Introducción Bienvenidos, Best Mexican Brands 2017 Las marcas mexicanas trascienden fronteras

Metodología Criterios de elección Fortaleza de marca

Best Mexican Brands 2017 Sectores en crecimiento

Artículos El rol de la investigación, el desarrollo y la innovación El círculo virtuoso de la creatividad

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Bienvenidos, Best Mexican Brands 2017 Bienvenidos a nuestro estudio de Best Mexican Brands, las marcas más valiosas de México 2017. Otro año más, seguimos constatando que nuestro país es un país de grandes marcas. Marcas que pueden competir con las de clase mundial, como es el caso de Corona, una marca muy mexicana a pesar de ahora pertenecer al grupo belga-brasileño AB InBev, después de la compra que hicieron de Grupo Modelo en 2012. Y en este contexto actual de turbulencia y de incertidumbre macroeconómica, las marcas son más que nunca, actores generadores de crecimiento. ¿Y cuáles son los principios fundamentales del crecimiento de una marca? Por crecimiento no solo entendemos los dígitos de incremento de ingresos de una compañía. Si, es cierto que es un indicador de éxito muy importante, pero no la fuerza que impulsa su crecimiento. De hecho, éste empieza en nosotros mismos. El crecimiento es un entendido del ser humano, es una condición natural que nos distingue. Una marca grande (o una gran marca) está conectada a un entendimiento profundo de las fuerzas de crecimiento de tu negocio, que ayudará a acelerar

tu organización y su desarrollo. Tu gente: su crecimiento, sus capacidades, su entendimiento, su habilidad para trabajar juntos; tus procesos: la manera cómo haces las cosas, cómo utilizas a la gente para hacerlas; y los productos y servicios que traes al mercado: cómo creas procesos de innovación para asegurarte de que tus capacidades crecerán año con año.

“ Las marcas que logran consolidar una cultura de investigación e innovación consiguen una ventaja competitiva sostenida.” El rol de la marca es el de traer su estrategia a la vida de manera que las personas puedan relacionarse con ella: desde nuestros empleados a nuestros consumidores. Las marcas te ayudan a escoger, tanto qué productos vas a comprar, cómo van a ser claves para que decidas en qué compañía quieres trabajar, por solo poner un ejemplo. Las marcas generan lealtad porque cumplen con tus expectativas. Te permiten cobrar más por ellas porque son objetos de deseo en el mercado.

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Las marcas se diferencian de sus competidores, son relevantes para la gente y, claramente entendidas dentro de cada organización. Lo anteriormente mencionado es una guía excelente para entender cuál es la mejor manera de hacer crecer tu negocio, ya que la fortaleza de tu marca se traducirá en rentabilidad y ganancias. Pero más allá de eso, el crecimiento se trata de ver cómo tu marca juega un rol específico dentro de tu organización.

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“ En Interbrand hacemos crecer marcas y negocios.”

Porque la marca no es un logo: la marca representa tus productos y servicios, los ambientes que creas y recreas, tu cultura, y las comunicaciones que desarrollas tanto fuera como dentro de la organización. La marca toca tantos aspectos de tu negocio que se convierte en una herramienta extremadamente poderosa en la que se debe apalancar el crecimiento de tu compañía. En Interbrand hacemos crecer marcas y negocios. Disfruten del análisis de las 25 marcas mexicanas más valiosas, edición 2017.

Isabel Blasco MANAGING DIRECTOR MEXICO, CENTRAL AMERICA & THE CARIBBEAN

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Las marcas mexicanas trascienden fronteras De nuevo las marcas mexicanas están demostrando que generan no sólo valor de marca sino valor de negocio en forma de respuestas para sus clientes más personalizadas y relevantes. Aunque si bien es cierto que cada marca tiene las particularidades de su sector y su propia esencia, observamos que hay características comunes entre las marcas que aparecen entre las top 25 marcas mexicanas en Best Mexican Brands 2017. Tienen una estrategia clara de crecimiento Con crecimiento no nos referimos exclusivamente a la generación de ingresos y el crecimiento del número de personas que componen su equipo, sino a tener una estrategia para mejorar la calidad de su producto y tener un plan de expansión (y de internacionalización en algunos casos). Las marcas que más ganan no se duermen en los laureles. En su lugar, innovan y se replantean cómo pueden seguir mejorando y creando mejores experiencias en beneficio de sus clientes. Este es el caso, por ejemplo, de la recién incorporada en el estudio marca de lácteos Lala, que más allá de simplemente vender leche ha sabido posicionarse como el alimento nutritivo que mejora

la alimentación de sus clientes y les cuida o Bachoco, la marca de pollos y huevos, que ha sabido ampliar su oferta hasta convertirse en un referente de la correcta alimentación. Difuminación de los sectores tradicionales es otra clave importante del éxito de que incrementen el valor de sus marcas. El crecimiento multidimensional de la marca se define por entender las barreras de la propia marca frente a las normas de la categoría. Estas barreras se convierten por una parte en una medida de las limitaciones de la marca pero por otra en un claro barómetro de su potencial. Este es el caso especialmente de Mexichem y de Sanborn’s, que han sabido diversificar su oferta a partir de sus puntos fuertes. Atención minuciosa del cliente, en todos los puntos de contacto Esto se traduce en experiencia, saber hacer y gran interés por defender la autenticidad y la esencia de su marca fundacional, lo que resulta en estándares de calidad más altos y detalles excepcionales personalizados y adaptados a las necesidades de los clientes.

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Este es el caso de BanRegio, cuya visión es ser un banco en sintonía con la comunidad y se ha posicionado en México como uno de los bancos referentes para los emprendedores de las Pequeñas y Medianas Empresas, pues ofrece financiación y asesoría acorde a todas las ramas. Son tiempos apasionados para las marcas mexicanas, tal y como lo demuestra Best Mexican Brands 2017. Me complace ver cómo independientemente del sector, las marcas en México no entienden de fronteras, ni sectoriales ni geográficas, y están haciendo esfuerzos por innovar y salir de su zona de confort, para seguir creciendo como marcas, en beneficio directo del crecimiento de sus negocios.

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“ Son tiempos apasionantes para las marcas mexicanas, tal y como lo demuestra Best Mexican Brands 2017.”

Gonzalo Brujó CEO EMEA & LATAM

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Criterios de elección 1. Origen mexicano Marcas nacidas en México, sin excluir aquellas de origen mexicano que estén controladas por capital extranjero.

2. Información pública Con el fin de establecer criterios de igualdad, se han analizado sólo las marcas que cuentan con información financiera pública e individual (por marca) para los ejercicios 2012-2016.

3. EVA positivo El valor económico agregado (EVA) generado por la marca debe ser positivo. 

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Analizando las marcas mexicanas Nuestra metodología busca proveer un análisis detallado y profundo de la marca, obteniendo una imagen clara de cómo la marca contribuye al crecimiento de la empresa. Siendo precursores de la evaluación de marca desde 1988, entendemos el impacto que tiene la Fortaleza de Marca en todas aquellos actores relacionados que influyen en el crecimiento de las empresas (accionistas, clientes, usuarios y empleados). Las marcas fuertes influyen en la decisión de compra y elección, fomentan la lealtad hacia la marca, atraen, retienen y motivan talento, así como reducen los costos de financiamiento. Nuestra metodología de valoración de marca fue diseñada para tomar en cuenta todos estos factores, combinando el mercado, la marca, los competidores y la información financiera en un marco donde se puede valorar su desempeño, identificar las principales áreas de oportunidad y el retorno financiero de invertir en ella.

Tres aspectos clave que contribuyen al Valor de Marca: el desempeño financiero, papel de marca dentro de la decisión de compra y la fortaleza de marca.

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Desempeño financiero Éste mide el retorno financiero de una organización a sus inversionistas, es por esta razón que se analiza como utilidad económica, y se utiliza el Valor Económico Agregado (EVA). Para determinar la utilidad operativa, se restan los impuestos al resultado operativo para llegar al NOPAT (Net Operating Profit After Tax). Al NOPAT se le resta el costo de capital empleado para generar los ingresos de la marca; esto nos da el Valor Económico Agregado (EVA) para cada uno de los años analizados. Para los propósitos de este estudio el costo de capital se define al multiplicar el capital x el WACC (Weighted Avarage Cost of Capital). El desempeño financiero se analiza para el año en curso y para un pronóstico de cinco años hacia delante. El Valor Económico Agregado (EVA) obtenido se multiplica por el Papel de Marca para determinar las ganancias atribuibles a la marca que contribuyen al valor total.

Resultado operativo Impuestos = NOPAT Costo de Capital =

$

Valor Económico Agregado (EVA)

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Papel de marca El Papel de Marca mide la proporción de la decisión de compra que es atribuible a la marca. Conceptualmente, el Papel de Marca refleja la proporción de la demanda para un producto o servicio con marca que excede lo que la demanda sería por esa misma oferta si no tuviera marca. Responde a preguntas como: ¿la gente compra en oxxo porque las tiendas tienen ubicaciones convenientes (criterio racional) o por la seguridad que le ofrece la marca (criterio emocional, asociado a marca)? El Índice de Papel de Marca cuantifica esto como un porcentaje, el cual expresa hasta qué punto la elección del consumidor es influenciada por la marca. El Índice de Papel de marca se multiplica por el Valor Económico Agregado (EVA) para determinar las ganancias atribuibles a la marca que contribuyen al Valor de Marca.

Valor Económico Agregado (EVA) x Índice de Papel de Marca (ROB Index) =

$

Ganancias atribuibles a la marca

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Fortaleza de marca La Fortaleza de Marca mide la habilidad de la marca para asegurar la entrega de ganancias futuras. Este indicador se evalúa en una escala de 0 a 100, donde 100 es perfecto, con base en 10 criterios de gestión de marca. El desempeño en estos criterios se juzga respecto a otras marcas de la industria, y en casos de marcas de clase mundial, respecto a otras marcas de clase mundial. El resultado de Fortaleza de Marca determina inversamente, a través de una fórmula propietaria, la tasa de descuento específica para la marca. Esta tasa se utiliza para descontar las ganancias atribuibles a la marca a un valor presente basado en la probabilidad que esa marca podrá entregar ganancias futuras.

Ganancias atribuibles a la marca x Tasa de descuento específica de la marca =

$

Valor de Marca

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Resultados de Valor de Marca Estos tres pasosse unen de tal manera que el Valor Económico Agregado (EVA) se multiplica por el Papel de Marca para revelar las ganancias atribuibles a la marca. A estas ganancias se les aplica la tasa de descuento a valor presente, con base en el resultado del análisis de Fortaleza de Marca, para así llegar al Valor de Marca.

Lugar en conteo

$ Valor MDP* SECTOR

*Millones de pesos mexicanos

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Fortaleza de marca Entendiendo cada uno de los criterios Las marcas que generan demanda en el tiempo son aquellas capaces de lograr un mejor desempeño que sus competidores. Para medir este desempeño, nuestra metodología evalúa distintas dimensiones de gestión y desempeño de marca a través de 10 factores que llamamos Fortaleza de Marca. Cuatro de estos son factores internos, lo que evidencian el hecho de que las grandes marcas se construyen de dentro hacia afuera. Seis son externos, tomando en cuenta el impacto de la percepción y la experiencia que viven los consumidores y las partes relacionadas a través de distintos puntos de contacto con la marca. Esta herramienta nos proporciona información detallada para entender dónde reside el valor de una marca, qué esfuerzos están generando mayor retorno y qué debilidades están afectando de forma más evidente el desempeño de la misma. Entre más alta sea la Fortaleza de Marca, mejor será la posición competitiva de la misma, aumentando la probabilidad de generar demanda en el futuro y reduciendo el riesgo para el negocio. A continuación se describe cada uno de estos 10 factores.

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Factores internos Claridad

Governance

Claridad respecto a lo que la marca representa en términos de sus valores, posicionamiento, proposición, target, insights y drivers. Esto debe ser articulado al interior de la compañía.

El grado en que la organización cuenta con las herramientas y estructura necesarios para el correcto manejo de la marca, de tal forma que exista una implementación eficiente y efectiva de la estrategia de marca.

Commitment

Responsiveness

La importancia que tiene la marca para la organización, su peso en la toma de decisiones y el apoyo que recibe en términos de tiempo e inversión.

La habilidad de la organización para evolucionar la marca y el negocio en respuesta, o anticipación a cambios, oportunidades y amenazas del mercado.

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Factores externos Authenticity

Consistency

El grado en que la marca está fuertemente basada en una capacidad y verdad interna. Tiene una herencia definida y un set de valores bien fundamentados. Puede cumplir con las expectativas de los consumidores.

El grado en el que la promesa de la marca se experimenta de un mismo modo a través de todos los puntos de contacto.

Relevance Claridad respecto a lo que la marca representa en términos de sus valores, posicionamiento, proposición, target, insights y drivers. Esto debe ser articulado al interior de la compañía.

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Factores externos Presence

Differentiation

El nivel de omnipresencia de la marca. Qué tanto se habla de ella de manera positiva por consumidores, líderes de opinión y empleados a través de medios tradicionales y redes sociales.

El grado en el que los consumidores perciben que la marca tiene un posicionamiento y experiencia de marca distintivo respecto a la competencia.

Engagement El grado en que los consumidores cuentan con un conocimiento profundo y una fuerte identificación con la marca. Qué tanto se promueve el que participen y se involucren activamente con la marca.

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$ 84,123 MDP

$ 60,862 MDP

$ 43,877 MDP

$ 38,666 MDP

$ 33,182 MDP

BEBIDAS

TELECOM

R E TA I L

TELECOM

ALIMENTOS

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$ 25,944 MDP

$ 23,690 MDP

$ 18,832 MDP

$ 15,056 MDP

$ 9,252 MDP

S E R V. F I N A N C I E R O S

MEDIA

R E TA I L

ALIMENTOS

INDUSTRIAL

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$ 8,957 MDP

$ 8,876 MDP

$ 6,727 MDP

$ 6,615 MDP

$ 5,423 MDP

R E TA I L

S E R V. F I N A N C I E R O S

AEROLÍNEA

R E TA I L

BEBIDAS

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$ 4,713 MDP

$ 4,438 MDP

$ 4,423 MDP

$ 3,512 MDP

$ 3,321 MDP

ALIMENTOS

AEROLÍNEA

MEDIA

INDUSTRIAL

S E R V. F I N A N C I E R O S

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$ 2,255 MDP

$ 2,195 MDP

$ 2,000 MDP

$ 1,240 MDP

$ 540 MDP

ALIMENTOS

R E TA I L

R E TA I L

INDUSTRIAL

R E TA I L

Participación por sector

Sector telecom 
 y IT

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Telecomunicaciones y IT Valor de la lista 24%

Este sector lidera el listado en términos de valor, acaparando el 24% del valor total del reporte. Las marcas en esta categoría seguirán enfrentando grandes retos como consecuencia de la entrada y consolidación de nuevos jugadores internacionales que comienzan a transformar las reglas del juego. Sin embargo, el panorama respecto a la digitalización y el uso de Internet es alentador, según datos del INEGI, a través de la Encuesta Nacional sobre Disponibilidad y Uso de Tecnologías de la Información en los Hogares (ENDUTIH) 2016, en México 65.5 millones de personas ya utilizan Internet (59.5% de la población de seis años y más); 2.1 puntos porcentuales más que en 2015.  Así mismo, el número de usuarios de smartphones creció de 50.6 millones a 60.6 millones entre 2015 y 2016, lo que representa una tendencia positiva. Los usuarios confirman empezar a percibir beneficios tangibles derivados de estos cambios, tales como el descenso en las tarifas de telefonía móvil y el aumento en la velocidad de conexión. Esta penetración representa una oportunidad clave para las marcas que logren transformar su portafolio con miras a la innovación tecnológica y al aumento de los estándares actuales de servicio.

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Sector 
 de bebidas

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Bebidas Valor de la lista 21%

El sector de bebidas es el segundo más grande dentro del reporte, representando 21% del valor de la lista. Corona, la única marca latinoamericana presente también en el reporte global “Best Global Brands”, lidera esta edición con un valor de MXN $84,123 millones, símbolo representativo de su desempeño y adecuada gestión. Es una realidad que la pelea del mercado de cerveza mexicano ha sido uno de los más activos desde la venta de los dos principales jugadores naciones. Según Heineken, México es uno de los mercados más atractivos del mundo por su demografía y nivel de consumo. México es ya el sexto consumidor de cerveza a nivel mundial y se pronostica que el consumo per cápita aumente 1.5% en los próximos años.

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Sector retail

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Retail

Valor de la lista 20% No es de sorprendernos que el sector de retail, compuesto por grandes supermercados, tiendas departamentales y superficies de conveniencia especializadas de menor tamaño, sea el más representado en esta edición, con 20% del valor total de la lista. Según cifras de la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD) es uno de los sectores de mayor importancia en México, ya que ha representado cerca del 3.1% en promedio del PIB en los últimos años, y abarca una superficie total de venta de más de 27.4 millones de metros cuadrados en el último año. Las marcas asociadas a la ANTAD han experimentado un crecimiento nominal del 6.3% en tiendas iguales, y del 9.7% en tiendas totales en 2016, y se estima que para el cierre de este año la inversión de estas marcas en México sea de $52,000 millones de pesos, lo que indica que la búsqueda de experiencias in-situ será aún de gran atractivo para los consumidores mexicanos.

Sin embargo, resulta importante observar la forma en que las marcas de este sector están evolucionando sus modelos de negocio para tomar en cuenta los hábitos de compra de las nuevas generaciones que les exigen estar presentes donde ellos están para facilitar su proceso de compra y la entrada de competidores, que aunque pequeños, apelan a criterios de elección como la proximidad y conveniencia beneficiándose de la tecnología, lo que ha sido el diferenciador de marcas como Oxxo durante años.

Sector de alimentos

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Alimentos Valor de la lista 13%

El sector de alimentos representa un 13% del valor de la lista. En 2014, la producción de la industria de alimentos procesados en México fue de 135.5 miles de millones de dólares (mmd), lo que representó 3.9% del PIB nacional. Este sector ha crecido considerablemente en México gracias a la ubicación geográfica (el país tiene acceso a los océanos Atlántico y Pacífico, y es intermediario en los mercados de Norteamérica y Sudamérica, donde el crecimiento se está potencializando), lo que le dan como ventaja principalmente dos características: la primera es la gran cantidad de materias primas disponibles que permiten un 9.1% de ahorro en costos de manufactura respecto Estados Unidos, y la segunda es la plataforma de exportación hacia más de 40 países con los que se tiene acuerdos comerciales. México es el 2º exportador de cacao en polvo con azúcar y el 5º exportador de galletas dulces, el incremento en las exportaciones en el sector alimenticio está posicionando a México en el resto del mundo como un país con grandes oportunidades de inversión. Marcas mexicanas como Bimbo, Maseca, Lala, y Bachoco, han aprovechado este recurso como punto fundamental para su crecimiento.

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Sector de servicios financieros

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Servicios financieros Valor de la lista 9%

El sector financiero representa el 9% del valor del reporte y destaca por estar viviendo una transformación de fondo promovida por los nuevos hábitos de consumo y los comportamientos que los clientes de este sector ya no estaban dispuestos a tolerar. El cambio en estos hábitos llegaron en el momento adecuado, ya que los avances tecnológicos, ahora más que nunca, permiten resolver problemáticas de una manera rentable y por lo tanto mucho más eficiente. Dicha transformación representa una amenaza, pero también una oportunidad única para nuestras marcas mexicanas, ya que aquellos jugadores que sepan reaccionar y aprovechar la relación actual que tienen con sus clientes, transformando su oferta de servicios, podrán continuar en la pelea por el liderazgo. Cabe destacar que dos marcas líderes del sector en México, BBVA Bancomer y ahora Citibanamex, no se han podido considerar dentro del reporte por razones metodológicas, dada su característica de co-branding con marcas internacionales. En el primer caso, la convivencia de la marca española BBVA con la marca Bancomer, y en el segundo caso, la marca recién lanzada Citi con la marca Banamex, lo que provoca que su valor sea la sinergia de esta convivencia.

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Sector 
 de medios

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Medios Valor de la lista 7%

La industria del entretenimiento y medios en México generó ingresos por 22, 800 millones de dólares en 2016, incremento de 5% comparado con 2015, y seguirá manteniendo una tasa de crecimiento anual de 5.1% durante los próximos cuatro años, según informó la consultora PwC. Es bien conocido que esta industria ha experimentado fuertes cambios en los últimos años, lo cual inició con la Reforma de Telecomunicaciones en México. Por ello, resulta coherente con los cambios en hábitos de consumo de contenidos y medios, que el segmento que dio mayor contribución al sector durante 2016 fue el acceso a internet, con 7,600 millones de dólares, seguido de la televisión y el video, con 4,200 millones, y publicidad en televisión, con 2,300 millones. Marcas fuertes en México se vieron afectadas por la creciente penetración de teléfonos inteligentes y computadoras portátiles, y por el fácil acceso, desde cualquier plataforma, de una amplia variedad de contenidos que apelan a todos los gustos, encabezado por Netflix, pero entre los que destaca también YouTube.  

En los últimos años, hemos observado marcas como Televisa y TV Azteca se han redefinido y renovado para luchar por mantener su relevancia frente a un consumidor cada vez más exigente y en búsqueda de acceso a contenidos sin limitantes de tiempo y espacio. En otros casos, incluso hemos visto la desaparición de marcas que tenían años en el mercado, como fue el caso de Blockbuster. La batalla aún continúa y será interesante observar la capacidad de respuesta que podrán demostrar las marcas mexicanas para recuperar relevancia y lograr diferenciación.

Sector de aerolíneas

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Aerolíneas Valor de la lista 3%

Al igual que a nivel global, la industria aérea latinoamericana se transforma. En México, durante el 2016 se logró una cifra histórica de pasajeros, representando un incremento anual del 10.5%, lo que demuestra que el turismo y la aviación pasan por una racha positiva. Aunque el sector aviación representa tan sólo el 3% del valor de las Best Mexican Brands 2017, marcas como Aeromexico y Volaris han tangibilizado los resultados de sus esfuerzos, y se han enfocado en hacer relevantes a sus marcas frente a necesidades específicas de sus respectivos públicos objetivo. Aeroméxico se mantiene como líder, con crecimientos en el segmento de vuelos internacionales; y dentro del mercado doméstico, Volaris continúa creciendo, alcanzando por segundo año consecutivo la mayor participación de mercado.

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Sector de industria

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Industrial Valor de la lista 3%

El sector industrial representa el 3% del valor total del reporte.  Este sector abarca un gran número de subsectores entre ellos, la de construcción, petroquímica, y energética.  2016 se caracterizó por ser un año de grandes cambios en el país, y este sector sufrió de manera negativa estos cambios, viéndose reflejado en un estancamiento en su crecimiento. El sector menos afectado fue el de la energía eléctrica con un 3.3% de crecimiento. En cambio, la producción de productos derivados del petróleo y del carbón, insumos y acabados de textiles, prendas de vestir, impresión industrias conexas, así como de la industria química, cayó, debido a la depreciación del peso, pero también por la caída de los precios del petróleo y la menor producción de este combustible.  Este sector se caracteriza por sufrir de una influencia directa del contexto económico y político del país, por ello, se pronostica que continuará viviendo cierta incertidumbre debido a los cambios en la política económica Estadounidense.

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El rol de la investigación, el desarrollo y la innovación: principal empuje de crecimiento para las marcas mexicanas Una marca es el reflejo directo de las iniciativas de una empresa, su cultura y su visión sobre el mercado y el consumidor. Es por esto que el proceso de análisis y valoración de las marcas nacionales refleja también la visión que tienen los empresarios para hacer negocios localmente, su cultura corporativa y las estructuras que predominan en su mercado. La inversión en investigación, desarrollo e innovación ayuda al crecimiento de las marcas y sus empresas, ya que consolida su diferenciación a mediano y largo plazo. Una forma simple de explicar esto es observando cómo la innovación da credibilidad a las marcas, ya que no todo en las marcas y en el branding puede ser comunicación, aquellas compañías que invierten en el conocimiento de sus clientes y usuarios, aumentan su capacidad de respuesta ante cambios en el mercado, pero no es

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Garry Lyons, “Radical Innovation Is Collaborative, Disruptive, and Sustainable”, Chapter 7, Innovation Index 2016, pg. 139

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sino con innovación y nuevas propuestas como se alcanza la competitividad de largo plazo; las marcas que logran consolidar una cultura de investigación e innovación consiguen una ventaja competitiva sostenida. En el caso de México, hemos visto que la iniciativa para crear áreas de investigación e innovación ha aumentado. Dichas áreas, llamadas laboratorios en varios casos, tienen el objetivo de inyectar con nuevas ideas las áreas operativas consolidadas de las marcas. Sin embargo, los mismos empresarios que impulsan la creación de estos laboratorios, aún muestran aversión al cambio. Desean promover el pensamiento disruptivo controlado, y los procesos de trabajo y producción diferentes, pero en su mayoría no están dispuestos a transformar de fondo sus modelos de negocio, lo que provoca que estas iniciativas se queden a medio camino y la transformación del mercado hacia la innovación sea lenta. Para que la innovación se vuelva sostenida y tangible en México, se requiere trabajar en la cultura corporativa de las marcas, el miedo al cambio y al fracaso controlado o “inteligente”, como lo llama Garry Lyons en su artículo “Radical Innovation Is Collaborative, Disruptive, and Sustainable” 1.

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México se encuentra en el lugar 61 de 128 en el último Índice de Innovación Global 2016 (IIG). Esto significa, entre otras cosas, que en México, al igual que otros países en Latinoamérica, tenemos conciencia sobre la necesidad de integrar una cultura de innovación a nuestras empresas, gobiernos e instituciones, pero no logramos aún crear innovación de calidad, como se explica en el IIG. La calidad de la innovación se mide en el IIG a través de 3 indicadores, la calidad de las universidades locales, centros donde se define el pensamiento y la actitud que tendrán los empresarios y ciudadanos; la internacionalización de las invenciones locales, relevancia que tienen las propuestas de innovación, en especial patentes, en otros mercados por encima del originario; y el número de citas que investigadores locales reciben en el extranjero, la relevancia que la generación de conocimiento tiene en otros mercados, el reconocimiento de que dicho conocimiento es distinto al ya generado a nivel internacional.

La unión de recursos (económicos y humanos), expertise y procesos de trabajo para compartir el riesgo es una alternativa atractiva para aquellas empresas que no estén dispuestas a tomar la iniciativa solas. Sin embargo, unir fuerzas con el objetivo de innovar significa también compartir el éxito, lo que no gusta mucho en nuestro carácter.

Es una realidad que nuestro mercado aún es virgen para muchas ideas de negocio propositivas que han funcionado en el exterior, lo que simboliza una oportunidad atractiva para “tropicalizar” modelos ya probados. Sin embargo, conformarnos con copiar o introducir al mercado las innovaciones que otros crean en el extranjero no promoverá la creación de valor sostenible a largo plazo. Debemos invertir en la generación de conocimiento creativo local, no sólo a través del emprendimiento2, sino a través de empresas maduras, con mayor capacidad de arriesgar de forma controlada e inteligente. Una iniciativa para promover este pensamiento entre las marcas nacionales es pensar en la colaboración1.

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“ Las marcas que logran consolidar una cultura de investigación e innovación consiguen una ventaja competitiva sostenida.” Considero que dadas las características de nuestro país, nuestra posición económica actual 3 y el potencial económico que muchos visualizan, México no puede quedarse con una actitud tímida hacia la transformación con miras a la innovación. Para que nuestras marcas evolucionen más rápidamente, será necesario que los empresarios tomen conciencia sobre la necesidad de transformar activamente sus portafolios de producto/servicio para que puedan liderar con mayor éxito. En nuestra propia experiencia en los últimos años como consultores, nos damos cuenta que las marcas en México y Centro América que requieren un reposicionamiento, no necesitan únicamente un “nuevo mensaje” de marca, basado en una nueva perspectiva del producto/servicio o una nueva perspectiva de su consumidor o su cliente; un proceso de rebranding requiere hoy más que nunca transformar los modelos de negocio de las marcas, lo que hace más compleja y sofisticada la participación del consultor

2

World Economic Forum, “5 companies making Latin America a more sustainable region through digital innovation” https://www.weforum.org/agenda/2017/03/5-companies-making-latin-america-a-more-sustainable-region-through-digital-innovation

3

Santander Trade Portal, “México: Política y Economía”, https://es.portal.santandertrade.com/analizar-mercados/mexico/politica-y-economia?&actualiser_id_banque=oui&id_banque=35&memoriser_choix=memoriser

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en el proceso, pero en especial, el rol del Director de Marketing una vez vaya recibiendo las recomendaciones de acción y transformación. Es por esto que los procesos de rebranding requieren estar acompañados por una reestructuración paulatina de la empresa: equipos que a través de toda la organización se designen para implementar las recomendaciones obtenidas del proceso. Una marca reposicionada e innovadora requiere de una estructura y una mentalidad de transformación continua. Las marcas que deciden proponer ideas nuevas al mercado de forma consistente y constante, evidencian una estructura y cultura corporativa distintas a las demás. Éste debe ser el objetivo final de un proceso de rebranding.

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“ Para que la innovación se vuelva sostenida y tangible en México, se requiere trabajar en la cultura corporativa de las marcas, el miedo al cambio y al fracaso controlado.”

Constanza Gabelich STRATEGY DIRECTOR MEXICO< CENTRAL AMERICA & THE CARIBBEAN

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El círculo virtuoso de la creatividad Cada vez es más común encontrarse con marcas que buscan añadir 
 a su promesa el que parece ser el atributo fundamental para mantenerse vigentes en el mercado y relevantes para sus consumidores, y es que la innovación ha adquirido tal importancia para el contexto económico actual que pareciera ser la nueva fuente de la eterna juventud, igual de deseada 
 que difícil de encontrar. Capaz de destruir y renovar tanto marcas o mercados como ciclos económicos completos (basta pensar en lo que el automóvil hizo a los productores de carretas, lo que las cámaras digitales significaron para Kodak o lo que Uber y Airbnb están ocasionando en sus respectivas categorías) 
 la innovación se ha vuelto la mayor exigencia de consumidores y accionistas por igual. Marcas como Apple y Google que llevan a la innovación como estandarte y que han construido grupos de interés ansiosos por llevarse 
 la siguiente gran sorpresa tecnológica, saben bien que no se puede descansar ni por un momento si se quiere llevar la delantera en esta carrera. 
 Es importante recalcar que innovación no es sinónimo de tecnología, 
 existen muchos otros tipos que van desde la mejora de procesos, estructuras organizacionales y canales de comunicación, hasta nuevas maneras 
 de ofrecer servicios, experiencias de marca o interacciones con clientes.

Esto hace que la innovación sea un valor presente y deseable en todos 
 los ámbitos productivos, lo que facilita entender el rol que ha adquirido 
 también como vehículo de crecimiento económico a nivel global. 
 Ahora la pregunta es ¿Qué mueve a la innovación? En “The Seeds of Innovation”, Elaine Dundon plantea que el motor de la innovación es sin duda la creatividad misma, otro de estos valores esenciales en la nueva era de la información que por mucho tiempo ha estado relacionado con áreas del conocimiento dedicadas a generar ideas para distintos sectores productivos, como lo son los departamentos de diseño o las agencias 
 de publicidad, entre muchas otras. Es tan fuerte la asociación de la creatividad con este tipo de disciplinas que incluso la palabra “creativo” se utiliza como sinónimo de diseñador o publicista. Está claro que estas carreras se han enfocado en la creación e implementación de metodologías para el desarrollo 
 y el empleo de la creatividad más que otras, sin embargo otorgar el título 
 de “creativo” a estos profesionales tiende a ser no sólo un poco pretencioso sino también bastante excluyente, pues deja de lado a muchas otras profesiones que, a su manera, utilizan el pensamiento creativo como parte 
 de su trabajo diario ¿O qué acaso las personas de todas las otras áreas 
 de una empresa carecen de creatividad? ¿No es posible pensar en científicos,

1

Schumpeter, Joseph Alois. Capitalismo, socialismo y democracia. Barcelona: Folio, 1996.

2

Keley, Larry, Ryan Pikkel, Brian Quinn, and Helen Walters. Ten types of innovation: the discipline of building breakthroughs. Hoboken, NJ: Wiley, 2013.

3

Dundon, Elaine. 2002. The Seeds of Innovation: Cultivating the Synergy that Fosters New Ideas. New York, NY: AMACOM.

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cocinero, ingenieros, empresarios o deportistas como seres creativos también? ¿Es la creatividad exclusiva de artistas, escritores, músicos, diseñadores y arquitectos?

distribución: la creatividad combinacional, que trata sobre la capacidad 
 de generar nuevos enlaces a partir de ideas familiares; la creatividad exploratoria, que funciona a partir de crear nuevas ideas por medio 
 de la exploración de conceptos previamente estructurados; y la creatividad transformacional, que involucra la alteración de alguna dimensión estructural de las ideas para concebir nuevos sistemas. La clasificación de Boden deja ver que cada persona tiene una manera muy particular de generar nuevas ideas y a la vez devela una pista clave para el desarrollo de la innovación, 
 que va más allá de la individualidad humana, pues para poder fomentar nuevas formas de pensamiento creativo pareciera necesaria una interacción social capaz de renovar conexiones mentales a través de la destrucción 
 de prejuicios y paradigmas, dando pie a nuevas formas de visión, pensamiento y generación de ideas.

“ Las ideas generadas a través del proceso creativo tienen una aplicación estratégica, útil, viable y capaz de generar valor económico” Yo coincido con Dundon en cuanto a que la creatividad es una cualidad presente en todos los seres humanos y que simplemente funciona de maneras distintas en cada individuo. Probablemente la diferencia de dicha función radica en la forma en que la creatividad se desarrolla, activa y aprovecha para ser transformada en innovación, lo cual implica que las ideas generadas a través del proceso creativo tengan una aplicación estratégica, útil, viable y capaz de generar valor económico, de lo contrario estaríamos hablando de una simple idea ¿buena o mala? ciertamente 
 no importa mucho si no tiene posibilidades de ser ejecutada en la vida real. Si bien la creatividad forma parte de todos los seres humanos, existen factores que condicionan su desarrollo y aplicación. Margaret Boden (citada por Sefertzi, 2000), propone que la creatividad está fuertemente relacionada con el contexto sociocultural y los rasgos que definen la personalidad 
 de los individuos. Ambos componentes crean formas de funcionamiento creativo muy variadas, las cuales pueden ser clasificadas de acuerdo 
 al potencial que tienen para generar innovación, Boden propone la siguiente 


4

Sefertzi, Eleni. 2000. Creativity: Innoregio Project. EC Funded Project.

5

Florida, Richard L. The rise of the creative class: revisted. New York: Basic Books, 2014.

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Richard Florida, un autor tanto controversial como influyente en el tema de la innovación, desarrolló una teoría basada en diversos análisis estadísticos que permiten medir la capacidad creativa de las ciudades. De acuerdo a dicha teoría, aquellas ciudades que cuentan con índices altos de tolerancia, diversidad e incluso de manifestaciones artísticas, tendrán un mayor desarrollo económico, pues estos factores sirven como puntos de atracción de personas pertenecientes a lo que Florida llama la clase creativa, principal generadora 
 de capital creativo, es decir: la transformación de la creatividad en recursos económicos derivados de la innovación. Aún existen muchos autores que no están del todo de acuerdo con la teoría de la relación directa entre el crecimiento económico de una región, la cultura y la interacción social, no obstante llama la atención la frecuencia con la que la literatura alrededor de la creatividad, el diseño estratégico y la innovación promueve la creación

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de ambientes de co-creación multidisciplinarios y multiculturales en donde el intercambio de ideas entre grupos de personas tanto diversas como tolerantes constituye uno de los pilares fundamentales del proceso creativo.

círculo benéfico que hacen girar: la innovación, la creatividad, la tolerancia 
 y la diversidad ¿Utópico? en otros tiempos, quizás, pero ahora, en la actual era del conocimiento, en donde las empresas cuentan con menos control sobre lo que se dice de ellas; en el que cada vez más los consumidores exigen transparencia y responsabilidad social; en dónde el máximo valor de la oferta parece ser la innovación y en el que las marcas parecen ser el único idioma universal verdadero, este círculo virtuoso parece mucho más viable.

Si damos por válida la importancia que tienen la diversidad y la tolerancia para la innovación y por consiguiente para el crecimiento de los negocios, entonces parecería conveniente que dichas virtudes se colocaran en los primeros lugares del código de valores actual. No obstante, se ha visto en tiempos recientes una tendencia en diferentes partes del mundo por promover lo contrario, dificultando así el desarrollo social y económico de varias naciones. Quizá las marcas puedan jugar un papel importante en la promoción de los valores antes mencionados a través de la implementación de una óptica donde predomine la generación de innovación, puesto que en si misma viven dichas virtudes, las cuales pueden ser fomentadas por las marcas, pues 
 su naturaleza adaptativa les permite traspasar grandes barreras culturales, sin que éstas sean un enorme impedimento para expresar su ideología. Además tienen la cualidad de construir un canal de comunicación único que permite conectar a todas sus audiencias (consumidores,empleados, inversionistas, etc.) con la finalidad de superar las expectativas que tienen de la promesa de marca, si se toma en cuenta la actual sofisticación y el nivel de competencia de los mercados, así como el aumento de exigencia de los consumidores en cuanto a novedad y responsabilidad con su entorno, se podrá observar la gran ventaja, tanto a nivel económico como social, que significaría construir marcas orientadas hacia la innovación. Con lo anterior no busco afirmar que las marcas son la solución a todos los problemas sociales de esta índole, en lo absoluto, pero parece existir una posibilidad de que éstas funcionen como el hilo conductor de este

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“ En la era actual del conocimiento, 
 las marcas parecen ser este único 
 idioma universal que funciona como 
 hilo conductor entre innovación, 
 creatividad, tolerancia y diversidad.”

Juan Carlos Martinez CREATIVE DIRECTOR MEXICO CENTRAL AMERICA & THE CARIBBEAN

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Agradecimiento especial a todos los colaboradores de Interbrand Ciudad de México por su dedicación en la realización de este reporte.

Interbrand Creemos que el crecimiento de marca se logra cuando una organización tiene una estrategia clara y crea experiencias memorables. Nos especializamos en ambas, a través de la combinación de estrategia, creatividad y tecnología que potencían el crecimiento de las marcas y negocios de nuestros clientes. Con una red de 29 oficinas en 22 países, nos consolidamos como una agencia global de marca, además de ser quien publica anualmente el Best Global Brands, Breakthrough Brands y los reportes locales de las marcas más valiosas. Para más información, visita interbrand.com Para más reportes de las marcas mexicanas más valiosas: bestglobalbrands.com/mx/best-brands Sigue la conversación #BMXB2017
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