Azinovic  Villar,  Jimena Del  Prado  Montoto,  Rocío EL  RUMBO  DEL  BAJO  COSTE El   Low  Cost  como  modelo   de  negocio  está   en   el   punto   de   mira.   La   reducción  de   costes  en   todos los   ámbitos   de   sus   actividades   y   la   oferta   de   productos   económicos   conforman   el   motor   de   un modelo   cada   vez   más   atractivo   para   los   clientes.   Este   modelo   de   negocio   lleva   más   de   treinta años   actuando   sobre   algunas   líneas   aéreas,   que  hoy   se  encuentran  en   un   estado  de  guerra  tanto entre  sus  competidores  directos  como  entre  las  aerolíneas  tradicionales. Southwest,   la   aerolínea   tejana   que   empezó   a   volar   en   junio   de   1971,   es   considerada   como   el paradigma   de   las   compañías   aéreas   de   bajo   coste.   En   2010,  era   la   segunda   compañía   del   mundo por   viajeros.   Su   filosofía   se   centra   en   reducir   los   servicios   a   los   componentes   esenciales, eliminando  aspectos   como   la  asignación   previa   del  asiento  o   las   comidas  a  bordo,   reduciendo  al mínimo   el   personal   y   haciendo   más   cortas   las   escalas.   La   mayor   ventaja   proviene   de   la configuración   interior   de   los   aviones,  utilizando  al   máximo   la  capacidad   para  un   mismo  modelo de   avión   y   reduciendo   la   distancia   entre   asientos   y   la   zona   de   lavabos.   El   ahorro   se   debe   a   la simplificación   en   el   momento   de   la   facturación,   reducción   de   los   servicios   y   a   la   gestión   del proceso   con   personal   propio   (autohandling).   Xavier   Oliver,   profesor   del   IESE   y   experto   en Dirección   Estratégica   de   empresas,   explica   cómo   la   empresa   Southwest   se   ha   impuesto   en   el mercado   de   las  Low  Cost  como  empresa  líder,   generando   en   el  mercado  americano  un  gran  nivel de   satisfacción,   en   un   servicio  en  el  que  según  explica  Oliver,  se  ha  acostumbrado  a  los  clientes  a no  demandar  servicios,  sino  un  precio  económico. Las   aerolíneas   de  bajo   coste   se   caracterizan  por  competir   en   el   servicio  de   rutas  cortas  y  medias, con   un   tráfico   desde   un   punto   a   otro   punto,   es   decir,   con   escalas   mínimas.   Las   tarifas   de   las compañías   de   bajo   coste   se   ofertan   y   gestionan   sobre   todo   en   Internet,   y   apenas   garantizan servicios   al   pasajero.   La  oferta   de   un   servicio  mínimo   permite  con  ello   un  producto   de   muy  bajo coste.   Por   tanto,   la   clave   del   éxito   del   funcionamiento   del   modelo   de   negocio   de   estas aerolíneas   es   la   reducción   de   los   costes   en   todos   los   ámbitos   de   sus   actividades   y   la  oferta   de productos   que   no   aportan   un   valor   añadido   al   cliente.   Para  ello   suelen   operar   en   aeropuertos secundarios,   que   conllevan   el   abaratamiento   de   las  tasas  aeroportuarias,   el   uso  de   aviones   con un   peso   menor   del   certificado,   ahorrando   así   en   las   tasas   de  navegación,  la   digitalización   de   la información  manejada  por  las  oficinas  y  servicios  centrales  y  los  bajos  costes  laborales. La   reducción   del   coste   unitario   se   produce   no   solo   reduciendo   los   servicios   mínimos,   sino también   con   la  mejor  utilización  de   los   medios  productivos,  es   decir,   minimizando   la  diversidad de   aviones   empleados   a   la  vez   que   estos   son  utilizados  durante  más  horas,  a  base  de  tiempos  en escalas  más  cortos. Este  modelo   de  negocio  se   ha   popularizado  entre  las  aerolíneas  de  todo  el  mundo  y  cada  vez  son más   el   número   de   consumidores   que   deciden   viajar   con   compañías   de   bajo   coste.   Según   el Instituto   de   Estudios   Turísticos,   de   los   6,8   millones   de   pasajeros   internacionales   que   visitaron nuestro   país  el  pasado   septiembre,   el  56,3%   de   los  vuelos   fueron  realizados  en  estas  compañías. Un   ascenso   que   se   ha   producido   a   lo   largo   de   todo   el   año,   debido   a   que   entre   enero   y

Azinovic  Villar,  Jimena Del  Prado  Montoto,  Rocío septiembre,   las   compañías   aéreas   de   bajo   coste   han   crecido   un   3,5%   mientras   que   las tradicionales  han  retrocedido  un  2%  aproximadamente. Los   consumidores   tienden   a   elegir   las   compañías   Low   Cost   y   la   selección   de   estas   aerolíneas, según   un   estudio   realizado   en   el   aeropuerto   del   Prat,   puede   estar   condicionada   por   tres variables:   la   satisfacción,   la   confianza   y   el   valor   percibido.   Estos   tres   indicadores   expresan   el grado   de  lealtad  entre  las  compañías  aéreas  y  los  pasajeros.  Podemos  comprobar  por  tanto  que  el éxito   de   este   modelo   de   negocio   no   está   directamente   relacionado   con   la  crisis   económica,   ya que   como   afirma   Xavier   Oliver,   "aunque   nuestra   situación   económica   mejore,   continuaremos usando  los  vuelos  de  bajo  coste,  los  clientes  no  van  renunciar  a  los  bajos  precios". Situación  nacional  e  internacional La   oferta   de   compañías   de   bajo   coste   en   los   aeropuertos   españoles   ha   variado   en   los   últimos meses.   El   aeropuerto   de   Madrid-­‐Barajas   disminuyó   un   27%   su   oferta   de   asientos   en   estas aerolíneas,   en   el   primer   semestre   del   año,   según   indica   un   estudio   realizado   por   Amadeus, proveedor   tecnológico   de   servicios   de   viajes,   que   recoge   Europa   Press.   La   capital   española, registra  con  ello  la  mayor  caída  entre  las  capitales  europeas. No  obstante,  una  situación  muy  diversa  presenta  Barcelona,  que  ocupa  el  octavo  lugar  del  mundo en   el   ranking   de   ciudades   con   mayor   oferta   de   plazas   Low   Cost,   con   6,6   millones   de   asientos disponibles,  superando  en  medio  millón  a  ciudades  como  Nueva  York  y  Manila. En   el   panorama   internacional,   Atenas   y   Roma   sufrieron   un   descenso   del   17%   y   13% respectivamente   en  su  oferta,  aunque  a  nivel  mundial,  el  panorama  es  bastante  favorecedor  para las   compañías   de  bajo   coste  que   han   registrado   un   incremento  interanual  del  6,8%  en  el  número de   plazas   ofertadas   a   escala   internacional   en   los   seis   primeros   meses   del   año,   alcanzando   en ciudades  como  Varsovia  un  incremento  interanual  del  63%  en  plazas. A   nivel   mundial,   el   estudio   Amadeus   dibuja   un   panorama   caracterizado  por   un  fuerte   aumento de   la   capacidad   de   aerolíneas   Low   Cost   en   Asia   y   Oriente   Medios   y   tan   sólo   un   modesto incremento  en  Europa  y  Norteamérica. Los   datos   son   suficientes   para   mostrar   que   este   modelo   de   negocio,   que   cada   día   es   más demandado,   se   está   construyendo   un   futuro   en   el   mercado   que   no   parece   tener   un   final próximo. El  éxito   de   las   compañías  Low  Cost   lleva  a   plantearse   la   situación   de  las  compañías  tradicionales. Según   Arturo   Ruiz   de   Villa,   profesor   de   la   Escuela   Técnica   Superior   de   Ingenieros   Aeronáuticos (UPM),   “el   caso  español   es   particular   por   la   importancia   de  la   demanda   turística   y  la  persistencia de   la   crisis   económica  que   afecta  en  mayor  medida  al  tráfico  nacional  y  al  internacional  de  origen España”.

Azinovic  Villar,  Jimena Del  Prado  Montoto,  Rocío En   el   panorama   económico   hay   que   considerar   que   en   2013   las   tasas   aeroportuarias   se   han incrementado  y,   como  consecuencia,  las  aerolíneas  han  recortado  su  oferta  de  plazas  y  con  ello  el tráfico   de   aeródromos   españoles   se   ha   resentido   por   un   consumo   nacional   en   caída   libre.  Esto explica   algunas   disminuciones   en   las   ofertas   de   los   aeropuertos,   como   el   ya   citado Madrid-­‐Barajas.   “Aunque   el   descenso  se   debe  principalmente   -­‐como   explica   el   profesor   Ruiz  de Villa-­‐   a   que   la  demanda   en   vuelos  nacionales,   que   es  un   importante   componente   del   tráfico  de Madrid,  ha  caído”. No   obstante,   ante   este   incremento  en   las   tasas  y   el   receso  de   ofertas,   Aena   aplicará   a   partir   de 2014   bonificaciones   sobre   las   tasas   a   las   aerolíneas   que   contribuyan   al   crecimiento   del   tráfico aéreo   total  y  a  aquellas  que  abran  nuevas  rutas.  Se  trata  de  favorecer  el  incremento  de  pasajeros, fomentar   la   implantación   de   nuevas   rutas   y   apoyar   a   las   compañías   que   quieran   aumentar   su actividad.   Esta   medida   se   incluirá   como   enmienda   a   los   Presupuestos   Generales   del   Estado   y permitirá   aplicar  una  bonificación  del  100%   a   las  tasas   de   pasajeros   en  las   nuevas   rutas  que  abra cualquier  compañía,   tanto   nacionales   como   internacionales.   A  su  vez,  a  todos  aquellos  pasajeros adicionales   en   una   ruta,   se   le   aplicarán   un   descuento   del   75%   en   la   tasa,   siempre   y   cuando  el tráfico   crezca   en   el   conjunto   de   la   red   y   en  la   ruta.   Esto   supone   que  todas   las   compañías  tienen que  ponerse  manos  a  la  obra. Hasta   el   año   pasado,   Iberia   realizaba   los   vuelos  domésticos   y   europeos  con  los   que   alimentaba sus  rutas  a   América   latina,   excepto  aquellas   con  poca  densidad  que  eran  labor  de  su  franquiciada Air   Nostrum.   Sin   embargo,   la   rentabilidad   de   los  vuelos   de   larga   distancia  era   insuficiente   para compensar   las   pérdidas   de   las   rutas   de   corta   y   media   distancia.   Por   ello,   en   marzo   del   2012, tomaron   una   decisión   que   desató   una   nueva   pugna   entre   sus  pilotos.  Iberia  creó  una  aerolínea independiente,   Express,   con   costes   más   bajos   para   operar   las   rutas   domésticas   y   europeas deficitarias.   En   octubre,  Iberia  Express,   ocupó   la   octava   posición   en   España  ,   con  4,9  millones   de pasajeros,   y   511.672   viajeros   y   se   ha   consolidado   como  la   cuarta   aerolínea   en  el   Aeropuerto   de Madrid-­‐Barajas,   tanto  en  operaciones  como  en  número  de  viajeros  transportados.  Mientras  Iberia redujo   un  32%  el  volumen   de   pasajeros   el   primer  semestre   del  año  pasado,   Express  acumuló  un crecimiento  del  25%  en  el  mismo  periodo.  Como  explica  el  profesor  Ruiz  de  Villa,  "en  un  mercado deprimido,   como   el   mundial  después   de   los   atentados   del  11-­‐S,  o  el  de  los  países  mediterráneos en   crisis,   las   ofertas   de   bajo   coste   tienen   todas   las   de   ganar".   El   experto   opta   por   una   visión optimista   explicando   que   esta   situación   no   tiene   por   qué   ser   el   fin   de   las   compañías tradicionales,   que   conservarán  el  potencial  de  largo  radio  y  de  los  mercados  de  conexión.  Se  trata de   ajustarse   a   las   demandas   del   público.   Por   eso,   “los   mayores   grupos   de   compañías   aéreas europeas   están   creando   o   utilizando   las  compañías   de  bajo   coste  para   competir  en  los  mercados más   densos   de   medio   y  corto   radio:  Lufthansa  con  Germanwings,  Air   France-­‐KLM   con  Transavia  y Hop,  IAG  con  Vueling  e  Iberia  Express”. Caso  Ryanair En   cuanto   a  aerolíneas  Low  Cost,   el   primer   puesto   mundial   lo   lidera   la  turca  Pegasus  Airlines  con un   coste   promedio   total  de   62,58   euros  por  viaje.  El  mercado  español,   sin   embargo,  es   liderado

Azinovic  Villar,  Jimena Del  Prado  Montoto,  Rocío por   Ryanair,  que   junto   con   EasyJet  y   Air   Berlin,   suman  el  58%  de  los  pasajeros  internacionales  de las   compañías   de   bajo   coste.   A   nivel   mundial,   la   irlandesa   ocupa   la   cuarta   posición,   teniendo como   gran  rival  a  EasyJet,   con   un  precio   medio  de  89,11  euros,  seguida  de  la  italiana  Air  One,  con 90,13   euros  de   promedio  y   Eurolot   de   Polonia   con   96,12  euros,  siendo  estas  las  únicas  compañías cuyos  precios  promedio  no  superan  los  100  euros. Ryanair   ha   ido   incrementando   desde   1985,   año   en   el   que   se   fundó,   de   forma   considerable   el número   de  pasajeros   y  de   rutas   que   ofrece.   La  desregulación  de   la  industria  aérea   en   Europa  en 1997   y   su   estreno   en   la   bolsa   de   Dublín   ese   mismo   año   fueron   dos   hechos   claves   para   el desarrollo  de   la  empresa.   Diez  años  más  tarde,  la  empresa  realizó  una  de  las  grandes  apuestas  en nuestro   país:   conquistar   el   aeropuerto   de   Madrid-­‐Barajas.   Giovanni   Scalsi   Riquelme,   piloto   de Ryanair,   resalta   que   cuanto   más   grande   es  un   aeropuerto,   más   caros  son   sus   servicios   prestados por   empresas   de   handling   y   más   altas   son   las   tasas.   Además,   la   densidad   de   tráfico   aéreo   es mayor,  lo   que   produce   mayor   número   de  retrasos.   Las  aerolíneas  Low  Cost  como  Ryanair  operan en   aeropuertos   más   pequeños,   generalmente   alejados   de   la   metrópoli   principal,   con   menos tráfico  aéreo   para   evitar  retrasos   y   abaratar   el   precio  de  los  billetes.  Asentar  su  base  en  al  capital española  suponía   la  primera  vez  que  Ryanair  se  lanzaba  a  la  conquista  de  un  aeropuerto  principal, sin   subvenciones   encubiertas,   ni   subsidios   de   las   autoridades   locales.   Dentro   del   mercado español,  Ryanair  continúa  su  agresivo  plan  de  expansión  en  España. Sin   embargo,  pese   a  ocupar  el  cuarto  lugar  a  nivel  mundial,  actualmente  la  empresa  se  encuentra en   el   punto   de   mira   y   por   primera   vez   en   cinco   años   sufre   una   disminución   de   ganancias.   La competencia   entre   las   aerolíneas  de   bajo   coste   han   provocado   un  recorte   en  sus   previsiones  de beneficios   este   año,   como   consecuencia   de   las   presiones   ejercidas   por   su   mayor   rival,   EasyJet, que   este   año   dobla   sus   beneficios   netos   anuales,   gracias   al   aumento   de  capacidad   de   pasajeros como   a   sus   ingresos  por  asiento.   Sin   embargo,   cabe  destacar  que  la  empresa  ha  emprendido  una auténtica   revolución  en   su  servicio   para  frenar   la   pérdida   de   cuota  de  mercado  y  revisar  a  la  baja su  previsión  de   beneficios.   En   esta  línea   de  mejora,  no   ha  ocultado   que   se  dispone   a   imitar   a  su rival   EasyJet  para   competir   de  igual  a  igual.  Ryanair  busca  captar  al  nicho  de  negocios,  hasta  ahora captado   por   las   compañías   tradicionales   y   por  EasyJet.   Michael  O`Leary,  Consejero  Delegado   de Ryanair,  reconoció  que  su  rival  lo  estaba  haciendo  bien  y  que  ellos  tendrían  que  aprender  de  él. Esto   lleva   a  plantearse   qué   es  lo   que   está   funcionando  mal  en  la  empresa  irlandesa  respecto  a  la competencia.   Ya   en   el   2004,   O`Leary   anunció   una   lucha   a   muerte   entre   las   compañías   de   bajo coste,   de   la   que   solo   sobrevivirían   tres   o   cuatro,   entre   ellas   EasyJet   y  Ryanair.   Ahora,   entre   los mayores   rivales   de   Ryanair   se   encuentran   EasyJet   y   Vueling   Airlines.   Las   tres   compañías   son aerolíneas   Low   Cost,  que  funcionan  gracias   a   su   estrategia   de   ofertas.   "Gestionar  una  empresa  a través  de   ofertas,   supone  una  dependencia   directa   con   los   clientes",   afirma  el  piloto   Scalsi,   que añade  que  el  éxito   de   las   ofertas   lo  determina  el  número  de  clientes  que  se  acoge  a  ellas  y  que  a raíz   de   la   crisis   los   pasajeros   buscan   pagar   menos   por   los   mismos   viajes:  “Por  poner   un   ejemplo práctico,   en   plena   crisis   del   2010,   la   ruta   Alicante-­‐Madrid  se  podía  hacer  tanto  por  vía  aérea  como en   autobús,  en   tren  o  en   coche   particular,   pero   Ryanair,  con  varías   conexiones   diarias,   fue  capaz de   dar  un   mejor  precio  que  Iberia,  Spanair,  la  misma  low  cost  Vueling  y  a  veces  incluso  que  Renfe

Azinovic  Villar,  Jimena Del  Prado  Montoto,  Rocío o  Alsa”. Uno   de   los   grandes   beneficiados   de   la   crisis   de   Ryanair   es  la   segunda   empresa   low  cost  a   nivel nacional,   Vueling.   Esta   compañía  catalana   continúa  creciendo  desde  el  Prat  de  Barcelona,  donde ha   aumentado   su   oferta   tras   la   desaparición   de   Spanair.   Se   ha   consolidado   como   la   segunda aerolínea   del   mercado   español,   por   delante   de   Iberia.   Pero   aún   hay   una   cierta   distancia considerable  de  5,8  millones  de  pasajeros  respecto  a  Ryanair. FUENTES Para  realizar  este  trabajo  nos  hemos  basado  en  varios  artículos  y  noticias  de  diarios  económicos: http://www.airline92.com/index.php?option=com_content&view=article&id=3343:pegasus-­airl ines-­es-­la-­aerolinea-­mas-­barata-­segun-­el-­buscador-­de-­vuelos-­jetcost&catid=1:noticias&Item id=55 http://www.airline92.com/index.php?option=com_content&view=article&id=3343:pegasus-­airl ines-­es-­la-­aerolinea-­mas-­barata-­segun-­el-­buscador-­de-­vuelos-­jetcost&catid=1:noticias&Item id=55 http://www.eleconomista.es/interstitial/volver/orangepymes/empresas-­finanzas/noticias/5266 482/10/13/Cuales-­son-­las-­companias-­aereas-­mas-­baratas-­Las-­top-­ten-­del-­bajo-­cost.html http://www.expansion.com/2013/07/10/empresas/transporte/1373479575.html http://turismoencifras.es/turismoexterior/itemlist/tag/Compa%C3%B1%C3%ADas%20a%C3%A 9reas%20de%20bajo%20coste.html http://www.iet.tourspain.es/es-­ES/estadisticas/otrasestadisticas/companiabajocoste/Pagina s/default.aspx FORGAS,  Santiago;  MOLINER,  Miguel  A.;  SÁNCHEZ,  Javier;  PALAU,  Ramón;  "La  formación  de  la lealtad  de  un  cliente  de  una  compañía  aérea:  diferencias  entre  aerolíneas  tradicionales  y  de  bajo coste"  en  Cuadernos  de  Economía  y  Dirección  de  la  Empresa,  Volume  14,  Issue  3,  July-­‐September 2011,  pages  162-­‐172 BENITO,  A.,  ALONSO,  G.,  “Transporte  Aéreo”,  Febrero  2013,  Escuela  Técnica  Superior  de Ingenieros  Aeronáuticos  (UPM) Además,  hemos  contado  también  con  los  profesores  Arturo  Ruiz  de  Villa  y  Xavier  Oliver,  así  como con  el  piloto  de  Ryanair  Giovanni  Scalsi  para  ampliar  información  y  verificar  datos.