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El diseño de la oferta de turismo rural. Una aplicación a la Comunidad Foral de Navarra Teresa García Ildefonso Grande Departamento de Gestión de Empresas Universidad Pública de Navarra
Resumen El objetivo de este artículo es presentar una metodología para considerar la perspectiva de la demanda a la hora de diseñar la oferta de turismo rural. SE basa en la técnica de análisis multivariante Análisis Factorial de Correspondencias Múltiples, especialmente diseñada para analizar varia bles nominales. El trabajo de campo fue llevado a cabo en zonas poten cialmente atractivas de la ciudad de Pamplona. El cuestionario se distri buyó entre una muestra de 450 personas siguiendo técnicas de muestreo aleatorio simple. Como consecuencia de los análisis efectuados se exponen un conjunto de conclusiones de interés para la gestión del turismo rural. Palabras clave: Turismo, turismo rural, investigación de mercados, perfiles de consumidores, mapas de posicionamiento. Códigos JEL:
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1. El Turismo Rural El concepto de turismo rural es bastante amplio ya que abarca distintos tipos de actividades turísticas, como son el camping en el medio rural, hostelería en el medio rural, agroturismo, etc. La evolución en el turismo tradicional ha facilitado la aparición del fenómeno del consumo masivo de naturaleza en sus formas recreativa y turística, (Blanco y Benayas, 1994). El deseo de los habitantes de las ciudades de estar en contacto con la naturaleza no es nuevo, pero si lo es la premisa de que esta actividad de ocio obtenga la rentabilidad suficiente para poder sustituir a unas actividades agrícolas en crisis. Así han surgido los productos turísticos basados en actividades recreativas realizadas en el medio rural y en la naturaleza. Este turismo se desarrolla en zonas rurales, del interior del país. Se puede señalar que la aparición del turismo rural es consecuencia de distintos fenómenos: • existe una sociedad que demanda actividades alternativas al turismo tradicional. Los cambios en el estilo de vida de los habitantes de las zonas urbanas han propiciado la importancia del turismo rural. • el turismo rural transmite una imagen de vida sana, de preocupación por la salud, muy acorde con la mentalidad de los habitantes de las zonas urbanas. • el turismo rural es un instrumento para el desarrollo rural. De ahí que haya tenido un crecimiento impulsado por las nuevas políticas de desarrollo rural. Destacan en este sentido las iniciativas derivadas de los Proyectos LEADER (Barrado y Castiñeira, 1998). En nuestro país, el turismo rural ha tenido una evolución muy rápida. E n t re los factores causantes de este fenómeno destacan el creciente interés por este tipo de turismo a nivel nacional e internacional, la riqueza de paisajes y recursos patrimoniales, así como el juego de contrastes que presenta el país y la variedad de recursos y actividades que se pueden ofertar.
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P e ro estas ventajas diferenciales no se han aprovechado para el diseño de unas estrategias empresariales que consolidaran el sector y abrieran nuevas expectativas en los futuros visitantes producto. Ya que se ha elaborado una oferta de turismo rural muy uniformizada sin resaltar las difere n c i a s que hay de comarca a comarca (Barrado y Castiñeira, 1998), y sin tener en cuenta al consumidor o usuario. Es interesante la consideración que del turismo rural como producto hace Gilbert (1992), de su trabajo destacan: • En ciertas situaciones, la oferta carece de instalaciones básicas y de un mínimo confort. • Este producto esta ligado a un lugar determinado, en el cual se sitúan otros visitantes los cuales entran a formar parte del producto. • El producto es vulnerable a daños sociales y ecológicos, y además debe mantenerse en condiciones de ser reutilizado. El producto que se ofrece está diseñado desde la oferta sin incorporar la perspectiva del demandante. Esto se denota también en los estudios realizados, ya que abundan los informes relativos a oferta de plazas, lugares disponibles, etc. Pero son escasos aquellos que tratan de averiguar que tipo de alojamiento desean los visitantes, que actividades quieren realizar, e incluso qué tipo de visitantes se esperan. Según Gilbert (1992) esta falta de estrategias y previsión es consecuencia de un desarrollo del turismo rural basado en iniciativas e incentivos de la Administración, debido a su carácter de nueva actividad en el desarrollo rural de muchas zonas1. También se muestra de acuerdo Nacher (1997) al afirmar que la evaluación del desarrollo del turismo rural durante la década de los 90 dejar traslucir una ausencia, casi generalizada, de planificación en las actuaciones tanto privadas como públicas. Los problemas derivados de estas carencias organizativas se han solventado con programas y fondos públicos ajenos al mundo rural. Por tanto, los analistas del problema se muestran de acuerdo en que esta forma de turismo necesita evolucionar y tomar conciencia de empre-
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(1) “El turismo rural es realmente interesante para las zonas rurales ya que puede frenar el proceso de desertización de determinados pueblos ya que ayuda a mantener vivas las explotaciones agrarias y ganaderas pues mejora la economía rural”. (Gilbert, 1992).
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(2) “El mundo rural, el territorio dedicado a estos fines, pierde riqueza y diversidad en la oferta de turismo rural. Ya que la imagen que ofrece es simplificadora y estereotipada”. (Barrado et al., 1998).
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sa y gestionarse como tal. Para ello es imprescindible que las actuaciones partan desde la iniciativa privada y se basen en principios de mercado. En países como Gran Bretaña y Alemania el turismo rural evoluciona a partir del esfuerzo de pequeños empresarios propietarios de granjas, hoteles, etc. Mientras que en Irlanda, Portugal y España las iniciativas son en su mayoría públicas. Quizá también podría adoptarse un modelo mixto como el propuesto por Gilbert (1992) en el que las iniciativas provienen del sector privado y la Administración supervisa los proyectos, los financia y mejora las infraestructuras. Esta propuesta es apoyada en el trabajo de Nacher (1997), si bien alerta sobre los riesgos que conlleva convertir rápidamente al empresario rural en empresario turístico, sin formación ni orientación alguna para desenvolverse como tal. Se pueden quemar oportunidades y convertir a la sociedad rural en una especie de híbrido sociocultural generador de conflictos. Tanto en un caso como en otro, el conocimiento de la demanda turística es indispensable para un correcto diseño y adecuación del producto turismo rural a lo que el mercado demanda2. Y este conocimiento también facilitará el planteamiento de estrategias a medio largo plazo que realmente hagan posible encontrar nuevas vías de desarrollo a las zonas rurales en crisis. Por ello el objetivo de este trabajo es presentar una metodología para el diseño de la oferta de turismo rural que incorpore el punto de vista de la demanda. Se basa en la aplicación de métodos econométricos de tipo cuantitativo para el análisis de información cualitativa, en concreto el Análisis de Correspondencias Múltiples. El trabajo de campo se ha realizado a partir del mercado potencial de turismo rural en la ciudad de Pamplona.
2. Turismo Rural en Navarra El desarrollo del turismo rural en Navarra se inicia en 1990 con la aprobación por parte del Gobierno de Navarra de un Proyecto para la creación de las infraestructuras necesarias en la zona del Pirineo navarro. Los valles
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pirenaicos fueron los pioneros en tomar conciencia de las posibilidades de esta nueva actividad turística. Sin embargo, hoy día se pueden encontrar establecimientos de este tipo repartidos por toda la geografía navarra. Actualmente la Comunidad Foral de Navarra dispone de 216 Casas Rurales en Alquiler (CRA), 151 Casas rurales de Alojamiento Compartido (CRH), a las que habría que añadir los hoteles, hostales, fondas y pensiones ubicadas en un entorno rural. La zonificación que utiliza el Departamento de Industria, Comercio, Turismo, y Trabajo del Gobierno de Navarra está basada en los Consorcios. Para ello toda Navarra está englobada en 7 consorcios: Bertiz, Plazaola, Pirineo, Tierra Estella, Zona Media, Ribera y Pamplona. El número de establecimientos turísticos se ha incrementado notablemente en Navarra en los últimos 10 años, tal y como recoge el Tabla 1. Se observa que el incremento mayor aparece en los establecimientos gestionados, a priori, por familias de agricultores, esto es Casas Rurales de cualquier modalidad. Destacan las CRA cuya oferta ha pasado de 5 establecimientos en 1991, a 237 en Enero de 2000. Mientras que Hoteles, Hostales, etc. a los que se les supone un mayor carácter turístico han tenido un crecimiento más lento. Teniendo en cuenta las características tan dispares que presentan los establecimientos que figuran en el Tabla 1, se presentan en el Tabla 2 los datos de los diez últimos años del número de plazas ofertadas en Navarra. Y así aun queda más evidente el crecimiento de la oferta de turismo rural, pues las plazas en CRA han pasado de 26 a 1445 en este periodo.
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Tabla 1. Número de establecimientos TIPO
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
FRH
5
15
29
64
81
124
154
182
216
237
RRH
54
61
77
88
125
137
143
146
151
153
Hotel
42
44
44
45
46
48
51
53
55
57
Hostal
58
60
63
64
68
69
78
82
86
91
Pensión
40
48
51
57
57
61
70
78
83
84
Fonda
54
54
54
54
54
54
54
54
54
54
Fuente: Departamento de Industria, Comercio, Turismo y Trabajo. Gobierno de Navarra.
Tabla 2. Número de plazas TIPO
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
FRH
26
101
186
378
474
748
934
1108
1329
1445
RRH
436
472
585
656
855
918
988
1011
1083
1100
Hotel
3928
4125
4125
4226
4479
4723
4920
4964
5068
5175
Hostal
2013
2035
2087
2110
2183
2191
2494
2550
2614
2720
Pensión
532
654
701
811
811
842
923
1006
1082
1088
Fonda
582
582
582
582
582
582
582
582
582
582
Fuente: Departamento de Industria, Comercio, Turismo y Trabajo. Gobierno de Navarra.
En las estadísticas facilitadas por el Departamento de Industria, Comercio, Turismo, y Trabajo de Gobierno de Navarra, los datos relativos a CRA vienen dados por ocupación de habitaciones, y en el caso de CRH por plazas o pernoctaciones.
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En un estudio más pormenorizado, como es el reciente informe realizado en el año 2000 por la empresa CIES para el Departamento de Industria, Comercio, Turismo y Trabajo del Gobierno de Navarra titulado Perfil del Turista y del Excursionista, se observa que la demanda de este tipo de establecimientos oscila en unos valores bastante similares durante las distintas épocas del año según se recoge en la Tabla 3. Esto da idea de la importancia que tiene la demanda de turismo rural en la Comunidad Foral, y por tanto de la necesidad de diseñar esta oferta desde un punto de vista estratégico en el que se aprovechen los elementos diferenciales y se adecuen a los requerimientos de los visitantes.
Table 3. Ocupación de Casas Rurales en Navarra frente al total de instalaciones (2000) ÉPOCA
C. R. ALQUILADA (% sobre total de ocupación)
C. R. HABITACIONES (% sobre total de ocupación)
Semana Santa
14,17
10,28
Mayo-Junio
15,76
12,73
Julio
7,81
16,15
Agosto
12,39
11,75
Septiembre
14,10
10,58
Ptes, Pilar y Constitución
15,70
12,11
Noviembre-Diciembre
6,86
9,14
Fuente. CIES. (2000) Perfil del turista y del excursionista. Realizado para el departamento de Turismo de Gobierno de Navarra.
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3. Metodología para el diseño de la oferta de Turismo Rural Para diseñar una oferta de turismo rural se han aplicado técnicas de investigación de mercados que permitan obtener perfiles de segmentos, que una vez identificados y valorados cuantitativamente avalen el diseño de programas específicos. En concreto, para identificar segmentos se puede emplear la técnica de Análisis de Correspondencias Múltiples (ACM), que permite el tratamiento cuantitativo con variables cualitativas. El primer paso que debe darse es la identificación de los atributos del producto, en este caso, la identificación de las actividades asociadas al turismo rural. Para ello se puede comenzar con una sesión de grupo, en la que las personas que intervienen proporcionan la información que servirá de base para el diseño del cuestionario. Para realizar esta investigación se realizó una dinámica de grupos llegando a definirse los atributos o características asociadas al turismo rural que aparecen en la Tabla 4.
Tabla 4. Atributos asociadas al turismo rural Participar en actividades agrícolas y ganaderas Circuitos en bicicleta Senderismo Montañismo Montar a caballo Visitar monumentos Conocer la artesanía de la zona Aprender actividades agrícolas Otras actividades
A partir de esta información se confeccionó un cuestionario en el que se preguntaba por el interés por realizar las actividades descritas. En él
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también figuraban los identificadores de los encuestados, que han sido los siguientes. Si conoce o no conoce lo que es el turismo rural Si se ha practicado previamente el turismo rural Si los amigos han sido una fuente de conocimiento del turismo rural Si se ha obtenido información en oficinas de turismo Si se ha obtenido información en medios de comunicación Otras fuentes de información Si se practica o se practicaría el turismo en Navarra Si se practica o se practicaría el turismo fuera de Navarra Duración deseable de las vacaciones en turismo rural • • • • •
Fin de semana Una semana Quince días Un mes Más tiempo
Compañía para hacer turismo rural • • • •
Solo Con pareja Con amigos Con la familia
Tipo de alojamiento • • • • •
Alquiler de todas las casa Alquiler de la habitación con derecho a cocina Alquiler de habitación Alquiler de habitación Alquiler de habitación
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Preferencias por la decoración • Rústica • Moderna • Indiferente Edad • Hasta 25 años • De 25 a 45 • Más de 45 Sexo • Hombre • Mujer Estado civil • Hombre • Mujer Profesión • • • • • • • • • • • •
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Sin cualificar Cualificado Administrativo Técnico medio Técnico superior Director, gerente Autónomo Profesión liberal Empresario Agricultor, ganadero Jubilado, pensionista Ama de casa
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• Estudiante • Parado Una vez elaborado el cuestionario para ser respondido se distribuyó entre una muestra aleatoria de 450 personas, mediante muestreo aleatorio simple3. Esta muestra no posee dimensión suficiente para obtener conclusiones definitivas y los resultados y conclusiones que de su estudio se deriven tienen interés metodológico, no decisional4.
(3) El cuestionario piloto fue sometido a un preset con 15 personas. (4) Agradecemos a Iñaki Garreta el excelente
Tabla 5. Ficha técnica del estudio
trabajo de campo
Método
Encuesta personal
Universo
Población de Pamplona
Nivel de confianza
95 % (k = 1,96)
Error
Menor del 5 %
Distribución
Muestreo aleatorio simple
Fecha del trabajo de campo
Agosto 2001
realizado.
El Análisis de Correspondencias Múltiples es un método factorial diseñado para el análisis de tablas de modalidades, es decir, tablas que describen un conjunto de individuos, a través de las variables cualitativas o nominales, aunque también pueden incluirse variables métricas con carácter ilustrativo. Las características del ACM y su potencialidad quedan patentes en los trabajos de Lebart, Morineau and Tabard (1977), Escofier y Pages (1992), Greenacre (1993); Etxeberría, García, Gil, y Rodriguez (1995); Lebart, Morineau y Piron, (1995); Abascal, (1998) y Joaristi, y Lizasoain (1999). Este es un método factorial diseñado para el tratamiento de este tipo de variables ya que agrupa las variables en factores, que no son sino combinación lineal de ellas. La finalidad que se persigue al realizar un ACM
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es seleccionar las variables explicativas que presenten un mayor peso en los ejes más correlacionados con el valor de la parcela. Una ventaja de trabajar con métodos factoriales es que estos permiten proyectar sobre planos variables e individuos que aunque no intervengan en el análisis aportan información. Son los llamados elementos ilustrativos. Las normas de interpretación del ACM son las siguientes. • La proyección de una modalidad sobre un eje es el baricentro de la proyección de individuos que poseen esa modalidad. • La proyección de un individuo sobre un eje es el baricentro de la proyección sobre el eje de las modalidades que posee. • La distancia entre dos modalidades es mayor cuanto mayor sea el número de individuos que poseen una y sólo una de estas. • La contribución de una variable a un factor se define como la suma de las contribuciones de sus modalidades. • Las modalidades raras, alejan mucho a sus poseedores de los demás, y por lo tanto contribuyen mucho a la formación de los ejes. Por eso es aconsejable eliminar las modalidades raras uniéndolas a las más próximas. Si no se hace así los primeros factores pueden estar determinados por estas y no reflejar fenómenos generales. • Cuantas más modalidades de respuesta tenga una pregunta mayor es su contribución a la cantidad de información. Para evitar influencias extremas conviene que el número de modalidades de las preguntas esté equilibrado y no haya preguntas con un número excesivo de ellas. • Cuando las variables tienen muchas modalidades, dado que la tabla es disyuntiva completa, éstas son perpendiculares y no pueden ser recogidas por el mismo factor. Cuanto mayor sea el número de modalidades de una pregunta, mayor es el número de ejes sobre los cuales influye. • El porcentaje de inercia de cada factor es pequeño cuando las variables tienen muchas modalidades.
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• Las modalidades de respuestas de cada una de las variables están centradas, es decir, el centro de gravedad de las modalidades de respuesta es el origen. Esta características deben de tenerse en cuenta a la hora de diseñar el análisis y evitar considerar un número grande de modalidades para cada pregunta. Por tanto, antes de realizar el ACM, es aconsejable depurar las modalidades y la codificación utilizada para no crear distorsiones. En el ACM se obtiene un elevado número de ejes, y es evidente que cuanto mayor sea el número de factores con que se trabaje, mayor es el porc e ntaje de varianza explicada. Sin embargo también hay que tener en cuenta que la ganancia de incluir un eje en el análisis disminuye conforme se van tomando más ejes, por lo que es frecuente que los primeros ejes aporten gran p a rte de la información. Por tanto, se considera suficiente la interpretación de los 5 primeros ejes, ya que las variables están muy relacionadas y los prim e ros factores recogen gran parte de la inercia de la tabla de datos.
4. Resultados Tras la aplicación del Análisis Factorial de Correspondencias Múltiples se llega a los siguientes resultados recogidos en la Tabla 6 y la Tabla 7, y conducen a las siguientes conclusiones. Existe un perfil de actividad física; participar en labores agrícolas, pasear en bicicleta, hacer montañismo, montar a caballo que se asocia a personas jóvenes, que harán o hacen turismo en pareja, con amigos, son hombres y solteros. Manifiestan preferencias por alquilar toda la casa. Un segundo perfil lo determinan las personas mayores de 25 años, mujeres, y personas casadas. Manifiestan sus preferencias por visitar monumentos, viajarán en familia y prefieren un alquilar habitaciones en régimen de media pensión. El tercer perfil lo integran personas de 25 a 45 años, casadas que viajan o lo harán en familia. Muestran interés por labores agrícolas y ganaderas, visitar monumentos, conocer la artesanía.
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El cuarto perfil lo componen personas que desean montar en bicicleta, hacer senderismo y montañismo. Son jóvenes, solteros, viajan con amigos, desean estancias de fin semana y prefieren quedarse en Navarra.
Tabla 6. Coordenadas, contribuciones y cosenos cuadrados de las modalidades activas. Ejes 1 a 5
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Tabla 7. Coordenadas y valores Test de las modalidades. Ejes 1 a 5
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Tabla 7 continuación.
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Representando las modalidades consideradas en los ejes 1 y 3, se obtiene la Figura 1.
Figura 1. Representación en los ejes 1 y 3
5. Conclusiones Tras este estudio se puede concluir lo siguiente. • Los resultados han puesto de relieve que el mercado del turismo rural se puede segmentar de acuerdo a criterios sociodemográficos, como edad, estructura familiar y relaciones sociales. Debe tenerse en cuenta que la preferencia por la Comunidad Foral de N a v a rra como destino turístico guarda relación con la edad y
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estado civil de los consumidores. Parece que los más jóvenes y solteros optan por Navarra en fin de semana. Los mayores y casados tal vez acudan a otras regiones durante períodos de tiempo largos. • La oferta de turismo rural en Navarra no ha sabido diferenciar la o f e rta de acuerdo con la variedad y riqueza que presenta la naturaleza en la Comunidad Foral. Como consecuencia de esta situación no se pueden diseñar estrategias competitivas que permitan competir con otros lugares con objeto de atraer visitantes. La Comunidad ofrece una oferta indiferenciada, un producto casi único que diferentes segmentos de mercado probablemente no valoren por igual. La variedad paisajística, el entorno natural, el arte, la Historia, la gastronomía son atributos de una región que debería combinarlos para crear ofertas adecuadas a diversos segmentos de mercado. • El diseño de la oferta turística debe tener en cuenta las preferencias de los consumidores en lo que respecta a las actividades que deseen desarrollar y el tipo de alojamiento que prefieren, todo ello en función de las características sociodemográficas y económicas de la población. La oferta potencial de la Comunidad Foral de Navarra permite la combinación de productos turísticos que pueden ser interés para un amplio espectro de la población.
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