Análisis de alcance & eficiencia de YouTube Resultados CrossMedia Unilever

Google Confidential and Proprietary

Los medios digitales generaron en conjunto el mismo impacto que la TV (42%) Contribución marcaria por medio VP TV

16%

42% YouTube

18%

24% Online Display

YouTube con menos de un 10% de la inversión total contribuyó con el 18% del total impacto sobre los atributos de marca. Google Confidential and Proprietary

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alcance y complemento de TV alcance en target Mujeres 18-49 NSE medio-alto online

90%

Pese a un bajo nivel de inversión YouTube alcanzó al 18% del target de comunicación online.

18% TV

YouTube

TV

Y se construye 2% de cobertura incremental a la TV.

74 %

YouTube

16 %

2 %

Google Confidential and Proprietary

Fuente: Google-MillwardBrown | Argentina | Estudio CrossMedia | Campaña realizada en May-Sep 2013

3

impacto positivo en la marca YouTube contribuyó a la mejora de imagen siendo ~3 veces más eficiente que TV por peso invertido.

42%

286

18%

Impacto YouTube

100

Impacto TV

Eficiencia YouTube

Eficiencia TV

YouTube impactó positivamente en la

comunicación de beneficios específicos de la marca

Google Confidential and Proprietary

Fuente: Google-MillwardBrown | Argentina | Estudio CrossMedia | Campaña realizada en May-Sep 2013

4

menor frecuencia requerida en Youtube vs TV En Tv se necesitan entre 12 a 14 impactos para mover un atributo vs Youtube en los que se necesitan entre 3 y 5.

TV

12-14 frec.

3-5 frec.

Google Confidential and Proprietary

Fuente: Google-MillwardBrown | Argentina | Estudio CrossMedia | Campaña realizada en May-Sep 2013

5

mayor eficiencia por $ invertido en comparación con TV YouTube es más eficiente por peso invertido en construcción de alcance e imagen de marca alcance por $ invertido indexado a la TV

incremento de los KPIs por $ invertido indexado a la TV

Google Confidential and Proprietary

Fuente: Google-MillwardBrown | Argentina | Estudio CrossMedia | Campaña realizada en May-Sep 2013

6

optimización de la inversión al trabajar conjuntamente YouTube y TV para alcanzar la misma cobertura, se ahorra un 30% de la inversión respecto lo que requiere TV sola 100% 90% 80% 70%

Alcance %

60% 50% 40% 30% 20%

+ TV

10%

YouTube

TV

0% Inversión %

Fuente: Google-MillwardBrown | Argentina | Estudio CrossMedia | Campaña realizada en May-Sep 2013

Google Confidential and Proprietary

7

optimización de la inversión

Dada la buena performance de YouTube, trasladando un 3% o 5% de la inversión en TV a YouTube, la contribución marcaria de estos medios aumentará en un 9% y 15% respectivamente Google Confidential and Proprietary

Fuente: Google-MillwardBrown | Argentina | Estudio CrossMedia | Campaña realizada en May-Sep 2013

conclusiones  Con menos de un 10% de la inversión total de la campaña YouTube logra un 18% en el impacto de los atributos marcarios y fue casi 3 veces mas eficiente (por peso invertido) que la TV para lograrlo.  La TV necesita aproximadamente 13 impactos para mover un atributo de marca vs 4 en YouTube.  Es importante complementar la TV con YouTube tanto para optimizar el alcance como para generar mayor impacto en la marca, pudiendose ahorrar un 30% de la inversión para conseguir el mismo alcance.  En los casos que se trabaje con creatividades iguales a la TV, es recomendable planificar la inversión de estos comerciales como un TODO para optimizar el alcance y frecuencia. En estos casos un pasaje de inversión de TV a Youtube maximiza el impacto: alcance y contribución a los atributos de marca. Google Confidential and Proprietary

Fuente: Google-MillwardBrown | Argentina | Estudio CrossMedia | Campaña realizada en May-Sep 2013

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