5G4 - 2012) rlirstsp, MINISTERIO DE SALUD

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P. AMAYA

5

¿ Julio

Id2012

Visto, los Expedientes N° 12-61970-001, N° 12-61970-002 y N° 12-064111-001, que contienen la Nota Informativa N° 047-2012-PPT0-0E-OGA/MINSA y el Informe N° 151-2012OCS-OGC/MINSA de la Oficina General de Comunicaciones, referido al proyecto de modificación del Plan de Estrategia Publicitaria 2012; y,

CONSIDERANDO: Que, mediante la Ley N° 28874, Ley que regula la Publicidad Estatal, se establece los criterios generales para el uso de los recursos que las instancias del Gobierno Nacional, Gobierno Regional y Gobierno Local, destinarán al rubro de publicidad, en prensa escrita, radio y televisión; Que, conforme a lo dispuesto en el artículo 2° de la citada Ley, se entenderá por publicidad estatal aquella que tiene por finalidad promover conductas de relevancia social, siendo de aplicación a los rubros de publicidad institucional en las entidades y dependencias que conforman el Gobierno nacional, regional o local; Que, el artículo 3° de la mencionada Ley N° 28874, establece los requisitos a cumplirse, bajo responsabilidad del titular del Pliego, para la autorización de realización de publicidad estatal, Que, conforme se desprende del precitado artículo, el Plan de Estrategia Publicitaria debe encontrarse acorde con las funciones y atribuciones de las entidades o dependencias; deberá contener además la descripción y justificación de las campañas institucionales y comerciales que se pretendan llevar a cabo; así como la propuesta y justificación técnica de la selección de medios de difusión de acuerdo con el público objetivo y la finalidad que se quiere lograr, la cobertura, duración de la campaña, equilibrio informativo e impacto de los mismos; Que, mediante Resolución Ministerial N° 222-2012/MINSA, de fecha 27 de marzo de 2012, se aprobó el Plan de Estrategia de Publicidad para el ejercicio 2012, el cual contenía los planes y los medios seleccionados para la difusión de catorce (14) campañas publicitarias que obedecían a las intervenciones sanitarias prioritarias en nuestro país; Que, en el marco de sus funciones, la Oficina General de Comunicaciones ha solicitado la modificación del Plan de Estrategia Publicitaria 2012, a fin de incluir en el referido Plan la campaña de difusión denominada "Salud Nueva Actitud", la cual está destinada a posicionar en la población la práctica de estilos de vida saludables, en especial la actividad física y la

alimentación saludable, como principales medidas para prevenir las enfermedades no transmisibles; como son los casos de sobrepeso, obesidad, enfermedades cardiovasculares, cualquier tipo de neoplasia, entre otros, con énfasis en niños jóvenes y adultos jóvenes; Que, el Plan de Estrategia Publicitaria 2012 del MINSA es un documento técnico que establece la estrategia publicitaria acorde con las funciones y atribuciones de las entidades o dependencias, que detalla la descripción y justificación de las campañas que se pretende llevar a cabo, incluyéndose un acápite con la propuesta y justificación técnica de los medios de difusión, de acuerdo con el público objetivo y la finalidad que se pretende lograr, la cobertura, duración de la campaña, equilibrio informativo e impacto de los mismos; Que, la propuesta de la modificación del Plan de Estrategia Publicitaria 2012 cuenta con la disponibilidad presupuestal emitida por la Oficina de Economía de la Oficina General de Administración; Que, de lo expuesto, se concluye que la modificación del Pian de Estrategia Publicitaria para el ejercicio 2012, propuesta por la Oficina General de Comunicaciones, cumple con los requisitos formales establecidos en la Ley N° 28874, Ley que Regula la Publicidad Estatal, al estar vinculado a las funciones generales del Ministerio de Salud; D. CESVE.-:,z.z

Con el visado del Director General (e) de la Oficinal General de Comunicaciones, del Director General de la Oficina General de Administración, de la Directora General de la Oficina General de Asesoría Jurídica y del Viceministro de Salud; De conformidad con lo dispuesto en la Ley N° 28874, Ley que regula la Publicidad Estatal, y en el literal I) del artículo 8° de la Ley N° 27657, Ley del Ministerio de Salud;

SE RESUELVE: Artículo Primero.- Aprobar la modificación del Plan de Estrategia Publicitaria del Ministerio de Salud correspondiente al ejercicio 2012, aprobado Resolución Ministerial N° 2222012/MINSA, a fin de incluir la campaña de difusión denominada "Salud Nueva Actitud". Artículo Segundo.- Disponer que la Oficina General de Comunicaciones publique la presente Resolución Ministerial en el Portal Electrónico del Ministerio de Salud (~.minsa.gob.pe/transparencia/dge_normas.asp).

Regístrese y comuníquese

CARLOS ALBERTO TEJADA NORIE Ministro de Salud

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SUSTENTO TECNICO

!

CAMPAÑA DE DIFUSiÓN - "SALUD NUEVA ACTITUD"

1. INTRODUCCiÓN La Oficina General de Comunicaciones (OGC) es el Órgano de Apoyo encargado del planeamiento y conducción del sistema de comunicación del Ministerio de Salud, coordina y ejecuta las acciones de protocolo, prensa, producción audiovisual, Web, imagen, servicio al usuario y comunicación social; según lo establecido en el artículo 23 de la Ley N° 27657 Ley del Ministerio de Salud y de acuerdo al artículo 38, del D.S. N° 023-2005-SA "Reglamento de Organización y Funciones del MINSA". Las estrategias de comunicación para la salud son definidas a partir del análisis de los públicos y la necesidad de atención prioritaria de los problemas de salud a nivel nacional. Estas son seleccionadas de acuerdo al enfoque y modelo comunicacional, así como a las fortalezas y oportunidades que oferta el medio de comunicación necesario para alcanzar los fines trazados. Toda intervención del componente comunicacional: campaña, programa, proyecto, con sus respectivos planes; está orientada a contribuir al logro de los objetivos planteados según el tema de salud, buscando fortalecer acciones de promoción de la salud y prevención de la enfermedad; las que se desarrollarán a partir del enfoque basado en Igualdad de Derechos y Oportunidades, Desarrollo Humano y Comunicación para el cambio. Una de las estrategias más importantes para conseguir este objetivo es la publicidad en medios masivos de comunicación como: la radio, la televisión y la prensa escrita, que pérmite la difusión de spots y mensajes preventivos en salud. Para el Ministerio de Salud, la publicidad representa una importante estrategia de comunicación que permite dar a conocer la política preventiva y recuperativa del sector, aumentando la posibilidad de la adopción de hábitos saludables por parte de la población. De acuerdo a la Ley W 28874, que regula la publicidad estatal, se define como "publicidad institucional a toda aquella que tiene por finalidad promover conductas de relevancia social, tales como el ahorro de energía eléctrica, la preservación del medio ambiente, el pago de impuestos, entre otras, así como la difusión de la ejecución de los planes y programas a cargo de las entidades y dependencias". Asimismo, la ley establece que la autorización para la difusión de publicidad estatal es responsabilidad del titular del sector. En ese sentido, la Oficina General de Comunicaciones elaboró y presentó el Plan Estratégico de Publicidad 2012, aprobado mediante R.M. N° 222-2012/MINSA, que ccntiene los lineamientos que se seguírán durante todo el año .para la difusión en medios masivos de 14 campañas priorizadas de salud; el que debe modificarse para incluir la campaña de difusión de "Salud, Nueva Actitud".

2. JUSTIFICACiÓN Debido a la creciente demanda de información en salud por la población a nivel nacional y la necesidad del MINSA de satisfacer dichos requerimientos a través de mensajes con contenidos claros y especializados, respecto a la importancia del auto cuidado de la salud, mediante la promoción de hábitos y estilos de vida saludables, que fortalezcan una cultura de prevención; buscando beneficiar especialmente a la población de escasos recursos económicos En tal sentido, se torna necesario fortalecer la estrategia comunicacional a través de la difusión en medios de comunicación masiva de la campaña 'Salud Nueva Actitud", que, con mensajes sencillos y de forma atractiva, contribuirá a promover estilos de vida saludables; elevando la calidad de vida de las familias peruanas. Esta justificación también se sustenta en base al planteamiento propuesto por la Dirección General de Salud de las Personas, que mediante Memorándum N" 3188­ 2012-DGSP/MINSA, hace de conocimiento la necesidad de implementar actividades de difusión masiva, que incrnmenten la capacidad del MINSA de llegar a la población con contenidos de interés general, por lo que está llana a brindar apoyo técnico, logístico y presupuestal para el cumplimiento de la implementación de nuevas estrategias de difusión a través de la radio y televisión.

3. FINALIDAD Contribuir a las polfticas de prevención de la salud y mejora de la calidad de vida, a través de la difusión en medios de comunicación masiva, de la campaña ·Salud Nueva Actitud", de acuerdo a lo establecido en la Ley N° 28874, Ley que regula la publicidad estatal.

4. OBJETIVO Desarrollar e implementar una campaña publicitaria en medios masivos de comunicación, para promover una cultura preventiva en salud, mediante el posicionamiento de mensajes que informen y orienten al público sobre la adopción de estilos de vida saludable, con énfasis en la población de escasos recursos económicos.

5. BASE LEGAL • Ley W28874, Ley que regula la Publicidad Estatal • D.S. N· 023-2005-SA, que aprueba Reglamento de Organización y Funciones del Ministerio de Salud. • Resolución Ministerial N·826·2005/MINSA, que aprueba las Normas para la Elaboración de Documentos Normativos del Ministerio de Salud.

6. ÁMBITO DE APLICACiÓN La Modificación del Plan de Estrategia de Publicidad 2012, permitirá la difusión en medios masivos a nivel nacional, de la campaña ·Salud Nueva Actitud".

7. CONTENIDO

A. AMPLIACiÓN DEL PLAN DE ESTRATEGIA PUBLICITARIA 2012 PARA INCORPORAR NUEVA CAMPANA DE DIFUSiÓN DENOMINACiÓN: Campaña de difusión "Salud Nueva Actitud". Es importante precisar que la campaña "Salud Nueva Actitud" está diseñada para posicionar en la población la práctica de estilos de vida saludables, en especial la actividad física y la alimentación saludable, como principales medidas para prevenir las enfermedades no transmisibles; como son los casos de sobrepeso, obesidad, enfermedades cardiovasculares, cualquier tipo de neoplasia. entre otros; con énfasis en niños, jóvenes y adultos jóvenes.

B. PROPUESTA DE MEDIOS PROPUESTA DE MEDIOS PARA LA CAMPAÑA DE DIFUSIÓN Para la difusión del spot de esta ímportante y novedosa campaña se ha elegido la radio. CQIl este medio se busca garantizar una mayor y mejor llegada de los mensajes al público objetivo. Es importante señalar que a esto, se sumará la ejecución de estrategias de abogacia y movilización social para garantizar el sostenimiento de la campaña, que será financiada por la Dirección General de salud de las Personas (Memorándum W 3138-2012-DGSP/MINSA). (ANEXO 1)

C.- JUSTIFICACiÓN TÉCNICA RADIO' Es el medio de difusión masivo con mayor alcance pues es oído por nuestro público objetivo, debido a que tiene llegada a todas las clases socieconómicas, en las zonas urbanas, urbano-marginales y rurales. Por tal motivo, representa una oportunidad de alcanzar un impacto en gran cantidad de público objetivo, pues el 93% la pOblación cuenta con una radio (Tenencia y parque de radio en hogares' ePI) Este medio cuenta con un mercado amplio y variado. Es escuchado por hombres y mujeres, jóvenes, adultos, y adultos mayores de todos los niveles socloeconóm icos.

Es un medio' de comunicación versátil que tiene muchas posibilidades de recepción, ya que es escuchada en el hogar, en el centro de trabajo o en el trayecto hacia algún lugar mientras se utiliza un medio de transporte. La radio es también un medio de información pues por su simultaneidad e inmediatez, se ha convertido en la más rápida fuente de noticia. Existen además emisoras musicales con m uy alto nivel de audiencia por parte de públicos objetivos específicos. Así por ejemplo algunas emisoras se dedican al segmento juvenil y otras al segmento adu~o. Para la selección de emisoras radiales se debe tomar en cuenta los siguientes requisitos: • Selección de em isoras radiales con alto nivel de audiencia según público objetivo de la campaña. • Difusión en los programas o segmentos más sintonizados por el público objetivo.

D. PRESUPUESTO PROGRAMADO Presupuesto programado para la difusión de la campaña 'Salud nueva actitud".

*los montos por eml$ora $Ofl estimados

"SALUD NUEVAACTITUD" PLAN DE COMUNICACiÓN l.

PRESENTACiÓN Y DIAGNÓSTICO

En los últimos años, se evidencia con mayor fuerza la pesada carga de enfermedades no transmisibles. Esto se evidencia en la gran cantidad de personas que conviven con al menos uno de estos males que pudieron haberse evitado con la adopción de comportamientos saludables y con la generación de entornos saludables. la inactividad física, inadecuada alimentación, el consumo de alcohol y la exposición al humo de tabaco, son cuatro factores de riesgo que por separado y más aún de manera conjunta, aumentan la probabilidad de que las personas presenten alguna enfermedad cardiovascular, cualquier tipo de neoplasia o una discapacidad en sus funciones, con el consecuente deterioro de su calidad de vida y las im plicancias económicas y sociales que representan. Estamos frente a una epidemia grave de sobrepeso y obesidad con serias consecuencias en la salud y economla de las personas, Esa epidemia toca a uno de cada cinco niños (20%) y a uno de cada dos adultos (50%) y está cada vez más presente en los hogares de modestos y bajos recursos. Es importante recordar que las personas con sobrepeso, comparadas a quienes tienen peso normal, tienen hasta 6 veces más riesgo de desarrollar enfermedades cardiovasculares, diabetes, enfermedad biliar y varios cánceres. Sin embargo, la obesidad y las enfermedades asociadas a este mal son prevenibles, con una buena alimentación y la práctica de actividad física regular, la práctica de la actividad fisica puede ser realizada dentro de lo cotidiano y en diversos momentos y lugares para cada una de las etapas de la vida, Investigadores han estudiado los patrones de actividad fisica y señalan que su práctica ocurre fundamentalmente en cinco dominios, que son donde interactúan los factores determinantes dando como resultado el comportamiento saludable llamado actividad física. Estos son Transporte, Recreación, Doméstico, Ocupacional y la Escuela. La identificación de estos espacios nos permite definir las estrategias y aociones para promover la actividad física. En este contexto, el Ministerio de Salud busca posicionar en la población la práctica de estilos de vida saludables, en especial la actividad física y la alimentación saludable, como principales medidas para prevenir las enfermedades no transmisibles. Por esta razón es necesaria la ejecución de un plan de comunicación que incentive el desanrollo de estas actividades en el Perú, con énfasis en niños, jóvenes y adultos jóvenes; y de esta manera promover vidas más saludables. Para este propósito, la presente campaña tiene en la canción ·Salud una nueva actitud" un himno para la comunidad, el cual será difundido en a través de medios de comunicación masivos y attemativos, con la finalidad de reforzar los mensajes priorizados en el marco de la presente campaña,

11.

OBJETIVOS DE COMUNICACiÓN

Objetivo General Informar y sensibilizar al público en general, en especial a niños. Jóvenes y adultos jóvenes de los sectores sodoecon6micos C. D y E. sobre la importancia de la práctica de medidas saludables (actividad física y alimentación saludable) para disminuir los casos de sobrepeso. obesidad y enfermedades no transmisibles. Objetivos Específicos • Informar a los niños. jóvenes y adultos jóvenes sobre la importancia y los beneficios para la salud que la práctica de actividad tísica. • Informar a los niños. jóvenes y adultos jóvenes sobre la importancia y los beneficios para la salud que representa una alimentación saludable. • Brindar información permanente a los periodistas y líderes de opinión de diferentes medios de comunicación sobre la importancia de la práctica de actividad física y la alimentación saludable. • Desarrollar alianzas estratégicas con autoridades del Estado y actores clave como ONG·s. empresa privada e instituciones públicas. para el apoyo técnico y financiero de las acciones comunicacionales enmarcadas en la campaña.

111.

ÁMBITO DE INTERVENCiÓN Escenario de Intervención Uma. Huanuco, Huancavelica. Cusca. Cajamarca, Ayacucho, Ancash y Amazonas.

IV.

PÚBLICO OBJETIVO

• Público principal: • Público en general. en especial a nUlos, jóvenes y adultos jóvenes de los sectores socioeconómicos C, D y E • Público Secundario: • Familiares directos: (esposo, padres. hermanos. hijos y otros). * LIderes de organizaciones de mujeres. • Promotores de salud. o Periodistas y comunicadores nacionales, regionales y locales. '" Decisores y líderes de opinión (presidentes regionales, alcaldes distritales. regidores, tenientes gobemadores. agentes municipales). • Docentes. alcaldes escolares, periodistas escolares (instituciones educativas). • Personal de salud.

• Aliados: o Organizaciones Sociales de Base (Clubes de Madres, Comedores Populares, Comité de Vaso de Leche o Colegios profesionales

'" ESSALUD

o Sanidades de Fuerzas Armadas • Organismos de Cooperación Internacional o ONGs

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• Propietarios de medios de comunicación nacional, local y regional • Empresas privadas

V,

MENSAJES CLAVES • • • • • • •

Camina por lo menos 30 minutos cada dia. Estírate como minimo cinco minutos todos los dias. Trasládate en bicicleta. Para una vida saludable, come frutas y verduras bien lavadas. Lávate las manos con agua y jabón antes y después de comer. Come pescado, es bueno para el corazón y el cerebro. Consume cereales (quinua, kiwicha, trigo, avena, cebada, maiz, arroz, entre otros) y lácteos.

Lema: SALUD, UNA NUEVA ACTITUD

VI.

ESTRATEGIAS Y ACTIVDADES

En todas las acciones comunicacionales, se utilizará la canción "Salud una nueva actitud", como tema emblemático para spots, perifoneo, movilización social y animación sociocultural. • Movilización social: convocatoria masiva a la población, decisores políticos, actores sociales, medios de comunicación y empresa privada, para asumir un compromiso en la prevención. • Abogacía: espacio de sensibilización para el trabajo intersectoriaL • Prensa: entrevistas, notas de prensa, capacitación a periodistas, taller de vocería, plan de crisis. • Publicidad: masiva intensa en radio, televisión y prensa escrita con mayor nivel de audiencia, sintonía y lectoria, así como en medios alternativos como buses, donde se difunde mensajes básicos. • Animación sociocultural: espacios de concentración de público Objetivo, teatro, dramatización, sesiones demostrativas de los beneficios de la actividad fisica y la alimentación saludable. VII.

PRODUCTOS DE COMUNICACiÓN o Spot de radio, televisión y avisos en prensa escrita que serán difundidos a través de medios masivos y circuitos cerrados en las entidades públicas y privadas. o Afiches, dípticos, stickers, que serán distribuidos a las zonas priorizadas a través de las Direcciones de Salud, entidades públicas y privadas. o Banderolas, gigantografías y banners que serán colocados en establecimientos de salud y puntos de concentración masiva como mercados. o Cartillas, reglas, polos, gorros, que serán distribuidos a través de actividades de movilización social. Los mensajes deberán ser adaptados según público priorízado y escenario a

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intervenir. Se debe resaltar los beneficios en la población a nivel individual como social

VIII.

CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES (Podrá ser modlfic:ad