ALPINA Katherine Chavarría Amanda Cortés Pamela Orozco Paula Sandí
objetivo
Relanzar la marca Alpina como producto amigable con el ambiente mitigando el uso de plástico contaminante en sus envases.
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Alpina pertenece a The Coca Cola Company. Es agua embotellada purificada 100% costarricense. Posee presentaciones de 355 ml, 600 ml, 1L, 2L y 6L. Es la marca más consumida por los costarricenses. Su principal competencia es Cristal de Florida bebidas. En Costa Rica hay 32 marcas de agua en los supermercados. Empaque ecoflex 600 ml, es una botella ecológica con menor impacto en el medio ambiente.
competencia
target
millennials verdes ● ● ● ● ● ● ●
Preocupados por el medio ambiente y enfocados en la sostenibilidad. A favor de políticas amigables con el medio ambiente como incentivos para usar carros híbridos, bicicletas o transporte colectivos. Están de acuerdo con pagar más por productos social y ambientalmente responsables. Dan prioridad a la compra de productos verdes. Dan importancia a la imagen responsable en las empresas. Son más orientados a las actitudes verdes que las acciones verdes. El 70% de los millennials latinoamericanos consideran el cambio climático como tema prioritario, según una encuesta dada a conocer por Telefónica en abril del 2016. (La Nación)
coolhunting
objetivo
Observar en puntos estratégicos el consumo de agua en los jóvenes para determinar un promedio de consumo en botellas desechables y reusables.
hallazgos
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Uso de botellas de agua (independientemente sea de plástico o reusable) en la universidad, el trabajo y el gimnasio, situaciones que representan un desgaste, tanto físico como interno.
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Las personas cargan sus propias botellas y rellenandolas en los baños, en los tubos de agua o el medio que tengan para obtener agua potable, en el caso de ULACIT en los water stations.
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La mayoría de las personas con botella de agua eran mujeres, a los hombres es poco habitual verlos con botella si no es que se encuentran haciendo ejercicio.
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Estadísticamente las mujeres consumen más agua que los hombres y es un hábito que aumenta con la edad, caso contrario es el de los hombres que además de consumir menos que las mujeres su hábito de consumo disminuye con la edad, ya que dejan de practicar deporte o hacer ejercicios cuando las mujeres buscan la hidratación por estética y bienestar.
cultsearch
Algunas cifras con respecto a los millennials vs la población total:
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Siempre reciclan latas de aluminio, botellas plásticas, periódicos y cartón: 51% vs 33%. Llevan sus propias bolsas cuando van de compras: 38% vs 30%. Beben agua en envases reusables en vez de botellas plásticas desechables: 43% vs 40%. Evitan dejar correr agua mientras lava los platos o cepillan sus dientes: 49% vs 40%. Desenchufan los dispositivos electrónicos que no están usando. 33% vs 28%.
¿Por qué decirle
NO al plástico?
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Una botella de plástico (de un solo uso) tarda en promedio 450 años en degradarse .
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El plástico policarbonato, utilizado en botellas de agua y otras cosas que necesiten un plástico duro y transparente, se compone principalmente de BPA. Se ha relacionado este compuesto con múltiples problemas de salud.
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La reutilización de estas botellas no es recomendable ya que es antihigiénico y a largo plazo dañino.
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Los más preocupantes son, sin duda, los disruptores endocrinos o mimetizadores hormonales como el bisfenol A (BPA) y los ftalatos.
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66,6 millones de litros es la cantidad de agua embotellada consumida en Costa Rica en 2016, a diferencia del 2011 que el consumo era de 72,4 millones al año. Esto es lo mismo que decir 15,8 L por persona en 2011 y 13,6 L en 2016.
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Costa Rica posee la mejor cobertura de agua potable del Istmo lo cual se refleja en su bajo consumo de agua embotellada (67% personas la consumen) en comparación con los más altos consumidores, los cuales son Rep. Dominicana (98%) y Honduras (94%) lugares con alta carencia hídrica.
Los millennials somos una generación preocupada y guiada a este estilo de vida, buscamos cómo ayudar incluso con los más mínimos detalles.
¿Qué va a suceder con el mercado del agua embotellada?
Si hablamos de agua, Costa Rica cuenta con la dicha de poseer abundancia de ella, podemos ver que es de los productos más saludables pero con una huella negativa inmensa, la utilización del plástico en la elaboración de sus envase hace de este producto de los principales enemigos de nuestros suelos y mares. Costa Rica posee un bajo índice de consumo de agua embotellada, el cual va disminuyendo y seguirá si las marcas no se acoplan a las nuevas tendencias, la principal es decirle NO al plástico de un solo uso.
brand strategy
tácticas 1
2
3
Cambio del material de sus envases, eliminar el plástico y reemplazarlo por un material menos contaminante y reutilizable.
Implementación de water stations en puntos estratégicos, donde se puedan rellenar las botellas Alpina gratis y las que son de otra marca a un precio accesible.
Colocar junto con las estaciones, “vending machines” sobres con sabores 100% naturales, té, electrolitos y vitaminas y las botellas.
4
Alianza con “Klean Kanteen” para que sean los proveedores de los envases.
brand equity
Conocimiento de marca Asociación de marca Al ver Alpina no solo ve a una marca de agua embotellada, piensan en toda la experiencia que esta ofrece y la ve como una marca verde que se preocupa por su salud.
El nuevo logo inspira frescura, su significado va de la mano con la nueva búsqueda de la marca por renovarse a un status verde, inspirado en la mejora y el cambio.
Calidad percibida Ahora Alpina no solo ofrece un producto, también toda una experiencia de consumo que hace que la marca sea líder en el mercado y siempre la primera opción.
branding
Botellas Klean Alps -BPA free. -Mantiene la temperatura -Código en la parte superior interior que identifica que es una botella Alpina.
insight
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Deseo por hacer un bien, tanto para el planeta, como para ellos mismos, sin embargo no siempre cumplen su papel como agentes de cambio, ya que no ven por dónde empezar.
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Búsqueda de aquello que les transmita buenas vibras y los haga sentirse bien. Si no es el caso, se alejan.
“Un cambio que refresca” concepto creativo
storyboard
Escena #1 Descripción: Estudiante está tomando agua con una botella de plástico en la universidad. Se observa un basurero con muchas botellas de plástico. Sonido: música dramática
Escena #2
Escena #3
Descripción: Se muestra a la misma joven corriendo en la Sabana con otra botella de plástico. Se observa un basurero con muchas botellas de plástico.
Descripción: Se muestra a la misma joven en su trabajo con otra botella de plástico. Se observa un basurero con muchas botellas de plástico. Sonido: música dramática
Sonido: música dramática
¿Sabías que las botellas de plástico de un solo uso tardan aproximadamente 500 años en degradarse, y vos la utilizaste solo por 10 min?
Imagina si todos usaramos las nuevas botellas Klean Alps
Escena #6 Escena #4
Escena #5
Descripción: Se muestra a la misma joven en el aeropuerto comprando otra botella de plástico.
Descripción: La pantalla se disuelve en blanco, la música se detiene y empieza el narrador.
Descripción: Aparece en pantalla : Imagina si todos usaramos botellas Klean Alps. Se hace un rewind de la escenas y se Inicia otra vez la escenas como si renaciera.
Sonido: música dramática
Narrador: ¿Sabías que las botellas de plástico de un solo uso tardan aproximadamente 500 años en degradarse, y vos solo la utilizaste por 10 min?
Narrador: ¿Qué pasaría si todos usaramos las nuevas botellas Klean Alps? Sonido: música upbeat feliz
Sonido: música dramática
Escena #7 Descripción: Se muestra a la misma joven en la universidad ahora adquiriendo una botella personal. Se observa las estaciones Alpina. Narrador: Te presentamos las nuevas estaciones Alpina, completamente equipadas con las nuevas botellas Klean Alps y los sobres para acompañar a tu agua Alpina. Sonido: música upbeat feliz.
Escena #8 Descripción: plano detalle de los sobres, diferentes sabores y colores. Narrador: Saborizantes, electrolitos, vitaminas. Sonido: música upbeat feliz.
Escena #9
Escena #10
Escena #11
Descripción: Se muestra a la misma joven en la Sabana ahora con una botella personal. Se observa la estación Alpina.
Descripción: Se muestra a la misma joven trabajando ahora con una botella personal. Se observa la estación Alpina.
Descripción: Se muestra a la misma joven en el aeropuerto ahora con una botella personal. Se observa la estación Alpina.
Narrador: en el trabajo...
Narrador: en el aeropuerto, donde sea que vayas.
Narrador: Donde sea que estes refill tu botella Klean Alp, haciendo ejercicio... Sonido: música upbeat feliz.
Sonido: música upbeat feliz.
Sonido: música upbeat feliz.
Escena #12
Escena #14
Escena #14
Descripción: Se muestra una joven en toma detalle tomando agua con la nueva botella Klean Alps.
Descripción: Se muestra el logo de las estaciones y en una animación se empieza a convertir en el nuevo logo.
Descripción: En una animación se empieza a convertir en el nuevo logo.
Narrador: “Un cambio que refresca” . Sonido: música upbeat feliz.
Sonido: música upbeat feliz.
Sonido: fade out música upbeat feliz.
pretest
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La botella es recordada como el producto, mas no la estación alpina como idea o experiencia.
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Lo que más recuerdan son datos sobre la problemática ambiental.
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Queda claro que el mensaje principal es unirse a un nuevo tipo de movimiento anti plástico y ser agentes de cambio.
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En general, piensan que es un buen comercial, es agradable y en su mayor parte creíble.
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No muy costoso de hacer.
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Dirigido a un público joven y bastante activo.
pretest
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Nuevamente se reconoce la botella como el producto en sí, más que la idea de las estaciones.
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La marca está presente en sus mentes en todo momento.
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El mensaje fue transmitido en dirección a la parte ecológica del insight.
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Considerada publicidad creíble pues la mayoría se sienten identificados.
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Agradable, llamativo y muy representativo.
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Influye en el interés de compra.
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Dirigido a un público joven, interesado tanto por su salud, como por el medio ambiente.
