ANÁLITICA DE DATOS DEL MILLÓN DE DOLARES CASO DE ÉXITO DE INTEGRACIÓN 360 DE DATOS DE CLIENTES, DATA MINING Y CRM APLICADO AL NEGOCIO DE CIRCULACION CASA EDITORIAL EL TIEMPO
RESUMEN EJECUTIVO El objetivo del proyecto se en foco principalmente en impactar positivamente las cifras de la deserción para las suscripciones cuya periodicidad de pago es mensual. La implementación de metodologías analíticas para soportar la estrategia y fortalecer la toma de decisiones ha permitido a El Tiempo Casa Editorial mejorar sus indicadores de Deserción, Contactabilidad, Venta y Retención de clientes para las suscripciones de periodicidad Mensual para el producto El Tiempo; la puesta en marcha de un ambicioso proyecto que involucró a las áreas de Inteligencia de Datos, Inteligencia de Mercados y CRM mediante la incorporación de metodologías estadísticas del análisis de la información y de los datos internos de la compañía, en la que se fortaleció los procesos de integración de datos transaccionales, sociodemográficos, de servicio al cliente, a través del uso de las herramientas tecnológicas adecuadas. La identificación de las necesidades del negocio en términos de mejorar los indicadores de retención de clientes, generó que desde la Gerencia de Inteligencia de Mercados y CRM se optara por la construcción de modelos analíticos que permitieran con una mayor precisión estimar cuales son los clientes que presentan una mayor probabilidad a la deserción, y de la misma manera incorporar estos análisis a la operación de los procesos de renovación a través de CRM. La correcta implementación de los procesos asociados al cumplimiento de los objetivos planteados en la estrategia de retención, género que los indicadores de deserción fueran impactados positivamente y revertir la tendencia creciente que se venía observando durante el año 2.014 (ver gráfico No.1). Otro indicador que se impactó positivamente corresponde al índice de Contactabilidad de clientes cuyo crecimiento fue de 17 puntos porcentuales, optimizando los indicadores de los canales de clientes y prospectos para futuras ventas.
COMPORTAMIENTO HISTÓRICO DEL INDICADOR DE DESERCIÓN (Figura No.1) (Suscripciones Mensuales El Tiempo) 4,5% 4,2%
4,2% 4,0% 3,6%
3,5%
3,4%
3,2%
3,6%
3,4%
3,3%
3,2%
3,1%
3,1% 2,9% 2,7%
nov.-15
oct.-15
sep.-15
ago.-15
jul.-15
jun.-15
may.-15
abr.-15
mar.-15
feb.-15
ene.-15
dic.-14
nov.-14
oct.-14
sep.-14
ago.-14
jul.-14
jun.-14
may.-14
abr.-14
mar.-14
feb.-14
ene.-14
2,6%
CRECIMIENTO TRIMESTRAL DE LA BASE DE SUSCRIPCIONES ACTIVAS (Figura No. 2) (Base de Suscripciones Mensuales El Tiempo)
15% 12% 7%
13% 10%
9%
Abr - Jun 2.014 Jul - Sep 2.014 Oct - Dic 2.014 Crecimiento Acumulado de la Base
Ene - Mar 2.015
10%
Abr - Jun 2.015 Jul - Sep 2.015 Oct - Dic 2.015 Lineal (Crecimiento Acumulado de la Base)
IMPACTO A LOS INDICADORES DE INGRESOS DEL NEGOCIO De acuerdo a los resultados positivos en la implementación de las metodologías analíticas en el negocio, estas estrategias se han replicado a todos los productos de suscripción de El Tiempo Casa Editorial con la cual se han obtenido beneficios económicos superiores al Millón de Dólares.
ANTECEDENTES Casa Editorial El Tiempo, es una empresa Colombiana del sector de medios de comunicación con más de 100 años de liderazgo, propietaria del diario de mayor circulación y lecturabilidad a nivel nacional y de múltiples medios impresos entre revistas y diarios especializados, además de 2 canales de televisión (un regional CityTV y uno de contenido noticioso en el sistema de televisión por suscripción El Tiempo Televisión) y la red de portales informativos, colombiana, con mayor número de visitantes únicos (más de 20 millones de usuarios únicos al mes). Para el año 2011, se identificó la necesidad de implementar, en la Casa Editorial, un sistema de CRM que permitiera administrar de mejor forma la relación que la organización tiene con sus clientes. Inicialmente el proyecto abarcaba los suscriptores de los productos impresos, en fases siguientes se irán incluyendo otros negocios como Clasificados, Publicidad y portales web. Para el año 2.012 se inició el proyecto de implementación de la herramienta CRM (Sage SalesLogix) y esta trajo consigo la necesidad de un mejoramiento urgente en los procesos de consolidación de bases de datos de la casa editorial. Para este propósito se reconstruyó el modelo ETL de integración de datos basados en una innovación radical de las tecnologías que se utilizaban hasta ese momento. Se implementó un nuevo modelo entidad relación del DataWareHouse, se construyó la base de datos sobre tecnología Oracle y los procesos ETL pasaron de ser procedimientos almacenados de la base de datos a ser procesos de ETL controlados por la herramienta SAP Business Objects Data Services. Esto mejoró los tiempos de integración y la oportunidad de respuesta de la gerencia para realizar análisis y brindar opciones para la toma de decisiones sobre todos los clientes de la organización.
PROBLEMA DE NEGOCIO El año 2014, fue un año particularmente difícil para los medios impresos debido al auge de tecnologías web para el despliegue de contenido noticioso y la amplia oferta que el Internet tiene para que una persona se mantenga informada, los cambios en hábitos de consumo, en tiempo para dedicar a la lectura y otras variables asociadas a los cambios generacionales. A finales de ese mismo año, se identificó que la tasa de deserción de suscriptores del diario El Tiempo con modalidad Mensual, estaba alrededor de un 4% y que la adquisición de nuevos clientes para la misma modalidad no iba al ritmo, necesario para mantener la base de suscriptores activos (este indicador es esencial a la hora de realizar negocios de publicidad, fuente principal de ingresos de la Casa Editorial). Debido a lo anterior, se generó la necesidad de generar estrategias que tuvieran como objetivo disminuir los indicadores de deserción para las suscripciones mensuales dado que ellas representan el 30% del total de las suscripciones de El Tiempo.
COMPORTAMIENTO HISTÓRICO DEL INDICADOR DE DESERCIÓN (Figura No. 3) (Comportamiento Deserción Suscripciones Mensuales) 4,2% 4,0%
3,6% 3,5%
3,5%
sep.-14
ago.-14
may.-14
jul.-14
3,2%
jun.-14
3,2%
abr.-14
mar.-14
feb.-14
ene.-14
3,2%
dic.-14
3,4%
3,3%
nov.-14
3,4%
oct.-14
3,5%
SOLUCIÓN DE DATA MINING En el primer trimestre de 2.015 la Gerencia de Inteligencia de Mercados y CRM, puso en ejecución el proyecto que buscaba desarrollar un modelo estadístico, basado en el conocimiento que a partir de la base de datos de la organización se tiene de los clientes y sus comportamientos, que permitiera atacar estas dos problemáticas de mercadeo que se encontraban en situación crítica. Basados en la metodología CRISP – DM1, en la primera fase (entendimiento de negocio) se logró identificar que el problema de la disminución de la base de suscriptores no estaba dado en función de la cantidad de suscripciones nuevas que entraban, sino en la cantidad de suscriptores que desertaban (churn). A través del entendimiento de la información se identificaron las variables que discriminan de mejor forma los clientes que desertan de la suscripción, como la Edad, El Nivel Socio Económico y el Número de Renovaciones de la suscripción. El proceso de Data Mining estructurado por la Gerencia Contempló los siguientes escenarios:
Figura No. 4 Utilizando herramientas de Análisis Estadístico y de minería de datos se construyó un Modelo para estimar la propensión a la deserción, integrando las fuentes de información disponibles de la compañía.
Figura No. 5 A partir de lo anterior se determinó que la mejor forma de atacar el problema de negocio, era un modelo predictivo supervisado2, basado en árboles de decisión, con el fin de anticiparse a la deserción y establecer estrategias de retención de clientes 4 que permitieran reducir de manera drástica el indicador de Deserción (Churn) y por ende detener la caída de la base de suscriptores. El modelo se entrenó con información histórica de suscripciones (análisis de cosechas entre 2013 y 2014), se validó con información de suscripciones del primer trimestre de 2015 y se logró una precisión del 84% en la calificación de alta, media o baja probabilidad de desertar de los clientes.
Esta información se ingresa en el data ware house de la base de datos de la herramienta de CRM y los clientes quedan marcados para la estrategia.
Dentro de las variables del Modelo, encontramos que el número de veces que se renueva una suscripción se convierte en un factor importante en el momento de entender la deserción, de igual manera el número de utilizaciones que los suscriptores realizan del club de Beneficios Vivamos El Tiempo. Figura No. 6
Ejemplo: Rama de Árbol de Decisión del Modelo Predictivo
Figura No. 7
SOLUCIÓN DE NEGOCIO CON CRM El modelo predictivo se constituye en el insumo para establecer una estrategia de relacionamiento, a través de una Campaña de contacto denominada “Ciclo de Vida del Suscriptor”. Para poner en marcha la estrategia en la calificación e identificación de los suscriptores con alta propensión a la deserción. La figura No. 8 muestra el proceso de relación de las bases de datos dentro del ciclo de relacionamiento con los clientes, teniendo en cuenta las fuentes primarias de información: BC2: Base consolidada de Clientes, en ella se almacena toda la información socio demográfica y de conocimiento del cliente. SOFTWARE DE VENCIMIENTOS: Es una base de datos de información transaccional en donde se almacena toda la información del cliente y sus fechas de vencimiento de la suscripción CRM SAGES LOGIX: Herramienta de CRM utilizada por El Tiempo Casa Editorial para la administración de Clientes. IBM SPSS MODELER: Herramienta de Minería de Datos utilizada por El Tiempo Casa Editorial para la construcción de modelos de (Predicción, Segmentación, Clasificación, Series de Tiempo)
Figura No. 8
VISUALIZACIÓN DE LA INFORMACIÓN DEL CLIENTE EN LA HERRAMIENTA SAGE SALESLOGIX
Figura No. 9
En la ejecución de los procesos de renovación el asesor del canal de contacto telefónico puede visualizar la información del cliente, en la cual puede revisar si el cliente con el que está en contacto tiene una Alta o Baja Probabilidad a la deserción, lo que le permite estar atento y tomar las medidas comerciales necesarias para la retención del cliente. La estrategia se desarrolló sobre el grupo de clientes que fue calificado con la mayor propensión a la deserción, y que previamente fue incluido a las bases de datos de CRM a través de los procesos de ETL diseñados para que los datos y la información sean almacenados automáticamente y que no requieran de procesos manuales.
RESULTADOS DE LA ESTRATEGIA El indicador de deserción antes del inicio de la estrategia oscilaba entre el 4% y el 4,5% cada mes. Después de la implementación, el indicador comenzó a disminuir y la tasa, hoy día, se encuentra por debajo del 2,6% logrando de esta manera, un rompimiento desde febrero de 2015 con la tendencia creciente de la deserción y de esta forma generar una mayor crecimiento en la base de suscriptores, cuyo crecimiento acumulado al mes de diciembre de 2.015 fue del 22,9% respecto a la cifra de suscriptores de enero de 2.014. Esta estrategia es sin duda un caso de éxito en los medios de comunicación impresa, qué, a nivel Latinoamérica, presentan altos niveles de deserción y una curva con pendiente negativa en la base de suscriptores.
COMPORTAMIENTO HISTÓRICO DEL INDICADOR DE DESERCIÓN (Suscripciones Mensuales El Tiempo) 4,5% 4,0%
4,2%
4,0%
3,6% 3,3% 3,1%
3,1%
3,1%
2,9% 2,7%
dic.-14
ene.-15
feb.-15
mar.-15
abr.-15 may.-15
jun.-15
jul.-15
ago.-15
sep.-15
oct.-15
2,6%
nov.-15
Figura No. 10
CRECIMIENTO ACUMULADO DE LA BASE DE SUSCRIPCIONES ACTIVAS 13,1% (Suscripciones Mensuales El Tiempo)
7,3%
6,9% 5,6%
dic.-15
nov.-15
oct.-15
sep.-15
ago.-15
jul.-15
jun.-15
may.-15
3,1% 3,4% 3,0% 2,9% 2,6% 2,1% 2,1%
abr.-15
mar.-15
feb.-15
ene.-15
4,1%
Figura 11 Adicionalmente este tipo de actividades fueron replicadas en los otros tipos de suscripciones logrando excelentes resultados en el crecimiento de la base total de suscripciones activas en el año 2015. El crecimiento acumulado a Diciembre de 2015 fue de un 8% comparado contra el cierre de la Base a Diciembre de 2014. .
CRECIMIENTO ACUMULADO DE LA BASE DE SUSCRIPCIONES 2.015
6,5%
6,0%
6,2%
jul.-15
ago.-15
7,1%
7,3%
sep.-15
oct.-15
8,0%
8,0%
nov.-15
dic.-15
4,8%
-0,8%
0,2%
ene.-15
feb.-15
0,5% mar.-15
0,1% abr.-15
may.-15
jun.-15
Figura 12
CONCLUSIONES 1. La integración de fuentes de información ha permitido fortalecer y enriquecer los análisis de datos que se realizan en la Gerencia de Inteligencia de Mercados con el objetivo apoyar la toma de decisiones de la compañía. 2. Los modelos analíticos para calcular la propensión a la deserción han permitido mitigar el problema de la deserción de los productos de suscripción de El Tiempo Casa Editorial, entendiendo las necesidades del negocio desde la metodología CRISP DM 3. Los resultados obtenidos son producto de la puesta en marcha de un proyecto ambicioso que tuvo como meta la integración de los procesos de las áreas que estaban en contacto directo con los clientes, y que se lograron sincronizar en una sinergia que genero los resultados esperados. 4. los resultados positivos en la implementación de las metodologías analíticas en el negocio, y que han sido replicadas a todos los productos de suscripción de El Tiempo Casa Editorial han permitido obtener beneficios económicos superiores al Millón de Dólares.
