ANÁLISIS DE LA COMUNICACIÓN EXTERNA EN EL ÁMBITO SANITARIO El caso de la crisis del ébola en España

Laura Garsando Nájera Comunicación e Instituciones Totales Máster en Comunicación, Cultura, Sociedad y Política Universidad Nacional de Educación a Distancia (UNED)

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ÍNDICE 1. Introducción y justificación………………………………....2 2. Cronología y naturaleza de una crisis informativa……...3 3. Cronología: cinco días de caos y descontrol…………….5 3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 3.5.

Primer día de crisis……………………………………..5 Segundo día de crisis…………………………………..9 Tercer día de crisis…………………………………….11 Cuarto día de crisis…………………………………….13 Quinto día de crisis…………………………………….16

4. Recapitulación………………………………………………..19 5. Bibliografía y referencias…………………………………...25

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INTRODUCCIÓN Y JUSTIFICACIÓN La salud y la enfermedad se han consolidado actualmente como temáticas recurrentes en los medios de comunicación: simplemente basta con echar un vistazo a la prensa o el telediario del día para constatarlo. Al mismo tiempo, hay que tener presente que la información sanitaria presenta unas particularidades específicas que la convierten en un contenido realmente sensible si no se gestiona de manera adecuada, con cautela, precisión y rigor. Sin embargo, estos requisitos no siempre se cumplen, por lo que no resulta infrecuente incurrir en la creación de estados de verdadero pánico entre la ciudadanía. Situaciones de alarma social de las que, en muchas ocasiones, los responsables no son otros que los representantes políticos, debido tanto a su irresponsabilidad como a su escasa formación en comunicación sobre salud. O los propios medios de comunicación, que en un afán de presentar la información como entretenimiento para enganchar a su audiencia, terminan por caer en el sensacionalismo, también en los temas sobre sanidad y salud pública: esto ocurre hasta tal punto que se ha producido una asociación psicológica de la información sanitaria con el conflicto. De hecho, según la periodista y Doctora en Ciencias de la Información Yolanda Martínez Solana, la combinación entre el comportamiento de los medios y los políticos es la que termina por generar una crisis de patrón agudo, antes que las propias consecuencias derivadas de una situación real de salud pública. Para comprobar la veracidad de dicha hipótesis, se ha optado por seleccionar el caso del brote de ébola en Espala, un ejemplo paradigmático de problema de salud pública que ha ocurrido recientemente y que se convertirá en el eje de este estudio. Así pues, tiene sentido formular una pregunta de investigación en esta línea: ¿fue acertada y responsable la estrategia comunicativa del Ministerio de Sanidad ―como responsable institucional de gestionar los problemas de salud pública en España― durante la crisis del ébola, que surgió en octubre de 2014 a raíz del contagio de una enfermera del hospital cuando trataba a un paciente? ¿Contribuyeron las autoridades sanitarias a la alarma social? Antes de comenzar conviene destacar que, frente a una situación de crisis, gestionar esta adecuadamente puede llevar no solo a resolverla, sino incluso a mejorar la imagen pública de la institución que la haya padecido (Balseiro1, 2008: 99). En este sentido, resulta interesante comprobar si esta teoría se puede aplicar en el contexto del contagio de ébola en España: hay que recordar que el Ministerio de Sanidad de Ana Mato estaba sometido a un aluvión de críticas por parte de la opinión pública, puesto que el mes de agosto adoptó la polémica decisión de repatriar del continente africano a dos misioneros infectados con el virus del ébola, Miguel Pajares y Manuel García Viejo. ¿Aprovechó la administración sanitaria la oportunidad para salir reforzada?

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Ana Balseiro es experta en relaciones públicas y comunicación. También fue Directora de Comunicación de la Consejería de Sanidad y Consumo de la Comunidad de Madrid desde marzo de 2001 hasta junio de 2007. Vivió en primera persona la experiencia de gestionar una crisis de tal magnitud como fueron los atentados del 11-M. 2

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CRONOLOGÍA Y NATURALEZA DE UNA CRISIS INFORMATIVA

Para Martínez Solana, toda crisis informativa siempre sigue determinadas fases: preliminar, aguda, crónica y de recuperación o fin de la crisis (Martínez Solana, 2004: 145). Efectivamente, en el caso de la crisis por el contagio del ébola en España, es posible elaborar una cronología en la que se identifican dichas etapas. Esto resultará útil para ubicar los acontecimientos en un plano secuencial antes de pasar al análisis de la estrategia comunicativa en sí:

FASE Preliminar (6 agosto – 5 octubre) Aguda (6 octubre – 10 octubre)

Crónica (11 octubre – 20 octubre) Recuperación (21 octubre – 2 diciembre

HECHOS Repatriación de dos misioneros contagiados por el virus del ébola, que son tratados en el hospital Carlos III. Primer contagio fuera de África: Teresa Romero, una de las enfermeras que atendió a los religiosos, contrae el ébola. Desconcierto y alarma sanitaria, inoperancia de las autoridades responsables (Ministerio de Sanidad y Consejería de Sanidad de Madrid). El Gobierno decide intervenir en la gestión e impulsa la creación del comité especial para la gestión de la crisis y revisión de los protocolos de seguridad. La enferma está estacionaria dentro de la gravedad. Los análisis confirman que Teresa Romero está curada de ébola: recuperación hasta salida del hospital. El 2 de diciembre la OMS declara a España país «libre de ébola». Tabla 1. Cronología de la crisis del ébola en España (elaboración propia).

Pero, además, también existen una serie de aspectos que se repiten en cualquier crisis informativa, a saber: la negación que existe un problema en un primer momento, la tendencia a infravalorarlo pese a que la realidad lo impone, desconcierto e inactividad por parte de las autoridades responsables ―o incluso declaraciones inoportunas―, desconfianza y quejas por parte de los afectados y, finalmente, generación de información de patrón agudo en los medios (Martínez Solana, 2004: 149). Y estos mismos factores, que se localizan de manera muy clara en la crisis informativa derivada del contagio por el virus del ébola en España, son los que desencadenan la crisis de patrón agudo, tal y como ocurre en este caso.

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Fase aguda de la crisis del ébola en España: del 6 al 10 de octubre Para la experta en comunicación estratégica Natalia Sara, «los primeros minutos, los primeros días de una crisis son vitales en la evolución de su desarrollo»2. En este sentido, resulta interesante analizar cómo se reaccionó y qué estrategia comunicativa se empleó por parte de las autoridades sanitarias españolas ante la crisis del ébola. Consecuentemente, los primeros días, que coinciden con la fase aguda de la crisis, son los que se tomarán como referencia para el estudio.

Las cifras de la estrategia Antes de entrar en materia es conveniente apuntar un breve esquema general con los principales datos de la estrategia institucional ante la crisis del ébola: - Tres ruedas de prensa: dos de Ana Mato y una de Soraya Sáenz de Santamaría. - Cinco notas de prensa desde el Ministerio de Sanidad (a razón de una por día) que no aportan apenas información relevante sobre la evolución de la enferma ni de las causas del contagio, por lo que no se consigue reducir la incertidumbre. Al contrario, transmiten contenido relativo a la actividad política e institucional de Ana Mato (reuniones, comparecencias ante la oposición, etc.). - Redes sociales: ninguna publicación en su perfil de Facebook y, en lo que respecta a Twitter (a través de la cuenta @sanidadgob) tan solo se publican siete tweets, distribuidos en cinco días, que están relacionados con el brote de ébola en España3. - Tres comparecencias políticas de Ana Mato: en la sesión de control del Congreso y en las Comisiones de Sanidad del Congreso de los Diputados y del Senado. - Declaraciones descontroladas del consejero de Sanidad de Madrid, Javier Rodríguez en diferentes medios de comunicación. No se consigue controlar el flujo informativo ni centralizar las comunicaciones.

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SARA, N. (2014): «El “Titánic” de la comunicación sanitaria de crisis por el ébola», en El blog de Natalia Sara, [en línea]. 3

Dato extraído a través de la herramienta de analítica en la red Topsy: http://topsy.com/s?q=from%3A%40sanidadgob&type=tweet&mintime=1412532057&maxtime=1 413050408. 4

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CRONOLOGÍA: CINCO DÍAS DE CAOS Y DESCONTROL

I. Primer día de crisis: 6 de octubre de 2014 Detección del primer caso de contagio de ébola en España

1. Sobre las 18:00 horas se conoce que la auxiliar de enfermería Teresa Romero, de 44 años y procedente de Galicia, ha dado positivo en el análisis que muestra la presencia del virus en el organismo. 2. A las 20:00 horas pasadas, Ana Mato comparece ante los medios en el

Ministerio de Sanidad4. Lo hizo acompañada por seis altos cargos de dependencias sanitarias en Madrid, la mitad de los cuales ni siquiera hablaron: Teresa Fernández Vinuesa, directora general de Salud Pública; Rafael Pérez Santamaría, director gerente del hospital La Paz; Antonio Alemany, director general de Atención Primaria de la Comunidad de Madrid; José Ramón Arribas, responsable enfermedades infecciosas de La Paz; Francisco Arnalich, jefe de medicina interna de La Paz y Yolanda Fuentes, subdirectora general del hospital Carlos III.

Conclusiones sobre la rueda de prensa El único aspecto positivo que puede destacarse de esta convocatoria de prensa es la rapidez en la que se convoca, apenas dos horas después de conocerse el positivo en el virus de la auxiliar de enfermería Teresa Romero. La premura con la que actuó el Ministerio de Sanidad, como máximo responsable oficial de gestionar este problema de salud pública, es una de las claves que Martínez Solana propone en su modelo de gestión de una crisis informativa. Sin embargo, exceptuando esa rapidez de reacción por parte de las autoridades, todos los demás ingredientes que rodearon la rueda de prensa constituyen un claro ejemplo de lo que no hay que hacer en una gestión de crisis o, en palabras de Martínez Solana «la receta infalible para lograr el más estrepitoso fracaso de la gestión informativa». ► En primer lugar, cabe comentar aspectos relativos a la puesta en escena. El hecho de que comparecieran 7 personas (contando a la propia ministra) se contrapone con el escaso contenido informativo que se proporcionó en la cita con los medios. La sensación que daba era, más bien, la de un parapeto a la defensiva alrededor de la ministra. Por otro lado, la rueda de prensa duró 21 4

La rueda de prensa puede verse íntegramente en el siguiente enlace de YouTube: https://www.youtube.com/watch?v=GHjHpLFTWAo. 5

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minutos, de los cuales Ana Mato habló poco más de 3, nada más comenzar la comparecencia. Por ello, la consecuencia inmediata que se deriva de dicha comparecencia pública es una impresión de falta total de liderazgo y organización. Un número excesivo de comparecientes supone la ausencia de portavoz único y perjudica la norma de transmitir mensajes unificados. Y un solo portavoz como el único encargado de trasladar mensajes a la opinión pública es, precisamente, uno de los puntos imprescindibles por los que abogan Martínez Solana y Ana Balseiro, en aras de centralizar las comunicaciones para controlar el flujo informativo de cualquier crisis. ► La comunicación no verbal es un aspecto muy importante que ningún portavoz puede descuidar. Pero, en el caso de la primera rueda de prensa sobre el ébola, las vacilaciones en el discurso de la ministra son patentes, así como la total inseguridad que experimenta en ese momento. Esto se desprende porque no aparta la mirada de los folios donde lleva escrito lo que tiene que decir y porque mira constantemente a los altos cargos que la acompañan, actuando más como moderadora que como portavoz. Daba la sensación, en consecuencia, de no tener muy claro el mensaje que se disponía a transmitir: le falta contundencia y conexión con los interlocutores. Por ello puede afirmarse que Ana Mato carece de las competencias que debe reunir un portavoz creíble y cualificado: le falta aplomo para mantener el tipo en momentos de presión y, además, no cuenta con los conocimientos específicos del ámbito sanitario ni está familiarizada con el lenguaje técnico médico. Al contrario, se muestra dispersa y evasiva, dirigiendo continuamente miradas a quienes la rodean, como si esperase que alguno acudiera en su rescate. ► En lo que respecta al contenido de los mensajes que se transmitieron en la rueda de prensa puede decirse, a rasgos generales, que no aportaron datos relevantes que contribuyeran a extender la calma y dar sensación de tener todo controlado. Faltan contundencia, claridad y rigor en la información y, al mismo tiempo, las afirmaciones no se concentraron en responder las cuestiones básicas que para Martínez Solana son esenciales en toda crisis informativa: qué ha ocurrido, por qué y qué medidas se van a tomar (Martínez Solana, 2004: 186). Otro error frecuente en la gestión de una crisis informativa señalado por muchos expertos es el de negación de la realidad. Así, no reconocer errores (es decir, que hay algo se ha hecho mal o que ha fallado) supone no hacer un balance honrado de la situación, algo fundamental para gestionar correctamente una crisis informativa. Minimizar los riesgos ―como se trata de hacer en la rueda de prensa― dando una apariencia de falsa tranquilidad. Es necesario, no obstante, tomar en consideración las dificultades que entraña la comunicación en situaciones de crisis, especialmente una de estas características que tiene por protagonista una enfermedad de la que todavía no se conoce demasiado. Por ello, no se tiene toda la información sobre el problema y en este sentido, el tener que trabajar sin evidencias científicas 6

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supone una traba en la generación de una política creíble que no provoque alarma social (Jurado Salván y Jurado Izquierdo, 2014: 92). En casos como ese, en los que no se dispone de toda la información, es preferible reconocer abiertamente que no se tienen todos los datos en ese momento antes que recurrir a la mentira o a posibles contradicciones. Resulta destacable asimismo la carencia de empatía que muestran los intervinientes en la comparecencia hacia la infectada o hacia el personal sanitario. Mostrar interés o preocupación por los afectados es otra de las claves que apunta Martínez Solana; pese a ello, no se escucha ningún mensaje de agradecimiento a los profesionales del hospital Carlos III ni un deseo de mejora para Teresa Romero.5 Más de la mitad de la rueda de prensa se destina a preguntas formuladas por los periodistas, pero llama la atención que no todas fueron contestadas, un error importante en cualquier gestión de crisis. A raíz de la falta de concreción en las respuestas, resulta evidente que los portavoces no se han preparado lo suficiente. Según Txema Ramírez6, el buen portavoz «deberá estar en condiciones de responder a cualquier pregunta relacionada directamente con el objeto de la comparecencia». Dicha tesis no se aplica, por tanto, a la ministra de Sanidad, que delega en dos de los altos cargos que la acompañan ―Mercedes Vinuesa y Antonio Alemany― prácticamente todas las respuestas. Ante la insistencia de un periodista al preguntar sobre posibles dimisiones se ve obligada a intervenir, pero se las arregla para esquivar la cuestión. Este hecho denota una gran falta de responsabilidad y acrecenta la desconfianza hacia la autoridad encargada de gestionar la crisis. ► Sopesando todo lo expuesto, puede sostenerse que durante la rueda de prensa no se aprovecha la oportunidad de dar sensación de seguridad ni unidad, sino más bien de total improvisación, según han reconocido varios expertos en comunicación política7. Se transmite, entonces, una total falta de confianza, que actúa de trampolín para la alarma social, justamente lo que se buscaba evitar.

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De hecho, no se observa ningún tipo de empatía por parte de las autoridades sanitarias hasta entrado el viernes 10 de octubre, como se verá más adelante. Ese día, el presidente Mariano Rajoy visitará el Carlos III como muestra de apoyo al personal sanitario y a la enferma; más tarde la ministra Ana Mato muestra preocupación por la víctima del contagio en la segunda rueda de prensa que convoca durante la crisis del ébola. 6

Citado en MARTÍNEZ SOLANA, Y. (2004): «El Gabinete de comunicación y la comunicación corporativa», en La comunicación institucional. Análisis de sus problemas y soluciones, Madrid, Fragua, pp: 89-137. 7

Ignacio Martín, miembro del Consejo Directivo de la Asociación de Comunicación Política Española, en unas declaraciones recogidas por el diario El País (http://politica.elpais.com/politica/2014/10/09/actualidad/1412872730_989674.html) o la especialista en comunicación estratégica y de crisis Natalia Sara (http://nataliasara.com/), entre otros. 7

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3. Posteriormente a la convocatoria de prensa, el Ministerio de Sanidad lanza un comunicado muy escueto que recoge de forma vaga lo dicho en la rueda de prensa y no aporta ningún dato relevante que no se conozca ya: “Diagnosticado un caso secundario de contagio por virus Ébola” 8. Este enunciado ya está publicado en los medios, por lo que el gabinete de comunicación del Ministerio de Sanidad va con retraso, a remolque de los acontecimientos, y no consigue proporcionar información de interés público.

4. Las cuentas oficiales de las autoridades en las redes sociales (el Ministerio de Sanidad, el Presidente del Gobierno, la Moncloa…) permanecen en silencio, sin emitir ningún mensaje al respecto excepto la convocatoria de rueda de prensa (desde la cuenta de Twitter @sanidadgob), ni ningún tipo de información práctica o respuestas a los usuarios que preguntan. Esto deja lugar para 24 horas de bulos e información no contrastada que se propagan por las redes sociales, un hecho muy perjudicial para cualquier crisis (más, si cabe, cuando esta es de índole sanitaria). Hubiera sido conveniente, pues, desmentir todas las informaciones infundadas y bulos que circulaban por las redes. Min. Sanidad (MSSSI) @sanidadgob Lunes 6 octubre 20 h: Rueda de prensa de la ministra de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad, Ana Mato _MSSSI Paseo del Prado 18-20.

* Cabe mencionar que Mariano Rajoy, ajeno a todos los acontecimientos, se encuentra twitteando sobre la selección femenina de baloncesto los días 5 y 6 de octubre: (http://topsy.com/s?q=from%3A%40marianorajoy&type=tweet&mintime=141250 3256&maxtime=1412676007). ** El Ministerio de Sanidad tampoco supo reaccionar ante al malestar que se generó en las redes sociales una vez concluida la cuestionable rueda de prensa de Ana Mato. El hashtag #AnaMatoDimision se convirtió en trending topic durante casi 3 horas y aparece en el puesto número 23 del ranking de tendencias en Twitter, según Trendinalia, durante el día 6 de octubre9.

Balance del primer día de crisis En definitiva, puede concluirse que durante el primer día de crisis informativa motivada por el primer caso de contagio de ébola fuera de África no se está cumpliendo con la premisa de que el gabinete de comunicación (en este caso del Ministerio de Sanidad, máximo responsable de gestionar la crisis del ébola) debe erigirse como una fuente de 8

http://www.msssi.gob.es/gabinete/notasPrensa.do?id=3427.

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http://www.trendinalia.com/twitter-trending-topics/spain/spain-141006.html. 8

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información legitimada. En opinión de Martínez Solana, la credibilidad es imprescindible para convertirse en una fuente informativa legitimada (Martínez Solana, 2011: 55). Y prácticamente, durante la gestión del ébola dicha credibilidad no se logró hasta el día de la creación del comité de expertos. La negligente actuación de la Ana Mato como cabeza visible y máxima responsable de las autoridades sanitarias españolas, una política cuya reputación ya era cuestionable antes del estallido de la crisis10, fue un factor más que contribuyó desde el principio al desprestigio de la misma institución que, teóricamente, se iba a encargar de gestionar la crisis durante los próximos días.

II. Segundo día de crisis: 7 de octubre de 2014 La ministra desaparecida

1. Unas 24 horas después de que haya explotado la crisis, el Ministerio de Sanidad lanza una segunda nota de prensa que contiene los primeros datos oficiales sobre la gestión: «Sanidad y la Comunidad de Madrid constituyen una Comisión de coordinación para realizar el seguimiento del virus Ébola» (http://www.msssi.gob.es/gabinete/notasPrensa.do?id=3428). En dicha nota se anuncia, asimismo, que «La Comunidad Autónoma de Madrid ha informado de que ha puesto a disposición de todos los ciudadanos un teléfono (91 400 00 01) y una dirección de correo electrónico para cualquier tipo de aclaración o información: [email protected]».

2. Por su parte, la cuenta de Twitter del Ministerio de Sanidad sigue bastante inactiva mientras el hashtag #AnaMatoDimision permanece como trending topic en dicha red social prácticamente la mayor parte de la jornada y aparece como número uno en el ranking de tendencias, según Trendinalia11. Además, hacia las 18 horas aparece una nueva polémica en Twitter, motivada por el anuncio del sacrificio del perro de la enfermera infectada por el virus, Excalibur: el hashtag #SalvemosAExcalibur se convierte en trending topic durante más de 5 horas y se posiciona en el 15º lugar del ranking de tendencias, como puede comprobarse en Trendinalia12. La escasa presencia de las autoridades 10

Ana Mato afirmó en 2009 no tener constancia de poseer un Jaguar de lujo en su garaje privado, un automóvil que presuntamente había sido regalado por el cabecilla de la trama Gürtel a su entonces marido, el exalcalde de Pozuelo de Alarcón Jesús Sepúlveda. Ignacio Martín, miembro del Consejo Directivo de la Asociación de Comunicación Política Española, ironizó en El País: «Si fue incapaz de ver un Jaguar, ¿cómo va a ver el ébola?». 11 12

http://www.trendinalia.com/twitter-trending-topics/spain/spain-141007.html. http://www.trendinalia.com/twitter-trending-topics/spain/spain-141007.html. 9

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sanitarias en las redes potencia el agravamiento de una crisis de reputación, que se suma a la crisis informativa por el contagio del virus ébola y perjudica gravemente la imagen de la institución responsable de gestionar el problema de salud pública que ha estallado. El Ministerio de Sanidad solo publica un tweet durante ese día pero, al menos, supone el comienzo de la difusión, de forma oficial, de información específica sobre el ébola: Min. Sanidad (MSSSI) @sanidadgob Puedes consultar información sobre el virus #Ébola en la web del Ministerio #Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad msssi.gob.es/profesionales/…

3. El enlace facilitado en el tweet remite al apartado especial de la web del Ministerio de Sanidad que se ha destinado para aportar información relativa al brote de ébola: http://www.msssi.gob.es/profesionales/saludPublica/ccayes/alertasActual/ebola /home.htm. A través de esta web, cuyo diseño es bastante rústico, la Administración pone a disposición de los internautas documentos informativos, en forma de archivos PDF, con algunas recomendaciones. El sitio web se divide en dos secciones relevantes: información para los ciudadanos y viajeros13, por un lado, y por otro, información adicional para profesionales14. La documentación dirigida a la población general tiene, como es previsible, un corte más didáctico y adquiere forma de folleto informativo, mientras que la dirigida al sector médico se traduce en artículos más extensos que versan sobre protocolos de actuación, análisis, etc. Hay que tener en cuenta que, para la realización de este informe de investigación, la página web citada se consulta durante el mes de mayo de 2015. Tomando como referencia las fechas de publicación de los archivos, puede concluirse que muchos se incorporan al sitio web con bastante posterioridad al estallido del brote de ébola en España. Ello supone que, en plena crisis informativa, el caudal de información disponible en la página web era notablemente menor: por ejemplo, puede observarse un hipervínculo que enlaza con la web del Comité para la Gestión del ébola15, un organismo que no se creó hasta el día 10 de octubre, por lo que difícilmente estaría operativo a fecha de 7 de octubre. 13

http://www.msssi.gob.es/profesionales/saludPublica/ccayes/alertasActual/ebola/infCiudadanos. htm. 14

http://www.msssi.gob.es/profesionales/saludPublica/ccayes/alertasActual/ebola/infProfesionales .htm. 15

El día 16 de octubre el Gobierno lanza, a través del comité especial de gestión de la crisis, una página web informativa sobre el ébola: http://infoebola.gob.es/. 10

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Conclusiones sobre la gestión de la crisis en Internet y en las redes sociales Cabría preguntarse, por tanto, si esta difusión informativa en Internet por parte de las autoridades sanitarias resulta suficiente para suplir a la opinión pública de la información necesaria para transmitir tranquilidad en medio de la crisis del ébola. En relación con el grado idóneo de información que se debe trasladar a la opinión pública en situaciones de crisis, Ana Balseiro considera que hay ocasiones en que el exceso de información podría causar más alarma de la necesaria (Balseiro, 2008: 100). No obstante, para el caso que ocupa este análisis, puede afirmarse que la información disponible no es suficiente para transmitir la tranquilidad necesaria: ni se explica con sinceridad qué ha ocurrido, ni cuáles han sido las causas, ni qué medidas se van a tomar. Así, la información resulta escasa, y más especialmente si se tiene en cuenta que esta información publicada en la página web no viene acompañada de apariciones públicas de los responsables sanitarios ni de interactuación en las redes sociales. Es un grave error que la principal responsable de la sanidad española, Ana Mato, quede totalmente «desaparecida» durante la jornada mientras en las redes sociales la opinión pública exige su dimisión de manera tan abrumadora, golpeando su reputación. Asimismo, el Ministerio de Sanidad tampoco acierta al desaprovechar el potencial de las redes sociales como canal informativo con la ciudadanía ni las posibilidades que ofrece Internet, como herramienta multiplataforma, para ofrecer información en diferentes soportes (infografías, vídeos, podcasts, etc.).

III. Tercer día de crisis: 8 de octubre de 2014 Continúa la sequía informativa

1. El consejero de Sanidad de la Comunidad de Madrid, Javier Rodríguez, acusa a la enfermera infectada de mentir durante su comparecencia en la Asamblea madrileña (Comisión de Sanidad): «No descarto que nos pudo haber estado mintiendo, pero eso lo pongo yo de mi cosecha, no lo podemos demostrar».

Dichas declaraciones tan irresponsables comienzan con la estrategia de búsqueda de culpables para eludir la cuota de responsabilidad que corresponde a las autoridades sanitarias. No convendría olvidar que alguien debe responder por haber considerado que España estaba preparada y contaba con los protocolos de seguridad y recursos necesarios para tratar a dos infectados por el virus del ébola. Esta búsqueda de alguien en quien descargar la culpa es, precisamente, una de las acciones que Martínez Solana 11

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engloba dentro de lo que no hay que hacer ante una situación de crisis. Porque más importante que criminalizar a alguien es aportar sensación de control y seguridad. Por otro lado, destaca la poca seriedad y rigor que transmite Javier Rodríguez admitiendo algo tan desafortunado como que «eso lo pone el de su cosecha». Frases como esta suprimen automáticamente cualquier tipo de credibilidad que pueda existir en un representante político. Pero, además, el consejero da a entender a quien le escucha que va por libre y que no está en contacto permanente con el resto de autoridades sanitarias y gestores de la crisis. En este sentido, el Ministerio de Sanidad falla en algo que los expertos en comunicación institucional consideran clave para la adecuada gestión de una crisis informativa: la centralización de las comunicaciones. «En momentos de crisis no puede haber dispersión en el mensaje», insiste tajantemente Martínez Solana.

2. Como cada miércoles se celebra en el Congreso de los Diputados la sesión de control al Gobierno, y la ministra Ana Mato es interpelada por diputados de la oposición sobre su gestión de la crisis derivada por el contagio de ébola en España16. A rasgos generales, se observa en la intervención de Ana Mato que su figura denota una total falta de seguridad en sí misma. Su voz es monótona y carece de modulaciones, pues falla en no aplicar cambios de ritmo ni entonación que podrían dotar su discurso de mayor dinamismo. La rigidez postural es excesiva, sin apenas gesticulación y sin soltar las tarjetas donde lleva escrito el discurso. Por ello, no logra ser contundente, más bien parece como si recitara la lección que previamente se ha aprendido o hablara sobre una cuestión que no le afecta a ella. El hecho de que lea continuamente el discurso sobre el papel evidencia que se trata de una respuesta oficial prefabricada17, que no está siendo producida partiendo de la interpelación inicial que le ha hecho la diputada socialista. De hecho, cuando los diputados de la oposición se dirigen a ella, Ana Mato fija su mirada en sus papeles y los ignora totalmente, como si lo que dicen no tuviera nada que ver con su persona. No da la sensación, en definitiva, de que la ministra sea una persona habituada a hablar en público y a soportar con entereza la presión que supone ser la responsable de gestionar una crisis sanitaria (o de cualquier tipo). Por otro lado, en relación con el contenido del discurso, resulta destacable la afirmación, por parte de Mato, de que se están tomando «todas las medidas 16

En este enlace puede visualizarse un fragmento de dicha comparecencia: https://www.youtube.com/watch?v=m-ZomhaA4ao. 17

Algo que también advierte el diputado socialista José Martínez Olmos durante la intervención de la Ministra. 12

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necesarias para garantizar la seguridad» de los ciudadanos, pese a que no especifica cuáles. Esta falta de concreción es una muestra más de que no se contaba con un plan de actuación específico para este tipo de problemas de salud pública y que se fue improvisando durante el transcurso de la semana. En la comparecencia de la ministra en el Congreso de los Diputados puede detectarse, además, otra nueva muestra de incoherencia y contradicción con la realidad. Resulta paradójico que Ana Mato pida «responsabilidad» ante un caso de contagio de una paciente española y recrimine a la oposición carecer de esta pero que, al mismo tiempo, el consejero de Sanidad madrileño, perteneciente a su propio partido político, acuse a la enfermera infectada por el ébola de mentir, denotando una total falta de tacto y responsabilidad.

3. El Ministerio de Sanidad lanza otra nueva nota de prensa: «Ana Mato convoca el Consejo Interterritorial del Sistema Nacional de Salud para analizar la evolución de los procedimientos adoptados contra el virus ébola» (http://www.msssi.gob.es/gabinete/notasPrensa.do?id=3429). De nuevo se puede observar el cariz institucional de la información, que más que aportar datos concretos que expliquen lo ocurrido, publicita la actividad política de la ministra Ana Mato. Así, se anuncia la convocatoria del Consejo Interterritorial del Sistema Nacional y se informa de que la Comisión de Coordinación ―formada por el Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad y la Comunidad de Madrid―, han estudiado durante la jornada la evolución de la investigación epidemiológica iniciada con motivo del contagio de ébola. Pero ni rastro de información relativa al estado de salud de la enfermera Teresa Romero, ni cuántas personas hay en observación, ni cuál es el número de contactos de riesgos, ni qué medidas concretas se van a adoptar para garantizar la seguridad de los ciudadanos, etc.

IV. Cuarto día de crisis: 9 de octubre de 2014 La criminalización de la enfermera

1. El presidente de la Comunidad de Madrid, Ignacio González, afirma durante la mañana que la situación está «bastante controlada» y que la auxiliar contagiada se encontraba «algo mejor». Horas más tarde, el hermano de Teresa afirma lo contrario y se hace público que la enferma ha empeorado. Queda patente la falta de coordinación entre las distintas instituciones políticas, la errónea dispersión de las fuentes informativas y el alejamiento de la realidad de muchos representantes políticos.

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2. Inoportuno abanico de declaraciones del consejero de Sanidad de la Comunidad de Madrid, Javier Rodríguez, realizadas en varios medios de comunicación, en las que acusa y culpa a la enfermera infectada por el virus. A continuación puede leerse la relación completa de todas ellas:18 Cadena Ser «Yo tendré que asumir la responsabilidad y si tengo que dimitir, dimitiría. No tengo ningún apego al cargo, soy médico y tengo la vida resuelta». El programa de Ana Rosa (AR) «Para explicar a uno cómo quitarse o ponerse un traje no hace falta un máster». «Unos tienen una mayor capacidad de aprendizaje que otros». «Ha tardado días en reconocer que pudo tener un fallo al quitarse el traje. Si lo hubiese dicho antes habríamos ahorrado mucho trabajo». Onda Cero «Yo tengo compañeros míos que operando pacientes se han contagiado de SIDA porque se han pinchado y porque tengan sida no se les va a dejar de operar». «Tan mal no debía estar para ir a la peluquería». «Ha tardado mucho en decir lo que había hecho, nos hubiera evitado un quebradero de cabeza». Espejo Público «He dicho que podría haber mentido porque ha ocultado los datos, ha tardado días en reconocer que había cometido un error». «El médico que le trata puede llevar razón porque es una persona que mide dos metros y los trajes se hacen como se hacen». «Ella ya tenía experiencia de haberse puesto y haberse quitado el traje sucesivamente".

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La relación de declaraciones se ha extraído de una combinación entre la siguiente información del diario El Mundo (http://www.elmundo.es/espana/2014/10/09/5436837922601d50138b4587.html) y de indagación propia. 14

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«Ella solamente se refiere a que tiene cansancio cuando va al médico de cabecera, como tenemos cualquiera cuando tenemos un poco de fiebre». «En el primer caso se les dieron los primeros cursillos y no hubo ningún problema».

Resulta curioso que el perfil del consejero de Sanidad sea el de un profesional de la medicina: precisamente una de las recomendaciones para casos de crisis sanitarias es el liderazgo de un portavoz cualificado (y ¿qué mejor que un médico para ello?). En este caso no ha sido así: Javier Rodríguez, médico de profesión, hace durante la crisis informativa del ébola en España todo lo contrario a lo que resulta exigible a un portavoz cualificado y capaz (actuar con sensatez, honradez y humildad, aprovechar sus conocimientos técnicos para proporcionar a la opinión pública explicaciones divulgativas, etc.). En definitiva, la actuación del consejero de Sanidad muestra una total carencia de ética al tratar de criminalizar a la infectada e inflige un daño muy grave a la imagen de las autoridades sanitarias encargadas de gestionar la crisis (constituye un perfecto ejemplo del refrán «lanzar piedras sobre el propio tejado»).

3. Durante la jornada se publica una nueva nota de prensa desde el Ministerio de Sanidad: «La ministra Ana Mato informa a los portavoces de los grupos parlamentarios de que reforzará los protocolos para hacer frente al virus ébola por encima de las recomendaciones europeas» (http://www.msssi.gob.es/gabinete/notasPrensa.do?id=34309). Una vez más se trata de un comunicado vago, centrado exclusivamente en la figura de la ministra y su actividad política e institucional en el Congreso y el Senado («…Ana Mato se ha reunido esta tarde con los portavoces de todos los grupos parlamentarios en las Comisiones de Sanidad del Congreso de los Diputados y del Senado […] Mato ha valorado positivamente todas las aportaciones realizadas por los portavoces parlamentarios […] han estado de acuerdo en la necesidad de hacer un ejercicio de responsabilidad, para transmitir un mensaje de tranquilidad a los ciudadanos…»). Todo un conjunto de mensajes vacíos de contenido relevante que evitan explicar honestamente qué ha ocurrido y qué medidas se están llevando a cabo para resolverlo.

Conclusiones sobre la gestión informativa a los medios: dispersión Llama enormemente la atención que, mientras el gabinete de comunicación del Ministerio de Sanidad se halla en su burbuja aislada de realidad institucional en los periódicos pueden leerse titulares como los siguientes: «Sanidad desoyó la alerta del

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camillero que recogió a la infectada en su casa»19, «Las cámaras del hospital no grabaron el momento de la infección»20, «El consejero de Sanidad insiste en que Teresa Romero “ocultó” información»21, «Al perro había que sacrificarlo porque no había dónde meterlo»22, «Carta del médico que atendió a Teresa Romero en el Hospital de Alcorcón: “Las mangas del traje de protección me quedan cortas en todo momento”»23… La dispersión de fuentes es notoria: de nuevo, se evidencia el descontrol de la situación y el caudal informativo por parte del Ministerio de Sanidad.

V. Quinto día de crisis: 10 de octubre de 2014 Llega la esperada reacción del Gobierno: comienzan los cambios

1. El Presidente Mariano Rajoy aparece públicamente y visita esa mañana el Hospital Carlos III, donde se encuentra ingresada Teresa Romero. El gesto es correcto, pero de nuevo vuelven a fallar los tiempos: la máxima autoridad española se ha esperado hasta el quinto día de crisis para acercarse al hospital y mostrar interés por la víctima del contagio, así como agradecer la labor de los profesionales sanitarios. La lentitud en la toma de decisiones y la reacción es un factor perjudicial para la imagen de los responsables de gestionar la crisis y ayuda a explicar la actitud del personal del hospital Carlos III hacia el presidente Mariano Rajoy, con abucheos y lanzamiento de guantes24.

2. Sobre las 14 horas, en la rueda de prensa habitual que se convoca cada viernes tras el Consejo de Ministros, se anuncia finalmente la puesta en marcha del comité especial para gestionar la crisis por la enfermedad del virus del ébola, presidido por la vicepresidenta del Gobierno, Soraya Sáenz de Santamaría. Estará asesorado por un comité científico experto en la materia y la ministra de Sanidad Ana Mato asistirá a este solo de manera simbólica. Así, Ana Mato queda relegada de la gestión de la crisis por su incapacidad de controlar la situación. Aunque, evidentemente, esto no se reconoce de forma explícita, el hecho de poner al frente del comité de expertos a la Vicepresidenta del Gobierno revela que la gestión de la ministra no iba en la dirección 19

http://politica.elpais.com/politica/2014/10/08/actualidad/1412797868_899677.html.

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http://politica.elpais.com/politica/2014/10/08/actualidad/1412802071_770445.html.

21

http://www.abc.es/sociedad/20141009/abci-consejero-sanidad-insiste-teresa201410090918.html. 22

http://elpais.com/elpais/2014/10/08/ciencia/1412787778_040137.html.

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http://www.elmundo.es/espana/2014/10/08/543598cee2704e5e6e8b456d.html.

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La salida del presidente del Gobierno Mariano Rajoy del Carlos III puede visualizarse en el siguiente enlace: https://www.youtube.com/watch?v=aOU35vAGwSg. 16

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adecuada. En cierto modo, cambiar el rumbo es una forma de desacreditar indirectamente la actividad llevada a cabo hasta la fecha. Sin embargo, de cara a la opinión pública otra vez se está aplicando el mantra de no asumir ningún error en la gestión de la crisis, pese a que la rectificación en la manera de gestionar la crisis evidencia que sí los ha habido. Todos los expertos en comunicación institucional coinciden en que la creación de un gabinete de crisis es un requisito imprescindible para gestionar eficazmente cualquier situación de crisis. Según Martínez Solana, se trata del máximo centro de gestión de la crisis y tiene por cometido el de valorar la dimensión real de la situación, diseñar la estrategia de actuación e identificar vías de solución. Se trata de una medida que debía haberse puesto en marcha inmediatamente desde el primer día de crisis y que, inexplicablemente, no llega hasta el quinto. Desde el momento de constitución del comité se establecen nuevos protocolos de política informativa para garantizar, en palabras de Sáenz de Santamaría, la máxima transparencia hacia la sociedad española y los profesionales de la información. Sin embargo, no se concretan datos tan importantes como cuántas notas de prensa se facilitará a los medios o cuántas ruedas de prensa se convocarán. La vicepresidenta del Gobierno también remarca muy contundentemente que «al menos, habrá una reunión diaria» del comité, aunque sin descartar que los miembros se encontrarán las veces que sea necesario. De hecho, tendrán dedicación exclusiva, al 100% de estas tareas de gestión. La vicepresidenta Sáenz de Santamaría designa a un nuevo y único portavoz, Fernando Simón, director del Centro de Alertas y Emergencias Sanitarias del Ministerio de Sanidad. Este perfil sí cumple con los requisitos necesarios para ser capaz de enfrentarse a los medios con entereza y del conocimiento científico necesario para dar respuestas concisas y claras, algo de lo que carecía la ministra Ana Mato. De este modo, se certifica un cambio significativo en el planteamiento de la estrategia de gestión de la crisis, así como en la política de comunicación externa. El nuevo modelo ya se acerca más a la receta que propone Martínez Solana.

3. Tras la reunión del Consejo Interterritorial del Sistema Nacional de Salud, presidido por Ana Mato, el Ministerio de Sanidad lanza un nuevo comunicado a los medios de comunicación que recoge las principales conclusiones del encuentro. Aunque sigue tratándose de un mensaje eminentemente político, por primera vez en cinco días se facilitan datos sobre medidas concretas que se van a adoptar y que suponen cambios en los protocolos de actuación que, hasta la fecha, estaban vigentes. En este sentido se anuncia, por un lado, que «se elevará el nivel de riesgo para los contactos directos de pacientes con ébola, entre ellos, los profesionales sanitarios, que pasarán a considerarse contactos de alto riesgo». Por otro, «se modifica el umbral de fiebre requerido para definir un caso como sospechoso entre los contactos directos de pacientes con ébola. De los 38,6º que recoge el protocolo del Centro Europeo de Prevención y Control de Enfermedades se pasa a 37,7º» 17

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(http://www.msssi.gob.es/gabinete/notasPrensa.do?id=3432). Junto con la nota de prensa, se facilita a los medios la declaración institucional íntegra del Consejo Interterritorial del Sistema Nacional de Salud sobre el virus ébola25.

4. Hacia las 18:30 horas está convocada la segunda rueda de prensa que Ana Mato ofrece desde que comenzó la crisis26. En ella aparece escoltada por una multitud de más de 15 personas, todas de pie, lo que crea un efecto visual de un muro defensivo alrededor de la ministra. Esta puesta en escena refuerza, además, las ganas de terminar la rueda de prensa incluso antes de empezarla: la ministra repitió varias veces su escasa disponibilidad de tiempo, puesto que iba a asistir a la primera reunión del comité especial de la crisis, y su intervención duró apenas 9 minutos, considerando también el tiempo que dedicó a contestar las preguntas de los periodistas. De hecho, tras la fugaz comparecencia de la ministra, esta dio paso a la secretaria de Estado de Seguridad, Pilar Zarza; que fue quien protagonizó el grueso de la reunión informativa explicando en qué consistía el nuevo comité especial para la crisis y qué cambios se introducían tras haber revisado los protocolos de actuación frente al virus del ébola. Ante una situación como en la que se encontraba España con el contagio de ébola, cuya gravedad es de tal magnitud, no es aceptable que los responsables políticos no dediquen el tiempo necesario que merece la opinión pública, respondiendo todas y cada una de las preguntas planteadas. En este caso, la rapidez con la que se quería dar por concluida la convocatoria revela la escasa voluntad de dar explicaciones ante la ciudadanía, algo fundamental en cualquier contexto de crisis. Se percibía, más bien, ganas de escaquearse y de evitar preguntas incómodas. En cuanto al contenido informativo de la reunión, este sigue destacando, como en los días anteriores, por su inconcreción y vaguedad: mensajes políticamente correctos sin contenido relevante. La ausencia de información clara y útil podría ser, hasta cierto punto, comprensible el primer día de crisis por la dificultad que conlleva manejar una situación sanitaria tan crítica como es el primer contagio del virus ébola fuera de España. Pero a las puertas del quinto día de crisis, cuando se supone que ya se ha desarrollado un mínimo de investigación, resulta inaceptable que no se proporcione ningún dato a los medios de comunicación. En este sentido, resulta muy ilustrativa la acusación que lanza a Ana Mato un periodista durante la rueda de prensa: «Presumen de transparencia cuando en cinco días no ha habido una comunicación oficial, nos hemos tenido que enterar por filtraciones de todo, vamos, yo me lo haría mirar».

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http://www.msssi.gob.es/gabinete/notasPrensa.do?id=3431.

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La rueda de prensa puede verse íntegramente en el siguiente enlace de YouTube: https://www.youtube.com/watch?v=DnELmBPGsjs. 18

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Tampoco es admisible que, al ser preguntada por el estado de salud de la auxiliar Teresa Romero, la máxima responsable de la sanidad española responda: «Lo que le puedo decir es lo que sabemos a través de los medios de comunicación, no tenemos más información que esa». Frases como esa, que denotan un total desconocimiento de la situación y transmiten desconfianza a la audiencia, son las que un portavoz competente debe evitar siempre.

RECAPITULACIÓN: CONCLUSIONES DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DURANTE LA FASE AGUDA DE LA CRISIS DEL ÉBOLA

Una vez analizados todos los acontecimientos sucedidos durante los primeros cinco días de crisis y que conforman la cronología del impacto del ébola en España, procede extraer algunas conclusiones acerca de la actuación del Ministerio de Sanidad en dicho escenario. En líneas generales, considerando todos los aspectos de su estrategia comunicativa ante la crisis, que se han ido desgranando en los anteriores apartados, es posible afirmar rotundamente que no existía un manual de crisis o un plan de actuación para gestionar una crisis informativa sanitaria y que, por tanto, las autoridades sanitarias carecían de una estrategia predefinida. Y, como ya se ha visto, contar con unas pautas de actuación básicas que confieran a los gestores de cualquier crisis un mínimo margen de reacción y los encaminen hacia la toma de decisiones concretas, resulta un punto de partida fundamental para la correcta resolución de la situación. De este modo, las debilidades observadas en la estrategia comunicativa del Ministerio de Sanidad pueden agruparse en varios ámbitos. 1. Desde el punto de vista informativo, es necesario reflexionar sobre el propio contenido que se administra a los profesionales de los medios de comunicación (y a la sociedad en general) desde la máxima autoridad sanitaria en España y sobre la frecuencia de distribución de esa información. En este sentido cabe destacar una flagrante opacidad informativa, pues como ya se ha comentado en puntos anteriores, los escasos comunicados de prensa que se proporcionan (uno por día, cifra a todas luces insuficiente en una situación de tal magnitud) se orientan más hacia la propaganda institucional que hacia los hechos en sí. La información aportada pivota en torno a la agenda y figura de la ministra Ana Mato, desperdiciando la oportunidad de aclarar a los ciudadanos qué ha ocurrido, cuáles han sido las causas, cuál es el riesgo real, qué medidas se van a tomar, etc. Una adecuada estrategia comunicativa anticrisis contemplaría el suministro constante de información, honesta y orientada a los hechos, para mantener actualizada a la sociedad sobre la evolución de la situación.

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Por otro lado, en materia informativa también conviene destacar la ausencia de ruedas de prensa periódicas en la estrategia comunicativa del Ministerio de Sanidad ante el ébola. Ha podido comprobarse en la cronología anterior cómo Ana Mato, la máxima responsable sanitaria del país, únicamente convoca dos durante la fase más aguda de la crisis. Ruedas de prensa en las que, además, no se aporta ninguna información relevante e incluso se lanzaron evasivas para evitar responder a las preguntas de los periodistas. De acuerdo con Martínez Solana, resulta fundamental que el gabinete de crisis convoque «contactos periódicos» con los periodistas (Martínez Solana, 2004: 191). Por tanto, cabe considerar que el número deseable de ruedas de prensa es, como mínimo, una diaria, a fin de trasladar a la opinión pública mensajes convenientemente organizados, coordinados y dosificados. Se trata de transmitir seguridad, recuperar la calma y no generar alarmismo ni desinformación. No obstante, que la posición adoptada por el Ministerio en cuanto a la distribución informativa se haya caracterizado por una total falta de transparencia y un hermetismo notable no significa, en absoluto, que los medios de comunicación no hayan tenido acceso a la propia información. Así, a lo largo de la semana en la que se desencadenan los hechos analizados, asistimos a un continuo chorreo de titulares y declaraciones en los medios aportando novedades sobre lo que iba aconteciendo. Esto puede explicarse por la dispersión de fuentes, consecuencia inmediata de no contar con una política comunicativa global. El Ministerio de Sanidad comete el error de caer en un auténtico descontrol informativo, lo que le impide controlar filtraciones a los periodistas o que otros representantes políticos (como es el caso del consejero de Sanidad, Javier Rodríguez) vayan por libre haciendo declaraciones que, en realidad, no hacen sino menguar la confianza en el propio Ministerio, lastimar su imagen y despertar el rechazo de los ciudadanos. A fin de evitar la dispersión de fuentes vale la pena aplicar una máxima en comunicación institucional: «La única forma de “controlar” la información es proporcionarla antes de que lo hagan otros» (J. L. Carrascosa, citado en Martínez Solana, 2004: 110). Una estrategia de crisis coherente con el contexto actual, en el que Internet es el gran protagonista, no puede ignorar las posibilidades que ofrecen las nuevas herramientas de comunicación para conectar con la sociedad. Aprovecharlas contribuirá a agilizar los flujos informativos, permitiendo que estos lleguen a un mayor número de receptores, y a multiplicar la efectividad y el impacto de la comunicación de la institución en cuestión. Sin embargo, a tenor de lo observado en la línea de actuación del Ministerio de Sanidad, puede afirmarse que no se aprovecha en absoluto el potencial de Internet y las redes sociales (perfiles oficiales de Twitter, Facebook, etc.) como canal para transmitir información a la ciudadanía. Incluso puede verse cómo las autoridades sanitarias quedan totalmente fuera de juego ante los picos de actividad en la red social Twitter, cuando hashtags como #AnaMatoDimision o #SalvemosAExcalibur se convierten en trending topic, contrastando con la inactividad e impotencia del Ministerio. Así, no solo no se aprovechan las redes 20

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sociales en la estrategia adoptada ante la crisis informativa del ébola, sino que estas contribuyen a erosionar la imagen y reputación de Ana Mato y su equipo. En realidad, esta ausencia de proactividad no solo se limita al entorno digital, sino que se extiende, como ha podido comprobarse en el análisis de la estrategia, a la totalidad de esta. Adoptar una actitud pasiva provoca que los encargados de gestionar la crisis vayan a remolque de la realidad y los acontecimientos: consecuentemente los periodistas se adelantan, gracias a filtraciones, a las informaciones que va proporcionando el Ministerio de Sanidad. Una dosificación informativa demasiado acusada se convierte en un impedimento para controlar de manera efectiva la situación. Por eso, puede concluirse que, durante la crisis del ébola en España, quienes han marcado los tiempos han sido la paciente contagiada, la urgencia de los medios de comunicación y la propia enfermedad.

2. A continuación, resulta imprescindible fijarse en aspectos relacionados con la puesta en escena de la estrategia para seguir extrayendo conclusiones. Evaluar el papel desempeñado por Ana Mato en los días analizados implica afirmar, ineludiblemente, que la ministra no es una buena comunicadora. En este sentido, su perfil no era el más adecuado para colocarse al frente del equipo encargado de gestionar la crisis y comparecer ante la opinión pública, pues no dispone de los conocimientos médicos necesarios para hablar con propiedad y generar credibilidad, ni del aplomo y presencia que se espera de todo portavoz cualificado. En las dos ruedas de prensa convocadas por Ana Mato puede verse de manera muy clara cómo la ministra no consigue controlar sus nervios, hecho que se evidencia en su más que cuestionable comunicación no verbal. Por tanto, no se logra proyectar una imagen de serenidad, sino que las ruedas de prensa actúan como trampolines de la desconfianza. Como anécdota, un medio de comunicación calculó cuánto tiempo había invertido la ministra Ana Mato en dar explicaciones a la ciudadanía por la crisis durante los primeros cinco días: un total de 26 minutos27. Esta cifra revela claramente cómo se ha tratado de eludir el foco mediático y se ha evitado, en la medida de lo posible, dar la cara ante la opinión pública. La máxima responsable sanitaria del país, quien debe dar una imagen de estabilidad y tranquilidad se convierte, paradójicamente, en una ministra «invisible», demostrando una total carencia de liderazgo. La ausencia de un portavoz profesional, en consecuencia, ha sido una de las tónicas imperantes en la estrategia de gestión de la crisis del ébola. Lo que sí se ha dado, en cambio, ha sido una multiplicación de figuras portavoces: a saber la propia Ana Mato; los seis altos cargos que comparecen junto a ella 27

En el siguiente enlace puede consultarse el artículo íntegro, publicado por lainformacion.com el 10 de octubre de 2014: http://noticias.lainformacion.com/espana/ana-mato-despacha-lacrisis-del-ebola-en-26-minutos-desde-el-lunes_1bSkYdsLd9R4J2ZdflKHR/. 21

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en la primera rueda de prensa; el consejero de Sanidad Javier Rodríguez; el presidente Mariano Rajoy; la secretaria de Estado de Seguridad, Pilar Zarza, que acompaña a Ana Mato en la segunda rueda de prensa; Soraya Sáenz de Santamaría, etc. Contar con tal abanico de representantes políticos ejerciendo el papel de emisor de mensajes solo contribuye a diluir las responsabilidades y crea un escenario regido por la indefinición. Sin duda, abusar del número de portavoces en una estrategia de crisis es algo que, como se ha visto, repercute negativamente en el objetivo de establecer una política comunicativa global, unitaria y centralizada. Uno de los pilares básicos en los que debe apoyarse todo modelo de gestión de crisis desde el primer momento es, como se ha expuesto en páginas anteriores, un gabinete de crisis. Pero, en el caso de la crisis del ébola, este comité especial formado por representantes políticos y expertos en la enfermedad no se constituye hasta el quinto día, por lo que llega incomprensiblemente tarde. Supone, así, una muestra más de la inoperancia y la improvisación que han caracterizado la gestión de la crisis informativa. Definitivamente, puede afirmarse que el Ministerio de Sanidad no logra escenificar una estrategia comunicativa que transmita seguridad y confianza a la ciudadanía, sino todo lo contrario. Las formas, los tiempos y el contexto orquestado en las comparecencias públicas solo logran alimentar una total falta de credibilidad, que termina afectando a la imagen y reputación de los representantes.

3. Para completar con éxito el análisis, es necesario prestar atención a las debilidades de la estrategia comunicativa del Ministerio de Sanidad desde una dimensión institucional y política. En líneas generales, esta se caracteriza por una sucesión de contradicciones con la realidad y la minimización del alcance real de la crisis. Atender a la gestión política de la crisis requiere formular un breve esbozo de los antecedentes de esta, para comprender bien contexto en el que se desencadena el primer contagio de ébola fuera de África: este es un punto que no tuvo en cuenta el Ministerio de Sanidad. Cabe recordar que, durante la fase preliminar de la crisis ―es decir, durante los meses de agosto y septiembre―, se habían transmitido a la sociedad mensajes rotundos que insistían en la inexistencia absoluta de cualquier tipo de riesgo derivado de la repatriación de los dos misioneros contagiados por ébola28. Los hechos acontecidos un mes después demostraron que la ausencia de riesgo no era tal, por lo que pueden afirmarse dos cosas: se ha engañado a la ciudadanía y, al mismo tiempo, se ha producido una evidente contradicción con la realidad. Y, precisamente,

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En el siguiente enlace puede accederse a mayor información a través del artículo publicado por Vozpópuli el 6 de agosto de 2014: http://vozpopuli.com/actualidad/47654-sanidadgarantiza-la-seguridad-mientras-el-sindicato-medico-alerta-del-riesgo-de-traer-al-misionero-conebola. 22

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incurrir en contradicciones con la realidad demostrable es una de las acciones que conviene evitar, según Martínez Solana, ante una situación de crisis. Siguiendo esta misma línea, no conviene olvidar el poder de la hemeroteca, que se postula como uno de los mayores enemigos de los representantes políticos. Por eso, una estrategia de crisis coherente debe tener en cuenta todo aquello que se haya publicado en los medios de comunicación y que pueda afectar, de una manera u otra, al responsable que se dispone a salir al foco de la opinión pública: ello ayudará a no incurrir en contradicciones e incoherencias con lo que se haya podido afirmar con anterioridad. Pero el equipo de Ana Mato tampoco tuvo en consideración este detalle y la ministra no escapó a la traición de sus propias palabras: un medio de comunicación destacó una declaración realizada por esta en 2009 que la dejaba totalmente en evidencia: «Una ministra debe impedir que la enfermedad se propague o dimitir»29. Parece que en octubre de 2014 no pensaba lo mismo, incluso trató de evitar cualquier pregunta relacionada con el tema dimisiones en las ruedas de prensa que convocó. Sin duda, una muestra más de la falta de planificación en la estrategia anticrisis. Otra de las debilidades que cabe atribuir al Ministerio de Sanidad es haber cometido el error de minimizar los riesgos que realmente suponía la repatriación de los contagiados. Las autoridades sanitarias no fueron conscientes de la envergadura real del problema cuando comenzó la crisis el pasado mes de agosto (fase preliminar)30 y, una vez estalló esta, no se llevó a cabo un análisis acertado a nivel interno sobre su magnitud y alcance. La profesora Martínez Solana recomienda realizar un «diagnóstico frío y certero del problema, de puertas para adentro, sin concesiones de ningún tipo» (Martínez Solana: 2004: 182). Este análisis era, definitivamente, un recurso imprescindible sobre el que asentar el plan de actuación. Otro de los aspectos cuestionables en la estrategia del Ministerio de Sanidad ante el contagio por ébola fue el hecho de recurrir a la búsqueda de culpables para evadir su parte de responsabilidad. Así, durante los cinco días que se han analizado se asiste a una campaña contra la infectada por el virus, especialmente liderada por el consejero de Sanidad madrileño, Javier Rodríguez. Criminalizar a la enfermera Teresa Romero y no reconocer errores ni asumir responsabilidades son dos estrategias desaconsejadas por los expertos en comunicación institucional, pues no favorecen la credibilidad. De acuerdo con la receta que propone Martínez Solana para gestionar una crisis informativa, es preferible evitar los enfoques negativos para pensar y comunicar en positivo.

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En el siguiente enlace puede consultarse el artículo íntegro, publicado por el diario Público el 7 de octubre de 2014: http://www.publico.es/politica/ana-mato-2009-ministra-debe.html. 30

Ver Tabla 1 en la página 3 de este trabajo. 23

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Finalmente, es posible apuntar que se produce una politización de la salud por parte del Gobierno, pues la grave irresponsabilidad cometida con la repatriación de los dos infectados por ébola (partiendo de la premisa de que España no contaba con recursos cualificados para combatir dicha enfermedad) solo puede explicarse desde la creencia de que dicha acción les ayudaría a obtener rédito electoral.

Una vez repasado el abanico de acciones emprendidas por el Ministerio de Sanidad como respuesta al contagio del virus ébola, se poseen evidencias claras de que dicha institución, con la ministra Ana Mato al frente, no estaba preparada para afrontar una crisis sanitaria de tal magnitud. De hecho, todos los aspectos que conforman la estrategia de gestión de la crisis constituyen una cadena de despropósitos y se engloban dentro del saco que todos los expertos en comunicación de crisis catalogan como lo que no hay que hacer. No es hasta el quinto día cuando el Gobierno reacciona y la estrategia comienza a perfilarse en consonancia con lo que recomiendan todos los manuales de gestión de crisis. Se comienza, entonces, por el relevo de Ana Mato como encargada de dirigir la estrategia y la constitución de un comité especial destinado exclusivamente a esa tarea y presidido por la vicepresidenta del Gobierno, Soraya Sáenz de Santamaría. El estilo y frecuencia de comunicación da un giro radical pasando, así, a una presencia activa en Internet y las redes sociales (a través de la página web específica del comité31 y del perfil en Twitter @Info_Ebola_Es) y a comunicados de prensa diarios en los que informa a la opinión pública sobre el estado de salud de la contagiada y las medidas que se están tomando. Las labores del gabinete de crisis terminan exitosamente cuando, el 2 de diciembre de 2014, la Organización Mundial de la Salud declara a España país libre de ébola32. Lo que sí puede desprenderse del análisis de los cinco primeros días desde el estallido de la crisis del ébola, es que las autoridades políticas sanitarias no actuaron con la responsabilidad que se debe exigir, en un contexto democrático, a las instituciones públicas en materia de comunicación sobre salud. La sociedad española vivió cinco días en los que cundió el pánico, derivado este de la situación de alarma social que se generó, en parte, por la irresponsable gestión de la información sobre la enfermedad del ébola desde el Ministerio de Sanidad. Este organismo no supo reaccionar para tomar las riendas de la situación, por lo que puede afirmarse definitivamente que desaprovechó la oportunidad para salir reforzado ante la crisis.

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http://infoebola.gob.es/.

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Para más información puede consultarse la siguiente noticia publicada por El País el 2 de diciembre de 2014: http://politica.elpais.com/politica/2014/12/02/actualidad/1417522554_690731.html. 24

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BIBLIOGRAFÍA Y REFERENCIAS

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