencias se refiere. Esta comunidad virtual se ha 109. “Trendtation es el lugar donde la gente de la calle protagoniza los catálogos de las marcas” ---(En línea, 27 de octubre de 2011 )

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convertido en referencia para el público en general, así como para las marcas o tiendas, en términos de generación y observación de las tendencias de moda. También es una espléndida plataforma comunicativa para las empresas, los usuarios, los diseñadores… que pueden encontrar en ella las últimas noticias del sector. La protagonista también informa en esta franja izquierda dónde pueden encontrar referenciado su blog las usuarias del mismo. Por ejemplo, en la semana actual ha sido nombrado blog de la semana en otra bitácora dedicada a temas de moda y belleza que se denomina “Cosas de mujeres”. La autora también informa de concursos que convocan distintos blogs de belleza, y pone en contacto a las usuarias con las bases y la organización del mismo. Cuenta, así mismo, con un amplio repertorio de blogs con los que las usuarias podrán contactar. Ofrece información sobre los mismos y links. Con relación al estudio de la imagen, podemos decir que las fotografías se caracterizan por lo mismo que los vídeos que la autora del blog ha colgado en Youtube: son imágenes tomadas por una persona poco profesional que tiene dificultades para situar el objeto de interés en el plano central de la imagen. El tratamiento del color, la luz y la construcción de la propia imagen delata que se trata de fotografías tomadas por la propia blogger o por alguien cercano a ella, en cualquier caso no profesional. Otro detalle interesante es que nunca aparece la autoría de la fotografía, al revés de como sucede en los blogs profesionales. También es preciso destacar que la utilización del color en este blog es muy significativo, ya que está muy presente en la cabecera del blog en el que domina el color rosa, lo mismo que sucede con alguna que otra imagen de la misma bitácora. Esta imagen inicial, en la que se nos muestra una fotografía de la autora del blog, maquilladísima, mirando fijamente un grupo de joyas que cuelgan de un caja rosa, rodeada de plumas y lentejuelas, también de color rosa, tiene unas connotaciones interesantes. La bloggera elige este estilo como signo de identidad propio y de las mujeres

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que puedan sentirse identificadas con él. Se trata de una bitácora tremendamente femenina, por eso utiliza el color rosa como signo de identidad del blog con el público al que va dirigido. Además, esta forma de tratamiento de la imagen y del propio lenguaje, que comentaremos a continuación, depende exclusivamente de una opción personal de la autora. Desde el punto de vista lingüístico, esta bitácora se caracteriza porque Amy, su propietaria, emplea un lenguaje muy coloquial y un tipo de redacción más parecido a un “mi diario” que a un escrito publicable. Así, podemos observar como la autora comienza alguna de sus secciones a través del empleo de frases como “¡Hola cielines!”, tal y como podemos observar en el fragmento de texto captado de su blog el día 26 de octubre de 2011. La blogguera habla del recibo de una Glassybox que parece que es un paquete con cosméticos. Además de un lenguaje coloquial, como si se estuviera dirigiendo a un grupo de amigos, la autora utiliza emoticones e iconos que permiten hacer aún más distendido el mensaje que envía a sus seguidoras. Los verbos que emplean están en presente de indicativo y siempre habla en primera persona. En esta fase de producción, por tanto, podemos ver como la autora ha creado un blog muy característico de este tipo de bitácora, basado en colgar en la red las experiencias personales y los gustos particulares referidos a moda, maquillaje, cuidado personal y estilismo. Sin embargo, la bloggera se ha visto desbordada quizás por el éxito que ha tenido su bitácora entre los blogs de moda que en estos momentos podemos encontrar en la red. Y este éxito inesperado será el que le lleve, posiblemente, a un momentáneo intento de profesionalización del mismo. Aparecen ya vestigios de esta tendencia como es el hecho de que empieza a tener publicidad de las grandes marcas de ropa.

te en crear una cierta corriente estética basada en sus propios gustos personales. El éxito momentáneo de la bitácora, certifica, quizás, la implantación de esta estética propuesta por la autora del blog. Fase de circulación No me mires se ha convertido en un blog muy visitado y al mismo tiempo, comienza a estar presente en las referencias de otras bitácoras importantes. La autora de este blog ha realizado una buena tarea en lo que se refiere al posicionamiento del mismo en la red y que podemos visualizar al observar el propio blog: cuenta con un número de links bastante considerable y la propia Amy otorga información relacionada con concursos convocados por otros blogs y da referencias de bitácoras interesantes que podemos encontrar en la red. Desde este punto de vista, la autora sabe tejer una auténtica red de conexiones en el mundo de los blogs de moda que circulan en España. Fase de consumo Dentro de las características de consumo de este blog, podemos determinar que está orientado a un público femenino, joven, con cierto gusto por la moda y los complementos basados en looks muy románticos. El tipo de lenguaje que emplea, la simbología de las prendas que explica y la presentación del blog hace que se trate de una bitácora que puede resultar tremendamente acogedora para un sector de la blogosfera y rechazada por otro. Desde el punto de vista del diseño de moda, considero que estamos ante una bitácora que no aporta nada a los diseñadores del sector. Las tendencias que explica no son novedosas y la gracia de la bitácora es la simpatía y cercanía de su autora, unida a los trucos de maquillaje y hornamentación que plantea.

Desde el punto de vista ideológico Amy pretende mostrar su manera de hacer a las usuarias de su blog, por lo que su labor consis-

Otra de las virtudes de esta bitácora es que se muestra completamente abierta a cualquier sugerencia y comentario. Tanto es así, que su autora se expresa de una forma cercana y sin tapujos, explicando incluso su estado de ánimo en los momentos en los

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que se pone a colgar información en el blog. Esta espontaneidad y generosidad informativa hace que los usuarios establezcan con No me mires y con su autora, una relación de confianza. La necesidad de autoestima, la afectividad, la comprensión, la simpatía, las ganas de divulgar los conocimientos… son las bases fundamentales sobre las que se fundamenta la acogida tan extraordinaria que tiene esta bitácora que, por otra parte, no deja de ser un ego blogs.

CAPÍTULO 6. CONCLUSIONES

Una vez concluida la investigación, la hipótesis de partida que motivó esta aproximación a los blogs de moda ha sido validada en tanto que las bitácoras destinadas a la divulgación de este sector se han convertido en auténticos medios de comunicación. Así, podemos concretar que la borágine comunicativa en la que vive la sociedad contemporánea necesitaba la renovación urgente de los formatos informativos tradicionales, que debían flexibilizarse y adaptarse a una sociedad interconectada. Esta cultura de la conectividad es la que ha hecho posible que internet se convierta en un elemento básico en las transacciones comerciales, la educación, las relaciones humanas y la divulgación de contenidos. Los blogs, lo mismo que sucede con las redes sociales, son un formato de transmisión de la información que funciona de una manera flexible, eficaz y que permite la posibilidad de transmitir contenidos personales o profesionales. Y tienen el atractivo suficiente para poder eregirse en un nuevo formato informativo que llegue a un público más diverso, exigente y preparado. La blogosfera se convierte, así, en un fenómeno social, capaz de modificar la propia estructura comunicativa: la denominada generación blog es una realidad que debe ser analizada desde la sociología, pero también desde la teoría de la comunicación. Los blogs están modificando el ecosistema comunicativo y están obligando a los medios de comunicación tradicionales a replantear sus propios formatos. Esta investigación se planteó como objetivo desarrollar una primera clasificación de los blogs surgidos en torno al mundo de la moda. Y esta clasificación se ha abordado desde el análisis de los formatos comunicativos y el tipo de tratamiento que el autor del blog da a los contenidos. Como ya comentamos en la introducción, los estudios dedicados a este fenómeno blog son aún escasos y los que centran su interés en los aspectos comunicativos y sociológicos de la moda lo son aún más.

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Dentro del conjunto de blogs que encontramos en internet, los dedicados a la moda y los complementos forman un grupo enorme, que presenta interesantes singularidades: estas bitácoras han provocados cambios sustanciales a la hora de percibir la comunicación de un sector, bastante conservador, pero al mismo tiempo, muy globalizado. Las empresas de la moda se han transformado en verdaderos exponentes de la denominada economía red, y lo han hecho a partir de la conectividad que les permiten las nuevas tecnologías de la información y la comunicación. Además, los eventos de carácter social y mediático que celebra este sector tienen un abasto internacional y unas repercusiones importantísimas en los mercados transnacionales en los que operan. Este tipo de bitácoras tiene un interés plausible para un sector, el de la moda, que tiene necesidad de divulgar su mensaje a través de un medio tan rápido y flexible como lo es el producto con el que trabajan. Nos encontramos ante una temática apasionante, interesante de estudiar ya que seguramente supondrá, a medio y largo plazo, una revolución en los formatos comunicativos y de marketing propios del mundo de la moda. Algunas empresas, como la catalana Mango, ya son conscientes del potencial de este canal y han decidido emprender determinadas acciones para incorporar al mundo blogger entre sus políticas de marketing. Conscientes de que lo que aparece en los blogs sobre la firma a la que representan puede maximizar o minimizar la opinión que sobre la marca tengan los usuarios de la red, algunas de estas empresas han comenzado a “mimar” a los bloggers. Y lo han hecho dándoles una importancia desbordante que los sitúa, en muchas ocasiones, como a verdaderos profesionales del sector. Entre los objetivos de este estudio se encontraba analizar el perfil profesional de estos nuevos interlocutores del mundo de la indumentaria. Y es en esta línea en la que hemos podido concretar que la aparición de los bloggers ha provocado una cierta desconfianza entre los estilistas y los periodistas de moda, que manifiestan, como aseguran Anna Vallés y Charo Mora110, que este fenómeno 110. Información extraída del grupo de discusión celebrado el día 6 de octubre de 2011 en Barcelona. Tanto Anna Vallés, como Charo Mora son periodistas de moda.

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está desvalorizando a los profesionales del estilismo y la comunicación. Ambas comunicadoras afirman que los blogs han emergido sin que exista una estructura estable que los pueda soportar tal y como ahora los concebimos. Y esto dará lugar a una cierta autoregulación del sector que se verá obligado a eliminar todo aquello que no tenga un rigor profesional determinado. Esto ha pasado tradicionalmente con todos los medios de comunicación que, durante su fase de implantación, evolucionaron de manera desbordante y que, a medio o largo plazo, el propio mercado se ha encargado de regular. Antes de hacer una propuesta de jerarquización de los blogs de moda, debemos recordar que éstos nacieron como un exponente de la forma de vestir que tenía la gente de la calle. Su frescura consistía en que, junto a las elaboradas sesiones de estilismo propuestas por los mejores profesionales del sector, podíamos encontrar fotografías de gente anónima que mostraba su look. Pronto estos nuevos estilismos callejeros comenzaron a ser estudiados y “copiados” por las principales cadenas de ropa, agobiadas ante la necesidad de tener una colección en el mercado cada mes, en el caso de las pronto moda, o cada tres meses en el de las grandes firmas del sector. Un ejemplo de esto es que Zara, marca líder del grupo empresarial Inditex, ha sido denunciada en diversas ocasiones, por copiar íntegramente fotografías publicadas por las bloggeras más prestigiosas del mundo. Estas fotografías eran transformadas en ilustraciones que se imprimían sobre las camisetas de chica que la firma gallega comercializaba sin ningún tipo de problemas. Al principio, el valor de estos blogs era relativo y sólo interesaban a un conjunto bastante determinado de la población. Sin embargo, el crecimiento exponencial que han tenido en la red y el número de consultas que algunos de ellos reciben por día, ha hecho que se conviertan en todo un fenómeno social, capaz de transformar las dinámicas comunicativas de las propias empresas. Los blogs de moda en España aparecieron entre los años 2009 y 2010 y lo que al principio eran tímidas imitaciones de The Sartorialist, el blog de moda pionero, ahora ha derivado en una avalan-

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cha de bitácoras dedicadas presuntamente al estilismo. Tanto es así que en estos momentos es difícil calcular el número de blogs de moda que circulan por la red.

no está nada cuidada: realizan una utilización de la lengua más próxima al discurso informal, propio de una conversación entre amigos más que un discurso depurado pensado para ser divulgado.

Pero no todos los blogs tienen el mismo valor comunicativo ni están creados con la misma finalidad. El 90 por ciento de estas bitácoras han sido concebidas como si se tratara de un diario personal en el que el autor o la autora trantan de poner en escena su propia visión, nada profesional, del estilismo de moda. En este caso, nos hayamos ante lo que podemos denominar egoblogs111. Y basan su razón de ser en lo que Antonio Spadara denominaría “dimensión emotivo-expresiva”.

Normalmente emplean tiempos verbales en primera persona del singular y en presente de indicativo. Los actores de la acción verbal acostumbran a ser los propios bloggers y, en su defecto, las marcas de ropa que han seleccionado para “la foto del momento”. La fotografía es axial, en la mayoría de los casos, y centra la atención en el personaje que aparece en ella que posa para la cámara mostrando un look determinado que acaba de definir para sus usuarios.

Las características principales que tienen estos blogs es el perfil de sus autores que suelen ser jóvenes estudiantes, con cierto poder adquisitivo, que se muestran como excelentes conocedores de las redes sociales y que naveban por la red sin ningún tipo de problema. Además son grandes seguidores de la moda y los complementos y manifiestan su deseo de vivirla en primera persona. Por esta razón, se trata de bitácoras que surgen con una enorme libertad de actuación y opinión, ya que no están condicionadas por las marcas de moda, ni por la presión que sobre ellas puedan ejercer los anunciantes. En este sentido se convierten en un lugar idóneo en el que verter la opinión sincera sobre las distintas firmas de ropa, sus precios, sus intereses… Pero esta información que proporcionan tampoco tiene ninguna validadez a nivel profesional, por lo que se quedan sólo en un foro de opinión.

Por otra parte, este tipo de bitácoras acostumbran a ser temáticos, es decir, analizan un único tema, relacionado con el estilismo, y carecen de jerarquización concreta por lo que no tienen secciones y presentan una estructura un tanto anárquica. Del mismo modo, tampoco tienen periodicidad ya que dependen de la disponibilidad del blogger para generar información y subirla a la red.

Desde el punto de vista formal, como hemos podido ver en el análisis cuantitativo, este tipo de blogs se caracterizan porque carecen de criterios periodísticos y, por tanto, no emplean ningún tratamiento específico de la información. Se limitan a introducirla sin tener presente la veracidad de ésta, las fuentes que aporta esta comunicación no están contrastadas y la expresión verbal y no verbal 111. Este término no es propio, circula en la red, que no tiene autor identificable, y hace alusión a los blogs en los que el autor o la autora utilizan la bitácora para promocionar algún aspecto de su vida personal. En el caso de la moda, como diría Anna Vallés, sería un “mira qué mono” “observa qué bien me queda” “Fíjate cómo combino los colores”…

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En este contexto, hay un grupo de egoblogs que han comenzado a tener una repercusión interesante en la red, razón por la cual se han ido profesionalizando en la medida en que su situación inicial de libertad absoluta también se ha modificado. Y esto se ha producido cuando las corporaciones empresariales del sector y las propias empresas editoriales han interpretado que estos egoblogs tienen mucha presencia en la red y, por tanto, que son un magnífico canal de divulgación de sus propios mensajes. Precisamente, esta valorización publicitaria y de marketing que han hecho las empresas del sector, con relación a los blogs más seguidos, se ha vehiculado de forma diferente: por una parte, los bloggers han sido los protagonistas de las últimas ediciones de las pasarelas más importantes del mundo. Esto ha dado lugar a que estos nuevos talismanes de la moda sean considerados como auténticos profesionales con acreditación y pase de prensa. Además, se han sentado en la primera fila de las pasarelas más importantes y asisten como invitados de lujo a los eventos promocionales que

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celebran las marcas. Si las grandes firmas de moda antes huían de la venta on line o de la divulgación a gran escala de su nombre, ahora han visto en los blogs al aliado perfecto. A través de las bitácoras, las marcas se hacen más conocidas entre un público joven, que es el potencial comprador del futuro próximo. A partir de esta popularidad de algunas bitácoras, las empresas del sector han comprendido que hacer publicidad en ellos puede ser rentable, desde el punto de vista comercial. Por esta razón, algunos de estos egoblogs, como es el caso de No me mires, analizado en el análisis cualitativo, acaban incorporando publicidad a su espacio. Esto supone el deterioro al que se verá sometido el principio de libertad con que estos blogs nacieron y la supeditación a los criterios impuestos por el anunciante. Además esto conllevará también a una profesionalización del blog, que mantiene su estilo lingüístico, pero que incorpora elementos más cuidados como es el caso de la fotografía. En el blog de Clara Alonso pudimos observar como las fotografías eran realizadas por un profesional de la moda, que cuidaba los escenarios, la luz, la posición de la modelo (la misma Clara Alonso posa para su blog, como la gran mayorías de las bloggeras). Este blog contrasta con el anterior, que presenta una fotografía menos profesional. El fenómeno anterior nos lleva a comentar otra de las conclusiones de este trabajo de investigación: algunos de los egoblogs, que surgieron como tales y que han alcanzado un cierto nivel de visitas, han acabado convertidos en blogs periodísticos. En el análisis cuantitativo podemos apreciar esta circunstancia: en un primer momento, comenzamos analizando cinco egoblogs, a los que considerábamos aprioristicamente como tales. Sin embargo, después de aplicarles la ficha de análisis pudimos comprobar como éstos blogs habían perdido los rasgos propios de un egoblogs cien por cien y tendían hacia la profesionalización. Uno de los criterios que han adoptado ha sido la jeraquización de la información, la periodicidad y la incorporación de otros contenidos. Otros egoblogs han sido incorporados a los formatos on line de medios de comunicación tradicionales, como es el caso de la re-

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vista Vogue España. En este sentido, Vogue se confiere como un multiblog en el que tienen cabida bitácoras que tratan diferente temática, pero que están escritos por gente conocida en el sector por una u otra razón. Este es el caso, por ejemplo, del blog de Clara Alonso, que como hemos dicho, es un presunto egoblogs trabajado desde una óptica muy profesional. El diablo se viste de Zara también ha sido incorporado a Vogue y ha adquirido un tono mucho menos ácido, más sobrio, más condescendiente y más incisivo que al principio. Desde el punto de vista de Vogue España, podemos decir que este medio ha sabido adaptarse al nuevo formato de tal manera que su blog lo configuran otros que tienen cierto prestigio en la red. Además, la revista también tiene sus bitácoras propias con propuestas estlísticas y fotos realizadas a redactoras del medio en papel. Vogue puede ser considerado, por esta razon, como un multiblog compuesto por distintas bitácoras que funcionan de forma independiente en la red al mismo tiempo que lo hacen dentro de seno del blog de este medio de comunicación. En este caso llegamos al segundo grupo de blogs, que son aquellos propios de los medios de comunciación tradicionales. Como hemos señalado anteriormente, los medios han interpretado que no pueden quedarse al margen de este fenómeno en auge. Si lo hacen no estarán presentes en la red y esto puede ser fatal para la divulgación de su imagen de marca. Las grandes firmas suelen fidelizar a sus clientes a través de la presentación de sus productos en los medios de comunicación de masas. E internet lo es. Así, se crea un compromiso entre los medios analógicos y los medios digitales, que saben que las marcas se anunciarán en aquel formato que les proporcione mayor divulgación. Por esto, la mayoría de los medios de comunicación que se publican en papel, sean del tipo que sean, tienen su homólogo en la red. Esta práctica, que en su día se planteó como la alternativa a la prensa escrita en formato papel, se ha extendido sin problemas. En estos momentos la prensa impresa y la digital conviven sin dificultades.

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Sin embargo, no es suficiente que la mayoría de los medios analógicos tengan su réplica en la red. Estos medios deben buscar crecer y modificar su línea de actuación a través de la búsqueda de los nuevos canales que emplea la sociedad en la que se editan. Por esta razón, la gran mayoría de los medios escritos, radiofónicos o televisivos, cuentan, además, con cuentas de Twitter o Facebook. El blog ha sido la última tendencia a sumarse a esta presencia mediática en la red. Y esto ha permitido que hasta diarios de información general, como es el caso del País hayan optado por tener sus propios blogs especializados. La moda, por ejemplo, está presente en un diario que se preocupa mínimamente por este tema, a través de una bitácora específica de moda que edita y cuyos contenidos se renuevan diariamente. El ejemplo anterior nos permite comprender como los blogs de moda están comenzando a introducirse en la prensa de información general y a tener un tratamiento de sección: los blogs especializados aparecen en las versiones digitales de estos medios como si se tratara de auténticas secciones en papel. Otro de los detalles que nos permiten interpretar este carácter de sección de los blogs de moda en el seno de los grandes medios online, es que, normalmente, no tienen contador de visitas propio, sino que lo comparten con ellos. Es decir, no gozan de la independencia propia de un sistema comunicativo alternativo, que basa su razón de ser en la libertad expresiva e informacional. Paralelamente a estos blogs han surgido una suerte de nuevos medios digitales que utilizan el formato blog y las características formales de éstos, y que son verdaderas revistas digitales con intereses comerciales marcados desde su aparición. La gran mayoría de estos medios se plantean como prensa especializada en tendencias y noticias relacionadas con el mundo de la moda y gozan de un prestigio que los egoblogs o los blos anexionados a las revistas o diarios convencionales no tienen. En España, el más importante de estas bitácoras es Trendencias, que se plantea como un medio dinámico, que aporta información gestionada por distintos bloggers independientes que tienen sus propios blogs en la red. Estos

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bloggers acostumbran a ser profesionales del periodismo de moda y trabajan ocasinalmente para Trendencias, medio del que cobran la información que aporta. Por esta razón, Trendencias y los blogs de su categoría dedican una buena parte de su espacio a la publicidad. Normalmente, lo mismo que sucede con las revistas impresas de moda, los anunciantes de estos “nuevos medios” acostumbran a ser las grandes firmas de la indumentaria y los complementos. Este tipo de blogs periodísticos de moda cumplen con las premisas marcadas por las rutinas de producción periodística, ya que deben seleccionar, clasificar y jerarquizar la información que aportan a los usuarios. Los contenidos se distribuyen en diferentes secciones y la periodicidad acostumbra a ser constante: cambian de información, por lo menos en una o dos secciones, cada hora comprendida entre las 8 y las 12 de la noche. Este quiere decir, que estos medios se han dotado de una red de bloggers que nutren esos contenidos durante toda la jornada. Desde el punto de vista del sector, estos blogs se caracterizan porque aportan muchísima información sobre las industrias de la moda que puede transformarse en tendencias de interés para el colectivo que les sigue. Por ello, son un referente para los diseñadores, los estilistas y los analistas del sector. Todo este componente profesional que envuelve a los blogs considerados periodísticos contrasta con la frescura, la sencillez y la inocencia que encontramos en los egoblogs. Por esta razón, las personas que intervinieron en el grupo de discusión celebrado el día 6 de octubre de 2011, coincidieron en afirmar que el fenómeno blog tiene que regularse en un momento u otro, como ha sucedido con el resto de los medios de comunicación de masas. Otro de los ámbitos en el que las bitácoras especializadas comienzan a tener mucho interés es en el corporativo. Las grandes cadenas del sector como son Mango, Stradivarius (Inditex), H and M, Benetton… han visto en este nuevo canal de comunicación una

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posibilidad de acercamiento directo a sus propios públicos objetivos. Por esta razón, todas ellas, con alguna excepción interesante, como es el caso de Zara, han incorporado a sus sistemas de comunicación corporativo una bitácora. Y este blog nace directamente relacionado con la web de la marca o la tienda online si la tiene.

bles conductas de compra por parte de los usuarios de estos blogs. Una actitud muy inteligente, sin duda, desde el punto de vista del marketing que permite hacer a la empresa una campaña publicitaria inmensa a un coste muy por debajo de lo que supondría una campaña tradicional.

Los blogs de empresa se diferencian muy poco del resto de comunicación corporativa: basan su discurso en la marca, realizan propuestas estéticas a sus clientes e informan de eventos relacionados con su firma. Desde el punto de vista lingüístico, presentan unas características propias del periodismo institucional, como es el caso, por ejemplo, de verbos en primera persona del singular. Y el tratamiento formal de los mismos se centra en la profesionalidad de las fotografías, la construcción axial de las mismas, la focalización y la iluminación. Cumplen con el criterio de distribución de la información en secciones estables y tienen una periodicidad determinada.

La idea de este trabajo de investigación era poder introducirnos en la descripción de los blogs de moda que hay en la red e intentar llegar a establecer unas características comunes que nos permitieran hacer una clasificación de los mismos. A continuación, vemos un cuadro resumen en el que se pretende canalizar estas posibles características que se marcan como diferencias entre una tipología y la otra de bitácoras dedicadas a la indumentaria y los complementos.

Sin embargo, en estas bitácoras también se intuye una cierta adaptación al lenguaje propio de los egoblogs, con el que pretenden llegar mejor a su público objetivo, que acostumbra a ser muy similar al perfil de los egobloggers. Esto ha hecho, por ejemplo, que la publicación de estos blogs esté acompañada de actuaciones paralelas que persiguen fidelizar a los bloggers más conocidos con la marca. Mango, a la que pertenece la bitácora analizada cualitativamente en esta categoría, se caracteriza porque ha realizado eventos para bloggeras, concursos para bloggers y utiliza la imagen de una de ellas como representante de la firma. Esta manera de proceder convierte a esta empresa catalana en una de las cadenas de moda que más presión ha realizado en la blogosfera. Y lo ha hecho, como sucede con otras empresas similares, porque el perfil de estas autoras coincide con el del público objetivo al que está orientada su producción de prendas y complementos. Además, la introducción de las blogueras en la marca ha permitido que en muchas bitácoras, hablen sobre la firma, lo que se traduce en posi-

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Tipo de blog

Perfil blogger

Egoblog

Joven estudiante interesado por la moda.

Blogs perio- Periodista especialista dísticos. en moda. Medios tradicionales que crean su blog o nuevos medios que nacen con este formato. Blogs corporativos

Las marcas del sector.

Temática

Características estructurales

Características formales

Características discursivas

Estilismo definido por el propio blogger.

Carecen de estructura fija. Son caóticos No tienen periodicidad.

El blog está muy poco trabajado. Se muestra poco profesional.

Utiliza un lenguaje coloquial, en el que se denota una cierta emotividad e implicación personal.

Multitemáticos Junto al tema de la moda incluyen aspectos relacionados con la salud, la cocina, la belleza…

Tienen una estructura fija basa en secciones estables. Poseen periodicidad.

La imagen gráfica está muy cuidada. Las ilustraciones y las fotografías son profesionales.

Emplean un lenguaje periodístico basado en el comentario, el reportaje y la crónica como géneros. A veces incluyen algún giro lingüìstico más coloquial y cercano.

Temático: sólo hacen referencia a sí mismas.

Tienen una estructura ordenada en secciones. Su periodicidad es estable.

Fotografías y estilismos muy bien planteados. Diseño gráfico profesional.

Emplean un lenguaje próximo al periodismo, aunque utilizan la emotividad para acercarse más al público usuario de este blog.

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Por otra parte, trascurrido este tiempo de estudio y de análisis, hemos podido comprobar como los blogs de moda, además, se han convertido en un verdadero grupo de presión para determinadas marcas de ropa y complementos. Los egoblogs basan su razón de ser en el comentario que la autora realiza sobre el look que ha “escogido” para mostrarlo a sus usuarias. Pero este comentario está plagado de referencias a las marcas que configuran el look, el maquillaje o los complementos. Esto supone una tensión enorme para las firmas del sector que tienen el reto continuo de aparecer citados en las bitácoras más destacadas de la blogosfera. Estar aquí significa gozar de una publicidad inmediata que puede repercutir en las cadenas pronto moda que comercializan a un precio más competitivo, en compra directa. Las marcas de lujo tinen otro interés en aparecer en los blogs de moda. Para comenzar, no les interesa en absoluto estar presente en cualquier estilismo presentado por una bloggera. Su objetivo es establecer contacto con aquellas autoras que son las más visitadas y que han comenzado a ser una fuente de información real para los diseñadores y los consumidores. En este sentido, las grandes marcas intentan relacionarse con las bloggers porque esto supone, como en el caso anterior, una expansión de la firma en la red de dimensiones considerables. El blogger sigue teniendo un perfil joven, aunque comience a profesionalizarse, pero las marcas de lujo comprenden que, aunque ahora no sean los clientes objeto de su producto, pueden serlo en un futuro no muy lejano. Los blogs además han comenzado a transformar una parte de las rutinas creativas de los diseñadores de moda que comienzan a “navegar por su ordenador”, para buscar tendencias, antes de coger el avión y viajar lejos con un bloc de notas y una cámara de fotos. Los coolhunters continúan siendo básicos para un sector que vive reinventándose continuamente y con la obligación de aportar novedades cada temporada. Pero estos coolhunters ahora también tienen la necesidad de estar continuamente conectados con aquellos informadores que han comenzado a divulgar sus contenidos a través de la red. En este sentido, las redes sociales (Twitter y Facebook, especialmente) y los blogs se han convertido, sin duda, en la

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mejor herramienta de trabajo de estos profesionales. Pero también de aquellos usuarios convencionales que ven en ellos una manera interesante, visual y creativa de acceder al mundo de la moda. En los inicios del trabajo, partíamos de la base de que estos blogs suponían una modificación en el perfil del profesional que se dedicaba a las tendencias. Y es una hipótesis errónea por mucho que algunos especialistas en el tema, como es el caso de Susana Saulquín112 comiencen a hablar del Nethunter. En este sentido, nos adherimos a la opinión de Anna Vallés, que durante la celebración del grupo de discusión que se realizó con motivo de esta investigación, explicaba que ahora, con la venta on line, los blogs y el Twitter los verdaderos beneficiados son los estilistas. Las compras de material para los desfiles, que antes se hacían in situ, se pueden agilizar a partir del desarrollo del comercio electrónico y todas sus variedades. Sin embargo, Vallés también afirmaba que el cazador de tendencias seguirá haciendo lo mismo, en la red o fuera de ella. El coolhunter no ha desaparecido, es el mismo tipo que bucea en la red y que recibe el nombre de nethunter. Dicho de otro modo, se trata de dos sujetos sinónimos para un mismo predicado. Muchos han sido los momentos en los que he creído volverme loca con la investigación que nos ocupa: cada momento que me metía en la red y que consultaba algún dato nuevo sobre cualquiera de los blogs estudiados, me encontraba con información nueva y actualizada. Asumir esta forma de trabajar tan vertiginosa y ser capaz de seleccionar, clasificar y digerir el número de contenidos que nos proporcionan los blogs es un reto de la nueva sociedad red. Ya no somos sólo la comunidad que ha comenzado a madurar entorno a la red: nos encontramos con formatos cada día más renovados, más sofisticados y mejor planteados. Estos canales digitales nos permitirán acceder a un sinfín de información que nos ayudará a realizar nuestro trabajo de una forma más eficaz. Pero también son un canal divulgación y publicidad con enormes posiblidades. 112. Susana Saulquín es especialista en sociología de la moda y responsable del instituto argentino de la indumentaria. Ella vaticinó, lo mismo que sucede con otros autores, la muerte de la moda.

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CAPÍTULO 7. FUTURAS INVESTIGACIONES

Bibliografía

Una vez finalizado este estudio, hemos podido comprobar como la generación blog está dando lugar a nuevos fenómenos comunicativos que hacen de la red un sistema de divulgación extraordinariamente útil. La rapidez en la emisión y recepción de los mensajes, que se transmiten prácticamente a tiempo real, y la ruptura del concepto social del espacio, permiten que la globalización económica, social y cultural sea posible gracias a Internet.

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